UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS Escuela Acadmico Profesional de Comunicacin Social

Curso: PRACTICAS PRE PROFESIONALES I

Prof.: Franz Portugal Bernedo

COMUNICACIN CORPORATIVA Cees B.M. van Riel

1. Resea bibliogrfica del autor: o Breve biografa acadmica Cees van Riel es profesor de Comunicacin Corporativa en la Rotterdam School of Management de la Universidad Erasmus y director del Centro de Comunicacin Corporativa, un instituto de investigacin de la misma universidad. Ha trabajado como consultor de comunicacin estratgica para una variedad de empresas en Europa. Es co-fundador y se mantiene activo como vicepresidente del Reputation Institute, que desde su fundacin en 1997 ha funcionado como un centro de investigacin privado y organizacin de consultora y cuya misin es avanzar en el conocimiento sobre la reputacin corporativa y ayudar a las empresas a crear valor econmico mediante la implementacin de estrategias de reputacin coherentes.

Principales libros publicados en orden cronolgico Cees van Riel ha publicado varios libros sobre la comunicacin corporativa, entre los que destacan: Principios de Comunicacin Corporativa, publicado por Prentice Hall, primero en Holands (primera edicin en 1992, segunda edicin revisada en 1996), en Ingls (1995) y en espaol (1996). Identiteit en Imago (primera edicin en 1992, segunda edicin revisada en 1996 y 2006). Fama y Fortuna (junto con Charles Fombrun) (2003). Fundamentos de Comunicacin Corporativa (2007), publicado por Routledge. Alinear para ganar (2012).

2. Resea del libro: o Presentacin general del contenido del libro La importancia de esta publicacin recae en que la comunicacin corporativa es una estructura en la que todos los especialistas en comunicacin forman la totalidad del mensaje organizativo y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa como el medio que conduce a la mejora de la relacin empresarial. Esta obra ofrece una panormica de la comunicacin corporativa recorriendo, paso a paso, todos los fundamentos que engloba: el significado y la identidad corporativa que deben seguirse para preparar un programa de identidad eficaz. As, la comunicacin organizativa establece quin debe hacer qu, y cmo organizar todos los procesos comunicativos e integrar los mensajes de la empresa.

Breve resumen del libro I. INTRODUCCIN. La comunicacin ha conseguido el estatus de herramienta de gestin valiosa, dejando de ser un mero conducto de informacin. sta adopta las funciones de ventana y reflejo. La funcin ventana es la preparacin y ejecucin de las polticas de comunicacin, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la comunicacin en forma clara e interesante. La funcin reflejo refiere a la supervisin de los cambios en el entorno relevante y la anticipacin de sus consecuencias. Existen 3 formas principales de comunicacin en las organizaciones: La comunicacin de direccin, la comunicacin de marketing y la comunicacin organizativa. La comunicacin de direccin, refiere a la comunicacin entre la direccin y los pblicos objetivos internos y externos. Esta forma de comunicacin no solo es responsabilidad de los directores gerentes, sino tambin de los mandos intermedios y los ayudantes de direccin que utilizan la comunicacin para conseguir resultados como: o o o o Desarrollo de una visin compartida en la organizacin Establecimiento y mantenimiento del liderazgo en la organizacin. Inicio y direccin del proceso de cambio Empoderar y motivar a los empleados

La comunicacin de marketing, incluye a todas aquellas formas de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o servicios. La comunicacin organizativa, es la comunicacin que se encuentra dirigida a todos los pblicos objetivos, es decir, los pblicos con los que la organizacin tiene una relacin interdependiente, normalmente indirecta. Es por ello que este campo se encuentran: o o o o o o Relaciones pblicas Comunicacin ambiental Relaciones con el inversor Comunicacin del mercado laboral Publicidad empresarial Comunicacin interna

