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Table ronde du 12 juin 2013 :

OUI AU MOBILE POUR TOUT ? ACQUISITION, CONVERSION & FIDELISATION

Organis par :

Table ronde Oui au mobile pour tout ? Acquisition, conversion & fidlisation Club Digital, 2013

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Introduction, par Pierre Guimard (Directeur Associ Keley Consulting)


De mai 2009 mai 2013, le trafic Internet provenant de terminaux mobiles est pass de 0,9% 15%. Nous assistons une vritable explosion du trafic mobile. Certains, comme Steve Jobs en 2010, considrent mme quil sagit du futur dInternet. Une vision qui est dj en passe de devenir une ralit tangible dans plusieurs secteurs : de la montique la sant, en passant par lducation, les applications mobiles qui modifient notre quotidien sont dj lgions. Aujourdhui, un mobinaute consulte en moyenne 150 fois par jour son terminal, une relle volution socitale. Pour les socits dsireuses et capables de sadapter, cest aussi une exceptionnelle opportunit de rentrer dans le quotidien du consommateur et de sadresser de nouveaux clients.
Les PC seront comme les camions. Ils existeront, ils auront toujours beaucoup de valeur, mais ils ne seront utiliss que par une petite partie de la population Steve Jobs, propos du concept de liPad (2010)

Table ronde, partie 1 : Les attentes des mobinautes Intervenants : Georges-Edouard Dias (Ex-Vice-Prsident de LOral) Pascal Pouquet (Directeur des Nouveaux Mdias, Le Figaro) Pascal Lannoo (Directeur Business Mobile, Voyages SNCF) Amlie Ouda-Castra (Directrice Marketing Marque, Service et Digital, AXA France) Olivier Cambournac (Directeur du Mobile, Webedia) Animation par Pierre Guimard (Directeur Associ Keley Consulting) et Sourisack Bounpieng (Prsident du Club Digital)
Quelles sont les diffrences dusage entre le mobile et le PC classique ? Selon Pascal Pouquet, les mobinautes souhaitent accder linformation dans un En tant que mdia, nous nouveau format : les contenus doivent tre adapts, inclure de nombreux supports avons une frquence dusage multimdia (photos, vidos,) et ils doivent tre pousss linternaute via les nettement plus forte sur le notifications push . Ces dernires sont justement devenues un vrai lment de mobile : 2 visites par jour par diffrenciation pour les mdias. En effet, comme le souligne Olivier Cambournac, elles utilisateur unique contre 1,2 sur le Web normal (Olivier permettent de rpondre une frquence dusage beaucoup plus forte sur le mobile (2 Cambournac) visites par jour par utilisateur unique contre 1,2 sur le Web normal). Pascal Lannoo, lui, met en avant les diffrents moments dutilisation : le dimanche pour liPad, la pause djeuner pour les mobiles, de 9h 18h en semaine pour les PC. Enfin, pour Georges-Edouard Dias, le mobile est dabord un objet personnel, celui que je ne prte personne et dans lequel je rentre mes informations personnelles (mes contacts, mon agenda,). Partant de ce constat, lenjeu pour les socits sur le mobile est alors dutiliser le personnel (golocalisation,) pour simplifier la vie du consommateur. Si vous deviez tirer le profil du mobinaute en 2013, comment serait-il ? Chez AXA, le mobile est actuellement utilis comme un levier pour se rapprocher des jeunes. Lapplication Soon by AXA a ainsi t conue dans cet esprit, partir des attentes des jeunes. Amlie Ouda-Castra prcise que cela a na pas t anodin pour AXA qui a d simplifier en profondeur son approche de lexprience client pour ladapter la fois au mobile et aux attentes de la cible jeune (assurance habitation avec des garanties simples et largies, ).

