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. Marketing fondamental Cours


Introduction au module Leon 1 : Qu'est-ce que le marketing Leon 2 : Les tudes marketing Leon 3 : La stratgie marketing : segmentation, ciblage et positionnement o Introduction o 1. Segmentation Introduction 1.1. Les diffrentes catgories de marchs et d'acheteurs 1.2. Segmentation produits / clients 1.3. Pourquoi segmenter ? 1.4. Comment segmenter ? Mini-cas : les stades de football o 2. Ciblage o 3. Positionnement o Conclusion Leon 4 : La politique produit Leon 5 : La marque Leon 6 : Le prix Leon 7 : Distribution Leon 8 : La communication Point mthodologique : mthode des cas Auto valuation Bibliographie

1.1. Les diffrentes catgories de marchs et d'acheteurs


La notion de march
Qu'est-ce qu'un march ? Beaucoup d'acteurs interviennent sur le march et sont l'origine de ce lieu d'change. Mais, dans une dmarche marketing, l'acteur central de ce march est le consommateur. Adopter une dmarche marketing, c'est donc considrer le march de la faon suivante : Un march est l'ensemble des acheteurs d'un produit. Ces acheteurs peuvent tre des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations.

Les diffrentes catgories d'acheteurs


Le march peut tre structur de la faon suivante : Un march est compos de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non-consommateurs, certains peuvent tre amens consommer un jour le produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus). On appelle alors profession l'ensemble des concurrents prsents sur le march, c'est--dire des offreurs de la catgorie de produits. Dans cette structuration du march, on peut donc distinguer : le march actuel de l'entreprise, son march potentiel, le march actuel et le march thorique de la profession (march thoriquement maximal).

Tableau 1 : Imbrication des diffrentes catgories de marchs et d'acheteurs[Zoom...] March thorique de la profession : le march des bonbons. March actuel de l'entreprise : sur le march des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes. March actuel des concurrents : sur le march des bonbons, pour les concurrents de l'entreprise de rfrence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes. Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achtent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consomm parce qu'ils n'ont jamais t attirs par le produit...

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utiliss dans les bonbons. Quel est le march potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son march, Haribo a donc deux axes possibles :

Conqurir des consommateurs de bonbons concurrents. Convaincre des non-consommateurs relatifs. March actuel d'Haribo en 1995 : les enfants Haribo, a n'est vraiment que pour les enfants (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une fraise Tagada).

Stratgie d'Haribo pour accrotre son march actuel - 2 objectifs : 1. Prendre des parts de march sur les concurrents : campagne de communication mettant en scne des imitations de rfrences phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.). Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo. 2. Conqurir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits (joue sur la nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).

March actuel / march thorique = taux de pntration de l'entreprise

1.2. Segmentation produits / clients


Segmentation de l'offre : Analyse de l'offre du march = Segmentation produits / circuits de distribution. Permet de dcrire l'univers concurrentiel des offres (panels...). Elle est fonction des caractristiques physiques des produits et de leur degr de substituabilit. Segmentation de la demande : Analyse de la demande du march = Segmentation clients. Il est essentiel de bien distinguer les deux notions suivantes :

Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du march. Par offre du march, on entend le march principal, et les marchs substituts et complmentaires qui se dfinissent en fonction des caractristiques des produits et de leur degr de substituabilit. Il est donc ncessaire d'avoir une vision large du macro et micro

environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de march. Les donnes de panels adoptent cette analyse du march. Segmentation clients : elle constitue le premier axe de la stratgie marketing qui se dcline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette sance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera.