En la prctica existe una amplia variedad de fuentes de comunicacin que en algunos casos conduce a manifestaciones externas fragmentadas y hasta contradictorias; por lo que las organizaciones son muy conscientes del peligro de la comunicacin fragmentada. Este esfuerzo en bsqueda de la coherencia est basado en el supuesto de que una poltica de comunicacin coherente contribuye positivamente la una imagen favorable en cada elemento individual que a su vez trabaja positivamente para contribuir a la correcta actuacin de la empresa. Es por ello que la empresa apunta hacia la armonizacin de toda forma de comunicacin interna y externa; esto se puede lograr a travs de que la empresa produzca todas sus comunicaciones dentro de un marco en comn consistente. Desde los aos 50 se busca la integracin dentro de la comunicacin de marketing, en los aos 70 los especialistas abogan por la integracin de todos los mensajes de la empresa con el fin de captar la atencin de los pblicos objetivos relevantes. A ello se le suma el postulado de que toda forma de comunicacin es considerada para la potencial orquestacin hacia lo coherencia total; esto a partir de los puntos de partida comunes que desarrollan los representantes de las diversas especialidades de comunicacin. La comunicacin corporativa es el enfoque que varios especialistas en comunicacin, que trabajan desde un marco estratgico mutuamente establecido, pueden adoptar para coordinar sus propias actividades de comunicacin. La comunicacin corporativa es ante todo corporativa por lo que los especialistas en comunicacin deben centrarse, primero, en los problemas de la organizacin como un todo y, despus, centrarse en las funciones de la comunicacin implcitas y explicitas en la realizacin de los objetivos de la empresa. Segn el autor, se entiende finalmente a la comunicacin

corporativa como un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende. Es as que el trmino corporativa no debe tomarse como adjetivo de empresa, sino de su relacin con la palabra latina corpus, que significa cuerpo y en sentido figurado relacionado al todo. Por ello que las ideas bsicas de comunicacin corporativa son relevantes tanto para empresas privadas, pblicas y organizaciones no lucrativas. Las responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa son: o Desarrollar iniciativas y minimizar las discrepancias entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interaccin Estrategia imagen - identidad Desarrollar el perfil de la empresa tras de la marca Indicar quin debe hacer qu tarea en el campo de la comunicacin para formular y ejecutar procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisin sobre asuntos relacionados con la comunicacin.

o o

Existe una persistente confusin entre los trminos imagen e identidad. En trminos generales, imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que identidad corporativa denota la suma total de todas las formas de expresin que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza.

II.

IDENTIDAD CORPORATIVA En trminos generales, se entiende a la Identidad Corporativa como el autorretrato de una organizacin, manifestadas a travs de seales que ofrece por medio su comportamiento, comunicacin y simbolismo. Es necesario tener una fuerte identidad corporativa pues permitir: o o o o Aumentar la motivacin de los empleados Inspirar confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa Tener conciencia del importante papel de los clientes Tener conciencia del papel vital de los pblicos objetivo financiero

Existen muchas definiciones sobre la identidad corporativa, identificndola como comunicacin y diseo, como la imagen global interna y externa; o como la imagen externa y cultura corporativa. En un principio la identidad corporativa se relacion con el diseo: logotipo, y vestuario de personal, etc. Pero es casi imposible comunicar solo mediante smbolos, pues los miembros de los pblicos objetivos utilizan

todos sus sentidos para formar una imagen total de la organizacin y una opinin al respecto. Por ello, varios autores hablan de la autopresentacin planificada y operativa de una empresa, tanto interna como externa basada en la filosofa de la empresa; dicha autopresentacin se desarrollar de tres formas diferentes: o o o Comportamiento Comunicacin Simbolismo

Es as que se considerara a la identidad como la manifestacin de un conjunto de caractersticas que forman una concha alrededor del a organizacin, mostrando su personalidad. Van Riel concluye en definir a la identidad corporativa como la autopresentacin de una organizacin que consiste en la informacin de las seales que ofrece una organizacin sobre s misma por medio del comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, que son sus formas de expresin. Estilo corporativo: Es la aplicacin del simbolismo mejor conocido para promover la unidad y el reconocimiento de una empresa. Para ello es necesaria una supervisin cuidadosa y un programa detallado y la creacin de un manual corporativo. Dependiendo de la intensidad del simbolismo se puede establecer una identidad indicativa, la cual est centrada en las caractersticas superficiales, o una identidad temtica, en la que adems se busca incluir los principios estratgicos de la empresa, sus valores. TIPOS DE IDENTIDAD CORPORATIVA o o o Identidad monoltica, cuando toda la empresa tiene un nico estilo visual Identidad respaldada, cuando las empresas subsidiarias tienen su propio estilo pero se sigue reconociendo a la empresa matriz Identidad de la marca, cuando las marcas no parecen tener relacin entre ellas ni con la empresa matriz.