Table ronde, partie 2 : L'acquisition de trafic


Est-il est possible dacqurir de nouveaux clients avec le mobile ? Pour le Figaro, le trafic a cru de 20% sur le site Web lanne dernire, de plus de 200% sur les smartphones et de plus de 700% sur les tablettes. Pourtant, si le journal compte aujourdhui 3,5 millions dutilisateurs mobile, Pascal Pouquet note que ce dveloppement ne sest pas fait au dtriment des autres supports. Ces derniers sont dailleurs le principal levier utilis pour dvelopper la prsence mobile du Figaro et de Webedia. Concernant Voyages SNCF, Pascal Lannoo nous rvle que 25% des nouveaux clients 25% des nouveaux clients de proviennent du mobile. Il sagit notamment des militaires pour qui le mobile est le seul Voyages SNCF proviennent du moyen daccder au Web, des jeunes qui font leur premire exprience via leur mobile (Pascal Lannoo) smartphone et mme des rfractaires qui se convertissent au mobile lorsquils sont en situation de mobilit.
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En revanche, pour Georges-Edouard Dias, le mobile est moins adapt la captation de nouveaux clients. Selon lui, il sagit dabord dun moyen pour complter lcosystme digital et pour augmenter la visibilit de la marque auprs des consommateurs, condition de lui apporter un vrai service (coaching, simplification dun processus,). Est-ce que les petites applications, les gadgets mobiles , permettent dacqurir de nouveaux clients, notamment pour Axa ? Amlie Ouda-Castra explique quAXA a commenc avec les petites applications mobile car ctait le plus facile. Elle prcise que ces efforts nont pas t vains, notamment pour lapplication AXA bonne conduite qui a tout de mme t tlcharge plus de 60 000 fois. Cest un bon moyen daugmenter la frquence de contact avec les consommateurs et de se faire une place dans leur quotidien. Est-ce que les Flashcodes fonctionnent ? Pour Georges-Edouard Dias, les consommateurs ne flashent le produit que sil y a de la valeur. Par exemple, une application qui fonctionne bien, cest de proposer les avis des autres consommateurs via un Flashcode.

Table ronde, partie 3 : La contribution du mobile au chiffre d'affaires


Quelles sont les meilleures pratiques qui marchent pour convertir via le mobile ? Daprs Pascal Lannoo, la simplicit est essentielle. En revanche, le nombre de clics nest pas forcment important : les internautes pensent en effet quil est plus facile de convertir sur lapplication mobile de voyages SNCF alors quelle prsente plus dtapes que le site Web classique. Au final, les taux de conversion sont plus levs sur les applications voyage SNCF que sur le site Internet. Le mobile permet de recrer Georges-Edouard Dias ajoute que le mobile permet de recrer leffet dimpulsion. leffet dimpulsion (GeorgesGrce son smartphone, le consommateur peut accder loffre quand il le souhaite et Edouard Dias) concrtiser son impulsion par un achat immdiat. Est-ce que le mobile fait vendre plus ? Pascal Lannoo explique que le fait de rajouter un canal permet de vendre plus, notamment lorsquil sagit du mobile. En effet, cest lorsque les consommateurs sont coups des autres modes de connexion que le mobile transforme le mieux. Pour Pascal Pouquet et Le Figaro, le mobile est un axe de conqute trs important et fertile. Il permet la fois dabolir lespace en donnant un accs aux informations jusque sur la table de nuit et dabolir le temps en donnant la possibilit au lecteur daccder ds 22 heu res au journal du lendemain (20% des tlchargements se font entre 22 heures et minuit). La difficult devient alors de trouver le point dquilibre entre le flux dinformation continu et les contenus analytiques qui maximise le nombre de clients. Dans le cas du Figaro, cest un travail de CRM avanc qui a permis de rsoudre cette quation. Comment se dveloppe la publicit sur mobile ? Le march de la publicit mobile nest pas encore mature daprs Olivier Cambournac. Le fait davoir deux OS apporte selon lui une complexit technique qui est vrai frein au dveloppement du march. Cependant, Pascal Pouquet souligne quil ny a pas dans lhistoire dexemple de march o laudience nait pas trouv dacheteur. Il confirme ce constat en prcisant qu lheure actuelle le mobile reprsente dj 15% du chiffre daffaires du Figaro. Sil sagit dun objet personnel, la publicit sur mobile nest-elle alors pas intrusive ? Georges-Edouard Dias nous fait remarquer que le consommateur est dj soumis de nombreuses publicits la tlvision, ou dans les lieux publics. La question selon lui est plus celle de ladaptation de la publicit au consommateur afin quelle soit mieux perue. Si lon apporte de la valeur au mobinaute, on nest pas intrusif, on lintresse long terme, et le CPM sur mobile devient intressant. Cest le choix fait par Webedia qui prfre utiliser les oprations spciales associes un contexte cibl, plutt que le search et les bannires. Le ROI sur mobile est-il plus intressant que celui sur le Web classique ? Pour Pascal Pouquet, le calcul est vite ralis : 800 000 applications sont disponibles sur les stores alors que chaque smartphone ne compte en moyenne que 30 applications installes. Pascal Lannoo nuance ce constat en mettant en avant la rcurrence dusage qui donne selon lui au mobile un ROI intressant. Georges-Edouard Dias ajoute que les applications permettent aux marques de crer de la proximit avec leurs consommateurs, un autre lment prendre en compte dans le calcul du ROI.