1.3. Pourquoi segmenter ?


Les origines de la segmentation : hypothse et principe
Hypothse de base : les marchs sont htrognes. -> Tous les consommateurs n'ont pas les mmes attentes. Principe : dcoupage du march en segments de clientle selon un ou plusieurs critres de segmentation. Sur un march segment selon le critre d'ge des consommateurs, les adolescents appartiennent au mme segment puisqu'ils appartiennent la mme tranche d'ge. Mais les seniors et les enfants appartiennent des segments diffrents puisqu'ils ne sont pas dans la mme tranche d'ge. Pourquoi segmenter les marchs ? Pour rpondre cette question, revenons sur les origines de la segmentation-clients des marchs, sur ses principes et sur ses objectifs. Considrer qu'un march est htrogne ne va pas de soi. En effet, dans un contexte o la demande est suprieure l'offre, comme ce fut le cas au dbut du XXme sicle avec la Ford T noire, l'entreprise va tre tente de rester dans une logique de production de masse afin de rduire les cots et de raliser des conomies d'chelle, et d'imposer massivement le produit sur le march. Nous sommes l dans l're de la massification, qui existe encore pour les innovations o c'est l'offre qui va crer la demande, comme par exemple avec le Walkman ou le lecteur DVD ses dbuts. Mais on s'aperoit bien vite que les consommateurs n'ont pas tous les mmes attentes; nous entrons donc dans l're de la segmentation. Si les consommateurs n'ont pas les mmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de rapprocher les consommateurs avec des attentes comparables, et donc dcouper le march en paquets, ou segments, et proposer chaque groupe un produit adapt ses attentes. Lorsque les segments de march viss sont de plus en plus petits et prcis, on dcline une gamme trs profonde de produits, comme par exemple Renault qui a lanc 30.000 versions de la Clio. On parle alors de micro-segmentation.

Avec le dveloppement des systmes d'informations et particulirement grce la richesse des bases de donnes clients, les entreprises peuvent cibler individuellement leur offre, et l'adapter en fonction des individus sur toutes les variables du mix ; on entre ds lors dans l're du marketing one to one - dit relationnel. Les cartes fidlits de grandes enseignes de la distribution, comme par exemple Champion et sa carte Iris, permettent l'enseigne de connatre les produits prfrs du client et de lui proposer des bons de rduction judicieusement choisis en fonction de ses gots lors de son passage en caisse. Toutes les techniques du marketing direct s'inscrivent galement dans cette veine. General Motors a dclin sa gamme de vhicules en 5 modles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses Buick et Cadillac de l'poque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le mme revenu. Le critre de segmentation retenu pour dcouper le march, ou dit autrement pour regrouper les consommateurs, est celui du revenu.

Caractristiques d'un segment de march


La segmentation des marchs prsente deux caractristiques :

Homognit au sein de chaque segment : les individus d'un mme segment sont homognes sur le critre de segmentation. Htrognit entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critre.

Les attentes des consommateurs peuvent tre reprsentes graphiquement sur des schmas deux axes : chaque axe reprsente le niveau d'attentes des consommateurs sur un critre important pour eux (par exemple : le prix, la qualit, la modernit). Dans cette perspective, les attentes des consommateurs sur les marchs peuvent thoriquement se caractriser de 3 manires diffrentes : Trois types de march sont thoriquement envisageables :

Les attentes groupes : tous les consommateurs ont les mmes attentes vis--vis du produit.

Figure 3 : Attentes groupes C'tait le cas des consommateurs dans les annes 1920 vis--vis des automobiles : tout le monde voulait une automobile qui fonctionne pour le moindre prix (une Ford T noire !). C'est encore le cas aujourd'hui pour les nouvelles technologies : les attentes des consommateurs vis--vis des premiers tlphones portables taient toutes identiques : on voulait un tlphone qui puisse nous permettre de tlphoner en dehors de chez soi, avec un bon rapport qualitprix. Dsormais, les attentes des consommateurs vis--vis des tlphones portables ont bien volu et se sont beaucoup diversifies : Elles se sont diffuses (cf. schma ci-dessous). Les consommateurs veulent un tlphone qui permette de faire des photos, d'couter de la musique, d'envoyer des SMS, avec un design moderne, un clapet, etc.

Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont trs diverses. Pour rpondre la demande, il faudrait idalement une offre spcifique pour chaque individu (c'est--dire une dmarche one to one).

Figure 4 : Attentes diffuses C'est la vision du march qu'a adopt Renault dans les annes 1990 lors du lancement de la Clio (en proposant de nombreuses dclinaisons pour rpondre au maximum aux attentes de chacun). Cela devient aujourd'hui le cas sur le march des tlphones portables : les attentes tant devenues si complexes, les oprateurs proposent une offre trs flexible par un systme d'options. C'est le cas pour de nombreux services : prts bancaires, contrat d'assurance, etc.

Les attentes segmentes : C'est le cas de figure idal. Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis--vis du produit.

Figure 5 : Attentes segmentes Un groupe de consommateurs est peu sensible au prix et veut un produit de qualit irrprochable et peu conomique (en haut gauche). L'autre groupe (en bas droite) attendra des produits trs conomiques mais de qualit moyenne. L'entreprise peut alors choisir de proposer une offre spcifique pour chacun des groupes (comme General Motors dans les annes 20) ou choisir de cibler un groupe de consommateurs qu'elle juge le plus attractif (comme la Smart aujourd'hui qui rpond aux attentes d'un groupe spcifique de consommateurs qui attendent une voiture petite, urbaine et lgante).

Les objectifs de la segmentation


La segmentation des marchs permet l'entreprise de : 1. Comprendre et dcrire les marchs : Les segments de march n'ont pas tous le mme poids dans le march global de la catgorie de produits et ils peuvent avoir des volution diffrentes... 2. Faciliter la conception et le dveloppement de produits nouveaux. 3. Faciliter les dcisions tactiques : Certains segments de clientle sont plus sensibles des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions... Les attentes tant diffrentes d'un segment de march l'autre, il est judicieux de dvelopper des produits nouveaux pour un segment donn :

Le march des cigarettes dcline globalement, mais alors que le segment des cigarettes normales suit cette tendance gnrale, le segment des cigarettes light est en croissance. Sur le march des automobiles, Peugeot dcline des automobiles luxueuses et sophistiques (la 607) pour une clientle aise plus ge soucieuse de son confort et

des petites voitures plus basiques et fonctionnelles pour une clientle plus jeune et moins aise (106, 206, 306). Le segment de march de la 607 est plus sensible aux quipements lis au confort qu'au prix, alors que le segment de march de la 106 sera plus sensible une offre prix intressante.

1.4. Comment segmenter ?


Les critres de segmentation
Il existe deux types de critres de segmentation : Les variables descriptives :

les critres gographiques les variables dmographiques la CSP la situation de famille

Les variables attitudinales et comportementales :


les occasions d'usage le taux d'utilisation et les quantits consommes les habitudes de consommation les bnfices ou avantages recherchs les styles de vie Les critres gographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilise dans le sud de la France que dans les autres rgions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat. Sheba qui vend des aliments pour chats vise une clientle citadine : la zone d'habitation, rurale ou urbaine, constitue ds lors un critre de segmentation.

Les variables dmographiques : Le revenu permet de segmenter le march de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'ge explique des comportements de consommation diffrents en matire de voyage. Le sexe est un bon critre de segmentation pour le march des parfums ou des vtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manire homogne les attentes des consommateurs en matire de livres.

La CSP : Le march de la presse spcialise peut tre segment selon la catgorie socioprofessionnelle des lecteurs. Par exemple, le quotidien L'Equipe est essentiellement achet par des cadres et cadres suprieurs.

La situation de famille : Les crales sont consommes par des familles avec enfants; les plats cuisins surgels le sont plutt par des clibataires, qui plus-est citadins.

Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mmes attentes vis--vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : djeuner d'affaires, djeuner rapide, soire entre amis, dner gastronomique...