ORIENTACION SEGN LA ESTRATEGIA o Orientacin financiera, las subsidiarias conservan su propia identidad global y la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario de esta. Identidad corporativa de orientacin organizativa, cuando la empresa matriz se hace cargo de una o ms funciones directivas de las filiales. Identidad corporativa orientada a la comunicacin; cuando se deja claramente expresado en la publicidad y el simbolismo que la empresa subsidiaria pertenece a una empresa matriz.

o o

Identidad corporativa propia, cuando la accin va mucho ms all que los otros tipos. Es una identidad monoltica real que incluye todas sus acciones, mensajes y smbolos como unidad consistente. METODOS DE MEDICION A nivel global Mtodo de la telaraa de Bernstein Mtodo de estrella de Lux Mtodo escalada de Van Rekom Test Mannheimer de IE de Keller A nivel local: Comportamiento Estudios de clima organizativo: Mtodo OCIPO Rotterdam Organizational Identification Test (ROIT) Comunicacin Auditoria de comunicacin Cuestionario de comunicacin organizativa (CCO) Cuestionario de satisfaccin comunicativa (CSC) Cuestionario de encuesta de auditoria comunicativa (EAC) Cuestionario de encuesta comunicativa organizativa Simbolismo Realizacin de un inventario de todos los smbolos Auditoria de comunicacin grfica.

III.

IMAGEN CORPORATIVA

El primer paso para entender este elemento tan importante en la empresa es empezar a definirlo. En trminos sencillos se podra comparar con un retrato o impresin que se graba en el individuo; esto es que la imagen se crea por medio de un conjunto de impresiones al enfrentarse a un objeto, directa o indirectamente. Este, adems, se dar como resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. El inters por la imagen est en crecimiento; probablemente porque se considere que al verse positivamente una empresa tendr ms oportunidades a nivel comercial; precisamente este es el motivo por el cual la investigacin parti principalmente desde el rea de marketing. Dentro de los niveles de imagen (categora del producto, marca, empresa, sector, punto de venta, pas y usuario) lo que importa es cmo se van influyendo las categoras de los distintos niveles, lo que resulta en una

interesante y ms completa visin final del usuario respecto de un objeto (un mosaico de impresiones). Es importante tener una imagen (de preferencia favorable) puesto que es una condicin para la continuidad y un posible xito de la empresa, adems de brindarle un sentido competitivo y apoyar en la reputacin que esta tendr. Existen tres grandes grupos en el estudio de la imagen corporativa: Crticos sociales: Describen a la par que critican el papel de la imagen en la sociedad contempornea Analticos: Se centran en cmo procesan los individuos la informacin. Autores centrados en la utilidad prctica: Como su nombre lo dice se fijan en la utilidad prctica de la imagen corporativa y, por ende, en la necesidad de crear y mantener una buena imagen.

De estas, la que nos brinda una informacin relevante extra es la tercera, ya que involucra a un grupo importante en la empresa: los empleados, quienes sern los que nos ayuden a proyectar an ms una imagen positiva al comportarse como voceros de la empresa. METODOS DE MEDICION Listas de impacto, de valor limitado al solo considerar la opinin de expertos en el tema. - Mtodos de investigacin: visin global de la prctica, elaborados por las numerosas agencias de marketing, RP e investigacin holandesas: o Barmetro de imagen corporativa: Se centra en la familiaridad de la empresa (si es conocida o no) y en la valoracin que le dan a ella los lderes de opinin. o Modelo AICA de motivacin: Mide las actitudes de los encuestados hacia un gran nmero de empresas, a fin de crear el perfil de la imagen del cliente y los competidores ms importantes. o La tcnica CS (NSS): Se preocupa por las imgenes genuinas o las impresiones asociativas que tienden a hacerse sobre un objeto; es decir, se trabaja con las reacciones asociativas mediante juicios de valor. Se distingue por su simplicidad y rapidez de aplicacin. o Agrupacin natural: Se busca medir el total de todas las asociaciones, caractersticas y concepciones que provoca la imagen objeto, mediante un proceso de formacin de conjuntos cada vez ms divididos hasta que no puedan hacerse ms subdivisiones. o El mtodo de clasificacin de fotos: Elaborado como resultado del descontento hacia los mtodos anteriores, con la ventaja de que los encuestados se sienten menso cohibidos de expresar sus opiniones. En cuanto a este punto: el cmo medir la imagen corporativa hemos encontrado diferentes tipos de mtodos que han ido evolucionando entre ellos: desde una visin solo de expertos hasta una ms libre para el usuario evaluado (por medio de imgenes). De aqu, sin embargo, es necesario

destacar solo el hecho de que si se quieren resultados ms profundos, deben utilizarse procedimientos ms especializados pero que nos resultarn mucho ms caros; razn por la cual no son muy utilizados.

