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Pr oyecto deInver sinpar alaExpor tacindelMangoenAlmbar EnlatadocomounNuevoPr oductopar alaEmpr esaExofr utS.A.

1 Marcelo DavidAriasBocca , 2 Ing. HomeroVillacs Aveiga,M.Sc. 1 FacultaddeEconomayNegocios 2 EscuelaSuperiorPolitcnicadelLitoral CampusGustavoGalindoV.,km30.5,Perimetral,contiguoalaCdla.Sta.Cecilia,09015863, Guayaquil,Ecuador mdarias@espol.edu.ec, homerov@artefacta.com.ec

Resumen
Elpresentetrabajotienecomoobjetivopresentarunapropuestadeunanuevalneadeproductos paralaempresaExofrutS.A.queeselmangoenalmbarenlatadoMr.Mangoconelobjetivode seguir implementado, innovando nuevos productos hechos con frutas tropicales 100% puros y naturales. Estados Unidos es nuestro principal destino de exportacin de mangos con el 79% de participacin, seguido por la Unin Europea conel 8% de participacin, lo cual nos indica que el mango ecuatoriano tiene un buen reconocimiento por su buena calidad y buen sabor. Para la elaboracin de Mr. Mango se requiere invertir en mano de obra para el control, supervisin y desarrollo del producto, equipos de oficina para la jefatura del producto y utensilios para la elaboracin del almbar.El precio FOB alconsumidor final es de$1,75 yel proyecto muestra una rentabilidaddel61%superandoalaTMARqueesdel20%porpartedeExofrutS.A. PalabrasClaves: innovando, invertir,precioFOB,rentabilidad.

Abstract
Thepresentworkhasasobjectivetopresentaproposalofanewlineofproductsforthecompany Exofrut CORP. that is the mango in canned syrup "Mr. Mango" with the objective of continuing implemented,innovatingnewproductsmadewithfruitstropical100pureandnatural%.UnitedStates isourmaindestinationofexportofmangoswith79participation%,continuedbytheEuropeanUnion with8participation%,thatwhichindicatesusthattheEcuadorianmangohasagoodrecognitionfor its good quality and good flavor. For the elaboration of "Mr. Mango" it is required to invest in manpower for the control, supervision and development of the product, office teams for the headquartersoftheproductandutensilsfortheelaborationofthesyrup.TheFOBpricetothefinal consumerisof$1.75andtheprojectshowsaprofitabilityof61%overcomingtheTMARthatisof20% on the part of Exofrut Corp. Keywords: innovating,invest,FOBprice,profitability.

1. Introduccin
El mango es una fruta tropical tpica del Ecuador, reconocida mundialmente por su exquisito sabor y calidad. Actualmente el Ecuador exporta esta fruta a todas partes del mundo,siendolosEstadosUnidossuprincipal mercado (aproximadamente un 75% de la exportacin total), cabe resaltar tambin que Ecuador se encuentra en la lista de los principalesexportadoresmundialesdemango. La exportacin tradicional mundial de mangohasidoensuestadonatural,esdecir,la fruta fresca. Pero, en los ltimos aos se est desarrollando la tendencia por consumir tambinproductosprocesadosdemango,tales asqueahorapodemosencontrarpulpa,jugos, nctar, entre otros consumidos con mayor frecuencia. En lo que a Ecuador respecta, los elaborados de mango no estn teniendo la importancia que merecen, ya que de la exportacin total de mango, tan solo el 12% correspondeaproductoselaborados. Tomando en cuenta lo antes mencionado, esteproyectobuscaaprovecharlaoportunidad de negocio generada por la demanda mundial de productos elaborados de mango, la misma que no est siendo explotada totalmente por losproductoresecuatorianos,proponiendoala empresa EXOFRUT (una empresa del sector, dedicada a la produccin y exportacin de elaborados de frutas tropicales) un nuevo productoquealavezlegenerarmayorvalor agregadoygananciasparalaempresa.