Le taux d'utilisation et les quantits consommes : EDF propose des abonnements diffrents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation.

Les habitudes de consommation : Les mousses raser ne visent pas la mme clientle selon que le rasage est lectrique ou manuel. Il en est de mme pour la lessive selon que le linge est lav la main ou en machine.

Les bnfices ou avantages recherchs : Le march des produits laitiers peut tre dcoup selon les bnfices recherchs par les consommateurs : plaisir, sant, ...

Les styles de vie : Ce type de segmentation est galement dite psychographique : on peut identifier ainsi des typologies de consommateurs selon leur style de vie . Par exemple sur le march du cinma on pourra distinguer les nostalgiques qui aiment les films de guerre et les films d'poque, des cinphiles qui prfrent les films d'auteur et le cinma tranger prim par exemple. On trouvera aussi les amateurs d'actions (films violents, arts martiaux pour un public plutt jeune et masculin), vs les sagaphiles qui ne ratent pas les grandes et belles popes (des spectatrices plutt jeunes). La difficult rside l dans le fait que les segments se recoupent parfois : ce critre de segmentation n'est donc pas toujours discriminant, d'autant qu'il est en plus difficile d'atteindre spcifiquement tel ou tel segment.

On assiste aujourd'hui dans l'agroalimentaire l'mergence d'un nouveau critre de segmentation : les occasions d'usage. Deux tendances expliquent ce phnomne :

Une tendance de consommation : le nomadisme Une tendance merchandising : le category management (l'organisation des rayons dans une logique de consommation des produits, par exemple, le rayon petit djeuner , qui regroupe des produits de diffrentes natures mais qui rpondent au besoin des

consommateurs pour un petit djeuner : les crales, les biscuits pour le petit djeuner, les cafs, th, etc. ) Cela amne les industriels concevoir des produits selon cette logique de consommation.

Figure 6 : Exemple de la double segmentation de Lu, selon les critres "occasion de consommation" et "ge"[Zoom...] Conclusion Une fois dfinis, il faut pouvoir dcrire les segments (consommateur type du segment) et mesurer leur taille.

Les conditions d'une segmentation efficace


Une segmentation efficace du march repose sur plusieurs conditions :

Pertinence du choix des critres : Les individus se distinguent dans leurs attentes l'gard du produit selon le critre de segmentation retenu, qui est donc discriminant.

Possibilit de mesure de la taille des segments. Accessibilit des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de march. Par exemple, si on cible la tribu gay, comment les atteindre ?

Rentabilit des segments :

Les segments viss doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le march soit rentable. Il est donc impratif de connatre la taille du march potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de march espre).

Faisabilit pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing diffrencie, et donc des actions marketing diffrentes selon les segments dfinis? Par exemple, on peut privilgier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptes tel ou tel, avoir des campagnes de publicit adaptes.

Mini-cas : les stades de football


Le cas des stades de football :

Problmatique marketing : amliorer la frquentation des stades de football suite la coupe du monde de 1998. Critres de segmentation du march : suite une tude qualitative, on a choisi de retenir 3 critres comportementaux (Q1 :la frquentation des stades; Q2: la frquence d'assistance aux matchs; Q3 : le fait de regarder ou non les retransmissions de matchs la tlvision). Il s'agit donc d'une segmentation multi-critres. Problmatique d'tude : connaissant les critres de segmentation des clients, on veut mesurer la taille de ces segments pour dfinir une politique marketing adapte chacun. Mthodologie : omnibus, 2000 personnes interroges, habitant moins de 20 km d'un stade de 1re division.

Question
A partir des critres de segmentation clients identifis dans l'tude qualitative, identifiez les segments de march sur lesquels doivent travailler les directeurs de stade de football. Tlchargez le schma et compltez le avec les tiquettes fournies.