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Table ronde, partie 4 : La fidlisation via le mobile


Quelle offre de service proposez-vous vos clients sur le mobile afin de les fidliser ? Amlie Ouda-Castra explique que les applications AXA permettent principalement aux assurs daccder depuis leur mobile au suivi de leur dossier (suite la dclaration dun sinistre). Elles permettent galement de dclarer un sinistre lorsque celui-ci est minime (rayure sur la voiture,). Cependant, lorsque le sinistre est plus grave, les assurs prfrent effectuer leurs dmarches directement par tlphone car ils ont besoin dtre rassurs par une voix humaine. 70% des applications mobiles installes ne sont pas utilises. Comment fait-on pour lutter contre cela ? Pour Olivier Cambournac, la qualit des contenus est ici primordiale, devant la quantit et la facilit dutilisation. Puis, il est possible dutiliser les notifications, qui sont un moyen efficace pour ranimer une base dj installe. Quant aux mises jour dapplication, elles sont aussi vitales car elles permettent la fois de ranimer les mobinautes endormis et de montrer aux mobinautes fidles que lon prend en compte leurs attentes.

Table ronde, partie 5 : Les volutions technologiques et les enjeux


Quelles vont tre les innovations qui vont se dvelopper dans les 3 prochaines annes ? Les mobinautes vont de plus en plus utiliser leur navigateur daprs Pascal Pouquet. Il Les mobinautes vont de plus souligne ce sujet que le Figaro est conu en responsive design afin doffrir aux en plus utiliser leur mobinautes le mme confort de lecture que sur le Web classique. Il ajoute que la navigateur (Pascal Pouquet) ralit augmente peut aussi jouer un rle important dans le futur du mobile. Cest dans cette optique que Le Figaro a dvelopp Figaro Play , une application qui vise enrichir lexprience de lecture en proposant au lecteur des contenus multimdia supplmentaires lorsquil lit son journal (linternaute doit pour cela scanner le symbole Play affich sur certains articles). Amlie Ouda-Castra voque quant elle laspect go-marketing. Par exemple, Axa pourrait lavenir proposer une rduction de 10% un prospect lorsquil passe proximit dune agence du groupe ou proposer au client de checker lorsque le service rendu la satisfait. Pour Georges-Edouard Dias, la reconnaissance dimage (les applications capables La reconnaissance dimage de dduire de linformation des photos ou des images) sera une tape cl du sera une tape cl du dveloppement du mobile. Les paiements via mobile ont aussi un fort potentiel. Il y dveloppement du mobile a 6 milliards de mobiles dans le monde pour seulement 1,6 milliards de comptes (Georges-Edouard Dias) bancaires. Cela fait 4,4 milliards de consommateurs qui peuvent utiliser leur mobile pour accder lconomie, le potentiel est norme. Daprs Pascal Lannoo, un enjeu cl pour voyage SNCF est laccompagnement des voyageurs dans les points de transit. Plus gnralement, il considre que la multiplication des crans va jouer un rle important dans le dveloppement du mobile : Google glasses, frigo et voiture connecte, La difficult sera alors de relier tous ces points de contacts avec le suivi client. Olivier Cambournac conclut en soulignant limpact que devrait avoir la 4G. Pour lui, la qualit des connexions est en effet un rel frein lusage.

Rdig par Stphane Feuillebois, Consultant chez Keley Consulting et co-fondateur du Club Digital EM Lyon (ESC 2010)

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