y asesoramiento y ofrecer al mercado el nuevoproductoconmayorvaloragregadoyde muybuenacalidad. Es por esto que es fundamental que la empresa EXOFRUT S.A. promueva un producto pionero entre las empresas del Ecuador como el Mango en Almbar Enlatado, el cual cumplir con todos los requisitos y especificaciones tcnicas que el mercadonecesitaydemanda. De esta manera, se lograr que este nuevo producto derivado obtenga una ventaja competitivaquealaveznospermitirtenerun mayor reconocimiento en el mercado internacional, mayor posicionamiento de la marcayunvaloragregadoalmango. La poca de produccin de mango es diferente en cada pas y depende de su estacionalidad. Actualmente, ante el auge del crecimiento de la demanda de productos elaborados de Mango y su gran aceptacin internacional, nos vemos en la necesidad de ofrecer al mercado mundial un producto innovador, de excelentes caractersticas y condiciones.

1.1Planteamientodelpr oblema
EnelEcuadorlaproduccindeelaborados de mango es significativamente baja, circunstancia que no permite mantener un importante nivel comercial de exportaciones, noseincrementanlosingresostributariospara el Estado y bsicamente no se aprovecha el efecto multiplicador financiero y laboral que estaactividadgeneraraensuprocesoglobal. El 88% de la produccin y exportacin de esteproductosedacomofrutafresca,mientras que tan solo un 12% de las exportaciones totalesserefierenaelaborados(9%conservay 3%enjugos). Lo mencionado establece que las empresas ecuatorianas para mantener su competitividad y participacin en el mercado internacional, deben poner nfasis en tecnificar la produccin,buscarfuentesdefinanciamiento

1.2J ustificacindeltema
Actualmente, ante el auge del crecimiento de la demanda de productos elaborados de Mango,nos vemos en lanecesidad de ofrecer almercadomundialunproductoinnovador,de excelentescaractersticasycondiciones. Es por esto que es fundamental que la empresaEXOFRUTS.A.ofrezcaunproducto pionero entre las empresas del Ecuador como lo es el Mango en Almbar Enlatado, el cual cumplir con todos los requisitos y especificaciones tcnicas que el mercado necesita. De esta manera, lograremos una ventaja competitivaquealaveznospermitirtenerun mayor reconocimiento en el mercado

internacional, mayor posicionamiento de la marca,valoragregadoalmango. Segn otros datos, Egipto es el principal exportador de elaborados de mango con un 95% del mercado, lo cual nos demuestra que

no son los principales exportadores quienes estnapuntandohaciaestesectordelmercado, por lo que tendremos una ventaja debido a la excelenteaceptacindelmangoecuatorianoen elmercadomundial.

2.Objetivos
FormularelPlandeMarketingparala 2.1 ObjetivoPr incipal:
Introducirenelmercadointernacional,mango enalmbarenlatadocomounnuevoproducto delaempresaEXOFRUTS.A. introduccin del mango en almbar enlatado enelmercadoelegido. Determinar la inversin necesaria y costos para el desarrollo e implementacin del proceso de produccinrequeridoporelproducto. Evaluar la viabilidad financiera y rentabilidaddelproyecto. Evaluarlasensibilidaddelproyecto.

2.2 ObjetivosEspecficos: Determinar hacia a qu mercado nos


vamosadirigir.

3. Metodologa
LaideaesqueMr.Mangotengaunbuen reconocimiento, posicionamiento en el mercado y darle mayor valor agregado a la fruta. Para eso tenemos la siguiente metodologa: Comenzaremosconlarecopilacindedatos histricosdelmercadodemangoecuatorianoy su relacin con el resto del mundo. Para este asunto hemos obtenido datos histricos de la exportacindemangoecuatoriano,tantoensu estado natural (la fruta propiamente dicha) como de sus elaborados, hacia los diferentes destinosdelmercadomundial. Realizacin de encuestas para determinar quienes los tipos de consumidores de mangos yelaborados,frecuenciadeconsumo,gastode consumo. Utilizacindelanlisisdelas5Fuerzasde Porter para tener un amplio conocimiento acerca de la industria del mango, ya que mediante este anlisis se podrdeterminar las amenazasdenuevosentrantes,larivalidadque hayentreloscompetidoresexistentes,elpoder de negociacin que pueden ejercer los proveedores y compradores y finalmente las amenazasdelosproductossustitutos. Elaboracin del Plan de Marketing aplicando las 4ps que son producto, precio, promocin y plaza. Determinar las barreras arancelarias y no arancelarias para la exportacindeMr.Mango. Sedeterminarlarentabilidaddelproyecto mediante un presupuesto de capital basado en latasa derendimiento, tasainterna deretorno y valor presente neto. Luego determinar su rendimientoeconmicoenfuncindelriesgoy el grado de apalancamiento, utilizar el promedioponderadodecostodecapitalcomo herramientaparaelproyecto.