IV.

PROGRAMA EFICAZ DE IDENTIDAD CORPORATIVA

La comunicacin corporativa tiene tres responsabilidades principales: estrechar el espacio entre la imagen deseada de la empresa y su imagen real, desarrollar un perfil consecuente con la empresa tras la marca; y desarrollar elementos que permitan la coordinacin de la comunicacin externa e interna. Estos tres ejes requieren diferentes actividades para desarrollarse, por tanto, requieren un plan cada uno. Existen diversos planes que pueden ser tomados para una correcta toma de decisiones, entre las que tenemos la publicidad y las relaciones pblicas. Modelos de referencia Los manuales de marketing proponen un modelo implcito, segn el cual se elabora una estructura ideal de publicidad y promocin. Sus caractersticas se basan en el modelo de Ray, en su obra Advertising and Communication Management. En contrapunto con este, surge el modelo de Frazen y Holzhauer, en el libro HetMerk, el cual es ms analtico de la situacin. En el caso de las relaciones pblicas, el modelo, en base a preguntas sobre lo que ocurre y las acciones que se deberan tomar es el propuesto por Cutlip, Center y Broom. Estos modelos son representativos de todas las propuestas, las cuales podemos detectar 3 fases principales: Preparacin, Implementacin y Evaluacin.

Modelo Prctico. En las ltimas dcadas el modelo de comunicacin corporativa ha tomado importancia, los principales modelos se caracterizan por una investigacin para establecer comparaciones entre la situacin real de la empresa en un momento X y la identidad, imagen y modelo planteado en un momento Y. o o Modelo prctico 1: Thomas y Kleyn (Recoge datos de pblicos objetivos externos e internos) Modelo prctico 2: Blauw y Blank (Enfatiza la investigacin base del programa de comunicacin corporativa)

Literatura Internacional. La literatura internacional ha dedicado mucho espacio a la forma ideal de crear un programa efectivo de identidad corporativa. Los autores enlistan los

aspectos de los modelos que, en su opinin, son ms importantes, sin describir un plan multifase. La rueda de la empresa puede entonces utilizarse como ayuda para coordinar todas las actividades de comunicacin de la empresa. Planificacin de poltica de identidad corporativa Caractersticas principales: Anlisis del problemas Determinar posicin actual Test del paso de la posicin actual al mix de la IC Determinacin de la imagen de la organizacin entre los pblicos objetivo ms importantes Determinacin del mix de IC de los competidores Anlisis de gaps: debe conservarse o renovarse el mix de IC? Resultado del anlisis de gaps Implicaciones para el mix de IC Programa de poltica de identidad corporativa: cinco elementos de la comunicacin Evaluacin Cinco elementos centrales de comunicacin en un programa de identidad corporativa Determinacin de los objetivos comunicativos Seleccin de los pblicos objetivo Formulacin del mensaje Seleccin de medios y planificacin Organizacin de la comunicacin

V.

ORANIZACIN DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA La mayora de las definiciones de comunicacin corporativa comienzan con la bsqueda de la sinergia como la cuestin ms importante que afecta a la forma en la que las organizaciones despliegan la comunicacin como herramienta de direccin. La organizacin de la comunicacin consiste de cuatro materias interrelacionadas: o La localizacin de la funcin de comunicacin dentro de las organizaciones, Cules son las tareas que propiamente pertenecen a la comunicacin? y, Qu estructuras organizativas o departamentos deberan crearse para implantarlas? La organizacin del proceso de comunicacin, la planificacin de todas las formas de comunicacin internas y externas, utilizadas por la organizacin.

o o

La coordinacin de la funcin y el proceso de todas las actividades de comunicacin de una empresa. La creacin de factores crticos de xito para una organizacin efectiva, tanto la funcin como del proceso de comunicacin.

Organizacin de la funcin de comunicacin En una organizacin, todo el mundo se dedica a la comunicacin. Por razones pragmticas, normalmente se toman las decisiones al principio de la existencia de la organizacin, para traer a profesionales que se especializaran en una tarea concreta de la comunicacin. RRPP y comunicacin de Marketing: esquema de la organizacin: Las relaciones pblicas se incorporan al esquema de la organizacin de diferentes maneras: 1. Determinar la posicin de la organizacin en la sociedad 2. Formular y establecer una poltica de RRPP 3. Seleccionar y desarrollar una estrategia de RRPP 4. Construir e implementar un programa de RRPP interno y externo 5. Evaluar las actividades de RRPP En la prctica, las relaciones pblicas abarcan una gran variedad de tareas, y, Por tanto, de formas organizativas.

Comunicacin en otras reas de gestin funcional La comunicacin ya no est restringida de RP o de Marketing. Por ejemplo en recursos humanos se utiliza como una de las herramientas para reclutar y retener personal valioso. Adems la direccin de recursos humanos tambin trabaja con los programas de motivacin interna dirigidos a aumentar la calidad del proceso del trabajo primario.

Organizacin del proceso de comunicacin o El modelo IPO: La organizacin del proceso de comunicacin se describe como la planificacin de todas las formas de comunicacin interna y externa que utiliza la organizacin. Segn la tecnologa de sistema, el proceso de comunicacin se divide en tres fases secuenciales: Input, entradas: preparacin de las actividades de comunicacin (anlisis y estrategia). Produccin: trata de la ejecucin de los planes adoptados (toma de decisin e implantacin). Output, salidas / producto. Trata de las expresiones finales de todas las formas de comunicacin y sus efectos sobre los pblicos objetivo.

Este proceso se representa mediante el modelo IPO (input, produccin y output). Cada fase del IPO se caracteriza por factores controlables y no controlables. Este equilibrio vara considerablemente entre las fases. Coordinacin de todas las formas de comunicacin o Coordinacin por una persona a cargo de todos los departamentos de comunicacin. Esta clase de coordinacin tiene lugar, sobre todo, en pequeas organizaciones, con un nmero limitado de departamentos de comunicacin. Coordinacin por un comit de direccin en el que participan representantes de todos los departamentos de comunicacin, en ocasiones se extiende para incluir a los representantes de los directivos que tienen una funcin de lnea comercial. La coordinacin se basa en las directrices de la poltica de comunicacin comn. Coordinacin por reuniones ad hoc. Dichas reuniones slo son situaciones organizadas donde se debate un problema que necesite resolverse colectivamente. Coordinacin por medio de la agrupacin de directores de comunicacin en un lugar concreto, para forzarles a influirse mutuamente, tanto de forma privada como profesionalmente, con la mayor frecuencia posible. Combinacin de 1 ,2 ,3 y 4. Coordinacin de la comunicacin: aplicacin del principio de carrusel Una forma de lograr cooperacin entre los distintos departamentos participantes de la comunicacin, es el adoptar el llamado principio de carrusel. Este principio consiste en crear un comit de coordinacin integrado por los representantes ms importantes, alguien de comunicacin organizativa y alguien de comunicacin de marketing, junto con el representante de direccin. El punto de partida es que deba prepararse colectivamente a todo el personal de comunicacin interna relevante para tomar decisiones basadas en dos cuestiones: Sobre el perfil de la empresa tras la UN y la marca Calcular y establecer, colectivamente la longitud de onda en la que acta la comunicacin.

o o

Factores crticos de xito para la organizacin de comunicacin corporativa El factor clave de xito parece ser el esfuerzo por conseguir consensus omnium; organizar la toma de decisiones de la comunicacin de tal forma que todos los accionistas y agentes financieros sientan que participan en ella. Cuantos ms accionistas y agentes financieros sientan que la informacin que se les da es un intento por parte de los miembros de la organizacin de incluirles en la toma de decisin para alcanzar un

entendimiento mutuo (especialmente el consenso sobre qu hay que comunicar, y cmo), mayor ser el nivel de xito de la comunicacin. Adems es necesario informar a los empleados antes que cualquier mensaje externo, de la nueva campaa, sea anunciado pblicamente.

3. Principales aportes para la formacin profesional

Establece una visin globalizadora y estructurada de la comunicacin para su gestin Ubica el papel del comunicador en el ms alto nivel de direccin pues se determina como principal funcin del especialista en comunicacin en centrarse en los problemas de la organizacin como un todo, y solo despus centrarse en alguna funcin de comunicacin implcita en el objetivo de la organizacin. A nivel de la identidad, describe estructuralmente los componentes necesarios en la gestin de esta, as como la exposicin de los principales sistemas de medicin, similar caso ocurre en el tema de imagen corporativo. Plantea la organizacin de la comunicacin en cuatro lneas prcticas a travs de las cuales iniciar la gestin comunicacional.