2. Ciblage

2.1. Principe 2.2. Analyse des segments 2.3. Les outils d'analyse 2.4. Les diffrentes stratgies produit-march

2.1. Principe
La deuxime tape de la stratgie marketing est : le ciblage du march. Nous vous en proposons la dfinition suivante :

Cibler un march consiste pour l'entreprise valuer les diffrents segments de ce march et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

Il convient de dresser le portrait du cur de cible . Il arrive parfois qu'il faille ventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles des libraires versus celle de lecteurs.

2.2. Analyse des segments


Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de march, en fonction de 2 facteurs :

Les ressources de l'entreprise Les objectifs de l'entreprise

Le ciblage consiste valuer les segments sur les caractristiques suivantes :

Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en dclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilit suffisante pour notre entreprise ?

Intensit de la concurrence : Quels sont les concurrents en prsence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?

Intensit de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce march ? Peuvent-ils influencer les industriels ?

Intensit de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? O leur prsence est-elle indispensable pour assurer la qualit du produit ?

Niveau du cot d'entre : Certains marchs peuvent ncessiter des investissements consquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de rfrencement des produits dans les circuits de distribution, d'tudes de march, de campagnes de communication, etc..

Le segment de march idal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, trs rentable (prix de march fort et cots de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un cot d'entre trs faible. Mais cela n'existe pas ! Les entreprises doivent donc raliser des arbitrages entre toutes ces caractristiques. Par exemple, occuper un segment de march plus petit, mais o il y a peu de concurrents. Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents dj prsents, mais avec une rentabilit potentielle du fait de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit. Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratgie d'attaque du march.

2.3. Les outils d'analyse


Plusieurs outils d'analyse sont la disposition des entreprises pour valuer les segments de march. Les deux principaux sont :

Le cadre d'analyse SWOT Les 5 forces de Porter

L'analyse SWOT (MOFF)


Le cadre d'analyse SWOT consiste faire le diagnostic interne et externe de la situation de march dans laquelle se trouve l'entreprise :

Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments viss : - Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. - Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.

Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments viss : - Opportunits (opportunity) lies au macro et micro-environnement. - Menaces (Threat) lies au macro et micro-environnement.

Les cinq forces de Porter


L'analyse des cinq forces de Porter consiste valuer le poids des diffrentes forces en prsence sur le segment vis par l'entreprise.

Par exemple, quelle est l'intensit concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou peu de concurrents, leur poids, le ticket d'entre) ? Le pouvoir de ngociation avec les fournisseurs estil ou non en notre faveur ? Quels sont les nouveaux entrants potentiels et les substituts existants et constituent-ils ou non une menace ? Et enfin quelle est la marge de ngociation des clients, qu'ils soient intermdiaires donc distributeurs de notre produit, ou finaux (consommateur individuel ou entreprise) ?

Figure 7 : Les cinq forces de Porter[Zoom...]

2.4. Les diffrentes stratgies produitmarch


Considrons un march comprenant trois segments de march possibles M1, M2 , M3 et trois offres produits diffrentes, P1, P2 et P3. Plusieurs stratgies produit-march sont alors envisageables :

Concentration sur un couple produit / march : On parle parfois de stratgie de niche quand le segment vis est particulirement troit (mais toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait trs spcifique. L'entreprise se spcialise sur un produit pour un segment de march donn.

Figure 8 : Concentration, ou un produit sur un march

Spcialisation par produit : Le mme produit est dclin pour tre propos plusieurs cibles. L'objectif est l de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spcialiste d'un produit. Mais cela pose le problme de la crdibilit de la marque sur les diffrents segments de march et constitue un risque de dilution de l 'image de marque.

Figure 9 : Spcialisation produit, ou un mme produit plusieurs cibles

Spcialisation par march : Des produits de nature diffrentes sont proposs pour rpondre aux attentes d'une mme cible de march. On assiste l une stratgie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible dj identifie pour commercialiser de nouveaux produits.