4. Anlisis Competitivo de la empresa


AMENAZADENUEVASENTRADAS Las economas de escala son importantes yaqueelcostomediode produccinseabarata amayorvalorproducido. No hay lmite de diferenciacin del producto con otras frutas porque tienen diferentesabor,calidad,presentacin. Se requiere capital para laadquisicin de recursos, mano de obra, maquinarias, terreno paralaproduccinydesarrollodelproducto. Los canales de distribucin son importantesporqueesahdonde consumidores

compran el producto ya sean en los supermercados,mayoristas,etc. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES No hay peligro de integracin hacia atrsdebidoaltamaodelasempresasdeeste tipoylainversinnecesitada. Elpoderdenegociacindeclientesehace fuerte, debido a que existen ms empresas delmismotipoquepuedenofrecer mejorescondicionesparaque elclientese veatentadoacambiarse. PODER DE NEGOCIACIN LOSPROVEEDORES DE

Estr ategiagenr ica


Al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, hay tres estrategias genricas de xito potencial para desempearse mejor que otras empresas en el sector industrial: Liderazgo general en costos, diferenciacin, enfoqueoaltasegmentacin. Es Diferenciacin porque queremos diferenciarnos de la competencia en el producto, ya que nuestro producto es elaborado con otra fruta que es el mango a diferenciadelosdemsproductosenalmbar enlatado como el durazno, pia, cocteles de frutas que tienen mayor posicionamiento en elmercado.

En este caso posee los principales insumosdelaempresacomolahacienda,las maquinarias, la mano de obra como los hacendadosyelpersonaladministrativo.Por lo tanto no dependemos de ningn proveedor. AMENAZA SUSTITUTOS DE PRODUCTOS

5. Investigacindemercados
5.1Objetivos
Conocer el comportamiento del mercado ecuatoriano y mundial delmangoysuselaborados. Determinar el mercado y el segmento hacia el cual va dirigidonuestronuevoproducto. Conocer qu caractersticas tales como el tamao, contenido, imagen, presentacin, tienen mayor influencia al momento de queelclientetomeladecisinde consumiresteproducto. Determinar el precio que los consumidoresestarandispuestos apagarporelnuevoproducto. Identificar los hbitos de consumo de nuestros potenciales clientes.

El mercado est constantemente amenazadoporlagranvariedaddefrutasque pueden reemplazarlos con facilidad como son el durazno, melocotn que ya tienen su nueva lnea de productos como frutas enlatados y generan mayor consumo por lo queyaestnposesionadasenelmercado. Apesardequeesunproductodiferente,es una presina la competencia y siempre estpresente,poresoesimportanteconocer ese mercado y saber enfrentar la presin de estesisedeseaentraralmercado. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES LOS

5.2 Anlisis de los r esultados obtenidos


Estados Unidos es nuestro principal destino con el 79% de participacin del mangoecuatoriano. La Unin Europea es nuestro segundo destinodeexportacinconel8%. Tomando en cuenta los datos anteriores, el mercado de destino de nuestro producto es Estados Unidos porque el mango ecuatoriano y sus elaborados son reconocidos como

Este mercado est constitudo por muchas firmas,deloscuales10estnenlosprimeros lugaresdelrankinganualdelasexportadoras de mangos y conservas de frutas, esto hace que todas estn pendientes de las acciones que toma la competencia. Siempre habr competencia por la calidad y precio del producto.

productos de excelente sabor y calidad dentrodeestemercado. Como fruta fresca tenemos una participacin del 88%, como conserva el 9%yjugosel3%. El principal productor del mango a nivelmundialeslaIndiaconel38.6%. El principal exportador del mango a nivel mundial es Mxico con el 23% seguidodeBrasilconel12%. El principal importador del mango a nivel mundial es Estados Unidos con el 31%departicipacin. Las encuestas fueron realizadas en los Estados Unidos en los canales de distribucin como supermercados, detallistas. El 46% no son compradores de mangos,el35%soncompradoresactuales de mangos y el 19% son compradores pasados, es decir, dejaron de comprar mangoltimamente. El67%sonconsumidoresdemangosy elaboradosyel33%nosonconsumidores demangosyelaborados El70% loconsumencomofrutafresca, el 18% lo consumen en elaborados y el 12%loconsumendeambasformas. El 40% lo consumen como nctar, seguido por la pulpa con el 35% de preferencia,luegoenalmbarconel15%, enjugoconel10%yfinalmentetenemos la mermelada y otros con el 3% y 2% respectivamente. El consumidor gasta ms en el mango como fruta fresca con el 80% y en elaboradosel20%. GRAFICO1: Importadoresde mangos
Otros 32% Estados Unidos 31% HongKong 7%

6.1Inver sininicialdelpr oyecto


Para la inversin inicial del proyecto de inversin de Mr. Mango de la empresa Exofrut S.A. se mencionan los siguientes rubros: Equipos de oficina, Balance de utensilios y equipos para la elaboracin del almbaryelcapitaldetrabajo.
TABLA1: InversinInicial Inver sin Equiposdeoficina Balancedeutensilios Capitaldetrabajo Total Cantidad $3.500 $3.548 $4.427 $11.475

6.2Ingr esos
Se consideran los objetivos planteados de vender en el primer ao 33.600 latas con un crecimiento anual de ventasdel10%enelsegundoytercerao. Despus un incremento del 15% en el cuarto y quinto ao de duracin del proyecto. El precio FOB por cada lata ser de $1,03 donde en el primer ao habr un ingreso de $34.690 por las unidades vendidas. El precio FOB por cada caja ser de $6, 19 donde en el primer ao habr un ingresode$34.690porlascajasvendidas.

6.3Costosdepr oduccin
ParalaelaboracinydesarrollodeMr. Mango se requerirn de materia prima y materiales adicionales para el nuevo producto. La lata ser adquirida a la compaa Fadesa S.A. y la caja para 6 latas a la empresaCartoramaS.A. La mano de obra donde se incluye la supervisin,elaboracin yproduccindel producto. El jefe de producto quien es el responsable frente a la gerencia general por la realizacin y supervisin del proyecto. El asistente de jefatura, quien ser el asistentedeljefedeproducto.

Japn 1% Alemania 3.7% Francia 3.9% Canad 4.7% ReinoUnido 4%

Holanda 6.6% China 4.9%

6.EstudioFinanciero

Los trabajadores manuales, son los responsables de la elaboracin y produccindelproducto. El costo unitario del producto se determin tomando en cuenta los costos fijosqueesde19.500,loscostosvariables con$9.408ylasunidadesaproducirenel primer ao que son 33.600 latas, lo que nosdauncostounitariode$0,86.

CUADRO1: Arancelesequivalentes

6.4.Gastosoperacionales
Son aquellas utilizaciones necesarias debienesyserviciosquelaempresadebe efectuarparacumplirlasactividadesdela misma.

6.4.1Gastodepr omocin
Paraesteproyectotendremoslaayuda publicitaria que va recibir el agente mayoristaqueesel1%sobreelvalordel contenedorvendidoaldetallista.

8.Conclusiones
El mango es una fruta tropical tpica del Ecuador, reconocida mundialmente por su exquisito sabor y calidad. ActualmenteelEcuadorexportaesta frutaatodaspartesdelmundo,siendolos Estados Unidos su principal mercado con un79%delaexportacintotal,seguidode laUninEuropeaconel8%. Dentro de la investigacin de mercado tambin encontramos que el mango Tommy es el que ms se consume, seguido del Kent por ser una fruta dulce y de pulpa jugosa y el Keitt porquesecomeenrodajas. Se debe tener en cuenta que la produccin de esta fruta tropical solo se daenunciertoperododelao,esdecir, la poca de produccin de mango es diferente y depende de la estacionalidad decadapas. El proyecto es rentable ya que ste tieneunaTIRde61%calculadoaunflujo de 5 aos con un valor actual neto de $17.607. El Ecuador exporta mango a Estados Unidos con una participacin del 79%, seguidodela UninEuropeaconel8%. Para exportar, la empresa debe estar registradoenelpadrndeexportadoresde la Administracin de Medicamentos y Alimentos(FDA). Para comercializar un producto orgnico en los E.E.U.U. se debe contar con la certificacin aprobada por el

6.5Depr eciacindeactivos
Losequiposdeoficinasedepreciana 3aosylosmueblesdeoficinaa10aos. Donde despus que se cumplan ese lapso de tiempo se volvern a adquirir nuevos equiposymobiliarios. TABLA2: Depreciacindeactivos
Activos Computadoras Mobiliario Valor $1.900 $1.400 Depr eciacin $633.33 $140

7.Bar r er asArancelar ias


Pases como E.E.U.U., Hong Kong y Alemania no poseen aranceles equivalentesadvaloremtantoparamango frescocomosuselaborados. Pases como China, Rusia, Mxico y CoreadelSursposeenaranceles.

Departamento de Agricultura de los E.E.U.U.(USDA). Los canales de ventas preferidos, segn la investigacin de mercados son los supermercados y tiendas como los sitiosadecuadosparavenderelproducto. El medio de transporte ser por va martima en contenedores secos de 20 pies, con 700 cajas de 5,1 kg. a una temperatura no menos de 85 grados centgrados y partir desde el Puerto de Guayaquil hasta el Puerto de Miami con unaduracinde10dasdeviaje. El producto tendr un precio por lata de$1.75FOBdondeelexportadorasume los costos y riesgos hasta dejar el contenedorenelmediodetransportey el importador asume los costos del transporte. Como una accin de promocin y publicidad importante para ayudar al funcionamientodelamarcayeltrabajode promocin se entregar al agente mayorista el 1% sobre la venta del producto al detallista como ayuda publicitaria.

A mi hermano Andrs, a mis abuelitos Gastn Bocca Balda y Elvira SaaddeBocca,porlaconfianza,carioy respeto que me brindan cada da, me siento muy orgulloso y afortunado de tenerlosaellos. A mis amigos, con los que he compartido muchos momentos inolvidables y por el apoyo que me han brindado.

10.Bibliografayreferencias [1] Administracin. James Stoner.


Sexta edicin. Prentice Hall, 1996. [2] Evaluacin de Proyectos, G. Baca,Terceraedicin. [3] Ingeniera Econmica. Blank Tarquin Editorial McGraw Hill, 4ta.Edicin. [4] Marketing.PhilipKotler yGary Armstrong. Octava edicin. Pearson Educacin, Mxico, 2001. [5] Negocios Internacionales, competencia en un mercado global. Charles W. L. Hill. Tercera edicin. McGraw Hill, Mxico,2001. [6] Revista Gestin, economa y sociedad, edicin Dinedisiones, Ecuador.

Fir maAutor izada

9.Agradecimiento
Enprimerlugarysobretodaslascosas agradezco a Dios por ser la luz en mi caminoylabasedetodoenmivida. Amispadresporhabermeapoyadoen la decisin que tom de ingresar a la ESPOL, ya que sin su apoyo moral y econmico no hubiese podido llegar a un feliz trmino de la carrera Ingeniera Comercial.

Ing.Homer oVillacsAveiga,M.Sc. DIRECTORDETESIS Vier nes8demayodel2009