Figure 10 : Spcialisation march, ou plusieurs produits sur un mme march

Spcialisation slective : Diffrents produits sont proposs sur des segments de march diffrents. Mais cela pose la question de l'tanchit des marchs entre eux. Comment ne pas crer de la confusion et conserver une image de marque forte ? Il faut, comme dans le cas de la spcialisation par march, tre vigilant sur la question de la cohrence des produits de la marque (mme univers produit, ou mme univers

symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister une dilution de l'image de marque auprs de sa cible de march.

Figure 11 : Spcialisation slective

Couverture globale : L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de march avec toutes les productions existantes. Cette stratgie d'occupation totale du territoire ncessite de gros moyens pour assurer la crdibilit de la marque auprs des diffrentes cibles et le mme niveau de qualit sur tous les produits.

Figure 12 : Couverture globale

Concentration sur un couple produit-march : Les enceintes Cabasse, Hi-FI haut de gamme pour les amateurs de musique de qualit ; un parfum Guerlain.

Spcialisation par produit : Jacques Vabre commercialise uniquement du caf, mais dcline plusieurs varits de faon rpondre aux attentes de plusieurs segments de march (un caf basique pour le petit djeuner (Nectar) et des caf de dgustation avec les 100% purs origine pour les amateurs de caf).

Spcialisation par march : Herms vend ses foulards, ses sacs et ses parfums la mme clientle haut de gamme. Dans l'agro-alimentaire, la marque Taillefine propose ses yaourts, ses biscuits et ses eaux la mme cible fminine soucieuse de son quilibre alimentaire.

Spcialisation slective : Les oprateurs de tlphonie mobile tels SFR proposent des services diffrents aux particuliers et aux entreprises. Cardin doit la dilution de sa marque une spcialisation

slective qui consistait proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large segment de march et du prt--porter haut de gamme pour une clientle slective. L'chec des planches voile Bic en en est galement une illustration.

Couverture globale : Dcathlon propose une gamme de produits trs large, allant des quipements nautiques l'quitation en passant par le golf, avec un assortiment trs profond (du matriel haut de gamme ou plus basique), pour un public trs expriment ou des amateurs.

3. Positionnement

Introduction 3.1. Les deux volets du positionnement 3.2. Expression du positionnement 3.3. Que mettre en avant ? Exercice : que mettre en avant ? 3.4. Positionnement Peru et Positionnement Voulu 3.5. Dtermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles

Introduction (page suivante)2.4. Les diffrentes stratgies produit-march (page Prcdente) Accueil

Introduction
Le positionnement sur le march est l'ultime tape de la stratgie marketing. Aprs avoir segment notre march et ainsi dfini les segments de march pertinents, puis cibl les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de dterminer la position adquat pour notre produit sur le march. Aprs avoir dfini ce concept, nous verrons comment exprimer le positionnement, les lments pouvant tre mis en avant. Nous vous prsenterons enfin un outil trs utile au positionnement : les cartes perceptuelles.

3.1. Les deux volets du positionnement


Le positionnement se dfinit de la faon suivante : Positionner un produit consiste lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport ses concurrents.

Le positionnement est apparu ncessaire du fait de l'encombrement des marchs : peu de segments de march sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu ncessaire : 1. d'tre identifiable, 2. d'tre diffrent. Le positionnement se dcompose donc en 2 volets :

[Zoom...] Une eau minrale se cre une identit en se rattachant un univers de rfrence (un univers de consommation) : une eau pour les bbs, une eau de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se diffrencier des concurrents de son univers de rfrence en mettant en avant son point de diffrence : Evian se positionne sur le march comme une eau pour les bbs, mais qui apporte la jeunesse, la vitalit (cf. le ballet aquatique des bbs nageurs ou des sniorsnageurs d'Evian). Valvert, eau minrale pour les bbs, joue quant elle, sur son cot naturel, proche de la nature (sa dernire campagne de publicit met en scne un ourson dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert).