Institut fr Kommunikation, Information und Bildung

Bock, Herbert

Materialien zur Werbepsychologie

Studien- und Forschungsmaterialien

Hochschule Zittau/Grlitz (FH) University of Applied Sciences Allgemeine Psychologie, Beratungs- Werbe- u. Kommunikationspsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

Sommersemester 2005 Teil 1

Materialien zur Werbepsychologie Teil 1

Sommersemester 2005

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Bilder in der Werbung Bildgestaltung in der Werbung Einstellungsnderung durch Werbung Emotional branding Erotik in der Werbung Erzhlen und berzeugen Eventmarketing Farbpsychologische Aspekte in der Werbung Fernsehwerbung Finanzierung und Werbung Freigeld Furchtappelle in der Werbung Grlitz als Marke Groflchenwerbung Guerilla Marketing Literatur 3 16 25 48 64 73 82 99 128 148 168 182 210 222 237 248

Bilder in der Werbung

Astrid Jrgensen

Inhaltsverzeichnis 1 2 3 Einleitung Das Bild Werbung frher und heute 3.1 3.2 3.3 3.4 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 5 5.1 5.2 Bildaufteilung Die vernderte Aufmerksamkeit Informationsberlastung Explosion der Werbung Verarbeitung von Sprache und Bild Bilder erzeugen Emotionen Gedankliche Verarbeitung Personen als Hingucker Aktivierungswirkung Nicht nur das Budget zhlt Abbildung der Wirklichkeit Gedchtnisbilder 5.2.1 5.2.2 6 6.1 6.2 6.3 7 Fazit Bilder kennen keine Verneinung Wie nutzt die Werbung die Gedchtnisbilder

Wahrnehmung die Chancen fr die Werbung

Funktionen der Bilder

Verdeutlichung durch eine Werbekampagne Leitstze von Print Wirkt Bilder der Print Wirkt Kampagne Nicht nur Print Wirkt

Einleitung

Wo man auch hinsieht Werbung besteht aus Bildern. Diese knnen in Form von Plakaten am Straenrand, Seitenweise in Zeitschriften, als Fotografien auf dem Produkt oder als Jingel aus dem Fernseher auf uns einwirken. Mindestens 2000 Werbimpulse wirken jeden Tag auf den Bundesbrger ein. Im Gegenzug zu der Flut an Werbereizen steht die ernchternde Tatsache, dass der Betrachter den Anzeigen durchschnittlich noch nicht mal 2 Sekunden seiner Aufmerksamkeit schenkt (vgl. Tuner, 2001, S.81). Der Saarbrcker Marketingtheoretiker Kroeber-Riel hat aus der Werbeberflutung die Schlussfolgerung gezogen, die Verbraucher wren allenfalls noch mit Bildern effizient erreichbar. Die kommunikative Botschaft wre zu verdichten auf ein Bild (Turner, 2001, S. 81). Diese Erkenntnis macht deutlich, wie wichtig das Bild in der heutigen Werbewelt ist. Schon lngst versuchen Werbestrategen nicht mehr mit einer Hlle von Informationen den Kunden von seinem Produkt zu berzeugen. Im folgenden wird betrachtet, wie Bilder auf den Menschen wirken und wie sich die Werbeindustrie dies zu nutzen macht.

Das Bild

Wenn man sich umschaut, wird man mit einer Reihe gedruckten oder im Fernsehen auch bewegten Bildern konfrontiert. Doch es gibt auch das akustische Bild (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 44), das z.B. bei der Radiowerbung oder im Fernsehen transportiert wird. Als Beispiel sei da nur die signifikante Tonfolge der Telekom genannt. Dies ist ein Klangbild und kann Assoziationen mit der typischen Markenfarbe des Telefonnetzanbieters hervorrufen. Auf diese Wirkweise wird spter noch genauer eingegangen. Zunchst soll einmal darauf eingegangen werden, wie sich im Laufe der letzten vierzig Jahre die Gestaltung der Werbung verndert hat.

Werbung frher und heute

Die Gestaltung der Werbung hat sich seit 1960 sehr gewandelt. Damals war sie noch in schwarz-wei und berwiegend versuchte Text den Interessenten von der Gte der Ware zu berzeugen.

3.1

Bildaufteilung

Whrend damals fr die Werbung noch berwiegend Anzeigen auf einer Seite geschaltet wurden, werden heute in der Regel 1-2 Seiten verwendet (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 10). Gleichzeitig ist der Bildanteil im Besonderen bei der Tabak- und Alkoholindustrie von ehemals 55% auf ber 80% gestiegen. Doch diese Vernderung ist nicht auf alle Konsumgterbereich bertragbar, denn bei der Fahrzeugwerbung hat sich die Bild-Text-Aufteilung in den letzten Jahren kaum verndert (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 9). Dies kann auf das Involvment zurck gefhrt werden. Whrend Genussartikel

ein geringes Ma an innerer Beteiligung bentigen, bedarf es bei dem Kauf eines Autos eine umfassendere Informationsverarbeitung mit dem Kaufgegenstand, da hier wesentlich mehr Geld eingesetzt wird und der Artikel lnger beim Kunden bleibt (Felser, 1997, S. 65). Die folgende Anzeige von Fulda zeigt einen Vergleich der Bildgestaltung von damals zu heute.

Abbildung 1: Fulda-Werbung damals (Jahreszahl unbekannt)

Abbildung 2: Fuldawerbung heute (Jahreszahl unbekannt)

Doch was hat dazu gefhrt, dass Werbetreibende eher mit einem aussagekrftigen Bild, statt mit informativem Text neue Kunden gewinnen mchten?

3.2

Die vernderte Aufmerksamkeit

Die Entwicklung der Bildgestaltung in der Werbung ist auf die vernderte Wahrnehmung der Konsumenten zurck zu fhren. Das Interesse an Werbung nimmt stetig ab. Eine internationale Studie ber Werbeerinnerung zeigt, dass sich 1960 immerhin noch 40% der Zuschauer einer Werbesendung an einen Spot erinnern konnten. Heute sind es nur noch 8%. Auf die Frage Was machen Sie, wenn die Sendung fr Werbung unterbrochen wird? antworteten 19% sie wrden zum nchsten Sender zappen, 14% stellen den Ton ab, 7% ignorieren die Spots und 53% wenden ihre Aufmerksamkeit anderen Dingen zu (vgl. Turner, 2001, S. 77).

Diese Reaktion ist auf die Informationsflut zurck zu fhren, der ein Brger heutzutage tglich ausgesetzt ist.

3.3

Informationsberlastung

Die Welt dreht sich immer schneller, so eine gngige Aussage. Dabei wir meist an die stetig wachsenden Informationen gedacht, die tglich in der hoch-technologisierten Gegenwart auf den Menschen einwirken. Ob in der U-Bahn, auf dem Bahnsteig, auf der Autobahn oder im Internet, berall werden einem hilfreiche Hinweise oder aktuelle Nachrichten angeboten. Der Mensch reagiert auf diese Masse von Informationen mit einer selektiven Aufmerksamkeit. Unter Informationsberlastung versteht Kroeber-Riel und Esch den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen (vgl. Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 13). In einer empirischen Untersuchung wurde in drei Schritten solch eine Informationsberlastung erwiesen. Dazu wurde zunchst die Informationseinheiten festgestellt, die einem Empfnger z.B. in einer Zeitschrift zur Verfgung stehen. Im nchsten Schritt ermittelten die Wissenschaftler, wie viel Informationseinheiten vom Empfnger tatschlich aufgenommen werde um im dritten Schritt aufgrund dieser Daten die Informationsberlastung zu bestimmen. Eine Untersuchung mit dem Magazin Stern ergab, dass Informationen fr etwa 354 Minuten Lesezeit angeboten wurden, wovon der Leser im Durchschnitt aber nur 60 Minuten fr sich nutzt. Dies ergibt einen ungenutzten Informationsberschuss von 83 % (mehr dazu in Esch, Kroeber-Riel,2004, S. 16). Die beiden Autoren schreiben weiter, dass von Jahr zu Jahr die Informationsberlastung durch hinzukommende Medien grer wrde, aber die Reizaufnahme seitens des Empfngers natrliche (biologische) Restriktionen gesetzt seien. Die vernderte Wahrnehmung der Konsumenten wirkt sich auch auf die Werbeindustrie aus. Diese steuert mit den neuen Bildformaten, Farben und vermehrten Wiederholungen der selektiven Wahrnehmung entgegen, um trotzdem mglichst viel Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

3.4

Explosion der Werbung

Immer mehr Produkte und die zunehmende Konkurrenz auf dem Markt lie in den letzten Jahren die Werbmenge geradezu explodieren. Von 1990 bis Ende der neunziger Jahre hat sich die Zahl der im deutschen Fernsehen beworbenen Marken von ca. 1900 auf etwa 5500 fast verdreifacht. Dabei hat sich die Anzahl der ausgestrahlten Spots in der selben Zeit von 300.000 auf 1,5 Millionen verfnffacht (Turner, 2001, S. 80).

Wahrnehmung die Chancen fr die Werbung

Um mit seiner Werbung den Konsumenten zielsicher zu erreichen, muss die Werbefirma zunchst heraus finden, wie Bilder und Texte berhaupt auf den Konsumenten wirken. Mit der Theorie knnen entsprechende Mittel heraus gearbeitet werden, um die Zielgruppe mglichst effizient zu erreichen.

4.1

Verarbeitung von Sprache und Bild

Die mentale Verarbeitung der vom Menschen aufgenommenen Reize erfolgt zum einen durch das sprachliche, zum anderen durch das nichtsprachliche (bildliche) Verarbeitungssystem. Bei dem sprachlichen System werden die aufgenommenen Reize in einem inneren Sprachcode verarbeitet. Dieses System ist vor allem fr die gedankliche Verarbeitung und Speicherung von sprachlichen und numerischen Informationen zustndig. Im zweiten, fr die Werbung interessanteren, System werden im Wesentlichen die nicht-sprachlichen Reize verarbeitet, das sind Bilder, aber auch musikalische, Duft-, Tast- und sonstige Reize. Hier wird mit einem inneren Bildercode gearbeitet. Die gedanklichen Vorgnge in diesem Verarbeitungssystem bildlicher Reize sind eng mit Aktivitten der rechten Gehirnhlfte verknpft und daher findet die Verarbeitung unbewusst statt (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 151).

4.2

Bilder erzeugen Emotionen

Auch wenn es mglich ist, mit Sprache Gefhle zu vermitteln und mit Bildern sachliche Informationen, so ist doch vorrangig von der Verbindung auszugehen: Sprache = rational Argumentieren Bild = emotional beeindrucken Dies gilt auch fr die Werbung: Mit dem Bild appelliert die Werbung an die Gefhle und Bedrfnisse der Empfnger. Der Text liefert meist nur noch die Informationen, dass die angebotenen Marke die angesprochenen Gefhle und Bedrfnisse befriedigt (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 151). Ein Bild sagt mehr als tausend Wrter, oder um es mit den Worten von Koeber-Riel zu sagen, knne in der Zeit, in der ein Bild mittlerer Komplexitt aufgenommen und verarbeitet wrde, nur bis zu zehn Wrter vermittelt werden. Wobei der Nebensatz zuvor bereits aus sieben Wrtern besteht.

4.3

Gedankliche Verarbeitung

Bilder werden im Gehirn weitgehend automatisch und mit geringer gedanklicher Anstrengung und Kontrolle als sprachliche Reize verarbeitet. Zudem werden sie in greren visuellen Einheiten aufgenommen und ganzheitlich-analog verarbeitet (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 152). Diese Wirkung macht sich die Werbung zu nutze: Die ganzheitlich und weitgehend automatische Verarbeitung im Gehirn ermglicht eine sehr schnelle Aufnahme von bildlichen Reizen. Innerhalb

Bruchteile einer Sekunde kann ein vollstndiges Thema eines Bildes erfasst werden, dem gegenber steht als Vergleich in der gleichen Zeit nur ein einziges Wort. Bei der Bildverarbeitung handelt es sich um eine analoge und rumliche Logik. Demnach kommt es bei der Entstehung von Assoziationen und fr ihre mentale Verknpfung vor allem auf die rumliche Anordnung der Bildelemente an. Beispiel einer Zigarettenwerbung: Philip Morris bewirbt seine Zigarettenmarke in einer Anzeige in der Zigaretten durch das Weltall fliegenden. So als Wort beschrieben, wirkt diese Aufmachung wenig sinnvoll. Doch in dem Kontext als Bild wahrgenommen, wirkt die Marke gleich innovativ, futuristisch, modern. Auerdem ist die Zigarette leicht bekmmlich (schweben im All = Leichtigkeit) und der Zigarettenhersteller, so knnte die Verknpfung sein, geht mit der Zeit.

Abbildung 3:

Zigarettenwerbung. Fliegende Zigaretten im All, als Text eher absurd, als Bild wirkt das innovativ.

4.4

Personen als Hingucker

Gre und Farbigkeit der Bilder dienen dazu, die Aktivierungskraft der Anzeige zu vergrern, damit sich diese in der wachsenden Informationskonkurrenz durchsetzen knnen. Eine andere Mglichkeit, strker aufzufallen ist nach Kroeber-Riel, die Auswahl der Bildmotive. So schreibt er, dass in rund 40% der Anzeigenbilder Personen abgebildet seien, wobei hier kaum ein Unterschied zu frheren Anzeigen festzustellen sei. Personen in der Werbung abzubilden, wre die bewhrteste Sozialtechnik.

4.5

Aktivierungswirkung

Bilder erzeugen Kontakt. In einem Bild-Text-Display fllt der Blick fast immer zuerst auf das Bild.

Abbildung 4:

Typisches Blickverhalten beim Betrachten einer Anzeige. Bei dieser Anzeige wurde der durch Blickaufzeichnung ermittelte Blickverlauf kenntlich gemacht. Die Punkte geben die Fixationen wieder, also lngere Verweildauern des Blicks (ca. 300 msec.).

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Das hngt damit zusammen, dass Bilder im Allgemeinen strker aktivieren und schneller wahrgenommen werden als Text. Bilder knnen daher gut fr den ersten Kontakt mit dem gedruckten Werbemittel herstellen. Dabei ist zu beachten, dass die Kontaktaufnahme nur so gut ist, wie das Aktivierungspotenzial der Werbekampagne. Denn auch die anderen Werbetreibenden versuchen mit groen und farbigen Bildern auf sich aufmerksam zu machen (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 152).

4.6

Nicht nur das Budget zhlt

Auerdem zhlt heute mehr denn je die Kreativitt. Je origineller eine Werbung hervor sticht, desto eher wird sie wahrgenommen und erinnert. So wurde In einer gemeinsamen Studie der Gesellschaft fr Konsumforschung GfK und des Gesamtverbandes Werbeagenturen nicht nur die Budgethhe, sondern auch die Werbequalitt gemessen. Das Fazit war: Nicht nur die Grten werden die ersten sein, sondern die Innovativsten. Oder wie Turner sagt: die Kreativsten (Turner, 2001, S. 94). Je origineller eine Werbung gestaltet ist, desto besser wird sie vom Konsumenten angenommen. Wobei darauf zu achten ist, dass die Aussage immer klar und deutlich transportiert wird, nur das Transportmittel, also die Aufmachung, sollte abwechslungsreich sein (vgl. Turner, 2001, S. 95).

Funktionen der Bilder

Die Wirkung der Bilder kann die Werbeindustrie fr sich nutzbar machen, da sie durch die Regelmigkeit einen direkten Kontakt zum Konsument herstellt und somit die Erinnerungsleistung steigert. Diese soll bei einer Kaufentscheidung den entscheidenden Impuls fr das eigene Produkt liefern. Zunehmend hneln sich die Produkte, dadurch kann der Kunde kaum noch signifikante Leistungsunterschiede feststellen. An diesem Punkt greift die Werbung wenn keine schlssigen Argumente mehr fr oder gegen ein Konsumgut stehen, entscheidet man sich fr das, was einem vertraut ist. Die bis dahin permanent beeinflussende Werbung, mit seinen Bildern und Informationen, wird jetzt aktiv. Der Kunde erinnert sich an jene Werbung, mit der er sich am meisten identifizieren kann und greift beim entsprechenden Produkt zu.

5.1

Abbildung der Wirklichkeit

Die Wirklichkeit sieht auf den Packungen meist schner aus, als das was drin steckt. Doch gerade die schne Wirklichkeit auf Tte und Pappe ldt zum Zugreifen ein. Wer als Hersteller den optischen Geschmack des Kunden trifft, landet im Einkaufkorb. Kroeber-Riel schreibt ein Bild sei die Aufzeichnung eines realen oder fiktiven Gegenstandes, die dem Gegenstand hnlich sei und deswegen wie der Gegenstand wahrgenommen werden knne. Die Beeinflussungskraft von Bildern beruhe vor allem darauf, dass Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden wrden. Die Sprache sei dagegen ein verschlsseltes und wirklichkeitsfernes Zeichensystem. Ein besonderes Beispiel fr solche Abbildungen der Wirklichkeit findet sich im Lebensmittelregal. Hier wird der Konsument mit bertriebenen Wirklichkeitsbildern davon berzeugt, dass genau jene Pizza die leckerste von allen anderen sei. Mitunter sieht dann nur leider das Bild auf der Packung weit leckerer aus, als der Gaumen Freude an dem tatschlichen Inhalt hat.

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5.2

Gedchtnisbilder

Gedchtnisbilder sind inneren Bilder, die in Abwesenheit des Gegenstandes oder des Bildes aus dem Gedchtnis abgerufen werden knnen. Sie habe einen starken Einfluss auf das Verhalten. Diese Gedchtnisbilder manifestieren sich als visuelle Vorstellungen farbig, komplex und erregend und knnen mit dem inneren Auge betrachtet werden (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 10). So gibt es die Aufforderung jetzt nicht an eine saftige rote Kirschen zu denken und schon ist das Bild vorm geistigen Auge perfekt. Visuelle Gedchtnisbilder knnen durch uere Reize (Gerusch, Bild, Wort) sowie durch innere Suchvorgnge aktiviert werden. Diese Suchvorgnge knnen z.B. sein, wenn man jemanden am Telefon beschreibt, wo im Zimmer das Notizbuch liegt, welches der Gesprchspartner ans Telefon holen soll. Hierbei stellt sich der Anrufer den Raum vor um dann Anweisungen geben zu knnen, wo das Buch liegen msste.

5.2.1 Bilder kennen keine Verneinung Aber das Beispiel mit der Kirsche macht noch etwas deutlich: Der Auftrag heit, nicht an die Frucht zu denken. Doch Bilder knnen keine verneinenden Zustand darstellen. Wie soll z.B. eine Fotografie aussehen, die eine Frau abbildet, der keine Sonnenblume pflanzt? Und wie sieht bei Ihnen jetzt das innere Bild zu dem Vorgang aus? Wahrscheinlich eine Frau mit Sonnenblume.

5.2.2 Wie nutzt die Werbung die Gedchtnisbilder Gedchtnisbilder sind das A und O in der Werbung. Schlielich wollen die Werbetreibenden ihre Produkte in den Kopf der Konsumenten bringen. Und wie schon aus der Multimedia-Psychologie bekannt, haben Bilder die besten Eigenschaften, um gut in Erinnerung zu bleiben. Die Werbekampagnen wollen mit mglichst vielen Wiederholungen, auf unterschiedlichen Kanlen unsere Erinnerung gewinnen. Die Mediamarkt-Werbung erreicht dies z.B. gekonnt mit kurzen banalen Stzen, die gleich einen ganzen Werbefilm vorm geistigen Auge ablaufen lassen. Beispiel? Lass dich nicht verarschen schon gar nicht beim Preis! (brigens neun Wrter, mehr nicht!) Und schon sieht man den Oliver Pocher, wie er irgendwelchen Kunden vor dem Wahrenregal die Produkte verkauft.

Verdeutlichung durch eine Werbekampagne

Print Wirkt ist eine Kampagne des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, die der Konsumgterindustrie deutlich machen mchte, wie wirkungsvoll Werbung in Zeitschriften ist. Diese Aktion zeigt sehr gut, wie Bilder wirken. Die Leitstze der Kampagne stehen gleichsam mit der Wirkung von Bildern. Denn wenn erst einmal das Outfit einer Marke steht, dann wird sie ohne groe Zusatzinformation erkannt. Das Bild der Werbeaufmachung hat sich ins Gehirn gebrannt und wird sofort mit der entsprechende Marke assoziiert.

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6.1

Leitstze von Print Wirkt

Wir zeigen weder Marken noch ihre Logos. Trotzdem wei jeder, um welche Marke es sich handelt: Sixt, Mercedes und Lucky Strike. Wir zeigen keine Produkte und auch keine Claims. Trotzdem wei jeder, welche Marke gemeint ist. Wir zeigen keine Fotos aus den Original-Kampagnen. Trotzdem findet jeder sich sofort in der Markenwelt wieder. Alle Kampagnen, die wir (...) zeigen, sind Beispiele guter Markenfhrung durch Print. Und davon gibt es viele. Wir beweisen, dass Print wirkt. Und jeder fhlt das sofort durch die eigene Wahrnehmung. (http://www.printwirkt.de)

Abbildung 5:

Arcor-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Die Frau mit den roten Haaren auf blauem Hintergrund und die signifikante rote Schrift sind das deutliche Erkennungsbild der Werbekampagne vom Telefonnetzanbieter Arcor.

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Abbildung 6:

Sixt-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Dreiteilung des Anzeigenformats, Orange-Schwarz-Kontrast und groe klare Buchstaben, so sieht die Aufmachung jeder Sixt-Werbung aus.

Abbildung 7:

Jever-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Kstenbilder und in klaren kurzen Wrtern die Aussage von dem Bierhersteller. Die Jever-Kampagne fllt auf.

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6.2

Nicht nur Print Wirkt

Sobald das Konzept zur Bewerbung einer Marke steht, sind die Bilder nicht nur in der Printwerbung zu sehen. Bei der Telekom ist es die Farbe und die Tonabfolge, die unverwechselbar ber den Fernseher, das Plakat und das Radio in das Konsumentenauge bzw. ohr dringt und so ein Bild der Telefongesellschaft assoziieren lsst. Damit wird deutlich, dass nicht nur Print wirkt, sonder generell das Bild eines Produktes.

Fazit

Das Bilder unabdingbar in der Werbung sind, liegt klar auf der Hand. Schon alleine um den Konsumenten schnell zu erreichen in der immer hektischer werdenden Welt muss der Werbetreibenden klare Zeichen setzen. Sobald schon aufgrund eines Tonbildes, einer Anzeigengestaltung oder eines Jingels die Werbung vom Konsumenten erkannt wird, hat die Werbefirma erreicht, was sie wollte in Erinnerung bleiben und jeder Zeit aktivierbar sein!

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Bildgestaltung in der Werbung

Anika Wstner & Astrid Jrgensen

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung Bildaufbau 2.1 2.2 2.3 3. 3.1 3.2 4. 5. Hierarchischer Bildaufbau Rumliche Organisation Bild und Text Farbe und Gre Kontrast

Der Hingucker

Perspektivische Darstellung Abstraktion und Irritation 5.1 5.2 Verfremdungen Bildanalogien Detailreichtum und Fotos Schlsselbilder bzw. Schemabild Testimonials

6. 7.

hnlichkeit 6.1 Motiv 7.1 7.2

8.

Aktivierungstechniken

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Einleitung

Die Herausforderung der Werbegestaltung heit Visualisierung. Aufgrund dieser Tatsache nutzten Werbemacher das beste Mittel fr effiziente Wirkung: das Bild. Bilder bernehmen die Aufgabe eine wirkungsvolle Aussage zum Produkt darzustellen. Sie wirken einerseits durch ihre formale Gestaltung und andererseits durch ihre Inhalte - den gewhlten Bildmotiven! Farbe, Gre, Interaktion und Bewegung von Bildern bzw. Bildelementen ziehen Aufmerksamkeit auf sich, ferner Kontraste, Konturen, ungewhnliche Formen usw. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 58ff.)

Grundstzlich kann man auch sagen, dass erfolgreiche Gestaltung auf Sozialtechnik (systematische Anwendung von verhaltenswissenschaftlichen oder sozialwissenschaftlichen Gesetzmigkeiten) und Kreativitt angewiesen ist. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 100) Bei der Kreativitt ist ein ganz wichtiger Satz allem Vorauszustellen: Einfachheit fr die sthetik! Oder wie der Volksmund so schn sagt, manchmal ist weniger mehr! Im Folgenden werden verschiedene Aspekte der Bildgestaltung hinsichtlich der Aktivierungs- und Spannungsfunktion erlutert. Schlielich soll der Konsument hinschauen und einen AHA-Effekt mitnehmen. Damit er lnger hinschaut und sich mit dem Bild auseinandersetzt ist zunchst ein geschickter Aufbau wichtig.

2 2.1

Bildaufbau Hierarchischer Bildaufbau

Er soll davor schtzen, dass der Kontakt mit dem Werbemittel abgebrochen wird, bevor die dargebotene Bild- und Textinformation komplett aufgenommen wird. Das Bild muss so gestaltet sein, dass der Blick vorrangig die fr die Werbebotschaft wesentlichen Elemente aufnimmt. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Marke bzw. das Logo das letzte Element ist, dass er betrachtet und somit die Botschaft damit verankert. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 115) Beispiel: Der Handyhersteller wirbt damit, dass der Konsument seine eigene Welt einfach mit sich nehmen soll. Durch das Logo unten rechts wird klar gestellt, bei welchem Anbieter dies mglich ist. Dieser Platz eignet sich in einer Zeitungsanzeige besonders gut, da hier der letzte Blick hinfllt, bevor die Seite umgeblttert wird.

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2.2

Rumliche Organisation

Wahrnehmungstechnisch wird das Einfache dem Komplizierten vorgezogen. Das Auge sucht nach Symmetrien und Regelmigkeiten, denn diese finden sich berall in der Natur wieder. Wenn etwas nicht gleichmig, ebenbildlich ist, dann hat es Spannung in sich. So auch die Bildaufteilung im berhmten Goldenen Schnitt. Die Grundformel des Goldenen Schnitts besagt, dass sich das Bildelement im oberen bzw. unteren oder rechten bzw. linken Drittel des Bildes befindet. So in der Anzeige von Krane Optic die Sonnenbrille als Produkt im goldenen Schnitt zu sehen. Von den Kreativen heute nicht mehr bewusst gewhlt, doch immer noch berall zu entdecken. Gerhard Braun schreibt in seinem Buch ber visuelle Kommunikation von einem Gleichgewicht, dass der Mensch nicht nur ber seinen sechsten Sinn (der Gleichgewichtssinn im Ohr) wahrnimmt, sonder auch visuell erfasst. Die Dinge im Blick mssen der Schwerkraft entsprechend im Gleichgewicht sein - ausgewogen. Und das ist nun mal nicht immer gegeben, wenn ein Objekt schlicht in der Mitte platziert wird. (Vgl. Braun, S. 40)

Mit der rumlichen Organisation beschreibt Kroeber-Riel die Anordnung von Bildelementen im Bildkontext. Sie bildet eine Gedchtnissttze. Er schreibt: Keine Bildorganisation kein Gedchtnis! Wenn z.B. das Bier nicht nah genug beim Kneipengast steht, knnte man meinen, es wurde von einem anderen achtlos stehen gelassen. Je nher es aber beim Darsteller platziert ist, desto eher wird es mit ihm und seinem Durst in Verbindung gebracht. Dabei gilt: je mehr Aktion so eine rumliche Anordnung bietet, desto besser. Das wrde auf das Beispiel bedeuten, der Mann trinkt das Bier. Hiermit kommt deutlich die Beziehung zum Ausdruck, der Kneipengast lscht seinen Durst mit dem Getrnk. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 79ff.)

2.3

Bild und Text

Durch sprachliche Zustze kann die Beachtung wichtiger Bildelemente verstrkt und abgesichert werden. Aufgrund der bisherigen Erkenntnisse, kann der zu einem Bild passende Text als Rahmen (Frame) aufgefasst werden, der den Bildinhalt zur Geltung bringt. Zugleich kann der Text die Verbindung zur Werbebotschaft verdeutlichen oder sogar herstellen (Kroeber-Riel, 1996, S. 181). In unserem Beispiel wird der Betrachter vor allem durch die Analogie Klimaanlage serienmig involviert. Bisher kannte man diesen Begriff eher aus dem Bereich der Auto-Werbung, doch hier neuartig fr Laufschuhe verwendet. Ins Auge fallende berschriften haben die Aufgabe das Involvement und die Einstellung des Betrachters zu verndern.

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Dabei kommt vor allem Grobuchstaben eine wichtige Rolle zu. Wie wir bereits in einem vorherigen Referat gehrt haben wirken sie strker und ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Durch sprachliche Zustze kann die Mehrdeutigkeit eines Bildes eingeschrnkt werden, da der Text einer Anzeige grundstzlich erst nach dem Bild betrachtet wird. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 15)

3 3.1

Der Hingucker Farbe und Gre

Farbige und groe Bilder bzw. Bildelemente erwecken nicht nur Aufmerksamkeit, sie tragen auch wesentlich zur Klarheit und Wirksamkeit der hervorgerufenen inneren Bilder bei. Fr die Beachtung einer Anzeige ist in erster Linie die Anzeigengre verantwortlich. Die Farbe hat dabei keine wesentliche Bedeutung, allerdings ndert sich das im bedeutenden Mae, wenn es um die Gefhlswirkung und die Erinnerbarkeit geht. Eine berlegung wre, dass das natrliche Umfeld eines Betrachters in Farbe gestaltet ist und somit die inneren Bilder von Beginn der Wahrnehmung an farbig abgespeichert werden. (Kroeber-Riel, 1996, S. 102)

3.2

Kontrast
Soll ein Element z.B. die Marke in einer Werbung besonders hervorgehoben werden, dann geschieht dies hier mit einem Kontrast. Dafr eignen sich sehr gut Farbkontraste, in denen das eigentliche Bild eher eintnig gehalten und das Logo durch eine krftige Farbe hervorgehoben wird. Das Gleiche gilt auch fr den Hell-Dunkel-Kontrast (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 104 / 112).

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Perspektivische Darstellung

Die perspektivische Darstellung lenkt den Blick auf das Wesentliche wie beispielsweise die Marke oder das Produkt. Konturen und Fluchtlinien sind also so gestaltet, dass sie auf das Informationszentrum gerichtet sind. Der Betrachter wird durch nicht sichtbare Linien durchs Bild geleitet und die Werbung ist damit organisiert. Der unbewusste Hinweis dieser Darstellungsform birgt eine gewisse Spannung fr den Rezipienten und seine Aufmerksamkeit wird erregt. (Vgl. Braun, S. 94)

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Abstraktion und Irritation

Manchmal braucht es auch in der Werbung ein bisschen mehr Kreativitt und Phantasie. Oft ist hier etwas Ungewohntes, etwas was man glaubt zu kennen und das Fehlende der Erreger, sich mit dem Bild auseinander zu setzten.

5.1

Verfremdungen

Durch auslassen und andeuten wird der Betrachter motiviert das Fehlende zu ergnzen. Er vervollstndigt aktiv die Geschichte auf Grundlage seiner Erfahrungen und seines Wissens. Die Bedeutung der Botschaft muss erarbeitet werden und fhrt zu einem positiven AHA-Erlebnis. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 150) Bsp. Quietschende Reifenspuren, ohne Mercedes, in einer Printwerbung als Zeichen fr die super Beschleunigung der neuen S-Klasse. Wichtig ist, dass trotz Verfremdung eine Wiedererkennung gewhrleistet wird.

5.2

Bildanalogien

Diese Technik ist in der Werbung stark verbreitet. Es wird ein Gegenstand oder Sachverhalt analog zum Produkt abgebildet, der die gleiche Eigenschaft aufweist. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 130) Die assoziationswirkung wird gestrt, wenn die Analogie nicht auf den ersten Blick erkannt wird. Bildanalogien, die professionell umgesetzt sind, vermitteln materiellen und immateriellen Nutzen des Produktes einprgsamer als die sprachliche Beschreibung. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 131) Wie in der folgenden Anzeige gut verdeutlicht.

Die Kreativitt birgt jedoch auch eine Gefahr. Wenn zuviel von ihr einfliet, knnte das beim Betrachter Irritation auslsen. Diese ist ein Gefhl der Abwehr und Strung. Das Bild wird als bertrieben, nervend, aufdringlich oder geschmacklos empfunden. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 120) Stark ausgefallen intensive Reize, anstig emotionale Reize (siehe Benetton-Werbung) oder auch berraschende Darstellungen tragen dazu bei.

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6 6.1

hnlichkeit Detailreichtum und Fotos

Bei kurzer Betrachtungszeit und dem Unterscheiden hnlicher Bilder sind Fotos hilfreicher. Sie vermittelt dem flchtigen Betrachter mehr und besser organisierte Infos, die als Gedchtnissttze dienen. Als Beispiel fhrt der Kroeber-Riel ein Experiment an, in der Testpersonen dreierlei Bilder gezeigt bekamen. Zunchst eine Zeichnung auf der ein Mann ein Kind auf dem Arm hlt. Dann eine Zeichnung mit Einzelheiten des Wohnzimmers im Hintergrund und zu guter letzt ein Foto dieser Situation. Bei einer Betrachtungszeit von bis zu einer Sekunde war das Foto in der im Bezug auf die Gedchtnisleistung berlegen. (Vgl. Kroeber-Riel, S.78) Ein weiterer Vorteil bei der Verwendung von Fotos ist die Abbildung der Wirklichkeit. Der Betrachter bentigt weniger kognitive Leistung um die dargestellte Situation mit seinem Weltwissen in Einklang zu bringen. Je realistischer ein Bild ist, desto eher wird es an das Erfahrungswissen des Rezipienten anknpfen knnen und somit besser in Erinnerung bleiben. Links ist eine Anzeige abgebildet, die mit der Originalgre des Produkts wirbt.

Motiv

Wenn wir schon bei Fotos und der Abbildung der Wirklichkeit sind, dann liegt es nahe ber das geeignete Motiv zu reden. Schlielich wollen wir den Konsumenten aktivieren. Hier geht es also um das gedankliche und emotionale Futter frs Gedchtnis. (Kroeber-Riel, S. 78)

22

7.1

Schlsselbilder bzw. Schemabild

Eine weitere Mglichkeit den Konsumenten in seinen Bann zu ziehen, ist das emotional besetze Schemabild. Ein Schemabild entsteht durch kulturelle Einflsse, biologische Programmierung oder gesellschaftsspezifisch. Kulturelle Einflsse bestehen z.B. auch rtlichen Begebenheiten, Einwohner der Tropen verbinden mit dem Abbild einer Blume (Lotus) wohlmglich ganz andere Emotionen, als Einwohner aus nrdlichen Teilen der Erde. Die biologische Programmierung beinhaltet z.B. das Babyschema, welches einen Beschtzerinstinkt auslsen kann und die gesellschaftsspezifische Prgung meint den Einfluss von Stilrichtungen und Freizeitgestaltung einer bestimmten Zielgruppe (Sportschema). (Vgl. Kroeber-Riel, S. 168) Wenn man nun um solche emotional besetzten Schlsselbilder wei, knnen diese gezielt in der Werbung zum direkten Ansprechen des Konsumenten genutzt werden. Der Betrachter wird also nicht nur durch physische, sonder auch durch emotionale Reize angesprochen und aktiviert. Das obere Bild zeigt, wie im Laufe der Zeit die Augengre von Micky denen des Babys angepasst und vergrert und die Krperproportionen entsprechend dem Kopf-Rumpf-Verhltnis angepasst wurden. So wurde Micky niedlicher und international populr.

7.2

Testimonials
Es werden dabei Star-, Experten- und Laien-Testimonials unterschieden. Star-Testimonials sind vor allem populre Personen, die sich fr ein Produkt aussprechen. Ziel ist es, den Konsumenten aufzuzeigen, welche Marke sein Lieblingsschauspieler, -quizmaster, -snger etc. nutzt und dass seine Wahl die schlechteste nicht sein kann. Der Hersteller versucht die Beliebtheit der bekannten Person auf sein Produkt zu bertragen. Bei ExpertenTestimonials stellt der mutmaliche Doktor eine Zahncreme oder der Grtner ein Dngemittel vor. Dem Rezipienten wird suggeriert, dass die gezeigten Personen wissen, worauf es ankommt und vermitteln dem Produkt mehr Glaubwrdigkeit. Der Laien Testimonial wir dann eigesetzt, wenn es um die besonders autentische Verwendung z.B.eines Putzmittels geht. Hier fungieren Hausfrauen als gute Freundinnen, die der Zielperson Hausfrau einen guten Rat geben. (Vgl. Felser, S. 21)

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Aktivierungstechniken
1. Physisch intensive Reize (Farbe, Gre) 2. Emotionale Reize (Schemabilder, Testimonials) 3. berraschende Reize (Analogien, Verfremdung)

Wenn man bei der Bildgestaltung die Aktivierungstechniken vernachlssigt, kann sich das Bild in der Bilderflut nicht durchsetzen. Medienspezifische Aktivierungsmglichkeiten sollten vielfltig genutzt werden, so dass bestenfalls mehrere Sinne angesprochen werden. So knnte z.B. der Werbende im TV stark mit Akustik arbeiten oder bei einem Plakat zur Parfmbewerbung eine Rolle mit einem Duftspender anbringen. So wrde der Konsument nicht nur visuell sonder auch foval angesprochen werden. (Kroeber-Riel, 1996, Seite: 103).

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Einstellungsnderung durch Werbung

Jennifer Dettling & Daniela Wiesner Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung Definition und Abgrenzung des Einstellungsbegriffes
2.1 Dreikomponentenmodell der Einstellung von Chaiken & Eagly

Wie werden Einstellungen erworben?

3.1 3.2 3.3 3.4 Klassisches Konditionieren Operantes Konditionieren Modell-Lernen Kognitive Anstze

4.

Wie knnen Einstellungen verndert werden?

4.1 4.2 4.3 4.4 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Cacioppo) Heuristisch-systemisches Modell (Chaiken) Konsequenzen fr die kommunikative Beeinflussung Kognitive Dissonanz (Festinger)

5.

Strategien der Einstellungsnderung

5.1 Glaubwrdigkeit 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.3 5.4 5.5 Eigenschaften der Quelle Eigenschaften des Kanals Eigenschaften des Empfngers

Zweiseitigkeit der Information Immunisierung durch Gegenargumente Explizite Schlussfolgerungen Selbstberredung

6.

Das Messen von Einstellungen

6.1 Quantitative Verfahren ( Skalierungen) 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.2 Das Polarittenprofil Rangskalierung Skalierung nach Bongardus (Die soziale Distanzskala) Die Skalierung nach Thurstone Die Skalierung nach Likert

Qualitative Verfahren 6.2.1 6.2.2 6.2.3 Einfache Projektive Frage Error-Choice-Technik Rollenspiel und Psychodrama

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Einleitung

Ein Zweck der Werbung liegt in der Beeinflussung der Menschen. Die Werbepsychologie befasst sich umfassend mit Mglichkeiten der Einflussnahme auf Einstellung und Verhalten. In unserem Referat wollen wir uns mit Modellen der Einstellungsbildung und nderung und daraus abgeleiteten Strategien der Persuasion beschftigen. Auerdem zeigen wir Instrumente zur Erfassung von Einstellungen auf. Dieser Vortrag soll nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Anregungen zum Nachdenken ber die persnliche Positionierung hinsichtlich einer bestimmten psychologischen Fachrichtung geben.

Definition und Abgrenzung des Einstellungsbegriffes

Bei dem Begriff Einstellung handelt es sich, wie in der Psychologie sehr hufig, um einen Omnibusbegriff, der sozialpsychologisch gesehen, sich auf alle mglichen Zustnde bezieht, die etwas mit der sozialen Welt oder mit Aktivitten einer Person zu tun haben. So werden beispielsweise Kognitionen, Emotionen und Verhaltenstendenzen mit diesem Begriff beschrieben. Es ist somit unumgnglich den Begriff nher zu definieren. Georg Felser definiert den Begriff wie folgt: Einstellung ist die geistige, kognitive Haltung einer Person gegenber einer Sache, die die Person dazu geneigt macht sich in bestimmten Situationen eher fr dieses als fr jenes Verhalten zu entscheiden. Gleichzeitig weist er auf die Abgrenzung des Begriffes von den verwandten Begriffen Emotion und Motivation hin, indem er feststellt, dass die Emotion auf das eigene Erleben und die Motivation auf Handlungen, Einstellungen dagegen auf Objekte gerichtet sind. (vgl. Felser 1997, S.241) Eagly und Chaiken (in Strbe S. 267) heben in ihrer Definition den geistigen Vorgang der Bewertung und das Vorhandensein eines Einstellungsobjektes hervor:
Eine Einstellung ist eine psychische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man ein bestimmtes Objekt mit einem gewissen Grad von Zuneigung oder Abneigung bewertet.

Das Objekt oder besser der Einstellungsgegenstand kann alles sein was eine Person wahrnehmen oder sich vorstellen kann. Er kann: konkret (Mercedes B-Klasse), abstrakt (Rechtsradikalismus), unbelebt (PC) aber auch belebt: gegenber Person (Angela Merkel) oder Gruppen (Politiker) sein.
Exkurs: In der Sozialpsychologie werden fr bestimmte Einstellungsgegenstnde eigene Begriffe verwendet. So werden negative Einstellungen gegenber sozialen Gruppen als Vorurteile bezeichnet. Einstellungen gegenber der eigenen Person werden mit dem Begriff Selbstwertgefhl beschrieben. Einstellungen gegenber abstrakten Dingen (Demokratie) werden Wertvorstellungen genannt. (vgl. Bohner in Stoebe 2003, S.267)

Entsprechend beider Definitionen regeln Einstellungen die Bereitschaft zur Reaktion, d.h. ob wir uns von Dingen angezogen oder abgestoen fhlen, sie kaufen oder sie links liegen lassen.

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2.1

Dreikomponentenmodell der Einstellung von Chaiken & Eagly

Das Dreikomponentenmodell definiert Einstellungen als eine Kombination dreier konzeptionell unterschiedlicher Arten der Erfahrung und Reaktion auf ein bestimmtes Objekt die affektive, kognitive und konnative (Verhaltensreaktionen). Als kognitive Komponente werden hierbei Meinungen ber das Einstellungsobjekt angesehen. Die affektive Komponente beinhaltet Emotionen und Gefhle, die vom Einstellungsgegenstand ausgelst werden. Bei der Verhaltenskomponente werden sowohl Verhaltensabsichten als auch Handlungen bercksichtig. Alle drei Komponenten knnen offen oder verdeckt gezeigt werden.

Abbildung 1: Dreikomponentenmodell nach Chaiken & Eagly

Einstellungen werden als dauerhaftes System dieser drei Komponenten aufgefasst. Jedes Element steht mit jedem anderen in wechselseitiger Beziehung, wobei das Individuum (im Sinne von Konsistenz) bestrebt ist, alle drei Komponenten miteinander in Einklang zu bringen. So wird eine Person, die immer wieder einem bestimmten Objekt begegnet ihre Wahrnehmung, Meinung, Gefhle und Verhaltensabsichten dem Objekt gegenber vereinheitlichen und verfestigen. Da alle drei Komponenten in einem engen Zusammenhang stehen, ist entsprechend des Modells davon auszugehen, dass beispielsweise ein negatives Gefhl gegenber einem Objekt auch die Einstellung zu ihm beeinflusst (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 268).

Wie werden Einstellungen erworben?

Klassisches Konditionieren Operantes Konditionieren Modell-Lernen/ Beobachtungslernen oder Kognitive Prozesse erfolgen.

Psychologisch gesehen, werden Einstellungen nach allgemeinen Lernprinzipien erworben. Dies kann durch:

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3.1

Klassisches Konditionieren

Aufgrund der Annahme, dass es sich bei Einstellungen um erlernte Dispositionen handelt, versuchten frhe Einstellungstheorien diese als Folge von Konditionierungen zu erklren. Bei der klassischen Konditionierung (Pawlow) wird ein ursprnglich neutraler reaktionsloser Reiz, mit einer starken ReizReaktionsverbindung so gekoppelt, dass dieser spter selbst die Reaktion auslst. So wird beispielsweise versucht, der ursprnglich neutrale Produktname mit einer positiven emotionalen Reaktion zu koppeln. Als Reiz der bestehenden Reiz-Reaktions-Verbindung fungiert hufig die Darbietung von attraktiven Menschen. Infolge der Kontiguitt kommt es zur Reizsubstitution. Das Produkt lst schlielich selbst eine positive emotionale Reaktion aus (vgl.Edelmann 1996, S.87). Durch die hufige Wiederholung eines Slogans oder Trailers, der bestimmte Assoziationen hervorruft, kann eine positive Einstellung zu einem Produkt hervorgerufen werden. Als Beispiel knnte man hier die Werbung von Lagnese fr ein bestimmtes Sommereis anfhren: So schmeckt der Sommer.

3.2

Operantes Konditionieren

Beim Operanten Konditionieren wird die Reaktionshufigkeit aufgrund positiver oder negativer Konsequenzen erhht bzw. abgeschwcht. Brachte ein Produkt oder eine Leistung fr den Kunden ein positives Ergebnis, ist es sehr wahrscheinlich, dass er sich wieder dafr entscheiden wird. (vgl. Mucchielli 1975, S.14). Wenn ich zum Beispiel aufgrund der Werbung mir das bereits erwhnte Eis an einem heien Sommertag gekauft habe, es mir schmeckt, ich vielleicht noch in Gesellschaft von netten Leuten bin, knnte mir dies ein positives Gefhl vermitteln, hnlich wie es in der Werbung versprochen wurde. Das erweckte und befriedigte positive Gefhl, knnte mich veranlassen, in Zukunft wieder dieses Eis zu kaufen.

3.3

Modell-Lernen

Mucchielli fhrt weiterhin das Lernen von Einstellungen durch Modell-Lernen auf. Durch Modell-Lernen knnen Einstellungen von Bezugspersonen, Vorbildern oder Filmstars bernommen werden. Dabei wirkt der Einfluss von Personen, die man schtzt, denen man vertraut, deren Autoritt man anerkennt oder die man bewundert, determinierend auf die Einstellungsbildung. (vgl. Mucchielli 1975, S.14). Dies wird unserer Auffassung nach, bei der ffentlichkeitsarbeit der Deutschen Aidshilfe angewendet, indem man Prominente fr die Nutzung von Kondomen, als Schutz vor Aids, werben lsst. Einflussfaktoren auf die Wirkungsweise des Modell-Lernens sind Sympathie/ Antipathie, des Prestige oder das Charisma, das einer Person zugeschrieben wird. (vgl. Mucchielli 1975, S.15). An dieser Stelle wollen wir jedoch darauf hinweisen, dass es unserer Meinung nach nicht ungefhrlich ist das Image eines Produktes mit dem einer bestimmten Person zu koppeln. Personen der ffentlichkeit haben unterliegen groem sozialen Druck. Kommt es darauf hin zu Fehltritten, wirkt sich dies negativ auf ihr Image aus, was sich wiederum auf das beworbene Produkt niederschlgt. Als Beispiel soll hier Michael Jackson genannt werden.

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3.4

Kognitive Anstze

Bei allen drei bisher genannten Lernmodellen werden Einstellungen im Prinzip nebenbei mitgelernt, ohne dass sich der Rezipient bewusst mit den Informationen auseinander setzt. Anders verhlt es sich bei Theorien in denen die bewusste kognitive Verarbeitung der Botschaft im Vordergrund steht. Bei den Kognitiven Erklrungsmodellen zur Einstellungsbildung, werden Einstellungen als Reaktion auf komplexe verbale Botschaften angesehen. Dabei setzt sich das Individuum mit den dargebotenen Argumenten, seinem Vorwissen und den bisherigen Einstellungen aktiv auseinander, prft sie und generiert sie gegebenenfalls. Hierzu zhlen die Theorien der systematischen Verarbeitung (Zweifaktorenmodell von McGuire; Modell der kognitiven Reaktionen) und die Zwei-Prozess- Modelle der Persuasion (Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit; Heuristisch Systematisches Modell) (vgl. vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 270) Die Einstellung zu einem Produkt wird nach Felser hauptschlich durch die eigene Erfahrung, dann durch die Erfahrung von Bezugspersonen und erst an dritter Stelle durch die ffentliche Kommunikation durch die Massenmedien beeinflusst. Er ist der Auffassung, dass vor allem Meinungsfhrer im Fokus der Werbung stehen sollten, damit diese dann die Einstellung anderer beeinflussen. Als geeignetes Mittel hierfr sieht er die Nachkaufwerbung an (vgl. Felser 1997, S. 242) Hierbei wird der Kunde der sich einen Neuwagen gekauft hat immer wieder von seinem Autohaus zu Veranstaltungen eingeladen. Trotz der genannten Modelle ist eine konkrete Verhaltensvorherrsage nicht mglich. Warum? Vorhersagen knnen beispielsweise scheitern, weil man nicht alle relevanten Einstellung bercksichtigt hat. Auerdem kann das Verhalten auch aus anderen Grnden als von Einstellungen beeinflusst werden. Solche sind beispielsweise: Freundschaft und Sympathie Belohnung und Bestrafung Autoritt und Gehorsam.

Hierbei kann es geschehen, dass das Verhalten zwar gezeigt wird, jedoch keine wirkliche Einstellungsnderung vorliegt.

Wie knnen Einstellungen verndert werden?

Natrlich knnen Einstellungen auf dem gleichen Weg wie sie erworben wurden auch verndert werden. Im folgenden wollen wir jedoch die Einstellungsnderung durch Kommunikation (Kognitive Anstze) nher betrachten. An dieser Stelle mchten wir den Begriff der Persuasion einfhren, der im Zusammenhang mit Einstellungen und Einstellungsnderung sehr hufig verwendet wird. Als Persuasion wird die Einstellungsbildung oder nderung, als folge von Informationsverarbeitung bezeichnet, die oft in Reaktion auf Botschaften ber den Einstellungsgegenstand erfolgt. (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 276) Einen umfassenden theoretischen Rahmen fr Persuasioneffekte bieten die Zwei-Prozess-Modelle der Persuasion: das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit und das heuristisch-systematische Modell. Beide Modelle bercksichtigen die Bildung oder nderung von Einstellungen aufgrund aktiver, kognitiv aufwendiger Verarbeitungsprozesse (zentrale Verarbeitung) und weniger aufwendige Verarbeitungsprozesse (periphere Verarbeitung).
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4.1

Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Cacioppo)

Nach dieser Theorie knnen Informationen entweder ber einen zentralen oder peripheren Weg der Infromationsverarbeitung gebildet bzw. verndert werden. Beide Wege haben verschiedene Ursachen und Wirkungsweisen. Im Vordergrund steht dabei die Frage: Wie wahrscheinlich ist es dass eine Person sich aktiv mit den dargebotenen Informationen auseinander setzt? Laut Petty & Cadioppo ist dies abhngig von: der kognitiven Kompetenz (Intelligenz, Wissen, Denkvermgen) der Motivation und der Fhigkeit des Rezipienten sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen.

Der periphere Weg wird eingeschlagen, wenn die Motivation und die kognitive Kompetenz gering sind und das Thema subjektiv unwichtig bzw. uninteressant erscheint. Es kann aber auch sein, dass das Thema bzw. die Argumentation zu schwierig sind oder zu wenig Vorwissen vorhanden ist. Dann wird die Entscheidung von der Glaubwrdigkeit oder angenehmen Gefhlen abhngig gemacht, die der Sender oder die Information auslsen. Aber auch oberflchliche Hinweisreize wie Attraktivitt, Macht oder Autoritt knnen in dieser Situation den Rezipienten beeinflussen. (vgl. Bohner in Stroebe 2003, S.282) Als Beispiel knnen hier die Bundestagswahlen genannt werden. Aufgrund der allgemeinen Politikverdrossenheit ist die Motivation gering, sich beispielsweise mit den Wahlprogrammen der einzelnen Parteien zu beschftigen. Gleichzeitig knnte, aufgrund der Komplexitt die Bercksichtigung aller relevanten Information als zu schwierig angesehen werden. Daher erfolgt die Entscheidung, fr eine Partei bzw. fr einen Kanzler eventuell aufgrund von oberflchlichen Hinweisreizen wie Attraktivitt oder Sympathie. Zu beachten ist dabei jedoch, dass Einstellungen, die auf dem peripheren Weg entstehen nicht sehr langlebig und leicht nderbar sind und daher keine Verhaltensvorhersagen erlauben. Wenn im Gegensatz dazu eine Information von der Person als ntzlich, interessant oder wichtig empfunden wird, ist die Motivation entsprechend hoch sich damit auseinander zu setzen. Wenn das Wissen und die Zeit ausreichend vorhanden sind, erfolgt eine kritische Prfung der Inhalte der Botschaft auf Stichhaltigkeit und berzeugungskraft. Derartige Einstellungen sind dauerhaft und uerst widerstandsfhig gegenber nderungsversuchen, da die Einstellung dann in enger Beziehung zum gezeigten Verhalten steht. (vgl.Bohner ebd.)

4.2

Heuristisch-systemisches Modell (Chaiken)

Nach dem heuristisch-systemische Modell von Chaiken werden Einstellungsnderungen ebenfalls ber zwei Arten der Informationsverarbeitung vermittelt: die heuristische und die systematische Verarbeitung. Ist eine Person unmotiviert oder nicht in der Lage, ein hohes Ma an kognitiver Anstrengung zu investieren, d.h. ber die in einer Botschaft enthaltenen Argumente nachzudenken, verlsst sie sich bei der Bildung eines Einstellungsurteils eher auf heuristische Hinweisreize.

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Sind jedoch Motivation und Fhigkeit hoch, berprft sie die Argumente einer Botschaft und alle anderen potenziell relevanten Informationen, um zu einem Urteil zu gelangen. (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 283)

4.3

Konsequenzen fr die kommunikative Beeinflussung

Beide Theorien verweisen auf die Bedeutung des Involvements bezglich der Persuasion. Welche Konsequenzen hat dies jedoch fr die kommunikative Beeinflussung? Bei hohem Involvement wird der Expertenstatus einer Person seitens des Rezipienten in Frage gestellt und smtliche Argumente geprft, die sonst sofort angenommen werden wrden. hat die Beliebtheit und Attraktivitt des Kommunikators weniger Einfluss, als die Argumentation. hat das nonverbale Verhalten des Kommunikators weniger Gewicht als die Argumentation. ist die Anzahl der Argumente weniger entscheidend als deren Qualitt. hat beispielsweise angenehme Hintergrundmusik keinen Einfluss auf die Bewertung eins Produktes. (Felser 1997; S.250)

Auch die Strke der Argumente ist relevant: Ist der Empfnger zwar motiviert, erhlt aber schwache Argumente, erfolgt die Einstellungsnderung entgegen der gewnschten Richtung.

4.4

Kognitive Dissonanz (Festinger)

Als den Knigsweg der Einstellungsnderung bezeichnet Felser die Erzeugung einer kognitiven Dissonanz. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz wird den Konsistenztheorien zugeordnet. Darin geht man davon aus, dass Menschen das Bedrfnis haben, in ihren Entscheidungen und ihrem Verhalten konsistent zu sein. Konsistenz bedeutet, an einer einmal getroffenen Entscheidung festzuhalten oder in bereinstimmung mit frherem Verhalten zu handeln. Konsistentes Verhalten wird gesellschaftlich als positive Charaktereigenschaft gewertet. Personen deren Entscheidungen und Verhalten von einander abweichen, wird ein negatives Image zugesprochen. Die Orientierung an frheren Entscheidungen erleichtert die Bewltigung neuer Situationen, bei denen dann nicht mehr alle Aspekte bercksichtigt werden mssen. Dementsprechend sind Personen bestrebt sich entsprechend ihrer Einstellungen zu verhalten. Widerspricht jedoch das eigene gezeigte Verhalten den Einstellungen, oder sprechen bei einer getroffenen Entscheidung die Kognitionen fr die Alternative, kommt es zu einer kognitiven Dissonanz. Je hher die Diskrepanzen dabei jeweils sind, umso mehr wird die kognitive Dissonanz als Spannungszustand empfunden. Durch das Generieren von konsonanten Informationen und das Abschwchen von dissonanten Informationen wird versucht diese Spannung zu reduzieren. Da es nicht mglich ist ein gezeigtes Verhalten rckgngig zu machen, ist die einzige Mglichkeit Konsistenz wiederherzustellen, die zugrunde liegende Einstellung nachtrglich an das Verhalten anzupassen. (vgl. http://www.werbepsychologie-online.de) Wird in diesem Zusammenhang eine Person gezwungen ein bestimmtes Verhalten ffentlich zu zeigen, hat dies Auswirkung auf deren Einstellung. Denkbar ist dies durch die Ausschreibung eines Plakate- oder Sloganwettbewerbs fr die Kulturhauptstadt 2010. Personen die daran teilnehmen, werden im Nachhinein
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eine positive Einstellung gegenber Grlitz als Kulturhauptstadt entwickeln, selbst wenn dies ursprnglich nicht der Fall war. Unserer Auffassung nach sind diese Modelle zum grten Teil sehr mechanistisch angelegt, wobei die eigentlich situativ entstehende Einstellungsentstehung auer Acht gelassen wird. Doch diese Betrachtungsweise gibt der Werbung mehr Handwerkszeug in die Hand, da innerhalb der Werbung aufgrund der Komplexitt, der situtative Kontext nicht umfassend bercksichtigt werden kann.

Strategien der Einstellungsnderung

Die ersten Studien ber die Vernderung von Einstellungen wurden 1920 angestellt. Ursprnglich waren es zwei Interessentenkreise, die mit gleichen Methoden arbeiteten und daher diese Art von Untersuchungen frderten, und zwar die Werbung und die Propaganda. (Muchielli 1975, S. 44)

5.1

Glaubwrdigkeit

Eine der Variablen, durch die nach Carl I. Hovland/Irving L. Janis/Harold H. Kelley die Wirksamkeit eines Kommunikators wesentlich beeinflusst wird, ist seine Glaubwrdigkeit, die in der Massenkommunikationsforschung sowohl seine Vertrauenswrdigkeit wie auch sein Sachverstndnis bezeichnet. (http://medialine.focus.de 2005) Glaubwrdigkeit ist durchaus ein Schlagwort innerhalb der Werbepsychologie, ihr wird eine wesentliche Bedeutung bei der Einflussnahme auf Einstellungen zugesprochen. Im Folgenden wollen wir nicht nur auf glaubwrdige Eigenschaften des Senders eingehen, sondern unsere Betrachtungsperspektive ebenso auf den Kanal wie auch den Empfnger ausrichten.

5.1.1 Eigenschaften der Quelle Je hher die Glaubwrdigkeit eines Kommunikators, desto grer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die von ihm ausgehende Kommunikation eine Wirkung auf ihre Rezipienten ausbt(http://medialine.focus.de 2005) Daniel K. Berlo/J. B. Lemert/R. J. Mertz gehen davon aus, dass Glaubwrdigkeit die drei Dimensionen "Sicherheit", "Qualifikation" und "Dynamik" besitze, und C. J. Tuppen unterscheidet fnf Dimensionen, nmlich "Vertrauenswrdigkeit", "Sachverstand", "Dynamik", "Co-Orientierung" und "Ausstrahlung". Im Idealfall entspricht der Glaubwrdigkeit des Kommunikators eine hohe Glaubwrdigkeit der Kommunikation. (http://medialine.focus.de 2005) Nach Moser sind Determinanten der Glaubwrdigkeit des Senders u. a. Sachverstndnis, Vertrauenswrdigkeit, wahrnehmbare Redlichkeit, Desinteresse an propagandistischen Absichten, Attraktivitt, hnlichkeit oder Macht. ( vgl. Moser 1990, S.115)

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Felser ist es zunchst wichtig, ganz im Sinne der Reaktanztheorie dem Empfnger keinerlei Beeinflussungsabsicht zu vermitteln (vgl. Felser 2001, S.257) Hierzu spricht er drei Empfehlungen aus: Eine Beeinflussung wird kaum empfunden, wenn die Empfnger sich selbst gar nicht zu dem ursprnglichen Adressatenkreis zhlen.(vgl. Walster & Festinger, 1962, ; zit. in Felser 2000, S. 257) In seinen Ausfhrungen geht es natrlich nur rein darum durch Argumente zu berzeugen und nicht durch psychologische Tricks(Felser 2000, S.257), dennoch kommt man nicht umhin sich mgliche Manipulationsszenarien auszumalen. Die erste Assoziation zu dieser Empfehlung ist die der klassischen Schleichwerbung. So knnte man beispielsweise bei einer Radiosendung eine technische Panne inszenieren. Statt einem planmigen eingespielten Song, wren weiterhin die Stimmen der Moderatoren zu hren, welche sich ber ein bestimmtes zu bewerbendes Thema X (z.B. die Bewerbung von Grlitz zur Kulturhauptstadt) unterhalten. So knnten auch Mitarbeiter groer Kaufhuser dazu angehalten werden sich vor den Kunden angeregt ber die Attraktivitt von Sonderangeboten zu unterhalten. Es drngt sich allerdings die Frage auf inwiefern, bei den eben genannten Beispielen, nicht von psychologischen Tricks die Rede sein kann. Eine Beeinflussungsabsicht wird in beilufigen und spontanen uerungen sehr viel seltener vermutet als in bewussten und gezielten Mitteilungen.( Felser 2001, S.257) Hier verweit Felser auf die slice-of-life und Testimonial- Werbung in denen Personen aus dem Alltag heraus zu Wort kommen. (vgl. Felser 2001, S.257) (Exkurs: Defintionen von slice-of-life und Testimonial- Werbung: 1. slice-of-life Werbung: Eine Werbesendung, in der eine Szene aus dem Alltagsleben nachgespielt und gezeigt wird, wie jemand, der das Produkt, fr das die Werbung gemacht wird, benutzt, ein gesetztes Ziel erreicht oder eine unangenehme Situation bewltigt. Der Produktnutzen wird dabei also in einem alltglichen, glaubwrdigen Zusammenhang prsentiert, etwa durch Einbeziehen von Familienmitgliedern, Freunden, Nachbarn. Diese Spotart wird meist gleichzeitig mit Problemlsungen verwendet, besonders in der Werbung fr Reinigungsmittel. Es handelt sich um eine Technik der Prsentation einer Werbebotschaft in der Fernsehwerbung, bei der in der Werbesendung eine Szene aus dem Alltagsleben so wirklichkeitsgetreu wie mglich dargestellt wird, um zu erreichen, dass die Zuschauer dem Nachspiel der Wirklichkeit hohe Glaubwrdigkeit, Natrlichkeit und Wirklichkeitsnhe zuschreiben(http://medialine.focus.de 2005) 2. Testimonial- Werbung: Als Testimonial bezeichnet man im Englischen ein Dank- und Empfehlungsschreiben, ein Anerkennungsschreiben oder auch ein Fhrungszeugnis. Die deutsche Werbepraxis hat den englischen Terminus aufgegriffen und bezeichnet mit Testimonial-Werbung alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwrdigkeit der Werbebotschaft erhht werden soll. Im weitesten Sinne werden dazu auch jene Formen der Werbung gerechnet, in denen Schauspieler oder Prominente (Filmstars, Fuballspieler usw.) in der Rolle zufriedener Produktnutzer auftreten und ihre Zufriedenheit mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung bekunden. Dieser Werbetechnik liegt derselbe Grundgedanke wie der Slice-of-Life-Technik zugrunde. Insbesondere die Testimonials mit Prominenten und Stars sind eigentlich eher der Leitbildwerbung zuzurechnen.(http://medialine.focus.de 2005)

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Hierzu ist uns eine weitere Mglichkeit der realittsnahen Inszenierung in den Sinn gekommen. Die Inszenierung einer Interviewsituation mitten in einer belebten Fugngerzone einer bekannten Stadt. Konfrontation des vermeintlichen (instruierten) Passanten mit dem Thema X, zu welchem er sich natrlich spontan und positiv uert. Kritisch sollte man unter Rcksichtnahme dieses Kontextes auch Meinungsumfragen zu z.B. politischen Themen betrachten. Gewagt formuliert: Es knnte im Prinzip jede in der ffentlichkeit diskutierte und in den Medien gezeigte Befragung zur Einstellungsnderung fhren. Kaum etwas steigert die Authentizitt einer Botschaft so sehr wie das Verbreiten der Botschaft gegen die eigenen Interessen.( Felser 2001, S.257) Bei dieser Empfehlung stellt Felser die folgende Frage: Wrde es uns wirklich berzeugen, wenn der deutsche Bundestrainer die eigene Mannschaft lobt? Welches Gewicht htte seine Meinung gegen die Meinung des italienischen oder des englischen Trainers, die die deutsche Mannschaft loben? ( Felser 2001, S.257) Hier fllt es schwer weitere (nicht kriminelle) Beispiele zu finden. Wieso sollte sich ein Angestellter der Dresdner Bank fr die Qualitten der Niederschlesischen Sparkasse aussprechen? Als noch akzeptabelste berlegung fr eine konkrete Umsetzung kam uns die Idee, z.B. eine Frau die sehr kologisch eingestellt ist, ein Reinigungsmittel anpreisen zu lassen, das zwar nicht voll den kologischen Standards entspricht, dafr aber durch seine optimale Wirkung berzeugt hatte. Gerade wegen der sehr guten Reinigungskraft empfiehlt Sie dieses Produkt trotz schlechten Gewissens Insgesamt gilt es diese 3 Empfehlungen Felsers kritisch zu betrachten. Sie haben unserer Auffassung nach den Beigeschmack von Manipulation und Propaganda. (Diskussionsbeitrag: Inwieweit unterliegt Werbung ethischen und moralischen Grundstzen. Stellt sie diese nicht an sich schon auer Kraft wenn sie versucht mittels psychologischer Tricks Einstellungsnderungen hervorzurufen.) Die Glaubwrdigkeit des Senders spielt dennoch in der Werbung eine gewichtige Rolle, vor allem unter der Bercksichtigung, dass der so genannte Sleeper-Effekt nur unter spezifischen Bedingungen auftritt.
Exkurs Sleeper-Effekt: Carl I. Hovland/W. Weis entdeckten 1952 bei Untersuchungen zur Glaubwrdigkeit zuerst, dass zwar bei geringerer Glaubwrdigkeit eines Kommunikators geringere Einstellungsnderungen und bei hherer Glaubwrdigkeit strkere Einstellungsnderungen eintrten, jedoch nach Ablauf einer lngeren Zeit die durch den glaubwrdigeren Kommunikator bewirkten Einstellungsnderungen sich wieder verringerten, whrend die durch den minder glaubwrdigen Kommunikator bewirkten Einstellungsnderungen verstrkt wurden. Diesen Effekt fhrte H. C. Triandis auf die im Zeitverlauf eintretende Entflechtung von Kommunikationsquelle und Kommunikationsinhalt zurck, Sleeper-Effekt, d.h. mit wachsendem Zeitablauf vergessen die Rezipienten in der postkommunikativen Phase die Quelle der Information schneller als die Information selbst. Zur Erklrung des Sleeper-Effekts wird oft die Abkoppelungshypothese ("dissociative cue hypothesis") herangezogen, die besagt, dass es zu einem Sleeper-Effekt kommt, wenn die persuasive Botschaft mit einem abwertenden Hinweis ("discounting cue"), wie z.B. einem Gegenargument oder einer wenig glaubwrdigen Quelle verbunden wird. Erfasst man die Einstellungen relativ kurz nach einer solchen Kommunikation, so sind sowohl der Inhalt der Botschaft wie der abwertende Hinweis fr den Rezipienten noch gegenwrtig. Die Erinnerung an den herabmindernden Teil fhrt jedoch zur Zurckweisung der Botschaft. Mit zunehmendem zeitlichen Abstand kommt es dann zu einer Abtrennung (durch Vergessen) des abwertenden Teils von der Botschaft, so dass dann nur noch ihr Inhalt erinnert wird. Dies htte eine Zunahme der positiven Einstellungsnderung, einen Sleeper-Effekt, zur Folge. (http://medialine.focus.de 2005)

Ein letzter Gedanke zu Thema:

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Erinnert man sich an smtliche Konsistenztheorien, ist die Glaubwrdigkeit des Senders vor allem durch ein konsistentes Auftreten gesichert. So fllt es z.B. einem Brgermeisterkandidaten bestimmt schwer die Wahlen zu gewinnen, wenn er seinen Hauptwohnsitz nicht in der selben Stadt hat und sogar das Nummerschild des eigenen PKW nicht das des zu vertretenden Kreises ist.

5.1.2 Eigenschaften des Kanals Nicht nur der eben nher betrachtete Sender bzw. Kommunikator spielt bei der Einflussnahme auf die Einstellungen des Rezipienten eine wichtige Rolle. Es liegt auf der Hand dass das jeweilige Medium, also der Kanal ber welchen die Informationen bermittelt werden, eine wichtige Einflussgre ist. Der Glaubwrdigkeit eines Mediums kommt vor allem deshalb eine zentrale Bedeutung zu, weil sie auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbebotschaften ausstrahlen kann: Eine hohe Glaubwrdigkeit des Werbetrgers wird sich in der Regel auf die Glaubwrdigkeit der Werbebotschaft auswirken und umgekehrt. Aus zahlreichen Untersuchungen ist bekannt, dass die Anzeigenwirkung je nach Werbewirkungskriterium in Abhngigkeit von der Glaubwrdigkeit einer Zeitschrift um 30 bis 45 % schwanken kann. Ebenso kann die Leser-Blatt-Bindung erhebliche Steigerungen der Anzeigenwirkung auslsen. (http://medialine.focus.de 2005) Zwei wichtige Studien zum Vergleich der Glaubwrdigkeit der gleichen Werbung in verschiedenen Werbetrgern mchten wir in diesem Zusammenhang kurz zitieren: In praktisch allen Untersuchungen in den USA ergaben sich keine nennenswerten Befunde ber Werbewirkungen, die sich auf das redaktionelle Umfeld htten zurckfhren lassen. Dennoch unterzog die Advertising Research Foundation (ARF) 1985 die "National Enquirer"-Studie aus dem Jahr 1982 einer zustzlichen Analyse. Die "National Enquirer"Untersuchung basiert auf einer Stichprobe von 1027 Leserinnen mindestens einer der Publikationen: "National Enquirer", "McCalls", "People", "Reader's Digest". Als Leserinnen galten Frauen, die mindestens zwei Ausgaben von vier zu lesen pflegten. In der Gesamtstichprobe befanden sich 500 "National Enquirer"Leserinnen. Jede Interviewerin war mit vier Versionen der neuesten Ausgabe der vier Publikationen ausgestattet. In jedes dieser Testexemplare waren drei von zwlf Testanzeigen eingefgt, so dass jede Anzeige in jeder Publikation gleich hufig vorkam. Jeder Leserin wurden alle vier Testhefte mit den jeweiligen Testanzeigen vorgelegt (jeweils drei Testanzeigen in jeder Zeitschrift, wobei die gezeigten Anzeigen sich in den vier Heften nicht wiederholten). Die Befragten konnten nicht erkennen, dass die Anzeigen erst nachtrglich eingefgt worden waren. Bei jeder aufgeschlagenen Testanzeige wurden die Qualitt des beworbenen Produkts und die Glaubwrdigkeit der Werbung mit einer Fnf-Punkte-Skala ermittelt. Danach wurde auch die Glaubwrdigkeit von zehn Artikeln des "National Enquirer" festgestellt. Die Ratings fr die zehn Artikel wurden dann pro Person addiert und die Verteilung dieser Glaubwrdigkeitsscores in hohe, mittlere und niedrige Glaubwrdigkeit des redaktionellen Umfelds des "National Enquirer" unterteilt. Die "National Enquirer"-Leserinnen fanden jeden Artikel glaubwrdiger als die Nicht-Leserinnen. Beim Vergleich der Bewertungen von Produktqualitt und Glaubwrdigkeit der Anzeigen mit den Glaubwrdigkeits-Ratings des redaktionellen Umfelds zeigte sich, dass die Anzeigen umso besser beurteilt wurden, je hher die Glaubwrdigkeit des redaktionellen Umfeldes eingestuft wurde. Dieser Zusammenhang traf sowohl fr die gesamte Stichprobe wie fr die beiden Untergruppen, Leserinnen und Nicht-Leserinnen, des "National Enquirer" zu. Die Leserinnen stuften die Glaubwrdigkeit der Anzeigen in allen vier Zeitschriften gleich ein. Bei den Nicht-Leserinnen des jeweiligen Titels gab es jedoch einen markanten Unterschied: Die Nicht-Leserinnen des "National Enquirer" schtzten die Glaubwrdigkeit der Anzeigen in diesem Titel signifikant niedriger ein als die gleichen Anzeigen in den drei anderen
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Zeitschriften. Dies traf mit einer Ausnahme auf alle Anzeigen zu. 2. Studie: Im Rahmen einer Studie zum Einkaufs- und Informationsverhalten hat die Regionalpresse e.V. 1990 auch empirische Daten zur Kontaktqualitt und zur Nutzungsintensitt verschiedener Mediengattungen erhoben. Ausgangspunkt der berlegungen war die Annahme, dass die Leistungsfhigkeit eines Werbetrgers von einer Reihe von kontaktqualifizierenden Merkmalen abhngt. Als ein wichtiges kontaktqualifizierendes Merkmal wurde die Glaubwrdigkeit der Medien und die Bindung an die Medien untersucht. Die Untersuchung wurde von der GfK-Medienforschung, Nrnberg, in Kooperation mit Contest-Census, Frankfurt, durchgefhrt und vom Zentrum fr Umfrage, Methoden und Analysen (ZUMA), Mannheim, wissenschaftlich beraten. Die Ergebnisse dieser Untersuchung beruhen auf 1610 Interviews in den alten Bundeslndern einschlielich Westberlin. Die Auswahl der Befragungspersonen erfolgte durch eine dreistufige, geschichtete Random-Auswahl auf der Basis einer ADM-Stichprobe. Die Glaubwrdigkeit des redaktionellen Teils der verschiedenen Mediengattungen wurde durch die Zustimmung zu der Aussage "berichtet wahrheitsgetreu" ermittelt. Da es sich um eine Studie der Regionalpresse handelte, kam als Ergebnis dabei auch heraus, dass die meisten Menschen der Berichterstattung der regionalen Tageszeitungen vertrauen: Fast zwei Drittel aller Zeitungsleser (65 %) Basis: weitester Nutzerkreis stimmten der Aussage zu, dass die regionalen Abonnementzeitungen wahrheitsgetreu berichtet. Eine hnlich hohe Glaubwrdigkeit wurde lediglich noch dem Fernsehen zugesprochen. Beim Fernsehen waren 56 % der Nutzer der Ansicht, es berichte wahrheitsgetreu. Bei allen anderen Medien wird die Einschtzung der Glaubwrdigkeit deutlich geringer eingeschtzt. Die Berichterstattung dieser Medien besitzt somit in den Augen vieler ihrer Nutzer nur eine eingeschrnkte Glaubwrdigkeit. Erklrungs- und interpretationsbedrftig ist das schlechte Abschneiden der Gattung "Zeitschriften/Illustrierten" im Vergleich zu den anderen Gattungen. Nur 17 % der Nutzerschaft dieser Gattung sprechen ihr zu, dass sie wahrheitsgetreu berichtet. Das schlechte Abschneiden ... ist zunchst darauf zurckzufhren, dass es sich bei dieser Gattung um eine ausgesprochen heterogene Gattung handelt, die von Publikumszeitschriften ber Illustrierte, Programmzeitschriften, Yellow Press bis hin zu Special-Interest-Titeln reicht, deren Glaubwrdigkeit von den Lesern vermutlich sehr unterschiedlich eingeschtzt wird. Hinzu kommt die Flle von mehreren Hundert Zeitschriftentiteln, die diese Gattung fr den einzelnen Befragten schwer berschaubar macht. Beide Faktoren die groe Anzahl sowie die groe Unterschiedlichkeit der Titel fhren dazu, dass diese Gattung nicht wie die anderen Gattungen, die erheblich homogener und berschaubarer sind, in den Kpfen der Befragten reprsentiert ist. Die Ergebnisse zu der Gattung "Zeitschriften/Illustrierte" sind daher mit Vorsicht zu interpretieren. Sie sagen lediglich aus, dass der Gattung "Zeitschriften/Illustrierte" nur eine geringe Glaubwrdigkeit zugesprochen wird. Aus den Befunden darf nicht der (falsche) Schluss gezogen werden, dass einzelne Titel dieser Gattung keine hohe Glaubwrdigkeit und Kontaktqualitt besitzen knnen. Hierber kann auf der Basis dieser Befunde keine Aussage getroffen werden." Die Glaubwrdigkeit der Werbung in den einzelnen Mediengattungen wurde mit der Zustimmung zu der Aussage "Werbung in... (Medium) ist im Allgemeinen glaubwrdig und zuverlssig" ermittelt. Auch hier zeigte sich ein Glaubwrdigkeitsvorsprung der Werbung in regionalen Abonnementzeitungen. Rund die Hlfte (49 %) erachtet die Werbung in Tageszeitungen im Allgemeinen fr glaubwrdig und zuverlssig. Bei den anderen Medien sind dies deutlich weniger als ein Drittel. Besonders gering ist die Glaubwrdigkeit der Werbung im privaten Hrfunk: Lediglich 14 % der Hrer sind hier der Ansicht, dass die Hrerwerbung glaubwrdig und zuverlssig ist. Dieses Ergebnis korrespondiert mit den Ergebnissen einer Hreranalyse, die 1989 in Bayern durchgefhrt wurde. Sie ergab, dass etwa die Hlfte der bayerischen Bevlkerung (53 %) der Ansicht ist, dass die Programme der Privatradios Schleichwerbung enthalten. Beim ffentlichrechtlichen Hrfunk vermutete dies allerdings auch jeder Dritte (31 %). (http://medialine.focus.de 2005)
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Abschlieend dazu gilt es zu bemerken das die Glaubwrdigkeit des Kanals eine wichtige Rolle spielt. Es existieren selbstverstndlich Unterschiede zwischen den verschiedenen Medien welche z.B. durch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung kompensiert werden knnten. So macht es wahrscheinlich weniger Sinn eine auf Senioren angelegte Werbung ausschlielich ber das Internet zu vermitteln.

5.1.3 Eigenschaften des Empfngers Bisher haben wir Glaubwrdigkeit aus der Perspektive des Kommunikators und des Kanals betrachtet. Abschlieend mchten wir uns noch der so genannten rezipientenzentrierten Perspektive widmen. Von diesem Standpunkt aus gilt Glaubwrdigkeit nicht als schlichte, dem Sender innewohnende Eigenschaft, sondern ist vielmehr als eine Zuschreibung des Empfngers an den Sender zu verstehen. So definiert Gnter Bentele Glaubwrdigkeit als Element einer zumindest vierstelligen Relation: Glaubwrdigkeit lsst sich bestimmen als Eigenschaft, die Menschen, Organisationen oder deren kommunikativen Produkten (mndliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird." (http://medialine.focus.de 2005) Neben der Bedeutung der subjektiven Gre der Glaubwrdigkeit weist Fritz Unger auch auf die Merkmalsqualitt der Glaubwrdigkeit hin: Die Glaubwrdigkeit kann das Ausma bestimmen, in dem Empfnger von Botschaften bereit sind, die erhaltene Information als Kognitionen in das Selbst zu bernehmen, ihnen dabei einen bestimmten Gehalt hinsichtlich der bereinstimmung mit der tatschlich subjektiv fr wahr gehaltenen Realitt zuzuschreiben. Wie hoch die Wahrscheinlichkeit bezglich der Realitt derartiger bernommener Kognitionen (als Hypothesen ber die Realitt) sein muss, um diese als 'wahr' zu charakterisieren, das ist eine Frage des Anspruchsniveaus der jeweiligen Person." (http://medialine.focus.de 2005)

5.2

Zweiseitigkeit der Information

In der Werbung stellt sich oft die Frage, ob es berhaupt sinnvoll ist, eine Pro-Kontra- Argumentation einzusetzen. Felser rt zum Einsatz (schwacher) Gegenargumente um sich aus psychologischer Sicht den Primacy- recency-Effekt zu Nutze zu machen.( vgl. Felser 2001, S.259)
Exkurs: Primacy-Effekt: Untersuchungen zur Frage, in welcher Reihenfolge Argumente innerhalb einer persuasiven Nachricht aufgefhrt werden sollen, gab es bereits in groer Zahl in den 50er Jahren. Ein bekanntes Experiment wurde von Asch durchgefhrt. Versuchspersonen wurde eine Liste mit Eigenschaften vorgelegt: (intelligent, fleiig, impulsiv, kritisch, eigensinnig, neidisch) Die erste Teilgruppe erhielt die Liste in der aufgefhrten Reihenfolge, whrend der zweiten Teilgruppe die liste in umgekehrter Reihenfolge vorgelegt wurde. Die Versuchspersonen sollten dann die charakterisierte Person nher beschreiben. Als Ergebnis zeigte sich ein Primacy-Effekt: Die zuerst angefhrten Merkmale steuerten mehr zur Eindrucksbildung bei als die nachfolgenden, d.h. die ersten Teilgruppe beschrieb die Person mit mehr positiven Attributionen als die zweite Teilgruppe. (vgl. Moser 1990, S.112f).

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Nach Untersuchungen von Hovland, Lumsdains und Sheffield ist der Einsatz von Pro- bzw. KontraArgumenten abhngig vom Bildungsgrad des Rezipienten. So erzielt eine einseitige Argumentation bei weniger gebildeten Empfngern bessere Erfolge. Gebildete Zuhrer sind jedoch eher besser mit einer zweiseitigen Argumentation zu erreichen. ( vgl. Muchielli 1975, S. 68) Eine Person, die sich ber einen Gegenstand noch keine Meinung gebildet hat, wird eher von einer Position berzeugt, wenn sie positive wie negative Argumente erhlt, wenn die Argumentationsstruktur also zweiseitig ist. ( Felser 2001, S.259) In diesem Zusammenhang mchten wir an Felsers Beispiel der Fuballtrainer erinnern. (siehe Glaubwrdigkeit) Das Prinzip der Zweiseitigkeit der Information auf die Praxis bertragen: Nach den bisherigen Hinweisen scheint es eine sinnvolle Strategie in der Praxis zu sein, alle Gegenargumente das zu bewerbende Produkt betreffend, im Vorfeld einer Werbemanahme zu sammeln. Wir stellen uns dabei eine Art Brainstorming unter den Werbern vor, welche ihre Informationen hauptschlich aus empirischen Daten z.B. aus Meinungsumfragen beziehen. Im Rahmen des Projektes Grlitz als Kulturhauptstadt 2010 wren vorstellbare Gegenargumente: provinzielle Kleinstadt, insgesamt in Deutschland wenig bekannt, Bevlkerungsabwanderung, hohe Arbeitslosigkeit, zu wenig kulturelle Angebote etc. Das Ziel der Werbung soll im besprochenen Beispiel die Steigerung der Akzeptanz von Grlitz als die geeigneteste Kulturhauptstadt Deutschlands sein. Die Kommunikatoren mssen in diesem Fall davon ausgehen, das die Empfnger die Gegenargumente entweder schon kennen oder wenigstens frher oder spter darauf stoen. Es spricht also alles dafr, auf die genannten Punkte einzugehen (Felser 2001, S.259). Wrde man also in einer breitgefcherten Werbeaktion gerade mit den vorher genannten Argumenten werben, knnte man zunchst allein mit der ungewhnlichen Strategie Aufsehen erregen. Das ehrliche Eingestehen von bestimmten Nachteilen, kann zu einer Erhhung der Glaubwrdigkeit fhren. Natrlich ist dabei wichtig, dass die genannten Nachteile nicht unberwindbar erscheinen. Die Rezipienten knnten der Werbemanahme trauen und weitere positive Argumente fr die Kulturhauptstadt entwickeln, welche evtl. durch den Kontrast verstrkend wirken. ( vgl. Felser 2001, S.260) Eine solche Werbemanahme darf natrlich nicht platt konstruiert sein, im Sinne einer reinen Auflistung von kontraproduktiven Argumenten. So ist es auch vorstellbar, die genannten Probleme der Stadt Grlitz, durch die darauf folgenden positiven Argumente lsen zu lassen. Man muss also darauf achten, wie die positiven und negativen Produktmerkmale zusammenhngen. Vorstellbar wre auch der ganzen Problematik mit Humor entgegenzutreten z.B.: Sie haben noch nie etwas von Grlitz gehrt ?- Da sind sie nicht alleine !- KulturKleinstadt2010 Am Rande Deutschlands, in der Mitte von Europa !

5.3

Immunisierung durch Gegenargumente

Nicht nur die Verfgbarkeit von ganz spezifischen Gegenargumenten verbessert die Widerstandsfhigkeit gegen Beeinflussung. Auch die Fhigkeit zum Argumentieren berhaupt hat eine positive Wirkung. ( Felser 2001, S.262) Beziehen wir uns auf das eben genannte Beispiel, also die Miteinbeziehung negativer Argumente bei der Bewerbung der Stadt Grlitz als Kulturhauptstadt, so ist es wichtig alle Bewohner von Grlitz und Umgebung als Multiplikatoren in ein Werbekonzept zu integrieren. Oft werden wir selbst von Bekannten auf das Thema Kulturhauptstadt angesprochen. Allein durch die Vorwegnahme bzw. Verfgbarkeit gewisser Gegenargumente hat man die Chance sich den so genannten Immunisierungseffekt zu Nutze zu machen. Wer die Gegenargumente schon vorher gehrt hat, ist quasi bereits geimpft. (McGuire, 1961,1964; McGuire& Papageorgis, 1961 zit. Felser 2001, S.259)
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Unsere Multiplikatoren sind durch diese Werbmanahme einerseits selbst widerstandfhiger gegen KontraArgumente und haben auf der anderen Seite dadurch auch bessere Mglichkeiten Widerstnden argumentationstechnisch entgegenzutreten.

5.4

Explizite Schlussfolgerungen

Eine der zentralen Fragen in der Gestaltung von Werbebotschaften zielt darauf, ob der Werbungstreibende die Schlussfolgerungen ber die Qualitten der beworbenen Leistung in die Botschaft einbauen soll oder ob er es den Rezipienten berlassen sollte, die Schlussfolgerungen selber zu ziehen. (http://medialine.focus.de 2005) Mehre Untersuchungen haben gezeigt, dass auch hierbei das Involvement des Rezipienten eine groe Rolle spielt. Bei geringem Involvement erwies sich eine explizite, bei hohem Involvement eine implizite Schlussfolgerung als wirksamer. Dies ist rein rational durchaus gut nachvollziehbar ( vgl. Moser 1990, S.112). Das Involvement des Rezipienten ist immer recht schwer einzuschtzen und macht es unserer Meinung nach sehr schwierig Werbebotschaften nach dem Mastab Involvement zu gestalten. Das von Schulz von Thun postulierte Nachrichtenquadrat hat auch eine Appellfunktion. Ein viel zitiertes Bsp. zur Thematik des verdeckten Appells lautet Hier ist es aber kalt! Hinter dieser Aussage kann durchaus ein Appell stecken, muss aber nicht. Allein im tglichen Umgang miteinander fllt es uns also schwer verdeckte Appelle zu entschlsseln bzw. nicht fehl zu interpretieren. Bei direkten Appellen wird dem Rezipienten die Dissonanz bewusst, und sie kann offensichtlich dadurch abgebaut werden, dass sich der Rezipient abwendet. Daneben kann auch auf das Phnomen der Reaktanz verwiesen werden. Reaktanz beschreibt die Tendenz bei empfundener Freiheitsbeschrnkung zu versuchen, die Freiheit wieder zurckzugewinnen. Direkte Beeinflussungsversuche knnen Personen dazu bringen, gerade das Gegenteil zu tun oder zu wollen. ( vgl. Moser 1990, S.114 f) Eine Mglichkeit beides miteinander zu kombinieren, bieten zum Beispiel TV oder Radio Werbespots. Konkret: Werbung fr ein Produkt X die Auflsung des Spots bleibt aber offen. (evtl. ein Rtsel oder ein halb aufgelster Reim) Eine implizite Schlussfolgerung wird vom Rezipienten getroffen. Man macht sich also hierbei den Aufforderuns- und Anregungscharakter einer impliziten Schlussfolgerung sowie die tiefere kognitive Verarbeitung zu Vorteil. Inzwischen werden mehrere andere Spots gesendet. Der Empfnger hat also (theoretisch) Zeit zu verarbeiten. Nun folgt der auflsende Spot mit einer expliziten Schlussfolgerung z. B. Kaufen!! Noch mal in Gedenken an die kognitive Dissonanz: die neuen Aufschriften auf Zigarettenschachtel wie zum Beispiel: Rauchen kann tdlich sein! Rauchen verursacht Lungenkrebs etc.) haben im Prinzip alle die implizite Schlussfolgerung: Hre mit dem Rauchen auf! Wie wirksam gerade diese implizite Aufforderung ist, sei mit Blick auf den Innenhof der Hochschule dahingestellt.

5.5

Selbstberredung

Besonders erfolgsversprechend ist es, wenn man Zielpersonen dazu bringen kann, offen die Position zu vertreten, von der sie erst berzeugt werden sollen. ( Felser 2001, S.264) Bei dieser Strategie geht es darum den Rezipienten meist in inszenierten Situationen (Rollenspielen) quasi genau die Argumente, die das Produkt interessant machen sollen, per Anweisung von auen in den Mund zulegen. Dies fhrt zu einer tieferen Verarbeitung. Die zentrale Route der Beeinflussung wird eingeschlagen. Das Produkt ist eine stabilere Einstellung. Die Konsistenztheorien greifen in diesem Falle auch. Hat man sich erst einmal
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ffentlich zu einem Thema geuert, mchte man nicht in den Verruf kommen und will sich im Nachhinein nicht inkonsistent zu verhalten. Als Rollenspieler muss man die Argumente vorverdauen, erzeugt eigene Argumente, man identifiziert sich mit der Person die man darstellt etc. Felser betont, das nicht unbedingt das Rollenspiel an sich, sondern das Erzeugen eigener Argumente zum Sachverhalt ausschlaggebend sind. Wo ist diese Strategie in der Praxis zu finden? Uns kamen dazu zwei Beispiele in den Sinn. die U.S Army entwickelt ein Videospiel in dem man in die Rolle eines Soldaten schlpft, der z.B. den Irak befreit. Sponsoring im Bereich Sport. Dadurch das ein Sportler sein ganzes Equipment von der Firma X gestellt kommt, auch wenn er das vielleicht qualitativ gar nicht so gut findet, ist er aus uns bereits bekanntem Grunde, nmlich dem der Konsistenz praktisch dazu gezwungen, in der ffentlichkeit positiv fr diese Produkte zu werben und damit als ausgezeichneter Multiplikator und Modell zu wirken.

Das Messen von Einstellungen

Messen ist nach der klassischen Definition Campbells ein Zuordnen von Zahlen zu Gegenstnden oder Ereignissen. Das heit, man mchte bei der Einstellungsmessung Einstellungen in Zahlen ausdrckbar machen bzw. dass, was an Einstellungen messbar ist. Hierbei handelt es sich vor allem um die Richtung und Intensitt von Einstellungen. (vgl. Muchielli 1975, S. 33) Zur Messung von Einstellungen gibt es die unterschiedlichsten quantitativen und qualitativen Methoden. Auf einige von ihnen mchten wir im weiteren Verlauf nher eingehen. In der Psychologie wie auch in der Marktforschung herrscht von Beginn an groe Uneinigkeit ber die Aussagefhigkeit der beiden Verfahren. Bei sachlicher Abwgung der Vor- und Nachteile beider Verfahren wird man aber zum Schluss kommen, dass die Frage quantitativ oder qualitativ nicht generell, sondern nur vor dem Hintergrund der jeweils zu untersuchenden Fragestellung zu beantworten ist. (vgl. Thomae, 1989, ; zit. in Neumann 2000, S. 137)

6.1

Quantitative Verfahren ( Skalierungen)

6.1.1 Das Polarittenprofil Das Polarittenprofil galt lange als das geeignetste Verfahren zur Messung von Einstellungen. Es besteht aus einer Reihe von gegenstzlichen Eigenschaftspaaren, den so genannten Polaritten. Die beiden Pole der Gegensatzpaare sind mit einer 5- bis 7-stufigen Skala verbunden. Auf dieser Skala sollen sich die Versuchspersonen dafr entscheiden, wie gut die entsprechende Eigenschaft auf den zu untersuchenden Gegenstand zutrifft. Aus den gesamten Einstufungen wird dann fr jedes Gegensatzpaar ein Mittelwert errechnet. Diese Mittelwerte werden dann miteinander verbunden und ergeben das typische Profil (vgl. Neumann 2000, S. 137).

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Abbildung 2: Konnontative Polarittenprofile von Rot und Liebe (aus Neumann 2000, S. 138)

Auf dieser Abbildung kann man erkennen, dass die Profile der beiden Meinungsgegenstnde nahezu parallel verlaufen. Es liegt hier ein relativ hoher Korrelationskoeffizient von +0.89 vor. Man kann also, aufgrund der hnlichkeit, den Schlu ziehen: Rot ist die Farbe der Liebe. Einige Aspekte die bei der Konstruktion und Visualisierung von Polarittenprofilen zu beachten sind: Vermeiden des Gegensatzpaare Reihenstellungseffekts durch Zufalls gesteuertes Vorlegen der

Abwechselndes oder zufallsgesteuertes Platzieren der positiven Pole der Eigenschaftspaare auf der linken bzw. der rechten Seite

6.1.2 Rangskalierung Den Befragten werden die Testobjekte mit der Bitte vorgelegt, sie in eine Reihenfolge zu bringen; beginnend mit dem besten, endend mit dem ihrer Meinung nach schlechtesten Objekt.

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Abbildung 3: Rangskalierung von Vollwaschmitteln (aus Neumann 2000, S. 148)

Bei der Auswertung wird aus allen Rangpltzen, die von Befragten zugewiesen wurden, der Median ermittelt. Als allgemeines Problem von Rangskalierungen gilt, dass das jeweilige Testobjekt immer nur im Verhltnis zu den brigen eingeschtzt werden kann. Stellt man sich das oben genannt Beispiel anhand zweier unterschiedlicher Personen (A und B) vor wird diese Problematik klar. Person A kann insgesamt eine sehr gute Meinung von Waschmitteln haben und b eine sehr schlechte. So knnte das von a am schlechtesten beurteilte Waschmittel im Vergleich zu dem von B am besten beurteilten, immer noch wesentlich besser beurteilt werden. ( vgl. Neumann 2000, S. 148)

6.1.3 Skalierung nach Bongardus (Die soziale Distanzskala) Diese Skala wurde von Bongardus im Jahr 1925 ursprnglich im Zusammenhang mit einer Untersuchung ber nationale und rassistische Vorurteile konstruiert. Diese Skala misst in diesem Fall die Intensitt der Einstellung des Befragten durch dessen Angaben ber seine soziale Distanz zu der in Frage kommenden Gruppe. Bongardus definiert soziale Distanz als verschiedene Stufen von Sympathiebeziehungen zwischen verschiedenen Personen. Er ging hierbei davon aus, dass der Wunsch nach Entfernung einstellungsmiger Ablehnung- also groer sozialer Distanz- gleichkomme (vgl. Muchielli 1975, S. 36). bertragen in ein werbepsychologisches Setting kann man folgendes Beispiel betrachten: Bitte kreuzen Sie bei den folgenden Feststellungen diejenigen an, denen Sie zustimmen a) Ich htte nichts dagegen, wenn sich jemand die Marke A kaufen wrde. b) Ich htte nichts dagegen, wenn sich mein Nachbar die Marke A kaufen wrde. c) Ich htte nichts dagegen, wenn sich meine Mitarbeiter die Marke A kaufen wrden. d) Ich htte nichts dagegen, wenn sich mein Mann die Marke A kaufen wrde.
Je nher der Befragte das Angebot an sich heranlsst, desto positiver ist seine Einstellung gegenber diesem Angebot ( vgl. Neumann 2000, S. 148)

6.1.4 Die Skalierung nach Thurstone Wie auch bei der sozialen Distanzskala geht es fr den Befragten darum, Statements anzukreuzen denen er (am ehesten) zustimmt. Die Konstruktion dieser Skala gilt als besonders aufwndig (vgl. Neumann 2000, S. 149) und beginnt mit dem Sammeln von Statements zum zu untersuchten Thema. (vgl. Muchielli 1975, S. 37)
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Nach Muchielli gibt es bei der Formulierung von Statement einige Regeln zu beachten: Statements sollten: Einfach sein (keine Fachausdrcke, Fremdwrter, komplizierte Satzkonstruktionen) Kurz sein Nicht suggestiv sein (Meinen Sie nicht auch)

(vgl. Muchielli 1975, S. 37) Vorgehensweise bei der Konstruktion einer Thurstone- Skala nach Neumann 2000, S. 149 aus Schnell, Hill & Esser, 1999, S.178ff: Zuerst werden einige hundert Statements gesammelt, die fr den Einstellungsgegenstand mehr oder weniger positiv bzw. negativ sind. Dann beurteilen mehrere Experten jedes Statement auf einer 9 bis 11- stufigen Skala (von sehr positiv bis sehr negativ), danach wie positiv bzw. negativ es fr das entsprechende Einstellungsobjekt ist.

Abbildung 4: Bewertung von 5 Statements zur Skalierung nach Thurstone durch 7 Experten (aus Neumann 2000, S. 149)

Der Median der Expertenurteile ergibt den Skalenwert eines jeden Statements:

Abbildung 5: Median der Bewertung von 5 Statements durch 7 Experten (aus Neumann 2000, S. 149)

Aus allen Statements werden die 20 bis 30 Besten in die Endform bernommen. Die Auswahl der Statements erfolgt nach 2 Kriterien: Das Statement sollte mglichst bereinstimmend bewertet worden sein Alle 9 bis 11 Skalenstufen sollen gleichmig mit Statements vertreten sein

(Im oben dargestellten Beispiel msste also das Statement wenn morgen Bundestagswahl wre, wrde ich wahrscheinlich die SPD whlen aufgrund der groen Streuung eliminiert werden.) Nach diesen Vorarbeiten kann die Endform den Befragten zur Bewertung vorgelegt werden. Die Gesamteinstellung einer Person ergibt sich aus dem durchschnittlichen Wert aller von ihr angekreuzten Statements.

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6.1.5 Die Skalierung nach Likert Einer der Hauptkritikpunkte am Verfahren nach Thurstone ist, dass bezweifelt wurde, ob die so genannten Sachverstndigen in der Lage sind, Statements in Kategorien mit gleichen Abstnden einzuordnen; das heit ob tatschlich zwischen +4 und +4 etwa der selbe Abstand ist wie zwischen 0 und +1. Deshalb konstruierte Likert sein Verfahren der summierten Schtzwerte. ( Muchielli 1975, S. 39) Die Skalierung nach Likert lsst die Versuchsperson differenziertere Entscheidungen treffen. Sie bietet meist 5 verschiedene Antwortalternativen im Gegensatz zur Thurstone Skala, welche nur JA und NEIN Antworten zulsst. Die Bewertung durch die Versuchsperson erfolgt demnach so, dass ihr alle Statements vorgelegt werden, und Sie innerhalb einer Fnferskala ihre jeweilige Entscheidung treffen kann. Zum Beispiel folgende Antwortalternativen nach Muchielli 1975, S. 39: 1= sehr dagegen (vllige Ablehnung) 2= dagegen (Ablehnung) 3= unentschieden (Unentschlossenheit, Neutralitt) 4= dafr (Zustimmung) 5=sehr dafr (totale Zustimmung) Um eine Quasi-Intervallskala zu erhalten, empfiehlt es sich, die Skala zustzlich graphisch und numerisch zu verankern.

Abbildung 6: Beispiel fr eine Likertskala (aus: http://www.kecos.de/script/23likert2.gif)

6.2

Qualitative Verfahren

6.2.1 Einfache Projektive Frage Projektive Verfahren dienen dazu, Reaktionen auf relativ unstrukturierte oder mehrdeutige Situationen, die verbal oder bildlich dargestellt werden, zu provozieren. ( Muchielli 1975, S. 33) wie bei allen indirekten Verfahren geht es hier darum, dass die Versuchspersonen durch Projektion auf Personen, Testmaterial oder bestimmte Tatbestnde ihre wahren Einstellungen uern. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich besonders dann, wenn es gilt heikle Einstellungen zu ermitteln, die z.B. nicht der allgemeinen Norm entsprechen oder welche der Befragte evtl. nicht einmal selbst vor sich wahrhaben will. Stellt man zum Beispiel die Frage: Haben sie Flugangst?, dann erhlt man einen Prozentsatz von Flugngstlichen, der deutlich unter dem tatschlichen Anteil an Flugngstlichen liegt. Anders bei der Frage: Glauben Sie, dass Ihr Nachbar Flugangst hat?. Hier kann sich die eigene Flugangst auf den Nachbarn projizieren, dem man eher Flugangst zuschreibt als sich selbst- und dies auch freimtig uert. Eine andere projektive Formulierung wre z.B. die Frage: Was halten ihrer Meinung nach die Leute von A? (Neumann 2000, S. 156)

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6.2.2 Error-Choice-Technik Den Befragten wird eine scheinbare Wissensfrage vorgelegt. Sie haben die Mglichkeit zwischen zwei Antworten zu whlen. Beide mglichen Antworten sind jedoch objektiv falsch. Die Interviewten mssen daher zwangslufig eine falsche Antwort geben. Welche der beiden Mglichkeiten aber ausgewhlt wird, lsst anschlieend Rckschlsse hinsichtlich der Einstellung des Befragten ziehen (vgl. Neumann 2000, S. 157) Beispiel aus Neumann 2000, S. 148: Der Gewinn der Firma X ist im letzten Jahr a) gestiegen b) gesunken (Anmerkung: fr den Fall das der Gewinn der Firma X im letzten Jahr gleich geblieben ist)

6.2.3 Rollenspiel und Psychodrama Rollenspiele bzw. Psychodramen sind weitere projektive Verfahren, welche aus der Therapie abgeleitet wurden. Die Befragten knnen in diesem Setting in die verschiedensten Rollen schlpfen. Der Kreativitt bei der Konzeption sind praktisch keine Grenzen gesetzt (Neumann 2000, S. 163) Man gibt den Befragten kaum Vorgaben und erhlt dabei eine Flle an Informationen ber ihre Einstellungen. Eine anschlieende empirische Auswertung gestaltet sich jedoch relativ komplex und zeitaufwndig. Gruppendiskussionen (vgl. Rehorn 1998, S. 8ff; Dreher und Dreher 1994; Lamnek 1995; Salcher 1995, S.44ff zit. in Neumann 2000, S.172) In der Marktforschung werden Gruppendiskussionen sehr hufig eingesetzt. Einerseits als sogenannter Pretest um tiefere Einblicke in eine Thematik zu erhalten oder auch als eigenstndige Untersuchungsmethode. Gruppendynamische Prozesse die bei einer Kaufentscheidung eine Rolle spielen, knnen hierbei herausgearbeitet werden. Nach Neumann 2000, S.172f. werden folgende Diskussionsformen unterschieden: Normale Gruppendiskussion Eine Gruppe aus heterogenen TeilnehmerInnen diskutiert ber ein vorgegebenes Thema. Die Gruppengre beluft sich auf 5 bis 7 Teilnehmer (max. 11 Teilnehmer).

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Das ganze findet meist unter Leitung eines Psychologen statt. Der gesamte Ablauf bzw. Inhalt der Diskussion wir auf Tonband bzw. Video aufgezeichnet und anschlieend inhaltsanalytisch ausgewertet. Kumulative Gruppendiskussion Nach Durchfhrung und Auswertung einer vorangegangenen Gruppendiskussion wird eine zweite Gruppe mit diesen Ergebnissen konfrontiert und soll darauf aufbauend weiterdiskutieren. Eine dritte Gruppe erhlt dann die Ergebnisse dieser beiden Gruppen usw. Kombinierte Gruppendiskussion Die Teilnehmer einer Gruppendiskussion werden vor und nach dieser Diskussion in der Regel qualitativ befragt. Kontradiktorische Gruppendiskussion Unter den Teilnehmern der Diskussion befindet sich eine instruierte Person, die sobald sich eine Gruppenmeinung herausbildet, in Gegenargumentationen verfllt. Je nach dem Erfolg, den diese Person hat, andere fr ihre Argumentation zu gewinnen, gilt es dann die Gruppenmeinung zu bewerten. Hat dieser Advocatus Diaboli keinen Einfluss, so ist die Gruppenmeinung als gewichtig einzustufen. Exzessive Gruppendiskussion In einer Marathongruppe dauert eine Diskussion acht oder mehr Stunden. Dabei knnen, nach dem Zusammenbrechen der rationalen Kontrollinstanzen, Erkenntnisse gewonnen werden, die weit ber die nur vordergrndigen Fassaden hinausgehen, die in den ersten Stunden einer normalen Gruppendiskussion geuert werden. Kreative Gruppendiskussionen Bestimmte Werbemanahmen werden innerhalb der Gruppe zusammen mit professionellen Kreativen verbessert. Eine weitere Mglichkeit wre z.B. die Gestaltung einer Collage innerhalb der Gruppe zu einem bestimmten Thema. Diese wrde dann durch einen Psychologen ausgewertet werden (vgl. Rehorn 1998, S. 8ff; Dreher und Dreher 1994; Lamnek 1995; Salcher 1995, S.44ff zit. in Neumann 2000, S.172) In diesem Zusammenhang wollten und konnten wir nur auschnittsweise auf einige Methoden eingehen. Klar ist, dass in der Praxis meist eine Kombination aus einer Vielzahl von (qualitativen und/oder quantitativen) Methoden zum Einsatz kommt. Die folgende Abbildung gibt abschlieend einen berblick ber smtliche marktpsychologische Untersuchungsfelder und Methoden:

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Abbildung 7: Marktpsychologische Untersuchungsfelder und methoden (aus Neumann 2000, S. 149)

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Emotional branding
Anne Zimmermann

Inhaltsverzeichnis 1 2 3 Einleitung Das Etablieren neuer Markentypen Was ist branding? 2.1 3.1 3.2 4 4.1 Die Marke der Zukunft Die Grundlagen des Brandings Die Folgen des emotional branding fr eine Marke Die Entwicklung eines Erlebnisprofils 4.1.1 Das Finden der geeigneten Erlebniswelt Das Generieren von Erlebnissen Das Aussondern ungeeigneter Erlebnisse Die systematische berprfung geeigneter Erlebnisse Die Auswahl einer Erlebnislinie 4.2 Werbetechnische Umsetzung des Erlebnisprofils Der Einsatz von Bildern Der Bezug zum Lebensstil 5 6 7 Psychologische Betrachtung der Werbeumsetzung Die zehn Regeln des emotional brandings Das Beispiel Marlboro Der "emotional Brand" oder "emotional branding"

Erlebnisprofile in der Werbung

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Einleitung Das Etablieren neuer Markentypen

[...]Emotional Brand Building und damit der Aufbau von emotionalen Markenwelten ist das Zauberwort der Stunde. Emotional Branding beeinflusst und gestaltet die DNA von Marken.[...]1

Aufgrund der momentanen Vielfalt gleichwertiger Produkte auf dem Markt reicht es nicht mehr aus, den Kunden, z.B. durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhltnis, von einem Produkt einer Dienstleitung oder auch einer Marke zu berzeugen. Einem Unternehmen muss es gelingen, eine Marke zu schaffen, die auch in der Zukunft den Markt mitbestimmen und ber die sich der Verbraucher identifizieren kann. Dafr eignen sich Markentypen, wie Luxus- bzw. Statusmarken, emphatische Marken und Trendmarken besonders gut. Luxus- bzw. Statusmarken vermitteln Aufstieg, Prestige und Wirkung nach auen. Der Verbraucher, dem diese Werte wichtig sind, wird durch diese Marken die Mglichkeit gegeben, diese Werte zu leben. Doch hier reicht es nicht aus, ber die Qualitt und den Nutzen des Produktes einen Status zu generieren, es ist vielmehr notwendig, dass der Luxus bzw. der Status, der durch die Marke vermittelt werden soll, vom Verbraucher erkannt wird und er in der Lage ist, diesen zu leben und ebenfalls zu erleben. Im Gegensatz dazu haben emphatische Marken einen Markenkern entwickelt, der die tiefen Sehnschte der Menschen und ihre Werte anspricht. Sie sollen ebenfalls fr den Konsumenten sprbar und erlebbar gestaltet sein. Bei diesen Markentypen ist die Kontinuitt bzw. die vorsichtige Anpassung an neue Werte unerlsslich. Trendmarken hingegen leben von der Schnelllebigkeit des Lebensgefhls und der Identifikation zwischen der Zielgruppe und der Marke. Doch auch hier kommt es darauf an, dass dies fr den Konsumenten auch erlebbar ist. Ein Beispiel dafr, dass es mglich ist eine Trendmarke zu sein und eine jahrelange Tradition zu besitzen ist Maggi. Durch die stndige Weiterentwicklung und Verfeinerung des Marketing, gelang es Nestl, die Marke Maggi stets an das aktuelle Lebensgefhl der Verbraucher anzupassen, indem immer genau die Produkte angeboten wurden, die in der Lage waren, dieses Lebensgefhl zu reprsentieren. Es gelang Maggi seinen Markenkern trotz der Vernderung fast aller Elemente zu behalten. Doch wie gelingt es einem Unternehmen seine Marke lebbar und vor allem erlebbar zu gestalten? Genau diese Frage mchte ich in meiner Hausarbeit versuchen zu beantworten.

Was ist branding?

Branding ist eine wichtige Grundlage, um eine Marke aufzubauen und dient der Markierung von Produkten. Es kann gesagt werden, dass durch Branding die Markenidentitt gekennzeichnet wird. Das Branding ist in unserer heutigen Zeit auf allen Handelsstufen und in allen Branchen ein weit verbreitetes Marketinginstrument, um ein Produkt von anderen gleichwertigen Produkten oder Dienstleistungen zu differenzieren und die Besonderheiten dessen hervorzuheben.

1 www.eventkongress.de

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Um eine Marke branden zu knnen, ist es notwendig, zunchst zu analysieren mit welchen Werten die Marke zuknftig verknpft werden soll, welche Einstellungen und Potentiale dafr bentigt werden und welche Werte bereits vorhanden sind. Allgemein kann gesagt werden, dass durch das "Branden" oder "Markieren" einem Produkt oder einer Dienstleistung ein einzigartiges kaufrelevantes Image verleiht wird. Zum Branding gehren somit alle Manahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben und somit eine eindeutige Zuordnung dieses Produktes zu einer bestimmten Marke zu ermglichen.

2.1

Die Marke der Zukunft

Die Marke der Zukunft ist global, medial und emotional und wird durch den Konsumenten gemacht. In unserer heutigen Multioptionsgesellschaft stehen uns viele Mglichkeiten, viele Angebote und viele Kanle zur Verfgung, doch der Einzelne hat nicht mehr Zeit, diese in adquater Form zu nutzen. Es ist notwendig, dass Menschen die ihnen dargebotenen Informationen filtern und die hierfr ntigen Kompetenzen stndig weiter entwickeln und steigern. Durch die immer strker stattfindende Globalisierung, Virtualisierung und Individualisierung verndert sich auch das Denken und Empfinden der Menschen, so dass aus Lifestyle immer mehr Personal Style wird. Um also unter diesen Umstnden die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen, muss eine Marke in einen persnlichen Kontakt zum Kunden treten und Responsemglichkeiten herstellen. Daraus ergibt sich auch, dass die Zielgruppe neu definiert wird. Aus der Zielgruppe wird eine Stilgruppe. Der Hintergrund hierzu ist folgender: In unserer heutigen Informationsgesellschaft werden die Informationen von den einzelnen Individuen privat empfangen, individuell verarbeitet und interaktiv behandelt. So entstehen Stilgruppen, die sich ber ihre individuellen Lebenskonzepte und ihre sthetischen Stilaspekte definieren. Die Herausforderung fr eine Marke ist es, ein Teil dieser Stilwelt zu sein oder diese sogar vorzugeben. ber die Marke sucht der Konsument die Gemeinschaft, die seinen persnlichen Lebensstil integriert oder diesen reprsentiert. Unter den hier geschilderten Gesichtspunkten wird deutlich, dass sich die Anforderungen an eine Marke sehr gewandelt haben. Es stellt sich nun die Frage, wie es einer Marke gelingt, die Konsumenten an sich zu binden. Vom Marketing wird damit verlangt, besser und genauer hinzuhren, was der Konsument denkt und vor allem was ihn lenkt. Wer dies tut, wird feststellen, dass die Erlebniswelt, die mit einer zuknftigen Marke in Verbindung gebracht werden kann, immer mehr an Bedeutung gewinnt, da sie die soziale und integrative Funktion einer Marke innehat. So wird die Marke fr den Konsumenten transzendent, gibt ihm Sinn und Orientierung. Daher sollte sie neben einer Kommunikationsqualitt auch Fhrungsqualitt zeigen. Um dies zu erreichen, wird der Brand einer Marke bentigt. Dabei werden drei Formen des Brands unterschieden: der Global Brand und somit die Verknpfung einer Marke mit einer sinnstiftenden Identitt

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der Personal Brand und somit die Verknpfung der Marke mit einer kommunikativen Kompetenz der Emotional Brand und somit die Verknpfung von sinnlichen Qualitten mit einer Marke

Im folgenden Teil meiner Hausarbeit geht es nun speziell um den Emotional Brand oder auch das "emotional branding".2

Der "emotional Brand" oder "emotional branding"

Unter einem emotional Brand versteht man die Kundenbindung ber direkte oder simulierte Sinneserfahrungen. Das bedeutet, dass Produkte olfaktorische, haptische, auditive oder visuelle Erlebnisse simulieren sollen, die den Kaufimpuls emotional steuern. Dies ergibt sich aus folgenden drei Aspekten: Der Verlust der Anschaulichkeit: In der heutigen Zeit entziehen sich viele Dinge unserer direkten Wahrnehmung. Das hat zur Folge, dass wir immer strker auf Apparate und Experten angewiesen sind, um diese Komplexitt wieder nachvollziehen zu knnen. Der Verlust der Rumlichkeit: Viele Dinge, die fr uns wichtig sind, sind weit entfernt, nicht greifbar und nicht in den Alltag einzuordnen. Der Verlust der bersichtlichkeit: Immer mehr Bilder, Zahlen, Grafiken und Netzsysteme erfordern unsere Interpretation und nicht selten hat dies Orientierungsprobleme zur Folge. Fr eine Marke bedeutet dies, dass sie die Aufgabe bernimmt, eine sinnlich nachvollziehbare zu Welt erschlieen und sich aus einer virtuellen, sinnesarmen Dimension zu einem sinnreichen Erlebnis zu stilisieren, um dann schlielich zur sinnstiftenden Lebensphilosophie zu werden. Sie sollte global-weltanschauliche, kommunikativ-individuelle und emotional-sinnliche Qualitten vereinen, um so den Konsumenten bei dessen Sehnschten und Wnschen abholen zu knnen und zu einem Bestandteil dessen Stilwelt zu werden. Dies bedeutet auch, dass eine Marke mehr denn je einen ausgeprgten Charakterkern, eine Seele, eine klar definierte Identitt bentigt, die durch eine strategische Planung und konsumentenorientiertes Management gefhrt wird und das diese Prozesse flexibel und modifizierbar gestaltet sind.3

2 vgl. Peter Wippermann in Geffken, Michael 1999, S. 721-725 3 vgl. Peter Wippermann in Geffken, Michael 1999, S. 725-726

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3.1

Die Grundlagen des Brandings

Eine Studie an der University of California in Los Angeles brachte das Ergebnis, dass Markennamen in unserem Gehirn anders verarbeitet werden als gewhnliche Worte. So wird durch Marken hauptschlich die rechten Gehirnhlfte angesprochen und somit auch der Teil des Gehirns in dem Emotionen wahrgenommen werden. In einem Experiment an 48 Testpersonen beobachteten Wissenschaftler, wie schnell und przise diese normale Worte, Markennamen und Phantasie Wrter erkennen konnten. Dabei blickten die Versuchspersonen auf einen Bildschirm, auf dem in der rechten oder linken Hlfte Worte aufblitzten. Am schnellsten wurden gewhnliche Worte wie Hund, Fluss oder Tisch und Namen erkannt, vor allem dann, wenn diese in der rechten Bildschirmhlfte auftauchten. Dies deutet darauf hin, dass die linke Gehirnhlfte, die fr Sprache und Logik zustndig ist, mageblich fr das Verstndnis dieser Wrter verantwortlich ist. Sie steuert auch die Wahrnehmung im rechten Teil des Gesichtsfeldes. Wurden jedoch Markennamen prsentiert, verhielt es sich genau umgekehrt. Bei der Prsentation von Markennamen war offenbar die emotionale rechte Gehirnhlfte aktiv. Dies kann darauf zurckgefhrt werden, dass ein Markenname beim Leser Bilder und Assoziationen erzeugt, die hufig auch emotional besetzt sind. Eine weitere Erkenntnis aus diesem Versuch war, dass Markennamen, die in Grobuchstaben geschrieben sind, schneller erkannt werden, als andere. Doch was bedeutet das nun fr das Emotional Branding? Diese Marketingstrategie arbeitet genau mit dieser Wirkung von Markennamen, indem einer Marke beim Konsumenten ein Gefhl / ein Erlebnis zugeordnet wird. Neben der Wiedererkennung der Marke erhht sich dadurch auch die Bindung der Kunden an ein bestimmtes Produkt bzw. Unternehmen.4 Wie gelingt es gezielt den Markennamen mit spezifischen Emotionen und Assoziationen zu verknpfen? Eine Mglichkeit besteht in der erlebnisorientierte Inszenierung von Marken. Sie machen das Produkt zu einem emotional erlebbaren Teil des Lifestyles der Konsumenten. Wichtig ist dabei, dass die verschiedenen Manahmen auf den Markenkern abzielen. Eine erlebnisorientierte Inszenierung von Marken kann z.B. in Kultur , Sport, Mode, Musik oder Film erfolgen. So werden Marken zu einem Inbegriff der eigenen Weltanschauung des Konsumenten. Unter einen Emotional Brand Building versteht man somit den Aufbau einer emotionalen Markenwelten.

3.2

Die Folgen des emotional branding fr eine Marke

Emotional Branding beeinflusst und gestaltet direkt die DNA von Marken5 Bei diesem Prozess stellen die Emotionen das Bindeglied zwischen dem Konsumenten und der Marke dar. Entscheidend ist, dass die Marke glaubwrdig, stimmig und authentisch auftritt und ihre Integritt hervorhebt. Unter diesen Gesichtspunkten wird deutlich, dass die Emotionalisierung einer Marke hohe Anforderungen an die Professionalitt des Marketings stellt. Dabei ist die exakte Kenntnis des Brands, die anvisierten Imageziele und die verschiedenen Marketinginstrumente unerlsslich, neben dem

4 vgl. Paradise media, 30.10.2001 Gebe der Marke Gefhle und sie wird sich verkaufen! 5 Hubert G. Feil in Paradise media Gebe der Marke Gefhle und sie wird sich verkaufen!, S. 1

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Bewusstsein, dass mit "emotional branding" nicht der simple Einsatz von Emotionen in der Werbung gemeint ist.6 Die Marke wird durch emotional branding zu einem unverwechselbaren Individuum, was hchste Sensibilitt in der Interaktion zwischen Marke und Emotion erfordert. Auch einer Marke lsst sich nicht einfach so ein Image aufdrcken, sondern verlangt einen sorgfltigen Umgang mit der Markenidentitt, dem Markenkern und der emotionalen Ausrichtung. Daher ist es notwendig, Themen, Trume, Erlebniswelten und Ideen zu entwickeln, mit denen das Publikum erreicht und emotional bewegt werden kann. Unter diesem Gesichtspunkt hat Werbung die Funktion eines begleitenden Marketingtools fr bspw. Sponsoring und Eventmarketing. Helmut Andreas Hartwig, Chairman von BBDO Germany (im Netz der weltgrten Werbeagenturen) vertritt sogar die Hypothese, dass Brands ohne strategisch professionellen Einsatz von emotionalen below-the-line-Komponenten7 keinen Zugang zu Konsumenten mehr erhalten.8 Wenn eine Marke mit Emotionen aufgeladen werden soll, sind hufig wechselnde kurzfristig orientierte Marketingmanahmen nicht angebracht. Die Marke ist wie eine Person, ein Individuum. Kreativitt und Erfahrung mssen miteinander kombiniert werden, um so die Marke, sowohl rational wie auch emotional, aufgeladen zu knnen. Ein weiterer Aspekt des "emotional branding" ist, dass ber Emotionen die Marke eine hhere Kontaktchance zum Konsumenten und ein unverwechselbares Image bekommt, was wiederum auch den Kontakt des Kunden zur Marke erleichtert. Doch auch die klassischen Werbe- und Marketingmanahmen sind wichtig. Unternehmen knnen sie dazu verwenden, mit ihnen auf das emotionale Engagement des Sponsoring und Eventmarketing hinzuweisen und diese auch ber Massenkommunikation bekannt zu machen. Emotional Branding ist somit ein Marketing- und Kommunikationsinstrument, welches mittel- bis langfristig angelegt sein muss. Es ist eine kontinuierliche und modifizierbare Branding Strategie und ist somit ein wichtiges, nicht mehr wegzudenkendes Instrument bei der Entwicklung, Positionierung und Stabilisierung von Marken.

6 vgl. Paradise media Gebe der Marke Gefhle und sie wird sich verkaufen!, S.2 7 below-the-line Werbemittel sind Werbemittel, wie Schauwerbung, Produktausstattung, Verkaufsfrderung,

ffentlichkeitsarbeit, persnlicher Verkauf, Sponsoring, Eventmarketing etc.; Gegenteil hierzu die above-the-line Werbung
8 Paradise media Gebe der Marke Gefhle und sie wird sich verkaufen!, S. 3

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Erlebnisprofile in der Werbung

Wie im Laufe der bisherigen Hausarbeit schon erwhnt, gilt es in der heutigen gesttigten Marktlage immer mehr, einer Marke statt einem Sachprofil ein Erlebnisprofil zu geben. Fr den Konsumenten werden die Fhigkeiten einer Marke, sinnliche und emotionale Erlebnisse zu vermitteln und somit einen Beitrag zum persnlichen Lebensgefhl und zur emotionalen Lebensqualitt zu leisten, immer wichtiger. Dabei rcken sachliche und funktionale Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung in Bezug auf die Attraktivitt einer Marke immer mehr in den Hintergrund. Mchte ein Unternehmen diese Ansprche an seine Marke umsetzen, hat das Marketing die Mglichkeit eines Erlebnismarketings. Dies hat die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen zu Medien von Konsumentenerlebnissen zu machen.9 Dennoch stellt die sachliche und funktionale Qualitt fr ein Angebot immer noch eine entscheidende Bedeutung fr die Sicherstellung des Markenerfolgs dar. Fr die Verankerung der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten mit dem Angebot ist im Erlebnismarketing vor allem die Werbung zustndig.10 Doch inwieweit eine emotionale Positionierung nun aber tatschlich gelingt, hngt davon ab, wie das Erlebnisprofil auf den Lebensstil und die Wertorientierung der Zielgruppe (Stilgruppe) abgestimmt ist. Dafr ist der Einsatz sozialtechnischer Kenntnisse bei der Entwicklung eines langfristigen Erlebnisprofils zur emotionalen Positionierung fr ein Unternehmen unerlsslich. Die emotionalen Erfahrungen eines solchen Erlebnisprofils werden ber die Werbung vermittelt. Hier ist ein konsistentes Auftreten der Marke wichtig, damit die Erfahrungen, die dem Konsumenten durch verschiedene Werbemittel und den Auftritt der Marke vermittelt werden sollen in keinem Widerspruch zueinander stehen. So wre es beispielsweise unangebracht in einem Fernsehspot exotische Erlebnisse eines Produktes vermitteln zu wollen, wenn die Verpackung eher bodenstndig ist. Wird dies nicht beachtet, kann die Glaubwrdigkeit des Produktes in Frage gestellt werden, da es fr den Kunden nicht eindeutig ersichtlich ist, welche Werte, Emotionen und Erlebnisse nun tatschlich diesem Produkt zugeordnet werden knnen. Wenn ein Unternehmen ein entsprechendes Profil erstellt hat, kann dies langfristig genutzt werden, um neben den bestehende auch neue Produkte einzufhren, die ebenfalls mit dem Profil konform sind. Unternehmen, die nach diesem Prinzip in der Vergangenheit bereits vorgegangen sind, sind bspw. die Zigarettenmarken Marlboro und Camel. Neben Tabakwaren bietet Marlboro jetzt auch Abenteuerreisen an und Camel hat auch im Bereich der Freizeitbekleidung Fu gefasst. (Auf das Beispiel Marlboro werde ich am Ende meiner Hausarbeit noch genauer eingehen).

4.1

Die Entwicklung eines Erlebnisprofils

Bei der Entwicklung eines Erlebnisprofils ist es zunchst notwendig, klare Vorstellung von der anzusprechenden Ziel- bzw. Stilgruppe zu besitzen, um anschlieend Erlebnisse und Emotionen zu suchen, die durch die Marke / das Produkt angesprochen und vermittelt werden sollen. Es sind also spezifische Erlebnisse, die die tiefen Wnsche der Konsumenten ansprechen sollen, fr eine Positionierung notwendig. Diese lassen sich nur schwer identifizieren, da vorrangig Klischees
9 vgl. Koeber-Riel 1993 S. 68 10 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 69

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existieren, die sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Konsumenten auf dem Markt herausgebildet haben. Bei der Konzeptionisierung einer emotionalen Positionierung sind solche Wunschbilder bzw. Klischees jedoch eher hinderlich. Hier ist es notwendig, neue Erlebniswelten zu entwickeln, die auf die Wnsche und Bedrfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind. Diese Entwicklung beginnt mit einem kreativen Vorgang, bei dem intuitive Einsichten in den Lebensstil von morgen und sozialtechnische Erkenntnisse ber die emotionale Empfnglichkeit der Zielgruppen zusammenwirken mssen.11 4.1.1 Das Finden der geeigneten Erlebniswelt

Es stellt sich nun also die Frage, wie Erlebnisse und dazugehrige emotionale Reize fr eine ganz spezifische Erlebniswelt gefunden werden knnen. Hierfr kann ein kreativer Vorgang ntzlich sein, der aus vier Phasen besteht: Das Generieren von Erlebnissen Das Aussondern ungeeigneter Erlebnissen Die systematische berprfung geeigneter Erlebnisse Die Auswahl einer Erlebnislinie Das Generieren von Erlebnissen Diese erste Phase beginnt mit der Sammlung von mglichst vielen Erlebnissen, die im weitesten Sinne mit dem Angebot zusammenhngen. Ausgangspunkt knnen hierbei sozialtechnische, vor allem emotionale Erkenntnisse, oder vielfltige Erlebnisse, die das Marketing in anderen Branchen und Lndern bereits genutzt hat, sein. Eine solche Sammlung kann nun durch weitere kreative Verfahren erweitert, modifiziert oder verfeinert werden. Das Ergebnis ist eine Liste mit allen in Frage kommenden Erlebnissen. Das Aussondern ungeeigneter Erlebnisse In dieser Phase geht es darum, die Erlebnisliste soweit zu krzen, dass nur geeignete Erlebnisse brig bleiben. Hier gibt es unterschiedlich Ansatzpunkte. Die formale Ordnung der Erlebnisse: Hier werden beispielsweise gleichartige Erlebnisse ausgesondert, was allerdings erst dann mglich ist, wenn bereits ein konkretes Erlebniskonzept operationalisiert wurde. Die psychologische Relevanz der Erlebnisse: Dieses Vorgehen eignet sich besonders dafr, Erlebnisse zu streichen, die ngste und Ablehnung auslsen knnen, die bei einer Marktpositionierung nicht erwnscht sind. Die Unternehmensphilosophie: Es werden auch alle die Erlebnisse vermieden, die im Widerspruch zur Unternehmensphilosophie und den, von einem Unternehmen vertretenen, moralischen Standart stehen.

Die systematische berprfung geeigneter Erlebnisse

11 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 78

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Die Aufgabe der dritten Phase besteht darin, die Liste weiterhin so einzugrenzen, dass nur noch wenige Erlebnisse fr die letzte Auswahl vorhanden sind. Hier werden die Erlebnisse auf folgende Aspekte hin berprft: Inwieweit gelingt es den Erlebnissen, ... die Zielgruppe langfristig entgegenzukommen, anzusprechen, um so ihrem Lebensstiltrend

eine starke Positionierung gegenber der Konkurrenz zu ermglichen, nicht nur durch Werbung, sondern auch ber andere Marketinginstrumente vermittelt werden zu knnen, nicht zu hohe Ansprche an sie Umsetzung durch die Agentur zu stellen.

Um eine mglichst angebrachte Sortierung der Erlebnisse zu ermglichen, ist es notwendig auch Lebensstilstudien, Konkurrenzanalysen, emotionspsychologische Untersuchungen etc. hinzuzuziehen. Auch bildliche und sprachliche Grobformulierungen der Erlebnisse sind in dieser Phase bereits vorzunehmen. Dabei hilft die Formulierung einer Schlsselfrage, z.B. Welche Art von Traumerlebnissen sind hier konkret gemeint? Die Auswahl einer Erlebnislinie Die vorgestellten Phasen sind nicht klar voneinander abgrenzbar. Es ist eher ein stndiges hin- und herspringen zwischen den einzelnen Phasen. Als Ergebnis dieses Vorgangs sollte sich eine Erlebnislinie herauskristallisieren, aus der dann unter Expertengesichtspunkten, Marktforschungsuntersuchungen (Konzepttest) und natrlich auch unternehmenspolitische Erwgungen ein oder mehrere Erlebnisse herausgesucht werden, die dann mit verschiedenen Kommunikationsmitteln umgesetzt werden.

4.2

Werbetechnische Umsetzung des Erlebnisprofils

Bei der Umsetzung des Erlebnisprofils in der Werbung eignen sich Bilder und die Darstellung des Lebensstils besonders gut. Der Einsatz von Bildern Eine sehr effektive Art Erlebnisprofile zu vermitteln ist die Verwendung von Bildern, die im Empfnger innere Erlebnisbilder erzeugen. Hier kann es von Vorteil sein, wenn die Erlebnisorientierung der Zielgruppe bereits bekannt ist, um eventuell an schon vorhandene Bilder anknpfen zu knnen. Da dies ist jedoch nicht immer mglich und auch die Zuverlssigkeit nicht immer gewhrleistet ist, fhrt der Aufbau von neuen inneren Bildern durch ein Produkt am sichersten zum Erfolg. Nun stellt sich die Frage, wie es gelingt ein solches inneres Bild aufzubauen. Zunchst ist es wichtig, dass Produkt oder die Dienstleistung zu einem Medium fr emotionale Konsumerlebnisse zu machen, um so der Marke ein Erlebnisprofil zu geben. Wichtig ist hierbei eine langfristige visuelle Konzeption, die die folgende Fragestellung beantworten muss:

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Mit welchen konkreten Bildern soll die Marke oder die Firma in fnf oder zehn Jahren in der Vorstellungswelt der ffentlichen Meinung und einzelner Zielgruppen vertreten sein?12 Bei der Beantwortung dieser Frage auf konzeptioneller Ebene wird das angestrebte Erlebnisprofil sprachlich formuliert und umgesetzt. Solche sprachlichen Aspekte lassen sich auch in Bildern mit unterschiedlichen Wirkungen unterbringen. So kann mit dem Erlebnisprofil Frische sowohl Marmorfrische wie auch Frhlingsfrische durch die dazugehrigen Bilder angesprochen werden. Daraus abgeleitet ist ersichtlich, dass die Wirkung des Erlebniskonzeptes von der visuellen Umsetzung abhngt. In einem Konzept fr ein Erlebnisprofil sollten daher auch strategische Schlsselbilder enthalten sein. Die so genannten key visuals oder Leitbilder bestimmen und steuern langfristig den visuellen Auftritts einer Marke oder eines Unternehmens. Leitbilder knnen in diesem Kontext wrtlich genommen werden. Sie zeigen ein Linie, aus visuellen und akustischen Grundmotiven an, bilden so den Erlebniskern der Marke und verbinden diesen mit den zahlreichen nicht-sprachlichen Auftritten. Der Bezug zum Lebensstil Die Ausrichtung einer emotionalen Positionierung nach dem Lebensstil des Konsumenten folgt der Forderung: Biete mit Deinem Angebot emotionale Erlebnisse und Erfahrungen, die einen attraktiveren Beitrag zum Lebensstil der Abnehmer leisten als die Konkurrenzangebote.13 Das bedeutet, dass die verwendeten Bilder den Lebensstil der Konsumenten treffen mssen. Die Positionierung des Produkts erfolgt hier in Hinblick auf die Zukunft. Daher sollte in die berlegungen der zuknftige Lebensstil der Zielgruppe mit einbezogen werden. Hierfr knnen Lebensstilstudien und Studien ber den Wertewandel der Bevlkerung hilfreich sein, denn auch Werthaltungen mssen sich im zielgruppenspezifischen Inhalt der emotionalen Werbung widerspiegeln.

Psychologische Betrachtung der Werbeumsetzung

Beim emotional branding besteht die Hauptaufgabe der Werbung darin, die Marke emotional aufzuladen, um dem Produkt- oder Markennamen eine emotionale Bedeutung zu geben. Um ein solches Aufladen zu ermglichen, muss die Marke mit den charakteristischen Schlsselbildern oder Lebensstildarstellung verknpft werden. 14 Lerntheoretisch erfolgt eine solche Verknpfung durch eine Konditionierung. Durch eine gleichzeitige, konsistente Darbietung eines reizstarken Schlsselbildes mit der Marke, verbinden sich bei ausreichenden Wiederholungen die beiden Aspekte so miteinander, dass bei Prsentation des Schlsselbild oder der Marke der jeweilige Gegenpart assoziiert wird. Neben der Verknpfung von Schlsselbild und Marke, muss mit dem key visual auch ein inneres Bild angesprochen werden, was den Erlebnisgehalt der Marke mit den spezifischen Emotionen, Assoziationen und Werten widerspiegelt.

12 Koeber-Riel 1993, S. 74 13 Koeber-Riel 1993, S. 75 14 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 150

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Hier wird auch noch einmal besonders sichtbar, warum eine so intensive Auseinandersetzung mit der Marke bei der Profilentwicklung notwendig ist. Auch diese Verknpfung kann durch Konditionierung hergestellt werden, indem das Erlebnisprofil einer Marke, sowohl durch die visuelle Darstellung, wie auch durch Werbemanahmen des Sponsorings oder der Eventgestaltung, untersttzt wird. Die Erlebnisse knnen bei solchen Events nicht mehr nur fiktiv, sondern live erlebt werden und so mit konkreten realen Ereignissen in unserer Erinnerung verknpft werden. Auch beim Sponsoring sollte die Erlebniswelt der Marke untersttzt werden, indem bspw. eine sportlich-dynamische Marke, mit dem Erlebniswert Fitness und Dynamik eher Sportveranstaltungen sponsern, als z.B. eine Kulturveranstaltung. So eignen sich below-the-line Manahmen am besten fr die Verknpfung zwischen Marke und innerem Erlebnisbild. Emotional Branding verlangt vom Marketing einen neuen Weg des Denkens und der Umsetzung als es in der klassischen Werbung der Fall ist. Neben dem verstrkten Einsatz von below-the-line Manahmen sind auch weitere Aspekte in den Vordergrund zu stellen. Hierfr mchte ich auf die "ten commandments of emotional branding" eingehen, denen ich im Laufe meiner Recherche sehr oft begegnet bin. Diese Regeln bilden Richtlinien fr ein Marketing, das emotional branding ermglicht. Im folgenden mchte ich diese Richtlinien nennen und diese anschlieend kurz erlutern.

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Die zehn Regeln des emotional brandings

Vom Verbraucher zum Menschen - Verbraucher kaufen, Menschen leben! Der Verbraucher soll nicht mehr als eine Art "Feind" gesehen werden, den es zu berzeugen und mit Werbestrategien zu berrollen geht, sondern als ein Partner auf einer Ebene von gegenseitigem Respekt, denn letzten Endes sind die Verbraucher die beste Informationsquelle, die ein Anbieter haben kann. Vom Produkt zum Erleben - Produkte erfllen Notwenigkeiten, Erlebnisse erfllen Bedrfnisse! Ein Kunde soll ein Produkt nicht mehr nur aus einer reinen Notwendigkeit heraus erwerben. Es soll aus einem Bedrfnis heraus erfolgen, im Produkt die eigene Lebensqualitt und die eigene Lebenswelt wiedergespiegelt zu sehen. Von Ehrlichkeit zum Vertrauen - Ehrlichkeit wird erwartet. Vertrauen ist einnehmend, gewinnend und vertraulich, intim. Es muss erworben werden! Da Ehrlichkeit heute zu den Selbstverstndlichkeiten auf dem Markt gehrt, ist es die Aufgabe des Anbieters ein Vertrauensverhltnis zum Konsumenten anzustreben. Vergleichbar mit einer Freundschaft, indem dem Kunden ein Gesamtkomfort zu vermittelt und ihm so die Oberhand fr seine Kaufentscheidung zu geben. Von der Qualitt zur Vorliebe - Qualitt wird heutzutage fr einen dementsprechenden Preis geboten. Doch erst die Vorliebe fr ein Produkt / eine Marke fhrt zum Kauf! Da die Qualitt auf dem heutigen Markt eine Eigenschaft ist, die fr einen entsprechenden Preis geboten wird, kann ein Konsument nur dann zum Kauf eines Produktes / einer Dienstleistung bewegt werden, wenn er / sie eine Vorliebe entwickelt hat. Ein Beispiel: Victorias secret - eine Marke, die heutzutage eine bemerkenswerte, hoch geladene emotionale Bindung zu seinen Verbrauchern aufgebaut hat, indem sie eine neue Kategorie Strumpfware und Schnheitspflege definierte, die eine Art Revolution auslste. Eine Marke, die nicht gestoppt werden kann, da sie es geschafft hat, vom Konsumenten bevorzugt zu werden. Von allgemeiner Bekanntheit zum Aspiration (Bestrebung)- Bekannt sein bedeutet nicht gleichzeitig auch, dass man vom Verbraucher auch geliebt wird! Die alleinige Prsenz einer Marke in den Kpfen der Verbraucher ist keine Erfolgsgarantie. Wenn Sie auch geliebt werden mchten, mssen Sie an Aspirationen der Leute anschlieen. Von Identitt zur Persnlichkeit - Identitt ist Anerkennung. Persnlichkeit bedeutet Charakter und Charisma! ber branding Strategien soll die Besonderheit des Produktes hervorgehoben werden. Nicht durch reine Informationsweitergabe ber ein Produkt, sondern ber das gewisse, das besondere Etwas - das Markenerlebnis erhlt eine Marke oder ein Produkt eine Persnlichkeit.

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Von der Funktionalitt zum Gefhl. Bei der Funktionalitt eines Produktes geht es nur um praktische oder oberflchliche Qualitten. Bei einem sensorischen Design geht es um die Erfahrungen mit Erlebnisse. Viele Marketingspezialisten entwerfen ihren Brand der maximalen Funktion oder Aussehens wegen und nicht fr die reale Erfahrung/ Erlebnisse des Verbrauchers. Das Entwerfen einer Produktkennzeichnung, indem man nur auf den Produktnutzen wert legt, ist jedoch nur dann relevant, wenn die Produktinnovationen erinnerungswrdig und aufregend fr den Verbraucher ist. Absolut Wodka, der Apple iMac und Gillette Rasiermesser sind Marken, bei denen der Mittelpunkt des Interesses die frischen Formen und sensorischen Erfahrungen/Erlebnissen sind, die besonders vom Verbraucher geschtzt werden. Von der Allgegenwrtigkeit zu Anwesenheit. Die meisten Strategien, um Marken in das Bewusstsein der Konsumenten zu rufen, ist der Weg ber die Quantitt, doch nur ber die gezielte Vermittlung eines Erlebnisses kann eine Marke / ein Produkt auch emotional anwesend sein - eine emotionale Qualitt besitzen. Von Kommunikation zu Dialog - Kommunikation sagt. Dialog teilt! Traditionsgem kann unter Kommunikation die Weitergabe von Informationen verstanden werden, nach dem Modell von Shannon und Weaver wre das eine Einwegkommunikation. Die neue Herausforderung ist es, aus dieser Einwegkommunikation einen Dialog zu gestalten, der es beiden Anbieter und Konsument - ermglicht, eine Marke zu erleben, greifbar zu machen, wie es im wahrsten Sinne des Wortes bei below-the-line Werbemanahmen mglich ist. Von Service zum Verhltnis. Service bezieht einen grundlegenden Grad an Leistung im kommerziellen Austausch mit ein. Ein Verhltnis erfordert es aber, seinen Konsumenten genau zu kennen, zu versuchen seine individuellen Bedrfnisse zu verstehen und diese z schtzen. Es ist das Verhltnis, wenn die Musik, die Dekoration, der Verkufer - ja alle Aspekte die eine Marke ausmachen und sie umgeben, mit dem Konsumenten die gleiche Sprache sprechen und so jeden Kauf zu einem unverwechselbaren Erlebnis machen, dass immer wieder gern erlebt wird.15 Zum Abschluss meiner Hausarbeit mchte ich die hier theoretisch behandelten Aspekte auf das Beispiel Marlboro anwenden und zeigen, wie es diese Zigarettenmarke geschafft hat, ihr ganz individuelles Image und Erlebnisprofil aufzubauen.

Das Beispiel Marlboro

Der Marlboro-Man lockte ber Jahrzehnte hinweg mit seinen Slogan the easy way of life und schaffte sich so eine unvergleichbare Erlebniswelt, die nicht mehr nur die ursprnglich angedachte Zielgruppe in ihren Bann gezogen hat.
15

vgl. www.allworth.com

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Marlboro und das Streben nach Freiheit ber zahlreiche Kinoleinwnde und auch ber den Fernseher zu Hause ritt er, ein unbekmmerter Zeitgenosse, durch die groen Prrien der USA und wurde so zum Bild fr ein stressfreies und problemloses Dasein. Er weckte nicht in wenigen den inneren Wunsch nach Freiheit und den Eindruck, dass zu einem solch unbeschwerten Leben auch der Genuss einer Marlborozigarette gehrt. Die Grundzge der Werbung haben sich in all den Jahrzehnten nie gendert, und so wurde der Cowboy mit seiner Zigarette zu einem Leitbild fr persnliche Freiheit. Die besonderen Merkmale wiederholen sich in dieser Werbung immer wieder - der Cowboy mit seinem rotem Hemd und seinem weien Hut, mit denen er auch immer gleich einen Bezug zu den Farben der Marlboroschachtel herstellte, und stach immer sofort aus der sonst eher grnen Umgebung heraus. Und immer die Zigarette im Mund, wenn er die Freiheit und Einsamkeit genieen wollte. Der Cowboy und sein Pferd - sein stndiger Begleiter, der nicht nur treuer Freund sondern auch Fortbewegungsmittel ist und somit seine Mobilitt und Unabhngigkeit von allem Weltlichen noch unterstreicht. Natrlich ist auch in jeder Werbung die komplette kufliche Packung Marlboro-Zigaretten zu sehen und es steht wohl auer Frage, dass der Mann auf dem Bild eine Zigarette der Mare Marlboro raucht. Die Marke Marlboro schafft es mit allen Werbemitteln im Konsumenten den unterbewussten Wunsch anzusprechen, ein unbeschwertes, unabhngiges Leben fhren zu knnen, fern ab von jeglicher Zivilisation und des Stress des alltglichen Lebens eben ganz so wie das Vorbild des Marlboro-Man. Auch nachdem der Schauspieler an Lungenkrebs gestorben ist und dessen Frau den Marlboro-Konzern aus Schmerzensgeld verklagte, hielt Marlboro an ihre Werbestrategie fest. Nun reiten Gruppen von Cowboys durch idyllische Landschaften und rauchen ihre Zigaretten, whrend sie um ein Lagerfeuer sitzen. Marlboro gelang es so, die Erlebniswelt, die mit dem Cowboy geweckt wurde, immer noch aufrecht zu erhalten, ohne den Cowboy als solches erneut durch einen Schauspieler zu stilisieren, was eventuell zu Verwirrung beim Konsumenten gefhrt htte. DER Marlboro Man bleibt einzigartig. Auch der Slogan hat sich etwas verndert, seitdem es den Marlboro-Man nicht mehr gibt. Come to were the flavour is, come to Marlboro Country Durch die Wortwahl ist Marlboro ein psychologisch geschickter Zug gelungen. Mit flavour schafften sie die maximale Verbindung von der unvergleichliche Wrze der Zigarette hin zum unvergleichlichen Geschmack der Freiheit. Wird diese Verbindung noch weiter gezogen, steht am Ende der auergewhnlich gute Geschmack des Konsumenten, der sich fr diese Marke entschieden hat. Die Erlebniswelt, also die Abenteuerwelt und der Freiheitsgedanke, wird von Marlboro auch in emotionalen below-the-line-Komponenten, die fr die emotionale Positionierung unerlsslich sind, umgesetzt, indem sie besonders treuen Kunden ber ein Gewinnspiel die Mglichkeit einrumen, einen unvergesslichen Abenteuer-Urlaub in den USA zu machen und sich auf die Spuren des Marlboro-Man zu begeben und in den Genuss der unbeschwerten Freiheit zu gelangen.16 Wie schafft es Marlboro diese spezielle Botschaft zu transportieren? Dazu ist es hilfreich, sich die Geschichte der Marketingstrategie von Marlboro einmal genauer anzuschauen.

16 vgl. www.hausarbeiten.de/faecher/hausarbeit/psb/12329.html

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1954 war Marlboro noch eine unbedeutende Zigarettenmarke mit mildem Geschmack und ohne einen Filter. Nachdem nun Marlboros mit Filter angeboten wurden, entschloss man sich zu einem folgenschweren Eingriff in die Marketingstrategie. Neben den Filtern verwendete man jetzt eine strkere Mischung mit mehr Geschmack und definierte die Zielgruppe neu und zwar von den Frauen weg zu ausschlielich Mnnern. Wie setzte Marlboro dies nun um: Zunchst entschied man sich dafr, dass alle Zeichen des Produktes eine einheitliche Botschaft generieren. Das Logo: Schwarze Schrift auf weiem Grund. Die Farbe Schwarz steht in dieser Verwendung unter anderem fr Individualitt. Es wirkt distanzierend und verschafft eine gewisse Wrde. Ganz im Gegenteil zu der eindeutig positiven Farbe Wei, der Farbe des Guten und der Vollkommenheit. Neben diesen beiden Komponenten nimmt auch die rote Grafik, in die der weie Hintergrund, wie ein Pfeil mndet, eine besondere Bedeutung ein. In dieser Verbindung steht der rote Pfeil fr Aggressivitt, Kraft, Energie, Angriff, Kampfbereitschaft, Mut. Und diese Eigenschaften werden in unserer Kultur verstrkt den Mnnern zugeschrieben. Passend dazu auch der Leitspruch, der auf jeder Zigarettenschachtel zu finden ist Veni Vdi Vice Er kam, sah und siegte. Diese Komponenten bilden den Kern der Marke Marlboro. Vor allem mnnliche Eigenschaften, wie Mnnlichkeit, Unabhngigkeit, Mut etc. werden von Marlboro kommuniziert, um auch die Marke an sich typisch mnnlich zu machen aktiv, initiativ und rational. Durch den Einsatz des signifikanten Schlsselbildes des Marlboro-Cowboys gelang es dem Unternehmen im Konsumenten das innere Bild eines starken Mannes zu assoziieren, der zupackt, selbststndig und frei ist. Neben der Botschaft der Mnnlichkeit vermittelt Marlboro auch kulturelle Werte der amerikanischen weien Kultur Eroberung, Wettbewerb, Leistung und Durchsetzung. Auch die typische US-amerikanische Vision von Freiheit und Unabhngigkeit wird aufgegriffen. Von der Unabhngigkeit fhlen sich vor allem Jugendliche Raucher angesprochen, die heimlich rauchen. Sie wollen beweisen, dass sie erwachsen, frei von Zwngen und unabhngig vom Elternhaus sind. Auch die Gemeinschaft unter Gleichgesinnten mit Mut wird von Marlboro suggeriert. So gelingt es der Marke nicht nur ein Teil einer Lebenseinstellung zu sein, sondern im Auge des Konsumenten auch unverzichtbarer zu sein, wenn dieser Lebensstils gelebt wird. Das Leitbild der Freiheit und Unabhngigkeit ist immer aktuell geblieben und zieht sich durch alle Altersstufen der Zielgruppe. Aber Marlboro setzt auch neue Akzente, indem sie den Individualismus betont. Individualisten genieen, sind zufrieden, wenn er seine Arbeit getan hat, und leben ihre Trume. Und damit trifft Marlboro den Zahn der heutigen Zeit, denn Individualisten stehen auch fr Zukunft und Ferne und obwohl in unserer Gesellschaft Individualismus geschtzt wird, kann er nicht berall gelebt werden, da viele Bereiche der Gesellschaft von einem hierarchischen Wertesystem beherrscht werden.17 Durch eine kontinuierliche Darstellung von Freiheit, Individualismus und Abenteuer werden die Wnsche der Zeit direkt angesprochen, in den sechziger Jahren bis in die heutige Zeit. Und noch etwas ist Marlboro indirekt gelungen, obwohl die Zielgruppe seit 1954 die Mnner sind, sind gerade die Light-Produkte von Marlboro auch bei Frauen sehr beliebt. Sicher streben die weinigsten
17 vgl. Dingler, Marlboro. Der Prototyp fr erfolgreiches Markenmanagement

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Frauen nach Abenteuer und der Einsamkeit der US-amerikanischen Weite, doch vielleicht weckt der Wunsch nach Freiheit und das Leitbild des Marlboromannes auch den ein oder anderen Traum der Frauen...

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Erotik in der Werbung

Antje Meyer Inhaltsverzeichnis 1 2 Einleitende Worte zum Thema Erotik in der Werbung Formen und Verbreitung von Erotik in der Webung 2.1 Formen von Erotik 2.1.1 Beispiele und Formen erotischer Werbeanzeigen 2.2 Verbreitung von Erotik in der Werbung 2.2.1 Untersuchungen auf dem anglo-amerikanischen Zeitschriftenmarkt 2.2.2 Untersuchungen auf dem deutschsprachigen Zeitschriftenmarkt 2.2.3 Untersuchungen im Bereich der Fernsehwerbung 2.2.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse Die Aktivierung durch erotische Werbung 3.1 Vorteile der Bildkommunikation 3.2 Aufmerksamkeit und Aktivierung durch erotische Bilder 3.3 Untersuchungen zur Aktivierung durch erotische Werbung 3.3.1 Verfahren zur Messung von Aktivierung 3.3.2 Untersuchungen von Werbeanzeigen 3.3.3 Untersuchungen von Fernsehwerbung 3.3.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse 3.4 Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung 3.4.1 Die Lamdba-Hypothese als Werbewirkungshypothese 3.4.2 Theorie der emotionalen Konditionierung 3.4.3 Ablenkung- und Ausstrahlungseffekt Wirkungen von erotischer Werbung 4.1 Die Erinnerungswirkung durch erotische Werbung 4.1.1 Zusammenhang zwischen Fixationshufigkeit und Erinnerungswirkung 4.1.2 berprfungsmethoden der Erinnerungswirkung 4.1.3 Untersuchungen von Werbeanzeigen 4.1.4 Untersuchungen von Fernsehwerbung 4.1.5 Bewertung der Untersuchungsergebnisse 4.2 Einstellungswirkungen durch erotische Werbung 4.2.1 Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten 4.2.2 Irritation und Reaktanz 4.2.3 Bildung, Stabilisierung oder Vernderungen von Einstellungen durch erotische Werbung 4.2.4 Studien zur Einstellungswirkung und die Bewertung der Untersuchungsergebnisse Akzeptanz von erotischer Werbung 5.1 Untersuchungen zur Akzeptanz von erotischer Werbung 5.1.1 Ergebnisse konkreter Untersuchungen und ihre Bewertung Trends in der erotischen Werbung

5 6

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Einleitende Worte zum Thema Erotik in der Werbung

[] was die Erotik von der gewhnlichen sexuellen Aktivitt unterscheidet, ist ein vom natrlichen Zeck der Fortpflanzung und der Versorgung der Kinder un-abhngiges psychisches Bestreben.1 In den eigenen Krper verliebt sein ist ein im Unterbewusstsein manches Erwachsenen fortbestehender infantiler Zug Ob es moralisch ist, ihn auszunutzen um Waren zu verkaufensteht auf einem anderen Blatt. (Fortune2) Die Erotik nimmt bereits seit langem fr die Menschen und ihrer kulturellen Gesellschaft eine bedeutende Stellung ein. Sie spielt in vielen Teilen unseres Lebens eine wichtige Rolle bei der Kleidung, in der Sprache, in der Literatur, in den Medien und in vielen weiteren Lebensbereichen. Ebenso ist die Werbung als ein Teil unser Alltagskultur anzusehen und angesiedelt. Wenn wir ber das Thema Erotik in der Werbung sprechen, wird sicherlich jedem von uns als Rezipienten ein Beispiel fr erotische Werbespot oder -anzeigen einfallen. So kommt man nicht selten zu der Schlussfolgerung, dass der Einsatz des Motivs Erotik kaum noch wegzudenken ist aus der Werbung. Bedeutet dies, dass Sex sells als gngige Hypothese unter den Werbepraktikern angesehen werden kann?

Formen und Verbreitung von Erotik in der Werbung

Jahrzehntelang wurden primr weibliche Modelle in der erotischen Werbung bevorzugt. Nach Aussagen von Nimergut oder Thom lsst sich mnnlicher Sex nur schwer demonstrieren. Auch ist die Darstellung eines nackten Mannes vergleichsweise assoziationsschwach und wenig wirkungsvoll.3 Verfolgt man aber die Entwicklungen bestimmter Trends der letzten Jahre, lsst sich seit den 90er Jahren eine deutlich zunehmende Darbietung von mnnlichen Modellen und Paaren in der erotischen Werbung feststellen.

2.1

Formen von Erotik

2.1.1 Beispiele und Formen erotischer Werbeanzeigen Im Groen und Ganzen unterscheiden sich erotische Werbeanzeigen darin, dass nach den formalen Aspekten der Gestaltung von Werbemitteln entweder erotische Abbildungen oder typographische bzw. sprachliche Darstellungen, ohne dabei auf sexuelle Modelle zurckzugreifen, in ihnen zum Ausdruck kommen. In der erotischen Werbung findet man auch Kombinationen von erotischem Text und sexuellen Bildern wieder.4

1 Zitat aus: Georges Bataille, Die Erotik, S. 13 2 Zitat aus: Vance Packards Die geheimen Verfhrer, 1992, S. 107 3 Vgl. Franke, 1999, S. 39 4 Vgl. Franke, 1999, S. 29 f.

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Nach dem inhaltlichen Aspekt unterscheidet man vier Gestaltungsmglichkeiten in der Werbung: Modelle, Humor, Furcht und Erotik. In erotischen Werbespots bzw. anzeigen werden diese inhaltlichen Gestaltungsmittel auch miteinander kombiniert wie bspw. eine Mischung aus Erotik und Humor oder prominente Modelle mit Erotik. Entsprechende Modelle werden unterschiedlich in erotischen Werbeanzeigen verwendet: weibliche oder mnnliche erotische Modelle, gemeinsam posierende Mnner und/oder Frauen sowie Liebespaare.5

2.2

Verbreitung von Erotik in der Werbung

Wie bereits oben angefhrt kam es erst in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Verbreitung erotischer Darstellungen von Mnner und Paaren in der Werbung. Aufgrund der kritischen Auseinandersetzung um Sex in der Werbung sowie des gestiegenen selbstbewussten Auftretens von Frauen in den letzten Jahrzehnten wurde eine Untersuchung des Deutschen Werberates 1983 hinsichtlich des Grades an Nacktheit in Werbeanzeigen eingeleitet. Man hatte die Befrchtung, dass die Darstellungsform der Frau in der Werbung auf ein Sexobjekt reduziert werden wrde. Dabei wurde der Begriff nackt breit gefasst und bereits lange Beine bei Strumpfhosenwerbung oder freie Schultern und Knie beim Cremebad galten als nackt. Die Analyse von 2.614 Werbeanzeigen ergab, dass nur ein geringer Prozentanteil den angenommenen nackten Tatsachen in der Werbung entsprach. Gerade einmal in 26 Anzeigen wurden nackte Frauen abgebildet, davon standen 16 Flle in direktem Bezug zum Produkt (Badezustze, Badewannen, Strumpfhosen, Rheumapflaster, Sonnenbank). In dem Ergebnis dieser Untersuchung wurde deutlich, dass die allgemeine Sexwelle bereits Mitte der 80er an Intensitt verloren hatte und dass dies in der Wirtschaftswerbung frher bemerkt wurde als im redaktionellen Teil der Medien.6

2.2.1 Untersuchungen auf dem anglo-amerikanischen Zeitschriftenmarkt Hierbei handelt es sich um grtenteils amerikanische Untersuchungen:7 Eine erste Untersuchung amerikanischer Zeitschriften wurde von Venkatesan und Losco zwischen 1959 und 1971 vorgenommen: Von den insgesamt 30.000 gesichteten Anzeigen in 12 amerikanischen Zeitschriften wurden auf rund 14.000 Abbildungen nur Frauen dargestellt. Dabei waren Frauen als Sexobjekte das am meisten verwendete Motiv. Zudem konnte man whrend dieses Zeitraumes keine Abnahme von sexuellen Werbeinhalten verzeichnen. Zwar stellten die Autoren eine geringfgige Verminderung in Bezug auf die Kategorie Frauen als Sexobjekt fest, dafr fand jedoch eine Verdoppellung der Darstellung von sexy Frauen statt. Eine Zunahme erotischer Werbung mit vorwiegend weiblichen Modellen kann man insbesondere in den 60er Jahre beobachten. Vor allem Werbeanzeigen in so genannten Publikumszeitschriften wiesen mit 65 Prozent einen hohen Anteil von Anzeigen der Kategorie Frauen als Sexobjekt auf, bei den Mnnerzeitschriften hingegen war der Anteil mit 53 % Prozent um mehr als 10 Prozent geringer. In Frauenzeitschriften waren die hufigsten

5 Vgl. Franke, 1999, S. 36 f. 6 Vgl. Franke, 1999, S. 39 f. 7 Vgl. Franke, 1999, S. 47 - 52

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Abbildungen die von sexy Frauen, der geringste Anteil umfasste die Darstellung von Frauen als Sexobjekt. Die Untersuchung von Sexton und Habermann von 1950/51 bis 1970/71 besttigte ebenfalls die Zunahme weiblicher Erotik in der Werbung: In der Zigarettenwerbung entdeckte man eine Verdreifachung von offensichtlich verfhrerischer Frauen (30%). Die Getrnke-, Automobil- und Fluglinienwerbung bediente sich ebenso in 30 Prozent der Flle bzw. in ihren Anzeigen offensichtlich verfhrerischer Frauen. In der Brombel- und Heimgertewerbung hingegen fand man fast gar keine weibliche Erotik. Die Zeitschriftenanzeigenanalyse von Courtney und Lockeretz aus dem Jahr 1970 brachte hervor, dass Frauen fter eine dekorative Rolle in der Werbung spielen als Mnner. In den Untersuchungen von England und Gardner wurden die dargestellten Rollen von Mnner und Frauen in 1.352 Werbeanzeigen analysiert. Im Vergleich zu den Ergebnissen in den vorangegangenen Untersuchungen stellten die Autoren eine geringere Anzahl von als Sexobjekte dargestellte Personen in der Werbung fest. Jedoch waren Frauen mit 6,7 Prozent weitaus hufiger vertreten im Sinne eines Sexobjekts als Mnner mit 0,6 %Prozent. Die Inhaltsanalyse von Lysonski reprsentiert das breiteste Spektrum an untersuchten Zeitschriften mit 22 Titeln in der Zeit von Juli 74 bis Juni 75 und Juli 79 bis Juni 80 und umfasst 5.508 Werbeanzeigen mit weiblichen und 4.607 mit mnnlichen Modellen. Lysonski verzeichnete einen Rckgang dargestellter weiblicher Sexobjekte (1974/75: 3,1 % und 1979/80: 2,8 %). Bei seiner Analyse hinsichtlich der Zielgruppen konnte der Autor insbesondere bei den Mnnermagazinen in den 70er Jahren keine signifikante Zunahme der Darstellung von Frauen als Sexobjekte benennen. LaTour, Pitts und Snook-Luther (1990) behaupten dagegen eine Steigerung des Einsatzes erotischer Appelle ebenso wie offenherzigere und strker visuelle sexuelle Illustrationen, der sich in der hheren Anzahl nackter oder wenig bekleideter Modelle ausdrckt. Diesen Eindruck besttigen Soley und Kurzbard mit ihrer Inhaltsanalyse von sechs Zeitschriften der Jahrgnge 1964 (586 Werbeanzeigen) und 1984 (1.112 Werbeanzeigen). Die Anzeigen wurden nach dem verbalen und sexuellen Gehalt klassifiziert. Das Ergebnis zeigte eine zunehmende Verwendung von Erotik in Zeitschriftenanzeigen. Eine Zunahme konnte berwiegend in den Publikumszeitschriften beobachtet werden, in Mnnerzeitschriften dagegen nur ein geringer Anstieg und eine konstante Entwicklung erotischer Werbung in Frauenzeitschriften. In der weiterfhrenden Analyse der gleichen Daten von Soley und Reid wird hervorgehoben, dass sexuell orientierte Werbeanzeigen 1984 wesentlich offenherziger gestaltet wurden als im Jahr 1964. Zudem kam es zu einem hufigeren Einsatz von sexy bis nicht bekleideten Frauen als Mnner. Beispielsweise waren die in den Mnnermagazinen dargestellten weiblichen Modelle bis zu 38 Prozent nackt, die mnnlichen hingegen nur zu 10 Prozent die Mnner. Die Untersuchung der Darstellung von Frauen und Mnnern in britischen Zeitschriften von Lysonski in den Jahren 1976 bzw. 1982/83 erlaubt ebenfalls eine Einordnung der 15 Zeitschriften in drei Gruppen: Publikums-, Mnner- und Frauenzeitschriften. Die Mindestgre der zu analysierenden Anzeigen musste Seite betragen. In den Publikumszeitschriften betrug der Anteil der Frauen als Sexobjekte im Jahr 1976 16,9 Prozent und im Jahr 1982/83 16,8 Prozent. Es fanden also keine wesentlichen Vernderungen statt. In den Frauenzeitschriften jedoch konnte man von einem tendenziellen Anstieg von Frauen mit Sex-Appeal sprechen.

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In den Publikums- und Frauenzeitschriften kam es zu einer signifikanten Zunahme von dargestellten Mnnern mit Sex-Appeal von 32 (1976) auf 42,4 Prozent (1982/83). Eine neuere Inhaltsanalyse von Ferguson, Krehel und Tinkham befasste sich mit der Werbung im feministischen Ms.-Magazin (amerikanische Zeitschrift). Ziel dieses Magazins war u.a. keine diskriminierende Werbung aufzunehmen. Ferguson analysierte jeweils 3 Hefte von den Jahrgngen 1973 1987 mit insgesamt 321 Werbeanzeigen (dargestellt sein musste mindestens eine Frau). Anschlieend konnte er einen starken Anstieg sexistischer Darstellungen im Laufe der Jahre nachweisen (in der Kategorie Sexobjekt: Anstieg von 15 (1972-77) auf 38 Prozent (1983-87) und in der Kategorie verfhrerisch: Zunahme von 6 auf 48 Prozent. Stellt man sich nun die Frage, ob die Ergebnisse der Untersuchungen aus dem anglo-amerikanischen Raum auch auf andere Lnder bertragbar sind, kann hierzu unter anderem die Studie von Wiles und Tjernlud herangezogen werden. Der Vergleich amerikanischer mit schwedischen Zeitschriften der Jahrgnge 1988/89 brachte als Ergebnis hervor, dass Frauen in einer dekorativen Rolle (u.a. als Sexobjekt) deutlich fter dargestellt wurden als Mnner (Mnner: in den USA 41,3 Prozent und in Schweden 25,5 Prozent, Frauen: in den USA 81,5 Prozent und in Schweden 30,7 Prozent) Die Befunde von Pitts, LaTour und Snook-Luther (1991) widersprechen den oben genannten. Nach ihrer Auffassung verwendet die europische Werbung hufiger sexuelle Stimuli mit der Betonung des weiblichen Krpers als die amerikanische. Vor allem der frontale Anblick nackter Modelle wird in der amerikanischen Werbung vermieden. Zusammenfassend betrachtet sprechen alle bisher vorgestellten Analysen fr eine Zunahme der Verwendung von Erotik in der Werbung. Die Ergebnisse stehen dabei in Abhngigkeit von der Art der untersuchten Zeitschriften bzw. Zielgruppen, der Definition von Erotik oder Sex-Appeal sowie der Art der Kategorisierung. Stellt sich nun die Frage, ob sich die grtenteils amerikanischen Untersuchungsergebnisse, sich auf den deutschsprachigen Raum bertragen lassen?

2.2.2 Untersuchungen auf dem deutschsprachigen Zeitschriftenmarkt8 Die 1979 von Schlotterhauser durchgefhrte Analyse von Werbeanzeigen in fnf fhrenden Zeitschriften zeigte, dass Erotik mit 30 % die dominierende Gefhlskategorie in der Konsumgterwerbung ist. Zudem besteht ein hufiger Zusammenhang von Erotik mit Krperpflegemitteln und Bekleidung. Die Untersuchung der Werbeanzeigen im Stern von Brosius und Staab 1969 bis 1988 brachten hervor, dass Frauen (21 Prozent) fter nackt oder weniger bekleidet abgebildet wurden als Mnner (6 Prozent). Es liegen jedoch keine Aussagen zu den entsprechenden Vernderungen ber den untersuchten Zeitraum vor. Von 1974 bis 1994 untersuchten Moser et al. die Darstellung von Frauen und Mnner in drei Zeitschriften (Brigitte - Frauen, Playboy - Mnner, Spiegel Publikum): Sie stellten fest, dass erotische Frauendarstellungen hufiger als Mnnerdarstellungen vorkamen. Zudem bemerkten sie einen
8 Vgl. Franke, 1999, S. 52 - 55

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schwachen Trend von erotischer werdenden Mnnerdarstellungen. Jedoch nahm mit dem allgemeinen Rckgang von Anzeigen auch parallel die Zahl der Mnnerdarstellungen in den untersuchten Zeitschriften Mitte der 80er ab. Geht man davon aus, dass die Darstellung von Personen in der Werbung hufig eine Vorbildsfunktion inne hat, wre die Annahme nahe, dass der hchste Anteil von Frauendarstellungen in den Frauenzeitschriften wieder zu finden wre, whrend Mnnerdarstellungen vorwiegend in Mnnermagazinen auftreten mssten. Ausgehend vom Aktivierungsaspekt mssten wiederum Mnnerdarstellungen in Frauenmagazinen und Frauendarstellungen in Mnnerzeitschriften fters auftauchen. Im Playboy und auch tendenziell im Spiegel finden sich mehr Mnnerdarstellungen und in der Brigitte demgegenber vornehmlich Frauendarstellungen wieder. Allerdings werden die Frauen im Playboy und im Spiegel erotischer als die Mnnerdarstellungen bewertet. In der Brigitte verhlt es sich andersherum. Jedoch war die absolute Anzahl von Mnnerdarstellungen sehr gering (19 Mnnerdarstellungen gegenber 365 Frauendarstellungen) und die Werte nicht gerade sehr zuverlssig. Das Resultat der Autoren lautete, dass das Geschlecht der Modelle dem der primren Zielgruppe sehr hnlich ist. Die Untersuchung von Nimmergut 1982 beschftigt sich mit den Sexualreizen in 1.1418 Anzeigen diverser europischer und US-amerikanischer Zeitschriften: Die am hufigsten verwendeten erotischen Stimuli sind die weibliche Brust (34 Prozent) und leicht bekleidete Frauen (22 Prozent).

2.2.3 Untersuchungen im Bereich der Fernsehwerbung Whrend sich die Punkte 2.1 bis 2.2 ausschlielich mit der Printwerbung beschftigen, wurden in Deutschland ber die Art und zeitliche Entwicklung der Bilder im Bereich der Fernsehwerbung bisher keine ausfhrlichen Untersuchungen vorgenommen. So besteht allein nur der Eindruck, dass erotische Darstellungen in der Fernsehwerbung stndig zunehmen. 1977 und 1980 untersuchten Caballero und Solomon die Geschlechterverhltnisse in der Fernsehwerbung. Im Vergleich zur Printwerbung wurde eine deutlich geringere Hufigkeit der Verwendung von Erotik ermittelt (1977 gehren rund 8 Prozent der Spots und 1980 rund 11 Prozent zu dieser Kategorie). Eine weiterfhrende Analyse besagt, dass weiblicher Sex-Appeal vermehrt in Spots, die sich an Frauen richten, weniger aber in solchen, die sich an Mnner wandten, eingesetzt wird.9 2.2.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse10 Der erotischen Werbung kommt ein beachtliches quantitatives Gewicht zu. Insgesamt kann man von einer Steigerung erotischer Frauendarstellungen als auch deren Freizgigkeit sprechen. Trotz der verstrkt kritischen Auseinandersetzung um Sexismus in der Werbung und deutlicher Vernderung hinsichtlich der Stellung der Frau seit Anfang der 70er reagieren Werbetreibende mit der vermehrten Verwendung von weiblich-erotischen Reizen. Aber auch in der Verwendung mnnlicher Modelle und deren Freizgigkeit kann von einer erheblichen Zunahme ausgegangen.

9 Vgl. Franke, 1999, S. 56 f. 10 Vgl. Franke, 1999, S. 57

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Die wachsende Freizgigkeit in der Werbung kann auf die vernderten sexuellen Moralvorstellungen seit den 60ern bzw. auf die liberaleren sowie toleranteren Ansichten des grten Teils der Werbepraktiker und Rezipienten zurck gefhrt werden. Nun stellt sich natrlich die Frage, wie erotische Werbungspots und anzeigen auf den Menschen wirken, wenn sie in einer solchen Grenordnung verwendet werden, gleichzeitig aber nicht ganz unumstritten sind?

Die Aktivierung durch erotische Werbung

Nach Werner Kroeber-Riel ist Aktivierung eine Grunddimension aller Antriebskrfte. Als Ma fr die Wachheit und Reaktionsfhigkeit kennzeichnet sie einen Erregungszustand des zentralen Nervensystems, durch den der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fhigkeit versetzt wird.11 Aufmerksamkeit und Aktivierung stehen demnach fr die Bereitschaft eines Individuums zur Infratonsaufnahme und -verarbeitung und sind notwendige Bedingung der Werbewirkung. Ein grundstzliches Ziel von Werbung ist, dass die Werbebotschaft den potentiellen Konsumenten erreicht (d.h. von ihm wahrgenommen und verarbeitet wird) und bestenfalls zur Kaufentscheidung fhrt.12 Die Situation in Deutschland seit Anfang der 90er macht es deutlich: Das Informationsangebot wchst viel strker als die Informationsnachfrage durch rasante Entwicklung privater Fernsehsender, steigende Anzahl neuer Zeitschriftentitel, Aufkommen neuer Medien und Mglichkeiten des Internets. Der Konsum von Informationen dagegen ist nur sehr geringfgig aufgrund der Aufnahmekapazitten des Menschen. Der Informationsberschuss umfasst den zur Verfgung stehenden Anteil von Informationen, der nicht aufgenommen wird. Laut Kroeber-Riel betrgt dieser fast 98 Prozent: Knapp 2 Prozent der in den Medien angebotenen Informationen werden beachtet, der Rest landet wirkungslos auf dem Mll.13 Die Informationsberflutung durch die Werbung verndert das Informationsverhalten. Angebotene Informationen werden flchtiger und selektiver aufgenommen, der Konsument hat weder Zeit noch das Bedrfnis, sich mit Werbung zu beschftigen. Aktivierung macht also den Konsumenten fr eine Werbebotschaft zugnglich und kann als erster Schritt zu seiner Eroberung gesehen werden.

3.1.1 Vorteile der Bildkommunikation Angesichts des geringen Empfnger-Involvements fr Werbebotschaften eignen sich Bilder als ein besonders gutes Mittel zur Aktivierung und Aufmerksamkeitserregung. Sie gehren zu den bevorzugten Informationen und heben sich auf den ersten Blick aus der Informationsflut ab, werden besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet.

11 Vgl. Franke, 1999, S. 58 12 Vgl. Moser, 1997, S. 55 f. 13 Vgl. Franke, 1999, S. 58

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Die durchschnittliche fr eine Werbeanzeige gewidmete Aufmerksamkeit von zwei Sekunden ist ausreichend, um ein Bild mittlerer Komplexitt spter wieder zu erkennen.14 Die konkreten Vorteile bildlicher Kommunikation werden von Kroeber-Riel und Weinberg wie folgt beschrieben: Bilder ziehen Aufmerksamkeit auf sich, sie sind Magnete fr das Blickverhalten. Bilder werden schneller als Texte aufgenommen und verarbeitet, sie sind schnelle Schsse ins Gehirn. Bilder werden besser einprgt, sie bleiben im Gedchtnis haften. Bilder vermitteln Emotionen im besonderen Mae, sie schaffen eine fiktive Werbewirklichkeit. Durch die zunehmende Dominanz der Bildkommunikation bei allen Medien bevorzugen immer mehr Menschen Sehen statt Lesen und Bilder statt sprachlicher Informationen als Grundlage ihrer berzeugung.15 Daher ist der Einsatz stark aktivierender und emotionaler Bilder in einer bildbe-tonten Medienlandschaft ratsam. Doch wie gut eignet sich die visuelle Erotik fr die Umsetzung der Vorteile bildlicher Kommunikation? 3.2. Aufmerksamkeit und Aktivierung durch erotische Bilder Erotische Motive in der Werbung werden ohne Zweifel als Blickfang zur unwillkrlichen Aufmerksamkeitslenkung eingesetzt. Zu unterscheiden ist dabei zwischen bewusster (bei Interesse fr ein Thema: Involvement) und unbewusster Aufmerksamkeit. In der Wahrnehmungspsychologie spricht man von drei Arten unbewusster (reflexartiger) Aufmerksamkeit durch a) Reize, die einen physischen Mangelzustand ansprechen (Durst durch Bild eines Bierglases) b) Reize, die als Gefhlsauslser erlernt wurden (gedmpftes Licht und sanfte Musik fr erotische Gefhle) c) Reize, die biologische Reflexe auslsen und aktivierend wirken.16 Die unbewusste Aufmerksamkeit ist fr die Werbewirkung von fundamentaler Bedeutung. Die Aufmerksamkeit wird auf Dinge gerichtet, die nicht im eigentlichen Interesse des Individuums stehen. Entsprechende Methoden sind bspw. die gezielte Mobilisierung von Schlsselreizen. Schlsselreize wecken angeborene Auslsemechanismen (AAM) und sind durch die genetische Vorprogrammierung in ihrer aufmerksamkeitssteigernde und aktivierende Wirkung unfehlbar. Erotische Appelle wurden fr Frauen und Mnner als hochgradig treffsicher identifiziert. Die Orientierungsreaktion ist die Art der Reaktion auf solche Reize in der Verhaltensforschung. Organismen unterbrechen ihr normales Verhalten, wenn ein neuer Sinnreiz wahrgenommen wird. Whrend Hunde bei der Witterung von Futter die Ohren spitzen, fixieren Mnner den Brustbereich einer Frau, wenn sie einen schnen Busen wittern. Der Orientierungsreflex wird als Doppelakt verstanden und bezieht sich auf die motorische Orientierung auf die Reizquelle (Busen) und auf die Erhhung der sensorischen Sensibilitt (Pupillenerweiterung und Sinken der Reizschwelle fr visuelle und akustische Reize). Vergleichbare Erkenntnisse erzielen auch Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel: Durch die Betrachtung reizstarker Bilder wie erotische Werbeanzeigen wird das Aktivierungsniveau erhht. Somit erfolgt eine effektivere Aufnahme und Verarbeitung der Informationen. Durch die Verwendung von Schlsselreizen werden vorprogrammierte Verhaltensweisen ausgelst. Erotische Bilder sprechen demnach fundamentale sexuelle Motive an und lsen so angeborene Reaktionen und Instinkte aus, was wiederum eine kurzfristige automatische Steigerung der Aufmerksamkeit zur Folge hat.
14 Vgl. Franke, 1999, S. 59 15 Vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 4 16 Vgl. Franke, 1999, S. 60

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Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Erotik das gesamte Aktivierungsniveau verndert, die Aufmerksamkeit fesselt und sich durch die kurzfristige Steigerung der Aktivierung Ausstrahlungseffekte ergeben.17

17 Vgl. Franke, 1999, S. 62

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Erzhlen und berzeugen

Roy Bonnor

Inhaltsverzeichnis 1 Wovon muss Neways berzeugen? Unternehmensziele und Textbeispiele 2 Die Psychologie des berzeugens Reciprocity Social Proof Liking Authority 3 Filmnarratologie Zum Point of view Grade der Narrativitt 4 Filmprotokoll zum Beispiel

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Wovon muss Neways berzeugen?

Es handelt sich bei der werbetreibenden Firma um ein international fhrendes Unternehmen, das im Network-Marketing mit Gesundheitsprodukten handelt. Im besprochenen Trailer sollte wohl nicht nur fr die Produkte aus dem Bereich Nahrungsergnzung und Kosmetik selbst geworben werden, sondern auch fr das Networking an sich. Dieses Ziel lsst sich nur erreichen, wenn in berzeugender Weise der Mensch selbst im Vordergrund steht.

1.1

Unternehmensziele und Textbeispiele

Die Textpassagen auf der deutschsprachigen Version der Neways-Homepage sind kaum verbesserungsfhig. Einige Beispiele sollen dies im folgenden Kasten illustrieren:
Sie treffen im Leben viele Entscheidungen. Ihre Entscheidung fr Neways ist die richtige! Sie haben damit den Weg in ein gesundes und stabiles Leben gewhlt. Nutzen Sie den Erfahrungsschatz von tausenden von erfolgreichen Vertriebspartnern weltweit fr Ihre Zukunft. Hand in Hand mit Neways werden Sie lernen, neue Wege zu gehen. Wege, die Ihnen ein besseres, gesundes neues Leben ermglichen und Ihnen die finanzielle Freiheit geben, Ihre eigene Wahl zu treffen. Die Mission von Neways ist es das allgemeine Wohlbefinden und die finanzielle Sicherheit von Menschen auf der ganzen Welt zu verbessern. Network Marketing wird gern als Empfehlungsmarketing bezeichnet. Wussten Sie, dass jeder Mensch Empfehlungsmarketing betreibt, und das sogar tagtglich? Wenn Sie von etwas berzeugt oder begeistert sind, dann empfehlen Sie es Ihren Freunden, Nachbarn, Bekannten und Verwandten. Alle Menschen haben hiermit die Chance, mit dieser Geschftsmglichkeit erfolgreich zu sein und sich Trume zu erfllen. Als Neways Vertriebspartner sind Sie in der Lage: Ihr eigener Chef zu sein Ein eigenes Team aufzubauen Finanzielle Freiheit zu genieen Das Leben zu leben, dass Sie sich wnschen Mehr Zeit mit Familie und Freunden zu verbringen Ihr Wohlbefinden zu verbessern Mit minimalem Einsatz zu beginnen In einer schnell wachsenden Industrie zu arbeiten Sich Anerkennung zu erwerben Traumreisen zu machen und Preise zu gewinnen

"Tu, was du kannst, mit dem, was du hast, genau da, wo du gerade bist." Theodor Roosevelt, ehemaliger Prsident der Vereinigten Staaten.

(Vgl. Neways-Homepage 2005)

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Die Psychologie des berzeugens

Die Grundregeln aus der Psychologie des berzeugens von Cialdini sind hinreichend bekannt und sollen hier nur kurz wiederholt werden, soweit sie fr den besprochenen Spot Relevanz besitzen:

Reciprocity (Reziprozitt)
Wir sind darum bemht, anderen zurck zu geben, was wir von ihnen bekommen haben. Es resultieren Verpflichtungen auch aus kleinen Geschenken und Aufmerksamkeiten. Es hat sich in Anlehnung an sozial-evolutorische Tatsachen als erfolgreich herausgestellt, als Unternehmen dem Kunden erst etwas zu geben, und danach erst verkaufen zu wollen. Beispiele sind: Gratisproben Kundengeschenke Probefahrten Vorfhrungen Verkostung

Abbildung 1: Standfotos aus No Limits, DVD 2004

Social Proof (Prinzip der sozialen Bewhrtheit)

Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Ma als richtig, in dem wir dieses Verhalten auch bei anderen beobachten knnen. Im Vorliegenden Trailer sehe ich nicht nur zahlreiche Menschen, die mit dem Produkt bereits Spa haben, sondern auch wiederholt das Beispiel der Empfehlung mit der erkennbaren Genugtuung und Befriedigung anderen weitergeholfen zu haben.

Abbildung 2: Weitere Standfotos aus No Limits, DVD 2004

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Liking (Sympathieregel)
Wir sind am ehesten bereit, den Bitten von Leuten nachzukommen, die wir kennen und mgen. Dieser Punkt spricht klar fr Network-Marketing. Ein Beispiel sind hier auch die bekannten Tupper-Partys. Die optisch ansehnlichen, sympathischen Adjuvanten (Helfer in der Werbefilmdramaturgie) knnen im Neways-Trailer mit Beliebtheit rechnen. Sie sind Vorbilder in Auftreten, Kleidung, Krperhaltung, Stimmung und vor allem in ihrem Interesse fr andere.

Abbildung 3: Standfotos aus No Limits, DVD 2004

Authority (Autoritt)
Es ist uns ein gewisser Gehorsam anerzogen, das zu tun, was Autoritten von uns verlangen. Manchmal reichen auch nur die Symbole von Autoritten wie Titel und Kleidung. Im vorliegenden Spot gemahnt uns der Arzt ein wenig an Doktor Best, dessen klgere Zahnbrste nachgibt, aber diese leisen Zweifel lassen sich vielleicht dadurch zerstreuen, dass er seine professionelle Skepsis auch als Produktnutzer nie ganz ablegt. Das Produkt ist jedenfalls in unserer Wahrnehmung vom Experten empfohlen.

Abbildung 4: Standfoto aus No Limits, DVD 2004

Cialdinis Psychologie des berzeugens ist m. E. ein Ansatz, der hauptschlich auf die face-to-faceKommunikation abhebt. Die Vorbildfunktionen dargestellter Szenen in Werbefilmen knnen zwar sicher auch nach den bekannten Regeln berzeugend wirken, jedoch ist die Medienkompetenz des Publikums ein gewichtiges Argument fr eine eher eingeschrnkte Wirkung. Da Werbespots in aller Regel eine Geschichte erzhlen, wird es interessant, berlegungen anzustellen, inwieweit diese Geschichten den Konsumenten mehr oder weniger berzeugen knnen. Wie in der morphologischen Wirkungsforschung kann davon ausgegangen werden, dass wesentliche Elemente der dargestellten Szenerie jene sind, die vom Rezipienten nicht bewusst wahrgenommen werden. Ob es sich um eine versteckte Einwandsvorwegnahme handelt, die die Kundenaversion besttigt, um dann aufgelst zu werden oder ob es sich um mythische Tiefenstrukturen des Erzhltextes handeln mag, sei dahingestellt. Jedenfalls scheinen Vorgnge bei der Medienwirkung die Hauptrolle zu spielen, die wir nicht bewusst durchschauen.

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Filmnarratologie

Den noch aktuellen Stand der Werbefilminterpretation vertritt Petra Grimm mit ihrer Filmnarratologie (Grimm 1996). Sie referiert zunchst die schon bis dato bekannten Anstze, von denen mir jener aus Hidden Myth von Langholz-Leymore recht interessant erscheint:
Die Autorin geht davon aus, dass Werbung symbolisch hnlich wie Mythen traditionell gltiger Werte vermittelt und tiefenstrukturell wie Mythen wesentliche Themen der menschlichen Kultur in Form von Problemlsungsmodellen fasst. In diesem Sinne fungieren Werbung wie Mythen als Angst-reduzierender Mechanismus einer Kultur (...) Dem Beschreibungsmechanismus widmet sich der analytische Teil ihrer Studie. Werbung (...) wird als vielschichtiges Konstrukt verstanden auf der Oberflche sind Produktcharakterisierung und Produktnutzen dargestellt, tiefenstrukturell liegen einfache (binre) Paradigmen bzw. abstrakte Themen zugrunde, auf die letztlich alle uerungen einer Werbung reduzierbar sind. Schwerpunktmig beschftigt sich ihre Studie mit letzteren, die als oppositionelle Basis-Paradigmen (...) in ihrer jeweils binren Struktur rekonstruiert werden (...) (Grimm 1996, S. 26 f.).

Grimm fhrt die Basis-Paradigmen, so genannte Common Exhaustive Denominators auf, welche Langholz-Leymore identifiziert hat: Fr Waschmittelwerbung den ECD good vs. evil Fr Nahrungsmittel die ECD unusual versus usual, eternal time versus profane time, in versus out, endogenous versus exogenous, happiness versus misery, nature versus culture, life versus death, hot versus cold und harmony versus strife (vgl. Grimm 1996, S. 26 f.). Es konnte anhand von Verkaufszahlen aufgewiesen werden, dass eine Korrelation von ECDs mit Absatzzahlen existiert. Favorisiert sei z. B. happyness vs. misery. Hier wird eine gewisse Nhe zu den Basisdimensionen der morphologischen Wirkungsforschung deutlich, denn aus der Untersuchung ergibt sich:
(...) dass die Wirksamkeit einer Anzeige oder eines Spots von der Eindeutigkeit der tiefenstrukturellen Bedeutung abhngig ist. Je deutlicher, einfacher und prziser die Struktur einer Botschaft codiert ist, um so effizienter kann eine Werbung auf die Einstellung des Konsumenten wirken. Umgekehrt tendiert eine Werbung, deren semantische Struktur schwerer verstndlich bzw. komplexer codiert ist, zu einer geringeren Effizienz. (Grimm 1996, S. 28).

Eine Interpretation der Narrativen Ebenen wird von Grimm als unverzichtbar deklariert: Die Bedeutung eines Werbespots (vor allem die Botschaft) lsst sich nicht allein durch die Beschreibung der audiovisuellen Zeichenebene, ohne Interpretation der narrativen, ermitteln. (Grimm 1996, S. 33). Eine Charakterisierung von Werbespot-Typen aus dem filmwissenschaftlichen Ansatz von Ltzen findet sich auch bei Grimm wieder, da sie die Frage nach der Narrativitt zumindest berhrt: Product-is-hero: Produkt als Held Slice-of-life: Werbung als Alltagsepisode Problemlsungs-Spot Testimonial

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Demonstrationsspot Spot als Nachricht

(Vgl. Grimm 1996, S. 44).

Zum Point of view

Mit der diegesis (digse) ist die dargestellte Welt des Erzhlten (histoire) in ihrer rekonstruierbaren Gesamtheit gemeint. Im Film gehren zur diegesis die Figuren bzw. Akteure und der von ihnen auditiv und visuell wahrnehmbare Raum dazu. (...) Bei der Beschreibung der Erzhlsituation des Werbespots ist zu bercksichtigen, dass es immer auch eine werbekommentatorische Ebene gibt, auf der sich der Werbekommentator (z.B. als Jingle, pack shot, Werbestimme, Werbetafel) uert. Er bildet den Rahmen fr die extradiegetische und/oder intradiegetische Ebene. (Vgl. Grimm 1996, S. 48 ff.)

metanarrative Ebene Extradiegetische Ebene Intradiegetische Ebene Erzhler 2 Erzhler 1 Werbekommentar Auftraggeber, Regisseur Agentur, Adressat 1 Werbeadressat Zuschauer

Abbildung 5: Point of view nach Grimm 1996, S. 49

Es gibt Grimm zufolge zwei Hauptaspekte des Point of view zu bercksichtigen: 1. Die Varianten der Erzhler-Werbekommentator-Beziehung. (Auf diese wird hier nicht nher eingegangen). 2. Der optische point of view. Im Mittelpunkt der Analyse stehen folgende Thesen: Werbespots adaptieren die filmischen Kodierungskonventionen bezglich des perspektivischen Erzhlens, wie sie aus dem traditionellen Spielfilm bekannt sind und haben eigene Muster der Fokussierung etabliert.

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Die Dominanz einer Art der Fokussierung (interne, externe oder NullFokussierung) erfllt im Zusammenhang mit der Produktdarstellung fr die Werbekommunikation unterschiedliche Funktionen

Es gibt drei Varianten der visuellen Produktintegration narrative, virtuellnarrative und non-narrative - , die fr die Vermittlung einer Produktbotschaft zur Verfgung stehen.

Bestimmte Fokussierungsprogramme bedeuten im Werbespot ein Risikopotential fr das Verstehen der narrativen Kommunikation.

(Grimm 1996, S. 61 f.). Eine eingehende Werbefilmanalyse msste es sich nun zur Aufgabe machen, die Entlehnungen von point-of-view-Strukturen aus Spielfilm und Serie und sonstige Konventionen aufzuzeigen. Besonderes Augenmerk wre darauf zu richten,
wozu die Perspektive werbestrategisch dient. Dabei wird zu bercksichtigen sein, dass ein Groteil von Werbespots zum einen darauf angelegt ist, ein Produkterlebnis auch ohne die Rede eines Erzhlers verstndlich zu machen, und zum anderen, die Einbindung des Produkts in die Narration optimal zu gestalten. (Grimm 1996, S. 109 f.).

Grade der Narrativitt

Der Begriff der Narrativitt wird hier allgemein im Sinn der Narratologie (nach struktural-semiotischem Ansatz) hinsichtlich zweier Aspekte verstanden: (1) Von der Narrativitt bzw. Narrativheit (narrativehood) eines Textes ist zu sprechen, wenn von der Ebene des Erzhlens (discours) bzw. der konkreten Prsentation einer Geschichte abstrahiert wird und die Ebene des Erzhlten (histoire) als die Gesamtmenge der Ereignisse in ihrer rekonstruierten (chrono-) logischen Ordnung gemeint ist: Voraussetzung dafr, dass ein Werbespot berhaupt eine narrative Struktur aufweist bzw. in diesem Sinn Narrativitt besitzt, ist die Wahrnehmung von Situationen, Situationsvernderung und einem Ereignis (...) (2) Der Grad an Narrativitt bzw. der narrativen Dominanz eines Textes betrifft nicht allein die Ebene des Erzhlten (histoire), sondern erfordert eine Analyse der Beziehung von beiden Ebenen der Erzhlung. Der Grad an Narrativitt und die narrative Dominanz sind von mehreren Faktoren abhngig. Der Grad an Narrativitt ist sowohl quantitativ wie hierarchisch zu bestimmen. Inwieweit eine Geschichte narrativer ist als eine andere und welche Funktion die narrative Dominanz in Werbespots hat, wird unter diesem Aspekt zu klren sein. (Grimm 1996, S. 155).

Einfach gesprochen ist also ein Text oder ein Werbespot dann narrativ, wenn ein Ereignis rekonstruierbar ist. Dabei muss die Narrativitt immer auch auf der Ebene des discours interpretiert werden. Klassische Anstze gehen hier meist von einer triadischen narrativen Struktur unterteilt in Anfangssituation, Transformation und Endsituation aus (vgl. Grimm 1996, S. 156 f.).

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Der Grad an Narrativitt ist dort hher, wo der quantitative Anteil von narrativen Einheiten ber den Anteil von non-narrativen Anteilen berwiegt und der Text somit eher histoire als discoursorientiert ist dies ist z.B. der Fall, wenn ein Text auf philosophische Reflexionen , psychologische Anmerkungen, Definitionen, Beschreibungen von Lokalitt und Personen etc., die keine Funktion fr eine narrative Struktur haben, weitestgehend verzichtet. Der Grad an Narrativitt ist dort geringer, wo im discours aufgrund der Dekomposition eines Ereignisses in viele einzelne Bestandteile komplexe Operationen zur Synthese notwendig sind, um ein Ereignis berhaupt zu erkennen. Die einzelnen Komponenten einer Einheit (Teile eines Vorgangs, Zustands, einer Situation oder Vernderung sind zu detailliert beschrieben).1 (Grimm 1996, S. 167 f.).

Filmprotokoll zum Beispiel

Es handelt sich bei dem Trailer formal um eine serielle Geschichte, welche sich am Ende zu einem Kreis schliet. Der sich sechsmal wiederholende Sachverhalt der Zustandsverbesserung des Produktempfngers identifiziert den Trailer eindeutig als Problemlsespot. Der visuelle Erzhler ist in dem slice-of-life-Bereich (bei den empfehlenden Alltagsmenschen) durchgehend auf der intradiegetischen Ebene lokalisiert. Die Akrobatikeinlage wrde ich als zweite intradiegetische, klammernde Darstellung begreifen. Am Schluss sind Neways-Logo und Firmensitz zu sehen. Dies ist eine werbekommentatorische Botschaft. Im Gegensatz zu vielen Werbespots wird kein Konflikt berwunden, das Produkt und die Befindlichkeitsverbesserung haben keine Alternative. Hier greift das Grundmuster: Empfehlender = Adjuvant, Produkt = Held. Die nur sehr kurz und beschnitten vorkommenden drei Pack shots (Abbildungen des Produktes) unterstreichen, dass es bei gelingendem Network-Marketing fr Gesundheitsprodukte nicht in erster Linie um den Produktverkauf gehen soll, sondern um die Beziehung, die die Akteure im Beziehungsnetzwerk zueinander haben und die Verbesserung der Lebensqualitt, die sich durch die Produktverwendung ergeben soll. Alle Empfehlungen scheinen zunchst unentgeltlich zu sein. Weiterhin enthlt der Trailer keine Art versteckter Einwandsvorwegnahme. Ob Kritik oder gar Zweifel an Produkten oder Vertriebsform vorkommen drfen oder mit einem Tabu belegt sind, wird nur der Neways-Networker wissen. Dem Spot sind solche Dinge fremd. Auf ein grndlich erstelltes Protokollmuster muss hier der Krze halber verzichtet werden, jedoch mchte ich die Klammerung der narrativen Ebenen noch einmal durch Einrckungen grafisch darstellen: Aktivierung durch Trommeln und Akrobatik Oma bedrckt alleine im Haus auf dem Lande Fitnessproblem wird gelst durch Produkt = Held, geliefert von Adjuvant
1

Dass also Werbespots in diesem Sinne eine Geschichte erzhlen sollten (um die Beziehungsfhigkeit der Marke zu frdern) wurde ausfhrlich in der Hausarbeit von D. Sindermann in der Veranstaltung Werbepsychologie besprochen.

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Mit ihrer Verlebendigung kommt die trommler-Rhythmik der Anfangsszene akustisch wieder auf Oma vollfhrt Empfehlung am Ladenbesitzer Wiederholung der Verlebendigung bei ihm Ladenbesitzer empfiehlt Produkt der Servierkraft nach deren Missgeschick, Wiederholung der Verlebendigung Servierkraft, jetzt aktiviert, besiegelt Ins-Geschft-Kommen und gibt Empfehlung an Paketboten Dieser gibt Empfehlung im Fitnesstudio an Arzt, dessen Vitalisierung verhaltener Arzt gibt Produkt an Mutter eines kranken kleinen Mdchens auf seiner Station Der Mutter geht es sofort besser, ihre Tochter ist zu Hause wieder so mobil, dass es der Oma aus der Anfangsszene die Tr ffnen kann. Rckkehr zu den Akrobaten und den Trommeln Neways Logo und Firmensitz Reklamieren die Bedeutung der Marke, alles, was wir gesehen haben ist Neways.

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Eventmarketing
Johanna Gruzla & Lydia Wistorf

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. 4. 5. Begriffsklrung Event Markenwert als Voraussetzung fr eine erfolgreiche Eventgestaltung Gedchtnistheoretische Grundlagen zum Markenwert Zielsetzung von Events

Wichtige Bestandteile der Eventplanung & -durchfhrung

5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. Eventkonzeption Eventorganisation Location Akteure Technik Logistik Begleitende Manahmen Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erfolgreicher Marketingevents 6.1.1. Emotion und Erlebnis 6.1.2. 6.1.3. 6.1.4. Glaubwrdigkeit Eigenstndige Umsetzung Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie

6.

Betrachtung der Beeinflussungstechniken binnen eines Events

6.1.

6.1.5. Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten 6.1.6. Dramaturgische Gestaltung und durchgngige Erlebnisvermittlung 6.1.7. 6.1.8. 6.1.9. 7. 7.1. 7.2. Einsatz multisensualer Reize Aktive Einbindung der Teilnehmer Vermeidung von Ausschlueffekten

Regensburger Event zur Bewerbung um den Titel Kulturhauptstadt 2010 Regensburger Hubschrauber-Einsatz Betrachtung des Events nach Hauptanforderungen an Events und psychologischen Aspekten

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Begriffsklrung Event

Hier ist ein heterogenes Begriffsverstndnis vorzufinden, welches nach einer Systematisierung zwei zu differenzierende Ansprche erkennen lsst. Zum einen den Partialanspruch und zum anderen den Totalanspruch (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Ersteres stellt Events in das Licht inszenierter Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen (...), die dem Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess fhren. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 40). Binnen des Totalanspruches () liegen alle Bestandteile moderner Kommunikation im Focus der Aufmerksamkeit, die dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 40). Hierzu zhlen ebenso Specialevents, die inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie charakterisieren. Zu nennen wre hier auch noch der Begriff des Erlebnismarketings (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Dabei stellt der Partialanspruch eine zu enge und der Totalanspruch eine zu weite Begriffsdefinition dar. Am Mastab der Praxis sollte ein Kommunikationsmittel mit dem Event gefunden werden, dass sich innovativ als Instrument verwenden lsst. Demnach werden Abgrenzungen und Einschrnkungen ntig, die als konstitutive Merkmale das Begriffsverstndnis begrnden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Typische Merkmale gestalten sich wie folgt: Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Events setzen Werbebotschaften in tatschlich erlebbare Erlebnisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Events sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen fr eine hohe Kontaktintensitt, die auch messbar ist (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv ber die Verhaltensebene mit einbezogen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbststndig) (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

Markenwert als Voraussetzung fr eine erfolgreiche Eventgestaltung

Eigentlich stammt der Begriff Markenwert von Finanzexperten, welche den Wert einer Marke bei Kufen oder Veruerungen von Marken schtzen wollten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Simpel beschrieben, wird damit der zustzliche Wert eines Produktes verkrpert, den es durch eben diese Marke, und zwar nur durch jene, erhlt. Verhaltenswissenschaftlich kann der Markenwert wie folgt definiert werden: Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmanahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Manahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezieller Markenvorstellungen (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 91). Vorteile eines hohen Markenwertes werden mit Hilfe der Markentreue, einer verstrkten Wettbewerbsposition, dem greren Potential fr mgliche Markenerweiterungen und durch

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Rckkopplungseffekte erzeugte Wirkungsspirale ersichtlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Letzteres bezieht sich auf Marken mit hohem Markenwert und verdeutlicht, dass Ausstrahlungseffekte bezglich der Beurteilung einzelner Markeneigenschaften zu erwarten sind. Sprich, aufgrund entsprechender Rckkopplungseffekte, knnte eine Wirkungsspirale eintreten: Der Markenwert wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung einzelner Marketingmanahmen aus. Diese wiederum beeinflussen den Markenwert positiv. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 92). Gleichsam ist ein hoher Markenwert fr die Konsumenten wichtig, indem Informationen (beispielsweise Werbung) besser interpretiert und verarbeitet werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).
Aphoristisch kann man sagen: Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er liegt in den Kpfen der Konsumenten! (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 92).

Prgend sind strategische und taktische Marketingmanahmen fr den Konsumenten, wobei deren Reaktion, bezogen auf die Manahmen, fr den Markenwert entscheidend sind. Um eine spezifische Reaktion auf die Marke hervorzurufen, sind zunchst Lernprozesse erforderlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Meist wird angestrebt, ganz bestimmte emotionale und/oder sachliche Eigenschaften zu verbinden. Dies gilt sowohl fr das erstmalige Lernen im Rahmen mit einer Marke zu verbindenden spezifischen Eigenschaften, Vorstellungen und Bildern, als auch fr die Wiederauffrischung gelernter Gedchtnisstrukturen zu einer Marke (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Wesentliche Beitrge zum Aufbau eines Markenwertes leisten die Massenkommunikationsmanahmen sowie unmittelbare Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Marke. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93). Im allgemeinen wird eine strkere Durchschlagkraft, mit Hilfe persnlicher Kommunikation und unmittelbaren Erfahrungen, hervorgerufen. Hier kommen wir zu der Rolle spezifischer Eventmanahmen, welche (...) Wirkungsverstrker zum Aufbau und Erhalt eines Markenwertes sein (knnen). (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93). Im Vorfeld sollte im Zuge von Eventmanahmen klar sein, dass hierbei die Marke derart erfahr- und erlebbar wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) und somit (...) Eindrcke mit der Markenpositionierung konsistent sind und sich (...) eine klare Gedchtnisstruktur bilden kann. Die Gedchtnisstruktur zu einer Marke wiederum reflektiert den Wert einer Marke aus einer verhaltenswissenschaftlichen Marketingperspektive. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93).

Gedchtnistheoretische Grundlagen zum Markenwert

In welcher Form werden Erfahrungen und Wissen ber Marken und Unternehmen von Menschen gespeichert? Diese Frage ist von entscheidender Bedeutung im Rahmen von Marketingevents. Unser Gedchtnis speichert das Wissen ber eine spezifische Marke in einer sprachlichen und bildlichen Form. Beispielsweise besitzt die Marke Grlitz wie auch Regensburg, die wir spter noch nher betrachten wollen, ein bestimmtes Markenlogo im Rahmen der Bewerbung zur Kulturhauptstadt 2010 (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Weitverbreitet herrscht darber Einigkeit, dass Gedchtnisinhalte in Form semantischer Netzwerkmodelle oder Schemata darstellbar sind. Kurz wiederholt: Knoten reprsentieren konkrete Begriffe wie Grlitz, die mit den einzelnen Begriffen verbundenen Kanten bzw. speziellen Eigenschaftsknoten (vorhandener Brckenpark) reprsentieren die Relationen zwischen den Knoten. Diese Form der Wissensreprsentation wird sowohl fr sachliche als auch fr emotionale Wissensbausteine angenommen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 94). Diese Theorie kann mit Hilfe von Schemata erweitert werden, wobei durch diese eine hierarchische Struktur impliziert wird. Das bedeutet, Attribute oder Eigenschaften bergeordneter Schemata (z.B. Produktschemata) werden an

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Untergeordnete (z.B. Markenschemata) vererbt. Denn eines steht fest: Klare Vorstellungen ber ein Produkt, werden auf die dazugehrigen Marken bertragen/vererbt, wodurch ein wesentlich erleichterter Zugriff auf im Gedchtnis gespeicherte Informationen ermglicht wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Die multimodale Vermittlung von Erlebnissen durch Marketingmanahmen eignet sich besonders gut dazu, diese im Gedchtnis mit der Marke zu verknpfen. Events stellen deshalb ein wirksames Mittel zur multimodalen Verankerung von Marken im Gedchtnis der Kunden dar. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S.96). Zurckfhrbar ist dies auf das Hinterlassen tieferer Gedchtnisspuren, durch eine solche Erlebnisvermittlung. Weiterhin entscheidend ist formale und inhaltliche Konsistenz der zu dieser Marke vermittelten Eindrcke und Informationen. Events mssen daher Bestandteil des Konzeptes einer integrierten Massenkommunikation sein. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Im Kontext von Events, muss nun zwischen Eventankndigungen und dem Event im engeren Sinne Veranstaltung unterschieden werden. Jedoch wird bei beiden nochmals die angesprochene Zielgruppe stark verschieden sein (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Wesentlich wird nun das Herausfiltern der Anforderungsvoraussetzungen fr Events. Hierbei sind Kenntnisse ber die verfolgten Positionierungsziele und relevante Dimensionen des Markenwertes (Bekanntheit einer Marke und Markenimage oder Markenprofil) unumstlich, denn sie entscheiden im Endeffekt ber die Zielerreichung der wirksamen Positionierung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Nicht zu vergessen ist, dass sich (...) der Wert einer Marke hauptschlich in den Kpfen der Kufer wiederspiegelt, (somit) kann auf diesem Wege auch eine Operationalisierung und Bewertung erfolgen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Schlussfolgernd kann demnach festgehalten werden: (1) Ist die Informationsvermittlung einer Marke betreffend zu heterogen, wird die Zuordnung der Information zur Marke erschwert. (2) Kennzeichnen der starken Markenschemata sind besonders wichtige Eigenschaften, die unmittelbar mit der Marke verknpft werden sollen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Sprich, Je mehr Eigenschaften mit der Marke verknpft werden sollen und je weniger Gemeinsamkeiten es mit den vorhandenen Gedchtnisstrukturen gibt, desto diffuser wird die Aktivierungsausbreitung von der Marke zu einzelnen Eigenschaften und umgekehrt. Dadurch wird eine starke und enge Verknpfung bestimmter Eigenschaften mit der Marke erschwert. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 99). (3) Werden viele unterschiedliche Informationen zu einer Marke kommuniziert, knnte das zu Gedchtnisberlagerungen einzelner Informationen fhren, wodurch der Aufbau eines Markenwertes erschwert wird. Als Fazit kann verdeutlicht werden, (...) dass ein Event in Bezug auf seine inhaltliche Ausgestaltung, immer an vorhandene Gedchtnisstrukturen einer Marke anknpfen muss. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 99). Ableitbar wird daraus, dass schon vorhandene Gedchtnisstrukturen, durch ein Event verstrkt oder vertieft werden knnen. Dazu sind noch drei weitere Komponenten zu nennen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): Verstrkung durch modalittsspezifische und interaktive Wiederholung (schon im Gedchtnis mit der Marke verbundene Inhalte erlebbar machen) Ergnzung und Vertiefung durch Anknpfung an vorhandene Gedchtnisstrukturen und modalittsspezifische, interaktive Umsetzung (vorhandene Gedchtnisinhalte in einer positionierungskonformen Form erweitern) Gedchtnisstrukturen zu einer Marke neu aufbauen

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

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Zielsetzung von Events

Der Einsatz von Events wird nur dann als erfolgreich beschrieben, (...) wenn sie mglichst aufmerksamkeitsstark sind und auf eine groe Resonanz in den Medien stoen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 100). Es wird angestrebt, Events als einen integrierten Markenauftritt zu betrachten. Dabei entsteht die eigentliche Herausforderung: Diese besteht darin, (...) Events im Rahmen des Markenauftrittes strategisch zu planen und innerhalb der markenspezifischen Positionierung durchzufhren. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 100). Dementsprechend sollten Events als ein strategisches Kommunikationsinstrument begriffen werden. Zentral besteht nun die Frage nach der strategischen Zielsetzung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): (1) Strebt man primr eine Markenaktualisierung, mit Hilfe dieser Kommunikation, an? (2) Oder verfolgt man eine Positionierung durch emotionale und/oder sachliche Eigenschaften? (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). An dieser Stelle kann (1) weiter aufgegliedert werden in die Betrachtung bezglich (a) geringem Involvement, so dass Markenbekanntheit als Zielstrategie anvisiert wird. Somit wird die subjektiv empfundene Intensitt und Gefallen des Events entscheidend (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Andererseits kann es sich auch um (b) die sachliche oder emotionale Profilierung der Marke handeln. Dies impliziert die Suche nach einem Kommunikationsmittel wie dem Event, damit die Zielgruppe sich strker mit der Marke auseinandersetzt, als nur durch bloe Werbung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Wird jedoch die sachorientierte und/oder emotionale Positionierung angestrebt (2), so (...) bestehen zweifelsfrei klare Vorgaben fr die in einem Event zu vermittelnden Inhalte. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 102). Somit kann es durch die spezifisch angestrebten Ziele des Events zu weiteren Modifikationen der Inhalte kommen. Hier kann man sogar soweit gehen, (...) eine differenzierte Anpassung des Markenbildes an unterschiedlichen Randzielgruppen. vorzunehmen (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 105). erfolgt, welche durch Massenkommunikation nur geringfgig ermglicht werden knnte (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5 5.1

Wichtige Bestandteile der Eventplanung & durchfhrung Eventkonzeption

Events bieten Chancen und Mglichkeiten, welche klassische Kommunikationsmedien nicht bieten. Jedoch kommen dabei auch selbsterzeugte Risiken mit ins Spiel (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Nun erfolgt eine dreidimensionale und multisensual erlebbare Prsentation der Marke, so dass, wie bereits festgestellt, ein Event ein Teil grundlegender, strategischer berlegungen sein sollte. Hierbei muss entschieden werden, ob es berhaupt ein Bestandteil der Strategie sein kann und falls ja, in welchem Umfang und fr welche Zielgruppe (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Im wesentlichen sollte trotz der getroffenen Bezeichnung below-the-line, ein Event nicht als Restwerter der klassischen Kommunikation, sondern als vollwertiger Kommunikationsmix angesehen werden. Die Planung von Events braucht Mut zum Risiko, sie braucht klare Entscheidungen und konsequentes Handeln. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 109). Der Lsungsansatz kann nur darin bestehen, Mut zum Ungewhnlichen zu zeigen, was zwanglufig mit einem gewissen Risiko einhergeht, einem entsprechenden Briefing und es gilt sicher zu gehen, dass die beauftragte Agentur in der Lage ist, in

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Events zu denken (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Demnach sollten konzipierte Events von Anfang an in der Budgetplanung inbegriffen sein. Kurz gesagt, es ist ntig Events in die Unternehmensplanung zu integrieren und dem eine entsprechende Aufmerksamkeit zu schenken. Es sollte gengend Budget dafr vorhanden sein, ein angemessenes Briefing verfasst und die passende Agentur auserwhlt werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Diese Agentur sorgt fr die Konzeption. Hierbei steht die Auseinandersetzung mit der Ausgangssituation, den Zielgruppen und den Zielen im Vordergrund. Es schliet sich ein kreativer Prozess an, welcher Lsungsvarianten bezglich der gestellten Aufgabe bringt, und dabei eine Recherche fr die wichtigsten Bausteine der Konzeption erforderlich macht. Das heit, dieser Proze bentigt Zeit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Fr eine Eventkonzeption sollten im Idealfall vier Wochen eingeplant werden. Eine Woche fr das Briefing und Idee, zwei Wochen fr die Recherche und eine weitere Woche fr die Festschreibung des Konzeptes. Die zeitlichen Ablufe einer solchen Eventkonzeption, lassen sich nicht beliebig krzen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Des weiteren sollten Um eine sichere Verfgbarkeit einer fr den Event bentigten Dienstleistung und deren serise Budgetierung zu gewhrleisten, (mssen) Zulieferer oder externe Dienstleister in die Konzeptionsphase mit einbezogen werden. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 111). Auf einem anderen Wege ist fundierte Recherche wohl kaum zu gewhrleisten. Eine frhe Einbindung und ein damit verbundenes Vorinvestment ist besser, als spter mit Bedingungen arbeiten zu mssen, welche Qualittsprobleme schaffen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Die Konzeption ist die visuelle und textliche Fixierung einer Strategie. Zum Inhalt macht sie sich (s.o.) die Ausgangssituation, Aufgabenstellung (mit Zielgruppe und Zielsetzung), Idee, Ablauf, begleitende Manahmen, sowie Zeit- und Budgetplanung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Trotzdem stehen alle diese Punkte unter dem Gesichtspunkt der Zielsetzung. Eine Konzeption sollte die Dramaturgie des Events als Film vor dem geistigen Auge ablaufen lassen und mit Hilfe kurzer, markanter Formulierungen den Punkt treffen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Weiterhin mssen die Emotionen sprbar gemacht werden, welche die Teilnehmer erleben, die Einzigartigkeit der Idee muss verdeutlicht werden und schlielich keinen Zweifel an der Realisierbarkeit und der Zielorientierung aufkommen lassen. Ungewhnliche Mittel und Wege sind gefragt. (...) Wenn es die Prsentation (der Konzeption) nicht schafft, die notwendige Begeisterung fr die Idee zu erzielen, ist das Spiel verloren. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 113). Prsentieren sollte nur derjenige, der das Talent und die Fhigkeit dazu hat (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.2

Eventorganisation

Die Schwierigkeit dieses Aufgabenfeldes liegt in dem Verbinden unterschiedlichster Bereiche, ohne Schnittstellen oder Kommunikationslcher zu erzeugen. Demnach wird es notwendig, jede zum Event gehrende Kleinigkeit zu kontrollieren und abzusichern (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.3

Location

Die Auswahl der Location ist bei den rasant wachsenden Mglichkeiten ein hervorragendes Feld, Themenbezug herzustellen und die Umsetzung der Eventgeschichte schon durch das dazu passende Ambiente zu untersttzen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 113). Ebenso wichtig ist die Infrastruktur. Diese wird oft wegen lauter Begeisterung fr das atemberaubende Ambiente nach hinten

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angestellt. Obwohl doch gerade Anlieferungsmglichkeiten, Stromanschlsse, Stauraum fr technisches Equipment, etc. wesentlich fr die weitere Planung sein knnen. Die Bercksichtigung von Auf- und Abbauzeiten ist eine der hufigsten Nachlssigkeiten der Locationbuchung. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 114). Auerdem steht die Location schon lange Zeit vor dem Event fest, damit der Veranstaltungstermin fixiert werden kann (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.4

Akteure

Hier gibt es (...) zwei Grundregeln: Jeder sollte nur das tun, was er kann und was er glaubhaft vermitteln kann und die Auswahl sollte so erfolgen, dass sie dem Geschmack der Gste entspricht. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 115). Daher bedarf die Auswahl der Eventakteure Ehrlichkeit und Offenheit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.5

Technik

(...) die Eventtechnik (bleibt) trotz aller Vorbereitungen und Absicherungen ein Risikofaktor (...) (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 115). An dieser Stelle sollte ebenso nicht mit dem Budget gespart werden. Selbst hohe Preise finden immer eine Begrndung in Qualitt und Ausbildung des Personals und/oder in der Wartung der Gerte. Und diese beiden Aspekte sind fr den Eventeinsatz entscheidender als die Marke der Hardware. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 116). Demnach gehren trotz Preise auch Referenzen, Beratungsqualitt und die besten Erfahrungen aus gemeinsamen Projekten stets mit in die Waagschale (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Ein weiterer und grundstzlicher Appell im Rahmen des Technikeinsatzes ist: Die Technik ist ein Transportmedium fr die Inhalte des Events. Sie darf selbst nicht zum Mittelpunkt werden. Ein Event vermittelt Emotionen, es wird von Menschen durch Menschen fr Menschen gemacht. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117).

5.6

Logistik

Logistik ist die Pflichtbung des Events, macht deshalb den geringsten Spa und verleitet aus diesem Grund zu Nachlssigkeiten. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117). Wesentliche Elemente sind Bus-Shuttle, Ausschilderung, Akkreditierung, Versicherungen, Genehmigungen. Jene sind bedeutender in der Eventorganisation als spektakulre Showelemente. Es gilt (...) alles und wirklich alles zu hinterfragen, zu berprfen und gegebenenfalls schriftlich abzusichern. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117). Schlussfolgernd kann die Logistik als Basis des Events bezeichnet werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.7

Begleitende Manahmen

Zu einem Event gehren gleichermaen auch Einladungen, die rechtzeitig verschickt oder als GiveAway zur gegebenen Zeit platziert werden sollten. In diesen begleitenden Manahmen liegt der Schlssel zur vernetzten Kommunikation. Die PR-Arbeit, die gewhrleistet, dass das Event Wirkung

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ber den Tag hinaus zeigt, ein Anreizmotiv zum Event, das natrlich frhzeitig in die Mediaplanung eingebunden werden muss, gehren dazu. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 118). Demnach sollte ein Event in die PR-Strategie des Unternehmens passen, da s.o. heterogene Auftritte einer Marke nur zu Informationsberlagerungen fhren. Zustzlich ist die interne Kommunikation entscheidend. Die Mitarbeiter, so fern sie nicht zur Zielgruppe gehren, sollten erfahren, dass ihr Unternehmen gerade ein Event veranstaltet bzw. darauf hinarbeitet (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Die Dokumentation eines Events ist ebenfalls eine Variante, welche die Wirkung des Events mit der brigen Kommunikation verbindet. Preise zu senken vermag nur die mit der Konzeption stimmigen begleitenden Manahmen. Wird der Event zur Kommunikationsplattform, findet eine Berichterstattung ber den Event in den zielgruppenrelevanten Medien statt und erreicht eine vielfache Menge an Menschen. Erst dann rechnet sich ein Event. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 118). Schlussfolgernd kann gesagt werden, dass Probleme bei der Konzeption und Durchfhrung von Marketingevents nur eine einzige Ursache haben: den Menschen. Events sind gnadenlos und lassen sich ab einem gewissen Zeitpunkt nur noch bedingt korrigieren. Und erst in diesem Stadium werden die Fehler der Vergangenheit sichtbar. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 119). Auerdem bentigen Events viel Zeit und kosten viel Geld. Derzeit ist ein Event Bestandteil einer Trendwelle, diese jedoch besteht dato nur aus Halbwissen und Vorurteilen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

Betrachtung der Beeinflussungstechniken binnen eines Events

Immer wieder tauchen die Begriffe Emotion, Erlebnis, multimodal, Konsistenz und damit verbunden die Integration in die Strategie der Marke, Dramaturgie, der Fakt einer spezifischen Gruppe und nicht eines einzelnen aber auch leichter zu speichernde Gedchtnisinhalte, reproduziert in semantischen Netzwerkmodellen, auf. Nun warum ist das so? Welchen Hintergrund kann dies haben?

6.1

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erfolgreicher Marketingevents

Meist bleibt der Erfolg in der Praxis unbeantwortet bzw. wird auf einzelne Faktoren wie Budget, etc. zurckgefhrt. Aufgrund vielseitiger Untersuchungen und Betrachtungswinkel knnen, wie oben schon heraus gefiltert, wesentliche Schwerpunkte von Events festgehalten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): Events mssen aktivieren Events mssen die Aufnahme von Beeinflussungsbotschaften garantieren Events mssen emotional beeinflussen Events mssen auf den Absender und auf den Empfnger abgestimmt sein Events mssen von den Empfngern verstanden werden Events mssen gedchtniswirksam sein

Im Nachfolgenden soll auf ausgewhlte Beeinflussungstechniken eingegangen werden, die im unterschiedlichsten Mae zur Erreichung dieser Einzelwirkungen beitragen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

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6.1.1 Emotionen und Erlebnis An dieser Stelle wird kurz auf Emotionen und Erlebnis eingegangen, da dies ein wesentliches, jedoch komplexes Thema darstellt. In der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung bewhrte sich die pragmatische Sichtweise (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): 1. einzelne elementare Emotionen (z.B. Freude) 2. komplexere Erlebnisse als Bndel von Emotionen (z.B. Erlebnis eines Urlaubes) Der Einfluss von Emotionen auf kognitive Prozesse, wie Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung, wurde empirisch untersucht und nachgewiesen. Insbesondere die emotionalen Vorgnge des Menschen lenken seine Aufmerksamkeit und seine Informationsaufnahme. Sie greifen mageblich in die Informationsverarbeitung ein und frdern oder blockieren das Gedchtnis. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 63). Demnach beeinflussen sie auch die Beurteilung von Angeboten und das Verhalten diesen gegenber. Aus der oben genannten pragmatischen Sichtweise ergibt sich fr Erlebnis, bestehend aus Bndelungen von Emotionen, ein Vielfaches an Lenkung, Beeinflussungen, etc. und um noch etwas weiterzugehen, stellen Events Erlebnisse dar. Dadurch wird das Risiko aber auch der unheimliche Nutzen erfolgreicher Events ersichtlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.2 Glaubwrdigkeit Die Glaubwrdigkeit stellt einen bedeutender Einfluss dar, da beim Event bekanntlich ein hohes Involvement beim Empfnger besteht. Sie (...) betrifft vor allem die Abstimmung der Eventinhalte auf den Absender (z.B. Marke) und auf die Zielgruppe. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 125). Es wurde herausgefunden, dass die Glaubwrdigkeit einer Manahme eng mit der Produktkompetenz durch den Konsumenten verbunden wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Hat man eher mit Reizsuchern (Sensualisten) oder Reizabschirmern (Indolenten) zu tun? Darauf sollten Umgebungsreize schon abstimmt werden. Stimmt das Verhltnis von aktivierenden zu beruhigenden Reizen? Ist die Informationsrate der Zielgruppe angepasst? Wie kommunizieren die Teilnehmer blicherweise (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)? Um Irritationen oder gar Reaktanzen zu vermeiden und Glaubwrdigkeit zu erzeugen, ist es bedeutend, auf die zielgruppenspezifische Semantik und gngige Symbolik, wie die Verwendung typischer Freizeitgegenstnde, bestimmte Rituale oder szenetypische Markenzeichen zu achten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Auerdem ist zu beachten, dass die Zielgruppen gltigen Mastbe und Normen der Kommunikation einen dynamischen Entwicklungsprozess unterliegen, der durch systematische Beobachtungen zu kontrollieren ist. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 127).

6.1.3 Eigenstndige Umsetzung Ein zentraler Faktor fr den Markenerfolg beschreibt sich in der Eigenstndigkeit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

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Inwieweit kann Austauschbarkeit mit direkten Wettbewerbern vermieden werden? Inwieweit werden hnliche Events von Unternehmen aus anderen Branchen durchgefhrt? Wie knnen die Eventaktivitten der direkten und indirekten Wettbewerber ermittelt werden? Inwieweit werden Markforschungsunternehmen ein systematisches Eventmonitoring anbieten?

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Nun wird ein kontinuierliches berprfen notwendig und es knnen aggregierte Erlebniscluster herangezogen werden, die typische Formen des menschlichen Erlebens darstellen. Es ist bekannt, dass die Erinnerungsfhigkeit an Ereignisse stark mit deren Originalitt und Unterscheidbarkeit korreliert. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 128). Daraus folgernd kann festgehalten werden: Verzichtet man auf Eigenstndigkeit des Events, kann die Profilierung mittels Events nur schwer erreicht werden. Durch Eigenstndigkeit der Inhalte wird die Konstruktion einer eigenen Identitt der Marke oder des Unternehmens erleichtert. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 128). Sind Inhalte der Positionierung austauschbar und ermglichen keine eigenstndige Eventstrategie, sollte zumindest die Umsetzung innerhalb des Events eigenstndig und unterscheidbar sein (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.4 Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale und inhaltliche Abstimmung aller Manahmen der Marktkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrcke zu vereinheitlichen und zu verstrken. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 129). Demnach mssen zuknftige Events in die Kommunikationsstrategie integriert sein, wenn sie spezifische Markenwelten erlebbar machen sollen. Je mehr man auf langfristige Gedchtniswirkungen (und damit Markenerfolg) abzielt, desto strker hngt die Effizienz eines Marketingevents vom Grad seiner Integration ab. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 130). Wichtig ist hierbei die Betrachtung formaler und inhaltliche Integration. Ist die Rede von formaler Integration handelt es sich um das Auftauchen bereits gelernter Markensymbolik wie bspw. ein Logo. (...) vorgesehene, formale Elemente (sollten) mglichst in rumlicher Nhe zu den aufmerksamkeitsstrksten Elementen stehen (...) (und) zur Aktivierung der Teilnehmer beitragen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 130). Events sollen auerdem in der Massenkommunikation kommunizierte Markenwelten erlebbar machen. Dies erfordert inhaltliche Integration der Events binnen erlebnisorientierter Marketingstrategie. Ziel ist es(...) die im Gedchtnis der Teilnehmer vorhandenen Wissensstrukturen durch das Eventerleben zu verstrken oder zu vertiefen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 132). (vgl. Oli ver Nickel, Eventmarketing, 1998)

6.1.5 Semiotic Engineering: drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten Inhalte der Marke werden hierbei drei-dimensional kommuniziert. Dabei schliet sich die Frage an: Hat sich das bereits aus der bisherigen Kommunikation ergeben (z.B. etablierte Marken-/ Erlebniswelten)? Was liee sich glaubwrdig daraus ableiten (z.B. Kernkompetenzen von Marken)? Oder mssen jene erst gesucht werden? In jedem Fall folgt nach der Phase der Konzeption die Frage nach einer geeigneten Umsetzung im einzelnen Event. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 134). Handelt es sich hierbei eher um emotionale oder sachliche Inhalte? Inhalte sind im semiotischen Sinne mit der

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Marke oder dem Unternehmen verbundene Bedeutungen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 134). Und dies in dem Sinne, dass einzelne Schemaattribute in ihrem Zusammenwirken den Kern der zu vermittelnden Botschaft hinreichen, d.h. verstndlich und einprgsam kommunizieren. Das erlebbar machen emotionaler Kernkompetenzen stellt sich einfacher dar, als das erlebbar machen des Sachlichen und der Sicherheit. Semiotic engineering setzt sich zum Ziel, das Verstndnis eines Events und das emotionale Erleben sicherzustellen und zu gewhrleisten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Demnach ist das Wissen ber spezifische und vor allem relevante Schemaattribute zu spezifischen Vorstellungen die Basis. Anders gesagt: Es stellt sich die Frage: Mit welchen Zeichen (Bildern, Farben, Sprache, Materialien, Gerchen) oder Zeichenkomplexen (Erlebnisszenarien, Themenwelten) (knnen) welche Bedeutungen transportiert werden (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 136)?

6.1.6 Dramaturgische Gestaltung und durchgngige Erlebnisvermittlung Hier stellt sich die Aufgabe, Strategie bzw. Beeinflussungsbotschaften zu verpacken mit der inbegriffen Kernfrage: Wie lsst sich die Botschaft verpacken, ohne Gefahr zu laufen, dass die Zielgruppe vor lauter Verpackung den Inhalt nicht mehr findet? Von drei wesentlichen Dramaturgieelementen wird ausgegangen: Teaser, Event selbst, Give-Aways oder Follow-Up. Sie tragen zur Wirkungsverstrkung des Events bei. Es wird ein themengebundener Spannungsaufbau favorisiert, denn zum Zwecke der Durchgngigkeit sollte das zentrale Erlebnis hierarchisch dargeboten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). In diesem Zusammenhang sollten einzelne dramaturgische Elemente, die das Schlsselerlebnis (emotionales Erleben der Marke) darstellen, auf unterschiedlichen Hierarchiestufen intensivieren. Weiterhin wird empfohlen, schon im Vorfeld des Events ein professionelles Sensation Management durchzufhren (z.B. Einladungen). Es sollte ebenso die Anreise der Teilnehmer oder Eintreffen nicht auer Acht gelassen werden. Hier bieten sich themengebundene dramaturgische Elemente an. Auerdem kann eine Veranstaltung/Event mit Hilfe eines themenbezogenen Follow-Up, z.B. Fotos oder Videos von der Veranstaltung, weiter verlngert und dessen Spannung aufrechterhalten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.7 Einsatz multisensualer Reize Im Rahmen von Events ist es mglich, sich weiterer Freiheitsgrade wie dem Einsatz aller Sinnesmodalitten zu bedienen. Demnach sollten Events multisensual beeinflussen. Folgende Reize sind hierzu zu nennen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen) akustische Reize (Musik, Gerusche, Sprache) olfaktorische Reize (Geruch) haptische oder taktile Reize (Oberflchen, Boden, Wind) gustatorische Reize (Geschmack)

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Mit der Arbeit verschiedenster Sinneskanle wird ein Markenerlebnis intensiviert. So beschreiben Erkenntnisse der psychologischen Gedchtnisforschung, dass neben der semantischen Speicherung,

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ebenso von einer sinnesspezifischen Speicherung der Informationen ausgegangen wird, die im Groben ganzheitlich erfolgt. Die einzelnen Systeme im multimodalen Gedchtnismodell sind wiederum miteinander vernetzt, so dass sich die Elemente dieser Systeme gegenseitig aktivieren und verstrken knnen. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 139). Die Mglichkeit des Imagery Transfers spielt nun eine wichtige Rolle, in dem hierbei Reize aus einem Sinneskanal, die dazugehrenden Vorstellungen aus einem anderen Sinneskanal aktivieren. Auerdem bestehen zwischen den verschiedenen Reizmodalitten deutliche Abhngigkeiten, was sich hinter dem Wort Synsthesien verbirgt (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). (Oder wer hat noch nicht festgestellt, dass der aus dem Urlaub mitgebrachte Cote de Provence zu Hause anders schmeckt als im Hafen von St. Tropez?) Derartige Abhngigkeiten werden bereits bei der Gestaltung von Rumen nach psychologischen Gesichtspunkten bercksichtigt. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 140). Dementsprechend wird eine tiefere Verarbeitung der Eindrcke erreicht, indem man bei einem Event verschiedene Sinneskanle anspricht. Whrend dessen entstehen zustzliche Markenassoziationen, die die Erinnerung an das Ereignis verbessern und damit ebenso an die Marke. Also: Je mehr verstrkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedchtniswirksame Assoziationen werden hergestellt. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 140). Wobei nun nur noch die Frage der sinnvollen Reizkombination binnen des Konzeptes zu klren wre (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.8 Aktive Einbindung der Teilnehmer Events sollten vielmehr ein aktives Erleben von Markenwelten ermglichen! (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 141). Eine Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten steigt dann, (...) wenn die Einstellungen auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen (vgl. Fazio / Zanna, 1978). (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 141). So erworbene Einstellungen sind stabiler und klarer, d.h. basierend auf den eigenen Erfahrungen werden sie mit hoher subjektiver Gewiheit fr richtig/wahr gehalten (vgl. Petty & Cacioppo 1986, nach Oliver Nickel 1998). Die zu machenden Erfahrungen knnen nun durch ein aktives Involvement, bei der zu beeinflussenden Person, verstrkt werden. In diesem Rahmen ist ebenso auf die Reaktanz zu achten, denn jene knnte ebenso tiefgreifender sein und die Einstellungen der Zielgruppe in die Gegenrichtung lenken. Wieso ist die aktive Teilnahme einstellungswirksamer? Da besonders autobiographisch erlebte Ereignisse spezielle Organisations- und Reprsentationsformen vorweisen. Denn hier herrscht ein hoher Selbstbezug, im hheren Grade persnliche Interpretation, Dauerhaftigkeit und ein hoher Imagerygehalt vor. Werden nun solche autobiographischen Erlebnisse durch Events an bestehende Gedchtnisschemata, d.h. an standartisierte Vorstellungen angebunden, so kann von einer besonders wirksamen Speicherung ausgegangen werden. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 142). Erst ber das aktive Markenerleben, werden Lernprozesse mit lnger anhaltender Wirkung aktiviert (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Bei der Betrachtung von Events handelt es sich stets auch um Gruppenprozesse. Hier kommt das Phnomen der Deindividuierung zum Tragen. Dies ist meist mit Situationen gekoppelt, die durch Anonymitt, Gruppe, starke emotionale Aktivierung, berma sensorischer Stimuli und Neuartigkeit oder Unstrukturiertheit gekennzeichnet sind, wobei gerade diese Kombination hufig bei Events auftritt. Weiterhin wird die emotionale Betroffenheit des Einzelnen erhht, wenn Gruppen gemeinsame Zielvorgaben gegeben werden (Wir-Komponente), oder, wenn zu starke soziale Differenzierungsmerkmale (soziale Blockaden) innerhalb einer Gruppe gezielt aufgehoben werden. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

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Fazit: Werden Events nur als 3-dimensionales und multisensuales Fernsehen eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug! (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

6.1.9 Vermeidung von Ausschlusseffekten Bei aller Zielgruppenorientierung darf es andererseits nicht zu Irritationen oder Ausgrenzungseffekten, und damit zu Glaubwrdigkeitsverlusten bei nicht involvierten, auenstehenden Betrachtern fhren. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). Das bedeutet, ein exklusives Event sollte von der Allgemeinheit getrennt (exklusiv) stattfinden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Um alle diese Beeinflussungstechniken zu integrieren und miteinander zu kombinieren, wurde das Modell Event Success Propeller in der Literatur vorgeschlagen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 145).

7 7.1

Regensburger Event zur Bewerbung um den Titel Kulturhauptstadt 2010 Regensburger Hubschrauber-Einsatz

Aus aktuellem Anla der Bewerbung deutscher Stdte fr den Titel Kulturhauptstadt 2010, werden wir uns nun einem Beispiel eines Events in diesem Kontext widmen. Auch die Stadt Regensburg war Bewerber fr den Titel der Kulturhauptstadt 2010. Innerhalb dieser Bewerbungs-Kampagne, wurde am 14.02.05 ein Event inszeniert. Dieses mchte ich im Folgenden nher erlutern und danach, auf der Grundlage einiger bereits genannter Fakten zum Eventmarketing und psychologischen Wirkmechanismen, betrachten. 1. VALENTINSTAG-AKTION MIT HUBSCHRAUBER-EINSATZ Regensburg grt die anderen neun Bewerberstdte in Sachen Kulturhauptstadt 2010 Die bayerische Kulturhauptstadt-Bewerberin fr 2010 hatte sich zum diesjhrigen Valentinstag etwas Besonderes einfallen lassen. Mittags um zwlf wurden neun Pltze in den neun Mitbewerber-Stdten (Braunschweig, Bremen, Essen, Grlitz, Halle, Karlsruhe, Kassel, Lbeck, Potsdam) angeflogen, und die Hubschrauber-Besatzungen lieferten dem studentischen Bodenpersonal zur Verteilung insgesamt 2010 kleine weie Tten mit der Aufschrift: "Zum Valentinstag liebe Gre aus Regensburg". In den Tten selbst: eine "Regensburger Wurst haltbar bis 2010", Hausmachersenf, eine Brezel, ein Gutschein fr ein Freibier in einer der Regensburger Gaststtten, ein "Regensburger Busserl" in Form von Schokoherzen mit der Aufschrift "Von Herzen aus Regensburg." und ein Buch Regensburg 2010 Punkt fr Punkt (144 Seiten) mit Fotos und Erluterungen zur Kulturlandschaft der Stadt an der Donau. Der Oberbrgermeister von Regensburg, Hans Schaidinger, nannte die Aktion einen (...) berraschungsangriff aus liebenswrdiger Freundschaft.(www.mittelbayerische-zeitung.de, 14.04.05). Betitelt wurde das Ereignis auch als Luftbrcke und Liebesoffensive.

94

7.2

Betrachtung des Events nach Hauptmerkmalen und psychologischen Aspekten

Ich mchte das Event nach den sechs Hauptanforderungen an Events betrachten und zustzlich einige psychologische Wirkfaktoren einflieen lassen. 1. Das Event war ohne Zweifel eine von der Stadt initiierte Veranstaltung ohne Verkaufscharakter. 2. Es unterschied sich bewut von der Alltagswelt der Zielgruppe (Brger der KulturhauptstadtAnwrter-Stdte?). Was genau letztendlich die Zielgruppe war, werden wir noch betrachten. 3. Wir hatten gesagt, dass es uerst wichtig ist, Werbebotschaften mit einem Erlebnischarakter zu versehen und Emotionen bei den Beteiligten hervorzurufen (mglichst positive Emotionen). Einen Erlebnischarakter wird der Aktion schon aus dem Grund zugeschrieben, dass sie uerst auergewhnlich fr die Zielgruppe gestaltet wurde. Wie oft kommt ein Hubschrauber vom Himmel, verteilt Geschenke und das an neun Orten gleichzeitig? Doch wurden auch Emotionen bei den Beschenkten hervorgerufen? Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Beteiligten Freude, Dankbarkeit, Spa, Spannung und Interesse versprten. Positive Emotionen verstrken die Aufnahmefhigkeit fr Informationen ber die Marke (Regensburg). So waren die Beschenkten hchstwahrscheinlich in der Lage, mehr Infos ber Regensburg, leichter in ihr semantische Netzwerk einzuarbeiten. Doch welche Werbebotschaften wurden berhaupt kommuniziert? Diese Frage soll im Zusammenhang mit der vierten Anforderung an ein Event errtert werden. 4. Beim Event ist die formale und inhaltliche Konsistenz, der zu dieser Marke vermittelten Eindrcke und Informationen, entscheidend. Events mssen (daher) Bestandteil des Konzeptes einer integrierten Massenkommunikation sein. (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Dazu betrachten wir Regensburg als Marke und die Bewerbungsthemen der Stadt fr die Titel-Bewerbung Kulturhauptstadt 2010:

Regensburg als Marke

Regensburg zeigt, was es seit Jahrhunderten ist: eine dynamische Stadt, eine Hauptstadt der Kultur, eine Bhne fr Europa und eine Brcke zum Osten. Regensburg ist ein Standort fr High Technology und eine extrem junge Stadt. Mehr als jeder Dritte, der hier wohnt, ist unter 30 Jahre alt. Fr die Alten und die Jungen bietet die Stadt ein umfangreiches Kulturprogramm von den Tagen Alter Musik bis zum Free Jazz, vom Tanzfestival bis zur Kurzfilmwoche, vom Theater mit Schauspiel und Oper bis zu den Kulturangeboten der Hochschulen.(www.regensburg2010.de, 17.04.05).

Bewerbungsthemen Regensburg
Regensburg bewarb sich unter dem Motto: Brcke zwischen den Welten in der Stadt am Strom. Unter dieses Motto stellt Regensburg seine Bewerbung als Kulturhauptstadt Europas 2010 und legt somit einen Akzent auf die Dynamik und den verbindenden Charakter, die die Stadt ausmachen. Mit den Themenfeldern der Bewerbung: Stadt Dialog Geist Heimat Brcke Jugend mchte Regensburg Denkanstze und Ideen fr die Zukunft Europas zusammentragen und Knstlern Wege erffnen Ihre eigenen Projekte zu verwirklichen. Die Stadt, der Strom und die Brcke diese drei Begriffe signalisieren, dass es um Identitt und um Kommunikation geht, voller Selbstbewusstsein um das ganz Eigene, voller Offenheit, aber auch immer im Kontakt mit anderen. (vgl. www.regensburg2010.de am 17.04.05).

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Welche Werbebotschaften wurden konsistent kommuniziert? a) Brcke und Verbindung Viele Stdte wurden durch eine Art Luftbrcke mit Hilfe der Hubschrauber verbunden. b) Kultur Diese wurde kommuniziert durch sehr spezifisch ausgewhlte und fr die Stadt typische Produkte (beispielsweise das Buch, welches die Kulturszene von Regensburg darstellt), die in den Tten verschenkt wurden. c) Regensburg Bhne fr Europa Der Bezug zu Europa war hier wohl nicht gegeben. Bei dem Wort Bhne kommt dem ein oder anderen jedoch eventuell die Assoziation des Inszenierens. Und durchaus wurde hier etwas, ein Mega-Event, sehr gekonnt in Szene gesetzt. d) Dynamik Diese wurde verkrpert durch die Art und Weise, wie die Verbindung in die verschiedenen Stdte hergestellt wurde: Als Transportweg whlte man das den Himmel. Die Geschenke wurden in die Stdte geflogen. Man htte auch neun Lastkraftwagen ber die Straen Deutschlands kriechen lassen knnen. Das htte vermutlich nicht viel mit Dynamik zu tun gehabt. e) Knstler animieren, neue Projekte zu initiieren und durchzufhren Die Organisation dieses Events bedurfte eines groen Aufwandes und Einsatzes. Trotz Hindernissen, wurde es durchgefhrt. Das lt mutmaen, dass hier auch der ein oder andere Knstler animiert wurde, Mut zu Neuem zu wagen. Ich mchte kurz auf nur Hindernis eingehen, was die Verantwortlichen dieses Events bewltigten, welches jedoch auch einen negativen Aspekt der Aktion beschreibt. Die FlugGenehmigungen mussten bei den Ordnungsmtern, den Luftfahrtbehrden und zum Teil auch bei den Marketingabteilungen der Stdte eingeholt werden. Und damit nicht ein wacher Stadtbeamter Verdacht schpfte, seine Stadt knnte von den Truppen der Konkurrenzstadt besetzt werden und das msse er verhindern, wurden alle Aktivitten mit den jeweiligen mtern ber das "Bro fr Kunst und ffentlichkeit" abgewickelt. Das hat seinen Sitz in Berlin und Berlin spielt im Bewerbungsspiel fr dieses Projekt bekanntlich keine Rolle. Fragt sich also, was die Bewerbungsbeauftragten der jeweiligen Stdte am Ende von dieser Aktion hielten? 5. War das Event zielgruppenfokussiert? An Dieser Stelle lsst sich leider nur spekulieren, was genau die definierte Zielgruppe war. Sollte es die Jury des Kulturhauptstadt-Wettbewerbs sein, die beeindruckt werden sollte? Beinhaltete die Zielgruppe die Brger der konkurrierenden Kulturhauptstadt-Bewerber-Stdte? Bei der Betrachtung des Vermarktungskonzeptes Regensburgs kann auch keine explizit definierte Zielgruppe herausgelesen werden. Zwischen den Zeilen entdecken wir jedoch einen Fokus auf den Menschen in anderen Stdten Deutschlands und Europas und der Jugend. Somit wird verstndlich, warum das Event in alle, zu der Zeit, brigen Bewerberstdte in Deutschland ging. Warum sollten sich Konkurrenten normalerweise beschenken? Die Jugend als Zielgruppe wurde nur geringfgig bedacht. Wenn berhaupt, dann in dem Sinne, dass das Bodenpersonal zur Verteilung der Geschenk-Tten ausschlielich aus Studenten der jeweiligen Stdte bestand. Die Zielgruppe der auslndischen, europischen Mitbrger wurde in keinem Atemzug bedacht. Das Event schrnkt die Rcksichtnahme auf die gesamte Zielgruppe schon damit ein, dass geplant wurde, nur in andere deutsche Stdte zu fliegen. Es stellt sich die Frage, wie wirksam ein noch so gut geplantes Event ist, wenn es nicht die Zielgruppe anspricht? 6. Nun wird die Interaktionsorientierung, und die Kundeneinbeziehung ber die Verhaltensebene bei diesem Event betrachtet. Das Verhalten der Zielgruppe uerte sich zuerst einmal darin, eine Tte in Empfang zu nehmen und wieder zu verschwinden. Jedoch folge das eigentliche

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Verhalten in gewisser Weise erst nach dem Event: Das Buch, welches Regensburgs Kulturlandschaft vorstellt, wird spter gelesen, die Nahrungsspezialitten werden gegessen, man fhrt bei Gelegenheit nach Regensburg und nutzt dies, um den Biergutschein einzulsen und verschafft sich ein Bild ber die Stadt. Hierbei findet nach einer psychologischen Wirkungstheorie noch ein weiterer Vorgang statt: Nach Cialdini beginnt hier das Prinzip von Commitment und Konsistenz zu wirken: Die Bewohner der Stdte gehen zum Hubschrauber, werden gesehen, nehmen Geschenke der Stadt Regensburg an, die sie dann noch nutzen bzw. verzehren. Sie geben ein ffentliches und freiwilliges Commitment fr die Stadt Regensburg ab. Auch wenn das nicht durch eine sprachliche uerung passierte (was im Gesprch mit dem Bodenpersonal mglicherweise auch geschah), verhindert das Commitment in entsprechenden Situationen, dass die Beschenkten schlecht ber Regensburg reden oder explizit mitteilen, dass sie der Meinung sind, Regensburg solle auf keinen Fall Kulturhauptstadt 2010 werden. Sie verspren den Drang, konsistent, im Hinblick auf die vermeindlich gewonnene Einstellung gegenber Regensburg, zu bleiben. Auch die multimodale Vermittlung von Inhalten wurde bedacht. Verschiedene Sinne wurden angesprochen. Die Menschen in den Stdten sahen den Hubschrauber, sprten den starken Wind, den er verursachte, haben mit dem Bodenpersonal sprachlich Kontakt gehabt und haben schlielich die Geschenk-Tte in der Hand gehalten. Dessen Inhalt haben sie schlielich gegessen, gelesen also genossen. Letztendlich lsst sich sagen, dass bei all der Planung und aufwndigen Durchfhrung nicht ganz klar ist, was die Aktion bewirken sollte, da die Bevlkerung an sich, auch kein Stimmrecht hat, wenn es um den Wettkampf um den Titel der Kulturhauptstadt 2010 geht. Eine Vermutung unsererseits besteht darin, dass jetzt schon fr eventuelle Besucher geworben wurde, da eine sptere Kulturhauptstadt von den Sympathien der Menschen lebt. Dadurch kommen schlielich hohe Besucherzahlen zustande. Mglicherweise wollte Regensburg auf sich aufmerksam machen, was durch eine enorme Resonanz der Presse auf das Event gelungen wre. Bekanntlich spielt die Resonanz der Presse eine groe Rolle im Kontext, ob auch das Event erfolgreich war. Jedoch war diese nicht gegeben. Lediglich die Mittelbayerische Zeitung berichtete ber das Event.

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Farbpsychologische Aspekte in der Werbung

Janine Luther & Normen Schne Inhaltsverzeichnis
1. 2. Einleitung Farbwirkungen 2.1 Psychologische Wirkung 2.2 Symbolische Wirkung 2.3 Kulturelle Wirkung 2.4 Politische Wirkung 2.5 Traditionelle Wirkung 2.6 Kreative Wirkungen Interpretation der Farben 3.1 Blau: Ewig wie die Treue, die Bluejeans und die Lge 3.1.1 Allgemeines 3.1.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.1.3 Blau in der Werbung 3.2 Rot: Nicht nur die Liebe Auch der Ha 3.2.1 Allgemeines 3.2.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.2.3 Traditionelle Wirkung 3.2.4 Kulturelle Wirkung 3.2.5 Rot in der Werbung 3.3 Grn: Beruhigend zwischen Hoffnung und Gift 3.3.1 Allgemeines 3.3.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.3.3 Traditionelle Wirkung 3.3.4 Grn in der Werbung 3.4 Schwarz: Konservatismus und Anarchismus, Eleganz und Tod 3.4.1 Allgemeines: 3.4.2 Psychologische Wirkung 3.4.3 Politische Wirkung 3.4.4 Schwarz in der Werbung 3.5 Rosa: S und zrtlich, weich und weiblich 3.5.1 Allgemeines 3.5.2 Kulturelle Wirkung 3.5.3 Psychologische Wirkung 3.5.4 Rosa als kreative Farbe 3.5.5 Rosa in der Werbung 3.6 Gelb: Gut wie Gold, schlecht wie die Gechteten 3.6.1 Allgemeines 3.6.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.6.3 Symbolische Wirkung 3.6.4 Gelb in der Gestaltung 3.6.5 Gelb in der Werbung Kriterien kreativer Farbgestaltung 4.1 Kreative Farbgebung muss verstndnisgerecht sein 4.2 Kreative Farbgebung muss materialgerecht sein 4.3 Kreative Farbgestaltung muss verbrauchsgerecht sein Farben in der Medienkonzeption 5.1 Farbwahl

3.

4.

5.

99

Einleitung

Wie wichtig ist der Einsatz von Farbe in und fr die Werbung?

Abbildung 1: T Com (Telekom) Internetbanner (animiert)

Diese Frage scheint berechtigt, beachtet man bspw. die Verwendung von Farben in der firmeneigenen Identifikation der Deutschen Telekom AG. Bekanntermaen nimmt diese, unter anderem am Logo und den farbigen Hrern in der Telefonzelle erkennbar, die Farbe Magenta in Anspruch. Der Einsatz dieser Farbe fr Werbezwecke ging sogar so weit, dass der Konzern versuchte, sich die Werbe-Rechte an der Farbe Magenta zu sichern. Die Arbeit mit diesem speziellen Farbton scheint fr die Deutsche Telekom AG aus werbestrategischer Sicht so bedeutungsvoll, dass sogar konkurrierende Firmen oder Konzerne fernab der Telekommunikationsbranche fr den Einsatz dieser Farbe in der Werbung abgemahnt wurden.1 Wie wichtig ist der Einsatz von Farbe in der Werbung tatschlich? Die Verwendung von Farbe bei der Erstellung von Plakaten, Spots, Flyern, CDs, Bannern, Websites usf. oder auch das einfache Gestalten eines Buchcovers ist mit verschiedenen Funktionen verbunden: Farben erzeugen Erregung und Aufmerksamkeit! Denn Farben greifen direkt, massiv und vom klaren Denken weitgehend unkontrolliert in biophysikalische Prozesse des menschlichen Krpers ein, beeinflussen Herzschlag, Puls, Atemfrequenz, erhhen bzw. mindern den Blutdruck, erzeugen Hitze, Klte, Durst, Angst usw. Farben sind visualisierte Gefhle und ca. 80 Prozent aller Informationen sind optischer Natur.2 Zwar handelt es sich bei dieser globalen Darstellung farbresultierter biophysikalischer Prozesse nicht zwangslufig um Effekte, die beispielsweise bei der Betrachtung eines farbenfrohen Werbespots o. . massiv den potentiellen Konsumenten bedrngen. Doch ist hier sehr gut dargelegt, wie die farbliche Gestaltung im Rahmen der Werbung ihr Wirkungspotential entfalten kann. Die aufmerksamkeitssteigernde Funktion von Farben ist vor allem umfeldabhngig. So gilt es sich von der Konkurrenz abzugrenzen und die Blicke (da es sich um Farben handelt) der Betrachter einzufangen.

1 vgl. http://infos.aus-germanien.de/Magenta_(Farbe), 02.04.05, 10:45 Uhr 2 vgl. Braem, 1985, S. 11

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Abbildung 2: Samoa41 (Bildausschnitt)

Farben schaffen Realittsnhe und Atmosphre! Der Einsatz von mehreren Farben erffnet dem Werbenden die Mglichkeit, den Werbegegenstand realittsnah darzustellen. Dies schafft eine gewisse Atmosphre und verleiht dem Produkt das gewisse Etwas.3 Auch durch die farbliche Verfremdung oder die Einbettung des Werbegegenstandes in eine eher unbliche farbliche Umgebung lsst Atmosphre effektiv wirken.

Abbildung 3: Farben als Charakteristikum fr frisches Obst und Gemse

Farben schaffen Identifikation! Ein Produkt erkennt man meist nicht durch die spezifische Form und Gre der Verpackung, sondern vielmehr durch ihre farbliche Gestaltung. Somit erfllt Farbe, vor allem bei der Gestaltung von Produkten, eine kennzeichnende Funktion. Zigarettenschachteln einer

3 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 524

101

beliebigen Firma knnen bspw. nicht ausschlielich durch ihre Form von anderen unterschieden werden. Die Farbe macht den Unterschied.4

Abbildung 4: Werbeanzeige von Lucky Strike

Doch was kann Farbe in der Werbung noch bieten? Welche farbpsychologischen Aspekte lassen sich der Werbung zugrunde legen? Wie wirken Farben auf einzelne Menschen? Gibt es so etwas wie eine allgemeine Farbwirkung und welche Konsequenzen mssen beim Einsatzgebiet Werbung daraus folgen? Diesen Fragen mchten wir im Rahmen der Veranstaltung Werbung- und Informationsverarbeitung primr nachgehen und dabei immer wieder auf den Aspekt der Wirkung von Farben im Kontext hinweisen. Das Standardwerk von Eva Heller Wie Farben wirken enthlt einige der Antworten auf unsere gestellten Fragen. Wir beziehen uns vor allem und hauptschlich auf das Werk von Eva Heller. Ihren Ausfhrungen zur Farbpsychologie liegt eine schriftliche und anonyme Umfrage zugrunde, in der 1888 Frauen und Mnner zu Farben von insgesamt 200 Gefhlen und Eigenschaften befragt wurden. Welche Farbe hat der Luxus? Welche Farbe charakterisiert den Neid und welche die Frische? Zur Auswahl standen hierbei die Farben Blau-Braun-Gelb-Gold-Grau-Grn-Orange-Rosa-Rot-Schwarz-Silber-Violett und Wei.5 Gleich zu Beginn stellt Heller die Frage, ob der Mensch zu jeder Farbe eine spezielle Empfindung hat? Die Antwort ist trivial: Dem Menschen sind mehr Gefhle immanent, als er Farben kennen kann. Deshalb verbindet der Mensch eine Farbe mit mehreren Gefhlen. So assoziieren wir die Farbe Rot nicht nur mit der Liebe, sondern gleichsam mit dem Hass.6 Eine zweite interessante Fragestellung, nmlich danach, wie Farben verschiedene Gefhle auslsen knnen, folgt. Laut Heller verbindet der Mensch mit jeder Farbe unzhlige und unterschiedliche Erfahrungen. Die Erinnerung ist nur durch den Zusammenhang mglich, in dem die Farbe wahrgenommen wurde.

4 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 524 5 6

vgl. Heller, 2002, S. 13 vgl. Heller, 2002, S. 13

102

Der Kontext sagt uns, ob eine Farbe real oder als symbolische Farbe gemeint ist, ob eine Farbgebung konventionell oder kreativ ist. Der Kontext definiert die Farbwirkung. 7

Farbwirkungen

Nach Eva Heller lsst sich die Wirkung von Farbe in unterschiedliche Kategorien einteilen. So ist es beispielsweise unmglich, ein Pauschalurteil ber die Wirkung einer bestimmten Farbe zu fllen, denn dabei wrde man die verschiedenen Kontexte, die mit dem Wahrnehmen von Farben einhergehen, auer Acht lassen. Die Wirkung der Farbe die beim Betrachter entsteht, ist also immer auch die Wirkung der Farbe in ihrem spezifischen Kontext. Dabei unterscheidet Heller folgende Wirkungen von Farben im spezifischen Kontext: Psychologische Wirkung Symbolische Wirkung Kulturelle Wirkung Politische Wirkung Traditionelle Wirkung Kreative Wirkung

2.1

Psychologische Wirkung

Wie oben bereits angedeutet lsen Farben Assoziationen aus und rufen unbewusste Reaktionen hervor. Dabei ist die psychische Wirkung von Farben immer auf Erfahrungen zurckzufhren, die wir aufgrund der Kontinuierlichkeit verinnerlicht haben. Alle einer Farbe zugeschriebenen Eigenschaften entstehen also aus Erfahrung. 8 Ein anschauliches Beispiel bietet hier u. a. die Farbe Grn: Im modernen Leben und Alltag verknpft der Mensch die Farbe Grn mit der Erfahrung aus dem Straenverkehr und verinnerlicht die Bedeutung, welche diese Farbe dort hat. Daher sind Notausgnge, Rettungswege, Durchgnge usw. mit Grn gekennzeichnet. Sie signalisieren freien Durchgang.9

Abbildung 5: Rettungsweg-Schild

7 Heller, 2002, S. 13 8 vgl. Heller, 2002, S. 13 9 vgl. Heller, 2002, S. 83

103

2.2

Symbolische Wirkung

Die symbolische Wirkung von Farben hngt eng mit der psychologischen Wirkung zusammen. Durch die Abstraktion der psychischen Wirkung von Farben gelangt man zu einer Verallgemeinerung, die meist nicht den persnlichen Erfahrungen mit einer Farbe zugrunde liegt, sondern aus jahrhundertealten berlieferungen resultiert, der symbolischen Wirkung von Farben. Dabei wird einem nicht realem Gegenstand bzw. einem abstrakten Begriff eine Farbe zugeordnet.10 So ist von alters her Grn die Farbe der Hoffnung, der Unreife, des Frhlings, der aufkeimenden Gefhle.

2.3

Kulturelle Wirkung

Nicht jede Kultur hat die gleiche Lebensweise und -umstnde wie wir Europer. Ist bei uns Grn die vorherrschende Farbe des Landschaftsbildes, so ist sie fr Wstenvlker, die das Grn von Leben spendenden Oasen kennen, die Farbe des Paradieses. In der Kultur des Islam gilt sie sogar als heilige Farbe. Deshalb ist es wichtig die nationalen Besonderheiten bei der Interpretation von Farben zu beachten. 11

2.4

Politische Wirkung

In der Politik spielen Farben eine besondere Rolle. Wie schon in frheren Zeiten mit Wappen und Fahnen versucht wurde, die vorherrschende Dynastie mittels spezifischer Farben zum Ausdruck zu bringen, werden Farben auch heute zur Signalisierung von politischen und religisen Machtverhltnissen eingesetzt.12 Ein aktuelles Beispiel bietet uns hierbei die friedliche Orange Revolution in der Ukraine. Dabei ist Orange die Parteifarbe der damaligen Oppositionspartei unter dem Oppositionsfhrer Juschtschenko, welche heute die Regierung bildet. In Deutschland steht zum Beispiel Grn parteipolitisch fr Bndnis90/Die Grnen. Hierbei ist Grn als Synonym fr Umweltschutz und friedliches Miteinander (sich grn sein) auszulegen.

Abbildung 6: Farben erleichtern durch politische Wirkung den berblick

10 vgl. Heller, 2002, S. 14 11 vgl. Heller, 2002, S. 14 12 vgl. Heller, 2002, S. 15

104

2.5

Traditionelle Wirkung

Der historische Hintergrund der Farbgewinnung und Frberei gibt uns ber die traditionelle Wirkung von Farben Auskunft. Damals konnten nicht alle Farben beliebig hergestellt werden, fr manche Farben gab es sehr aufwendige und dadurch teure Herstellungs- und Frbeprozeduren. So kam es, dass es dem Adel vorbehalten war, Rot zu tragen und das normale Volk Grn trug. Aus diesen Grnden lassen sich auch irrational erscheinende Farbwirkungen erklren. So wird zum Beispiel ersichtlich, warum gerade Grn, die Farbe der Natur und des Gemses als giftig empfunden wird. Denn damals enthielt die Grne Malerfarbe das hochgiftige Arsen. 13

2.6

Kreative Wirkungen

Wenn es um die kreative Wirkung von Farben geht, beinhaltet dies meist, dass Farben ganz neue, bisher nicht gekannte Wirkungen bekommen. Laut Heller ist hierbei die Ermutigung zu unkonventioneller Farbgebung gemeint. Warum sind Nixen und Marsmnnchen immer grn statt vielleicht rosa zu gestalten? 14 Wenn es um die kreative Wirkung von Farben geht, wird vor allem auch der Aspekt angesprochen, dass verschiedene Farbtne15 in unterschiedlichen Kontexten verschiedenen wirken knnen. Der Kreative Gestalter sollte deshalb stets seine Aufmerksamkeit auf diesen Aspekt ausrichten.
Nur wer eine Farbe im ganzen Spektrum ihrer Bedeutungen kennt, kann das schne Rot vom hsslichen Rot, kann das banale Grn vom extravaganten Grn unterscheiden. Je mehr man ber die Bedeutung von Farben wei, desto besser kann man ihre Wirkung beurteilen.16

3 3.1

Interpretation der Farben Blau: Ewig wie die Treue, die Bluejeans und die Lge

3.1.1 Allgemeines Blau ist in der Studie von Eva Heller allgemein die beliebteste Farbe. Sie wurde von 40% der Mnner und 36% der Frauen als Lieblingsfarbe gewhlt. Blau wird vorwiegend mit Sympathie, Harmonie, Freundlichkeit und Freundschaft assoziiert.17 Blau gilt als ruhiges, beruhigendes Sinnbild von Ganzheit und Zyklus fr den ewigen wiederkehrenden Kreislauf des Seins. Braem unterstellt Blau folgendes18: Physiologische Wirkung: Ruhe Psychologische Wirkung: Zufriedenheit

13 vgl. Heller, 2002, S. 15 14 vgl. Heller, 2002, S. 15 f. 15 Es gibt bspw. 40 Grntne und 100 Nuancen von Rot in Europa. 16 Heller, 2002, S. 17 17 vgl. Heller, 2002, S. 23 18 vgl. Braem, 1985, S. 19

105

Symbol von Blau:

Kreis

Auch in unserer alltglichen Sprache ist die Bedeutung von Blau immanent: Das Blaue vom Himmel herunter lgen Blauen Dunst vormachen Blaues Wunder erleben Ins Blaue schieen Ins Blaue hineinreden Ins Blaue fahren Blau machen Du bist doch Blau

3.1.2 Psychologische/Symbolische Wirkung Mit Blau verbinden wir die Weite, die Ferne und die Unendlichkeit. Blau ist die Farbe des fernen Himmels und des scheinbar unendlichen Meeres. Eine Farbe wird als nahe und anschmiegend empfunden je wrmer sie ist, umgedreht gilt natrlich auch, dass eine Farbe als entfernt und weitlufig empfunden wird, je klter sie ist. Darin ist die unbegrenzte Dimensionalitt von Blau begrndet.19 Wir assoziieren Farben mit Entfernungen, da sich Farben durch Entfernungen ndern. Beispielsweise leuchtet Rot nur, wenn es nahe ist, denn umso weiter es entfernt ist, desto blulicher wird es. Die Studie von Heller ergab, dass Blau die Farbe des Gemtes, der Treue, des Vertrauens, der Zuverlssigkeit, der Sehnsucht, Klte, Khle, des Stolzes und der Gefhllosigkeit, der Hrte aber auch der Phantasie ist.20 Wie wir an anderer Stelle bereits erwhnten, prgen unsere Erfahrungen die Bedeutung von Farben. Da wir erfahrungsgem Blau als Schatten der Sonne, als schimmernden Schnee und Eis kennen, empfinden wir die Farbe Blau als kalt. Ebenso wird unsere Haut blau, wenn wir uns lngere Zeit an kalter Luft aufhalten. In der Raumgestaltung ist Blau keine beliebte Farbe, denn es wirkt ungemtlich und lst den geschlossenen Raum auf, lsst also die Klte in den Raum. Einige beurteilen diese Farbe auch als entspannende, stille Farbe, die Erholung und Ruhe spendet. Im Gegensatz dazu wird Blau aber auch als die Hauptfarbe der Arbeit und des Geistes verstanden. 3.1.3 Blau in der Werbung In der Werbung ruft Blau die Geschmacksassoziation s, leicht und geruchlos hervor. Im Bereich der Milchprodukte und Mineralwasser sind meist blaue Etiketten zu sehen, die den Frischecharakter21 des Produkts signalisieren sollen. Dies setzt sich auch bei der Gestaltung des Logos von Tiefkhl und

19 vgl. auch Heller, 2002, S. 23 20 vgl. Heller, 2002, S. 23 ff. 21 Frische einmal als noch nicht verdorben bzw. direkt vom z.B. Bauernhof und andererseits als

sprudelnde Frische, die erfrischt und den Durst lscht.

106

Khlprodukten fort: So dominiert bei Schller (Eis) und Frosta (Tiefkhlprodukte) die Farbkombination Wei-Blau, die fr Frische, Klte und Reinheit steht.22

Abbildung 7: Schller Firmenlogo

Ein anderes Beispiel fr Khle und Frische in Zusammenhang mit Blau bietet die Firma Wick-Blau, mit ihren teilweise Blau eingefrbten Erfrischungs- bzw. Erkltungsbonbons. S im Zusammenhang mit Blau reprsentieren zahlreiche Zuckerfirmen, so zum Beispiel das blaue Logo und die Blau-Weie Verpackung von Sdzucker Produkten.23

Abbildung 8: Produktverpackung Sdzucker

Die Firma Pierre Cardin Parfums kreierte mit ihrem Parfm Blue Marine geradezu die Versinnlichung der Farbe Blau als Duft. Dementsprechend wirkt die Werbeanzeige khl wie das Meer, frisch wie eine Prise und vermittelt dies im Zusammenhang mit dem Produkt: frisch, khl, andauernd und zuverlssig.24

Abbildung 9: Werbeanzeige der Firma Pierre Cardin

Nachfolgend veranschaulicht ein Diagramm, welche Farben im Rahmen der Studie von Eva Heller als khl empfunden wurden:

22 vgl. auch http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :35 Uhr 23 Zur Veranschaulichung siehe auch

http://www.wick.de, http://www.suedzucker.de

24 Wie die Marine oder der blaue Stahl der Schiffe.

107

Abbildung 10: Farben die als khl wahrgenommen werden

Wie uns bereits in der Vorlesung Werbepsychologie verdeutlicht wurde, gibt es auch zahlreiche Produkte im Bereich der Krperpflege, Hygiene usf. die uns mit einem charakteristischen Blau (meist in Verbindung mit Wei) imponieren und kaum noch wegzudenken sind. So haben sich Marken wie Nivea und Tempo ber Jahre hinweg bei den Kufern etabliert.

Abbildung 11: Produktverpackung Tempo-Taschentcher

Blau findet auch sehr hufig Verwendung bei der Gestaltung von Logos und Designs bei Banken, Versicherungen und Bausparkassen.25

3.2

Rot: Nicht nur die Liebe Auch der Ha

Wie oben bereits erwhnt, blieb die Farbe Rot aufgrund der aufwendigen und teuren Herstellung bzw. Frberei dem Adel vorbehalten. Doch vom Privileg des Adels wurde Rot auch zur Symbolfarbe des Kommunismus und somit zur Farbe der Proletarier und der Arbeiterschaft26. Rot gilt aber auch als verrucht, verboten und unzchtig, also als Farbe des gesetzlich und moralisch Verbotenen. Dies kommt sehr gut mit dem Begriff des Rotlichtviertels zum Ausdruck.

25 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 526 26 Auch an den roten Flaggen der kommunistischen Lnder zu erkennen bzw. am roten Stern.

108

3.2.1 Allgemeines Rot, ganz allgemein, gilt als eine sehr energiereiche Farbe, dies wird auch durch die Ergebnisse der Studie von Heller besttigt. Rot wird danach vorwiegend mit Glck, Freude, Energie, Aktivitt, Liebe, Hass, Leidenschaft, Aufregung, Impulsivitt, Wut, Zorn, Sexualitt, Erotik und Wollust assoziiert.27 Rot ist die lteste Farbe der Menschheit, denn wir tragen sie als Blut in uns, daher war Rot beim Kampf, der Jagd usf. immer prsent. Auch im Feuer, das eine erhebliche Bedeutung in der menschlichen Entwicklungsgeschichte leistet, ist Rot ein fester Bestandteil. Vielleicht grndet es daher, dass Rot in krzester Zeit die Aufmerksamkeit auf sich lenkt.28 Fr die Werbung ist dies jedoch nicht immer vorteilhaft zu sehen.29 Braem beschreibt die physiologische Wirkung von Rot als erregend.30 3.2.2 Psychologische/Symbolische Wirkung In vielen Kulturen spielt Blut als Sitz der Seele eine groe Rolle und somit ist (Blut-) Rot fr diese Kulturen auch eine hochbedeutsame Farbe. Rotes Blut gilt als gesund und wird als Lebenselexier verstanden. Rot ist die dominante Farbe in allen positiven Lebensgefhlen und allen Gefhlen die darber hinaus das Blut in Wallung bringen. So kann ein Mensch mit einem roten Gesicht als (blut-) berkochend, wtend verstanden werden, dem das Blut zu Kopf gestiegen ist, der rot sieht, aber auch als rot vor Erregung und Verlegenheit.31 Wenn eine Farbe mit schwarz kombiniert wird, verkehrt sich die Grund gelegte symbolische Bedeutung der Farbe in ihr Gegenteil. Daraus erschliet sich, dass das moderne Bewusstsein nach traditionellen Mustern reagiert.32 Wie wir im Straenverkehr und darber hinaus erkennen, wird Rot als Gefahr oder Verboten verstanden. Die rote Ampel signalisiert: Hier ist es verboten weiter zu fahren/gehen, da erhhte Gefahr besteht. Aber auch Notbremse, Alarmknpfe sowie Nothammer sind Rot gekennzeichnet. 3.2.3 Traditionelle Wirkung Rot ist von alters her auch die Farbe des Krieges. Manche Stmme malen ihre Gesichter zu Kriegszeiten Rot an, da sie glauben, dass sich dadurch die Kraft des Rots auf den Menschen bertrgt und er nicht so leicht verletzlich ist und im Kampf eine berlegenheit aufweist. Fr die Kirche ist Rot die Farbe des vergossenen Blutes.33 3.2.4 Kulturelle Wirkung Bei den Eskimos ist Rot eine seltene, jedoch sehr wertvolle Farbe, sie wird als schn und wertvoll empfunden. Dies liegt vielleicht daran, dass in dieser kalten Region die Wohltat des Feuers

27 vgl. Heller, 2002, S. 54 28 vgl. Heller, 2002, S. 54 29 vgl. Kapitel 3.2.3 30 vgl. Braem, 1985, S. 23 31 vgl. Heller, 2002, S. 53 32 vgl. Heller, 2002, S.54 33 vgl. Heller, 2002, S.54

109

berlebenswichtig ist. In sehr heien Lndern, in denen die Hitze das Leben bedroht, gilt Rot eher als Farbe des Dmonischen.34 In der Sprache bedeutet rot machen tten und ein rotes Wort ist eine geistreiche Bemerkung. 3.2.5 Rot in der Werbung Wie wir bereits gesehen haben, ist Rot die Farbe, die die meiste Aufmerksamkeit erregt. Dies ist jedoch fr die Werbung nicht immer positiv auszulegen. Da die Werbung immer daran interessiert ist, Aufmerksamkeit zu erhaschen, wurde die Farbe Rot dahingehend extrem strapaziert35. Anzeigen wurden in Rot gehalten, bei Plakaten wurde wichtiges mit Rot hervorgehoben usf. Aufgrund dieser Tatsache verschiebt sich im Kontext der Werbung die psychologische Wirkung von Rot und gilt nunmehr als unwichtig, trivial, inhaltsarm, Effekthascherei. Rot wird dann ohne weitere Beachtung als Werbung identifiziert und bei Seite gelegt. Auch Heller geht davon aus, dass beispielsweise Anzeigen in roter Schrift als unwichtig und leer empfunden werden, dagegen Anzeigen im traditionellen Schwarz als inhaltsreich und seris empfunden werden.36 Dies ist auch auf die Tatsache zurckzufhren, dass wir es, sei es von Fachliteratur bis zum Roman vorwiegend mit schwarzer Schrift zu tun haben, rote Schrift wre auch viel schlechter lesbar37. So wrde ein wissenschaftliches Werk in roter Schrift eher populrwissenschaftlich wirken.

Abbildung 12: Farbe und Lesbarkeit

34 vgl. Heller, 2002, S. 54f. 35 vgl. Kapitel 3.4.4 Schwarz in der Werbung 36 vgl. Heller, 2002, S. 65 37 vgl. Wahrnehmungspsychologie

110

Mayer und Illmann erwhnen, dass Rot in lteren und aktuellen Studien als aktiv, abenteuerlich, stimulierend, energiegeladen und vital empfunden wird.38 Passend hierzu die Anzeigenwerbung des Energiekonzerns e-on:

Abbildung 13: Anzeigenwerbung der Firma e-on

Geschmacksassoziationen von Rot sind s, krftig, scharf und wrzig.39 Rot reizt den Appetit, macht Lust und wird im Verpackungsdesign fr se, scharfe und wrzige Produkte eingesetzt. Es suggeriert Energie, Gesundheit, Kraft und Leistungsfhigkeit. Aufgrund der verbotenen und erotischen Wirkung wird rot auch oft in Verbindung mit entsprechenden Produkten eingesetzt, dazu zhlen zum Beispiel Spirituosen, Autos, Unterwsche usf. Im nachfolgenden Diagramm sind Farben aufgefhrt, die, im Rahmen der Studie von Eva Heller, mit Energie assoziiert werden:

Abbildung 14: Farben die mit Energie verbunden werden40

38 vgl. Mayer, Illmann, 2000, S. 525 39 vgl. auch http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :35 Uhr 40 Siehe auch http://www.persil.de, http://www.shell.de, http://www.fairy.de, http://www.farbenundleben.de

111

Rot wird auch in Ergnzung mit anderen Farben prsentiert, um die positiven Eigenschaften des Rots in Form von Kraft, Strke, Energie, Wirksamkeit und Dynamik auf das Produkt zu bertragen. Dies ist zum Beispiel bei Fairy, Persil, Ceraclean, Schell usf. erkennbar. Ein weltweit sehr erfolgreiches Unternehmen, welches sich die Vorzge von Rot aneignete, ist Coca Cola.

Abbildung 15: Coca Cola Emblem

Abbildung 16: Frhe Plakate der Coca Cola Company

3.3

Grn: Beruhigend zwischen Hoffnung und Gift

3.3.1 Allgemeines Das Grn wurde von 12 % der mnnlichen und weiblichen Untersuchungsteilnehmer als Lieblingsfarbe gewhlt. Grn erscheint als sehr schwankende Farbe, denn es gibt ebenso ganze 10 % der Mnner und 8 % der Frauen, die Grn als die unbeliebteste Farbe angaben. Doch nicht nur hier stellt sich Grn als sehr wechselhafte Farbe dar. Zwischen Tageslicht und Kunstlicht verndert sich Grn am strksten von allen Farben.41 In einer Untersuchung, auf die Mayer und Illmann verweisen, wurde festgestellt, dass fr Grn Adjektive genannt werden, die auf eine beruhigende, Wirkung hinweisen, wie zum Beispiel sicher, bequem, ruhig, friedlich und gelassen.42

40vgl. Heller, 2002, S.71 41vgl. Heller, 2002, S.71 42 vgl. Mayer, Illmann, 2000, S. 526

112

Grn ist auch in den Begriffen unseres Alltags vorhanden und weist dabei auf dessen Bedeutung hin: Einen grnen Daumen haben Die grne Lunge Grne Einsamkeit mit Ihren grnen Witwen Begrnung und Grnflchenamt Die Grnen i. S. der Partei Grne Kosmetik Mit jemandem nicht grn sein Grnes Holz43 Jemand ist noch grn hinter den Ohren Greenpeace Ins Grne fahren

3.3.2 Psychologische/Symbolische Wirkung Die Farbe Grn ist schlechthin die Symbolfarbe des Lebens und der Hoffnung. Die Symbolik entsteht aus der Erfahrung, die der Mensch mit dem Wachstum der Pflanzen macht. Ist eine Pflanze nicht grn, so ist sie entweder drr, welk oder abgestorben. Ist dies nicht der Fall, so ist sie voller Leben und Gesundheit. Das macht Grn zur Farbe der Lebendigkeit und Natrlichkeit, so urteilten jeweils 38 % und 48 % aller Befragten. Wenn eine Pflanze wchst, so geschieht dies meist im Frhling, deshalb ist Grn auch die Farbe des Frhlings und wird der Zeit des Gedeihens zugeschrieben.44 Diese Bedeutungen wurden auch in andere Bereiche bertragen. Zu einem Heranwachsenden Gedeihenden sagt man oftmals, er sei noch Grn hinter den Ohren, wobei die Unreife und Jugend symbolisiert werden sollen. Die Bezeichnung Grnschnabel bezieht sich auf die grnliche Haut, die junge Vgel um Ihren Schnabel haben. In Zeiten von Schiller beurteilte man eine Bekanntschaft als Grn und meinte damit, sie sei noch sehr jung.45 Grn liegt genau in der Mitte zwischen dem nah wirkenden Rot und dem fern wirkenden Blau. Deshalb wirkt Grn zwischen dem warmen Rot und dem kalten Blau als angenehme Temperatur. Dies verdeutlicht sehr anschaulich die Neutralitt, die dem Grn anhaftet, es ist nicht zu extrem und aufregend und wurde deshalb von einem Groteil der Befragten als das Beruhigende, die Ruhe, die Erholung, Sicherheit und Ausdauer beurteilt.46 3.3.3 Traditionelle Wirkung Interessant ist die Herkunft der Redensart Dasselbe in Grn. Heller fhrt hierzu aus:
Herz, Karo, Kreuz und Pik sind die franzsischen Pendants der deutschen Kartenfarben Herzen, Schellen, Eicheln, Grn. Grn auch Laub genannt, entspricht dem schwarzen Pik. Die Redensart
43 Gemeint ist damit noch nasses Holz. 44 vgl. Heller, 2002, S. 72 45 vgl. Heller, 2002, S. 77 46 vgl. Heller, 2002, S. 80f

113

dasselbe in Grn bezieht sich auf den Unterschied von deutschen und franzsischen Karten es ist ein Unterschied, der nichts ndert.47

3.3.4 Grn in der Werbung Aufgrund der Erfahrungen mit Grn als lebendige, natrliche und herbe-frische Farbe wird sie vorrangig mit den Geschmckern sauer-saftig und khl assoziiert. In der Werbung taucht Grn hufig im Bereich der kologischen Produkte auf. Im Lebensmittelbereich hat sich vor allem Schneekoppe etabliert, deren Grn die Umweltvertrglichkeit und ein gutes Gewissen beim Kauf versprechen. Die Produkte Frosch der Firma Erdal, deren Namen schon mit Natur und Grn assoziiert wird, hat ihren einstigen rot gekleideten Frosch wieder in seiner natrlichen Farbe erscheinen lassen und suggerieren damit: Unsere Produkte sind umweltschonend.48 Im nachfolgenden Diagramm sind Farben aufgefhrt, die, im Rahmen der Studie von Eva Heller, als natrlich wahrgenommen werden:

Abbildung 17: Farben die als natrlich gelten49

Aber auch die Dresdner Bank, die sich synonym gerne einmal die Beraterbank nennt, weist ein grnes Firmenlogo auf. Hier lsst sich spekulieren, ob Grn als sympathische Farbe im Zusammenhang mit dem Beraten steht. Denn ist man einmal mit jemandem Grn, nimmt man gerne seine Beratung in Anspruch und zu Herzen. Nicht zuletzt wird seit kurzer Zeit ein regelrechter Bio-Lebensmittel-Trend zelebriert.

47 Heller, 2002, S. 82 48 vgl. http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :50 Uhr 49 Durch die Kombination mit schwarz verkehrt sich die Symbolik jeder Farbe ins Gegenteil.

114

Abbildung 18: Anzeigenwerbung fr Bioprodukte

3.4

Schwarz: Konservatismus und Anarchismus, Eleganz und Tod

3.4.1 Allgemeines: Die Farbe Schwarz rief bei allen Befragten in gleichem Ma Assoziation zu Dunkelheit, Schmutz, Ende und Leere sowie Tod hervor. Schwarz ist die Farbe des Schlechten und der Negation, es steht fr Trauer und Egoismus. So beurteilten diese Farbe nur 8 % als ihre Lieblingsfarbe.49 Kandinsky schreibt folgendes ber Schwarz: Und wie ein Nichts ohne Mglichkeit, wie ein totes Nichts nach dem Erlschen der Sonne, wie ein ewiges Schweigen ohne Zukunft und Hoffnung klingt innerlich das Schwarz.50 Auch Schwarz weist uns den Weg seiner Bedeutung durch unseren alltglichen Gebrauch: Schwarzarbeit Schwarzfahrer Schwarze Listen Schwarzer Peter Schwarze Katze Warte, bist du schwarz wirst Schwarz in Schwarz malen Schwarzer Humor Schwarzer Tag

49 vgl. Heller, 2002, S. 89 50 Kandinsky, zitiert in Heller, 2002, S. 89

115

An diesen Redewendungen ist sehr schn sichtbar, das Schwarz eine unmoralische, verbotene und allgemein bse Farbe ist. Schwarz bringt Unglck und symbolisiert das Pech, der Unglcksrabe und Pechvogel, beide Vgel haben ein schwarzes Federnkleid.51 3.4.2 Psychologische Wirkung Verbindet man die Farbe Schwarz mit Grau so werden damit die negativen Gefhle charakterisiert, die der Mensch gegen sich selbst richtet, z.B. Bedrngnis, Einsamkeit sowie Gefhllosigkeit. Die negativen Gefhle, die der Mensch gegen andere richtet, werden durch die Kombination von Schwarz und Gelb charakterisiert, so z.B. Egoismus, Schuld, Lge und Untreue.52 3.4.3 Politische Wirkung Als Farbe der Geistlichkeit wurde schwarz zur Farbe des politischen Konservatismus, was sich in der Partei CDU widerspiegelt. In England bedeutet eine Black Mail so etwas wie eine Erpressung. Weiterhin kann man beobachten, dass sich geheime Organisationen, wie der Ku Klux Klan, in der Farbe Schwarz prsentieren.53 3.4.4 Schwarz in der Werbung Schwarz, als Farbe der Sachlichkeit und Moderne findet sich in zahlreichen Werbeprodukten wieder. Zum einen werden vor allem teure Produkte gerne schwarz verpackt, manchmal sogar in der Kombination mit Gold und Silber und zum anderen wirkt schwarz sehr schwer und aus diesem Grund findet es Verwendung bei so genannten Mogelpackungen, die mehr Inhalt suggerieren sollen, bspw. bei teurer Kosmetik.54 Nachfolgend ein Diagramm, welches im Rahmen der Studie von Eva Heller, veranschaulicht, welche Farben als schwer wahrgenommen werden:

Abbildung 19: Farben die als schwer empfunden werden55

51 vgl. Heller, 2002, S. 93 52 vgl. Heller, 2002, S. 92 53 vgl. Heller, 2002, S. 104 f. 54 vgl. http://www.lebenundfarben.de, 04.04.2005, 16:35 Uhr 55 Die Zahlen auf der rechten Seite des Diagramms stellen Prozentwerte der Studie von Heller dar.

116

Schwarz ist in der Werbung, vor allem beim Einsatz fr Schriftzge, Claims und Slogans sehr beliebt, denn Untersuchungen zeigen, dass die ursprngliche Hingucker-Farbe Rot lngst zu einem ghnenden Wegsehen animiert. Schwarz dagegen wirkt zeitlos, sachlich und auf den Punkt gebracht. Viele Security Firmen bzw. Sicherheitsdienste verwenden schwarz in ihren Logos. Nachfolgend drei Beispiele:

Abbildung 20: Logo der Firma Ares-Security

Abbildung 21: Logo der Firma HDG Security

Abbildung 22: Logo der Firma L.O.G.O. Security

3.5

Rosa: S und zrtlich, weich und weiblich

3.5.1 Allgemeines Mit der Farbe Rosa wird wohl wie mit kaum einer anderen Farbe klischeehaft umgegangen. Dies zeigte sich auch in der Studie von Heller. Rosa ist das typisch Weibliche. In der Befragung unterschieden sich die Farbsympathien von Frauen und Mnnern gewaltig. 8 % der Frauen nannten Rosa als

117

Lieblingsfarbe, dagegen konnten dies nur 2 % der Mnner behaupten.56 Dabei war Rosa in frheren Zeiten einmal schlechthin eine mnnliche Farbe. Aus dem Alltag kennen wir folgende Redensarten: Rosarote Brille tragen Auf rosaroten Wolken schweben Die Welt rosarot betrachten

Durch die tgliche Umgangssprache wird in etwa die Bedeutung von Rosa deutlich. Jemand, der eine rosarote Brille trgt, ist verliebt und sieht nur die schnen und angenehmen Dinge am Anderen oder am Leben. Dies scheint naiv und unrealistisch in jeder Hinsicht: Von der Verklrung bis zum Kitsch.57 3.5.2 Kulturelle Wirkung Heller schreibt: Rosa ist die Kennfarbe des Weiblichen von Geburt an. Und Rosa ist ein internationaler Mdchenname.58 Viele denken, dies sei schon immer so gewesen, dabei ist es ein sehr neuer Brauch, kleine Mdchen nach der Geburt in Rosa zu kleiden. Vor 1920 war Rosa generell die Farbe des Mnnlichen. Dies kommt daher, dass Rot immer schon eine mnnliche Farbe war. Und da Rosa das kleine Rot verkrpert, wurden auch kleine Jungs in Rosa gekleidet. Dies kann man sehr schn auf alten Familiengemlden von Herzgen oder Herrschern sehen, viele halten auf diesen Bildern einen kleinen Rosa gekleideten Jungen im Arm. Dagegen ist Hellblau die Marienfarbe und nach alter Tradition die Farbe kleiner Mdchen.59 3.5.3 Psychologische Wirkung Rosa ist im Allgemeinen eine Farbe, die keine elementare Wirkung hat, es ist ein abgeschwchtes Rot und ein verschnertes Wei. Laut Hellers Studie ruft Rosa folgende Assoziationen hervor: Rosa wirkt zart, weich, klein, leicht, weiblich, kindlich und naiv. Alle Eigenschaften, die dem Rosa zugeschrieben werden, gelten auch als typisch weibliche Eigenschaften. Kombiniert man Rosa mit den Farben Gelb und Wei kann der Eindruck der Zartheit verstrkt werden, dagegen bekommt Rosa in der Rosa-GrauSilber Kombination eine ungewhnlich raffinierte Wirkung. Von einigen Befragten wurde Rosa als die Gemtlichkeit, die Geborgenheit sowie die Nhe beurteilt. Auch tauchte so etwas auf wie: Rosa ist etwas Rundes. Daraus lsst sich schlieen, dass Rosa als abgeleitete Farbe des Rots eine warme Farbe ist, eine Farbe die Nhe ausstrahlt. Kombiniert man Rosa dann mit einer etwas mnnlicheren Farbe wie Braun verliert es seine Schwche und erschliet dem Betrachter das Gefhl von Gemtlichkeit und Geborgenheit.60

56 vgl.Heller,2002,S.115 57 vgl.Heller,2002,S.121 58 Heller,2002,S.115 59 vgl.Heller,2002,S.116ff. 60 vgl.Heller,2002,S.122

118

3.5.4 Rosa als kreative Farbe Heller schreibt: Rosa fllt besonders auf, wenn es mit Aussagen kombiniert wird, die nicht zu Rosa passen.61 Im Normalfall weckt, wie bereits erwhnt, Rosa Assoziationen zur Eigenschaften wie zart, weich, klein, s und leicht jeder kennt rosarote Luftballons, rosarote Herzen, rosa gekleidete Mdchen usf. Solche Klischees tauchen stndig in unserem Alltag auf und werden sogleich wieder aus unserem Kopf verworfen. Genau hier sollte die kreative Gestaltung ansetzen. Wenn Rosa auffallen soll, muss es entgegen dieser Konvention eingesetzt werden, statt etwas Sanftes Rosa zu gestalten, sollte man etwas Unsanftes, statt etwas Kleines etwas Groes auswhlen, wie beispielsweise einen rosaroten Elefanten, Kaktus oder Dinosaurier. Eine solch unbliche Farbgebung wrde in Erinnerung bleiben.62 3.5.5 Rosa in der Werbung Bezglich der Werbung wird Rosa gerne fr Unterwsche und Kosmetik, aber vor allem fr Krper- und Babypflegeprodukte verwendet. Die geschmacklichen Assoziationen sind leicht und mild slich. Rosa Pastelltne betonen die Nicht-Aggressivitt von Medikamenten und werden ebenfalls gerne fr Weichspler verwendet.

Abbildung 23: Farben, die als zart empfunden werden63

61 Heller, 2002, S. 124 62 vgl. Heller, 2002. S. 124 63 vgl. auch http:// www.farbenundleben.de

119


Abbildung 24: Cremedose der Marke bebe

3.6

Gelb: Gut wie Gold, schlecht wie die Gechteten

3.6.1 Allgemeines Gelb ist beides in einem- negativ, aufgrund der historischen Prgung und positiv, wenn man die von der Erfahrung abgeleitete Symbolik betrachtet. Aus unserem Erfahrungsbereich kennen wir Gelb als die positive Farbe der Sonne, des Lichtes und des Goldes. Die negative Wirkung, deren Ursprung der Historik entstammt, kam dadurch zustande, dass Gelb die Farbe der Gechteten war. Somit war die Farbe Gelb die Symbolfarbe egoistischer Eigenschaften und bleibt es bis heute. Diese zweidimensionale Wirkung macht Gelb zur zwiespltigsten Farbe berhaupt.64 Gelb und ihre Bedeutung taucht in der Alltagssprache in folgenden Aussagen auf: Gelbe Krankheiten65 Grn vor Neid66 Im Englischen bedeutet yellow auch feige Yellow Press67 In Russland ist ein gelbes Haus ein Irrenhaus Gift und Galle spucken68 Gelbe Karte Ein Verrter bist du, ein Gelber, fri deinen vergifteten Apfel selber.69

64 vgl. Heller, 2002, S. 129 65 vor allem Gallenleiden. 66

Hierzu schreibt Heller: Die Symbolik des gelben rgers ist international wie die Gelbsucht. Weil die Galle gelb-grn ist, ist Grn die zweite Farbe der egoistischen Eigenschaften. Deshalb wird man auch grn vor Neid. (Heller, 2002, S. 133) 67 Das sind Skandalbltter. 68 Gelb ist die zweite des Giftigen und somit passend zur Redewendung.

120

3.6.2

Psychologische/Symbolische Wirkung

Die Befragten der Studie von Heller gaben an, Gelb sei der Optimismus, das Lustige, die Lebensfreude, das Vergngen, das Extrovertierte, die Freundlichkeit, aber auch die Angeberei, der Neid, die Lge, die Verlogenheit, der Geiz, die Eifersucht, und der Egoismus. Die psychologische Wirkung von Gelb ist dennoch durchaus positiv, denn die universale Erfahrung der Sonne wird verallgemeinert zur symbolischen Wirkung von Gelb. Somit ist Gelb die Farbe der Reife, aber nur, weil Gelb immer als Gold idealisiert wird, bspw. kennt jeder die Ausdrcke goldene hren, goldenes Laub, goldene Jahre, goldene Hochzeit usf.70 3.6.3 Symbolische Wirkung Die Sonne ist gelb, aber man nennt sie nicht die gelbe, sondern die goldene Sonne. Helios, Apoll, Sol, den Sonnengttern, war die Farbe Gelb geweiht es ist das Gelb, das Gold ist, ohne Metall zu sein.71 Heller bringt hiermit zum Ausdruck, dass Gelb immer zum Gold angenhert wird. Sei es in der Lyrik, wenn Gelbes Haar zu Goldenem Haar wird oder in einer Sage, in der es heit, dass der Ort an dem gelbe Blumen blhen, unter der Erde Gold versteckt hlt. Gelb wird also immer dann zu Gold, wenn etwas besonders Wertvolles gemeint ist. Die Wrter Gold, Glanz und Gelb sind sogar sprachlich verwandt. Da Gelb in einer Verbindung zum Gold steht, wird Gelb automatisch zu einer Farbe des Luxus und der Angeberei.72 Gelb geht jedoch auch mit negativen Assoziationen einher, denn Gelb ist die Farbe allen rgers. Jeder kennt die Verbindung von Gelb und Neid, der rger ber den Besitz anderer. Aber auch die Eifersucht ist Gelb, der rger ber die Existenz anderer. Auch der Geiz ist gelb. Neid und Geiz sind in der christlichen Lehre zwei der sieben Todsnden. Alle Todsnden sind Facetten des Egoismus.73 3.6.4 Gelb in der Gestaltung Heller schreibt hierzu, dass auf gelbem Grund nur die schwarze Schrift die beste Fernwirkung hat.74 Weiterhin zhlt sie einige Gestaltungsregeln fr die optimale Fernwirkung eines Zeichens auf:
1. Die Farben des Zeichens mssen in maximalem Kontrast zur Umgebung stehen. 2. Sie mssen zueinander in maximalem Hell-Dunkel-Kontrast stehen. 3. Die hellere Farbe sollte als Grundfarbe verwendet werden. 4. Bunte Farben sollten mit unbunten Farben kombiniert werden.75

Da sich Gelb sowie am Tag, als auch in der Nacht am deutlichsten vom Himmel abhebt, hat es die beste Fernwirkung aller Farben. Daraus lsst sich die Gestaltung fr Verkehrsschilder ableitenSchwarze Schrift auf gelbem Grund.
69 Hans Sachs, zitiert in Heller, 2002, S. 141 70 vgl. Heller, 2002, S. 129 71 Heller, 2002, S. 131 72 vgl. Heller, 2002, S. 131 73 Heller, 2002, S. 132 74 vgl. Kapitel 3.2.5, Abbildung 12 75 Heller, 2002, S. 134

121

Wir haben also festgestellt, dass auf einem dunklen Untergrund eine helle, fast weie Schrift optimal wirkt. Dagegen wirkt eine schwarze Schrift auf einem dunklen Untergrund am eindruckvollsten. Verwendet man fr einen bunten Hintergrund allerdings auch eine bunte Schriftfarbe, so beginnt die Schrift zu flimmern, dies geschieht vor allem bei Kombinationen von Rot und Gelb.76 Vorsicht ist hierbei in folgender Hinsicht geboten: Die Regeln fr eine optimale Fernwirkung lassen sich nicht auf die allgemeine Wirkung von Farben bertragen. Abschlieend schreibt Heller hierzu:
Informationen, die schon von weitem erkannt werden sollen, mssen kurz sein und aus bekannten Zeichen bestehen, fr deren Entschlsselung ein Blick gengt. Texte, die aus der Nhe gelesen werden, sind meist lngere Texte mit neuen Informationen. Wenn ein Text lngere Aufmerksamkeit erfordert, sind alle Farbkontraste strend, weil sie das Auge irritieren. In direkter Nhe wirken alle Farben strker. Was in der Ferne angenehm wirkt, ist nah unangenehm grell.77

3.6.5 Gelb in der Werbung Da Gelb die Farbe mit grter Signalwirkung ist, positive Energie ausstrahlt und hohe Aufmerksamkeit erregt, werden Gelbfarben da eingesetzt, wo eine heitere und friedliche Stimmung suggeriert werden soll. Dies trifft beispielsweise auf die Margarinenwerbung Rama zu, eine Familie sitzt zusammen am Frhstckstisch und streicht sich die Goldgelbe Rama aufs Brot.

Abbildung 25: Rama Original Produktverpackung

Im Lebensmittelbereich deutet Gelb vorrangig auf reife Frchte und Getreidehren hin, die geschmacklichen Assoziationen reichen von leicht bis sauer. Nachfolgend ein Diagramm, welches im Rahmen der Studie von Eva Heller, veranschaulicht, welche Farben mit sauer assoziiert werden:

76 vgl. Heller, 2002, S. 134 f. 77 Heller, 2002. S. 135

122

Abbildung 26: Farben, die mit sauer assoziiert werden78

Aber auch viele Nudelhersteller designen ihre Produkte in goldgelb, so z.B. Birkel. Auch im Bereich der Kosmetik wird mit Gelb getrickst. Sonnenschutzprodukte in Gelb, z.B. Delial vermitteln Spass, Aktivitt und versprechen eine Tiefenbrunung der Haut.79

Kriterien kreativer Farbgestaltung

Hinsichtlich der Farbgestaltung gibt es unzhlige Konventionen, die nicht mehr als nur Klischees erfllen sollen. Gerade im Bereich der kreativen Farbgestaltung aber ist der Mut gefordert, fernab von solchen Konventionen zu arbeiten. Vergessen werden darf hierbei jedoch nicht, dass es auch Konventionen der Funktionalitt gibt, die das Produkt zu einer sinnlosen Merkwrdigkeit machen, wird dieser Aspekt einmal auer Acht gelassen.80 Wenn bei kreativer Farbgestaltung ungewhnliche Farben auftauchen, so sollte man, um ihre Akzeptanz zu erreichen, drei Kriterien erfllen:

4.1

Kreative Farbgebung muss verstndnisgerecht sein

Wie wir am Anfang unseres Vortrages bereits erwhnten, resultieren aus manchen Farbkombinationen so etwas wie verinnerlichte Bedeutungen, so beispielsweise das Grn und Rot der Ampelfarben. Diese verinnerlichte Bedeutung bertrgt der Mensch auch in andere Erfahrungsbereiche, wodurch es ihm mglich wird bspw. einen Drucker ohne Spezialkenntnisse zu bedienen. Aufgrund der festgelegten Konventionen ist der Nutzer bei der Bedienung des Druckers darber in Kenntnis gesetzt, dass das rote Lmpchen so etwas bedeutet wie die Stopp- oder Warnfunktion und das grne Lmpchen fr die Betriebsbereitschaft bzw. die Normalfunktion leuchtet. Bei der kreativen Gestaltung von elektronischen Gerten ist es somit durchaus von Relevanz, die bestehenden Konventionen nicht zu
78 Die Zahlen auf der rechten Seite des Diagramms stellen Prozentwerte der Studie von Heller dar. 79 vgl. http://www.farbenundleben.de 80 vgl. Heller, 2002. S. 42

123

durchbrechen. Dies wrde vielleicht zu einer optisch ausgezeichneten Lsung fhren, jedoch hinsichtlich der Bedienung einige Verwirrung stiften.81 Weiterhin ist bei kreativer Farbgestaltung zu beachten, dass produkttypische Farbkombinationen existieren. Prototypisch sind hier Wasserhhne zu nennen. Jedem ist klar, dass ein blaues Symbol am Wasserhahn, egal ob in Form eines Punktes, Pfeils oder Vierecks, auf Kaltwasser hinweist und das rote Symbol Warmwasser bedeutet. Eine solche Farbkonvention zu durchbrechen und beispielsweise das Blau durch Violett und das Rot durch Gelb zu ersetzen, htte fatale Folgen. Da es dennoch hufiger als angenommen solche Versuche gibt, mchten wir zusammenfassend noch einmal zum Ausdruck bringen, wie wichtig es ist, immer auch darauf zu achten, dass diese kreative Farbgestaltung verstndnisgerecht bleibt.

4.2

Kreative Farbgebung muss materialgerecht sein

Blau ist keine Farbe von Naturmaterialien. Aber nahezu jedes Material wird blau eingefrbt. Je vertrauter die Erfahrung ist, desto natrlicher und materialgerechter ist die Wirkung der Farbe. Obwohl es keine blauen Schafe gibt, wirkt blaue Wolle wie ein Naturprodukt. Bei blauem Papier denkt niemand an knstliche Farbstoffe. Blaues Leder kommt uns noch fast so naturbelassen vor wie braunes Leder, blau lasiertes Holz dagegen schon etwas ungewhnlich. Blau gefrbter Pelz wirkt synthetisch. Blau gefrbte Tulpen und Nelken erscheinen vielen als unschn manipuliert. Blaue Butter sieht ekelerregend aus.82

Der Punkt hierbei ist, dass die Akzeptanz eines Produktes in einer unblichen Farbe nicht von der Farbe abhngt, sondern von den Erfahrungen, die der Mensch mit dem Produkt gemacht hat. Schlussfolgernd kann festgehalten werden, dass ein Produkt modisch und knstlich wirkt, je unblicher die Farbe ist.

4.3

Kreative Farbgestaltung muss verbrauchsgerecht sein

Hat man sich bei der Gestaltung eines Produktes fr eine ungewhnliche Farbe entschieden, so sollte man drei Kriterien beachten, die zur Akzeptanz einer unblichen Farbgestaltung fhren: 1) Billige Produkte werden meist in unblichen Farben akzeptiert. Teure Produkte jedoch nicht. Billige Produkte spielen meist keine groe Rolle fr den Kufer, denn ob eine Wegwerfkamera (Einmal-Kamera) nun rosa oder pink gestaltet wurde, bleibt egal. Teure Produkte, deren Anschaffungen nicht einfach so geschehen, haben einen Anspruch auf dezente und serise Farben, denn diese Produkte sind fr einen langfristigen Gebrauch gedacht. Im ersten Punkt wurde der zweite Aspekt bereits erwhnt. Ein kurzlebiges Produkt wird eher in einer ungewhnlichen Farbe akzeptiert als ein langlebiges. Die meisten Menschen sind eher bereit, sich einen knallgrnen Schirm, statt ein neues Auto in einer solchen Farbe zu kaufen. Wird der Kufer einen engen persnlichen Bezug zu einem Produkt haben, so ist seine Akzeptanz von unblichen Farben nicht zu erwarten. Denn der Bezug zur Farbe der Kleidung ist beispielsweise sehr eng. Die Kleidung ist in hohem Ma Ausdruck von Individualitt und Geschmack und dazu ffentlich sichtbar. Produkte ohne persnlichen Bezug werden in allen beliebigen Farben akzeptiert. Niemand macht sich Sorgen wegen eines Staubsaugers in einer ungewhnlichen Farbe.

2)

3)

81 vgl. Heller, 2002, S. 43 82 Heller, 2002, S. 43

124

Am persnlichsten aber ist der Bezug zu den Farben von Nahrungsmitteln. Eine falsche Farbe kann Lebensgefahr bedeuten. Ungewhnliche Farben werden bei Nahrungsmitteln am wenigsten geschtzt.83

Abbildung 27: Farbmanipulierte Lebensmittel

Zusammenfassend lsst sich festhalten: Wenn ein Produkt billig, von kurzer Lebensdauer und ohne persnlichen Bezug ist, werden kreative Farbgebungen gerne akzeptiert. Mit einer unblichen Farbgebung kann hierbei sogar eine Produktpersnlichkeit geschaffen werden. In der Werbung kann kreative Farbigkeit den Aufmerksamkeitswert erzeugen, den effektive Werbung braucht. Hier ist alles erlaubt, denn in der Werbung ist alles bunt, hier wirkt Farbe nur noch, wenn sie wirklich berrascht.84 Besonders wichtig ist abschlieend der Aspekt der Formgestaltung. Wenn Farben irreal werden, mssen unbedingt die Formen real und naturrealistisch bleiben.
Um herauszufinden, wann eine Farbe wirklich berraschend ist, mu zuerst der Sinn der konventionellen Farbgebung bekannt sein. Ist aber eine konventionelle Farbgebung nur Klischee, dann ist eine neue Farbe kreativ. 85

Farben in der Medienkonzeption

Im Rahmen des Seminars und des daran angeschlossenen Tutoriums, ist es uns wichtig, kurz gesondert auf die Rolle der Farben in der Medienproduktion einzugehen, wobei hier primr die Monitor basierte Medienproduktion angesprochen wird. Auch in diesem Bereich ist nicht zu vergessen, dass der jeweilige Kontext Bezug nehmend auf die Interpretation bzw. Wirkung der Farben einwirkt. Die Verwendungskriterien von Farben in der Werbung, welche in psychologischer Hinsicht mit den Funktionen der Aufmerksamkeitsweckung und Erregung, der Realittsnahlegung und Schaffung einer Atmosphre und letztlich der Schaffung von Identifikation86 einhergehen, sind unter den Aspekten der Medienkonzeption nicht zurckzustellen. Vielmehr bieten die nun anzusprechenden Beachtlichkeiten eine tendenzielle Hilfestellung im Rahmen der Arbeit mit Monitor basierten Konzepten.
83 Heller, 2002, S. 44 84 Heller, 2002, S. 44 85 Heller, 2002, S. 44 86 vgl. Kapitel 1. Einfhrung

125

5.1

Farbwahl

Bei der Verwendung von Farben am Monitor, wird darauf hingewiesen, dass eine Farbechtheit im Sinne der Gleichdarstellung aller Farben auf verschiedenen Monitoren nicht anzutreffen ist. Vielmehr wird ein und dieselbe Farbe auf verschiedensten Monitoren unterschiedlich dargestellt.87 Einheitlich ist allen Monitoren, dass die Strken der Darstellung von Farben im Blau- Violettbereich liegen und die Schwchen im Orange- Gelbbereich. Farben knnen schmutzig wirken, Rot leuchtet nicht und Schwarz wirkt stumpf.88 Alle metallischen Farben mssen durch normale Farben simuliert werden. Glnzende oder matte Farben knnen ebenfalls nicht dargestellt werden. Farben fr das Internet beschrnken sich zumeist auf wenige 256 Farbmglichkeiten89 In Verwendung mit Monitoren sollte hinsichtlich Monitor basierter Prsentationen auf deutliche Kontraste geachtet werden, ohne dass hierbei ein Flimmereffekt entsteht.90 Im Rahmen der Werbung kann jedoch ein effektiver und gewollter Einsatz von solchen Effekten Aufmerksamkeit erzeugen, dies ist wiederum von der Umgebung der eingebetteten Werbung abhngig. Daher stellt die Nahelegung, dass Farben unter den Aspekten der Lesbarkeit von Texten anzuwenden sind, in der Werbung nur eine tendenzielle Orientierung dar.
Legen Sie keine farbigen Strukturen in den Hintergrund, die Texte werden schwerer lesbar. Vermeiden Sie Farbhintergrnde und farbige Texte, welche sich gegenseitig stren. Der Text, die Grafik, das Diagramm, das Bild, die Animation muss immer klar und deutlich erkennbar sein.91

Zur Veranschaulichung von Schrift als Kontrast zum Hintergrund und die Folgen der daraus resultierenden Lesbarkeit eignet sich folgende Abbildung:

87 Eine Ausnahme stellen hier farbkalibrierte Monitore dar. 88 vgl. Bhringer et al., 2001, S. 451 89 Bhringer et al., 2001, S. 451 90 vgl. auch Bhringer et al., 2001, S. 451 91 Bhringer et al., 2001, S. 451

126


Abbildung 28: Lesbarkeit und Kontrast

Aufgrund der verschiedenen Ausstattungen der Nutzer ist es zu vermeiden, zu viele Farben in eine Bildschirmprsentation, die der Nutzer dann am heimischen Computer usf. ansieht, einzuarbeiten. Hier gibt es zahlreiche Unterschiede in der Art, wie Computer konfiguriert sind und wie das Leistungsniveau der vorhandenen Hardware bestimmt ist. Es empfiehlt sich hierbei immer, Farben gezielt und effektiv einzusetzen und ggf. die Farbzuordnungen auf Grundlage der Web- basierten Farbpalette zu realisieren. Folgend noch einige Stichpunkte, welche die Anwendung von Farben in diesem Bereich vermitteln92: Farben lenken die Aufmerksamkeit auf bestimmte Bildareale erhhen die Akzeptanz und Attraktivitt von Bildschirminhalten rufen Gefhle hervor bzw. verstrken Gefhle geben Auskunft ber Gliederungen agieren als Orientierungshilfe und lassen Strukturen bzw. eine Logik erkennen sparsam und Effekt bezogen im Zusammenhang mit den Kriterien kreativer Farbgestaltung bedeutungskonsistent und einheitlich kontrastreich und flimmerarm

So sollten Farben vorrangig verwendet werden:

92 vgl. auch Kapitel 3.2 und 3.6

127

Fernsehwerbung
Anna Kudla Inhaltsverzeichnis
Einleitung 1. 2. Begriffsklrung:Fernsehwerbung Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland 2.1. 2.2. 3. 3.1. 3.2. 4. 5. 6. Fernsehwerbung im ffentlich-rechtlichen Fernsehen Fernsehwerbung im Privatfernsehen Verfassungsrechtliche Aspekte Werberegelungen fr Fernsehen

Rechtliche Aspekte der Fernsehwerbung

Psychologische Wirkungsebenen in der Fernsehwerbung Techniken der Fernsehwerbung Formen der Fernsehwerbung 6.1. Konventionelle Formen 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. 6.1.4. 6.1.5. 6.1.6. 6.1.7. 6.1.8. 6.1.9. 6.1.10. 6.2. 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. Werbespots und Werbeblcke Sponsoring Dauerwerbesendungen Gewinnspiele Teleshopping Product Placement Schleichwerbung Banden- und Trikotwerbung Bartering Merchandinsing und Licensing Infomercials Storymercials Split-Screening

Neuartige und geplante Formen

7. 8. 9. 10.

Vorteile und Nachteile der Fernsehwerbung Preispolitik Zahlen zur Fernsehwerbung - berblick Exkurs: Akzeptanz der Werbung

Zusammenfassung

128

Einleitung
Die Fernsehwerbung ist eine der besten Methoden, neue Marken bekannt zu machen und die Kunden zu erwerben. Im Vergleich zu den gedruckten Medien sind bei der Fernsehwerbung die grundstzlichen Gestaltungsmglichkeiten ungleich grer. Aus der Sicht der Werbewirtschaft ist das Fernsehen besonders gut geeignet, neue Marken schnell, breit und nachhaltig bekannt zu machen. Fast jeder Haushalt ist heute mit mindestens einem Fernsehgert ausgestattet. Dadurch werden fast alle Menschen erreicht. In meiner Hausarbeit stelle ich die wichtigsten Themen der Fernsehwerbung dar. Nach der Erklrung des Fernsehwerbung-Begriffes gehe ich auf die Entwicklung der Werbung im Fernsehen und auf die rechtlichen Aspekte der Fernsehwerbung ein. Danach beschreibe ich einige Techniken und dann sowohl bekannte als auch neuartige Formen der Werbung im Fernsehen. Zum Schluss stelle ich auch die Kosten der Fernsehwerbung dar. Das Thema ist sehr umfangreich, deshalb habe ich die Aspekte gewhlt, die meiner Meinung nach bedeutsam sind.

Begriffsklrung: Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist die Gesamtheit der unmittelbaren, meist auch absatzbezogenen Werbemanahmen, durch die ber das Fernsehen Zielgruppen angesprochen werden knnen. Beginn und Ende von Werbesendungen sind jeweils klar gekennzeichnet. Als Fernsehwerbung definiert man auch
jede uerung bei der Ausbung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Fernsehen von einem ffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter gegen Entgelt oder eine hnliche Gegenleistung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschlielich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu frdern. 1

Bei der Fernsehwerbung gibt es zustzliche Einwirkungsmglichkeiten auf die Sinnesorgane, die wir in den gedruckten Medien nicht finden, auer visueller Sinnesebene kommt die akustische hinzu. Man hat auch die Mglichkeit die Bilder in bewegter Form darzustellen. Die Fernsehwerbung hat durch die Kombination von bewegtem farbigem Bild und Ton multisensorische und damit aufmerksamkeitsstarke Wirkung. Ein wesentliches Merkmal des Fernsehens ist, neben der Breitenwirkung und der Aktualitt, hohe Suggestivkraft, die das Medium als Werbetrger qualifiziert. Fernsehwerbung bietet die Mglichkeit fr emotionale Werbeauftritte zur Bildung von Images und Markenwelten sowie erlebbarer Prsentation von beispielsweise Produktvorteilen, der Produktverwendung oder von Verwendungsanlssen. Das Fernsehen ermglicht, mediastrategisch gesehen, den schnellen Aufbau von Werbedruck und damit der kurzfristigen Bekanntmachung von Kampagnen und Marken. Fernsehen ist das einzige Medium, fr das die Medialeistung tglich erhoben wird. Werbung im Fernsehen wird in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt. Die Fernsehwerbung dauert in der Regel 30 oder 60 Sekunden.

1 Vgl. Kloss 2003, S. 312

129

Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland

In Deutschland gab es bis etwa 1984 nur zwei ffentlich-rechtliche Anbieter fr Fernsehen: ARD (die Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands) mit 10 Sendern und ZDF (das Zweites Deutsches Fernsehen). Damals war die Werbung im Fernsehen durch einige Besonderheiten gekennzeichnet: keine Werbung nach 20:00 Uhr, keine Werbung an Sonntagen und gesetzlichen Feiertagen, klare Trennung der Werbung von den brigen Teilen des Programms, Ausschluss jeden Einflusses von Werbetreibenden, Werbeagenturen oder Werbemittlern auf das brige Programm, Festsetzung der Werbegesamtdauer der Werbung durch die Ministerprsidenten der Lnder. Dadurch war die Werbung im Fernsehen in Deutschland nur in Blcken in der Zeit zwischen 17:00 und 20:00 Uhr mglich. Die Versuche der Hersteller von Waren und Dienstleistungen, mit Hilfe der elektronischen Medien die Verbraucher auf ihr Produkt aufmerksam zu machen, hatten ein eher bescheidenes Ausma im internationalen Werbetrgern wie auch im Vergleich mit anderen deutschen Werbetrgern. Seit der Zulassung des privaten kommerziellen Rundfunks Mitte der 80er Jahre tnt Werbung aus immer mehr Fernsehkanlen beinahe rund um die Uhr. Sowohl bei den ffentlichrechtlichen als auch bei den privaten Programmen wird die Dauer und Form der Werbung durch den Rundfunkstaatsvertrag genau geregelt.2

2.1

Fernsehwerbung im ffentlich-rechtlichen Fernsehen

Ende 1956, vier Jahre nach dem offiziellen Beginn des Fernsehens in Deutschland, strahlte das Bayerische Werbefernsehen den ersten Werbespot aus. Die oben genannten gesetzlichen Festlegungen gelten fr die beiden Anbieter ARD und ZDF heute noch. Auch die Dritten Fernsehprogrammen sowie 3sat und arte als auch Kinderkanal und Phoenix sind werbefrei. Die Begrenzungen der Werbung waren auch mit Rcksicht auf mgliche Gefhrdungen des Anzeigengeschfts der Zeitungen durch das neue Werbemedium erfolgt. Sie verweisen aber auch auf die spezifische dienende Funktion der Werbung im ffentlich-rechtlichen Fernsehen. Die Werbung, als zustzliche Einnahmequelle, deckt nur einen Teil der Programmkosten, darf die Finanzierung aus der allgemeinen Rundfunkgebhr nicht in den Hintergrund drngen und hat sich dem Programmauftrag unterzuordnen. Die Finanzierung sei besonders geeignet, den ffentlich-rechtlichen Rundfunk in doppeltem Aspekt vor finanziellen Abhngigkeiten zu schtzen. Und zwar zum einen vor Abhngigkeit vom Wohlwollen der Politik, wenn ber Gebhrenerhhungen zu entscheiden ist; zum anderen von wirtschaftlichen Interessengruppen.

2.2

Fernsehwerbung im Privatfernsehen

Die Werbezeitbegrenzungen haben sehr bald dazu gefhrt, dass die Nachfrage nach Werbezeit immer grer war. Diese Situation nderte sich relativ schnell mit der Einfhrung des Privatfernsehens 1984.
2 Vgl. Rogge 1996, S. 187

130

Die kommerziellen Fernsehkanle, im Gegensatz zu ffentlich-rechtlichen Fernsehen, erzielen den berwiegenden Teil ihrer Einnahme durch die Vermietung von Werbezeiten. Dementsprechend hat die Werbung bei ihnen einen groen Anteil am Programm. Fr das Privatfernsehen gelten auch andere Werberegelungen. Sie drfen den ganzen Tag Werbung ausstrahlen, dies betrifft auch die Sonn- und Feiertagen. Die kommerziellen Programme mssen nach hohen Einschaltquoten streben, um mglichst hohe Werbeumstze zu erzielen. Das Privatfernsehen verkauft eigentlich nicht nur ihre Werbezeit an die werbungstreibenden Unternehmen, sondern auch ihre Zuschauer als Adressaten der Werbung. Daher bleibt fr Programmvielfalt wenig Platz.

3 3.1

Rechtliche Aspekte der Fernsehwerbung Verfassungsrechtliche Aspekte

Dem Rundfunk wurden einen ordnungspolitischen Rahmen von dem Gesetzgeber vorgegeben. In dem vierten Fernsehurteil vom 04.11.1986 wurde von dem Bundesverfassungsgericht (BVerfG) Stellung zu der dualen Rundfunkordnung bezogen (BverfGE 73, 118). Es geht hier um die Chanceungleichheit des privaten gegenber dem ffentlich-rechtlichen Fernsehen. Denn von den privaten knne kein in seinem Inhalt breit angelegtes Angebot erwartet werden, weil die Anbieter zur Finanzierung ihrer Ttigkeit nahezu ausschlielich auf Wirtschaftswerbung angewiesen sind. Diese knnen nur dann ergiebiger flieen, wenn die privaten Programme hinreichend hohe Einschaltquoten erzielen. 3 Daher sind an die Breite des Programmangebotes () im privaten Rundfunk nicht gleich hohe Anforderungen zu stellen wie im ffentlich-rechtlichen Rundfunk (1 BvF 1/84).4 Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes gibt es folgende Unterschiede in den wettbewerblichen Rahmenbedingungen fr private und ffentlich-rechtliche Sender:5 Meinungsvielfalt: das Bundesverfassungsgericht ordnete den Rundfunkmarkt als wettbewerblichen Ausnahmebereich an. Dem ffentlich-rechtlichen Fernsehen wurde die unerlssliche Grundversorgung zugeschrieben, deren Aufgaben die Bildung, Information, Unterhaltung und Beratung seien. 6 Den Privaten wurde ein abgeschwchter Programmauftrag gegeben. Sie sind einem Grundstandard verpflichtet, der mehr Freiheit bei der Programmgestaltung zulsst. Organisationsstruktur: fr die ffentlich-rechtlichen Sender ist das Prinzip der Binnenpluralitt vorgeschrieben, das bedeutet, das die Ausgewogenheit des Programmangebotes durch den Fernsehveranstalter intern gesichert werden soll. Privater Rundfunk kann durch Auenpluralitt erfolgen. Finanzierungsquellen: Nach dem Rundfunkstaatsvertrag ist der ffentlich-rechtliche Rundfunk durch die Rundfunkgebhren (als Hauptquelle) finanziert. Weitere Mglichkeiten sind Einnahmen aus der Rundfunkwerbung. Die Finanzierung des

3 Vgl. Kloss 2003, S. 309 4 Vgl. Kloss 2003, S. 309 5 Vgl. Kloss 2003, S. 310 6 Vgl. Kloss 2003, S. 310

131

Privatsenders erfolgt jedoch nicht durch die Rundfunkgebhren. Zur Verfgung stehen Einnahmen aus der Werbung und Teleshopping, aus eigenen Mittel der Veranstalter und Entgelte der Teilnehmer. Werbemglichkeiten: Aufgrund dessen, dass das private Fernsehen aus der Finanzierung durch die Rundfunkgebhren ausgeschlossen ist, hat der Gesetzgeber den privaten Sendern weitgehende Werbemglichkeiten eingerumt als den ffentlichrechtlichen. Dies gilt fr die Sender, die Programme von bundesdeutschem Boden ausstrahlen.

3.2

Werberegelungen fr Fernsehen
Das Gebot der Trennung von Programm und Werbung: Die Informationsfreiheit gilt als gesichert, wenn der Zuschauer eindeutig redaktionelles Programm und Werbung unterscheiden kann. Deshalb drfen die Nachrichtensprechern und Moderatoren politischen Sendungen in der Fernsehwerbung nicht auftreten. Die Pflicht zur Kennzeichnung der Werbung: Es ist eindeutig im Rundfunkstaatsvertrag geregelt: Werbung und Teleshopping mssen als solche klar erkennbar sein. Sie mssen im Fernsehen durch optische Mittel und im Hrfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. ( 7,3)8 Das Verbot der Irrefhrung: Der RStV fhrt fr die Rundfunkwerbung aus: Werbung darf nicht irrefhren, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen frdern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefhrden. ( 7,1)9 Das Verbot der Beeinflussung: Werbung oder Werbetreibende drfen das brige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen. ( 7,2)10 Weiter bestimmen die Ausfhrungen, dass Einzelheiten des Programms nicht den Vorgaben der Werbungstreibenden angepasst werden drfen. Unzulssig ist auch die Einflussnahme der Werbungstreibenden auf die Plazierungen von Sendungen im Umfeld der Werbung11

Die deutsche Rundfunkwerbung basiert auf vier Rechtsgrundstzen:7

Psychologische Wirkungsebenen in der Fernsehwerbung

Bei der Fernsehwerbung wird jede Einstellung, jedes Licht, jeder Schwenk und jeder Ton vom Regisseur beabsichtigt und berlegt. Die Spots sind przise erzhlte Dreiig-Sekunden-Stcke, voll von Weltanschauungen und Lebensstilen. Wenn die Zuschauer sich unterhalten fhlen, dann sollen sie ihr Wohlbehagen auf die Ware bertragen. Der gute Spot muss hohe Aufmerksamkeit und hohe Erinnerungswerte beinhalten. Die Spots nutzen deshalb Situationskomik und haben kurze, schnelle
7 Vgl. Keusen 1995, S. 166 8 Vgl. Kloss 2003, S. 314 9 Vgl. Kloss 2003, S. 314 10 Vgl. Kloss 2003, S. 314 11 zitiert nach Nickel 1997b, S. 87 in Kloss 2003, S. 314

132

Form. In der Psychologie gibt es Lerntheoretische Anstze fr die Wirkung eines Werbespots. Die einfachste Form ist hier der Reiz-Reaktions-Zusammenhang. Ein Beispiel dazu: Reiz- das Bild einer Zitrone; Reaktion darauf- das Wasser luft im Mund zusammen. Man nutzt auch in der Fernsehwerbung Formen von Suggestionen (Ursprnge- klassische Konditionierungstheorie von Pawlow). In der menschlichen Psyche gibt es vorhandene Einflussgren, die den Zusammenhang zwischen Reiz und Reaktion mitbeeinflussen und mitsteuern. Dazu muss Bezug auf das Individuum genommen werden im Hinblick auf soziologischen Variablen wie alter, Geschlecht, Schulbildung. Die uere Werbungsgestaltung und gliederung mssen der Zielperson angepasst werden. Die Zuschauer whlen das Programmangebot entsprechend ihrer psychischen Befindlichkeit. Wirkung st also eine Vernderung des Rezipienten nach Kriterien, die von den Intentionen des Kommunikators abgeleitet sind. Es gibt die kognitive und die emotionale Ebene der Wirkung eines Werbespots. Die kognitive Ebene wird die Ebene der Erkenntnis genannt, bei der Wirkung Lernzuwachs, Vermittlung grerer Zusammenhnge, Differenzierung und neues Wissen ist. Das wird durch Verstndlichkeit, Ansprechen von Hintergrnden und Veranschaulichungen gefrdert. Bei der anderen Ebene werden Stimmungen ausgelst z.B. durch Sympathie gegenber den Darstellern. Die Gefhlsstimmungen der Werbung werden also von Zuschauer empfunden.

Techniken der Fernsehwerbung

Werbebotschaften knnen unterschiedlich eingekleidet werden. Man kann dabei mindestens neun verschiedene Grundtechniken unterscheiden:12 Slice of life: hier sieht man die Menschen in ihrem Alltag, die das Produkt verwenden, z.B. die Rama-Familie beim Frhstck, Lifestyle: es wird herausgekehrt, dass ein Produkt besonders gut zu einem bestimmten Lebensstil passt, z.B. Werbung fr Diebels Alt, einige Schokoriegel oder Light-Produkte, Traumwelt: um das Produkt wird eine irreale Szenerie aufgebaut, z.B. Punica-Oase, Stimmungs- oder Gefhlsbilder: man zeigt nur sehr stimmungsvolle Bilder, ohne dass irgend eine Aussage zum Produkt getroffen wird, z.B. der Marlboro-Cowboy, Musical: hier dominiert die Musik, oft wird dabei gesungen, z.B. die Kaffee-Werbung fr Krnung light, Persnlichkeit als Symbolfigur: eine zentrale Persnlichkeit wird als Reprsentant eingesetzt. Die Persnlichkeit kann real oder knstlich sein, z.B. Klementine oder Meister Proper, Technische Kompetenz: die Behauptung, in der Produktkategorie konkurrenzlos gut zu sein; oft werden dazu Argumente genutzt, z.B. JVC darauf hinweist, dass aus ihrem Hause die VHS-Technik fr Videorecorder stammt, Wissenschaftlicher Nachweis: Hinweis auf wissenschaftliche Erkenntnisse, die berlegenheit des eigenen Produkts begrnden. Oft gengt nur der entsprechende

12 Vgl. Felser 1997, S. 18

133

Kontext, z.B. der Mann mit den grauen Schlfen im weien Kittel oder der Spruch Neues aus der Blend-a-med-Forschung, Testimonial-Werbung: hier spricht eine glaubwrdige Person fr das Produkt aus, z.B. eine bekannte Person wie Steffi Graf, die Barilla-Nudeln wirbt oder eine Person, die gut zur Identifikation taugt.

Formen der Fernsehwerbung

In diesem Kapitel werden alle bekannten Formen programmexterner Werbung und programmintegrierter Werbekommunikation als auch neuere und insbesondere fr digitale und interaktive Angebote geplante Werbeformen dargestellt. Zuerst zur Veranschaulichung stelle ich Elemente des Gesamtprogramms dar.13 Gesamtprogramm eines Senders = Programm in

Redaktionell gestaltetes Programm = Programm in materieller Hinsicht Programmintegrierte Werbekommunikation

Programmexterne Werbekommunikation = Klassische SpotWerbung

Abbildung 1: Redaktionelles Programm und Werbung als Elemente des Gesamtprogramms

13 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 57

134

6.1

Konventionelle Formen

6.1.1 Werbespots und Werbeblcke Mit der Blockwerbung ist die Fernsehwerbung neben dem Programm gemeint. Innerhalb eines umgerissenen Blocks werden Spots ausgestrahlt. Oft unterbrechen sie ein anderes gerade laufendes Programm. Manchmal gelingt es, einen Bezug zwischen dem Programm und der Werbung herzustellen. Man spricht dann von Narrow Casting. Laut Felser bei dieser Methode hofft man, dass die Zuschauer des speziellen Programms ein Grundinteresse am jeweiligen Thema mitbringen und folglich auch einer thematisch hnlichen Werbung gegenber offener sind. 14 Diese Plazierung von Spots dient der Zielgruppenoptimierung und der Vermeidung von Streuverlusten. Eine andere Form der Blockwerbung ist Moderatorenwerbung. Diese Werbesendung ist wie eine Nachrichtensendung aufgemacht. Das bedeutet, dass der Moderator verschiedenartige Werbeinformationen vermittelt, die Atmosphre wird betont sachlich gehalten und die Informationen sollten nchter-kompetent vermitteln werden.15 In der letzten Zeit gibt es auch immer hufiger Tandem-Spots innerhalb der Blockwerbung. Dabei wird ein Basisspot mit der vollstndigen Werbebotschaft geschaltet. Es gibt auch so genannte Reminder als eine Kurzversion zur vorgeschalteten Basis.16 Bis zur Einfhrung des dualen Rundfunksystems wurden die Werbespots als Scharnierwerbung17 zwischen zwei Sendungen als Werbeblock platziert. Aber bei langen Werbeblken war die Gefahr gro, dass die Zuschauer die mittleren Spots eines Blocks nicht wahrnehmen. Die Dauer der Blockwerbung wurde durch den Rundfunkstaatsvertrag festgelegt. Und so bei den ffentlich-rechtlichen Sendern darf ein Programm, das mehr als 45 Minuten dauert, nur einmal durch eine Werbung unterbrochen werden. Bei Sportsendungen darf man die Werbung nur in den Pausen schalten. Bei den privaten Sendern muss der Abstand zwischen zwei Werbeblcken innerhalb einer Sendung mindestens 20 Minuten betragen.18 Fernsehfilme drfen nur einmal innerhalb 45 Minuten unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist mglich nur dann, wenn der Film mindestens 20 Minuten lnger dauert als zwei oder mehr vollstndige 45-Minutenzeitrume.19 Andere Programme wie Nachrichten, Informations-, Politik- oder religise Sendungen darf man nur durch die Werbung unterbrechen, wenn sie lnger als 30 Minuten dauern.

14 Vgl. Felser 1997, S. 20 15 Vgl. Felser 1997, S. 20 16 Vgl. Felser 1997, S. 20 17 Als Scharnierwerbung werden Werbeblcke bezeichnet, die zwischen zwei abgeschlossenen

Programmteilen, d.h.

zwischen dem Ende einer Sendung und vor dem Anfang einer neuen Sendung, geschaltet werden. Quelle: http://www.mediendaten.de/gesamt/medienglossar/glossar_scharnierwb.html 18 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 182 19 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 182

135

6.1.2 Sponsoring Sponsoring ist eine Form der Werbung, bei der ein Unternehmen einen Finanzierungsbeitrag zu einer Sendung leistet. Der Sponsor wird am Anfang und am Ende der Sendung mit seinem Namen, Logo oder einer Marke genannt. Ziel ist dabei, anders als bei der klassischen Spotwerbung, die Verbesserung des Unternehmensimages und seiner Bekanntheit und nicht die direkte Verkaufsfrderung. Der Sponsor handelt im Interesse seines Unternehmens. Die Frderung der jeweiligen Aktivitt ist nur ein Nebeneffekt.20 Das Sponsoring dient dem Ziel, Glaubwrdigkeit und Vertrauen zu schaffen. In den USA versteht man unter Sponsoring eine weitgehende Einflussnahme des Sponsors auf die Sendung. Dabei produziert der Sponsor Programmteile selber, mit dem Ziel, ein werbeaffines Umfeld fr seine Produkte zu schaffen.21 Oft kommt es hier zu einem Barter-Geschft, d.h. der Sponsor braucht als Gegenleistung die Werbezeit fr seine Produkte nicht bezahlen. Sowohl im ffentlich-rechtlichen als auch im kommerziellen Fernsehen ist das Sponsoring ohne Zeitbegrenzungen erlaubt. Die Sponsoren drfen seit 1994 ihre Spots innerhalb einer Sendung plazieren. Sie drfen aber keinen Einfluss auf Inhalt oder Plazierung der Sendung nehmen. Nachrichten und Informationsprogramme drfen nicht gesponsert werden. Sponsoring ist besonders beliebt und bekannt bei groen sportlichen oder kulturellen Ereignissen. Die Umsatzzahlen aus Sponsoring im Fernsehen sind genau nicht bekannt, sie liegen aber weit unter den Fernsehwerbeumstzen.22 Heute findet man immer hufiger und unter verschiedenen Erscheinungsformen das Sponsoring im Programmangebot. Fr den Sponsor ergeben sich folgende Vorteile: Durch die unmittelbare Nhe zum Programm- eine hhere Aufmerksamkeit der Zuschauer, Erreichen durch den Sponsor einer gewissen Alleinstellung seiner Werbebotschaft in einem werbefreien Umfeld und Abhebung dadurch von der Werbevielfalt.

Man unterscheidet auch eine Variante des Sporsorings- die sog. Patronatswerbung. Es geht hier um die erkennbare Trgerschaft einer Sendung durch einen Werbetreibenden mit Werbehinweis ohne direkte redaktionelle Einflussnahme.

6.1.3 Dauerwerbesendungen (Game Shows) Unter dieser Form der Werbung sind zumeist Ratespiele mit Live-Charakter vor Studiogsten gemeint. Dabei werden Markenartikel werbewirksam als Preise prsentiert. Dadurch finanzieren die Produktanbieter das Programm und setzen dabei ihre Produkte in Szene. Laut der Werberichtlinien Dauerwerbesendungen sind Sendungen von mindestens 90 Sekunden Dauer, in denen Werbung

20 Vgl. Felser 1997, S. 20 21 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 63 22 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 186

136

redaktionell gestaltet ist, der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. 23 In Deutschland die bekannteste und erfolgreichste Dauerwerbesendung ist das Glcksrad, das seit 1988 bei Sat 1 lief. Ebenso erfolgreich war der RTL-Klassiker Der Preis ist hei. Man kann dabei zwei Game Show-Typen unterscheiden: Produktorientierte Form, bei der die beworbenen Produkte im Mittelpunkt stehen (Der Preis ist hei), Programmorientierte Game Shows, bei denen das Rate- bzw. Glcksspiel im Vordergrund steht und die Produkte, die man gewinnen kann, vorgestellt werden (Glcksrad).

Die Dauerwerbesendungen prsentieren die Werbung als Programm und somit gestalten sie attraktiv und zuschauerfreundlicher.24

6.1.4 Gewinnspiele Die Gewinnspiele kann man in zwei Formen unterteilen: Telefonische oder postalische Beantwortung von Quizfragen, Die Integration eines Suchspiels in die Werbeblcke; sollte das Umschalten verhindern.

Die erste Form lsst sich als zulssiges Product Placement auffassen. Dabei werden die zu gewinnenden Produkte oder ein Reiseveranstalter genannt und ins Bild gesetzt. Gewinnspiele knnen innerhalb der Eigenpromotion auftauchen (z.B. beim Wetterkanal ist zu beobachten). Laut Werberichtlinien der Landesmedienanstalten gibt es folgende Regelung: Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises in Form von Bewegtbildern zulssig. 25 Nchste Vermischung zwischen der Werbung und dem Programm gibt es im Kinderprogramm. Hier sind die Gewinnspiele oft selber auch Merchandising-Produkte. Als Beispiel kann man dabei Gameshow Hugo nennen. Bei diesem Spiel knnen die anrufenden Kinder Preise gewinnen, indem sie per Tonfrequenzsignal ihrer Telefontastatur ein Spiel steuern. Als Beispiel fr die oben genannte zweite Form kann man der Jackpot nennen. Im Laufe der Werbeblcke werden Zahlen eingeblendet, die man merken muss.

23 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 186 24 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 66 25 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 67

137

6.1.5 Teleshopping Eine weitere Form der Werbung ist Teleshopping, die auf eine unmittelbare Kaufrealisation beim Zuschauer zielt. 26 Nach der Warenprsentation wird eine Telefonnummer eingeblendet, unter der die Zuschauer die beworbenen Produkte bestellen knnen. Diese Werbungsform wird oft mit Electronic Shopping, Home Shopping und Direct Response Television (DRTV) gleichgesetzt. In Deutschland kann man fnf Varianten des Teleshopping beobachten: Teleshopping-Kanle: ein Programm besteht nur aus Teleshopping-Angeboten, Teleshopping-Sendungen: Einkaufssendungen als Angebot privater Fernsehprogramme, Direct Response Television-Werbespots: Spots mit Direktmarketingangeboten innerhalb von Werbeblcken, Verkaufsshows: Prsentation der Vorzge der Produkte innerhalb verschiedener Szenarien, Infomercials: Verkaufssendungen, die 15 bis 60 Minuten dauern, in denen man ein Produkt informierend und/oder unterhaltend prsentiert.

Teleshopping kam aus den USA. In Deutschland startete Mitte der 80er Jahre der Mnchener Lokalsender mit einer Teleshopping-Sendung, aber sie wurde bald wieder eingestellt. Set 1995 gibt es zwei Teleshopping-Kanle H.O.T. und QVC, obwohl im Fernsehen nur eine Stunde Teleshopping pro Tag erlaubt ist. Teleshopping-Betreiber argumentierten, dass Teleshopping gar kein Fernsehen ist, sondern nur ein elektronischer Versandhauskatalog, fr den die rundfunkrechtlichen Regelungen keine Geltung htten. Die Moderatoren haben feste Sendepltze und erzeugen eine erhebliche Zuschauerbindung. Manchmal wird das Programm als Ratgebersendung. Viele Zuschauer nutzen die Sendungen als Fernsehprogramm, ohne Kaufabsicht. 27

6.1.6 Product Placement (s. Referat von Thomas Werner) Man sieht Product Placement als eine symbiotische Verbindung von Werbung und Programm. Von Product Placement spricht man, wenn in Film- oder Fernsehproduktionen im Rahmen der Spielhandlung tatschlich existierende Produkte verwendet und deutlich gezeigt werden. Aber im engeren Sinne spricht man von Product Placement eigentlich erst dann, wenn das Zeigen des Produkts ber das Ma hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natrliche Situation darzustellen. 28 Von Product Placement spricht man auch dann, wenn in einem Warenkatalog andere existierende Produkte vorkommen, z.B. Katalog-Khlschrnke sind mit Produkten von Frosta voll gestopft.29 Es gibt zahlreiche Vorteile, die mit dem Product Placement verbunden sind: Werbebotschaft kann nicht per Zapping ausgewichen werden, Ein positiver Image-Transfer von Schauspieler, Moderator oder Umfeld zu dem Produkt,

26 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 68 27 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 70 28 Vgl. Felser 1997, S. 21 29 Vgl. Felser 1997, S. 21

138

Umgang von Werbeverboten fr manche Produktarten, Werbung auch in werbefreien Pay-TV-Programmen, Man kann auch Zielgruppen erreichen, die ansonsten der Fernsehwerbung ausweichen, Die Produktionskosten lassen sich erheblich senken, die kostengnstige Mglichkeit der Mehrfachverwertung.

6.1.7 Schleichwerbung Die Schleichwerbung ist laut Rundfunkstaatsvertrag unzulssig und wird wie folgt definiert:
Erwhrung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Ttigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwhrung oder Darstellung irrefhren kann. Eine Erwhrung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt. 30

Das deutsche Rundfunkrecht kennt keine Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung. Die Unterscheidung dient aber dazu, Product Placement als ein eigenstndiges Instrument der Marketingkommunikation zu etablieren und langfristig zu legalisieren bzw. seine Duldung zu erreichen. 31 Schleichwerbung soll auch die unkalkulierbare Infiltration von Programminhalten mit Werbebotschaften bezeichnen. 32

6.1.8 Banden- und Trikotwerbung Darunter versteht man das Anbringen von Firmenlogos oder Werbebotschaften auf den Banden der Stadien, dem Boden des Boxrings oder Tennisschlgern usw., die man dann bei den Sportsendungen im Fernsehen merken kann. Dadurch wird jeder Sportinteressierte zum permanenten Rezipienten werblicher Botschaften. Eine optimale Werbeflche bietet vor allem Fuballsport. In der letzten Zeit wird statt der stationren Bandenwerbung die rollierende Bandenwerbung eingesetzt. Das Ziel ist Optimierung der Werbewirkung von Sportveranstaltungen. Wenn man von der Trennung von Werbung und Programm bei der Banden- und Trikotwerbung spricht, dann handelt es sich um eine vollstndige Integration werblicher Erscheinungsformen in das Programm.33 Man kann hier von einer offenen Form von Product Placement sprechen.

30 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 78 31 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 79 32 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 79 33 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 82

139

6.1.9 Bartering (vom engl. to barter= tauschen) Bartering ist die einfachste Form eines Kompensations- bzw. Tauschgeschftes. Es geht dabei darum, dass die Unternehmen Waren oder Dienstleistungen tauschen, ohne zu zahlen. Als eine Form kann man hier Programm-Bartering nennen. Programm-Bartering bedeutet Tausch eines Programms, das von Unternehmen produziert wurde, gegen Programmplatz oder Werbezeit. Es kommt also zu einem zahlungsfreien Tauschhandel zwischen Werbetreibenden und Rundfunkveranstaltern. Die Vorteile fr den Rundfunkveranstalter sind, dass er dadurch Produktionskosten bzw. die Kosten fr den Programmerwerb spart. Im Gegenzug dafr stellt er Sende- und Werbezeit zur Verfgung. Der bekannte Barter-Vertrag war vor allem fr die Ausstrahlung der Muppet Show. Andere BarteringGeschfte sind Springfield Story (Procter & Gamble) oder das Glcksrad (Unilever). Durch Bartering knnen die Markenartikel ein redaktionelles Umfeld schaffen, das eng auf die zu bewerbenden Produkte abgestimmt ist. Im deutschen Rundfunkrecht gibt es keine Erwhnung des Barterings als die Finanzierungsform.34

6.1.10 Merchandising und Licensing Unter dem Begriff Merchandising kann man verschiedene Vermarktungsstrategien im Zusammenhang mit Film- und Fernsehproduktionen. Es gibt folgende Definition:
Produktion von Artikeln oder Begleitmaterialien zu Filmen und Serien, die im Medienverbund vermarktet werden und auf die- und das ist hier von besonderem Interesse- vor Ausstrahlungsbeginn und/oder im Anschluss der Sendung hingewiesen wird. 35

Licensing soll als eine Unterform des Merchandisings angesehen und nicht getrennt definiert werden. Andere Formen von Merchandising sind: Begleitmaterialien, Merchandising bei der Produktgestaltung (Licensing), Unternehmenstrategisches Merchandising, Senderlizenzierte Produkte.

6.2

Neuartige und geplante Formen

6.2.1 Infomercials Infomercial wird aus Information und Commercial zusammengesetzt. Es geht hier also um Werbesendungen im informierenden Programmstil.36 Im Kern handelt es sich bei Infomercials um langformatige (15-60 Minuten) Werbefilme, die sich in Inhalt und Form an verschiedene andere Programmformate anlehnen und die von den Werbetreibenden selbst produziert worden sind.37
34 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 83 35 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 84 36 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 82 37 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 88

140

Infomercials kann man als programmaffine Werbung bezeichnen. Das bedeutet, dass hier eine Angleichung der Werbung an das Programm stattfindet.38

6.2.2 Storymercials Storymercials sind fr solche Markenartikel geeignet, die die Konsumenten tglich verbrauchen. Also es geht hier um Mini-Movies, in denen man eine Geschichte rund um ein Produkt erzhlt. Es gibt dabei verschiedene Varianten:39 Storymercial im Spot-Format: dramaturgische Vernderung in der Spot-Gestaltung, Storymercials als Fortsetzungsgeschichte: im Spot dargestellte Story als Erzhlung mit Fortsetzung, die am nchsten Tag erfolgt, Interaktive Storymercials: die Zuschauer knnen verschiedene Varianten der Fortsetzung eines Storymercials abrufen, Storymercial als Kurzspielfilm: ein unterhaltender Kurzspielfilm (bis zu 20 Minuten) rund um das Produkt.

6.2.3 Split-Screening Split-Screening bedeutet die werbliche Teilnutzung des Bildschirms. Also redaktionelle und Werbliche Inhalte werden parallel ausgestrahlt, wobei Werbung und Programm durch die Aufteilung des Bildschirms getrennt werden. Man kann die graphische Teilung des Bildschirms bei vielen Programmanbietern beobachten. Eine Variante der werblichen Teilnutzung des Bildschirms ist so genannte Ticker-Werbung, die am unteren Ende des Bildschirms durchluft, z.B. die Brsennachrichten als Ticker-Meldungen. 40 Die Aufteilung des Bildschirms in eine redaktionelle und werbliche Zone setzt ein neues Verstndnis von Fernsehnutzungsgewohnheiten voraus. 41 Es gibt noch weitere Fernsehwerbung-Formen, die ich aufgrund des Umfangs von meinem Referat nicht beschrieben habe. Man kann sie aber im Buch von Helmut Volpers, Dirk Herkstrter und Detlef Schnier Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen finden. Sie beschreiben zustzlich noch virtuelle Werbung, Dialogorientierte Fernsehwerbung im interaktiven Fernsehen, Werbeunterkanle, interaktive Werbespots und individualisierte Werbung als andere Formen von Fernsehwerbung.

38 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 90 39 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 90-91 40 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 92 41 Vgl. Volpers, Herkstrter, Schnier 1998, S. 92

141

Vorteile und Nachteile der Fernsehwerbung

steigert kurzfristig Marken- und Werbebekanntheit, dramatisiert und demonstriert Produkteigenschaften und Produktvorteile, wirkt sowohl visuell als auch akustisch, bietet emotionale Ansprechmglichkeiten, erzeugt Identifikationsbereitschaft durch Miterleben und erleichtert Einstellungsnderungen, ist primr ein Breitenmedium und erreicht alle Zielgruppensegmente.

Es gibt eine Reihe von strategischen Vorteilen der Fernsehwerbung. Sie:

Dem steht eine Reihe von Nachteilen gegenber. Das Fernsehen: wird passiv genutzt und erleichtert daher Werbeflucht durch Zapping und Nebenbeschftigungen, bietet hufig qualitativ durchschnittliche oder geringwertige Programmumfelder, kann Zielgruppen nur sehr eingeschrnkt selektieren, erhht stndig seinen Noise Level 42 und senkt damit seine Wirksamkeit, erlaubt die Maximierung von Kontakten, erschwert jedoch zunehmend das Erzielen von ausreichender Reichweite und wirksamer Reichweite.

Preispolitik

Die Preispolitik spielt eine wichtige Rolle bei der Werbezeitvermarktung. In Deutschland wird so genanntes Festpreissystem praktiziert. Dabei werden die Preise im Voraus fr ein Kalenderjahr festgelegt. Nach Studie Nielsen Media erinnern sich am Ende eines Werbeblocks nicht einmal 10% der Zuseher an die beworbenen Marken. Trotzdem ist das Fernsehen hinter den Printmedien der zweitwichtigste Werbetrger. WAL-MART, das ein der grten Unternehmen der Welt sei, bewirbt seine Produkte ber eine eigene TV-Station, deren Programm monatlich von 100 Millionen Sehern konsumiert wird. Die vier grten US-TV-Sender und elf groe Markenhersteller (Coca-Cola, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, ...) grndeten 1999 das Family Friendly Programm Forum (FFPF). Das

42 Geruschpegel

142

Hauptabendprogramm wird durch die Markenartikel finanziert. Als Gegenleistung werden in den Werbeeinschaltungen zwischen 20:00 und 22:00 Uhr ausschlielich ihre Produkte beworben.43 Fr die Fernsehwerbung in Deutschland gibt es keine einheitlichen Preise, sondern eine je nach erwarteter Einschaltquote stark differenzierte Tarifstruktur. Die Preise sind am hchsten in der Prime Time (20:00 bis 23:00 Uhr). Eine weitere preisbestimmende Rolle ist, welche Zielgruppen zu den Tageszeiten berwiegend erreicht werden. Am interessantesten ist fr die Werbewirtschaft die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jhrigen. Ein Groteil der Werbezeiten wird bereits im Herbst eines Jahres fr das Folgejahr gebucht. Anhand der im ersten Halbjahr realisierten Tausend-Kontakte-Preise (TKPs) als auch den fr das folgende Jahr erwarteten Zuschauerreichweiten werden die TKPs prognostiziert und die Preise festgelegt. Die Preise werden meistens fr die Lnge von 30-Sekunden-Spots festgelegt. Die hchsten Preise gibt es in der Prime-Time, wie schon erwhnt, sowie in den Monaten, in denen die hchste durschnittliche Fernsehnutzung erfolgt (Mrz und April, Oktober und November).44 Ein paar Preisbeispiele werden in den folgenden Tabellen vorgestellt ( pro Sekunde, exkl. Abgaben und Steuern):45

43 Quelle: www.sevenonemedia.at 44 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm 45 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm

143

Werbeblock-Preise 2005 / Pro7 Tag Montag Samstag Dienstag Freitag Zeit 16:45 16:45 19:55 19:55 Juli 3,25 5,75 17,50 12,25 Okt. 5,75 10,25 31,50 22,00 Werbeblock-Preise 2005 / SAT1 Tag Mo - Fr Sonntag Mo - Fr Werbeblock-Preise 2005 / Kabel1 Tag Freitag Samstag Sonntag Montag Zeit 15:30 16:25 21:45 21:55 Jn. 2,00 2,25 5,00 2,75 April 3,00 3,50 7,75 4,50 Werbeblock-Preise 2005 / RTL Tag Sonntag Dienstag Zeit 18:40 13:20 April 18,40 7,00 Juni 13,80 5,30 Zeit 16:15 16:15 18:20 Aug. 7,00 4,75 3,75 Nov. 12,50 8,50 7,00

Werbeblock-Preise 2005 / RTL II Tag Mittwoch Donnerstag Zeit 17:40 21:50 Jan. 2,70 8,30 Nov. 4,20 13,00

Werbeblock-Preise 2005 / VOX Tag Samstag Montag Zeit 19:25 20:30 Juli 2,80 6,10 Okt. 5,00 10,90

Abbildung 2: Preisbeispiele 2005

Im Jahr 2004 wurden in Deutschland insgesamt 7,7 Milliarden Euro fr Fernsehwerbung ausgegeben.

144

Zahlen der Fernsehwerbung

Nach meinen Recherchen im Internet habe ich folgende Zahlen zur Fensehwerbung gefunden, die in diesem Kapitel als kurzer berblick vorgestellt werden.46 Netto-Umstze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro:47 ARD: 141,04 (166,73) ZDF: 111,23 (147,77) RTL: 1.152,40 (1.274,50) RTL II: 223,20 (255,10) SAT.1: 777,30 (858,00) Pro Sieben: 700,80 (875,00) Vox: 230,40 (198,30)

TV- Werbeminuten:48 1997: 653.182 1999: 821.577 2001: 987.125 2003: 998.205

Werbeaufkommen nach Produktgruppen (2003 in Mio. Euro):49 Auto-Markt: 557,2 Schokolade+ Swaren: 533,7 Telekommunikation: 431,2 Massen-Medien: 402,7 Pharmazie Publikumswerbung: 284,1 Haarpflege: 233,8 Bier: 226,6 Finanzdienstleistungen: 214,0

46 Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 47 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 278 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 48 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 279 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 49 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 285 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung

145

Grte Werber im deutschen Fernsehen:50 Procter & Gamble Ferrero Unilever Bestfoods LOreal Henkel Reckitt Benckiser Beiesrsdorf Jamba Danone McDonalds

10 Exkurs: Akzeptanz der Werbung

1999 wurden von ARD und ZDF die Befunde einer Untersuchung zur Akzeptanz der Fernsehwerbung in der Bevlkerung verffentlicht. Daraus kam, dass die Menschen wesentlich differenzierter und souverner mit der Werbung umgehen, als in vielen medien- und werbekritischen Diskussionen angenommen wird. 2001 hat man die Untersuchungen wiederholt. Die Untersuchungen ergaben, dass die Fernsehwerbung generell akzeptiert wird, negativ ist das Urteil ber die Unterbrecherwerbung: neun von zehn Personen finden es rgerlich, wenn ein Programm durch Werbung unterbrochen wird. 76% der Befragten finden die Werbung als weniger strend. 61% sind der Meinung, dass Fernsehwerbung lebendiger und kreativer ist als Werbung in anderen Medien. 59% meinen, dass Werbung heutzutage zum Fernsehen gehrt. Nur 34% lehnen Fernsehwerbung grundstzlich ab. 1997 wurde eine Studie von Uwe Wolfradt und Lars-Eric Petersen durchgefhrt, die zwei Ziele verfolgte: Identifizierung von Dimensionen der Einstellung gegenber Fernsehwerbung und Ermittlung von Zusammenhngen zwischen diesen und Faktoren des Fernsehverhaltens (bspw. Umschalten in Werbepausen, Senderprferenzen).51 Die Einstellungen der Testpersonen werden in fnf Kategorien zusammengefasst:52 1. positive Bewertung der inhaltlichen Aspekte von Fernsehwerbung (insbesondere ihr Unterhaltungspotenzial), 2. Funktion der Fernsehwerbung fr das eigene Leben (z.B. Anregung fr das tgliche Leben), 3. negative Auswirkungen von Fernsehwerbung (bertreibung, Falschinformationen), 4. Strungen durch Fernsehwerbung beim Fernsehkonsum 5. manipulativer Charakter der Fernsehwerbung.

50 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 285 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 51 Quelle: www.werbung-online.de 52 Quelle: www.werbung-online.de

146

Nach der Studie haben Frauen positivere Einstellungen gegenber den Inhalten der Fernsehwerbung geuert (Kategorie 1), haben aber auch eher die negativen Folgen (Kategorie 3) als Mnner betont. Mnner haben eher den manipulativen und suggestiven Charakter der Fernsehwerbung gesehen (Kategorie 5). Man konnte auch ein Zusammenhang zwischen einer positiveren Beurteilung der Funktion von Werbung (Kategorie 2) und ausgeprgterem Fernsehkonsum sowie der Prferenz fr private Programme nachweisen. Personen, die ffentlich-rechtliche Programme sahen, haben dagegen die Funktion von Fernsehwerbung fr ihr eigenes Leben als weniger wichtig eingeschtzt. Die Versuchspersonen mit Prferenz fr private Programme haben die negativen Folgen von Werbung als weniger dramatisch beurteilt als die Personen, die ffentlich-rechtlichen Angebote prferieren.

Zusammenfassung
Fr die Werbebranche ist nicht das Programm von Interesse, sondern die Zuschauer, weil sie mglicherweise den Kundenkreis darstellen. Das Programm muss einen hohen Marktanteil erzielen, um mglichst viele Zuschauer zu binden und damit Kontakte zu generieren. Je hher der Markenanteil eines Senders, desto hher sind die Kosten fr Werbespot-Schaltung. Der Hchstpreis fr einen in Deutschland geschalteten Dreissigseknder liegt bisher bei 154.500 Euro. Dieser Betrag wurde fr einen Spot whrend der Ausstrahlung von Titanic am 25. Dezember 2000 bezahlt. Es gibt weltweit mehr Haushalte mit einem TV-Gert, als Haushalte mit einem Telefon. 46% der deutschen TV-Zuschauer knnen sich ein Leben ohne das Fernsehgert nicht vorstellen. Dadurch erreicht die Fernsehwerbung immer mehr Menschen. Das Fernsehen bietet der Werbung eine viel effektivere Platzierung- es zeigt bewegte Bilder. In der Fernsehwerbung werden die Produkte in Lebenssituationen prsentiert, dadurch knnen sie den Nutzen des Produkts verdeutlichen. Viele Produkte unterscheiden sich heute nur durch den Preis. Aus diesem Grund ist immer wichtiger Produkte knstlich zu heterogenisieren. Das bedeutet, dass man ein Produkt durch zustzliche Nutzen wie Image, Design von Produkten der Konkurrenz abhebt. Der gleichzeitige Einsatz von Bildern, Ton und Bewegung hinterlsst einen intensiven Erinnerungswert. Jhrlich werden in deutschem Fernsehen 1,9 Millionen Werbespots ausgestrahlt. Das Medium TV konnte jahrzehntelang hohe Zuwachsraten in den Werbeeinnehmen verzeichnen, und hatte fast 30% Anteil an den Nettowerbeeinnahmen aller Werbetrger. Jedoch sinken die Einnahmen in den letzten Jahren immer wieder.

147

Finanzierung und Werbung

Claudia Heinze & Beate Stier

Inhaltsverzeichnis 1 Werbeetat 1.1 1.2 1.3 1.4 Begriffsbestimmung Die Planung des Etats Dringlichkeit der Etatplanung und Einflussfaktoren Methoden zur Festlegung des Werbeetats 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.5 1.5.1 2 Sponsoring 2.1 2.2 2.3 Begriff und Abgrenzung Merkmale und Wesen des Sponsoring Anwendungsbereiche 2.3.1 2.3.2 2.4 2.5 2.6 Kunstsponsoring Kulturhauptstadt Orientierungs- und Richtlinienmethoden Mathematisch-theoretische Methoden Die Ziel-Mittel-Methode Finanzplanung der Stadt Grlitz fr die Ausrichtung der Veranstaltung Kulturhauptstadt Europas 2010

Etatpraxis

Sponsoring in Deutschland Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation Wirkung 2.6.1 2.6.2 2.6.3 Das Modell der Wirkungspfade Ansatzpunkte fr die Wirkungsmessung Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis

2.7

Resmee

148

1 1.1

Werbeetat Begriffsbestimmung

Die Summe aller veranschlagten finanziellen Mittel, die fr die Werbung zur Verfgung gestellt werden bzw. die fr die Werbung erforderlich sind, nennt man Werbeetat oder Werbebudget. Der Umfang der erforderlichen Mittel hngt in der Praxis grtenteils vom Geschick des Marketingmanagers bei den Verhandlungen ber das Werbeetat mit der Unternehmensleitung ab. Grundstzlich muss sich die Hhe des Werbeetats an den Werbezielen orientieren und diese gesetzten Ziele sollen mit den geringstmglichen Kosten erreicht werden. Es werden drei wichtige Entscheidungsbereiche, in denen sich der Werbetreibende festlegt, unterschieden: Die Planperiode, welche die Gltigkeitsdauer des Etats bestimmt. Planperioden knnen je nach Werbekampagne lnger oder krzer sein. Der Kostentrger, der die Werbeaufwendungen den einzelnen Produkten oder Dienstleistungen zu ordnet, die werblich betreut werden mssen. Der Gesamtetat setzt sich somit aus Teiletats zusammen, welche sich gegenseitig beeinflussen. Werbeausgaben fr ein Produkt fhren zu Umsatzreaktionen bei diesem Produkt und zugleich bei benachbarten Produkten. Versendet ein Mbelhersteller z. B. Prospekte mit verschiedenen Kchenmbeln, verbessern sich gleichzeitig die Verkaufschancen fr den Polstermbelbereich. Generell wird der Bekanntheitsgrad des Werbetreibenden erhht. Der Werbe- bzw. Kommunikationstrger bestimmt, wofr die Mittel im Einzelnen verwendet werden, bspw. Zeitschriften-, Plakat- oder Rundfunkwerbung. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht mssen in der Regel Kosten aufgewendet werden, um Ertrge zu erzielen. Aus diesem Grund sind Werbekosten im Zusammenhang mit Ertrgen zu sehen. Die Differenz aus Ertrgen und Kosten ist der Gewinn. Die Periode, auf die sich Gewinne beziehen, ist in der Regel ein Jahr. Das Gleiche gilt auch fr das Werbebudget. Wie bereits erwhnt, sind in manchen Situationen krzere oder lngere Planperioden mglich oder auch unbedingt erforderlich. Entstehende Kosten fr Werbemanahmen knnen zwar zeitlich begrenzt werden, aber die Wirkung stellt sich in der Regel erst zu einem spteren Zeitpunkt ein. Zum Beispiel erfolgt die Verbreitung im Werbetrger Zeitschrift jetzt und wird auch jetzt finanziert, aber der Umsatzerfolg stellt sich erst zeitlich verzgert in der nchsten oder bernchsten Periode ein. (Vgl. Rogge 1996, S.133/134)

1.2

Die Planung des Etats

Der Etat steckt den Kostenrahmen ab, innerhalb dessen sich die Aufwendungen fr alle Werbemanahmen, wie Vorbereitung und Gestaltung der Werbung, bewegen knnen. Da die finanziellen Ressourcen des Werbetreibenden in der Regel begrenzt sind, wird der Etatplanung eine zentrale Bedeutung zugeschrieben. Aus diesem Grund wird die Hhe des Werbebudgets sowohl zeitlich als auch sachlich vor den Feinplanungen von Botschafts- und Aussagenkonzeption, der Konzeption von Werbemitteln und der Einsatzplanung von Werbemitteln und trgern bestimmt.

149

Die Hhe des Werbebudgets muss sich grundstzlich an Unternehmens- bzw. Werbezielen, der Auswahl der Werbeobjekte und der Zielgruppenbestimmung orientieren. Diese Planbereiche besitzen lngerfristigen Charakter und mssen zeitlich vorher oder zumindest parallel gelst werden.

Abbildung 1: vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark_9_1.htm

Nach folgendem Schema knnten die Planberlegungen angestellt werden: Bestimmung der Werbeobjekte Bestimmung der Werbeziele und Ableitung aus den Unternehmenszielen Bestimmung der werblichen Zielgruppen Bestimmung des Budgets Ausarbeitung der Werbekonzeption Auswahl der Werbemittel Auswahl der Werbetrger

Da die einzelnen Elemente nicht vllig unabhngig voneinander sind, kann das Schema im konkreten Fall abgewandelt werden. Zwischen den einzelnen Entscheidungsbereichen bestehen zahlreiche Wechselbeziehungen, die gewissermaen eine gleichzeitige Planung aller Elemente notwendig machen. Nimmt man beispielsweise das Werbebudget. Es wird nicht nur von dem konkreten Werbeziel beeinflusst, sondern erfhrt umgekehrt eine Einschrnkung der realistischen Zielsetzung durch finanzielle Restriktionen. Die Zielgruppe beeinflusst die Anzahl der erforderlichen Werbetrger. Diese machen wiederum ein bestimmtes Budget notwendig. Stehen bestimmte Trger nicht zur Verfgung, mssen eventuell nderungen an der Konzeption vorgenommen werden. Das hat wiederum Folgen fr die Zielgruppenbestimmung. Die Bestimmung ber die Hhe des Werbebudgets setzen Kenntnisse ber jede einzelne Einflussgre - wie Werbermittel, Werbetrger usw.- voraus. Daraus ergibt sich folgendes Ablaufschema:

150

1. Festlegung der Produkte und Leistungen, fr die geworben werden soll. 2. Formulieren von Unternehmenszielen und Zielsetzungen, die die Werbung verfolgen soll. 3. Sammlung von Daten ber bereits getroffene Entscheidungen bezglich Trger, Zielgruppe usw. 4. Festlegung des Etats in Anlehnung an eine Orientierungsgre. 5. berprfung, ob der Etat unter den gegebenen Umstnden als realistisch angesehen werden kann. 6. Berichtigung des Ansatzes. (Vgl. Rogge 1996, S. 134 ff.)

1.3

Dringlichkeit der Etatplanung und Einflussfaktoren

Das Problem der Etatplanung ist von Unternehmen zu Unternehmen hinsichtlich der Dringlichkeit verschieden. Je unwichtiger die Werbung im absatzwirtschaftlichen Bereich wird, umso weniger dringlich wird die Etatplanung. Genauer gesagt, wenn die Werbeaufwendungen in einem Unternehmen sehr hoch sind, steigen die werblichen Mglichkeiten. Analog dazu nimmt die Bedeutung der Budgetierung zu. Wenn nur vereinzelt Werbung betrieben wird, kann unter Umstnden auf die vorherige Planung der finanziellen Mittel verzichtet werden. Diese knnen im Bedarfsfall sporadisch aus irgendwelchen Restquellen zur Verfgung gestellt werden. Zu beachten ist jedoch, dass sich selbst kleineren Aktivitten durch Wiederholung zu greren addieren knnen. Die Dringlichkeit der Etatplanung ist von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhngig. Die Marktgre als absoluter Mastab oder der Marktanteil als verhltnismiger Mastab bestimmen die Notwendigkeit von Werbebudgets. Die Etats knnen niedriger sein, wenn es sich um kleine regional begrenzte Mrkte bzw. Mrkte mit kleinen und klar abgrenzbaren Zielgruppen handelt, statt um grere Mrkte oder schlecht abgrenzbare Zielgruppen. Ein weiterer Einflussfaktor ist die Unternehmensgre als Ausdruck der finanziellen Mglichkeiten und breiteren Produktpaletten mit entsprechenden Absatzmglichkeiten. Aufgrund der finanziellen Belastbarkeit und wegen der Erwirtschaftung von Gewinn und Liquiditt in einem breiteren Rahmen sind in greren Unternehmen auch hhere Etats angebracht. Ein weiteres Merkmal, dass sich auf die Hhe des Etats auswirkt, ist die Art der Produkte und ihr Lebenszyklus. Die folgende Abbildung zeigt, wie die Hhe des Werbeetats hinsichtlich der verschiedenen Ausprgungen der Einflussfaktoren variiert (Vgl. Rogge 1996, S.136/137):

151

Eher niedrig

Werbeetat Merkmalsausprgung

Eher hoch

niedrig schlecht hoch niedrig niedrig

Marktanteil Finanzielle Mglichkeiten Produktbekanntheit Produktqualitt

hoch gut niedrig hoch

Erwartete Restlebensdauer des Produktes hoch

Tabelle 1: Werbeetat und Einflussfaktoren

1.4

Methoden zur Festlegung des Werbeetats

Fr die Festlegung von Werbeetats wurden eine Vielzahl von Methoden entwickelt, die sich grundstzlich in zwei Klassen einteilen lassen: Orientierungs- und Richtlinienmethoden Mathematisch-theoretische Methoden

1.4.1 Orientierungs- und Richtlinienmethoden Orientierungs- und Richtlinienmethoden koppeln die Etathhe an andere messbare Orientierungsgren. Diese sollen es ermglichen, die grundstzliche Hhe des Werbebudgets festzulegen und verschiedene Etathhen miteinander zu vergleichen. Folgende Orientierungsgren knnen herangezogen werden: etc. Diese Verfahren sind leicht einsetzbar und erlauben zum Teil auch die Ableitung von Etatstrategien. Sie geben Anhaltspunkte fr die Vernderung des Etats, wenn sich die Bedingungen in der Umwelt gendert haben. Unklar ist jedoch, ob mit Hilfe dieser Verfahren gefundene Werbebudgets die jeweils gnstigste Lsung darstellen. Im Folgenden mchte ich einzelne Methoden kurz vorstellen. Finanzielle Mglichkeiten Umsatzzahlen Absatzzahlen Marktanteile Hhe der Gewinne Werbeaufwendungen der Konkurrenz

152

1.4.1.1

Die Restwertmethode

Nach diesem Ansatz legt das Unternehmen die Hhe des Budgets nach Magabe dessen fest, was es glaubt, sich leisten zu knnen. Der Etat wird hier als die Summe der finanziellen Mittel definiert, die nach Abzug aller sonstigen Aufwendungen verbleibt. Im Grunde genommen handelt es sich hierbei berhaupt um kein planerisches Vorgehen. Alle anderen betrieblichen Bereiche werden vorweg geplant, soweit sie an finanzielle Mittel gebunden sind. Der Werbeetat ist nur das, was unterm Strich brig bleibt. Werbung und Werbeetat werden damit als unwichtig und vernachlssigbar eingestuft. Der unschtzbare Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Finanzen nur entsprechend der Leistungskraft des Unternehmens beansprucht werden. Ein weiterer und nicht unbedeutender Vorteil ist die Einfachheit dieses Verfahrens. 1.4.1.2 Die Fortschreibungsmethode (Vorjahresmethode)

Wenn Werbung ber lngere Zeitrume betrieben wird, dann mssen fr mehrere Perioden Mittel zur Verfgung gestellt werden. In der Fortschreibungsmethode werden die Etats aus dem Vorjahr unverndert bernommen. Grundlage dieser Entscheidung ist die Annahme, dass die Hhe des Etats aus dem Vorjahr optimal war. Entspricht das der Realitt und wird die Marktdynamik mit einbezogen, ist nichts gegen dieses Verfahren einzuwenden. 1.4.1.3 Die Gewinn- bzw. Umsatzbezogene Methode (Prozentverfahren)

Bei diesem Verfahren werden Werbeausgaben als feste prozentuale Anteile von Bezugsgren, hier Gewinn und Umsatz, interpretiert. Die einfachste Methode besteht darin, den Gewinn mit einem bestimmten Prozentsatz zu multiplizieren und Werbekosten so als festen Anteil einer Bezugsgre zu interpretieren. Jedoch lsst der Vorjahresgewinn keinen logischen Bezug zum knftigen Werbeetat zu. Eine Orientierung am Umsatz lsst sich leichter herstellen. Als Ausgangsdaten dienen Umstze vergangener Perioden Durchschnitt aus den Umstzen vergangener Perioden Planumsatz der folgenden Perioden Durchschnitt aus Plan- und Istumstzen Die Wettbewerbsmethode

1.4.1.4

Hier orientiert sich das Budget an der Konkurrenz. Da Werbemanahmen den Wettbewerb verndern, muss zum Betrag noch ein bestimmter Wert hinzuaddiert werden, wenn die Marktposition gehalten werden soll. Eigene Manahmen verndern den Markt und rufen Reaktionen der Mitbewerber hervor. Es wird immer davon ausgegangen, dass die Konkurrenten ihre Etats optimal bestimmen und fr alle die gleiche Marktsituation herrscht. Das trifft jedoch in den seltensten Fllen zu. Aus diesem Grunde sollte die Methode auf wenige Wettbewerber begrenzt werden, um deren Erfahrungen zu nutzen. Die Anwendung ist stark abhngig von der Verfgbarkeit der Daten. Meist kann auf verffentlichte Daten, z.B. Hinweise in Fachzeitschriften oder Statistiken des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, zurckgegriffen werden.

153

1.4.2 Mathematisch-theoretische Methoden Mathematisch-theoretische Methoden sind im eigentlichen Sinne Wirkungsmodelle, die versuchen, einen deterministischen Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Werbewirkungen herzustellen um so das optimale Budget zu finden, welches unter den gegebenen Umweltbedingungen das jeweils beste Ergebnis liefert. Orientierungsgren sind hierbei in Zahlen messbare Gren, z.B. Kontakte, Umsatz und Gewinn. Generell lassen sich diese Werte auf die Vergangenheit oder Zukunft beziehen. Vergangenheitsdaten sind tatschliche Ist-Daten, welchen eine besondere Realittsnhe zugeschrieben wird. Dazu kommt, dass sich Daten, die sich auf den innerbetrieblichen Bereich beziehen, leicht erheben lassen. Aufgrund verschiedenster Kritikpunkte, z.B. dass kein sachlogischer Zusammenhang zwischen den in der Vergangenheit liegenden Orientierungsgren (Wirkungsgren) und dem noch in der Zukunft liegenden Werbebudget besteht, sollten Etatentscheidungen nicht allein auf zurckliegenden Perioden gesttzt werden. bertragungen der Entscheidungen von Periode zu Periode sollten vermieden werden. Der fehlende Bezug zwischen Vergangenheitsdaten und Werbeaufwendungen wird durch einen bergang auf Zukunftsdaten hergestellt. Das zuknftige bzw. jetzige Werbebudget liefert die Voraussetzungen fr die in der Zukunft liegenden Wirkungen. Generell sollte Plandaten der Vorzug gegeben werden. Wo diese jedoch fehlen, kann auf Vergangenheitsdaten als Ersatzgre zurckgegriffen werden. Diese gelten dann gewissermaen als Prognosen fr die Zukunft. 1.4.3 Die Ziel-Mittel-Methode Der Erhebungsaufwand fr dieses Verfahren ist vergleichsweise sehr hoch. Aber gerade durch den damit verbundenen Zuwachs an Informationen und wegen des Gesamtberblicks sollte dieses Verfahren zu Etatbestimmung vorrangig mit eingesetzt werden. Nach dieser Methode muss der Werbetreibende zur Festlegung des Budgets die Werbeziele so spezifisch wie mglich benennen, die Aufgaben, die zur Erreichung der Ziele durchgefhrt werden mssen, beschreiben, und die anfallenden Kosten fr diese Aufgaben abschtzen. Diese Methode geht auf die Ziel-Mittel-Hierarchie zurck. Ausgangspunkt ist die zunehmende Konkretisierung der Mittel bei der Ableitung der Bereichs- und Werbeziele. Werden die Ziele genau formuliert, ist gewissermaen das notwendige Werbebudget bestimmt. Ist keine finanzielle Restriktion vorhanden, kann mit der Umsetzung begonnen werden. Ansonsten mssen die Werbeziele korrigiert werden. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass sich das Etat logisch mit all seinen Einzelheiten begrnden und sich an vernderte Marktbedingungen anpassen lsst. Eine Aufteilung in Einzelmanahmen wird bereits mit der Etatplanung getroffen. Erkenntnisse ber den Markt und das Unternehmen werden ebenfalls gewonnen. Nachteilig wirken sich jedoch folgende Faktoren aus. Erstens sind mehrere Durchlufe zur Erreichung erforderlich und zweitens muss der Etat ber einen greren Zeitraum voraus geplant werden. (Vgl. Rogge 1996, S. 137 ff.)

154

1.5

Etatpraxis

Zusammenfassend lsst sich sagen, dass fr die praktische Anwendung der Planungsmethoden folgender Grundsatz gilt: Je einfacher die Methode, umso grer ist ihre Beliebtheit. (Rogge 1996, S.162) Umsatz und Gewinn werden am hufigsten als Orientierungsgren verwendet. Vergangenheitsdaten bestimmen berwiegend den Werbeetat, da diese Daten leichter zu beschaffen sind und dieser Vorteil gegenber der logischen Haltbarkeit berwiegt. Selten werden quantitative Methoden verwendet und auch der Einsatz mehrerer Methoden parallel kommt in der Praxis nur vereinzelt vor. (Vgl. Rogge 1996, S.163) 1.5.1 Finanzplanung der Stadt Grlitz fr die Ausrichtung der Veranstaltung Kulturhauptstadt Europas 2010 Das Projekt Kulturhauptstadt 2010 finanziert sich nicht ausschlielich ber die ffentliche Hand, sondern bspw. auch ber Sponsorenleistungen aus der Wirtschaft, private Spenden und Eintrittskartenerlse. Die Finanzplanung basiert auf der Grundlage Return on Investment. Kunst und Kultur sollen gefrdert und entwickelt werden, damit die daraus resultierenden Erfolge, bspw. mehr Besucher, Aufschwung der Tourismusbranche, etc., lngerfristiger Natur fr Stadt, Land und Region sind. Die Finanzplanung gliedert sich in einzelne Phasen und umfasst den Zeitraum 2002 bis 2012. Fr die Bewerbungsphase wurden in den Jahren 2002 bis 2004 insgesamt 1,1 Millionen Euro im stdtischen Haushalt zur Finanzierung der Geschftsttigkeit, Konzeptentwicklung und Verbreitung an die Allgemeinheit bereit gestellt. Fr das Jahr 2005 wurden 500 000 Euro vom stdtischen Haushalt eingestellt. Nichtstdtische Leistungen, bspw. Sponsoring und Frdermittel wurden in Hhe von insgesamt 450 000 Euro budgetiert. Fr die Vorbereitung und Durchfhrung der Veranstaltung sollte eigens die Gesellschaft Kultur2010 GmbH gegrndet werden, der die Stadt Grlitz als Gesellschafter insgesamt 5,0 Millionen Euro stdtische Mittel fr die Jahre 2006 bis 2010 zur Verfgung stellen wollte. Weitere 1,6 Millionen Euro sollen fr die angestrebte Nachhaltigkeit des Gesamtvorhabens von der Stadt bereitgestellt werden. Damit sollen Einrichtungen und langfristig angelegte Projekte gesichert werden. Die Stadt Grlitz geht anhand der Bercksichtigung vergleichbarer Planungen und Finanzierungsmodellen bisheriger Kulturhauptstdte von einer Drittelfinanzierung fr das Gesamtprojekt durch die Stadt, den Freistaat Sachsen und die BRD aus. In diesem Zusammenhang werden Parallelen zur Wettbewerbsmethode erkennbar. Trotz der schwierigen finanziellen Situation der Stadt Grlitz wurde ein relativ hohes Werbebudget angesetzt. Ziel ist es, die wirtschaftlich geschwchte Region mit vorhandenen regionalen Ressourcen lngerfristig zu profilieren. (vgl. http://www.khs2010.de/uploads/media/Bewerbungsschrift_dt.pdf)

155

2 2.1

Sponsoring Begriff und Abgrenzung

Der Begriff Sponsoring ist im Laufe der Jahre zu einer gelufigen und alltglichen Erscheinung avanciert. Bei sportlichen und kulturellen Ereignissen sowie im sozialen Bereich werden Teilnehmer wie Zuschauer mit der Existenz verschiedenster Produkte und Dienstleistungen eingeschlossen den Intentionen entsprechender Unternehmen konfrontiert. Diese Konfrontation ist das Ergebnis von berlegungen, die darauf abzielen, vor allem Ereignisse, die im Zentrum ffentlichen Interesses stehen und folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Firmen einzubeziehen (vgl. Bruhn 1991, S. 17). Wann immer ich in der Literatur eine Definition von Sponsoring gesucht habe, bin ich auf den Begriff des Mzenatentums gestoen. Im Folgenden mchte ich Mzenatentum und Spendenwesen von Sponsoring fr eine intensivere Bearbeitung abgrenzen. Mzenatentum kennzeichnet die Frderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen (Bruhn 1991, S. 17). Genau im letzten Punkt, die Frderung ohne dafr konkrete Gegenleistungen zu erwarten, besteht der Antagonismus zum Sponsoring. Bruhn (1991) schreibt Unternehmen treten als Sponsoren auf, um durch die Frderung eines Gesponserten auch eigene Ziele zu verfolgen (S. 19). Weiter meint er, wird das Sponsern vorwiegend mit den Begriffen wie Brgschaft und Partnerschaft in Verbindung gebracht (Bruhn 1991, S. 19). Aus Sicht der Unternehmen ergeben sich drei unterschiedliche Formen der Unternehmensfrderung. Neben Mzenatentum und Spendenwesen zielt ebenfalls das Sponsoring auf ein Frdermotiv ab und anhand dieses Motivs mchte ich die oben begonnene Abgrenzung weiterfhren. Das Frdermotiv des Mzenatentums habe ich bereits genannt, nun mchte ich auf die Einordnung des Spendenwesens mittels meines gewhlten Merkmals durchfhren. Beim Spendenwesen ist das Frdermotiv dominant, allerdings wird kein Eigennutz wie beim Sponsoring daraus gezogen, sondern ein Gemeinnutz beispielsweise Steuervorteile (vgl. Bruhn 1991, S. 20). Natrlich knnen die drei Begrifflichkeiten nach weiteren Merkmalen differenziert werden. In der Literatur findet ihr auf Seite 20 eine Tabelle zur detaillierten Abgrenzung von Sponsoring zu Mzenatentum und Spendewesen.

2.2

Merkmale und Wesen des Sponsoring

Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle smtlicher Aktivitten, Die mit der Bereitstellung von Geld und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Frderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Bruhn 1991, S. 21).

Sponsoring bedeutet die

Nach dieser Aufzhlung ist Sponsoring als ein Instrument der Unternehmenskommunikation zu betrachten. Die folgenden Merkmale sind dabei besonders zu betonen: 1. Beim Sponsoring existiert das Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

156

2. Der Frdergedanke gegenber dem Gesponserten kommt bei Sponsoring ferner beim reinen Kauf von Werbeflche gegen Entgelt zum Ausdruck. 3. Strukturiertes Sponsoring Entscheidungsprozess. durchluft einen systematischen Planungsund

4. Sponsoring stellt einen Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation dar. 5. In den Bereichen Sport, Kultur und Soziales ist Sponsoring ein Instrument mit vielfltigen Einsatzmglichkeiten (vgl. Bruhn 1991, S. 23f.). In der folgenden Abbildung 2 ist das Wesen des Sponsorings auf einen Blick dargestellt (vgl. Walliser 1995, S. 7):

Abbildung 2: Wesen des Sponsorings

157

2.3

Anwendungsbereiche

Die Anwendungsgebiete des Sponsorings sind so vielfltig, dass nach Walliser (1995) auch (...) unter den Experten selten Einigkeit betreffs der Klassifizierung herrscht (S. 14). In Deutschland werden vier Anwendungsbereiche charakterisiert: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Umweltsponsoring (vgl. Walliser 1995, S. 14). Bevor ich nun zur Einteilung einzelner Aktivitten in die jeweiligen Bereiche komme, mchte ich kurz die kritische Auseinandersetzung von Walliser mit dem Begriff des Kultursponsorings aufnehmen. Walliser (1995) ist der Meinung, dass der Begriff Kultursponsoring in Abgrenzung zu Sport-, Sozio- und Umweltsponsoring schlecht gewhlt ist (S. 14). Denn seiner Auffassung nach kann durch die weitgefasste Definition von Kultur der Sport sowie wesentliche Teile des Sozial- und Umweltbereichs diesem Bereich zugeordnet werden. Auerdem macht er darauf aufmerksam, dass die Experten unter Kultursponsoring meist die Frderung verschiedener Arten von Kunst verstehen. Aufgrund dieser Kritikpunkte verwendet Walliser an Stelle des Begriffs Kultursponsoring Kunstsponsoring (vgl. Walliser 1995, S. 14). Schauen wir uns weiter in der Literatur nach den Begriffen der Sponsoringformen um, finden wir einen nchsten Unterschied. Bruhn (1991) fasst Sozio- und Umweltsponsoring zusammen (S. 26). Hermanns (1997) nimmt Wallisers Kritik des Begriffs Kultursponsoring (zum Teil) auf und unterscheidet Sport-, Kunst-, Sozio- und kosponsoring (S. 60). Bevor ich mich im Anschluss ausfhrlicher mit dem Kultur- bzw. Kunstsponsoring beschftige, mchte ich euch in der nachstehenden Tabelle nach Walliser (1995) einen kurzen berblick ber die vier Gebiete geben (S. 15):
Umweltsponsoring Umwelt- und Naturschutzorganisationen

Bereiche

Sportsponsoring alle Sportarten: Fuball, Golf, Rennsport, Reiten, Fechten usw.

Kunstsponsoring Theater, Musik, Film, Literatur, Bildende Kunst usw.

Soziosponsoring bildungspolitische, religise, wissenschaftliche, politische usw. Institutionen

Aktivitten

Tabelle 2: Anwendungsbereiche des Sponsorings und dazugehrende Aktivitten

2.3.1 Kunstsponsoring Aus aktuellem Anlass der Kulturhauptstadtbewerbung und der Verknpfung mit dem Werbetutorium mchte ich an dieser Stelle das Kunstsponsoring nher betrachten. Von der Bedeutung her steht das Kunstsponsoring mit 28,7% des gesamten Sponsoringaufkommens laut der Studie von Arnold Hermanns auf Platz zwei nach dem Sport-Sponsoring. Diese Studie ist aus dem Jahre 2004 und ich werde unter Punkt 2.4 nher darauf eingehen. 2.3.1.1 Charakterisierung

Das Kunstsponsoring kann sich prinzipiell auf smtliche Kunstarten erstrecken. Angesprochen sind damit vor allem die: Bildende Kunst ( Malerei, Grafik, Fotografie, usw.) Darstellende Kunst (Schauspiel, Oper, Musical, Ballett etc.) Musik

158

Literatur (Roman, Novelle, Erzhlung, Gedicht etc.) Film-Kunst Multi-Media-Kunst Einzelknstler (z. B. Maler, Bildhauer, Designer, Architekten, Musiker, Tnzer) Kunstgruppen (z. B. Orchester, Chre, Bands und Ballett-Ensembles) Kunst-Institutionen bzw. Organisationen (z. B. Museen, Galerien, Theater, Konzerthuser, Kunstvereine, usw.) Kunstobjekte (bspw. eine Plastik oder einen Foto-Band), auf Kunst-Projekte (bspw. von Performance-Knstlern) oder auf Kunstereignisse (bspw. Konzerte, Tourneen, Ausstellungen oder Lesungen) (vgl. Hermanns 1997, S. 72f). Besonderheiten

Als zweites kann der Kunstbereich nach organisatorischen Einheiten unterschieden werden:

und Kunstsponsorships beziehen sich meist auf einzelne: 2.3.1.2

Kunstsponsoring hat in Deutschland eine noch recht junge Tradition. Hier wurde seitens der Kunstinstitutionen und Knstler zu einem nicht unerheblichen Teil aufgrund der fast ausschlielich staatlichen Finanzierung der berwiegend klassischen Kunstbereiche lange Zeit eine starke Zurckhaltung bezglich einer Zusammenarbeit mit der Wirtschaft gebt (vgl. Hermanns 1997, S. 73). Arnold Hermanns verweist an dieser Stelle auf Bruhn der vor dem Hindergrund dieser Problematik und der inhaltlichen Einmischungen seitens des Sponsors auf folgende Besonderheiten, welche bei der Auswahl von Engagements im Kunstbereich beachtet werden sollten: Kultursponsoring ist weniger in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Vielmehr sind kleinere, aber fr das Unternehmen attraktivere Zielgruppen anzusprechen. Kultursponsoring ermglicht exklusives Auftreten. Das Sponsoring im Verbund mit anderen Sponsoren ist eher die Ausnahme. Bei den Gefrderten bestehen zum Teil Barrieren und ngste, eine Partnerschaft mit einem Unternehmen einzugehen. Hier gilt es, gegenseitige Erwartungshaltungen vorab zu przisieren. Seitens des Unternehmens ist eine Auseinandersetzung mit dem kulturellen Anliegen geboten, um Glaubwrdigkeit zu vermitteln. Die Planung und Durchfhrung des Sponsorships erfordert im Unternehmen einen Verantwortlichen, der sich persnlich engagiert (Hermanns 1997, zitiert nach Bruhn 1995, S. 76). Beispiele

2.3.1.3

Fr fast alle Bereiche der Kunst lassen sich Exempel fr das Sponsoring aufzeigen. Auf der Grundlage von Hermanns mchte nun einige interessante Sponsorships nennen und spter selbst ausgewhlte Sponsorenaktivitten aufzeigen. Zuerst die Sponsorships aus Hermanns (1997, S. 78f.):

159

die Fa. Philips sponserte Neuinszenierungen an deutschen Opernhusern, () die Fa. Kraft Jacobs Suchard sponserte eine Tournee des Russischen Staatsballetts, die Fa. Schwarzkopf ist Hauptsponsor fr das Musical Grease der Fernsehsender Pro Sieben Television AG sponserte das Filmfest Mnchen, die Internationalen Filmfestspiele Berlin und das Filmfest in Oberhausen () die Audi AG sponserte die Mnchner Philharmoniker ()

Da diese Beispiele alle mindestens 8 Jahre und lter sind, habe ich vor allem im Internet nach weiteren jngeren Beispielen recherchiert. Allerdings ist mir zuerst ein Projekt von Grlitzer Studenten fr Grlitzer Studenten, das 4. Campus Open Air, eingefallen. Hier untersttzten Landskron, Schsische Zeitung (SZ), Ad rem, Nightliner, KULTours e. V., Studentenrat, das Kulturhauptstadtbro und einige mehr die 3tgige Campusparty (vgl. Nightliner Mai 05, Mitte). Die allseits bekannte Grlitzer Musiknacht wird in erster Linie von Landskron gesponsert. Lausitz 107.6, Vierradenmhle, Maxroi Grapfics GmbH, SZ, K-plak und das Kulturhauptstadtbro untersttzen ebenfalls dieses beliebte Event (vgl. http://www.goerlitzer-musiknacht.de/). Das 17. Filmfest in Dresden d. J. wird ausschlielich von der DREWAG, Stadtwerke Dresden GmbH, gesponsert. Natrlich gibt es andere Untersttzungsarten. So sind zum Beispiel das Schsische Staatsministerium fr Wissenschaft und Kunst sowie das Amt fr Kultur und Denkmalschutz der Landeshauptstadt Dresden die Hauptfrderer (vgl. http://filmfest17.tycon.info/templates/tyTP_filmfest.php?topic=Sponsoren_Foerderer&PHPSESSID=68a ee1c377afb30eddbc51f7e8653bc0). Auch die Nibelungen Festspiele in Worms werden durch eine ortsansssige Firma die EWR, Energie zum Wohl der Region, das Land Rheinland Pfalz Ministerium fr Wissenschaft, Weiterbildung, Forschung und Kultur, das Schloss Wachenheim (Das Sekt-Schloss), die Sparkassen Finanzgruppen Rheinland-Pfalz und die Initiative Zukunft Rhein-Neckar-Dreieck (Metropolregion Rhein-Neckar) gesponsert. (vgl. http://www.nibelungenfestspiele.de/ sponsoring/ sponsoring.php) Zuletzt mchte ich die Sponsoren der 55. Internationale Filmfestspiele Berlin vorstellen. Die Hauptsponsoren waren VW, LRAL Paris, ZDF, HUGO BOSS, Deutsche Bahn. Zudem untersttzten die Berlinale 22 weitere Partnern unter anderem Canon, TV Movie und Berliner Pilsner (vgl. http://www.berlinale.de/de/das_festival/business_to_business/unsere_partner/Unsere_Partner_ 2005.html). 2.3.2 Kulturhauptstadt Die finanzielle Planung fr die Kulturhauptstadt Europas 2010 ist in mehrere Phasen eingeteilt. So hoffen die Organisatoren in diesem Jahr, dem Endspurt der Bewerbung, auf Sponsorenleistungen der Wirtschaft, private Spenden, Eintrittkartenerlse sowie Frdermittel in einer Hhe von 450.000 Euro (vgl. Bewerbungsschrift 2004, S. 87). Die Stadt Grlitz geht bei Erfolg der Bewerbung davon aus, Einnahmen von rund 14,7 Millionen Euro aus Sponsoring, Spenden, Frderung durch Stiftungen, Institutionen und EU-Mitteln, Zuwendungen, Verkauf von Eintrittskarten und Merchandising zu erzielen (Bewerbungsschrift 2004, S 87). Leider wird hier keine weitere Aussage im Bezug auf die konkrete Einzelverteilung der Einnahmen vorgenommen. Ich mchte nun die Sponsoren der Kulturhauptstadtbewerbung Grlitz/Zgorzelec 2010, welche auf der offiziellen Homepage zu finden sind, vorstellen.

160

Skoda Autohaus Klische Reichenbacher Strae 3 02827 Grlitz Siemens AG Bereich Energieerzeugung Industrieturbinen und -kraftwerke Lutherstrae 51 02826 Grlitz Bombardier Transportation (Bahntechnologie) Germany GmbH & Co. KG Christoph-Lders-Strae 24 02826 Grlitz J.J. Darboven Gebietsleitung Dresden Bergweg 1 01326 Dresden expert ESC GmbH im CityCenter Frauentor An der Frauenkirche 12 02826 Grlitz LausitzBahn GmbH Zittauer Str. 71/73 02826 Grlitz

Tabelle 3: Quelle: http://www.khs2010.de/sponsoren.html

Anzumerken bleibt, dass dies bei weitem nicht alle Untersttzer der Bewerbung Grlitz/Zgorzelec 2010 sind.

Exkurs:

Als ich auf der Homepage nach Informationen zur Finanzierung der Kulturhauptstadtbewerbung recherchierte, stie ich auf eine etwas andere, welche mir in diesem Kontext nicht sofort vorstellbare Finanzierungsweise. Die Patenschaft. Bei Wikipedia fand ich folgende Definition: Als Patenschaft wird die freiwillige bernahme einer Frsorgepflicht bezeichnet. Eine Patenschaft unterscheidet sich von einer Partnerschaft (z.B. Stdtepartnerschaft) darin, dass die beiden Teilnehmer nicht gleiche Rechte und Pflichten besitzen, sondern eine einseitige Frsorgeaufgabe wahrgenommen wird (http://de.wikipedia.org/wiki/Patenschaft). Jeder der mchte kann die Bewerbung von Grlitz/Zgorzelec durch eine Patenschaft fr nur 20,10 im Monat untersttzen. Pate knnen ihr werden indem ihr auf der Homepage die eigenen Daten hinterlasst und auf ein Bankkonto den Betrag berweist (vgl. http://www.khs2010.de/41.html?&[res]=1280). Dafr bekommt der Pate, ganz im Gegensatz zur oben genannten Definition, mehrere Gegenleistungen wie den limitierten Grlitz 2010-Pin, regelmige Informationen ber den Stand der Bewerbung und eine Club-Karte mit exklusiven Vorteilen, welche leider nicht weiter benannt werden (vgl. http://www.khs2010.de/41.html?&[res]=1280).

161

Auf der Homepage sind zurzeit 71 Paten zu zhlen. Sie reichen von Studenten, Professoren der Hochschule ber Geschftsleute und Einwohner von Grlitz bis hin zu Geschftsleuten und Bewohner anderer deutschen Stdte wie Berlin, Mnchen, Dsseldorf, Siegen, Rehling usw. (vgl. http://www.khs2010.de/paten.html).

2.4

Sponsoring in Deutschland

In der Bundesrepublik wurde der Markt sehr lange vom Sportsponsoring dominiert. Nur langsam haben sich die Budgets fr Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring entwickelt (vgl. Bruhn 1991, S.46). Ich mchte nun die Studie SPONSORING TRENS 2004 der BOB BOMLIZ GROUP in Zusammenarbeit mit Professor Dr. Arnold Hermanns vorstellen. Diese Studie wurde zum vierten Mal im August letzten Jahres durchgefhrt. Befragt wurden die 2500 umsatzstrksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Der gesamte Rcklauf betrug eine Anzahl von 795 Fragebgen. Leider konnten nur 683 Fragebgen, was 27,3 % entspricht, bei der Auswertung bercksichtig werden. Von den antwortenden Unternehmen nutzen fast drei viertel (73,6 %) der Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommunikationsmix. In den folgenden Angaben ist die Grundgesamtheit 503 Unternehmer. Durch den Vergleich der Ergebnisse dieser Studien kann gesagt werden, dass die Budgets fr Sponsoring in den letzten Jahren konstant bei durchschnittlich 15,4 Prozent geblieben sind. Auf die Frage welche Bedeutung das Sponsoring im unternehmerischen Kommunikationsmix hat, ordneten nur knapp 7 Prozent es als Leitinstrument ein. Allerdings finden mehr als ein Drittel (39 %) die Verknpfung von Sponsoring mit Events als einen geeigneten Kommunikationsmix. Ein interessantes Ergebnis ist auch die die finanzielle Verteilung der Mittel, welche zu einem viertel (25,5 %) bereits in Aufwendungen fr die Umsetzung flieen. Zum Abschluss mchte ich die Einschtzungen der deutschen Unternehmer, was die Entwicklung von Sponsoring an betrifft anfhren Hier sind gut die Hlfte (55 %) der befragenden Unternehmer der Meinung die Bedeutung von Sponsoring in den nchsten Jahren bleibt gleich (vgl. http://www.bbdo.de/de/home/studien.Par.0027. Link1Download.tmp/Sponsoring%20Trends%202004.pdf).

2.5

Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation

Jedes Unternehmen versucht auf ganz unterschiedlichen Wegen, mit seinen Kunden und der ffentlichkeit zu kommunizieren. Da wir zum Thema klassische Kommunikationsinstrumente bereits schon mehrfach in Lehrveranstaltungen (beispielsweise ffentlichkeitsarbeit sowie Werbung und Informationsverarbeitung) Ausfhrungen gehrt haben, werde ich mich an gegebener Stelle kurz halten. Als Quintessenz kann gesagt werden, dass jedes Unternehmen bemht ist, durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente ein Kommunikationsmix zu finden, welche auf die verschiedenen Zielgruppen des Unternehmens (Kunden, ffentlichkeit) ausgerichtet ist. Auf der Basis dieser kommunikationspolitischen Orientierung sind auch die Sponsoringaktivitten von Unternehmen einzuordnen. Sponsoring ordnet sich in die gesamte Unternehmenskommunikation ein es ist also Teil des Kommunikationsmix. Im Zusammenhang mit der Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist Sponsoring immer im Verbund mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufsfrderung, Public Relations, persnlicher Verkauf und innerbetriebliche Kommunikation zu sehen (vgl. Bruhn 1991, S. 51). Sponsoring ist also als ein integriertes Kommunikationsinstrument zu verstehen, das im Zusammenspiel mit den anderen Instrumenten eingesetzt wird. Das Augenmerk sollte darauf gerichtet sein, welchen durch einen kombinierten Einsatz des Sponsorings im Verbund mit den anderen Instrumenten Synergiewirkungen in der gesamten Marktund Unternehmenskommunikation entstehen (vgl. Bruhn 1991, S. 52f.) Hier mchte ich kurz auf die Studie der BOB BOMLIZ GROUP Bezug nehmen, denn Sponsoring wird vor allem mit den Instrumenten

162

Public Relations (86,9 %), Events (66,7 %) und klassischer Werbung (62,4 %) vernetzt (vgl. http://www.bbdo.de/de/home/studien.Par.0027.Link1Download.tmp/Sponsoring%20Trends%202004.pdf ).

2.6

Wirkung

Natrlich habe ich mich gefragt, ob Sponsoring wirklich eine Erhhung des Bekanntheitsgrades und die damit angestrebte Verbesserung der konomischen Ziele leistet. An dieser Stelle mchte ich darauf hinweisen, dass ich eine subjektive Selektion der Wirkungserklrungsmglichkeiten vorgenommen habe. Bei der Beantwortung dieser Fragestellung bin ich in der Literatur auf eine Weiterfhrung des uns bekannten S-O-R-Modell gestoen und auf diese Erluterung werde ich im Folgenden nher eingehen. 2.6.1 Das Modell der Wirkungspfade

Ich mchte nun nicht die Theorie des S-O-R-Modells wiederholen, sondern sofort in die Thematik einsteigen. S O R = = = z. B. Sponsoring-Botschaft nicht beobachtbare Vorgnge bzw. Reaktionen im Adressaten sichtbares Verhalten, z. B. gendertes Kaufverhalten, Verwendungsverhalten oder Informationsverhalten

Da das S-O-R-Modell zwar die Variablen zeigt, welche im Wirkungsprozess eine Rolle spielen, aber nicht deren Beziehung zueinander und diese auch nicht weiter erklren kann, wird hier das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel eingesetzt. Drees bertrug diese von der klassischen Werbung auf das Sportsponsoring. Die wichtigsten Gren dieses Modells sind die Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten. Whrend es sich bei ersteren lediglich um die oben genannten intervenierenden Variablen handelt, sind unter den Wirkungsdeterminanten die Art der Botschaft (emotional oder informativ) sowie das Ausma des Involvements der Rezipienten (high oder low Involment) zu verstehen. Mit der Bercksichtigung unterschiedlicher Ausprgungen dieser Gren gelangt das Modell zu verschiedenen Wirkungsketten bzw. Wirkungspfaden. Am Anfang einer Kette steht immer der Kontakt mit der Botschaft und am Ende das Verhalten. Nun soll durch die Wirkungspfade die mit dem Sportsponsoring meist angestrebte Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Imagetransfer erklrt werden. Als Basis besteht die Annahme, dass beim Sportsponsoring, der Botschaft schwache Aufmerksamkeit entgegengebracht wird und die Rezipienten folglich nur gering involviert sind. Die Art der Botschaft dagegen enthlt sowohl emotionale (Einbettung in das sportliche Umfeld) als auch informative (z. B. Name und Logo eines Unternehmens/Produktes) Bestandteile. 2.6.1.1 Erklrung der Steigerung des Bekanntheitsgrades

Die folgende Abbildung 3 kann zur Erklrung der Steigerung des Bekanntheitsgrades herangezogen werden (Hermanns 1997, S.113):

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Abbildung 3: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfngern

Durch die geringe Aufmerksamkeit gegenber der Sponsoring Botschaft werden nur wenige, leicht verstndliche Informationen durch die Rezipienten aufgenommen. Die dabei stattfindenden kognitiven Prozesse reichen bei hufigen Wiederholungen allerdings aus, um z. B. den Namen eines Produktes im Gedchtnis zu speichern. Dieses neu erlangte Wissen kann spter verhaltensrelevant werden, wenn der Verbraucher beim konkreten Kaufverhalten das beworbene Produkt wieder erkennt und dieses einem anderen vorzieht. Allerdings kann ich an dieser Stelle noch nicht sagen, dass sich die Einstellungsbildung gegenber dem Produkt vollzogen hat, sondern erst nach dem Produktkauf (vgl. Hermanns 1997, S. 112f.). 2.6.1.2 Erklrung des Imagetransfers

Etwas anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen mit dem Wirkungspfad einen Imagetransfer erklren mchte. Unter Imagetransfer ist hier die bertragung von Imagekomponenten (bspw. Dynamik, Internationalisierung, Jugendlichkeit) von einem Objekt auf ein anderes, in diesem Zusammenhang z. B. von einer bestimmten Sportveranstaltung (Sponsoring-Objekt) auf das Produkt bzw. Unternehmen (Sponsor).

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Abbildung 4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfngern (Quelle: Herrmanns 1997, S. 114)

Die nur mit schwacher Aufmerksamkeit wahrgenommenen emotionalen Reize des sportlichen Umfelds setzen beim Rezipienten emotionale Prozesse in Gang und erreichen am Ende die Einstellungsbildung. Der Transfer von Imagekomponenten auf das Produkt lsst sich hier mit der sogenannten klassischen Konditionierung erklren (vgl. Hermanns 1997, S. 113f.). So knnte das im Sportsponsoring aussehen: Ein neutraler Reiz (eine Marke oder Unternehmen) wird im Rahmen einer Sportsponsoring-Manahme solange an gefhlsbetonte Reize (sportliches Umfeld, bestimmte Sportarten) gekoppelt, bis der Rezipient verschiedene sportliche Inhalte (Dynamik, Spannung, Sportlichkeit) ebenfalls mit dem Sponsor assoziiert. Wiederholte Reizdarbietung und eine emotionale Nhe von Sponsor und Sponsor-Objekt gelten als Basis fr das Zustandekommen eines Imagetransfers. Dem Sport nahe stehenden Unternehmen haben nach diesem Ansatz Wirkungsvorteile. Zusammenfassende kann gesagt werden, da die Botschaften im Sponsoring sowohl kognitiven als auch emotionalen Charakter haben, kann die Wirkungsweise nicht mit einem dieser Wirkungspfade allein erklrt werden. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass sich verschiedene Wirkungsketten miteinander verbinden, Damit wird auch deutlich, dass es keine allgemeingltiger Wirkungsschema fr das Sponsoring geben kann. 2.6.2 Ansatzpunkte fr die Wirkungsmessung Zur Strukturierung der inneren Vorgnge bzw. intervenierenden Variablen bietet sich eine Differenzierung in kognitiven und aktivierenden Variablen an. Kognitive Variablen umfassen Vorgnge der gedanklichen bzw. rationalen Informationsverarbeitung. Zu ihnen gehren: Wahrnehmung ist die Grundvoraussetzung und wird als informationsverarbeitender Prozess verstanden, welcher sich auf zwei selektierend wirkende Prinzipien, zum einen das formale Prinzip (Gestaltung der Botschaft) und das inhaltliche Prinzip (Bedeutung der Botschaft) sttzt. Lernen und Gedchtnis meint die Speicherung der Botschaft und den damit verbundenen Erinnerungs- bzw. Lernerfolg.

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Einstellung/Image: ist das Bild oder die Vorstellung, die ein Individuum von einem bestimmten Objekt bzw. Subjekt hat. Dieses Bild setzt sich aus unterschiedlichen einstellungsrelevanten Eigenschaften zusammen. - Zum einen die sachhaltigen Merkmale (sog. Denotationen), welche in unmittelbarem Zusammenhang mit den Gegenstand (z. B. die Eigenschaften Krperbetonung und technische Anforderung zur Beurteilung einer Sportart) stehen - und nicht-sachhaltige Merkmale (sog. Konnotationen), die allerdings nur einen metaphorischen, d.h. bertragenden Bezug auf (bspw. die Eigenschaften Internationalitt oder Exklusivitt zur Beurteilung einer Sportart) haben.

Demgegenber sind aktivierende Vorgnge als menschliche Antriebskrfte zu verstehen. Emotion, Motivation und Einstellung sind hier zu nennen. Auch wenn kognitive und aktivierende Variablen der bersichtlichkeit wegen getrennt voneinander dargestellt werden in Abbildung 5, so wissen wir, dass diese in Wirklichkeit in enger Beziehung zueinander stehen und in ihrem wechselseitigen Zusammenspiel das sichtbare Verhalten der Adressaten beeinflussen.

Abbildung 5: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung fr das Sponsoring (Quelle: Hermanns 1997, S. 116)

Die Frage, ob ein positives oder negatives Image auch immer ein bestimmtes Verhalten bewirkt (z. B. Kauf oder Nichtkauf eines Produktes), konnte trotz enormer Bemhungen der Wissenschaft noch nicht zur Zufriedenheit beantwortet werden. Jedoch verweist der Autor auf Ergebnisse aus dem Bereich der Konsumgterforschung, welche fr eine Verhaltensrelevanz von Images sprechen. Damit ist auch dem Image eine groe Bedeutung als Wirkungskategorie des Sponsorings beizumessen (vgl. Hermanns 1997, S. 115f.).

166

2.6.3 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis Das S-O-R-Modell hat uns nun sehr anschaulich gezeigt wie die Messung in der Theorie von statten gehen sollte/kann. Wenn es aber um eine konkrete Messung dieser Wirkung in der Praxis geht, wird man schnell mit einigen Problemen konfrontiert. 1. Wirkungsinterdependenzen und Wirkungszuordnungen, da das Sponsoring oftmals mit anderen Kommunikationsinstrumenten zusammen eingesetzt wird. Die Wirkungen greifen ineinander bzw. ergnzen sich (vgl. Hermanns 1997, S. 117). 2. Ausstrahlungseffekte: Eine Sponsoring-Aktion hat keineswegs nur Auswirkungen auf die vorher anvisierten Zielgren. Neben den erhofften Ergebnissen knne ohne Absicht auch Einflsse auf andere Variablen entstehen (spill-over effects). Ein protrahierter Eintritt der erhofften Wirkungen (decay-effect) bzw. ein Nachwirken (carry-over-effect) muss immer in die Planung einbezogen werden (vgl. Walliser 1995, S. 123) 3. Externe Strfaktoren ist die Gefahr der negativen Beeinflussung von Sponsoring-Manahmen durch externe Variablen, zum Beispiel nachteilige klimatische Gegebenheiten oder eine schlechte Kamerafhrung). Diese Probleme sind brigens nicht sponsoringspezifisch, sondern gelten auch fr die Wirkungsforschung der anderen Kommunikationsinstrumente (vgl. Hermanns 1997, S. 117).

2.7

Resmee

Es kann also gesagt werden das Sponsoring eine neue und wachsende Form der Unternehmenskommunikation ist. Ich vermag an dieser Stelle nicht sagen, ob Sponsoring seine Wirkung erzielt, dies hngt einfach von vielen einzelnen Komponenten ab, welche der Sponsor einfach nicht beeinflussen kann. Ich finde Sponsoring ist eine interessante und alternative Finanzierungsmglichkeit, welche bis heute im Kunstbereich weiter untersttzt und ausgebaut werden sollte.

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Freigeld
Andr Mittelsdorf

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. 4. 5. 6. Vorwort Begriffsklrung Woher kommt das Wort Freigeld? Wer hat es erfunden? Vorteile einer Regionalwhrung gegenber dem Euro Die Funktionsweise einer Regionalwhrung Die Marktchancen einer Regionalwhrung 6.1 6.2 6.3 7. 8. Das Geld bleibt in der Region Eine Zinslast ist nicht vorhanden Verbindungsfrderung zu Zgorzelec

Werbung Regionalwhrung in der Praxis 8.1 8.2 8.3 Das Experiment von Wrgel Regionalwhrungen heute Links zu bereits eingefhrten Regionalwhrungen

9. 10. 11.

Probleme von Regiogeldinitiativen berlegungen zur Umsetzung einer Regionalwhrung fr Grlitz Schlussgedanken

168

Vorwort

Aus eigenem Interesse whlte ich das Thema "Freigeld". Ich sehe ein Freigeld als eine Alternative zum Euro an, mit dem es mglich wre die Wirtschaft in Grlitz zu beleben, und fr die Grlitzer Brger Arbeit zu schaffen. Mit steigender Beschftigungsquote knnten sich der Wohlstand und das Lebensgefhl der Grlitzer verbessern. Und damit wren die besten Vorraussetzungen geschaffen, Grlitz als eine echte Kulturstadt mit gelebter Kultur ins Jahr 2010 zu fhren, um ihr dann die europische Krone aufsetzen zu knnen. Damit diese Vision lebendig werden kann, werde ich in den folgenden Abschnitten eine Begriffsklrung machen, die Funktion von "Freigeld" erklren sowie Werbung und Marktchancen fr Freigeld in Grlitz untersuchen. Synonym fr das Wort "Freigeld" werde ich im Folgenden das Wort "Regionalwhrung" und "Regionalgeld" benutzen, weil sich hier die Bedeutung besser ableitet.

Begriffsklrung

Was ist Freigeld/ Regionalwhrung? Damit ist eine Komplementrwhrung zum Euro gemeint, welche regional auf ein bestimmtes Gebiet begrenzt ist. Das Besondere hierbei ist, dass sie unabhngig vom Euro existiert und einem Verfall unterliegt, der das Geld in seiner Tauschfunktion strkt, welches zu einer hheren Umlaufquote fhrt und es flieen lsst. (vgl. www.freigeld.de) Die Funktionsweise werde ich in einem spteren Abschnitt noch nher erlutern.
Wie Wasser ohne Aufenthalt unter einer Brcke hindurchfliet, so rinnt das Geld durch die Hnde der Freien, ohne jemals von ihnen angehuft zu werden. (Ramakrishna,indischer Weiser 1834 1886)

Woher kommt das Wort Freigeld? Wer hat es erfunden?

1862 wurde in St. Vith in Belgien ein noch unbekannter Mann namens Silvio Gesell geboren. Er schrieb 1919 das Buch " Die natrliche Wirtschaftsordnung", welches grundlegende und revolutionre Gedanken ber den Umgang mit Geld lieferte. In diesem Buch erklrte er, dass eine Umlaufsicherung des Geldes zu einer Stabilisierung der Wirtschaft fhren wrde. Weiterhin entlarvte er den Zinseszinseffekt als Grund fr die zunehmende Verarmung breiter Bevlkerungsschichten. Seiner Theorie zufolge muss das Geldwesen der Natur hnlich sein, um funktionieren zu knnen. Jegliche Ware, jedes Produkt unterliegt einem Verfall und wchst nicht, wenn man es liegen lsst. Somit sollte das Geld auch einem natrlichen Schwund unterliegen. (vgl. www.systemfehler.de/gesell.htm) Die Schaffung eines Geldes, das sich nicht horten lsst, wrde zur Bildung von Eigentum in wesentlicherer Form fhren. (Albert Einstein)

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Vorteile einer Regionalwhrung gegenber dem Euro

Um die Vorteile von Freigeld verstehen zu knnen, ist ein Verstndnis ber die Funktionsweise des "Euro Whrungssystems" notwendig, welches ich jetzt kurz erlutern will. Beispiel: Angenommen ich bekomme von meinem letzten Arbeitgeber noch eine Bonuszahlung von 2000 und entschliee mich dieses Geld zu 7% als Festgeld ber den Zeitraum von 30 Jahren anzulegen. Dann wrde folgendes passieren:
Jahre 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Betrag 2000,00 2140,00 2289,80 2450,09 2621,59 2805,10 3001,46 3211,56 3436,37 3676,92 3934,30 4209,70 4504,38 4819,69 5157,07 5518,06 5904,33 6317,63 6759,86 7233,06 7739,37 8281,12 8860,80 9481,06 10144,73 10854,87 11614,71 12427,74 13297,68 14228,51 15224,51 Verzinsung 7,00%

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Nach 30 Jahren wrde ich 15224,51 mein eigen nennen, ohne einen Finger dafr krumm gemacht zu haben. Ja toll, knnte ich jetzt fr mich sagen, aber gesamtwirtschaftlich gesehen gab es fr Andere Nachteile. Das Geld muss ja irgendwoher gekommen sein? Die Bank verleihte nmlich in der Zwischenzeit das Geld an Kreditnehmer, welche fleiig fr meine Zinsen arbeiteten. Ein noch extremeres Beispiel ist der so genannte Josephspfennig:

Abbildung 1: Der Josephspfennig (Quelle: www.geldcrash.de/kurzinfo.htm)

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Genauso wie das Geld der Kapitalgeber wchst, nimmt die Verschuldung der Kapitalnehmer zu. Welches anhand der untenstehenden Grafik ber die Vernderung des Geldvermgens der BRD zu sehen ist.

Abbildung 2: Geldvermgen - Verschuldung (Quelle: www.geldcrash.de/kurzinfo.htm)

Die Geldvermehrung fhrt zwangslufig zur Verarmung breiter Bevlkerungsschichten, und daraus resultieren Wirtschaftskrisen, welche zum Zusammenbruch einer Whrung fhren. Die Geldvermehrung durch den Zinseszinseffekt ist eine Exponentialfunktion. Zuerst ist der Effekt durch den Zinseszins sehr gering, nimmt aber mit der Zeit immer mehr zu. Dies ist eine Wachstumskurve welche in der Natur, auer bei Krebs, nicht vorkommt. Das Wachstum in der Natur ist anfangs sehr schnell und nimmt mit der Zeit immer mehr ab. Wir haben damit ein unnatrliches Geldsystem. Betrachte ich nun mit offenen Augen die Wirtschaft in Grlitz, so stelle ich subjektiv fest, dass wir auch hier schon Auswirkungen haben. In Grlitz herrscht eine hohe Arbeitslosenquote und eine Geldknappheit, was man an den vielen geschlossene Geschften und dem Rckzug von Karstadt sieht. Gerade in ostdeutschen Stdten nimmt natrlich die zunehmende Verarmung einen viel greren Stellewert ein, als beispielsweise in westdeutschen Stdten, weil Ostdeutschland ja erst 1990 in das damalige Whrungssystem der DMARK mit aufgenommen wurde und die meisten Ostdeutschen zu Kreditnehmern und nicht Gebern wurden. Betrachte ich Grlitz weiterhin, so stelle ich fest, dass die strukturelle Lage im 3 Lndereck zu Polen und Tschechien fr mich subjektiv hervorragend ist. Auch die verkehrstechnische Anbindung ist gut. Die Frage, die sich mir stellt: Woran liegt es, dass es mit Grlitz nicht konjunkturell bergauf geht? Zum Teil habe ich sie oben schon beantwortet, aber ich glaube ein zustzlicher Effekt ist, dass es gerade in wirtschaftlich schwachen Regionen wie Grlitz zu Teufelskreislufen kommen kann. Ein Beispiel mchte ich hier anfhren: Ein Geschftsmann, der ein Geschft erffnen mchte, wird sich im Vorfeld berlegen, wieviel Profit er machen knnte. Er muss seinen Kapitaleinsatz plus Zinsen wieder erwirtschaften. Somit wird er vermutlich dahin gehen, wo er den meisten Profit generieren kann. Oder er entscheidet sich gar sein

172

Geld auf der Bank zu lassen, um sichere Zinsen zu bekommen. Und genau aus diesem Grund investiert er wahrscheinlich nicht in Grlitz. Dies fhrt wiederum aber auch dazu, dass keine Arbeitspltze geschaffen werden und auch kein Geld verdient werden kann, welches wiederum ausgegeben werden wrde.

Die Funktionsweise einer Regionalwhrung

Und an dieser Stelle kommt die Regionalwhrung ins Spiel. Wie der Name schon sagt ist diese Whrung an eine Region gebunden, beispielsweise an Grlitz. Dies bedeutet, das Geld kann nicht wegwandern, es bleibt in der Region und muss hier umgesetzt werden. Des Weiteren wird bei einem Freigeld ein so genannter Abschlag, z.B. von 10% im Jahr erhoben. Der Abschlag veranlasst zum Ausgeben des Geldes. Das Geld hat hier eine reine Tauschfunktion. Ein eventuelles Sparen ist nicht sinnvoll, da es ja langfristig an Wert verliert. Es kommt deshalb dazu, dass die Menschen stndig Geld in den Taschen haben, welches sie aber schnell wieder ausgeben mssen, damit erhht sich die Umlaufgeschwindigkeit und der Handel wird belebt. (vgl. www.freigeld.de) Aus Gesprchen erfuhr ich, dass ein Euro pro Jahr gerade einmall zweimal in der Warenwirtschaft umgesetzt wird. Bei Regionalwhrungen, die auf oben genannter Basis aufgebaut sind, kam es sein, dass ein Schein im Jahr durch 600 Hnde geht. Technisch kann die Abschlagszahlung auf verschiedene Weise umgesetzt werden. Zum einen gibt es Freigeldsysteme die am Ende jeden Jahres die alten Scheine gegen neue umtauschen. Andere Systeme fhrten Wertmarken ein die auf den Schein aufgeklebt werden mssen, damit dieser seine Gltigkeit nicht verliert. Fr das Funktionieren eines solchen Systems ist eine Ausgabestelle notwendig und Geschfte, die die Regionalwhrung als Zahlungsmittel akzeptieren. Weiterhin mssen alle Teilnehmer aus rechtlichen Grnden in einem Verein Mitglied sein. (vgl. www.freigeld.de)

6 6.1

Die Marktchancen einer Regionalwhrung Das Geld bleibt in der Region

Wie bereits unter Vorteile schon erwhnt, ist einer der grten Strken von Regiogeld, dass es in der Region bleibt. Die Globalisierung der Welt, hat dazu gefhrt, dass das Geld dorthin wandert, wo es die meisten Zinsen abwirft. Nicht mehr kulturelle Werte sind entscheidend, sondern das bloe Kalkl nach mehr Profit, und gerade dies wird bei einer Regionalwhrung verhindert.

6.2

Eine Zinslast ist nicht vorhanden

Dadurch, dass jene Zinslast nicht vorhanden ist, bleiben die Produkte und Dienstleistungen gnstig und haben eine hohe Qualitt. Dies ist nicht sofort nachvollziehbar, erklrbar wird es aber, wenn man den Weg eines Produktes nachvollzieht. Als Beispiel mchte ich das Brot anfhren, welches ich bei meinem Bcker kaufe. Damit ich das Brot kaufen kann, mssen mehrere Produktionsschritte im Vorhinein erfolgen. Ein Landwirt muss Roggen ausshen und ernten. Beim Verkauf muss er aber nicht nur die Kosten fr seine Arbeitskraft, den Boden und sein Material mit einkalkulieren, sondern auch die Kreditzinsen, welche eventuell auf seinem neuen Traktor lasten. Auch der Mller und spter der Bcker

173

folgen ihm und zum Schluss belegt unser schwerverschuldeter Staat noch das Brot mit einer Steuer, mit der er hauptschlich seine Kredite tilgt. So besteht der Preis fr unser Brot zum groen Teil aus Zinsen. Beim Freigeld gibt es keine Kreditzinsen, der Besitz von Geld wird sogar mit Negativzinsen bestraft.

6.3

Verbindungsfrderung zu Zgorzelec

Mir kam der Gedanke, dass eine Regionalwhrung mit Zgorzelec zusammen groen Sinn machen wrde. Hierbei denke ich vor allem an den Vorteil einer gemeinsamen Whrung. Ein umstndlicher Tausch von Euro in Zloty und zurck ist nicht mehr notwendig. Die Regionalwhrung wre verbindungsfrdernd und wrde auch den gegenseitigen Austausch zwischen denn beiden Stdten erheblich erhhen. Neben der Verbesserung der Handelsbeziehungen, denke ich dabei vor allem an Kommunikation und kulturellen Austausch. Und genau das ist ein Punkt, auf den die Kulturhauptstadtkommision in Brssel bei ihrer Kulturhauptstadtwahl schaut.

Werbung
durch Flugzettel durch Plakate durch Mund zu Mundpropaganda durch Demonstrationen durch Teilnahme an bestehenden Internetinitiativen

Ich glaube, Werbung fr Geld entsteht ab einem bestimmten Punkt aus sich selbst heraus. Dient doch der Geldschein als Informationstrger, welcher von einem Kommunikanten zum anderen weitergeben wird. Es fungiert sozusagen als Kommunikationsmedium, wie das Wort oder ein Brief. Einen anderen Informationstrger noch zu finden oder zu kreieren, macht daher wenig Sinn. Das Geld muss selber fr sich sprechen knnen.

174

8 8.1

Regionalwhrungen in der Praxis Das Experiment von Wrgel

In den Jahren 1932/33 startete in einer kleinen sterreichischen Stadt ein Freigeldexperiment. Ich fand hierzu im Internet einen sehr schnen Text, den ich als Zitat anfhre.
"Unterguggenberger, Michael. Geboren am 15. August 1884 in Hopfgarten/Tirol. Bauernsohn aus armen Verhltnissen. Mit zwlf Jahren Hilfsarbeiter im Sgewerk. Mechanikerlehre, Wanderjahre am Bodensee, in Galizien, Schlesien. 1905 Heimkehr ins Tiroler Unterland. Er wird Lokomotivfhrer an der Brennerstrecke, Bahnknoten Wrgl. Der kleinwchsige Mann mit dem Schnauzbart schafft es bis auf den Posten des Gewerkschaftsfhrers des aufstrebenden Industrieortes und verachtfacht die Mitgliederzahl: Von 4216 Einwohnern sind bald 800 in der Gewerkschaft. Wegen Herz-Lungen-Schwche Frhpensionierung. Unterguggenberger fhrt nun die Sozialdemokraten im Gemeinderat. 1931 bestimmt ihn das Los zum Brgermeister. Von den marxistischen Losungen der Wiener Parteizentrale hlt er nichts. Er ist Autodidakt. Er liest viel. berlegt. Handelt. sterreich, 1932. Im Land legen Mitglieder des sozialdemokratischen Schutzbundes Waffenlager an. Ihre Gegner, die faschistischen Heimwehr-Milizen, paradieren in Fantasieuniformen durch die Stdte. Mit dem Zusammenbruch der Wiener Creditanstalt hat die Wirtschaftskrise ihren Hhepunkt erreicht. Mit Milliarden aus dem Ausland hatte die grte Bank sterreichs Industrieaktien gekauft und an die erworbenen Firmen Grokredite ausgereicht. Dann rutschen die Kurse: Der Schwarze Freitag am 25. Oktober 1929 macht weltweit ber Nacht Kreditsicherheiten wertlos. Aus Angst vor Verlusten ziehen Glubiger Kapital ab. Horten es. Der Schilling wird knapp. Er steigt im Wert. Die Preise sinken. Weil morgen alles billiger zu werden verspricht als heute, wird jeder Kauf auf morgen verschoben. Und morgen auf bermorgen. Waren finden keine Kufer mehr, Lhne werden nicht bezahlt. Der Dominoeffekt reit tausende Firmen mit. Whrend der Deflation bis 1933 verdreifacht sich die Zahl der Arbeitslosen auf 557 000, die Wirtschaftsleistung sackt um 23 Prozent ab. Wrgl, Dienstag, 5. Juli 1932. Die Bauern, die frhmorgens ihre Khe mit Pfiffen Richtung Brixental auf die Weide treiben, nehmen die zusammengekauerten Gestalten nur schemenhaft wahr. Als aber Michael Unterguggenberger gegen neun Uhr die staubige Brixentaler Strae entlangluft, sind sie, von der Sonne grell erleuchtet, vorm Gemeindeamt unbersehbar: die Ausgesteuerten. 200 von ihnen zhlt Wrgl. Sie haben weder Arbeit, noch erhalten sie die karge staatliche Notuntersttzung. Mittags klopfen die Habenichtse an die Tren der Bauernhuser, um eine Suppe zu ergattern. Unterguggenberger schmt sich. Im Rathaus wartet Gemeindesekretr Rudolf Winkler und legt dem Brgermeister die angeforderten Zahlen auf den Tisch: 400 Arbeitslose in Wrgl, 1500 in der Umgebung. Am belsten hat es die Zellulosefabrik erwischt. 1930 produzierten 410 Arbeiter Zellstoff fr die Pariser Presse, jetzt bewachen gerade noch elf die eingemotteten Maschinen. Von der Gemeinde knnen in Not geratene Brger nichts erwarten. Ganze 3000 Schilling Einnahmen konnte die Ortskasse in sechs Monaten verbuchen. 1928 wurde hundertmal so viel eingenommen. Zwar stehen 118000 Schilling Steuern aus. Doch die Sumigen, wei der Brgermeister, knnen keinen Groschen entbehren. Wrgl ist pleite. Zeit fr eine Revolution, denkt er. Die Revolution des Sozialdemokraten Unterguggenberger beginnt am Nachmittag und hat seltsame Zge. Es sind jene des reaktionren Heimwehr-Kommandanten Georg von Stawa sowie des Ortspfarrers Matthias Riedelsperger. Die beiden Honoratioren werden auf der Sitzung des Wohlfahrtsausschusses zu Treuhndern der Nothilfe Wrgl bestellt. Jeden der 20 Gemeinderte hatte Unterguggenberger zuvor einzeln darauf eingeschworen. Jetzt hren die Rte dem Antrag zu: Langsamer Geldumlauf ist die Hauptursache der Wirtschaftslhmung, hebt der Brgermeister an. Der trge Schilling solle ersetzt werden durch Arbeitsbesttigungen zu einem, fnf und zehn Schilling. Wrgls Banknoten sehen aus wie voll geklebte Rabattmarken-Heftchen. Das Geld rostet.

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Das so genannte Freigeld. Eine Erfindung Silvio Gesells. Der Deutsch-Argentinier hatte in seinem 1916 erschienenen Hauptwerk Die natrliche Wirtschaftsordnung durch Freiland und Freigeld den Kern der Ausbeutung anders als Karl Marx nicht im Privatbesitz an Produktionsmitteln geortet. Vielmehr sei die Vormachtstellung des Geldes im Wirtschaftskreislauf daran schuld: Whrend Waren verfaulten, verrotteten oder veralteten, lieen sich Mnzen und Banknoten ohne Wertverluste horten. Da Geld aber als Fuball der Volkswirtschaft (Gesell) stndig zum Warenaustausch gebraucht werde, knnten Geldbesitzer von allen Arbeitenden Unternehmern wie Arbeitern Zinsen ohne Gegenleistung erpressen. Und nur noch von ihrem Vermgen leben. Diesen leistungslosen Einkommen wollte Gesell durch dosierte Wertverluste einzelner Banknoten beikommen. Geld sollte rosten. berflssiges Kapital wrde dann, so hoffte Gesell, ohne RenditeErwartung auf die Bank getragen, Unternehmer knnten Kredite zu gegen null Prozent fallenden Zinsen aufnehmen; Wirtschaftskrisen, Arbeitslosigkeit und Inflation wrden wie die Kapitalrentner allmhlich verschwinden. Unterguggenberger ist begeistert von dieser Idee. Arbeitsbesttigungen sollen deshalb an jedem Monatsersten ein Prozent ihres Wertes einben. Um damit danach einkaufen gehen zu knnen, mssen die Besitzer Wrgls Notgeld wieder aufwerten. Die dafr notwendigen Klebemrkchen knnen die Brger gegen Zahlung von einem Prozent des Wertes bei der Gemeindekasse erwerben. Wie ein voll geklebtes Rabattheftchen sehen Wrgls Banknoten deshalb bald aus. Damit die Brger das Schwundgeld, wie es der Volksmund bald nennt, auch als Zahlungsmittel akzeptieren, sind die Scheine jederzeit gegen eine Gebhr von zwei Prozent des Notenwertes in den Schilling einwechselbar. Eine entsprechend groe Schilling-Menge wird in der Raiffeisenkasse als Deckung der Arbeitswertscheine deponiert. Der Gemeinde-Ausschuss billigt Unterguggenbergers Plan. Drei Tage spter besttigt der Gemeinderat den Beschluss einstimmig eine erste Sensation im politisch zerrissenen Tirol. Wien, 22. Juli 1932. Die Machtprobe beginnt um 12.30 Uhr. Sie wird sterreich und spter die ganze Welt in Atem halten. Im Bro Richard Kerschagls klingelt in diesem Moment das Telefon. Gr Gott, Herr Professor, meldet sich der Anrufer im Wiener Tonfall beim Chefberater von sterreichs NotenbankDirektorium, Ministerialrat Wlassak vom Innenministerium am Apparat. Ich wollt Mitteilung machen, dass die Tiroler Landesregierung telegrafisch angewiesen ist, den Ratsbeschluss betreffs Schwundgeld in Wrgl zu sistieren. Erleichtert lehnt sich Kerschagl zurck. Die Direktoren der Oesterreichischen Nationalbank waren nervs geworden. Erstaunt hatten die Notenbanker die wohlwollende Presse ber die beabsichtigte Aushhlung ihres Geldmonopols registriert. Solche Schlagzeilen kommen zu einem schlechten Zeitpunkt: Bundeskanzler Engelbert Dollfu hatte erst vor einer Woche in Lausanne einen Anleihevertrag beim Vlkerbund unterschrieben. Ohne den Kredit htte sterreich seine Auslandsschulden nicht mehr bedienen knnen. Nationalbank-Prsident Viktor Kienbck tut deshalb alles, um die Golddeckung des Schillings wiederherzustellen. Entsprechend den Goldvorrten in ihrem Tresor zieht die Notenbank dazu planmig 1000-Schilling-Noten ein. Ende 1932 werden von einst 226800 dieser Scheine noch 26600 brig sein. Der Preisverfall ist einkalkuliert. Wiens Notenbanker glauben ans Gold. Selbst wenn mit dem Entzug weiterer Zahlungsmittel in sterreich die Wirtschaftkrise krftig verschrft wird. Zuletzt lsst Kerschagl betreffs Schwundgeld noch einen Brief an die Innsbrucker Nationalbank-Filiale schreiben: Wegen Abstellung dieses Unfugs sei Veranlassung getroffen. Der Brief 977 trgt ein aufgestempeltes G Geheim. Kaum jemand will glauben, was wahr geworden ist: Das Notgeld treibt den Handel rapide an Wrgl, Dienstag, 2. August 1932. Michael Unterguggenberger glaubt zu trumen, doch die Stimmen im Flur sind real. Eben erst hat er sich zum Mittagsschlaf hingelegt. Jetzt springt die Tr auf, und seine Frau Rosa steht mit hilflos entschuldigender Miene in der Stube. Herr Brgermeister, Gemeindesekretr Winkler drngt in den Raum, unsere Arbeitswertscheine sind geflscht worden. Wir haben erst 1600 Schilling in Arbeitswerten in Umlauf gesetzt, und schon sind 5100 Schilling Steuern einbezahlt worden!

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Doch Unterguggenberger lchelt nur. Auf diese Nachricht hat er gewartet: Am Sonntag sind erstmals Lhne von 50 Notstandsarbeitern in Schwundgeld bezahlt worden. Jetzt, zwei Tage spter, liegen die Arbeitswerte bereits zum dritten Mal in der Kasse. Die neuen Noten bringen den rtlichen Handel ordentlich in Schwung. Wien, Donnerstag, 25. August 1932. Im Justizministerium hackt Dr. M. Kossegg wtend auf der Schreibmaschine herum. Von der Tiroler Landesregierung hatte der Jurist eine Stellungnahme der fr Wrgl zustndigen Bezirkshauptmannschaft Kufstein erhalten zur allflligen weiteren Weisung. Man knne in den Arbeitswerten kein Geld erblicken und damit auch keine Verletzung des Banknotenprivilegs. Es handle sich vielmehr um eine Art bargeldlosen Zahlungsverkehr sowie einen anerkennenswerten Versuch, die allgemeine Notlage zu lindern. Das Vorhaben gehre im ffentlichen Interesse gefrdert. Ein solches Schreiben hatte Kossegg noch nie in den Hnden gehalten. Bezirk und Land weigerten sich, eine Weisung der Bundesregierung auszufhren ein einmaliger Vorgang! Kossegg przisiert: Verboten seien laut Artikel 122 der Nationalbanksatzung auch Anweisungen und Schuldverschreibungen, die als Geldzeichen verwendet werden knnen. Kossegg unterstreicht knnen dick, bevor der Brief per Boten zur weiteren Ausfertigung ans Kanzleramt geht. Wrgl, im November 1932. Josef Elsner, 18, springt in Deckung. Die Detonation ist bis in den Nachbarort zu hren. Mit Pickel und Spaten haben wir die Felstrmmer am Hennersberg abgerumt. Jeden Tag. Montags bis samstags. Von sechs frh bis mittags um zwlf, wird sich Elsner sieben Jahrzehnte spter erinnern. Fr die Schicht hab ich zwei Schilling in Notgeld gekriegt. Das war nur ein Notgroschen. Aber ich habs gern gemacht. Viele sind ja einbrechen gegangen. Das wollt ich nicht. Im Dorf herrschte Aufbruchstimmung. Die Leut waren stolz auf sich. Als das Geld weg war, hatt ich keine Arbeit mehr. Warum wurd das Schwundgeld nicht in ganz sterreich eingefhrt? Wrgl, Sonntag, 18. Dezember 1932. Der Besuch des Herren aus Genf war lange angekndigt. Michael Unterguggenberger hat die Akten auf dem Schreibtisch gestapelt: Gemeindesteuereingnge, Zahlungen fr Strom, Wasser und Abwasser, die Abrechnung fr das erste Nothilfe-Bauprogramm ber 31222,42 Schilling alles prft der Doktor der Nationalkonomie, Hermann Scheibler. Unterguggenberger htte sich die Mhe sparen knnen. Scheibler ist seit heute frh vom Experiment berzeugt. Da hat der Genfer Mitarbeiter des US-konomen Irving Fisher die Baustellen inspiziert. Whrend im Mllnertal die Kalkbreche am Berg ratterte, redete Scheibler mit den Arbeitern, die vor Ort Randsteine gossen. Dann war Scheibler in den Lden. Das Notgeld is a wahrer Segen, sagt die Gemischtwarenhndlerin Maria Lanzinger jedem, der fragt. Sogar die Bauern nehmen das Geld. Die Amerikaner reagieren sofort. Kaum ist Scheiblers Bericht in New York, grndet Fisher die Rational Dated Scrip Association. Der renommierteste Geldtheoretiker seiner Zeit behauptet nun, Stempelgeld nach Gesell und Fisher knne die Depression binnen Wochen berwinden. Die grte Radiostation Amerikas, NBC, sendet einen Vortrag von Fisher-Mitarbeiter Hans Cohrssen. Ende Januar 1933 wird Cohrssens Rede auch in Deutschland ausgestrahlt Wrgls Brgermeister ist dabei, ein Weltstar zu werden. Wien, 18. Februar 1933. In den dunklen Fluren des Finanzministeriums brennt an diesem Samstagmorgen Licht. Mit drohendem Unterton telefoniert Ministerialrat Hans Rizzi mit dem Department 16 im Kanzleramt. Der Finanzminister persnlich hatte ihn auf die delikate Angelegenheit angesprochen. Nachdem Rizzi seine Wut in den Hrer entladen hat, verfasst er einen Brief an seine Gesprchspartner im Kanzleramt: Mit aller Beschleunigung sei das Notgeld-Verbot nun endlich durchzusetzen. Wrgl steht im Begriff, zur nationalen Bedrohung zu werden. Obwohl der Bezirk Kufstein am 5. Januar den Verbotsbescheid zugestellt hat, lsst der Brgermeister das Experiment weiterlaufen. Unterguggenberger verweist auf eine Berufung, die er gegen das Verbot bei der Tiroler Landesregierung eingelegt habe. Am 19. Januar kommt die nchste Hiobsbotschaft fr Wien. Wrgls Nachbarort Kirchbichl gibt ebenfalls Freigeld aus. Die Gemeinden erkennen ihre Scheine wechselseitig an. Auch Hopfgarten, Westendorf und Brixe haben eine Ausgabe beschlossen.

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Hopfgarten, Sonntag, 19. Februar 1933, 20 Uhr. Unter den schweren Deckenbalken im Gasthof Krone drngen sich 200 Brger in Loden und Lederhosen. Fasziniert lauschen sie Unterguggenbergers Zahlen. Wir machen weiter, ruft Unterguggenberger in den verrauchten Saal. Wir werden von der Landesregierung eine Legalisierung verlangen. Dann spricht Pfarrer Schlechter aus Westendorf: Wrgl ist ein Befreiungsfunke. Er wird den Feuerbrand entfachen, der die internationale Hochfinanz zerschlgt. Frenetischer Beifall. Die Geldrevolution hat Gottes Segen. Die Obermarxisten in Wien stehen dem Experiment nicht bei sie frchten um Einfluss und Posten Wrgl, Freitag, 14. April 1933. Von der Fensterbank des Brgermeisterbros leuchten rote Geranien. Das helle Klingen der Pickel, das Knirschen der Spaten hallte den ganzen Winter durch den Ort. 60 Wrgler teeren pausenlos die einst schlaglochbersten Straen, schleppen Baumaterial fr das Waschhaus herbei, in dem knftig Wrgls Hausfrauen Leinen, Tuch, Hosen und Rcke reinigen knnen. Auch das Gemeindeamt ist neu verputzt, fr die Landstrae ins Wildschnauer Gebirge wird gerade die erste Stahlbetonbrcke im Stadtgebiet fertig gestellt. Erbaut mit Freigeld im Jahre 1933, kndet stolz die Marmortafel in der Betonbrstung. Lindert die Not, gibt Arbeit und Brot das auf den Freigeldnoten aufgedruckte Motto ist jetzt auch fr die rmsten begreifbar: Freiwillige schenken Hilfsbedrftigen tglich Suppe aus. Ein Holzhaus gewhrt Obdachlosen nachts Unterschlupf. Tirols Landesregierung hat inzwischen die Beschwerde gegen das Freigeld-Verbot abgewiesen. Unterguggenberger kann jetzt nur noch auf Zeit spielen. Er schreibt dem Kufsteiner Bezirkshauptmann, dass er in Innsbruck einen Aufschub beantrage, bis Wien abschlieend entschieden habe. Doch das Kanzleramt hat lngst den Daumen ber das Experiment gesenkt. Und Unterguggenberger wei es. Trotzdem: Die offensichtliche Finte beschftigt die Brokratie fr Tage. Wien, Freitag, 16. Juni 1933. Das Schreiben der Nationalbank trgt die berschrift 28. Erledigung. Doch erledigt ist immer noch nichts. Stattdessen sieht die Bank inzwischen Gefahr in Verzug: Zur Hintanhaltung eines Umsichgreifens dieser Bewegung solle das Finanzministerium endlich energischer vorgehen. Die Propagandattigkeit des Brgermeisters habe einzelne Raiffeisenkassen veranlasst, mit der Idee des Genannten zu liebugeln, hatte Innsbrucks NationalbankFiliale zuvor nach Wien berichtet. Doch die Staatsgewalt erreicht Wrgl nicht. Unterguggenberger ist lngst zum Volkshelden avanciert: ein David, der es mit dem internationalen Grokapital aufnimmt. Selbst in Berlin spricht ihm das 12-Uhr-Blatt Weltbedeutung zu; Wiens Presse berichtet berschriftengro vom Zauberer von Wrgl. Nur die sozialistischen Parteioberen mchten von Unterguggenberger nichts hren: Freigeld steht nicht im Parteiprogramm. Den Obermarxisten imroten Wien sind ihre Posten wichtiger. Wrgl, Freitag, 18. August 1933. Claude Bourdet ist gerade dabei, einen Fehler zu begehen. Der Journalist schiebt eine Wiener Zeitschrift ber den neuen polierten Eichentisch im Gemeindebro. Vorbild Wrgl, mutiger Brgermeister jedes Wort, das Unterguggenberger beim berfliegen des Textes registriert, verdstert seine Miene. Was ist das alles fr ein Kauderwelsch?, fragt er Bourdet halb verrgert, halb geschmeichelt. Unterguggenberger frchtet, Opfer der eigenen Publizitt zu werden. Selbst mit einer Verhaftung muss er nun rechnen. Vorm Gemeindeamt herrscht indes Volksfeststimmung. Tglich laufen die Kinder hinter neuen Autos mit exotischen Kennzeichen her. Auch in den rustikalen Gasthusern offenbart sich die Umwlzung. Zwischen Bauerngesichtern sitzen nun Journalisten, Politiker und Wissenschaftler in feinstem Tuch. Selbst Astrologen fhlen sich angezogen. Dank der besonderen Stellung des Neptuns, erklren sie Unterguggenberger, sei er zur berwindung des Metallismus der Goldwhrung berufen. Die Straen gleichen Autobahnen, schwrmt Bourdet im Pariser Magazin LIllustration am 9. September. Wrgl ein neues Mekka der konomie, titelt das Blatt. Wrgl, September 1933. Der turbulente Sommer mit den vielen Besuchern im Hause des Brgermeisters verblasst allmhlich in der Erinnerung. Dennoch legt Rosa Unterguggenberger geradezu mechanisch das Silberbesteck auf, als sie franzsische Wortfetzen aus der Diele hrt. Frankreichs Ministerprsident douard Daladier hatte in der brgerlichen LIllustration einen groen Artikel ber einen kleinen Tiroler

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Ort gelesen und sich von Brssel aus auf den Weg gemacht. Als Daladier eintrifft, gibt es das Wundergeld wahrscheinlich nicht mehr: Am 15. September muss Unterguggenberger die Noten einziehen Wien und Innsbruck hatten mit dem Einsatz der Polizei gedroht. Der Brgermeister erzhlt, wie es gelang, fast 132000 Schilling Steuerauenstnde einzutreiben, wie berrascht sie alle von der Schnelligkeit waren, mit der das Freigeld von Hand zu Hand ging und Werte schaffte. Einzelne Brger htten ihre Steuern sogar im Voraus entrichtet, um dem Schwund zu entgehen. Die Gemeinde habe fr mehr als 100000 Schilling Straen, Brcken und Huser gebaut. Es dauert immer einige Sekunden, bis das Tuscheln des Dolmetschers verebbt und Daladier die nchste Frage stellen kann. Stundenlang unterhlt sich Daladier so mit Unterguggenberger. Dann reist er ab. 1943 sperrt die SS den Ex-Prsidenten auf Schloss Itter ein. Von der Auenstelle des KZ Dachau hat Hitlers prominentester Gefangener einen prchtigen Ausblick auf einen Ort namens Wrgl. Erst am 4. Mai 1945 befreien US-Soldaten den Inhaftierten. Im Tal toben da noch Kmpfe. Das Wrgler Geldexperiment wird am 18. November 1933 vom Verwaltungsgerichtshof in letzter Instanz verboten. Whrend der 13,5 Versuchsmonate hatten rund 100 Arbeitslose ein neues Auskommen gefunden. Die Zahl der Arbeitslosen ging damit in Wrgl um 16 Prozent zurck, whrend sie in sterreich gleichzeitig um 19 Prozent anstieg. Wrgls Nothilfe-Komitee hielt im Schnitt Arbeitsbesttigungen im Wert von 5490 Schilling in Umlauf. Auf jeden Brger entfielen somit nur 1,3 Schilling in Freigeld. Die Nationalbank hatte gleichzeitig 158,76 Schilling pro sterreicher in Umlauf; jeder Schilling der Nationalbank, das ergibt eine Berechnung der Umlaufgeschwindigkeit der nationalen Whrung, sorgte im Versuchszeitraum fr den Absatz von Waren im Wert von 8,55 Schilling. Ein Schilling in Freigeld hingegen setzte jhrlich bis zu 73 Schilling Sozialprodukt um. Wrgls Betriebe konnten dank der Wrgler Lokalwhrung Waren fr mindestens 270000 Schilling zustzlich absetzen das waren rund 17 Prozent der lokalen Produktion" (www.dada.at/niemand/geld/freigeld/woergl)

8.2

Regionalwhrungen heute

Wer im Internet stbern sollte und den Begriff Regionalwhrung, Freigeld, Regiogeld oder Silvio Gesell eingibt, wird einiges finden. So gibt es auch schon einige Initiativen in Deutschland, welche bereits arbeiten und schon Regiogeld herausgegeben haben. Ihr erkennt sie an den grnen Punkten auf der Grafik. Als besonders erfolgreich gilt unter Kennern der Szene der so genannte "Chiemgauer". Der Chiemgauer ist von Schlern einer Waldorf Schule initiiert und herausgegeben wurden und hat sich im Gebiet um Chiemgau "Chiemgauer Land" weit verbreitet. Vor ein paar Tagen konnte ich erfahren, dass der Chiemgauer letztes Jahr einen Umsatz von um die 200000 Euro gemacht hat. Auch andere Initiativen wie der Sternthaler oder der Urstromtaler fangen an sich zu entwickeln. Insgesamt ist es aber aus meiner Sicht so, dass es bei den meisten Initiativen noch sehr viele strukturelle Probleme vorhanden sind, auf die ich in einem spteren Kapitel zu sprechen komme.(www.regiogeld.de)

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Abbildung 3: Verbreitung von Regionalgeld (Quelle: http://www.regiogeld.de)

Die grnen Punkte auf der obigen Abbildung sind bereits aktive Regionalwhrungen. Dort wo sich gelbe Punkte befinden sind Initativen vorhanden, die eine Regionalwhrung vorbereiten.

8.3

Links zu einigen bereits eingefhrten Regionalwhrungen

Chiemgauer: Kamenzer: Bremer Roland: Urstromtaler Sterntaler www.chiemgau-regional.de www.der-kamenzer.de www.roland-regional.de www.urstromtaler.de www.sterntaler-regional.de/html/ Justus (Gieen): www.giessener-justus.de

(vgl. www.kannwas.org)

Probleme von Regiogeldinitiativen

Neben den vielen Vorteilen von Regiogeld, mchte ich an dieser Stelle die Probleme anfhren, welche meiner Meinung nach vorhanden, aber auch im Internet wenig beschrieben sind. Zum einen denke ich, dass eine Regionalwhrung, welche auf den Euro basiert, von vornherein zum Scheitern verurteilt ist. Wieso? Nehmen wir mal an, es wrde jemand schaffen die Regionalwhrung "Grlitzer" in Grlitz zu starten. Der Umtausch wre ein Euro fr einen Grlitzer. Schon nach einem Jahr ist der Grlitzer durch Abwertung nur noch 90 Cent wert, whrend aus einem Euro bei Kapitalanlage 1,05 geworden sind. Ich

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bin der Meinung, dass der Einzelne lieber Euros behalten wird, als sein Geld der Abwertung preiszugeben. Hier sehe ich auch den Hauptgrund, warum der berwiegende Teil der Regionalwhrungen nicht auf die Beine kommt. Aber fr dieses Problem glaube ich eine Lsung zu haben, die ich im Falle einer Umsetzung in Grlitz anbringen werde. Das zweite groe Problem sehe ich in der Akzeptanz unseres Staates fr Regionalgeld. Im Moment nutzen die Regionalwhrungen eine Gesetzeslcke im Grundgesetz aus, um ttig zu sein. Sollte sich wirklich ein Regiogeld als erfolgreich erweisen, kann ich mir vorstellen, dass der Bundestag eine Gesetzesnderung beschlieen knnte, die Regionalwhrungen auf dem Gebiet der BRD untersagt. Dies ist rein hypothetisch.

10 berlegungen zur Umsetzung einer Regionalwhrung fr Grlitz

Damit das Konzept einer Regionalwhrung Realitt werden kann, muss ein Businessplan erstellt und umgesetzt werden. Die ersten Schritte sollten aber sein, einen Verein zu grnden und Menschen zu finden die bei dieser Initiative mitmachen. Des Weiteren muss geprft werden, wie hoch die Akzeptanz bei den Unternehmern und bei der Bevlkerung fr dieses Vorhaben ist. Wie ist die Stadt einer Regionalwhrung gegenber eingestellt? Kann der Verein in seiner Anfangsphase finanziell untersttzt werden? Wer und wie sollen die Geldscheine gestaltet werden? Wie und in welcher Hhe erfolgt die Abschlagszahlung? Schon anhand dieser paar Fragen wird erkennbar, dass eine Umsetzung nicht so einfach ist. Es muss Leute geben die an die Sache glauben und dafr ihre Kraft und Energie einbringen, ansonsten ist die Umsetzung einer Idee immer sehr schwierig.

11 Schlussgedanken
In diesem Referat konnte ich viele Vorteile von Freigeld gegenber unserem klassischen Geldsystem aufzeigen. Freigeld setzte sich jedoch noch nie im groen Rahmen durch, da in der Praxis ab einem bestimmten Punkt ein Verbot von den jeweiligen Machthabern ausgesprochen wurde. Auch wird diese Theorie an kaum einer Wirtschaftsuniversitt gelehrt. Somit ist den meisten studierten Volks-, Bankund Betriebswirten "Freigeld" und seiner Funktionsweise absolut unbekannt. Wieso und warum dies so ist, berlasse ich der Phantasie des Lesers.

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Furchtappelle in der Werbung

Ireen Weise

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einfhrung Begriffsbestimmung und Bedeutung 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 Was sind Furchtappelle? Welche Bedeutung haben Furchtappelle in der Werbung? Allgemeine Annahmen Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 Triebreduktionsmodell (Dollard & Miller 1950) Kurvilineares Modell (Janis/ McGuire 1953/ 1968) Modell der parallelen Reaktionen (Leventhal 1970) Theorie der Schutzmotivation (Rogers 1975) Elaboration Likelihood Model (ELM) und Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM) (Petty & Cacioppo/ Eagly & Chaiken 1986/ 1989)

Wirkungsweise von Furchtappellen

3.3 4. 4.1

Zusammenfassung und Integration der Modelle Experimentelle Arbeiten 4.1.1 4.1.2 Sendervariablen Empfngervariablen

Wirksamkeit von Furchtappellen

4.2 4.3 5.

Feldstudien Einschrnkungen vorgestellter Studien

Zusammenfassung

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Einfhrung

Dem Prinzip von Werbung kann man die Vorstellung eines Senders mit zahlreichen Empfngern zugrunde legen. Aber auch bei massenmedialen Botschaften besteht die Kommunikation aus unterschiedlichen Komponenten, wie zum Beispiel einer Quelle (Kommunikator), einer Nachricht/ Botschaft, einem Kanal zur Vermittlung der Botschaft und einem Ziel (Empfnger) (Modell der Kommunikation nach Shannon & Wheaver) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 48). Ziel dieser massenmedialen Botschaften ist es Einstellungen und Verhalten zu verndern. Eine Mglichkeit ist dabei die berredung (persuasion): berredung ist eine Art der Beeinflussung, die Personen fr Botschaften empfnglich macht, ohne diese ihnen aufzudrngen. Sie verndert Bewertungen und nicht nur das Verhalten. Sie betrifft die Empfindungen, was falsch/ richtig oder wahrscheinlich/ unwahrscheinlich ist; die Bewertung von Personen, Ereignissen, Ideen, Vorschlgen, die Verpflichtung diese oder jene Dinge zu tun; mglicherweise auch die Grundwerte oder Ideologien. (BARTH & BENGEL 1998, S. 50) Und eine mgliche Form der berredung sind Furchtappelle! Einer der eher harmlosen Furchtappelle zeigt eine skelettierte Hand, die eine Zigarette hlt. Das Skelett als ein Symbol des Todes wurde in vielen Gesundheitskampagnen gegen Alkohol, Drogenmissbrauch oder hnlichem verwendet. Mit dieser Darstellung soll eine Assoziation zwischen dem Verhalten und seinen Konsequenzen geschaffen werden. In diesem Beispiel unterscheidet sich die negative Aussage des Bildes von der Botschaft des Textes: Hr auf zu Rauchen fr deine Gesundheit.

Abbildung 1:

Beispiel fr Furchtappell (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/cigarette.html [13.05.2005])

Dieses russische Plakat zeigt das treffende Bild eines Opfers, dessen Schuhe aus einem groen Haufen Zigarettenstummeln herausragen. Damit soll die Gefahr und die Tdlichkeit des Rauchens verdeutlicht werden: Auch die beste Zigarette kann dein Grab sein. Das Bild beinhaltet Zeichen des Todes (hier die Analogie zu einem Begrbnis), den Hinweis auf die abstoende Masse von Zigarettenstummeln selbst, die wachsenden gesundheitlichen Auswirkungen (hier bis zum Tod) und die alleinige Verantwortung des Individuums fr oder gegen die Entscheidung zu Rauchen.

Abbildung 2:

Beispiel fr Furchtappell (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/cigarette.html [13.05.2005])

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Ein weiteres Beispiel (siehe Abbildung 3) soll deutlich machen, dass Furchtappelle nicht nur in Anti-RaucherKampagnen auftreten knnen und auch nicht immer so offensichtlich sein mssen, wie in den oberen beiden Beispielen: Kannst du dir eine Welt vorstellen ohne menschliche Augen um ihre Wunder zu sehen? Nuklearwaffen setzen Menschen auf die Liste der bedrohten Arten.

Abbildung 3:

Beispiel fr Furchtappell (Quelle: http://www.wagingpeace.org/images/action/action_ongoing_ appeal~image.jpg [13.05.2005])

2 2.1

Begriffsbestimmung und Bedeutung Was sind Furchtappelle?

Unter Furchtappellen werden persuasive Botschaften verstanden, welche dem Empfnger mitteilen, dass fr ihn relevante Werte (wie Leben, Gesundheit, Eigentum etc.) bedroht sind. Furchtappelle bestehen aus verbalem oder nonverbalem Material, welche beim Empfnger Furcht auslsen und hierdurch Einstellungs- oder Verhaltensnderungen bewirken sollen. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 51)

Furcht- und Angstappelle (auch fear appeals, ,threat appeals, ,fear arousing communication) werden im Folgenden nur noch als Furchtappelle bezeichnet (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 51). Zwar wird blicherweise in der Psychologie zwischen Angst (= unspezifische Empfindung der Bedrohung) und Furcht (= emotionale Reaktion auf identifizierte, spezifische und bewusst wahrgenommene Gefahr) unterschieden (vgl. KOSCHNICK 2005a), in der Werbung wird dabei aber beinahe ausnahmslos mit typischen Furchtobjekten gearbeitet (z.B. Furcht vor Aids). Deshalb ist Furchtappell eigentlich die zutreffendere Bezeichnung (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 603f.). Diese Trennung wird jedoch in der Literatur nicht durchgngig beibehalten; vielmehr werden beide Begriffe synonym verwendet (vgl. KOSCHNICK 2005a). Furchtappelle enthalten Informationen ber die schdlichen Konsequenzen von Verhalten und in der Regel auch Hinweise zu ihrer Vermeidung. Ein typischer Furchtappell ist demnach zweiteilig (siehe Abbildung 4): Er enthlt eine Aussage ber (drohende) (Gesundheits-) Konsequenzen, sollte man ein bestimmtes Verhalten zeigen (oder unterlassen). Damit soll der Rezipient motiviert werden. Zustzlich sollte ein Furchtappell immer noch eine Handlungsempfehlung enthalten, welche die durch den Appell geweckten negativen Emotionen wieder reduziert (vgl. MOSER 2002, S. 224).

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Abbildung 4:

Aufbau und (theoretische Wirkung) eines Furchtappells (vgl. MOSER 2002, 224)

Abschreckung allein ist demnach kein geeignetes Mittel. Vielmehr ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen gleichrangig zur Darstellung von bedrohlichen Inhalten (BARTH & BENGEL 1998, S. 114).

Abbildung 5 zeigt das Plakat einer Anti-Drogenkampagne in Amerika. Dabei wird nur die Bedrohung durch Drogen gezeigt; die durch den Empfnger zu ziehende Schlussfolgerung wird nicht explizit angesprochen (vgl. WITTE 2004). Zwar wird mit dem Hinweis, dass man anrufen soll, eine Telefonnummer abgedruckt. Aber es wird nicht deutlich, warum der Empfnger des Appells dies tun sollte. Die Wirksamkeit dieses Furchtappells ist demnach eingeschrnkt (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 5:

Beispiel fr Furchtappell ohne explizite Handlungsempfehlung (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking/st2001/thinking-465.html [13.05.2005])

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Abbildung 6 weist auf die Gefahr durch Hepatitis hin und schlgt dem Adressaten vor, sich testen zu lassen. Damit ist der Furchtappell in diesem Beispiel zweiteilig und durch seine explizite Handlungsaufforderung wahrscheinlich wirksamer als der Furchtappell im oberen Beispiel (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 6:

Beispiel fr zweiteiligen Furchtappell (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking /st2001/ thinking-465.html [13.05.2005])

Mit Furchtappellen werden demnach folgende Absichten verfolgt: Publikum Angst einjagen; Darstellung unerwnschter Konsequenzen beim Unterlassen oder Zeigen eines bestimmten Verhaltens; Motivation des Publikums zu dem gewnschten Verhalten (vgl. FELSER 2001, S. 398), d.h. Veranlassung von Verhaltensweisen (vgl. MOSER 2002, S. 224).

Die mit der Furcht hufig verbundene Fluchttendenz oder Vermeidungsreaktion des Individuums soll durch die Handlungsempfehlung zum Beispiel in Form eines dargestellten Produktes als tatschliche (oder auch nur vermeintliche) Lsung des Problems fr die Werbung genutzt werden (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604). Auerdem kann die Darbietung von Belohnung (oder das Vermeiden einer Bestrafung) verstrkend wirken: Die Werbung verspricht hauptschlich das Eintreten von positiven Konsequenzen. Als Verstrker stehen dabei verschiedene Belohnungsformen wie finanzielle Vorteile, persnliches Wohlbefinden und soziale Anerkennung zur Verfgung (KOSCHNIK 2005b).

2.2

Welche Bedeutung haben Furchtappelle in der Werbung?

Furchtappelle werden, wie die bisher gezeigten Beispiele deutlich machen, vor allem im Bereich nichtkommerzieller Werbung genutzt: bei Anti-Drogen-Kampagnen, im Kampf gegen AIDS, Alkohol und Rauchen, bei Werbung fr die Verwendung von Sicherheitsgurten im Auto oder hnlichem. Im kommerziellen Bereich gehren z.B. Themen wie Versicherungen oder der Schutz vor Einbrechern dazu (vgl. KOSCHNICK 2005a; vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

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Eine Sonderform sind dabei die Hinweise der Zigarettenwerbung, da sie gleichzeitig vor dem beworbenen Produkt (bzw. vor den Folgen seiner Nutzung) warnen (vgl. MOSER 2002, S. 224f.).

Abbildung 7:

Furchtappelle als Warnhinweise in der Zigarettenwerbung (Quelle: http://www.hsneutraubling.de/11_schuelerzeitung/2004_2005/rauchen_um frage/zigarettenaufkleber.htm [09.06.2005])

In Deutschland ist Werbung mit Furchtappellen allerdings weniger verbreitet. Das hat vor allem zwei Grnde: Einerseits die bisher immer noch unzureichend beantwortete Frage nach den Bedingungen fr die Wirksamkeit von Furchtappellen (siehe Seite 9ff.) und andererseits die Einschrnkungen durch die rechtlichen Rahmenbedingungen, vor allem durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (vgl. FELSER 2001, S. 401):
4 Beispiele unlauteren Wettbewerbs. Unlauter im Sinne von 3 handelt insbesondere, wer 1. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausbung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeintrchtigen; 2. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die geschftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leichtglubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen; 3. (). (LOSCHELDER 2004, S. 2)

Rein rechtlich gesehen ist die unverhohlene Werbung mit der Angst also wettbewerbswidrig: (S)ie verstt gegen den Grundsatz des fairen Wettbewerbs, denn sie wirbt nicht mit der eigenen Leistung, sondern weckt oder verstrkt ngste, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen (KOSCHNIK 2005b). Die ngste knnen sich dabei sowohl auf eine Gefhrdung der eigenen Gesundheit als auch auf wirtschaftliche oder politische Gefahren beziehen, da die Art der Angstgefhle und ihr Bezug grundstzlich unerheblich sind (vgl. KOSCHNIK 2005b). In einer Studie von Seel (1983), in der er Material deutscher Werbeanzeigen aus den siebziger Jahren untersuchte, fanden sich deshalb auch fast keine drastischen Darstellungen lebensbedrohlicher Situationen: Angstbesetzte Situationen beschrnkten sich meist auf soziale Folgen eines Verhaltens (FELSER 2001, S. 401) Zum Beispiel gesellschaftliche Missachtung (Beispiele bei Deodorantmarken), Ablehnung innerhalb der Familie (Beispiele bei Weichsplermarken) und materieller Verlust (Beispiele bei Versicherungen) (vgl. KOSCHNIK 2005a). Diese Form der Werbung mit Furchtappellen tritt dann aber schon wieder fast tglich auf: Wenn ihr nicht das Mundwaschmittel Frisch im Nu benutzt, dann kriegt ihr Mundgeruch (und) verliert alle

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Freunde. Dieser eigentlich wettbewerbswidrige Furchtappell muss aber sein, da die Werbung dem Verbraucher keine Problemlsung anbieten kann, ohne wenigstens das Problem genannt zu haben (vgl. KOSCHNIK 2005b). Dieses Beispiel aus Amerika macht deutlich, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen dort bei weitem nicht so eng gesteckt sind wie in Deutschland. Dieses Plakat arbeitet (wie das Beispiel in Abbildung 5) mit einem bedrohlichen Furchtappell ohne Handlungsaufforderung. Seine Wirkung drfte daher begrenzt sein (vgl. WITTE 2004). Auerdem besteht hier die Gefahr, dass sich nur die Nichtraucher angesprochen fhlen und die Warnung bei der eigentlichen Zielgruppe der Raucher versagt (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 8:

Furchtappell aus Amerika (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking/st2001/thinking465.html [13.05.2005])

Dieses russische Plakat aus dem Jahre 1980 weist darauf hin, dass Rauchen gefhrlich (wenn nicht gar tdlich) ist. Das geschickt manipulierte Foto enthllt ein Skelett hinter dem zerflieenden Gesicht eines rauchenden Mannes, das von aus der Zigarette aufsteigenden Flammen verschlungen wird. Die Handlung des Rauchens wird so mit Selbstzerstrung gleichgesetzt. Das Plakat wird durch den Spruch "Smoke and you will destroy yourself Rauche und du zerstrst dich selbst ergnzt.

Abbildung 9:

Furchtappell aus Russland (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/smoker.html [13.05.2005])

188

3 3.1

Wirkungsweise von Furchtappellen Allgemeine Annahmen

Denkt man noch einmal an die in der Einfhrung genannten Bestandteile der Kommunikation (nach Shannon & Wheaver), so lassen sich sofort einige Faktoren nennen, welche die Wirkung von Furchtappellen beeinflussen knnen: Inhalt des Appells (Stil, Inhalt, Realisierbarkeit der Verhaltensempfehlung); Quelle des Appells (Glaubwrdigkeit des Kommunikators, relevante Bezugsperson als Quelle); Empfnger des Appells (Interesse, Reaktionsmglichkeiten, Selbstvertrauen oder ngstlichkeit des Kommunikantens, soziodemographische Merkmale)

(vgl. MOSER 2002, S. 225; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 50). Ist der Empfnger des Appells zum Beispiel sehr ngstlich, dann ist ein vergleichsweise schwacher Furchtappell angebrachter, da sehr ngstliche Personen von starken Furchtappellen abgeschreckt werden und den Inhalt der Botschaft ignorieren. Bei einem Rezipienten mit nur geringer ngstlichkeit fhrt dagegen der schwache Furchtappell zu keiner Verhaltensnderung, da er verpufft und nur ein starker Furchtappell bemerkt wird (vgl. MOSER 2002, S. 225).

3.2

Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen

Im Folgendenwerden die verschiedenen Modelle zur Wirkungsweise von Furchtappellen in ihrer zeitlichen Entwicklung und Abfolge beschreiben. Jedes Modell wird auerdem bezogen auf seine empirische Absicherung bewertet.

3.2.1 Triebreduktionsmodell (Dollard & Miller 1950) Das Modell von Dollard & Miller (1950) Basierend auf psychoanalytischen und lerntheoretischen Konzepten hat die Furcht als eine negative Emotion in der Triebtheorie von Dollard & Miller (1950) die Eigenschaft eines (An-) Triebs (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 52).
Die durch den Sender einer Nachricht induzierte Furcht motiviert den Empfnger der Nachricht zu Verhaltensweisen, mit denen eine Reduktion der Furcht erreicht wird. Das Verhalten ist nach Ansicht der Autoren nicht zielgerichtet, sondern basiert auf dem Versuchs-Irrtum-Prinzip (trial and error)... Das gezeigte Verhalten kann sich dabei an den Empfehlungen orientieren, die der Furchtinduktion folgen. (BARTH & BENGEL 1998, S. 53).

Voraussetzung fr die Wirksamkeit von Furchtappellen ist, beim Empfnger des Appells Furcht auszulsen und durch die Handlungsempfehlung eine unmittelbare Reduktion der Furcht zu erreichen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53). Es kann sowohl bei offen gezeigtem Verhalten als auch bei verdeckten Prozessen (z.B. Verhaltensabsichten) zu einer Verstrkung kommen. Dabei knnen durch die Furchtinduktion aber

189

auch unerwnschte Effekte (Aggression gegenber dem Sender, Aufmerksamkeitseinschrnkungen etc.) verursacht werden: Zum Beispiel wenn zu hohe Angst ausgelst wird, die dann zu Vermeidungsverhalten fhrt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53). Empirische Belege Die empirische Absicherung dieser Theorie ist mangelhaft, da zum Beispiel die Furchthhe immer nur zu einem Zeitpunkt (kurz nach der Furchtinduktion) gemessen wurde. Das heit, der vorhergesagte Rckgang der Furcht durch furchtreduzierende Verhaltensweisen wurde nicht berprft. Auch nachfolgende empirische Studien haben diesen Fehler gemacht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53f.). Bewertung des Triebreduktionsmodells Allerdings bietet das Triebreduktionsmodell interessante Ansatzpunkte und theoretische berlegungen: So wurde bereits in dieser Theorie die alleinige Furchtinduktion als wenig geeignetes Mittel zur zielgerichteten Vernderung menschlichen Verhaltens angesehen, sondern den furchtreduzierenden Instruktionen groe Bedeutung beigemessen (BARTH & BENGEL 1998, S. 54).

3.2.2 Kurvilineares Modell (Janis/ McGuire 1953/ 1968) Das Modell von Janis (1953, 1967) Grundlegend fr das kurvilineare Modell ist die aus heutiger Sicht durchaus als klassisch zu bezeichnenden Studie von Janis & Feshbach (1953) ber die Einstellung zur Zahnpflege, mit welcher die optimale Intensitt von Furchtreizen bestimmt werden sollte.
In einem Bildvortrag (mit identischer Grundinformation ber Zahnverfall und gleichen Ratschlgen zur Zahnpflege) wurden drei Intensittsstufen von Furchtappellen (stark mittel gering) in Form mehr oder weniger drastischer Darstellungen der Folgen mangelnder Zahnpflege operationalisiert. Mit einem Fragebogen wurden direkt danach die Besorgnis ber den Zustand der Zhne und eine Woche spter die Einstellungsnderungen erfasst (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

Der starke Furchtappell lste zunchst auch die grte Besorgnis ber den Zustand der Zhne aus, whrend der mittlere bzw. der schwache Appell dementsprechend geringere Besorgnis hervorrief. Eine Woche nach der Darbietung zeigte sich die wirksamste Einstellungnderung jedoch bei den schwachen Furchtappellen (siehe Tabelle 1) und beim mittleren und starken Appellen (siehe Tabelle 1) und beim mittleren und starken Furchtappell gab es keine signifikanten Vernderungen (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

190

Tabelle 1:

Vernderung des Zahnputzverhaltens nach einer Woche (Janis & Feshbach 1953, Tabelle nach BARTH & BENGEL 1998, S. 55)

Janis & Feshbach folgerten daraus, dass starke Furchtappelle so viel Angst erzeugen, dass fr eine korrekte Verarbeitung der Mitteilung nicht mehr gengend Aufmerksamkeit vorhanden ist; eine emotionale Spannung erzeugen bis hin zu einer mglichen aggressiven Haltung gegenber dem Sender, die eine Annahme der Argumente unmglich macht; eine Abwehrreaktion hervorrufen, sofern die Furcht nicht durch die vermittelten Inhalte angemessen reduziert werden kann (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 55).

Die Annahme der Autoren, dass Furchtappelle ab einem bestimmten Intensittsgrad ihre Wirksamkeit verlieren, wird durch die in Tabelle 1 dargestellten Ergebnisse (bei starkem Furchtappell geringste Verhaltensnderung) belegt. Die Hypothese, dass die Angst ein Aufmerksamkeitsdefizit verursacht, musste dagegen aufgrund der empirischen Ergebnisse verworfen werden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 55f.). Um die Wirkung von Furchtappellen erklren zu knnen, unterschied Janis (1967) zwei Funktionen der Angst: die berredungsfrdernde Funktion (facilitating effect) beruhend auf einer gesteigerten Aufmerksamkeit und einem erhhten Bedrfnis nach Beruhigung; die berredungshemmende Funktion (interfering effect) mit verschiedenen individuellen und interindividuellen Faktoren, zum Beispiel Einzelerfahrungen,

Bedrfnis sich gegen die Manipulation zu wehren etc. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 56). JANIS (1967) erklrt den kurvilinearen Verlauf damit, dass bei geringem Furchtniveau die berredungsfrdernden Tendenzen mit der Erhhung der Furcht strker zunehmen als die berredungshemmenden (BARTH & BENGEL 1998, S. 56). Ab einem bestimmten Punkt kehrt sich dieses Verhltnis aber um und die berredungshemmenden Tendenzen wachsen strker als die berredungsfrdernden: Die resultierende Wahrscheinlichkeit der Umsetzung der Empfehlung verluft dadurch umgekehrt U-frmig zur Hhe des Furchtniveaus (BARTH & BENGEL 1998, S. 56).

191

Das Modell von Ray & Wilkie (1970) Ray & Wilkie (1970) unterscheiden bei steigender Furchtintensitt ebenfalls frdernde und hemmende Effekte: Die frdernden Effekte fhren demnach bei Zunahme der Furchtintensitt zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit, whrend die hemmenden Effekte bei zunehmender Furchtintensitt verstrkt irrationales Verhalten (Vermeidungsverhalten, selektive Wahrnehmung, Verzerrung der Intention der Botschaft) provozieren. Die Kombination der frdernden und hemmenden Effekte ergibt eine Kurve (siehe Abbildung 10), deren Maximum fr die Akzeptanz bei einem mittleren Furchtniveau liegt (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605).

Abbildung 10:

Resultante der frdernden und hemmenden Effekte von Furchtappellen zunehmenden Intensittsgrads nach Ray & Wilkie 1970 (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 606)

Das Modell von McGuire (1968) McGuire (1968) hat ein Prozessmodell der berredung formuliert, welches fr Untersuchungen zur Wirkungsweise persuasiver Botschaften grundlegend ist. Er unterscheidet sechs Schritte: situative Voraussetzung: Botschaft muss den Empfnger erreichen; ausreichende Aufmerksamkeit des Empfngers; kognitive Mglichkeiten zum Verstehen; Akzeptanz und Einstellungsnderung; Beibehalten neuer Einstellung und Verhaltensnderung (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 57f.).

Das Modell wird hufig auf die Aufnahme der Informationen (reception) und das Akzeptieren der Argumente (yielding) reduziert.

192

Abbildung 11: Informationsparadigma von McGuire (1968) (BARTH & BENGEL 1998, S. 58)

Die Beziehung zwischen beiden Prozessen sieht McGuire als eine multiplikative Verknpfung: p(I) = p(R) x p(Y) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 58). p(I) ist die Wahrscheinlichkeit, durch eine Botschaft beeinflusst zu werden (influence), aufbauend auf den Wahrscheinlichkeiten der Einzelprozesse p(R) (reception entspricht der Rezeption) und p(Y) (yielding entspricht dem Akzeptieren). (BARTH & BENGEL 1998, S. 59). McGuire stellt sich den Zusammenhang von Furchtintensitt und den eben genannten Prozessen wie folgt vor:

Abbildung 12:

Zusammenhang von Furchtstrke und Prozessen des Akzeptierens (p(Y)), der Rezeption (p(R)) und der resultierenden Wahrscheinlichkeit der Einstellungsvernderung (p(I)) (BARTH & BENGEL 1998, S. 59)

Genau wie Janis & Feshbach leitet auch McGuire eine nicht-monotone -frmige Beziehung zwischen der Intensitt des Furchtappells und der daraus resultierenden Einstellungsnderung ab und folgert, dass Appelle mittleren Niveaus die deutlichsten nderungen bewirken mssten (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605).

193

Allerdings begrndet McGuire seinen Zusammenhang auf ganz andere Art und Weise: Er geht davon aus, dass mit zunehmender Furchtstrke die Aufmerksamkeit und das Verstehen einer Nachricht (rezeption) gehemmt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient die Botschaft akzeptiert nimmt dagegen mit steigender Furcht zu. Aufgrund der multiplikativen Verknpfung dieser beiden Prozesse ist die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsnderung bei sehr geringer Furcht, aber auch bei sehr starker Furcht gering, whrend bei mittlerer Furchtstrke eine hohe Einstellungsnderung zu erwarten ist (BARTH & BENGEL 1998, S. 59f.).

Das Modell von Triandis (1975) Triandis (1975) bertrgt die Ergebnisse von McGuire (1968) von der Beziehung zwischen Einstellungsnderung und Furchtintensitt auf Informationsaufnahme und Furchtniveau: Bei einem schwachen Furchtappell ist das Interesse an den Informationen und damit die Aufmerksamkeit der Individuen geringer; mit ansteigender Strke der Furchtappelle steigt auch die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und damit die Beeinflussbarkeit an. Bei sehr starken Furchtappellen sinkt diese Bereitschaft wieder, da die vom Individuum als bedrohlich empfundenen Reize abgewehrt werden und dadurch jegliche Beeinflussung und Einstellungsnderung verhindert wird (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605). Empirische Arbeiten Das Experiment von Janis & Feshbach zur Einstellung zur Zahnpflege (1953) ist zwar grundlegend fr die Entwicklung des kurvilinearen Modells, aber es kann die Theorie nicht besttigen, da die Hypothese der Kurvenlinearitt die grte Verhaltensnderung bei mittlerer Furcht (und nicht wie im Experiment fr schwache Furcht, d. Verf.) vorhersagt (BARTH & BENGEL 1998, S. 60). Folgeuntersuchungen versuchen nun mit einem analogen Versuchsaufbau die Theorie zu besttigen. Voraussetzung fr eine empirische berprfung ist aber eine mindestens dreistufige Unterscheidung der Furchtintensitt und dieses Kriterium erfllen die wenigsten Arbeiten zum Zusammenhang von Furchtstrke und Einstellungsnderung. Von sieben vorgestellten Studien konnten nur zwei die Hypothese der Kurvilinearitt bekrftigen, whrend die anderen Ergebnisse auf einen linearen Zusammenhang hindeuten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 60ff.). Bewertung des kurvilinearen Modells Die Theorien von Janis (1953) und McGuire (1968) werden in folgen Punkten kritisiert: mangelnde Mglichkeit zur Falsifizierung; keine Vorhersage, ab welcher Furchtintensitt Abwehrreaktionen oder kontraproduktive Effekte auftreten; mangelnde Vergleichbarkeit der einzelnen Experimente, da die Furchtintensitt unterschiedlich operationalisiert und gemessen wurde (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 64).

Heute gilt das kurvilineare Modell als empirisch widerlegt, auch wenn sich der Mythos einer frmigen Beziehung weiter hlt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 64).

194

3.2.3 Modell der parallelen Reaktionen (Leventhal 1970) Das Modell von Leventhal (1970) Leventhal (1970) unterscheidet in seinem Modell zwei Prozesse als Reaktion auf die Konfrontation mit dem Furchtappell: Prozess der Gefahrenkontrolle (spter auch: objektiv-kognitiver Prozess) und Prozess der Furchtkontrolle (auch: subjektiv-emotionaler Prozess) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 65).

Begrndet wird diese Unterscheidung mit den zwei Informationen die jeder Furchtappell enthlt: die Information ber die Gefahr und die Information ber ihre Vermeidung (siehe auch Seite 4 bzw. Abbildung 4).
Unter Gefahrenkontrolle ... versteht LEVENTHAL das direkte Bemhen, durch angemessenes Verhalten (wie z.B. Alkoholabstinenz) einer potentiellen Gefahr (wie z.B. Leberschdigung) entgegenzuwirken. Der Prozess der Gefahrenkontrolle ist ... ein Problemlseprozess, bei dem Informationen aus externen Quellen ... oder eigene Erfahrungen mit einem bestimmten Verhalten das Handeln bestimmen. Die Furchtkontrolle (subjektiv-emotionaler Prozess) dient hingegen der Reduktion unangenehmer Emotionen durch kognitive Abwehrreaktionen oder entspannende Handlungen wie Essen, Lesen u.., whrend Furchtappelle rezipiert werden. (BARTH & BENGEL 1998, S. 65)

FELSER (2001) beschreibt die Erkenntnisse von Leventhal (1970) wie folgt: Der Empfnger eines Furchtappells steht vor zwei Problemen (siehe auch Abbildung 13): der Furchtreaktion (Wie kann ich meine Angst unter Kontrolle bekommen? = Angstkontrollprozess) und dem Umgang mit der Gefahr an sich (Wie kann ich die Gefahr von mir abwenden? = Gefahrkontrollprozess) (vgl. FELSER 2001, S. 398).

Abbildung 13: Reaktion auf Furchtappell (vgl. FELSER 2001, S. 398)

Die eigentlich erwnschte Reaktion ist die der Gefahrenkontrolle (siehe auch Tabelle 2 - Quadrant 1): Der Empfnger des Furchtappells versucht die durch den Furchtappell deutlich gewordene Gefahr abzuwenden, indem er z.B. der in der Werbung dargestellten Handlungsempfehlung folgt. Das geht aber nur, solange die Kompetenzerwartung des Adressaten, d.h. seine Selbstwirksamkeitserwartung grer ist als die wahrgenommene Bedrohung (Es ist ein ernstes Problem, aber ich wei, dass ich etwas tun kann um es garantiert zu lsen.). Sobald die Empfnger nicht lnger denken, dass sie etwas

195

tun knnen, um die Gefahr abzuwenden, beginnen sie ihre Angst (statt der eigentlichen Gefahr) zu kontrollieren und weisen die Botschaft zurck (vgl. WITTE 2004).

Tabelle 2:

Angst- und Gefahrenkontrollprozesse in Abhngigkeit von wahrgenommener Bedrohung und Selbstwirksamkeitserwartung (vgl. WITTE 2004, eigene bersetzung)

Dominieren also die Angst- gegenber den Gefahrenkontrollprozessen, so prfen die Betrachter nicht etwa, ob und inwieweit die bedrohlichen Informationen tatschlich auf (s)ie selbst zutreffen knnten (...), (sondern suchen) in (i)hrem Denken nach Argumenten, die gegen die Annahme sprechen, dass (s)ie in irgendeiner Weise bedroht sind (Tabelle 2 Quadrant 2, d. Verf.). Bedrohliche Informationen werden grundstzlich mit grerer Skepsis behandelt (FELSER 2001, S. 398). Sind beschwichtigende Argumente leicht zu finden, ist der Betrachter nicht motiviert ber das angesprochene Problem nachzudenken und bricht seine berlegungen ab (vgl. FELSER 2001, S. 398), d.h. es kommt nur zu wenigen oder zu gar keinen Reaktionen (siehe auch Tabelle 2 Quadrant 3 bzw. Quadrant 4). Zunchst sieht Leventhal diese beiden Prozesse als parallele Reaktionen an, die miteinander einhergehen. Spter vermutet er aber, dass beide Prozesse unabhngig voneinander verlaufen (duales Prozessmodell), da erzeugte Furcht von krzerer Dauer ist als die kognitive Reprsentation der Gefahr (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 65f.). Auerdem vermutet Leventhal, dass sich mit zunehmender Furcht eine grere Umsetzung von Empfehlungen zeigt (Gefahrenkontrolle). Gegenlufige Reaktionen sind auf den Prozess der Furchtkontrolle zurckzufhren, welche jedoch langfristig keine groe Bedeutung haben, da die Furcht sich im Laufe der Zeit schnell verliert (BARTH & BENGEL 1998, S. 67). Empirische Arbeiten Leventhal konzentriert sich neben situativen Merkmalen auch auf Persnlichkeitsmerkmale des Empfngers eines Furchtappells, zum Beispiel auf das Selbstwertgefhl: Die Grundannahme war dabei, dass Personen mit einem hheren Selbstwertgefhl auf Bedrohungen mit einem aktiveren Bewltigungsverhalten reagieren, als Personen mit geringem Selbstwertgefhl (BARTH & BENGEL 1998, S. 67). Bei dieser Untersuchung zeigte sich bei Personen mit hohem Selbstwertgefhl mit zunehmender Furchtintensitt ein Anstieg der Intention, der Handlungsempfehlung nachzugeben, whrend diese bei Personen mit geringem Selbstwertgefhl unabhngig von der Furchtintensitt hoch war. Die Skala dieses Experimentes ist aber nach testtheoretischen Analysen verworfen worden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 67)

196

Ein anderer Aspekt, den Leventhal untersuchte, ist die Bedeutung der Instruktionen fr die Wirksamkeit von Furchtappellen:
Seine Hypothese war, dass spezifische Instruktionen eine grere Verhaltensnderung bewirken als die alleinige Furchtinduktion ... Als Ergebnis fanden die Autoren (des Experimentes, d. Verf.) die Notwendigkeit spezifischer Instruktionen fr eine hohe Umsetzung der empfohlenen Manahmen. Die Induktion von Furcht allein war weniger erfolgreich als die zustzliche Instruktion zur Umsetzung der Empfehlungen nach einer stark furchterzeugenden Botschaft. (BARTH & BENGEL 1998, S. 68)

Bewertung des Modells der parallelen Reaktionen Leventhal leitet aus seinen Arbeiten folgende Schlussfolgerungen ab: Die Effekte von Furchtappellen auf Motivation, Einstellung und Verhalten sind nur kurzfristig (maximal eine Woche). Um die Umsetzung der Ratschlge in Handlungen zu ermglichen, muss es neben der Furchtinduktion auch Handlungsanweisungen (die gleichzeitig zu einer Furchtreduktion fhren) geben. Individuelle Unterschiede wie zum Beispiel das Selbstwertgefhl sind fr die Wirkung von Furchtappellen bei den einzelnen Personen bedeutsam (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 68).

Leventhals Modell der parallelen Reaktionen ist eine wichtige Erweiterung, um Widersprche in den Befunden zur Kurvilinearitt erklren zu knnen und eine differenziertere Betrachtung zu ermglichen. Seine Konstrukte der Gefahren- und der Furchtkontrolle legen die Annahme eines linearen Trends nahe (vgl. BARTH & BENGEL 1998, 69). Die empirische berprfung von Leventhals Thesen ist aber eher mangelhaft. So werden zum Beispiel die Prozesse der Gefahren- bzw. der Furchtkontrolle in den Experimenten nicht explizit von einander getrennt und die Befunde zur Bedeutung des Selbstwertgefhls sind widersprchlich (vgl. BARTH & BENGEL 1998, 69). Allerdings haben seine Untersuchungen zur Bedeutung spezifischer Instruktionen groe praktische Relevanz, da sich aus ihnen ableiten lsst, dass Furchtappelle nie ohne Instruktionen zur Furchtkontrolle erfolgen sollten (BARTH & BENGEL 1998, 69). Zur Bedeutung der spezifischen Instruktionen gibt es noch weitere Beispiele: Im Rahmen der Untersuchung von Janis & Feshbach (1953) beklagte sich einer der Teilnehmer darber, dass sie so viele blutige Bilder gezeigt htten ohne zu zeigen, wie man so etwas vermeiden kann1: Kontrollier- und Vermeidbarkeit sind entscheidende Informationen in einer angsteinflssenden Situation, denn ein Furchtappell als solcher (kann) nur auf den emotionalen Zustand und die Motivation wirken (...). Fehlen geeignete Instruktionen, wie die Gefahr abzuwenden ist, dann muss der Furchtappell ins Leere gehen. Schon aus diesem Grund wirken Furchtappelle eigentlich nur gemeinsam mit konkreten Instruktionen (FELSER 2001, S. 398f., teilweise eigene bersetzung). Rogers & Mewborn versuchten 1976 ihre Versuchspersonen vom Gebrauch des Sicherheitsgurtes im Auto zu berzeugen:

1 I dont think you should have shown so many gory pictures without showing more to prevent it (Janis

& Feshbach 1953, zitiert nach FELSER 2001, S. 398f.).

197

Die Versuchspersonen wurden unter Verwendung unterschiedlich starker Furchtappelle ber Verkehrsunflle informiert. Auerdem wurden die Informationen nach der Wahrscheinlichkeit ihres Eintreffens differenziert, das heit einem Teil der Teilnehmer wurde mitgeteilt, dass der Sicherheitsgurt dem Fahrer in 90% der Unflle das Leben rettet, dem anderen Teil, dass der Sicherheitsgurt nur 10% der Fahrer das Leben rettet (vgl. FELSER 2001, S. 399).

Wurde der Sicherheitsgurt als relativ effektiv bei der Rettung von Leben bezeichnet (90% der Fahrer gerettet), so stieg bei gleichzeitiger Verwendung eines starken Furchtappells auch die Bereitschaft zur Nutzung des Sicherheitsgurtes. Wurden durch den Sicherheitsgurt nur 10% der Fahrer gerettet, so hatte ein starker Furchtappell keine Wirkung bzw. lste sogar eine Abwendung von der Information aus (vgl. FELSER 2001, S. 399). Das bedeutet, ein Angstappell ist also nur dann wirklich effektiv, wenn die Vermeidungsmglichkeiten der angstbesetzten Situation klar und sicher sind (FELSER 2001, S. 399).

3.2.4 Theorie der Schutzmotivation (Rogers 1975) Das Modell von Rogers (1975) Das zentrale Konzept der Schutzmotivation (protection motivation) umfasst zum Beispiel die guten Vorstze, also alle gesundheitsspezifischen Vorstze, Absichten und Intentionen. Als gute Vorstze werden im Alltag zwar vor allem eher erfolglosen Bemhungen bezeichnet, aber solche ausgebildeten Intentionen knnen die Grundlage dafr sein, dass ein Mensch gesundes Verhalten zeigt: So ist beispielsweise der Raucher, der die Absicht hat, mit dem Rauchen aufzuhren, mindestens einen Schritt nher an der gesunden Verhaltensalternative als derjenige, der dieses Thema bisher nur angedacht hat (KOSCHNIK 2005b). Nach Rogers (1975) Protection Motivation Model beeinflussen drei kritische Variablen die Wirkung von Furchtappellen: das Ausma mglicher Schdigung/ die Strke der ausgehenden Gefahr; die vom Empfnger vermutete Wahrscheinlichkeit, persnlich betroffen zu sein, wenn er nichts dagegen unternimmt, d.h. die von ihm wahrgenommene Auftretenswahrscheinlichkeit und damit auch seine Risikowahrnehmung (risk perception); und die vermutete Wirksamkeit mglicher Gegenmanahmen und die wahrgenommenen Mglichkeiten der Eigenttigkeit (self-efficacy), d.h. die Verfgbarkeit einer effektiven Schutzmanahme (vgl. KOSCHNIK 2005b; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 69).

Hauptannahme Rogers war, dass diese drei Variablen wesentlich Einfluss auf die Motivation haben. Die multiplikative Verknpfung der Variablen (1975) wurde wegen mangelnder empirischer Besttigung zugunsten einer additiven Verknpfung (1983) aufgegeben (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 69f.). In einer revidierten Form der Theorie (1983) unterscheidet Rogers zwei Komponenten: Bewertung der Bedrohung (threat appraisal) Bewertung des Bewltigungsverhaltens (coping appraisal) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 70).

Beide Prozesse verlaufen weitgehend parallel und bilden die Schutzmotivation. Fr die Entstehung einer Schutzmotivation mssen mehrere Bedingungen erfllt werden:

198

1. Wahrnehmung der Schwere der Bedrohung, 2. Wahrnehmung persnlicher Gefhrdung (Vulnerabilitt), 3. Kompetenzerwartung hinsichtlich der Durchfhrung der notwenigen Manahme, 4. Annahme der Verhalteseffektivitt, 5. Belohnungen der nicht angemessenen Bewltigung werden durch die hemmenden Faktoren der ungnstigen Bewltigung aufgehoben, 6. frdernde Faktoren der adaptiven Bewltigung berwiegen deren Kosten. (BARTH & BENGEL 1996, S. 70)

Das Modell von Tanner, Hunt & Eppright (1991) Tanner et al. (1991) haben das von Rogers (1975) entwickelte Protection Motivation Model weiterentwickelt und unterscheiden vier Prozessvariablen: Ernsthaftigkeit der Bedrohung, Wahrscheinlichkeit, dass die bedrohliche Situation eintritt, Mglichkeit, durch Bewltigungsverhalten die Bedrohung abzuwenden, Mglichkeit, das Bewltigungsverhalten wirklich ausben zu knnen (vgl. MOSER 2002, S. 227).

Empirische Befunde Zur Theorie der Schutzmotivation liegen zahlreiche Untersuchungen vor, welche den Stellenwert der einzelnen Komponenten (wahrgenommene Schwere, wahrgenommene Vulnerabilitt, Konsequenzund Kompetenzerwartung) der Theorie besttigt haben; es gibt kaum Studien, die einen nichtsignifikanten Einfluss der Zielvariablen nachweisen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 72). Kritisch ist aber zu sehen, dass hufig nur quasi-experimentelle Designs verwendet und die Verknpfung der einzelnen Variablen bisher nicht untersucht wurden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 72). Bewertung der Theorie der Schutzmotivation Die Theorie der Schutzmotivation kann daher vor allem fr ihre einzelnen Komponenten (und weniger fr deren Verknpfung) als empirisch ausreichend untersucht bezeichnet werden. Aufgrund des quasi-experimentellen Charakters sind aber kaum Hypothesen ber kausale Zusammenhnge mglich. Auerdem sind die Ergebnisse der Untersuchung in ihrer Generalisierbarkeit begrenzt, da sie zum grten Teil an Studenten durchgefhrt wurden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 76f.).
Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Theorie der Schutzmotivation ein wichtiges Modell fr Entscheidungsprozesse in Bezug auf gesundheitsrelevante bzw. bedrohliche Situationen darstellt. Sie erlaubt eine systematische Betrachtungsweise relevanter Variablen fr gesundheitsbezogene Entscheidungen, ohne den Entscheidungsproze selbst abzubilden. (BARTH & BENGEL 1998, S. 77)

Auf Basis von Erkenntnissen aus der Theorie der Schutzmotivation kann man sagen, dass Furchtappelle durchaus Verhaltensnderungen positiv beeinflussen knnen, wenn beim Empfnger ausreichende Bewltigungsstrategien vorhanden sind (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 77).

199

3.2.5 Elaboration Likelihood Model (ELM) und Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM) (Petty & Cacioppo/Eagly & Chaiken 1986/ 1989) Das Modell von Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken (1986/ 1989) Zu den aktuell diskutierten Theorien zur Erklrung von Einstellungsnderungen durch berredung gehren das Elaboration Likelihood Model (ELM) und das Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM). Beide Modell unterscheiden jeweils zwei Wege der Einstellungsnderung durch berredung: zentrale Verarbeitung (Central route) versus periphere Verarbeitung (Peripheral route) bei Petty & Cacioppo (1986) und systematische versus heuristische Verarbeitung bei Chaiken, Liberman und Eagly (1989) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 78). Die systematische Verarbeitung (auch Central route/ zentrale Verarbeitung) zeichnet sich dadurch aus, dass die Rezipienten die zentralen Inhalte einer Botschaft analysieren, bewerten, verarbeiten und Argumente abwgen und dabei die Qualitt der Argumente ausschlaggebend fr eine Einstellungsnderung ist. Notwendige Voraussetzungen sind dabei eine hohe Motivation seitens des Empfngers, die Argumente aufzunehmen und seine Fhigkeit diese auch zu verarbeiten. Einstellungsnderungen, die auf diesem Wege erfolgen, sind zeitlich und gegenber Gegenargumenten stabil und beeinflussen das Verhalten. Diese Art der Verarbeitung sollte daher vom Sender der Botschaft angestrebt werden. (vgl. KOSCHNIK 2005b; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 78f.). Bei einer heuristischen Verarbeitung (auch Peripheral route/ periphere Verarbeitung) werden Inhalte vernachlssigt und vor allem Form, Gestaltung, Dramatik und Emotionalitt der Botschaft wahrgenommen (vgl. KOSCHNIK 2005b). Weitere periphere Merkmale knnen zum Beispiel die Attraktivitt der Quelle oder die Glaubwrdigkeit des Senders sein; die Qualitt der Argumente spielt kaum eine Rolle. Von einer peripheren Verarbeitung wird gesprochen, wenn die Voraussetzungen fr eine systematische Verarbeitung nicht erfllt werden, d.h. wenn die kognitiven Fhigkeiten und/ oder die Motivation des Empfngers dazu nicht ausreichen. Vernderungen, die aufgrund einer solchen Verarbeitung erfolgen sind zeitlich nicht stabil; man kann lediglich von einer Einstellungsverschiebung und nicht von einer wirklichen Einstellungsnderung sprechen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 79f.). Wie eine Botschaft verarbeitet wird, hngt also neben den kognitiven Fhigkeiten auch von dem Involvement des Rezipienten ab. Bezogen auf die Strke von Furchtappellen gilt: Schwache Furchtappelle werden eher systematisch, starke Furchtappelle dagegen eher heuristisch (d.h. oberflchlich, auf plakative Merkmale bezogen) verarbeitet. Eine weiterer Faktor fr die Art der Verarbeitung kann auch die allgemeine ngstlichkeit der Rezipienten sein: Weniger ngstliche verarbeiten eher systematisch; hoch ngstliche v.a. heuristisch und peripher (vgl. KOSCHNIK 2005b).

Keller & Block (1995/1996) Keller & Block (1995/1996) nehmen an, dass schwache Furchtappelle ineffektiv sind, weil die Personen sich die unangenehmen Folgen gar nicht erst vorstellen und dass starke Furchtappelle daran scheitern, dass sich die Angesprochenen die Konsequenzen in allzu schillernden Farben ausmalen. Im ersten Fall wird das Problem unterschtzt, im zweiten kommt es zu einer Abwehrreaktion (z.B. zum Leugnen des Problems) (vgl. FELSER 2001, S. 399f.).

200

Das heit, die wesentliche Herausforderung besteht darin, die zu geringe Auseinandersetzung mit den empfohlenen Verhaltensweisen (sowohl bei schwachen als auch bei starken Furchtappellen) zu verbessern, z.B. indem man bei schwachen Furchtappellen eine Auseinandersetzung mit den schdlichen Konsequenzen frdert, whrend man sie bei starken Furchtappellen eher hemmt. Entsprechend sollte sich zeigen lassen, dass die intensive Auseinandersetzung mit Furchtappellen nur bei schwachen Furchtappellen zu einer strkeren berzeugungswirkung fhrt (MOSER 2002, S. 225f.).
Keller & Block (1995/1996) zeigten ihren Versuchspersonen Werbung gegen Rauchen, in denen unterschiedlich starke Furchtappelle verwendet wurden. Die Furchtappelle wurden auerdem entweder in Form einer Selbst-Referenz (Rauchen gefhrdet Ihre Gesundheit) oder einer Anderen-Referenz (Rauchen gefhrdet die Gesundheit der Menschen in ihrer Umgebung) prsentiert und die Versuchspersonen entweder in Form einer Imageryinstruktion (Verwenden Sie Ihre Vorstellungskraft, um sich bildhaft in die Situation hineinzuversetzen) oder einer Aufforderung zur objektiven Informationsverarbeitung (Versuchen Sie den Inhalt der Werbung so objektiv wie mglich zu verstehen) instruiert (vgl. MOSER 2002, S. 225).

Selbst-Referenz und Imagery-Instruktion verstrkten jeweils die Auseinandersetzung und bewirkten tatschlich eine strkere Wirkung des schwachen, aber eine schwchere Wirkung des starken Furchtappells (MOSER 2002, S. 226). Die Untersuchung von Keller & Block verdeutlicht, dass neben der Intensitt der Furchtappelle auch die Art der Verarbeitungsprozesse von Bedeutung ist. MAYER & ILLMANN (2000) unterscheiden dabei problem elaboration von total message elaboration:
Aufgrund ihrer (Keller & Block, d. Verf.) Beobachtungen ist anzunehmen, dass Reize mit hohem Furchtpotential den Rezipienten dazu veranlassen, die Botschaft wegen der hohen Problem-Elaboration so gut es geht zu meiden und die Intensitt der Auseinandersetzung zu reduzieren. Reize mit niedrigem Furchtniveau fhren jedoch zu einem anderen Prozess. Sie sind mit der Konsequenz einer sehr geringen Motivation zur Auseinandersetzung mit der Botschaft verbunden. Demzufolge mssen hier auf anderem Wege, d.h. mittels Self-Reference- oder Imagery-Prozesse Interventionen stattfinden, um das Niveau der Problem-Elaboration anzuheben und die entsprechenden Effekten (sic!) zu ermglichen. (S. 607)

Empirische Befunde Die empirischen Befunde belegen die eben diskutierten Modelle von Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken teilweise, aber es gibt auch Gegenbefunde. Die Annahmen sind grtenteils hypothetisch und nur ein geringer Teil ist experimentell besttigt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 81ff.). Bewertung der Modelle Trotzdem bieten die Annahmen des ELM und HSM wichtige Ansatzpunkte zum Verstndnis der Informationsverarbeitung und integration durch berredung (BARTH & BENGEL 1998, S. 84).

3.3

Zusammenfassung und Integration der Modelle

Die vorangegangenen Ausfhrungen haben deutlich gemacht, dass es nicht die Theorie zur Wirkungsweise von Furchtappellen gibt. Vielmehr kommen verschiedene Anstze zu unterschiedlichen Ergebnissen. Die vorgestellten Forschungsstrategien sollen nun vergleichend dargestellt werden:

201

Die Furchtappellstudien im engeren Sinne haben die Wirkung unterschiedlich starker Furchtappelle auf Einstellung und Verhalten untersucht (z.B. Janis, McGuire). Appelle mit mittlerer Furchtstrke haben demnach die grte Wirkung. Die empirische Absicherung dieser Studien ist jedoch mangelhaft; die kurvilineare Hypothese widerlegt. Die Konzepte der Furchtkontrolle und der Gefahrkontrolle von Leventhal knnen als Erweiterung der Furchtappellstudien i.e.S. angesehen werden. Wichtigstes Ergebnis der Untersuchungen von Leventhal ist die Bedeutung konkreter Instruktionen fr die Umsetzung der Empfehlungen. Auerdem ging Leventhal davon aus, dass Furchtappelle nur kurzzeitig wirken. Das fhrt zu der Frage, ob es bei regelmiger Konfrontation zu einem additiven Effekt oder aber zur Habituation kommt. Bislang wurde jedoch immer nur die Wirkung einer Botschaft untersucht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 85ff.). Sozialkognitive Modelle wie zum Beispiel die Theorie der Schutzmotivation von Rogers wollen vor allem die Wirkkomponenten von Furchtappellen exakter beschreiben. In annhernd allen Studien haben dabei das Ausma potentieller negativer Konsequenzen fr das aktuelle Verhalten und die Einschtzung der Vulnerabilitt Einfluss auf das Verhalten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 87f.). Sozialkognitive Modelle sprechen von einem positiven Zusammenhang von Furchtinduktion und dem Ausma der Einstellungsnderung, wenn gleichzeitig Mglichkeiten der Bewltigung der Gefahr angeboten werden (BARTH & BENGEL 1998, S. 88). Modelle der Einstellungsnderungsforschung (z.B. Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken) untersuchen den Prozess der Verarbeitung persuasiver Botschaften. Furchtappelle sind dabei nur eine Variable, die in diesem Rahmen bisher nur wenig untersucht wurde. Zentrales Ergebnis dieser Untersuchungen ist die mehrfach gefundene motivationale oder kapazittsbedingte Einschrnkung bei der Informationsaufnahme bei starker Furcht (BARTH & BENGEL 1998, S. 88). Argumente spielen bei stark furchtinduzierten Botschaften eine eher untergeordnete Rolle, was die Hypothese einer vorrangig peripheren Informationsverarbeitung bei starker Furchtinduktion sttzt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 88). Allerdings gibt es dazu auch gegenlufige Ergebnisse und die Bedeutung von Emotionen fr die Verarbeitung von Informationen ist noch zu wenig geklrt um von eindeutigen Ergebnissen sprechen zu knnen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 88f.).

Wirksamkeit von Furchtappellen

Dieses Kapitel soll noch einmal kurz aufzeigen, welche Studien zur Wirkungsweise und Wirksamkeit von Furchtapppellen es bisher gibt und wie ihre Ergebnisse zu betrachten sind. Die Untersuchungen werden dabei oft nur mit Autor und Jahreszahl genannt. Interessierte Leser finden kurze Abrisse zu ausgewhlten Studien bei BARTH & BENGEL 1998.

4.1

Experimentelle Arbeiten

Zu den experimentellen Arbeiten zhlen Studien, in denen einzelne Variablen unter kontrollierten Bedingungen variiert wurden, um die Auswirkungen dieser Variablen auf die Verarbeitung persuasiver

202

Kommunikation zu berprfen. Furchtappelle wurden dabei in Kombination mit Sender- oder Empfngervariablen als unabhngige Variable betrachtet (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 92f.)

4.1.1 Sendervariablen Unter den Begriff der Sendervariablen fallen Studien, die sich mit der Hhe der induzierten Furcht, mit Vergleichen von Furchtappellen mit anderen Appellen oder mit der Wirkungsweise von Warnhinweisen beschftigen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 92). Die Hhe der induzierten Furcht wurde in zahlreichen Untersuchungen variiert. Ebenso unterschiedlich sind aber auch die Ergebnisse, die in Tabelle 3 kurz dargestellt sind. Inhalt und Design der einzelnen Studien knnen bei BARTH & BENGEL (1998) nachgelesen werden.
Tabelle 3: Darstellung der Ergebnisse von Studien zur Hhe induzierter Furcht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 93ff.)

Einige wenige Studien vergleichen die Effektivitt von Furchtappellen mit anderen Appellen, die sich z.B. an die Selbstachtung richten oder humorbetont sind. Dabei variieren die Ergebnisse stark zwischen den unterschiedlichen Studien und ihren jeweiligen Appellen (siehe Tabelle 4).
Tabelle 4: Furchtappelle im Vergleich zu anderen Appellen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 99f.)

203

Studien zur Darstellung von Furchtappellen haben gezeigt, dass folgende Faktoren frderlich fr eine Einstellungsnderung sind: hohe hnlichkeit zwischen Sender und Rezipienten, bessere Wiedererinnerung bei konkreteren Darstellungen (z.B. bei Darstellung einzelner Personen im Vergleich zur Prsentation von Statistiken) und Darstellung in schriftlicher und mndlicher Form (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 100ff.).

Dazu gibt es aber nur wenige und teilweise empirisch mangelhaft abgesicherte Studien (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 100ff.). Experimentelle Studien zur Wirksamkeit von Warnhinweisen (siehe auch Seite 28) brachten Ergebnisse, die vor allem bei der Ausformulierung von Warnhinweisen hilfreich sein knnen (siehe Tabelle 5).

204

Tabelle 5:

Ergebnisse der Studien zur Wirksamkeit von Warnhinweisen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 102ff.)

4.1.2 Empfngervariablen Empfngervariablen wie zum Beispiel die erlebte Furcht, soziodemographische Variablen oder das Risikoverhalten wurden bisher seltener untersucht als die Sendervariablen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105). Zahlreiche Autoren kommen bereinstimmend zu der Schlussfolgerung, dass das Erleben von Furcht (z.B. vor einer Erkrankung) einen signifikanten Effekt auf eine Einstellungs- bzw. Verhaltensnderung hat. Dabei zeigten Gruppen mit hoher Furcht und effektiven Bewltigungsstrategien die grten Einstellungsnderungen. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105). Durch die zunehmende Beachtung kognitiver Vermittlungsprozesse werden auch Aspekte wie Ernsthaftigkeit und Eintrittswahrscheinlichkeit einer Bedrohung, individuelle Bewltigungsstrategien des Individuums (coping) und deren praktische Umsetzung mit in die berlegungen einbezogen. Damit wird die potentiell groe Varianz im Erleben und Verhalten von Individuen im Fall der Konfrontation mit Furchtreizen verstndlich (MAYER & ILLMANN 2000, S. 606).
Das Resultat dieser Prozesse stellt die individuell erlebte Furcht-Intensitt dar, die ihrerseits zu einer entsprechend ausgeprgten Schutz-Motivation (protection motivation) als Zwischenstadium fhrt, an die sich letztendlich das konkrete Bewltigungsverhalten (Coping: z.B. nderung der Reizkonstellation, Einstellungsnderung, Informationssuche, und unter Umstnden der Kauf eines bestimmten Produkts) anschliet. (MAYER & ILLMANN 2000, S. 606)

205

MAYER und ILLMANN (2000) leiten daraus die Notwendigkeit von Pretests und den Bedarf der Segmentierung von Zielgruppen (unter dem Gesichtspunkt der subjektiv erlebten Furchtintensitt) ab. Ersteres um die richtige Intensitt des Furchtappells, die daraus resultierende Protektions-Motivation und das in der Realitt auftretende Coping-Verhalten feststellen zu knnen und letzteres um die Botschaft der Werbung entsprechend auf die Erfordernisse der einzelnen Zielgruppen abstimmen zu knnen (S. 607). Die Differenzierung der Rezipienten wird aber von Keller bisher als ungengend kritisiert. Er schlgt eine Unterscheidung in Anhnger und Nicht-Konvertierte vor. Erstere befolgen die in der Werbung getroffenen Empfehlungen bereits und werden diese nachvollziehbar finden, whrend Letztere eine kritischere Haltung haben werden und eher durch schwache Furchtappelle beeinflusst werden knnen (vgl. MOSER 2002, S. 227). Die in Tabelle 4 dargestellte Studie von Brooker (1981) hat gezeigt, dass Personen hheren Bildungsgrades auf Furchtappelle und humorbetonte Appelle unterschiedlich reagieren. Furchtappelle fhrten bei hher gebildeten Personen zu negativen Effekten. Bei Personen mit geringerem Bildungsniveau waren dagegen keine Unterschiede feststellbar (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105f.). In einer Studie von Watson, Pettingale und Goldstein (1983) wurde nachgewiesen, dass Raucherinnen im Vergleich zu Nichtraucherinnen beim Betrachten des Films Dying for a fag einen greren Anstieg der Herzfrequenz hatten und von grerer Anspannung und ngstlichkeit berichteten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 106).

Abbildung 14:

Still dying fr a fag? (Quelle: http://news.bbc.co.uk/olmedia/1975000/images/ _1976624_anti_ smoking_ad_three300.jpg [02.05.2005])

4.2

Feldstudien

Feldstudien sind Arbeiten, die nicht in einem experimentellen Rahmen entstanden sind, sondern in einem naturalistischen Design die Effekte von Furchtappellen berprften (BARTH & BENGEL 1998, S. 106). Behlter mit alkoholischen Getrnken mssen in den USA seit 1989 folgende Warnhinweise aufgedruckt haben:
Entsprechend der Warnung des Gesundheitsministers: (1) sollten Frauen wegen des Risikos von Schdigungen des Suglings keine alkoholischen Getrnke whrend der Schwangerschaft zu sich nehmen. (2) Der Konsum von Alkohol schrnkt Ihre Fhigkeit ein, Auto zu fahren oder eine Maschine zu bedienen und kann zu gesundheitlichen Problemen fhren (BARTH & BENGEL 1998, S. 107)

In diesem Zusammenhang gemachte Studien zeigen, dass zwischen der Strke des Konsums und der Erinnerungsleistung (durch Wiedererkennen) ein signifikanter korrelativer Zusammenhang besteht. Warnhinweise, die z.B. in Form von Aufklebern, Plakaten und Werbespots verffentlicht wurden, wurden vor allem von Mnnern, Personen unter 40 Jahren, Personen mit hherem Bildungsniveau und

206

von Personen mit bermigem Alkoholkonsum wahrgenommen. Personen, die mindestens zwei Formen der Prsentation gesehen hatten, unterhielten sich hufiger ber die Inhalte der Kampagne und schrnkten die Trinkgewohnheiten mehr ein. In einer Studie zur Risikowahrnehmung von Alkohol zeigten jngere Personen, Personen mit hherem Bildungsniveau oder hherem Einkommen eine Vernderung in die gewnschte Richtung (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 106ff.).

4.3

Einschrnkungen vorgestellter Studien

Die bisherigen Ausfhrungen haben deutlich gemacht, dass die bisherigen Ergebnisse der Furchtappellforschung kritisch betrachtet werden mssen. Zusammenfassend sollen nun noch einmal alle Kritikpunkte genannt werden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 113 und 119ff.): Der Laborcharakter vieler Untersuchungen lsst die Frage offen, inwieweit eine Furchtinduktion in alltagsnaher Umgebung gelingen kann. Bei den bisherigen empirischen Studien wurden meist keine standardisierten Messinstrumente verwendetet und je nach Studie wurden Konstrukte wie Besorgtheit, momentane ngstlichkeit oder hnliches als "Furcht" bezeichnet. Auerdem wurde zwischen "einer dramatischen Darstellung negativer Konsequenzen und dem Furchterleben des Rezipienten ... nicht immer ein Zusammenhang gefunden" (BARTH & BENGEL 1998, S. 113); das heit, es ist bislang nur unzureichend untersucht, welche Inhalte einer persuasiven Botschaft die Furcht erzeugen. Die meisten der derzeit vorliegenden Studien wurden (wegen der besseren Verfgbarkeit) mit studentischen Versuchspersonen durchgefhrt. Nur wenige Untersuchungen bercksichtigen die Zielgruppe von Kindern und Jugendlichen. Der Einfluss von Vorerfahrungen, Wissen, Voreinstellungen, soziodemographische Merkmale etc. wurden bisher kam bercksichtigt. Ein groer Teil der bisherigen Erkenntnisse beruht auf amerikanischen und englischen Studien, deren bertragbarkeit auf den deutschen Sprachraum eingeschrnkt ist; zum Beispiel durch verschiedene gesellschaftliche Normen, aktuelle politische Trends, unterschiedlichen Stellenwert, Glaubwrdigkeit und Akzeptanz der Massenmedien. Zum besseren Verstndnis der Wirkungsweise von Furchtappellen ist noch zu wenig ber die beteiligten kognitiven Prozesse bekannt (vgl. MOSER 2002, S. 227). Auerdem liegen zu dieser Thematik bisher nur wenige werbepsychologische Erkenntnisse vor; die meisten bisherigen Ergebnisse stammen aus sozialpsychologischen und damit nur teilweise werbenahen Studien (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 607). Das heit, es ist ungewiss, ob die bisherigen Erkenntnisse zu Furchtappellen auf die relativ harmlosen Kmmernisse der Konsum-Werbung bertragen werden knnen, da sie teilweise auf Basis extremer gesundheitlicher Bedrohungen gewonnen wurden (vgl. FELSER 2001, S. 401).

Zu den meisten Befunden gibt es meist auch Gegenbefunde, die in die entgegengesetzte Richtung weisen (KOSCHNIK 2005b).

207

Zusammenfassung

Nach dem aktuellen Stand der Furchtappellforschung kann man (mit Vorsicht) folgende Thesen ber die Wirkung Furcht erzeugender Werbung formulieren (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 112ff.; vgl. KOSCHNIK 2005b): Erlebte Furcht ist eine wesentliche Bedingung fr eine Verhaltensnderung. Ein weiterer wichtiger Faktor sind die individuell wahrgenommenen Bewltigungsmglichkeiten des Individuums. Der kurvilinineare Zusammenhang von Furchtstrke und Einstellungsnderung gilt als empirisch widerlegt; stattdessen wird von einem direkten positiven Zusammenhang ausgegangen. Auch heute noch wird in zahlreichen Studien die Befrchtung geuert, dass eine zu starke Furchtinduktion einen gegenlufigen Effekt auslst. Ab welchem Furchtniveau es zu Abwehrprozessen kommt, ist aber bisher empirisch nicht nachgewiesen. Moderierende Faktoren hinsichtlich der Wirkung von Furchtappellen knnen die individuellen Kompetenz- und die Konsequenzerwartungen sein, d.h. die subjektiven Einschtzungen ber die Fhigkeit, dass Bewltigungsverhalten durchzufhren und ber dessen Effektivitt. Wenn ein Konsument eine starke persnliche Bedrohung wahrnimmt, kann das auch unerwartete und vor allem unerwnschte Verhaltensnderungen zur Folge haben: "Eine hohe wahrgenommene persnliche Bedrohung kann einen aktivierenden Effekt sowohl auf gnstige wie auch auf ungnstige Bewltigungsstrategien ausben - sie motiviert die Person zum Handeln" (BARTH & BENGEL 1998, S. 114). Bisherige Studien haben sich vor allem mit den kurzfristigen Effekten von Furchtappellen beschftigt; langfristig angelegte Studien wurden nur sehr selten durchgefhrt. Nach dem derzeitigen Stand der Forschung kann aber davon ausgegangen werden, dass Furchtappelle langfristig eher positive als negative Wirkungen haben. Nur wenige Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen differenzieren nach Geschlecht, Alter oder sozialem Status der Adressaten. Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass "Personen aus hheren sozialen Schichten und mit hherer Bildung weniger durch Furchtappelle zu motivieren sind" (BARTH & BENGEL 1998, S. 115). Die Bereitschaft zur Verhaltensnderung hngt auch von Thema und Kontext ab. Von einer attraktiven Person prsentierte Warnhinweise zur Schdlichkeit des Rauchens werden zum Beispiel merklich abgeschwcht.

Ein gelungenes Beispiel fr Werbung mit Furchtappellen ist eine Kampagne zur AIDS-Vorsorge, die Mitte der 1980er-Jahre vom deutschen Bundesministerium fr Jugend, Familie, Frauen und Gesundheit durchgefhrt wurde und in der besonders die Mglichkeit der persnlichen Betroffenheit betont wurde: Warum glaubst Du, der einzige zu sein, der AIDS nicht bekommen kann?! Die Kampagne hebt die Mglichkeit hervor, sich selbst zu schtzen und arbeitet eher behutsam mit Angst (vgl. KOSCHNIK 2005b). Als Gegenbeispiel kann man eine Untersuchung der University of Dayton anfhren, die 1997 mit Furchtappellen zu Organspenden aufgerufen hat:

208

Die Studie verwendete vier verschiedene Appelle zwei mit fear appeals und zwei mit positive appeals, die den Segen der Empfnger betonten. Resultat: 25% derjenigen, die per Furchtappell angesprochen wurden, sagte, sie htten keinerlei Absicht, ihre Organe zu spenden. Bei denen, die per positive appeal angesprochen worden waren, sagten das nur 5%. (KOSCHNIK 2005b)

Fr die Werbepraxis ist es ohnehin fraglich, ob es sinnvoll ist das Risiko einer negativen Stimmung einzugehen, die eventuell bis zum Ende der Botschaft beim Konsumenten vorhlt (vgl. FELSER 2001, S. 401).

209

Grlitz als Marke

Romy Kleische & Katrin Michael

Inhaltsverzeichnis 1 2 Einleitung Basisberlegungen zur Stadt als Marke 2.1 2.2 2.3 2.4 Definition Markenfhrung Markenkonstruktionen Strategische berlegungen zur Inszenierung einer Stadt als Marke 2.4.1 2.4.2 2.4.3 3 4 Fazit Marktsegmentierung Zielmarktbestimmung

Differenzierung und Positionierung einer Stadt als Marke

Inszenierung der Stadt Grlitz als Marke

210

Einleitung

Diese Arbeit beschftigt sich mit dem Thema Grlitz als Marke. Ausgehend von der Fragestellung, inwieweit eine Stadt im Allgemeinen bzw. Grlitz im Speziellen berhaupt eine Marke sein kann, werden betriebswirtschaftliche Konzepte erarbeitet und diese dann auf eine Stadt als Marke angewandt. Im Anschluss daran werden Implikationen errtert, welche sich aus der Zugrundelegung der betriebswirtschaftlichen Theorien fr die Stadt Grlitz als Marke ergeben.

Basisberlegungen zur Stadt als Marke

Durch die, in den letzten Jahren, strker werdende Konkurrenz auf dem Markt und das sich stndig erweiternde Angebot wird das Thema Marke immer wichtiger. Nicht nur Unternehmen sondern auch Stdte nutzen die Mglichkeit einer Marke, um ihr Produkt unter anderen hnlichen Angeboten hervorzuheben.

2.1

Definition

Kotler und Bliemel definieren Marke als einen Namen, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihren Differenzierungen gegenber Konkurrenzangeboten (Kotler 1993, S. 641). Die Differenzierungen knnen eine gleich bleibende oder verbesserte Qualitt und ein spezifisches Image sein (vgl. Schweiger 1995, S. 170). Fr den Kufer soll die Marke der Orientierung dienen, um Transparenz ber das Angebot zu erhalten und Unterschiede mglichst schnell zu erkennen (vgl. Schweiger 1995, S.170). Fr den Unternehmer bernimmt die Marke die Funktion bzw. die Chance, sein Angebot klar zu positionieren (vgl. Schweiger 1995, S.170). Die Stadt als Marke besteht darin, die spezifischen Charaktermerkmale zusammenzufassen und Erkennungszeichen zu entwickeln. Die Marke richtet sich an Brger, auswrtige Besucher, Unternehmen und Investoren. Sie dient dazu, durch Attraktivitt und Bekanntheit, langfristiges Wachstum zu frdern und eine florierende Stadt zu schaffen.

2.2

Markenfhrung
Marke: Der Name, der Begriff, das Zeichen, das Symbol bzw. die Gestaltungsform oder eine Kombination, die zum Zweck hat, ein Produkt zu kennzeichnen und damit von Konkurrenzprodukten zu differenzieren. Der verbale Teil einer Marke und das zentrale Element bei der Produktidentifizierung. Der Name einer Marke kann beim Verbraucher positive Assoziationen hervorrufen und sollte einfach auszusprechen sowie leicht zu merken sein.

Zu einer erfolgreichen Markenfhrung gehren fnf grundlegende Aspekte (vgl. Kotler 1995, S.679):

Markenname:

211

Markenzeichen: Warenzeichen: Urheberrecht:

Der erkennbaren nonverbalen Teil einer Marke, z.B. ein Symbol, die Gestaltungsform, eine charakteristische Farbe bzw. Schriftart. Die rechtlich geschtzte Marke oder ein Markenbestandteil Das ausschlielich gesetzlich geregelte Recht zur Reproduktion, Verffentlichung oder Verkauf der Marke

Im Hinblick auf die Fhrung einer Stadtmarke ist zu beachten, dass hier der Name an sich bereits vorgegeben ist, allerdings kann dieser durch einen kurzen aussagekrftigen Slogan untersttzt werden. Welche Grnde hat nun eine Stadt ein Markenimage zu entwickeln? Verleihen einer Persnlichkeit Reichhaltige Charakterzge zum Ausdruck bringen Verankerung bestimmter positiver Assoziationen mit der Stadt Klare Abgrenzung von anderen Stdten Entwicklung und Pflege der Stadtmarke, wie bei einem guten Markenartikel

2.3

Markenkonstruktionen

Anlehnend an Schweiger (1995) werden folgende Markenkonstruktionen unterschieden:

212

BEZEICHNUNG MONOMARKE DACHMARKEN

Markenfamilie

ERKLRUNG
Marke und Produkt sind identisch

BEISPIELE
Dimple Whisky, Fernet-Branca

Marke bietet weitere Variationen an, z.B. Geschmacksrichtung

Coca Cola, Coca Cola light

Sortimentsmarke

Marke deckt verschiedene Produktkategorien Nivea ab

Marken von Herstellergemeinschaften

Marke wird von unterschiedlichen Herstellern Vienna Classic genutzt (v.a. von kleineren Unternehmen) (Wiener Wein) Dornfelder (Wein)

HERSTELLERMARKEN
Herstellermarke Hersteller/ Produktmarken Marke und Hersteller sind synonym Hersteller und Produktmarken bilden eine Einheit Differenzierung erfolgt ber die Produktmarke Hersteller/ Sortimentsmarken Hersteller und Sortimentsmarken bilden eine Einheit Differenzierung erfolgt ber Sortimentsmarke Sortimentsmarke deckt verschiedene Produktkategorien ab Tabelle 1: Markenkonstruktionen (vgl. Schweiger 1995, S. 174) Melitta Toppits, Melitta swirl BMW, IBM Opel Omega, Fiat Uno, Ferrero Rocher

Die Stadt ist nach unserer Auffassung den Dachmarken zuzuordnen. Sie bietet ein umfangreiches Leistungsbndel, da sie verschiedene Zielgruppen ansprechen soll. Das lsst sich an folgender Abbildung verdeutlichen:

213

Abbildung 1: Stadt als Dachmarke

In dieser Vielseitigkeit besteht auch die Schwierigkeit, gleichzeitig verschiedene Bereiche abzudecken ohne zu breit gefchert zu werden, ohne die Differenzierbarkeit und Transparenz zu verwischen.

2.4

Strategische berlegungen zur Inszenierung einer Stadt als Marke

2.4.1 Marktsegmentierung Um eine Marke erfolgreich inszenieren zu knnen, muss man zunchst den Markt hinsichtlich der gewnschten Zielgruppe sowie hinsichtlich der Konkurrenz analysieren. Grundstzlich stellt jeder einzelne Kunde aufgrund individueller Bedrfnisse einen gesonderten Markt dar. Da es jedoch die meisten Anbieter nicht fr lohnenswert halten, ihre Produkte speziell auf einzelne Kunden abzustimmen, ermitteln sie breite Kundenschichten, so genannte Marktsegmente, die sich in den Erfordernissen bezglich der Produkte sowie den Reaktionen auf bestimmte Marketingmanahmen unterscheiden (vgl. Kotler 1993, S.411). Um den Markt nun in einzelne Segmente aufzuteilen, gibt es verschiedene Kriterien, je nachdem welche Variablen man bercksichtigt. Schweiger und Schrattenecker stellen folgende Marktsegmentierungskriterien vor:

214

Abbildung 2: Marktsegmentierungskriterien (vgl. Schweiger 1995, S.123)

Im Folgenden werden nun diejenigen Marktsegmentierungskriterien nher erlutert, welche im Hinblick auf die Positionierung einer Stadt als Marke von Bedeutung sind. 1. Beobachtbares Kaufverhalten Diese Kriterien bestimmen nicht das Kaufverhalten, sondern sind aus diesem zu erschlieen. Das Kriterium Kufer / Nichtkufer beschftigt sich damit, ob man Konsumenten anwerben will, die diese Art von Produkt bereits kaufen oder ob man die Kunden von der eigenen Marke berzeugen will, die derartige Produkte noch nicht gekauft haben. Bezogen auf eine Stadt als Marke, geht es in diesem Zusammenhang vor allem um die Entscheidung, welche Menschen man mit Hilfe des Markenimages vorrangig erreichen will. So kann man zum einen versuchen, Menschen, die die Stadt bereits kennen langfristig an sich zu binden bzw. man zielt darauf ab, Menschen zu erreichen, denen die Stadt unbekannt ist. Es handelt sich hierbei jedoch, vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke, sicherlich nicht um ein Ausschlusskriterium, sondern eher um eine wichtige berlegung bei der Wahl des Markenimages. Im Bezug auf das Kriterium Markentreue geht es hnlich wie beim Kriterium Kufer / Nichtkufer um die Entscheidung, ob man treue Kunden bestrken bzw. erinnern will oder ob man Kunden der Konkurrenz von der eigenen Marke berzeugen will. Das Kriterium Medianutzung dient der Erhebung von Daten ber die Nutzung der Medien und bietet somit Informationen darber, wie die einzelnen Kundengruppen zu erreichen sind. Dieses Segmentierungskriterium ist von groer Bedeutung bei der Inszenierung einer Stadt als Marke und steht ebenfalls im Zusammenhang mit der / den ausgewhlten Zielgruppe(n). Da diese Kriterien nur sehr aufwendig aus dem zu beobachtenden Kaufverhalten erschlossen werden knnen, bieten sie nur teilweise Ansatzpunkte fr die wirksame Inszenierung der Marke. 2. Demografische Kriterien Die demografischen Kriterien knnen als die klassischen Segmentierungskriterien bezeichnet werden. Hier werden Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. betrachtet, anhand dieser dann Marktsegmente gebildet werden. Bezieht man sich nun auf die Inszenierung einer Stadt als Marke, so

215

ist hier wohl vor allem das Alter, das Einkommen sowie die sozialen Verhltnisse der potentiellen Besucher, Bewohner etc. von Interesse. Diese Kriterien sind zwar durch statistische Erhebungen leicht zu gewinnen, beschreiben aber nur, welche Konsumenten welche Produkte kaufen, ohne zu erklren warum. 3. Psychografische Kriterien Psychografische Kriterien beschftigen sich mit verschiedenen Modellen, welche das Kuferverhalten erklren sollen. Das Kriterium Motive weist auf die Bedeutung der jeweiligen Motive des Konsumenten bei der Wahl eines Produktes hin. Vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke geht es hier um die Frage nach dem Grund, aus dem etwa Touristen die Stadt besuchen, Menschen in die Stadt ziehen bzw. sich Firmen / Unternehmen in der Stadt ansiedeln. Unter dem Kriterium Einstellungen wird eine gelernte, relativ dauerhafte Bereitschaft verstanden, auf bestimmte Reize konsistent zu reagieren. Die Einstellung wird dabei durch den Eindruck bestimmt, wie gut etwas zur Bedrfnisbefriedigung geeignet ist. Betrachtet man nun eine Stadt als Marke so bieten sich in Anlehnung an Schweiger folgende Fragestellungen zur Segmentierung an (vgl. Schweiger 1995, S.126): 1) Welche Eigenschaften / Merkmale einer Stadt werden gewnscht, um persnliche Bedrfnisse / Interessen befriedigen zu knnen? 2) Wie stark sind diese Eigenschaften / Merkmale bei der jeweiligen Stadt ausgeprgt? 3) Welche Eigenschaften mit welchen Ausprgungen werden von einer Idealmarke1 verlangt? Obwohl die Segmentierung des Marktes hinsichtlich der Einstellungen einen hohen Aussagewert hat, ist die Erhebung derartiger Daten sehr aufwendig und kostspielig. Das Kriterium Involvment ist ein psychisches Konstrukt und wird zur Erklrung herangezogen, wenn es um die unterschiedliche Wirkung von Werbebotschaften geht. Der Markt wird also hinsichtlich des Verhaltens der Konsumenten gegenber Werbemitteln segmentiert. Das Kriterium Lebensstil bezieht sich auf die Art und Weise in der Menschen leben, ihr Geld ausgeben, ihre Zeit verbringen etc. Kotler und Bliemel zufolge wird das Interesse eines Kunden an einem bestimmten Produkt von genau diesem Lebensstil bestimmt. Whrend es Unternehmen, welche bestimmte Produkte verkaufen, bezogen auf dieses Kriterium mglich ist, ihre Produktpalette auf den jeweiligen Kunden auszurichten, so kann man es bei der Inszenierung einer Stadt als Marke vorrangig zur Wahl der bevorzugten Werbestrategie heranziehen. Es ist jedoch auch von Bedeutung, wenn es etwa darum geht, welche Veranstaltungen etc. in der Stadt stattfinden sollen. Das Kriterium Persnlichkeit weist auf eine Segmentierung des Marktes anhand von Persnlichkeitsvariablen hin. Einige Unternehmen verleihen den Produkten so genannte Markenpersnlichkeiten, die der Persnlichkeit des Verbrauchers entspricht (vgl. Kotler 1993, S.424). Schnierer diskutiert in seinem Buch Die Soziologie der Werbung die Theorie der bereinstimmung des Selbst-Images mit den Marken-Images. Er stellte die These auf, dass es eine Schnittmenge zwischen den Selbst-Images der Konsumenten und den Marken-Images gibt (vgl. Schnierer 1999,

spiegelt die hypothetischen Kombinationen der als ideal beurteilten Eigenschaftsausprgungen wider, die gegenber allen anderen Eigenschaftsausprgungen bevorzugt werden

216

S.109). Diese Schnittmenge kann dann als Grundlage der Segmentierung des Marktes hinsichtlich des Kriteriums der Persnlichkeit dienen. Nachdem nun einzelne Markt- bzw. Kundensegmente anhand ausgewhlter Kriterien gebildet wurden, muss man sich entscheiden, an welchen Kundensegmenten man besonderes Interesse hat. Von diesen Segmenten sollte dann ein detailliertes Profil entwickelt werden (vgl. Kotler 1993, S.433). 2.4.2 Zielmarktbestimmung Bei der Zielmarktbestimmung muss nun die Attraktivitt der einzelnen Marktsegmente bewertet werden und entschieden werden, wie viele und welche Segmente bedient werden sollen. a) Bewertung der Marktsegmente Um die Marktsegmente bewerten zu knnen mssen drei Faktoren beachtet werden: Gre und Wachstum des Segments, strukturelle Attraktivitt des Segments sowie Zielsetzung und Ressourcen. Vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke spielen nur die Faktoren strukturelle Attraktivitt des Segmentes sowie die Zielsetzung und Ressourcen eine Rolle, auf welche an dieser Stelle nher eingegangen werden soll. Der Faktor strukturelle Attraktivitt des Segments weist auf die Frage nach der Rentabilitt des Kundensegments hin. Hier werden also Fragen errtert, die sich darauf beziehen, welchen Nutzen die verschiedenen Kundensegmente der Stadt bringen. Beim Faktor Zielsetzung und Ressourcen geht es darum, abzuwgen, ob man ber die erforderlichen Ressourcen und Fhigkeiten verfgt, um in dem gewhlten Kundensegment erfolgreich sein zu knnen. Der Erfolg hngt nicht zuletzt davon ab, ob man sich innerhalb des Marktsegments von den Konkurrenten abhebt und sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten kann (vgl. Kotler 1993, S.439). b) Auswahl der Marktsegmente Nachdem die Marktsegmente bewertet wurden, mssen nun ein oder mehrere Segmente ausgewhlt werden, die man zu Zielmrkten erklren. Abgewandelt auf eine Stadt als Marke ist ein Zielmarkt die Gesamtzahl der Menschen mit gemeinsamen Bedrfnissen und Merkmalen, die man mit dem Markenimage erreichen will (vgl. Kotler 1993, S.439). Bezieht man sich nun auf mgliche Kundensegmente fr eine Stadt, so empfiehlt sich eine selektive Spezialisierung. Man whlt also mehrere, nach objektiver Beurteilung attraktive Segmente aus, die zu den jeweiligen Ressourcen und Zielsetzungen passen (vgl. Kotler 1993, S.440). Wichtige Zielgruppen fr eine Stadt sind allgemein betrachtet vor allem Touristen, potentielle Einwohner sowie Unternehmen / Investoren. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass sich die Interessen dieser Zielgruppen teilweise stark unterscheiden. Hier steht man demnach in erster Linie vor der Entscheidung, ob man eine spezielle oder alle drei potentiellen Zielgruppen fr sich gewinnen will. Die Herausforderung an das Markenimage wrde demzufolge darin bestehen, alle drei Zielgruppen anzusprechen. 2.4.3 Differenzierung und Positionierung einer Stadt als Marke Nachdem nun die geeigneten Zielmrkte gewhlt wurden, erfolgt eine Differenzierung der eigenen Marke gegenber den Konkurrenten, sowie eine genaue Positionierung am jeweiligen Zielmarkt. Die Differenzierung der eigenen Marke am Markt findet bei einer Stadt auf der Ebene des Markenimages statt (vgl. Kotler 1993, S.459). Bei der Differenzierung durch das Markenimage geht es vor allem darum, davon zu berzeugen die eigene Marke zu bevorzugen.

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Wie kann man sich nun durch das Markenimage von der Konkurrenz abheben? Zunchst einmal erfordert die Entwicklung eines zugkrftigen Markenimages ein hohes Ma an Kreativitt und vor allem viel Zeit. Das neue Image muss bestndig ber alle gewhlten Kommunikationsmedien kommuniziert werden. Zu einem starken Markenimage gehren ein oder mehrere Symbole, die vor allem die Wiedererkennung der Marke frdern. Man nennt derartige Symbole auch Markenlogo. Es sollten Objekte, Farben und Tne mit Symbolfunktion gewhlt werden, um das Image ber verschiedene Sinneskanle zu vermitteln. Beispiel fr ein derartiges Symbol: der Berliner Br. Das jeweilige gewhlte Symbol muss dann in Werbebotschaften eingearbeitet werden, die das Image der Marke vermitteln sollen. Auch auf anderen Kommunikationstrgern, wie Broschren, Visitenkarten und Briefbgen sollten das Symbol und die dazugehrige Botschaft treffend ausgedrckt werden (vgl. Kotler 1993, S.470ff). Bei der Differenzierung der Marke wurden Unterschiede der eigenen Marke gegenber den Konkurrenten erarbeitet. Um die Marke nun effektiv am Markt zu positionieren, muss man die Differenzierungen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit selektieren. Ein Unterschied ist dann effektiv fr die Positionierung einer Stadt als Marke, wenn er folgenden Anforderungen gengt (vgl. Kotler 1993, S.472): Hervorhebbarkeit Kommunizierbarkeit Vorsprungssicherung

Nachdem man nun eine entsprechende Positionierungsstrategie erarbeitet hat, ist es von ebenso groer Bedeutung, dass diese Strategie auch effektiv kommuniziert wird!

Inszenierung der Stadt Grlitz als Marke

Unter Punkt 2 dieser Arbeit wurden betriebswirtschaftliche Theorien auf eine Stadt als Marke angewandt. Im Folgenden soll nun speziell auf die Stadt Grlitz als Marke eingegangen werden. Welche Grnde hat nun Grlitz ein Markenimage zu entwickeln? Schaffen einer florierenden Stadt Verleihen einer Persnlichkeit Reichhaltige Charakterzge zum Ausdruck bringen Verankerung bestimmter positiver Assoziationen mit der Stadt Klare Abgrenzung von anderen Stdten Wirtschaftlicher und touristischer Aufschwung Entwicklung und Pflege der Stadtmarke, wie bei einem guten Markenartikel

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Welches Erkennungszeichen hat Grlitz? Logo Kulturhauptstadt: Die Brcke ist ihr Symbol (), das Menschlein, das drauf tanzt, der idealisierte lachende neue Stdte-Bauer und Land-Pfleger. Sieben Brcken fhrten einmal ber den Fluss. Sieben Brcken werden wieder entstehen, an dem Tage, an dem sie fertig sind, werden die Leute darauf tanzen. So wie es in einem in ganz Deutschland bekannten Rock-Song aus einem Film ber Grlitz vor einem Vierteljahrhundert verheien wurde: ber sieben Brcken musst du gehn, Sieben dunkle Jahre berstehn. Sieben mal wirst du die Asche sein, Aber einmal auch der helle Schein. (zitiert aus Flyer zur Kulturhauptstadt) Was unterscheidet nun Grlitz explizit von anderen Stdten - was macht ihre Persnlichkeit aus? Europastadt Grlitz / Zgorzelec Brcke zum Osten Lage im Herzen Europas Perle der Oberlausitz Tor nach Schlesien Juwel der Baukunst Jacob Bhme (der berhmteste Grlitzer)

Dieses Image bzw. diese Persnlichkeit muss bestndig ber alle gewhlten Kommunikationskanle kommuniziert werden. An dieser Stelle geht es nicht nur um die Art der Medien, welche zur Information genutzt werden knnen, sondern auch Veranstaltungen eignen sich besonders, um die Persnlichkeit einer Stadt zu transportieren. So kann die richtige Wahl der Veranstaltungen dazu beitragen, dass sich die Brger von Grlitz mit ihrer Stadt identifizieren und Touristen die Persnlichkeit von Grlitz hautnah erleben knnen. Hier einige Beispiele, wie die Stadt Grlitz durch Veranstaltungen bereits ihre Persnlichkeit unterstreicht: Grlitzer Jazz-Tage Festival Dreiklang Grlitzer Orgelnacht Internationales Straentheater-Festival ViaThea

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Was macht Grlitz fr die drei Hauptzielgruppen attraktiv?

a) Touristen:

Historisches Erbe (z.B. Peterskirche, Heiliges Grab, Straburg-Passage, Karstadt-Kaufhaus) Einmalige Stadtgeschichte und Stadtkultur Unverwechselbare stdtische Biografien (z.B. der berhmte Grlitzer Philosoph Jacob Bhme) Grlitz / Zgorzelec als Stadt zweier Nationen Unterknfte in kulturgeschichtlicher Atmosphre (z.B. Hotel Tuchmacher, Hotel Brse) Viele Restaurants, Kneipen und Cafs in historischem Ambiente Gastfreundschaft / guter Service
b) Potentielle Bewohner bzw. Brger:

Leben da, wo andere Urlaub machen. Hochschule Zittau / Grlitz Gnstige Preise auf dem Wohnungsmarkt

c) Unternehmen / Investoren:

Geografische Lage (im Herzen Europas) Gute Beziehungen zur Partnerstadt Zgorzelec Qualifiziertes Personal Bis zu 50%ige Frderung von Investitionsvorhaben Kritisch betrachtet stellen diese Merkmale derzeit teilweise wohl eher noch Hinderungsgrnde fr Unternehmen bzw. Investoren dar, da die Nhe zu Polen und Tschechien sie dazu veranlasst, sich gleich in diesen Lndern anzusiedeln - hier vor allem vor dem Hintergrund finanzieller Vorteile (billigere Arbeitkrfte etc.).

Inwieweit wird Grlitz bereits als Dachmarke vermarktet welche der o.g. Zielgruppen werden bereits angesprochen? Ausgehend von den berlegungen bezglich der drei Hauptzielgruppen einer Stadt (vgl. Abb. 2: Stadt als Dachmarke unter 2.3), soll der Internet-Auftritt der Stadt Grlitz analysiert werden. Hierbei ist zu erkennen, dass die Stadt Grlitz diese drei Zielgruppen explizit unterscheidet, indem sie der jeweiligen Zielgruppe ein eigenes Portal zuordnet. So werden fr jede der drei Zielgruppen abgestimmte Links bereitgestellt, die spezielle Informationen enthalten. Diese Links werden zudem symbolisch hervorgehoben: Brger Touristen Unternehmen / Investoren

Rathaus Muschelminna ???

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An dieser Stelle ist kritisch anzumerken, dass es mit dem Internet-Auftritt zwar gelungen ist, alle Zielgruppen anzusprechen. Vergegenwrtigt man sich jedoch, mit was man Grlitz in erster Linie verbindet, so wird klar, dass Grlitz als Marke vorrangig im touristischen Kontext etabliert ist. Einerseits liegt die Schwierigkeit einer Stadt als Marke allgemein darin, dass sie drei vllig unterschiedliche Zielgruppe befriedigen muss. Andererseits hat jedoch die Stadt Grlitz im speziellen auch Defizite hinsichtlich der Attraktivitt fr Unternehmen / Investoren sowie fr potentielle Brger.

Fazit

Hinsichtlich der Inszenierung der Stadt Grlitz als Marke fr die Zielgruppe der Touristen ist festzustellen, dass diesbezglich bereits sehr gute Arbeit geleistet wurde. Es stellt sich nun die Frage, ob man den Schwerpunkt bewusst auf die Zielgruppe der Touristen gelegt hat oder ob man bislang einfach nur zu wenig getan hat, um die Marke Grlitz auch als Investitionsstandort bzw. Wohnort zu inszenieren.

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Groflchenwerbung
Alexandra Mietusch & Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung Charakteristika des Plakats Theorien des Plakates 3.1 Kunsttheoretische Aspekte 3.2 Werbetheoretische Aspekte 3.3 Kommunikationstheoretische Aspekte Genre des Plakats 4.1 Gattungen des Plakates 4.2 Gattungen der beworbenen Objekte 4.3 Ein ausgewhltes Plakat: Das Warenplakat Kriterien des Plakats 5.1 Die Schrift 5.2 Das Bild 5.3 Der Humor Herstellung 6.1 Materialien: Papier und Farben 6.2 Formate 6.3 Produktion, Technik und Druck 6.4 Auflagen 6.5 Verteilung Juristische Aspekte 7.1 Impressumspflicht 7.2 Wilder Anschlag 7.3 Plakate und Verkehrssicherheit 7.4 Plakate und Genussmittelwerbung 7.5 Fotos auf Plakaten Werbeforschung 8.1 Gebruchliche Testmodelle 8.2 Wen erreichen Plakate? Plakat Grlitz Kulturhauptstadt 2010 - das Konzept

4.

5.

6.

7.

8.

9.

222

Einleitung

Die Groflche ist der hufigste Werbetrger der Out-of-Home-Medien. Ob an Hausfassaden oder an Gersten. Ob als Projektionen, Plakate, Fahnen oder Werbebanner. Zu finden ist sie berall. Am liebsten und wirkungsvollsten an stark frequentierten Hauptverkehrsstraen, UBahnaufgngen und Huserwnden. Der Fachverband fr Auenwerbung e.V. (FAW) liefert hierzu interessante Zahlen und Fakten: Er verkndet, dass Growerbeflchen die grten Umsatztrger der Out-of-Home-Werbung sind. So betrug im Jahr 2002 der durch sie erwirtschaftete Umsatz etwa 272,5 Millionen Euro. Zu den Stammkunden der Plakatwerbung zhlen Zigarettenindustrie, Textileinzelhandel, Getrnkehersteller, Automobilindustrie und die Medien. Darber hinaus werden Groflchen ebenso gern von Kreditinstituten oder Energieversorgern gebucht. Groflchenwerbung ist eine effiziente und effektive Investition. So betrgt der durchschnittliche Tagespreis je 9 m2 groer Anschlagstelle nur etwa 10 Euro pro Tag und beleuchtete Werbetrger nur 17 Euro pro Tag. (vgl. www.faw-ev.de) Weitere Informationen sind hierzu auch auf der Internetseite des FAW zu finden. Im Folgenden versuchen wir die verschiedensten Aspekte herauszuarbeiten, die ein Plakat erst zum Plakat machen und welche kommunikationspsychologischen, werbe- und kunsttheoretischen Aspekte zu beachten sind. Im Anschluss an den theoretischen Teil befindet sich unser kreativer Beitrag zur Plakatgestaltung im Rahmen der Werbeaktion Grlitz Kulturhauptstadt 2010.

Charakteristika des Plakats

Das Plakat ist ein grafisches Medium, welches auf optische Wirksamkeit ausgerichtet ist und einen persuasiven Charakter besitzt. Darber hinaus definiert sich das Plakat durch seinen Zweck zu werben, seiner Materialbeschaffenheit, seinem Format, einer speziellen Technik (meist Druck nach Vorentwurf) und der Verbreitungsform (Aushang oder Klebung). Zudem unterliegt es einem Arbeitsprozess einer Verstndigungshandlung - von Entwurf, Herstellung und Verffentlichung. Mit der Reaktion der Angesprochenen, der Adressaten, erreicht diese Verstndigung ihr Ziel. (vgl. Kamps 1999, S.3) Es ist kontinuierlich wahrnehmbar, auffllig und suggestiv und meist fr einen begrenzten Zeitraum im ffentlichen Raum existent. Allein durch seine offenkundige Existenz unterscheidet sich das Plakat von anderen Medien: man kann sich ihm nicht entziehen, ohne dass man ganz bewusst wegschaut. Diese stndige Prsenz sagt zwar nichts ber seine Werbewirkung aus, ist aber eine wesentliche Vorrausetzung zum mglichen Erfolg. (vgl. Kamps 1999, S.4) Es macht sich - zu kommerziellen, sozialen, politischen, kulturellen etc. Werbezwecken - einer prgnanten Verbindung von Symbolen, grafischen Codes und verkrzten Schriftpassagen (z.B. Schlagwrter, Slogans) zu nutze. Die Reduktion basiert auf der Kunst des Weglassens. Denn letztlich dient es nicht der ausfhrlichen Information, sondern (...) der berredung durch wiederholte, stndige Konfrontation. (Kamps 1999, S.3). So sollten sie nach H.J. Prakke (Kamps 1999, S.5) starke Blickfnger und unmittelbar verstndlich sein und zudem einen hohen Gedchtniswert aufweisen. Denn nach Reinhard Braun (Kamps 1999, S.5) liegt deren Mitteilungsebene im Bereich der Umgangssprache. Es soll zwar hervorstechen, darf jedoch dem Betrachter kein Rtsel stellen. Damit ein Plakat funktioniert, muss es in uerst kurzer Zeit seine Botschaft bermitteln. (vgl. Kamps 1999, S.5) Das Plakat will und soll (...) den Betrachter an den zu bewerbenden Gegenstand heranfhren, ihn spontan ansprechen, und zwar so, da sich die Botschaft im Unbewussten des Angesprochenen festsetzt, dort
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weiterwirkt und eine positive Einstellung zur propagierten Sache suggeriert. (Kamps 1999, S. 3) So wird es eher nach seiner Werbewirksamkeit beurteilt als nach den Werten der sthetik. (vgl. Kamps 1999, S.4) Das Plakat auf der Strae soll den Menschen nicht zur Kunst fhren. Es soll werben und verkaufen! Darin liegt die Aufgabe des Plakates und dies ist die Richtlinie eines jeden Werbegrafikers. Somit liegt die Kunst nicht darin, den Beruf des Grafikers auszuben, sondern die Ansprche des Auftraggebers in ethischer, sthetischer Form in die ffentlichkeit zu tragen. (vgl. Sailor 1965, S.39) Graphik ist Mittel zum Zweck, Graphik ist Kundgebung eines praktischen Ziels. (Sailor 1965, S.39) Ein Plakat sttzt sich auf den drei Sulen der Grafik: Idee, Form und Farbe. Sie mssen mit dem Produkt und dem Ziel des Auftraggebers in Beziehung gesetzt werden. Die Idee ist die Basis der Arbeit, die Form das Kleid der Idee (Sailor 1965, S.40) und die Farbe der Trger der zu transportierenden Stimmung. (vgl. Sailor 1965, S.40). Die Schnittstelle zwischen Kunst und Werbung ist unscharf.

3 3.1

Theorien des Plakats Kunsttheoretische Aspekte

Die Kunsttheorie versuchte bisher berwiegend, formale, sthetische und funktionale Gesichtspunkte des Plakats unter dem Primat der Gestaltung zu errtern. Sie ist hufig eingebunden in die jeweils aktuellen Kunststrmungen und dem von der Plakatgrafik geleisteten Anteil (Kamps 1999, S. 40). Oft steht auch die Frage, ob ein Plakat als Kunst bezeichnet werden kann oder nicht. (vgl. Kamps 1999, S. 40) Sutnar unterscheidet darin, ob das Plakat Autofahrer oder Fugnger erreichen soll. Fr den Autofahrer sollte das Plakat einfach und unmittelbar sein, wie ein Verkehrszeichen. Die Reklame muss leicht zu lesen sein, damit sie besser im Gedchtnis bleibt. Sind Fugnger die Rezipienten, knnen mehr Details eingebaut werden. (vgl. Kamps 1999, S. 41) Die Auswahl der Farbe erfolgt nach Chret entweder, indem sie so sehr auffllt, dass sie alles andere in den Schatten stellt, oder so, dass sie durch ihre Reserviertheit auffllt. Nach Mller-Brockmann hat Farbe folgende Funktionen: Als Symboltrger die Absicht verstrken Als Vermittler einer Stimmung Als rhythmisierendes Element Als Kommunikationsmittel Prozesse erleichtern Als verbindendes Element bei Serien-Plakaten. (vgl. Kamps 1999, S. 42)

Die Schrift muss nach Behne immer vollkommen lesbar sein. Dexel schliet sich dieser Auffassung an. Zustzlich sagt er, dass Kunstschrift zwar die Aufmerksamkeit auf sich ziehe, aber vom Inhalt ablenke. Damit berwiegt die Form (und nicht der Inhalt) und die Wirkung bleibt aus. Die Schrift kann zum einen in ein Bild integriert sein, dann ist sie ein Teil der Bildinformation. Zum anderen kann sie auerhalb des Bildes platziert werden. Die Schrift ist dann Teil des Gesamten. (vgl. Kamps 1999, S. 43) Zum Zweck des Plakats meint Westheim, dass es ausschlielich der Werbung diene. Ein Plakat hat nicht die Aufgabe, neue Werte zu verknden oder den Kreis der menschlichen Empfindungen zu erweitern,
224

sondern den alltglichen Neigungen der Vielen zu schmeicheln (Kamps 1999, S. 44). Mahlberg dagegen ist der Meinung, dass Plakate die Erzieher des Kunstsinns sind. (vgl. Kamps 1999, S. 44)

3.2

Werbetheoretische Aspekte

Die Werbetheoretiker stellen im Gegensatz zu den Kunsttheoretikern eher den werbetechnischen und werbewirtschaftlichen Aspekt in den Vordergrund. Bereits 1902 wurde in der Zeitschrift Moderne Reklame berichtet, dass die Knappheit und Krze eines Plakats mit der Aufnahmefhigkeit und den Eigenschaften des menschlichen Auges begrndet sind. (vgl. Kamps 1999, S. 46). Schon ab 1920 gab es theoretische Modelle zu Wirkungsmechanismen (Seyfferts Struktur-Modell und das AIDA-Konzept). Seyffert unterteilt in Werbewirker (Bild, Farbe, Schrift) und Werbetrger. Ersteres gliedert er noch einmal in inhaltliche (Gedanken), formale (Gre, Form, Platzierung, Anzahl) und sinnliche (Farbe) Werbeelemente. Werbetrger unterscheiden sich in Werbesubstrat (das Plakat selbst) und Werbemittler (Plakatsule oder Wand). Bei der Wirkung von Werbung nennt er sechs Vorgnge: Sinneswirkung, Aufmerksamkeitswirkung, Vorstellungswirkung, Gefhlswirkung, Gedchtniswirkung und Willenswirkung. Das AIDA-Konzept teilt sich in vier psychologische Wirkungsstufen auf: attention, interest, desire und action. Das Plakat soll also Aufmerksamkeit auf sich ziehen, Interesse beim Konsumenten wecken, das Verlangen herausfordern und den Kauf veranlassen. (vgl. Kamps 1999, S. 46-47) Durch gestalterische Elemente kann eine Aktivierung verschiedener Reize ermglicht werden und damit die Aufmerksamkeit beim Menschen gesteigert werden. Die Reizkategorien sind emotionale Reize, kognitive Reize und physische Reize. Emotionale Reize wenden sich beispielsweise an Angst, Schuldgefhl oder sinnliche Empfindungen. Kognitive Reize werden durch neue, widersprchliche oder konfliktorientierte Darstellung angesprochen. Die Wahrnehmung und das Verstndnis des Rezipienten werden durch kognitive Reize vor unerwartete Gegebenheiten gestellt. Mit physischen Reizen sind Farbkontraste, Gre und Schrfe gemeint. In der Werbung werden oft emotionale und physische Reize kombiniert. (vgl. Kamps 1999, S. 48) Farben spielen auch hier wieder eine groe Rolle. Sie steigern die Aufmerksamkeit, erzwingen frmlich das Hinsehen. Folgende Punkte sollten bei der Farbwahl bedacht werden, wenn man die grtmgliche Wirkung eines Plakats erreichen will: Buntkontrast, Unbuntkontrast (schwarz-wei), Komplementrkontrast, Quantittskontrast, Helligkeitskontrast, Kalt-Warm-Kontrast, Intensittskontrast. Bei der Anbringung des Plakats ist zu beachten, dass es weder zu gro noch zu klein sein darf. Auerdem ist noch die Hhe des Plakats von Bedeutung. Soll es jemanden beispielsweise auf der gegenberliegenden Straenseite erreichen, kann es etwas grer und hher sein. Fr einen Fugnger ist ein mittleres Format optimal. (vgl. Kamps 1999, S. 49) Die Schrift ist fr die Werbetheoretiker weniger von Bedeutung als fr die Kunsttheoretiker. Schrift ist in der Werbetheorie dazu da, um Marke und Slogan zu vermitteln. Die Schrift muss aber immer durch ihren sprachlichen Ausdruck wirken (Kamps 1999, S. 50). Wichtig sind dabei Satzmelodie (Hhen und Tiefen), Rhythmus (Pausen und Akzente), Tempo und Zeitma. (vgl. Kamps 1999, S. 50)

225

3.3

Kommunikationstheoretische Aspekte

Abbildung 1: Venus Divine - Plakat

Nach Moles und Enel besteht eine Plakatmitteilung aus drei Ebenen: Die linguistische Nachricht Nennen des Bsp.: Venus Divine Erwecke die Gttin in dir Gegenstandes und kurzer Kommentar

Die codierte ikonische (symbolische) Nachricht die individuelle Konnotation des Rezipienten z.B. Frische, Gepflegtheit, Schnheit Die nicht codierte ikonische (buchstbliche) Nachricht die begriffliche Identitt von Objekt und Bezeichnung Bsp.: Verbindung des Objekts (Lady Shaver) und der Bezeichnung (Venus Divine).

Der zu bewerbende Gegenstand ist das Zeichen, welches aus den Elementen (a) Zeichengestalt und (b) Zeichenbedeutung besteht. Damit ein Objekt die konnotative Bedeutung bekommt, ist es notwendig, zustzlich zur Werbebotschaft ein Assoziationselement einzubauen. Sind allerdings Bild und Text auf einem Plakat, so wird die Gesamtinformation zum grten Teil vom Bild getragen und nicht vom Text. (vgl. Kamps 1999, S. 52)

4 4.1

Genre des Plakates Gattungen des Plakates

Es gibt vier Gattungen des Plakates, die sich inhaltlich und formal voneinander unterscheiden: Bildplakat (bildliche Darstellung ohne Text) Textplakat (keine bildliche Darstellung; graphisch gestalteter Rahmen mglich) Bild-Textplakat => (am hufigsten verwendet; unterscheiden sich in Text-Bildplakat => der Gewichtung von Bild und Text) (vgl. Kamps 1999, S. 55) Eine andere Unterteilung ist die der werblichen Absicht (nach Zankl):
226

AB-Plakate (zur allgemeinen Bekanntgabe) Inf-Plakate (zur Information; detaillierter als AB-Plakate) Map-Plakate (zur Markenprgung = eine bestimmte Marke bei der Zielgruppe zu verankern) Im-Plakate (zur Pflege des Images) Mo-Plakate (zur Motivation; Einflussnahme zum Erreichen eines bestimmten Ziels) Est Plakte (zur Einstimmung; fr ein Produkt die gefhlsmige Einstimmung schaffen) KK-Plakate (Konkurrenzkampf; zum Angriff auf einen Gegner)

(vgl. Kamps 1999, S. 56)

4.2

Gattungen der beworbenen Objekte

Es gibt hier mehrere Unterteilungen, die sich auf das beworbene Objekt beziehen. Wir mchten gern die Gattungen aus dem Jahrbuch der Werbung vorstellen: Verbrauchsgter (z. B. Nahrung, Krperpflege) Gebrauchsgter (z. B. Autos, Kleidung, Mbel) Dienstleistungen, Medien (z. B. Tourismus, Versicherungen, Banken) Business, Kommunikation (z. B. Messen, Bauwirtschaft, EDV) Gesellschaft, Social Marketing (z. B. Kultur, Verbnde, Investitionen)

(vgl. Kamps 1999, S. 57)

4.3

Ein ausgewhltes Plakat: Das Warenplakat

evocatoire = visueller Anreiz ohne Bezug zum Objekt demonstrative = zustzlich zu evocatoire wird das Objekt selbst wiedergegeben und der Nutzen des Objekts dargestellt suggestiv = zustzlich zu den ersten beiden Stufen wird der Konsument direkt zum Kauf animiert = hchste Qualitt

Nach Hmet kann ein Plakat drei Qualittsstufen erreichen:

Die Suggestivitt wird noch gesteigert, wenn man die Ware im Rahmen der Handlung darstellt, in der die angewendet wird. Derme ist der Meinung, dass das Motiv des Plakats immer eine Bewegung ausdrcken muss. Dies ermglicht, ber Nutzen und Vorteil des Produktes zu informieren. Das Produkt sollte in eine vertrauenserweckende und verfhrerische Atmosphre eingebettet werden. (vgl. Kamps 1999, S. 64) Es gibt zwei Mglichkeiten, Warenplakate darzustellen: Zum einen wird nur das Werbeobjekt abgebildet, ohne zustzliche Bilder. Dabei wird das Produkt meist extrem vergrert, wodurch die Wirkung gesteigert wird. Die Ware bekommt den Anschein, etwas Besonderes zu sein. Diese Form ist eher auf die Vermittlung von Information ausgerichtet. Zum anderen wird die Ware mit weiteren Motiven abgebildet bzw. werden nur andere Bilder gedruckt, ohne die Ware an sich. Diese Bilder wecken dann Emotionen, wie (z. B. Geborgenheit, Glck), die auf das
227

Produkt bertragen werden. Umgesetzt wird dies mit der Darstellung von beispielsweise Kindern oder erotisch gekleideten Frauen. Diese Form verzichtet bewusst auf Informationen und dient zur Visualisierung des Nutz- und Gebrauchswertes des Produktes. (vgl. Kamps 1999, S. 64f.) Warenplakate appellieren an Konsumbedrfnisse, an den Besitzerstolz, verheien die Attraktivitt des mit den Waren assoziierten Lebensstils (Kamps 1999, S. 66). Die heiter und optimistisch dargebotenen Werbebotschaften werden immer mehr durch das Erlebnisprofil bestimmt. Dabei wird der Konsument in eine emotional Lebenswelt versetzt, die mit dem Produkt verknpft wird. Diese Lebenswelten reichen von erotisch-gefhlvoll, ber entspannend-erholsam, bis hin zu abenteuerlich-gefahrvoll. (vgl. Kamps 1999, S. 66)

Kriterien des Plakats

Bei der Gestaltung des Plakates steht ber allem anderen das Corporate Design, das Gestaltungsdesign, einer Firma bzw. Kampagne. (vgl. Kamps 1999, S.10)

5.1

Die Schrift

Grundregel: Ein gutes Plakat soll nur so knapp wie mglich beschriftet sein. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Diese Regel findet in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert, denn wer hat bzw. nimmt sich die Zeit ein Plakat genauer zu betrachten? Und trotzdem soll es das Bewusstsein des Menschen erreichen. Somit ist das Optimum der Gestaltung einer Aussage dann erreicht, wenn sie selbst von einem Autofahrer erfasst wird. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Hingewiesen sei auf einen eventuellen Konflikt mit dem Auftraggeber, der hufig so viel wie mglich auf der gegebenen Flche unterbringen mchte. So ist die Lesbarkeit bezglich Schriftgre und Schriftart von erster Prioritt. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Der Schweizer Grafiker Edgar Kng ist der Auffassung, dass fr eine gute Gestaltung der Charakter des betreffenden Produktes zu ergrnden ist, um das richtige Bild, das Image, psychologisch zu erfassen und zu formen. (Sailor 1965, S. 43) So hat er gesagt: Ob hart oder weich, schlank oder fett, rund oder eckig, statisch oder dynamisch, alle diese Qualitten knnen durch die Form genau erzielt zum Ausdruck gebracht werden. Allein schon in der Typographie liegt ein ungeheures Potential zum richtigen Gestalten, denn jede Schriftart hat eine andere Form und deshalb sagt jede etwas anderes aus. So kann beispielsweise ein Genumittel-Plakat nur eine fette Schrift, die rundes, genieerisches Gaumenvergngen ausdrcken vermag, zum Einsatz kommen. (Sailor 1965, S. 43) Somit steckt allein in Typographie und Schrift ein riesiges Potential zur Plakatgestaltung. Ein farbiger Flchenakzent trgt zur erhhten Wirkung bei, sollte allerdings richtig eingesetzt werden. (vgl. Sailor 1965, S. 43) Jeder Schrifttyp hat eine geistige Aussagekraft, die auf jeden Menschen eine gewisse Wirkung ausbt. So wird zum Druck gesetzlicher Vorschriften eine klassische Antiqua verwendet. Denn sie verkrpert am berzeugendsten die Wrde von Gesetzes-Erlassen. Das Schriftgefhl verlangt Wortbegriffe gem ihrem Inhalt entsprechend vorzustellen. So verlangt das Wort Parfum doch regelrecht eine elegante Schrift im
228

Gegensatz zu dem Wort Beton. (vgl. Sailor 1965, S. 45) Jede Schrift hat einen Charakter den es zu beachten gilt. Joachim Kath besttigt diese Kriterien in dem Buch Die 100 Gesetze erfolgreicher Werbung. Das Gesetz Nr. 58 sagt aus: Je weniger auf einem Plakat gezeigt wird, desto mehr ist zu sehen (Kath 1996, S.152). Viele Plakate sind am Straenrand aufgestellt und mssen deshalb folgenden Test bestehen: Ein Autofahrer (mit einem 50 km/h schnellen Auto) muss aus 50 Meter Entfernung den Inhalt des Plakats komplett erkennen knnen. Der Inhalt muss auerdem in den oberen zwei Dritteln des Plakats auftauchen, da die Flchen am Straenrand oft von parkenden Autos verdeckt werden. (vgl. Kath 1996, S. 152f.)

5.2

Das Bild

Die Frage ob Foto oder Zeichnung lsst sich nur folgendermaen beantworten: Es darf bei der Verwendung von Fotos auf die Arbeit des Grafikers nicht verzichtet werden. Somit soll vor der Aufnahme des Fotos die Skizze bzw. die Komposition stehen. Fr die Plakatgestaltung bleibt immer das Layout ausschlaggebend, ganz egal wie die Fotos eingesetzt werden. (vgl. Sailor 1965, S. 69) So kann zweifellos ein noch so gutes Foto - zum Plakat vergrert - nicht die idealste Wirkung ergeben, solange eine zustzliche graphische Betreuung fehlt oder vernachlssigt wird. (Sailor 1965, S. 53) Zustzliche Grafik vermag gegebenenfalls den spezifischen Charakter des Darzustellenden betonen. So kann sie ein Plakat erst plakativ werden lassen. (vgl. Sailor 1965, S. 53) Im Allgemeinen gilt es fr Bilder die folgenden Zwecke zu verwirklichen: (1) auffallen und dadurch eine Marke (Firma) bekannt machen, damit diese im Gedchtnis der Betrachter bzw. der Zielgruppe verankert wird. Dazu zhlt, dass sie eine Sympathie auslsen sollen, die mit dem Produkt gekoppelt werden soll. (2) sachliches bzw. emotionales Profil der Marke aufbauen durch Vermittlung von realen sachlichen Eigenschaften (informieren) bzw. emotionaler Erlebnisse. Denn Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache, vereinfachen allerdings abstrakte Informationen. Zudem sind Bilder - nachgewiesen - besser als Sprache geeignet, um Emotionen zu vermitteln und eine fiktive Realitt zu erzeugen. (vgl. Kroeber-Riel 1996, S.12ff.) Allerdings sind bei der Verwendung von Fotos in der Werbung besonders rechtliche Probleme zu bercksichtigen. Zum einen ist das der Leistungsschutz (die Leistung des Fotografen wird damit geschtzt) und zum anderen ist es das Recht der Persnlichkeit (der Abgebildete hat ein Recht am Bild) (vgl. Sailor 1965, S. 54). Siehe 7. juristische Aspekte.

5.3

Der Humor

1965 gibt Sailor den Ratschlag von Ironie, Satire und Spott abzuraten. Stattdessen solle man harmlos bleiben und nur ein kleines Schmunzeln hervorrufen. Der Test einer jeden humorvollen Aussage, sollte darauf geprft sein, ob sie nicht eventuell verletzen knnte. Ein charmanter Hauch wirkt demzufolge nachhaltiger, als zu dick aufgetragene, gewollte Frhlichkeit bzw. ein billiger Witz. (S. 58f.) Doch wie sieht es heute aus? Welche Tabus existieren denn noch? Meines Erachtens ist alles erlaubt, solang es nicht in Geschmacklosigkeit mndet.

229

6 6.1

Herstellung Materialien: Papier und Farbe

Fr das Aussehen des Endproduktes dem Plakat ist das entsprechende Material, auf dem es gedruckt wird, ausschlaggebend. So besitzt heutzutage das Papier eine glatte Seite (die Vorderseite) und eine raue Seite (die Rckseite). Ersteres bedingt eine sehr hohe Druckqualitt und eine dezente Brillanz ohne zu reflektieren. Die raue Rckseite hingegen untersttzt den problemlosen Anschlag. Bei der Qualitt des Papiers ist darauf zu achten, dass es nassfest (Plakate werden i.d.R. in Wasser eingeweicht und nass angeschlagen) und reifest ist und somit eine geringe Nassdehnung aufweist. Es wird eine Schwere des Papiers von 100 bis 120 Gramm pro Quadratmeter und bei City-Light-Postern von 135 Gramm empfohlen. Darber hinaus ist wichtig, dass das Plakatpapier ausreichend deckt, damit das darunter liegende Plakat nicht durchscheint. Bilderdruck-, Glanz-, Chromo- und Kunstpapierdrucke sind fr den Plakatanschlag nur begrenzt geeignet. Fr eingefrbte Papiere gilt, dass sie uneingeschrnkt wasserfest sein mssen. Doch gilt darauf zu achten, dass nicht nur das Papier witterungsbestndig ist, sondern auch die Farben mit denen es bedruckt wird. Farbige Plakate knnen auf zweierlei Arten hergestellt werden. (1) Die Papiere sind bereits bunt und werden mit Text und Bild (in einem dunkleren Farbton) bedruckt. (2) Alle Elemente und Motive des Plakates werden mit einer bzw. mehreren Buntfarben auf weies Papier gedruckt. Dieser Farbdruck wird heutzutage fast ausschlielich im Vierfarbdruck vorgenommen. In der Regel wird dafr die Europa-Skala verwendet, die aus drei Grundfarben (Cyan- ein kaltes Blau, Gelb, Magenta- ein bluliches Rot) und dem tiefegebenden Schwarz besteht. Aus diesen Farben lassen sich fast alle Farbtne herstellen. Fr die Farben eines Plakates gilt zustzlich, dass sie lichtbestndig sein mssen. Hierfr gibt es ein Lichtechtheitsma. (vgl. Kamps 1996, S.14ff.) Unter Bercksichtigung sollte bei der Farbwahl eines Plakates das Gesetz Nr. 59 von Joachim Kath fallen: Je heller der Hintergrund eines Groflchenplakates ist, desto mehr Aufmerksamkeit erregt es (1996, S. 154). Plakate fallen am meisten durch ihren Hintergrund auf. Die Farbe Wei eignet sich am besten. Sie hebt sich immer von der Umgebung ab, da diese meist dunkler ist. Auerdem wird der Inhalt durch diese neutrale Farbe nicht beeinflusst. (vgl. Kath 1996, S. 154f.) Doch die verwendeten Materialen der Groflchenwerbung auf das Papier zu beschrnken wre unvollstndig. Sie werden immer kreativer und reichen inzwischen von Klebefolien, Planen ber Stoffe (Fahnen- und Seidenstoffe) und beschichtetes Malerleinen bis hin zu Netzen. Im Zuge der immer beliebter werdenden Methode, Werbung an Groflchen zu projizieren, werden selbst diese hinfllig.

6.2

Formate

In Deutschland hat sich fr die Plakatwerbung eine Vielzahl von Plakatformaten als Standard herausgebildet. Diese basieren auf den bekannten DIN1- Bogenformaten, wobei als Ausgangspunkt fr die Berechnung der DIN A1-Bogen herangezogen wird. Er misst 59 x 84 cm und wird als 1/1 Bogen bezeichnet. Die folgenden Plakatformate werden als vielfaches dieses Formates angegeben. Gngige Formate sind 4/1

Im Jahr 1922 wurde vom Normenausschuss der dt. Industrie die Einfhrung der DIN-Normen beschlossen. Die endgltige Verpflichtung zum DIN Format fr alle Plakate wurde allerdings erst im Jahre 1942 eingefhrt. (vgl. Kamps 1999, S.18) 230

Bogen (sprich: "vier Eintel") fr Vitrinen (City-Light-Poster) und Litfasssulen, 6/1 Bogen fr Ganzsulen und 18/1 Bogen fr Groenflchentafeln. (vgl. www.faw-ev.de) Dies entspricht etwa einer Breite von 3,60 m und einer Hhe von 2,60 m (252 x 356 cm). Das heit sie sind 18 mal so gro wie das Format DIN A1. (vgl. www.faw-ev.de) Bei Groflchen mit einer Gre von 356 x 252 cm liegt die werbewirksame Wahrnehmungsgrenze - entsprechend dem Motiv - bei einer Sichtentfernung von 100 m. (vgl. Kamps 1999, S.25) Eine Sonderform ist das Superposter mit einer Gre von 372 x 526 cm. Bei Groflchen unterscheidet man in der Zahl der Bogen (Achterteilung = Hochformat; Neuerteilung = Querformat, Sechserteilung). Sie entsprechen den Druckbogen. (vgl. Kamps 1999, S.18f.)

Abbildung 2: Plakatgren (Sailor 1965, S. 172)

6.3

Produktion, Technik und Druck

Der Produktionsablauf eines Plakates gestaltet sich folgendermaen: Planung, Entwurf und Realisierung. Konkret heit das Auftragserteilung, Vorgesprche, die Entwicklung der Idee, die Formulierung des Slogans, die Skizzenanfertigung, Verbesserungen, Konkretisierungen und dem Entwurf. Nach der Rckkopplung mit dem Auftraggeber folgt die Anfertigung der Druckvorlage, die Erteilung des Druckauftrags und die Druckberwachung, sowie die Organisation der Plakatierung. (vgl. Kamps 1999, S.10) Noch konkreter bedeutet das, dass nach der Auftragserteilung sich folgende Schritte anschlieen: 1) verschiedene Entwurfsvarianten als Rough (Rohlayout) in Form von handgemalten Skizzen im Kleinformat erstellen. Sie enthalten die Verbindung von Text und Bild, ihre hierarchische Gliederung, Anordnung und Gewichtung. Durch das Skizzieren im Briefmarkenformat erkennt man, ob das DIN A1 in 15m Entfernung wahrgenommen werden kann.
231

2) Reinzeichnung im DIN A6 Format zur Erklrung der Details (Proportionen von Text und Schrift, Licht und Schatten, Farbtne, Oberflchen- und Materialstrukturen etc.) 3) Reinlayout in DIN A3 Computerausdruck oder handgezeichnet zur Entscheidung des Auftraggebers. Dieses Original dient als Vorlage fr alle weiteren Vorgnge (fr Reprostudio und Druckerei) 4) Liegt das Layout nicht digital vor mssen Durchsichtsvorlagen (Farbdias) angefertigt werden 5) erstellen des Proofs (Ausdruck zur Kontrolle von Farbe etc.) in der Druckerei. Nach dessen Kontrolle erfolgt die Druckfreigabe. 6) Druck i.d.R. im Offset-Druckverfahren. Die 18/1 Plakate werden heute in 4, 6, 8 oder 9 Teilen produziert (siehe 6.2 Format) (vgl. Kamps 1999, S.13f.) Bei der Motivgestaltung muss allerdings darauf geachtet werden, dass wichtige Bildelemente wie Augenpartien oder Schrift nicht durch die Teilungsschnitte getrennt werden. (vgl. www.faw-ev.de)

6.4

Auflagen

Die Auflagenzahlen hngen immer von der jeweiligen Kampagne und deren Reichweite sowie von der Branche ab. Bestimmt werden sie meist durch die Anzahl der zur Verfgung stehenden Anschlagstellen. Die Hhe der Auflage variiert ebenso nach der Gre des Plakates. (vgl. Kamps 1999, S.16) Deutschlandweit zhlt die FAW z.Z. rund 230.000 dieser ca. 9 m2 (18/1) Plakatwnde. (vgl. www.faw-ev.de)

6.5

Verteilung
Die Litfasssule (Hhe 3,6m und Umfang 3,8m) Streudichte2: 1:1000 Ganzstellen (Sulen, die nur einem Werbetreibenden dienen, meist mit Beleuchtung) Streudichte 1:3000 Groflchen (Anschlagtafeln im 18/1 Bogenformat) Streudichte: 1:2000 bis 1:3000 Das City-Light-Poster CLP (Poster durch Glas geschtzt und mit Leuchtstoffrhren hinterleuchtet) Das Wechsel-Plakat (Anlagen, die in variablen Intervallen das Motiv ndern) Die rollende Plakatwand (Verkehrsmittelwerbung, bei der Seitewnde von LKWs mit Plakaten im 18/1 Format bezogen werden) Das Blow-up Riesenplakat (Groflche, fr die Verkleidung von Baugersten) Transportable Sonderformen (z.B. die Sandwichtafeln an Laternenpfhlen, Bumen, etc. zur Plakatierung von Wahlaufrufen, Zirkusveranstaltungen etc.)

Zu den heutigen Anschlagarten zhlen:

(vgl. Kamps 1999, S. 24ff.)

Streudichte bezeichnet das optimale Verhltnis zwischen der Zahl der Allgemeinstellen und der Anzahl der Bewohner eines Ortes. 232

Der FAW informiert, dass die Buchungsdauer dieses Werbetrgers im Normalfall eine Dekade, dass heit 10 bzw. 11 Tage betrgt. (vgl. www.faw-ev.de)

Juritische Aspekte

Das gesamte Recht der Auenwerbung wird von der jeweiligen Landesbauordnung geregelt. Generell unterliegt das Plakat der Pressefreiheit, die durch das Grundgesetz geregelt ist. Bei der Nutzung der Plakatwerbung ist auf folgende Vorschriften zu achten: Jugendschutz Verbreitung gefhrdender Schriften, pornographischer Bilder und Texte Bestimmungen ber verbotene Organisationen

Fr die Einhaltung dieser Vorschriften sind Hersteller und Plakatunternehmer gleichermaen verantwortlich. Der Plakatunternehmer hat dabei die Mglichkeit, nicht den Vorschriften entsprechende Plakate abzuweisen. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.1

Impressumspflicht

Die Impressumspflicht wird im Presserecht geregelt. Folgende Angaben mssen auf jedem Plakat zu finden sein: Name des Herstellers / Firma des Auftraggebers Name und Ort der Druckerei Partei, Organisation.

(vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.2

Wilder Anschlag

Der wilde Anschlag von Plakaten ist verboten und zhlt zur Sachbeschdigung. Das Beschdigen von angeschlagenen Plakaten zhlt ebenfalls zu Sachbeschdigung. Der Eigentmer kann zivilrechtlichen Schadensersatz fr das Beschdigen von Anschlagtafeln fordern. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.3

Plakate und Verkehrssicherheit

42 der Straenverkehrsordnung besagt, dass Plakate verboten werden knnen, wenn sie den Verkehr beeintrchtigen, allerdings nur auerhalb geschlossener Ortschaften. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.4

Plakate und Genussmittelwerbung

Der Verband der Zigarettenhersteller hat sich gegenber dem Bundesgesundheitsminister verpflichtet, an Straen und Haltestellen um Schulen und Jugendzentren sowie in dem vom Haupteingang von Schulen und Jugendzentren aus einsehbaren Bereich bis zu einhundert Meter Entfernung keine Plakatwerbung fr Zigaretten mehr zu schalten (Kamps 1999, S. 35).

233

7.5

Fotos auf Plakaten

Im Urheberrechtsgesetz (UrhG) wird zwischen Lichtbildwerken und Lichtbildern unterschieden. Lichtbildwerke sind knstlerische Fotos. Sie stehen unter dem vollen urheberrechtlichen Schutz, da sie als "persnliche geistige Schpfung" nach Par 2 UrhG gelten. Lichtbilder sind alle anderen Fotos. Sie genieen Leistungsschutz nach Par 72 UrhG. (vgl. http://www.schmunzelkunst.de/saq.htm#bildwerk) Ist auf einem Foto eine Person zu sehen, hat diese das Recht am eigenen Bild. Der Abgebildete darf selbst entscheiden, ob das Foto publiziert wird oder nicht. (vgl. Sailer 1965, S. 54)

8 8.1

Werbeforschung Gebruchliche Testmodelle

Ziel von Plakatbewertungsmodellen ist es, den Werbetreibenden ein przises Bild davon zu vermitteln, wie viele Personen das Plakat wahrnehmen. Sie sollen einen Leistungswert fr die Planungspraxis in der Auenwerbung bieten, um die Transparenz und Qualitt des Mediums Plakat in der Planungsphase steigern und dies von Anfang an in den intermedialen Planungs- und Entscheidungsprozess einbeziehen zu knnen (Kamps 1999, S. 79). Es gibt unzhlige solcher Bewertungsmodelle. Wir mchten uns im Folgenden nur auf das OSCARModell (das lteste), das FAW-Nielsen-Modell und den AWS-LivePlakattest beziehen. (vgl. Kamps 1999, S. 79) Das britische OSCAR - Modell (Outdoor Site Classification and Audience Research) ist eine Feldstudie, d. h. sie wird nicht simuliert. Es wird die Personenfrequenz eines Verkehrsstromes beobachtet, von dem aus ein Plakat zu sehen ist. Dabei werden Autofahrer mit der Anzahl der Insassen und Fugnger gezhlt. Es ergeben sich Daten ber Reichweite und Kontakthufigkeit fr jede Anschlagstelle (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=4172). Daraus knnen Plakatplne entwickelt werden, die sich z. B. nach dem definierten Etat pro Stadt oder einer vorgegebener Plakatanzahl richten. Werbe- und Kaufwirkung werden allerdings nicht erfasst. (vgl. Kamps 1999, S. 79) Das FAW-Nielsen-Modell bewertet die Leistung von Groflchenstandorten an ffentlichen Verkehrsachsen. Dabei wird der Beobachtungswert der Groflche pro Tag gemessen. Dieser Wert ergibt sich aus der Verkehrsfrequenz (Passantenanzahl pro Tag) und der durchschnittlichen Plakatbeobachtungschance (Einblickbereich eines Plakats, bei dem eine Person die Chance hat, das Werbemittel wahrzunehmen) des Standorts. Die Zahlen geben Auskunft ber den Kontakt mit dem Plakat und ber die Plakaterinnerung (wirksamer Kontakt). (vgl. Kamps 1999, S. 80) Beim AWS-Live-Plakattest wird gemessen, wie ein Plakat in seiner Umgebung gegenber Mitbewerbern wirkt. Mittels Videofilmen wird ein Weg durch eine Stadt simuliert, bei dem immer wechselnde Plakate zu sehen sind. Die Versuchsperson wird abgelenkt, wie es auch in einer realen Straensituation der Fall wre. (vgl. Kamps 1999, S.80)

8.2

Wen erreichen Plakate?

Die wichtigsten Ergebnisse einer Vielzahl von Untersuchungen sind: Ein Plakat wird von jngeren Menschen mehr betrachtet als von lteren. Die Art der Fortbewegung ist ebenfalls ein ausschlaggebender Punkt. Menschen, die durch ein Auto oder durch das Nutzen von
234

ffentlichen Verkehrsmitteln mobiler sind, werden auch eher von Plakaten erreicht. Die Nutzer der ffentlichen Verkehrsmittel beachten die Groflchen natrlich mehr als Autofahrer, da man in einem Bus ein Zuschauer ist und beim Umsteigen oftmals an den Haltestellen warten muss. (vgl. Kamps 1999, S. 81) Zusammenfassend lsst sich sagen, dass Plakate eher die einkommensstarken jngeren und hher gebildeten Personenkreise erreicht (Kamps 1999, S. 82).

Plakat ``Grlitz: Kulturhauptstadt 2010 das Konzept

Ziel ist es, im Rahmen der Werbekampagne fr Grlitz als Kulturhauptstadt 2010 eine Plakatserie zu entwerfen. Hierfr ist zunchst die Zielgruppe zu analysieren. Es soll in erster Linie dem Zweck dienen, die Stadt Grlitz in das Gedchtnis der Menschen zu bringen und ber deren Existenz zu informieren. Dafr ist Vorraussetzung, erst einmal etwas von Grlitz gehrt zu haben. Damit wird deutlich, dass es sich hierbei um eine deutschlandweite Aufklrungskampagne handelt. Zielgruppe ist dementsprechend das deutsche Bevlkerung. Unsere Idee ist es, zwei Plakate an stark befahrenen Straen (bestenfalls Autobahnen) anzubringen die in Richtung Grlitz, d.h. in den Osten Deutschlands fhren, wo sie einer breiten Masse zugefhrt werden. Es gilt: Viele Wege fhren nach Rom. Sie mssen in bestimmter Reihenfolge mit entsprechendem Abstand nach den Ergebnissen von Studien der Wahrnehmungspsychologie zur Wahrnehmung von Bildern und Text entsprechend der Geschwindigkeit vorbeifahrender Autos - angebracht werden. Angelehnt ist das Konzept der Plakate an die Verkehrsschilder der Entfernung einer bestimmten Stadt. So soll das erste Plakat dazu dienen, Grlitz in das Bewusstsein der Menschen zu rufen. Indem auf einem ausschlielich auf Information beruhendem - Plakat der Name Grlitz erwhnt wird und die noch zu bewltigende Entfernung zu diesem Ort. Ob sie die Stadt bereits kennen oder nicht spielt hierbei keine Rolle. Das zweite Plakat dient anschlieend der Aufklrung ber Grlitz worum es sich handelt. Dies wird mit dem Statement Grlitz: Kulturhauptstadt 2010. realisiert. Hierbei machen wir uns die Gegenwartsform Prsens zu nutze. Denn in der Kommunikationspsychologie macht man von dieser Art und Weise in der Zielformulierung gebrauch. So geht man von einem bereits bestehenden Fakt aus - obwohl er in der Zukunft liegt. Dies spiegelt wiederum ein gewisses Selbstvertrauen wider, das Grlitz nicht zu verstecken braucht. Zu dem dient es dazu, sich gleichfalls ein Bild von Grlitz machen zu knnen. Um so flchendeckend wie mglich zu agieren, ist es von Nten, geeignete Standorte in ganz Deutschland zu finden und deren Entfernung zu Grlitz zu bestimmen. Bei der Idee, sie an Autobahnauffahrten bzw. an Autobahnen anzubringen, muss allerdings vorher geklrt werden, ob dies berhaupt zugelassen ist. Denn dies knnte eventuell eine zu groe Gefahrenstelle in sich brgen. Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist die Finanzierung. Dies werden wir allerdings nicht weiter ausfhren. Zur Veranschaulichung befinden sich im anschlieenden unsere Plakatvorschlge.

235

Abbildung 3: Plakatvorschlag zur Bewerbung der Kulturhauptstadt (bspw. an Autobahnen)

Abbildung 4: Weiterer Vorschlag fr ein Plakat

Zur Anregung: Was macht aus diesen Bildern erst Plakate? Was ist an diesen Plakaten vorteilhaft? Was msste fr den Erfolg der Kampagne verbessert werden?

236

Guerilla-Marketing
Fanny Rosenthal

Inhaltsverzeichnis

1. 2.

Vorwort Was ist Guerilla-Marketing? 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Woher stammt das Wort Guerilla? Wie hat sich das Guerilla-Marketing entwickelt? Guerilla-Aktionen tun auch weh! Welche Formen des GuerillaMarketing gibt es?

3. 4.

Wie denken Guerillas? Guerilla-Marketing in der Praxis 4.1. 4.2. 4.3. Absolut Vodka EasyJet Siemens

5.

Fazit

237

Vorwort

Wenn ich an Guerillas denke, ber kommt mich ein Schauer. Aus dem Hinterhalt heraus tauchen urpltzlich Kmpfer auf, die ganz gezielt agieren. Was sie eigentlich wollen bzw. welchen Zweck sie verfolgen ist nicht immer gleich ersichtlich. Sie sind nicht berall prsent, sondern haben ihr abgestecktes Gebiet. Sie sind bis an die Zhne bewaffnet und nutzen alle Gelegenheiten ihre Ziele zu verfolgen und durchzusetzen. Mal abgesehen von den angsteinflssenden Waffen knnte ich sie fast fr ihre Ausdauer und Zhheit bewundern. Wenn ich meine Eindrcke nun auf die Ebene der Werbung bertrage, so brauche ich nicht lange berlegen, wer mich nachhaltig beeindruckt hat, gar gergert oder nachdenklich gemacht hat. Ich durchstreife also mein Gedchtnis nach ausgefallenen Werbeaktionen, die effektvoll mein Interesse an sich zogen. Beispielsweise erinnere ich mich an die ausgefallenen Werbefotos der italienischen Firma United colores of Benetton. Wie erstaunt sah ich den Aidskranken auf seinem Bett an! War dies noch Werbung? Wo ist der Bezug zum Klamottenladen, wo ich fter an der Hamburger Alster war? Ein anderes Beispiel wre die Marketing-Aktion von E.O.N. Aufgefallen sind mir als erstes die riesigen orangenen Plakate an der U-Bahn. Beim ersten Mal sagte ich mir noch, da hat wohl jemand vergessen, den Schriftzug noch rauf zu kleben. Dann wunderte ich mich, das dieses Orange berall aufzutauchen schien: Was hat das zu bedeuten? Erst sprach Neugier aus mir heraus, dann setzte aktives Fragen und Suchen ein, schlielich wurde ich sauer, weil sich keine Erklrungen anboten und meine Frustrationstoleranz berschritten war. Wie erleichternd war es dann, den Schriftzug zu lesen: E.O.N. Und nun? Wer oder was war E.O.N.? Meine Erleichterung verblasste recht schnell auf grund ungengender Befriedigung. Die Auflsung brachte schlielich eine kleine Anzeige in der Zeitung mit der Erluterung, dass E.O.N. der neue Energieversorger in Teilen Deutschlands sein wird. Endlich - der Stress war vorbei und ich konnte ruhig wieder durch die Straen gehen. DANKE fr die Erlsung.

Was ist Guerilla-Marketing?

Mit diesem Thema werden ganze Foren im Internet gefllt. Eine aktuelle Definition1 bieten Patrick Breitenbach Patrick Breitenbach (vom Forum Werbeblogger) und Thorsten Schulte (vom Guerilla Marketing Portal) an: Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung bersttigten Konsumenten, grtmgliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer mglichst (aber nicht zwingend) auerhalb der klassischen Werbekanle und Marketing-Traditionen bewegt.2 Das Hauptziel liegt in der Aufmerksamkeit gewonnen durch Einfallsreichtum. Das hchste Gut eines Menschen3 ist seine Aufmerksamkeit. Der Mensch entscheidet fr sich, wem oder was er seine Aufmerksamkeit schenken mchte, in jeder Sekunde neu. Die Experten des Marketing-Marktes wissen dies. Eine ihrer Hauptaufgaben sehe ich darin, immer wieder neue Wege und Mglichkeiten zu
1 Mrz 2005 2 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 3 meiner Meinung nach

238

entdecken bzw. zu erfinden, um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden zu bekommen und um die Vorzge ihres Produktes zu untermalen. Das Guerilla-Marketing (auch Buzz Marketing genannt) will nicht weiter durch grelles und lautes Marketing den Konsumenten nerven, sondern durch ausgefallene, neuartige Ideen locken. Gerade in der heutigen Zeit, wo der Konsument von Angeboten und Werbung berflutet wird, ist dies vielleicht die effektivste Werbeform, um auf sich aufmerksam zu machen. Als Orientierung fr das Guerilla-Marketing dient die Regel: Minimales Budget fr maximale Aufmerksamkeit.

Abbildung 1: Ziele des Guerilla-Marketing4

2.1

Woher stammt das Wort Guerilla?

Das Wort Guerilla wird von mir mit der Rubrik Krieg assoziiert. Tatschlich entstand das Wort im 19. Jahrhundert - aus dem Krieg zwischen den Spaniern und Napoleon. Es trgt die Bedeutung des irregulren Kmpfers, der im Gebiet des Gegners den Nachschub strt. 1960 wird dann der Begriff der Guerilla Taktik von Che Guevara geprgt: Der Sieg ber den Feind ist das ultimative Ziel, durch den Einsatz von berraschungseffekten und taktischer Flexibilitt.5

2.2

Wie hat sich das Guerilla-Marketing entwickelt?

Das Guerilla-Marketing entstand um 1965 die Zeit, wo sich der Markt vom Verkufer- zum Kufermarkt nderte. Angelehnt an die Guerillas im Vietnamkrieg versuchten Kleinunternehmer angriffslustig die Marketingaktionen von Grounternehmern zu stren. Es war eine zermrbende, destruktive Angriffstaktik. Hierbei wurde regelrechtes Antimarketing betrieben um den Wettbewerber in der Ausfhrung seiner Geschftsttigkeit einzuschrnken und zu behindern.6 Als Pionier des Guerilla-Marketings gilt Jay Conrad Levinson in der Branche. Mit seinem Buch Guerilla Marketing (was er 1983 verffentlichte) hat er weltweiten Erfolg. Ihm haben es die Guerillas zu verdanken, dass diese Form des Marketings zu einer erfolgreichen und anerkannten Strategie wurde. 1986 gaben Al Ries und Jack Trout ihre Kompetenz dazu, indem sie das Guerilla Marketing um folgende Prinzipien strkten: Marktnischen ausfindig machen und verteidigen, eine schlanke Organisationsstruktur und hohe Handlungsflexibilitt bei Unternehmen.7 Heute ist Guerilla-Marketing eher ein Name fr normabweichende, mutige, geniale Marketing-Strategien, die sich als Mglichkeit sowohl fr kleinere als auch groe Unternehmen anbieten.
4 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 5 http://www.guerilla-marketing-portal.de/; 7 http://www.guerilla-marketing-portal.de/

Abb. der Historie

6 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/

239

2.3

Guerilla-Aktionen tun auch weh!

In der Praxis zeigt sich, dass Guerilla-Aktionen nicht immer bis zum feinsten ausgetftelt sind und auch nicht gleich Wirkung zeigen.8 Ganz im Gegenteil, die Aktion kann sich als unglcklich herausstellen und dem Unternehmen sogar in schlechten Ruf bringen. Seitdem groe wie kleine Unternehmen vom Guerilla-Marketing Gebrauch machen, obliegt es dem Verbraucher, welches Marketing er als verunglckte Kampagne, bewusste Flschung oder als sehr eifrige Fan-Botschaft sieht. Die Unterscheidung ist schwierig; ein Grund wren die besser werdenden Software-Tools, mit denen sich leicht und gnstig Videos, Spots oder einfach Werbebotschaften gestalten und flschen lassen (FakeWerbung).9 So manche Unternehmen rgern sich aber auch nicht sonderlich ber nicht-beauftragte Aktionen: In Animationen z.B. geht der Linux-Pinguin auf Windows bzw. Bill Gates los. Ironie und Sarkasmus lassen sich wunderbar mit guerillanischen Methoden in Werbeaktionen ausdrcken. Die Folgen sollte man vorher durchdacht haben, aber manchmal kommt die Antwort eben selbst fr einen Guerilla vllig berraschend und ungeplant aus dem Hinterhalt. Wie zum Beispiel bei Berliner Studenten der Informationsgestaltung, die die amerikanische Konkurrenz von Windows rgerten APPLE. Fr die Berliner Suchthilfe entwickelten die Studenten ein Konzept indem der Apple-Konzern ebenfalls involviert wurde ob er wollte oder nicht. Sinn der Sache war es, die bestehende iPod-Werbung als Modell fr die Suchthilfe-Plakate zu nutzen. Es war angedacht an zentralen Orten von Berlin die Plakate aufzuhngen, dann die Medien unterrichten und auf Apples Antwort zu warten. Das ganze sollte dem guten Zweck dienen, Spenden fr die Suchthilfe zu mobilisieren. Jedoch wurde Apple vor der ffentlichen Schau ber die geplante Aktion informiert. Dem Konzern gefiel das gar nicht und es wurde sofort ein Anwalt eingeschaltet, der die Plakatverffentlichung untersagte.10

2.4

Welche Formen des GuerillaMarketing gibt es?

1. Low Budget richtet sich an kleine und mittelstndische Unternehmen. Hier steht die Regel im Vordergrund Kleines Budget fr maximale Effekte. 2. Online Guerilla Marketing Hier fallen Begriffe wie Chat- & Forum-Attack, Viral & Buzz Marketing (Gerede, Begeisterung). Rund 50 Prozent der Bundesbrger verfgen ber Internetzugang. 3. Mobile Guerilla Marketing Dieses Medium ist stark im kommen und wird heute schon von ca. 80% der Deutschen genutzt. Es lsst sich genau kontrollieren, welcher Empfnger auf eine Botschaft reagiert. Im Anschluss wird dieser mit zustzlichen Angeboten bestckt. Streuverluste werden minimiert.

Guerilla-Marketing-Portal11 unterscheidet verschiedene Formen:

8 siehe praktisches Beispiel : Siemens 9 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 10 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/; Autor: Arno Widmann 11 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Marketing Waffen

240

4. Klassisches bzw. Offline Guerilla Marketing Darunter versteht man Aussenwerbung, Sponsoring und Event-Marketing. Guerilla Marketing wirkt bei diesen Instrumenten wie eine Art Katalysator und verstrkt somit die Wirkung von Kampagnen und Aktivitten. Das Ambush Marketing ist aus dem klassischen Sponsoring entstanden, Ambient Media hat seine Wurzeln bei der klassischen Auenwerbung liegen. Sensation Marketing hingegen beschreibt einzelne, nicht wiederholbare Aktionen mit Eventcharakter die groe Aufmerksamkeit erzielen.12 5. Strategisches Guerilla Marketing Auch hier ist die Leitregel: minimales Budget maximale Aufmerksamkeit/Wirkung. An dieser Stelle sind Preispolitik (G Prizing), Distributionspolitik (G Distribution13), Produktpolitik (G Producting14) und allgemeine Strategien (z.B. Trendscouting) einzuordnen. Fast alle strategischen Guerilla berlegungen basieren auf den Faktoren Einfachheit und Genialitt.15 6. Guerilla Pressearbeit Das bedeutet es werden Informationen ber die Unternehmen in unterschiedlichsten Medien verteilt: alle mglichen Print-Medien (Zeitungen/Zeitschriften) und Online-Medien (Blogs, Online-Magazine und -Portale, sowie Chat & Forum Attack Aktionen. Hier kommt der Leserbrief ins Spiel. Er ist ein simples und effektvolles Mittel. Er findet leicht Zugang in die Redaktion und wird von ihr (als Lesermeinung) sehr ernst genommen. Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet nichts anderes, als eine Einsparung von Werbekosten und eine Erhhung des Umsatzes ohne den Einsatz von Verkufern. PR ist nichts anderes als Verkauf mit anderen Mitteln.16 Wie im Strategischen GM erwhnt findet GM in den Bereichen des Prizing, der Distribution, und Producting statt. Beispiel fr das GM Prizing wren folgende:17 Bei der Fuball-EM 2004 in Portugal war die DFB-Elf nur Auenseiter. Fr die Elektronik-Kette Media Markt Grund genug, eine ausgefallene Werbeaktion zu starten. Wer whrend der EM einen Fernseher kaufte, erhielt sein Geld zurck, falls Deutschland Europameister wird. Drypers, ein absoluter Newcomer im Markt fr Babywindeln, griff in den 80er Jahren den unangefochtenen Marktfhrer Procter & Gamble mit Billigwindeln an. Procter & Gamble reagierte erwartungsgem mit einer massiven Promotion-Kampagne. In allen Regionen, in denen Drypers sein Produkt eingefhrt hatte, gab Procter & Gamble Coupons im Wert von zwei US$ heraus. Im Vergleich zu den sonst blichen 75 Cent pro Coupon war dies ein harter preispolitischer Gegenschlag. Eine entsprechende Coupon-Gegenkampagne konnte sich Drypers nicht leisten. Also schaltete man Zeitungsanzeigen, in denen man den Verbrauchern anbot, die Procter & Gamble Coupons auch beim Kauf von Drypers Windeln einzulsen. Durch diesen genialen Schachzug legte Drypers innerhalb weniger Wochen 15 Prozentpunkte Marktanteil zu.

12 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Marketing-Waffen 13 Def.: Weg eines Produktes/einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher/Verwender stehen. 14 Def.: Produkt in seiner Erscheinung - Verpackung, Form, Marke 15 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 16 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Guerilla Lexikon 17 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Guerilla Lexikon

241

Ein Beispiel fr GM Distribution:

Der Weltbild-Verlag hat sich zur neuen Ausgabe der beliebten und erfolgreichen Harry Potter Reihe folgendes ausgedacht: Im Zusammenhang mit dem Band 5 "Der Orden des Phoenix" konnten Kufer des Buches eine bis dato einmalige Blitz-Zustellung zur Geisterstunde in Anspruch nehmen, da viele Leser es gar nicht abwarten konnten, den neuen Harry Potter in den Hnden zu halten.

Das Beispiel fr GM Producting:

Die dnische Faxe Brauerei whlte ... fr die Markteinfhrung im deutschen Biermarkt Anfang der 90er Jahre die in Vergessenheit geratene Ein-Liter-Dose und erschloss sich die Esso-Tankstellen als Absatzkanal. Dies ist eine ausgezeichnete Nischentaktik fr den Markteinstieg ber die vergessene Produktgre der Ein-Liter Dose.

Den grten Anteil nimmt es jedoch in der Kommunikation ein. Das bedeutet das ca. 70 % der Guerilla Marketing Aktionen als Kommunikationsmanahme wirken. Einige sehen Guerilla Marketing als eigenstndiges Kommunikationsmedium an, andere Experten betrachten Guerilla Marketing als Katalysator fr die klassischen Marketinginstrumente (kein unabhngiger Kommunikationskanal). Guerillas verstrken eher die Hhe der Aufmerksamkeit und Effekte bei den bestehenden Instrumenten. Einige Autoren sehen das Marketing der Guerillas als Modeerscheinung seit 1994 (in diesem Jahr erschien das Guerilla Marketing Handbuch von Levinson) an. GM wird von ihnen als unplanmige Kommunikationspolitik und verstrkte ffentlichkeitsarbeit18 gesehen. Kritisch wird die Arbeit beschrieben, indem durch beinahe unprofessionelle Agenturarbeit das Medium nur noch nach den geringsten Kosten ausgewhlt wird. Beispiele fr GM sind Kooperationen mit groen Unternehmen (die ebenfalls in dem Markt ttig sind), der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und politische Initiativen mit dem Ziel der eigenen Leistungserbringung. Ungewhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen berproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.19 Im Weiteren interessiert mich: Welche Werbementalitt und Philosophie versteckt sich hinter den Guerilla Aktionen? Zur Beantwortung der Frage mchte ich auf Jay Conrad Levinson zurck greifen. Der als Erfinder des GM bezeichnete Levinson schreibt in seinem Buch Guerilla Marketing fr Fortgeschrittene unter anderem ber das Denken der Guerillas, wie er es versteht. Damit bietet er einen Ansatz, der sich als zielorientiert und professionell zeigt. Gleichzeitig fhrt er aber auch auf, was Guerillas nicht tun sollten.

Wie denken Guerillas?20

50 Goldene Regeln stellt Levinson dar, die er als Grundwahrheiten des Marketing bezeichnet. Diese Grundstze bieten Orientierung, welche Fallen man umgehen kann und welche Tricks ntig sind, um die Konkurrenz hinter sich zu lassen. Letztendliches Endziel ist fr das Unternehmen jedoch immer die steigenden Gewinne. Im folgenden Stelle ich einen Auszug aus den ersten Regeln vor, die sich mit dem Guerilla-Denken beschftigen.

18 http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing 19 http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing 20 vgl. Levinson (1994)

242

1. Regel: Rechnen Sie nicht immer mit einem sofortigen Erfolg, sondern ben Sie sich in der Guerilla-Tugend der Weitsicht.21 2. Regel: Die Fhigkeit, Ihren Markt oder Ihre Mrkte genau zu definieren, hat enormen Einfluss auf Ihre Gewinne.22 3. Regel: Richten Sie Ihr Marketing an Leute, die schon zum Kauf entschlossen sind, und werden Sie sich klar darber, was Sie in Wirklichkeit von Ihnen kaufen wollen. 4. Regel: Es ist bei weitem leichter, statt dem eigentlichen Produkt eine Problemlsung zu verkaufen. 5. Regel: Ihre eigene Kundenliste ist die beste der Welt aber nur dann, wenn sie von Informationen ber jeden Ihrer Kunden nur so strotzt. 6. Regel: Bringen Sie durch konsequente Nachbereitung bestndig Ihre Wertschtzung fr Ihre Kunden zum Ausdruck. 7. Regel: Fragen fhren zu Antworten; Antworten fhren zu Kundenbeziehungen; Kundenbeziehungen fhren zu Gewinne. Was macht das Wesen des Guerillas aus? Vor allem kommt es Levinson auf folgende grundlegende Einstellungen an:23 Enthusiasmus Guerillas haben Spa und stecken damit auch ihre Umgebung, vor allem aber ihre Kunden an. Vertrauen Guerillas glauben an sich selbst, ihr Unternehmen und Ihre Erzeugnisse. Das Vertrauen der Kunden muss erst erworben werden. Dabei spielen die Eigenschaften Ehrlichkeit, Integritt, Verantwortung und Bestndigkeit eine groe Rolle. Realistische Erwartungen Stndig auf dem neuesten Stand sein und sorgfltige Recherchen sind wichtig, um up-to-date ber die eigene Marktposition zu sein. Neugier Guerillas wollen kontinuierlich frische Luft schnuppern. Durch Entdeckungslust kommt man auf neue Ideen, erforscht seine Kunde und potentiellen Interessenten und lsst einen immer wieder neue Marketingverfahren entdecken. Guerillas fragen ihre Mitarbeiter/Kunden um ihre Meinung. Einfallsreichtum Guerillas lesen viel, verlassen auch mal ihr Bro, machen sich Notizen ber spontane Einflle, reden ber ihre Ideen und testen diese.

21 Levinson (1994), S. 15 22 Levinson (1994), S. 20 23 vgl. Levinson (1999), S. 231 ff.

243

Objektivitt Grundfrage der Guerillas ist: Was wollen unsere Kunden? Ein Guerilla versetzt sich in die Lage des Kunden und versucht Problemlsungen anzubieten. Vorschlge von Levinson sind: sich selbst als Kunde auszugeben, den Kunden und Mitarbeitern aktiv zuhren und zu reisen.

Wettbewerbsfhigkeit Echte Guerillas sind gewillt, alles zu opfern, um zu gewinnen. Das bedeutet nicht, zu lgen, zu betrgen oder zu stehlen, weil das in der Sprache der Guerillas nicht gewinnen heit.24 Das bedeutet, mit so vielen Mitteln wie mglich gewinnen. Stndig nach dem Besseren bestrebt sein, seine Konkurrenten im Auge haben, diese jedoch nicht bekmpfen, sondern respektieren.

Zurckhaltung Eine Marktposition an zweiter Stelle zu haben ist oft ertragreicher. Bevor der Guerilla nicht die Situation genau geprft hat, wird er keine vorschnellen Aktionen starten denn eine falsche Marketingstrategie ist schlechter als gar keine. Der Erfolg trifft nicht immer sofort ein; die Tugend der Weitsicht ist sehr entscheidend.

Guerilla-Marketing in der Praxis

Ich mchte an dieser Stelle aktuelle Guerilla-Aktionen vorstellen, die ich als beispielhaft fr GuerillaMarketing-Aktionen empfinde.25

4.1

Absolut Vodka

Die schwedische Firma Absolut Spirits, die mein Lieblingsalkoholgetrnk herstellt Absolut Vodka, hat sich in Berlin mit ein paar Guerilla-Aktionen wieder ins Gedchtnis gerufen.

Links: ABSOLUT Prenzlauer Berg Abbildung 2: Absolut Vodka

24 Levinson (1999), S. 246 25 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/

244

4.2

EasyJet

Die Agentur amber media GmbH hat sich fr die Firma easyJet was ganz besonderes ausgedacht. In sechs deutschen Stdten von Dortmund bis Paderborn wurden in 180 Bckereien 100.000 Coffee-ToGo-Becher verteilt:

Oder vielleicht ein Latte Macchiato fr 26,99 Euro (Rom inklusive)? Fr den Geschftsfhrer von amber media Karsten Warrink war die Aktion ein voller Erfolg. Sie hat fr viel Aufmerksamkeit gesorgt und kam bei der Zielgruppe gut an.

Abbildung 3: Easy Jet

4.3

Siemens26
Guerilla-Marketing trifft manchmal nicht erfolgreich ins Schwarze, sondern voll daneben. Wie bei Siemens. Nach dem Tod von Rudolph wurde eine Internetaktion gestartet, die an die Grenzen von guter Werbung geht. Auf dem Bild ist der Modeschpfer mit seiner Hndin Daisy zu sehen, daneben ein Siemens Gigaset-Telefon: Schnurlos gibt Sicherheit htte ichs gewusst, ich htte eins gekauft! Siemens dementierte sofort, dass diese plakative Darstellung von Siemens stammt und distanzierte sich von Inhalt und Form.

Abbildung 4: Siemens

26 aus einem Artikel der IT Week, Ausgabe 04.02.2005, Autor: Ralf Mller, Quelle: www.vnu.net

245

Fazit

Guerilla Marketing ist fr mich ein sehr interessantes Feld. Es ist sehr wichtig darauf zu achten, wie die Methoden ankommen und genau zu wissen, was man tut. Levinson hat fr mich noch mal grundstzlich geklrt, wie Marketing zu verstehen ist. Er bietet fr mich zwar nichts neues, aber gerade da er die einfachen Dinge noch mal betont, finde ich es schlssig, sich z.B. mit der Einstellung zu beschftigen. Gleichzeitig finde ich seine Ausfhrungen manchmal auch sehr plakativ. GM ist immer noch Diskussionsgegenstand: Ist GM immer nur frech und bissig, darauf aus, billigste Medien zu nutzen, um auch mal auf sich aufmerksam zu machen? Oder gibt es auch die sanfte und schlichte Art des GM, welche durch Witz und Genialitt die Konkurrenz sticht? Wer versteht berhaupt, was hinter dem Namen steht? Oder: Wer benutzt einfach nur diese Bezeichnung, weil sie gerade in ist? Kann GM auch richtig viel Kosten und dabei richtig gut sein?27 Ich stelle mir im Rahmen unseres Seminar und Tutoriums die Frage: Wie knnen wir (Methoden des) Guerilla Marketing fr die Bewerbung der Kulturhauptstadt Grlitz nutzen?

27 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Diskussion:Guerilla-Marketing

246

Werbepsychologie
Prof. Dr. Herbert Bock

KOMM-PSYCH

SS 2005 Literatur der LVen 65 & 66

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Institut fr Kommunikation, Information und Bildung

Bock, Herbert

Materialien zur Werbepsychologie

Studien- und Forschungsmaterialien

Hochschule Zittau/Grlitz (FH) University of Applied Sciences Allgemeine Psychologie, Beratungs- Werbe- u. Kommunikationspsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

Sommersemester 2005 Teil 2

Materialien zur Werbepsychologie Teil 2

Sommersemester 2005
Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Informative, aufmerksamkeitserregende Werbung Kaufentscheidung Kids und Teens Kulturwerbung Marke als Beziehungspartner Morphologische Wirkungsforschung Online-Werbung Payback Politische Propaganda Preispolitik Prinzipien der Kaufentscheidung Product Placement Rechtliche Aspekte der Werbung Sexismus in der Werbung Unterschwellige Wahrnehmung Verpackung Werbeplanung Werbung im Hrfunk Zielgruppen Literatur 3 16 23 34 47 79 93 135 146 159 166 176 186 206 220 231 251 270 282 305

Informative und aufmerksamkeitserregende Werbung

Anne Zimmermann & Mandy Donath

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung Faktoren des Informationsbedrfnisses der Konsumenten Informative Werbung 3.1. 3.2. 3.3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 5. 6. 7. Informative Positionierung Zur Werbewirkung Nachteile der informativen Form der Werbung Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. -steigerung: Zur Werbewirkung Aktivierung

Aufmerksamkeit

Unsere berlegungen zum Nutzen bei unterschiedlichen Werbemitteln Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung Schluss

Einleitung

In unserem Referat wollen wir uns an einer Gegenberstellung von informativer Werbung und aufmerksamkeitserregender Werbung versuchen. Dabei verstehen wir unter informativer Werbung die Vermittlung von relevanten Eigenschaften ber das Produkt an sich. Eine objektive, sachliche, detaillierte Darstellung des Produktes und dessen Eigenschaften stehen hierbei im Vordergrund. Unter aufmerksamkeitserregender Werbung verstehen wir Werbung, die zunchst darauf abzielt, die Aufmerksamkeit auf sich und das Produkt zu lenken bzw. zu steuern durch den Einsatz verschiedener Mittel, diese knnen Emotionen oder auch aktivierende Prozesse sein. Dabei steht, im Gegensatz zur informativen Werbung, die explizite Nennung konkreter Produkteigenschaften nicht im Vordergrund. Man kann davon ausgehen, dass bei beiden Formen Informationen, allerdings unterschiedlicher Art, dargeboten werden und fr beide auch Aufmerksamkeit notwendig ist, um die Botschaft wahrzunehmen und zu verarbeiten. Beide Formen setzen unterschiedliche Bedingungen beim Konsumenten voraus, sprechen daher unterschiedliche Zielgruppen an und haben, neben dem bergeordneten Ziel der Absatzsteigerung, unterschiedliche Ziele. Beim nheren Beschftigen mit der Thematik ist uns aufgefallen, dass die beiden Arten nicht so klar voneinander abgrenzbar und trennbar sind. Fraglich ist, ob sich in der heutigen Zeit der Informationsflut reine Informationswerbung noch durchsetzen knnte.

Faktoren des Informationsbedrfnisses der Konsumenten

Zu den Faktoren, die das Informationsverhalten der Menschen prgen und beeinflussen, zhlen gesellschaftliche Faktoren, persnliche Prdispositionen der Konsumenten und die Art und Eigenschaften des Produktes. Gesellschaftliche Faktoren Hierzu kann man die allgemeine Reiz- und Informationsberflutung zhlen, der die Menschen in der heutigen Informationsgesellschaft ausgesetzt sind. Das vorhandene Angebot an Reizen bersteigt die Kapazitt der Rezipienten, so dass die meisten Botschaften der Werbung, die an jeder Ecke lauern, nur noch wenig bzw. gar nicht wahrgenommen werden (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/ aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm). Persnliche Prdispositionen Darunter versteht man das individuelle, persnliche Bedrfnis nach Informationen der Konsumenten, das sehr unterschiedlich ausfllt. Von besonderer Bedeutung fr die Werbung ist das Involvement (IchBeteiligung) der Menschen gegenber bestimmten Dingen. Es heit, je strker die Involviertheit, desto aktiver und informationsbewusster verhlt sich der Konsument, daher ist die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen abhngig vom Involvement der Kunden (vgl. http://www.teachsam.de/ pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm).

Arten und Eigenschaften des Produktes Auch diese knnen das Informationsverhalten der Konsumenten beeinflussen. Ein hherer Preis kann bspw. bewirken, dass man sich mehr Informationen einholen mchte, bevor man viel Geld ausgibt. Das Bedrfnis nach Information ist auch bei neuen Produkten hoch, oder wenn das Produkt eine Komplexitt aufweist, die erklrungsbedrftig ist (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/ aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm).

Informative Werbung

Bei dieser Werbung werden ausschlielich bzw. vorwiegend die sachlich-technischen Vorzge des beworbenen Produktes in den Vordergrund gestellt, auf emotionale Appelle wird verzichtet. Sie beschrnkt sich auf die Darstellung von Fakten und die Formulierung logisch korrekter Schlussfolgerungen. Sie informiert die Verbraucher ber Arten, Eigenschaften, Herkunft und Preise des Gter- und Dienstleistungsangebots. Wichtig ist sie, weil die Verbraucher in den unbersichtlichen Massenmrkten auer Stande seien, sich selbst einen berblick ber die Marktlage zu verschaffen: Ein Produkt "ist fr den Verbraucher einfach nicht vorhanden, solange dessen Vorhandensein und Ntzlichkeit nicht zu seiner Kenntnis gebracht worden sind" (J. M. Kirzner zit. in http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625) Verwendbar ist die informative Werbung vor allem bei Neuprodukteinfhrungen (Einfhrungswerbung), wenn bei den Kunden ein entsprechendes Informationsbedrfnis vorhanden ist (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625, 01.06.05).

3.1

Informative Positionierung

Bei der informativen Positionierung sollen Informationen ber ganz bestimmte Eigenschaften eines Angebotes vermittelt werden. Hier sollten die Eigenschaften ausgewhlt werden, die sich besonders zur Befriedigung von vorhandenen Bedrfnissen eignen. Auf einen emotionalen Appell kann in diesen Fall verzichtet werden, da die Abnehmer ein aktuelles Bedrfnis haben und es offensichtlich ist, dass dieses durch das Produkt befriedigt werden kann. Dabei muss allerdings auch die Marksttigung beachtet werden, denn eine solche Form der Positionierung ist nur auf einem noch nicht gesttigten Markt erfolgreich. Eine Chance haben jedoch auch Produkte die innovativ sind und diese Innovation besonders hervorheben, dies betrifft vor allem Neuerfindungen. Eine Positionierung durch informative Werbung erfolgt meist durch eine sprachliche oder numerische Form, die Eigenschaften eines Angebotes zu prsentieren. Die Orientierung bei einem solchen Informationsangebot ist jedoch wesentlich schwieriger, als wenn dem Konsumenten z.B. Bildinformationen dargeboten werden, denn einen schnellen berblick ber ein Thema garantieren eher Bilder als Text. Hier kommt der Aspekt zum Einsatz, dass Textinformationen von uns sequentiell aufgenommen und verarbeitet werden, wohingegen Bilder analog reprsentiert und im Gehirn gespeichert werden. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.64) Bei Werbemitteln mit Textinformationen ist es wichtig, dass bereits die berschrift einen Kontakt zum Kunden aufbaut, da sonst der weitere Text mit den prsentierten Informationen gar nicht erst gelesen wird. Es mssen also die Kontaktinformationen bereits einen ausreichenden Einblick in das

Informationsangebot geben. Dies wird oft bei rein informellen Werbemitteln vernachlssigt, sie setzen voraus, dass der Kunde sich jedes einzelne Wort durchliest. Da die Informationsberlastung selbst vor den interessiertesten und involviertesten Empfngern nicht Halt machen, mssen die dargebotenen Informationen so vermittelt werden, dass die Aufnahme und gedankliche Verarbeitung des Informationsangebotes so leicht wie mglich gemacht wird.(vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 65) Eine Mglichkeit besteht hier in der zustzlichen Verwendung von Bildern, in Form von sprachlichen und graphischen Bildern. Solche Werbemittel ermglichen eine schnelle und selektive Informationsaufnahme und vor allem auch nutzung. Sie knne den Text auflockern, z.B. indem Zwischenberschriften und Stichwrter besonders hervorgehoben werden. Auch sollte berlegt werden, ob sich das Werbemittel auch wirklich fr eine informative Werbung eignet. Des Weiteren sollten Informationen in geeigneter und vor allem passender Form dem Empfnger prsentiert werden, sie sollten also entsprechend aufbearbeitet und verpackt, also inszeniert werden. Die dabei vermittelten Informationen sollten kurz, prgnant und unterhaltsam prsentiert werden. Unter Inszenierung geht es vor allem darum, nicht einfach nur ber einen bestimmten Gegenstand zu sprechen, sondern den Gegenstand selbst in Szene zu setzen und zwar in Form von lebendigen Bildern, Handlungsablufen, unterhaltsamen Gesichtern, die in den Werbegegenstand mit einbezogen werden.

3.2

Zur Werbewirkung

Damit diese Art von Werbung wirkt, gehen wir von einem hohen Involvement des Verbrauchers aus. Dieses beeinflusst die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, man setzt sich aus bestimmten Grnden mit den dargebotenen Informationen auseinander. Es geht also um all jene Produkte, fr die der Kunde ein starkes Interesse aufbringt im privaten oder im beruflichen Bereich. Ein wichtiger Aspekt ist hier, dass das Involvement des Empfngers nicht von der Werbeumsetzung oder von Produkt abhngig ist, sondern vom Umfeld und der Situation, in dem die Werbung prsentiert wird. Ist der Konsument auf die Reizaufnahme eingestimmt, dann haben Reize eine grere Chance wahrgenommen und verarbeitet zu werden. Wie bereits gesagt, eignen sich am besten Reize bzw. Informationen, die auf ein akutes Bedrfnis bezogen sind. Mchte sich jemand zum Beispiel einen neuen PC zulegen, dann betrachtet derjenige Computeranzeigen mit grerer Aufmerksamkeit und ist eventuell auch darauf bedacht, alle fr ihn relevanten Informationen heran zu ziehen (vgl. Felser 1997, S. 89). Am besten platziert wre eine informierende Werbung ber Computer in einer entsprechenden Fachzeitschrift. So ist die Wahrscheinlichkeit, die gewnschte Zielgruppe (den potentiellen PC-Kufer) zu erreichen, hoch. Die Zielgruppen fr diese Art der Werbung wren demnach ganz allgemein die sogenannten Informationssucher, die vor einer Kaufentscheidung alle mglichen Informationen zusammentragen, diese betragen allerdings nur 10-12% der Bevlkerung (vgl. http://www.teachsam.de/pro/ pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm, 01.06.05), bzw. Konsumenten, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt einen bestimmten Gebrauchsgegenstand zulegen wollen. Diese sind aufgrund des Kaufvorhabens involviert und haben ein hohes Informationsbedrfnis. Es lsst sich erkennen, dass mit der informativen Werbung nur eine bestimmte, eng abgrenzbare Zielgruppe erreicht werden kann, die wohl die Minderheit darstellt.

Auf ein Modell aus den Hierarchie-von-Effekten-Modellen mchten wir an dieser Stelle zur Erklrung der Werbewirkung eingehen. Vorraussetzung ist eine hohe Involviertheit des Kunden, um sich den dargebotenen Informationen berhaupt erst zuzuwenden: Lernhierarchie: learn-feel-do Sind die Produktalternativen gut differenzierbar, kann informative Werbung folgendermaen wirken: Learn: Kognition, Lernen Feel: Einstellung oder Gefhlshaltung gegenber Produkt Do: entsprechendes (Kauf-) verhalten Informationen ber das Produkt werden wahrgenommen und verarbeitet, dadurch entwickelt sich eine Einstellung oder Gefhlshaltung, die dann letztendlich zum entsprechenden Verhalten fhrt (vgl. Moser 2002, Felser 2001, zit. im Skript: Werbepsychologie Grundlagen Teil 2, S. 12f.).

3.3

Nachteile der informativen Form der Werbung

Beim Betrachten von Werbebotschaften wird die sprachliche Informationsaufnahme oft abgebrochen, so dass die sprachliche Information oft wirkungslos bleibt. Kommt es dennoch zu einer Aufnahme, dann wird sie schlecht behalten und erinnert. Der Einsatz von Bildern ist hier durchaus vorteilhafter, vermittelt allerdings nur wenig sachliche Informationen ber das Produkt. Auerdem besteht, wenn man zu viele Informationen vermittelt, die Gefahr, dass der Konsument eine Diskrepanz bemerken knnte zwischen dem, was die Werbung aussagt und der wirklichen Lebenserfllung. Existiert diese Diskrepanz und sie wird bemerkt, dann leidet die Glaubwrdigkeit (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625). Ein weiterer Aspekt, der gegen den Einsatz von informierender Werbung spricht, besteht darin, dass viele Produkte die gleichen Eigenschaften aufweisen, sich hneln, so, dass sie vom Konsumenten kaum unterscheidbar sind. Bloe Informationsvermittlung in der Werbung wrde diese Undifferenzierbarkeit nicht auflsen. In unserer Gesellschaft geht es nicht mehr nur darum, die Grundbedrfnisse, wie Hunger und Durst zu stillen, die Menschen streben nach der Befriedigung von hheren Bedrfnissen, wie Luxus, Selbstverwirklichung, Lebensqualitt usw. Deshalb reicht es oft nicht aus, den Kunden mit bloer Information zu konfrontieren. Vorteilhafter ist es, diesen Verbrauchern zustzlich einen emotionalen Erlebniswert, der einen Beitrag zur empfundenen Lebensqualitt leistet (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_1.htm). Laut Edelmann kann man sagen, dass sich die Einstellung zur Marke nicht durch sachliche Informationen allein ndert. Diese werden oft auch als nutzlos angesehen, wenn der Konsument nicht am Produkt interessiert ist, also nicht involviert ist. Aufgenommen werden die Informationen vor allem aus Rechtfertigungsgrnden, Schriftblocks dienen vor allem dazu eine Glaubwrdigkeitsillusion zu erzeugen (vgl. Edelmann 2000, S. 50).

Aufmerksamkeit

Unter Aufmerksamkeit versteht man eine vorbergehende Erhhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenber bestimmten Reizen fhrt. Unter Aufmerksamkeit kann im Allgemeinen eine Art Filter verstanden werden, den nur eine geringe Anzahl von Reizen zur Verarbeitung passieren knnen. Hierfr mssen sie interpretiert und anschlieend in Einklang mit dem Bezugssystem und dem Denkschema des Konsumenten gebracht werden. Daher ist unsere Aufmerksamkeit prinzipiell begrenzt, d.h. es ist uns nicht mglich, unendlich viele Dinge gleichzeitig zu beachten oder wahrzunehmen (vgl. Felser 1997 S. 82). Deshalb ist es notwendig, zwischen fr uns in einer bestimmten Situation relevanten und irrelevanten Informationen, auf die wir unseren Fokus richten, zu selektieren. Der Mensch verfgt dabei ber die Fhigkeit, seine Aufmerksamkeit zum Teil willentlich zu steuern. Ein Beleg dafr ist das Cocktail-Party-Phnomen: In einem Wirrwarr von Stimmen und Gesprchen ist es uns dennoch mglich, unsere Aufmerksamkeit auf das Gesprch zu lenken, an dem wir gerade beteiligt sind und andere Reize auszublenden. Man spricht dabei von selektiver Aufmerksamkeit. Allerdings ist die Aufmerksamkeit auch von auen beeinflussbar: Wenn man auf oben genannter Cocktail-Party zum Beispiel von weitem den eigenen Namen hrt, reagiert man darauf. Genau an dieser Stelle setzt die Werbung an: zentrale Themen sind der Umgang mit der Aufmerksamkeit, deren Steuerung und vielleicht auch Manipulation (vgl. Felser 1997, S. 81f.) Im Gegensatz zur informativen Werbung geht es bei der aufmerksamkeitserregenden, aktivierenden Werbung darum, nicht bloe Informationen, sachlich und seris zu liefern, sondern darum, den Konsumenten, bzw. Rezipienten erst einmal dazu zu bringen, die Werbemanahme und damit das Produkt berhaupt erst einmal zu beachten. Es stellt sich somit die Frage, wie mit einem Reiz Aufmerksamkeit erregt? Um ein Individuum fr bestimmte Reize zu sensibilisieren, ist eine vorbergehende Erhhung der Aktivierung ntig. Neben diesem Aspekt kann unsere Aufmerksamkeit beispielsweise auch durch Emotionen oder Bedrfnisse im Sinne von Motiven erregt werden. Im folgenden Referat werden wir uns genauer mit dem Thema Aktivierung und Emotionen beschftigen.

4.1

Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. -steigerung

Eye-Catcher Darunter versteht man alle grafischen und textlichen Momente, die dem Zweck dienen, die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken. Ein Blickfang darf nicht gegen die guten Sitten verstoen, nicht unlauter, nicht unwahr sein oder sexistische Inhalte verbreiten. Mehrere Eye-Catcher innerhalb einer Werbebotschaft (oder eines Werbemittels) heben sich in der Regel gegenseitig auf und verlieren an Wirkung (vgl. http://www.chatclub.de/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=27 01.06.05) Farbe Bunte Farben steigern die Aufmerksamkeit nur dann, wenn sie Kontraste frdern. Eine bunte Anzeige zieht im Allgemeinen mehr Aufmerksamkeit auf sich, allerdings nur dann, wenn sie sich durch ihre Farbigkeit vom Kontext abhebt. So wird eine schwarz-wei-Anzeige in einem farbenfrohen Umfeld anders wirken als in einem tristen. Eine farbige Hochglanzanzeige wird in einer klassischen Zeitung mit Graustufen mehr Aufmerksamkeit erregen als in einem Hochglanzmagazin und umgekehrt. Weiterhin ist zu beachten, dass wenn die Vorlage zu bunt gestaltet ist, innerhalb dieser weniger Kontraste auftauchen. Damit wird auch die
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Figur-Grund-Gliederung verhindert. Viele Werbespots folgen dem Prinzip, nur einen Farbton dominieren zu lassen (vgl. Felser 1997, S.86). Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit berraschende Reize Vor allem neuartige Dinge knnen die Aufmerksamkeit sehr gut an sich binden. Etwas unbekanntes, mit dem man zunchst nichts anzufangen wei ruft eine Orientierungsreaktion hervor. Weiterhin wird dadurch auch die Neugierde der Menschen angesprochen als ein wichtiges menschliches Bedrfnis (vgl. Felser 1997, S. 90). Bei der Verwendung von berraschenden Reizen wird gegen vorherrschende Vorstellung bewusst verstoen, was im Empfnger gedankliche Widersprche, berraschungen und Konflikte auslst. Allerdings ist zu beachten, dass neuartige Dinge nur im Kontext von Vertrautem auf diese Weise wirken knnen, zu viele neue und ungewohnte Elemente haben Aversion, Irritation und Abwendung zur Folge. Dinge, die unklar erscheinen, irritieren, oder gegen Wahrnehmungs- oder Gestaltgesetze verstoen, werden hnliche Reaktionen ausgelst. Resultat ist eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Dies geschieht dadurch, dass der Wahrnehmungsapparat versucht, eine gute Gestalt herzustellen. Witt und Witt (1990) fanden allerdings heraus, dass diese Art der Mehrdeutigkeit nur bei jngeren Zielgruppen erfolgreich sein kann. Mgliche Methoden hierfr sind: kurze Bild- und Tonstrung am Anfang von TV-Spots fehlender Ton beim TV-Spot Schreibfehler in Anzeigen Auf-dem-Kopf-stehende Objekte

Zu Mehrdeutigkeit zhlt auch semantische Mehrdeutigkeit: Bspw. wurden bei einer Campari-Kampagne mehrere Schauspielerinnen nach ihrem ersten Mal befragt, erst am Ende des Spots wurde klar, dass es sich um das erste Trinken von Campari- handelt (vgl. Felser 1997, S.87). Intensitt und Menge ...Viel, laut, grell, schrill...all das kann unsere Aufmerksamkeit binden (Felser 1997, S. 87). Dies wird in der Werbung auch ausgiebig genutzt. Ein interessantes und etwas ungewhnliches Anwendungsbeispiel stammt von LaBarbera und MacLachlan (1979): Sie setzten ihre Versuchspersonen verkrzten Werbespots im Radio aus. Durch krzen von Sprechpausen und lngeren Vokalen gelang es ihnen, in dieselbe Zeit das 1,3fache an Informationen zu packen, ohne die Werbebotschaft unverstndlich zu machen oder die Stimmen zu verzerren (Felser 1997, S. 87). Durch eine solche Komprimierung gelingt es, die Aufmerksamkeit zu steigern und die Erinnerungsleistung zu erhhen (vgl. Felser 1997, S. 87).

Gre Die Beziehung zwischen der Gre und der Aufmerksamkeitssteigerung betrgt die Wurzel aus dem Mehraufwand. Das bedeutet, dass eine doppelte Vergrerung eine Aufmerksamkeitssteigerung von 1,4, eine vierfache Vergrerung eine doppelte Aufmerksamkeitssteigerung bewirken wrde. Es muss also zwischen Kosten und Nutzen abgewogen werden (vgl. Felser 1997, S. 87). Die Gre ist auch relativ zum Kontext und zum Bezugspunkt zu betrachten. Je grer die Abbildung im Verhltnis zum Text, desto grer ist das Aktivierungspotential (Meyer-Hentschel, 1993, S. 45, zit. in Felser 1997, S. 88). Weiterhin steigert eine Nahaufnahme oder eine berdimensional groe Darstellung die Aufmerksamkeit (vgl. Felser 1997, S. 88). Bewegung Durch Bewegungen in unserer unmittelbaren Umgebung werden Orientierungsreaktionen hervorgerufen. Wenn z.B. jemand sehr nah an uns vorbeigeht, drehen wir fast automatisch den Kopf nach ihm um. Bewegung kann in Schaufenstern und Verkaufsraum von Kaufhusern genutzt werden. Durch grafische Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien kann man Bewegung andeuten (vgl. Felser 1997, S.88). Position Gegenstnde, die ohne Aufwand wahrgenommen werden knnen, haben die beste Chance wahrgenommen zu werden. Es geht bei diesem Punkt also um die Platzierung von Produkten, Logos, Marken usw., die so geschehen soll, dass diese mhelos in den Aufmerksamkeitsfokus der Konsumenten fallen. Bei Anzeigen oder Plakaten bietet sich die Ecke rechts oben an, da sie entsprechend der Leserichtung in unserer Kultur zuerst wahrgenommen wird und somit ins Zentrum der Aufmerksamkeit rckt (vgl. Felser 1997, S. 89) Emotionale Schlsselreize Sexuelle oder erotische Reize drften die Aufmerksamkeit generell auf sich ziehen. Die Ansprechbarkeit fr diese Art von Reizen ist uns Menschen angeboren, darauf knnen sich Werbungtreibende verlassen. Verwendet man erotisches Material dann steigt auch die Dauer, mit der man sich diesem Werbemittel zuwendet (Kroeber-Riel zit. in Felser 1997, S. 90f.). Fraglich ist jedoch, ob damit auch die Einstellung zum Produkt, bzw. das Kaufverhalten beeinflusst wird. Schlsselreize sprechen unsere Emotionen direkt an und wirken daher auch besonders aktivierend. Neben erotischen Abbildungen ist auch das Kindchenschema ein wirksamer emotionaler Schlsselreiz, der direkt auf unsere Emotionen abspielt. Sie lsen ihrerseits biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus und knnen auch zur Aufmerksamkeitsauslsung genutzt werden. Dabei verbessern emotionale Schlsselreize unsere Erinnerungsleistung. Hierbei sollte jedoch unbedingt beachtet werden, dass sie nicht zwangslufig das angebotsbezogene Verhalten verstrken. Dies erfolg vor allem dann nicht, wenn emotionale Reize als bloer Blickfang eingesetzt werden und nicht in die Werbebotschaft integriert werden. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 122)

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4.2

Werbewirkung

Ein hufig zitiertes Stufenmodell zur Werbewirkung ist das AIDA-Modell. Hier wird eine ganz bestimmte Abfolge von inneren Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf die Prsentation einer Werbevorlage hin erfolgen soll. (vgl. FELSER 2001, S. 15)

Abbildung 1: Das AIDA-Modell

Im AIDA-Modell werden folgende vier aufeinanderfolgende Stufen der Werbewirkung unterschieden: A - Attention: Die Reaktion auf ein dargebotenes Werbemittel beginnt, mit der Aufmerksamkeit mit der es betrachtet wird. Diese wird durch Prgnanz und inhaltliche Knappheit untersttzt. I - Interest: Wenn es zu einer aufmerksamen Reaktion kommt, kann sich Interesse entwickeln. Hier soll die im ersten Schritt erlangte Aufmerksamkeit durch berraschung und Verlockung in ein echtes Interesse verwandelt werden Auf der Basis des Interesses muss sich anschlieend ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln, damit es in der letzten Stufe zum Kauf kommen kann. Die Konsumhandlung wird vollzogen.

D - Desire: A - Action:

(vgl. FELSER 2001, S. 15) Im Allgemeinen kann zur Werbewirkung von aufmerksamkeitserregender bzw. aktivierender Werbung gesagt werden, dass je strker die durch die Werbung ausgelsten Aktivitten / Aufmerksamkeit ist, umso grer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft. Aktivierende bzw. aufmerksamkeitserregende Werbung eignet sich vor allem bei Konsumenten mit niedrigem Involvement. Deren Aufmerksamkeit muss zunchst auf das dargebotenen Produkt / die Dienstleistung gelenkt werden. Bei Konsumenten mit einem hohen Involvement, die sich von allein schon fr das Produkt interessieren, knnen sich aufmerksamkeitserregende Werbemittel eher strend auswirken, da sie zustzlichen Reize nicht bentigen. Zur Messung der Werbewirkung in diesem Fall der Werbung, kann z.B. ein Fragebogen verwendet werden, wobei diese Befragung in zwei Richtungen zeigen kann. Zum einen in Richtung des Gefhls, im Sinne von angenehm oder unangenehm, oder in Richtung der Qualitt der dargebotenen Reize, wie Freude, Angst etc. Da eine berprfung in einer solchen Form sehr vom Probanden abhngig ist, wird die Werbewirkung immer strker mit physiologischen Indikatoren gemessen. Diese knnen willentlich nicht vom Probanden beeinflusst werden. Die Messung physiologischer Indikatoren kann z.B. ber den elektrischen Hautwiderstand oder die Gehirnstrme gemessen werden (vgl. Schweiger & Schrattenberger 1995, S. 266-267).

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4.3

Aktivierung

Eine Mglichkeit hier mit dem Kunden in Kontakt zu treten und somit seine Aufmerksamkeit zu lenken, ist, ihn zu aktivieren. Unter Aktivierung wird ein Zustand vorbergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit verstanden. Dies fhrt dazu, dass sich der Empfnger dem Reiz zuwendet und eine emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize anregt. Da stark aktivierende Reize besser erinnert werden, wirken sie wie Verstrker. Es kann gesagt werden, dass Je grer die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, umso grer wird seine Chance, unter konkurrierenden Webemitteln beachtet und genutzt zu werden. (Kroeber-Riel 1993, S. 121) Dabei gibt es Unterschiede zwischen Printmedien und elektronische Medien. Bei Printmedien ist die Aktivierungskraft weniger erforderlich, um den Kontakt herzustellen, sondern eher um die Nutzung des Kontaktes zu frdern. Bei elektronischen Medien ist es genau umgekehrt, hier ist mit relativ niedrigen Kontaktchancen, aber strkerem Kontaktnutzen zu rechnen. Es stellt sich hier nun die Frage, wie eine solche Aktivierung gezielt beim Betrachter hervorgerufen werden kann? Hier gibt es drei Techniken: Die Verwendung von physisch intensiven Reizen, wie die Verrwendung von Farbe, Gre, Position etc. Die Verwendung von emotionalen Reizen Die Verwendung von berraschenden Reizen

Was genau unter diesen Techniken zu beachten ist, haben wir bereits im Abschnitt Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. steigerung erlutert.(vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 122) Diese drei Techniken knnen auch in Kombination angewendet werden. Wichtig ist jedoch, dass auch hier beachtet werden muss, dass Aktivierungswirkungen vom Umfeld abhngt. In Bezug auf die Aufmerksamkeit kann gesagt werden, dass sich der aktivierende Reiz eines Werbemittels als eine Art Ereignis verstehen lsst, das die Aufmerksamkeit der Empfnger auf sich lenkt. Unter dieser Betrachtung ist zu beachten, dass wenn im Umfeld hnliche Ereignisse prsentiert werden, dies die Aktivierungskraft erheblich herabsetzt. Wenn von Werbeumfeld gesprochen wird, ist zunchst das emotionale Umfeld (Wahrnehmungsklima) zu beachten, was Auswirkungen auf die Erinnerung hat, indem es diese entweder verstrken oder abschwchen kann. Beispiel: Eine schwarz-wei-Anzeige wirkt in einem farbenfrohen Umfeld anders als in einem tristen. Oder ein erotisches Motiv zeigt mehr Wirkung in einer Fachzeitschrift, als z.B. im Playboy (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 126).

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Unsere berlegungen zum Nutzen bei unterschiedlichen Werbemitteln

Unserer Meinung nach ist eine informative Werbung mit einem hohen Textanteil fr Printmedien am besten geeignet, da der Konsument hier individuell entscheiden kann, wie intensiv und mit welchem Zeitaufwand er sich den Informationen und somit dem Produkt zuwendet. Dennoch werden oft auch aufmerksamkeitserregende Elemente verwendet, z.B. Groleinwandplakate. Bei der Fernsehwerbung sollte unseres Erachtens nach eher aufmerksamkeitserregende Werbung betrieben werden, da mit Bild und Ton zusammen gearbeitet wird. Wenn hier dennoch Informationen vermittelt werden sollen, mssen diese kurz und prgnant, in Form von Schlagworten oder Slogans prsentiert werden. Die Zeit um Infos aufzunehmen ist sehr gering, da TV-Spots nicht lnger als dreiig Sekunden gehen. Eine weitere Mglichkeit ist, die Werbeform sehr zielgruppenspezifisch auszurichten, z.B. auf TeleshoppingKanlen. Hier wird eine konkretere Zielgruppe angesprochen, die sehr viel Zeit fr die Auseinandersetzung mit der Botschaft hat. Das Involvement der Zuschauer ist hoch, da sie nur die Sendung sehen, in denen fr sie relevante Produkte angepriesen werden.

Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung

Im folgenden Abschnitt unseres Referates wollen wir auf die Frage eingehen wie sowohl informative als auch emotionale und somit aufmerksamkeitserregende Aspekte bei der Positionierung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf dem Markt eingesetzt werden knnen, was dann auch Auswirkungen auf die Werbeumsetzung hat. Die emotionale Positionierung appelliert an ein Bedrfnis des Konsumenten und informiert gleichzeitig ber die Eigenschaften des Produktes, die dazu dienen, dass geweckte Bedrfnis zu befriedigen. Bei einer emotionalen Beeinflussung zielt der dabei eingesetzte emotionale Appell darauf ab, ein ganz bestimmtes Bedrfnis anzusprechen. Dies veranlasst dann wiederum den Konsumenten, dass angebotene Produkt zu kaufen oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Der jeweilige emotionale Reiz kann dabei die bisher durch die Werbung angesprochenen Bedrfnisse zu verstrken oder zu verndern oder er kann andere und neue Bedrfnisse durch die Werbung ansprechen. Die Marktsituation beachtend bedeutet das, entweder an die gleichen Bedrfnisse oder an andere als die der Konkurrenz appellieren. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.57) Die informative Beeinflussung erfolgt, indem ganz bestimmte Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorgehoben werden, um so auf die Wahrnehmung des Angebotes einzuwirken und diese entweder zu verfestigen oder zu verndern. In Hinblick auf die Positionierung bedeutet dies hnlich wie oben bereits erwhnt, dass auch hier auf die gleichen oder auf unterschiedliche Eigenschaften zur Konkurrenz hingewiesen werden kann. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.58) Aus den bisher dargestellten Mglichkeiten einer emotionalen und informativen Positionierung knnen daraufhin vier Strategien zusammengestellt werden:

Werbestrategien

Appell an die Bedrfnisse

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Informationen ber Angebotseigenschaften

1 2 3 4

wie Konkurrenz wie Konkurrenz anders als die Konkurrenz anders als die Konkurrenz

wie Konkurrenz anders als die Konkurrenz wie Konkurrenz anders als die Konkurrenz

Tabelle 1: Strategiesystem der emotionalen und informativen Positionierung (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 58)

Diese oben dargestellten Mglichkeiten erweitern sich noch einmal, wenn davon ausgegangen wird, dass jeweils noch die Variante existiert: Es besteht weiterhin die Mglichkeit: an vorhandene Bedrfnisse der Abnehmer oder an neue zu appellieren auf bereits vorhandenes Wissen der Abnehmer zurckzugreifen oder neues Wissen zu schaffen.

Bei der konkreten Umsetzung sollte jedoch auch auf die Wechselwirkungen zwischen emotionalen und informativer Beeinflussung sind zu beachten. Hierfr ist es ratsam zwei Schlsselfragen zu stellen: Werden durch die Werbung tatschlich verhaltenswirksame Bedrfnisse angesprochen? Machen die vermittelten Informationen hinreichend klar, dass das Angebot, die Marke oder das Unternehmen Eigenschaften hat, die der Befriedigung gerade dieser Bedrfnisse dienen? Oder: Werden genau die Bedrfnisse angesprochen, welche durch die sachlichen Produkteigenschaften befriedigt werden knnen? Auch stellt sich die Frage bei der Entscheidung fr oder gegen einen ganz bestimmten Appell, ob diese strker sind, die der sachlichen Information oder die der emotionalen Appelle dienen? (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.61)

Schluss

Aufgrund der Informationsberlastung in unserer heutigen Zeit konkurrieren immer mehr Informationen um die Zuwendung des Empfngers. Es besteht durchaus die Mglichkeit, dass die Werbebotschaft dabei untergeht ohne berhaupt beachtet zu werden. Es setzen sich hier nur diese Werbebotschaften durch, die strker auffallen als ihre Konkurrenzangebote. Dies gelingt ihnen, indem sie die Aufmerksamkeit des Empfngers auf sich ziehen. Neben der groen Informationsflut verlangt auch das immer weniger vorhandene Involvement der Empfnger eine aufmerksamkeitserregende Werbung, da die Konsumenten sich immer weniger konkret mit einzelnen Werbeangeboten beschftigen, sondern sich eher von ihnen berieseln lassen, z.B. in Fernsehspots, die wenn berhaupt nur beilufig geschaut werden und auch Anzeigen in Zeitschriften, die der Leser nur kurz berblttert, um die Werbebotschaft dennoch unterzubringen, besteht die Herausforderung der Werbung in diesem Fall darin, dennoch die Aufmerksamkeit des Empfngers auf sich zu lenken. Die Hauptberlegung bei der Entscheidung ob informative oder aufmerksamkeitserregender Werbung zum Einsatz kommen soll, ist die Frage nach dem Involvement des Empfngers. Bei wenig involvierten Konsumenten stellen aufmerksamkeitserregende Werbeformen einen schnellen und einfachen Kontakt her und sind auch notwendig, da vom Empfnger nicht akute Bedrfnisse prsent sind.
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Fr diese berlegung spricht auch, dass z.B. bei der Verwendung von Emotionen oder der speziellen, gerichteten Aktivierung von gespeicherten Schemas und Assoziationen ein Involvement eher hinderlich ist, da das Ansprechen hier unbewusst erfolgt und ein hohes Involvement eher zu einer Aktivierung von Vermeidungsstrategien gegen eine gezielte Beeinflussung durch die Werbung.

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Zur Kaufentscheidung: Oder warum wir das kaufen, was wir kaufen?
Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung Der Begriff der Entscheidung Wnsche ohne Kaufhandlungen 3.1. 3.2. 3.3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. 6.1. 6.2. Latente Wnsche Passive Wnsche Ausgeschlossene Wnsche excluded wants Lexikographisches Modell Fishbein-Modell Idealabstandsmodell Konjunktives Modell Disjunktives Modell Extensiver Kauf Impulsiver Kauf Limitierter Kauf Gewohnheitskauf Die Rolle der Werbung Unternehmensphilosophie

Entscheidungsregeln

Arten des Kaufs

Kaufentscheidungen gegen ein Produkt

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Einleitung

Die Frage in der berschrift verweist uns auf zwei Aspekte bei der Kaufentscheidung. Zum einen welche Grnde (motivierenden Krfte) gibt es fr einen Kauf / ein Produkt und zum anderen wieso entscheiden wir uns fr ein oder auch gegen ein bestimmtes Produkt (Konsumentenentscheidung). Durch Werbung und Marketing sollen vorwiegend die motivierenden Krfte aktiviert werden. (vgl. Felser, 1997, S. 33) Im ersten Teil des Referates werden daher motivationspsychologische Perspektiven beleuchtet und im zweiten Teil erwartet Euch ein kleiner Streifzug durch die Psychologie der Entscheidungen. Aus Sicht der Werbung verweist Felser in seinem Exkurs ber die schwierige Markteinfhrung von Fertigbackmixturen in den 30er und 40er Jahren auf die Notwendigkeit, dort zu beginnen, wo die Kunden und nicht, wo die Produkte herkommen. (Felser, 1997, S. 33). Erst nachdem der Hersteller sich in die anvisierten Kuferinnen einfhlte, begriff er, da man die kompetente Hausfrau unterforderte bzw. degradierte. Durch die Zugabe eines Eis fhlten sich die Frauen nun besser, da auch sie etwas an dem Kuchen gemacht hatten. In einer hnlichen Geschichte aus den 50er Jahren muten die Produzenten von Wackelpudding einsehen, da ihre zu farbige und kunstreiche Prsentation eines ihrer Produkte eher zu Minderwertigkeitsgefhlen, als zur Nachahmung und daher eher weniger zum Kauf anregte. Ein Produkt kann uns demnach ber- oder auch unterfordern. (vgl. Felser, S. 34) Ernest Dichter ist der Meinung, da Werbung den Betrachtern immer etwas zu tun briglassen sollte:
...in einer Untersuchung von Ketchup-Werbung [haben wir] folgendes herausgefunden: Wenn wir in der Anzeige eine exakt abgemessene Menge Ketchup auf einen Hamburger taten, wurde dem potentiellen Kufer dadurch das Gefhl genommen, er knne seine Handlung selbst vollenden. Praktisch gesprochen heit das, da ein Plakat, auf dem das Ausgieen von Ketchup beginnt, aber nicht vollendet wird, der Kreativitt des Betrachters eine Chance bietet, weil es eigene Mitwirkung zult (Felser, ,S. 34)

Wenn wir menschliches Verhalten (Kaufentscheidungen) erklren oder vorhersagen wollen, mssen wir daher nach den Bedrfnissen und Motiven suchen, die letztendlich Verhalten zweckgerichtet und (subjektiv) sinnvoll machen (vgl. Felser, S. 33). Eine der bekanntesten Ordnungen von Motiven, wonach Bedrfnisse von Menschen hierarchisch geordnet sind, ist die Bedrfnispyramide von Maslow. Beginnend bei den grundlegendsten Bedrfnissen wie bspw. Hunger oder Durst bis hin zu den Bedrfnissen nach Selbstaktivierung (Selbstverwirklichung) ist dieses Modell jedoch nur teilweise in den Werbekontext bertragbar. Da die meisten Produkte jedoch nur einen Zuwachs an Lebensqualitt darstellen, brauchen wir andere Kategorien um Kaufentscheidungen zu beschreiben (vgl. Felser, S. 36 37). Nach OShaughnessy ist Kaufen ein zielgerichtetes Handeln, dem unausgesprochen der Glaube zugrunde liegt, da mit dem Kauf das Leben schner ist. Er bezieht die Kaufhandlung auf diese Weise nicht so sehr auf elementare Lebensbedrfnisse (...) oder gar Triebe, sondern auf die Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben (Felser, S. 37).

Der Begriff der Entscheidung

Als Gegenstand der Entscheidungsforschung betrachten wir Situationen, in denen eine Person sich zwischen mindestens zwei Optionen prferentiell entscheidet. (Jungermann, S.3) Optionen knnen hierbei verschiedene Objekte (z.B. Medikamente, Computer, Wohnungen etc.) oder Handlungen (z.B. Handlungen, Anweisungen, Operation) und auch Entscheidungssituationen knnen sehr vielfltig sein

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(sichere, unsichere, ein- oder mehrdimensionale Konsequenzen). Mit dem Begriff der Entscheidung ist mehr oder weniger berlegtes, konfliktbewutes, abwgendes und zielorientiertes Handeln verbunden. Erkennen knnen wir dies bspw. an unseren Formulierungen in Entscheidungssituationen: ich mu berlegen, was ich tun soll, ,Ich kann mich nicht entscheiden oder Wer die Qual hat, hat die Wahl. (vgl. Jungermann, S. 3)

3 3.1

Wnsche ohne Kaufhandlungen Latente Wnsche

Latente Wnsche sind die Wnsche, die schlafend (unbewut) im Konsumenten ruhen. Bspw. knnte man behaupten, da die Seeleute, die frher aus Mangel an Vitamin C an Skorbut erkrankten, einen latenten Wunsch nach Zitronen hatten. Die Werbung sieht daher ihre Aufgabe darin, ruhende Wnsche manifest werden zu lassen, indem sie auf Verbindungen zwischen einem Produkt und den Zielen der Konsumenten hinweist. Die amerikanische Firma Kleenex benutzte bspw. den Werbeslogan Dont put a cold in your pocket um den Gebrauchswert (urprnglich nur Make-up-Entferner) der Papiertcher zu steigern. Wenn latente Wnsche durch Werbung geweckt werden sollen, ist es wichtig die jeweiligen Konsumertrends zu beobachten. So wurden bspw. in den frhen neunziger Jahren Lebensmittel noch erfolgreich mit dem Hinweis auf Gesundheit verkauft, wohingegen ab 1995 eher ein Trend zur Bequemlichkeit und der Wunsch nach einfacher Zubereitung vorhanden war. (vgl. Felser, S. 41 - 42).

3.2

Passive Wnsche

Passive Wnsche sind entgegen latenten Wnschen dem Konsumenten bewut. Hier berwiegen die Kosten eines Produktes dem mglichen Nutzen und die Konsumenten glauben dementsprechend, da die Kaufhandlung es letztlich nicht wert ist (vgl. Felser, S. 43). Wenn ich also in Grlitz ins Kino gnge und Lust auf Popcorn htte, unterla ich es (als arme Studentin) eine Box Popcorn fr 5 Euro zu kaufen, da ich diesen Preis zu hoch finde. Mein erwarteter Nutzen am Popcorn kann also mit den Kosten nicht Schritt halten. Kosten knnen folgender Art sein: soziale Kosten: wie z.B. ein groes, sichtbares Hrgert zu tragen finanzielle Kosten: z.B. ein teures Parfm, was man sich aus Sparsamkeitsgewohnheit nicht kauft, obwohl das Geld zu Verfgung stnde Aufwand: kein PC-Kauf aus Angst vor aufwendiger Einarbeitung Unbequemlichkeit: z.B. harte Kontaktlinsen Erwartungen an den Markt: Kaufaufschiebung wg. erwarteter Innovation (vgl. Felser, S. 44)

3.3

Ausgeschlossene Wnsche excluded wants

Hier ist der Nichtkauf extrinsisch motiviert, d.h. es liegen zwar passive Wnsche vor, aber diese werden aufgrund externer Grnde (Versprechungen den Eltern gegenber: kein Motorrad kaufen, Religion: kein Alkohol) von vornherein ausgeschlossen. Andere excluded wants knnen vorliegen, wenn bspw.

18

wichtige Randbedingungen (technische, physikalische) zum Erwerb eines Produktes nicht existieren (vgl. Felser, S. 45). Ich htte z.B. gern einen Swiming Pool habe aber weder die finanziellen noch die rumlichen Voraussetzung fr den Kauf.

4 4.1

Entscheidungsregeln Lexikographisches Modell

Dies ist ein Verfahren, was wir beim Kauf hufig anwenden, unsere geistigen Ressourcen schont und uns hilft, nicht die beste, aber eine gute Wahl zu treffen. Dieses Modell funktioniert nach dem Befriedigungsprinzip. Das bedeutet, da wir bestimmte Wunschkriterien (gedanklich) nach ihre Wichtigkeit sortieren (1. Hemd 2. Schurrwolle, 3. Preis: bis 50 Euro, 4. Farbe: blau usw.). Sobald die Kriterien dieser Hierarchie erfllt sind, breche ich die Suche ab. (vgl. Felser, S. 48)

4.2

Fishbein-Modell

Wrde ich fr all meine Wnsche, die ein Produkt erfllen soll eine zahlenmige Wertigkeit zuordnen, knnte ich fr jedes Sortiment von Angeboten errechnen, mit welcher Wahl die meisten meiner Wnsche erfllt wrden. Hier wrde sich rational darauf beziehen, da ich wenig Kompromisse eingehe. (vgl. Felser, S. 47)

4.3

Idealabstandsmodell

Dieses Modell stellt eine Variante der Fishbeinmethode dar. Ein Kufer hat hier fr ein Produkt konkrete Idealvorstellungen und er kann fr jedes Produktmerkmal die optimale Ausprgung sowie die Wichtigkeit eines Merkmals angeben. So eine Vorstellung ber das gesuchte Produkt dient dem Kufer als Standard oder auch Ideal. Die Entscheidung fr ein Produkt hat somit den geringsten Abstand zum Ideal. Die beiden Modelle Idealabstandsmodell und Fishbeinmodell werden auch als kompensatorische Strategien bezeichnet, da Kompromisse zugelassen werden und Nachteile eines Merkmals auch durch einen Vorteil einer anderen Eigenschaft Fkompensiert werden knnen. (vgl. Felser, S. 47)

4.4

Konjunktives Modell

Wenn ich bspw. ein Hemd kaufen mchte und im vornherein zwei Eigenschaften (bspw. Farbe: rot, Material: Schurrwolle ) festlege, bin ich nicht bereit in Bezug auf diese Merkmal Kompromisse einzugehen. Es kommt nur zum Kauf, wenn alle gewnschten Eigenschaften vorliegen. (vgl. Felser, S. 47 - 48)

4.5

Disjunktives Modell

Bezogen auf das eben erwhnte Beispiel wrde ich nun das Hemd Kaufen, wenn es rot und / oder aus Schurrwolle ist. Hier nehme ich mir vor dem Kauf vor, da das Hemd rot sein mu oder aus Schurrwolle besteht. (vgl. Felser, S. 48)

19

Disjunktive Modelle knnen weiterhin auch mit konjunktiven Modellen verbunden werden. D.h. ich definiere vorher verschiedene Merkmalsgruppen fr Hemden. Jene deren Fehlen den Kauf ausschliet, z.B. lila, Preis ber 80 Euro und jene deren Fehlen zur Not aufgewogen werden knnen, z.B. durch eine Reiverschlu statt einer Knopfleiste und diejenigen die Vorteile bringen, aber auf die es mir in erster Linie nicht ankommt (z.B. haltbare Bgelfalten).

Arten des Kaufs

Felser unterscheidet vier Arten des Kaufs, die eine Hilfe darstellen, unsere verschiedenen Kaufentscheidungen einzuordnen. Er betont jedoch auch, da diese Entscheidungen natrlich immer auch davon abhngen, was gekauft wird bzw. welche Voraussetzungen wir als Konsumenten mitbringen.

5.1

Extensiver Kauf

Hier ist ein potentieller Kufer in der Regel hoch involviert und sucht nach Informationen, nennenswerten Produktunterschieden und steht daher auch der Werbung aufmerksamer gegenber. Dinge des tglichen Bedarfs werden somit weniger extensiv gekauft. Typische Beispiele fr den extensiven Kauf sind der Kauf eines Autos oder einer Stereoanlage. Der extensive Kauf ist durch zwei typische Einstellungen des Kufers gekennzeichnet; erhhte Aufmerksamkeit gegenber Produktinformationen sowie aktive Suche nach Informationen und gezielten Nutzen. (vgl. Felser, S. 58)

5.2

Impulsiver Kauf

Dieses reaktive Verhalten ist ein von der Umwelt kontrolliertes Verhalten. Diese Kufe sind spontan. D.h. wir kaufen, was uns gerade in den Sinn kommt und uns im richtigen Augenblick aus dem Regal heraus anlacht. Impulsives Verhalten unterliegt jedoch gewissen Normen. Daher gibt es aus Kundensicht angemessene Situationen in denen impulsives Handeln vorgenommen wird. Vor allem dann, wenn die Wahl eines Produktes beliebig erscheint und Produktunterschiede unwesentlich sind. Argumente und Produktinformationen sind zweitrangig, weil wir nicht erwarten, da sich die Produkte wesentlich unterscheiden. (vgl. Felser, S. 58-59)

5.3

Limitierter Kauf

Beim limitierten Kauf greifen wir auf gelernte Heuristiken zurck; bspw. je teurer = je besser (z. B. beim Batteriekauf im Ausland, wenn ich die Marken nicht kenne). Die wichtigste Regel scheint beim limitierten Kauf zu sein, da wir stets Vertrautes bevorzugen und dies unabhngig davon, ob die frhere Erfahrung berhaupt zur Aufwertung taugt (Vertrautheitseffekt). Beim limitierten Kauf wird demnach eine gedankliche Abkrzung genommen, indem wir auf bereits gelernte Kauferfahrungen zurckgreifen. Weitere Beispiel fr Kaufheuristiken sind: viele Leute kaufen die Marke, dann mu sie gut sein Sonderangebot: Preis-Qualitts-Regel (ich bekomme fr wenig Geld viel Qualitt) Experten-Mechanismus, ein Experte empfiehlt mir ein Produkt (Annahme) homogenes Preisniveau in einem Geschft (ist ein reprsentativer Artikel preisgnstig, sind die anderen hnlich billig und umgekehrt) (vgl. Felser, S. 60-61)

20

5.4

Gewohnheitskauf

Hier kaufen wir diejenigen Produkte, die wir schon immer gekauft haben. Bspw. immer den gleichen Tabak oder die Brtchen beim Bcker um die Ecke. Diese Art des Kaufes enthlt keine Entscheidung, obwohl der Konsument sie fr gut durchdacht befindet. Es gibt 2 Arten des Gewohnheitskaufs: Kaufgewohnheiten, die den Konsumenten zuknftig entlasten sollen und uns erneutes Nachdenken ersparen, zu diesen Artikeln besteht keine Bindung und sie werden relativ gleichgltig gekauft, zu Gewohnheitskufen neigen besonders Personen, die nicht gerne einkaufen andere Artikel kaufen wir wg. emotionalen Bindungen zum Produkt, hier gibt es oft auch ein Gefhl der Loyalitt gegenber einer Marke, je grer dieser Loyalittsanteil, um so geringer auch der Wunsch der Nutzenmaximierung (d.h. wir kaufen das Produkt trotz besserer Alternativen) (vgl. Felser S. 62-63)

Habituiertes Kaufverhalten wie oben beschrieben stellt hohe Herausforderungen an die Werbeindustrie. Charlton und Ehrenberg (1976) versuchten durch Sonderpreise und Werbung Kunden von ihren gewohnheitsmigen Kaufverhalten abzubringen. Dabei mute festgestellt werden, da Kunden neue Produkt nur solange konsumierten, wie sie preislich gnstiger waren. Danach kehrten sie schnell zur gewohnten Marke zurck. Habituisiertes Kaufverhalten hrt jedoch auch auf, wenn konkurierende Produkte bessere Optionen bieten. Als Konsequenz fr die Werbung ergibt sich hieraus, da es leichter ist Kunden zu halten als neue dazuzugewinnen, weil auch diese bereits Gewohnheitskufer anderer Produkte sind. Daher treffen wir hufig auf Slogans wie: test the West, fter mal etwas neues oder Probieren geht ber Studieren. Bestrebungen Kunden zu halten werden als defensive Marketingstrategien und jene neue Kunden zu gewinnen als offensive Strategien bezeichnet. (vgl. Felser S. 62-64)

6 6.1

Kaufentscheidungen gegen ein Produkt Die Rolle der Werbung

Viele von uns knnen sich vielleicht noch an die Skandalwerbung (blutdurchstrmte T-Shirts) von Benetton aus den Jahren 93-94 erinnern, was der Marke ein negatives Image erbrachte. Laut einer Marktforschungsumfrage der GfK von 1995 gaben 30 % von 2565 Bewohnern der alten Bundeslnder an, da sie sich schon mal aus rger ber eine Werbung gegen ein Produkt entschieden haben. Dabei nannten die Befragten vor allem rger ber Waschmittelwerbung. Genaue Grnde fr die Mibilligung der Werbung wurden jedoch nicht genannt. In einer anderen Analyse von Aaker und Bruzzone (81) wurden vor allem folgende Beispiele fr rgerliche Werbung genannt: Reklame ber Frauen-Hygiene-Produkte (z.B. Stayfree Maxi-Pads als Extrembeispiel, als eine Freundin einer anderen whrend einer Taxifahrt die Vorteile ihre Binde erlutert. Magen- und Darmprparate sowie Damenunterwsche wurden als unangenehm und peinlich empfunden jene Produktwerbung, die eigentlich unbeworben bleiben sollte (bspw. Zigarette und starke Alkoholika) extrem dumme, alberne oder unlogische Werbung (z.B. Kaugummi als Vorspeise)

21

slice-of-life Werbung, die besondere Authentizitt anstrebt (bspw. Fleckenentferner, der selbst die hartnckigsten lflecken entfernt)

In einer Darlegung von Bergler, Przgen und Harich erklrten die Befragten, da insbesondere unglaubwrdige Werbung Ablehnung zur Folge habe. (vgl. Felser, S. 67)

6.2

Unternehmensphilosophie

Neben den allgemeinen Nutzmaximierungsprinzipien gibt es bei der Kaufentscheidung noch moralische Kriterien, die die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Am Beispiel der Billigentsorgung der Brent Spar lplattform des Shell-Konzerns 1995 kann man gut nachvollziehen, da der heutige Verbraucher den Unternehmen im ffentlichen Leben eine Verantwortung zuschreibt. Hierbei handelt es sich vorwiegend um die Bereiche Umweltschutz und den verantwortlichen Umgang mit neuen Technologien. Nach dem die Shell AG ihren konzerneigenen Schrott billig in der Nordsee entsorgt hatte, kam es zu Protesten von Seiten der Politik und der Verbraucher, die sich nicht nur um die Schadstoffbelastung der Nordsee sorgten, sondern sich gleichzeitig verhhnt fhlten, da Shell zum gleichen Zeitpunkt mit folgenden Werbeslogan agierte: Shell, Wir kmmern uns um mehr als Autos. Daraufhin kam es zum Boykott der Autofahrer fr die es kein besonderes Problem war, bei einer anderen Tankstelle zu tanken. (vgl. Felser, S. 68-69) Hansen et. al. verweisen darauf, da mehr als zwei Drittel der Konsumenten der Meinung sind, da sie mit ihren Kaufentscheidungen erheblichen Druck auf die Hersteller ausben knnten (Felser, S. 69). Weitere moralische Kriterien, anhand derer manche Konsumenten nun Produkte bewerteten sind bspw.: Tierqulerei, unsinnige Tierttung (Thunfische, Pelze oder einige Kosmetika) Umweltvertrglichkeit (Sprhdosen mit FCKW (vgl. Felser, S. 68)

Angelehnt an dem amerikanischen Ratgeber shopping for a better world gibt es seit einiger Zeit ein deutsches Gegenstck: Der Unternehmenstester. Die Lebensmittelbranche (Ratgeben fr den verantwortlichen Einkauf) beim Rohwohlt-Verlag. Hier knnen sich Verbraucher ber die Unternehmensphilosohpie (z.B. wie wird mit Verbrauchern, Arbeitnehmern, Frauen, Behinderten und Umweltschutz, Sponsoring, Tierschutz, Gentechnologie umgegangen) sowie produktbezogene Informationen einholen. Die Broschre erfreut sich trotz einiger auskunftsunwilliger und kritisierter Unternehmen einer recht positiven Resonanz. (vgl. Felser S.69)

22

Kids und Teens in der Werbung

Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1 Funktionen des kindlichen Werbetrgers (nach Bieber-Delfosse) 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 2 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 3.4 Schlusswort Blickfang fr Erwachsene Verstrkung der Glaubwrdigkeit Trger von Emotionen Bildung von Identitten Werbung als Erziehungshelfer Vorbild fr das Erwachsenwerden Das Kind als Konsument Das Kind als Katalysator Das Kind als Vorbild fr kindliche Expansionswnsche Kritik Die Fernsehwerbung Was verstehen Kinder unter Werbung? Kritik Die Marktmacht der Kinder Produktkompetenz Werbekompetenz Rechtliche Einschrnkungen der Werbung

Kinder im Visier der Werbung (nach Mller)

Beeinflussung durch Werbung? Wissenschaftlich unbegrndet! (nach Nickel)

23

Einleitung
Die Werbung, ihre Wirkung und die Mitwirkung von Kindern in der Werbung ist ein Thema, ber das es viel Material gibt. Es ist sehr schwierig zu filtern, was davon aufgrund von Studien bewiesen ist und was nicht. Ich habe mich fr drei Bcher entschieden, auf denen diese Arbeit beruht. Das erste Kapitel beschftigt sich mit dem Buch Kinder der Werbung Die Einflsse einer Mediengesellschaft auf das Aufwachsen der Kinder von Gabrielle Bieber-Delfosse. Die Autorin ist Pdagogin und Psychologin und betrachtet den Sachverhalt dementsprechend aus der sozialen Sicht. Hierin werden die Funktionen eines Kindes in der Werbung beschrieben und auf Gefahren hingewiesen. Im zweiten Teil geht es um das Buch Die kleinen Knige der Warenwelt Kinder im Visier der Werbung von Melissa Mller. Die Autorin dieses Buches ist Betriebswirtschaftlerin und deckt verschiedene Zusammenhnge und Entwicklungen von Kindern und Werbung auf. Im dritten Teil beziehe ich mich auf das Buch Kinder Kinder ber das Unbehagen an der Werbung von Volker Nickel. Der Herausgeber dieses Buches ist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Dementsprechend ist die in diesem Buch beschriebene Sicht ein Gegensatz zu den beiden oben genannten Bchern.

Funktionen des kindlichen Werbetrgers

Kinder haben verschiedene Funktionen in der Werbung, mit denen unterschiedliche Aspekte der Menschen angesprochen werden sollen. Im folgenden Kapitel werden einige dieser Aspekte vorgestellt.

1.1

Blickfang fr Erwachsene

Kinder in der Werbung dienen als Blickfang bzw. Lockvogel. Dabei wird das Kindchenschema bei Erwachsenen aktiviert.
Kindchenschema = Krper- und Verhaltensmerkmale, die auf einen erwachsenen Menschen aggressionshemmend wirken. K. Lorenz (1943) hat herausgefunden, dass der Mensch positiv auf die rundlichen Proportionen und tollpatschigen Bewegungen eines Kindes reagiert. (vgl. Dorsch, S. 429).

Beim Rezipienten werden einfhlende Reaktionen und Erinnerungen an seine eigene Kindheit hervorgerufen. Ein strahlendes, makelloses Baby fixiert den Betrachter mit einem offenen, natrlichen Blick, der frei von Hemmungen, ngsten, belastenden Gefhlen ist (Bieber-Delfosse, 1999, S. 81). In der Werbung werden dann diese Emotionen auf das Produkt bertragen. Schon hat man diese Gefhle nicht nur dem lchelnden Kind gegenber, sondern auch gegenber dem Produkt. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 80-81).

1.2

Verstrkung der Glaubwrdigkeit

Kinder bewegen sich generell weniger geknstelt als Erwachsene. Die Kleinen mssen sich in ihrem Verhalten nicht kontrollieren, wie es von Erwachsenen oft erwartet wird. Durch diese Aktivitt wird beim Rezipienten das Gefhl ausgelst, es mit einer realistischen Darstellung des Wertebildes zu tun zu

24

haben. Somit entsteht eine verstrkte Glaubwrdigkeit der Werbeaussage. Besonders hufig kommt es vor, dass die Darstellung eines Kindes ein Symbol fr ein gesteigertes Lebensgefhl ist. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 83) Dies ruft ebenfalls positive Gefhle hervor, die dann auf das Produkt bertragen werden. Edelmann beschreibt den Vorgang der Werbung in seinem Buch Lernpsychologie (2000) folgendermaen: In der lerntheoretischen Erklrung wird der ursprnglich neutrale Produktname mit positiven emotionalen Reaktionen verbunden. Es kommt zur Reizsubstitution. Nun lst das Produkt selbst die positive emotionale Reaktion aus. (vgl. Edelmann, 2000, S. 48).

1.3

Trger von Emotionen

In Werbeaussagen werden Kinder oft als Idealkinder dargestellt. Das Kind hat eine Symbolfunktion von Unschuld, Reinheit u. s. w. Dies entspricht jedoch selten der Realitt, da sich Eltern auch ab und an ber ihr Kind rgern oder mit ihm Konflikte haben. Dadurch werden beim Rezipienten emotionale Wnsche geweckt. Nach Bieber-Delfosse haben Wnsche immer etwas mit einem Mangel zu tun. Dieser emotionale Mangel wird dann mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Der Konsument sieht durch den Erwerb des Produktes die Mglichkeit einer Ersatzbefriedigung. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 84)

1.4

Bildung von Identitten

Die Identittsbildung durch Werbung kann an folgendem Beispiel erklrt werden: Kinder verwenden immer wieder das Wort cool. Dieses Wort bedeutet so viel wie stark, berlegen, unabhngig, gelassen u. s. w. Die meisten Kinder mchten genau so sein. Diese Idealeigenschaften werden auch von den Medien vermittelt. Die Wunschwelt der Rezipienten wird geprgt. Das Kind / der Jugendliche mchte ebenfalls diese Idealeigenschaften besitzen und hofft, es durch den materiellen Besitz des Produktes zu erreichen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 85)

1.5

Werbung als Erziehungshelfer

Ein Protagonist einer Reklame oder eines Spots wird mit (s)einer situativ geprgten Identitt, die mit dem beworbenen Produkt in enger Verbindung steht, ausgestattet (Bieber-Delfosse, 1999, S. 85). Dem Hauptdarsteller wird eine Identitt verpasst, die mit der Werbebotschaft bereinstimmt. Hinter diesem Wunschbild, was beim Rezipienten durch die knstliche Identitt (durch das Idealbild) entsteht, rckt das Produkt in den Hintergrund. Die Werbung blendet entweder unbequeme Tatsachen aus oder zeigt einen einfachen Weg zur Beseitigung auf, was das folgende Beispiel verdeutlicht: (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 85 - 86)

25

Abbildung 1:

Das fr-unsere-kleinen-Schmutzfinken-Persil. - Persil, da wei man, was man hat

In diesem Beispiel ist die natrliche Aktivitt und Unternehmungslust eines Kindes dargestellt. Die Wsche ist dreckig und muss irgendwie wieder sauber werden. Auf diesen Fakt ist der Werbeslogan beschrnkt. Mit anderen Worten beinhaltet die Werbung: Persil mchte, dass Muttis nicht toben, wenn Kinder toben. Kinder denken beim Spielen nur ans Spielen. Nicht an den Schmutz. Tun Sie das, was so viele Mtter dann tun: greifen Sie lchelnd zu Persil. Es macht aus allen kleinen Schmutzfinken wieder kleine saubere Engel (Bieber-Delfosse, 1999, S. 88). Das Produkt dient praktisch der gesunden Kindesentwicklung. Den Eltern wird der Druck genommen, nur dann eine gute Mutter zu sein, wenn man ein sauberes Kind hat. Fr das Kind wird der Zwang gelst, immer auf die Kleidung aufpassen zu mssen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 87 - 88)

1.6

Vorbild fr das Erwachsenwerden

Zum einen als authentisches, kindliches Kind in einer Situation aus dem Kinderalltag zum anderen als Erwachsener in einer Situation aus der Zukunft. Erwachsensein ist ein zentraler Wunsch eines Kindes, denn jedes Kind will so schnell wie mglich gro sein.

Kinder werden in zwei verschiedenen Formen in der Werbung dargestellt:

Normalerweise hat ein Kind viele Hrden zu meistern bevor es erwachsen ist. Es muss seinen Platz in der sozialen Lebenswelt finden. Die Werbung offeriert jedoch, diese Anstrengung mit dem Kauf des Produktes zu umgehen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 89 - 90)

26

Abbildung 2: Der neue Mazda 121. Da kann es der Nachwuchs nicht mehr erwarten, 18 zu werden.

Inwiefern richtet sich diese Werbung gleichermaen an Kinder und Erwachsene? an das Kind: durch die deutlich greren Schuhe wird betont, dass das Kind (speziell das Mdchen) zwar noch nicht gro genug ist fr das Autofahren, aber dieses Auto fr sie bestimmt ist. Die vielfache Verkleinerung des Autos zwischen den Beinen heit einerseits, dass sie noch zu klein ist fr ein Auto, und andererseits entsteht ein manifester Besitzanspruch auf das Auto. Im Kind wird der Wunsch angesprochen, spter als Erwachsene mit diesem Fahrzeug zu fahren und Teil einer materiell sorgenlosen Welt zu sein. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 92) an die erwachsene Frau: Die Werbedarstellung impliziert (aufgrund der Miniaturdarstellung), dass das Auto klein, sparsam und handlich ist. Also der ideale Zweitwagen. Sorgen wegen zu hoher Kosten entstehen nicht. Das Fahrzeug kann mit gutem Gewissen und ohne negative Gefhle gekauft werden. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 92)

1.7

Das Kind als Konsument

Kinder bekommen mittlerweile immer mehr Geld, das ihnen zur Verfgung steht. Im Marketing wird dies SKIPPIE genannt (=School Kids with Income and Purchase Power1). Miller und Dollard fanden heraus, dass besondere Fhigkeiten und ein hohes Sozialprestige sehr hufig nachgeahmt werden. Also ist es verstndlich, dass Werbekinder bei den kindlichen Rezipienten als Vorbild dienen. Schlielich werden Werbekinder als Idealkinder dargestellt. Die Empfnger der Werbung mchten nun auch so sein wie das Vorbild. Die unterschwellig geprgten Wertevorstellungen zwingen zum Kauf des Produktes. Zweck dieses Vorgangs ist das Zugehrigkeitsgefhl. Es ersetzt das Selbstwertgefhl. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 93) Durch den Zuwachs an Geld werden Kinder zu eigenstndigen Konsumenten. Sie besitzen dadurch nicht nur das Spielzeug, was sie von den Eltern bekommen haben, sondern auch selbst erworbene Spielsachen. Bei der Entscheidung zu einem bestimmten Spielzeug spielt nun das Vorbild aus der Werbung eine groe Rolle.

1 =Schulkinder mit Einkommen und Kaufkraft

27

1.8

Das Kind als Vorbild fr kindliche Expansionswnsche

Ein Kind trgt im Verlauf seiner Entwicklung bis zum Erwachsensein immer einen Gegensatz mit sich herum, bei dem es zwischen Geborgenheit/Abhngigkeit und Autonomie/Selbstbehauptung hin und her gerissen ist. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 95-96) Das Kind bekommt in der Werbung suggeriert, dass es Grenzen, die durch Erwachsene gesetzt wurden, ruhig berschreiten kann. Das Kind wird also oft als autonom und selbstbewusst dargestellt. In der Reklame werden die selbstbewussten, starken und erfolgreichen Kinder als Helden deklariert, mit welchen sich ein Kind identifiziert. Die Werbung bernimmt die Aufgabe des ber-Ichs. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 95-96) In der Werbung wird der Gegensatz von beispielsweise stark und schwach berspitzt dargestellt, allerdings auf das Materielle begrenzt. Mit dem Besitz des Produktes entsteht ein Zugehrigkeitsgefhl, was fr Menschen, ob Kind oder Erwachsener, eine grundlegende Rolle spielt.

1.9

Kritik

Die Autorin weist am Ende des Buches darauf hin, dass Inhalt und Gehalt der einzelnen Werbebotschaften () den Charakter einer persnlichen Sichtweise und Schlussfolgerung (BieberDelfosse, 1999, S. 189) haben. Bieber-Delfosse meint, dass die Angaben nicht generell gltig sind. Es sind also keine Fakten, die an wissenschaftlichen Studien nachgewiesen wurden (zumindest nicht als solche erwhnt). Dennoch erscheinen die Tatsachen plausibel und nachvollziehbar. Wrden Kinder in der Werbung nicht die oben beschriebene gewnschte Wirkung erzielen, wrde man sie nicht in die Werbeaussage einbringen. Allerdings ist fr mich fraglich, ob solch eine Abgrenzung der Funktionen bei der Kreation einer Werbung mglich ist. Man kann nicht genau festlegen, welche dieser Funktionen das Kind in der Werbeaussage bernehmen soll. Es kommt immer auf den Rezipienten an, durch welchen Aspekt er sich angesprochen fhlt und welche Emotion in ihm geweckt wird. Schlielich ist jeder Mensch anders. Ein Mensch, der noch keine Kinder hat, wird sicher durch das Kindchenschema eher geweckt als durch das Idealkind, welches Wnsche beim Rezipienten auslst. Am Ende fhrt jedoch jede Funktion des kindlichen Werbetrgers zum Kauf des Produktes. Es unterscheiden sich nur die mentalen Bilder, die der Einzelne vom Produkt hat.

Kinder im Visier der Werbung

Kaum eine Branche, die sich nicht fr Kinder und Jugendliche interessiert. Immerhin sind sie die Kunden von morgen (Mller, 1997, S. 22). Die Wirkung von Werbung ist immens. Besonders die Kleinen kennen unzhlige Werbespots. Folgendes Beispiel soll das Ausma einmal deutlich machen: Ein Vater trgt ein Polohemd von Benetton. Als er mit seiner zweieinhalbjhrigen Tochter spielt, entdeckt sie das Logo auf seinem Hemd. Sie sagt: Lisa auch Benetton, Lisa auch Benetton! Der Vater war erstaunt. Er konnte sich nicht erklren, woher sie das Wort kannte. Sie konnte kaum vollstndige Stze sprechen, kannte aber den Markennamen. Lisa lie keine Ruhe, bis sie schlielich auch solch ein Hemd besa. Nun zeigte sie stolz auf das Logo und sagte: Lisa auch Benetton. (vgl. Mller, 1997, S. 10)

28

Die Kinder und Jugendlichen des heutigen Zeitalters knnen mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten als ihre Eltern es konnten. Gegen diese Tatsache ist nichts einzuwenden, im Gegenteil! Allerdings mssen die Kinder fr diesen Vorteil ein groes Opfer zahlen: Phantasiemangel. Die Phantasiewelten, die von den Medien vorgegeben werden, bertreffen meist die natrlich entstandene Phantasie eines Kindes. Welches Kind bemht bei soviel Ablenkung noch seinen eigenen Geist? (Mller, 1997, S. 20). Durch die Vorgaben der Medien bleibt den Kindern fast keine Mglichkeit, die Eindrcke nicht passiv auf sich wirken zu lassen. Kinder verlernen immer mehr, abstrakt zu denken. Lehrer berichten, dass die Kinder beim Zuhren den Faden verlieren. Die Schler knnen nur noch mit buntem, bildhaftem Material aufmerksam bleiben. (vgl. Mller, 1997, S. 20 21)

2.1

Die Fernsehwerbung

Die Werbespots im Fernsehen sind die Nummer eins bei den Kindern. Mller schreibt, dass die ganz alltgliche Beziehung zu Werbung der Beweis dafr ist, dass die kurzen Spots ihre Spuren bei den Kids hinterlassen. Bei nherer Beleuchtung wird dies sichtbar: Durch die vielen Werbeunterbrechungen wird die Aufmerksamkeit der Kinder permanent auf die Vielzahl der Produkte gelenkt. Bei solch einer berhufung von Angeboten entsteht der natrliche Prozess der Selektion. (vgl. Mller, 1997, S. 40) Die Kleinen entwickeln Vorlieben fr das eine oder andere Produkt, ganz unabhngig davon, ob sie sich von vornherein fr ein Produkt interessieren oder nicht. Fernsehwerbung besitzt mittlerweile eine grere Autoritt als die eigenen Eltern. Das Meinungsforschungsinstitut in Los Angeles machte 1995 eine Umfrage, bei der 82 % der Kinder der Meinung waren, dass Fernsehen den Unterschied zwischen Recht und Unrecht lehrt. Mit anderen Worten: Was im Fernsehen vermittelt wird, ist richtig. (vgl. Mller, 1997, S. 40) Reklame bietet Kindern Identifikationsfiguren und Leitbilder. Da sie diesen Einfluss nicht bewusst wahrnehmen, knnen und wollen sie sich nicht dagegen wehren. (vgl. Mller, 1997, S. 41) Kindern wird vermittelt, dass die angebotenen Produkte besser, schner, schneller u. s. w. sind als die Produkte, die nicht in den Spots laufen. Das setzt sich so sehr im Kopf fest, dass sie wirklich davon berzeugt sind. (vgl. Mller, 1997, S. 41) Wenn Kinder sich dann einen ganz bestimmten Artikel wnschen, wird dies nicht etwa damit begrndet, dass Oma davon erzhlt hat, sondern es wird auf Fernsehwerbung verwiesen. (vgl. Mller, 1997, S. 41)

Die Studie Enhancement2 Zur verzgerten Wirkung von Werbung von Brown Farr belegt, dass sich die Wirkung der Werbung nicht unmittelbar verstrkt, sondern dass sie eher lngerfristig, also zeitverschoben, wirkt. Durch die lngerfristige Prsentation der Werbung Erinnerungen beim Konsumenten hervorgerufen. Diese Erinnerungen werden dann aktiviert, wenn man z. B. vor dem Regal mit dem entsprechenden Produkt steht. Werbung, die Erinnerungseffekte auslst, verndert das
2 Enhance = Wert erhhen, steigern

29

Kaufverhalten des Menschen demnach nachhaltig. Und, darauf kommt es schlielich an, sie verndert auch diesen Menschen (Mller, 1997, S. 42).

2.2

Was verstehen Kinder unter Werbung?

In einer Untersuchung der Landesanstalt fr Rundfunk Nordrhein-Westfalen und des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kam man zu dem Ergebnis, dass 38% der Vier- bis Sechsjhrigen Programm und Werbung nicht auseinander halten knnen. Bei den Sieben- bis Zehnjhrigen fllt die Differenzierung leichter. 20% haben jedoch immer noch Probleme mit dem Auseinanderhalten. Die Trennung von Werbung und Programm wird dann besonders schwierig, wenn Prominente in der Werbung zu sehen sind. (vgl. Mller, 1997, S. 44) Beispiel: Ein Kind sieht Thomas Gottschalk in der Sendung Wetten das.... Zu einem anderen Zeitpunkt guckt das Kind wieder Fernsehen und sieht Thomas Gottschalk in einem Werbespot fr Haribo. Wie soll das kleinere Kind nun wissen, dass die Sendung mit den Haribos keine Sendung, sondern Werbung ist? (vgl. Mller, 1997, S. 44) Fr die Kinder unter sechs Jahren ist das einzige Unterscheidungsmerkmal die Lnge bzw. Krze der Spots. Aber was ist mit Trickfilmen wie Alf, He-Man oder den Schlmpfen? Welche Kinder (und vor allem Eltern) wissen, dass einige Trickfilme nur hergestellt wurden, um die Spielfiguren zu verkaufen? Bei dem heutigen Massenangebot fllt die Differenzierung selbst den Eltern schwer. (vgl. Mller, 1997, S. 45) Es geht natrlich nicht nur darum, dass Kinder Programm und Werbung trennen knnen. Wichtiger ist, dass sie erkennen, dass sich hinter Werbung Verkaufsabsichten verbergen. 11% der Kinder sind der Meinung, dass Werbung die Lcken zwischen verschiedenen Programmen fllen soll. Andere Meinungen dazu waren: Damit die Leute zur Toilette gehen knnen. Damit die arme Schauspielerin auch mal eine Pause hat. Bei Pro 7 reien so oft die Filme. Dann muss schnell Werbung kommen. Die Leute sollen Sachen kaufen, die man dort sieht, und dann an den Sender denken. In der Vorbereitung zu einer Diplomarbeit wurden Vorschulkinder gefragt, warum es Werbung gibt. Nur 12,7% erkannten den Zusammenhang. (vgl. Mller, 1997, S. 46) Ralf Vollbrecht von der deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) besttigt, dass Kinder unter 10 Jahren die Funktionen der Werbung nur beschrnkt erfassen. Viele der Kinder denken, Werbung dient zur Unterhaltung. Allerdings haben in seiner Studie 50% der sechsjhrigen Kinder einen wirtschaftlichen Hintergrund erkannt. (vgl. http://www.medienpaedagogik-online.de/mf/5/00678/druck.pdf, S. 9, 25.5.05)

2.3

Kritik

Jeffrey Goldstein (Psychologe) von der Universitt Utrecht schreibt, dass Forscher zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen, wenn es darum, in welchem Alter Kinder die Werbung

30

verstehen. Er meint, dass sich die Forschungsmethoden widersprechen. Ein weiterer Grund fr die ungleichen Resultate sind unterschiedliche Definitionen von Verstndnis. (Vgl. http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/edition13/page04_de.htm, 25.5.05) Zur allgemeinen Wirkung von Werbung ist zu sagen, dass es schwer zu beweisen ist, dass Kinder besonders anfllig sind. Es fehlen eindeutige Beweise, um den definitiven Einfluss von Massenmedien auf das Wertesystem und materielle Denken eines Kindes gltig zu machen. Goldstein betont auerdem, dass Eltern und Freunde mehr Einfluss auf das Kind haben als die Werbung. (Vgl. http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/edition13/ page04_de.htm, 25.5.05)

Das Unbehagen an der Werbung

Das Unbehagen an der Werbung entpuppt sich bei nherer Analyse sehr hufig als Unbehagen an der modernen Gesellschaft. Die Angst vor der Werbung wird selbst von wissenschaftlicher Seite als unbegrndet abgelehnt (Nickel, 1994, S. 6). Volker Nickel ist der Meinung, dass sich die Kritik an der Werbung nicht auf die Werbung an sich bezieht, sondern auf das Fortschreiten sozialer und wirtschaftlicher Prozesse. Da diese Prozesse nicht greifbar sind, wird die Auseinandersetzung um Wert oder Unwert, Moral oder Unmoral anhand von Werbung diskutiert. Nickel schreibt ber ein Gutachten, was von einer Forschungsgruppe der Universitt Bielefeld erstellt wurde und folgende Analyse herausgefunden hat: Es konnten keine direkten und lngerfristigen Auswirkungen von Werbung auf Kinder und Jugendliche nachgewiesen werden. (vgl. Nickel, 1994, S. 11-13)

3.1

Die Marktmacht der Kinder

Aufgrund des deutschen Wohlstandes haben Kinder immer mehr Geld zur Verfgung. Ein logischer Schluss wre, dass Kinder auch immer mehr Geld ausgeben. Nickel dementiert dies. Er stellt eine Statistik vor, in der Kinder angegeben haben, wofr sie ihr Taschengeld ausgeben. Dabei ist zu erkennen, dass die meisten (70%) ihr Geld sparen. An zweiter Stelle kommen Swaren/Eis (59%). Die Statistik geht von 2055 regelmigen Taschengeldbeziehern aus. (vgl. Nickel, 1994, S. 21) Allerdings wird in der Statistik nur angegeben, dass 70% sparen, aber nicht wie viel sie sparen. So kann es also (bertrieben gesagt) sein, dass die 70% der sparenden Kinder nur einen Euro pro Monat zur Seite legen. Genauso kann es sein, dass die 59% der Kinder, die Geld fr Sigkeiten ausgeben, jeden Monat 10 Euro investieren. In diesem Fall geben die Kinder das meiste Geld fr Swaren aus und sparen weniger. Die Statistik sagt nur etwas darber aus, wie viele Kinder ihr Geld fr bestimmte Konsumgter ausgeben. Es wird aber nichts darber gesagt, wie viel sie jeweils ausgeben. Demzufolge ist diese Statistik nicht aussagekrftig.

3.2

Produktkompetenz

Ein anderer Punkt ist, dass Sprsslinge eine hohe Produktkompetenz besitzen. Nickel schreibt, sie wren sehr kritische Konsumenten und betrachten die Menge der Waren differenziert. Einige Marken

31

sind positiv, andere negativ verankert in den Kpfen der Kinder. In bestimmten Bereichen wissen sie oft besser bescheid als die Erwachsenen. (vgl. Nickel, 1994, S. 22) Man sollte sich an dieser Stelle jedoch fragen, woher die bessere Produkt-Kompetenz kommt. Ist es nicht so, dass hufig die Eltern nicht die Zeit haben, beispielsweise das Fernsehen ihres Kindes zu berwachen? Eltern sind tagsber meist arbeiten und selbst wenn sie zu Hause sind, haben sie auch nicht immer Zeit oder Lust, das Kind zu kontrollieren. Dadurch gucken einige Kinder mehrere Stunden pro Tag Fernsehen und werden ungefhr aller 15 Minuten mit Produktangeboten bombardiert. Es ist anzunehmen, dass durch dieses berflutende Angebot eine gewisse Selektion von Produkten bei den Kindern stattfindet. Sie bilden sich eine Meinung, welchen Jogurt sie beispielsweise am besten finden. Hat sich diese Meinung einmal festgesetzt, sind sie schwer vom Gegenteil zu berzeugen. Die ProduktKompetenz rechtfertigt aber nicht, Werbung in unkontrolliertem Mae auszustrahlen, denn meiner Meinung nach entsteht diese Kompetenz erst durch die Einwirkung von Werbung und ist nicht von vornherein vorhanden. Ist diese Fhigkeit erst einmal ausgebildet, wollen die Kinder natrlich mitentscheiden und werden zu Qulgeistern im Supermarkt. Htten sie diese Kompetenz nicht, dann wrden sie evt. Im Supermarkt das eine oder andere Produkt sehen und spontan haben wollen, wren aber nicht von vornherein auf ein Produkt (bzw. eine Marke) fixiert, auf das sie dann auch bestehen. Denn wenn es heit, dass Kinder negative Meinungen zu bestimmten Produkten haben, mssen sie auch positive Meinungen zu anderen Produkten haben, da solch eine kritische Haltung nur durch einen Vergleich von Produkten entstehen kann. Finden Kinder also Jogurt von Zott nicht gut, dann nur, weil sie ein anderes Produkt (z. B. Fruchtzwerge) besser finden. Kinder denken somit unbewusst ber den Vergleich und die Selektion nach. Dieser Vorgang setzt sich mehr im Kopf fest, als ein spontaner Kaufwunsch, ohne vorherige Beeinflussung durch Werbung.

3.3

Werbekompetenz

Nickel schreibt auch von einer Werbekompetenz. Er ist der Meinung, dass Kinder schnell hinter das eigentliche Anliegen von Werbung kommen und sich somit nicht beeinflussen lassen. Kinder verfgen ber eine geschulte Wahrnehmung. Nickel vermutet, dass sich die kritische Haltung noch verstrkt hat, da Eltern immer mehr Einfluss darauf nehmen, indem sie die Kinder ber Werbung aufklren. (vgl. Nickel, 1994, S. 25) Wenn dies wirklich der Realitt entsprche, warum gibt es dann die Werbung berhaupt? Edelmann beschreibt es sehr gut in seiner Definition ber Werbung: Die Steuerung ist eine Beeinflussung, die durch zwei Merkmale gekennzeichnet ist: 1. Sie wird nicht durchschaut und 2. Man kann sich ihr nicht entziehen (Edelmann, 2000, S. 48). Es kann schlielich auch mglich sein, dass die Werbebotschaft unterschwellig vermittelt wird. In diesem Fall bekommt man den Einfluss evt. nicht mit und kann dem Produkt auch nicht kritisch gegenberstehen.

32

3.4

Rechtliche Einschrnkungen der Werbung

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der dort eingebundene Deutsche Werberat haben freiwillig folgende Werbenormen aufgestellt, die von den Mitgliedsstaaten der Europischen Union bernommen wurden: 1. Sie sollen keinen Vortrag von Kindern ber besondere Vorteile und Eigenarten des Produktes enthalten, der nicht den natrlichen Lebensuerungen des Kindes gem ist. 2. Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten. 3. Sie sollen keine direkten Aufforderungen von Kindern und/ oder an Kindern enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen. 4. Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das entgegenzubringen pflegen, missbruchlich ausnutzen. Kinder bestimmten Personen

5. Aleatorische3 Werbemittel (z. B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben, Preisrtsel u. .) sollen die Umworbenen nicht irre fhren, nicht durch bermige Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen und nicht anreierisch belstigen. 6. Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefhrdet werden knnen, nicht als nachahmenswert oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen. Fr die Werbung im Fernsehen mit Jugendlichen und die Fernsehwerbung, die sich speziell an Jugendliche wendet, gilt unter Bercksichtigung der Bestimmungen der EGFernsehrichtlinie vom 3. Oktober 1989. 7. Sie soll keine direkten Kaufaufforderungen an Jugendliche richten, die deren Unerfahrenheit und Leichtglubigkeit ausnutzen. 8. Sie soll Jugendliche nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen. 9. Sie soll nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben. 10. Sie soll Jugendliche nicht ohne berechtigten Grund in gefhrlichen Situationen zeigen (Nickel, 1994, S. 40-41). Es macht auf den ersten Blick einen sehr positiven Eindruck, wenn sich die Werbewirtschaft selbst Regeln auferlegt. Allerdings sind die Begriffe nicht klar definiert und damit ist es schwierig zu entscheiden, ob gegen eine Regel verstoen wird oder nicht. Dies liegt im subjektiven Ermessen der Werbeagenturen, was diese wahrscheinlich zu ihren eigenen Gunsten auslegen.

3 aleatorisch = zufallsabhngig

33

Kulturwerbung
Enrico Schuster & Ireen Weise

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einfhrung Kulturbegriff 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 3.3 4. 4.1 Definitionen Bedeutungsebenen Absatzmarketing Non-Profit-Marketing Social Marketing Einordnung der Kulturwerbung 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 Anhang Unterschiede zum Absatzmarketing Unterschiede zum Non-Profit-Marketing Unterschiede zum Social Marketing Besonderheiten der Kulturwerbung Werbeziele und Zielgruppen Werbemittel und Werbetrger Botschaftsgestaltung

Marketingbegriff

Kulturwerbung

Umsetzung von Kulturwerbung

34

Einfhrung

Bei der Literaturrecherche fr dieses Referat stellten wir schnell fest, dass der Begriff der "Kulturwerbung" an sich nicht existiert! Aus diesem Grund wollen wir uns der Thematik deduktiv annhern, indem wir zunchst kurz die wesentlichen Bedeutungsebenen des Kulturbegriffs und die grundlegenden Begrifflichkeiten verschiedener Marketinganstze erlutern. Diese werden dann in Bezug auf Kulturwerbung und insbesondere am Beispiel der Kulturhauptstadt diskutiert. Dieses Referat soll von unserer Seite also lediglich ein Versuch sein, sich dem Thema "Kulturwerbung" ber seine Anwendung auf den Bereich der Kulturhauptstadt anzunhern.

2 2.1

Kulturbegriff Definitionen

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Kultur oft als gesellschaftlicher Sonderbereich im Umfeld der schnen Knsten" oder hoher Kultur begriffen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 6). Umfassender wird der Kulturbegriff dagegen in den Sozialwissenschaften verstanden: Es bezeichnet ein abstraktes System von Ideen (berzeugungen, Werte, Meinungen usw.), das sich in Handlungen und Artefakten1 manifestiert (zitiert nach Rosengren 1989, FISCHER 1990, S. 11). RAUHE & DREMMER (1994) unterscheiden sogar mindestens drei verschiedene Kulturbegriffe (vgl. S. 151): eine hhere Kultur im engeren Sinne: Elite- bzw. Hochkultur Dazu gehren die "schnen Knste", d.h. Malerei, klassische Musik, Theater, anspruchsvolle Literatur und Philosophie. eine hhere Kultur im weiteren Sinne: Kultur als Verkrperung schpferischer Leistung von Menschen Damit werden die oben genannten "schnen Knste" um die Bereiche Wissenschaft, Technik, Recht, Medizin und Religion erweitert. eine Kultur im weitesten Sinne: Massen- bzw. Populrkultur Dieser Kulturbegriff umfasst alles, was den Lebensstil grerer Teile unserer Gesellschaft bestimmt (z.B. Mode, Popmusik, Unterhaltungsfilme, Wohnen und Freizeitgestaltung) und ist eng mit den Massenmedien verknpft.

2.2

Bedeutungsebenen

FISCHER (1990) verweist auf die expressive versus instrumentelle und kognitive versus moralischnormative Wertorientierung als zentrale Elemente der Kultur (S. 11). Kultur kann demnach sowohl eine Ausdrucksmglichkeit als auch ein Mittel zum Erreichen eines bestimmten Zieles sein. Sie ist ein Medium zur Wissens- oder auch zur Wertevermittlung. Um jeden dieser vier Pole haben sich mit der Zeit entsprechende Institutionen herausgebildet, die sich im Groen Rad der Kultur in der Gesellschaft (siehe Abbildung 1) verdeutlichen lassen.

1 Artefakt "(lat. arte factum): etwas von Menschenhand Geschaffenes; Kunstprodukt" (BROCKHAUS

1996a, S. 163)

35

Abbildung 1: "das groe Rad der Kultur" in der Gesellschaft (FISCHER 1990, S. 11)

Religion und Politik vertreten die moralisch-normative Orientierung, Bildung und Wissenschaft die kognitive Orientierung. Das zweite grundlegende Paar von Wertorientierungen, expressive und instrumentelle Orientierung, bezieht sich auf Kunst und Literatur bzw. Wirtschaft und Technologie. Kultur ist allen Wertorientierungen gemeinsam: Kultur ist sowohl kognitiv als auch normativ, sowohl expressiv als auch instrumentell orientiert (FISCHER 1990, S. 11). Kultur wird dabei als Makro- und als Mikrophnomen verstanden: Einmal ist sie Bestandteil der Gesellschaft in ihrer Ganzheit und zum anderen existiert sie individuell in jedem Einzelnen als internalisierte Kultur (vgl. FISCHER 1990, S. 11). BROCKHAUS (1996b) weist ebenfalls auf die Vieldeutigkeit des Kulturbegriffs hin und unterscheidet vier verschiedene Bedeutungsebenen (S. 612f.): Praktisches Handeln Mit Handeln ist diesbezglich ein ntzlicher und pfleglicher Umgang mit der Natur gemeint. Rituelle Verehrung Diese Ebene bezieht sich auf das Phnomen der Institutionalisierung. Ausdruck findet sie in sozialen Institutionen (Kulturminister) und in an Personen gebundenen Kulten (Fhrerkult).

36

Soziale Beziehungen Sie beziehen sich auf soziale Fhigkeiten eines Individuums (Umgangsformen, Kultiviertheit). Charakteristisch dafr ist die meist schichtspezifische Ausrichtung an Vorstellungen des Bildungsbrgertums einerseits, und ein fr eine politische Gemeinschaft erforderliches akzeptiertes Verhalten andererseits.

Individuelle und gruppenspezifische Bildung Bildung meint nicht nur Sozialisation (Entwicklung und Prgung einer emotionalen und sozialen Persnlichkeit), sondern auch eine individuelle Verinnerlichung von Normen und Werten, deren Ziel die Schaffung einer eigenen kulturellen Identitt ist.

3 3.1

Marketingbegriff Absatzmarketing

Marketing wird im Sinne von Absatzmarketing im Allgemeinen als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten (BROCKHAUS 1996c, S. 231) verstanden. Subventionskrzungen in den 80ger und in den frhen 90ger Jahren gaben den Ansto zum Einsatz professionellen Managements im Kulturbereich, welches sich an den Erfolgserfahrungen der Wirtschaft orientiert und auf den kulturellen Aspekt bertragen wird (BENDIXEN 2001, S. 2f.).
Lngst sind die Zeiten vorbei, in denen in Kunst und Kultur die Meinung vorherrschte: Wir brauchen kein Marketing, wir haben nichts zu verkaufen. Geld fr Kunst und Kultur ist knapp, Finanzmittel sind aber ntig, um Kunst und Kultur den entsprechenden Gestaltungsraum zu bereiten (KIESER 1998, S. 32).

Deshalb wird der Marketingbegriff seit den 1990er Jahren weiter gefasst und findet auch auerhalb der Privatwirtschaft (Theater, Museen, Parteien, Bildungseinrichtungen, Gesundheitswesen, Sport etc.) seine Anwendung. Das Spektrum reicht von Non-Profit-, ber Social- bis hin zu MakroMarketing2. Die wesentlichen Unterschiede beziehen sich auf unterschiedliche Eigentumsverhltnisse, Ziele, Verhaltensweisen, Produkte, Finanzierung und Organisationsstrukturen (KIESER 1998, S. 29f.).

3.2

Non-Profit-Marketing

Charakteristisch fr das Non-Profit-Marketing (auch gemeinntziges oder Non-BusinessMarketing) ist die Ausrichtung der Produkte auf Dienste, die teilweise von Non-Profit-Organisationen selbst erbracht werden und primr an bestimmte Zielgruppen adressiert sind. Zu den bedeutendsten Institutionen zhlen ffentliche Unternehmen und ffentliche Verwaltungsbereiche, gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Institutionen im Kultur-, Gesundheitsbereich () (KIESER 1998, S. 30). Beim Non-Profit-Marketing werden Marketinginhalte auf nichtkommerzielle Ziele erweitert (vgl. BROCKHAUS 1996c, S. 233). Nichtkommerzielles Marketing bedeutet dabei aber nicht ohne Geld.

Makro-Marketing betrachtet berwiegend gesellschaftliche Prozesse. Zu den Formen zhlen z.B. das ko-Marketing oder das verbraucherpolitisch orientierte Marketing (vgl. KIESER 1998, S. 31).

37

Es steht zwar kein Gewinnstreben im Vordergrund, sondern die Kostendeckung (vgl. KIESER 1998, S. 31).

3.3

Social Marketing

Der Begriff des Social Marketing (Sozio-Marketing) wird oft synonym mit Non-Profit-Marketing verwendet, kann aber als dessen Erweiterung angesehen werden3. BRUHN & TILMES (1994) definieren Social Marketing als Marketing fr soziale Ideen bzw. Ziele (S. 19). Zentral ist dabei die Vorstellung, dass neue soziale Probleme (wie z.B. Umweltverschmutzung, Gesundheits- oder Spendenwesen etc.) mit Hilfe des Marketinginstrumentariums (effizienter) gelst werden knnen (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 19).

4 4.1

Kulturwerbung Einordnung der Kulturwerbung

4.1.1 Unterschiede zum Absatzmarketing Kulturmarketing ist laut HERDIN (2001) weder Marketing noch Non-Profit-Marketing und auch nicht Dienstleistungsmarketing4 - es vereinigt Komponenten aus allen drei Richtungen. Grundlegende Unterschiede zwischen Absatz- und Kulturmarketing bestehen im Produktverstndnis und in den Zielen. Erwerbswirtschaftlich orientiertes Marketing will ber das Leistungsangebot informieren und zu dessen Inanspruchnahme motivieren. In der Kulturwerbung werden hnliche konomische Werbeziele verfolgt, die jedoch mehr auf Kostendeckung als auf Gewinn aufgerichtet sind. (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 142f.). Produktgestaltung mit dem Ziel einer Absatzfrderung wrde ein dominant kommerzielles Interesse voraussetzen (das Produkt ist dort letztlich nur Mittel zum Erzielen von Gewinn) (BENDIXEN 2001, S. 21). Diese Voraussetzung ist aber bei den wenigsten kulturellen Einrichtungen gegeben, denn selbst wenn zum Beispiel ein Theater durch seine Inszenierungen eine mglichst hohe Sitzplatzauslastung anstrebt und seine Produktgestaltung danach ausrichtet, so kann man dem trotzdem kein dominantes kommerzielles Interesse zugrunde legen. Dann will das Theater mit seinen Stcken zwar mglichst viele Zuschauer erreichen, aber nicht (nur) um die Kassen zu fllen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21f.). Produktgestaltung ist in kulturellen Zusammenhngen schon deshalb kein Marketinginstrument, weil es gar nicht fr uere Zwecke instrumentalisiert werden, sondern gerade seine Eigenart zur Geltung bringen soll. Erst die Instrumentalisierung fr konomische Ziele (z.B. Renditen oder Gewinne) wrde die Produktsubstanz und Produktgestaltung zu einem Mittel machen (vielleicht auch degraderen). (BENDIXEN 2001, S. 22)
Die Frage, ob das Social Marketing unter den Begriff des Marketings fr nichtkommerzielle Organisationen (Broadening) fllt oder als eine Ausprgung erwerbswirtschaftlich orientierten Marketings aufzufassen ist, gilt als strittig (Deepening) (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 22). Wir sehen Social Marketing als eine eigenstndige Form des Marketings, die dem nichtkommerziellen Marketing zuzuordnen ist. Wir verstehen Non-Profit-Marketing also als den Oberbegriff und das Social Marketing als ein nichtkommerzielles Marketing mit spezieller Ausrichtung auf soziale Ziele. 4 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings sind: abstrakte, immaterielle, nicht lagerfhige, nur in Ausnahmefllen transportfhige, oft einmalige, personalintensive und schwer standardisierbare Leistung (vgl. MEFFERT 1991, S. 44).
3

38

Kulturprodukte unterliegen einer subjektiven und ffentlichen Kritik; sie sind (mehr oder weniger) abstrakt und immateriell und knnen nicht gelagert werden. Bei Institutionen, die sich mit Gestaltung und Entwicklung von Kultur beschftigen (Theater, Museen, Oper etc.) ist die Kunst oder deren Prsentation das Produkt (vgl. KIESER 1998, S. 33ff.). Preispolitik zum Beispiel setzt voraus, dass die kulturelle Einrichtung den Preis selbst festsetzen kann und bereit ist, ber Preise die Besucherzahlen in Richtung einer kostenoptimalen Kapazittsausnutzung zu beeinflussen. Aber: Eintrittspreise im kulturellen Bereich sind oft weit davon entfernt eine Kostendeckung herbeizufhren. Die Preise sind eher ein subventionierter Teilbetrag zur Deckung hoher Kosten und von daher kaum mit einem Preis im herkmmlichen Sinne zu vergleichen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21). Kultur kann als ein Leistungsbndel und universelles Angebot (KIESER 1998, S. 35) verstanden werden, fr das kein Marktpreis existiert (vgl. KIESER 1998, S. 35). Der klassische Marktpreis nmlich bildet sich frei nach Angebot und Nachfrage, whrend Museen, Theater oder Orchester untereinander weniger in einen Markt- als vielmehr in einen Interpretationswettbewerb treten (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21). Der aus der Betriebswirtschaftslehre stammenden Marketingmix (Preispolitik, Kommunikationspolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik) kann also nicht so einfach auf ein kulturelles Umfeld bertragen werden. Strkster Hinderungsgrund ist dabei die Einschrnkung der meisten kulturellen Institutionen durch uere Vorgaben, wie zum Beispiel Festlegungen durch Satzungen und Bildungsanliegen, Ansprche von Kommunen, Frderern und Frdervereinen etc. (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21f.). Jede Kulturinstitution muss daher unabhngig von jeglichem Schematismus betriebswirtschaftlicher und rationaler Modelle ihr eigenes Konzept von Kulturmarketing und Kulturwerbung entwickeln (BENDIXEN 2001, S. 22). Was ist das Produkt "Kulturhauptstadt"? Welche Bedrfnisse werden mit ihm befriedigt? immaterielles Produkt bestehend aus vielen Teilprodukten (siehe Anhang) Ein Produkt knnte zum Beispiel das Altstadtfest sein, dessen Nutzung" dem Besucher bspw. Unterhaltung, Vergngen, Entspannung etc. bringt

Was knnte der "Preis" sein? z.B. der Eintrittspreis oder eher vom Besucher selbst festgelegte "Preise" wie Spenden, Kauf von MerchandisingArtikeln o..

eigene Ergnzungen:

39

4.1.2 Unterschiede zum Non-Profit-Marketing Eine klare Trennung von kommerziell und nichtkommerziell ist weder im Non-Profit-Marketing noch im Kulturmarketing immer mglich, da es vielfach zu berschneidungen kommt. Gerade im kulturellen Bereich ist es heutzutage nicht mehr mglich zu sagen, bis wohin kostendeckend und ab wann gewinnorientiert gearbeitet wird.

Abbildung 2: Ein Auszug aus dem Informationsmaterial, welches die Geschftsstelle Kulturhauptstadt 2010 herausgegeben hat.

4.1.3 Unterschiede zum Social Marketing Kulturwerbung und -marketing hat nur selten ausschlielich mit gesundheitlichen oder sozialen Fragestellungen zu tun. Die Konzepte des Social Marketing sind aber trotzdem zum Teil auf kulturelle Bereiche bertragbar. 4.1.4 Besonderheiten der Kulturwerbung Kulturwerbung wird unserer Meinung nach vorrangig kostendeckend verwendet (Non-ProfitMarketing), aber Gewinnstreben ist nicht auszuschlieen (Absatzmarketing). Die Werbung fr eine Kulturhauptstadt kann zumindest teilweise auf soziale Ziele und Ideen ausgerichtet werden (Social Marketing). Da das Produkt in der Kulturwerbung grtenteils immateriell ist, gibt es enge Verknpfungen zum Dienstleistungsmarketing. Kulturmarketing und Kulturwerbung kann man aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachten: Aus Sicht der Wirtschaft ist Kulturmarketing vor allem Kultursponsoring und Kulturwerbung und damit Teil des Kommunikationsmixes des Unternehmens (vgl. HERDIN 2001). GRER (1992) sagt dazu auerdem: Kunst und Kultur untersttzen die werblichen Manahmen der Wirtschaft, Dienen der Verbesserung der Standortqualitt, Schaffen neue Arbeitspltze, Verbessern die wirtschaftsfrdernden Manahmen von Stadt und Land (S. 16) Vom kulturellen Ausgangspunkt betrachtet, bedeutet Kulturmarketing wesentlich mehr als nur Kulturwerbung: Die Entwicklung eines individuellen Marketingkonzeptes fr die jeweilige Kulturinstitution und -organisation (vgl. HERDIN 2001). BENDIXEN (1998) verweist ferner auf die grundlegende geistige Bedeutung der Kultur fr die Wirtschaft: Die im Wertesystem der Kultur ... verankerten Krfte des Gemeinsinns, der gesellschaftlichen, mehr noch der schichten- und elitenspezifischen Identitten, der

40

Motivationen der persnlichen Lebensgestaltung sind zugleich fundamentale Faktoren der Wirtschaftsentwicklung: Sie sind quasi ihr Lebenssaft (S. 10). Kultur kann also Kreativittsfaktor, Standortfaktor, Imagefaktor und Lebens- bzw. berlebensmittel sein (vgl. SCHEYTT 2003, S. 6). Kultur findet im Spannungsfeld von Unternehmen und Kulturschaffenden bzw. -institutionen statt. Die Kommunen nehmen eine Mittelposition ein: Die Kultur prgt das Image einer Kommune und wird zu einem wichtigen, manchmal sogar zum wichtigsten Bestandteil des Stadtmarketing (KIESER 1998, S. 33).

Abbildung 3: Analog zu Kieser (1998) stellt sich fr Grlitz die obige Frage.

4.2

Umsetzung von Kulturwerbung

Damit die Gesellschaft (oder einzelne Zielgruppen) aber mit Kultur zusammentreffen, bedarf es zum Teil betrchtlichen kommunikativen Engagements. Massenmedien erhalten bei diesem Prozess erhebliche Bedeutung und das nicht nur als Transportvehikel fr die Aussagen Dritter, sondern auch fr die Werbung in eigener Sache (vgl. FISCHER 1990, S. 11). 4.2.1 Werbeziele und Zielgruppen Werbeziele in der Kulturwerbung sind vor allem kommunikative Ziele. Sie sind eher auf mentale Zielentscheidungsprozesse der Adressaten ausgerichtet, da sie sich emotionale und motivationale Images fr bzw. Einstellungen gegenber Objekten zunutze machen und so das Nachfrageverhalten zu beeinflussen versuchen" (BRUHN & TILMES 1994, S. 144). Beispiele (auch bezglich der Kulturhauptstadt) knnen dabei sein: Erhhung des Bekanntheitsgrades, Imagebeeinflussung, Steigerung der Nachfrage, Profilierung gegenber Konkurrenten (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 144).

Abbildung 4: Ein weiterer Auszug aus dem Informationsmaterial, welches die Geschftsstelle Kulturhauptstadt 2010 herausgegeben hat.

41

Die Thematik der Zielgruppen wurde im Rahmen des Referates "Prozess der Zielgruppen" (von Manja Friedrich und Julia Heyn) ausfhrlich besprochen. 4.2.2 Werbemittel und Werbetrger Die Werbemittel, die im Bereich der Kulturwerbung eingesetzt werden knnen, sind natrlich ebenso vielfltig wie die im Bereich der kommerziellen Werbung: Flyer, Prospekte, Anzeigenkampagnen, Spots in Fernsehen und Hrfunk, Direktversand und Verteilung von Werbemitteln etc. (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147). Die Auswahl der Werbemittel erfolgt abhngig von der Kommunikationsaufgabe, die das spezielle Medium erfllen soll. Sollen sie nur Informationen bieten oder sollen sie ein bestimmtes Thema emotional erlebbar machen? (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147). Im Bereich der Kulturwerbung haben die Werbetrger (Zeitung, Rundfunk, Plakate, Fernsehen etc.) und ihre Auswahl eine besondere Bedeutung, da die Produkte oft immateriell sind und demnach nicht selbst als Werbetrger genutzt werden knnen (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147).

Abbildung 5: Der Wiedererkennungswert der Marketingartikel, -werkzeuge etc. hat eine herausragende Bedeutung

Abbildung 6: Motiv in der Kulturhauptstadtbewerbung (BAUMGARDT & MLLER 2004, S. 10)

Abbildung 7: Motiv in der Kulturhauptstadtbewerbung (BAUMGARDT & MLLER 2004, S. 18)

42

Abbildung 8: Screenshot: www.goerlitz2010.de [27.05.2005]

4.2.3 Botschaftsgestaltung Auch in der Kulturwerbung mssen die Botschaften bezogen auf Inhalt und Form angemessen gestaltet sein. Das bezieht sich zum Beispiel auf die Menge der Informationen, auf die Abgrenzung von anderer Werbung und hnliches. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der so genannten Werbekonstanten, also dem Markenzeichen/ Emblem der Organisation, zu. Diese Werbekonstanten knnen sowohl sprachlich (in Form eines Slogans) oder auch durch Farben bzw. grafische Elemente gestaltet werden (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 151).

Abbildung 9: Erneute Bezugnahme auf die Kulturhauptstadt

Abbildung 10: Logo der Kulturhauptstadt (www.goerlitz2010.de [27.05.2005])

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Die inhaltliche Gestaltung kann entweder eher emotional oder eher rational sein. Bei einer emotionalen Botschaftsgestaltung soll die Werbung positive oder negative Assoziationen und Gefhle hervorrufen. Dabei muss aber auf die Organisation und auf das ffentliche Bild von dieser Rcksicht genommen werden. Eine rationale Botschaftsgestaltung stellt den subjektiven und/ oder objektiven Nutzen dar, welcher dem Nutzer erwchst (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 152). Die eigentliche Formulierung der Botschaft (siehe auch Abbildung 11) sollte laut BRUHN & TILMES (1994) in Abhngigkeit von der jeweiligen Organisation (Profit bzw. Nonprofitorganisation), vom Involvement und von der Erklrungsbedrftigkeit der Produkte vorgenommen werden (S. 152).

Abbildung 11: Kommunikationsdimensionen und Botschaftsgestaltung (vgl. BRUHN & TILMES (1994), S. 152)

Der Begriff des persnlichen Involvement meint "ein bestimmtes Grundinteresse (...), das der Kunde schon wegen seiner sonstigen Interessen und Vorlieben hat" (FELSER 1997, S. 65). Die Erklrungsbedrftigkeit hngt davon ab, welche Informationen die Werbung fr den Adressaten enthalten muss, damit er sie verarbeiten kann. Die Einordnung in kommerzielle oder nichtkommerzielle Organisationen bezieht sich eher auf die Glaubwrdigkeit der werblichen Beeinflussungsversuche. So wird die Werbung nichtkommerzieller Organisationen oft als seriser und glaubwrdiger eingeschtzt und daher im Allgemeinen auch besser akzeptiert (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 153).

44

Abbildung 12: Und wieder nehmen wir bezug auf Grlitz

Abbildung 13: Abbildung in der Bewerbungsschrift (BAUMGARDT & MLLER 2004, S. 94)

Kultur, Knste und Bildung werden als () wesentlicher und unverzichtbarer Promotor im Zusammenleben der Brger begriffen. Wir sind berzeugt, dass dies kein Nischenproblem an der deutschpolnischen Grenze ist. An vielen Orten in Europa stoen unterschiedliche nationale Kulturen und Zivilisationen aufeinander. Manche durchdringen einander, andere grenzen sich

45

noch ab. Insofern ist unser Problem auch ein europisches Problem. Wir knnen von anderen lernen, andere vielleicht auch von uns (BAUMGARDT & MLLER 2004, S. 14).

46

Die Marke als Beziehungspartner

Denise Sindermann

Inhaltsverzeichnis Einleitende Worte 1 Grundlagen zur Markenpersnlichkeit 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 2.1. 2.2. Was Marken und Menschen gemein haben Markenidentitt und Markenimage: Abgrenzung vom Persnlichkeitsbegriff Markenpersnlichleit als Teil des Markenimage Exkurs: Marke und Kommunikation Forschungsstand zur Messung der Markenpersnlichkeit Die Marke als Beziehungspartner Konsumenten und ihre Marken Grundlagen der Beziehungstheorie 2.2.1. Beziehungen als Mittel zur Sinnstiftung 2.2.2. Beziehungen als multiplexe Phnomene 2.2.3. Beziehungen als dynamischer Prozess 2.3. Qualitative Studie zur Beziehungstheorie (Fournier) 2.3.1. Aufbau der Studie 2.3.2. Ergebnisse der ideographischen Analyse 2.3.3. Ergebnisse der personenbergreifenden Analyse 2.3.4. Schlussfolgerungen fr Theorie und Praxis 2.4. Aus der Marketingpraxis: Der Linking Value schafft neue Beziehungsqualitten fr Marken 2.4.1. Vereinfachung 2.4.2. Vertrauen 2.4.3. Sozialer Vergleich 2.4.4. Orientierung 2.4.5. Unterhaltung 2.5. Markenvitalisierung als Aspekt des Beziehungsmarketings 2.5.1. Anhang: Beispiele fr Markenvitalisierung

Ansatzpunkte fr die Beziehungstheorie im Marketing

47

Einleitende Worte
Markenpersnlichkeitsmodelle gibt es wie Sand am mehr. Jedoch stt man beim Sichten der einzelnen Modelle immer wieder auf hnliche Konzepte und Implikationen, die je nach Ansatz nur mit dem individuellen werberdeutsch der Marketingexperten kunstvoll in Szene gesetzt werden. Die vorliegende Arbeit orientiert sich hauptschlich an Dieter Herbsts Buch Der Mensch als Marke, da es die wesentlichen Inhalte einerseits kompakt vermittelt und gleichzeitig nicht in unntig minutise Einzeltheorien ausufert. Es soll im ersten Teil dieser Hausarbeit um einen grundlegenden berblick ber die Marke als Persnlichkeit gehen nicht um eine detaillierte Sammlung der unzhligen Konzepte, die letztendlich das Gleiche zu sagen scheinen wollen. Ausgehend von dem in der Werbung sehr gelufigen Ansatz, Marken als (menschliche) Persnlichkeiten zu betrachten, wird der Aspekt der Beziehung zwischen Marke und Konsument als Weiterentwicklung oder Modernisierung des Persnlichkeitsansatzes betrachtet und insbesondere das strategische Beziehungsmarketing genauer unter die Lupe genommen. Ein zusammengefasster Artikel von Susan M. Fournier aus der Fachzeitschrift Journal of consumer research bildet die Grundlage der Errterungen und zeigt anhand einer Studie zur Beziehungstheorie eindringlich die Komplexitt und Vielfalt des Markenbeziehungsansatzes (siehe 2.). Am Beispiel des Linking Value - Ansatzes der Markenberatungsagentur Sturm und Drang wird diese neue Sichtweise mit Implikationen fr die Markenfhrung exemplarisch dargestellt.

1 1.1

Grundlagen zur Markenpersnlichkeit Was Marken und Menschen gemein haben

Der folgende Gedanke zur Namensgebung soll einen ersten Einstig zum Vergleich von Marken und Persnlichkeiten bieten und fr die grundlegende Bedeutung des Themas sensibilisieren. Worum geht es, wenn ein Name genannt wird? Der Name, der Begriff oder die Bezeichnung fr etwas kann fr uns ein Verkehrszeichen im Alltag sein, ein Orientierungs[marke]r oder besser ein Instrument des Behaltbarmachens (Geldmacher in Herbst 2003, s.19), das es uns berhaupt erst ermglicht, die Dinge einzuordnen und voneinander abzugrenzen: der Name ist dann durch hohe Prgnanz gekennzeichnet, wenn durch ihn eine mglichst eindeutige Festlegung mglicher Ausdeutungen inhaltlicher, krperlicher, geistiger Art (Geldmacher in Herbst 2003, s.20) mglich wird. ber die Namensgebung geschieht eine Festlegung auf die Zuordnung zu einem ganz bestimmten System unserer Gedchtnisstruktur und entscheidet ber Zustimmung, Ablehnung, die Einordnung in Haupt- bzw. Nebenschliches usw. Im Sinne eines kommunikativen Prinzips kann sich so eine Reflexion auf mit dem Namen verbundene Informationen vollziehen (vgl. Geldmacher in Herbst 2003, s.20). Der Unterschied zwischen Menschen- und Markennamen besteht nun schlicht darin, dass wir unsere eigenen Namen nicht selbst aussuchen knnen. Zwar zeigen sich durch Abwandlungen wie Verniedlichungen oder Spitznamen ebenfalls intendierte Zuschreibungsphnomene bei der Marke allerdings ist die Namensgebung ein (strategisch) steuerbarer Prozess.

48

Der Prozess der Namensfindung und -gebung im Hinblick auf eine Marke wrde allerdings genug Stoff fr eine eigenstndige Hausarbeit bieten1. Weiterfhrend kann man bezogen auf die Lebensgeschichte von Marken sagen: Marken und Menschen haben in der Familienbildung viele hnlichkeiten, wobei Menschen ihren Weg machen knnen, Marken allerdings ihren Weg gemacht bekommen (Geldmacher in Herbst 2003, s.21). Wie dieser Weg nun fr eine gute Markenfhrung optimal geebnet werden kann und dass es dabei selbstverstndlich auf mehr als einen prgnanten Namen ankommt dafr soll diese Arbeit ein paar Denkanste bieten.

1.2

Markenidentitt und Markenimage: Abgrenzung vom Persnlichkeitsbegriff

Eine der wesentlichen Funktionen einer Marke ist neben der Verringerung des Qualittsrisikos, der Entscheidungsabnahme und das Vermitteln von Vertrauen fr den Verbraucher die Markenidentitt. Jens Augustowsky und Alexander Nold behaupten in ihrer Einfhrung zu Marketing und Markenfhrung, dass einer der wesentlichen Einflussfaktoren auf den (objektiv messbaren) Markenwert die Fhigkeit der Marke ist, Identitt zu verleihen (in Herbst 2003, s. 37). Sie definieren die Markenidentitt nach Meffert als in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet (Meffert/Burmann, zitiert nach Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37). Demgegenber hat man hier unter einem Markenimage die Gesamtheit aller Vorstellungsbilder, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet, zu verstehen (Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37). Das Markenimage lsst sich wiederum in die drei Bestandteile der Markenfhigkeit, -bilder, und -persnlichkeit unterteilen. Das Schaubild zeigt die dargestellten Zusammenhnge im berblick:
Markenidentitt

= +

Markenimage

+ +

Marken-beziehungen

Markenfhigkeit

Markbilder

Markenpersnlichkeit

Abbildung 1: Markenidentitt

So genannte harte Einflussfaktoren auf das Image sind funktionale und technische Attribute. Wenn es um die Faktoren Charakter, Persnlichkeit und Markenbeziehung geht, sprechen Marketer von weichen Faktoren (vgl. Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37).
siehe dazu einen interessanten Beitrag von Kohli, LaBahn und Thakor in Esch, 2001: Prozess der Namensgebung bzw. Kircher: Gestaltung von Markennamen.
1

49

Markenfhigkeiten beziehen sich auf die vertrauten und funktionalen Attribute, als konkrete Leistung einer Marke, sollten m. E. aber eher als Eigenschaft des Produktes und nicht der Marke an sich gelten (ein Messer schneidet, Mineralwasser lscht den Durst). Damit ist auch das aktuell als Me too Phnomen hei diskutierte Problem angesprochen, wonach konkurrierende Produkte sich immer hnlicher werden und nach Leistungskriterien wenig bis gar nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind. Um sich aus der Masse konkurrierender Produkte herauszuheben, wird das Wahrnehmen und Gestalten von Markenpersnlichkeit und Markenbeziehung immer wichtiger. (Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 38). Mit den Markenbildern sind in diesem Modell weiterhin die Vorstellungsbilder und Assoziationen angesprochen, die als inneres Bild einer Marke in den Kpfen der Verbraucher entstehen: Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch (Domizlaff zitiert nach Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Dazu gehrt aber auch das tatschlich visuelle Erscheinungsbild der Marke, sprich Verpackung und Werbung. berdauernde Bilder schaffen ber ihre Stabilitt Vertrauen und helfen auf dieser Grundlage, die Beziehung zur Marke zu festigen. Die Markenpersnlichkeit konstituiert sich durch die Verankerung innerer Bilder im Konsumentengedchtnis. Das aus der Wahrnehmungspsychologie stammende Phnomen des Bildberlegenheitseffektes (Paivios Theorie der Dualen Codierung) kommt hier in der Begrndung zur Anwendung, dass Bilder aufgrund der doppelten Codierung in analoger und propositionaler Form im Gedchtnis fester verankert sind, als rein verbale Botschaften und somit i. d. R. auch leichter erinnert werden knnen. Bilder besitzen durch die interaktive Verarbeitung und Speicherung von Bild und Sprache die berlegene Gedchtnisleistung (vgl. die aktuelle Veranstaltung Multimediapsychologie). Bilder schaffen im Idealfall emotionale Erlebniswelten mit eindringlicher Wirkung (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Betont wird, dass die Prgnanz und Unverwechselbarkeit, sowie die Relevanz fr bewusste und unbewusste Kuferinteressen dieses Bildes entscheidend ist. Umzusetzen ist das nach Meinung der Autoren durch das gezielte Entwickeln von Schlsselbildern, die den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Erlebniswelt oder eines Markenbildes enthalten (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Dieses Schlsselbild kann zwar innerhalb der Grenzen der Markenidentitt leicht variieren, sollte jedoch stets die gleiche Botschaft transportieren, die entweder eine Erlebniswelt widerspiegelt oder den Markennutzen in den Mittelpunkt stellt. Inkonsistente Kommunikation transportiert unterschiedliche Bilder und verwssert das Markenbild, was zur Irritation der Verbraucher fhren kann. Es ist Ziel einer ganzheitlichen Markenfhrungsstrategie die Markenbotschaft auf allen Kanlen und ber smtliche Medien an einem prgnanten Schlsselbild konsistent auszurichten (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Die hier angesprochenen Komponenten des Markenimages lassen sich in komplexer Form auch durch das morphologische Markenmodell der Bildwirkungseinheit darstellen2. Hier wurden die einzelnen Komponenten als sich gegenberstehende und miteinander konkurrierende Bilddimensionen von Aneignung und Umbildung, Einwirkung und Anordnung, sowie Ausbreitung und Ausrstung beschrieben. Mit der Aneignung war hier die Stabilitt und Tradition der Marke im Sinne eines prgnanten Schlsselbildes gemeint. Die Umbildung erfasste die fr das Image notwendige Innovation und Neuerung, die Augustowsky durch die Variabilitt des Schlsselbildes innerhalb der Grenzen der Markenidentitt lediglich andeutet. Die Markenfhigkeiten wurden im morphologischen Modell unter

2 vgl. dazu mein Referat aus der Veranstaltung Werbung und Informationsverarbeitung.

50

dem Begriff der Faktizitt gefasst und meinten hier die konkreten Erfahrungen des Benutzers im Umgang mit der Marke.

1.3

Markenpersnlichkeit als Teil des Markenimage

In der Psychologie gibt es unterschiedliche Auffassungen ber den Persnlichkeitsbegriff. So ist beispielsweise das Selbst ein wichtiges persnlichkeitstheortisches Konzept, innerhalb dessen Persnlichkeit als System von Selbstreprsentanzen oder Selbstbildern betrachtet wird. Innerhalb der kognitiven Theorie geht es insbesondere bei Kelly um die Persnlichkeit als ein informationsverarbeitendes System, wobei kognitive Modelle dem Individuum zur Organisation der Informationen dienen. Kelly meint mit Persnlichkeit genauer ein Konstrukt entwerfendes System (vgl. Waldow, 2004, s.21-23). Beide Anstze eigenen sich nicht zur bertragung auf das mehr oder weniger abstrakte Phnomen Marke. Geht man jedoch wie es in der Persnlichkeitsforschung seit gut vier Jahrzehnten getan wird davon aus, dass Persnlichkeit als eine Ansammlung von Persnlichkeitsmerkmalen i. S. objektiver Elemente definiert werden kann, ist eine analoge Sichtweise auf die Markenpersnlichkeit gerechtfertigt. Die Persnlichkeitseigenschaften (auch traits) werden als einzelne Elemente der Persnlichkeit betrachtet (vgl. Waldow, 2004, s.23) und definieren Dispositionen i. S. von stilistischen Kontinuitten im individuellen Verhalten. Es interessiert die Stabilitt und Kontinuitt der Art und Weise, wie sich Individuen verhalten (Waldow, 2004, s.24). In der Formierung und Ausrichtung des Handelns durch individuelle Handlungsgrnde hat die Persnlichkeit also nicht nur strukturalen, sondern auch prozessualen Charakter (vgl. Waldow, 2004, s.15). Hier knnten jetzt erste Verstndnisprobleme hinsichtlich der bertragbarkeit auf eine Marke gesehen werden. Denn wie soll sich die zwar komplexe aber letztlich nicht real agierende Gestalt Marke in der Auenwelt verhalten knnen? Ich mchte diese Frage verschieben und an geeigneter Stelle beantworten, nmlich wenn mit dem Ansatz der Marke als Beziehungspartner dieses Thema noch deutlicher in den Mittelpunkt rckt (siehe 2.1.)3. Die Markenpersnlichkeit beschreibt also Eigenschaften, wie sie auch Personen zugeschrieben werden knnen: wie dominant, abenteuerlustig, treuherzig, spontan ist jemand? Eine zentrale Markenstrategie zur Bildung einer Markenpersnlichkeit ist die Vermenschlichung bzw. die Personifizierung und Aufbau innerer Bilder von Marken oder Produkten. Diesem faszinierenden Sachverhalt soll ein eigenes Kapitel gewidmet werden (siehe 2.5.). Wesentlich hierbei ist, dass Konsumenten reale oder tatschliche Vorstellungsbilder geboten bekommen, die sich in einem Image von zusammenhngenden Bildern, Assoziationen und Emotionen materialisieren. In der Vorstellung der Verbraucher [knnen Marken] zu Berhmtheiten oder bekannten historischen Gestalten werden (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39). Der Zusatznutzen einer Markenpersnlichkeit ergibt sich fr den Verbraucher dadurch, dass er ber die Marke sein eigenes Ich ausdrcken kann. Durch die Verwendung dieser Marke kommt nun eine soziale Komponente hinzu, indem soziale Beziehungen mit der Umwelt reprsentiert werden knnen.

Dann wird sich auch zeigen, dass diese Problematik in Sachen Markenfhrung konstitutiv interpretiert werden sollte. Die Konsequenzen der Definition von Marke als Beziehungspartner knnen im Marketing sinnvoll zur Anwendung kommen.

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Er (der Verbraucher, d. Verf.) reprsentiert mit der Marke nicht nur sich selbst, sondern ein Milieu, eine Gruppe, einen Status, dem er sich selbst zugehrig fhlt. Er reprsentiert ber die Marke zugleich deren Normen, Werte und Ansprche. Damit avanciert die Marke zu einem sozialen Erkennungszeichen, (). (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39; Hervorhebung d. Verf.)

Die Marke bietet uns also die Mglichkeit, unseren sozialen Raum zu definieren und ihr einen Platz zuzuweisen, ebenso, wie wir das ber die Beziehungen tun, die wir eingehen (vgl. hierzu ausfhrlich 2. Ansatzpunkte fr die Beziehungstheorie im Marketing). Whrend die subjektiven Zuschreibungen auf unser Gegenber bei realen Persnlichkeiten neben wnschenswerten Effekten auch zu Konflikten fhren knnen, wird die Zuschreibung auf Marken in der Markenfhrung gezielt provoziert und gesteuert, um Konflikte mglichst auszuschlieen. Nach Park resultiert die Wahrnehmung menschlicher Persnlichkeitsmerkmale auf der Grundlage individuellen Verhaltens, krperlicher Eigenschaften, Einstellungen und berzeugungen, sowie demografischer Merkmale (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39). Schlussfolgernd konstituiert sich die Markenpersnlichkeit aus allen direkten und indirekten Kontakten mit der Marke. Augustowsky und Nold fhren hier als Einflussgren auf die Markenpersnlichkeit neben den Markenanhngern, Markennutzern, den Angestellten, und dem Vorstand eines Unternehmens die gngigen Bestandteile wie Markensymbol, Preis, Werbestil und Vertriebsweg einer Marke auf um nur Einige zu nennen. Die vollstndige Umsetzung der Forderung nach einer ganzheitlichen Markenidentitt und einer einheitlichen und durch alle Medienkanle durchdeklinierten Kommunikation wird dabei in Frage gestellt, da nicht berechenbaren Einflsse wie persnliche Verkaufsgesprche oder Gerchte schlecht unterbunden werden knnen. Wirbt der Hersteller mit einem besonders ausfhrlichen und individuell zugeschnittenen Kundenservice und wird der Kunde dann in einer Endlostelefonschleife der Hotline abgefertigt, kann das sonst so stringent und mhsam erarbeitete Markenimage arge Schden davontragen (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Letztendlich hngt der Kauf bzw. die Bevorzugung einer Marke von der wahrgenommenen Differenz zwischen (der) eigenen Persnlichkeit und der Markenpersnlichkeit ab (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Je mehr hnlichkeiten zur eigenen Persnlichkeit festgestellt, die Persnlichkeit ergnzt oder im Idealfall widergespiegelt wird, umso mehr knnen wir ber die Marke unser Selbstbild besttigen und verwirklichen4. Da Verbraucher und Marke zueinander in Beziehung treten, kann die Markenbeziehung als Teil der Identitt betrachtet werden (vgl. Abb.1, sowie Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Eine Markenpersnlichkeitsdefinition von Fournier soll noch einmal auf den Punkt bringen, auf was es fr das Marketing bei der Definition von Marke als Persnlichkeit eigentlich ankommt:
Konkret kann man sich die Markenpersnlichkeit als eine Reihe von Schlussfolgerungen vorstellen, die der Konsument aus der wiederholten Beobachtung von inszenierten Verhaltensweisen der Marke zieht (...). Diese Konzeption bietet mehrere theoretische und praktische Vorteile gegenber traditionellen Sichtweisen. Wenn nur die Schlussfolgerungen zu charakteristischen Eigenschaften bercksichtigt werden, die vom unmittelbaren Markenverhalten ausgelst werden, verringert sich das Interesse an der
diese Auffassung reicht - wie noch gezeigt werden soll bei weitem nicht aus, um Markenprferenzen zu erklren. Siehe hierzu speziell 2.3.4.
4

52

unmittelbaren, spontanen Natur der meisten Persnlichkeitsdarstellungen (...). Die Konzentration auf die handelnde Seite der Persnlichkeit (Buss/Craik, 1983) gewhrt jedoch den wichtigen Einblick in Prozesse, durch die die Markenpersnlichkeit im Laufe der Zeit entsteht, sich entwickelt und verndert (Fournier in Esch 2001, s. 163; Hervorhebung d. Verf.).

Hier wird vor allem das dynamische Moment des Persnlichkeitskonstruktes hervorgehoben: es geht bei der Wahrnehmung einer Markenpersnlichkeit nicht primr um die seitens des Konsumenten zugeschriebenen Eigenschaften der Marke (Persnlichkeit als Struktur), sondern um die Schlussfolgerungen des Verbrauchers, die sich aus dem Verhalten der Marke ergeben. Warum und wann man beim abstrakten Phnomen Marke von Verhalten sprechen kann, soll der Markenbeziehungsansatz klren (siehe 2.1.).

1.4

Exkurs: Marke und Kommunikation

Der Mehrwert der Marke liegt letztendlich in der Kommunikation begrndet, wobei die an sie gestellten Anforderungen gerade in den letzten Jahren aufgrund gesttigter Mrkte und Angleichung der Produktund Dienstleistungsqualitten deutlich angestiegen sind. Dazu Augustowsky: Die Kommunikation nimmt heute eine Schlsselrolle in der Markenfhrung ein und leistet einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau des Markenwertes (in Herbst 2003, s.41). Sie wird hier gesondert betrachtet, da man sie als das wesentliche Instrument zur Gestaltung von Markenbeziehungen bezeichnen kann. Kommunikation erfllt nicht nur die Aufgabe, eine Verbindung zwischen Konsumentenbedrfnis und Marke herzustellen, sondern dient vor allem auch dem Aufbau einer groen Markenbekanntheit (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41). Das positive Markenimage kann sich notwendig erst ber eine ausreichende Markenbekanntheit (so jedenfalls aus der Sicht klassischer Werbung) einstellen. Ist dieses Fundament gelegt, ist das weitere Ziel kommunikativer Manahmen eine Aktualisierung des Markenbildes im Sinne der Wahrnehmung neuer Angebote und den damit verbundenen Emotionen (emotionale Positionierung) und der Informationsvermittlung (v. a. bei Neuigkeiten wie Line Extensions, verbesserten Inhaltsstoffen des Produktes etc.). Aktualisierung sollte vor allem bei Produkten mit geringem Involvement geboten sein (bspw. Taschentcher als Waren des alltglichen Gebrauchs), um so die Kaufbereitschaft aufgrund der aufgefrischten Gedchtnisreprsentation aufrecht zu erhalten und das Markenprofil zu strken. Informationsvermittlung bzw. Aktivierung von Erlebnisassoziationen sind nach den Autoren bei Produkten mit niedrigem Involvement von geringerer Bedeutung, was jedoch nicht begrndet wird und m. E. inkonsequent erscheint (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 42). Warum sollte es nicht auch bei Taschentchern oder Joghurt sinnvoll sein, Assoziationen wachzurufen, die ganz persnliche Erlebnisse aktivieren und so die Identifikation frdern? In der Konsumkultur von heute legt man Wert darauf, ob der fette Sahnejoghurt oder die leichte Wellness - Version im Khlschrank steht. Innerhalb der Kommunikationsplanung ist es daher wichtig aus den heute vielfltig zur Verfgung stehenden Instrumenten den optimalen Kommunikations-Mix aus Marketing, Werbung und PR zu finden. Die Medien sollen dabei nicht nur inhaltlich, sondern auch formal zum Markenimage passen und ein konsistentes Markenbild vermitteln. Die Autoren zhlen an dieser Stelle einige grundlegende Fragen auf, die zur Analyse der Marketing- und Kommunikationssituation dienen und die Grundlage einer jeden Kommunikationsplanung sein mssen:

53

In welcher Wettbewerbssituation befindet sich das Produkt oder die Dienstleistung? Wo sind Strken und Schwchen des Produktes bzw. der Dienstleistung zu sehen? Welche Wachstumspotentiale sind vorhanden? Wie sieht der Markenkern aus? (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41)

Die Kontrolle der Kommunikationsmanahmen bzw. die Evaluation wird von den Autoren nur beilufig erwhnt ihre Wichtigkeit fr die Rechtfertigung und gegebenenfalls Verbesserung und Angleichung aller Manahmen sollte jedoch nicht auer Acht gelassen werden. Durch die neu aufgekommenen und sich immer weiter ausdifferenzierenden Mglichkeiten der Konsumentenansprache, wie Event-Marketing und Online-Kommunikation, wird es fr das Marketing zusehends schwerer, die optimale Mischung der Manahmen zu finden und abzustimmen. Breit gestreute Kommunikation kann jedoch generell bevorzugt werden, wobei die Gewichtung der einzelnen Instrumente von den spezifischen Kommunikationszielen abhngen muss. Im PR-Bereich spricht man in diesem Fall aktuell von integrierter Kommunikation als Vernetzung und Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmanahmen (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41/42).

1.5

Forschungsstand zur Messung der Markenpersnlichkeit

Die Forschungen zur Markenpersnlichkeit beziehen sich vor allem auf die mit der Persnlichkeit verbundenen Eigenschaften. Aaker untersuchte die Frage, inwieweit es die Marke dem Verbraucher erlaubt, sein eigenes Ich, sein ideales Ich oder spezifische Ich - Dimensionen durch die Benutzung der Marke auszudrcken (vgl. Httlin in Herbst 2001, 120). Als Markenpersnlichkeit bezeichnet Aaker alle menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden sind und jenseits ihrer produktbezogenen Attribute und Nutzenfunktion einen Zusatznutzen haben (vgl. Httlin in Herbst 2001, 121). Der Aspekt des Zusatznutzens scheint hier im Mittelpunkt der Betrachtung zu stehen. Ihrer Meinung nach blieb die Erforschung der Markenpersnlichkeit bezogen auf diesen immateriellen Zusatznutzen deshalb begrenzt, weil eine eindeutige Abgrenzung und Definition des Persnlichkeitsbegriffes immer noch fehlt. Aktuell werden in der Markenpersnlichkeitsforschung nach wie vor ad-hoc konstruierte Skalen verwendet oder Skalen aus der Persnlichkeitsforschung bernommen, obwohl diese im Kontext von Marken nicht ausreichend validiert sind (vgl. Aaker in Esch 2001, s.93). Die Forschung geht bisher weiterhin davon aus, dass die Markenprferenz zunimmt, je strker der Konsument eigene Persnlichkeitsmerkmale mit der Marke verbinden kann. Um die fr eine Markenpersnlichkeit relevanten Skalen zu ermitteln erfragte Aaker in einer Studie 114 mgliche Merkmale der Persnlichkeit. Fnf Faktoren der Persnlichkeit traten nach einer explorativen Analyse gehuft auf: Aufrichtigkeit: bodenstndig, ehrlich, gesund, heiter Erregung/Spannung: gewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modern

54

Kompetenz: zuverlssig, intelligent, erfolgreich Kultiviertheit: vornehm, charmant Robustheit: naturverbunden, zh (vgl. Httlin in Herbst 2001, 121/122)

Die ersten drei Punkte treffen besonders fr Ausprgungen einer Markenpersnlichkeit zu, knnen aber auch problemlos auf Menschen bertragen werden. Kultiviertheit und Robustheit sind dagegen eher solche Merkmale, die ein Individuum zwar begehrt aber nicht zwangslufig besitzt.5 Zur Messung von Art und Strke des Markenimages und der Vermenschlichung stehen die unterschiedlichsten Tests zur Verfgung. Man kann davon ausgehen, dass heute jede Werbe-, Marketing- oder PR-Agentur ihre eigenen mehr oder weniger statistisch bzw. funktional reprsentativen Methoden zur Erhebung des Markenimages hat6. Nach Httlin werden zwei Methoden exemplarisch aufgezeigt: a) der Assoziationstest: testet alle Dimensionen des Markenwissens. Fr die Ergebnisse ist entscheidend, ob der Test eng oder weit gefasst ist und ob Gedchtnisinhalte mit oder ohne Eingriff des Versuchsleiters erhoben werden. b) Bildbezogenen Messung (aus der Imagery Forschung): dieser Test erhebt innere Bilder, die Einstellungen prgen und in hohem Mae verhaltensrelevant sind. Unter Imagery versteht man die Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder (KroeberRiel, zitiert nach. Httlin in Herbst 2001, 122). Werte fr innere Bilder haben mehr Verhaltensrelevanz als reine Imagebilder. Ein Messindikator fr die Prgnanz eines inneren Bildes ist die Vividness, die die Klarheit und Lebendigkeit der Marke als inneres Bild beschreibt und die Gedchtnisleistung in Bezug auf die Marke angibt. Die Skala reicht vom vllig klaren Bild/so lebendig wie in der Realitt zu Ich habe berhaupt kein Bild von der Marke (vgl. Httlin in Herbst 2001, s. 122). Die inneren Bilder werden neben der Vermenschlichung und Personifizierung (siehe 2.5.) als wesentliches Konzept der Markenfhrung betrachtet. Unklar bleibt bei den nur sprlich vorhandenen Angaben zu Studien und Messverfahren ber Markenpersnlichkeit, wie valide die Messergebnisse sind und ob sie in der Marketingpraxis sinnvoll umgesetzt werden knnen.

leider werden die Ergebnisse nicht nher erlutert. Es wird in Httlins Artikel nicht klar, warum eine solche Unterscheidung vorgenommen wird und was das fr das Marketing heit. 6 mittels psychologischer Tiefeninterviews lassen sich i. S. einer funktionalen Reprsentativitt Wirkungsmechanismen (als Brand und Consumer Insights) erheben. Vgl. dazu den Artikel Fishing for Insights eine Einfhrung in die Tiefen der Verbraucherseele im Rahmen der Vorlesung zur Werbepsychologie von Prof. Bock.

55

Ansatzpunkte fr die Beziehungstheorie im Marketing

Der Weg von der Interpretation einer Marke als Persnlichkeit zur Betrachtung der Marke als Beziehungspartner ist nicht weit. Beziehungen unterhalten wir vor allem mit Menschen, weil ihre Persnlichkeiten uns faszinieren, sie uns etwas geben knnen, was wir von uns selbst nicht kennen7. Fournier sieht die Markenpersnlichkeit als Zusammenfassung ihrer wahrgenommenen Beziehungsrolle, die bei jedem Konsumenten individuell geprgt ist aber auch personenbergreifende Qualitten haben kann (ein Beispiel kann die Marke Microsoft sein, die hufig die Rolle des autoritren Herren in einer Herren-Sklaven-Beziehung innehat) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 163). Implikationen des Markenbeziehungskonstrukts sollen nun im zweiten Teil dieser Arbeit ausfhrlich als Weiterfhrung des Persnlichkeitsansatzes betrachtet werden.

2.1

Die Marke als Beziehungspartner Konsumenten und ihre Marken

Der Beziehungsbegriff fokussiert auf das interaktionistische Moment zwischen den Beziehungspartnern: Neben der Einstellung des Verbrauchers zur Marke geht es umgekehrt auch um deren Einstellung zum Verbraucher. Die Schaffung und Pflege einer ausgeprgten Markenbeziehung zum Konsumenten hat eine dauerhafte Position oder Einstellung gegenber den Wettbewerbern zur Folge (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40/41).
Marken knnen an die Stelle von Freunden treten. Sie ermglichen dem Konsument, sich durch sie auszudrcken. Eine Marke bietet Vertrauen und Stabilitt. Sie ist verlsslich und sorgt fr Lebensfreude. (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40).

Soweit der praktische Standpunkt zum Thema Marke als Beziehungspartner. Weiter geht die Autorin Susan M. Fournier, indem sie den aktuellen Stand der empirischen Forschung zu Beziehungen auf Markenebene als zu drftig kritisiert und einen fundierteren theoretischen Backround unterschiedlicher Aspekte des Beziehungsmarketing fordert (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 137-163). Allerdings sieht sie auch Anfnge eines Paradigmenwechsel vom blo kurzfristigen Engagement hin zur Orientierung an Grundstzen der (psychologischen) Beziehungstheorie im Marketing. Empirische Forschungen zu Beziehungen auf Markenebene sind ihrer Meinung nach nichts desto trotz besonders selten: Begreiflicherweise hat sich die Beziehungsforschung auf Partnerschaften zwischen Personen konzentriert (Fournier in Esch, 2001, s. 137). Eine Beziehung kann nmlich nur dann als solche definiert werden, wenn die Unabhngigkeit beider Partner gewhrleistet ist, d.h. beide Partner die Beziehung gemeinsam beeinflussen und definieren knnen. Whrend Form und Dynamik der Beziehungsbeeinflussung auf Verbraucherseite noch nachzuvollziehen ist, wirkt es im ersten Moment zumindest befremdlich eine Marke als nicht-passives Objekt und aktiven (sich verhaltenden) Teilnehmer an Aufbau und Gestaltung der Beziehung zu charakterisieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139).

Der Gedanke erinnert an die Weiterfhrung des Persnlichkeitsmodells von Riemann durch Schulz von Thun: Danach suchen wir uns in Zweierbeziehungen hufig den in unserem Schattengebiet liegenden Partner, weil wir von ihm als unser Gegenstck beeindruckt und fasziniert sind.

56

Dieses Problem zeigte sich bereits nach einer genaueren Betrachtung der Definition von Marke als Persnlichkeit (siehe 1.3.). Umso einfacher erscheint nun die Antwort, die in den praktischen Handlungsnotwendigkeiten des Marketing zu finden ist: Auf breiter Abstraktionsebene kann das Marketing selbst mit der tglichen Realisation von Plnen und Strategien als Verhaltensweise der Marke innerhalb der Beziehungsrolle aufgefasst werden. Hier zeigten Forschungen beispielsweise, dass Eindrcke ber Markeneigenschaften beim Konsumenten aus ihrem direkt wahrgenommenen Verhalten hervorgehen8. Anders ausgedrckt aktualisiert sich die Markenpersnlichkeit aus dem Bndel von Verhaltensweisen, die aus der Marketingstrategie hervorgehen. Werbung trgt also grundlegend zur Persnlichkeitsbildung und Vitalisierung bei, besonders wenn sie menschliche Zge erhlt oder personalisiert wird (siehe auch 2.5., vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140). Trotz allem betont Fournier den Mangel an Parallelitt bei der Anwendung des Reziprozittskriteriums auf das an sich leblose und abstrakte Markenobjekt. Sie betont, dass die Marke ihre animistischen Eigenschaften allein ber die Ansammlungen von Wahrnehmungen des Konsumenten erhlt. Demnach gibt es auch gemigtere Formen der Markenbeziehungstheorie, die von einer menschlichen Beziehung zu Partnern ohne greifbare Vitalitt oder Sterblichkeit ausgehen. hnliche Beziehungen liegen beispielsweise zwischen Fans und ihren Stars oder (eine wie ich finde gewagte Behauptung) in der Beziehung zu Gott vor (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140/141). Fr Skeptiker mag dieser Ansatz zumindest akzeptabel erscheinen. Letztendlich bleibt es wohl subjektive Ermessenssache, inwieweit Markenbeziehungen als nicht greifbar oder sterblich angesehen werden sollten. Auch Markenbeziehungen knnen erfreuen, weh tun und letztendlich sterben, wenn eine mehr Wrme versprechende Konkurrenzmarke die alte verdrngt. Das subjektive Erleben einer Beziehung in welcher Form auch immer - ist m. E. nicht weniger real, als (materiell) greifbare Phnomene. Die Untersuchung des Markenverhaltens kann daher als der Eckpfeiler einer Markenbeziehungstheorie gesehen werden, da die Marke so als aktiv fungierender Partner innerhalb einer Beziehung beschrieben werden kann. Erste Anstze in Richtung Beziehungstheorie kommen nach Meinung der Autorin bereits im hufig zitierten Konzept der Markenloyalitt zum Ausdruck. Der Bedeutungsraum des Loyalittsbegriffes wurde jedoch in der Forschung weitestgehend eingeengt, indem dessen vielfltige Nuancen wenig Beachtung fanden. Dazu Fournier: Vereinfachte Operationalisierungen ber Kaufsequenz und -proportion vermitteln mglicherweise ein besseres Bild der Trgheit der Konsumenten als von deren Loyalitt. (Fournier in Esch, 2001, s. 137). Selbst solche gutwilligen Versuche den Loyalittsbegriff ber den Aspekt des Wiederholungskaufs hinaus zu fassen (so bspw. Jacoby, Chestnut, 1978) kommen nicht ber eine Interpretation einer einengenden kognitiven utilitaristischen Entscheidungsfindung hinweg (Fournier, a.a.O). Die Autorin will den Loyalittsbegriff als langfristige, verbindliche und gefhlbetonte Partnerschaft verstanden wissen, die eine Orientierung an beziehungstheoretischen Operationalisierungen erfordert (a.a.O.). Nur so knnen ihrer Ansicht nach bisher unbeantwortete Grundfragen nach den Grnden und
8

Die Originalliteratur zu dieser Studie ist (wie so oft) kaum aufzutreiben, da Marketingstudien hufig einmalig als Zeitungsartikel in amerikanischen Fachzeitschriften verffentlicht werden.

57

Formen der Marken-Konsumentenbeziehung geklrt werden. Potentiell wertvolle Bindungsformen (die nicht immer positiv sein mssen), bleiben nach bisherigem Forschungsvorgehen weitgehend unentdeckt (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 137-138). Dazu die Autorin:
(...)doch gelingt es den vorhandenen Untersuchungen nicht, einen begrndeten und umfassenden beziehungsbezogenen Rahmen fr die Untersuchung der Interaktionen zwischen Konsument und Marke zu entwickeln. (Fournier in Esch, 2001, s. 138).

Konstrukte des Beziehungsparadigmas werden so ohne eine wirkliche Bercksichtigung der interpersonellen Theorie fr Markenmodelle bernommen. Wird von Beziehungstheorien ausgegangen, gehen Forscher uerst selektiv vor. So wurden Untersuchungen zur Markenliebe, -bindung und vertrauen ausfhrlich vorgenommen, whrend andere Parameter unbercksichtigt blieben. Fournier mchte mit ihrer Studie einen ersten Beitrag zu einem ganzheitlich beziehungsorientierten Ansatz auf zuverlssiger konzeptioneller Grundlage fr die Marke als Beziehungspartner leisten. Dabei sttzt sie sich auf Grundlagen einer allgemeinen Beziehungstheorie, die im Folgenden zusammenfassend dargestellt wird.

2.2

Grundlagen der Beziehungstheorie

Selbstverstndlich kann an dieser Stelle kein umfassender Einblick in einzelne Beziehungstheorien gegeben werden. Jede Theorie hat ihre eigene Beziehungsdefinition, aus der sich je spezifische Funktionen der Beziehung ergeben. Die hier erwhnten Grundlagen sollen vielmehr Mglichkeiten der bertragung auf die Marketingpraxis aufzeigen.

2.2.1 Beziehungen als Mittel zur Sinnstiftung Nach Kelley hngt die Entwicklung der eigenen Persnlichkeit zu einem Groteil von Beziehungen ab. Neue Beziehungen knnen die Ausdehnung der Persnlichkeit in neue Bereiche befrdern. Sie bereichern und strukturieren den Sinn des Lebens einer Person (Fournier in Esch, 2001, s. 141). Wesentlich ist weiterhin die Funktion sozialer Integration in und durch Beziehungen. Die Konsumentenforschung trgt diesem Aspekt beispielsweise insofern Rechnung, dass sie allgemeine Formen von Besitz und seine Auswirkung auf das Selbstverstndnis einer Person untersucht (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141). Zum Verstndnis einer bestehenden Beziehungen, mssen wir den Sinn erfassen knnen, den diese fr uns hat. Fournier unterscheidet dabei drei wesentliche Sinnquellen, die als Bedeutungshintergrund bestehender Beziehungen verstanden werden knnen und in einem wechselseitigen Verhltnis zur Beziehung stehen: die psychologische Sinnquelle die sozio - kulturelle und die relationale Sinnquelle. (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141)

58

Innerhalb der psychologischen Sinnquelle wird die identittsbildende Aktivitt einer Beziehung besonders herausgehoben. Langjhrige Beziehungen sind dabei so stark mit der individuellen Geschichte verbunden, dass sie fr das Selbstverstndnis von zentraler Bedeutung sind und zur Lsung grundstzlicher Daseinsprobleme beitragen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141). Auf den verschiedenen Ebenen einer Zielhierarchie des Individuums lassen sich solche fundamentalen Beziehungen von funktionalen Beziehungen (zur Erreichung von Teilzielen) unterscheiden. In Fourniers Studie (siehe 2.3.) kommt diese grundlegende Beziehungsfunktion der Sinnstiftung durch die unterschiedlichen Beziehungstypen zum Ausdruck (bspw. Trostbeziehung vs. kurze Liebschaft). Die sozio - kulturelle Sinnquelle bezieht sich vor allem auf fnf wesentliche Elemente, die die Einstellung gegenber und das Verhalten innerhalb der Beziehung beeinflussen: Alter, Lebenszyklus, Geschlecht, soziales Netz und Kultur. Diese Faktoren haben beispielsweise Einfluss darauf, wie stark der Beziehungsanreiz ist, welche Interaktionsformen innerhalb der Beziehung auftreten, wie leicht oder schwer eine Beziehung beendet werden kann,... (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 142). Wir werden sehen, dass diese Fragen auch bezglich einer Markenbeziehung von groer Relevanz sein knnen. In der Konsumentenforschung spiegelt sich der sozio - kulturelle Ansatz vor allem in den komplexen Zielgruppentheorien wider (z.B. die Sinusmilieus9). Mit der relationalen Sinnquelle rckt der Netzwerkcharakter von Beziehungen in den Mittelpunkt. Beziehungen mssen immer im Kontext weiterer Beziehungen betrachtet werden, da Art und Umfang von Beziehungsnetzen den Stellenwert einzelner Beziehungen widerspiegeln knnen. Auch hier fanden bereits Untersuchungen zur Komplementaritt von Konsumkonstellationen (McCracken 1988) oder zur kulturellen Bedeutung der Markenlandschaften in der materialistischen Gesellschaft (Sherry, 1987) statt (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 142/143).

2.2.2 Beziehungen als multiplexe Phnomene Unter diesem Punkt wird auf die unterschiedlichen Variationen einzelner Beziehungsformen eingegangen. Im interpersonellen Bereich gehen die Unterscheidungen zwischen Beziehungsklassen so weit, dass Forscher sich auf die Untersuchung unterschiedlicher Beziehungstypen spezialisieren (bspw. Hayes, 1988 zur Freundschaft). Weiterhin soll hier die Art der Bindung (formal vs. emotional) angesprochen werden, auf deren Basis sich die unterschiedlichen Beziehungstypen definieren. Die emotionale Bindung drfte fr Markenbeziehungen von besonderem Interesse sein, da man i. d. R. von einer freien Wahl der Marke ausgehen kann. Die Intensitt dieser Bindung kann dann zwischen einfacher Sympathie, freundschaftlicher Zuneigung, leidenschaftlicher Liebe und hriger Obsession (Fournier in Esch, 2001, s. 143) variieren. Weitere Unterscheidungen lassen sich bezglich familiren (unfreiwilligen) vs. nicht-familiren (freiwilligen), formellen (rollenbezogenen) vs. informellen, gleichen gegenber ungleichen und freundschaftlichen gegenber feindseligen Beziehungsformen treffen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 143).
siehe hierzu das Referat von Heyn und Friedrich im Seminar Werbung und Informationsverarbeitung: Prozess der Zielgruppenfindung
9

59

2.2.3 Beziehungen als dynamischer Prozess Beziehungen bestehen aus einer Reihe wiederholter Zusammentreffen zweier einander bekannter Parteien und sie entfalten sich infolge dieser Interaktionen und infolge von Fluktuationen. (Fournier in Esch, 2001, s. 143). Daher macht die Einteilung in unterschiedliche Beziehungsphasen Sinn, die wiederum von der Art der Beziehung abhngen. Fourniers qualitative Studie ergab sechs unterschiedliche Entwicklungspanels, die den Beziehungsverlauf als Funktion von Beziehungsdauer und -intensitt deutlich machen (siehe 2.3.3.). Die Theorien unterscheiden sich dabei in der Zahl der Abschnitte eines Entwicklungsverlaufs und der Art der Prozesse, die als kritisch fr die Entwicklung jedes Abschnitts gelten (z.B. Liebe, Intimitt, Bindung, Vertrauen...) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144).

2.3

Qualitative Studie zur Beziehungstheorie (Fournier)

Fournier widmet sich in ihrem Artikel der Schilderung ihrer qualitativen Studie zur Markenbeziehungen in sehr umfangreichem Mae. Auf ihre Ausfhrungen kann an dieser Stelle nur stark zusammengefasst eingegangen werden, sodass wesentliche Aspekte der gezogenen Schlussfolgerungen aus der Beziehungstheorien auf die Markenbeziehung deutlich werden. Dem interessierten Leser wird empfohlen, die anschaulichen Fallbeispiele selbst nachzulesen10.

2.3.1 Aufbau der Studie Fourniers Studie auf der Basis qualitativer phnomenologischer Interviews ermglicht das Beziehungsverstndnis auf Ebene der subjektiven Bedeutung von Erfahrungen von Verbrauchern mit ihren Marken. Strker strukturierte Untersuchungen eignen sich nicht zur Aufdeckung derart komplexer Zusammenhnge. hnlich dem morphologischen Ansatz soll die Markenbeziehung als Ganzes betrachtet werden. Die ganzheitliche Perspektive kann jedoch nur dann realisiert werden, wenn die Analyse von einer Person (in diesem Fall die Autorin) durchgefhrt wird (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144). Da es (im Interview) objektive Situationen realiter nicht geben kann (sie knnen nur konstruiert sein), werden subjektive Wahrnehmungen und Situationsdeutungen des Interviewers konsequent zugelassen. Der Interviewer ist hier keine unvermeidbare Strvariable einer ansonsten standardisierten Situation, sondern gestaltet den Interviewprozess notwendig konstitutiv. Er allein kann die Interviewsituation als Teil dieser Situation ganzheitlich erfassen und wiedergeben. Zur Untersuchung von Markenbeziehungen wurden in Fourniers Studie Fallstudien von Lebensgeschichten dreier Frauen in unterschiedlichen Lebenssituationen erhoben. Zwei der Frauen befanden sich in lebensabschnittsbezogenen bergngen, wodurch gesichert wurde, dass sich Markenbeziehungen innerhalb einer Phase starker Identittsbildung und -vernderung betrachten lassen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144).
10 Die drei Fallbeispiele werden unter dem Punkt Ideographische Analyse auf den Seiten 146-149 beschrieben.

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Betont werden soll an dieser Stelle, dass die Testpersonen bewusst ausgewhlt wurden, um Einblicke in wichtige Markenbeziehungsphnomene zu erhalten. Die einseitig geschlechtsspezifische Auswahl begrndet sich beispielsweise aus vorangegangenen Untersuchungen, nach denen Frauen zahlreichere und intensivere Beziehungen aufweisen, was auch fr das Markeninvolvement gilt. (Fournier in Esch, 2001, s. 144). Diese systematische Auswahl sehr unterschiedlicher Testpersonen mit unterschiedlichen Erfahrungen gestattet die bertragbarkeit der Ergebnisse. Hinsichtlich Alter und Lebenszyklus der Frauen wurden auch die sozio - kulturellen Faktoren bercksichtigt, die Einflsse auf das Beziehungsverhalten im interpersonellen und somit auch im Konsumbereich haben (s. o.). Die Interviews waren so aufgebaut, dass sich zwei komplementre Informationstypen ergaben. Zum einen waren das in der ersten Person abgegebene Beschreibungen der Markennutzungsgeschichte der Testperson und zum anderen Details aus deren Lebenswelt, sowie Geschichten zur Entstehung, Entwicklung und Verwendung der Marken im Repertoire der Testperson. Zu den Marken gehrten innerhalb dieser Studie Konsum- und Gebrauchsgter, sowie Dienstleistungen. Insgesamt erzhlten die Testpersonen 112 Markengeschichten (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 145). Die Datenanalyse machte wiederum zwei unterschiedliche Interpretationsarten des wrtlich aufgezeichneten Materials notwendig. Innerhalb der ideographischen Analyse wurden aus den Abschriften die wiederkehrenden oder sich manifestierenden psychologischen Tendenzen bzw. Verhaltenstendenzen identifiziert. Markengeschichten wurden dann individuell und insgesamt so untersucht, dass die Angaben zu Persnlichkeitsbelangen ein ganzheitliches Verstndnis der Markenbeziehung im Verbraucherkontext ermglichten (Fournier in Esch, 2001, s. 145). Die zweite Ebene umfasste eine personenbergreifende Analyse, die Muster innerhalb der Markengeschichten unabhngig von den Testpersonen herausarbeiten sollte. Die Markenbeziehung sollte jeweils hinsichtlich folgender Eigenschaften untersucht werden: Dimensionalitt (z.B. freundlich vs. feindselig) affektiver Charakter (Strke, Richtung und Art der Bindung) Beziehungsgrnde (sozio - emotional vs. funktional) und Abschnitt der Beziehungsentwicklung (Beginn, Wachstum, Erhalt und Niedergang) (Fournier in Esch, 2001, s. 145/146) 2.3.2 Ergebnisse der ideographischen Analyse Die Analyse der Daten zeigte, dass es ohne weiteres mglich ist, Parallelen zwischen interpersonellen Beziehungen der Person und deren Markenbeziehungen herzustellen. Die drei sehr unterschiedlichen Beziehungsmuster der Testpersonen hingen mit den unterschiedlichen Lebenszusammenhngen der Probandinnen zusammen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 147). So bestand bei Vicki (einer 23jhrigen Studentin in ihrem letzten Studienjahr, die sich inmitten der Wandlung vom abhngigen Kind zur selbststndigen Erwachsenen befand) auf der interpersonalen Ebene offensichtlich der Wunsch, sehr weitlufige und ausgedehnte Beziehungsnetzwerke mit Beziehungen von geringer Verbindlichkeit so genannte situations - evozierte Freundschaften auszubilden. Diese Haltung zeigt sich nun auch in ihrem Markenportfolio: Sie wechselt Marken genau wie Beziehungen nach Lust und Laune, geht viele Markenbeziehungen ein, um jeden Bereich ihrer

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gelebten Identitt zu reflektieren. Sie zgert nicht, mit jeder weiteren Entwicklung ihres Selbst zu besser ausgestatteten Markenkommunikatoren zu wechseln. (Fournier in Esch, 2001, s. 148). Fournier ordnet Vickis Markenbeziehungsstil oder -muster dem postmodernen Stil zu. Fr die beiden anderen Frauen ergab sich eine Zuordnung zum traditionellen bzw. transitionalen Stil. Die Interpretation des Stils der Verbindung zwischen Konsument und Marke konzentriert sich hier auf das sozial eingebettete Wesen der Lebenswelt des Konsumenten (Fournier in Esch, 2001, s. 149). Die drei Stile werden als Abschluss der ideographischen Analyse zusammengefasst dargestellt: 1. Traditionelle Beziehungsmuster: Dieser Stil drfte vor allem fr Frauen aus den fnfziger Jahren zutreffen, die man gelehrt hatte, ihren Selbstwert ber die Geschlechtszugehrigkeit zu definieren. Diese Zeit war durch den Anstieg des Massenmarketings geprgt, in der die Frauen die neue Konsumentenrolle auch als Hausfrau und Mutter zu meistern hatten. Die Werbung untersttzte den Aufbau expansiver Beziehungsportfolios mit klassischen Marken (Fournier in Esch, 2001, s. 150), wobei besonders der Respekt von groen fhrenden Marken unterstrichen wurde. hnlich der interpersonellen Ebene dominierte der tiefgreifende und stabilisierende Charakter einmal eingegangener (und lieb gewonnener) Beziehungen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). 2. Postmoderne Beziehungsmuster: Diese entstammen einer Generation, die relativ frei von Rollenerwartungen und geschlechtsbezogenen Interpretationen ist. Wachstum und Wandel sind die Schlagworte dieser Zeit, die hoch-individualisierte Persnlichkeiten hervorbringen und die Frau dazu bringen, Flgel und nicht Wurzeln auszubilden (Fournier in Esch, 2001, s. 150). Die Beziehungsnetze knnen als kurzlebig und fragmentiert charakterisiert werden. Konsumenten dieses Stils weisen ein charakteristischen Markenportfolie auf, das aus der fortlaufenden Mischung besonders bedeutungsvoller Marken besteht (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). 3. Transitionale Beziehungsmuster: Dieser Stil ist sozusagen zwischen den beiden anderen Generationen oder Welten gefangen. Diese modernen Frauen haben sich zwar von traditionellen Rollenerwartungen distanziert, knnen die einer postmodernen Frau zur Verfgung stehenden Mglichkeiten aber noch nicht voll beherrschen. Aus diesem Hin und Her gerissen sein ergeben sich Markenportfolios weitgehend oberflchlicher Natur (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). Alle drei Stile machen jedoch deutlich, dass Markenbeziehungen auf der Ebene der von den Konsumenten gelebten Erfahrungen wirksam werden.
Die Konsumenten dieser Studie kaufen Marken nicht nur aus Neigung oder weil sie gut funktionieren. Sie sind Teil einer Beziehung mit einer Gesamtheit von Marken, mit dem Effekt, dass die Konsumenten von der Bedeutung, die diese Marken ihrem Leben hinzufgen, profitieren, (Fournier in Esch, 2001, s. 150).

2.3.3 Ergebnisse der personenbergreifenden Analyse In der personenbergreifenden Analyse wird von der individuellen Ebene der Markenbeziehung auf eine fallbergreifende Beschreibung abstrahiert. Aus den 112 fr die Studie zur Verfgung stehenden Markenbeziehungen der Testpersonen konnten sieben kennzeichnende Dimensionen der

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Markenbeziehung identifiziert werden (sie wurden als Beispiele bereits unter Punkt 2.2.2. Beziehungen als multiplexe Phnomene erwhnt). Diese Dimensionen sind: freiwillig (bewusst ausgewhlt) vs. auferlegt positiv vs. negativ intensiv vs. oberflchlich (zufllig) andauernd (langfristig) vs. kurzfristig ffentlich vs. privat formell (rollengebunden) vs. informell (persnlich) symmetrisch vs. asymmetrisch (Fournier in Esch 2001, s. 151) Einigen dieser Dimensionen wurde in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt: die Konsumforschung beschftigte sich beispielsweise hauptschlich mit intensiven und lang andauernden Beziehungen. Warum es auch zu oberflchlichen Beziehungen kommen kann und welchen Nutzen eine Marke davon hat, wurde bisher nicht betrachtet. Gleiches gilt fr asymmetrische bzw. negativ besetzte Beziehungsformen. Anders ausgedrckt: ber die bewusst getroffene Markenwahl oder Kaufentscheidung wei die Werbeforschung weitaus mehr, als ber unbewusste Steuerungsmechanismen (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 151). Fournier definiert nun 15 verschiedene Beziehungsformen, die aus den oben genannten Beziehungsdimensionen hervorgehen und durch Verwendung zwischenmenschlicher Analogien bezeichnet werden. Abbildung 2 zeigt exemplarisch acht dieser Formen. Fournier hlt die Darstellung der Beziehungsformen aus folgenden Grnden fr wichtig: 1. ber Beziehungsformen kann die Markenpersnlichkeit genauer beschrieben werden und umgekehrt: die Untersttzung des Egos erfolgt bspw. ber Freundschaften und kann der Persnlichkeit neue Anregungen im Hinblick auf eine Weiterentwicklung bieten. In abhngigen Beziehungen lernt man, mit Schwierigkeiten umzugehen, usw. 2. die Beziehungsformen unterscheiden sich nach den Bedingungen, die fr ihren Erhalt notwendig sind. Wie viel Beziehungsarbeit oder stndige Besttigung ist notwendig, um die Beziehung fortsetzen zu knnen? Gibt es mglicherweise von auen auferlegte Faktoren, die dazu verpflichten eine Beziehung aufrecht zu erhalten? Reicht eine regelmige Kontaktaufnahme zum Beziehungserhalt aus? All diese Fragen sind fr eine zielfhrende Markenfhrung unabkmmlich, um eine auf die Markenpersnlichkeit zugeschnittene Kommunikation zu gewhrleisten. (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 153/154)

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Abbildung 2: Auszug aus Fourniers Typologie von Konsumenten-Marken-Beziehungen

In Abbildung 3 werden die unterschiedlichen Beziehungsverlufe dargestellt, die sich aus Beschreibungen der Testpersonen sowie Details ihrer retrospektiven Markengeschichten ergeben haben. Der biologische Lebenszyklus (Panel 1) beschreibt den Verlauf der meisten langfristigen Markenpartnerschaften: ber die Zeit nimmt die Strke der Beziehung immer mehr ab vielleicht sehnt man sich nach neuen Erfahrungen, will andere Produkte ausprobieren. (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 154/155). Die anderen Entwicklungsverlufe werden in Fourniers Artikel keiner bestimmten Beziehungsform zugeordnet. Fr eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes wre es hier wichtig nach den Faktoren zu fragen, die sich strkend auf die Beziehung auswirken. Wie lsst es sich beispielsweise (ber Werbemanahmen) erreichen, dass in einer langfristigen Markenpartnerschaft die Beziehungsintensitt auf ihrem Hhepunkt gleich bleibt und sich eine stabile Reife (Panel 6) ausbilden kann? Wie kann nach einem Abfall der Beziehungsintensitt ein Wiederaufleben der Beziehung erreicht werden (Panel 5)?, usf.

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Abbildung 3: Entwicklungsverlauf einer Markenbeziehung als Funktion von Beziehungsdauer und Beziehungsintensitt

Eine Antwort kann Fournier zumindest auf die Frage danach geben, welche Faktoren innerhalb einer Beziehung deren Stabilitt und Dauerhaftigkeit verstrken. Das Konstrukt der Beziehungsqualitt wird im folgenden genauer betrachtet. Brand Relationship Quality (BRQ) als zentraler Einflussfaktor auf die Beziehungsstabilitt Neben Typologie und Entwicklungsverlauf ist die Qualitt der Markenbeziehung eine wesentliche Eigenschaft ihrer Charakterisierung. Die Beziehungsqualitt ist in der Literatur zu menschlichen Beziehungen die am hufigsten untersuchte Variable (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 155). Der Aspekt der Beziehungsqualitt wird besonders hervorgehoben, da er die gesamte Bandbreite von besonders wichtige Variablen im Beziehungsbereich beinhaltet (Spanier/Lewis, zit. nach Fournier in Esch 2001, s. 155). Die Beziehungsqualitt entscheidet letztlich ber die Beziehungsstabilitt und Befriedigung innerhalb der Beziehung, Reaktionen auf Treuebruch oder attraktive Alternativen im Umfeld und nicht zuletzt ber Anpassungstendenzen der Partner und deren voreingenommene Attributionen (Fournier in Esch 2001, s. 155). Aus ihrer Studie entwickelte Fournier ein Qualittskonstrukt fr Markenbeziehungen (BRQ: Brand Relationship Quality), das wiederum durch die sechs Facetten Liebe und Leidenschaft, Verknpfung der Marke mit der eigenen Identitt, Bindung, Interdependenz, Intimitt sowie Qualitt der Marke als Partner einer Markenbeziehung bestimmt wird (siehe Abb. 4). Zu diesem Zweck wurden die Geschichten der 35 als stark identifizierten Markenbeziehungen anderen Markengeschichten gegenbergestellt, um daraus die oben genannten Qualittsfaktoren abzuleiten. Liebe und Leidenschaft bezieht sich auf eine reichhaltig vorhandene affektive Grunderinnerung an Liebe im zwischenmenschlichen Bereich (Fournier in Esch 2001, s. 156). Die Testpersonen sprten, dass ihnen etwas fehlte, wenn sie ihre Marke eine zeitlang nicht benutzt hatten. Solche Marken werden dann als unersetzlich und einzigartig charakterisiert. Auswirkungen von Verfehlungen seitens der Marke verlieren innerhalb der Beziehung an Gewicht. Es kommt mitunter sogar zu verzerrten

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Schuldzuweisungen. Die Wahrnehmung der Marke erfolgt voreingenommen positiv, sodass Vergleiche mit Alternativen hufig berhaupt nicht in Frage kommen (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 156/157). Inwiefern die Marke zur Lsung wichtiger Probleme, Aufgaben oder Themen der eigenen Identitt beitrgt, kennzeichnet die Einflussgre der Verknpfung der Marke mit der eigenen Identitt auf die Beziehungsqualitt. Hier kommt es vor allem auf temporre Faktoren an: bezieht sich diese Verknpfung auf vergangene bzw. nostalgische, gegenwrtige oder zuknftige Aspekte der Identitt? Anders formuliert wird die Beziehungsqualitt hier dadurch beeinflusst, inwiefern der Beziehungspartner Marke bisher in der Lage war und in Zukunft in der Lage ist, mich bei der Verwirklichung meiner Ziele zu untersttzen. Bei hohem Verknpfungspotential kommt es vor allem zu Abhngigkeiten innerhalb der Beziehung bzw. zur Toleranz gegenber widrigen Umstnden (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 157). Mit der Interdependenz ist die gegenseitige Abhngigkeit von Marke und Konsument explizit angesprochen, die sich beispielsweise ber routinemige Handlungen im Alltag ergeben kann (Ich putze meine Zhne nur mit der Zahncreme xy!). Eine Auswirkungen zunehmender Interdependenz kann ein zunehmender Umfang markenbezogener Aktivitten sein (Wenn ich Hautcreme von Nivea verwende, werde ich auch eher die Nivea-Kosmetik-Linie bevorzugen). Das Konsumritual ist hier der zentrale Prozess zur Frderung und Zelebrierung der gegenseitigen Abhngigkeit. Das affektive Involvement muss bei solchen Konsumritualen nicht notwendig hoch sein (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 157). Bezglich der Bindung kann zwischen emotionaler Bindungen, die sich durch Markenschwre uert (Ich bin dieser Marke treu) und investitionsabhngiger Bindung unterschieden werden. ber strukturelle Grenzen oder persnliches Interesse hinweg wird die Marke weiter konsumiert. Letztlich wird durch eine starke Bindung die eigene Identitt in die Beziehung integriert: Auch wenn ich ein bestimmtes Produkt stets immer nur gekauft habe, weil es das billigste ist, entwickelt sich irgendwann eine Art Zuneigung i. S. emotionaler Bindung, die mir den Wechsel zu einem teureren Produkt auch bei grerem Einkommen verunmglichen kann (Wenn man der Marke einmal treu ist, bleibt man auch dabei) (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 158). Intimitt innerhalb einer Markenbeziehung ist dann gegeben, wenn sich ausgeprgte Wissensstrukturen um starke Marken bilden, deren reichhaltige Bedeutungsschichten tiefere Ebenen der Intimitt und dauerhaftere Beziehungsbande reflektieren (Fournier in Esch 2001, s. 158). Vor allem hier zeigt sich ein ausgeprgter Glaube an berlegene Produkteigenschaften (Leistungsmythen). Dadurch bekommt die Marke die Eigenschaft der Unersetzbarkeit, sodass Konkurrenzprodukte nur unterlegen sein knnen. Die Zuweisung persnlicher Spitznamen fr die Marke kann als weiterer Hinweis fr Intimitt gelten. ber die Zeit kann sich in solch intimen Beziehungen eine regelrechte Beziehungskultur aufbauen, die durch stndige Erfahrungen mit der Marke aufrecht erhalten werden. Man verbindet persnliche (Lebens-)Geschichten mit einer Marke (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 158). Die Qualitt der Marke als Beziehungspartner ist fr uns an dieser Stelle von besonderer Bedeutung, da hier das eigentliche interaktionistische Moment innerhalb von Beziehungen in den Mittelpunkt rckt. Auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit bauen alle Beziehungen auf (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 159). Marken mssen als aktiv handelnde Partner auftreten, mit denen ich im gemeinsamen Beziehungsraum Erfahrungen machen und austauschen kann (siehe dazu. 2.5. zur Markenvitalisierung sowie das Beispiel aus der Marketingpraxis zum Linking Value von Marken (2.4.)).

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Die Qualitt als Beziehungspartner kann hier genauer als Spiegel der Verbraucherbeurteilung der Markenleistung in ihrer Rolle als Partner definiert werden, oder anders als Ausma der beziehungsfrdernden Voreingenommenheiten des Verbrauchers (Fournier in Esch 2001, s. 158/159). Fournier nennt fnf Determinanten auf die Qualitt der Marke als Beziehungspartner, die aus den individuellen Markengeschichten hervorgegangen sind: 1. Das Ma an positiver Orientierung durch die Marke, indem der Verbraucher das Gefhl hat, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein 2. Die Art der Beurteilung der allgemeinen Abhngigkeit, Zuverlssigkeit und Berechenbarkeit beim Spielen ihrer Partnerrolle durch den Verbraucher. 3. die Einschtzung des Ausmaes durch den Verbraucher, in dem die Marke die Regeln des impliziten Beziehungsvertrages einhlt. 4. Der Glaube des Verbrauchers daran, dass die Marke gibt, was gewnscht wird im Gegensatz dazu, was befrchtet wird. 5. letztlich den Grad an Sicherheit, den die Marke bietet, indem sie die Verantwortung bernimmt. Alle genannten Faktoren sind im Basismodell der BRQ zusammengefasst.

Abbildung 4: Fourniers Basismodell der Markenbeziehungsqualitt

Insgesamt kann die BRQ als Alternative zum Konstrukt der Markenloyalitt betrachtet werden. Beide Modelle untersuchen die Strke der Bindung zwischen Konsument und Marke, um die Beziehungsstabilitt im Zeitablauf vorherzusagen. Im Gegensatz zum Loyalittsbegriff bietet der oben beschriebene Qualittsbegriff umfassendere Betrachtungsweisen: Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass verschiedene BRQ-Facetten affektive Komponenten erfordern, die in traditionellen Loyalittskonzeptionen weitgehend unspezifiziert blieben (z.B. Liebe und Leidenschaft). (Fournier in Esch, 2001, s. 162).

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Wesentlich ist weiterhin der komparative Vorteil der Prozessspezifikation des BRQ-Modells, genauer der Spezifikation von Beziehungsverlauf und Dynamiken, die sich innerhalb der Beziehung entwickeln. Auch die Strkedimension der Markenbeziehung wird klarer dargestellt. Weiterhin ist eine Betrachtung der Quellen fr die Bildung starker Markenbeziehungen, sowie die Beziehungsstabilitt frdernde Prozesse mit dem BRQ-Modell besser zu realisieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 162). Man kann sagen, dass die eigentliche Bedeutung einer loyalen Beziehung ber die Definition der Beziehungsqualitt besser gefasst wird. Vor allem kommt das Modell weg von der einschrnkenden Betrachtung positiver, freiwillig eingegangener und affektiver Beziehungen, wie sie bspw. von Chestnut und Jacoby (1978) gemacht wurden. Eine Schtzung ergab, dass Amerikaner ungefhr 100 informelle persnliche Beziehungen unterhalten, aber nur etwa 20 davon von echter Intimitt gekennzeichnet sind. Die schwachen Verbindungen sind eben mehr als die blasse Imitation starker Beziehungen. Es handelt sich um Beziehungsbande, die ihre eigene Existenzberechtigung haben, auch wenn es nur deshalb ist, weil es so viele von ihnen gibt (Fournier in Esch, 2001, s. 162). Dies sollte auch fr das Marketing gelten: in unserem alltglichen Leben drften unregelmige und oberflchliche Markenbeziehungen gegenber starken Intimittsbeziehungen ebenso dominieren.

2.3.4 Schlussfolgerungen fr Theorie und Praxis Die entscheidende Bedeutung der Markenbeziehung fr die Weiterentwicklung neuer Marketingtheorien sollte bis hierher deutlich geworden sein. Marken spielen die Rolle wirksamer Bedeutungstrger und Beziehungspartner, die bei der Begrndung, Schpfung und Schaffung der eigenen Identitt im Marketingzeitalter bewusst und differenziert eingesetzt werden (Fournier in Esch, 2001, s. 159). Die Bedeutung der Marke am Markt wird also auch in Zukunft Mittelpunkt von Diskussion und Forschung sein. Kritikern nimmt Fournier insofern den Wind aus den Segeln, dass die Behauptung, tief greifende Identittsprobleme seien in einem so prosaischen und trivialen Kontext wie dem tglichen Markenkonsum wieder zu finden, fr sie durchaus zu rechtfertigen ist: Denn gerade auf der banalen Ebene alltglicher Erfahrungen kommen bergeordnete zentrale Sinnfragen zum Ausdruck (hier werden u. a. Bourdieu und Fiske genannt) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 159). Beziehungen spielen sich letztlich auf dieser Ebene ab. Eine ganzheitliche Sicht auf die Markenbeziehung kann dennoch nur aus der bergeordneten Sicht der gesamten Lebenswelt des Verbrauchers erschlossen werden. Die Ergebnisse zeigten weiterhin, dass die Beziehungsfrage vielmehr eine Frage der Zielkompatibilitt als der Kongruenz zwischen Produktattributen und Persnlichkeitsimage ist. Genauer heit das, dass die Frage, was ich mit einer Marke oder in einer Markenbeziehung erreichen will oder kann wichtiger ist, als die wahrgenommene Passung zwischen Markenimage und eigener Persnlichkeit. Konsumenten vergleichen also nicht in einer Gegenberstellung symbolischer und funktionaler Produktkategorien es geht um die subjektive Bedeutung der Marke fr die Persnlichkeit (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 160). Diese Bedeutung wiederum lsst sich nur dann sinnvoll erschlieen, wenn sie im Gesamtzusammenhang der persnlichen Markenlandschaft betrachtet wird:

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So wie die Bedeutung eines bestimmten Konstruktes von seiner Beziehung zu anderen Konstrukten abhngt (...), so ist auch die Bedeutung einer bestimmten Markenbeziehung eine Funktion anderer Beziehungen im Markenportfolio (Fournier in Esch, 2001, s. 160).

So kann nun die oben angesprochene Identittsfunktion der Markenpersnlichkeit (Passung mit dem idealen oder realen Selbst, siehe 1.5.) als fraktioniertes Konzept von Identitt in Frage gestellt werden, da jede Marke innerhalb eines komplexen Markenbeziehungsnetzes eine Funktion fr die Persnlichkeit als Ganzes erfllt. Die Markenwirkung anhand solcher Konzepte wie der Identifikationsmglichkeit mit dem idealen Selbst festzumachen, spricht immer nur einen bestimmten Kategoriebereich an und kann die ganzheitliche Markenbedeutung innerhalb der Lebensgeschichte des Konsumenten nur unvollstndig abbilden (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 160). So gesehen steht auch hier der Umgang mit der Marke im konkreten Lebensalltag der Konsumenten im Mittelpunkt11. Beim Aufbau einer Markenbeziehung kann es dem Manager also nicht nur darum gehen ein kulturadquates Image zu kommunizieren er sollte auch danach fragen, wie Konsumenten mit ihren Marken umgehen und was sie mit ihnen unternehmen, um ihrem Leben Bedeutung zu verleihen. Marken mssen als symbolische Trger kultureller Kategorien verstanden werden, die mir im alltglichen Umgang das Leben erleichtern knnen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 161).

2.4

Aus der Marketingpraxis: Der Linking Value schafft neue Beziehungsqualitten fr Marken

Das folgende Beispiel aus der Marketingpraxis geht ebenfalls auf der Basis eines Markenpersnlichkeitsansatz davon aus, dass Konsumenten hnliche Interaktionsverhltnisse zu Produkten, Marken und Werbung aufbauen, wie zu ihren menschlichen Counterparts. Es geht dem Autor vor allem um die Frage, warum sich Marken zunehmend menschlich geben sollten. Es war einmal eine Mode-Designerin namens Vivienne Westwood, damals vor zwanzig Jahren aufgehender Stern der britischen Modeavantgarde, die nach einer authentischen Vermarktung und Prsentation ihrer Kollektion suchte, aus der sich ihr Image quasi selbst erschliet und aufbaut. Was sie fand als Trgerstoff ihrer Kollektion, war die Punkgruppe Sex Pistols, deren eine Grndungsaufgabe darin bestand, die Haltung der Westwood-Kleidung zu personifizieren und zum Leben zu erwecken. Dieses frhe Beispiel von vorbildlichem und authentischem Product - Placement zeugt von einer Denkhaltung, die sich in der heutigen Marketingzeit erst wieder finden muss. Soweit die Einleitung des Artikels12 von Stefan Baumann CEO13 der Markenberatungsagentur Sturm und Drang der innovative und ganzheitliche Anstze in der Marketingpraxis fordert und mit dem Linking-Value - Konzept versucht, einen Schritt in diese Richtung zu gehen. Er geht davon aus, dass Verbraucher der heutigen Konsumgesellschaft mit ihren immer diffiziler werdenden Beziehungsverhltnissen nicht in Marken an sich, sondern in Beziehungserwartungen an diese Marken investieren. Aus den zugeschriebenen Beziehungsqualitten entstehen dann konkrete
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Gleiches zeigte sich bereits bei der Interpretation von Markenwirkung aus der Morphologischen Wirkungsforschung (vgl. mein gleichnamiges Referat aus der Veranstaltung Werbung und Informationsverarbeitung). 12 Aus der Zeitschrift: Deutsche Planning Postille, 2001. Die Erkenntnisse sind aus der damaligen Konsumentenstudie Markenrealitten 3 von Sturm und Drang hervorgegangen. 13 neudeutsch Unternehmenschef: Chief Executive Officer

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Erfahrungen, mit denen wir uns ausstatten, verndern und selbstaktualisieren knnen. Das umfassende Imageangebot, das uns der Markt heute zu bieten hat, reicht schon lange nicht mehr aus: Strkere Erfahrungskatalysatoren sind ntig, um den Kunden an die Marke zu binden (vgl. Baumann, 2001, s.18). So leiden gerade moderne Marken entweder an Beziehungsunfhigkeit, weil sie sich nicht festlegen wollen, oder an Beziehungsinstabilitt, weil sie sich zu sehr mit sich selbst und zu wenig mit den Konsumenten beschftigen (Baumann, 2001, s.18). Erst ber menschliche Qualitten knnen Marken ihr Image in eine Kaufabsicht bersetzen und mssen sich wie organische Wesen vor allem auch imperfekt und vernderungsorientiert geben (vgl. Baumann, 2001, s.21). Fest steht fr Baumann, dass Menschen und Stars immer hufiger nicht nur eine Projektionsflche fr den Verbraucher, sondern auch eine Erfahrungs-Kontaktflche fr die Marke bieten. In einer Attraktionsanalyse wird dieses Phnomen anhand von fnf Punkten erlutert (vgl. Baumann, 2001, s.18).

2.4.1 Vereinfachung Dieser Punkt fokussiert auf die aktuell hufig erwhnte Funktion der Komplexittsreduktion von Marken: In der heutigen Mediengesellschaft knnen wir uns den zahlreichen Informations-, Meinungs- und Deutungsangeboten kaum mehr entziehen. Das stt an natrliche Aufnahme- und Verarbeitungsgrenzen. Menschen als Mittler der Markenbeziehung haben in diesem Kontext als Benutzeroberflchen einer zu komplexen Welt unsere Einschtzungen und Entscheidungen zu erleichtern. Sie sind symbolische Stellvertreter eines komplexen Sachverhalts, der sich nicht mehr erschliet (Baumann, 2001, s.18). Allein Bekanntheit demonstriert an dieser Stelle Wichtigkeit, Gre und Glaubwrdigkeit, was die Aufmerksamkeit sicherstellt und Entscheidungen seitens des Konsumenten zumindest vorbahnt. Erwhnt wird eine allgemeine Erkenntnis aus der Attraktivittsforschung (leider ohne entsprechende Quellenangabe), die dem Bekannten hinsichtlich Attraktivitt einen Prferenzvorsprung nachsagt. Im Persnlichen und Anschaulichen gerinnt insofern das Unverstndliche. Es bekommt einen Namen und ein Gesicht. (Baumann, 2001, s.18). Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer wird hier als Beispiel immer wieder strapaziert, weil die Idee des personifizierten Schutzengels und Gedankenlesers beim Konsumenten mit Sicherheit besser angekommen ist, als komplizierte Versicherungsprodukte. Menschen sind uns also vermeintlich bekannter und somit auch leichter einschtzbar, als die immer grer werdende Black Box des tglichen Lebens (vgl. Baumann, 2001, s.18).

2.4.2 Vertrauen Nach Meinung des Autoren reduzieren gerade menschliche Images die nchterne Komplexitt von Sachfragen auf die grundlegende Frage von Sympathie und Vertrauen. Whrend man Werbung oder Unternehmen als Abstraktum generell kritisch gegenberstehen muss, liegt in der Beziehung zu Menschen ein nahezu archaischer Reflex zu vertrauen.

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Einer Studie der amerikanischen PR-Agentur Burson-Marsteller zufolge whlen beispielsweise 95% der amerikanischen Anleger ihr Depot nach Eindruck und Persnlichkeit des CEO des jeweiligen Unternehmens aus. Menschen scheinen also ehrlicher als Konzerne ein menschliches Versprechen hat in einer Gesellschaft von Distanz und Abstraktion einen enormen Wert: In Zeiten der Unsicherheit wollen wir zurck zum menschlichen Versprechen, wollen uns in die Augen sehen und das Gegenber fr seine Versprechungen ernst nehmen. (Baumann, 2001, s.19). Marken sind als Vertrautheitsplacebos vor allem Entscheidungsabkrzer (Baumann, 2001, s.20). Und wenn unsere Erwartungen enttuscht werden, haben wir immer noch jemanden, den wir direkt anklagen knnen. Manfred Krug musste hier beispielsweise mit seiner Glaubwrdigkeit fr die TelekomAktie einstehen, die Millionen Anleger rmer gemacht hat, zumindest in der Wahrnehmung der ffentlichkeit, die nicht wirklich zwischen gekaufter Untersttzung und echter Empfehlung zu unterscheiden vermag. (Baumann, 2001, s.19). Ein hartes Urteil bezglich der Reflexionsfhigkeit von Konsumenten.

2.4.3 Sozialer Vergleich Hier wird - in gewisser Hinsicht und auf das Einfachste reduziert auf Tajfels Theorie der Sozialen Identitt Bezug genommen, die von ausgeht, dass sich die personale Identitt des Individuums unter anderem ber den Vergleich mit unserem Gegenber bzw. ber die Zugehrigkeit zu einer Gruppe konstituiert. Wie erfolgreich, glcklich oder normal ich bin kann ich immer nur im Vergleich mit dem Gegenber einschtzen. Der Wunsch nach Vergleichsmglichkeiten wird in der Technisierung der modernen Welt noch verstrkt: Fast scheint es, als ob gerade die technisierte und halbautomatisierte Welt unserer Instinkte auf die menschliche Regung fokussiert (Baumann, 2001, s.19/20) Aus der Sicht der modernen Marketingsprache knnte man auch davon sprechen, dass Menschen sich mit akribisch portraitierten (Werbe-)Stars der heutigen Gesellschaft benchmarken14: Jeder ist in gewisser Hinsicht Manager seines eigenen Stils bzw. seiner eigenen Marke. In der Komposition der unterschiedlichen Marken und Produkte durch eine lebende und respektierte Person lassen sich Lebensversatzstcke in die eigene Biographie runterladen (Baumann, 2001, s.20). Dabei laufen Projektionsprozesse umso intensiver ab, je menschlicher Marken erscheinen und sie erscheinen menschlicher, je mehr wir uns in ihnen wieder finden.

2.4.4 Orientierung Waren es frher noch hauptschlich Verwandte, Nachbarn und Freunde ber die wir uns in der Welt zurechtfanden ersetzen im medialen Dorf der heutigen Zeit auch Prominente und andere Medienfiguren - nicht zuletzt Marken - diese Funktion. Der Autor beschreibt den Weg weg von der Informationsgesellschaft hin zur Empfehlungsgesellschaft (leider ohne sich auf Quellen zu beziehen). Da wir in der Informationsberflutung lngst nicht mehr durchblicken knnen oder wollen, glauben wir

In der Wirtschaft bezeichnet man das Benchmarking als das systematische Vergleichen von Dienstleistungen, Prozessen, Methoden und Praktiken zur Auffindung von Strken und Schwchen (Definition aus www.wikipedia.org).

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lieber an den guten Geschmack derer, auf die wir bauen knnen, weil sie uns irgendwie hnlich sind oder das Leitbild eines guten Lebens verkrpern. Anschaulich wird dieser Trend an folgendem Beispiel:
Klaus Wowereit, (...), so lesen wir, gibt jetzt fr die Deutsche Grammophon eine neue CD heraus mit seinen Lieblingsstcken von Puccini. (...) Warum ist es ein Mehrwert den Geschmacksfilter von Wowereit ber die Puccini-Stcke gelegt zu bekommen? (Baumann, 2001, s.20)

Die Antwort scheint nahe liegend: Wenn uns eigenen Erfahrungen mit dem unzhligen Mehr an Marken und Produkten fehlen, leihen wir uns die privaten berzeugungen anderer. Im Lebensumfeld ausbleibender Verhaltens- und Einstellungsnormen ist eigener Geschmack und Urteilsvermgen zu einer wertvollen Ressource geworden (vgl. Baumann, DPP, s.20). In einer wrtlich zu nehmenden Gleich-Gltigkeit der Mglichkeiten wchst in uns die Sehnsucht nach einer eindeutigen Stilvorschrift bzw. Haltung. Ein hartes Urteil ber die (westliche) Zivilisation, das aber relativiert werden soll: Zwar sei uns diese Haltung im Groen verloren gegangen, im Kleinen feiere sie jedoch ihre Auferstehung, indem individuelle Marken als moderne Sinnstifter in der Agitation der persnlichen Haltung unerlsslich sind (vgl. Baumann, 2001, s.20). Fr das Marketing heit das, dass den Marken selbst eine persnliche Haltung gegeben werden muss, indem sie im wirklichen Leben verankert werden. Als Erweiterung des Konzeptes der Above-the-lineKommunikation15 spricht Baumann hier von Through-the-line-Kommunikation und meint genau diese Verankerung und Stringenz der Markenkommunikation durch das Leben der Konsumenten hindurch:
Through-the-line-Kommunikation muss es dringend schaffen, nicht nur die medialen Welten zu kreuzen, sondern die Marke viel strker als bisher in die direkte Erfahrungswelt des Konsumenten zu platzieren (Ambient Kommunikation) (Baumann, 2001, s.20).

2.4.5 Unterhaltung Damit wird vor allem der Punkt angesprochen, dass Neuigkeiten Kommunikationsauslser sind und uns als Futter fr neue Geschichten den stndig ntigen Content bieten, um unsere immer offener werdenden Strukturen und Beziehungsnetzwerke zusammenzuhalten. Im Gesprch zu bleiben erhlt hier einen doppelten Sinn (Baumann, 2001, s.20). Der Mangel an gemeinsamen Gesprchsthemen - an verbindendem Gesprchsstoff fhrt dazu, dass Medienthemen und hier immer mehr Prominente zum Treibstoff fr Kommunikation werden. Zuletzt waren wir uerst dankbar ber die verbindende Wirkung der Fussball-WM, was enorm gemeinschaftsstiftend gewirkt hat (Baumann, 2001, s.21). Wenn also Marken ber Medienthemen oder Prominente in die tglichen Gesprchsthemen und damit den Lebensalltag der Konsumenten Einzug finden knnen, liegt die Absatzsteigerung nicht mehr fern. Schlussendlich haben Menschen fr Baumann also eine ganz neue Form von Unterhaltungswert den Talking Value. Gemeint ist damit nicht die egozentrische Form des Entertainments, sondern vielmehr die soziale Form des Weitererzhlens (Baumann, 2001, s.21). Probleme und Hoffnungen dieser Welt lassen sich eben am besten an menschlichen Beispielen, Biographien und Schicksalen
Im Gegensatz zur Below-the-line-Kommunikation alle nicht-klassischen Medien der PR, Werbung und des Marketing, z.B. Event, Sponsoring, Product Placement, kurz: alle innovativen Werbeformen (vgl. markenlexikon.com, Markenglossar).
15

72

erzhlen. Wir verstehen die Dinge besser, wenn sie aufgefhrt, inszeniert und ber menschliche Konstellationen verdeutlicht werden (Baumann, a.a.O.). Wenn Marken es also schaffen menschliche Qualitten anzunehmen, knnen auch sie mit Talking Value aufgeladen werden. (vgl. Baumann, 2001, s.21). Fazit: Die Markenfhrung wird sich in Zukunft vor allem mit Lebenslaufforschung beschftigen mssen, um Marken ber fr den Konsumenten passende Geschichten erzhlen zu knnen. Marketingverantwortliche haben dann unter dem Gebot einer Markenvermenschlichung die Aufgabe, Drehbcher bzw. Biographien fr ihre Markenlebenslufe zu schreiben. Die Markengeschichte muss dramaturgisch inszeniert werden. Humanes Marketing heit dann, markentreue Prominente zu casten, um sie im zu belegenden Themenfeld kunstvoll zu inszenieren und mit den Storys fr die Marke auszustatten, die beim Publikum ankommen (vgl. Baumann, 2001, s.21). Die Werbung der Klitschko-Brder fr Milchschnitte mag als Beispiel fr den Linking-Value dienen: wenn starke Boxer sich um eine Kindernascherei streiten, hat der Verbraucher eine Geschichte, ber die er Milchschnitte in seine Kommunikation aufnehmen und begreifen kann.
Abbildung 5: Szene aus einem Werbespot fr Milchschnitte

Humanes Marketing bedeutet aber vor allem, die Beziehungen zu qualifizieren und sich sehr genaue Gedanken darber zu machen, welche Beziehungsart man zum Konsumenten aufbauen mchte. Markenwert und Markenertrag resultieren letztendlich aus der Kapitalisierung des Beziehungsverhltnisses (Baumann, DPP, s.21)16.

2.5

Markenvitalisierung als Aspekt des Beziehungsmarketings

Die Vermenschlichungen von Produkten bzw. Personifizierungen der Marke sollen abschlieend als Formen der Markenvitalisierung und als Sonderform der Marke als Beziehungspartner im Sinne einer direkten bersetzung und Umsetzung dieses Konzeptes in die Praxis vorgestellt werden. Eine Interpretation der Marke als aktiven Teilnehmer an der Interaktion innerhalb der Markenbeziehung (s. o.) kann als Belebung in Form von Vermenschlichung der Marke sichtbar und dem Konsumenten direkt vor Augen gefhrt werden. Fournier bezieht sich (in Esch 2001) auf Animismustheorien, die aufzeigen, auf welche Weise die verschiedenen Formen der Markenvitalitt in der Beziehung zwischen Konsument und Marke realisiert werden knnen. (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139). Diese Theorien gehen von einem Grundbedrfnis des Menschen aus, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen (a.a.O.).

16 Fourniers Studie wurde unter 2.3. als forschungsgesttzter Ansatz in diese Richtung vorgestellt.

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Tom Hanks berlebt im Film Cast away vor allem deswegen, weil er sich mit einem Baseball unterhalten kann, dem neben Gesicht und Haaren auch einen Namen verpasst hat.
Abbildung 6: Szene aus dem Film Cast away

Demnach drfte es auch Konsumenten keine Schwierigkeiten bereiten, ihren Marken Eigenschaften einer Persnlichkeit zuzuschreiben. Sie denken ber Marken, als seien sie menschliche Charaktere oder nehmen nach Blackston den Standpunkt der Marke ein, um ihre eigene Sicht der Beziehung zu artikulieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139). Im Folgenden werden nach Fournier drei Prozessmechanismen der Markenvitalitt unterschieden, die jeweils durch ihre Annherung an menschliche Verhltnisse variieren. Vitalisierung meint konkret, die Marke in der Vorstellungswelt des Verbrauchers zu einem lebendigen Wesen werden zu lassen. 1. personale Assoziation: Die Marke wird mit dem Geist einer gegenwrtigen oder frheren Person aus dem Lebensumfeld des Konsumenten verknpft. In der Werbung kommt dies beispielsweise ber Testimonials zum Einsatz, die als Fhrsprecher eines Produktes auftreten (z.B. der bereits erwhnte Fhrsprecher fr die Aktie der Deutschen Telekom: Manfred Krug). Wenn es zu einer optimalen Passung des Frsprechers mit dem Produkt kommt, wird die Marke im Laufe der Zeit durch die sich stndig wiederholende Assoziation selbst zu dieser Person. 2. persnliche Assoziation (als spezielle Form der personalen Assoziation): hier wird die Marke mit einer direkten Bezugsperson in Verbindung gebracht und dadurch vitalisiert: das Aftershave, dass der noch immer schmerzlich vermisste Exmann benutzte oder Omas Waschmittel knnen hier Beispiele sein. Solche Marken knnen sich so stark mit der Bezugsperson verbinden, dass ihr Geist in der Marke wachgerufen und bei jeder Verwendung neu evoziert wird. Einst als Geschenk erhaltene Marken knnen so auch den Geist des Schenkenden erhalten. 3. Vermenschlichung der Marke: Willensuerungen, Handeln, sowie Emotionalitt werden hier direkt auf das Markenobjekt bertragen. Marken werden dann zu identifizierbaren, handelnden Charakteren (siehe die Beispiele in 2.3.1.). Spezifische Forschungen zu den Beziehungen zwischen Personen und Objekten zeigen auerdem, dass Verbraucher vor allem Konsumgtern aus dem Bereich Werkzeuge, Nahrungsmittel, Getrnke, Kleidung, Waffen, sowie technische Haushaltsgerte selektiv menschliche Eigenschaften zuweisen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139/140). Httlin zhlt weitere Grnde fr das vermenschlichen von Produkten aus Sicht des Marketings auf. So lsst sich ber Vermenschlichung sofort ein viel hheres Ma an Aufmerksamkeit durch eine erhhte Sensibilisierung des Organismus erreichen. Auch die Reizverarbeitung und Erinnerungsleistung wird ber Assoziationen mit vermenschlichten oder personifizierten Produkten verbessert. Die Versicherung Hamburg-Mannheimer ist hier das viel zitierte Beispiel: Was wre sie letztlich ohne das sympathische Gesicht von Herr Kaiser?. Wir vertrauen unser Geld schlielich auch eher jemandem an, den wir

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kennen oder zu kennen meinen. Gesteigertes Vertrauen ist also ein weiterer wesentlicher Grund fr den Einsatz von Vermenschlichung in der Werbung. Die Authentizitt einer Marke hngt damit wesentlich zusammen. Gerade beim Arbeiten mit Testimonials sollte also bercksichtigt werden, dass der Imagetransfer nur gelingen kann, wenn der Prominente die Eigenschaften der Marke authentisch zu vertreten im Stande ist. Der Aspekt der Vergegenstndlichung wurde bereits erwhnt: die komplexe Gestalt der Marke lsst sich als einheitliches Bild in der Vergegenstndlichung sofort auf den Punkt bringen. Die Marke bekommt echte Form und Plastizitt, die ihre Einmaligkeit sinnlich erfahrbar macht. hnliches ist mit einer leichteren Kontrastierung der Marke gemeint. Wenn die Marke schon nicht ber Argumente, Verpackung oder hnliches ihre Einzigartigkeit kommunizieren kann, bleibt immer noch ein unverwechselbares Gesicht, das fr das Wesen der Marke in Erscheinung tritt. Echter Kontakt, Zuneigung und Wrme lassen sich weiterhin wahrscheinlich nur in Beziehung zu einem Menschen aufbauen. Damit soll die Emotionalisierung der Marke als letzter Punkt angesprochen sein17. Drastisch formuliert kann man sich mit der Marke also auch ein Stck Zuwendung kaufen. Als emotionaler Wrmespender lassen sich menschliche Bedrfnisse nach Wrme und Zuwendung ber den eigentlichen Konsum hinaus befriedigen (vgl. Httlin in Herbst 2003, s.127-128 und s.131). Deutlich geworden sein sollte, dass die Marke in der Werbung ber bloe Personifizierung hinausgehen muss, wenn sie als legitimer Beziehungspartner dienen will. Werbung muss die Marke als einen tatkrftigen aktiven Teil einer Beziehung inszenieren. Interaktiv und wahrnehmbar durchgefhrte Marketingkommunikation qualifiziert die Marke als reziproken Partner. Belebte Markencharaktere befriedigen durch ihre Leistungen auch das Kriterium der Aktivitt (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140).

2.5.1 Anhang: Beispiele fr Markenvitalisierung Unserer Bereitschaft Marken wie lebendige Beziehungspartner zu behandeln, knnen wir an dieser Stelle selbst nachgehen, indem wir unsere Einstellungen und Anmutungen zu den folgenden Marken hinterfragen. Meister Proper ist dann sicher mehr als der Haushaltsreiniger im Kchenschrank. Die ausgewhlten Beispiele stammen berwiegend aus dem Artikel Wenn Marken zu Menschen werden von Holger Httlin (in Herbst, 2001) und zeigen eindrucksvoll, wie stark Verbraucher Produkte aus eigenem Antrieb zu vitalisieren im Stande sind oder die Kunstgriffe der Werbestrategen zumindest mit einem wohlwollenden Lcheln hinnehmen.

1. Das Produkt als Person: a)

17

Httlin nennt als weiteren Punkt die Identifikation, auf die in dieser Hausarbeit bereits mehrfach an anderer Stelle eingegangen wurde (bspw. unter 1.3. oder 2.3.4.).

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Abbildung 7: Ein Beispiel aus der aktuellen Kampagne der Zigarettenmarke Lucky Srike

Am Beispiel dieses Plakates von Lucky Strike zeigt sich eine Abwandlung der Vermenschlichung, bei der die Marke beschrnkte menschliche Eigenschaften verliehen bekommt, aber selbst nicht als Person auftritt (vgl. Httlin in Herbst 2003, s.124). b)

Abbildung 8: Kommt aus dem Putzmittel wie der Geist aus der Flasche: Meister Propper

Meister Propper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Hier haben wir es mit einer personifizierten Marke zu tun. Der Glatzkopf und Schauspieler Gnter Notthoff, Deutscher Meister im Amateurringen 1953, tingelte in den 60er Jahren fr die Firma Unilever durch Kaufhuser und diente ihr schlielich als Vorbild fr diese Comicfigur. Die polierte Platte ist seitdem Markenzeichen des deutschen Saubermanns (Berliner Morgenpost, 2000, zitiert nach Httlin in Herbst 2003, s.129). Die kraftvollen Muskeln von Meister Proper lassen auf die Strke des Reinigers schlieen. Seine Sportlichkeit soll die schnelle und effektive Hilfe bei allen Reinigungsproblemen verdeutlichen. Und welche Hausfrau findet es nicht charmant, wenn auch mal ein starker Mann sich nicht zu schade ist den Putzlappen in die Hand zu nehmen? (vgl. Httlin in Herbst 2003, s.129).

2. Das prsentierte Produkt:

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Abbildung 9: Gibt einer Telefonnummer ein Gesicht: Verona Feldbusch

Verona Feldbusch tritt hier sozusagen als vermenschlichte Dienstleistung auf und gibt ihre Meinung ber ein Produkt ab, was dieses sympathischer und menschlicher werden lsst. Httlin meint, dass durch die Autoritt des meist prominenten Prsenters in der Regel eine positive Beurteilung des Produktes auf Seiten des Rezipienten die Folge ist (vgl. Httlin in Herbst 2003, s.130). Auch hier lieen sich wieder differenzierte Fragen nach Mglichkeiten und Art des Imagetransfers zwischen Marken und Prominenten stellen18. Wesentlich ist, dass die komplexe und erklrungsbedrftige Dienstleistung des Anbieters auf eine einfach Formel herunter gebrochen wird: Da werden Sie geholfen.

3. Das Produkt als Tier:

18

Herbsts Buch bietet auch hier einen gesonderten Artikel von Hagendorf und Prmke: Imagetransfer zwischen Marken und Prominenten.

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Abbildung 10: Shell schafft es ber die Assoziation eines kraftvollen Pferdes sein Benzin V-Power zu vitalisieren

Die Marke erhlt hier durch die Assoziation mit dem Wesen des Tieres ihre Persnlichkeitseigenschaften und Beziehungsqualitten. Gerade bei Futtermitteln ist die Idee der Markenvitalisierung ber Tierassoziationen nicht sonderlich kreativ. Katzen wrden selbstverstndlich Whiskas kaufen und weil sie das selbst nicht knnen, bernehmen es Herrchen und Frauchen. Der Weg von der Assoziation vom Tier zum Menschen ist nicht weit, sodass diese Form der Vitalisierung fr die Werbebranche eine Alternative zur direkten Vermenschlichung sein kann (vgl. Httlin in Herbst 2003, s.125).

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Morphologische Wirkungsforschung
Denise Sindermann

Inhaltsverzeichnis 1 2 3 4 Ursprung und Einordnung der Morphologischen Wirkungsforschung Kritik an einzelnen Aspekten gelufiger Werbewirkungstests Kurze Begriffsklrung: Morphologie und Wirkung Basiskonzepte der Morphologischen Wirkungsforschung 4.1. 4.2. 5 5.1. 5.2. 5.3. 6 Die Produktwirkungseinheit Die Bildwirkungseinheit Produktwirkungseinheit beim Bier-Trinken Einordnung unterschiedlicher Verwendungstypen des Bier-Trinkens Positionierung einzelner Biermarken-Kategorien

Motiv-Wirkungsgefge beim Bier-Trinken

Fazit: Wann eine Marke wirkt und was Werbung zu leisten hat

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Ursprung und Einordnung der Morphologischen Wirkungsforschung

Die Morphologische Wirkungsforschung ist ein spezielles Anwendungsgebiet der Morphologischen Psychologie, die innerhalb der letzten 35 Jahre am Psychologischen Institut II der Universitt Kln von Prof. Wilhelm Salber entwickelt worden ist (vgl. Melchers 2001, s.13). Innerhalb einer phnomenologischen Orientierung vereint die Morphologische Psychologie auf der Basis des Entwurfs eines morphologischen Forschungsprogramms von Goethe drei groe Forschungsrichtungen miteinander: Siegmund Freuds Psychoanalyse, die Ganzheitspsychologie der Leipziger Schule (Sander), sowie die Gestaltpsychologie der Berliner Schule (hier vor allem Kurt Lewin). Sie geht davon aus, dass das Seelische als Gestalt in Entwicklung (Metamorphose) aufzufassen ist, die stets auf Vervollstndigung drngt - also nach Ganzheitlichkeit strebt. Seelisches ist Prozess und kein fest geformter Charakter. Besonderes Augenmerk gilt dabei dem jeweils spezifischen Bauplan (Struktur) und der Genese von Gestalten (vgl. Schulte, 20041). Diese Grundgedanken werden nun auf die psychologische Marktforschung bertragen und sind vom ifm Wirkungen+Strategien spezifisch weiterentwickelt worden. Die Forschungsschwerpunkte liegen vor allem auf der Medienpsychologie, der Psychologie der Beeinflussung, sowie der Alltagspsychologie. Es wird davon ausgegangen, dass gerade die scheinbar so unspektakulren Vorgnge des Alltags eine enorme psychische Sprengkraft aufweisen, sodass hier viel komplexere Motivationsgefge, Spannungen und Konflikte am Werke sind, als man das auf den ersten Blick annehmen mag. So gab es beispielsweise schon Untersuchungen zu den Phnomenen des Rasierens, Frhstckens oder Biertrinkens, die wie wir noch sehen werden die grundlegenden Erkenntnisse bezglich eines Markenimages oder einer Markenfhrungsstrategie liefern knnen (vgl. Melchers 2001, s.13). Zwei zentrale Eigenschaften der Morphologischen Wirkungsforschung sind hervorzuheben. Es handelt sich 1. um einen tiefenpsychologischen Forschungsansatz: dabei wird von unbewussten Wirkungen ausgegangen (bspw. von Werbemedien oder einem Markenimage), die einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Weite Teile der Marktforschung gehen im Unterschied dazu immer noch von einem rational handelnden Verbraucher aus - einem Homo Oeconomicus, der seine Kaufentscheidung allein nach vernnftigen Argumenten wie beispielsweise dem Preis trifft. 2. um einen qualitativen Forschungsansatz: was wirkt, sind (unbewusste) Qualitten, die nicht allein ber quantitative Konsumentenbefragungen oder standardisierte Fragebgen erhoben werden knnen. Viele Marketingmanahmen folgen hier Sollwerten, die meist nur unzureichende Aussagen ber die komplexe Funktionsweise einer Marke im Markt treffen knnen. Das Markengefge wird als Ganzes betrachtet, da es auch als ganzheitliche Qualitt zum Wirken kommt. (vgl. Melchers 2001, s.12)

alle mit Schulte, 2004 gekennzeichneten Informationen stammen aus meinen eigenen Notizen des 5-tgigen Workshops zur Morphologischen Wirkungsforschung im Herbst 2004

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Kritik an einzelnen Aspekten gelufiger Werbewirkungstests

Die hier nur punktuell vollzogene Kritik soll die einschlgigen Werbewirkungstests nicht als Ganzes in Frage stellen, sondern greift nur einzelne Teilaspekte heraus, an denen sich besonders gut zeigen lsst, wieso eine ganzheitliche Sichtweise hier unerlsslich ist. Es soll noch einmal betont werden, das quantitative Analysen durchaus sinnvolle und notwendige Ergebnisse liefern, wenn die Funktionsweise des Untersuchungsgegenstandes bekannt ist. Wenn es aber um die Definition eines Markenimages geht, so wird dies meist gerade deshalb untersucht, weil darber bisher nur Vermutungen angestellt werden knnen. In einem ersten Schritt ist eine qualitative Analyse deshalb vorzuziehen, weil sie sich nicht durch vorgegebene Antwortkategorien gegenber mglichen anderen Aspekten oder konkreten Tendenzen des Markenimages verschliet. Aus dieser Sichtweise ergeben sich die hier nur kurz angedeuteten Kritikpunkte: 1. in vielen Tests werden sog. Liking bzw. Likability Skalen verwendet, die messen sollen, ob ein Werbespot, Plakat, ein Markenlogo o.. dem Verbraucher gefllt, eine positive Kritik bekommt usw. Ob ein Werbemedium gefllt, muss allerdings nichts ber seine tatschliche Wirkung aussagen. Nach dem tiefenpsychologischen Ansatz knnen hier Abwehrmechanismen wie der der Verdrngung oder der Leugnung am Werke sein (vgl Vierboom, 2003): Zwar gefllt der Werbespot dann nicht und lst mglicherweise sogar starkes Unbehagen aus dies aber sehr wahrscheinlich genau deshalb, weil sich die Versuchsperson aufgrund der unbewussten Wirkungen spter doch im Supermarkt mit dem Produkt in der Hand wieder finden wird. Andersherum kann ein Werbespot deswegen gefallen, weil man es geschafft hat, den Verfhrungen und berzeugungsversuchen der Werbung etwas entgegen halten zu knnen. Das Gefallen des Spots ist dann eine Freude darber, als Sieger hervorgegangen zu sein und der intendierten Wirkung des Spots widerstanden zu haben. 2. Markenimages werden hufig ber semantische Differentiale abgefragt. Unbewusste Verwendungsmotive bleiben hier unerkannt, weil sie dem Verbraucher eben nicht bewusst sind und folglich auch nicht angegeben werden knnen. Selbst eigene Anmutungen von Versuchspersonen knnen nicht erhoben werden, wenn sie als Antwortkategorie schlichtweg nicht vorgegeben sind. 3. Aussagen ber bestimmte Attribute eines Images sind oft undifferenziert, da ihnen der Kontextbezug fehlt: Was bedeutet es, wenn eine Marke bei dem Attribut Frische besonders hoch punktet? Fr eine Buttermarke kann das etwas ganz anderes heien, als fr ein Duschgel. Auch der Fragebogenkonstrukteur mag mit Frische mglicherweise etwas ganz Anderes gemeint haben, als das, was die Testperson darunter versteht. 4. Wirksame Werbung wird weiterhin auch daran festgemacht, inwiefern oder wie gut sie von der Versuchsperson erinnert wird (Recall). Hohe Recall-Werte mssen aber nicht im Sinne der beworbenen Marke arbeiten.
ein Beispiel: die Automarke Ford hat mit ihrem Werbespot zwar eindrucksvoll und kreativ bewiesen, dass eine ganze Wildschweinherde in den Kofferraum des neun Van passt nur konnte sich niemand daran erinnern, dass es sich eben um Ford handelte. Insofern hat die Werbung es hier vor allem geschafft, den Absatz groer Familienwagen der Konkurrenz zu steigern.

(vgl. Schulte, 2004 sowie Vierboom, 2003)

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Kurze Begriffsklrung: Morphologie und Wirkung

Die Morphologie ist ganz allgemein gesprochen die Lehre von der Struktur (dem Bauplan) der Gestalten und ihrer Genese. Die Bedeutung des Begriffes Gestalt kann aus der Gestalttheorie bertragen werden. Dabei wird die Gestalt als ganzheitliches Gebilde verstanden, bei dem es auf die Zusammenhnge zwischen den einzelnen Gliedern ankommt. Aus diesen Zusammenhngen ergibt sich eine neue ganzheitliche Qualitt, die nicht aus der Summe der Eigenschaften einzelner Teile abgeleitet werden kann (Prinzip der bersummativitt). Eine weitere Betonung liegt auf der Prozessorientierung dieses Ansatzes: Gestalten sind keine festen Gebilde, sondern befinden sich in stndiger Entwicklung, Aus- und Umbildung. Der Begriff der Metamorphose als Gestaltverwandlung deutet ebenfalls auf diesen Aspekt hin. Fr eine Marke heit das: Sie hat als Markenpersnlichkeit nicht per se feste Eigenschaften, sondern steht auch in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess. Der Wirkungsbegriff ist nicht i.S. eines kausalen Ursache-Wirkungs-Prinzips zu verstehen, sondern als komplexe Wirkungszusammenhnge im alltglichen Umgang mit einem Produkt. So trinkt man ein Bier nicht deswegen, weil es erfrischt oder weil es gut schmeckt. Diese Argumente sind notwendige Begrndungen, um das eigene Verhalten erklren zu knnen. Die eigentlichen beim Biertrinken aufkommenden Wirkungen sind ein unbewusstes Motivgefge, das immer erst zu Bewusstsein kommen muss (siehe Beispiel unter 5.). In diesem Sinne sind auch Wirkungen Gestalten, die in ihrem Kontext betrachtet werden mssen. Die Morphologische Wirkungsforschung spricht hier konkret von den Verwendungszusammenhngen des Produktes bzw. der Marke. (vgl. Schulte, 2004)

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4 4.1

Basiskonzepte der Morphologischen Wirkungsforschung Die Produktwirkungseinheit

Abbildung 1: PWE als ganzheitliche Betrachtung von Verbraucher und Produkt

Im Konzept der Produktwirkungseinheit wird der ganzheitlich-qualitative Ansatz der Morphologischen Wirkungseinheit deutlich. Der Verbraucher wird mit seinen speziellen Wnschen und Anforderungen zwar fokussiert. Jedoch liegt das zentrale Augenmerk auf der Dynamik, die sich zwischen Produkt und Verbraucher in der Produktverwendung (Umgang mit dem Produkt XY) uert (vgl. Melchers 2001, s.26). Das ifm Wirkungen+Strategien hat hier den Begriff Mini-Dramen der Produktverwendung (Melchers 2001, s. 26) geprgt, um die Dramatik der psychischen Ablufe und Konflikte zu betonen, in die der Verbraucher beim Verwenden eines Produktes gert (vgl. Melchers 2001, s.29 und 30). Der Verbraucher ist dabei durch eine spezifische Erlebensform und Motivation gekennzeichnet. Der Alltag stellt ihn vor Probleme, die mehr als Kultivierungsanforderungen2 zu verstehen sind. Durch die Bewltigung dieser Anforderungen vollbringt er konkrete Leistungen im Tagesablauf. Das Produkt bringt nun auf der anderen Seite bestimmte Eigenschaften und Qualitten (z.B. Erlebnisqualitten der Marke, Produktbestandteile, Verpackung usw.) mit, die fr den Verbraucher einen Lsungsansatz der an ihn gestellten Kultivierungsprobleme darstellen. Durch das Produkt (und wie wir noch sehen werden in ganz bestimmter Weise durch die Marke) lassen sich Anforderungen des konkreten Alltags besser, einfacher, schner,...bewltigen.

die genauere Differenzierung Probleme des Alltags als Kultivierungsanforderungen aufzufassen, verdanke ich ebenfalls Armin Schulte

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Abbildung 2: Die Produktwirkungseinheit

Durch langjhrige Forschungserfahrungen hat sich zur graphischen Darstellung der Wirkungseinheit von Verbraucher und Produkt das Morphologische Hexagramm als geeignet erwiesen. Der Vorgang der Produktverwendung wird hier als Gestalt erkennbar, in der sich einzelne Motivlagen gegenberstehen, aber nicht notwendig ausschlieen mssen. Es wird vielmehr davon ausgegangen, dass gegenberstehende Tendenzen in einem Spannungsverhltnis stehen, wobei sich jede einzelne bestimmend durchzusetzen versucht. Es sind trotzdem immer alle Motive gleichzeitig am Werk und bilden zusammen die komplexe Motivstruktur, die in Abbildung 2 in den allgemeinen Begrifflichkeiten dargestellt wird (vgl. Melchers 2001, s. 26-27). Exemplarisch soll die horizontale Dimension genauer erlutert werden, da diese je nach Untersuchungsgegenstand den Grundkonflikt ausmacht. Die Aneignung ist durch all das gekennzeichnet, was mit Haben in Verbindung steht. Weitere Ausprgungen der Aneignung knnen beispielsweise sein: Binden, kontinuierliche Zufuhr, Aufnehmen, Zu-Eigen-Sein, Zu-Eigen-Werden, sich zueigen machen, Halt, Stabilitt, Sicherheiten, (alles) bewahren, erhalten, aufgreifen, an sich ran lassen, dabeibleiben (Extrem: Erstarren, Kleben), Sich-Aneignen vs. Angeeignet werden, Haben vs. Nicht-Haben, Weiterhaben und Wiederbeleben, sowie Notwendigkeiten und Aufgaben des Verfgen-Knnens3. Diese Kategorien sind notwendig allgemein gehalten und differenzieren sich je nach Untersuchungsgegenstand in spezifischer Art und Weise aus. Sie sind ursprnglich aus der Morphologischen Psychologie bernommen und bezeichnen dort Grundprozesse seelischer Formenbildung. Wichtig ist, dass die Begriffe Prozesshaftes beschreiben, wobei immer auch das Gegenteil dieses Prozesses sozusagen nur als Extremposition auf ein und derselben Linie gedacht wird (Nicht-Haben als ein Aspekt des Habens) (vgl. Schulte, 2004). Die Umbildung kann als Gegentendenz der Aneignung all das sein, was mit Werden zusammen hngt. Hier sind weitere mgliche Ausbildungen: Auflsen, Neugestalten, Herstellung von Neuem, Abgeben, Ausscheiden, Umstrukturierung, Wechsel von Bedeutungen, umerzhlen, in einem anderen

diese Aufzhlung stammt von einem bersichtsblatt der KAMM-Materialien von A. Schulte (siehe auch Literaturverzeichnis)

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Licht erscheinen, Unabhngigkeiten, Ablsungsprozesse, Hinnehmen, in neue Bereiche vorstoen, neue Formen entwickeln, im Extrem: alles Flchtige, Beliebige4. Drei Besonderheiten des PWE-Konzeptes sollen noch einmal hervorgehoben werden: 1. Die Motive stehen nicht additiv nebeneinander. Je nach Produktspezifik ergeben sich komplexe Motivationsgefge, die immer als Ganzheit wirken. 2. Die Motive stehen in einem Spannungsverhltnis zueinander. Wir haben es mit gegenlufigen Verwendungsmotiven zu tun, die ausgeshnt werden mssen. 3. Es findet ein Perspektivwechsel statt: Das Produkt bestimmt in erster Linie die Motivation, nicht die Persnlichkeit des Verbrauchers. (vgl. Melchers 2001, s.23 und 25)
Damit ist der Verbraucher zwar wesentliches Element der Betrachtungen - der Fokus liegt jedoch auf dem Verbrauchen als Prozess statt auf dem Verbraucher i.S. einer Zielgruppenorientierung (vgl. Melchers 2001, s.35). Daraus ergibt sich fr die Marktforschung unter anderem der Vorteil, dass auch die so genannten Fast Moving Consumer Goods (sich schnell verbrauchende Waren, die immer wieder ersetzt werden mssen, wie bspw. Lebensmittel) ihr Markenimage definieren knnen, auch wenn sie keine eindeutige Zielgruppe ansprechen mssen: auch eine Joghurtmarke muss sich im Markt positionieren, obwohl hier keine homogene Zielgruppe definiert werden kann (Es gibt nicht den typischen Joghurtesser) (vgl. Melchers 2001, s.36). Wie das Markenimage genau aufgebaut bzw. zusammengesetzt ist, kann durch das zweite wesentliche Konzept der Bildwirkungseinheit dargestellt werden.

4.2

Die Bildwirkungseinheit

Abbildung 3: Die Bildwirkungseinheit

Analog zur Produktwirkungseinheit wird das Markenimage hier in der Bildwirkungseinheit als Gestalt mit unterschiedlichen Bilddimensionen gefasst.
diese Aufzhlung stammt von einem bersichtsblatt der KAMM-Materialien von A. Schulte (siehe auch Literaturverzeichnis)
4

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Dargestellt sind nun keine Motivspannungen, sondern spannungsvolle Imagedimensionen, die immer als ganzes zur Wirkung kommen (d.h. bei jeder Marke vorhanden sind), wobei jedes Markenimage bestimmte Besonderheiten aufweist, die sich durch eine individuell ausgeprgte Dimension uern (vgl. Melchers 2001, s.42). Obwohl nicht von einer fest geformten Markenpersnlichkeit als solcher ausgegangen wird, nimmt man eine Markenkern an, der alle unvernderbaren Eigenschaften zusammenfasst. Diese ergeben sich beispielsweise durch die jeweiligen Marktgesetze einer Produktkategorie. Analog zur Persnlichkeit kann der Markenkern als genetisches Material aufgefasst werden, das bestimmte Eigenschaften vorgibt, die sich dann aber je nach Individuum (seiner Entwicklungsmglichkeit, Lebenssituation usw.) ganz spezifisch ausgestalten (vgl. Schulte 2002). Die sechs Dimensionen bilden erneut das morphologische Hexagramm: 1. Stabilitt/Tradition: Hier ist die Geschichte einer Marke gemeint, die im Idealfall auch eine persnliche Familiengeschichte sein kann. Stabilitt und Tradition stellen sowohl die Geschichte aus Konsumentensicht, als auch die allgemeine Markengeschichte dar: Schon die Oma verwendete ein ganz bestimmtes Waschmittel, was dann sozusagen von Generation zu Generation an die Tchter weiter gegeben wurde (Persil, da wei man, was man hat). Diese Dimension verleiht der Marke Stabilitt und erfllt somit eine der wichtigsten Funktionen, die eine erfolgreiche Marke ausbilden muss: die Orientierungsfunktion. Neue Marken mssen diesen Aspekt erst ber die Zeit ausprgen, indem sie es schaffen, ihre Entwicklung auch in einer erzhlbaren Geschichte zu verpacken (vgl. Melchers 2001, s.42-43). 2. Innovation/Neuerung: Bei alleiniger Betonung der Stabilitt wird eine Marke schnell altmodisch. Es muss ihr deshalb auch gelingen, innovativ zu sein und immer wieder neue Ideen zu haben. Persil drohte das Markenschicksal, einer in die Jahre gekommenen Marke, da sie sich mit der roten Schleife und den Jubilumspackungen immer wieder selbst zelebrierte. Mit den Megaperls hatte es Persil zumindest bis dato geschafft, im Zeitalter der Mega-Trends wieder interessant zu werden (vgl. Melchers 2001, s.43-44). 3. Beeindruckung: Mit Beeindruckung ist all das gemeint, was uns an der Marke beeindruckt, indem es uns persnlich anspricht. Je prgnanter die Marke bestimmte ihrer Eigenschaften herausstellt, umso profilierter ist sie und spricht uns so mehr an. Das kann aber auch im Sinne einer negativen Beeindruckung gemeint sein: der Jingle eines Werbespots will uns nicht mehr aus dem Kopf gehen und wird nervig oder wir rgern uns darber, dass eine Marke uns mit ihrem Spot mglicherweise persnlich beleidigt hat (als Beispiel fllt mir da Perwoll ein: oder welche Antwort kann man heute sonst auf die Frage erwarten, ob der Pullover neu ist?) (vgl. Melchers 2001, s.44-45). 4. Relation: Relation meint demgegenber die Positionierung der Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern. Dazu zhlt auch, dass wir als Konsumenten bestimmte Schemata oder Hierarchien ber eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern im Kopf haben, die eben auch zum Markenimage gehren: der Spitzenreiter oder der ewige Zweite sind hier Klassifizierungen, mit denen es Marken schnell zu tun bekommen knnen (vgl. Melchers 2001, s.45-46). 5. Anspruch/Perspektive: hier ist einerseits das Entwicklungspotential gemeint, das der Konsument einer Marke zutraut, aber auch seine ganz persnlichen Wnsche und Erwartungen an die Marke. So raucht man vielleicht schon gewohnheitsmig eine ganz bestimmte

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Zigarettenmarke, obwohl man sich manchmal wnschen wrde, sie wre etwas jugendlicher, aufgeschlossener o.. (vgl. Melchers 2001, s.47). 6. Faktizitt: Faktizitt meint gegenber Zukunftserfolg und persnlichen Wnschen die konkrete Wirklichkeit der Marke aus Konsumentensicht. Welche Erfahrungen habe ich im Umgang mit der Marke gemacht? Wie hat mich die Frau am Telefon der Servicenummer behandelt? All diese Fragen knnen zwar von Marketingstrategen wenig bis gar nicht beeinflusst werden, haben aber obwohl scheinbar nebenschliche Alltagserfahrungen einen enormen Einfluss auf das Markenimage und knnen ein noch so stabiles Markenbild empfindlich schdigen (vgl. Melchers 2001, s.48-49). Wenn eine Marke es schafft, die jeweils entgegen gestellten Aspekte durch ihr gesamtes Image in ein Gleichgewichtsverhltnis zu bringen, gibt sie ein stimmiges und anschauliches Markenbild ab. In der Gestaltlogik htten wir es dann mit einer (nahezu) perfekten Gestalt5 zu tun. Verschiedene Vorteile lassen sich fr BWE-Analysen zusammenfassend herausstellen: Sie zeigen Marken als Bilder in den Kpfen von Verwendern und Nicht-Verwendern, sowohl in ihren a) b) ganzheitlichen Qualitten als komplexes Bild, als auch aufgegliedert in die relevanten Image-Dimensionen

Sie lassen die internen Spannungen des Markenbildes genau wie die geglckten Vereinheitlichungen erkennen somit knnen Strken-Schwchen-Vergleiche Entwicklungspotentiale aufgezeigt werden angestellt und mgliche

einerseits wird die Individualitt der Marke anschaulich, andererseits lsst sich die Positionierung im Vergleich zu den Wettbewerben darstellen (sofern auch hier die BWE bekannt ist) anhand dieser Kenntnisse kann durch eine prgnantere Differenzierung von den Wettbewerbern eine deutlichere Profilierung der Marke erreicht werden

(vgl. Melchers 2001, s.56)

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen PWE und BWE

5 den Hinweis auf diesen expliziten Bezug zur Gestalttheorie verdanke ich A.Schulte

87

In der Morphologischen Wirkungsforschung wird nun davon ausgegangen, dass es bestimmte Verwendungstypen gibt, die im Umgang mit einem Produkt XY ganz spezifische Ausprgungen der Dimensionen (Ausbildung, Umbildung, Einwirkung, Anordnung, Ausbreitung und Ausrstung) zeigen. Je nach Ausprgung wird dann Verwendungstyp I und II eher von Marke A angesprochen, Typ IV und V jedoch eher von Marke B (vgl. Melchers, 2001, s.52). Die Marke bietet also durch ihre speziellen Imagedimensionen als Bildwirkungseinheit ein Lsungsangebot fr die Motivspannungen der Produktwirkungseinheit, in die der Verbraucher im Umgang mit dem Produkt gert. Diese Typen sind daher keine Zielgruppen im klassischen Sinn, da ein Verwendungstyp zunchst einmal nicht einer speziellen Alters- oder Berufsgruppe zuzuordnen wre. Bestimmte Marken geben vielmehr ein Versprechen ab, das am besten mit den Verwendungsgepflogenheiten des Verbrauchers im Umgang mit einem Produkt zusammenpasst (vgl. Melchers 2001, s.35).

Motiv-Wirkungsgefge beim Bier-Trinken

Am Beispiel des Biertrinkens soll der morphologische Ansatz der Werbewirkung noch einmal veranschaulicht werden. Will man beispielsweise das Image einer Biermarke untersuchen, so ist im Vorfeld erst einmal genauer zu betrachten, wie das konkrete Motivgefge aussieht, in das man beim Biertrinken (als VorgangProzessorientierung) - unabhngig von der Marke - kommt. Die grundlegende Frage, warum jemand Bier trinkt, wird als komplexer Zusammenhang unterschiedlicher Motivspannungen beantwortet, die durch die gegenbergestellten Dimensionen eine Art Bewegungsraum des Bier-Trinkens aufmachen (Melchers 2001, s.30).

5.1

Produktwirkungseinheit beim Bier-Trinken

Abbildung 5: PWE des Phnomens Bier-Trinken

Fr das Biertrinken knnen die oben aufgefhrten allgemeinen Ausprgungen der Produktwirkungseinheit nun przisiert werden. Hier ist der konkrete Wirkungsraum des Biertrinkens dargestellt, der sich je nach Verwendungstyp mit unterschiedlich stark ausgeprgten Dimensionen zeigt.

88

So ist eine wesentliche Motivation des Biertrinkens, dass wir einen Verfassungswandel erreichen wollen: in einer Art Feierabenddistanz soll der lstige Arbeitstag hinter sich gelassen werden, indem man es sich beispielsweise mit einem Bier vor dem Fernseher gemtlich machen kann. Die Distanz zum Alltag soll jedoch nicht allzu gro werden, weil wir trotzdem am nchsten Morgen noch mit klarem Kopf aufwachen wollen, ohne vergessen zu haben, was am Vortag berhaupt passiert ist. Dieser Aspekt wurde mit Alltagsform wahren bezeichnet. Wobei unter Form-Wahren ebenso zu verstehen ist, dass man durch das Biertrinken seine Krperform nicht zu sehr ausdehnen mchte. Neben dieser Grundspannung zeigen sich aber noch weitere Motivlagen. Im Berherrschungs-Gebot kommt der (durch soziale Normen bedingte) Wunsch zum Ausdruck, dass ich mein Trinkverhalten stets unter Kontrolle haben mchte und entgegen meiner Trinkstile- und Gewohnheiten auch mal nein sagen kann. Die Verflssigung soll vor allem zum Ausdruck bringen, dass man mit Bier nicht nur (im Gegensatz zu Spirituosen) eine groe Menge an Flssigkeit aufnehmen kann, ohne schnell die Kontrolle zu verlieren man wird auch selbst flssiger: Die Rede wird flssiger und wir fangen vielleicht sogar an zu singen. Dass auch die sozialen Grenzen flssiger werden, merken wir daran, dass es leichter fllt unser unbekanntes Gegenber anzusprechen. Da die Verflssigung auf der anderen Seite gesellschaftlich verpnt ist (sollte sie zu sehr ausgelebt werden), mchte die Begrenzung die eigenen Grenzen festigen, was unter anderem schon allein ber das Kstchenschema des Bierkastens realisiert werden kann (Ich trinke nur die linke untere Ecke leer). Ehefrauen sind hier ebenso als Begrenzungen aufzufassen, indem der Ehemann mit ihnen vereinbart, dass man zu einer bestimmten Uhrzeit abgeholt werden mchte. (vgl. Melchers 2001, s.30-32)

5.2

Einordnung unterschiedlicher Verwendungstypen des Bier-Trinkens

Abbildung 6: Bier-Trink-Typen

Das ifm Wirkungen+Strategien hat aus der qualitativen Analyse elf Modi gebildet, die die unterschiedlichen Typen als Verwendungs-Typen darstellen und eine jeweils idealtypische Ausprgung markieren sollen. In der Praxis wird keine Person angenommen, die einem Typ exakt entspricht und nicht auch einmal zwischen den sich gegenberstehenden Typen wechselt (vgl. Melchers 2001, s.36). Die Anordnung der Modi kann durchaus so gelesen werden, als wren die Dimensionen der PWE die

89

Achsen eines Diagramms. Je nach Lage im Hexagramm sind die jeweiligen Dimensionen unterschiedlich stark ausgeprgt (vgl. Melchers 2001, s. 33-36). Es wird exemplarisch auf einzelne Typen kurz eingegangen6: Whrend der Schluckspecht ungebremst der Verflssigung frnt, zieht es der Markenkult-Zelebrierer vor, sein Bier zu genieen und sich an Begrenzungen zu halten. Im Gegensatz zum Zurckhaltenden Wirkungsngstlichen mchte er jedoch nicht die Alltagsform wahren, sondern einen Verfassungswandel erreichen. Das mchte auch der Ruhige Feierabend-Trinker, jedoch ohne sich den Begrenzungen zu stark unterwerfen zu mssen. Der Bier-Feinschmecker trinkt im Gegensatz zum Markenkult-Zelebrierer sein Bier selten und dann eher wie ein Glas Sekt. Verwendungstypen der Kategorie Verelendungs-Demonstration haben feste Trinkstile und Gewohnheiten, ohne sich dem Spa des Verfassungswandels hingeben zu wollen oder zu knnen.

In Melchers, 2001 (vgl. s. 34) wird auf die speziellen Eigenschaften der Modi nicht eingegangen - mit dem Hinweis, dass sich diese aus den Benennungen ableiten lassen. Daher erschlieen sich die hier genannten Eigenschaften meinen persnlichen Schlussfolgerungen

90

5.3

Positionierung einzelner Biermarken-Kategorien

Abbildung 7: Positionierung von Biermarken-Kategorien

Analog zu den Typen lassen sich nun verschiedene Arten von Biermarken in das Schema als Kartierung der Wettbewerbslandschaft (Melchers 2001, s.57) einordnen. Billigmarken gelten weitgehend als Saufbiere, die den Schluckspechten in besonderem Mae entsprechen drften. Die Regionalen Biermarken positionieren sich je nach Marke unterschiedlich, haben jedoch hufig das Problem, zu extrem in die Tendenz von Verflssigung und Verfassungswandel zu geraten und somit in das Segment der Billigmarken abzurutschen. Sie knnten sich beispielsweise mehr in Richtung Alltagsform wahren positionieren, um sich hier gegenber der Konkurrenz durch diese spezifische Differenzierung besser durchsetzen zu knnen. Alkohol-reduziert-Biere sprechen die Bedrfnisse der Alltagsform und Trinkstile in besonderem Mae an. Es wre hier die Aufgabe einer geschickten Markenstrategie, dass auch ein alkoholreduziertes Bier ber eine modifizierte BWE die Gruppe seiner Verwendertypen ausweiten kann, indem sie auf anderen Dimension anspricht. Premium-Marken haben hufig das Problem, gegenber den Modernen Auslndern zu sehr Begrenzung und Trinkstile anzusprechen, sodass das Trinkvergngen bei all der Kultivierung auf der Strecke zu bleiben droht. Moderne Auslnder erreichen den Verfassungswandel schon deswegen leichter, weil sie als fremdlndische Marke allein durch ihre Herkunft eine grere Distanz zum Alltag versprechen (vgl. Melchers 2001, s.58). Das Verwenden der Biermarke wird hier also als seelische Produktion aufgefasst, die dazu dient, die Motivspannungen auszushnen (oder auch wie schon erwhnt ein Lsungsangebot als Vermittlung zwischen gegenberliegenden Dimensionen zu machen) (vgl. Melchers 2001, s. 30).

91

Fazit: Wann eine Marke wirkt und was Werbung zu leisten hat

Konsumenten geraten wie wir gesehen haben notwendig in das Spannungsfeld von Produkten. Ob sie in diesem Feld verbleiben mchten, hngt vor allem davon ab, ob ihnen eine Marke als Vermittlerin zwischen den Motivspannungen ein Lsungsangebot machen kann. Nicht-Verwendung einer Marke hngt damit zusammen, dass man sich dem Wirkungsfeld eines Produktes (der PWE) nicht aussetzen mchte, weil man mangels gelungener Vermittlung in Motivationsprobleme gert (vgl. Melchers 2001, s.28). Die Stellung einer Marke am Markt ist somit umso stabiler, je prgnanter und origineller sie durch ihr Image ein bedeutsames Versprechen fr die Befriedigung der Verwendungsmotive des Verbrauchers macht (Melchers 2001, s.18). Eine Marke wirkt, wenn: sie als Bildwirkungseinheit (BWE) zumindest eines der Motivgefge der Produkt-Wirkungseinheit (PWE) ansprechen kann und somit das Spannungsverhltnis auflst (vgl. Melchers 2001, s. 26) sie zu einem bestimmten Modus oder Typ des Umgangs mit dem Produkt (Verwendungstyp) passt (vgl. Melchers 2001, s. 34). Letztendlich muss sie fr den Konsumenten ein Lsungsangebot der Probleme und Bedrfnisse seines Alltags darstellen

Daraus ergeben sich konkrete Anforderungen an die Werbung bzw. Werbemanahmen. Werbung sollte: den Wirkungsraum nicht nur mit seinen Verfhrungen, sondern auch mit den Spannungen darstellen, in die der Verbraucher beim Verwenden des Produktes gert PWE (vgl. Melchers 2001, s. 36) das Markenimage als stimmiges Bild und attraktive Form der Auflsung dieser Motivspannungen kommunizieren BWE (vgl. Melchers 2001, s.18) und letztlich im Dialog7 mit dem Verbraucher die Marke als das beste Lsungsangebot fr die Kultivierungsprobleme seines Alltags darstellen, also zwischen PWE und BWE vermitteln

Fr weitere Informationen: Morphologische Markt- und Wirkungsforschung: www.ifm-network.de; www.rheingold-online.de (mit vielen interessanten Alltagsstudien; aktuell: Fussball ist unser Leben eine tiefenpsychologische Studie zur WM 2006); www.psychonomics.de (arbeiten auch mit der qualitativen Methode des Tiefeninterviews, die hier anschaulich dargestellt wird) Morphologische Psychologie: www.wilhelm-salber.de

7 diese Auffassung kommt im Konzept der Scheren - Analyse bei der Rezeption von Werbespots zum Ausdruck, auf das hier

aus Zeitgrnden leider nicht eingegangen werden konnte (vgl. dazu Melchers, 2001, s. 65-70 fr einen groben berblick)

92

Online-Werbung
Enrico Schuster Inhaltsverzeichnis 1 2 Einleitung Werbung im Internet 2.1 2.2 3 3.1 3.2 Definition Zahlen und Fakten Einfhrung Direkte Online-Werbung (Auszug) 3.2.1 E-Mail-Marketing/E-Mail-Werbung 3.2.1.1 Newsletter-Werbung 3.2.1.2 e-Mailing 3.2.1.3 e-Mail Abruf 3.3 Indirekte Online-Werbung (Auszug) 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9 Bannerwerbung Das Pop-up Banner Scroll Ad / Sticky Ad Product Placement Content Ad / Rectangles Skyscraper Interstitials (Klassische Unterbrecherwerbung) Flash-Banner Multimedia Banner HTML- Banner

Werbeformen im Internet

3.3.10 DHTML- Banner 3.3.11 Streaming Banner Online Werbespots 3.3.12 Layer-Werbung 3.3.13 Sponsoring 3.3.14 Neuere Techniken 3.4 3.5 4 Rich Media Konsequenzen

Werbewirkung von Online-Werbung

93

4.1 4.2

Einleitung Grundlagen zum Wirkungsprozess 4.2.1 4.2.2 4.2.3 Wirkungsdimensionen Wirkungsparameter Einflussfaktoren der Werbemittel Zusammenfassung Seitens des Werbemittels 4.3.1.1 Wahrnehmung 4.3.1.2 Wiedererkennung und Erinnerung 4.3.1.3 Markenimage und Markenwert 4.3.1.4 Interaktionsverhalten und Kaufbereitschaft 4.3.1.5 Einfluss der Sonderwerbeformen 4.3.2 Seitens der Zielgruppe 4.3.2.1 Akzeptanz von Online-Werbung 4.3.2.2 Neugier und Interessen 4.3.2.3 Situation 4.3.3 Seitens der Werbetreibenden 4.3.3.1 Attraktivitt 4.3.3.2 Nutzer-Seiten-Bindung vergleichbar mit Leser-Blatt-Bindung 4.3.3.3 Fitting des Werbeumfeldes

4.3

Einflussfaktoren 4.3.1

4.4 5 6 7 8 9

Kinnie Report

Crossmedia Gestaltungsempfehlungen Recht im Internet Ausblick zur Online-Werbung Fazit

94

Einleitung

Das Internet ersetzt mehr und mehr Zeitschriften, Zeitungen und zum Teil tritt es auch in Konkurrenz zum klassischen Medium Fernsehen. Die Mglichkeiten der Online-Nutzung sind enorm, es erweitert sich stndig und befindet sich permanent in Bewegung. Das Internet ist heute ein Garant fr Information, Kommunikation, Unterhaltung und Interaktion. Egal ob Informationssuchen, Preisvergleiche, Online-Shopping, Online-Banking, Online-Spiele, Tauschbrsen, e-Mail, Chat und so fort, das Internet bietet die Gelegenheit bequem und schnell diverse Aufgaben zu erledigen. Es ist deshalb selbstverstndlich, dass auch Marketingstrategen die Chancen und Potentiale erkannt haben, um das Internet fr ihre Zwecke zu benutzen die Online-Werbung. Im Jahr 2004 feierte die Online-Werbung ihr 10jhriges Bestehen (vgl. [2]). So hat sich in einem Jahrzehnt im Internet eine ganze Werbekultur herausgebildet und fest etabliert, die sich darauf spezialisiert hat, Vorzge von Produkten und Dienstleitungen auf Webseiten anzupreisen. Damit sind die verschiedenen Werbeformen angesprochen, die Werbewirkung und die Absichten, die mit ihnen erzielt werden sollen. Im Folgenden werde ich diese Kultur im Einzelnen vorstellen. Zu Beginn soll eine kurze Begriffsdefinition gegeben werden, gefolgt von ein paar aktuellen Zahlen ber das Thema Internet. Es folgt dann eine bersicht ber verschiedene Werbeformen. Danach soll es darum gehen, die Wirkung von Online-Werbung etwas ausfhrlicher zu betrachten: die Wirkungsprozesse und die verschiedenen Einflussfaktoren. Zur Veranschaulichung sollen Studien und Untersuchungen zur Online-Werbewirkung erlutert und die Ergebnisse psychologisch beleuchtet werden. Der Abschluss bildet dann eine kurze Betrachtung des Themas Crossmedia, sowie ein Ausblick zum Thema Online-Werbung.

2 2.1

Werbung im Internet Definition

Der Begriff der Online-Werbung ist sehr weit gefasst, so dass nicht von einer einheitlichen Definition ausgegangen werden kann. Als Werbetrger dient das Internet selbst, mit all seinen Facetten. Die hier eingesetzten Werbemanahmen knnen als Online-Werbung bezeichnet werden. Es handelt sich also um die kampagnenorientierte Untersttzung von Marketing- und Kommunikationszielen durch die Platzierung von Werbemitteln zur Adressierung der Zielgruppen in ihren Nutzungsumfeldern1 ([12], S.652). Die Werbemittel sind die individuell gestalteten Elemente, die auf den Online-Werbetrgern (z.B. Webseiten) platziert werden knnen. Die Flchen auf denen die Werbemittel positioniert werden, sind dabei begrenzt, sowohl von der Gre (Pixel), als auch vom Datenumfang2 (Kilobytes). Zustzlich sind die Werbemittel mit einem Hyperlink ausgestattet, durch den der Nutzer mit Hilfe eines Klicks darauf auf die Zielseite (auf einen speziell im Rahmen der Werbekampagne gestalteten Bereich der Website des Werbung Treibenden ([12], S.653)) gelangen kann. Als Werbetrger werden Internetprsenzen von Drittanbietern verstanden, die eine Positionierung von entsprechenden Werbemitteln zu kommerziell, geschftlichen Absichten vorsehen. Die Werbeform wiederum sind die verschiedenen Mglichkeiten der Darstellung von Werbemitteln und Zielseiten.

1 Kampagnenorientiert bedeutet, dass Zielsetzungen vorgenommen wurden, die Zielgruppe definiert und auch ein

Zeitraum fr die werbetreibenden Aktivitten festgelegt wurde (vgl. [12], S.652). 2 Das sog. Datenvolumen, in der Fachsprache auch als Gewicht bezeichnet.

95

Abbildung 1: Schematische Darstellung der Online-Werbung (aus [12] S.653 Abb.1)

Die gerade formulierte Sichtweise von Online-Werbung bezieht sich primr auf Werbeformen, die platziert werden. Andere Online basierende Werbeformen, wie e-Mail-Werbung werden nicht mit impliziert3 (vgl. [2], S.653). Diese fallen unter die Thematik direkte Online-Werbung. Werbung im Internet ist aber auch Sponsoring, Placement4, Webseitenwerbung selbst u.a.

2.2

Zahlen und Fakten

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem Werbetrger etabliert, und ist neben dem klassischen Print und Fernsehen zu einem festen Bestandteil fr Werbetreibende geworden. Von Januar bis Mrz 2005 betrug die Investition fr Werbung im Online-Bereich 78 Mio. Euro, das einem Plus von 17,1% gegenber dem Vorjahresquartal entspricht. Zu den werbeintensivsten Branchen zhlen Online-Dienstleitungen mit ber 16 Mio. Euro, gefolgt von Unternehmenswerbung (+148,1%), Autowerbung (+94,1%) und eCommerce (-27,4%) mit jeweils 8 Mio. Euro. 75 der Top-100Werbungtreibenden haben ihr Online-Werbebudget im Vergleich zum Vorjahr erhht, darunter 54 um mehr als 100% (vgl. [7]). Die steigenden Zahlen belegen, dass die Flaute der Werbewirtschaft auch im Online-Bereich zu Ende ist.

3 vgl. vertiefend [2], S.654 zur Geschichte und Genese der Online-Werbung 4 Eine Mglichkeit ist das sog. X-Placement, d.h. im Browser wird das Favoriten- oder Medienfenster geffnet

96

Abbildung 2: Umsatz von Online-Werbung in den USA (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

Auf Seiten der Kunden zeigt sich ein Trend hin zum Einkauf ber das Internet. Ende Mrz waren es schon ber 25 Mio. Deutsche, die den Weg in die beliebten Online-Shops gefunden haben, 2 Mio. mehr als noch im Vorjahreszeitraum. Zu den Gefragtesten Internet-Lden zhlen eBay und Amazon. Interessant ist, dass vor allem von Freunden und Bekannten die Nutzung empfohlen wird: 73% der Freunde und Bekannte empfehlen eBay, 55% Amazon. Besonders der Bereich Tourismus (Buchen von Reisen) und der Kauf von Arzneimittel erfreuen sich grter Beliebtheit (vgl. [8a]). Auch was die Altersstruktur anbelangt zeigt sich Bewegung (was fr Werbetreibende nicht unerheblich ist): wie das statistische Bundesamt am 18.04.2005 bekannt gab, ist die Zahl der lteren Internetnutzer gestiegen. Von den ber 54-jahrigen nutzten 22% das Internet regelmig, im Vorjahr lag die Quote noch bei 16%. Bei genauerer Betrachtung zeigen sich Nutzerunterschiede: bei den 55- bis 63-jahrige beluft sich die Internet-Beteiligung auf 36%. Bezogen auf die ber 64-jhrigen (also diejenigen die blicherweise nicht mehr ber den Arbeitsplatz das Internet benutzen) nutzte lediglich noch jeder Zehnte das Web. Insgesamt beluft sich die Zahl der Deutschen Online-Nutzer in Mrz 2005 auf 58% (Ende 2004 waren es noch 55,3%) (vgl. [8b]).

Abbildung 3: Entwicklung der Online-Nutzung in Mio. und Prozentangabe (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

97

Abbildung 4: Onlinenutzung 2004 in Mio. und Prozentangabe (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

3 3.1

Werbeformen im Internet Einfhrung

Das Internet ist das ideale Experimentierfeld, wenn es um Werbung geht, egal ob Unternehmen, Werbetreibende, Grafiker etc. So ist auch die Anzahl an Werbeformate ernorm, obwohl die OnlineWerbung erst im letzten Jahr ihren 10. Geburtstag feierte (vgl. [2]). Nach einer Untersuchung von Jupiter MMXI gab es 2001 in etwa 4000 verschiedene Online-Werbeformate (vgl. VDZ 2002, S.13). Dies wirft natrlich die Frage nach einer Standardisierung auf, so dass 2001 Empfehlungen fr einheitliche Richtlinien verffentlicht wurde. Aber in Zeiten technisch hoch ausgersteter Nutzer und der steigenden Zahl von Breitbandanschlssen, finden vor allem komplexe Werbeformen immer grere Verbreitung (vgl. VDZ 2002, S.13). .Com|panion Strategie und Coaching ([2]) unterscheidet folgende Kategorien: eingebundene Flchenformate (Banner, Buttons, Nanosites5), flieende Flchenformate (DHTMLBanner, Sticky Ads), eigenstndige Flchenformate (Pop-ups, Interstitials, Microsites), redaktionelle Formate (Textlinks, Content Ads) und Kooperationsformate (Sponsoring) (S.654). Ich werde mich jedoch im Nachfolgenden nicht auf diese Unterteilung beziehen, sondern auf eine weniger differenzierte Unterscheidung in direkte und indirekte Online-Werbung. Mit Hilfe des Internets ist letztlich ein pointiertes Ansprechen der Zielgruppe realisierbar und dem Werbetreibenden wird es ermglicht, diese Zielgruppe relativ przis kennen zu lernen. Denn im Allgemeinen ist es mglich das Surfverhalten eines Nutzers zurckzuverfolgen (aber Einschrnkung durch den Datenschutz). Neben der klassischen Unterteilung der Online-Werbung in direkte und indirekte Werbung, wird noch Werbung im redaktionellen Umfeld (Suchmaschineneintrge Stichwort
5 Eine winzig kleine Webseite, die innerhalb eines Banners gezeigt wird Site-in-Site-Konzept.

98

Keyword-Advertising6 oder Internetauftritte ganzer Unternehmen und Organisationen) differenziert (vgl. Gleich 2000a, zit. in Felser 2001, S.368). Im Folgenden beschrnke ich mich, wie bereits erwhnt, aber auf die traditionelle Unterteilung.

3.2

Direkte Online-Werbung (Auszug)

3.2.1 e-Mail-Marketing/e-Mail-Werbung E-Mail-Werbung ist besonders hinsichtlich der niedrigen Kosten interessant. Die potentiellen Kunden/Verbraucher knnen direkt und schnell angesprochen werden (meist wird der Rezipient sogar persnlich angesprochen), so dass der Aufmerksamkeitsgrad uerst hoch ist. E-Mail-Werbung auf Bestellung kann mit Newsletter-Werbung (3.2.1.1) gleichgesetzt werden. Aufgrund der Rechtslage drfen aber die per e-Mails versandten Informationen nicht ohne Genehmigung des Kunden zugestellt werden. Sicherlich zu den Schattenseiten der Online-Werbung zhlt der bliche Werbemll, der tagtglich die e-Mail-Postfcher berschwemmt (SPAM, Junk-Mail)7.

3.2.1.1

Newsletter-Werbung

Der Newsletter wird als eine Sonderwerbeform aufgefasst. Es handelt es sich dabei um eine Massen-eMail-Sendung, die in gewissen Abstnden versendet, und die vom Nutzer themenspezifisch abboniert werden (vgl. [9]). Die Werbeinformation wird kurz und prgnant als Textlink8 oder als HTML-Banner in einen e-Mail-Newsletter eingebaut (wobei der Informationsgehalt von Textanzeigen hher ist, als der von bilddominierten Anzeigen). Mittels Verlinkung kann der Nutzer anschlieend bei Interesse die beworbene Seite erreichen, um z.B. mehr Informationen zu erhalten (z.B. die Internetprsenz eines Unternehmens)9. Charakteristisch ist, dass Newsletter in bestimmten Zeitabstnden oder zu speziellen Anlssen versandt werden. Bezglich Aufmerksamkeit und Zielgruppenaffinitt10 zhlt diese Werbeform zu eine der Effektivsten, da sie zum einen immer mehr Abonnenten erreicht und zum anderen durch aktuelle Themen den Informationsbedarf auf komfortable Art und Weise deckt (vgl. G+J EMS 2001, S.33) bzw. auch genutzt werden kann, einen Kunden bei unklaren Ausgangsbedingungen und Informationslagen in seinen Entscheidungen zu untersttzen (vgl. Felser 2001, S.10f). Zustzlich kann
Unternehmen buchen direkt bei Suchmaschinenbetreibern (z.B. google) bestimmte Begriffe, die dann, wenn Nutzer bestimmte Stichwrter eingeben, entweder bei den Suchergebnissen selbst oder separat an der Seite angezeigt werden (Test: einfach bei google einen Begriff eingeben und dann auf der rechten Seite die Ergebnisse abwarten). Es sind letztlich Manahmen, die dazu dienen sollen, dass Webseiten in Suchmaschinen bei entsprechender Suchanfrage gut gefunden werden, das wird bspw. ber Suchmaschinenoptimierung erreicht. 7 e-Mails mit kommerziellem Inhalt die massenhaft versandt werden (Spam); unaufgefordert versandte Massenmails (Unsolicited Bulk Email - UBE" oder "Unsolicited Commercial Email - UCE") 8 Textlink heit, dass Links als Text im redaktionellen Umfeld platziert (G+J EMS 2001, S.135) werden. Hufig enthalten die Texte Hinweise auf das Angebot des Werbetreibenden. 9 Neu ist, dass Kunden Newsletter abonnieren knnen und dafr von den Anbietern eine Gegenleistung erhalten, z.B. Punkte, um bei einem spteren Online-Einkauf Vergnstigungen zu bekommen. 10 Die Affinitt ist ein Bewertungskriterium fr Werbetrger. Sie entspricht dem prozentualen Anteil der als Zielpersonen definierten Nutzer an der Gesamtnutzerschaft des Werbetrgers (G+J EMS 2001, S.113).
6

99

der Anbieter die Zielgruppe optimal ansprechen, denn die Nutzer registrieren sich selbst fr einen thematisch bestimmten Newsletter. In der Regel werden die Links an eine Auswertungssoftware angeschlossen: klickt der Nutzer auf den Link, wird das auf der Seite des Werbungtreibenden registriert, so knnen Kundenkontakte ausgewertet und eventuell angepasst werden (vgl. [11]).

Abbildung 5: Beispiel fr einen Newsletter

3.2.1.2

e-Mailing

Im Gegensatz zum Newsletter werden Informationen nur aktionsbezogen verschickt. Sie stellen das elektronische Pendant zur normalen Postwerbung dar. So gibt es eine virtuelle Anschrift und einen virtuellen Briefkasten. Neben den rein werblichen Werbebotschaften dient es auch der reinen Informationsbeschaffung. Dazu knnen sich die interessierten Nutzer in speziellen Mailing-Listen eintragen. Bspw. bieten Verlage die Mglichkeit sich ber Neuerscheinungen informieren zu lassen, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, oder Online Nachrichtenagenturen bieten den Service bei Eilmeldungen e-Mails an registrierte Nutzer zu verschicken.

Abbildung 6: Beispiel fr e-Mailing

100

3.2.1.3

e-Mail Abruf

Darunter werden ebenfalls Massensendungen verstanden, die jedoch zum Teil auch personalisiert sein knnen, und die nicht in regelmigen Abstnden erscheinen (vgl. [9]). Der Begriff Abruf bezieht sich darauf, dass der Nutzer eine e-Mail anfordert. Z.B. nach der Registrierung eines Produktes (Software).

Abbildung 7: Beispiel fr e-Mal Abruf

3.3

Indirekte Online-Werbung (Auszug)

3.3.1 Bannerwerbung Die klassischen Banner gelten als die Urform der Online-Werbung und sind die am meist verbreitete Werbeform auf deutschsprachigen Seiten. Dabei handelt es sich um kleine graphisch gestaltete Werbeflchen auf einer Internetseite. Wobei zwischen aktiven Bannern (mit Hyperlink) und passiven Bannern (ohne Hyperlink) unterschieden wird. Neben der Kommunikationsfunktion dienen Banner auch der Navigation und der Strukturierung des Internets (vgl. [12], S.655). In den letzten Jahren hat sich bereits eine einheitliche Standardisierung durchgesetzt11. Es bildet die preiswerte Alternative zu den Sonderwerbeformen und die Standards gewhrleisten identische Gren der Werbeflchen auf nahezu allen Werbetrgern. Werbebanner mssen nicht mehr an jede Seite individuell angepasst werden, das wiederum macht eine Werbekampagne konomisch effizienter (vgl. VDZ 2002, S.13).

11 Am Hufigsten verbreitet sind Banner mit 468x60 Pixel und 234x60 Pixel.

101

Abbildung 8: Die beliebtesten Werbeformen in Deutschland im Vergleich (aus VDZ 2002, S.13)

Abbildung 9: Der "Klassiker" - Banner 468x60 (www.focus.de 06.04.2005)

Banner sind dabei spezielle, kleine Werbebilder, Logos oder andere Grafiken, die sich auf werbende Firmen beziehen und i.d.R. am Bildschirmrand angeordnet sind. Die Rate, mit der ein Banner angeklickt wird und damit zu einer Betrachtung der Seite des umworbenen Unternehmens fhrt, wird als Erfolg eines Werbebanners verstanden (vgl. Felser 2001, S.370). Zustzlich bildeten sich mit der Zeit sog. Quasi-Standard heraus, mit denen eine durchaus wirksamere Ansprache erreicht werden kann. Diese werden im Folgenden vorgestellt (vgl. VDZ 2002, S.13).

3.3.2 Das Pop-up Banner Wenn eine Internetseite aufgerufen wird, legt sich das Pop-up Banner mit einem extra, kleineren Fenster ber den Seiteninhalt, so dass erst durch eine Interaktion (Mausklick) seitens des Nutzers das Fenster geschlossen werden kann. Das fhrt dazu, dass im Vergleich zum klassischen Banner weitaus mehr Anwender erreicht werden knnen. (vgl. VDZ 2002, S.14). Banner versuchen die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Animationen, inhaltliche Aussagen und auffallende Gestaltung zu gewinnen, Pop-ups hingegen erzwingen regelrecht eine Beachtung (klassisches Prinzip der Unterbrecherwerbung). Sie ntigen den Nutzer geradezu zu einer Reaktion und damit Interaktion.
Mchte er an den unterbrochenen Vorgang anknpfen, so muss er das Pop-up-Fenster schliessen oder aber das in den Hintergrund gedrngte Browser-Fenster durch einen Mausklick nach vorne holen. Mchte

102

er hingegen die im Pop-Up prsentierte Information nutzen, so kann er in diesem wie in einem grossflchigen Banner navigieren ([12], S.659f).

Bei Pop-ups handelt es sich um eine relativ aggressive Werbeform.

Abbildung 10: Pop-up Werbung (www.msn.de 06.04.2005)

3.3.3 Scroll Ad / Sticky Ad Diese Werbeform erzielt ebenfalls sehr starke Aufmerksamkeit. Fr gewhnlich ist der Platz rechts neben dem Inhalt dafr reserviert. Charakteristisch ist, dass diese Art der Werbung mit dem Nutzer mit wandert. Scrollt bspw. der User nach unten, so bewegt sich auch die Werbung synchron mit abwrts. Die Werbebotschaft bleibt so permanent prsent (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 11: Scroll Ad (www.focus.de 06.04.2005)

103

3.3.4 Product Placement Damit ist die unkommentierte Nennung des Namens (bzw. Logos) innerhalb des redaktionellen Umfeldes gemeint. Unkommentiert bezieht sich darauf, dass keine weiteren Interaktionsmglichkeiten wie z.B. Links angeboten werden.

Abbildung 12: Product Placement im Internet (www.n-tv.de 14.05.2005)

3.3.5 Content Ad / Rectangles Die Inhaltswerbung ist, wie der Name bereits verdeutlicht, innerhalb eines Inhalts (Content) eingebettet. Es ist daher bestens als Branding12 Instrument geeignet. Zustzlich ist auf Grund der variablen Gre, der Kreativitt keine Grenzen gesetzt (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 13: Content Ad (www.spiegel.de 06.04.2005)

12 Die Marke des Anbieters kann sich beim Nutzer einprgen und wird dadurch erinnert

104

3.3.6 Skyscraper Diese Werbeform wird auch Wallpaper genannt und wird im Hochformat unmittelbar in der Nhe des Inhalts platziert. Aufgrund der Nhe, aber auch durch die Gre sind die Aufmerksamkeitswerte sehr hoch (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 14: Skyscraper (www.spiegel.de 11.04.2005)

3.3.7 Interstitials (klassische Unterbrecherwerbung) Interstitials werden synonym fr E-Mercials gebraucht. Es handelt sich dabei um die grten Formate in der Online-Werbung, da sie sich ber das gesamte Sichtfeld des Bildschirms erstrecken. Ruft ein Nutzer eine Internetseite auf, verdeckt fr einige wenige Sekunden ein weiteres Fenster das komplette Browserfenster. Diese Werbeform ist besonders beliebt fr TV-hnliche Spots (emotionale Werbebotschaften) oder kurze Video-/Animationssequenzen (vgl. VDZ 2002, S.14). Es wird als die direkte bersetzung des Konzepts der Fernsehunterbrecherwerbung in das WWW verstanden. Dem Nutzer ist es nicht mglich in den Prozess steuernd einzugreifen, das Interstitials steht demgem im direkten Wiederspruch zu den interaktiven Erfahrungen des Internets. So lsst es sich nur in wenigen Fllen sinnvoll einsetzen, wie whrend langen Downloadphasen oder in Interneterlebniswelten (vgl. [12], S.661)13.

3.3.8 Flash-Banner Multimedia Banner Flash Banner hneln durch flieende Animationen einem Werbeclip und sollen der Erhhung der Aufmerksamkeit dienen. Mittels Soundeffekten und Interaktionsmglichkeiten kann dieser Effekt noch gesteigert werden.

13 Interstitials werden heute berwiegend durch sog. Superstitials ersetzt

105

Abbildung 15: Flash-Banner (www.studentenwerk-dresden.de 06.04.2005)

3.3.9 HTML-Banner Ein HTML-Banner zeichnet sich durch einen greren Funktionsumfang aus, d.h. es ermglicht weitaus mehr an Interaktivitt als ein klassisches Banner. Innerhalb der Werbeflche ist es mglich Eingaben zu ttigen, z.B. das Ausfllen von Formularen, ohne das der Nutzer die gerade geladene Seite verlassen muss (vgl. VDZ 2002, S.17). Oder auch Pull-down-Mens, die dem Nutzer mehr Interaktionsfreiheit gewhren und ihm berlassen welchen Werbeinhalt er ansteuern mchte (Treffen einer Vorauswahl) (vgl. [12], S.657).

Abbildung 16: HTML-Banner (www.studentenwerk-dresden.de 06.04.2005)

106

3.3.10 DHTML-Banner Das D in DHTML steht fr dynamisch. Damit werden relativ einfach, schnell und konomisch Animationen erzeugt. Charakteristisch ist allerdings, dass sie sich abseits des eigentlich vorgesehenen Werbeplatzes ber den gesamten Bildschirm (bzw. Webseite) bewegen knnen. Die groe Beweglichkeit fhrt auch zu groer Aufmerksamkeit, da der Nutzer bewusst zu einem bestimmten Punkt der Site gelenkt wird (z.B. startet ein standardisiertes Banner in der linken oberen Ecke, bewegt sich quer ber den Bildschirm und erreicht sein Ziel in der Mitte ber dem Inhalt, wo ggf. weitere Werbeinformationen zu Verfgung stehen). Die Folge einer solchen Vorgehensweise ist eine hohe Awareness fr das Werbeprodukt. (vgl. VDZ 2002, S.17).

3.3.11 Streaming Banner Online Werbespots Animationen oder Videos werden in Echtzeit wiedergegeben und je nach technischen Voraussetzungen des Nutzers erreichen sie TV-Qualitt. In Studien konnte nachgewiesen werden, dass Streaming Videos und TV Werbung gleichsam gern gesehen werden und weitgehend die gleiche Wirkung beim Brand Recall und Kaufabsichten erzielen (vgl. VDZ 2002, S.24). Durch Streaming Banner ergeben sich zwei Vorzge (vgl. VDZ 2002, S.18):

Die Spots knnen wieder verwendet werden, was eine Kosteneffizienz bedeutet und durch die hnlichkeit mit TV-Spots wird der Nutzer mit einer vertrauten Werbeform konfrontiert.

Es zeigt sich, dass solche Online-Videoformate bzgl. der Markenbildung TV Spots durchaus ebenbrtig sein knnen. Auch beurteilen Nutzer Online-Werbespots positiver als andere Online-Werbung.

3.3.12 Layer-Werbung Das Wort Layer bedeutet, aus dem englischen bersetzt, Ebene. Ruft der Nutzer eine Webseite auf, legt sich die Layer-Werbung wie eine zweite Ebene ber die Originalseite. Nachdem mehr und mehr Pop-up-Werbung als lstig empfunden wird, und entsprechende Blocker zum Einsatz kommen, zeigt sich eine Tendenz zu dieser Werbeform. Layer-Werbung wird jedoch als noch rgerlicher empfunden, da sie sich schlicht aufdrngt. Dazu kommt, dass ein Schlieen-Button oft schwer erkennbar oder einfach gar nicht vorhanden ist, was dazu fhrt, dass viele Anwender nicht wissen, wie sie die Werbung wieder wegbekommen (vgl. [5]). Diese Lstigkeit bertrgt sich von der Werbeform auf das beworbene Produkt bzw. Unternehmen (Aspekt der Konditionierung).

107

Abbildung 17: Layer-Werbung (www.msn.de 11.04.2005)

3.3.13 Sponsoring Mit Sponsoring sind primr Kooperationsformate gemeint, die zwischen Werbetrger und Werbetreibenden vereinbart werden (das Logo des Sponsors wird dabei mehr oder weniger gut sichtbar angebracht14). Das Sponsoring spielt hier vor allem hinsichtlich der Aufarbeitung von redaktionellem Inhalt eine Rolle. Ein spezieller Inhalt wird mit einer Prsentation eines Werbetreibenden verknpft, das besonders im Bereich der Imagepflege beliebt ist. Das auch als Online-Sponsoring bezeichnete Format kann gegliedert werden in Channel- und Event-Sponsoring. Beim Channel-Sponsoring werden ganze Internetprsenzen (z.B. bis Ende 2004 die Zusammenarbeit von T-Online mit der Nachrichtenredaktion des ZDF heute www.t-online.heute.de) oder auch einzelne inhaltliche Abschnitte der Webseite gesponsert, whrend beim Event-Sponsoring eher kurzfristige Events oder Aktionen untersttzt werden (vgl. [12], S.665).

14 Oder aber es ist der Satz zu lesen: mit freundlicher Untersttzung von

108

Abbildung 18: Sponsoring (www.grimme-institut.de 06.04.2005)

3.3.14 Neuere Techniken Eine weitere relativ neue Form ist IntelliTXT. Dabei handelt es sich um ein Programm, das gezielt Texte von Webseiten nach Schlsselwrtern durchsucht, die vorher von Werbetreibenden gebucht werden knnen. Wenn ein entsprechendes Wort gefunden wurde, wird es mit einer anderen Farbe markiert und verlinkt. Bewegt nun der Anwender die Maus darber erscheint ein Tooltip, das Angebote zu diesem Thema bzw. dem Text enthlt (z.B. Sonderangebote). Klickt der Anwender in die Werbebotschaft, gelangt er direkt auf die Seite des Hndlers. Bewegt der Nutzer die Maus nicht ber die markierten Worte, erscheint auch keine Werbebotschaft und er wird beim Lesen der Seite auch nicht belstigt, das letztlich auch beim Rezipienten zu einer erheblichen Entlastung fhrt. Der Vorteil liegt auf der Hand: es liegt beim Anwender selbst, ob er Werbung sehen will oder nicht, im Gegensatz zu Pop-ups, Layern und Flash-Bannern. Vorraussetzung dafr das IntelliTXT funktioniert ist aber, dass spezielle Einstellungen im Browser vorgenommen wurden (vgl. [4]). Das Problem fr den Nutzer besteht darin, dass der die Schlsselwrter mit einem normalen Link verwechseln kann, da das Wort genauso hervorgehoben ist. Da in der Regel Links unterstrichen sind, ist der User daran gewhnt darauf zu klicken und zu einer anderen Seite zu gelangen, auf der er weiterfhrende Informationen findet. Ein Klickverhalten ist damit praktisch automatisch vorprogrammiert, die Werbung wird wieder sichtbar und es ist sichergestellt, dass sie auch gesehen bzw. gelesen wird. Der Neugieraspekt oder das Informationsbedrfnis der Nutzer hat ein Klickverhalten zur Folge.

109

Abbildung 19: intelliTXT (www.pc-welt.de 06.04.2005)

Abbildung 20: Kombination verschiedener Online-Werbeformen eines Unternehmens (www.n24.de 06.04.2005)

3.4

Rich Media

Die unter Gliederungspunkt 3.3.7 bis 3.3.12 beschriebenen Werbeformen werden auch als Rich Media bezeichnet und erlauben es Werbung multimedial und interaktiv zu gestalten. Dadurch erzielt Online-Werbung fr kurze Zeit das, was das Oberziel einer jeden Werbekampagne zu sein scheint: Aufmerksamkeit. Durch Interaktivitt und multimediale Gestaltung bekommt die Werbung fr einen kurzen Zeitraum die gesamte Beachtung des Nutzers.

110

Werden Standardwerbeformen mit Rich Media kombiniert, kann die Wirkung der Online-Werbung zustzlich erhht werden (vgl. VDZ 2002, S.16). Im Gegensatz zu den statischen (Standard)Werbeformen hat Rich Media folgende Vorzge (VDZ 2002, S.16):

hohe Aufmerksamkeit hheres Markenbewusstsein hhere Werbeerinnerung zielgenaue Darstellung von Werbebotschaften

Der einzige Nachteil besteht darin, dass zustzliche Browser Plug-ins seitens des Nutzers notwendig sind, damit er die gesamte Bandbreite des Mglichen erleben kann. Jedoch auf aktuellen PC-Systemen sind diese Erweiterungen bereits vorinstalliert, so dass eine zustzliche Aktivitt seitens des Anwenders nicht mehr erforderlich ist. Rich Media Werbemittel erzielen daher eine weitaus grere Reichweite als noch vor ein paar Jahren. (vgl. VDZ 2002, S.16).

3.5

Konsequenzen

Eine weitere wichtige Frage ist die Platzierung von Online-Werbung. Format und Platzierung sind die bedeutendsten Einflussgren, wenn es darum geht, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So konnten drei Studien von IAB, Doubleclick und MSN (vgl. VDZ 2002, S.16) zeigen, dass groformatige Werbeformen (wie Skyscraper oder Large Rectangle) einen greren Effekt erzielen, als Standardwerbeformen (wie z.B. das Banner). Bei groflchiger Werbung war die sog. Brand Awareness wesentlich hher als bei Standard Werbebannern. In einer Studie von Plan.Net konnten wichtige Kriterien fr die Planung von wirksamen Werbemitteln festgestellt werden (vgl. VDZ 2002, S.18): Eines der zentralen Ziele von Werbung ist Interesse zu wecken. Dementsprechend muss beim Anwender eine gewisse Neugier erzeugt werden und zustzlich ist ein Interesse am beworbenen Inhalt notwendig. Neugier und Interesse sollen den Nutzer dazu bringen die Werbeform (z.B. ein Banner) anzuklicken. Damit dies gelingt, mssen die Kunden zielgenau und zielgerecht angesprochen werden. Eine hohe Kaufbereitschaft begnstig die positive Bewertung des Banners durch den User. Befragte, die keine Kaufbereitschaft bekundeten, bewerteten Banner wesentlich negativer (VDZ 2002, S.18). In diesem Zusammenhang sind vor allem sog. Response Banner geeignet. Diese verlangen vom Nutzer ein gewisses Ma an Interaktion. Geben solche Banner noch ein eindeutiges Nutzenversprechen ab, werden sie besonders positiv bewertet. Enthalten hingegen z.B. Banner provokative Aussagen oder optische Tricks (Klick-Banner) empfinden die Nutzer diese als eher lstig. Auch wenn sie hufiger angeklickt werden, so ist die Werbeerinnerung dennoch geringer als bei Response Bannern (vgl. VDZ 2002, S.18). Unterschiedliche Werbeformen erzielen beim Nutzer eine unterschiedliche Wirkung. Je nach Wirkungsdimension (siehe unten) unterscheiden sich die Werbeformen untereinander15.

15 Es zeigt sich bereits, dass User Banner, Skyscraper, Sticky Ads als weniger lstig empfinden als Pop-ups.

(vgl. VDZ 2002, S.26).

111

Abbildung 21:

Wirkungsweise ausgewhlter Werbeformen (Quelle: Studie zu Ad Effects, TOMORROW FOCUS Sales GmbH, 2002; aus VDZ 2002, S.19)

Je nachdem, welchen Interessen Online-Werbung dienen soll, werden in der Regel die Werbeformen ausgewhlt. Kommunikations- und Kampagnenziele dienen als Orientierungspunkte (d.h. um was geht es bei der Kampagne: eine Marke bzw. Produkt bekannt zu machen (Branding), den Traffic fr eine Internetseite zu erhhen, oder eine verkaufsorientierte Kampagne, deren Ziel eine Steigerung des Absatzes ist). Wenn es nur darum geht die Aufmerksamkeit der Nutzer fr kurze Zeit auf die Werbeform zu lenken, sind kleine Werbeflchen besonders gut geeignet (z.B. Sticky Ads). Weitaus effizienter sind, wenn es um eine umfassendere Werbewirkung geht, DHTML-Banner. Bei ausschlielicher Responseorientierung eignen sich besonders gut Pop-up Fenster (vgl. VDZ 2002, S.18f).

4 4.1

Werbewirkung von Online-Werbung Einleitung

Wenn die Wirkung von Online-Werbung gemessen wird, beschrnkt man sich nur auf die sog. Klickrate. Dabei werden zwei Faktoren miteinander in ein Verhltnis gesetzt: AdImpression (wie hufig wurde eine werbefhrende Seite aufgerufen) und AdClick (Response der Nutzer). Diese Reduzierung ist jedoch nicht gerade sinnvoll, da keine Informationen ermittelt werden knnen, z.B. wie Werbung nun wirkt, wie sich Werbung auswirkt etc. (vgl. G+J EMS 2001, S.38). Deshalb finden neben dieser Quantifizierung auch vermehrt Methoden aus der klassischen Werbewirkungsforschung Einzug, wie weichere Bewertungsparameter (sog. Soft Skills).

4.2

Grundlagen zum Wirkungsprozess

4.2.1 Wirkungsdimensionen Im Bereich der Online-Werbung erfolgt die Messung der Werbewirkung hufig in zwei Wirkungsdimensionen, die gegenseitig aufeinander einwirken: Beeinflussung von Einstellung & Wissen, und Verhalten der Nutzer. (vgl. G+J EMS 2001, S.40).

112

Abbildung 22: Wie wirkt Werbung? (aus G+J EMS 2001, S.40)

Einstellung und Wissen (Kommunikationsleistungen) Die Einstellungen sind in dieser Betrachtungsweise Voraussetzungen fr das Verhalten. Versteht man sie als Haltungen oder Prdispositionen gegenber einem Objekt, entstehen sie aus kognitiven (Wissen), affektiven (Emotionen) und motivationalen (Nutzen) Komponenten und sind entscheidend fr das (Kauf-)verhalten (vgl. G+J EMS 2001, S.41). Brand Awareness: Markenbekanntheit, gesttzte und ungesttzte Erinnerung (Produkt)Interesse Markensympathie Markenimage

Verhalten (Interaktionsleistungen) Mit Verhalten ist in erster Linie nicht nur das Klickverhalten der Online-Kunden gemeint, sondern es umfasst jede sonstigen Interaktionen mit dem Medium (vgl. G+J EM 2001, S.41). Hinterlassen von persnlichen Informationen Wiederkehrquote bzgl. der beworbenen Seite No-One-Stop-Buying, d.h. eine Person informiert sich Online, vollzieht die Transaktion aber Offline (d.h. kauft im Geschft) Online-Kauf

Je nachdem auf welchem Schwerpunkt die Kampagne abzielt, (also auf welcher Wirkungsdimension sie wirken soll Einstellung und Wissen oder Verhalten), wird nun zwischen Kommunikations(Einstellungsdimension) und Interaktionsleistung (betrifft konkretes Verhalten der Zielgruppe) der Werbung differenziert (vgl. G+J EMS 2001, S.41).

4.2.2 Wirkungsparameter Einflussfaktoren der Werbemittel Die Wirkungsdimensionen sind von verschiedenen Wirkungsparametern (Einflussfaktoren) abhngig. Die folgende Abbildung zeigt eine exemplarische bersicht. Aufgrund der Vielfalt der Einflussgren, ist eine vergleichende Beurteilung nur begrenzt durchfhrbar (vgl. G+J EMS 2001, S.42).

113

Abbildung 23: Wirkungsparameter (aus G+J EMS 2001, S.42)

Werbemittel:

Zielgruppe:

Werbetreibender:

Werbetrger:

Alle Gestaltungsaspekte haben auch Einfluss auf dessen Wirkung (G+J EMS 2001, S.42) Wahl der Werbeform (Banner, Pop-up, Sonderwerbeformen) die Formulierung der Werbebotschaft beeinflusst die Wahrnehmung der Nutzer, je nachdem ob die Formulierung fordernd, informativ, emotional oder verwirrend ist, oder Neugier geweckt werden soll Ziel: attraktive, interessante und ungewhnliche Gestaltung Zeitpunkt (Timing) einer Kampagne die Definition der Zielgruppe ist entscheidend breite oder spezielle Zielgruppe? Empfindlichkeit der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme beeinflusst die Wirkung der Kampagne Ist die Zielgruppe in Stimmung die Botschaft zu empfangen? Prdispositionen bzgl. dem beworbenen Objekt bzw. dem Unternehmen sind von Bedeutung Produkt- oder Unternehmenswerbung ist wichtig fr den Erfolg einer OnlineWerbekampagne Online- oder Offlineunternehmen? Produkt bekannt oder vllig neu? Image der Werbetreibenden beeinflusst Werbewirkung Hhe der Streuverluste, d.h. wie viele der Nutzer werden unfreiwillig angesprochen, die eigentlich nicht der Zielgruppe der Kampagne angehren Ist das Werbeumfeld fr die Zielgruppe glaubwrdig und thematisch adquat angepasst, denn nur so kann sich der Nutzer auf die Werbung thematisch einlassen und fhlt sich nicht belstigt Anordnung der Werbebotschaft auf dem Werbetrger (vgl. G+J EMS 2001, S.42; VDZ 2002, S.21)

114

Abbildung 24:

Wirkungsparameter und Wirkungsdimensionen bei der Online-Werbung (Handbuch zur OnlineWerbewirkung, G+J EMS, 2001) aus VDZ 2002, S.21

Die Wirkung der Online-Werbung ist uerst komplex und die verschiedenen Wirkungsparameter beeinflussen die verschiedenen Dimensionen unterschiedlich. So gibt es Parameter, die verstrkt Einfluss nehmen, whrend andere wiederum nur am Rand eine Rolle fr den Erfolg einer OnlineWerbekampagne spielen. Letztendlich hngt der Erfolg vom Erreichen der vorher festgesetzten Kampagnenziele ab. Um die Wirkung eindeutig zu messen und den Einfluss jedes einzelnen Parameters zu erfassen, mssen die oben genannten Einflussfaktoren konstant gehalten werden, was sich praktisch nicht realisieren lsst16.

4.2.3 Zusammenfassung Die Wirkungsparameter reprsentieren die unabhngigen und die Wirkungsdimensionen die abhngigen Variablen. Mit anderen Worten: wie Online-Werbung wirkt, ist abhngig vom Design (Ausgestaltung) der Wirkungsparameter. Je nach der Einflussgre kann Werbung bewusst und zielgerichtet dirigiert werden.

Durch Nullmessung und anschlieende Befragung kann trotzdem der Erfolg einer Kampagne ermittelt werden, wenn klar ist, wann, wie und wo fr die Marke in den letzten Monaten mit welchem Werbedruck bereits geworben wurde. Einfache Befragungen knnen zwar Daten zu Parametern wie der Markenbekanntheit oder auch dem Markenimage liefern, sagen aber nichts darber aus, wie diese Marken-Einschtzungen bei den Befragten zustande gekommen sind. Zur Messung der Werbewirkung eignen sich deshalb nur Experimentalstudien, die den Nachteil haben, dass sie in der Regel mehr oder weniger knstlich angelegt sind. Das heit, es handelt sich dabei oft um Untersuchungen, die im Labor gemacht wurden. Eine Alternative dazu bietet sich mit der Cookie-Technologie, die es erlaubt, die Experimentalgruppen whrend des natrlichen Surfvorgangs der User zu bilden, ohne dass die Befragten in Ihrem (sic!) Surfverhalten beeinflusst werden (G+J EMS 2001, S.45).

16

115

Das Problem besteht darin, dass es viele Wirkungsparameter und -dimensionen gibt. Die bedeutendsten, die in Studien und der Praxis wesentlich sind, wurden von Pixelpark Media Research (vgl. VDZ 2002, S.22) zusammengefasst: Unabhngige Wirkungsgren (Untersuchung des Einflusses auf den Nutzer) Abhngige Wirkungsgren

Abbildung 25:

Unabhngige und abhngige Variablen in Online-Werbewirkungsuntersuchungen (planung und analyse, 3/2001) aus VDZ 2002, S.22

Da der Prozess der Werbewirkung von zahlreichen Einflussvariablen, Online wie Offline, beeinflusst wird, knnen Erkenntnisse aus der klassischen Werbewirkungsforschung auf einen groen Teil der Online-Kampagnen bertragen werden (vgl. VDZ 2002, S.22).

4.3

Einflussfaktoren

Die meisten werbepsychologischen Forschungen beziehen sich auf die Nutzung von Bannern. Die nachfolgenden Ausfhrungen beziehen sich deshalb auf diese am Hufigsten angewandte Form der Online-Werbung, speziell aus der Perspektive der Nutzer.

4.3.1 Seitens des Werbemittels 4.3.1.1 Wahrnehmung

Bei der Betrachtung der gebruchlichsten Form der Online-Werbung (dem Banner) konnten Studien belegen, dass eine positive Wirkung bereits bei einer einmaligen Wahrnehmung (AdImpression), sowohl auf das Markenimage (Brand Image) als auch auf die Markenbekanntheit (Brand-Awareness), zu beobachten ist. Schon 96% der Werbewirkung kann allein durch die Betrachtung eines Banners erreicht werden, whrend der eigentliche AdClick17 lediglich 4% des gesamten Wirkungspotentials ausmacht (vgl. G+J EMS 2001, S.48; S.88 Studie des Internet Advertising Bureau). Es konnte sogar gezeigt werden, dass sich ein einziger Kontakt mit dem Banner positiv auf die Wahrscheinlichkeit des Kaufverhaltens auswirkt18, so dass man von einem direkten frderlichen Einfluss des Banners auf den
17 Die tatschliche Anzahl von Hyperlink-Weiterschaltungen nach einem Klick auf eine Werbeflche (EMS 2001,

S.112). Eine Studie des Marktforschungsinstituts IPSOS konnte ebenfalls zeigen, dass allein durch den Sichtkontakt mit den Werbeformen die Wiedererkennung deutlich gesteigert werden konnte. Durch gute Online-Werbung wird nicht nur
18

116

Abverkauf ausgeht. Wichtigster Aspekt der Werbepsychologie so Felser (2001) scheint der Umgang mit der Steuerung (Manipulation) der Aufmerksamkeit zu sein. Zentral dabei ist die Fokussierung auf die Aufmerksamkeit des Kunden, damit sich Werbung durchsetzen kann (S.124). Der Grundgedanke ist folgender: Aufmerksamkeit ist beeinflussbar. Reize, denen wir nicht die vollste Aufmerksamkeit zu Teil werden lassen, werden in einer bestimmten Weise verarbeitet und hinterlassen ihre Spuren (Aspekt der unterschwelligen Wahrnehmung). Neben der Beeinflussbarkeit spielt die Begrenztheit eine entscheidende Rolle: der Mensch ist nicht in der Lage unbegrenzt viele Dinge parallel wahrzunehmen. Sondern vielmehr geht es um eine Reduzierung der verfgbaren Informationen auf eine verarbeitbare Menge, um einen Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungskollaps zu verhindern. In der Phase der Aufmerksamkeit steigt die Fhigkeit sich auf bestimmte Stimuli einzustellen, synchron dazu hingegen kommt es zu einer Einengung der Aufnahmebereitschaft fr andere Reize (Doppelfunktion der Aufmerksamkeit). Whrend bei gesteigerter Aufmerksamkeit spezielle Bereiche der Informationsverarbeitung aktiver sind, kommt es in anderen Informationsverarbeitungskanlen zu einer gezielten Unterdrckung (vgl. Felser 2001, S.124f), besonders farbige, neuartige, intensive und groe Reize sind geeignet, um Aufmerksamkeit zu binden (S.113). Das Banner wird daher von den Nutzern verstrkt registriert. Ein Grund ist also die Aufmerksamkeitslenkung durch die Gestaltung. Es mag aber auch daran liegen, dass Online-Werbung die Aufmerksamkeit besser auf sich zu ziehen vermag, als Fernsehwerbung. Begrndung: es scheint in der verstrkten Interaktivitt des Internets zu liegen, dass wiederum ein hheres Involvement des Nutzers zur Folge hat (in Bezug zum TV). Fernsehen wird eher passiv rezipiert (vgl. G+J EMS 2001, S.88). Dazu kommt, dass Banner als Bildkommunikation wirken: 65% der Awareness eines Banners kann allein durch eine bildliche Erinnerung erklrt werden. Die Aufmerksamkeit wchst mit der Gre der Anzeige (vgl. G+J EMS 2001, S.48). Felser (2001) fhrt dazu aus:
Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie knnen sowohl eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Reprsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenber nur auf eine einzige Weise reprsentiert (S.155) (vgl. Bildberlegenheitseffekt).

4.3.1.2

Wiedererkennung und Erinnerung

Damit wird das sog. Brand-Awareness angesprochen, also in wieweit die in der Werbung kommunizierte Marke wieder erkannt und erinnert wird. In der Media Transfer Banner Studie wurde eine gesttzte und ungesttzte Marken-Erinnerung untersucht. Bezogen auf die Ad-hoc-Erinnerung konnten sich 25% der Befragten ungesttzt und 36% gesttzt an einen Werbebanner erinnern, den sie zuvor wahrgenommen hatten. 24h spter erinnerten sich noch 16% der Nutzer gesttzt an einen Banner. Unter Bercksichtigung der kurzen Exponationszeit und der nicht zielgruppenbezogenen Prsentation der Banner, weist dieses Ergebnis vor allem auf die hohe und nachhaltige Wirkung von Werbebannern hin (G+J EMS 2001, S.49).

Aufmerksamkeit erzeugt, sondern es ist auch ein Imagetransfer zu beobachten. Z.B. verbesserte sich das Image der Postbank erheblich, durch eindeutige Botschaften und die bekannte Farbwahl der Kampagne (die Werte lagen 47% ber denen der Kontrollgruppe). Ein Mix aus verschiedenen Werbeformaten erzielt dabei die grte Wirkung, einschlielich der Abstimmung der Gestaltung auf die Marketingziele. Wichtig sind auch eindeutige und vor allem verstndliche Botschaften, stimmige Farben, und Animationen (vgl. [13]).

117

Neben dem Aufmerksamkeitsaspekt spielt deshalb vor allem die Wiedererkennung und Erinnerung eine entscheidende Rolle. Eine Werbeform muss sich eindeutig von der Konkurrenz unterscheiden, um berhaupt im Dschungel der Internetwerbung erinnert werden zu knnen. Wenn Banner darber hinaus noch animiert werden, zeigt sich eine deutliche Verbesserung der Erinnerung an sie, und zustzlich verkrzt sich die Zeit bis sie angeklickt werden (die Zeitverkrzung bezieht sich dabei auf grere Banner) (vgl. Felser 2001, S.370), denn vor allem Dinge die sich bewegen binden die Aufmerksamkeit und fhren zu einer intensiveren Auseinandersetzung (vgl. Felser 2001, S.113); Banner besitzen deshalb einen nicht zu verachtenden Einfluss auf das Markenbild, da sie positive Seiten eines Markenbildes erkennbar verstrken knnen (z.B. Markensympathie). Die Kommunikationsleistung wird als 5mal grer angesehen, als seine Interaktionsleistung (siehe auch unten). Die Kommunikationsleistung des Banners hat dabei eindeutig positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Testperson () Die Interaktionsleistung des Banner (Klickrate) intensiviert zwar die Kommunikationsleistung, ist jedoch nicht urschlich dafr verantwortlich (G+J EMS 2001, S.85). Bei einer wiederholten Darbietung eines Sachverhaltes, wird die Wahrscheinlichkeit erhht, da dieser Sachverhalt spter akzeptiert bzw. fr wahr gehalten wird (Felser 2001, S.156; vgl. dazu vertiefend Felser 2001, S.169f). So konnten Briggs und Hollis (1997, zit. nach Felser 2001, S.370) zeigen, dass Probanden denen ein Banner vorgelegt wurde, eine deutlich hhere Produkterinnerung (9%) aufwiesen (unabhngig vom Klickverhalten), als die Probanden der Kontrollgruppe. Auch die Produkte wurden in der Experimentalgruppe besser beurteilt. Wenn es um die Frage des Gefallens von Gestaltung, Verstndlichkeit und Nutzungsaufforderung geht, hat die sog. Likeability einen groen Einfluss auf die Wiedererkennung und Markenerinnerung. Die Optik des Banners19 ist demgem eine Voraussetzung (siehe oben) fr die Erinnerung der Zielgruppe an die umworbene Marke (vgl. G+J EMS 2001, S.50). Likeability spielt auch deshalb eine Rolle, da Werbung unser Verstndnis von sthetik prgt, sie stimuliert und unterhlt. Demgem erwartet der Nutzer auch vom Banner einen gewissen Grad an Unterhaltung. Zum anderen ist es eine Frage des Involvement. Die zentrale Fragestellung ist: in wieweit wenden sich die Rezipienten der Werbeinformation aufmerksam zu oder nicht. Jedoch Werbung im Internet ist faktisch berall. Was ist wichtig und was nicht? Was gilt als uninteressant? Um eine Informationsberlastung zu vermeiden, muss der Rezipient zwangslufig selektieren. Der Informationsverarbeitungsapparat ermdet sonst durch die Flle an Informationen, so dass es nur in Ausschnitten zu einer Verarbeitung kommen kann (berforderung). Daher geht es wohl weniger um das Verstehen der Argumente bzw. deren Qualitt, als viel mehr um die Sympathie und das Gefallen, so dass der periphere Verarbeitungsweg in den meisten Fllen der Vorherrschende sein drfte (vgl. Wahrscheinlichkeits-Verarbeitungsmodell bzw. Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit; Felser 2001, S.310f). Zumal die Involviertheit bei zu komplexen und zu umfangreichen Informationen sinkt. Es ist also von einem eher geringen (bzw. mittleren) Involvement (weniger kognitiv, sondern eher affektive Verarbeitung bild-dominant und emotional gestaltete Werbung) auszugehen, mit eher temporren, leicht beeinflussbaren Einstellungen. Der Fokus liegt nicht auf den Argumenten, sondern auf peripheren Hinweisreizen (z.B. Bilder), die vom Rezipienten positiv eingeschtzt werden mssen.

Five Golden Rules of Online-Advertising: Banner sollten nicht mehr als 15 Einzelinformationen enthalten, ein groes Logo integrieren, ein menschliches Gesicht abbilden, und, um eine optimale Wirkung zu erzielen, sollten Nutzer und Banner mindestens 5mal in Kontakt kommen (vgl. EMS 2001, S.51).

19

118

Was den zentralen Verarbeitungsweg anbelangt, spielen nicht nur Motivation, Interesse und Vorwissen, die Verstndlichkeit des Vermittelten und die Argumentqualitt eine Rolle, sondern auch die Zeit fr eine intensivere Informationsverarbeitung (z.B. auch der Ablenkungsfaktor, Verfgbarkeit spezifischen Wissens). Und gerade dieser letzte Punkt spricht gegen einen zentralen Weg: das Internet ist ein schnelles Medium, mit schnell wechselnden Werbeformen: Banner, Pop-up, Layer Permanent erhlt der User neue, unterschiedliche Werbebotschaften. Ihm wird gar nicht die Zeit gegeben sich elaboriert mit den Informationen zu beschftigen. Ablenkung und Komplexitt stehen ihm entgegen. Selbst wenn solch ein Weg eingeschlagen werden kann, steht am Ende die Frage, ob die Werbung berzeugen konnte, denn wenn nicht bleibt im gnstigsten Fall eine periphere Einstellungsnderung.

4.3.1.3

Markenimage und Markenwert

Durch den Blickkontakt zum Banner wird nicht nur die Wahrnehmung zu einer Marke erhht, sondern es wird auch die Beurteilung der einem Unternehmen zugesprochenen Markenwerte gesteigert, bspw. Dynamik, Soliditt oder Seriositt. Ein Unternehmens- und Markenimage wird also ber AdImpression aufgebaut, durch Klick wird dieser Vorgang nun noch verstrkt (vgl. G+J EMS 2001, S.51f). Ein Erklrungsansatz dafr liefert die Dissonanztheorie20. Felser (2001) formuliert nun wie folgt: Es zeigt sich nmlich, da nach einem Verhalten die Einstellungen sehr viele eher zu dem Verhalten passen als zuvor. Die Tatsache, sich so und so verhalten zu haben, schafft offenbar vor sich und den anderen den Druck zur Rechtfertigung. Ein unvernnftiges Verhalten wrde als dissonant erlebt, daher werden positive Merkmale, die sich aus dem Verhalten ergeben, aufgewertet (S.16). Das unangenehme Gefhl zweier widersprchlicher Kognitionen (Gedanken, Meinungen, Urteile), die gleichzeitig erlebt werden, fhren dazu, dass der Nutzer nun versucht Konsonanz herzustellen. Das gelingt ihm, in dem er sich bemht seine Kognitionen um einige konsonante Elemente zu erweitern, so dass die vorher dissonanten Kognitionen wieder zueinander passen (vgl. Felser 2001, S.268). Klickt der Nutzer auf einen Link, trifft er eine Entscheidung. Im Allgemeinen sollte dies eine vernnftige Entscheidung sein. Um nun Dissonanz zu vermeiden (bei unvernnftiger Entscheidung), kommt es zu einer positiven Bewertung des Unternehmens bzw. der Marke, in dem er im Nachhinein eine Aufwertung vornimmt.

20

(Dissonanz-Attributions-Hierarchie). Durch den Klickvorgang sind die Rezipienten einigermaen involviert (im idealsten Fall mittleres Involvement.) Aufgrund der Unbersichtlichkeit des Internets und der Angebote sind die Produktalternativen wenig differenzierbar. Das Verhalten als unabhngige Variable nimmt Einfluss auf die Abhngige (Einstellung).

119

In der Transfer-Banner-Studie der G+J EMS/Media zur Markenimage-Wirkung von Werbebannern (links) konnte gezeigt werden, dass direkt nach dem Kontakt mit dem Werbemittel, als auch 24 Stunden spter die Bewertung der geprften Marken anhand speziell ausgesuchter Image-Items (sympathisch, qualitativ hochwertig, zukunftsorientiert, innovativ und kundenorientiert) eindeutig positiver ausfiel, als bei der Kontrollgruppe, die mit dem Banner selbst nichts zu tun hatte. Um eine ungutes Gefhl nach einer Entscheidung zu vermeiden, haben die Nutzer ein offenes Ohr fr solche Informationen, die die Entscheidung sttzen, whrend i.d.R. solche Entscheidungen gemieden werden, die sie in Frage stellen (vgl. Felser 2001, S.277; Dissonanztheorie). Damit also das gezeigte Verhalten (Klick auf Banner) nicht den eigenen Einstellungen widerspricht, wird die Marke entsprechend positiv bewertet.
Abbildung 26: Markenbeurteilung (aus G+J EMS 2001, S.52)

In einer Studie der Adlink Internet Media GmbH konnte eine generelle Wirkung von Bannern auf die Wahrnehmung bzw. Bewertung einer Marke beobachtet werden21. Ausgehend von den Fnf goldenen Regeln der Online-Werbung hngen Brand-Awareness und Produktinteresse verstrkt von klaren Informationen, hufigen Kontakten (mind. 522) und sehr stark vom beworbenen Produkt selbst ab (vor allem eine bild-dominante, emotionale Gestaltung wirkt positiv auf Einstellungen und Erinnerung besonders geeignet ist in diesem Fall Rich Media) (vgl. G+J EMS 2001, S.52f).

4.3.1.4

Interaktionsverhalten und Kaufbereitschaft

Interaktionsleistung bezieht sich in erster Linie auf das AdClick-Verhalten, d.h. die direkte Interaktion des Nutzers mit dem Werbemittel. Ein klar formuliertes positives Nutzenversprechen und eine deutliche Handlungsaufforderung an den Nutzer sind Voraussetzung, um eine mglichst hohe Klickrate zu erreichen und fortwhrend in Erinnerung zu bleiben (vgl. G+J EMS 2001, S.54f). Nach Felser (2001) erreicht man eine maximale Klickeffizienz, wenn das Banner nah am Scrollbalken angebracht wird, denn diese werden erheblich hufiger angeklickt, als Banner die am oberen Ende des Bildschirms platziert sind. Erklrt werden kann dies damit, dass die Nutzer wohl ihre Maus ungern ausgiebig weit hin und her bewegen, sondern im vertikalen-horizontalen Navigationsbereich bleiben und die Informationen nutzen, die sich von vornherein in der Nhe befinden (S.370).

21

Es ist jedoch zu erwhnen, dass die Werbemittel in einem leeren Browser Fenster dargeboten wurden (Laborbedingungen), also losgelst vom eigentlichen, natrlichen Kontext einer Webseite. Das drfte zu Verstrkungseffekten gefhrt haben (vgl. EMS 2001, S.52; vertiefend S.80f). 22 In der Literatur finden sich diesbezglich unterschiedliche Angaben, whrend einige Institute von 5 Kontakten sprechen, gehen andere wiederum von bis zu 6 aus, bevor eine Sttigung eintritt.

120

Als Hauptmotive fr den Klick auf Banner gelten Neugier, konkretes Interesse am Produkt oder der Werbebotschaft. Lockende, aggressive oder als Windows-Fehlermeldung getarnte Banner sind nicht mehr aktuell. Sie werden von den Nutzern vermehrt negativ bewertet, erzeugen aber nach wie vor die hchsten Klickraten. Wird nur ein Markenlogo abgebildet (reine ImageBanner) wird zwar der Wiedererkennungswert der Marke gesteigert, aber die Klickrate bleibt niedrig.
Abbildung 27: Motive fr das Anklicken eines Werbebanners (aus G+J EMS 2001, S.54)

Wenn zustzlich den Nutzer noch eine Anweisung zum Klicken (Hier Klicken) auffordert, kann die Klickrate um 48% gesteigert werden (bei zustzlichen Animationen sogar 66%) (vgl. Felser 2001, S.370). Eine besonders hohe Wirkung wird demgem erzielt, wenn die Nutzer zustzlich direkt angesprochen werden, denn Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert (Felser 2001, S.155) und fhren zu einer bereitwilligeren Interaktion.

Abbildung 28: Klickaufforderung (www.spiegel.de 11.04.2005)

In Untersuchungen von Ghose & Dou (1998, zit. nach Felser 2001, S.370) konnte dargelegt werden, dass Internet-Auftritte von Unternehmen dann am Meisten aufgesucht werden, wenn den Nutzern eine Flle von Interaktionsmglichkeiten (Download, interne Suchmaschinen, Spiele, Produktpaletten) geboten werden. Jedoch geht aus diesen Untersuchungen nicht hervor, ob die Seiten aufgrund der Interaktionsvielfalt aufgesucht wurden, oder ob es sich bei den Auftritten um finanzstarke Unternehmen handelte, die einfach mehr in ihre Internetprsenzen investierten.

121

Die Folge ist eine zunehmend positive Bewertung solcher Seiten. Erklrt werden kann dieses Phnomen mit dem Prinzip der Reziprozitt23. Der Nutzer bekommt eine Flle von Angeboten zur Verfgung gestellt. Er ist nun bemht der Webseite das zurckzugeben, was er von ihr bekommen hat. Nun entsteht ein Gefhl in der Schuld zu stehen, was eine Empfindung des Verpflichtetseins zur Folge hat. Das fhrt wiederum zu einer positiven Bewertung der Internetprsenz.

4.3.1.5

Einfluss der Sonderwerbeformen

Vor allem Interstitials verfgen ber ein sehr starkes Aufmerksamkeitspotential. Die Gefahr besteht allerdings darin, den Surfer whrend seiner Online-Sitzung zu stren und infolgedessen sein Missfallen auf die umworbene Marke zu ziehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Negativ-Erlebnis mit einer ebenfalls negativen Bewertung des Werbetreibenden einhergeht, ist gro (G+J EMS 2001, S.57). Es muss jedoch differenziert werden in: ziellos Surfende und Nutzer die Unterhaltung wnschen sind hingegen offener eingestellt. Der Einsatz von Interstitials sollte sich deshalb mehr auf Unterhaltung und weniger auf reine Informationsangebote beziehen. Vorallem auch die Frage des Mehrwerts ist fr User entscheidend (vgl. G+J EMS 2001, S.57f). Nutzer also mit einem eher geringen Involvement, bei denen das Gefallen und der Spa an der Sache (affektive Verarbeitung) im Vordergrund stehen. Letztendlich ist der Mix ausschlaggebend. Online-Werbung ist immer mit dem Risiko behaftet den Nutzer zu berfordern oder sogar zu verrgern. Jedoch ab wann die positiven Effekte von Sonderwerbeformen ins Negative umschlagen, wurde in Studien bisher nicht untersucht. Gem den 5 goldenen Regeln kombiniert das ideale Response Banner sowohl einfaches Nutzenversprechen und Handlungsaufforderung, als auch Branding (vgl. G+J EMS 2001, S.60). MediaAnalyzer und SoundCom konnten 2004 zeigen, dass Banner mit Soundeffekten eine doppelte Werbewirkung erzielen (die Werbewirkung konnte durch eine Vertonung bis zu 200% gesteigert werden). Whrend herkmmliche Banner von den Nutzern kaum wahrgenommen wurden, erzielte ein zustzliches Sounddesign einen erheblichen Effekt. Vor allem fr den Aufbau eines Markenimage ist dieser Effekt nicht unerheblich. Gelingt es einen Ton auf eine Marke zu konditionieren reicht der Ton am Ende aus, um sich an die Marke zu erinnern (klassisches Konditionieren). MediaAnalyzer und SoundCom konstatieren, dass digitale Werbeformen wie beispielsweise Banner () nicht effizient genutzt ([10], S.1) werden, da multimediale Elemente kaum Anwendung finden. Die Folge: Viele Internetsurfer nehmen die Werbung nicht mehr wahr und erinnern sich kaum noch an die Marken, die beworben wurden ([10], S.1). Der Vorteil: die Informationen werden auf mehrere Aufnahmekanle verteilt.

23 vgl. Cialdini 2004, S.43f

122

Ergebnis: Aufmerksamkeitssteigerung um 25% aber: einfache Gerusche reichen nicht aus wichtig: Markenname muss mit dem Banner prsentiert werden

Abbildung 29: Aufmerksamkeit fr multimediale Banner ([10], S.2)

4.3.2 Seitens der Zielgruppe 4.3.2.1 Akzeptanz von Online-Werbung

ber 50% der Internet Nutzer bewerten Werbung im Internet allgemein mit gut. In entsprechenden Untersuchungen konnte gezeigt werden, dass dieses Akzeptanzniveau ber mehrere Erhebungszeitrume hinweg stabil blieb und sich sogar noch erhht, whrend der Anteil der Internetnutzer, die Online-Werbung als durchweg negativ beurteilen, permanent abgenommen hat. Bannerwerbung wird nicht als strend empfunden, aber auch durch selektive Betrachtung nicht wahrgenommen (G+J EMS 2001, S.81). Viele Nutzer sind der Auffassung, dass viele Angebote im Internet nicht mehr kostenlos sein knnten, wenn es keine Online-Werbung gbe (Reziprozitt: der Inhalt ist kostenlos, im Gegenzug wird die Werbung akzeptiert). Andere Nutzer sehen in der Werbung eine Erleichterung, durch einen Klick direkt auf die gewnschte Seite zu gelangen. So bewerten ber die Hlfte positiv, auf andere interessante Angebote aufmerksam gemacht zu werden, und ebenfalls 50% finden witzig und unterhaltsam gestaltete Werbung amsant. Demgegenber stehen die negativen Aspekte, die von der anderen Hlfte kritisiert werden: technische Probleme, lange Ladezeiten, Gehemmtheit im Umgang mit Computern und Internet. Jedoch wird das Negative durch die Auffassung von 73% der Befragten relativiert: Werbung stre nicht, wenn sie zum Inhalt passe (G+J EMS 2001, S.62). Damit ist ein gestaltpsychologischer Aspekt angesprochen. Nach Felser (2001) nehmen wir Wahrnehmungseindrcke als Ganzes auf und nicht in Teilen. Durch ein Streben nach der guten Gestalt wird eine Ordnung, Prgnanz, Einklang, Harmonie oder eine sinnvolle Form hergestellt (S.121). Reize und Reizgruppen, die eine gute Gestalt aufweisen sind beim Rezipienten stets im Vorteil, denn sie werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prgen sich leicht ein (Felser 2001, S.121). Verstoen Reize gegen Gesetzmigkeiten der Gestaltwahrnehmung, erfolgt auch keine leichte Hinwendung, bedingt durch den hheren Wahrnehmungsaufwand Prinzipien der hnlichkeit, der Nhe, der Geschlossenheit und der Kontinuitt (Felser 2001, S.121f). Es kann sogar davon ausgegangen werden, dass Werbung zum Teil begrt wird. In Untersuchungen zeigte sich, dass Internetwerbung von Nutzern als informativ und ntzlich (wenn auch nicht besonders unterhaltend) angesehen wurde. Daraus kann nun geschlossen werden, dass vor allem die Informationsmglichkeiten, was die Bewertung von Online-Werbung angeht, im Vordergrund stehen. Felser (2001) spricht eine Studie von Infratest Burke an, in der sich nur 6% in letzter Zeit ber Werbung im Internet so richtig gergert htten (S.369f). Das bedeutet, da die Werbung im Netz von den Internetnutzern (zumindest bislang noch) geduldiger hingenommen wird als Werbung im Fernsehen (Gleich 2000a, zit. nach Felser 2001 S.370).

123

Darber hinaus ist auch der Aspekt des Mehrwerts entscheidend fr die Akzeptanz von OnlineWerbung. Bspw. Newsletter: der Nutzer erhlt Zusatzinformationen und damit einen Wissensmehrwert. Das drfte auch ein Grund dafr sein, warum Newsletter ausgesprochen akzeptiert sind. Eine am 07.04.2005 (nicht reprsentative) durchgefhrte Online-Befragung lsst jedoch, was die Akzeptanz anbelangt, eine Trendwende erkennen:

Abbildung 30: Online-Befragung durch Spiegel-Online ([15a] 07.04.2005 7:41 Uhr)

4.3.2.2

Neugier und Interessen

Wie bereits oben erwhnt nimmt die Bannergestaltung Einfluss auf das Klickverhalten. Denn ein Banner soll Neugier erzeugen und Interesse am Produkt/der Werbebotschaft wecken. Denn ohne Interesse knnte Online-Werbung kaum funktionieren. Je mehr ein Banner Interesse wecken kann, desto grer wird die Bereitschaft diesen auch anzuklicken. Aufgabe ist es also Internet Werbekampagnen an den Zielgruppen und Vorlieben der Nutzer auszurichten und den Eindruck zu erzeugen, beim AdClick einen Mehrwert zu erhalten (vgl. G+J EMS 2001, S.63)
Es konnte gezeigt werden, dass die wichtigsten Motive fr das Anklicken eines Banners spontanes Interesse oder Neugier auf das beworbene Produkt sowie der erwartete Nutzwert durch die Werbung sind (G+J EMS 2001, S.64).

Die folgende Abbildung zeigt eine interessante Entwicklung der Nutzer, bzgl. des Umgangs und der Anwendungen des Internets.

124

Abbildung 31: Internetnutzung: Umgang und Anwendungen (Quelle: www.faz.net)

4.3.2.3

Situation

Der Grundsatz lautet: der Nutzer mchte dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet. In einer Untersuchung des Gttinger Instituts eResult konnte festgestellt werden, dass der aktuelle Bewusstseinszustand und die augenblickliche Befindlichkeit einen entscheidenden Einfluss darauf haben, wie Online-Werbung wahrgenommen wird. Bei solchen Personen, die sich gerade ablenken oder unterhalten lassen wollen und kein spezifisches Ziel im Internet verfolgen, wirkt Online-Werbung am Effektivsten (sog. Surfer geringere Involviertheit). Wenn Personen jedoch konzentriert auf der Suche nach bestimmten Informationen sind (sog. Seeker hhere Involviertheit), empfinden sie Werbung als besonders strend (z.B. ein zwischengeschaltetes Interstitials). Eine solche Unterbrechung wird als unntiger Zeitverlust angesehen. eResult leitet daraus ab, dass Online-Werbung in Werbeumfeldern, die der Unterhaltung dienen besonders lohnend ist. Surfer waren eher bereit auf Banner einer werbetragenden Seite zu klicken, die sie per Zufall oder Neugier erreicht hatten, als gezielt nach Informationen suchende Personen (Seeker) (vgl. G+J EMS 2001, S.64f). Es ist wiederum eine Frage des Involvements. Wenn man bedenkt, dass bei hoher Konzentriertheit der Aufmerksamkeitsfokus geringer ist (hohes Involvement), der Nutzer wird nicht so leicht abgelenkt (ihm entgeht das, was sich gerade im nicht fokussierten Bereich befindet Seeker), stellt sich die Frage nach der Wirkung der Werbung. Im Prinzip gilt: je grer die Aufmerksamkeit, umso besser. Aber nur im Prinzip, denn wenn es um einen Beeinflussungsversuch geht, was man bei Werbung im Allgemeinen annehmen muss, ist eine geringere Aufmerksamkeit der User besser geeignet (Das drfte auch hufig der Fall sein, vgl. 4.3.1.2). Werbung sollte also nicht bei voller Aufmerksamkeit konsumiert werden, da bei mittlerem bzw. niedrigem Involvement eine bessere Effektivitt erzielt werden kann (Sympathiestatt Qualittsaspekt der Argumente).

125

Wird ferner die Werbung nur beilufig dargeboten, knnen auch keine Widerstnde hervorgerufen werden, d.h. es wird schwieriger Gegenargumente zu formulieren (besonders wenn man abgelenkt ist; z.B. beim ziellosen Surfen ist der Fokus breiter, durch Zusatzinformationen, Bilder, Erotik, Musik). Sind jedoch die Argumente stark, sollte hingegen die volle Aufmerksamkeit der Nutzer angestrebt werden. Bei Surfern kommt noch ein anderer Aspekt hinzu: da (wie bereits oben erwhnt) die Aufmerksamkeit begrenzt ist, kann sie leicht ermden (d.h. sie ist ber einen bestimmten Zeitraum begrenzt). Wenn nun zu viel Werbung auf einmal rezipiert wird, dann sinkt die Aufmerksamkeit. Und das wiederum wirkt auf Gedchtnis und Einstellungen. (zur Theorie vgl. Felser 2001, S.125f). Was die Seeker anbelangt, so ist die Ressourcenknappheit (Knappheit der Verarbeitungskapazitten) zu beachten: da Seeker nach bestimmten Informationen suchen, sind sie darauf auch primr konzentriert. D.h. sie schenken dem zweiten Gegenstand (Werbung) weniger ihrer kostbaren Aufmerksamkeit (vgl. Felser 2001, S.126). Es ist jedoch zweifelhaft, ob das, was nicht bewusst wahrgenommen wird, auch wirklich wirkungslos bleibt (Thematik der unterschwelligen Wahrnehmung; Automatismen). Auch Informationen, die wir nur beilufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unserem Gedchtnis. Diese Spuren knnen sptere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne da wir diesen Einfluss bemerken (Felser 2001, S.206).

4.3.3 Seitens der Werbetreibenden 4.3.3.1 Attraktivitt

Vor allem der Aspekt der Attraktivitt (Gefallen und Sympathie) ist entscheidend: denn mit einem Klick auf eine Werbung trifft der Nutzer eine bewusste Entscheidung und dementsprechend sollte ihn das Dahinter nicht enttuschen. Die Attraktivitt wirkt hier als Verstrker bzw. als Belohnung fr den gettigten Klick. Online-Werbung wirkt nmlich dann umfassend positiv, wenn der User nach dem Klick zufrieden ist. Ist der Nutzer damit zufrieden, steigt auch die Wahrscheinlichkeit das bereits angeklickte Banner erneut zu bettigen [wobei auch zu diskutieren wre, ob nicht bei Enttuschung eine Dissonanzreduktion einsetzen knnte, um kognitive Dissonanz zu vermeiden und damit eine attraktive Aufwertung der Webseite die Folge ist vgl. dazu auch 4.3.1.3].

4.3.3.2

Nutzer-Seiten-Bindung vergleichbar mit Leser-Blatt-Bindung

Die Einstellung24 der User zum Werbetrger hat wirkungsrelevanten Einfluss sowohl auf die Einstellung gegenber dem Werbetreibenden, als auch auf die Wirkung des Werbemittels (G+J EMS 2001, S.66). Verglichen werden kann dieser Effekt mit der Leser-Blatt-Bindung aus dem Print-Bereich. Nur dass man bei Online-Nutzern von einer Nutzer-Seiten-Bindung (User-Site-Bindung), bspw. durch CommunityElemente ausgeht. Nutzer erinnern sich daher hufiger an Werbung, die auf ihrer Seite (Identifikation mit der Webseite) geschaltet wurde, als Nutzer ohne Bindung zum Werbetrger. Zustzlich wird Werbung eher akzeptiert (vgl. G+J EMS 2001, S.109). So haben Aspekte wie Image, Glaubwrdigkeit und persnliche Bindung einen erheblichen Einfluss auf die Wirkung von Online-Werbung, genau wie

Einstellungen (affektive, kognitive und konative Komponenten) beziehen sich in diesem Fall primr auf das Image (Vorstellungsbild), mit einem negativen oder positiven Erfahrungseindruck beim Kontakt mit der Online-Werbung (vgl. auch Huth & Pflaum 1996, S.37).

24

126

im Print Bereich. Durch die Interaktivitt von Webseiten wird die Wirkung des Werbetrgers zustzlich noch verstrkt (vgl. G+J EMS 2001, S.66). Dabei handelt es sich um eine Form des Commitments. D.h. die Nutzer haben einen Standpunkt eingenommen, nmlich einen Standpunkt der Identifikation mit dem Werbetrger. Haben sie erst einmal eine Position bezogen, sind sie auch bereit danach eine bestimmte Haltung einzunehmen, damit ihr Verhalten konsistent bleibt (zur Theorie vgl. Cialdini 2004, S.148). Sie tolerieren so die Werbung auf ihrer Webseite.

4.3.3.3

Fitting des Werbeumfeldes

Damit ist die sorgfltige Planung und Auswahl der Zielgruppe und des Werbeumfelds gemeint, so dass beim Nutzer eine gewisse Neugierde geweckt und die zugleich den situativen Bedrfnissen gerecht wird. Um bspw. informationsorientierte Nutzer zum Klicken zu bewegen, ist es erforderlich das Nutzenversprechen des Banners punktgenau auf das redaktionelle Umfeld des Werbetrgers abzustimmen. Denn schlielich soll der Banner fr den gezielt suchenden Nutzer (Seeker) relevant gestaltet sein (vgl. G+J EMS 2001, S.67).

4.4

Kinnie Report

Der Kinnie Report beschftigte sich Ende 2001 mit der Frage inwieweit eine Marke allein durch OnlineWerbung aufgebaut werden kann. Zustzlich interessierten sich die beiden Media Agenturen Grunner+Jahr EMS und different planning & research, wie gro der Einfluss einer solchen OnlineKampagne auf Wissens- und Einstellungsdimensionen ist. Es wurde dabei eigens eine extra Webseite (www.bekinnie.de) fr die Testmarke Kinnie ins Leben gerufen, mit einer ber zwei Monate hinweg dauernden Internet-Kampagne. Die Besonderheit war, dass die dort beworbenen Kinnie Produkte nie Offline kuflich zu erwerben waren (vgl. VDZ 2002, S.22). Von Mitte Juli bis Mitte September wurden ber drei Mio. AdImpressions (Hufigkeit des Anklickens eines Werbebanners durch den Nutzer) der Kampagne ausgeliefert und mehr als 1,5 Mio. Cookies ausgewertet. Parallel dazu erfolgte eine Befragung von 2811 Personen ber Pop-up Fragebogen auf den Webseiten Brigitte.de, BrigitteYoungMiss.de, livingathome.de, stern.de, myToday, onlinetoday.de und ComputerChannel zu Werberinnerung, Markenbekanntheit und Markenbild (vgl. G+J EMS 2002, S.9). Die wesentlichen Ergebnisse waren: berproportionale Steigerung der Response Rate mit der Kontakthufigkeit (93% der Besucher gelangten durch AdClicks auf die Seite) Signifikante Steigerung der Brand Awareness durch Online-Prsentation (die gesttzte und ungesttzte Bekanntheit der Marke stieg durchschnittlich um mehr als 6%) Hchste Werbeawareness bei Frauen und bei der jngeren Zielgruppe Positive Beurteilung der Marke Kinnie (das Image der Marke wurde von Personen, die mit der Kampagne zu tun hatten, deutlich positiver bewertet, als diejenigen, die Kinnie bereits bei der Nullmessung kannten. Die Werbekontaktmenge wirkte sich also auf die Markenbekanntheit und die Werbewirkung positiv aus.)

127

Im letzten Punkt wurde bereits die positive Beurteilung der Marke angesprochen. Besonders aber graphische Elemente und die Aussage des Banners scheinen dabei eine entscheidende Rolle bei der Ausbildung eines Markenimage zu spielen. Whrend imagebetonte Werbung die Imagebildung erheblich beeinflusste, zeigte eine Werbung, die mit gnstigen Preisangeboten warb, weniger positive Imagewerte. Die Gestaltung der Werbemittel ist letztlich fr den Erfolg einer Kampagne mitentscheidend, sowie die Nutzung graphischer Elemente, die mit dem Markenimage korrespondieren (vgl. VDZ 2002, S.23). Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass Online-Werbung auf vielfltige Weise wirkt und signifikante Steigerungen klassischer Wirkungsparameter verursacht (VDZ 2002, S.23). Besonders der Neugieraspekt kommt in den Stellungnahmen vieler Interessierter zum Ausdruck: Kinnie wrde ich einmal probieren. Vor allem der Vorgang der Annahme des neuen Produktes seitens der Nutzer ist interessant. Nach dem Adoptionsmodell von Rogers sind zwei Einflussgren von Bedeutung (Huth & Pflaum 1996, S.40): Risikobereitschaft der Kufer als personenbedingte Einflussgre Vereinbarkeit der Produktneuerung mit den sozialen Werten und Gewohnheiten

Der Prozess ist dabei umso krzer, je grer die Risikobereitschaft und die Vereinbarkeit der Produktinnovation mit den sozialen Auffassungen der Konsumenten sind. Rogers unterscheidet fnf Stufen: Erkennen (Konsument erfhrt, das Produkt existiert) Interesse (der Verbraucher hat das Bedrfnis mehr Einzelheiten ber das Produkt zu erfahren) Bewertung (der Nutzer denkt ber einen Probekauf nach) Versuch (der Testkauf wird realisiert) Annahme (aus dem zufriedenen Einmalkufer wird ein Mehrfachkufer)

Da eine Neuerscheinung (Produkt, Dienstleistung) im einem Zeitraum innerhalb einer Nutzerschaft distribuiert (Diffusion) werden soll, bezeichnet man Rogers Modell auch als Diffusionsmodell25 (vgl. Huth & Pflaum 1996, S.40f).

Innerhalb des Diffusionsprozess sind zwei Aspekte von Bedeutung: Innovatoren (Meinungsbildner) und Diffusionsagenten (Handelsvertreter, die die Innovatoren in den Handel bringen) (vgl. Huth und Pflaum 1996, S.41).

25

128

Crossmedia

Crossmedia26 ist ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz, der optimale Kontaktchancen bietet und eine besondere Nhe zur Zielgruppe aufbaut. Dabei wird ber mehrere Kanle, mit Hilfe verschiedenster Medien, die Zielgruppe punktgenau angesprochen. Medienbergreifende Kampagnen ermglichen aber auch die Ansprache neuer Zielgruppen. Durch Crossmedia kann der gesamte Entscheidungsprozess, angefangen vom Wecken des Marken-, Produkt- oder Kaufinteresses bis zur Bestellung an den Kommunikationsbedrfnissen des Kunden ausgerichtet werden (vgl. VDZ 2002, S.34): Print: Print kann genutzt werden, um eine Markenaussage zu verankern, erste Aufmerksamkeit zu erzeugen und Informationen exakt zu platzieren. CD: eine beigelegte CD ermglicht aufgrund ihrer multimedialen, interaktiven Eigenschaften und der enormen Speicherkapazitt die durch den Print vorgeprgt Awareness zu verstrken. Zustzlich kommt durch spielerische Komponenten der Spa- und Unterhaltungsfaktor nicht zu kurz. Es ist aber auch mglich mit Hilfe der CD spezielle Charakteristika und Produktvorteile zu prsentieren. Internet: das Internet dient als Interaktionsplattform mit dem Kunden. Das reicht von der ersten und direkten Kontaktaufnahme, der Anforderung von weiteren Informationen, ber einen Bestellvorgang bis hin zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Online-Werbung findet daher bei der Verstrkung der Markenbildung und der Verankerung eines Claims einer Kampagne verstrkte Anwendung. Durch die Mglichkeit des Rck-Kanals wird ein direkter Response ermglicht. Nicht zuletzt deshalb erweitert das Internet die einseitigen Kommunikationsziele klassischer Medien um eine wertvolle Komponente.

Charakteristisch fr Crossmedia ist der Multiplyingeffekt. Durch die integrierte Kommunikation knnen Synergien zwischen einzelnen Medien erzielt werden. Ergebnis ist ein 1+1=3-Effekt. In zahlreichen Studien, wie der Bauer Studie, konnte die Existenz eines solchen Multiplyingeffekts nachgewiesen werden. In dieser Untersuchung wurde die Kommunikation von aufeinander abgestimmten Werbeaussagen ber zwei Kanle (Print und Online) gemessen (siehe dazu VDZ 2002, S.35). Zu den wichtigsten Ergebnissen zhlt eine Steigerung der Werbeerinnerung (gegenseitige Verstrkung, was einer Multiplikationswirkung entspricht), ein verstrkter Lerneffekt (intensivere Verarbeitung der Details der Kampagne Einzelheiten aus dem Print, die ohne Online-Werbemittel nicht wahrgenommen worden wren, werden eher bemerkt (und umgekehrt)), die Entwicklung eines prgnanteren Markenbildes (genaue Zuordnung von Werbedetails zu den Marken) und, aus dem Blickwinkel von Werbetreibenden nicht zu verachten, ein konomisch effizienteres Preis-Leistungsverhltnis der Kampagne (vgl. VDZ 2002, S.35). Crossmediale Anstze sind auch durch erhhte Brandingeffekte27 gekennzeichnet. Dieser ist am Grten, wenn Synergien aus TV, Print und Online [gemeinsam] ausgenutzt werden (VDZ 2002, S.35). Werden alle drei Medien kombiniert wird ein maximaler Synergie-Effekt erzielt. Letztlich ermglicht Crossmedia auch eine Erhhung des Werbedrucks (durch Mehrfachkontakte) und der Reichweite, da die Zielgruppe optimaler durchdrungen wird. Wichtig ist, dass Schlsselelemente
Crossmedia kann auch verglichen werden mit dem normalen Media-Mix, d.h. der Verwendung verschiedenster Mediengattungen. 27 Brandingwirkung setzt sich zusammen aus verschiedenen Messgren. Dazu zhlen Markenbewusstsein (Brand Awareness), Markenimage (Brand Image) und Kaufabsicht.
26

129

(Key-Visuals) der Online-Kampagne (Farben, Markenname, Schlsselaussage) denen der klassischen Werbung entsprechen sollten (zustzlich werden im Print und/oder TV Bereich teilweise URL Adressen der Internetseiten mit angegeben, was zu einer zustzlichen Vernetzung crossmedialer Kommunikation fhrt). Ansonsten besteht die Gefahr den Kunden zu verwirren, was eine umgekehrte Werbewirkung zur Folge htte. Im schlimmsten Fall kann das Resultat eine Ablehnung des beworbenen Produktes bzw. Unternehmens sein (vgl. G+J EMS 2001, S.66). Crossmedia Werbung kann den sog. Wear-Out-Effekt verringern, denn ein berdurchschnittlicher Kontakt mit der Werbebotschaft fhren dazu, dass die Werbewirkung abnimmt. Eine integrierte Kommunikation kann eine solche Abnutzung von Werbeaussagen durch eine Verteilung auf mehrere Medien verringern. Es ist sogar eine Erhhung der Kommunikationswirkung bei einem Einsatz mehrer Medien zu beobachten (vgl. VDZ 2002, S.37). Beispiel: DER SPIEGEL Fr Crossmedia-Angebote stehen journalistisch qualitativ hochwertige Marken zur Verfgung (Auszug): Print: DER SPIEGEL, UniSPIEGEL, KulturSPIEGEL, manager magazin und Harvard Businessmanager (), Online: SPIEGEL-ONLINE und manager-magazin.de () TV: XXP Das Metropolen Programm, SPIEGEL TV, SPIEGEL TV REPORTAGE, SPIEGEL TV EXTRA ().

Abbildung 32: Die "Spiegelgruppe" (www.spiegelgruppe.de 06.04.2005)

Interessant ist besonders die Frage wie eine Internetseiten nun gestaltet sein soll, um einen maximalen crossmedialen Erfolg zu erzielen. Chen und Wells (1999, zit. nach Felser 2001, S. 370) ermittelten drei Dimensionen:

130

Unterhaltung: Informationsgehalt: Organisation:

wird bestimmt durch Beziehungen: Spa, cool, aufregend, unterhaltend, auffallend informativ, intelligent, aufschlussreich, fundiert, ntzlich, zweckdienlich nicht unordentlich, nicht schwerfllig und mhsam, nicht konfus, nicht irritierend.

Bezogen auf die Vorhersage eines Gesamturteils ber eine Webseite ergaben sich folgende Ergebnisse (multiple Regression), wobei Informationsgehalt und Organisiertheit die Wichtigsten zu sein scheinen28: Informationsgehalt als grtes Gewicht (Regressionskoeffizient beta = .57) Unterhaltungswert (.35) Organisiertheit (.23)

Gestaltungsempfehlungen

Aus den oben diskutierten Untersuchungen und Studien, sowie deren theoretische Betrachtungen, lassen sich nun gestalterische Empfehlungen ableiten. Ich mchte mich dabei exemplarisch auf das Banner beschrnken, da es nun mal die am Meisten verbreitete Online-Werbeform ist. Banner sollten schnell erfassbar und erkennbar sein. Sie sollten darber hinaus keine komplizierten und subtilen Geschichten erzhlen, da sie aufgrund der Informationsflut von Webseiten verschwinden. Der Mediendienstleister Pixelpark hat in zahlreichen Studien untersucht, wie Banner gestaltet sein sollten, damit es zu einem Klickverhalten der Nutzer kommt. Folgende Regeln sollten dazu eingehalten werden (vgl. [12] S.665f): ein einfaches, klares und kurzes Nutzenversprechen dieses Nutzenversprechen sollte durch emotionale und visuelle Elemente (sog. Visuals) untersttzt werden Bild schlgt Text, d.h. bilddominante Banner werden doppelt so hufig angeklickt wie reine Textbanner eine Klickaufforderung sollte kontinuierlich sichtbar sein Bild- und Textelemente sollten klar strukturiert sein, damit sie schnell erfasst werden knnen keine reine Textanimationen eine permanente Prsenz des Markennamens bzw. des Logos, das nicht animiert sein sollte, und humorvolle und erotische Features sind erfolgreich, solange sie zur Markenpersnlichkeit kompatibel sind. Verwendung von Bildelementen

Des Weiteren haben folgende Elemente einen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne:
28

Sind die beiden Aspekte wenig ausgeprgt, so kann auch ein hoher Unterhaltungswert die Site nicht mehr retten (Gleich 2000a, zit. nach Felser 2001, S.370).

131

Grad und Art der Animation Positionierung des Logos Farbgebung

Bereits whrend einer gerade laufenden Kampagne ist eine optimale Gestaltung der Werbemittel mglich: Gerade diese auf der Interaktivitt der Werbemittel beruhenden kurzfristigen Optimierungsmglichkeiten bieten einen eklatanten Vorteil gegenber klassischer Werbung eine Einzigartigkeit, die der Online-Werbung viel Entwicklungspotenzial bietet ([2] S.666).

Recht im Internet

Genau wie bei der klassischen Werbung im Print oder TV Bereich, ist auch bei der Online-Werbung einiges zu beachten. Wie auf allen Internetseiten, mssen auch auf redaktionellen Seiten die Verantwortlichen Name und Anschrift deutlich und schnell auffindbar hinterlegen. Zustzlich muss Werbung auch als solche angegeben werden und sollten Produkte angeboten werden, sind die Preise in brutto (inkl. MWSt.) zu deklarieren, da die Preisangabeverordnung bercksichtigt werden muss (vgl. [1]).

Abbildung 33: Eindeutige Kennzeichnung als Werbung (www.faz.net 10.04.2005 - Ausschnitt)

132

Auch beim Thema vergleichende Werbung unterliegt die Online-Werbung rechtlichen Bestimmungen. Unter vergleichender Werbung versteht man den Fall, dass direkt oder indirekt ein Konkurrent oder ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Konkurrenten in der Werbung erwhnt werden. Prinzipiell ist eine solche Kampagne durchaus zulssig. Es gelten jedoch folgende Restriktionen (vgl. [1]): keine Irrefhrung Waren oder Dienstleistung drfen nur verglichen werden, wenn es dem gleichen Bedarf oder derselben Zweckbestimmung dient Objektivitt des Vergleichs Ausschlieen der Verwechslungsgefahr keine Diskriminierungen oder Verunglimpfungen anderer Hersteller, Marken etc. keine Ausnutzung z.B. des Markenzeichens in unlauterer Weise keine vergleichende Werbung fr Waren/Dienstleistung, die eine Nachahmung darstellen bei Werbung fr Sonderangebote ist der Zeitraum anzugeben, innerhalb dessen dieses gilt.

Bei Versto rechtlicher Verordnungen haften zum einen die Werbetreibenden selbst, aber auch jene, welche die Werbung platziert haben (z.B. Werbeagenturen mit Hostingangeboten). Der Anbieter von Internetseiten ist verpflichtet dafr zu sorgen, dass kein gesetzeswidriger Inhalt auf seinen Internetseiten angeboten wird. Falls doch, droht ihm eine Unterlassungsklage (vgl. [1]).

Ausblick zur Online-Werbung

Die Informationsflut wird auch in Zukunft weiter zunehmen und die Nutzer werden es immer schwerer haben sich im Informationsdschungel zurechtzufinden. Werbungtreibende haben inzwischen das Problem erkannt und kommen dem Nutzer entgegen. Die Folge ist, dass die Kunden mehr und mehr gezielter und vor allem zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Customer Enpowernment steht fr eine Methode der Online-Werbung, Nutzern diese freiwillig zur Kenntnis zu geben. Denn vor allem strend und aufdringlich empfundene Werbung fhrt dazu, dass Programme zunehmend Verbreitung finden, die Werbung systematisch herausfiltern. Solche Werbeblocker sind Ausdruck von Reaktanz seitens der Nutzer, die sich gegen den Beeinflussungsversuch von Werbetreibenden mehr und mehr zur Wehr setzen. Whrend im Fernsehen Zuschauer durch das klassische Zapping Werbung vermeiden, bzw. Programme einsetzen, die Werbung gekonnt herausfiltern, setzen Internetnutzer auf Werbeblocker, um den unangenehmen Seiten des WWW zu entgehen. Die Werbeformen dienen zunehmend der Unterhaltung, und spiegeln vermehrt die Attraktivitt der Produkte und Dienstleistungen wider. Die Zukunft des Online-Werbemarktes gehrt also dem Infotainment (vgl. VDZ 2002, S.59). In Studien konnte gezeigt werden, dass, wenn das Strende an der Internet-Werbung ausgeblendet wird, Konsumenten das akzeptieren, was in anderen Medien schon lngst geduldet ist: Werbung wird geduldet, da sie Medienkonsum subventioniert (VDZ 2002, S.59). Gerade Online-Werbung ermglicht es den Interaktionsgrad zu steigern und mit dem Nutzer in Interaktion zu treten. Durch die rasante technologische Entwicklung wird Werbung zunehmend

133

berraschender, unterhaltsamer und unkomplizierter, und der Konsument kann in die Erlebniswelt des werbetreibenden Unternehmens eintauchen.
Erlebniswelten bieten ein Maximum an mglicher Interaktion mit dem Kunden, da sie die Teilnahme an Spielen, Wettbewerben und kreativen Aktivitten motivieren () Die Online-Werbung ist der wichtigste Partner dieser Erlebniswelten, denn ber richtig platzierte, ansprechende Online-Werbung finden die Nutzer durch den Urwald des Internets schnell zu Internetseiten des werbungtreibenden Unternehmen (VDZ 2002, S.60).

Immer beliebter werden, wie oben angesprochen, Interstitials. Vor allem Interstitials von der Gre des Bildschirms gewinnen immer mehr an Bedeutung, besonders deshalb, da sie von der Wirkung ganzseitiger Anzeigen aus dem Printbereich am Nchsten kommen. Der Nachteil besteht darin, dass die Interaktionsfhigkeit eingeschrnkt ist. Da sie ganzseitig sind, knnen sie nur kurz eingeblendet werden (1-2 Sekunden), um den Nutzer nicht von seinem eigentlichen Ziel abzubringen (vgl. VDZ 2002, S.60). Nicht zu vergessen sind Streaming Spots. Laut einer Untersuchung von Harris Interactive vermitteln solche Anwendungen gleichermaen klar und einprgsam Werbebotschaften, wie Spots im TV. In weiteren Studien konnte festgestellt werden, dass Streaming-Videos sich als werbewirksam erweisen: Whrend heute dem normalen Werbebanner kaum noch Aufmerksamkeit geschenkt wird, liegt der Wert bei bewegten Bildern bei 21%. So konnte Morgan Stanley zeigen, dass Streaming Banner erfolgreicher sind, als herkmmliche normale Banner (vgl. VDZ 2002, S.61). Vergleicht man Interstitials und Streaming Banner, so zeigt sich, dass kleinformatige Werbeformate den Vorteil haben, auf einer Webseite am Rande mitzulaufen (unterschwellige Wahrnehmung bzw. unaufmerksame Wahrnehmung). Eine beliebte Kombination ist, mit Hilfe eines Streaming-Trailers Nutzer auf Webseiten zu locken, auf den ganze Filme als Streaming Video gezeigt werden.

Fazit

Je nachdem, ob virtuelle Reklame angenommen und positiv auf sie reagiert wird oder nicht, hngt entscheidend von nutzungsspezifischen Variablen ab. So wird in einem informations- und nutzenorientierten Kontext Werbung anders wahr- und aufgenommen, als in einer Situation in der der Nutzer eher unterhaltend und stbernd im Netz surft. Entscheidend ist die themenspezifische Einordnung der Werbung, so dass sie sich in den Nutzungskontext integriert und der User in seiner Nutzungssituation durch die Werbung einen Mehrwert erhlt (G+J EMS 2001, S.70). Was Werbeformen angeht, so ist zu beobachten, dass sie sich immer besser dem Markt anpassen. Denn durch das Internet wird es ermglicht Markenwerte in der Einstellung der Nutzer zu modifizieren. Vor allem Sonderformate wirken verstrkt auf Wahrnehmung und Einstellung. Wobei solche Formate nur in spezifischen Situationen wirklich Sinn machen und erst im optimalen Mix die volle Wirkung entfalten.
Der User darf nicht berstrapaziert werden und er sollte von diesen Formaten in einer eher entspannten und unterhaltungsorientierten Surfsituation abgeholt werden. Sucht der Nutzer gezielt nach bestimmten Informationen, wird die Werbung, je aktiver sie ist, eher das Gegenteil bewirken. () der Kampagnenerfolg [ist] in strkerem Mae von der Wirkung in den wichtigen Wissens- und Einstellungsdimensionen [abhngig] (G+J EMS 2001, S.71).

134

Payback und Rabattkartensysteme

Beate Stier und Claudia Heinze

Inhaltsverzeichnis 1 2 Einleitung Was ist PAYBACK? 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 Historie/Entstehung Charakterisierung und Konzept der Geschftsidee von PAYBACK Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen Die Bedeutung des operanten Konditionierens fr das Konsumentenverhalten Quid pro quo Die Regel der Gegenseitigkeit Konsistenzmechanismen 3.3.1 3.3.2 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5 Die Fu-in-der-Tr-Technik Oversufficient-Justification-Effekt

Psychologische Aspekte

Vor- und Nachteile (Risiken und Probleme) Vorteile fr die Kunden Nutzen und Mglichkeiten fr die Unternehmen Nutzen als branchenbergreifendes Instrument der Marktforschung Risiken und Nachteile fr die Kunden Nachteile fr Unternehmen

Schlussbemerkungen / Fazit

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Einleitung

Ursprnglich entstand das Interesse an dem Thema PAYBACK und Rabattkartensysteme hauptschlich aus dem Grund, dass man in diversen Einkaufsmrkten beim Bezahlen stndig gefragt wird Haben sie eine Kundenkarte?. Mittlerweile knnen sich bestimmt einige als mehr oder weniger stolze Besitzer solcher Kundenkarten outen. PAYBACK ist in aller Munde. Da stellt sich dann doch die Frage, wie es passieren konnte, dass man nun selbst diesem Trend verfallen ist? Ist es eine Art Sammelfieber? Kann der Sammler dabei sparen? Und warum denkt der Verbraucher, wenn die ausreichend gesammelten Punkte gegen kleine Geschenke, Gutscheine, etc., auf die er keinesfalls verzichten kann, eingelst werden, dass er als besonders wertvoller Kunde gehandelt wird? Wie funktioniert das Punktesystem im Einzelnen und wer oder was steckt dahinter? Was macht das Ganze so erfolgreich? Da wir Beide aus dem wirtschaftlichen Bereich kommen, finden wir es sehr interessant, den wirtschaftlichen mit dem psychologischen Aspekt in diesem Kontext zu verbinden. PAYBACK und Rabattkartensysteme ist ein relativ junges Thema und eher selten in der einschlgigen Literatur vertreten. Aus diesem Grunde haben wir die Recherche fr unser Referat hauptschlich auf das Internet und Zeitschriften sowie Tageszeitungen verlegt, wobei wir auf einige interessante Aspekte hinsichtlich unserer Fragestellungen gestoen sind.

2 2.1

Was ist PAYBACK? Historie/Entstehung

Im Jahr 1901 wurden von Geschftsleuten in Hannover die ersten Rabattmarken ausgegeben. Die Motivation der Kunden zur Barzahlung mithilfe von Preisnachlssen stand damals im Vordergrund. Aus diesem Konzept heraus entwickelte sich als weiterer positiver Effekt die Kundenbindung. Die Rabattmarken wurden immer beliebter und die Kunden besuchten in regelmigen Abstnden die gleichen Geschfte. (Vgl. Edith Dietrich 2000) 1933 wurde das Rabattgesetz verabschiedet, um Missbrauch von Rabatten einen Riegel vorzuschieben und den Kunden davor zu schtzen, sich durch Zuwendungen des Hndlers zum Kauf verpflichtet zu fhlen. Der Handel durfte nur noch bis 3% Rabatt auf den Kaufpreis der Ware gewhren. Das Gesetz verhinderte ebenfalls die volle Entfaltung von Rabattkarten. (Vgl. Lange & Sptgens 2001, S. 4) Seit dem 25. Juli 2001 gilt o. g. Rabattgesetz nicht mehr. Nun kann auch in Deutschland im gngigen Handel der Preis einer Ware generell verhandelt werden und die Zugabe von mehr als billigen Werbegeschenken ist erlaubt. Es werden zwei Arten von Rabatten unterschieden. Zum einen gibt es den an eine Kundenkarte gebundenen Rabatt, z. B. Bonuspunkte als Treuerabatte, Rabattcoupons sowie Sofortrabatte und zum anderen den von einer Kundenkarte unabhngigen Rabatt, z.B. Rabattaktionen. Seit der Abschaffung des Rabattgesetzes hat sich die Verbreitung von Kundenkarten immens erhht. (Vgl. Oliver Heuchert 2001)

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2.2

Charakterisierung und Konzept der Geschftsidee von PAYBACK

Abbildung 1: Die Payback-Karte (Quelle: http://www.loyaltypartner.com/img/press/download/dm_Karte.jpg)

Im Frhjahr 2000 rief die Loyalty Partner GmbH mit dem Bonusprogramm PAYBACK ein berzeugendes Kundenbindungs- und Marketinginstrument ins Leben. Sieben namhafte Unternehmen, wie DEA, Kaufhof und Europcar beteiligten sich gleich zu Beginn an diesem System. Heute gibt es 16 Partner. (Vgl. http://www.payback.de)
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Abbildung 2: Die Partner (Quelle: http://www.payback.de/pb/ui/,7620,,?parea=TopNavi)

Durch Gewhrung von Rabatten strebten die Unternehmen eine hhere Kundenbindung an. Geffken (1999, S. 336) sieht einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden, Kundenbindung und den daraus entstehenden langfristigen Gewinn. Die frher heibegehrten Rabattmarken wurden durch eine Plastikkarte mit Strichcode und Magnetstreifen ersetzt. Der Kunde hat die Mglichkeit, sich per Internet oder Post anzumelden um so in den Besitz solch einer Karte zu gelangen. Analog dazu stimmt der Kunde der Weiterverarbeitung und Speicherung seiner persnlichen Daten zu. Beim Einkaufen bei den genannten PAYBACK-Partnern legt der Kunde beim Bezahlen nur noch die Karte vor und erhlt die dem jeweiligen Umsatz entsprechenden Punkte gutgeschrieben. Dabei entspricht ein PAYBACK-Punkt einem Cent. Der bereits im Vorhinein geplante Kauf erscheint dem Kufer durch die Beigabe der Bonuspunkte letztendlich gnstiger als

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erwartet. Im Extremfall kauft der Kunde nur noch dort ein, wo er mit seiner Karte Rabatt erhlt. (Vgl. Edith Dietrich 2000) Ab der Anzahl von tausend gesammelten Bonuspunkten kann der Kufer Geschenke oder einen Gutschein beim Bonuspartner anfordern. Zu beachten ist jedoch, dass nach drei Jahren die gesammelten Punkte verfallen. (Vgl. http://www.payback.de/)
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2.3

Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen

Der wesentliche Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen und Bonusprogrammen bestand darin, dass PAYBACK branchenbergreifend agierte. hnlich aufgebaute Systeme waren bisher an Unternehmen bzw. Unternehmen der gleichen Branche gekoppelt. Mittlerweile hat sich auch das gendert. Beispielsweise hat die Deutschen Telekom das System Happy Digits, was soviel heit wie Glckliche Zahlen auf den Markt gebracht. Digits knnen neben der Telekom auch bei Karstadt, Neckermann, Quelle, Tengelmann, Sixt, etc. gesammelt werden. (Vgl. https://www.happydigits.de/)
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Abbildung 3: HappyDigits (Quelle: https://www.happydigits.de/servlet/hdhtml/index)

Ein weiteres Rabattsystem bietet die Deutsche Bahn AG. Mit der BahnCard offeriert sie Rabatte zwischen 25% und 50% bzw. sogar 100% auf den Normalpreis. Damit kann der Kunde flexibel reisen und trotzdem sparen. Bei jedem Kauf einer Fahrkarte knnen bahn.comfort -Punkte gesammelt werden. Wenn innerhalb von einem Jahr das Limit von zweitausend bahn.comfort- Punkten erreicht wurde, kann der Kunde in den Genuss von exklusiven Serviceleistungen kommen und eine neue BahnCard mit bahn.comfort-Status erhalten. Unter diesen Serviceleistungen versteht die Deutsche Bahn beispielsweise Sitzplatzreservierung bis zur letzen Minute und Zugang zur DB-Lounge, wo kostenlose Getrnke und Zeitschriften zur Verfgung stehen. (Vgl. http://www.bahn.de/)
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Abbildung 4: Die Bahn-Card (Quelle: http://www.bahn.de/S:PtVOR9:d07Ss9NNZmBaUtNNNO9M/p/view/preise/bahncard/bahncard_info.shtml)

Ebenfalls bekannt ist die REWE-Haushaltskarte. Mit dieser Karte ist der Kunde zur Teilnahme am kostenlosen Rewe-Gewinnspiel berechtigt. Die Karte bietet weitere Vorteile, wie Sofortrabatte beim Einkauf und attraktive Sonderangebote bei den Aktionspartnern an. (Vgl. http://www.rewecard.de/index.htm)
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Abbildung 5: Quelle: www.rewecard.de

Und nicht zu vergessen ist die kostenlose IKEA-family Card. Kunden erhalten regelmig den IKEANewsletter mit laufend wechselnden neuen Angeboten zum gnstigen IKEA-family-Preis. Ebenfalls besteht die Mglichkeit, jeden Monat IKEA-Gutscheine zu gewinnen und es wird eine hundertprozentige Transportsicherheit gewhrt. (Vgl. www.ikea.com)
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Abbildung 6: Quelle: www.ikea.com

Ein weiterer Unterschied und gleichermaen Vorteil besteht darin, dass PAYBACK kostenlos angeboten wird. Bei anderen Systemen, zum Beispiel bei der bereits o. g. Deutschen Bahn AG, ist es blich, dass ein jhrlicher Beitrag erhoben wird bzw. die Karte jhrlich neu erworben werden muss. Festzuhalten ist jedoch, dass sich die Unterschiede zu anderen Rabattkartensystemen immer weiter aufweichen und kaum noch erkennbar sind.

3 3.1

Psychologische Aspekte Die Bedeutung des operanten Konditionierens fr das Konsumentenverhalten

Beim Betrachten des Prinzips von PAYBACK unter psychologischen Gesichtspunkten fiel uns sofort das Thema LERNEN ein. Der Kunde kauft etwas und erhlt als Belohnung Bonuspunkte. Er lernt demzufolge, wenn er wieder in das Geschft geht bekommt er weitere Bonuspunkte. Zur Erluterung des Themas mchten wir kurz auf die Theorie des operanten Konditionierens eingehen. Operative Konditionierung heit soviel wie Lernen am Erfolg und besagt, dass einer Aktion eine Konsequenz folgt. Umweltreize gelten als Konsequenzen und wirken auf geuertes Verhalten eines Individuums ein, welche von ihm als positiv (belohnend) oder negativ (bestrafend) empfunden werden. Wir mchten hier nur auf die positiven Verstrker eingehen, welche eine Darbietung jener Umweltreize sind, die eine Reaktionswahrscheinlichkeit erhhen. (Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 330) Die Verstrkung einer Reaktion fhrt demnach zu einer Erhhung ihrer Auftretenswahrscheinlichkeit. Positive Kauferfahrungen, bezogen auf unser Thema das Gewhren von Rabatten, wirken als Verstrker fr zuknftiges (Kauf-)Verhalten.

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Je hufiger eine Person belohnt wird, desto grer ist die Wahrscheinlichkeit, da (!) diese Person die Aktivitt ausfhren wird. (Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S.332) Der Kunde geht beispielsweise zu dm, legt an der Kasse seine PAYBACK-Karte vor und bekommt die entsprechende Anzahl an Bonuspunkten gutgeschrieben. Monatlich erhlt er den PAYBACK-Newsletter mit den angebotenen Prmien, die jedoch erst ab einer bestimmten und selbstverstndlich auch hohen Punktezahl angefordert werden knnen. Da der Kunde wei, dass er bei jedem Einkauf Bonuspunkte erhlt, wird er dm gegenber anderen Drogerien den Vorzug geben und vermehrt dort einkaufen.

3.2

Quid pro quo Die Regel der Gegenseitigkeit

Ich habe dir einen Gefallen getan und habe daher das Recht, diesen Gefallen wieder zurckzufordern. (Felser 1997, S. 187) Dieses Prinzip nennt man lt. Cialdini (1993) die Regel der Gegenseitigkeit. Wir mchten nun im Folgenden berprfen, inwieweit dieses Prinzip auf unser Thema anwendbar ist. Felser (1997, S. 188) fhrt als Beispiel das Eintreiben von Spenden der Hare Krishna Sekte auf. Ihr Prinzip basierte nicht auf Sympathiehascherei der Leute, sondern sie taten einfach den Menschen auf der Strae vor der Bitte um eine Spende einen so genannten Gefallen. Sie drckten den Passanten wie selbstverstndlich eine Blume in die Hand, die sie auf keinen Fall zurckgeben durften. Im Besitz der Blume und mit dem Wissen, die Blume behalten zu mssen, war der Druck der Regel der Gegenseitigkeit am grten. Und genau in diesem Moment baten die Sektenmitglieder um eine Spende. Beobachtet wurde dabei, dass die Geschenke fr die Spender keinerlei Bedeutung hatten, also Geld nur auf Grund dieser Regel gezahlt wurde. Was bedeutet das nun fr unser Thema? In dem Moment, in dem der Kunde einen Bonus bzw. Rabatt fr seine gekaufte Ware erhlt, fhlt er sich seltsamerweise verpflichtet, dem Verkufer fr diesen Gefallen eine Geflligkeit zurckzugeben. Entweder kauft er fr das gesparte Geld gleich noch eine Kleinigkeit oder er wird auf jeden Fall weiterhin in dem Geschft einkaufen. Gleichsam von Bedeutung ist hier auch die Zufriedenheit mit der eigenen Entscheidung. Realisiert der Konsument, dass er durch den Kauf von selbst extrem teuren Waren einen, wenn auch geringen, Rabatt bekommt, dann stellt ihn diese Tatsache zufrieden. (Vgl. Felser 2000, S. 187ff.)

3.3

Konsistenzmechanismen

Laut den Konsistenztheorien bringen die Konsumenten augenscheinlich eine deutliche Entscheidungstendenz mit, denn sie bleiben bei den Entscheidungen, welche sie einst getroffen haben. Felser (1997, S. 213) ist der Meinung, allein mit dieser Feststellung kann man einmal die Werberezeption vorhersagen. Werbeinformationen, die der Verbraucher mit seinem bisher gezeigten Verhalten in Konsistenz zu bringen vermag, verarbeitet er bevorzugt. Davon ausgehend kann eine wichtige Marktregel abgeleitet werden. Von immenser Bedeutung ist der Zeitpunkt, wann ein Produkt verhltnismig zu den Konkurrenten auf den Markt gelangt. Felser vertritt den Standpunkt, wenn das Entscheidungsverhalten der Verbraucher seit langem eine bestimmte Richtung verfolgt, so ist diese trotz Werbung nur minimal vernderbar. Neben der Erklrung fr die Gewohnheitsstabilitt erlauben die Konsistenztheorien auch die Ableitung, dass es bei der direkten Kufer-Kunde-Interaktion einige

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tiefergehende Mechanismen gibt, die fr das Konsumentenverhalten wichtig sind. Wir wollen im Folgenden auf zwei, teils bekannte, Anwendungsflle eingehen. Zuerst betrachten wir die Fu-in-derTr-Technik, die uns allen aus der Lehrveranstaltung Moderation und Verhandlungsfhrung bekannt sein drfte, und im Anschluss den Oversufficient-Justification-Effekt. (Vgl. Felser 1997, S. 213)

3.3.1 Die Fu-in-der-Tr-Technik Wer hat das nicht schon einmal erlebt, nachdem Ihr in einem Geschft einen Schrank gekauft, bei einer Pizzeria eine Pizza bestellt oder in einem Hotel eine Nacht verbracht habt, werdet Ihr ewig als potentieller Kunde behandelt? Diese Verhaltensweisen der Fu-in-der-Tr-Technik basieren auf den Erkenntnissen der Verkaufspsychologie. Egal wie minimal die Bindung eines Kunden an das Angebot ist, sobald er in einem Geschft etwas kauft, haben ihn Unternehmer als Kunden gewonnen. Mittels bereits kleinster Kontaktpflege zum Verbraucher, zum Beispiel durch freundliches Gren oder Weihnachtspost oder durch bevorzugte Nachricht ber preiswerte Angebote, wird er stets an sein Engagement erinnert. Parallel appelliert das Unternehmen so an unsere unaffektierten Konsistenzbestrebungen. (Vgl. Felser 1997, S. 216) Laut Cialdini (2004, S. 108f.) will man sein zuerst gezeigtes Verhalten nicht dadurch in Frage stellen, dass man im Nachhinein vllig andere Entscheidungen trifft. Wird dem Kunden bspw. eine PAYBACKKarte angepriesen und er nimmt dieses Angebot an, dann wird er sich auch in Zukunft nicht ablehnend hinsichtlich der Karte uern. Er hat ein Commitment abgegeben. Bei der Fu-in-der-Tr-Technik wird wie oben erwhnt auf einen Aspekt der Konsistenztheorien aufmerksam gemacht, den Felser das Trgheitsprinzip der Psychologie nennt. Dabei geht es um die Konsistenz zwischen analogen Verhaltensweisen. Entscheide ich mich dennoch die Richtung meines Verhaltens zu ndern, dann bedarf es guter Grnde. Fr die Beibehaltung bentige ich dagegen keine besonderen Motive. (Vgl. Felser 1997, S. 217) Wenn ich zum Beispiel mehrfach oder sogar regelmig in einem Geschft eingekauft habe und nun vor der Entscheidung stehe, ob ich eine Kundenkarte nutzen sollte, dann spielt mein bisher gezeigtes Einkaufverhalten bei dieser Entscheidung eine wesentliche Rolle. Ich kaufe ja sowieso in diesem Geschft und auerdem wieso sollte ich mich gegen die positive Verstrkung, also den Vorteil der Punktesammlung mit den daraus resultierenden Vergnstigungen oder gar Geschenken, wehren. 3.3.2 Oversufficient-Justification-Effekt Es wurde beobachtet, dass der Absatz von Produkten, die mit einem besonderen Bonus verbunden sind, deutlich zurckgeht, sobald dieser Bonus nicht mehr existiert. Hufig handelt es sich hierbei um Sammelcoupons, mit denen der Kunde einen Rabatt erhlt. Mittels der Dissonanztheorie kann dieser Effekt erklrt werden. Die Verbraucher sahen fr das eigene Kaufverhalten im Bonus bereits eine hinreichende Begrndung. Diese Apologie fr den Kauf war mehr als hinreichend (oversufficient), denn nun mussten andere herausragende Produkteigenschaften fr die Kaufbegrndung nicht mehr bemht werden. Wenn die Produkteigenschaften einem nicht zusagen und /oder eigene Vorlieben nicht befriedigt werden, sowie auerhalb dessen keine Argumentation, das meint weder ein Bonus bzw. das Produkt war schwer zu bekommen etc., gefunden wird, so kommt es in diesem Falle aufgrund von dissonanten Kognitionen nicht zum Kauf des Produktes. Denn wir als Individuen wollen dissonante Kognitionen vermeiden.

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Analog zum oben gebrachten Beispiel realisieren PAYBACK-Karten auch ohne besondere Produkteigenschaften oder Vorlieben, dies als hinreichende Begrndung fr das Kaufverhalten. Genau deshalb sind Rabattkarten so erfolgreich. (Vgl. Felser 1997, S. 219f.)

4 4.1

Vor- und Nachteile (Risiken und Probleme) Vorteile fr die Kunden

Die Mglichkeit mit einer einzigen Karte bei den bekanntesten Unternehmen der verschiedensten Branchen einen Preisnachlass zu bekommen, ist gewiss der eindeutigste Grund, warum sich PAYBACK seit seiner Einfhrung solch wachsender Begeisterung bei den Kunden erfreut. Im Jahr 2001 nutzten (nur) 8,3 Millionen Kunden eine PAYBACK-Karte, heute sind bereits 27 Millionen Karten im Umlauf. Happy Digits kann sich ber 23 Millionen Karten freuen. Die Lufthansa hat rund 5 Millionen Miles & More Kartennutzer. (Vgl. Marcus Preu 2005) Bei PAYBACK und Happy Digits kann das angesammelte Guthaben bar ausgezahlt oder in Sachprmien eingetauscht werden. Beispielsweise gibt es zurzeit unter anderem bei PAYBACK fr 1600 Punkte eine elektrische Edelstahl-Pfeffermhle oder eine Funktastatur mit Maus fr 3200 Punkte. (Vgl. www.payback.de)
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Oftmals kombinieren die am Rabattverbund PAYBACK beteiligten Unternehmen die Karte mit einem eigenen Kundenbindungssystem. Wir fanden ein Beispiel in einer frheren Ausgabe der Zeitschrift max. Hier wurde beschrieben wie die Supermarktkette Real ihren Kunden die so genannte RealClub-Karte anbot, mit welcher sie zum einem an PAYBACK teilnehmen und zustzlich in regelmigen Abstnden ein kostenloses Magazin beziehen, bestimmte Waren testen oder an Gewinnspielen mitmachen konnten. Der Begriff Club vermittelte hierbei Exklusivitt beim Einkauf. Die Akzeptanz von PAYBACK bei den Verbrauchern entsteht wohl insbesondere auf dem simplen System und dem Spa, beim Einkaufen Rabattpunkte zu sammeln. Diese Leidenschaft kann keiner bestimmten Altersgruppe zu geordnet werden. (Vgl. Thomas Friemel 2001)

4.2

Nutzen und Mglichkeiten fr die Unternehmen

Die Hauptziele der an PAYBACK beteiligten Unternehmen sind Kundenakquisition sowie Kundenbindung und werden mit Hilfe von Rabatten realisiert. Diese zhlen zu den bedeutendsten strategischen Erfolgsfaktoren fr dauerhaften Profit. Die Wirkung des Modells schien zeitweise durch wirtschaftliche Daten besttigt: die PAYBACK-Firmen konnten, trotz hoher Rabattkosten, eine Steigerung ihrer Umstze zwischen zwei bis elf Prozent verbuchen. So konnten einige Tankstellen des Minerallkonzerns DEA, welcher seinerzeit fr zwei Liter Kraftstoff einen PAYBACK-Punkt gutschrieb, sogar ein Plus von 20 Prozent vermelden. (Vgl. Thomas Friemel 2001) Nach der Abschaffung des Rabattgesetzes konnten die Unternehmen ihre Aktivitten des MarketingMix bezglich Kundengewinnung und Kundenbindung ausbauen. So genannte Happy-Hours, Sonderffnungszeiten, Express-Kassen, extra ausgewiesene Parkpltze fr Karteninhaber oder Sonderstatuskarten (Gold-Cards) mit Gratis-Reisen, beziehungsweise Theaterkarten oder Konzertkarten fr besonders eifrige Sammler sind denkbare Instrumente. (Vgl. Thomas Friemel 2001)

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4.3

Nutzen als branchenbergreifendes Instrument der Marktforschung

Durch das Programm Data-Mining wird die von PAYBACK anvisierte Kundenbindung untersttzt. Zuerst gibt der Verbraucher bei der Anmeldung Name und Adresse an. Weiterhin hat der Kunde die Mglichkeit an einem Gewinnspiel teilzunehmen, wobei er hierfr weitere Daten wie Familienstand, Kinderzahl und Einkommenshhe zur Verfgung stellen muss. Glaubt man der Literatur sind 50 Prozent der Kunden bereit diese Angaben zu liefern. Eine Belohnung, in Form von Extrapunkten, erhlt derjenige, welcher Informationen zur Wohnanschrift von Freunden oder Bekannten macht. So entsteht ein universell einsetzbares Marketingpanel. Die Betreibergesellschaft Loyalty Partner stellt diese demographischen Daten in anonymisierter Form den Verbundunternehmen bereit und liefert darber hinaus aktuelle Zahlen zum Kaufverhalten. Dieser Service der Marktforschung ist speziell im Bereich des Direct-Marketing lohnend. Zu Beginn von PAYBACK waren die Preise fr die PAYBACK-Adressen fr die Unternehmen extrem attraktiv, da sie einen wesentlichen gnstigeren Preis als Listen von renommierten Adressenverlagen hatten. Auerdem gab es fr die Firmen die Mglichkeit viel schneller auf Kundenwnsche und Kaufverhalten zu reagieren, was vor allem auf hart umkmpften Mrkten von strategischem Vorteil war. Loyalty Partner nutzt(e) dieses Interesse zahlreicher Unternehmen um weitere Verbundteilnehmer zu selektieren. Bei der Entscheidung, welche Branchen in das PAYBACK-System aufgenommen werden, achtet die Betreibergesellschaft auf die Wnsche und Vorstellungen der Kartenbesitzer. (Vgl. Burkhardt Bunk 2001)

4.4

Risiken und Nachteile fr die Kunden

Wie oben bereits erklrt sind bei den Rabattsystemen keine Sofortrabatte vorgesehen. Allerdings ist eine Barauszahlung des angesammelten Guthabens bei PAYBACK und Happy Digits denkbar. Ein Kritikpunkt und somit ein Defizit fr die Verbraucher ist die Unberschaubarkeit, was diese Karten faktisch bringen. Selten erreicht der Rabatt eine Hhe von drei Prozent. In den meisten Fllen entsprechen die Sachprmien einem Nachlass unter einem Prozent. Bargeld ist bisweilen besser, dazu ein Beispiel aus der Schsischen Zeitung: Ein Umsatz von 2 900 Euro ergibt 2 900 PAYBACK-Punkte oder Digits. Dafr kann man bei PAYBACK das Bgeleisen Braun SI 3 230 eintauschen, was mit einem Wert von 29 Euro angegeben wird. Im Handel ist das Gert aber bereits ab 22,90 Euro zu haben. In diesem Fall ist es gnstiger, dort zu kaufen und sich das Punkteguthaben in Geld auszahlen zu lassen. Experten mahnen, dass die Verbraucher durch die Plastikkarte oftmals den wichtigen Preisvergleich vernachlssigen und in das Geschft Einkaufen gehen, in dem sie punkten knnen. (Vgl. Marcus Preu 2005) Im Bereich des Datenschutzes existieren groe Bedenken gegen das PAYBACK-System. Im Januar 2005 antwortet die Bundesregierung auf eine parlamentarische Interpellation, dass die Daten nur nach Aufklrung ber den Verwendungszweck und nur mit dem Einverstndnis des Kunden erhoben werden drfen. PAYBACK unterstreicht seinen vertrauensvollen Umgang mit Kundendaten, denn es gibt diese noch nicht einmal an Partnerunternehmen weiter. Im Gegensatz dazu findet der Kunde in den allgemeinen Geschftsbedingungen der Lufthansa, die das Programm Miles & More anbieten, dass durchaus personenbezogene Daten zum Zweck der Werbung an Partner und Dritte weitergegeben werden. Interessant ist allerdings, dass die Lufthansa Commercial Holding zu rund 53 Prozent ebenfalls

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an PAYBACK beteiligt ist. In diesem Kontext bekommt der Begriff der glserne Kunde eine ganz neue Dimension. Aus diesem Grund appellieren die Verbraucherschtzer bei der Preisgabe von eigenen Daten zur kontrollierten Zurckhaltung. Fragen nach Haushaltseinkommen, Beruf oder persnlichen Interessen drfen beim Kartenantrag nicht erfragt werden. Der Verbraucher untersttzt sonst die Erstellung eines unzulssigen Kundenprofils. (Vgl. Marcus Preu 2005) Konsumgewohnheiten der einzelnen Kunden lassen sich durch solche Kundenprofile nachvollziehen und so knnen die Unternehmen die gezielte Werbung auf Personen mit ihrem jeweiligen Kaufverhalten abstimmen. (Vgl. Oliver Heuchert 2001) Mchte der Kunde eine dauerhafte Zuschttung mit Werbebotschaften auf allen erdenklichen Kanlen vermeiden, sollte er weder Telefonnummer noch E-Mailadresse weiter geben. (Vgl. Marcus Preu 2005)

4.5

Nachteile fr Unternehmen

Es kann zu Problemen bei der Datenauswertung kommen, denn es besteht die Mglichkeit, dass ein Verbraucher die PAYBACK-Karte beantragt, allerdings mehrere Personen, beispielsweise die Mitglieder eine Wohngemeinschaft, beim Einkauf diese eine Karte benutzen, um schneller Punkte zu sammeln. Dieses Verhalten ist denkbar, da die Kundenkarte zwar eindeutig einer Person zugewiesen ist, die Identitt des Kufers beim Bezahlen allerdings nicht berprft wird. Die Erstellung eines eindeutigen Kundenprofils ist aus diesem Grunde nicht immer umsetzbar. Um diesem Verhalten vorzubeugen, bietet PAYBACK eine Zweitkarte an. Der Kunde erhlt nach der Anmeldung zwei Kundenkarten, allerdings muss er Angaben ber die Person machen, welche diese zweite Karte nutzen wird. Ein weiteres Problem stellt der inflationre Charakter der PAYBACK-Karte dar. Durch die PAYBACKKarte kaufen die Verbraucher im Allgemeinen nicht mehr Produkte ein, aber mit vernderten Vorlieben. Die Verbraucherschtzer haben die Befrchtung, dass die fieberhafte Jagd nach Rabatten irrationale Kaufentscheidungen hervorruft. Die Preise anderer Anbieter werden nicht mehr verglichen. Anfang des 21. Jahrhunderts beobachtete man dieses Phnomen besonders bei US-amerikanischen Konsumenten. Die Verlockung, anstatt die Preise zu vergleichen, den Anbieter zu whlen der die meisten Geschenke in den Warenkorb legt, war viel zu gro. (Vgl. Caroline Bock 2000)

Schlussbemerkungen/Fazit

Lohnen sich die Karten? Eigentlich nur, wenn man ohnehin Stammkunde und einem der Preisvergleich oder das Feilschen eher unangenehm ist. Die zweischneidige Wirkung von Rabatten ist nicht zu unterschtzen. Einerseits erhlt der Kunde durch Preisnachlsse und Rabattsysteme die Mglichkeit fr sich selbst einen berschuss zu erwirtschaften und sich so auch einmal ab und an etwas zu gnnen. Andererseits sollten sich die Unternehmer darber im Klaren sein, dass beim Kunden durch die Rabattflut rasch ein Gefhl stndiger Sparzwnge entstehen kann. Der Verbraucher reagiert mehr und mehr mit der Empfindung der Verarmung statt sich ber angenehme berschsse zu freuen. Nicht von der Hand zu weisen ist auch die entstehende Verwirrung ber Preisrelationen. Es kommt immer mehr zur Verwischung des Normalpreises und Irritationen darber. (Vgl. www.marketingclub-dresden.de/downloads/Preispsych.pdf)
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Auf die Karte sollte man besser verzichten, wenn der Anbieter dieser Karte bei der Bearbeitung des Kartenantrags die Preisgabe von persnlichen Daten verlangt. Wir sind der Meinung, kein Rabatt ist es wert, als glserner Kunde gehandelt zu werden und unter steter Kontrolle der persnlichen Konsumgewohnheiten zu stehen.

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Einfhrung in die Propaganda & politische Werbung

Burkhard May

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Vorwort Definition von Propaganda Anfnge der modernen Propaganda in Deutschland 3.1. 3.2. 3.3. Der Liberalismus Gescheitert an der Eindeutigkeit? Immer und berall Die Neuordnung von Zeit und Raum Die 4 Modi der zeitlichen Neuordnung Propaganda als Reklame 3.3.1. Markenartikel Hitler 3.3.2. Sicherung des Markenmonopols 3.3.3. Anmerkungen 4. Grundschemata der Propaganda 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Expansionspropaganda Gegenpropaganda Agitationspropaganda Integrationspropaganda 4.4.1. Integration durch Schaffung neuer Welten 4.4.2. Das Sndenbock-Prinzip 5. Abschluss

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Vorwort

Dieses Referat soll eine bersicht ber die Grundzge politischer Propaganda und Werbung liefen. In weiten Teilen beziehe ich mich hierbei auf Konzepte wie sie in Deutschland in der Zeit bis 1945 entwickelt und/oder angewandt wurden. Zweifelsohne erscheint die Betrachtung der Propaganda dieses Zeitabschnittes nicht gerade als neu, da sich die Medien und allem voran das Fernsehen hufig mit Fragen der NS-Zeit beschftigen. Andererseits leiteten die hier entstandenen oder aus dem Ausland bernommenen Ideen der Massenbeeinflussung die Etablierung moderner Propagandakonzepte in Deutschland ein, wie sie auch heute, wenn auch erheblich verfeinert und im Rahmen eines stabilen und demokratischen Systems, zur Anwendung kommen. Fr diese Stabilitt der Demokratie mag es viele Grnde geben und einer davon ist sicherlich auch die Gleichheit der Waffen im Streiten um politischen Einfluss. Alle demokratischen Krfte knnen heute in annhernd gleichem Mae ber erprobte und wissenschaftlich fundierte Werkzeuge der Werbung verfgen, welche die aus der heutigen Perspektive eher plump erscheinenden Propagandastrategien der Weimarer Republik und des Nationalsozialismus zu hoch komplexen und psychologisch ausgefeilten Konzeptionen weiterentwickelt haben. Die radikalen Gruppierungen von rechts und links haben zum Glck noch heute erhebliche Schwierigkeiten ihre rckwrtsorientierten Ideologien unter Anwendung dieser neuen, berlegenen Vermarktungstechniken im breiten Umfang unter das Volk zu bringen und versuchen sich mit solcherlei Mitteln Gehr zu verschaffen, die ebenso antiquiert sind wie ihre politischen Zielsetzungen. Der eine oder andere Ausreier bei den vergangenen Lokal- und Landeswahlen lsst allerdings unter Betrachtung der Vernderungen im Auftreten der entsprechenden Parteien erahnen, dass auch hier langsam ein Lernprozess hinsichtlich moderner und damit erfolgreicher Werbung einsetzt. Schlagen wir den Bogen zurck zu den 20er, 30er und 40er Jahren des letzten Jahrhunderts wird klar, dass ein besseres politisches Ziel allein nicht ausreicht, um die Zustimmung des Volkes zu erlangen. Die Effizienz der Werbung, das bessere Beeinflussungskonzept bestimmt ,wie auch beim Verkauf von greifbaren Waren, den Erfolg des Produktes. Die in eben diesem Punkt berwltigende berlegenheit des Propagandaapparates der NSDAP gegenber den anderen Parteien der jungen Republik war mageblich daran beteiligt der Demokratie den Todessto zu versetzen. Die Zeit zwischen dem Untergang der Weimarer Republik und Aufstieg und Fall des NS-Regimes ist damit nicht nur hervorragend dazu geeignet die Anfnge der modernen Propaganda in Deutschland zu beleuchten, sondern soll hier auch zur Erinnerung daran dienen, dass die Fhigkeit des demokratischen Systems in Sachen ffentlicher Prsenz seinen Gegnern immer einen Schritt voraus zu sein, noch vor wirtschaftlichem Erfolg, die vielleicht beste Garantie fr ihr Fortbestehen ist.

Definition von Propaganda

Letztlich handelt es sich bei Propaganda lediglich um ein etwas veraltetes Synonym fr politische Werbung. Besonders in Deutschland hat dieses Wort, durch die nahliegenden Assoziationen mit dem NS-Regime, eine negative Besetzung erfahren. Sein Ursprung liegt jedoch in der katholischen Kirche des 17. Jahrhunderts wo es als Kurzbezeichnung fr die Sacra congregatio de propaganda fide (Heilige Gesellschaft zur Ausbreitung des Glaubens) verwendet wurde.

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Zugrunde liegt das lateinische propagare was soviel wie ausdehen oder ausbreiten bedeutet. Neben der politischen Propaganda wie sie z.B. in Form von Wahlwerbung Gegenstand dieses Referats ist, werden noch einige weitere Arten unterschieden, die nicht zwangslufig politischer Natur sein mssen.: Flsterpropaganda: heimlich von Mund zu Mund weitergegebene Propaganda. Mundpropaganda: nicht heimlich, eher einer Empfehlung entsprechend. Lgenpropaganda: auf Unwahrheiten aufbauende Propaganda. Gruelpropaganda: Steigerung der Lgenpropaganda zur unwahren und entstellenden Hetze. (vgl. Bertelsmann, Wrterbuch der deutschen Sprache) In der Bedeutung hnlich, eng mit der Propaganda verknpft und ebenso negativ besetzt ist die sog. Agitation, die als gezielte politische Werbettigkeit zur Beeinflussung von Denken und Handeln der Bevlkerung definiert wird. (vgl. Bertelsmann, Wrterbuch der deutschen Sprache)

3 3.1

Anfnge der modernen Propaganda in Deutschland Der Liberalismus Gescheitert an der Eindeutigkeit?

Mit dem Ende des Ersten Weltkrieges schloss der Wandel der liberalen Bewegung hin zur Bildung moderner Parteistrukturen mit der Grndung der Deutschen Demokratischen Partei (DDP) und der Deutschen Volkspartei (DVP) ab. Dieser Wandel von einer Bewegung die ursprnglich berzeugen und nicht beeinflussen wollte und die Massenbeeinflussung der Kaiserzeit vehement ablehnte, hin zur Partei, bewirkte eine vorsichtige Annherung an den Einsatz politischer Werbung. Die massive finanzielle Untersttzung durch die Wirtschaft ermglichte zwar die Anwendung bisher unbekannter und modernster Methoden (wie z.B. der Anfertigung von Propagandafilmen oder die Nutzung von Flugzeugen) jedoch blieben aufgrund der alten Ideale erhebliche Hemmungen diese auch massiv und damit entsprechend der tatschlichen politischen Erfordernisse einzusetzen. Was blieb, war eine weiterhin ausgeprgte Orientierung an den Mitteln der Publizistik zumal man lange meinte sich auf die gewohnte Sympathie der Pressevertreter verlassen zu knnen. Diese verstanden sich jedoch zunehmend als berparteilich und untersttzten so auch zunehmend die SPD als weitere demokratische Kraft. Die Stimmenverluste durch die mangelnde Bereitschaft intensive Propaganda zu betreiben und der zunehmende Wegfall alter Befrworter in der Presse gepaart mit der erheblichen Sorge angesichts des Aufstiegs der NSDAP fhrten zu Bestrebungen die DDP zu einer Kampfpartei umzuformen, um die Demokratie mit den Propagandamethoden der NSDAP zu verteidigen. (Abbildung 1)

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Abbildung 1: Wahlplakat der DDP 1928 Die Methoden des Gegners

Durch den Appell an die Leidenschaft der Whler, die aktionistische Propaganda der Tat sollte die ersehnte Wende herbeigefhrt werden, was jedoch letztlich auch am Mangel von gengend Mitgliedern scheiterte. Fr unsere Agitation wirkt es sehr beeintrchtigend, dass es uns an Mnnern fehlt, die hinausgehen und sich mit anderen Parteien herumschlagen knnen. Das Scheitern der DDP fhrte zu einer weiteren Ausdnnung in den Reihen der Demokraten, zumal sich ihre Schwester die DVP intensiv dem rechten Rand anzubiedern begann. Dieses Ausbluten der demokratischen Krfte war durch die SPD allein nicht aufzufangen. (vgl. Diesner 1996, S.12 - 17) Auf den ersten Blick mag die Ausfhrung des unrhmlichen Scheiterns der liberalen Parteien fr ein Referat unangemessen erscheinen, dass sich eher um Techniken der Propaganda als um deren Geschichte bemhen sollte. Auf der anderen Seite handelt es sich hier um einen Vorgang, der in meinen Augen auch noch heute in der Politik eine nicht ganz unerhebliche Rolle spielt. Ich unterstelle, dass die Zustimmung zu einem politischen Konzept eng mit der Profilierungsfhigkeit seiner Urheber verbunden ist und gerade in schwierigen Zeiten durchschaubare Konzeptionen, die in eindeutiger und typischer Weise vertreten werden, die Bevlkerung anziehen. Hufig wird die Anflligkeit der Deutschen fr die Propaganda der NSDAP auf die Existenzngste als Produkt der wirtschaftlich-politischen Lage und die daraus resultierende Suche nach einer Fhrungsperson mit fixen und klaren Standpunkten (i.S. eines Sicherheitsreizes) erklrt. In Anlehnung an wirtschaftliche Prinzipien impliziert dies, dass der Erfolg einer Marke (Partei) mehr auf ihren Wiedererkennungswert (Eindeutigkeit) rckfhrbar ist, als auf die reale Qualitt des vermarkteten Produkts (politische Vorhaben). Ich nhere mich hiermit einem Punkt an, den ich noch an andere Stelle weiter ausfhren werde: Die politische Partei bzw. der politische Fhrer als Marke. Die DDP hat eben diese Selbstprofilierung gleich doppelt torpediert durch: den Verzicht auf die intensive Nutzung neuer, und erfolgversprechender Werbungsmethoden. das Verschwimmen des eigenen Profils als Folge der bernahme fremder Stile politischer Kommunikation.

Ich mchte in diesem Zusammenhang zwei aktuellere Beispiele anbieten, die vielleicht dazu geeignet sind zum Nachdenken anzuregen und Parallelen zu knpfen.1

Um Missverstndnissen vorzubeugen: Keiner der nachfolgend genannten Parteien unterstelle ich NS-hnliche Einstellungen.

149

Fr eine exakte Ausfhrung ist der Raum eines Referates leider nicht ausreichend, daher beschrnke ich mich auf nur einige wenige Anmerkungen. Prsidentenwahl in den USA: Haben die Demokraten durch die partielle bernahme des Hurra-Patriotismus der Republikaner an Profil gegenber den Whlern eingebt und sich so selber den Wahlerfolg genommen? Versagen der SPD bei den vergangenen Landtagswahlen: Hat es die SPD versumt ihre Politik ausreichend profiliert zu kommunizieren? Wenn ja, fhrte dies zu einem augenscheinlichen Verlust des Wiedererkennungswertes? Erklren sich umgekehrt die Wahlerfolge der Union eher aus der Originalitt des kommunizierten politischen Konzepts (lieber die Stimme dem Original geben) oder mehr (i. S. des Kontrastprinzips) aus einer vergleichsweise hohen Eindeutigkeit?

3.2

Immer und berall Die Neuordnung von Zeit und Raum

Ich habe im vorhergehenden Abschnitt darauf verwiesen, dass insbesondere in schwierige Zeiten (i.S. von Krisenzeiten) Parteien mit klarem, eindeutigen Auftreten von der Bevlkerung bevorzugt werden. Wer es gerade hier schafft, den Eindruck von Stabilitt, Kontinuitt und damit Sicherheit zu vermitteln, hat gute Aussichten vermehrt Befrworter zu finden. Ein Umstand, der auch der NSDAP nicht verborgen blieb. Sie verstand es hervorragend ihr Auftreten so zu Strukturieren, dass die Bevlkerung den Eindruck haben musste, die Partei sei zu jeder Zeit (zeitliche Neuordnung) und an jedem Ort (rumliche Neuordnung) anzutreffen omniprsent, omnipotent und zuverlssig. (vgl. Diesner 1996, S.32) Thomas Balister spricht hier von den Modi der Neuordnung von Zeit: Die 4 Modi der zeitlichen Neuordnung 1. Ausdehnung Die Propagandaveranstaltungen wurden besonders im lndlichen Raum ber ganze Wochenenden und mehr hingezogen. 2. Stereotypie Sich immer wiederholende zeitlich-inhaltliche Gestaltung jedweder Propagandaveranstaltungen. 3. Zeitkonomie Verdichtung der Ereignisse und der gefhlten Zeit durch die Nutzung moderner Fortbewegungsmittel (Motorisierung der SAPropagandatrupps; Hitlers Deutschlandflge). 4. Permanenz Die Propagandaaktionen fanden nicht nur vor aktuellen Wahlveranstaltungen statt, sondern auch danach und dazwischen, um den Eindruck permanenten Einsatzes fr die Sache einer dynamischen Organisation zu erwecken. (vgl. Diesner 1996, S.25-26)

150

Eine weitere Methode die Balister erwhnt, ist die Relativierung des Faktors Raum (i.S. von Ort) unter Ausnutzung der lokalen Gegebenheiten. So wurden ganze Horden von SA-Mnnern auch in die entlegensten Regionen verfrachtet, um dort fr die Partei zu werben und eine allerorts starke Prsenz zu signalisieren, wobei die jeweiligen Aktivitten auf die regional strksten Zielgruppen abgestimmt wurden. (vgl. Diesner 1996, S.27-31) Die Prinzipien der zeitlich-rumlichen Neuordnung sind zumindest teilweise auch heute noch deutlich aktiv. Der daueraktive, dynamische Wahlkmpfer der per Flugzeug oder Wahlkampfbus durch die Republik eilt hat sich bei praktisch allen nennenswerten Parteien durchgesetzt.

3.3

Propaganda als Reklame

Schon vor ihrer Machtergreifung begann die NSDAP sich das langsam etablierende Konzept einer markenorientierten Werbung anzueignen. Markenreklame wurde als kaufmnnischer Werbestil aufgefasst der es ermglichen sollte sich unaufdringlich dem Kunden anzunhern, ihn zu verfhren und dabei den Eindruck einer freien Wahl zu lassen. Mit Medebach etablierten sich in diesem Zusammenhang 5 Grundstze der Propaganda: 1. geistige Vereinfachung 2. Stoffbeschrnkung 3. hmmernde Wiederholung 4. Subjektivitt 5. Gefhlssteigerung Bezugnehmend auf die Pawlowschen Experimente sollte das Individuum auf bestimmte Zeichen, i.S. einmaliger und einprgsamer Symbole, konditioniert werden. Hieraus entstand das Firmenlogo der NSDAP: das Hakenkreuz. (vgl. Diesner 1996, S.51-52)

3.3.1 Markenartikel Hitler Zu keiner Zeit, auch heute nicht, konnte es sich eine politische Organisation leisten auf eine Fhrerpersnlichkeit zu verzichten. Auch ohne die modernen Instrumente der Markt- und Meinungsforschung erkannte die NSDAP-Fhrung, dass der Erfolg des Markenartikels Hitler eng verbunden war mit dessen Fhigkeit, sich an den diffusen Sehnschten und Bedrfnissen der Kufer zu orientieren. (vgl. Diesner 1996, S.54-55) Behrenbeck schreibt dazu:
In welcher Roll er auch immer auftrat, das signifikanteste Element war allemal die einprgsame, zumeist maskenhaft erstarrte Physiognomie mit dem gestutzten Schnauzbart und der diagonal fallenden Stirnlocke. (...) Genau diese Reduktion verlieh seinem Gesicht die Qualitt eines chiffrehaften Symbols. Seine starre Mimik, sein grimmiger Blick und die zusammengezogenen Augenbrauen sollten fanatische Willensstrke, Entschlossenheit und Hrte signalisieren. Damit sollten die Eigenschaften bzw. der Gebrauchswert des Produktes Fhrer pointiert veranschaulicht werden. (vgl. Diesner 1996, S.57)

151

Der Propagandaapparat der NSDAP sttzte sich mit der Zeit praktisch ausschlielich auf seinen Markenartikel Hitler, den man auch unter Einsatz ausgefeilterer psychologischer Mittel zu nutzen wusste. Das Plakat zur Reichsprsidentenwahl 1932 (Abbildung 2) ist bereits vollkommen auf das Produkt fixiert und jeglicher Aussagen und Hinweise auf die Parteizugehrigkeit bereinigt. Durch diese Reduktion auf die prgnantesten, optischen Eigenschaften und den Namen Hitlers, wurde ein Maximum an Proiektionsflche zur Verfgung gestellt, um ein mglichst breites Publikum anzusprechen. (vgl. Diesner 1996, S.58-59)

Abbildung 2: Wahlplakat der NSDAP 1932

3.3.2 Sicherung des Markenmonopols Heute ist die rechtliche Sicherung eines Markennamens keine Seltenheit mehr. Unternehmen knnen auf diesem Wege sicherstellen, dass weder identisch benannte, noch identisch klingende oder in sonstiger Weise verwechslungslastige Bezeichnungen fr firmenfremde Artikel eingefhrt werden. Einen hnlichen Zweck verfolgte Goebbels mit dem offiziellen Verbot, das Wort Fhrer (auch in zusammengesetzten Wrtern) zu verwenden, um eine ausschlieliche Assoziation mit Hitler durch die Vereinmaligung im Sprachgebrauch zu erreichen. So wurde z.B. der U-Boot-Fhrer zum U-Boot-Kommandanten umbenannt, und Jesus Christus durfte nicht lnger als Fhrer der Christenheit bezeichnet werden. Auch gab es, interessanter Weise erfolglose, Versuche den Missbrauch des Markenartikels Hitler und nationalsozialistischer Symbole durch die Privatwirtschaft zu unterbinden. Die heute zentral von den Parteien vertriebenen und produzierten Werbeartikel wie Kulis, Kleidungsstcke oder Feuerzeuge mit Partei-Emblemen, wurden zur damaligen Zeit von Geschftsleuten in Umlauf gebracht. Die Produktpalette reichten von Bierkrgen mit Nazisymbolik (Abbildung 3), ber Sofakissen mit Hitlerabbild bis hin zu einigermaen skurrilen Einfllen wie Schweineschmalz in Form eines Fhrerkopfes. (vgl. Diesner 1996, S.67-68)

152

Abbildung 3: Bierkrug mit NS-Symbolik

3.3.3 Anmerkungen Wie perfekt es dem NS-Regime gelungen ist Hitler als Markeware zu etablieren zeigt die Tatsache, dass auch in wissenschaftlicher Fachliteratur hufig nur vom Fhrer gesprochen wird, was besonders im englischsprachigen Raum auffllt, wo das Wort in der Regel nicht einmal bersetzt wird. (vgl. Diesner 1996, S.72)

Grundschemata der Propaganda

Im vorhergehenden Kapitel habe ich einige Teilaspekte vornehmlich der nationalsozialistischen Propaganda behandelt und versucht zu verdeutlichen, wie u.A. die Prinzipien der Reklame Einzug in die politische Werbung gehalten haben. Letztlich handelt sich hierbei aber nur um einen unvollstndigen Einblick in die Komponenten von Grundkonzeptionen im Sinne strukturierender Schemata die das Wesen der Propaganda politischer Gruppierungen heute bestimmen und frher bestimmt haben. Bei der nun folgenden, kurzen Vorstellung der wesentlichsten Konzeptionen orientiere ich mich mageblich an Roger Mucchiellis Buch Psychologie der Werbung.

4.1

Expansionspropaganda

Die Anzahl der Mitglieder und Anhnger einer politischen Organisation ist gleichbedeutend mit ihrem Machtpotential. Der Gewinn von Befrwortern ist damit die zentrale Aufgabe die es zu lsen gilt, soll die eigene Position dauerhaft gestrkt werden. (vgl. Mucchielli 1972; S. 70) Die Auswirkungen der an die Bevlkerung ausgerichteten Information ist wesentlich davon abhngig, ob : ihre Sprache gesprochen wird der Mittelpunkt ihrer Interessen getroffen wird

153

ihre Motive und ngste bekannt sind das Image bekannt ist, dass sie von der eigenen und konkurrierenden Organisationen haben

Jede ethnische, religise, soziale, berufliche, geographische, altersmige Gruppe usw. hat ihre eigenen, spezifischen Kanle ber die sie zu erreichen ist. Im Rahmen der soziologischen Vorbereitung (Vorpropaganda) gilt es je nach Gruppe durch gezielte Einflussnahme den notwendigen Nhrboden fr eine wirksame Entfaltung der eigentlichen Propaganda zu schaffen. Dies kann u.A. erreicht werden durch: 1. Kollektivierung durch Aufhebung der Individualisierung und Strkung des Klassenbewusstseins. Betonung gemeinsamer Interessen und Ziele. 2. Grndung von Vereinen und Gesellschaften die den zielgruppeneigenen Bedrfnissen, Erwartungen und Bestrebungen entsprechen. 3. Imagebeeinflussung durch die Techniken der Public relations und Verbreiten von Ideen, die spter als Richtpunkte der Propaganda dienen sollen. 4. Kdern gutwilliger und reprsentativer Personen, durch einspannen in augenscheinlich nicht (rein) parteipolitische Vorhaben (z.B. Unterschriftenaktionen usw.) (vgl. Mucchielli 1972; S. 70-71) Die Punkte 2. / 4. halte ich hier fr besonderes interessant weil aktuell: Viele politische Parteien unterhalten auch heute parteinahe Jugendorganisationen oder Stiftungen. Mucchielli vergleicht den Propagandaredner mit einem Advokaten, einem Anwalt der eigenen Sache. Seine Aufgabe ist es, durch die geschickte Auswahl der Tatsachen, die Manipulation des Kontextes und die Vorgabe einer logischen Interpretation dem Zuhrer die eignen Schlussfolgerungen zu verkaufen. So gesehen sind Propagandainformationen nie Tatsachen an sich, sondern nur deren Darstellung unter einem spezifischen Licht. Der Gegner seinerseits wird als Angeklagter behandelt, der die Tatsachen verdreht oder gar lgt. Stichhaltige Argumentationen werden durch Abschweifungen oder persnliche Angriffe entschrft. Mucchielli sieht die Sprache der Propaganda damit auch immer als eine Sprache der Entrstung. Der selbst lautere Propagandist zerrt die ganz unsgliche, verabscheuungswrdige Wahrheit ber die Untaten des politischen Gegners ans Licht. (vgl. Mucchielli 1972; S. 73-74, 76) Hierzu gehren auch die Lgen- oder Gruelpropaganda, wie ich sie schon eingangs benannt habe. Auch ein Feld, dass besonders die NS und Sowjet-Propaganda meisterlich beherrschte. Allerdings gibt es hierzu auch hinreichend viele aktuelle Beispiele. Man erinnere sich nur an die jngeren politischen Debatten zur Staatsverschuldung oder Arbeitslosigkeit, wo begeistert Unterstellungen und Bezichtigungen ausgetauscht wurden. Auch die US-Regierung wurde nicht mde, eigene Rechtschaffenheit und Moral in den Himmel zu heben (die Stadt auf dem Hgel) , whrend der Feind zum puren Bsen (die Achse des Bsen) stilisiert wurde und wird. Die Instrumentalisierung der sog. universellen, sozialen und moralischen Werte wie Sicherheit und Frieden; das Recht auf Leben, Glck und optimale Lebensbedingungen; Freiheit; Gerechtigkeit; Brderlichkeit, Zusammenhalt und Aufopferungen , um nur einige zu nennen, ermglicht die gebndelte Freisetzung und Nutzung starker Affekte der Bevlkerung. Der Zusammenhalt der Bevlkerung, die Bereitschaft sich hinter einer gemeinsamen Fhrung zu vereinen lsst sich besonders dann gut

154

realisieren, wenn dem Gegner all diese Interessen abgesprochen werden oder er schlimmer, ihre Zerstrung zum Ziel hat. (vgl. Mucchielli 1972; S. 75)

4.2

Gegenpropaganda

Die Gegenpropaganda hat die Aufgabe die Wirksamkeit der gegnerischen Werbe- bzw. PropagandaManahmen zu unterminieren. Grundstzlich bedient sie sich der gleichen Methoden wie die eigentliche, also die Expansionspropaganda. Sie liefert jedoch zustzliche Instruktionen zur Handhabung der Aktivitten des politischen Konkurrenten. berraschungen vermeiden: Die Verhaltensweisen des Gegners sollten permanent beobachtet werden, um hieraus Regelmigkeiten im Verhalten ableiten zu knnen. So besteht die Mglichkeit rechtzeitig Gegenmanahmen einleiten zu knnen. Kampagnen zerlegen: Inhaltliche Analyse aller eingesetzten Mittel wie von Reden, Flugblttern oder Plakaten. Entkleidung der Inhalte von ihrer Dialektik zur Freilegung der eigentlichen Inhalte und Einordnung in einen neuen Sinn, der schlielich als der wahre Hintergrund der ffentlichkeit prsentiert wird. Diskussionen meiden: Wer sich ber die Inhalte seiner Argumentation in einen Diskussion verwickeln lsst, wird schnell vom Anklger zum Verteidiger. Die beste Verteidigung ist jedoch auch in der Politik der Angriff, wobei sich in diesem Zusammenhang 3 Reaktionssysteme etabliert haben. 1. Ablenkung von den Tatsachen durch starten einer eigenen Propagandakampagne mit anderem Themenbezug. 2. Ablenkung auf den Gegner (die Partei) , indem er/sie direkt angeklagt wird. 3. Ablenkung auf die Person durch die Demontage tragender Persnlichkeiten (zweifelhafter Umgang, politische Vergangenheit usw.) Lcherlich machen: Nachffen, komische Gerchte streuen oder humoristische Plakate und Filme produzieren usw.. Strke und Einigkeit suggerieren: Die vielleicht psychologisch wirksamste Methode ist Strke zu suggerieren. Auf der einen Seite werden so unentschlossene Zielpersonen mobilisiert (Komm auf die Seite der Gewinner!) und auf der anderen Seite wird der Gegner eingeschchtert, da er sich unterlegen fhlt. Eine sehr bliche Methode ist z.B. die Angabe weitaus hherer Teilnehmerzahlen bei eigenen Kundgebungen als tatschlich zutreffend, die Behauptung im Namen des Volkes zu sprechen oder die Organisation von Groveranstaltungen. (vgl. Mucchielli 1972; S. 78-79) Die Manipulation von Teilnehmerzahlen scheint mir heute besonders bei solchen Organisationen beliebt zu sein, die keine offiziellen Parteien sind.

155

Wer etwas die Medien beobachtet dem wird auffallen, dass gerade bei Anti-Globalisierungs- oder AntiAGII-Demos die Angaben von Organisatoren und Polizei ganz erheblich abzuweichen scheinen.

4.3

Agitationspropaganda

Die Agitationspropaganda erfolgt eng verknpft mit der Expansionspropaganda. Sie arbeitet mit ihr Hand-in-Hand, verschleiert aber dabei ihr direkte politische Abhngigkeit, wobei sie Verstndnis mit der Unzufriedenheit der Bevlkerung zeigen und diese verwerten soll. Daher wird die Agitationspropaganda auch als Sub- oder Whlpropaganda bezeichnet. Der Agitator muss die Bedrfnisse und die Sprache der zu gewinnenden sozialen Gruppen kennen und in der Lage sein zu ihnen ber ihre enttuschten Hoffnungen und Ansprche zu reden. Die Penetration der entsprechenden sozialen Milieus und die korrekte Analyse ihrer Mentalitt, der vorherrschenden Stereotypen sind somit Grundvoraussetzung fr eine erfolgreiche Agitation. Der Agitator hebt die Untragbarkeit von Zustnden hervor und weckt gleichzeitig das Gruppenbewusstsein. Die Parole dient hierbei als eine rasch einprgsame Formel sowohl zur kurz- als auch langfristigen Mobilisierung gegen Nah- und Fernziele (z.B. Dreigeteilt niemals!). Im Unterschied hierzu, dient der Parteislogan als eindeutiges Erkennungsmerkmal / Markenzeichen (z.B. Ein Volk - Ein Reich - Ein Fhrer) und zur Verfestigung bzw. Verdichtung grundstzlicher Ideen und Ziele. (vgl. Mucchielli 1972; S. 76 , 80-79)

4.4

Integrationspropaganda

Mit der Integrationspropaganda soll eine Angleichung von Meinung und Verhalten der Gesellschaft und damit eine mythische, ideologische Einheit erreicht werden. Insbesondere in Oligarchien kommt diese Form der Propaganda zum tragen, da eine aufgezwungene Einheit legitimiert und stabilisiert werden muss. Dementsprechend lassen sich die Zielsetzungen der Integrationspropaganda definieren als: 1. Streben nach Einmtigkeit Bekmpfung von unabhngigen Denkern in den eigenen Reihen und Vermeidung der ffentlichen Austragung von Meinungsverschiedenheiten. 2. Konformisation Der einzelne Mensch muss an die Politik oder die vorgeschriebenen Zielsetzung aktiv gebunden werden. 3. Totale Bekehrung Radikale Meinungs- und Verhaltensnderung sowie die Vermittlung einer vllig neuen Betrachtung von Tatsachen im Sinne der Partei. Erreicht wird dies z.B. durch das Abhalten von Schulungen und Praktiken die an die religise Missionierung erinnern. 4. Orthopraxis Durchsetzung des rechten Handelns. Verhalten im Sinne der Partei incl. Selbstverleugnung, Persnlichkeitsverzicht, militante Gesinnung usw.. (vgl. Mucchielli 1972; S. 82-83)

156

4.4.1 Integration durch Schaffung neuer Welten Die Vernderung des Verhaltens setzt eine Vernderung des zugrundeliegenden Bezugssystems voraus, erst dessen Vernderung ermglicht die Neuorganisation von Wahrnehmen und Denken. Alle totalitre Regime haben dies erkannt und auch den Fakt, dass eine optimale Formung des Menschen das Ansetzen in mglichst frher Kindheit erfordert. Das Kind wird in diesem Sinne schon in jungen Jahren einem eindimensionalen ideologischen Universum ausgesetzt und auf dieses konditioniert, indem alle Erlebnisse aufeinander abgestimmt und einander angeglichen werden. Das Bezugssystem, die Umgebung aus der sich der erwachsene Mensch spter definiert, ist damit vereinheitlicht und von Beginn an auf die Bedrfnisse der Partei ausgerichtet. Im Detail bedeutet dies: Kontrolle der Information: Verbot inoffizieller Kommunikation und Gleichschaltung der verbleibenden, offiziellen Kommunikationskanle. Umgestaltung der Sachwelt: Die Umgebung wird vereinheitlicht und auf eine Suggestionswirkung hin ausgerichtet. Geld, Kleidung, Werbung alle Dinge des tglichen Lebens werden in den Dienst der Partei gestellt. Neustrukturierung der sozialen Umwelt: Durch die Auflsung alter Sozialstrukturen (z.B. Zwangsscheidungen, Sen von Zwietracht) Durch Intensivierung und Kollektivierung des ffentlichen Lebens (Zusammenknfte, Arbeitskollektive, Aufmrsche usw.) Durch Anwendungen der Methoden der Gruppendynamik wird mit Hilfe spezielle geschulten Personals in den Kollektiven weiterer Konformittsdruck erzeugt. Dem Aspekt der Neustrukturierung der sozialen Umwelt kommt ein ganz besonderer Wert zu, da es sich gezeigt hat, dass es fast unmglich ist mit den blichen Methoden der Propaganda bestehende und intakte soziale Gruppen vollstndig nach den eigenen Vorstellungen zu formen. Die in diesen Gruppen dominierenden sozialen Normen, Meinungen und Werte werden im Falle eines Angriffs von auen mit erheblicher Vehemenz verteidigt. Die Zerstrung der gewohnten sozialen Strukturen ist damit die Grundvoraussetzung fr die Assimilation ihrer Teilhaber. (vgl. Mucchielli 1972; S. 83-85) 4.4.2. Das Sndenbock-Prinzip Massenhafte Unzufriedenheit ist die wahrscheinlich grte Gefahr fr jede Regierung, birgt sie doch das Risiko des Ausbruchs kollektiven und gewaltttigen Widerstands. Die Schaffung und Kennzeichnung des Sndebocks als eine Art konzentrierter Ableiter fr aufkeimende Aggressionen und Unzufriedenheit ist damit ein entscheidendes Mittel fr die Sicherung der eigenen Herrschaft. Der franzsische Soziologe Fauconnet betrachtete das Sndenbockprinzip als eine archaische Form der Reaktion:

157

Wenn eine Gruppe irgendeinen Schaden erlitten hat und darber in kollektive Emotionen gert, schafft sie sich Erleichterung durch das Tten eines Wesens, das als Schuldig fr den Schaden angesehen wird. Diese knstliche Ableitung der Gruppenemotion und die Ablenkung der kollektiven Angst oder Wut auf ein Buopfer ist eine ebenso primitive wie archaische Reaktion (Aus: Mucchielli 1972; S. 85)

Die Nutzfunktion des Sndenbockes lsst sich damit u.A. aus den folgenden Faktoren definieren. Er: 1. ermglicht Ablenkung. Die Aufmerksamkeit der Gruppenmitglieder wird auf ein externes Objekt gerichtet wodurch die Suche nach internen Ursachen unterbleibt. 2. liefert Erklrungen. Er liefert im Rahmen der Propaganda einfache und eingngige Erklrungen fr die Ursachen aktueller Missstnde. 3. rechtfertigt Staatsterror Die Organe des Staats mssen den Feind zur Strecke bringen und angesichts der Gefahr radikale Manahmen ergreifen. 4. strkt das Gruppenbewusstsein. Eine gemeinsame Bedrohung aktiviert automatisch eine verstrkte Solidarisierung der Gruppenangehrigen. 5. erhlt emotionale Spannungszustnde. Zustnde emotionaler Spannung wirken sich positiv auf die Suggestionsbereitschaft aus. Der Sndenbock nimmt auch einen Entscheidenden Platz ein, wenn es um die Massentauglichkeit propagandistischer Operationen geht. Die Reduktion auf ein primitives Schwarz-Wei-Schema sichert den Zugang zu Menschen mit eher niedrigem intellektuellen Niveau. Die so erzeugte Lager-Mentalitt und die damit einhergehende Vermeidung gestuften und vernetzten Denkens sichert die kompromisslose Zustimmung des Volkes. (vgl. Mucchielli 1972; S. 86-87)

Abschluss

Mir ist es besonders wichtig zum Ende darauf hinzuweisen, dass insbesondere die in Abschnitt 4 vorgestellten Konzepte letztlich Extremvarianten sind. In erheblich abgemildeter Form bilden sie auch heute und lngst nicht nur fr Diktaturen bliche Grundmuster der propagandistischen Arbeit. Die Nhe aktueller Propagandakampagnen (Wahlkampangnen) zu den neuen kommerziellen Werbekonzepten kann nicht geleugnet werden, weshalb ich mich hier nur auf einige Beispiele fr reklameorientierte Werbungs- und Propagandamethoden beschrnkt habe, um Wiederholungen zu vermeiden. Falls sich jemand noch an dieser Stelle fragt, ob es denn nun einen definierten Unterschied zwischen politischer Werbung und Propaganda gibt kann ich nur sagen, dass es diesen eigentlich nicht gibt. Meine persnliche Meinung dazu ist, dass der Ausdruck politische Werbung letztlich eine Gruppe reklamebasierter Komponenten der Propaganda umschreibt, wie ich sie im Kapitel 3 vorgestellt habe.

158

Werbepsychologische Preispolitik
Matthias Stollberg

Inhaltsverzeichnis

Die Psychologische Bedeutung des Preises 1. Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie 1.1 1.2 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 3. Preiserlebnisse Abgrenzung und Klassifikation von Preiserlebnissen Die Wurzeln des Preisinteresses Intensitt des Preisinteresses Der Gegenstand des Preisinteresses Preiswahrnehmung 2.4.1 3.1 3.2 Effekte der Preiswahrnehmung

Preisinteresse

Erhebungsverfahren Befragung Beobachtung

159

Die psychologische Bedeutung des Preises

Im folgenden mchte ich mich auf solche Flle konzentrieren, in denen der Preis eines Produktes bereits vorgegeben bzw. bekannt ist und die Wirkung, die diese Information entfaltet. Der Preis eines Produktes lst in der Regel die Kaufentscheidung nicht aus. Der Preis selbst ist somit kein Produktvorteil. Er spielt erst dann eine Rolle, wenn die berlegung zum Kauf schon exsistiert. Eine besondere, sehr differenzierte Information ber das Produkt stellt der Preis dann dar, sobald eine Person im Vorfeld schon ungefhr informiert ist, was dieses Produkt kosten sollte, wie viel es woanders kostet und was ein angemessener Preis ist. Dies ist bei hufig gekauften und nicht bermig kostspieligen Produkten der Fall. Um diesen sogenannten Referenzpreis herum, liegt ein gewisser Toleranzbereich, innerhalb dessen Preisschwankungen kaum einen Effekt auf die Konsumenten haben. Liegt ein Preis jedoch sehr stark ber der Spanne vernnftiger Abweichungen, verliert der Konsument schnell das Interesse. Er unterstellt somit einem ganz unerwartet teuren Produkt, dass es eine Reihe von Extras besitz, die ihn nicht interessieren. Konsumenten sind in der Regel motiviert, beim Kauf zu sparen. Das ist eine elementare konomische Grundannahme und eine zentrale Konsumentenhaltung. Interessanterweise sparen Konsumenten jedoch nicht unbedingt am bevorzugtsten bei teuren Produkten. Die Kenntnis der vernnftigen Preisspanne als auch die Bereitschaft, durch Preisvergleiche Geld zu sparen, sind nicht unbedingt bei teuren Produkten am strksten ausgeprgt (Felser 1997, S318). Darauf werde ich in meinen Vortrag genauer eingehen.

1 1.1

Verhaltenstheoretische Modelle der Preispolitik Preiserlebnisse

Erlebnisse lsen gefhlsmige Faszination aus. Dies gilt genauso fr die Preiserlebnisse. Schon die Alltagserfahrung zeigt, dass sich Verbraucher z.B. bei Sonderangeboten, Schlussverkufen oder in Luxusboutiquen faszinieren lassen. Gerade der moderne und preisinteressierte Konsument, der sogenannte smart shoper sucht nach Preiserlebnissen und ist deshalb fr ein emotionales Preismarketing sehr aufgeschlossen.

1.2

Abgrenzung und Klassifikation von Preiserlebnissen.

Preiserlebnisse besitzen, wie alle Emotionen, drei Hauptdimensionen, nach denen man sie auch operationalisieren kann, nmlich Strke (Intensitt), Richtung (positiv / negativ), und die Art (Inhalt / Qualitt), (Diller 2000, S.108). In der Strke einer Preisemotion kommt der Aktivierungsgrad zum Ausdruck. Die Kaufeuphorie anlsslich eines Schlussverkaufs oder einer Versteigerung z.B. ebay 1.2.3. meins (heies Preiserlebnis) zeigt eine erheblich hhere Aktivierung als die stille Freude ber ein ungewhnliches Sonderangebot (kalte Emotionen).

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Die Richtung des Preiserlebnisses kann positiv wie negativ sein, wobei groe individuelle Unterschiede auftreten. Fr den einen ist die Luxusatmosphre eines teuren Designerladens ein Stimulans, fr den anderen ein Gruel. Das Gedrnge um Sonderposten mag manchen selbst (positiv) anspornen, andere abstoen. Die kognitive Emotionstheorie (Schachter/Singer 1962) lehrte, dass Emotionen erst durch gedankliche Einordnungen zu bewusstem Erleben werden. Dies trifft gerade auf Preiserlebnisse in besonderem Mae zu, weil Preise schnell mit hoch tief assoziiert werden. Was sofort eine Bewertung gut schlecht beinhaltet (Diller 2000 S. 109). Was die Art also den Inhalt und die Qualitt von Preiserlebnissen angeht, entsteht bei einer nheren Charakterisierung das fr Aktivierungskonstrukte typische Dilemma einer operational nur schwer nachvollziehbaren, das eben in der Gefhlswelt und nicht der sprachlichen Gedankenwelt verankerte Nuancierung verschiedener Preiserlebnisse (Diller 2000 S.109). Einige Beispiele fr Preisemotionen: 1. Preisfreude kann entstehen beim Kauf einer besonders preisgnstigen Ware, Preisschnppchen z.B. Einfhrungs- oder Jubilumsangebote. 2. Preisprestige kann der Konsument z.B. bei seinen Freunden, Arbeitskollegen u.s.w. einheimsen, wenn es ihm immer wieder gelingt, gnstige Beschaffungsquellen ausfindig zu machen. 3. Preisneid ber die Begnstigungen, die andere, z.B. durch Beziehungshandel oder besondere Einkaufsberechtigungen haben. z.B. VIPs. Die Liste ist noch um einige weitere Punkte verlngerbar.

Der moderne Mensch sucht hufig Emotionen in unterschiedlichster Form und Ausma, gerade beim Einkaufen. Ein auf Preiserlebnisse ausgerichteter Marketingauftritt hat deshalb in dieser Zeit, in der gleichzeitig das Preisinteresse der Verbraucher so stark wie nie ist, gute Aussichten auf Erfolg. Natrlich ist eine gezielte Zielgruppenauswahl wichtig. Z.B: Postenlden wie Rudis Resterampe sprechen gezielt anspruchslose Schnppchenjger an, whrend der Fabrikverkauf von Boss eher auf smarte Yuppies und modisch anspruchsvolles, aber gleichzeitig preisbewusstes Publikum abzielt(Diller 2000, S112).

2 2.1

Das Preisinteresse Die Wurzeln des Preisinteresses.

Die Frage, die sich gestellt hat und die ich versuchen mchte zu beantworten ist: warum empfinden Nachfrager (nicht) das Bedrfnis, den Preis als Entscheidungskriterium heranzuziehen, Preisinformationen zu suchen und/oder mehr Alternativen in ihre Entscheidung einzubeziehen? Versucht man trotz der theoretischen Probleme eine Einordnung des Preisinteresses in das menschliche Motivationssystem zu finden, so lassen sich vier Motivationswurzeln nennen.

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1. Konsumbedrfnisse 2. soziale Bedrfnisse 3. Entlastungsstreben 4. Leistungsmotivation Zu 1. Die Beachtung des Preises bei Kaufentscheidungen dient erstens den Konsumbedrfnissen der Verbraucher/Kunden und zweitens sollen preisgnstige Einkufe den Versorgungsgrad der Haushalte verbessern. Dies besitzt eine quantitative und qualitative Dimension. Dem Kufer liegt viel daran, fr eine bestimmte Geldsumme mglichst viele Gter auf einem qualitativem hohem Niveau zu kaufen. Wenn qualitativ bessere Gter zu hheren Preisen angeboten werden, fhrt dies bei begrenztem Budget zu einem Preis-Qualittskonflikt. Falls eine genaue Qualittsbeurteilung fr den Kufer schwierig ist, entsteht darber hinaus ein finanzielles Kaufrisiko. Beispiel: der Discounter Aldi. Eine der wichtigsten Ursachen fr den Erfolg liegt daran, dass Waren guter Qualitt billigst angeboten werden. z.B. Champagner, Computer und Markenartikel wie z.B. Haribo u.s.w. Zu 2. Insbesondere das Sozialprestige kann durch eine luxurise Gterversorgung des Haushaltes verbessert werden. Das Preisinteresse wird dadurch tendenziell abgeschwcht bzw. auf die Einkaufsstttewahl verlagert. Dieser Fall wird als Snob-Effekt bezeichnet. Dort kauft der Kund trotz fallender Preise weniger, weil er sich ansonsten in seiner Exklusivitt beeintrchtigt sieht. Umgekehrt wird vom Veblen-Effekt gesprochen, wenn die Nachfrage aus gleichem Grund trotz steigender Preise zunimmt (Diller 2005, S120). Beispiel: Prestigebedrfnis, sozialer Aufstieg (Karrieredenken, Reichtum erwerben, etc.) und dem mglichem narzisstischem Bedrfnis sich selbst zu beschenken. Nach dem Motto, Man gnnt sich ja sonst nichts..... Zu 3. Das Entlastungsstreben als dritte Hauptwurzel des Preisinteresses steht in Konkurrenz zur Preisachtsamkeit. Dahinter steht eine stressbedingte Zeitnot, die viel beschftigte Kunden dazu veranlasst, das Preisinteresse zu Gunsten eines schnellen und einfachen Einkaufs zurckzustellen. Wie das Einkaufen z.B. an Tankstellen, Versand und Internethandel. Da das Preisinteresse mit einem hohen physischen und psychischen Belastungen verbunden ist, wie das Einholen von Angeboten, Preisvergleiche u.s.w. dadurch wird ein Entlastungsstreben des Preisinteresses abgeschwcht (Diller 2000, S120). Zu 4. Andrerseits postuliert die Motivationstheorie aber auch eine autonome Leistungsmotivation des Menschen, die Fhigkeit, fr erbrachte Leistungen Stolz zu erleben. Manche Verbraucher sind beispielsweise Stolz auf ihre Preiskenntnisse, es macht ihnen Spa, sich gegenber den scheinbar bermchtigen Anbietern zu behaupten. Es wird zu einer sportlichen Bettigung, das sogenannte Schnppchenjgersyndrom.

2.2

Die Intensitt des Preisinteresses

In Produktbereichen, bei denen die Kaufentscheidungsprozesse eine hohe Ich-Beteiligung haben, ist die Preisgewichtung relativ niedrig. Daraus lsst sich auch das Paradoxon auflsen, dass sich viele Verbraucher bei eher luxurisen Produkten z.B. teure Delikatessen, Fernreisen, elektronische Gerte u.s.w. sich relativ preisdesinteressiert verhalten. Whrend sie gleichzeitig bei anderen Gtern z.B.

162

Grundnahrungsmittel, wie Milch, pfel, oder Schuhcreme u.s.w. keine Mhe scheuen, um auch nur geringste Preisunterschiede am Markt zu suchen und festzustellen. Die Informationssituation auf dem Markt beeinflusst das Preisinteresse. z.B. Gter mit einer hohen Preistransparenz wie z. B. Kaffee, Autos haben auch eine hohe Preisinteresse. Schwer transparente Mrkte wie z.B. Frischer Fisch oder Autoreparaturen empfinden die meisten Kunden als Preisfrustration. Dabei kommt es auf die leichte Verstndlichkeit, Erhltlichkeit und Nutzbarkeit von Preisinformationen an (vgl. Diller 2000, S123). Empirische Untersuchungen zeigen seit vielen Jahren einen Trend hin zu strkeren Preisinteresse. Untersttzt wird das durch eine Preistransparenz in den Discounter, Fabrikverkaufslden, Postengeschfte oder in der Renaissance von Second-Hand-Shops. Der Verbraucher ist heute preiskritischer und Preisinteressierter. Getragen wird das durch bessere Information ber den Preis, durch Preisanzeigen oder Preisagenturen im Internet.

2.3

Der Gegenstand des Preisinteresses

Grundstzlich ist der Preis fr folgende Teilentscheidungen relevant: Neue Empirische Untersuchungen machten deutlich, dass die Preisnebenleistung bis zu 50% Bedeutungsgewicht im Gesamtrahmen aller Preiskomponenten besitzen (Diller 2000, S 126). Markenwahl, Ausnutzung von Preisunterschieden verschiedener Marken (vergleichende Warentests, Stiftung Warentest, Auto-Motor-Sport) Mengenentscheidung/ Packungsgrenwahl, Ausnutzung von Preis-unterschieden verschiedener Packungsgren. (ein Entlastungsstreben durch den direkten Vergleich der Packungsgre) Einkaufsstttenwahl, Ausnutzung von Preisunterschieden fr bestimmte Produkte bei verschiedenen Anbietern (z.B. Einkaufen in Polen). Wahl des Einkaufszeitpunktes, Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede (z.B. Abwarten von Sonderangeboten, Vorratseinkufe bei Sonderpreisen, oder die Verlagerung der Weihnachtseinkufe auf die Zeit nach den Feiertagen).

2.4

Preiswahrnehmung

Typische Beispiele hierfr sind Preiskategorisierungen z.B. Autos ber 20.000 sind inakzeptabel, eine sogenannte absolute Preisschwelle, so scheidet das entsprechende Produkt bereits in der Wahrnehmungsphase aus der weiteren Betrachtung aus, wird also nicht mehr einem ausfhrlichen Preisurteil unterzogen (Diller 2000, S128). Ihre praktische Bedeutung besitzt die Preiswahrnehmung fr die Preisauszeichnung und die Preiswerbung, aber auch fr die Ausgestaltung des Preissystems. Die Preishhe ist ein subjektives Empfinden fr gleich groe Preisdifferenzen. Ein Beispiel: 5. mehr zu bezahlen fr einen Blumenstrau der sonst 10. kostet wird als wesentlich mehr betrachtet, whrend ein Hochzeitsgesteck fr 80. eher als vernachlssigbar erscheint.

163

2.4.1 Effekte der Preiswahrnehmung Es werden nachfolgend fnf Effekte unterschieden: 1. Preisschwelleneffekt 2. Preisrundungseffekt 3. Preisfigureneffekt 4. Eckartikeleffekt 5. Preisfrbungseffekt Zu 1. Preisschwellen lassen sich als Preispunkte definieren, bei denen sich die Preisbewertung sprunghaft verndert. Sie sind immer mit gewissen Reaktionsbereitschaften, z.B. wrde ich (vielleicht) kaufen, verbunden. Es gibt vermutlich starke und schwache Preisschwellen. Erstere drfen nur bei sogenannten Glattpreisen liegen z.B. vollen bzw. 10. bzw. 100. liegen. Letztere bei halben, 0,5 oder anderen runden Preisen z.B. 0,80. (Diller 2000, S138). Zu 2. Preisrundungseffekt: Nach einer Infoscan-Auswertung der am hufigsten eingescannten Preisen ist die Endziffer 9, 73,2% mal vertreten. Insbesondere der Lebensmittelhandel scheut also die Auspreisung mit runden Preisen, weil er knapp darunter Preisschwellen vermutet. Gebrochene Preise, z.B. 0,99 , 99 etc. Zu 3. Der Preisfigureneffekt ist eine geordnete Reihenfolge von Preisziffern z.B. das lesen von links () nach rechts (Cent). Sie ergibt eine Preisfigur, z.B. die absteigende Ziffernfolge 3,21 oder die konstante Ziffernfolge 2,22 . Eine Studie von (Stving/Winer, 1997) stellte fest, dass gebrochene Preise zu einer besseren Preisanmutung fhren. Eine Erklrung dafr ist, dass Verbraucher dazu neigen, gebrochene Preise abzurunden. Eine zweite Erklrung ist der von-links-nach-rechts-Vergleich, der besagt, dass Konsumenten den Preis ziffernweise vergleichen und dabei mit der linken Ziffer beginnen. Drittens knnen sich die Kunden meistens nur an die linke Ziffer der Preisfigur erinnern. Zu 4. Eckartikel sind Produkte die besonders beworben werden und meist am Anfang oder am Ende eines Regals stehen, um den Eindruck zu erzeugen, dass Preisinformationen leicht erhltlich sind. Zu 5. Preisfrbungseffekt: Verhaltenstheoretisch handelt es sich hierbei um eine Generalisierung frher gelernter Zusammenhnge z.B. rotes Preisschild= Sonderpreis. Zum Teil reichen bereits Sonderplatzierungen fr eine gnstige Preisanmutung aus, weil der Verbraucher gelernt hat, das sonderplatzierte Artikel (hufig) preisreduziert sind.

Erhebungsverfahren

Ich mchte kurz noch auf die Mglichkeiten fr Preistests eingehen. Grundstzlich stehen fr die Erhebung preispolitisch relevanter Informationen die Methode der Befragung, der Beobachtung und des Experiments zur Auswahl.

164

3.1

Die Befragung
1. Erfahrungsgem uern sich Verbraucher bei Befragungen wegen der sozialen Erwnschtheit preisbewussten Verhaltens hufig preisinteressiert, als es ihrem tatschlichen Verhalten entspricht ( Diller 2000, S193). 2. Befragungsdesigns knnen aus befragungstechnischen Grnden die Komplexitt des Preisverhaltens hufig nicht voll erfassen (Diller 2000, S193). 3. Fragen ber knftiges Verhalten unter hypothetischen Angebotsbedingungen berfordern die meisten Verbraucher, da der Bezugsrahmen der Kaufbedingungen nie gleichermaen zutreffen (Diller 2000, S193). 4. Verbraucherbefragungen knnen nur mit sehr groem Aufwand alle denkbaren oder zumindest alle wahrscheinlichen Konkurrenzpreiskonstellationen einbeziehen, die sich in Kombination mit verschiedenen Angebotspreisen der eigenen Unternehmung ergeben knnen. Dieses Problem stellt sich vor allem fr neuartige Erzeugnisse, weil dort kaum absehbar ist welche Preise sptere Konkurrenten fordern werden (Diller 2000, S194).

Als Befragungsform kommen Experten oder Abnehmerbefragungen in Betracht. Expertenbefragungen unter den Mitarbeitern des Auendienstes und oder des Handels, werden im Rahmen der Preisforschung gelegentlich eingesetzt, um voraussichtliche Reaktionen der Abnehmer und der Konkurrenten auf Preisnderungen der eigenen Unternehmung einschtzen zu lassen (Diller 2000, S195).

3.2

Beobachtung

Marktreaktionsfunktionen, speziell Preis-Absatzfunktionen, lassen sich experimentellen Formen der Beobachtung ableiten, weshalb diese in der Praxis die weitaus grte Bedeutung besitzt. Den nicht experimentellen Formen kommen im Rahmen der Preisforschung vorwiegend explorative Funktionen zu (Diller 2000, S195).

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Prinzipien der Kaufentscheidung

Norman Kaulfu

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1. Arten von Kaufentscheidungen a) b) c) d) 2. a) b) Schlusswort Extensive Kaufentscheidungen Habitualisierte Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen Kompensatorische Entscheidungsregeln Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln

Prskriptive Entscheidungsmodelle

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Einleitung
Es hat sich gezeigt, dass die individuellen Kaufentscheidungen von Konsumenten je nach Produkt oder Dienstleistung nach unterschiedlichen Modellen oder Theorien erfolgen. Je nach Situation werden Kaufentscheidungen manchmal eher kognitiv oder rational, manchmal eher emotional getroffen. Beim Einkauf von Gtern des tglichen Bedarfs erfolgt die Entscheidung meist automatisch, oft spontan, jedenfalls ohne langes Nachdenken. Weinberg (1981, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 358ff) skizziert eine Typologie, die darstellt, inwieweit affektive, kognitive und reaktive Prozesse bei den Kaufentscheidungsprozessen beteiligt sind. Affektiv bedeutet, dass eine erhebliche emotionale Schubkraft, also eine hohe psychische Aktivierung vorhanden ist. Kognitiv bedeutet starke gedankliche Steuerung. Reaktiv meint reizgesteuert und automatisch. Nach diesen Kriterien lassen sich vier idealtypische Kaufentscheidungen unterscheiden:

Abbildung 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten (Kroeber-Riel 1996, S. 359)

Gem Abbildung 1 lassen sich kognitiv stark kontrollierte Kaufentschei-dungen (extensive und limitierte Kufe) von den schwcher kognitiv kontrollierten Entscheidungen (Gewohnheitsentscheidungen und Impuls-kufe) unterscheiden. Im Folgenden werden die vier Arten der Kaufentscheidung nher erlutert und anschlieend wird auf zwei Arten der prskriptiven Entscheidungs-modelle nher eingegangen.

Arten von Kaufentscheidungen

Die Erluterung der in der Abbildung verwendeten Einteilung in die vier unterschiedlichen Arten von Kaufentscheidungen (extensiv, limitiert, habitualisiert, impulsiv) ermglicht eine sptere Zuordnung einzelner Modelle der Entscheidungsfindung. Diese Typologie der Kaufentscheidungen wurde in ihren Grundzgen bereits 1951 von George Katona in Psychological Analysis of Economic Behavior vorgenommen und von J. Howard und J. Sheth 1969 in The Theory of Buyer Behavior erweitert. Eine weitere Ergnzung stammt von Kroeber-Riel & Weinberg. (Ku 1991, S. 24) Katona unterschied zwischen echten Kaufentscheidungen und Gewohn-heitskufen. Howard und Sheth haben in ihrer Theorie des Konsumenten-verhaltens einen dritten Typ von Kaufentscheidungen definiert: Die limitierte Entscheidung. Weinberg fgte 1981 in Das Entscheidungs-verhalten der Konsumenten einen vierten Entscheidungstyp hinzu: Den Impulskauf. (vgl. Ku 1991, S. 25)

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Ku (1991, S. 22) beschreibt die Kaufentscheidung (..) als die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgtern, Dienst-leistungen, Rechten oder Vermgenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld (..)

a) Extensive Kaufentscheidungen
Extensive Kufe gleichen fr den Konsumenten einem Problemlseprozess und Beurteilungskriterien mssen erst erarbeitet werden. Der Kufer ist hoch involviert, teilweise noch recht unentschlossen, daher aktiv auf der Informationssuche und der Werbung gegenber recht aufmerksam. Felser (2001) hlt in einem solchen Fall eine argumentative Werbung nach dem AIDA-Prinzip fr sehr sinnvoll, da der Konsument die Informationen als Hilfe zur Entscheidung ansieht. Fr den Konsumenten ist es eine komplexe und neuartige Situation, er hat keinerlei Erfahrungen, lernt erst im Laufe des Entscheidungsprozesses, was er konkret will und wie dieses Ziel erreicht werden kann. Diese Art von Kaufentscheidungen fllt man beispielsweise bei der An-schaffung einer neuen StereoAnlage oder eines PKW. (vgl. Felser 2001) Lachmann (1993, zitiert nach Felser 2001, S. 70) unterscheidet beim Kauf langlebiger Gebrauchsgter vier Phasen: 1. Kaufinteresse: Die Konsumenten uern ein erstes Interesse und sind im Produktfeld einigermaen informiert 2. Wunschphase: In dieser Phase schwappt das Interesse ber zu einem Wunsch, oft ausgelst durch einen konkreten Anlass (Der Bruder hat sich Modell X gekauft und ist zufrieden damit); mit dem Schwappen beschreibt Lachmann eine wellenfrmige Bewegung, die sich vom Interesse ber den Wunsch bis zur Entscheidung entwickeln kann, aber nicht muss. 3. Eigentliche Entscheidungsphase: In wenigen Tagen bis maximal zwei Monaten verluft die kontrollierte Entscheidungsphase, Informationen sammeln, nach dem gnstigsten Angebot suchen. Als Sonderfall beschreibt Lachmann den Tunneleffekt, dass der Konsument Produkt X kaufen will und mit Produkt Y aus dem Tunnel hinauskommt (Einfluss durch Meinungsfhrer, Verkufer oder Produkt X war nicht auf Lager) 4. Besttigung: Kurz nach dem Kauf sind die Konsumenten noch hochempfnglich fr Informationen. Die Nachkaufwerbung ist ein effektives Mittel, um mgliche Unsicherheiten beim Konsumenten zu beseitigen. Testberichte, die den Kauf besttigen sind ebenfalls ein wirksames Mittel. Ku (1991, S. 27) identifiziert mgliche Auslser, die zur Problemer-kenntnis, hier also dem Entstehen eines Bedarfs, fhren. Unzufriedenheit mit den vorhandenen Produkten/Gtern (unmoderne Kleidung, veraltete Heimelektronik) Erlschen der Funktionstchtigkeit resultierender Ersatzbedarf von Produkten/Gtern und daraus

nderungen der Rahmenbedingungen verschiedener Art (z.B. nderung der Familiengre, Einfluss neuer Bezugsgruppen)

168

nderungen der finanziellen Lage (z.B. erhhtes Familieneinkommen durch Steuersenkung oder Lohnerhhung) Marketingaktivitten (z.B. Hinweise auf neuartige Produkte)

b) Habitualisierte Kaufentscheidungen / Gewohnheitskufe

Habitualisierte Kufe oder Gewohnheitskufe laufen quasi automatisch ab, reaktive Prozesse spielen eine groe Rolle. Eine Kaufalternative wird meist eindeutig bevorzugt, da eine vorgefertigte Entscheidung (aus hnlichen vorangegangenen Situationen) zur Anwendung kommt. Dadurch wird ein schneller Einkauf ermglicht. Die emotionale Beteiligung des Konsumenten ist gering: Es handelt sich meist um Wiederholungskufe von Gtern des tglichen Bedarfs oder von sozial unaufflligen Gtern, die relativ hufig und risikolos gekauft werden, wie z.B. Waschmittel. Die kognitive Steuerung ist beim Gewohnheitskauf sehr gering: Von einer Vielzahl von Beurteilungskriterien, die ein Konsument als wichtig fr die Wahl dieses Produktes wahrnimmt, werden in der wiederholten Entscheidungssituation nur wenige tatschlich bercksichtigt. Bei Produkten, die gewohn-heitsmig gekauft werden, sollte das besondere Ziel von Herstellern und Hndlern die regelmige Zufriedenheit des Kunden sein. (vgl. Felser 2001) Whrend Felser (2001) hinsichtlich des Gewohnheitskaufs zwischen Entlastungsfunktion und Ausdruck einer stabilen Prferenz unterscheidet, halten andere Autoren eine differenziertere Unterscheidung fr sinnvoll. Nach Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 391f) lassen sich mehrere Arten von Gewohnheitskufen unterscheiden: 1. Habitualisierung als Persnlichkeitsmerkmal 2. Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen 3. Habitualisierung durch bernahme von Gebrauchserfahrungen Die Habitualisierung als Persnlichkeitsmerkmal beschreibt den Wunsch des Konsumenten nach kognitiver Entlastung unter anderem durch Vertrautheit mit den Produkten des tglichen Bedarfs. Das Bedrfnis nach kognitiver Entlastung beim Einkauf geht mit einem geringen Involvement einher, also einem niedrigen Engagement. Weiterhin wird die Habitualisierungsneigung durch ihre Abhngigkeit von der Risikoneigung gekennzeichnet. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) bringen in diesem Zusammenhang den Begriff der Markentreue als eine bewhrte Strategie zur Risikominderung ein. Negative Folgen von Kaufentscheidungen und mgliche Unsicherheiten knnen durch den Kauf von Produkten, die man kennt und mit denen man zufrieden ist, ausgeschlossen werden. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 391f) Einen Einfluss wirkt die Gewohnheitsneigung auf das Anspruchsniveau des Kaufverhaltens eines Konsumenten aus. Je ausgeprgter die Neigung ist, sich Gewohnheiten hinzugeben, um so mehr sucht der Konsument nach einem problemlosen Anspruchsniveau, das wenige Risiken in sich birgt und keine Ansprche an das Informationsverhalten stellt. (Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 392) Die Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen ist eine weitere Form der Gewohnheit. Allerdings wird diese nicht durch das allgemeine Persnlichkeitsmerkmal des Strebens nach Risikominderung charak-terisiert, sondern durch das Ergebnis eines Lernprozesses, den der Konsument (nach einem frheren extensiven Kauf) erfolgreich vollzogen hat. Dieses rational

169

entstandene Verhalten dient der kognitiven Vereinfachung in einer Welt des Konsums. Nach dem Verstrkungsprinzip ermutigen die positiven Handlungskonsequenzen den Konsumenten regelrecht zu einem solchen Verhalten. Erfahrungen, eine daraus resultierende bung und die Zufriedenheit mit dem Produkt sind die Merkmale. (vgl. Kroeber-Riel 1996) Eine Habitualisierung durch bernahme von Gebrauchserfahrungen ist eine weitere Form der kognitiven Entlastung, die jedoch nicht auf eigenen Kauferfahrungen (Entscheidungen) basiert, sondern durch aufmerksame Beobachtung entstanden ist. Hierunter versteht man beispielsweise die bernahme von Konsumgewohnheiten der Eltern durch die Kinder. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) fhren hier das Lernen am Modell1 von Albert Bandura als wichtigen Aspekt an. Aufmerksame Beobachtung des Kaufverhaltens der Eltern fhrt demnach beispielsweise bei Kindern zu gedanklicher und faktischer bernahme des Verhaltens sowie zu einer Stabilisierung durch Verstrkung. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996)

c) Limitierte Entscheidungen
Felser (2001) beschreibt den limitierten Kauf als Kauf nach Faustregeln. Diese Person, so Felser, (..) hat so gut wie keine Erfahrung beim Kauf bestimmter Produkte. Gleichzeitig hat sie aber Erfahrungen mit dem Kaufen insgesamt (Felser 2001, S. 72f). Durch die Einkaufserfahrungen des Konsumenten bildet er Urteils-heuristiken, die durch bestimmte Argumente ausgelst werden. Felser (2001) fhrt hier als eine bekannte Regel die Preis-Qualitts-Regel (vgl. hierzu Felser 2001, S. 73f) an. Konsumenten glauben, dass ein hherer Preis automatisch eine bessere Qualitt erwarten lsst. Umweltvertrglichkeit und Umweltfreundlichkeit ist ein weiterer Aspekt, bei dem der Konsument schwach wird. Felser (2001) weist darauf hin, dass die Werbung oft versucht, diesen moralischen Mechanismus (Felser 2001, S. 73) in uns zu erwecken, um uns zu kologischem Einkaufen zu bewegen. Die Konsensheuristik (als weitere Konsumentenannahme) knnte man mit der Aussage: Viele kaufen dieses Produkt, die knnen sich nicht alle irren. Das Produkt kann nicht schlecht sein! umschreiben. Die Expertenheuristik beschreibt unseren Glauben an (vermeintliche) Experten. In Testimonials empfehlen oft allgemein bekannte Personen bestimmte Produkte; ihre Popularitt blendet uns Konsumenten oft und wir glauben damit einhergehend an ein spezifisches Fachwissen dieser Personen. Die Homogenittshypothese nennt Felser (2001) als einen weiteren wichtigen Mechanismus, der sowohl uns Konsumenten als auch den Einzelhndler betrifft. Wird in einem Geschft ein Artikel, dessen Preis bekannt ist, verhltnismig gnstig angeboten, verleitet dies den Kufer zu der Annahme, dass dieser Laden allgemein recht faire Preise hat. Andersherum verleiten hohe Preise bekannter Artikel oder Marken zu der Annahme, dass der Hndler insgesamt hohe Preise hat. Daraus
1

Albert Bandura fand, dass Lernen unter Bercksichtigung einer Wahrnehmungs-, einer Speicherungs-, einer Reproduktions- und einer Motivierungsphase durch das Lernen am Modell erfolgen kann. Lernen wird demnach nicht nur durch Selbst- und Fremdverstrkung begnstigt, sondern vollzieht sich auch durch die stellvertretende Verstrkung eines vom Lernenden beobachteten sozialen Modells. (Quelle: Microsoft Encarta Enzyklopdie 2004, Microsoft Corporation)

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leitete sich eine sinnvolle Strategie fr den Einzelhandel ab: Mglichst bekannte Artikel werden oft sehr preiswert angeboten, um den Kufer zu der Annahme zu verleiten, dass der Laden insgesamt ein faires Preisniveau hat. (vgl. Felser 2001, S. 74) Solomon (1999, zitiert nach Felser 2001, S. 75) geht davon aus, dass insbesondere der limitierte Kauf von Vorurteilen und Mythen gegenber: Marken, Geschften, Preisen und Sonderangeboten, Werbung und Produkten

stark beeinflusst wird. In einer Tabelle listet er die gngigsten Vorurteile gegenber den einzelnen Gesichtspunkten auf, die den limitierten Kauf besonders beeinflussen, da diese Konsumenten ihre Entscheidungen bewusst mit einfachen Regeln begrnden und daher auch sensibel fr einfache (Vor)Urteile sind. Marken Geschfte Werbung Produkt Verpackungen mit groen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen. Kurz nach der Einfhrung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit. Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualitt. Bei einem Produkt das hart beworben wurde, bezahlt man die Marke, nicht die Qualitt. Im Fachgeschft sollte man sich nur ber die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt. Je grer das Geschft, desto besser die Preise. Lokale Geschfte bieten einen besseren Service als berregionale Ketten. Geschfte, die gerade erst erffnet haben, bieten besonders gute Preise Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhter loswerden. Ein Geschft, das stndig nur Sonderangebote fhrt, bietet nicht wirklich gute Preise. No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Marken-produkte, sie kosten nur weniger. Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden. Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten.

Preise und Sonderangebote

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Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu investieren, denn spter wrde man sie ganz bestimmt vermissen. Natrliche Produkte sind besser als synthetische. Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller braucht noch einige Zeit, um kleine Mngel zu beseitigen.

Viele dieser Vorurteile basieren auf korrekten Beobachtungen, stellt Felser (2001) fest. Allerdings sollten sich Konsumenten in der jngeren Zeit nicht mehr davon leiten lassen, da meiner Ansicht nach eine Verallgemeinerung nicht mehr zulssig ist. Empirisch belegen kann ich diese Meinung nicht, jedoch haben insbesondere viele Einzelhndler mittlerweile gelernt, welche Vorurteile konstruktiv bekmpft werden mssen, um existieren zu knnen.

d) Impulsive Kaufentscheidungen / Impulskufe

Das impulsive Kaufverhalten wird auch als reaktives, reizgesteuertes Verhalten bezeichnet. Emotionen spielen bei einem impulsiven Kauf eine wesentliche Rolle. Der Konsument greift zu einem bestimmten Produkt, weil es ihm gefllt und seinen Vorlieben entspricht. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) erlutern das Konzept der Impulsivitt wie folgt: Hinter der sprachlichen Vielfalt steckt die Vorstellung von einer Entscheidung, die weder rational wie extensive Entscheidungen noch gewohnheitsmig wie habitualisierte Entscheidungen gefllt wird. Es handelt sich also um ein Entscheidungsverhalten, fr dessen Charakterisierung das Ausma der kognitiven Steuerung allein nicht ausreicht. (1996, S. 398). Den Impulskufen ist nach Kroeber-Riel & Weinberg (1996) eine groe Bedeutung beizumessen. Sie seien (..) die Differenz zwischen tatschlich gettigten und vorher geplanten Kufen (..) (1996, S. 398). Diese ungeplanten Kufe wecken das Interesse der Hndler. Sie werden nmlich erst am Ort des Verkaufs beschlossen, kurz vor dem eigentlichen Zugreifen. Somit sind dies die Kaufentscheidungen, die durch beispiels-weise die Gestaltung des Verkaufsortes extrem stark beeinflusst werden knnen. Die Prsentation der Ware und die Anordnung der Regale knnen wesentlich zur Verfhrung zu Impulskufen beitragen. Zwei Drittel aller Kunden in einem Supermarkt ttigen mindestens einen Impulskauf pro Supermarktbesuch (vgl. Pratkanis & Aronson 1991, zitiert nach Felser 2001, S. 71). Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 399) unterscheiden (nach einer in der Konsumentenforschung verbreiteten Einteilung von Stern) zwei Arten der impulsiven Kaufentscheidung: 1. Erinnerungsgesteuerte Impulskufe: Diese liegen vor, wenn in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird, der dem Konsumenten gar nicht mehr bewusst war. Diese Bezeichnung entspricht dem Mangel an Planung der Impulskufe, geht aber davon aus, dass es sich hierbei um latente Kognitionen handelt. 2. Geplante Impulskufe: Diese liegen vor, wenn der Konsument bereit ist, situativen Reizen nachzugeben. Hierzu zhlen Sonderangebote, die man nutzen mchte oder das Sich-verfhren-lassen

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Die Autoren stellten kurze Zeit vorher das Konzept der Impulsivitt jedoch mit der Magabe vor, dass das Ausma der kognitiven Steuerung fr eine Charakterisierung nicht ausreiche (s. o.), daher stellen Kroeber-Riel & Weinberg (1996) weitere Definitionen und Auffassungen zur Impulsivitt vor. So unterschied Weinberg (1981, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 401) selbst zur Definition impulsiver Kaufentscheidungen auf den drei eingangs skizzierten Prozessebenen: emotional: kognitiv: reaktiv: affektive Aufladung des Konsumenten, dass heit starke Aktivierung; sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens; weitgehend automatisches Reagieren auf eine Kaufsituation.

Mit dieser Einteilung wird vermittelt, dass impulsive Kufe auch unberlegte, ungeplante Kufe umfassen, jedoch nicht jeder ungeplante Kauf impulsiv entschieden wird. Weinberg unterscheidet weiterhin den impulsiven Entschluss, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, von impulsiv ablaufendem Kaufverhalten, da impulsive Entscheidungen ja durchaus gefllt und erst spter oder gar nicht in Kaufverhalten umgesetzt werden knnen. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 401)

Prskriptive Entscheidungsmodelle

Bei rationalen Kaufentscheidungen mssen wir oft Entscheidungen bezglich eines Produkts treffen. Das Produkt hat verschiedene Merkmale oder Eigenschaften: Bei Textilien ist es das Material, der Schnitt, die Taschenanzahl, die Farbe, die Gre und der Preis; bei Immobilien knnte es die Lage, die Grundflche, die Substanz des Hauses, die Bodenbe-schaffenheit, die Erschlossenheit und der Preis sein. Wir Konsumenten haben unsere individuellen Vorlieben auf den verschiedenen Merkmals-ebenen. Da nicht alle Kombinationen der einzelnen Merkmale nach Belieben mglich sind, mssen die Konsumenten beim Kauf oft Kompromisse eingehen. Diese Entscheidungen bei multiplen Zielen (Jungermann, Pfister und Fischer 1998, zitiert nach Felser 2001, S. 65) treffen die Kufer auf verschiedene Art und Weise. (vgl. Felser 2001, S. 65)

a) Kompensatorische Entscheidungsregeln
Ein zentrales Merkmal der kompensatorischen Entscheidungsregeln ist es, Kompromisse zuzulassen. Kompensatorisch meint hierbei den Nachteil von Merkmal X eines Produktes durch den Vorteil bei Merkmal Y desselben Produktes als ausgeglichen anzusehen. Das von Kotler & Bliemel (1995, zitiert nach Felser 2001, S. 65) beschriebene Fishbein-Modell geht hierzu folgendermaen vor: Alle Wnsche werden in eine Art Hierarchie gebracht und ihnen wird eine Zahl fr ihre Wichtigkeit zugeordnet. So kann man fr jedes Angebot berechnen, mit welcher Wahl die meisten der Wnsche erfllt werden und die Entscheidung treffen, fr die die wenigsten Kompromisse eingegangen werden mssen. Jungermann et al. (1998, zitiert nach Felser 2001, S. 66) thematisieren ein solches Verfahren unter dem Begriff MAU-Regel (MAU = Multi Attribute Utility). Sie beschreiben den Gesamtnutzen einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens der einzelnen Attribute. Voraussetzung fr die MAU-Regel ist allerdings das Vorhandensein von allen notwendigen Informationen. Ein entsprechendes Beispiel beschreibt Felser (2001, S.66).

173

Eine weitere Variante nach dem Fishbein-Modell ist das Idealabstands-abkommen, wonach der Konsument fr jedes Produktmerkmal eine ideale Ausprgung identifizieren kann und die Wichtigkeit dieses Merkmals bestimmen kann. Die optimale Ausprgung eines Merkmals kann auch durch ein Konkurrenzprodukt definiert werden. Das gesuchte Produkt ist jenes, das sich in seinen Eigenschaften am wenigsten vom Ideal entfernt. (vgl. Felser 2001)

b) Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln
Die nicht-kompensatorischen Entscheidungsregeln umfassen kompromiss-lose Entscheidungen. Ist man nicht bereit Kompromisse einzugehen, werden bestimmte Werte (eine Art Schwellenwerte) festgelegt, die das Produkt mindestens aufweisen muss, um gekauft zu werden. Felser (2001, S. 67) nennt einzelne unterscheidbare Modelle dieser Entscheidungsregel: 1. Das konjunktive Modell (oder: Das und das und das..) Alle Merkmale, die der Konsument spezifiziert hat, sind gegeben und besitzen auch den gewnschten Wert. 2. Das disjunktive Modell (oder: Entweder das, oder das..) Der Konsument identifiziert zwei (oder mehrere) ihm wichtige Merkmale, jedoch gengt ihm zur Entscheidung fr dieses Produkt das Vorhandensein von einem dieser Merkmale. 3. Das lexikographische Modell Der Konsument berlegt sich zu einem Produkt eine Reihe von Merkmalen, die er der Wichtigkeit nach sortiert. Jetzt vergleicht er die aktuellen Angebote nach dem wichtigsten Merkmale. Weisen mehrere Produkte dieses Merkmal auf, vergleicht er nach dem zweitwichtigsten Merkmal usw. Lexikographisch bezieht sich dabei auf die klare Ordnung der Merkmale, nach denen verglichen wird. 4. Die Satisficing-Regel / das Befriedigungsprinzip Die Satisficing-Regel krzt den Prozess des lexikographischen Modells ab. Entscheidungen nach dieser Regel zu treffen, bedeutet die Merkmalssuche abzubrechen, wenn das erste Produkt das wichtigste Merkmal aufweist, ohne auf die anderen Produkte zu achten. blich ist dieses Prinzip beispielsweise bei der Wohnungs-suche. Die Satisficing-Regel ist auch der Grund dafr, dass es fr ein Unternehmen unheimlich wichtig ist, sich am Markt so zu platzieren, dass man zu den ersten gehrt, die vom Konsumenten gesehen werden.

Schlusswort
Nach der Auseinandersetzung mit den Prinzipien der Kaufentscheidung mchte ich ein kurzes Resmee ziehen:

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Das Kapitel 3 von Felser (2001) habe ich in etwas vernderter Reihenfolge bearbeitet, da ich glaube, dass man mit den Arten der Kaufentscheidungen erst einmal ein besseres Gefhl fr dieses Thema bekommt. Die Kaufentscheidungen gegen ein Produkt habe ich nicht thematisiert, da ich glaube, dass die Verrgerung gegenber bestimmten Produkten oder Marken nichts mit einer Kaufentscheidung zu tun hat, insbesondere wenn diese Marke dann auch noch bewusst gemieden werden. Ich habe bewusst auf eine vielfache Verwendung von Beispielen abgesehen, da mir bei der Arbeit mit Felser (2001) auffiel, dass das Nachdenken ber mglicherweise bekannte Werbekampagnen vllig von der Theorie zum Thema ablenkt. Die Verweise auf andere Literatur bei Felser (2001) sind leider so ppig, dass ein Nachlesen in der Originalliteratur kaum mglich war. Ich hoffe insgesamt einen berblick ber die Arten des Kaufs und die Entscheidungsmodelle gegeben zu haben. Insbesondere die Ausfhrungen aus Kroeber-Riel & Weinberg (1996) sind recht umfangreich und allumfassend, da sich Weinberg fast ausschlielich mit dem Verhalten der Konsumenten beschftigte.

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Product Placement
Thomas Werner

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung und Begriffsdefinition Historische Entwicklung Arten des Placement 3.1 3.2 3.3 4. 5. 6. Unterscheidung nach Art des Informationskanals Unterscheidung nach Art des Placement-Objektes Unterscheidung nach der Intensitt der Platzierung

Warum Product Placement Wirkung von Product Placement Anhang

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Einleitung und Begriffsdefinition

Der Begriff des Product Placement ist, wie unschwer zu erkennen ist, aus dem englischsprachigen Raum bernommen worden. Er hat sich in Deutschland, obwohl dort eines der ersten Placements stattfand, erst in den letzten Jahren durchgesetzt und bedeutet bersetzt: Produkt-Platzierung. In der Alltagssprache wird es oftmals einfach mit Schleichwerbung tituliert. Dies geschieht mittlerweile in nahezu jedem denkbaren Medium, obwohl das Product Placement zum Beispiel in Deutschland offiziell verboten ist. In anderen Lndern, wie den USA, ist es bereits seit Jahrzehnten eine bliche Form der Werbung bzw. Produktkommunikation. Das Product Placement ist allerdings nur eine (wenn auch die bekannteste) Variante des Placement, auf die ich hier eingehen mchte. Auf eine Unterscheidung nach verschiedenen Merkmalen komme ich aber spter zu sprechen. Eine wirklich einheitliche Definition fr den Begriff des Product Placement ist nicht existent. Daher werde ich zunchst verschiedene Definitionsanstze kurz vorstellen. Product Placement ist (1) () das gezielte Einfgen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes an einer Stelle (), an der zwar ein Produkt dieser Art vorgesehen ist, aber eben nicht genau eines dieser Marke. (Schrattenecker: Werbung; S.232) () bewusste Platzierung von Produkten in Kinofilmen und Fernsehprogrammen () (Schrattenecker: Werbung; S. 232f) die Integration von Markenartikeln in die Handlung und deren Zeigen im Gebrauch bzw. im Gebrauchsumfeld. (sinngem Schrattenecker: Werbung; S.232f) Durch die Prsentation des Produktes als Teil der Handlung wird die Produktverwendung als selbstverstndlich erlebt, was die Glaubwrdigkeit betrchtlich erhht. (Schrattenecker: Werbung; S.233) () die Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt oder strend empfindet. (URL1) Eine Marketing- und Mediastrategie, die in der systematischen, kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes bzw. der Benutzung dieser Produkte im Rahmen eines Unterhaltungsfilms besteht. (URL2)

Product Placement ist (2)

Product Placement ist (3)

Die meiner Ansicht nach exakteste und neueste Definition fr Product Placement entdeckte ich allerdings in einer Diplomarbeit (April 2003) zu diesem Thema und mchte sie aus diesem Grund hier als vorlufige Definition zitieren. Diese vereint die wichtigsten Eckpunkte aufeinander und schrnkt weiterhin am wenigsten ein, was die platzierten Objekte und die Medien betrifft.
Productplacement ist die kooperative, meist auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete und werbewirksame, fr den Adressaten in der Regel aber nicht sofort erkennbare Integration von Marken, Waren, Warengruppen, Dienstleistungen, Firmen, Lokationen, Ideen oder sonstigen marktfhigen Gtern in ein kompatibles Platzierungsumfeld von meist audiovisuellen Produktionen. (aus Pichler: Product Placement; S.9)

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Die erwhnte Gegenleistung kann von der Gratis-Produktberlassung (z.B. als Filmrequisit), ber die kostenlose Bereitstellung gewisser Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldleistungen reichen.

Historische Entwicklung

Die bekanntesten Placements haben schon immer in Filmen stattgefunden. Das erste bekannte Product Placement in Deutschland wird auf 1956 datiert. In dem Heimatfilm Und ewig rauschen die Wlder () war eine Suchard-Schokolade 18 Sekunden lang formatfllend () im Bild. (Schrattenecker: Werbung; S.232). In den USA war allerdings schon etwas frher, genau im Jahr 1951, etwas hnliches passiert. Im Hollywood-Film The African Queen (John Huston, Katherine Hepburn, Humphrey Bogart) wurden in einer Szene mehrere Kisten Gordons Gin ber die Reling eines Schiffes geworfen. Ob nun diese Placements schon von den entsprechenden Firmen bezahlt oder nur als Authentizittsuntersttzung benutzt wurden, ist kaum berliefert, da Product Placement bis in die Sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts grtenteils eher heimlich betrieben wurde. Im Jahr 1967 ereignete sich dann das bis dahin spektakulrste und erste professionelle Product Placement der Filmgeschichte erneut in Hollywood. Im Film Die Reifeprfung mit Dustin Hoffmann zahlte Alfa Romeo eine betrchtliche Summe dafr, dass der Hauptdarsteller seine Mrs. Robinson im neuen Alfa Spider herumfuhr. Diese Szene ist so bekannt, dass sogar Audi diese Szene in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet. (URL1). Danach erlebte das Product Placement einen ungeahnten Aufschwung. Viele Unternehmen wollten auf einmal ihre Produkte in Filmen unterbringen und da die Werbe- und Produktionskosten der Filme immer mehr stiegen war und ist dies ein Geschft von dem beide Seiten profitieren knnen. Als weiterer Meilenstein gilt hier wieder ein Hollywood-Film. 1982 schaffte der Swaren-Hersteller Hersheys angeblich eine Absatzsteigerung von 70% (URL4), nachdem dessen Schoko-Bonbons Reeses Pieces dem Auerirdischen E.T. die Furcht vor den Menschen nahm. Dies ist auch auf eine bis dahin neue Methode zurckzufhren, die so genannte Back-End-Produktion. Dabei wird die Produkt-Platzierung zum Start einer neuen Werbekampagne genutzt (Synergie-Effekte). Der kommerzielle Erfolg der bis dahin quasi unbekannten Sware war, wie gesagt, derartig durchschlagend, dass diese Methode heutzutage blich ist. Das Product Placement nahm im Laufe der Jahre immer subtilere, grere und professionellere Formen an. So gibt es Unternehmen, die nichts anderes tun, als Product-Placement-Vertrge zu vermitteln. Schon 1930 grndete der US-Amerikaner Walter E. Kline die erste bekannte Product-Placement-Agentur. War es damals noch eher die Ausnahme, so funktioniert diese Methode heutzutage auf hohem Niveau. Spezielle SoftwareDatenbanken beinhalten die meisten aktuellen Film-, Fernseh-, Musik-Video, ComputerspielProduktionen usw. und deren bentigte Requisiten, sowie die entsprechenden Anbieter von Produkten, Dienstleistungen usw. 1995 schlielich war die Tragweite des Product Placement auf einem vorlufigen Hhepunkt angelangt. Product Placement ging ber in eine so genannte Cross Promotion (URL3). Im James Bond-Film Golden Eye fuhr Pierce Brosnan einen BMW Z3. In der Folge warb BMW fr den Film (durch Filmausschnitte in Werbespots, durch Plakate und Anzeigen, Kino-Gewinnspiele usw. bei BMWHndlern) und gleichzeitig warb der Film und die damit verbundene groe ffentliche Aufmerksamkeit (weil Mr. Bond zum ersten Mal ein deutsches Auto fuhr) auf spektakulre Art auch fr den bis dahin noch nicht im Handel erhltlichen BMW Z3. Die Liste der Beispiele wre beinahe beliebig erweiterbar.

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Arten des Placement

Die Arten des (Product) Placement werden nach verschiedenen Kategorien unterschieden. Diese sind:

3.1

Unterscheidung nach Art des Informationskanals

Die verschiedenen Arten des Placement kann man zunchst generell nach der Art des Informationskanals unterscheiden, ber den die Werbebotschaft aufgenommen wird. Diese grobe Unterscheidung bezieht sich zunchst auf die optische vs. akustische Wahrnehmung. Wie bereits angesprochen taucht das Placement mittlerweile nicht mehr nur in seiner klassischsten Form, in Film und Fernsehen, auf, sondern bedient sich smtlicher Medien, derer es habhaft werden kann. a) optisches Placement: Das optische Product Placement findet natrlich weiterhin vorwiegend in Film- und Fernsehproduktionen statt, Musikvideos eingeschlossen. Aber auch in Printmedien, wie Zeitschriften und Bchern (z.B. Fay Weldon Die Bulgari Connection; Bulgari ist Vertreiber von Markenschmuck und taucht in dem Roman 34-mal auf; (Pichler: Product Placement; S.34), sowie Videospielen, ist es durchaus, wenn auch wesentlich seltener, vertreten. b) akustisches Placement: Das akustische oder auch Verbal Placement kann ebenso in Kino und Fernsehen stattfinden, wo dann der Name des Produktes im Handlungsablauf erwhnt, anstatt gezeigt wird. Als klassischer Fall gilt hier die Erwhnung von Whiskas im 1985er James-Bond-Film Im Angesicht des Todes durch Roger Moore. Diese Art des Placement existiert selbstverstndlich bereits in allen Medien, denen ein akustischer Informationskanal zur Verfgung steht (Radio: z.B. Hrspiele, Nachrichten usw.; Videospiele: z.B. Crazy Taxi Fahren sie mich zu Pizza Hut usw.).

3.2

Unterscheidung nach Art des Placement-Objektes

Neben der reinen Unterscheidung des verwendeten Informationskanals lassen sich auch Unterscheidungen bezglich des prsentierten (platzierten Objektes machen). Natrlich knnte man auch hier wieder nach Informationskanlen selektieren.

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a) Product Placement: Dies bezeichnet die eigentlich ursprngliche und meistpraktizierte Form des Product Placement, die ihr auch ihren Namen gab. Die Kommunikation eines konkreten Marken-Produktes (z.B. Audi RSQ in I Robot) steht dabei im Vordergrund. Markenartikel sind Teil des tglichen Lebens geworden. Die gezielte Platzierung von Produkten in zeitgenssischen Produktionen resultiert bzw. rechtfertigt sich beinahe aus diesem Umstand heraus. (Pichler: Product Placement; S.35). So bedeutet dies z.B. fr die Film- und Fernsehbranche, dass ein Regisseur, will er ein authentisches und realistisches Bild vermitteln, geradezu gezwungen ist, auf gewisse real existierende und dem Zuschauer bekannte Markenprodukte als Symbole der Zeit zurckzugreifen. Trinkt der Hauptdarsteller beispielsweise ein Bier mit der Aufschrift Bier, wre es unauthentisch. b) Corporate Placement: Neben der Platzierung von Produkten, gibt es auch die Mglichkeit () ein bestimmtes Unternehmen bzw. eine Unternehmensgruppe in die Handlung () zu integrieren, () wodurch unternehmensspezifische Vorzge anschaulich dargestellt werden knnen. (Pichler: Product Placement; S.36). Als Beispiel ist hier die Einbindung von McDonalds in Das Fnfte Element, oder auch der Film Breakfast at Tiffanys (Tiffanys = Schmuckhndler) zu nennen. c) Generic Placement: Die Platzierung nicht eines speziellen Produktes, sondern einer Warengruppe bzw. eines Produktes ohne konkrete Nennung des Namens, wird Generic Placement genannt. Interessant ist diese Art des Placement vor allem fr marktfhrende Unternehmen mit mehr als 50% Marktanteil, da das Produkt an der speziellen Form, Farbe usw. erkannt werden kann. Isst der Held eine Nussnugatcreme, wird als erstes nach Nutella gegriffen. (URL1). Hierzu ist wie gesagt ein hoher Bekanntheitsgrad des Produktes ntig, da ansonsten andere Unternehmen mitprofitieren wrden. Daher hat das Generic Placement eher einen geringen Bedeutungsgrad. Es wird allerdings in Deutschland, im Vergleich zu den USA, relativ hufig genutzt, weil hier das eigentliche Product Placement verboten ist. d) Image Placement: Natrlich zielt jede Art von Placement mehr oder weniger auf gewisse Image-Wirkungen ab. Dennoch gibt es eine Unterart, die sich Image-Placement nennt. Bei dieser Placement-Strategie geht man davon aus, dass der Inhalt bzw. das Thema eines gesamten Filmes speziell auf eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Institution zugeschnitten ist. (Pichler: Product Placement; S.37). So hat sich beispielsweise das Image der US-Navy oder der Rettungsschwimmer enorm verbessert nachdem der Film Top Gun bzw. die Fernsehserie Baywatch verffentlicht wurden. e) Innovation Placement: Eine weitere Strategie der Platzierung und eine Spezialisierung des Product Placement ist es, eine Produktneuheit zu prsentieren, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf dem Markt zu haben ist. Verbunden mit dem richtigen Timing der Verffentlichung und einer entsprechend damit verbundenen Werbekampagne, kann dies zu einer erfolgreichen Markteinfhrung beitragen.

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Klassisches Beispiel hierfr ist die Platzierung einer bis dahin nie gezeigten JVC-Videokamera in dem Film Zurck in die Zukunft. f) Location Placement: Unter Location Placement versteht man die Platzierung von Orten, wie Stdten, Regionen oder Lndern. Meist wird dabei das Ziel der Image-Verbesserung oder Pflege zu touristischen Zwecken verfolgt. Beispiele: Film: Crocodile Dundee Serie: Die Straen von San Francisco Musik: Red Hot Chili Peppers Californication; Herbert Groenemeyer Bochum

g) Idea Placement: Dabei werden Ideen oder Meinungen in das Bewusstsein des Konsumenten gerufen. Diese Strategie bietet sich sowohl fr kommerzielle, als auch fr nicht-kommerzielle Organisationen an. So stieg z.B. die Anzahl der deutschlandweit registrierten AIDS-Tests innerhalb einer Woche um 1000%, als in der Fernsehserie Lindenstrae ein Darsteller innerhalb der Serie erkrankte und starb. (sinngem Pichler: Product Placement; S.39)

3.3

Unterscheidung nach der Intensitt der Platzierung

a) On Set Placement: Bei dieser Art der Platzierung befindet sich das jeweilige Objekt lediglich im Bild und wird nicht konkret in die Handlung einbezogen. Meist ist es auch nur eine sehr kurze Zeit im Bild zu sehen. Bei dieser Variante ist es schwierig dem platzierten Objekt eine Wertung mitzugeben, da es sozusagen nur als Statist fungiert. Aus diesem Grund wird es im deutschsprachigen Raum auch als stilles Placement bezeichnet. Der Vorteil ist in den meisten Fllen die Unaufdringlichkeit der Prsentation. Trotzdem ist auch bei On Set Placement zu beachten, dass werbliche Intentionen durch ein berma an Markenartikeln in Statistenrollen offensichtlich werden und somit zu Reaktanz seitens des Publikums fhren. (Pichler: Product Placement; S.39). b) Creative Placement: Beim Creative Placement werden die platzierten Objekte, im Gegensatz zum On Set Placement, zu aktiven Elementen der Handlung. Sie spielen sozusagen eine Neben- manchmal gar eine Hauptrolle. Der Prsenzgrad des Objektes reicht dabei vom einmaligen Auftritt ber die mehrfache Prsenz bis hin zu der Mglichkeit, die Gesamthandlung um das Objekt herum zu entwickeln. (z.B. Coca-Cola-Flasche im Film Die Gtter mssen verrckt sein).

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Warum Product Placement

Es gibt verschiedene Grnde warum das Product Placement einen immer grer werdenden Einfluss in der Medienwelt bekommt. Unbersehbare Vorteile z.B. gegenber der klassischen FernsehBlockwerbung sowie rein finanzielle berlegungen spielen dabei eine Hauptrolle.

Beispiel: Nachteile der klassischen Fernseh-Blockwerbung In einer Zeit der vermehrten Nachfrage fr Werbekapazitten von Unternehmensseite sorgen z.B. strikte gesetzliche Regelungen ber Art und Umfang der Werbung (vor allem in Deutschland) zu einer angespannten Marktsituation. In der Regel sind die Werbeblcke bei Fernsehsendern (besonders zur besten Sendezeit) berbucht. Das bedeutet einerseits, dass kurzfristige Belegungen mit dem eigenen Spot (um sich z.B. auf aktuelle Ereignisse zu beziehen) nahezu unmglich sind. Andererseits haben die Werbetreibenden damit in Verbindung mit steigender Nachfrage auch immer weniger Einfluss auf die gewnschte Platzierung ihrer Spots innerhalb des Blocks. Das wiederum () bewirkt die Vernachlssigung von Positionseffekten innerhalb eines Werbeblocks und von Umfeldeffekten der umgebenden Programmteile. Dies kommt letztlich in hohen Streuverlusten und geringer Kontaktqualitt zum Ausdruck. Auch ein Konkurrenzausschluss innerhalb eines Blocks kann nicht gewhrleistet werden. (Pichler: Product Placement; S.25). Vor allem die angesprochenen Streuverluste bedeuten ein NichtErreichen der gewnschten Zielgruppe, zumindest nicht in der gewnschten Dichte. Zu dieser Problematik gesellt sich ein weiteres Problem fr die Werbetreibenden. Es ist zu beobachten, dass die Einstellung der Konsumenten bezglich der Werbung und damit verbundener Manipulationsabsichten kritischer wird. Als Argumente fr diese sinkende Glaubwrdigkeit im Auge des Verbrauchers sind vor allem folgende zu nennen: sozialpolitische Aspekte (Abhngigkeit der Medien von Werbung, schdliche Einflsse z.B. auf Kinder usw.) volkswirtschaftliche Aspekte (Verteuerung der Waren durch Werbung usw.) generell erhhte Verbraucher-Sensibilitt bezglich Manipulationsabsichten (mndiger Brger)

Dies kann unter anderem zu Zapping-Verhalten d.h. Werbemeidendungs-Verhalten fhren. Zu den genannten Problemen kommt noch die generelle Informationsflut (berangebot) in der heutigen Gesellschaft hinzu, die es dem Konsumenten erschwert diese zu selektieren. Damit wird es fr Werbetreibende umso schwerer mit ihrer Werbung die gewnschte Aufmerksamkeit zu erlangen. Neben der Neuorientierung traditioneller Anstze fhren v. a. die Integration von Werbung in das Programm zur Erreichung der Zielsetzungen der werbetreibenden Industrie. Productplacement stellt dabei die konsequenteste Form der Werbeintegration in Programmteile dar und wird demzufolge hufig als neuer Knigsweg der Verbraucherbeeinflussung propagiert. (Pichler: Product Placement; S.29).

182

Fazit:
Vorteile des Product Placement gegenber klassischer Spotwerbung: hohes Involvementpotenzial der Konsumenten (durch z.B. Filmkontext oder Identifikation mit Schauspieler) vor allem beim Creative Placement (s.5.3.) geringe oder keine Reaktanz, da nicht als Werbung erkennbar (wenn Placement unaufdringlich und in passendem Kontext) Vermeidung von Zapping-Verhalten, da Placement Teil der Handlung Ausschluss der Konkurrenz mglich Umgehung gewisser gesetzlicher Beschrnkungen (Kennzeichnung, kein Tabak)

Wirkung von Product Placement

Dieser Punkt ist generell diskussionswrdig, denn eine einzig richtige Aussage, wie Product Placement denn genau wirkt, lsst sich meiner Ansicht nach nicht zwingend treffen. Unter der werbewirkungs-theoretischen Zuhilfenahme eines so genannten Stimulus-OrganismusResponse-Modells (S-O-R) lsst sich allerdings doch Einiges aussagen, was dann differenzierte Einzelfallbetrachtungen zulsst. Diese Modellart geht davon aus, dass bestimmte Reize (S) auf einen Organismus (O) treffen, welcher diese dann nach gewissen Mustern verarbeitet und sich daraus ergebend gewisse Reaktionen (R) zeigt. Das Product Placement bzw. der Kontakt mit ihm stellt also einen Stimulus dar. Auf Organismusseite werden bestimmte Konstrukte gebildet, die bei der Verarbeitung des Reizes von Interesse sind. Zuerst ist hier die (1) motivationale und emotionale Involviertheit des Konsumenten zum Zeitpunkt des Placement-Kontaktes und seine Wahrnehmung (Kognition) zu nennen. Demgegenber stehen (2) langfristig erworbene Konstrukte wie Wissen und bestimmte Handlungstendenzen. Vorrangiges Interesse gilt hier den Einstellungen und Images, welche Zuschauer gegenber Produkten oder Marken entwickeln, sowie deren Beeinflussbarkeit durch Productplacement. (Pichler: Product Placement; S.30) ber Lern- und Gedchtnisprozesse wirken (1) und (2) modellintern aufeinander ein. Schlielich reagiert der Konsument, je nach Verarbeitung des Reizes, in bereinstimmung mit den Zielen der Produktplatzierer oder eben nicht.

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Abbildung 1: Psychologisches Wirkungsmodell von Product Placement aus Pichler: Product Placement;S.31

Die entsprechenden Werbewirkungen knnen also, wie bereits erwhnt, im Einzelfall sehr unterschiedlich ausfallen. Auch die Ziele der Produktplatzierer knnen natrlich differieren.
Der berwiegenden Zahl von Platzierungen sind demnach allenfalls marginale, wenig dauerhafte Werbewirkungen zuzuschreiben, die in aller Regel auf die momentane Aktualisierung der Markenbekanntheit beschrnkt bleiben. (Pichler: Product Placement; S.32).

Placement bietet also vor allem einen groen Widererkennungswert fr bekannte Markenprodukte. Hinzu kommt die kognitive und emotionale Verknpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld bzw. dem Schauspieler, was sich positiv imagebildend oder festigend auswirken kann. Es eignet sich demnach vor allem fr bereits bekannte Marken. Damit kann in der Regel kein Placement eine Werbekampagne vllig ersetzen, sondern allenfalls untersttzend wirken. Wird es allerdings zu aufdringlich prsentiert, so kann der Konsument die Werbeintention entlarven und reagiert in der Regel mit verhltnismig groer Reaktanz im Vergleich zur klassischen Werbung, bei der er die Werbeintention kennt. Dieser Punkt bedeutet, dass der eigentliche Vorteil recht schnell verspielt sein kann und sich als Boomerang gegenteilig auswirkt.

184

Fr die Einzelfallbetrachtung bzw. fr die Vorbereitung einer Platzierung drngen sich mir folgende interessante Fragen auf: Passt der Prsentationskontext zum Marken-/Produktimage? Lst z.B. der Filmkontext entsprechend positive Emotionen aus? Hat der entsprechende Schauspieler eine Vorbildfunktion bzw. groes Identifikations- oder Symphatiepotenzial (welches Image)? Passt dieses Image zur Marke / zum Produkt? Wie hoch ist die Involviertheit des Konsumenten im Einzelfall tatschlich?

Es sei noch angemerkt, dass das Potenzial zu hoher Involviertheit eher bei einem Creative Placement, als bei einem On Set Placement gegeben ist.

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Rechtliche Aspekte der Werbung

Birgit Brand & Renee Zcker Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 2.1 Allgemeine Bestimmungen 2.2 5 Irrefhrende Werbung 2.3 6 Vergleichende Werbung 2.4 7 Unzumutbare Belstigung 2.4.1 Telefonwerbung 2.4.2 Telefaxwerbung 2.4.3 Email Werbung 2.4.4 Werbung per Brief 2.5 16 Strafbare Werbung Urhebergesetz 3.1 Allgemeine Einordnung 3.2 Praxisbeispiele 3.3 Folgen des Urheberrechtsschutzes 3.4 Folgen der Verletzung 3.5 Tipps fr die Vertragsgestaltung Kleines Werbelexikon 4.1 Allgemeines Pldoyer 4.2 Definition Werbung 4.3 Abmahnung 4.4 Alkoholwerbung 4.5 Beseitigungsanspruch 4.6 Blickfangwerbung. 4.7 Datenschutz 4.8 Disclaimer (Enthaftungsklausel) 4.9 Einstweilige Verfgung 4.10 Erstbegehungsgefahr 4.11 Firmenbezeichnung 4.12 Forenkennung 4.13 Gattungsbezeichnungen 4.14 Gefhlsbetonte Werbung 4.15 Gewinnspiele 4.16 Keyword-Advertising 4.17 Markenschutz 4.18 Produkt-Placement (Schleichwerbung) 4.19 Tabakwerbung 4.20 Unterlassungserklrung 4.21 Werbung fr Jugendliche 4.22 Werbung mit Heilmitteln

3.

4.

186

Einleitung

Dieses vorliegenden Arbeitspapier zum Referat soll euch hoffentlich anschaulich und zusammengefasst das Grundwissen mit auf euren Weg geben, um nicht eine totale Bauchlandung im diesem auch rechtlich im Umwlzung befindlichen Gebiet. Eine der letzten Entwicklung ist dabei auch gleichsam mit die wichtigste, dass novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb(UWG), vom 3. Juli 2004. Des weiteren sind folgende Gesetze magebend: Mediendienststaatsvertrag(MDStV) Teledienstegesetz(TDG) BGB Urhebergesetz(UrhG) Markengesetz(MarkenG)

2 2.1

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Allgemeine Bestimmungen

Im 2 werden die Begrifflichkeiten im Gesetzestext genau eingegrenzt. Dazu bitte ich euch selbst das im Anhang befindliche Bundesgesetzblatt durchzulesen.

Der 4 enthlt glcklicherweise einige Beispiele fr unlauteren Wettbewerb. Auf einige will ich nher eingehen um euch den Generalparagraphen 3 verstndlicher zu machen. So handelt unlauter im Sinne von 3 insbesondere der, welcher

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Dieser Tatbestand umfasst die im Laufe der Jahre von der Rechtsprechung entwickelten Verbote unsachlicher Einflussnahme auf Kunden durch Ntigung, Tuschung, bertriebenes Anlocken, Ausnutzung der Spielsucht oder Gefhlsausnutzung. Jede Werbung die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeintrchtigt, ist auch nach der Novellierung untersagt. Ein Geschft soll nur wegen der Preiswrdigkeit oder Leitungsfhigkeit des Angebots abgeschlossen werden und nicht aufgrund unsachlichen Beeinflussung. Zum Beispiel bei Koppelungs- oder Vorspannangeboten wird der Absatz einer marktblich angebotenen Hauptware dadurch gefrdert, dass dem Kunden eine sehr preisgnstig erscheinende Nebenware unter Bedingung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundstzlich zulssig, solange kein bertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle. Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass der Kunde die Einzelpreise der gekoppelten Waren nachvollziehen kann. Der Kunde muss klar erkennen knnen, welche Einzelleistungen er zu jeweils welchem Preis erhlt. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Angaben der gekoppelten Waren unbedingt ntig, damit eine Vergleichsmglichkeit gegeben ist. Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten, geringpreisigen Handy mssen beispielsweise die technischen Gertedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktblichen Preisen zu ermglichen. Eine blickfangmige Hervorhebung des gnstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen. Ebenso umfasst es eine Werbung, die durch das Erzeugen von Angst- oder Mitleidsgefhlen die Entscheidungsfhigkeit des Adressaten beeintrchtigt. Unsachliche Einflussnahme ist dann angezeigt, wenn ein Geschft nicht mehr wegen der Preis oder Leistungswrdigkeit des Angebots abgeschlossen wird. Unzulssige Aussagen sind Beispielsweise: 10% erhlt die Kirche, Spendenaktion zu gunsten... oder Die Tageseinnahmen werden an unsere Mitarbeiter verteilt. Zulssig hingegen ist die Imagewerbung eines Unternehmens Wir engagieren uns im Umweltschutz ohne konkrete Verknpfung mit dem Kauf von Ware. Dieser Tatbestand wird im Abs. 2 noch mal aufgenommen und unter den Gesichtspunkten des Kinder und Jugendschutzes, sowie denen von lteren Menschen explizit betrachtet. Diese Personengruppen werden besonders geschtzt, da sie geschftlich unerfahren oder hufig nicht bzw. nicht mehr so gewand und kritisch sind. So steht im Abs. 2

1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

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Der Abs.4 beschftigt sich mit Verkaufsfrdernden Manahmen wie Preisnachlsse, Zugaben oder Geschenken in der die Bedingung fr ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig sind, dem Gebot der Transparenz nicht entsprechen.2 Unentgeltliche Zuwendungen(Geschenke) verstoen dann gegen das Wettbewerbsrecht, wenn sie den Kunden im bertriebenen Ma anlocken. Der Wert der Zugabe darf den der Hauptware nicht erreichen oder bersteigen. Wird der Empfang eines Werbegeschenks mit dem Betreten des Ladens verknpft oder ist der Wert des Werbegeschenks bertrieben hoch, ist die Zuwendung unter dem Gesichtspunkt des psychologischen Kaufzwangs unzulssig, weil sich der Kunde moralisch zu einem Geschftsabschluss verpflichtet fhlen kann. Auch Rabatte sind trotz grundstzlicher Zulssigkeit verboten, wenn sie bertrieben anlocken. Die Unlauterkeit kann dabei aus den Begleitumstnden folgen, wie z.B. einer sehr kurzen Befristung (wenige Stunden, ein Tag) der Rabattaktion. Die Hhe des Rabatts fr sich allein spielt abgesehen von unzulssigen Mondpreisen keine Rolle, allerdings kann eine Kombination mit sonstigen Begleitumstnden unzulssig sein.3 Mondpreise sind Gegenberstellungen der eigenen Preise gleich in welcher Form fr einzelne Waren, Warenposten oder gewerbliche Leistungen. Erlaubt sind durchgestrichene Preise, "statt" Preise und Preissenkungen um einen bestimmten Betrag oder Prozentsatz. Die Preisgegenberstellungen drfen aber nicht gegen das Tuschungsverbot verstoen. Das bedeutet, die durchgestrichenen Preise mssen eine angemessene Zeit lang ernsthaft gefordert worden sein. Wer mit derartigen Preisgegenberstellungen wirbt, muss sptestens vor Gericht beweisen, dass und in welchem Zeitraum er den frheren Preis tatschlich verlangt hat. Auch ein Vergleich der eigenen Preise mit unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers ist zulssig, wenn der hhere Preis eindeutig als unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers bezeichnet und dabei nicht der Eindruck erweckt wird, dies sei der frhere Preis des Kaufmanns. Die Kennzeichnung des empfohlenen Preises als "Bruttopreis", "Listenpreis", "Richtpreis", "Katalogpreis" o.. ist nicht gestattet. Ein Vergleich mit empfohlenen Preisen ist ferner dann unzulssig, wenn es sich bei ihnen um berhht festgesetzte, am Markt nicht erzielbare Preise handelt. Wird die Preisempfehlung vom Hersteller nicht mehr aufrechterhalten, muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung handelt. Wird ein Auslaufmodell mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten, ist dies ebenfalls in der Werbung kenntlich zu machen. Da das Wort Preis im Zusammenhang mit dem Abs. 4 sehr oft gefallen ist, hier ein kleiner Exkurs zum Thema Preisauszeichnung. Die Verordnung ber Preisangaben verpflichtet den Kaufmann zur Preisauszeichnung gegenber Letztverbrauchern: Die angebotenen Waren oder Dienstleistungen mssen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein. Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhllung ist zustzlich der Grundpreis fr jeweils ein Kilogramm, Liter, Meter usw. anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter. Der Kaufmann muss also seine Ware berhaupt auszeichnen (auch z. B. im Schaufenster) und dabei den Endpreis angeben, den der Kunde letztlich zahlen muss (also einschlielich Mehrwertsteuer). Eine

2 vgl. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn 3 vgl. http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#Anlocken, 09.05.2005

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Erleichterung gilt fr Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn fr eine nach Kalendertagen befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (z.B. 20% Jubilumsrabatt auf alle Artikel vom ... bis ...). Verstt ein Kaufmann vorstzlich gegen die Preisangabenverordnung, handelt er nicht nur wettbewerbswidrig, sondern auch ordnungswidrig.4 Der Abs. 5 und Abs. 6 befasst sich mit Preisausschreibungen und Gewinnspielen mit Werbecharakter. Abs. 5

Gewinnspiele, Preisausschreiben und Verlosungen sind ein beliebtes Mittel zur Aktivierung von Kunden in der Werbung. Es ist in diesem Zusammenhang generell verboten, das Gewinnspiel mit dem Warenabsatz zu verbinden. Dies fhrt soweit, das es im Versandhandel grundstzlich verboten ist, Bestellkarte und Gewinnspielteilnahmekarte krperlich zu verbinden. Auch diese Idee ist gesetzwidrig: Jeder Kassenbon nimmt an der Verlosung teil, da hier ganz offensichtlich vorher etwas gekauft werden muss. Untersagt sind deshalb auch alle Formen, bei denen Teilnahmekarten an der Kasse abgestempelt werden mssen oder Teilnahmekarten nur in Verbindung mit dem Erwerb eines Produkts bezogen werden knnen. Unzulssig sind auch Gestaltungen, die das Betreten des Geschftslokals erfordern(Wieviele Teppichrollenstnder hat unser Teppichdiscounterausstellungsparadies im Himmelraum). Jede enge Berhrung mit dem Geschft des Veranstalters um Lose abzugeben, abzuholen, die Aufgabe zu bewltigen oder Gewinnen abzuholen lst unter Umstnden beim Teilnehmer einen sogenannten psychologischen Kaufzwang aus. Der psychologische Kaufzwang ist das hufigst Argument im Zusammenhang mit verbotenen Gewinnspielen. Daher sollten Lose, Lsungshinweise oder Gewinne nicht ausschlielich im Geschftslokal erhltlich sein, sondern alternative Teilnahmemglichkeiten bestehen in der Regel per Post. Es muss sich eine gleichwertige Mglichkeit zur Teilnahme ergeben auf die deutlich hingewiesen werden muss. Gewinnspiele, bei dem die Teilnehmer einen Einsatz leisten mssen, sind verpflichtet diese staatlich genehmigen zu lassen. Unzulssig ist ferner jede Irrefhrung ber die Gewinnchancen. Achtung: Wer in Gewinnzusagen oder hnlichen Mitteilungen an Verbraucher den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen bestimmten Preis gewonnen hat, muss diesen Preis tatschlich leisten. Hierzu die Entscheidung des OLG Frankfurt:
Wir bei einem Verbraucher durch die bersendung einer Gewinnbesttigung der Eindruck erweckt, er sie eindeutig als Gewinner einer Summe von 30.000 DM ermittelt worden, muss diese Gewinnzusage auch dann eingehalten werden, wenn sie in gleicher Form an einer Vielzahl anderer Empfnger gesandt worden ist und sich aus dem Kleingedruckten entscheidende Einschrnkungen des Versprechens ergeben( 661 a BGB).

4 http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#Preisauszeichnung, 09.05.2005 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

190

2.2

5 Irrefhrende Werbung

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irrefhrung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Irrefhrend ist eine Aussage bereits, wenn sie von einem nicht ganz unbeachtlichen Teil der angesprochenen Verbraucher missverstanden werden kann. Auch objektiv richtige Angaben knnen irrefhrend sein, wenn der Verbraucher damit eine unrichtige Vorstellung verbindet. So ist z.B. die Benutzung des von RAL vergebenen Umweltzeichens irrefhrend, wenn das Produkt nur in Verbindung mit weiteren Vorkehrungen umweltentlastend wirkt, darauf aber nicht deutlich hingewiesen wird. Auch drfen keine Angaben, die fr die Entscheidung des Kunden bestimmend sein knnen, weggelassen oder versteckt werden. Ebenso wenig ist schlielich die Werbung mit Selbstverstndlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenber anderen Angeboten entsteht; das kann beispielsweise bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen (wie in der Werbung gegenber Letztverbrauchern mit "Bei uns 2 Jahre Gewhrleistung") der Fall sein.6 Das Gesetz benennt weitere Irrefhrung ber Beschaffenheit, Ursprung, Herstellungsart, Preisbemessung, Auszeichnungen, Menge der Vorrte und den Anlass und Zweck des Verkaufs als Beispiele. Irrefhrung ber die betriebliche Herkunft, Bezugsquelle, Druckerzeugnisse, Echtheitswerbung, Garantiewerbung, Gteangaben, Nationalitt, Naturprodukte, Neuheitswerbung, Preisangaben, Preissenkungen, Produktwirkung, Rechtsform, Sortiment, Test- und Prfungsergebnisse, Titel, Zutaten gehren ebenso hierher. Wer unwahre Angaben macht oder unrichtige oder nicht vollstndige Angaben, der kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Der Abmahner muss nicht einmal nachweisen, dass sich jemand geirrt hat. Die reine Gefahr, dass es zu Irrtmern kommen knnte reicht aus. Dabei kommt es nach stndiger Rechtssprechung darauf an, dass ein nicht unerheblicher Teil der Zielgruppe in die Irre gefhrt wird. Was nun ein nicht unerheblicher Teil ist, ist seit jeher umstritten. Das Reichsgericht war der Meinung, man bentige hierfr eine Quote von 10%. In den entsprechenden Gerichtverfahren wurden alsi Meinungsumfragen eingeholt und wenn 10% der Befragten eine irrige Ansicht aufgrung der Werbung erlangten, stand die Irrefhrungsgefahr fest. Der Bundesgerichtshof hat in seiner Entscheidung Kontinentmbel vom 06.04.1979(GRUR 1997, 716, 718) ebenfalls eine Quote von 10% zugrundegelegt. Allerdings hat er spterhin immer wieder darauf hingewiesen, dass die Frage, wann ein im Sinne des 3 UWG irrefhrender Teil der angesprochenen Verkehrskreise nicht mehr nur unerheblich ist, nur unter Bercksichtigung aller Umstnde des jeweiligen Einzelfalls beantwortet werden knne. Eindeutig ist in diesem Zusammenhang, dass mit dem Gefhrdungspotenzial die Anforderungen an die Hhe der Quote fallen. So reicht z.B. in Arzneimittelrecht oder im Heilmittelwerberecht eine geringere Quote von Irregefhrten aus, als dies bei der gewhnlichen Werbung fr normale Produkte der Fall ist. Die Praxis sieht deshalb eine Irrefhrungsquote von 10% lediglich als Faustformel an. Dem Laien mag die Warnung reichen, dass man schon in die Gefahr einer Verurteilung luft, wenn nur jeder 10. Kunde die Werbung falsch versteht.

6 vgl. http://www.ihknordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#irrefhrendewerbung, 09.05.2005

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2.3

6 Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloe werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundstzlich die vergleichende Werbung, da der Bundesgerichtshof eine EURichtlinie fr anwendbar erklrte. Mitte 2000 wurde das Gesetz zur Vergleichenden Werbung verabschiedet, das nderungen im UWG brachte. Man darf jetzt unter Namensnennung vor allem die eigenen Preise mit denen der Konkurrenz vergleichen. Es stellt aber sogleich klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulssig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen fr den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht.(6 Abs.2 UWG) Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen(keine pfel mit Birnen vergleichen). Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber fhren oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten, der Mitbewerber somit nicht unntig diskriminiert werden.

Vermeiden sollte man somit neben dem faktischen Vergleich wertende und hmische Aussagen. Die Alleinstellungs- Spitzenwerbung kommt hufig vor und zwar auch unbewusst. Sie ist ein Sonderfall der vergleichenden Werbung. Auch ohne Nennung eines Mitbewerbers kann man sich durch entsprechende Bezeichnungen, z.B. Superlative: der Erste, der Grte, der Beste, der Schnellste, der Umsatzstrkste oder Begriffe wie: die Nummer 1, simply the best, nur wir, etc. vom Wettbewerb abheben. Hierbei ist es egal ob sich solche Aussagen auf die Firma oder die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Zu der Fallgruppe gehren auch Aussagen wie, mehr als, hufiger als,usw.(Komparativ) Smtliche Formulierungen beinhalten die Ansicht, einen Vorsprung vor den anderen Mitbewerbern zu haben. Solche Angaben sind nur zulssig, wenn sie tatschlich einen beachtlichen Vorsprung vor anderen Mitbewerbern haben und dieser Vorsprung eine gewisse Stetigkeit und Dauer hat und nicht nur ein kurzzeitiger Effekt ist. Unkritischer ist die sogenannte Spitzengruppen oder Spitzenstellungswerbung. Solche Aussagen gehen mehr dahin, dass man eine herausgehobene Stellung zusammen mit anderen Mitbewerbern einnimmt: Wir gehren zu den grten...zu den Besten...zu den Bekanntestenetc. Bei dieser Form wird der Wettbewerb nicht so leicht diskriminiert und die Aussagen sind nicht so leicht nachprfbar, wie ei der Alleinstellungswerbung. Die Beweislast fr die Richtigkeit der Werbeaussage trt jedoch in jedem Fall der Werbende.

7 vgl. http://www.ihknordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#irrefhrendewerbung, 09.05.2005

192

2.4

7 Unzumutbare Belstigung

2.4.1 Telefonwerbung Von einem Fernsprechteilnehmer nicht erbetene Anrufe zu Werbezwecken sind als aufdringliche und belstigende Werbung anzusehen und deshalb unzulssig. Gegenber Verbrauchern gilt nur dann eine Ausnahme, wenn dieser vor dem Anruf ausdrcklich sein Einverstndnis erklrt hat. Auch Anrufe gegenber Gewerbetreibenden sind grundstzlich unzulssig. Ausnahmen gelten hier nur dann, wenn zuvor ausdrcklich die Einwilligung mit der Telefonwerbung erklrt worden ist oder ein Einverstndnis zumindest vermutet werden kann. Vermuten kann der Anrufer ein Einverstndnis nur, wenn er davon ausgehen kann, dass der Angerufene dem Anruf aufgeschlossen gegenber steht. Dies kann z.B. bei stndiger Geschftsbeziehung der Fall sein. Allerdings gilt ansonsten ein sehr strenger Mastab und von einem vermuteten Einverstndnis wird nur selten auszugehen sein. 2.4.2 Telefaxwerbung Telefax-Gerte sind heute im geschftlichen wie im privaten Bereich so stark verbreitet, dass man als Werbender auf diesem Wege praktisch flchendeckend den potentiellen Kunden erreichen kann. Im Unterschied beispielsweise zu Postwurfsendungen muss aber hier der Empfnger das Gert einschlielich des Papiers und des Toners stndig betriebsbereit halten, um Telefaxe empfangen zu knnen. Das Gert ist beim Eingang von Werbeschreiben vorbergehend blockiert und kann kein anderes Fax empfangen. Aus diesen Grnden ist auch unverlangte Faxwerbung wegen unzumutbarer Belstigung des Empfngers grundstzlich verboten. Nur ausnahmsweise ist die Werbung per Telefax zulssig, wenn nmlich der Empfnger ausdrcklich mit der bersendung einverstanden ist oder sein Einverstndnis auf Grund konkreter Anhaltspunkte vermutet werden kann. Letzteres ist zum Beispiel der Fall, wenn Absender und Empfnger in einer laufenden Geschftsbeziehung stehen und deshalb ein Interesse des Empfngers an neuen Angeboten seines Vertragspartners besteht. Dabei muss die angebotene Ware
8 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

193

oder Dienstleistung einen Bezug zum Geschftsbetrieb des Empfngers haben. So wre auch in einer laufenden Geschftsverbindung zweier Geschftspartner, die den Handel mit Spielzeug betreiben, die Fax-Werbung fr Lebensmittel unzulssig, da sie ersichtlich nichts mit dem Betrieb des Empfngers zu tun hat, so dass auch sein Einverstndnis nicht vermutet werden kann. 2.4.3 Email Werbung Nicht wesentlich anders sieht es bei der Werbung durch Email ("Junk Mail" oder "SPAM") via Internet aus. Zwar muss der Empfnger das Gert hier nicht stndig betriebsbereit halten und es ist beim Eingang einer Email auch nicht vorbergehend blockiert. Allerdings wird eine Email nicht unmittelbar an den PC des Empfngers zugestellt, sondern dieser muss sie sich aus seinem Postfach beim Provider herunterladen. Ist die Email nicht bereits im Betreff bzw. im Email-Header als Werbung gekennzeichnet, so bleibt dem Empfnger nichts anderes brig, als smtliche eingegangenen Mails aufzurufen und zu lesen, da er erst dann feststellen kann, dass es sich um Werbung handelt. Dabei entstehen die blichen Telefonkosten fr die Verbindung zum Provider. Dieses vor allem zeit- und bisweilen kostenaufwndige Aussortieren ist grundstzlich als unzumutbare Belstigung des Empfngers anzusehen und daher wettbewerbswidrig. hnlich wie Telefax-Werbung ist Email-Werbung nur in Ausnahmefllen erlaubt: Die Werbung ist zulssig, wenn der Empfnger sein Einverstndnis erklrt hat oder dieses nach den oben dargestellten Grundstzen vermutet werden kann. Eine Besonderheit gilt fr Emails seit der UWG-Reform 2004: Der Unternehmer kann elektronische Adressen von Kunden, die er im Zusammenhang mit einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat, zur Direktwerbung fr eigene hnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen. Das bedeutet, dass die Angabe der Email-Adresse bei Ausfllung eines Bestellformulars im Internet dazu fhrt, dass diese Adresse nachfolgend auch fr die bermittlung von Werbung genutzt werden kann. Dies gilt nur dann nicht, wenn der Kunde diese Nutzung ausdrcklich untersagt hat. Die Email-Werbung bleibt auch dann unzulssig, wenn der Kunde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Nutzung nicht klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er diese Nutzung jederzeit untersagen kann, ohne dass hierfr andere als die bermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Ausreichend wre dementsprechend eine Untersagungsmglichkeit per Email. Wird eine Telefon- oder Telefaxnummer angegeben, darf es sich hierbei nicht um Mehrwertdienstenummern wie z. B. 0190er- oder 0137er-Nummern handeln.9 2.4.4 Werbung per Brief Dagegen ist die Werbung per Brief immer mglich. Briefkastenwerbung mit Werbewurfsendungen (Werbebriefe, Handzettel, Prospekte u. a.) ist grundstzlich zulssig. Hat allerdings der Empfnger einer individuell gestalteten Briefwerbung den Werbenden aufgefordert, von weiteren Werbesendungen abzusehen, ist dieser Wunsch zu respektieren. Auch der Aufkleber am Briefkasten muss beachtet werden, mit dem sich eine Person gegen den Einwurf von Werbematerial und Anzeigenblttern wehrt. Eine Werbung per Brief ist irrefhrend, wenn dem Empfnger suggeriert wird, es handle sich nicht um eine werbliche Manahme sondern um die persnliche Empfehlung eines Bekannten oder Freundes, z.B. durch eine handschriftliche Haftnotiz.

9 vgl.http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/telef-fax-email.php?part=print, 09.05.2005

194

2.5

16 Strafbare Werbung

10

3 3.1

Urhebergesetz Allgemeine Einordnung

Das Urheberrecht schtzt das geistige Eigentum an schpferischen Werken.11 Es muss verdient und kann nicht durch eine Eintragung erlangt werden. Entweder ist das Werk aufgrund seiner Eigentmlichkeit und sogenannten Schpfungshhe geschtzt oder nicht. Das Werk muss sich vom durchschnittlichen Knnen abheben, was fr Werbesprche o.. oft eine Hrde darstellt, da sie eher der angewandten statt der bildenden oder reinen Kunst zugeordnet werden. Die in 2 Abs. 1 UrhG aufgefhrten Werke knnen schutzfhig sein, mssen es aber nicht. Ebenso knnen Werke geschtzt sein, die dort nicht aufgefhrt sind. Eintragungen spielen eventuell fr Autoren eine Rolle, die mit Pseudonymen arbeiten. Hat eine Firma ein Logo fr ein Unternehmen erstellt, war dies der Auftrag und die Nutzung folgt daraus. Dennoch hat das Urheberrecht die Tendenz, beim Urheber zu verbleiben und das Unternehmen erwirbt durch die Bezahlung Nutzungs- und Verwertungsrechte. Wie weit diese reichen, ist unbedingt extra und genau festzulegen, um einen spteren Rechtsstreit zu vermeiden (Zeitraum, Art der Nutzung, rumliche Grenzen, Zweck, Rechte am Leistungsergebnis, Verwendung in anderen Medien, Auflagenbeschrnkung, Bearbeitungsrecht bspw. fr bersetzungen). Erstellt bspw. ein Fotograf ein Bild fr eine Broschre, so darf der Unternehmer nicht ohne weiteres dieses Bild als Kennzeichnung auf Warenverpackungen verwenden. Hierfr wurden im Zweifel keine Rechte bertragen. Bleibt unklar, welchen Umfang die Rechtsbertragung hatte, so geht dies zu Lasten des Empfngers der Leistung. Sind o.g. Nutzungen nicht klar geregelt, knnen wiederholte Zahlungsforderungen die Folge sein. utzt man die Leistung dennoch, knnen Schadensersatzforderungen oder Lizenzgebhr auf den Verwender / Verletzter ist hinsichtlich der Schutzfhigkeit nicht aussagekrftig. Es hat am ehesten eine zukommen. Das Hinweisfunktion fr Dritte, dass jemand das Urheberrecht beansprucht. Dieses Zeichen kommt aus dem

10 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn 11 Schrder 1996, S. 50

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amerikanischen Rechtsraum und erleichtert dort die Rechtssprechung (bspw.: Becker).12

2003 Rolf

Tipp: Eine Mglichkeit, sich einen besonders gelungenen Slogan zu sichern, bietet der Umweg ber die Marke. Wenn man den Slogan an diese koppelt und beides zusammen als einheitliches Zeichen eintragen lsst, erhlt man den Markenschutz, der sich fr den Slogan allein in der Regel nicht erreichen lsst.13

3.2

Praxisbeispiele

Programme von Theatern, Sportveranstaltungen, Rundfunk und Fernsehen genieen keinen Schutz, sofern sie sich in der Aufzhlung der zeitlichen Abfolge des Programms erschpfen. In seltenen Ausnahmefllen sind schutzfhige Gestaltungen denkbar, wenn z.B. die zeitliche Abfolge Spielraum lt und eine vllig neuartige Form gewhlt wurde. Einzelne, der Programmaufzhlung z.B. beigefgte Grafiken knnen wieder fr sich schutzfhig sein. Werbesprche und Slogans sind ganz selten schutzfhig z.B. als Sprachwerke. Hier fehlt es an der Schpfungshhe, da sich solche Sprche hufig nur durch ihre Originalitt und Merkbarkeit auszeichnen. Dagegen knnen Werbelieder und Verse wieder schutzfhig sein. Werbeprospekte drften regelmig eine eigenschpferische Leistung aufweisen und sind in der Rechtsprechung meist als schutzfhig angesehen worden. Werbefilme und Rundfunkspots sind ebenfalls regelmig geschtzt. Zeichen in Landkarten und Stadtplnen sind nur dann geschtzt, wenn sie eine individuelle Gestaltung aufweisen, die vom blichen abweicht. Anzeigen knnen, wie andere Werke auch, nur dann geschtzt sein, wenn sie ber die Gestaltungshhe von Dutzendware hinausgehen. Das kann der Fall sein, wenn sie sich durch ihre eigenwillige verbale, technische und grafische Gestaltung von der Massenware abheben. Nicht geschtzt ist die bloe Werbeidee oder die Werbebotschaft, sondern nur das gedankliche Gestaltungskonzept (Auswahl, Einteilung, Anordnung). Damit ist die gngige Praxis von Verlagen, Anzeigen zu kopieren und im Kundenauftrag neu zu drucken meist legitim. Titel von Werken, also von Bchern, Filmen, Veranstaltungen etc. sind hufig wegen ihrer Krze nicht schutzfhig. Zwar genieen sie hufig keinen unmittelbaren Urheberrechtsschutz. Dennoch sind sie beispielsweise nach dem neuen Markengesetz (frher 16 UWG) geschtzt, drfen also nicht einfach bernommen werden. Oder aber der Autor hat als Ausfluss und Teil seines Werkes das Recht, den Titel zu bestimmen. Insoweit greift auch noch der Urheberrechtsschutz. Fotografen bersenden an Agenturen hufig eine Auswahl von Bildern, von denen sich die Agentur eines aussucht. Die restlichen Bilder werden selten vom Fotografen zurckgefordert. Dennoch gilt eine Nutzungsrechtsbertragung nur hinsichtlich des ausgewhlten Bildes.14 Ein Fotograf, der ein Knstlerfoto dem Tontrgerunternehmen zur einmaligen Verwendung fr eine Schallplattenhlle berlsst, kann der Verwertung des Fotos auf Plakaten fr Tourneeveranstaltungen widersprechen.

12 www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4, 13 Schrder 1996, S. 53

03.05.2005

14 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005

196

Werbeleistungen werden meist im Werkauftrag erstellt. Diese Werbeleistungen haben den natrlichen Zweck ffentlich verwertet zu werden. Demgemss sind die entsprechenden Nutzungsrechte mit bertragen. In zeitlicher Hinsicht und im Hinblick auf die Hufigkeit ist jedoch im Zweifel davon auszugehen, dass sich die Nutzungsrechtseinrumung auf das konkrete Vorhaben des Kunden (aktuelle Anzeigenkampagne) beschrnkt. Eine Nutzung einer Grafik z.B. spter auch als Firmenlogo ist damit nicht mehr gestattet. Ging der Auftrag dahin, ein Firmenlogo zu entwerfen, so kann der Kunde dieses Logo entsprechend seinem Zweck auf allen erdenklichen Werbemitteln zeitlich unbegrenzt verwenden, also z.B. auch bundesweit auf seinen Fahrzeugen. Eine Postkartengrafik darf nicht ohne weiteres fr Plakate eingesetzt werden. Einen Plakatentwurf fr eine Litfasssule darf der Kunde aber auf das Doppelte vergrern und auf Werbetafeln anbringen. Zu Leistungen von Druckerzeugnissen wurde hufig entschieden, dass keine Auflagenbeschrnkung vereinbart war. Entsprechend dem Vertragszweck drfte bei mehrfach auflegbaren Gegenstnden eine quantitativ und zeitlich unbeschrnkte Nutzungsmglichkeit bertragen worden sein. Eine Homepage wird ins Netz gestellt, um sie so der ffentlichkeit zugnglich zu machen. Dies entspricht von Inhalt dem in 15 Abs. 2 Nr.2 UrhG beispielhaft genannten "Senderecht". Somit drfen auf einer Homepage keine urheberrechtlich geschtzten Werke zulssigerweise verwendet werden. Ausgenommen von diesem Verbot sind die gem. 51 UrhG zulssigen Zitate.15 "Sind bei der Einrumung des Nutzungsrechts die Nutzungsarten, auf die sich das Recht erstrecken soll, nicht einzeln bezeichnet, so bestimmt sich der Umfang des Nutzungsrechts nach dem mit seiner Einrumung verfolgten Zweck Dies trifft auch Formulierungen, wie "alle bekannten Nutzungsarten". Ist nicht ausdrcklich erwhnt, ob ein Nutzungsrecht fr bestimmte Fristen oder zeitlich unbeschrnkt, fr die ganze Welt oder nur fr die Bundesrepublik Deutschland als einfaches oder ausschlieliches Nutzungsrecht bertragen wurde, so kommt es wieder auf den Vertragszweck an.16

3.3

Folgen des Urheberrechtsschutzes

Wenn man also einen Werbeprospekt, ein Plakat oder einen Spot erstellt oder in Auftrag gibt, hat man es regelmig mit dem UrhG zu tun: mit Verwertungsrechten, in 15 UrhG insbesondere das Vervielfltigungsrecht, das Verbreitungsrecht, das Ausstellungsrecht, das Recht der ffentlichen Wiedergabe in Form des Vortrags-, Auffhrungs- und Vorfhrungsrechts, des Senderechts, des Rechts zur Wiedergabe durch Bild und Tontrger, und des Rechts zur Wiedergabe von Funksendungen.

3.4

Folgen der Verletzung

Werden die Rechte des Urhebers verletzt, dann kann der Urheber z.B. Unterlassungs-, Vernichtungsund Schadensersatzansprche gegen den Verletzter geltend machen. Die hufigste Berechnungsmethode bei dem Schadensersatzanspruch ist diejenige der Lizenzanalogie. Wer das Urheberrecht kannte oder htte kennen mssen (hier kommt das Zeichen zum Tragen) der kann bei einer widerrechtlichen Verletzung gem. 97 UrhG auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Bei der Lizenzanalogie fordert der Verletzte in der Regel eine angemessene Lizenzgebhr fr die Benutzung des ihm zustehenden Rechts.

15 vgl. www.hrz.uni-dortmund.de/computerPostille/Juni1997/urheberr.html 16 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005

197

Die Rechtsprechung tut einfach so, als ob ein blicher Lizenzvertrag geschlossen worden wre. Demgemss ist dann auch die bliche Lizenzgebhr fllig. Ist es blich das Recht z. B nur auf lngere Zeit zu gewhren, dann ist fr die lngere Zeit zu zahlen. Daneben knnen noch weitergehende Schadensersatzansprche, etwa "seelisches Schmerzensgeld" oder Gebhrenverdopplung wegen fehlender Urheberbezeichnung in Betracht kommen. Auerdem muss hier mit dem Irrglauben aufgerumt werden, das Eigentum an den Werken htte etwas mit dem Urheberrecht zu tun. Aus der berlassung zu Eigentum knnen hchstens Indizien fr eine Auslegung gewonnen werden (z.B. berlassung der Negative durch den Fotografen).

3.5

Tipps fr die Vertragsgestaltung

Treffen Sie als Kunde oder als Agentur mit Ihrem Kunden grundstzlich schriftliche Abreden ber die Nutzungsrechtsbertragung. Schreiben Sie bei Zweifeln lieber ein Vorwort (Prambel) in den Vertrag, in der Sie darlegen, was mit dem Vertrag beabsichtigt ist. Nehmen Sie dann auf, welche Rechte zur Erreichung des Zwecks bertragen werden sollen, wozu der Kunde im Zweifel berechtigt sein soll, fr welches Gebiet und fr welche Zeit. Regeln Sie, wer das Werk nach welchen Modalitten verndern darf. Darf auch in s/w gedruckt werden? Drfen Ausschnitte verwendet werden? Es bietet sich auch an, neben der Hhe des aktuellen Honorars auch die Hhe des Entgelts fr weitergehende Verwertungshandlungen festzulegen. Treffen Sie Festlegungen, ob der Name des Urhebers, wenn ja, welche Bezeichnung, und wo berall, zu erscheinen hat oder ob Sie auf die Nennung keinen Wert legen. Lassen Sie sich als Agentur von Ihren Lieferanten (Fotografen etc.) ermchtigen, den Anspruch auf Anerkennung der Urheberschaft geltend zu machen und auch eventuelle Schadensersatzansprche durchzusetzen, wo Ihnen dies zweckmig erscheint. Treffen Sie dann Regelungen, wie mit den Kosten und Erlsen verfahren werden soll. Lassen Sie sich als Kunde oder als Agentur von Ihren Lieferanten garantieren, dass das berlassene Material frei von Rechten Dritter ist.Treffen Sie Regelungen fr den Verbleib und das Eigentum von Materialien (Negative, Druckplatten etc.) 1997, 1998, 1999, 2000 Rechtsanwalt Rolf Becker17

4 4.1

Kleines Werbelexikon Allgemeines Pldoyer

Es ist grundstzlich Werbung verboten, die gegen die guten Sitten verstt. Was gegen die guten Sitten verstt, bestimmt sich nach der Auffassung aller billig und gerecht Denkenden. In der Praxis heit dies: Deutsches Wettbewerbsrecht ist Fallrecht. Es orientiert sich an der Branchenblichkeit (s.u.). Die guten Sitten werden auch nicht durch eingerissenen Schlendrian reprsentiert (Falschparken bleibt ordnungswidrig, auch wenn es viele tun). Sie sind abhngig vom Zeitgeist18, also den gegenwrtigen Sitten, Normen, blichkeiten.

17 www.rechtsticker.de/urheberecht/urheberrecht.htm 17.05.2005 18 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

198

Deshalb ist es ratsam zu berprfen, ob die Werbeaussage fr die Zielgruppe missverstndlich sein knnte. Die Entscheidung, ob eine Werbung wettbewerbswidrig ist, fllt ein Gericht immer aus der Sicht der Leser und Empfnger von Werbung. Die Grundfrage lautet daher: Wie versteht der durchschnittliche Betrachter aus der angesprochenen Zielgruppe die Werbung? Dem Fachpublikum knnen durchaus andere Aussagen zugemutet werden als Laien. Je nach dem, an wen man sich wendet, kann die gleiche Werbung im einen Fall irrefhrend sein und im anderen Fall nicht. Grundstzlich gilt: Den Leser oder Kunden nicht berschtzen. Nicht zu viel Aufmerksamkeit beim Betrachten der eigenen Werbung und zu viele Fachkenntnisse voraussetzen. Werbematerialien den eigenen Mitarbeitern oder Bekannten zu lesen geben und genau prfen, ob und wie die Werbetexte verstanden werden.19 Es ist auerdem Werbung verboten, die nicht als solche klar erkennbar und die vom brigen Inhalt nicht klar zu trennen ist.20

4.2

Definition Werbung

Nach stndiger Rechtssprechung des Bundesgerichtshofes (BGH) ist Werbung ein Verhalten, das darauf angelegt ist, andere dafr zu gewinnen, die Leistungen desjenigen in Anspruch zu nehmen, fr den geworben wird. Dieser klassische, weite Werbebegriff wird in der Literatur zum Teil als berholt bezeichnet. Alternativ wird vorgeschlagen, ihn durch den ... Begriff der kommerziellen Kommunikation zu ersetzen (s. z.B. 7 TDG).21 Kommerzielle Kommunikation ist jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Frderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natrlichen Person dient, die eine Ttigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausbt.22

4.3

Abmahnung

Sie dient der auergerichtlichen Streitbeilegung. Eine bestimmte Form muss nicht einhalten werden. Sie kann sogar telefonisch erteilt werden; hier sind aber Beweisschwierigkeiten zu befrchten. berwiegend wird die Abmahnung schriftlich ausgesprochen. Sie enthlt meist ein Anschreiben, eine vorformulierte Unterlassungserklrung (siehe dort), eine Zahlungsaufforderung. Im Anschreiben wird in der Regel der konkrete Wettbewerbsversto beschrieben und die Unterlassungserklrung enthlt eine Formulierung, die knftig diesen Versto abstellen soll. Mit der Unterlassungserklrung soll die Wiederholungsgefahr beseitigt werden. Hierzu reicht der immer wieder zu beobachtende Versuch nicht aus, wenn der Verletzer angibt, er werde das Verhalten nicht wiederholen. Er muss schon ein Vertragsstrageversprechen abgeben. Nur ein so gesichertes Versprechen beseitigt die Wiederholungsgefahr. Anders sieht es bei der Erstbegehungsgefahr (siehe dort) aus. Die Kosten der Abmahnung muss der Verletzer tragen. Der verletzte Wettbewerber darf sich der Hilfe eines Anwaltes bedienen. Im Regelfall kann man bei den Anwaltskosten von Streitwerten zwischen 7.500 und 15.000 fr einen Wettbewerbsversto ausgehen. Es kommt hufig vor, dass mehrere Gegner den gleichen Sachverhalt abmahnen. Im Fall mehrerer Abmahnungen gilt: Wer zuerst

19 vgl. www.praxishandbuch-werbung.de 03.05.2005 20

www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbeverbote, 09.05.2005

21 www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Begriff der Werbung, 09.05.2005 22 www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 Kommerzielle Kommunikation, 17.05.2005

199

kommt, der mahlt zuerst. Nachzglern muss lediglich mitgeteilt werden, dass bereits eine Unterlassungserklrung abgegeben wurde.

4.4

Alkoholwerbung

Der Schutz der Jugendlichen im Bezug auf die legale Droge Alkohol geniet besonderes Augenmerk, weshalb es die Verhaltensregeln des deutschen Werberates ber die Werbung und das Teleshopping fr alkoholische Getrnke Fassung 1998 gibt. Zahlreiche Verbnde haben sich verpflichtet, diese Regeln einzuhalten, so u.a. der Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und Importeure, der Bundesverband der Deutschen Weinkellerein und des Weinfachhandels, der Bundesverband Deutscher Kornbrenner, der Deutsche Brauer-Bund u.a.m. Mit diesen Verhaltensregeln wird Werbung untersagt, die sich an Jugendliche richtet, den Alkoholgehalt verniedlicht, Vorbilder von Jugendlichen nutzt (keine trinkenden Leistungssportler) oder die Alkohol und das Fhren von Kraftfahrzeugen in bereinklang bringt. Auch Propaganda fr die Heilwirkung von Alkohol ist verpnt.

4.5

Beseitigungsanspruch

Dieser existiert neben dem Unterlassungsanspruch und dem Schadensersatzanspruch. Der Verletzte kann regelmig verlangen, dass ein fortdauernder Strungszustand vom Verletzer beseitigt wird. Typisches Beispiel ist der Anspruch auf Lschung verwechslungsfhiger Firmenbezeichnungen im Handelsregister und Lschung von verwechslungsfhigen Marken oder Berichtigung einer unrichtigen Werbebehauptung. Man kann hierauf auch einen Vernichtungsanspruch sttzen, wenn weiterer Missbrauch zu befrchten ist.23

4.6

Blickfangwerbung

Weckt eine Headline falsche Erwartungen oder spielt sie mit dem Irrtum des Lesers, dann reicht eine Aufklrung quasi im Kleingedruckten nicht mehr aus, diesen Irrtum zu beseitigen. Als irrefhrend knnen auch hervorgehobene Preise gelten, die nur eine Monatsmiete angeben oder Garantien, die im Kleingedruckten eingeschrnkt werden. Hufig werden Sternchenhinweise verwendet, um Klarheit zu schaffen. Das kann die Rettung sein, da das Sternchen im Blickfang enthalten ist. Der Hinweis zum Sternchen sollte allerdings in rtlicher Nhe des aufzuklrenden Begriffes oder Angebotes zu finden sein. Allerdings akzeptiert die Rechtssprechung Sternchenhinweise nur, wenn die berschrift selbst unklar oder ergnzungsbedrftig erscheint.

4.7

Datenschutz

Grundstzlich erlaubt ist die Speicherung von so genannten Bestandsdaten, also Kundenadressen fr die Abwicklung geschftlicher Beziehungen, Mailings u.. Werden die Daten nicht mehr bentigt, mssen sie eigentlich gelscht werden. Unzulssig ist sog. Datatracking, wobei Nutzungsdaten des Kunden mit seiner Adresse zusammengefhrt werden, zumindest solange die Erlaubnis fr eine solche Zusammenfhrung nicht erteilt wurde. Kundenbindungssysteme ber Payback-Karten sehen solche Klauseln ausdrcklich vor. Es muss sich dabei allerdings um eine bewusste Erklrung handeln, der

23 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

200

Kunde muss willentlich bspw. selbst ankreuzen (das Kleingedruckte gengt nicht). Auerdem ist der Hinweis auf Widerrufsrecht Pflicht und der Kunde muss seine Erklrung einsehen knnen.

4.8

Disclaimer (Enthaftungsklausel)

Mit Urteil vom 12. Mai 1998 hat das Landgericht (LG) Hamburg entschieden, dass man durch die Ausbringung eines Links die Inhalte der gelinkten Seite ggf. mit zu verantworten hat. Dies kann so das LG nur dadurch verhindert werden, dass man sich ausdrcklich von diesen Inhalten distanziert. Eine mgliche Formulierung: Wir haben auf unserer Site Links zu anderen Seiten im Internet gelegt. Fr all diese Links gilt: Wir mchten ausdrcklich betonen, dass wir keinerlei Einfluss auf die Gestaltung und die Inhalte der gelinkten Seiten haben. Deshalb distanzieren wir uns hiermit ausdrcklich von allen Inhalten aller gelinkten Seiten auf dieser Homepage. Ein praktischer Service unter: www.disclaimer.de.

4.9

Einstweilige Verfgung

Sie stellt neben der Abmahnung die hufigste Form der wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzung dar. Eine vorherige Abmahnung ist nicht erforderlich. Die Gerichte entscheiden bei der Einstweiligen Verfgung meist ohne mndliche Verhandlung. Nach Einlegung des Rechtsmittels Widerspruch kommt es zur Verhandlung vor Gericht. Man sollte sich schnell entscheiden, ob man die Einstweilige Verfgung anerkennen will, sonst fordert der Gegneranwalt erneut kostenpflichtig auf, eine so genannte Abschlusserklrung abzugeben (Anerkennung als endgltige Regelung und Verzicht auf alle Rechtsmittel). Strafgelder liegen im Wiederholungsfall im Durchschnitt bei 500 bis 5000 .24

4.10

Erstbegehungsgefahr

Ein Verletzter kann wettbewerbsrechtlich nicht nur dann in Anspruch genommen werden, wenn er eine rechtswidrige Wettbewerbshandlung begangen hat und die Wiederholung droht (siehe Abmahnung). Auch wenn erstmals zu befrchten ist, dass er die Handlung begeht, kann er schon per Abmahnung zur Unterlassung aufgefordert werden, wenn Erstbegehungsgefahr besteht. Hufiger Fehler: Der Verletzter beruft sich zutreffend auf Verjhrung, verteidigt aber die gergte Handlung. Folge: Durch das Verteidigen gibt er zu erkennen, dass er die angegriffene Handlung fr korrekt hlt. Damit besteht Erstbegehungsgefahr. Beachte den Unterschied zur Unterlassungserklrung: Bei Erstbegehungsgefahr muss keine Vertragsstrafe aufgenommen werden.25

4.11

Firmenbezeichnung

Nach dem Handelsgesetzbuch sind die Firma der Name des Kaufmanns, unter dem er seine Geschfte betreibt, ebenso Buchstaben (AEG) und inzwischen auch Phantasienamen.26 Der Schutz umfasst daneben figrliche Zeichen, geometrische Figuren, Formen und Farben oder Sinnsprche.27 Die Firmenbezeichnung muss der Firmenwahrheit entsprechen, Firmenklarheit schaffen, der Unterscheidungskrftigkeit dienen und frei von Tuschungen sein. Begriffe wie Zentrale oder

24 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 25 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005 26 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 27 vgl.: Francke 1997, S. 118f

201

Fachgeschft sind an bestimmte Bedingungen gebunden. Grundstzlich gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Deshalb vor der Namensgebung bei der Industrie- und Handelskammer sowie Branchenverzeichnisse recherchieren.

4.12

Forenkennung

Anbieter journalistisch-redaktioneller Arbeiten mssen einen Verantwortlichen mit Angabe des Namens und der Anschrift benennen. Werden mehrere Verantwortliche benannt, so ist kenntlich zu machen, fr welchen Teil des Mediendienstes der jeweils Benannte verantwortlich ist. Dabei ist es ausreichend, Teile von Zeitschriften und Zeitungen elektronisch zur Verfgung zu halten oder einen Newsletter zu betreiben. Es sind eine Anbieterkennung sowie ein Impressum erforderlich.

4.13

Gattungsbezeichnungen

Diese, auch generische Bezeichnungen genannt, weisen Eigenarten auf, die von Domainnutzern geschtzt werden. Sie fungieren als Schlagworte, die Domaininhaber gern nutzten, um in den betreffenden Informationsgebieten mglichst weit vorn in der Trefferliste einer Suchmaschine zu landen. Der BGH hat die Nutzung von Gattungsbegriffen als Internetadressen als rechtmig anerkannt. Die Nutzung eines Gattungsbegriffes stellt solange nur die Nutzung eines Vorteils dar, wie sich der Werbende nicht zwischen Wettbewerber und Kunde stellt und ihn dazu bedrngt, seinen Kaufentschluss zu ndern. Ausserdem wre es unzulssig bspw. die Domain Mitwohnzentrale.de neben Mitwohnzentrale.net oder .org zu nutzen. Auch drfen Gattungsbezeichnungen nicht irrefhrend sein. Eine Kanalisierung durch eine treffende Bezeichnungen wre unlauter, ist aber nicht gegeben, wenn der Nutzer der Homapage anderen Interessenten die Nutzung (wenn auch gegen ein Entgelt) gestattet.28

4.14

Gefhlsbetonte Werbung

Werbung, die an Mitleid, Spendenfreudigkeit, Hilfsbereitschaft, soziale Verantwortung oder Frmmigkeit appeliert, kann unter dem Gesichtspunkt der gefhlsbetonten Werbung wettbewerbswidrig sein. Soziale Anliegen mit dem Absatz zu verknpfen ist nicht mehr per se wettbewerbswidrig, aber der Kunde muss klar erkennen knnen, was der Werbende genau spendet. Beispiele fr als unzulssig erklrte Werbung: Der Erls aus dem Verkauf jedes BigMc vom 1.12. bis 24.12. wird als Spende an ein Kinderhilfswerk weitergegeben.; der Slogan Bio-Mbel gegen Smog verbunden mit dem Angebot einer Fahrtkostenerstattung. Bei Schockwirkung hat das Bundesverfassungsgericht der Meinungsfreiheit einen hheren Rang eingerumt. Werbehinweise, dass Postkarten von krperbehinderten Menschen mit dem Mund oder den Fen gemalt wurden sind zulssig, da ein sachlicher Bezug zwischen Werbeaussage und Leistung besteht.

4.15

Gewinnspiele

Es ist grundstzlich verboten, Gewinnspiele mit dem Warenabsatz in Verbindung zu bringen, denn es kann ein psychologischer Kaufzwang ausgelst werden. Man sollte darauf achten, dass jeder Teilnahmewillige z.B. ohne Aufsuchen des Geschftes teilnehmen kann (entsprechende Losboxen o..
28 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

202

vor der Tr). Sogenannte Sweapstakes vermitteln dem Kunden den Eindruck, bereits gewonnen zu haben. Im BGB ( 661a) ist nun festgelegt, dass der Gewinnspielveranstalter genau den angegebenen Betrag zu zahlen hat, auch, wenn die Zusage in gleicher Form an eine Vielzahl anderer Empfnger versandt wurde und sich aus dem Kleingedruckten entscheidende Einschrnkungen des Versprechens ergeben.

4.16

Keyword-Advertising

Bedeutet, dass bei einer Suchmaschinenabfrage vor Anzeige der eigentlichen Trefferliste ein mit dem Suchbegriff zu verbindendes Werbebanner eingeblendet wird. In der Rechtssprechung steht noch nicht fest, ob diese Buchung eines Begriffes auch eine Markenverletzung darstellen kann oder sittenwidrig ist. Das bedeutet Vorsicht mit kennzeichnungskrftigen Begriffen, die die Konkurrenz verwendet.29

4.17

Markenschutz

Als Marken sind nach dem Markengesetz schutzfhig: Wrter (einschlielich Personennamen), Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale Gestaltungen (einschlielich Warenform und verpackung), Farben und Farbzusammenstellungen. Von der Eintragung als Marke sind schutzfhige Zeichen ausgeschlossen, die sich nicht graphisch darstellen lassen, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt und deren Zeichen dem allgemeinen Sprachgebrauch entsprechen, um nur einige zu nennen. Der Markenschutz entsteht nicht nur aus der Eintragung des Zeichens in das beim Bundespatentamt gefhrte Markenregister, sondern darber hinaus auch dann, wenn die benutzte Marke innerhalb beteiligter Verkehrskreise Verkehrsgeltung erlangt hat oder wenn sie notorisch bekannt ist (Coke, Shell, Mercedes-Benz). Eine Eintragung ist dann weder erforderlich noch mglich. Die letzt-genannten Sonderregelungen werden durch die Bekanntheit bei Abnehmern, Hndlern und Verbrauchern bestimmt (u.a. Befragungen).30

4.18

Produkt-Placement (Schleichwerbung)

Die folgenden Beispiele fr deutsche Produktionen zeigen sicher aussagekrftig, was in Deutschland erlaubt ist: Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne eine bestimmte Bonbonmarke, deren Tte fters deutlich zu erkennen war. Whrend Wetten dass...? lagen stets Haribo Goldbren bereit, fr die der Moderator Thomas Gottschalk auch in Werbespots auftritt. Bei der ZDF-Veranstaltung 50 Jahre Rock wurden die Stars fr die Sendung mit einen BMW herangefahren. Volkswagen lsst die Stars der Berlinale mit einem VW Phaeton vorfahren.

Schleichwerbung umgeht die Positionierung des Produktes im bezahlten Anzeigenraum. Als Entgelt wird in den meisten Fllen ein Produktionskostenzuschuss gezahlt.31

29 vgl.www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 30 vgl.: Francke 1997, S. 194ff 31 vgl. www.de.wikipedia.org/wiki/Schleichwerbung 17.05.2005

203

4.19

Tabakwerbung

Tabakwerbung ist in Rundfunk und Fernsehen verboten. Die Einordnung der Internetdienste war bislang nicht geklrt, seit gestern(18.05.2005) ist sie ebenfalls verboten(vorerst).32

4.20

Unterlassungserklrung

Wenn ein Wettbewerbsversto begangen worden ist, kann verlangt werden, dass dies knftig unterlassen wird. Um ein Gerichtsverfahren zu vermeiden, muss eine Unterlassungserklrung, manchmal auch Unterwerfungserklrung genannt, abgegeben werden. Meist hat man sich zu verpflichten, die genau bezeichnete Werbemanahme bei Vermeidung einer Vertragsstrafe knftig zu Zwecken des Wettbewerbs zu unterlassen. Die Vertragsstrafe beluft sich meist zwischen 2500,-- Euro und 5100,-- Euro. Sie darf nicht gestrichen werden, sonst fehlt es an der Ernsthaftigkeit.

4.21

Werbung fr Jugendliche

Sie unterliegt einer besonders strengen Beurteilung durch die Rechtssprechung. Allein die Auswahl bspw. einer Jugendzeitschrift weist die Aussage auf, dass das beworbene Produkt besonders fr Jugendliche geeignet ist und der Konsum von der Erwachsenenwelt toleriert wird (Thema Zigarettenwerbung[s.o. 4 Abs. 2]).

4.22

Werbung mit Heilmitteln

...ist im Heilmittelwerbegesetz geregelt. In diesem Bereich ist hchste Vorsicht geboten. Der Bundesgerichtshof hat die Regelungen wie folgt zusammengefasst: ...berall dort, wo die Gesundheit ins Spiel gebracht wird, mssen daher besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Aussagen gestellt werden.... Unzulssig sind Werbungen mit Gutachten von rzten oder unbewiesenen Wirkungsbehauptungen wie Fett weg in 14 Tagen.33 Verschreibungspflichtige Arzneimittel drfen nur gegenber rzten, Zahnrzten und hnlich Approbierten beworben werden. Fr das Internet bedeutet das ein Verbot auf frei zugnglichen Seiten. Fr geschlossene Benutzerkreise ber Passwortzugang muss als Zugangsbedingung ein ausreichender Nachweis der Approbation sichergestellt werden.34

32 vgl. www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbebeschrnkungen, 09.05.2005 33 vgl.www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 34 vgl. www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbebeschrnkungen, 09.05.2005

204

Einen Disclaimer am Schluss: Kein Anspruch auf Vollstndigkeit und richtige Auslegung. Zu Risiken und Nebenwirkungen sowie gnzlich verlsslichen Informationen fragen Sie Ihren Rechtsanwalt oder die Rechtsberatungsstelle.

205

Sexismus in der Werbung

Thomas Werner & Norman Kaulfu

Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. Einfhrung Definitionen Historischer Abriss der geschlechtsspezifischen Darstellungen in der Werbung 3.1. 3.2. 4. 4.1. Darstellungen der 60er und 70er Jahre Die Darstellung der 80er und 90er Jahre Typische weibliche Rollen in der heutigen Werbung 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6. 4.1.7. 4.1.8. 4.1.9. 5. 6. 7. Die mige Genieerin Die makellose Schnheit Die Erfolgreiche Die Luxusfrau Die jugendliche Frau Die Verfhrerin Die lustige Frau Das Objekt (Frau) Die gute Mutter

Heutige Situation

Diskriminierung eines Geschlechts (meist Frauen) Sex sells Erfolg, Provokation und Pleite 6.1. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. Sex sells und Diskriminierung Ema(n)nzipation Aktuelle Situation Darstellungsformen Tendenz Erotik Statistiken Die andere Seite - Der Mann

8.

Hypothese: Warum Sexismus in der Werbung?

206

Einfhrung

Einfhrend zu diesem Thema lassen sich sicherlich hunderte Beispiele anfhren, andererseits wird sicherlich auch keinem schwer fallen, einmal selbst an Werbeplakate, -spots oder Anzeigen zu denken, die den erotischen Hauch missbrauchen, um ein Produkt zu bewerben, welches mit Erotik, Geschlechtern und dem nackten Krper berhaupt nichts zu tun hat. Whrend bezglich einer Definition der Sexismus oft mit dem Rassismus verglichen wird, knnte man so meine ich bei verschiedenen Werbeformen eine Parallele zum Kindchen-Schema sehen. Getreu dem Motto Solange es passt und angemessen ist, ist ein erotischer Touch akzeptabel (Bsp. Bodylotion, Unterwsche); die Verwendung von nackten Frauen fr Autohersteller oder die Klassenlotterie eignet sich wohl eher weniger und wird fr meine Begriffe auch zu schnell durchschaut und belchelt. Natrlich sind die Grenzen hier flieend: Viele werden sagen, dass zu einem smarten Cabrio in einem sommerlichen Spot auch eine leicht bekleidete Frau gut passt, oder dass die aktuelle Kampagne von Dove viel nackte Haut zeigt, aber dies nicht auf die richtige Weise tut. Aber ist Sexismus eben nur dieser berhmte erotische touch? Bestimmt sind die Auffassungen hier nur Mutmaungen und es gibt viele andere Stimmen, daher erstmal zu einer definitorischen Klrung des Begriffs Sexismus. Vorab mchte ich allerdings noch sagen: Es existieren sehr wenige wissenschaftliche Untersuchungen zu diesem Thema und dementsprechend wenig literarisches Material. Am hufigsten zu finden sind, sowohl von mnnlicher als auch weiblicher Seite, recht unsachlich gefhrte Emanzipationsdiskurse. Die meiste oder, ich mchte sagen, beinahe die gesamte Fachliteratur konzentriert sich in dem SexismusDiskurs allerdings auf die Rolle der Frauen. Aus diesem Grund wird auch diese Arbeit vornehmlich den weiblichen Rollen-Stereotypen gewidmet sein. Das Thema ist also ein durchaus erschpfendes, aber (im Vergleich zu anderen) wissenschaftlich wenig hinterlegtes und lsst somit groen Spielraum fr lebhafte Diskussionen.

Definitionen

1. Definition
Sexismus (von lateinisch sexus: Geschlecht), ein von der amerikanischen Frauenbewegung in den sechziger Jahren geprgter Begriff, der die vielfltigen Formen der Unterdrckung sowie die gesellschaftliche Benachteiligung von Frauen wegen ihres Geschlechts bezeichnet. Grundlage des Sexismus ist die Vorstellung, dass die Geschlechtseigenschaften mit sozialen Wertunterschieden korrespondieren, auf Grund derer die unterschiedlichen Lebenschancen von Frauen und Mnnern gerechtfertigt seien. In dieser Hinsicht ergeben sich Parallelen zum Rassismus. Obwohl sich sexistische Diskriminierung theoretisch auch gegen Mnner richten kann, ist sie in den westlichen und orientalischen patriarchalisch strukturierten Gesellschaften im Wesentlichen fr Frauen ein Problem. Im November 1997 entschied der Europische Gerichtshof, dass eine Bevorzugung von Frauen bei Einstellungen im ffentlichen Dienst (Frauenquote) zulssig sei, wenn mnnliche Bewerber eine vergleichbare Qualifikation haben. Eine Diskriminierung von Mnnern sei dann nicht gegeben, wenn der Einzelfall geprft und Hrteflle vermieden wrden. (Quelle: Microsoft Encarta Enzyklopdie Professional 2004, Microsoft Corporation)

207

2. Definition
Sexismus, in Analogie zum Begriff Rassismus gebildete Bezeichnung fr die wertende Annahme, dass sich Frauen von Mnnern aufgrund ihrer biologischen Unterschiede auch in ihrem Denken und Handeln unterscheiden und verschiedene geistige und seelische Eigenschaften besitzen. Sexismus bildet die ideologische Grundlage fr die Diskriminierung und Unterdrckung des weiblichen durch das mnnliche Geschlecht. (Quelle: Meyers Taschenlexikon)

3. Definition
Schon die amerikanischen Kmpferinnen fr die Sklaven- und Frauenbefreiung des 19. Jahrhunderts wussten, dass Sexismus und Rassismus gleichartige ideologische Erscheinungen sind. Geht es beim Rassismus darum, die Hherwertigkeit der eigenen Rasse der Minderwertigkeit einer anderen gegenberzustellen, sichert die Benachteiligung, Unterdrckung und offene Gewalt gegen Mdchen und Frauen jedem Mann die Mglichkeit, sich besser, strker oder hherwertig zu fhlen unabhngig davon, welche politische oder religise berzeugung er hat. Unabhngig davon, ob er Medizinprofessor oder Parkwchter ist. Unabhngig auch davon, ob er Antirassist ist. (Quelle: Schmidt, B.; Sexismus thematisieren Gewalt hat viele Gesichter: ber Gewalt, Rassismus und Frauen, in: Posselt / Schumacher, Projekthandbuch: Gewalt und Rassismus, Mhlheim an der Ruhr: Verlag an der Ruhr, 1993, S.84)

Historischer Abriss der geschlechtsspezifischen Darstellungen in der Werbung

Bereits seit den frhesten Tagen, in denen sich bildhafte Darstellungen als menschliche Ausdrucksform entwickelten, existieren auch sexistische Abbildungen von Mann und vor allem Frau. Damit verbunden ist vorrangig der Transport einer gewissen gesellschaftlichen Rolle, eines Idealbildes oder Archetypus des entsprechenden Geschlechts. Dies meint also die Abkehr von der Darstellung des einzelnen Individuums, hin zur typisierten Rollenvorstellung des jeweilig existierenden gesellschaftlichen Gefges. In hhlen-malerischen Darstellungen werden beispielsweise Mnner vornehmlich bei der Jagd und Frauen eher gar nicht und wenn dann bei der Zubereitung der Nahrung oder der Kindererziehung gezeigt, was auf ein recht eindeutiges Rollenbild des jeweiligen Geschlechts schlieen lsst. So werden auch spter (beispielsweise in Portrts des 19. Jh.) ber Bilder nicht nur Schnheitsideale, sondern auch und vor allem rollentypische Verhaltensweisen nahe gelegt, welche die Wertvorstellungen jener Zeit widerspiegeln und mitprgen. Beispielsweise wurden kirchliche Abbilder benutzt, um Mdchen das katholische Rollenmodell und vor allem die Jungfrau Maria nahezubringen. (Litzka,S.; S.32)

208

3.1

Darstellungen der 60er und 70er Jahre

In der Werbung der 1960er Jahre wurde vor allem fr Frauen ein sehr eingeschrnktes Rollenkostm entworfen. Sehr eindeutig wurde gezeigt, welche die Domnen der Frau zu sein hatten und welche jene des Mannes waren. (Litzka,S.; S.41) Fr Frauen waren es vor allem Heim und Haushalt, wo sie sich aufzuhalten hatten. Das vornehmlich vermittelte Stereotyp dieser Zeit war also das der Frau als gute Mutter und Ehefrau und damit Knigin des Haushalts. Dies bedeutet nichts anderes, als die Vermittlung eines sehr klassischen Rollenstereotyps, welches zeigt dass die Frau und nur sie fr den Haushalt und die Kinder zustndig war. Die Frau wurde vorrangig als Hausfrau in freudiger Ekstase dargestellt. Das bedeutet, sie akzeptiert nicht nur ihre husliche Domne, sondern ist darber hoch erfreut, vor allem mit den phantastischen Hilfsmitteln, die ihr das Leben einfacher machen (mit berschumender Freude an den funktionalen und sthetischen Haushaltsgerten.; Litzka,S.; S.42). Die Darstellung von Frauen in der Werbung der 1960er Jahre beschrnkte sich also vorrangig auf Rollen der guten und liebevollen Hausfrau und Mutter, sowie die Ausbung einiger Dienstleistungsberufe, die aber in der Regel der Assistenz von Mnnern dienten. In der Regel wird ein Bild der liebevollen, aber inkompetenten und laienhaften Frau gezeichnet. Mnner hingegen traten in der Regel eher als wissende Berater auf und klrten die Frau z.B. ber die Wirksamkeit eines bestimmten Produktes auf. Sie wurden in bereinstimmung mit dem damaligen gesellschaftlichen Rollenbild als hart arbeitende, kompetente Familienernhrer dargestellt, die es sich verdient haben sich danach von ihrer Frau verwhnen zu lassen. Die Werbung des folgenden Jahrzehnts vollzog sich einiger Wandlungen, allerdings weniger im Bereich der weiterhin verbreiteten klassischen Rollenbotschaft. Auch in der Werbung der 1970er Jahre sind Frauen im Beruf weiterhin Assistentinnen der Mnner, vorrangig in typischen Frauenberufen, wie Stewardess, Krankenschwester oder Lehrerin. Frauen werden etwas emanzipierter dargestellt, allerdings nur oberflchlich gesehen. Wird eine Frau in mit mnnlichen Domnen identifizierten Sparten dargestellt, z.B. als rztin, tun ihr Gesichtsausdruck, ihre Frisur, Make-up, Haltung und ihre Beziehung zu ihrer Umgebung [] [alles], um sie als nicht dahingehrig zu definieren, fast als spiele sie nur den Arzt (Litzka,S.; S.43). Ansonsten kommt ein weiterer Rollentypus hinzu. Die starke und emanzipierte Frau kann sich im Berufsleben neben ihren mnnlichen Kollegen behaupten, allerdings nur . durch Anpassung an und Imitation des mnnlichen Habitus (Litzka,S.; S.43). In der Abbildung des Privatbereiches bleibt die Art und Weise der Darstellung vergleichbar zu der der 1960er Jahre.

3.2

Die Darstellung der 80er und 90er Jahre

In den 1980er und -90er Jahren wird die Hausfrauen-Darstellung weniger. Es werden generell mehr berufsttige Frauen allerdings weiterhin in klassischen Frauen-Berufs-Rollen (Sekretrin, Kellnerin usw.) gezeigt. Die junge, verfhrerische Frau kommt als Stereotyp hinzu, womit es vermehrt zu einer Art berbetonung von Schnheit (Dekoration und Begleitung des Mannes) kommt. Weiterhin ist ein Wiederaufkommen von offen frauen-diskriminierenden Darstellungen zu beobachten. Diese [] stellten zwar nicht den berwiegenden Anteil, sind jedoch durch eine Aufsehen heischende Art der Gestaltung deutlich herausstechender als die diskriminierenden Pendants frherer Jahre. (Es werden negative Klischees hervorgestrichen, eine vermehrte Verwendung von Sujets la Herrenwitze

209

und solchen, die eine gezielte sthetisierung von Gewalt gegen Frauen betreiben, feststellbar) (Litzka,S.; S.43). Die explizite Botschaft lautet also weiterhin (nur etwas differenzierter und subtiler, als in den 70ern): Es gibt eine neue, selbstbewusste Frau, die sich in Mnnerwelt behauptet. Die implizite Botschaft allerdings vermittelt ebenfalls weiterhin die Rolle der Frauen als machtloses Objekt, im Gegensatz zu den Mnnern als mchtiges Subjekt. Auch Mnner werden in der Werbung stereotyp dargestellt, aber in der Regel ausdifferenzierter und charakterhafter als Frauen.

Heutige Situation

Wie man aus den vorherigen Teilen ersehen kann, ist Sexismus in der Werbung kein Einzelphnomen, sondern hat sozusagen eine lange Tradition. Meist sind dabei die Frauen die benachteiligt Dargestellten. Aus diesem Grund folgt nun nach dem kurzen historischen Abriss der klassischen Darstellungsmuster noch eine Sammlung heutiger Rollentypen von Frauen in der Werbung. Diese sind tatschlich als beobachtete Rollen anzusehen, wohingegen das nchste Kapitel die Rezepte aufzeigt, aus denen Werbemacher die Rollen backen. Entnommen sind die folgenden 9 Typen der Diplomarbeit von Susanne Litzka (S.66-89), welche durch die empirische Analyse sterreichischer Magazinwerbung zu den folgenden Ergebnissen gelangte.

4.1

Typische weibliche Rollen in der heutigen Werbung

4.1.1 Die mige Genieerin hat ihre Domne im Privaten wird durch Betonung des Privaten, implizit aus der ffentlichkeit ausgegrenzt sorgt fr Pflege des Mannes und sauberes, gemtliches Heim erbringt keine Leistung, weder krperlich (Haushaltsgerte nehmen ihr die Arbeit ab) noch geistig (die gewonnene Freizeit verbringt sie unntzlich, genieerisch) geht Hausarbeit mhelos von der Hand; diese wird nicht als Arbeit anerkannt oder lcherlich gemacht strebt nach gewissem Wohlstand (zu dem sie wohl nichts beitrgt), denn untersttzende Haushaltsgerte sind nicht billig transportiert Haushalt als Ort von purem Vergngen, gehobenem Lebensstil und Liebe

4.1.2 Die makellose Schnheit muss vor allem gut aussehen (Jugend, Schlankheit) zeigt sich in ambivalentem Spiel zwischen Schamhaftigkeit und Verfhrung (Madonna und Ehefrau in einem)

210

ist Objekt der Begierde, Begutachtung und des Neides ist top-fit, was Voraussetzung fr Schlankheit, Schnheit und Wohlbefinden ist muss ihre Schnheit pflegen (Tradition des schnen Geschlechts)

4.1.3 Die Erfolgreiche wird im Berufsleben auf gleicher Stufe mit Mnnern gezeigt ist oberflchlich (explizit) gesehen der neue Frauen-Typus: selbstndig und kompetent; Persnlichkeit im Gegensatz zu Sexualitt steht im Vordergrund der Darstellung sucht aber (implizit) immer Rat bei Mnnern vermittelt Ambivalenz im Auftreten (nicht sexuell und trotzdem feminin wirken)

4.1.4 Die Luxusfrau ist am ehesten Schmuck- oder Sexualobjekt hat ihre Domne in reichem, exklusivem Umfeld und vermittelt dadurch Prestige, Unabhngigkeit und Exklusivitt fungiert allerdings mehr in einer Statistenrolle (als Schmuckobjekt)

4.1.5 Die jugendliche Frau zeigt Ambivalenz zwischen Kraft (kann fr sich selbst einstehen)und Schutzbedrftigkeit (bentigt Hilfe und kann sich letztlich doch nicht auf eigene Strke verlassen) entspricht allen gngigen Schnheitsidealen (zart und makellos schn) und macht damit Jugend zur Voraussetzung dafr zeigt auch oftmals den Schrecken des Alters, mit Verlust von Agilitt und Lebensfreude stellt Alter als Nachlssigkeit und Faulheit dar, da Jugend nur eine Frage des Willens und der Pflege ist verkrpert den Wunsch nach ewiger Jugend

4.1.6 Die Verfhrerin fungiert als Unheilsbringerin und will den Mann ins Unglck strzen ist triebhaft, unmoralisch, animalisch (oftmals raubtierhaft, katzenartig dargestellt), reprsentiert Genuss und pure Sexualitt (fr den Mann) und wird somit Projektionsflche heterosexueller Phantasien

4.1.7 Die lustige Frau ist lcherlich berzeichnet ist generell malos und enthemmt (dargestellt als negativ bewertetes Phnomen) zeigt (lt. Schmerl, 92) typisch weibliche Unarten, wie Fettleibigkeit, Hang zum Luxus, Unpnktlichkeit usw.

211

4.1.8 Das Objekt (Frau) wird entpersonalisiert wird gleichgestellt mit Eigenschaften des beworbenen Produktes, der Krper ist wichtig (Bsp.: Vergleich eines Frauenkrpers mit einer Cola-Flasche) ist zart und schutzbedrftig und somit vom Wohlwollen der Umgebung abhngig

4.1.9 Die gute Mutter trgt fast ausschlielich mtterliche Liebe in sich besteht aus Harmonie, Hinwendung und Zrtlichkeit ist weitgehend asexuell wird in ihrem Mutter-Sein heroisiert (Mutterpflichten haben Prioritt)

Diskriminierung eines Geschlechts (meist Frauen)

Wenn von Diskriminierung der Frauen die Rede ist, verstehe ich in erster Linie Reduzierung darunter. Und zwar eine Reduzierung auf bestimmte Rollen oder Klischees. Christiane Schmerl (1992) fasste ihre Studien zu existierenden Frauenbildern in der Werbung zu sieben wesentlichen Punkten oder, wie sie sagt: (..) harten Rezepten (..) (Schmerl 1992, S. 19f) der Werbung im Umgang mit Frauen zusammen: 1. Frau = Sex Die Reduzierung von Frauen auf die Sexualitt macht sie in der Werbung universell einsetzbar. 2. Frau = Produkt / Produkt = Frau Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind (wie die Frauen) jung, schn und unverbraucht. 3. Haushalt = Frau Haushalt, Kinder und das Verwhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschftigungen der Frau. 4. Typisch Frau! Weibliche Schwchen und Laster werden berspitzt: Sie sind fleiig oder raffiniert, tratschschtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik).

5. Kosmetische Zwangsjacken Nicht die normale Schnheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich fr Mnner schn zu machen. 6. Emanzipation

212

Die Werbung zeigt, dass Emanzipation vom Auto bis zur bequemen Kleidung gekauft werden kann. 7. Mnnlicher Zynismus Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Mnnerwitzen. Neben diesen harten Rezepten existieren nach Schmerl (1992) weiche Rezepte der Werbung. Diese drcken keine offene Frauenfeindlichkeit aus, sondern erzhlen normale Geschichten (Schmerl 1992, S. 49). 1. Mimik und Gestik der Geschlechter Schmerl beschreibt unter diesem Aspekt die verschiedenartige Darstellung von Mnnern und Frauen in der Werbung. Whrend Mnner oft fachmnnisch, berlegen, entschlossen, wichtig und oft auch gern arrogant gezeigt werden, wirken Frauen nicht selten zierlich, zerbrechlich, freundlich und hingebungsvoll, ihre Krperhaltung ist zudem asymmetrisch und verrenkt und drckt Unsicherheit und Albernheit aus. Schmerl belegt ihre Aussagen mit einer empirischen Auszhlung von Brosius und Staab, die sich zwanzig Jahre mit dem Wochenmagazin Stern beschftigten. In den Anzeigen des Magazins lchelten ber zwei Drittel der Frauen und weniger als die Hlfte der Mnner. Weiterhin prsentierten 10% aller Frauen ihren nackten Hals, whrend dies nur ca. 3% der Mnner taten. 21% der Frauen zeigten sich hufig durchgngig nackt, dagegen nur 6% der Mnner. Frauen sind mit 55% eindeutig hufiger jung als Mnner (29%). Fazit der Hufigkeiten: Frauen sind in der Werbung bis heute eher jung und nackt, Mnner eher alt und angezogen (..). (Schmerl 1992, S. 50) 2. Mann plus Frau: Polarisierung der Geschlechter Darunter versteht Schmerl die Identifizierung jedes einzelnen Geschlechts mit unterschiedlichen Eigenschaften. Mann und Frauen scheinen vllig unterschiedliche Wesen zu sein, die nichts gemeinsam haben. Diese geschlechtstypische Unterscheidung zieht sich hindurch bis hin zu den Produkten, fr die geworben wird. Ganze Marken werden so geschlechtstypisch ausgelegt (nicht nur in der Modebranche). Ganz beliebt ist zum Beispiel die Abbildung von Paaren. 3. Die (fast) neue Frau Schmerl beschreibt hier alle Darstellungen von Frauen, die sich den typischen Klischees entziehen. Die Unternehmerin und Managerin, die moderne Luxusfrau, die keine spezifischen Aufgaben zu erfllen hat etc.

213

Sex sells Erfolg, Provokation und Pleite

Das Motto der werbewirtschaftlichen Tagung 2002 in sterreich Unter Beachtung der Tatsache, dass sex-gespickte Werbebotschaften zunehmen, wurden die drei Begriffe des Mottos folgendermaen erlutert: Erfolg keine gesellschaftliche, sondern eine zahlenmig messbare Gre wird durch sexuelle Anteile der Werbung nachweislich begnstigt; Sex wird in der Werbung als Mittel zur Provokation eingesetzt und Pleiten entstehen, wenn Sexualitt in zu primitiver Form verwendet wird, um die eigentliche Botschaft an den Rezipienten zu bringen. Sex und Sexismus existieren in der Werbung, allerdings werden diese Komponenten liebevoll mit erotischem Touch, Sinnlichkeit oder Verfhrung umschrieben; legt man einen Zeitstrahl der Begrifflichkeiten an, knnte das folgendermaen aussehen:

In den Siebzigern kam es im Zsh. mit emanzipierten Frauenbewegungen mehrfach zu Diskussionen um die Rolle einer bspw. nackten Frau im Werbespot (siehe oben: Frau=Sex). Im Laufe der Zeit relativierten sich die Ansichten und man verstand sowohl die Demonstration von Mnnlichkeit, als auch von Weiblichkeit als Sex in der Werbung. Die junge und offene Gesellschaft harmonisierte das Werbegeschehen und sprach von erotischer Werbung und Verfhrung (zum Kauf des Produktes). Aber genau an diesem Punkt wird eine Konkretisierung des Begriffs Sexismus notwendig: Die gesellschaftliche Benachteiligung eines Geschlechts, wobei Unterschiede der Persnlichkeitseigenschaften neben den realen biologischen Unterschieden unterstellt werden. Somit ist streng genommen eine hbsche junge Frau, welche mit ihrem verfhrerischen Lcheln auf das gnstige Lotterielos aufmerksam macht, eine Form von Sexismus in der Werbung. Weibliche Lotteriespieler knnen sich damit angesprochen fhlen, sind aber nicht primr gemeint.

6.1

Sex sells und Diskriminierung

Das folgende Bild ist eine Werbeanzeige aus dem Jahr 2001 des Unternehmens Yves Saint Laurent fr sein Parfm Opium, die vom Werberat heftig kritisiert wurde. Der Widerspruch des Werberats ist nach dem Reglement offensichtlich:
(..) Zur Beachtung dieser Grundstze zhlt insbesondere auch, dass bei der Darstellung von Personen in der Werbung sexuell aufreizende Abbildungen oder Texte unterlassen werden. Bei der Beurteilung, ob ein Versto gegen diesen Grundsatz vorliegt, sind auch die Art des beworbenen Produkts / der beworbenen Dienstleistung und der Charakter des Mediums zu bercksichtigen. (..)

214

Abbildung 2: Yves Saint Laurent: 2001 in der Kritik

Der Deutsche Werberat sieht in der Art der Werbung fr dieses Produkt eine Herabwrdigung und Diskriminierung der Frau als gegeben.

7 7.1

Die andere Seite - Der Mann Ema(n)nzipation

Dass es die Frauenbewegung war, die den Mnnern in entscheidender Weise Ansto zum Nachdenken ber ihre eigene Rolle in der Gesellschaft gab, ist Ironie der Geschichte. Die meisten Untersuchungen der Mnnerforschung beschftigen sich mit dem mnnlichen Selbstverstndnis in einer Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs. Untersuchungen zur Darstellung der Geschlechter in den Medien wurden in den vergangenen Jahren berwiegend von feministisch geprgten Forscherinnen und Forschern unternommen. Mittlerweile ist die am intensivsten untersuchte soziale Gruppe die der Frauen. Unter dem Einfluss der Frauenbewegung wurden Anfang der 70er Jahre die ersten empirischen Untersuchungen zur Rolle der Frau in den Medien durchgefhrt. Inzwischen werden fast alle publizistischen Medien regelmig von verschiedenster Seite auf die Darstellung der Geschlechter hin unter die Lupe genommen. Inhaltlich fokussiert die Forschung weiterhin die Erforschung des Mdchen- und Frauenbildes. Die Rolle des Mannes wird berwiegend nur am Rande analysiert. Wieder entsteht ein negativer Effekt durch diese Vorgehensweise: Mdchen und Frauen werden als Sondergruppe behandelt (vgl. Sexismus!), Jungen und Mnner werden als das Normale, oder gar nicht gesehen. Mnnlichkeit wird stillschweigend vorausgesetzt und bleibt unreflektiert. Die Kritik am Patriarchat fhrt so zu einer Verdoppelung der alten Strukturen, deren Enttarnung eigentlich vorgesehen war. Es entsteht also die Frage, ob sich die Frauenforschung hier an der kulturellen Fortschreibung einer einengenden, ideologisch durchtrnkten Entgegensetzung der Geschlechter beteiligt, statt dies zu verndern. Im Verhltnis zur deutschsprachigen Forschung zu dieser Problematik befindet sich die angloamerikanische auf einem deutlich fortgeschritteneren Stand.

215

7.2

Aktuelle Situation

In den deutschsprachigen Printmedien treten Mnner nach wie vor wesentlich hufiger als Frauen als Haupthandlungstrger auf. Sie werden hufiger als Frauen im Zusammenhang mit ihrem Beruf gezeigt und allgemein fter Berufsgruppen mit hherem sozialen Status zugeordnet. Was die visuelle Darstellung angeht, zeigen Statistiken, dass bei Mnnern, anders als bei Frauen, die Abbildung des Gesichtes im Gegensatz zur Abbildung des ganzen Krpers berwiegt. Aussagen ber die Wirkung der heutigen Geschlechterdarstellung in der Werbung sind in der Forschung ausgesprochen widersprchlich. Whrend auf der einen Seite betont wird, dass die mediale Darstellung der Geschlechter einen wesentlichen Einfluss auf das sexuelle Selbstverstndnis von Frauen und Mnnern nimmt, finden sich auf der anderen Seite auch eine Reihe von empirischen Befunden, die fr die gegenteilige Annahme sprechen, dass die Medien gesellschaftliche Verhltnisse nur widerspiegeln. Allgemein weisen seit Beginn der 80er verschiedene Untersuchungen auf eine Tendenz zu vernderter werblicher Geschlechterdarstellung hin, diese hat sich tendenziell in Richtung auf mehr Gleichheit und Gleichberechtigung verschoben. Frauen werden fter auerhalb des Haushalts und Mnner wiederum hufiger auerhalb des Berufs, also hufiger als frher im Kontext von Familie und Haushalt dargestellt.

7.3

Darstellungsformen

Zahlenmig berwiegen in der deutschsprachigen, wie auch in der US-amerikanischen Werbung Darstellungen von Mnnern und diese Darstellungen verlaufen nach wie vor grtenteils entlang traditioneller Muster. Im Wesentlichen berwiegen Darstellungen von berufsttigen Mnnern. Mnner werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten, die auf traditionelle Mnnlichkeit verweisen, dargestellt. In der Mehrheit sind die mnnlichen Darsteller lter als ihre weiblichen Kolleginnen und werden seltener als diese nackt oder nur sprlich bekleidet gezeigt. Sie lcheln seltener als Frauen, wirken emotional kontrolliert, unabhngig und stark. Das Spektrum an Darstellungsformen ist breiter als die Darstellungsbreite von Weiblichkeit. Als klassische weibliche Profile gelten die begehrenswerte Geliebte und die mtterliche Hausfrau und auf der Seite des Mannes der kompetente Experte, der coole Draufgnger, der selbstbewusste und erfolgreiche Geschftsmann, der bestimmende Vater und Partner und der sich verwirklichende Abenteurer. Unterschieden wird bei der Darstellung des Mannes in der Werbung generell zwischen: dem Allesknner - romantisch, physisch stark, kompetent, tchtig und einflussreich dem erfolgreichen Mann - sachlich, unromantisch, physisch schwach, erfolgreich dem attraktiven Mann - erotische Ausstrahlung, ist zrtlich und einfhlsam, sportlich, kompetent dem Praktiker - praktisch veranlagt und kumpelhaft dem Genieer - sinnlich und wohlhabend dem verkannten Knstler - unzufrieden, kreativ und weder erfolgreich noch erfolglos dem Familienvater - erlebnisorientiert, kinderlieb und wohlhabend oder weniger wohlhabend und sinnlich, nicht aggressiv

216

7.4

Tendenz

Eine Untersuchung der Anzeigenwerbeinhalte der deutschen Illustrierten STERN zwischen 1969 und 1988 zeigt den Wandel der Darstellung und lsst sich wie folgt auflisten: vermehrte Darstellung von dynamischen, jungen Singles vermehrte Darstellung von Vtern vermehrte Darstellung von Karrierefrauen (mehr als Karrieremnner)

7.5

Erotik

Was in den Siebzigern mit schchternen Annherungsversuchen einzelner Herrenausstatter begann, ist schwer im Kommen. Man(n) macht als Sexobjekt das groe Geld. Trends sind gefragt, in denen die Macher im bertragenen, die Models im wrtlichen Sinne liegen. Folgendes hat das Jahrbuch der Werbung bereits 1991 festgestellt: Die dargestellten sexuellen Variationen halten sich an keine Normen mehr, man bildet seine Muskeln und seine Beine ab, rckt andere Attribute ins Bild - immer dreister, sogar seinen prall gefllten Slip. Voyeurismus oder Ejakulation (man denke an die spritzende Perrier-Flasche), sind beliebte Themen in den Werbespots. Gleichzeitig sind es in den letzten Jahren aber auch weniger vordergrndige Fleischorgien, die die Kreativen verzckt aufs Zelluloid bannen. Entsprechend der gewandelten Rolle des Mannes im Geschlechterkrieg gilt es auch, sinnliche Zwischentne zu orten und die werbliche Erotik fernab jeglicher Provokation erlebbar zu machen. Das neue Bild des Mannes hat das alte aber nicht unbedingt abgelst - die mnnliche Identitt wird nur neu definiert.

7.6

Statistiken

Die folgenden Tabellen wurden der Dissertation von Guido Zurstiege entnommen. In seiner Arbeit werden Werbeanzeigen in den Illustrierten stern, Brigitte und Motorsport von 1955 bis 1995 statistisch untersucht und ausgewertet. Bekleidung Die erste Tabelle behandelt Werbeanzeigen im Hinblick auf den Grad der Bekleidung der Darsteller:

Tabelle 1: Grad der Bekleidung (Juen & Lerch, 1999)

217

Deutlich erkennbar ist, dass der Prozentsatz der komplett bekleideten Darsteller bis zum Jahre 1995 um ber 20 % gefallen ist. Umgekehrt stieg die Darstellung der leicht Bekleideten um ca. 13 %. Nacktdarstellungen hingegen gab es in den 50er Jahren so gut wie gar nicht, der Prozentsatz stieg jedoch im Laufe der Jahre auf immerhin 8,4 %. Eigenschaften der dargestellten Mnner Anhand dieser Tabelle kann man sehen, dass positive Eigenschaften wie Erfolg oder Zrtlichkeit sehr hufig (negative dagegen so gut wie nie) dargestellt werden.

Tabelle 2: Eigenschaften der dargestellten Mnner in % (Juen & Lerch, 1999)

Meinungsumfrage betreffend erotischer Darstellung Bei einer Meinungsumfrage zum Thema ,,Was halten Sie von erotischen oder sexuellen Darstellungen der Mnner in der Werbung" antworteten 1985 17% mit: ich finde es anregend, es macht die Werbung interessanter", 1995 waren es hingegen schon 35%. Es strt mich nicht, regt mich aber auch nicht an", diese Antwort blieb whrend des genannten Zeitraumes in etwa gleich. Nicht gut, Mnner als Lustobjekte stoen mich ab" wurde im Jahr 1985 noch mit 48 % geantwortet, 1995 hingegen waren es nur noch 25%. Antworten in Prozent 1985 1995

Tabelle 3: Antworten auf o. g. Aussage in % (Juen & Lerch, 1999)

Zur Frage Ist es schon einmal passiert, dass Sie von einer erotischen bzw. sexuellen Darstellung eines Mannes in der Werbung sexuell stimuliert worden sind? antworteten:

Tabelle 4: Antworten auf o. g. Frage in % (Juen & Lerch, 1999)

218

Hypothese: Warum Sexismus in der Werbung?

Es existiert ein schne Aussage, die meiner Meinung nach den Sachverhalt treffend umschreibt: sex sells!, also Sex verkauft sich (gut). Das klingt vielleicht etwas eindimensional, aber wenn man sich die Aussage einmal auf der Zunge zergehen lsst, wird klar was gemeint ist. Sieht man beim Wort Sex einmal von der Bedeutung des reinen Geschlechtsverkehrs oder des berhmten erotischen touch ab, so erschliet sich durchaus ein weiterer Bedeutungshorizont. Sex im Sinne des Englischen: Geschlecht interpretiert, verdeutlicht meiner Meinung nach den Ausgangspunkt von der Geschlechterzweiteilung und der damit verbundenen stereotypen Darstellung der Geschlechter. Dass es das Hauptziel der werbetreibenden Industrie ist, mglichst viele der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, leuchtet ebenfalls ein. Es stellt sich natrlich die Frage, wofr sexistische Werbung sinnvoll ist. Warum existiert diese Form der Werbung seit mehr als 100 Jahren? Wofr knnte sie den Werbetreibenden ntzlich sein? Ich werde nun in der Folge versuchen eine Funktion von sexistischer Werbung aus meiner Sicht zu entwerfen und zur Diskussion zu stellen. Meiner Ansicht nach wird in der Werbung die Realitt nicht dargestellt, wie sie ist, sondern eben abgebildet und damit reduziert auf prgnante Merkmale und Symbole dieser Realitt. Sie beschrnkt sich in dieser Weise vor allem auf das Aufgreifen und Abbilden aktueller gesellschaftlicher Werte. Es erfolgt also nicht nur eine Darstellung, sondern auch implizite Bewertung dieser in stereotyper Form, geteilt nach Geschlechterrollen (= sexistisch => hnlich der Differenzierung nach sozialem Status, kultureller Herkunft = Rassismus usw.). Durch die Darstellung und Bewertung der geschlechtertypischen Symbole wiederum entwirft und konstruiert Werbung quasi idealisierte Rollen von Mann und Frau (So ist ein richtiger Mann/Frau, das will er/sie, das kann er/sie usw.). Diese unterscheiden sich prgnant voneinander. Durch das wiederkehrende Aufgreifen der Rollentypen, welche durch bestimmte gesellschaftlich akzeptierte Werte gekennzeichnet sind, wird allerdings wiederum eine gewisse fr die Werbewirtschaft idealisierte Wirklichkeit konstruiert, in dem Sinne dass das Erlernen der Mann-/Fraurolle vom Konsumenten mit sozialen (Rollen-)Lernprozessen einhergeht und somit die Akzeptanz der stereotypen Rollen-Abbilder als Wirklichkeit durch den Konsumenten gefrdert wird. An dieser Stelle befindet sich meiner Meinung nach der Ansatzpunkt fr sexistische Werbung: Akzeptanz der Rolle und des damit verbundenen und von der Werbung kontinuierlich prsentierten Stereotyps. Darber findet eine Fremdzuschreibung bestimmter Idealmerkmale statt z.B. Merkmale eines Schnheitsideals. Die Symbole der idealisierten Rolle werden nun durch die Werbung implizit oder explizit mit den Merkmalen des beworbenen Produkts gekoppelt, im Sinne der Aussage: Konsumiere unser Produkt, dann nherst du dich dem Schnheitsideal (z.B. Wenn du kein Clearasil kaufst, wirst du pickelig und hsslich und somit unattraktiv sein keine Frau/kein Mann will dich). Dadurch wiederum wird bei den Verbrauchern die Akzeptanz des Produktes als Mittel zum Zweck (z.B. Mittel zur Erreichung meines Schnheitsideals) erhht. Meine These besagt also: Werbung bildet Realitt in Ideal-Stereotypen ab und prsentiert diese dem Publikum kontinuierlich als Ideal-Realitt. Dieses akzeptiert die Darstellungen als Realitt und verbindet die Differenz zwischen erlebter und gesehener Realitt mit dem Mangel an dem beworbenen Produkt. Im Prinzip schafft sich Werbung dadurch seine eigene Zielgruppe und erhht damit die Verkaufszahlen. Also: SEX SELLS! Diese These ist wie bereits erwhnt in keiner Weise empirisch hinterlegt und soll im Rahmen des Referats zu lebhaften Diskussionen ber Sinn und Unsinn, sowie Erlaubtes und Nicht-Erlaubtes im Sinne sexistischer Werbung anregen.

219

Unterschwellige Wahrnehmung
Mandy Donath

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung Begriffsklrung 2.1. 2.2. 3. 3.1. 3.2. 4. 4.1. 4.2. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 6. Reizschwelle 2.1.1. Bestimmung der Reizschwelle Unterschwellige Wahrnehmung vs. unbewusste Wahrnehmung Die Subception-Hypothese Experiment mit chinesischen Zeichen von Murphy und Zajonc Studie von Hawkins 1970 (1989 Replikationsstudie) Meta-Analyse von Trappey 1996 Unterscheidung zwischen starken und schwachen subliminalen Effekten Sind unterschwellige Effekte wirksamer? Vier Vorteile von unterschwelligen Reizen Wecken von Bedrfnissen durch unterschwellige Werbung Was spricht dafr, dass es unterschwellige Wahrnehmung gibt?

Was spricht dagegen?

Nutzung und Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung fr die Werbung

Zusammenfassung und Schlusswort

220

Einleitung

Unsere Welt ist voll von Reizen, wir Menschen sind so ausgestattet, dass wir mit unseren Sinnesorganen nur die fr uns relevanten aus der Umwelt aufnehmen knnen, da wir sonst von Informationen berflutet werden wrden. Doch was ist mit Reizen, die auerhalb der Grenzen unserer Wahrnehmung liegen, nehmen wir sie gar nicht wahr oder unbewusst doch? Knnen sie unser Verhalten oder unsere Einstellungen beeinflussen? Und wenn ja, was ist das besondere an unterschwelligen Reizen? In der Werbung ist es schon schwierig genug, durch berschwellig dargebotene Reize eine Verhaltensbeeinflussung zu erzielen. Wo ist der Zusammenhang zwischen subliminalen Reizen und Verhaltensmotiven? Das Phnomen der unterschwelligen Wahrnehmung, bzw. der unterschwelligen Werbung oder Beeinflussung drfte seit dem fragwrdigen Experiment von Vicary (1957) vielen Menschen ein Begriff sein. Der Marktforscher James Vicary ordnete an, dass in einem Kino in New Jersey ein zweiter Projektor installiert wurde. Mit diesem wurden ber einen Zeitraum von sechs Wochen whrend der Auffhrung des Filmes Picnic alle fnf Sekunden die Worte Eat Popcorn und Drink Coca Cola auf die Leinwand projiziert. Die Dauer dieser Projektionen war so kurz (zwischen 1/300 und 1/6000 Sekunden), dass die Zuschauer diese gar nicht bemerkten. Dennoch stiegen in der Zeit des Versuches angeblich der Verkauf an Popcorn um 18 Prozent und der Verbrauch an Coca Cola um 57 Prozent (vgl. Felser 2001, S. 225 und Mayer und Illmann 2000, S. 444). Fragwrdig an diesem Versuch ist, ob er berhaupt existiert hat. Vicary machte keine Angaben ber Vorgehensweisen oder Methoden (vgl. Felser 2001, S. 225). Andere Quellen geben gar an, er habe seine Ergebnisse frei erfunden (vgl. http://www.wissenschaft-online.de/artikel/581592; 29.03.05), bzw. sogar zugegeben, dass dieses Experiment nie existiert hat (ZAW-service 1987, S. 18 zit. in Mayer und Illmann 2000, S. 444). Trotzdem sorgte das Thema fr Aufmerksamkeit und erfreute sich groer Faszination. Man begann, im Anschluss an diese stattgefundene oder nicht stattgefundene Untersuchung, im Werbepsychologen den geheimen Verfhrer zu sehen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Laut eine Studie von Rogers und Smith, einer Telefonumfrage, waren sich 74,3 Prozent der Menschen des Themas der unterschwelligen Werbung bewusst, und 72,2 Prozent gaben an, zu glauben, dass sie effektiv ist (Rogers und Smith 1993, zit. in http://www.ciadvertising.org/ student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html, 29.03.05). In meiner Hausarbeit mchte ich mich zunchst mit dem Begriff der Reizschwelle beschftigen und das unterschiedliche Verstndnis von unterschwellig beleuchten. Weiterhin mchte ich mich damit auseinandersetzen, ob unterschwellige Wahrnehmung mglich ist und damit auch eine Beeinflussung auf unterschwelligem Niveau, und, wenn ja, dann Erklrungen dafr finden und angeben. Auf ausgewhlte Experimente, die ich in der Literatur zu dieser Thematik gefunden habe, will ich nher eingehen. Bezugnehmend auf die Lehrveranstaltung Werbepsychologie gehe ich anschlieend noch auf die Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung fr die Werbung ein.

221

2 2.1

Begriffsklrung Reizschwelle

Unter der Reizschwelle versteht man die kleinste Strke oder Intensitt an bspw. Helligkeit, Lautstrke oder rumlicher Ausdehnung eines Reizes, die notwendig ist, damit der Beobachter den Reiz entdecken oder Unterschiede zu anderen Reizen feststellen kann. Laut der klassischen Schwellentheorie wird ein Reiz, der unterhalb dieser absoluten Schwelle liegt, nicht wahrgenommen, oberhalb dieser ist dessen Wahrnehmung mglich (vgl. Goldstein 2002, S. 17). Diese Reizschwelle kann intraindividuell in Abhngigkeit vom Kontext variieren, d.h. sie ist nicht fest. Was zuerst unterschwellig war, ist es vielleicht in anderem Kontext, z.B. bei nderung der Helligkeit, nicht mehr (vgl. Felser, 2001, S. 227). Zudem gibt es auch interindividuelle Unterschiede bezglich der Reizschwelle (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 445), der eine kann vielleicht einen bestimmten Reiz wahrnehmen, whrend ein anderer ihn schon gar nicht mehr registriert.

2.1.1 Bestimmung der Reizschwelle Zur Bestimmung der Wahrnehmungsschwelle wird ein bestimmter Reiz den Versuchspersonen wiederholt mit variierenden Strken dargeboten. Die Reizschwelle ist definiert als die physikalische Intensitt, bei der die Versuchsperson in 50 Prozent der Darbietungen angibt, den Reiz erkannt zu haben. Dies entspricht S1 in Abbildung 1. Reize mit einer Intensitt, die grer ist als S1, werden als oberschwellig bezeichnet, die mit kleineren Intensitten als S1 als unterschwellig.

Abbildung 1: Schwellenmodell der klassischen Psychophysik (aus Mayer und Illmann 2000, S. 445)

Dies bedeutet auch, dass manchmal ein unterschwelliger Reiz wahrgenommen wird und ein oberschwelliger manchmal nicht, daraus ergibt sich die Problematik, die subliminale Eigenschaft eines Reizes sicher zu stellen (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 445). Daraus ergeben sich wiederum

222

Schwierigkeiten fr den experimentellen Nachweis unterschwelliger Beeinflussung. Ein Mangel vieler Experimente, die die Wirkung subliminaler Wahrnehmung nachweisen wollen, ist der fehlende Beweis der Unterschwelligkeit der Reize (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 447).

2.2

Unterschwellige vs. unbewusste Wahrnehmung

Der Begriff unterschwellige Wahrnehmung ist laut von Rosenstiel und Neumann zunchst ein paradoxer Begriff mit zwei sich ausschlieenden Wrtern. Unterschwellig bedeutet, dass etwas unterhalb der absoluten Schwelle liegt und so nicht wahrgenommen wird, also nicht bewusst wird. Wahrnehmung aber heit in Bezug auf den Reizgegenstand, dass er bewusst ist, denn er wird ja wahrgenommen, muss also oberschwellig sein. Unterschwellige Wahrnehmung wrde dann bedeuten, dass etwas sowohl ober- als auch unterschwellig ist. Wird jedoch auf verschiedenen Ebenen argumentiert, dann lst sich der Widerspruch auf: Auf der Ebene der Aussage spricht man von unterschwelliger Wahrnehmung, wenn eine Versuchsperson aussagt, sie habe den Reiz nicht erkannt, was nicht ausschliet, dass sie ihn trotzdem unbewusst aufgenommen hat. Auf anderen Ebenen sind z.B. physiologischen Reaktionen feststellbar, die ohne die bewusste oder unbewusste Wahrnehmung des Reizes nicht zu erklren wren (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62). Darauf werde ich in meinem dritten Gliederungspunkt noch eingehen. Felser gibt nun drei Definitionen bzw. Auffassungen von Unterschwelligkeit wieder: Unter Unterschwelligkeit versteht man zum einen die Darbietung eines Reizes unterhalb der absoluten Reizschwelle. Ursache dafr, dass ein Reiz nicht erkannt wird, sind in diesem Fall die oben beschriebenen psychophysikalischen Bedingungen (vgl. Felser, 2001, S. 226). Zum zweiten wird darunter auch verstanden, dass die Identifikation des Reizes oberhalb der Reizschwelle ausgeschlossen ist, z.B. wenn Maskierreize den Zielreiz berlagern (vgl. Felser, 2001, S. 227). Diesen beiden Formen ist gleich, dass selbst dann keine bewusste Wahrnehmung stattfindet, wenn der Empfnger seine Aufmerksamkeit auf die Reizdarbietung lenkt. Die dritte Auffassung versteht darunter Wahrnehmung unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle, d.h. man knnte die dargebotenen Reize sehr wohl wahrnehmen, wenn man seine Aufmerksamkeit darauf lenkt (vgl. Felser, 2001, S. 227). Man knnte hier von unaufmerksamer Wahrnehmung sprechen, bei der bestimmte Reize, die man in einer bestimmten Situation nicht fokussiert, unbewusst trotzdem wahrgenommen und verarbeitet werden.

Was spricht dafr, dass es unterschwellige Wahrnehmung gibt?

Fr diesen Teil habe ich habe mir zwei Untersuchungen heraus gesucht, von denen man darauf schlieen kann, dass es tatschlich unterschwellige Wahrnehmung und Beeinflussung gibt. Zum einen gehe ich auf die Subception-Hypothese und deren experimentelle berprfung durch Lazarus und McCleary ein, zum zweiten mchte ich ein Experiment von Murphy und Zajonc beschreiben, das sich mit der affektiven Wirkung von subliminalen Stimuli befasst.

223

3.1

Die Subception-Hypothese

Sie besagt, dass eine Person unter bestimmten Bedingungen auch dann Diskriminierungen machen kann, wenn diese Diskriminierungen bewusst noch gar nicht vorgenommen werden knnen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62). Dies deutet darauf hin, dass wir sehr wohl unterschwellige Reize aufnehmen und verarbeiten knnen. Experimentell wurde diese Hypothese von Lazarus und McCleary folgendermaen berprft: Versuchspersonen wurden zehn sinnlose Silben dargeboten fr jeweils eine Sekunde, bei fnf Silben wurde ihnen ein elektrischer Schock versetzt, so lange bis die Silben mit dem Schock klassisch konditioniert waren. Die Konditionierung wurde ber die psychogalvanische Hautreaktion gemessen. Anschlieend wurden alle Silben noch einmal dargeboten mit ansteigender Darbietungszeit. Bei den Silben, die mit dem Elektroschock konditioniert wurden, zeigte sich wiederum die hautgalvanische Reaktion, auch, als die Versuchspersonen die Silben noch gar nicht bewusst wahrnahmen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62), d.h., dass bei sehr kurzer Darbietung, sozusagen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, der Reiz zwar nicht bewusst wahrgenommen wurde aber dennoch eine vorher gelernte Reaktion auslste.

3.2

Experiment mit chinesischen Zeichen von Murphy und Zajonc

Mit diesem Experiment sollte die affektive Wirkung von unterschwelligen Reizen untersucht werden. Versuchspersonen wurden verschiedene deutlich sichtbare chinesische Zeichen dargeboten. Auf einer Skala von eins bis fnf sollten die Personen angeben, ob diese Zeichen, die ihnen unbekannt waren, ein gutes oder schlechtes Konzept reprsentieren. Der Versuchsgruppe wurde zustzlich vor jedem chinesischen Zeichen ein menschliches Gesicht, das entweder Freude oder rger ausdrckte fr eine sehr kurze Dauer, ca. vier Millisekunden, dargeboten. Keine der Versuchspersonen gab an, die Gesichter wahrgenommen zu haben. Der Kontrollgruppe wurden neben den Zeichen dieselben Gesichter, aber wesentlich lnger, dargeboten, so dass sie von allen Personen wahrgenommen wurden. Murphy und Zajonc fanden heraus, dass nur die kurze Prsentation der Gesichter bei der Versuchsgruppe die Bewertung der chinesischen Zeichen beeinflusste, d.h. dass ein vorher unterschwellig dargebotenes freudiges Gesicht, die Bewertung des Zeichens als etwas positives zur Folge hatte, negativ wurde das Zeichen bewertet, wenn vorher ein rgerliches Gesicht unterschwellig reprsentiert wurde. (vgl. Merikle, P.M. (1992), Psychological investigation of unconscious perception, Journal of studies, 5, 5-18, zit. in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html [29.03.05])

224

Was spricht dagegen?

Neben den Versuchen, die als Belege fr die Existenz des Phnomens der unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung dienen, gibt es auch Studien, die gegen den Erfolg der Wirkung von unterschwelliger Darbietung sprechen. Ich beziehe mich auf eine Studie von Hawkins und nenne kurz Ergebnisse der Studie von Trappey. Die Ergebnisse beider Studien schlieen eine subliminale Beeinflussung aus.

4.1

Studie von Hawkins 1970 (1989 Replikationsstudie)

Hawkins untersuchte die Wirkung unter- und berschwellig dargebotener Reize und komplexer Informationen auf die anschlieende Einstufung des Durstes der Probanden. Vier verschiedenen Untersuchungsgruppen wurden ber einen Zeitraum von fnfzehn Minuten unterschiedliche Reize vierzig Mal dargeboten: Gruppe 1 wurde mit der sinnlosen Silbe NYTP fr 2,7 Millisekunden konfrontoniert, Gruppe 2 bekam dieselbe Silbe dargeboten und zustzlich fnfmal den Zielreiz COKE oberschwellig, den sie auch laut wiederholen sollte. Der dritten Gruppe wurde der Zielreiz COKE unterschwellig fr 2,7 Millisekunden gezeigt, die vierte Gruppe wurde unterschwellig mit der Anweisung DRINK COKE konfrontiert. Im Anschluss sollten die Versuchspersonen unter anderem ihr Durstgefhl auf einer Skala von eins (sehr durstig) bis sieben (berhaupt nicht durstig) einschtzen. Es zeigten sich keine Unterschiede im Durstgefhl der Gruppen zwei, drei und vier: Sowohl die unterschwellige, als auch die oberschwellige Darbietung von COKE und die unterschwellige Aufforderung DRINK COKE lsten eine hhere Einschtzung des Durstgefhls aus, als die Darbietung der sinnlosen Silbe NYTP. Mit dieser Studie wurde bewiesen, dass die unterschwellige Darbietung von Reizen keinen anderen Einfluss auf die Empfnger hat, als die oberschwellige Prsentation (vgl. Mayer und Illmann S. 447-449 und Rosenstiel und Neumann 1991, S. 68). In einer 1989 stattgefundenen Replikationsstudie mit hnlichen Bedingungen wurde dann herausgefunden, dass die Unterschiede zwischen der unter- und oberschwelligen Darbietung des Wortes COKE, sowie zwischen der unterschwelligen Darbietung der Silbe NYTP bezglich des Durstgefhls sehr gering waren. Mayer und Illmann sprechen daher vom Aberglauben an die werbepsychologische Effektivitt dieses vermeintlichen Phnomens (Mayer und Illmann 2000, S. 449) der unterschwelligen Beeinflussung.

4.2

Meta-Analyse von Trappey (1996)

Trappey fasste 23 verffentlichte Studien aus den Jahren zwischen 1957 und 1989 quantitativ zusammen (vgl. http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/abteilungen/aap/lehre/unterlagen/ae-praktikumbell/Subliminale_Werbung.pdf) und stellte Untersuchungen an, dabei fand er heraus, dass zwischen der Beeinflussung der Produktentscheidung und unterschwelliger Werbung ein Zusammenhang von 0,0585 besteht. Dies liegt, so Felser, ungefhr zwischen dem Effekt von Aspirin auf das Herzinfarktrisiko und dem Zusammenhang zwischen Alkoholismus und der Teilnahme am Vietnam-Krieg, die Effekte sind also sehr klein (vgl. Felser 2001, S. 234).

225

5 5.1

Nutzung und Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung fr die Werbung Unterscheidung zwischen starken und schwachen subliminalen Effekten

Diese Unterscheidung wurde von Moore (1982 zit. in Felser 2001, S. 230f.) getroffen. Unter starken Effekten versteht er, dass ein direkter Befehl oder eine Aufforderung, subliminal dargeboten, zur Ausfhrung fhrt (vgl. Felser 2001, S. 230). Mit vielen Untersuchungen wurde belegt, dass das nicht funktioniert. Das bedeutet, dass Aufforderungen wie Drink Coca Cola in Vicarys angeblichem Experiment, erfolglos sein drften. Schwache subliminale Effekte werden von Bornstein (1989 zit. in Felser 2001, S. 230f.) auch als indirekte Wege der Beeinflussung aufgefasst. Es handelt sich nicht um eine direkte Aufforderung, sondern es wird angenommen, dass beilufige Informationen einen Einfluss auf den Empfnger haben. Wird man beispielsweise Zeuge eines Gesprchs, in dem ganz beilufig das Wort Cola fllt, ohne, dass es fr das Verstndnis von Belang ist, dann kann es sein, dass man, wenn man anschlieend nach nichtalkoholischen Getrnken befragt wird, eher Cola angeben wird. Und wie she es aus, wenn man dann auch noch durstig wre (vgl. Felser 2001, S. 231)? Es geht hier also um Priming, die assoziative Bahnung oder Aktivierung bestimmter Inhalte, eine Beeinflussung scheint auf diese Art und Weise plausibel zu sein (vgl. Felser 2001, S. 231). Bornstein (1989 zit. in Felser 2001, S. 231f.) unterscheidet zwischen drei Mglichkeiten, wie Priming mit unterschwelligen Reizen funktionieren knnte: 1. Es knnte die reine Bedeutung eines Begriffes verfgbar gemacht werden, so, dass eine sptere Verarbeitung von dieser Verfgbarkeit profitiert. 2. Durch einen unterschwelligen Reiz knnen Motiv- und Affektzustnde angesprochen werden. Passt ein Reiz zu einem Bedrfnis, dann wird dieses gleich mitaktiviert, jedoch wird kein neues Bedrfnis erzeugt. 3. Eine hufige einfache unverstrkte Darbietung eines subliminalen Reizes knnte, im Sinne des Mere-Exposure-Effekts1, eine positivere Affektlage gegenber den Reizen bewirken. Es ist also doch etwas dran am Phnomen unterschwellige Wahrnehmung. Gelingt es der Werbung, existierende Bedrfnisse zu aktivieren oder unspezifische Affekte gegenber einem Gegenstand, einer Marke etc. zu verbessern, dann ist immerhin ein Teil des ehrgeizigen Programmes unterschwellige Wahrnehmung geglckt (Felser 2001, S. 233).

1 Unter dem Mere-Exposure-Effekt versteht man das Phnomen, dass man bekannte Reize, bzw. Reize, die zuvor bereits fters

dargeboten wurden , positiver beurteilt als unbekannte (vgl. Felser 1997, S. 128).

226

5.2

Sind unterschwellige Effekte wirksamer?

Wirksam sind Reize vor allem dann, wenn deren Darbietung erfolgt, ohne dass der Empfnger seine Aufmerksamkeit darauf richtet. Dabei ist aber nicht die Unterschwelligkeit ausschlaggebend, sondern die fehlende Aufmerksamkeit. Bedingung ist also, dass der Reiz nicht bewusst wahrgenommen wird, er muss nicht unterhalb der Reizschwelle liegen. Ist dies der Fall, dann sind die Effekte, wie beispielsweise der Mere-Exposure-Effekt, fnfmal so stark wie bei berschwellig dargebotenen, bzw. bewusst aufgenommenen Reizen. Zur Erklrung fhrt Felser Folgendes auf: Wenn die Reizverarbeitung bewusst und aufmerksam erfolgt, das heit, dass sich der Empfnger oder Konsument sich dem Reiz mit Aufmerksamkeit und voller Bewusstheit zuwendet, dann setzen bestimmte Kontrollprozesse ein, die die Wirksamkeit eines Stimulus dmpfen knnen. Solche Kontrollprozesse knnen sich beispielsweise durch Gegenargumentieren uern, wenn man bemerkt, dass man berzeugt werden soll. Dies findet bei unterschwelliger Darbietung nicht statt. Zustzlich kann man sich den bestimmten Reizen, die der Beeinflussung dienen sollen, bewusst aussetzen oder entziehen. Dies ist nicht mglich, wenn ein Reiz unbewusst, bzw. ohne Aufmerksamkeit dargeboten und aufgenommen wird. Das bedeutet also, dass schon eine sehr schwache Reizenergie gengt, um bestimmte Effekte zu erzielen, nicht, wie ursprnglich in der Lernpsychologie angenommen, dass je strker der Reiz, desto strker der Effekt (vgl. Felser 2001, S. 233.).

5.3

Vier Vorteile von unterschwelligen Reizen

1) Die Herkunft des Reizes ist unklar. Dies ist vor allem dann vorteilhaft in der Werbung, wenn das Image einer Marke oder einer Firma eher schlecht ist. 2) Man kann sich den unterschwellig dargebotenen Reizen nicht entziehen, da man sie ja nicht erkennt. 3) Es ist weiterhin kaum mglich, bewusst Strategien einzusetzen, um sich gegen eine mgliche Beeinflussung zu wehren 4) Wenn durch einen unterschwellig dargebotenen Reiz eine Einstellung oder ein Affekt verndert wurde, dann fehlt dem Betroffenen die Erklrung dafr, warum dies geschehen ist. Durch Rationalisieren im Nachhinein, als Erklrung fr die nderung, kann die Bindung an die vernderten Affekte noch gestrkt werden (vgl. Felser 2001, S. 233). Dies verstehe ich auch im Sinne von Cialdini: Hat man einmal eine bestimmte Position bezogen, d.h. man ist ein Commitment eingegangen, tendiert man dazu, Rechtfertigungen fr seine getroffene Entscheidung zu finden. Dies liegt an dem Bedrfnis des Menschen, in Taten, Worten und Entscheidungen usw. konsistent zu sein und zu erscheinen (vgl. Cialdini 2000, S. 148). Wenn es also in der Werbung gelingt, durch einen kaum wahrnehmbaren oder unaufmerksam wahrgenommenen Reiz im Konsumenten zu einer Vernderung zu fhren, dann kann es dazu kommen, dass sich dadurch seine vernderte Einstellung dem beworbenen Produkt gegenber noch verstrkt, indem er im Nachhinein Erklrungen fr bspw. den Kauf des Produktes zu finden versucht.

227

5.4

Wecken von Bedrfnissen durch unterschwellige Werbung

Aufgrund der Erkenntnisse zahlreicher experimenteller Untersuchungen kann man laut Rosenstiel und Neumann sagen, dass durch unterschwellige Werbung keine spezifische Verhaltensbeeinflussung mglich ist, allerdings sei es denkbar, allgemeine Bedrfnisse durch hufige unterschwellige Darbietung zu wecken, so bspw. des Durstes oder Hungers. Dies kann folgendermaen erklrt werden: Durch kurzfristige, d.h. unterschwellige Darbietung eines Reizes werden einfache Identifikationsmuster aktiviert, deren Intensitt zu schwach ist, um den Reiz bewusst werden zu lassen, jedoch ausreicht, um Gefhle, die meist konditioniert sind, wachzurufen (Behrens und Hartmann 1977, zit. nach von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Dies kann werbetechnisch im Alltag genutzt und eingesetzt werden, wie bei dem raschen Vorbeifahren an einer Litfasssule oder einem Plakat, beim Gang durch den Supermarkt, beim Durchblttern von Zeitschriften und Magazinen, beim Hren von leisem Radio (vgl. Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Der Konsument richtet seine Aufmerksamkeit immer nur fr eine sehr kurze Zeit auf diese Dinge, so kann ein Bedrfnis geweckt werden bzw. es kann zur Speicherung von Markennamen, zur Steigerung von Markensympathie und zu unspezifischen Handlungstendenzen fhren (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 132f). Allerdings glaube ich, dass auf diese Art und Weise nicht zwangslufig fr die Marke geworben wird, d.h. der Rezipient hat dann nicht automatisch das Bedrfnis, das spezielle, beworbene Produkt zu kaufen, sondern bei ihm knnte ein allgemeines Bedrfnis geweckt werden, wie z.B. Hunger oder Appetit auf ein bestimmtes Essen. Im Folgenden noch zwei Beispiele, die ich im Internet gefunden habe. Meiner Meinung nach soll auch hier unbewusst auf ein Bedrfnis angespielt werden , Sex. Die gleichzeitige Darbietung von sexuellen Inhalten und dem Produkt, nmlich auf dessen Verpackung, soll dies zum Kauf des Produktes einladen. Die Darbietung erfolgt zwar nicht direkt unterschwellig, dennoch ohne, dass der Konsument seine Aufmerksamkeit darauf richtet. Laut Key soll, bzw. kann dies sexuelle Erregung hervorrufen, welche das Produkt dann im Auge des Konsumenten attraktiver erscheinen lassen soll (vgl. Merikle, P.M. 2000, zit. in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html).

228

Im Jahr 1990 wurde gegen Pepsi protestiert: Wenn man die Cool Cans im Supermarkt bereinander gestapelt sieht, kann man das Wort Sex erkennen. Kritiker uerten, dass die roten und blauen Linien durchaus nicht zufllig angeordnet waren (vgl. http://sbe.d.umn. edu/subliminal/index.html). Eine Mglichkeit anzukurbeln? den Verkauf

Abbildung 2:

Pepsi Cool Can (aus http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/ adv391k/ hjy/adv382j/ 1st/home.html)

Wenn man genau hinsieht, kann man auf den Camel-Schachteln am Vorderbein des Kamels das Bild eines nackten Mannes mit einem erregten Penis erkennen (vgl. http://sbe.d.umn.edu/ subliminal/index.html).

Abbildung 3:

Camel (aus http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/ adv382j/1st/home.html)

229

Zusammenfassung und Schlusswort

Zusammenfassend und mit den derzeitigen Ergebnissen von verschiedenen Untersuchungen kann man sagen, dass unterschwellig dargebotene Botschaften, die eine Aufforderung enthalten, nicht gegen unseren Willen unser Verhalten beeinflussen. Das heit allerdings nicht, dass eine subliminale Beeinflussung grundstzlich unmglich ist. Ich habe aufgezeigt, dass es wohl mglich ist, bestimmte Reaktionen beim Empfnger auszulsen, wie vor allem das Wecken ganz allgemeiner Grundbedrfnisse, wie zum Beispiel Durst oder Hunger. Dennoch ist der Aspekt, dass durch unterschwellige Botschaften das Verhalten der Konsumenten durch die Hintertr des Unterbewusstseins gelenkt werden knnte (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 443), kritisch anzusehen. Denn wie aufgezeigt, kann man sich diesen unterschwelligen Reizen nicht entziehen und die Mechanismen der Beeinflussung unmglich durchbrechen. Damit liegt die gesamte Verantwortung fr eine mgliche Beeinflussung beim Absender (vgl. Felser 2001, S. 235). Hieraus ergibt sich die Problematik der Manipulation von Konsumenten und ethische Fragen werden aufgeworfen. Weiterhin ist es auch fragwrdig, ob man die Untersuchungsergebnisse einfach so auf reale Lebenssituationen bertragen kann. Whrend die Versuchspersonen im Labor ganz spezifischen, knstlich hergestellten Bedingungen ausgesetzt sind und all ihre Aufmerksamkeit der Reizdarbietung gilt, ist es im Alltag eine weitaus vielfltigere Auswahl an Reizen, die den Konsumenten zu bestimmten Entscheidungen bewegen. Bei Fernsehwerbung beispielsweise werden sich deutliche Unterschiede bezglich der Aufmerksamkeit und der Involviertheit zeigen. Das Thema der unterschwelligen Wahrnehmung hat zu Kontroversen sowohl inner- als auch auerhalb der Psychologie gefhrt. Ich denke, dass das Thema noch zu wenig beleuchtet und nachgewiesen ist. Viele Fragen sind noch offen. Grnde hierfr sind zum einen der inkonsistente Gebrauch des Wortes unterschwellig oder subliminal. Woher wei man denn, dass ein Reiz wirklich unterschwellig ist? Weitere Grnde sind ein Mangel an przisen und standardisierten Methoden und Prozessen zum Nachweis der unterschwelligen Wahrnehmung und deren Effekten, als auch ein Mangel an einer angemessenen Konzeption von unbewussten Prozessen (vgl. Pratkanis und Greenwald 1988, zit in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html). Dieses fehlende Wissen und die Unkenntnis ber mgliche Konsequenzen scheinen auch Grnde dafr zu sein, dass in den EG-Richtlinien fr grenzberschreitendes Fernsehen die Verwendung subliminaler Techniken ausdrcklich verboten ist (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 443).

230

Verpackung in der Werbung

Anna Kudla

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1. 2. 3. 4. Begriff der Verpackung Geschichte der Verpackung Anforderungen an die Verpackung Die Nutzung der Verpackung als Kommunikationsmedium 4.1. 4.2. 4.3. 5. 6. 5.1. 6.1. 6.2. 7. 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. 8. Drei Design- und Markenbeispiele Virtuelle Verpackungen Zwei Klassiker der Packungsgestaltung Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung Die Verpackung und Werbung Die Verpackung und Promotion Farbe Form Gre Material Text Inhalte Schriftart Bilder

Funktionen der Verpackung Promotionsformen durch die Verpackung

Verpackungsdesign

Verpackungsdesign und Konsumphasen

Zusammenfassung

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Einleitung
Werbung war nicht immer das, als was wir sie heute kennen. Erst im Laufe vieler Jahrhunderte hat sie sich zu dem entwickelt was sie heute ist. Im Wort "werben" steckt das althochdeutsche Wort "werban" bzw. "wervan" , was so gut wie sich drehen oder sich bemhen und auch etwas betreiben bedeutet. Fr die Kaufentscheidung braucht der Entscheider Informationen. Diese Informationen werden ber die Kommunikation gewonnnen. Da die Verpackung der erste Kontakt mit potentiellen Kunden ist, versucht die Werbung mit einer mglichst ansprechenden Erscheinung, die Kunden aufmerksam zu machen. Was das in der Realitt bedeutet, zeigt die Facit Studie 2003. Auf die Frage "Welches Medium veranlasst sie, ein Produkt wieder zu kaufen?" sprachen sich 45% der Befragten fr die Verpackung aus. Es folgten die TV- Werbung (29%), Anzeigen (15%) und Plakate (10%).

Begriff der Verpackung

Definition Eine Verpackung ist die "lsbare Hlle eines Gutes". Sie setzt sich zusammen aus den Komponenten Packmittel, Packstoff und Packhilfsmittel. Die originre Form der Verpackung besteht darin, das Gut zu umschlieen oder zusammenzuhalten. Die Definition Din 55 405 lautet: "Verpacken ist das Herstellen einer Packung / eines Packungsstckes durch Vereinigung von Packgut und Verpackung unter Anwendung von Verpackungsverfahren mittels Verpackungsmaschinen bzw. -gerten oder von Hand."1 Eine Packung ist das Ergebnis des Verpackungsprozesses, wobei das Gut in die Verpackung gepackt wird.

Geschichte der Verpackung

Mister Gail Borden tat 1850 Kondensmilch in Konservenbchsen und berzeugte die Konsumenten, dass verpackte Ware besser, weil sauberer sei. Er kombinierte die sterile Bchse mit grner Wiese und zufriedenen Khen und suggerierte damit hohe Qualitt. Als erste verpackte Produkte gelten Uneeda- Biskuits, die 1898 in einer doppelt versiegelten Verpackung auf den Markt kamen. Die Werbung erwhnte nicht den Geschmack der Biskuits, sondern nur deren Schutz durch die Verpackung. In Deutschland war es Linger der mit seiner speziell geformten "Odol"-Flasche (fr Mundwasser) ein einheitliches Verpackungsdesign und gleichzeitig eine Marke etablierte.2

1 Quelle: www.google.de 2 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Anforderungen an die Verpackung

Zitate aus einem Interview , das William H. Lunderman, Vice President for Global Design bei Campell Soup, dem Handelsmagazin Cash gab : ... Konsumenten wollen keine Produkte, die sozusagen berverpackt sind. Die einfachsten Dinge funktionieren am besten. Fehler passieren z.B. oft bei den sogenannten Sicherheitsverschlssen. Die sind oft so sicher, dass sie ein lterer Mensch gar nicht aufbringt (...) Ziel fr alle muss es sein den Konsumenten bestmglichst zu bedienen. Verbraucherbedrfnisse haben demnach bei der Verpackung die Prioritt Nummer 1. Welche Anforderungen werden also heute an die Verpackung gestellt, und welche Faktoren machen ein Produkt zu einer erfolgreichen Marke? Die Industrie will ein Packungsdesign, das absolut eigenstndig und aufmerksamkeitsstark ist, mit dem eine problemlose Listung im Handel erzielt wird, das vom Verbraucher dauerhaft gekauft und kostengnstig zu produzieren ist. Der Handel will nur Produkte, die sich optimal drehen und ihm eine sehr gute Marge versprechen. Dies geht ein her mit einer optimalen Ausnutzung der Regalflche. Der Konsument will ein Produkt, mit dem er sich identifizieren kann und dessen Convenience -Faktor sehr hoch ist, sprich also eine Visitenkarte fr sich selbst (in Deutschland typischerweise das Auto), ein kologisch vertrauenswrdiges Produkt, eine starke Marke und ein prgnantes Markendesign. Das Packungsdesign erfllt diese Anforderungen ber:3 Farben Typographie bildliche Darstellung Formgebung Material und Oberflchenbeschaffenheit Packungssysteme und -techniken

Verpackungen befinden sich heute im Spannungsfeld qualitativer, konomischer und sozialer Forderungen. Demgegenber war das traditionelle Profil der Verpackung allein vom Grundsatz maximaler Leistung im Verhltnis zu minimalen Kosten geprgt. Die ganzheitliche Entwicklung einer Verpackung bedingt aber nicht nur die Einbeziehung rein konomischer Kriterien. Richtige und zweckmige Verpackung stellt stets das Optimum zwischen Verpackungsleistungen, Kosten, Umwelt und - in absehbarer Zukunft hoffentlich - sozialer Vertrglichkeit dar. Diese vier Kriterien haben Einfluss auf die Verpackung und damit auf die zuknftigen Verpackungsmrkte. Qualitt, Wert und Sicherheit bestimmen den Markt. Das gilt nicht nur fr das komplette Produkt, sondern auch fr die Verpackung. Qualitt steht fr den Verbraucher weiterhin an erster Stelle. Verpackung muss Qualitt sicherstellen, erhalten und vermitteln. Abspeckung bis an die Grenze des Zumutbaren, Primitivitt und Funktionsmngel werden keine Akzeptanz finden. Das Einsparpotenzial hat hier seine Grenzen. Der Verpackungsaufwand muss, gemessen am Gesamtwert des Gutes, akzeptabel sein. Man kauft nun einmal ein Produkt- und keine Verpackung. Des weiteren ist Sicherheit gefragt, Sicherheit durch die Verpackung fr das verpackte Gut.

3 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Die Nutzung der Verpackung als Kommunikationsmedium

Geht man in ein Geschft, stehen dort je nach Geschftstyp und -gre bis zu 40.000 Produkte, die alle rufen Kauf mich! In der halben Stunde, die man durchschnittlich in einem sehr gut sortierten Supermarkt verbringt, nimmt man laut Marktforschung 11.000 Produkte wahr. Das bedeutet, alle 0,16 Sekunden sieht man einen anderen Artikel, jede Sekunde also 6 Produkte.4 Es kommt aber nur ein Produkt bei uns an. Im Idealfall wird es dann gekauft und zum "eigenen " Produkt, weil der Inhalt hlt, was die Verpackung uns versprochen hat. So wird die vom Hersteller erwnschte Markenloyalitt entwickelt und das Produkt auch immer wieder gekauft. In wie weit das von der Verpackung abhngig ist, zeigen im weiteren drei Beispiele.

4.1

Drei Design- und Markenbeispiele

Ritter Sport Jeder wei, dass Ritter Sport quadratisch, praktisch und gut ist, und dass man nicht wie bei anderen Schokoladen lange herumnesteln muss, um sie zu ffnen. Einfach knacken und schon ist die Packung auf, der erste Riegel lacht uns an. Die Form und das Logo ( durchgngig Blau auf Wei im goldenen Rahmen ) bilden einen starken visuellen Markenkern, der sich gut in das farbige Sortiment einordnet. Diese starke optische Anker ermglicht es auch neuen Produkten (z.B.: XXL) oder aktualisierenden "Saisonprodukten", sich um das Kernprodukt an zu siedeln, von der starken Marke zu profitieren und die Marke ihrerseits zu beleben. Das Bild von Ritter Sport verndert sich, aber die Identitt der Marke bleibt gewahrt. Als fr Ritter Sport zu besetzendes und zuordenbares Element wurde der abgeknickte Schokoladenriegel auf der Packung kreiert.5

Abbildung 1: Ritter Sport Verpackungen

Parfum Gaultier Auf einem hart umkmpften Markt, der jedes Jahr mit einer Vielzahl neuer Produkte aufwartet, ist ein auergewhnliches Design der erste Blickfang. Zielgruppe sind neuen Dften und Gestaltungen gegenber aufgeschlossene junge Frauen. Die Designer whlten einen Flakon, der einen idealisierten
4 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm 5 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Frauenkrper zeigt. Zeitlos und trotzdem hochmodern. Allein schon fr sich betrachtet ein hervorragender Flakon.

Abbildung 2: Gaultier - Verpackungen

Zustzlich wurde anstatt einer Umverpackung aus einem klassischen Material ein gedrillte, eigentlich antiquierte Dose aus Weiblech ausgewhlt. Gerade dieser Material-Mix und die Art der Darstellung hoben das Parfum aus dem Gesamtmarkt der Dfte heraus. Auch der Duft fr Mnner hatte diese Gestaltung. Gute Ideen werden gern kopiert. Die Parfummarke " Route 66" prsentiert ihr Produkt jetzt ebenfalls in einer Blechdose.6

Nestle LC 1 Mit dem neuen probiotischen Joghurt LC 1 erschloss Nestle den Markt fr Sauermilchprodukte. LC1 enthlt ein Milchsurebakterium mit dem Nanen Lactobacillus acidophilus 1. Davon bekam das Produkt seinen eigentlich lebensmitteltuntypischen Namen LC 1. Fr das Packungsdesign wurde dann auch ein eher technischer Auftritt gewhlt, der sowohl von den Schriftzgen, der Symbolik als auch in den Farben gar nicht in die Lebensmittelphilosophie passte. Die Farben Silber und Blau berwiegen. Fr diesen Markt vllig neu. Nestle hat es mit LC 1 geschafft, neuen Schwung in den Joghurtmarkt zu bringen, in dem gewohnte Sehweisen bereits bei der Verpackung des Produkts aufgebrochen wurden. Die Produkteinfhrung wurde von einer Werbekampagne untersttzt, die LC 1 einen Stammplatz in den Khltheken brachte, der noch heute gegenber der Konkurrenz behauptet wird.

Abbildung 3: Nestle LC 1 Verpackungen

4.2

Virtuelle Verpackungen

Bis vor wenigen Jahren hatte jede Verpackung ein konkretes Produkt hinter sich. Die Verpackung konnte man anfassen, das Produkt konnte man spren. Die Entwicklung des Internet lsst eine neue

6 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Art Marken entstehen. Sie sind virtuell und deshalb trotzdem Verpackungen. Bank 24 ist ein Beispiel dafr. Sie ist nur ein virtuelles Unternehmen, niemand kann es anfassen oder besuchen - auer per Telefon oder per Computer. Dennoch hat sie eine kommunikative Verpackung erhalten, die den Markenkern sichtbar macht: die rote 24 signalisiert jedem, dass hier alle wesentlichen Bankleistungen 24 Stunden am Tag zur Verfgung stehen.7

Abbildung 4: Bank 24 virtuelle Verpackung

4.3

Zwei Klassiker der Packungsgestaltung

Die Coca-Cola-Flasche - Sinnbild einer Marke 29 Jahre nach der Erfindung des Getrnkes Coca Cola wurde die "Mae-West-Flasche", die Flasche mit dem Hftschwung eingefhrt. Neben dem Schriftzug und der wei-roten Farbgestaltung symbolisiert die Flasche die Marke und sichert damit die Sonderstellung unter den Getrnkeherstellern. Der Designer Raymond Loewy nannte die " perfekt geformte" Flasche "aggressiv weiblich" - sie besitze " zwanzig clever kaschierte Tricks um verfhrerisch und befriedigend in der Hand zu liegen. 8

Abbildung 5: Coca-Cola Flasche

7 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

8 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Nivea- Geborgenheit und Vertrauen Mit dem Schriftzug und der Metall-Dose verbindet sich der Gedanke der Zuverlssigkeit, des Vertrauens und hoher Produktqualitt zu einem fairen Preis. Zur Reinerhaltung des Logos hat Beiersdorf folgende Regeln aufgestellt: Das Logo steht immer negativ auf blauem Grund; der Abstand zwischen "N" und "I" betrgt vier Fnftel der Dicke des "I". Fr Laien sind das unwichtige Kleinigkeiten, ein Markenpfleger dagegen wei, dass es sich um keine Haarspaltereien handelt. Solche Regeln sind wichtig, damit die Logos verschiedener NIVEA-Produkte stets eine hnliche Anmutung haben, die vom Verbraucher wieder erkannt werden. Ohne solche Regeln wrde das Schriftbild mit der Zeit degenerieren. 9

Abbildung 6: Nivea Verpackungen

die Kunden sind fhig mehr fr Funktionalitt, Aussehen, Zuverlssigkeit und Prestige der besseren Verpackungen zu bezahlen.

Philip Kotler

Funktionen der Verpackung

Die Werbung, die auf der Verpackung angebracht wird, soll den potenziellen Kufer auf die Ware aufmerksam machen und dessen Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Durch die Verkaufsverpackung wird der Endverbraucher angesprochen, was eine wichtige Rolle spielt. Die Verpackung erfllt im Wertschpfungsprozess viele wichtige Funktionen, insbesondere im Verkauf/Marketing und in der Logistik. Im Rahmen der Werbung ist die Verkaufs- und Promotionsfunktion sicher die bedeutsamste.

5.1

Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung

Eine der besten und wirksamsten Methoden, um gut zu verkaufen und die Konkurrenz auszuschlieen, ist die Promotion. Die Promotionsangebote mssen auer den Informationen ber das konkrete Produkt auch die Innovation des Produktes hervorheben. Die Verpackung muss so gestaltet werden,

9 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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dass sie auf die Psyche des Kufers einwirkt und damit die bewusste oder unbewusste Auswahl eines bestimmten Produkts zur Folge hat. Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung verbindet drei Elemente von psychologischen Auswirkungen auf die Konsumenten. Sie:10 steigert den Wert eines Produktes und beeinflusst die Kaufentscheidung, wirbt fr das Produkt und den Hersteller, regt zum Einkauf an.

Die Verkaufs- und Promotionsfunktion ist von groer Bedeutung bei Auswahl- und Entscheidungsprozessen, weil die durch die Verpackung ausgelsten Reize dann im Bewusstsein des Konsumenten die Art und Qualitt des Produktes darstellen. Die Verpackung zeichnet sich durch die unmittelbare Wirkung aus, was bei den anderen Verkaufsmechanismen nicht vorkommt. Eine wichtige Rolle bei der Verpackung spielt auch die uere Erscheinung. Aus diesem Grund sagt man: die Menschen kaufen das, was ihnen gefllt, auch wenn sie es dann nicht mehr brauchen oder gute Verpackung wirkt auf die Sinne. 11 Die Menschen kaufen oft aufgrund eines Impulses, der durch die Gestaltung der Verpackung ausgelst wird. Eine Studie, die in den USA durchgefhrt wurde, ergab folgendes: ein potenzieller Kufer, der in einem Supermarkt 6,5 Tausend verschiedene Produkte zur Auswahl hat und 27 Minuten im Laden verbringt, kauft 14 Produkte. Davon hat er 8-9 Produkte aus dem Grund gekauft, weil die Verpackung die Kaufimpulse ausgelst hat. So wird die Verpackung zum Faktor, der den so genannten impulsiven Einkauf 12 bewirkt. Die Firma DuPont aus den USA hat Untersuchungen durchgefhrt, nach denen aufgrund attraktiver Verpackungen die Anzahl von impulsiven Kufen steigt. Es gibt einige Elemente, mit denen ein Produkt schnell verkauft werden kann. Laut Hales: muss die Verpackung den potenziellen Kufer auf ein Produkt aufmerksam machen.13 Der potenzielle Kufer schenkt dem Produkt seine Aufmerksamkeit, wenn er sieht, dass die Verpackung neu, interessant und aufregend ist. Die meisten Menschen sehen nur die Gegenstnde, die fr sie attraktiv erscheinen. Die Verpackung muss also durch die Sinne als angenehm wahrgenommen werden. So z.B. knnen die als ein Buch gestalteten Verpackungen das Interesse bei einem Lehrer erwecken, whrend andere nur durch Sex-Symbole auf ein Produkt aufmerksam werden z.B. schne Frauen. In beiden Fllen muss die Aufmerksamkeit erregt werden. Wenn man dies nicht erreicht, wird von dem Kufer eventuell ein Produkt der Konkurrenz gewhlt. Wie man zunchst ein Produkt wahrnimmt, darauf hat die Verpackungsgestaltung grten Einfluss. Unter der Verpackungsgestaltung versteht man alle visuellen Aspekte wie z.B. Form, spezielle Eigenschaften, Farbe, Grafik, Text oder Logo. Man hat auch die Zeit gemessen, die bentigt wird, um einen potenziellen Kufer auf einen Artikel aufmerksam zu machen. Die Verpackungsgestaltung ist sehr wichtig wegen der kurzen Aufmerksamkeitszeit des Konsumenten. Die Attraktivitt der Verpackung ist
10 Vgl. Hales 1999, S. 17 11 Vgl. Hales 1999, S. 18 12 von einem impulsiven Einkauf spricht man dann, wenn der Konsument ein Produkt durch das Interesse an die Verpackung oder bei Gelegenheit kauft, ohne das vorher zu planen. 13 Vgl. Hales 1999, S. 21

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nicht nur in den groen Supermrkten bedeutsam, sondern auch bei anderen Formen des Verkaufs. Als Beispiel kann man die Firma Avon nennen, eine der grten kosmetischen Firmen in den USA. Avon macht eine der attraktivsten Verpackungen und gewinnt damit immer mehr Kunden. Attraktivitt der Verpackung bedeutet, dass eine Packung sthetisch und angenehm fr die potenziellen Kunden ist. Die Verpackung muss den Kunden zum Kauf animieren. Damit ist gemeint, dass die Verpackung in so einem Ma auf den Kunden zugeschnitten sein muss, das der denkt der Artikel wurde extra fr mich hergestellt und entspricht genau meinen Erwartungen.14 Die Verpackung verstrkt also die positiven Empfindungen des Kunden ber ein Produkt oder eine Marke. Die Verpackung muss eine Verbindung zum Produkt haben, deshalb sollte sie dem Produkt-Charakter entsprechen und als seine Ergnzung dienen. Durch die entsprechende Oberflchengestaltung der Verpackung lassen sich die Wahrnehmungsgefhle hervorheben oder abschwchen. Die Verpackung kann die Qualitt des Produktes betonen und einen Luxuseindruck schaffen. Sie kann auch Eindruck der Sparsamkeit darstellen, indem der Wert der Verpackung des Produktes angepasst wird. Die Gestaltungsmglichkeiten sind sehr vielfltig. Dank guter Verpackung kann man das Produkt mit Kraft oder mit Eleganz verbinden. Man unterstreicht durch die Verpackung auch die anderen Eigenschaften eines Produktes, wie Funktionalitt, Zuverlssigkeit, Flchtigkeit usw. Die Verpackung wird auch hinsichtlich der Zielgruppen gestaltet, z.B. spezielle Gestaltung fr bestimmte Altersgruppen, Geschlecht oder Volksgruppen. Bei der Gestaltung der Verpackungen achtet man auch auf den emotionalen Aspekt. Ein wichtiges Merkmal ist dabei auch die Empfindung, die mit der Berhrung der Verpackung von einem Klient zusammenhngt. Gerade deshalb ist es wichtig die richtige Materialien zu verwenden und entsprechende Formen zu entwickeln. Die Lebensmittel mssen auch geschmackliche Attraktivitt auslsen. Deshalb mssen sie in einer anregenden Form und mit zustzlichen wirkungsvollen Elementen dargestellt werden. Viele Packungen von Swaren oder Lebensmittel sind sehr realistisch illustriert, was auch den Appetit anregt. Die Gestaltung von Kosmetik-Verpackungen erfolgt aufgrund der weiblichen Empfindung der Schnheit. Die Gestalter nutzen deshalb oft dazu die Bilder von schnen Frauen oder abstrakte Bilder. Das wird verstrkt durch die Form, Material, als auch durch Farben und Schriftart. Als Beispiel kann man die Parfum-Verpackungen nennen. In das Verpackungsprojekt baut man Elemente wie Sex, Wohlstand, Prestige, Eifersucht, Sparsamkeit ein.

14 Vgl. Hales 1999, S. 22

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Abbildung 7: Die Beispiele von Parfum-Verpackungen15

Laut Hales:muss die Verpackung den Kaufimpuls fr ein Produkt auslsen.16 Heute gibt es das Problem der zu groen hnlichkeit von Produkten. Die Firmen nutzen die gleichen Forschungsmethoden, gleiches Material, Rezepturen oder Maschinen, aufgrund dessen ist die gegenseitige Konkurrenz unvermeidlich. Je mehr die Produkte sich hneln, desto weniger lassen sich die Kunden von Vernunft leiten. Die Aufgabe der Verpackung ist sogar die allerkleinste Differenz, die zwischen hnlichen Produkten existiert, zu verdeutlichen und den Eindruck der Einzigartigkeit auszulsen. Die Kufer sollen die Verpackung schnell mit der Werbung assoziieren, in der das Produkt prsentiert wurde. Die Verpackung muss auch mit anderen Aspekten der Werbungskampagne bereinstimmen. Die Untersuchungen ermittelten, dass man die Werbung hufiger mit der Konkurrenzverpackung verknpft als mit der eigentlich beworbenen Verpackung. Eine der erfolgreichsten Methoden das Produkt unter anderen hervorzuheben, ist einen besonderen Akzent auf seine einmaligen Eigenschaften zu legen, wie z.B. die ffnungs- oder Lagerungsart. Die Konkurrenz kopiert schnell innovative Ideen und damit verkrzt sich die Zeit, die eine Verpackung aktuell ist. Um sich an der Spitze zu behaupten, fhren die Firmen stndig neue Verpackungen ein oder aktualisieren die alten, um die Konkurrenz voraus zu sein. Die Verpackung, die Wohlbefinden und Prestige auslst oder andere innere Wnsche befriedigt, hilft ein psychologisches Bedrfnis nach Anerkennung zu erfllen und macht den Produktkauf leicht. Die Verpackung muss dann den Kaufimpuls auslsen.17 Die Endreaktion der Verpackungswirksamkeit auf den Kufer entscheidet, ob das Produkt gekauft oder ignoriert wird. Die Verpackung wird dann der endgltiger Verkufer genannt, wenn der Klient seine Entscheidung aufgrund der Verpackung trifft. Die Verpackung muss etwas Besonderes besitzen, damit das Produkt sich gut verkauft. Nach dem Kauf hat die Verpackung noch eine wichtige Funktion 15 Quelle: http://www.perfumy.oh.pl/
16

Vgl. Hales 1999, S. 24 17 Vgl. Hales 1999, S. 26

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der Kufer sollte das Produkt immer wieder kaufen. Auer der Zufriedenheit mit dem Produkt, motiviert die Verpackung den Konsumenten zum mehrmaligen Kauf des Produkts.

Promotionsformen durch die Verpackung

Es gibt drei Aspekte, die ein Zusammenhang zwischen Promotion und der Verpackung bilden. Das sind: 18 Phase vor dem Kauf Phase des Kaufes Phase nach dem Kauf Der wichtigste Faktor in der ersten Phase ist die Werbung. Sie soll dem potenziellen Kufer ein Produkt vorstellen, auf das Produkt aufmerksam machen, dann eine positive Einstellung des Kufers zum Produkt erzeugen und schlielich zum Produktkauf ermuntern. Die Verpackung spielt dabei eine bedeutende Rolle. Der potenzielle Konsument assoziiert das in der Werbung gesehene Produkt ber die Verpackung. In der nchsten Phase ist die Verpackung ein Werkzeug, mit dem man die Kunden einigermaen manipuliert und zum Kauf bringt. Man bezeichnet die Verpackung auch als stummer Verkufer, vor allem in groen Supermrkten, wo die Selbstbedienung als eine Kaufform existiert. Deshalb muss die Verpackung so gestaltet werden, dass die Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam werden und das hat dann natrlich Einfluss auf die Kaufentscheidung. In der letzten Phase hat die Verpackung einen Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt.

6.1

Die Verpackung und Werbung

Sowohl die Verpackung als auch die Werbung mssen die gleichen Informationen enthalten. Die Verpackung und die Werbungskampagnen sollten die gleichen visuellen Elemente nutzen wie z.B. Werbeslogans, Warenzeichen, Farben, Logo oder Symbole. Symbole verwendet man bei der Werbung anders als bei der Verpackung. In die Werbung fgt man die bewegten Elemente ein. Dabei werden die Werbungsinhalte mit den Emotionen der Konsumenten verknpft. Im Gegensatz dazu werden fr Verpackungsinhalte Informations-, Ratgeber- und Erklrungsanstze verwendet. Laut Hales wird die Verpackung zum Werbungswerkzeug. Die Verpackung gehrt zu den billigsten Werbungsmethoden. Man kann sogar sagen, sie ist fast kostenlos.

Abbildung 8: Die Verpackung als Werbungs- und Verkaufswerkzeug19

18 Vgl. Hales 1999, S. 64

241

Die Verpackung ist das wirksamste Instrument der Werbung, weil sie: einen breiteren Umfang als die ganze Werbungskampagne hat, eine billige Methode der Werbung ist, im Verkaufraum gut sichtbar ist.

6.2

Die Verpackung und Promotion

Verpackung mit Rabatt: diese Promotionsform ist bekannt und macht keine weiteren Verpackungskosten. Man kann dabei das Produkt billiger anbieten und muss nur den Preis auf der Verpackungsetikette ndern. Der Nachteil ist, dass die Konkurrenzfirmen diese Methode kopieren. Promotions-Verpackung: bedeutet, dass der Preis unverndert bleibt, es vergrert sich aber der Packungsinhalt. Die Promotions-Verpackung hat hnliche Auswirkungen auf den Markt wie die Verpackung mit Rabatt. Verpackung mit Coupons: der Kufer hat die Mglichkeit, beim Einkauf eines bestimmten Produkts eine Ermigung zu bekommen. Die Vorteile dieser Methode sind bemerkenswert: die Loyalitt gegenber einer Marke steigt; man kann neue Produkt auf den Markt einfhren oder das Konsumentenverhalten ndern. Diese Form ist aber nicht so bekannt wie Verpackung mit Rabatt. Verpackung mit einem Geschenk auen: hier werden Geschenke an die Verpackung angehngt. Der Vorteil ist, dass man die Verpackung nicht nachtrglich verndern braucht. Das Geschenk ist dabei gut sichtbar. Verpackung mit einem Geschenk innen: hier werden Geschenke innen in die Packung gesteckt. Geschenk-Verpackung: die Verpackung kann an sich als Geschenk dienen, z.B. wenn man sie mehrmals verwenden kann. Diese Form ist sehr gut geeignet, um die Loyalitt bei den Kunden aufzubauen und sie zum Kauf des Produkts ermuntern, besonders wenn die Geschenke (Verpackungen) eine Produktionsserie sind.

Laut Hales es gibt einige Methoden, um die Verpackung als Werbungsinstrument zu nutzen.20

Hales nennt die Verpackung das Verkaufswerkzeug. Diese Rolle der Verpackung wurde erst im 20. Jahrhundert anerkannt. Zur Gestaltung einer guten Verpackung muss man das Konsumentenverhalten kennen, besonders legt man den Wert auf das der Frauen. Es geht hier um solche Merkmale wie Einkaufszeit, Einkaufsplanung, usw. Bei der Verpackungsgestaltung als Verkaufswerkzeug sollte man folgende drei Aspekte in Betracht ziehen:21 Soll die Verpackung sich im Laden durch etwas auszeichnen? Soll die Verpackung mit der Umgebung verschmelzen? Welcher Charakter muss sie haben - dezent oder aggressiv, billig oder teuer?

19 Vgl. Hales 1999, S. 67 20 Vgl. Hales 1999, S. 68

21 Vgl. Hales 1999, S. 71

242

Verpackungsdesign

Wenn eine Verpackung gut gestaltet ist, dann werden die Informationen erfolgreich bermittelt. Der Text beschreibt den Inhalt und informiert, wie man das Produkt verwendet. Die Bilder und Symbolik bermitteln die Informationen ber das Produkt, seine Qualitt und Wert. Die Elemente mssen richtig auf der Verpackung verteilt werden, um die Kunden aufmerksam auf das Produkt zu machen. Es gibt einige Elemente, die in der Projektionsphase der Verpackung und beim Verkauf des Produkts bedeutsam sind. 22

7.1

Farbe

Die Farbe ist ein wesentliches Element der kommunikativen Gestaltungsmittel. Die Psychologie definiert die Farbe als spezielle Sinnesempfindung. Farben und Farbassoziationen sind von groer Bedeutung bei der menschlicher Bildverarbeitung. In einer Untersuchung ber Farbassoziationen der deutschen Bevlkerung wurden folgende Ergebnisse ermittelt: 23 Die Wahrheit wei blau gold grau 40 % 27 % 16 % 5% Die Leere schwarz grau wei blau 37 % 21 % 21 % 11 % Das Khle blau silber wei grn 46 % 14 % 13 % 6%

22 Vgl. Hales 1999, S. 93 23 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

243

Die Wrme rot 42 % orange 23 % braun 12 % gelb gold 8% 5%

Das Verfhrerische rot rosa violett schwarz gold 31 % 19 % 14 % 12 % 7%

Die Brutalitt schwarz rot braun orange 41 % 24 % 18 % 5%

Es gibt folgende Tabelle des Farbempfindens: 24

GELB GRN BLAU ROT ROSA

Gewichtsempfinden

Je heller der Farbton wie bei desto Gelb leichter weich, besonders, wenn es in Rtliche geht grnlich: sauer, rtlich: s warm

wie bei Gelb

wie bei Gelb

leicht

Tastempfinden

dunkel wirkt hart

hell wirkt weich

dunkel wirkt zart, sehr weich rau

Geschmack

bitter, salzig

neutral

wrzig, knusprig, scharf warm, hei

slich

Temperatur

frisch, khl

frisch bis kalt

Hauttemperatur

Tabelle 1: Farbempfinden

Die Farbe ist ein Teil der Verpackungsgestaltung und macht sie attraktiv durch:25 Wecken der Aufmerksamkeit, Realitt, psychologische und symbolische bereinstimmung, Identifikationserleichterung, Effektivitt des Merkens, Kontrast und sthetische Attraktivitt.

Die Farbe wirkt auf die Menschen, was oft unbewusst bleibt. Die Untersuchungen ermitteln, dass der Mensch 18-20 Farben kennt, die er nennen kann. Die Farben, dank deren die Produkte schneller

24 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm 25 Vgl. Hales 1999, S. 94

244

verkauft werden knnen, sind rot, blau, wei und braun. Diese Farbkombinationen beeindrucken strker als die Grundfarben, weil die Menschen sie schneller vergessen. Die Interaktion der Farben mit anderen Komponenten spielt eine wichtige Rolle. Eine der wichtigsten Funktionen der Farbe ist die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Deshalb muss man solche Farben benutzen, die gut wirken. Rot, grn, gelb und wei sind die sichtbarsten Farben. Die wirksamste ist die Zusammensetzung von rot und gelb. Die Farbe lst die Attraktivitt und Interesse an das Produkt aus. Bei der Verpackung sind helle Farben auf den dunklen Grund besser lesbar als dunkle Farben auf dem hellen Grund. Die Farben lsen auch bestimmte Gefhle aus, die dann von der Packung auf das Produkt bertragen werden. Die Farbkombinationen haben einen Einfluss auf die scheinbare Gre der Verpackung. Einige Gegenstnde mit bestimmten Farben erscheinen als weiter weg, whrend andere als nahe platziert erscheinen. Wieder andere machen die Verpackung kleiner oder grer als sie in Wirklichkeit ist. Die Forscher sind der Meinung, dass gelb den grten Einfluss auf die optische Vergrerung hat, dagegen nicht so stark wirken wei, rot und grn. Der Verkleinerungs-Eindruck wird durch blau und schwarz erreicht. Die Forscher haben einige Regeln der Farbbenutzung vorgeschlagen:26

Die Verpackungs-Farben sollen Auswirkung auf die Sinnesorgane haben und somit zur Kaufentscheidung fhren, Die Farbe soll uns schnell an das Produkt erinnern und eine Verbindung zur Marke und Produkt haben, Die Farbe soll den potenziellen Kufer anziehen, Die Farbe muss auch positive Empfindungen zu Hause auslsen, nicht nur im Verkaufsraum, Die Farbkombinationen sollten einfach sein; man soll zwei oder mehrere verschiedene Farben nutzen, Auch das Material muss der Farbe angepasst werden, Die Verpackungsfarbe und die Produktfarbe mssen bereinstimmen, Die Verpackungsfarben mssen sich gut auf dem schwarz-weien Hintergrund prsentieren (z.B. bei einer Presseanzeige), Bei der Farbauswahl sollte man die psychologischen Aspekte mit einbeziehen.

Man hat der Einfluss der Verpackungsfarbe der Zigarettenmarke Memphis auf das Geschmackempfinden getestet. Die bisherige Farbe - grn war oft mit Mentholgeschmack assoziiert. Man hat die Packungen mit unterschiedlichen Farbkombinationen den Testpersonen vorgelegt. Ein paar Beispiele: 27

26 Vgl. Hales 1999, S. 98 27 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

245

Abbildung 9: Die Verpackungen mit verschiedenen Farbkombinationen

Die weie Packung macht die Zigarette leichter, milder, eher weiblich. In der roten Verpackung erschien die Zigarette strker. Die grne Farbe wird als naturrecht bezeichnet. Man entscheidet sich fr rot:

Abbildung 10: Die gewhlte Farbkombination

7.2

Form

Ein weiteres Element, das eine Verpackung attraktiv macht, ist die Form. Bei der Formauswahl werden die Hersteller vor allem von der Tradition geleitet. Aber immer mehr suchen sie nach Innovationen und gestalten die Verpackung ungewhnlich. Die Form so wie Farbe soll den Kunden aufmerksam auf das konkrete Produkt machen. Ein paar Beispiele:

246

Abbildung 11: Beispiele von verschiedenen Verpackungsformen

7.3

Gre

Eine wichtige Rolle bei der Verpackungsgestaltung spielt auch die Gre. Viele der Packungen sind genau dem Produkt angepasst. In jedem Fall mssen sie aber so gestaltet sein, das sie ihre Funktion erfllen. Einen bestimmten Einfluss auf die Verpackungsgre haben auch die Farben (s.o.). Auch wenn die Elemente richtig auf der Packung verteilt werden, kann man optisch den Eindruck der Packungsgre beeinflussen.

7.4

Material

Das Material wird mit Rcksicht auf das bestimmte Produkt ausgewhlt. Auerdem muss der Produzent immer die Konsumenten-Reaktion bedenken. Dabei muss folgendes getestet werden:28

Schutz, Funktionalitt Ob das Material keine falschen Vorstellungen der Produkt-Qualitt auslst.

Wenn man ein richtiges Material fr die Packungsgestaltung benutzt, kann man:29

28 Vgl. Hales 1999, S. 108 29 Vgl. Hales 1999, S. 110

247

die Effektivitt des Verkaufs vergrern, das Produkt oder seine Marke sichtbarer machen, zum Impulskauf zwingen, das Produkt moderner machen, die Funktionalitt verbessern,

7.5

Text Inhalte

Die Texte auf der Verpackung mssen einfach sein. Man sollte nur solche Informationen platzieren, die notwendig sind. Der Text muss den Produktname, das Warenzeichen und den Firmennamen sowie alle Zutaten, Beschreibungen und Warnungen enthalten. Der Text muss auch berschaubar und originell sein. Ein guter Text hilft beim bergang von der so genannten Gelesen-Phase ber die Interessen-Phase die Kauf-Phase zu erreichen. Der Text wird nicht so oft verndert wie in den Werbekampagnen. Aus diesem Grund soll er universell sein. Auf den Text haben einen Einfluss: die Verpackungsfunktion, die Produktart, die Verkaufsmethoden und der Konsumententyp.

Abbildung 12: Beispiel von Textinhalten auf einer Verpackung30

7.6

Schriftart

Bei dem Verpackungsprojekt ist eine richtige Schriftart ebenso wichtig wie Farbe, Form oder Gre. Die Schriftart ist wichtig fr das Erreichen der gewnschten Wirkung und zum deshalb muss sie einfach, effektiv und interessant sein. Die Schriftart dient nicht nur der Information sondern auch um sein Produkt von der Konkurrenz abzuheben.

7.7

Bilder

Nchster bedeutender Aspekt bei der Verpackungsgestaltung ist die Bilderanzahl und der Bildertyp auf der Packung. Die Bilder machen auf das Produkt aufmerksam und schaffen einen Eindruck, den man nicht so leicht vergisst. Sie stellen eine universelle Sprache dar, die kommunikativ, leicht und schnell

30 Quelle: http://images.google.de/images?hl=de&lr=&q=nestle&btnG=Suche,

248

verstndlich fr den Konsumenten ist. Die Illustration wird zuerst gesehen und dann im Gedchtnis aktiviert. Einige Beispiele:31

Abbildung 13: Beispiele der Verpackungsbilder

Eine gute Illustration soll das Produkt nicht nur symbolisieren sondern auch entsprechende Attraktivitt und Stimmung darstellen, mit dem Ziel des Produktsverkaufs. Bei der Lebensmittel- oder Spielzeugpromotion sind bunte Bilder sehr wichtig. Wir wissen dann, was in der Packung drin ist und wie das Produkt fertig aussehen soll. Durch effektive Auswahl der Bilder ist die Konkurrenz eventuell noch zu dpieren. Wenn die Illustrationen oder Bilder falsch sind, kann das zu unerwarteten negativen Erscheinungen fhren.

Verpackungsdesign und Konsumphasen

Die Informationen ber die Produkte werden meist durch die klassische Werbung- Fernsehspots, Print-, Hrfunk- oder Kinowerbung- bermittelt. Dabei werden dem Konsumenten die gestaltete Verpackung, bzw. das Produkt selbst sowie Markenwerte und symbole dargeboten. In der zweiten Phase, der POSInformationsphase 32, kommen die Produktprsentation, die Produkte und ihre Verpackung selbst im Verkauf zum Einsatz. Die Ergebnisse von Untersuchungen ermitteln, dass 70% unseren Kaufentscheidungen beim Einkaufen erfolgen. Auerdem es ergab sich, dass ber 60% der Kaufentscheidungen aufgrund eines Impulses am POS getroffen werden. Dabei ist die Erwhnung der Emotionen von groer Bedeutung. Wie schon vorher beschrieben, hat die Verpackung die Funktion eines stummen Verkufers. Deshalb soll ihre Gestaltung die Blicke der Konsumenten auf sich ziehen, die Produkt- und Markenbotschaft sicher vermitteln, die Werbung untersttzen und aktualisieren und darber hinaus den Kaufimpuls auslsen. Am POS entscheidet der Impulskufer und der Gelegenheitskufer, was sie mitnehmen. Whrend der Nutzungsphase (Zeit des Markengebrauchs bzw. des Konsums) erweist sich fr den Konsumenten, ob die Marke den in der Werbung vermittelten Markenwert erfllt. 33 Die Kufer lassen sich von den Eindrcken und Informationen im Geschft selbst leiten. Der Laden selbst und die Gnge im Laden sind ein wichtiges Medium geworden, das Botschaften vermittelt und

31 Quelle: http://images.google.de/images?q=camel%2Bzigaretten&btnG=Suche&hl=de&lr, 32 Quelle: Point of Sale(PoS): eine Abkrzung fr den Begriff "Point of sale", POS Point of Sale, der Ort des Verkaufs;. ein Warenwirtschaftssystem, das die Verkufe erfasst und dann automatisch abverkaufte Ware nachbestellt. Quelle: http://www.chemikerboard.de/lexikon/POS,erklaerung.htm 33 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

249

der Verkauf ankurbelt. Ein Kunde kauft umso mehr, je lnger er in einem Geschft bleibt. Die Zeit, die ein Konsument in einem Geschft verbringt ist davon abhngig, ob der Aufenthalt fr ihn angenehm ist. Zusammenfassung Die Verpackung wurde zu den wichtigsten und erfolgreichsten Bestandteilen der Werbung. Die Mechanismen der Verpackung- Farbe, Form, Texte oder Bilder- wirken so gut wie andere Werbungsformen, ziehen die Aufmerksamkeit auf und haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Heute sind die Geschftsregale durch verschiedenartige bunte Verpackungen von Produkten berfllt, die rufen: Kauf mich! Dadurch wird die Kundenentscheidung zum Kauf nicht selten zu einer schwierigen Aufgabe. Die Packungen knnen in solchem Ma die Kunden-Aufmerksamkeit erregen, dass sie spontan Produkte einkaufen, die sie nicht unbedingt brauchen. Die Produzenten entwickeln immer weiter attraktivere Packungen, um die Konkurrenz auszuschlieen und ihr Produkt zu verkaufen. Eines muss man immer bercksichtigen: Die Verpackung ist ein extrem wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Sie macht in ihrem Feld die Markenkommunikation. Man darf sie jedoch nicht alleine lassen, sondern muss alle Synergien zwischen Verpackung, klassischer Werbung und Promotion nutzen. Die im vierten Kapitel aufgefhrten Beispiele belegen sehr anschaulich, welch wichtige Funktion der Packung in der erfolgreichen Kommunikation fr ein Produkt zufllt. Sie ist der Kern der Marke. Im Zusammenspiel mit weiblichen Aktivitten mssen Marketingleute und Designer stets darauf achten, dass das Packungsdesign von langer Lebensdauer ist und im Idealfall nur noch Modifizierungen unterzogen wird. Kampagnen sind vergnglich, starke Marken bleiben bestehen. Mit dem Thema Material-Mix sollte man sich in Zukunft strker auseinander setzen. Die Verwendung von ungewohnten Packstoffen und Packstoffkombinationen birgt mit Sicherheit schon heute hervorragende Mglichkeiten, Produkte im Regal neu zu beleben und von den Mitbewerbern zu differenzieren.

250

Werbeplanung
Ramona Krebs

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung Die Werbeanalyse 2.1 Das Werbeobjekt 2.2 Die Unternehmung 2.3 Der Markt Die Festlegung der Werbeziele 3.1 konomische Werbeziele 3.2 Kommunikative Werbeziele Die Bestimmung des Werbebudgets 4.1 Die Bestimmung der Budgethhe 4.1.1 Budgetierungsmethoden in der Praxis 4.1.2 Theoretische Lsungsanstze 4.2. Die Verteilung des Werbebudgets 4.2.1 Sachliche Verteilung 4.2.2 Zeitliche Verteilung 4.2.3 Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit Analysen des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens und Definition der Zielpersonen 5.1 Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens 5.1.1 Anstze zur Erklrung der Werbewirkung 5.1.2 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens 5.1.3 Individuelle und kollektive Kaufentscheidungen 5.2 Die Marktsegmentierung und Posititionierung 5.2.1 Die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen 5.2.2 Die Definition der Zielgruppen 5.2.3 Die Produktpositionierung Gestaltung der Werbebotschaft Die Mediaselektion 7.1 Streuplanung Die Kontrolle der Werbewirkung 8.1 Die bedeutendsten Testverfahren Checkliste Werbeplanung

3.

4.

5.

6. 7. 8. 9.

251

Einleitung

Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgefhrt werden. Hierbei sollte beachtet werden, das Werbung ein Bestandteil eines umfassendes Marketinginstrumentariums ist. Der Werbeprozess ist daher in Abstimmung mit den anderen Marketinginstrumenten, wie der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Kontrahierungspolitik einer Unternehmung zu planen. Weiteren Einfluss auf den Planungsprozess haben gesetzliche und soziale Umweltbedingungen sowie Aktivitten der Konkurrenz. Der Werbeplan setzt sich aus verschieden Einzelplnen zusammen. Dabei sind alle Planungsbereiche eng miteinander verschlungen und mssen immer wieder im Prozess unter einander abgestimmt werden. Da eine simultane Durchfhrung der Teilbereiche in der Praxis kaum zu erfllen ist, schlagen Schweiger & Schrattenecker (1995) eine logische Abfolge der einzelnen Planungsgegenstnde vor, die in Abb.1 dargestellt ist:

Abbildung 1: Etappen der Werbeplanung1

Kurzbeschreibung: Der Planungsprozess beginnt mit der Werbeanalyse (Werbeobjektanalyse, Unternehmensanalyse, Marktanalyse). Aufgrund der gesammelten Daten mssen konkrete Werbeziele festgelegt werden, um den Erfolg der Kampagne berprfen zu knnen. Die Bestimmung des Werbebudgets folgt dem Teil des Marketingetats, der auf das Instrument Werbung entfallen soll. Dann erfolgt die Festlegung der Zielgruppen. Um die Zielgruppen auch sicher zu erreichen, mssen die Botschaftsgestaltung und die Wahl der Werbemittel, mglichst genau auf deren Merkmale (wie z.B. Alter, Geschlecht, Konsumgewohnheiten, Bedrfnisse ect.) abgestimmt werden. Ziel der Mediaselektion ist es, die
1 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.48, Abb. 23

252

Werbetrger (z.B. Zeitung, Internet ect.) zu whlen, die von der Zielgruppe besonders hufig genutzt werden. Abschlieend muss die Einschaltfolge und hufigkeit der Werbemittel festgelegt werden. Nach Abschluss der Werbemanahmen erfolgt die Werbeerfolgskontrolle, d.h. in wie weit sind die vorher festgelegten Werbeziele erreicht worden. Im Folgenden mchte ich in Anlehnung an Schweiger & Schrattenecker (1995) nher auf die einzelnen Planungsetappen eingehen.

Die Werbeanalyse2

Die Werbeanalyse dient der Ermittlung des Ist-Zustandes. Ohne diese Datenanalyse kann kaum beurteilt werden, welcher Soll-Zustand anzustreben ist und welche Botschaft an welches Zielpublikum mit Hilfe welcher Werbemittel und Medien gerichtet werden soll. Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Markforschung. Die Werbeanalyse umfasst die in der Abb. 2 wiedergegebenen Bereiche:

Abbildung 2: Objektbereiche der Werbeanalyse3

2.1

Das Werbeobjekt4

In der Werbeobjektanalyse geht es um die Frage welche Produktreihe / Dienstleistung in welchem Ausma beworben werden soll. Folgende Anhaltspunkte fr die Entscheidung sollten dabei bedacht werden: Werbeargumente Es sollten Argumente fr den Nutzen des zu umwerbenden Produktes gefunden werden. Rosser Reeves hat diese Voraussetzung als << unique selling proposition>> (USP) bezeichnet, als <<einzigartiges Verkaufsversprechen>>. (S.50,51) Ein Ziel ist also, Leistungen des Produktes

2 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.49 f. 3 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.50, Abb. 24 4 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.50 ff.

253

aufzuspren, die Konkurrenzprodukte nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden. Dieser Nutzen kann auf 2 Ebenen liegen: Der stofflich-technische Nutzen, wie die Funktion des Produktes (Grundnutzen): z.B. hat eine grere Motorleistung... Der seelisch-geistige Nutzen, wie Gefhle, Prestige, soziale Anerkennung (Zusatznutzen): z.B. ein Hauch von Liebe, ...

Lebenszyklus Mit Hilfe des Modell des Produkt-Lebens zyklus wird versucht, unterschiedliche Phasen der Umsatzentwicklung eines Produktes im Zeitablauf nachzuweisen. So durchluft das Produkt von der Einfhrung bis zur Verdrngung vom Markt unterschiedliche Stadien, die geprgt sind von bestimmten Verhaltensweisen der Kunden, der Absatzmittler und der Konkurrenz. Der Einsatz der Marketinginstrumente und somit auch der Werbung, muss diesen Bedingungen gerecht werden. Erklrungsbedrftigkeit Sowohl die Botschaftsgestaltung als auch die Medienwahl wird beeinflusst durch die Erklrungsbedrftigkeit eines Produktes / Dienstleistung. Ist das Werbeobjekt selbst, seine Anwendung oder Verwendung vllig neuartig oder kompliziert, so besteht groer Bedarf an Sachinformation. Produkt-Involvment Zeigen die Zielgruppen von sich aus am Produkt groes Interesse ( hohes Produkt-Involvment) so werden sie die Informationen aktiv suchen. Die Botschaft soll das Informationsbedrfnis der Zielgruppe befriedigen und nicht in erster Linie darauf ausgerichtet sein, groe Aufmerksamkeit zu erregen.

2.2

Die Unternehmung5

Sortiment In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt / Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption fr ein Objekt ist daher auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. z.B. die friseurexklusive Shampoomarke SP von Wella. Hiervon gibt es Shampoo, Splung, Duschbad, Haargel ect. Firmen-/Markenimage Es kann jedoch auch sinnvoll sein, eine Image-Isolation durchzufhren, dort etwa wo technologische Barrieren zwischen Partnerprodukten bestehen . (z.B. zwischen Suppenwrze und Schokolade). Es gibt aber auch Beispiele, wie verschiedene Zigarettenimages, wo technologisch hnliche Produkte nur durch die Schaffung verschiedener Markenimages auf die Bedrfnisse bestimmter Zielgruppen abgestimmt wurden. Die einzelnen Markenimages mssen auch immer mit der Unternehmensidentitt (Corporate Identity) vereinbar sein.

5 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.53

254

2.3

Der Markt6

Um die Marktstellung eines Produktes zu beurteilen und daraus Werbeziele und manahmen abzuleiten, ist es notwendig folgende Daten zu analysieren: Marktbreite, - potential, -volumen, -anteil Unter Marktbreite versteht man die Anzahl der potentiellen Anhnger (Kufer, Verwender) fr ein Produkt. Als Markpotential wird die absetzbare Produktmenge pro Abnehmergruppe bezeichnet. Die Gre der potentiellen Abnehmergruppe beeinflusst dabei vor allem die Zielgruppenplanung und die Hhe des Werbeetats. Das Marktvolumen bringt die tatschliche Nachfrage pro Periode zum Ausdruck und umfasst alle Produkte einer Gattung. Es ist abhngig von der Zahl der Nachfrager und deren durchschnittlichem Bedarf. Der Marktanteil entspricht dem Bruchteil des Marktvolumens, der auf eine bestimmte Produktmarke entfllt. Konkurrenz Die Konkurrenzanalyse ist Voraussetzung, um eigene Marktchancen zu identifizieren. Folgende Fragen interessieren dabei: Wer sind die Konkurrenten?, Was bieten sie an?, Wie verhalten sie sich auf dem Markt in Hinblick auf Produkt-, Preis-, Distributions-, Promotion- und Kommunikationspolitik? Fr die Werbestrategie sind sowohl eine qualitative als auch eine quantitative Konkurrenzanalyse wichtig. Bei der qualitativen K-Analyse interessiert dabei besonders der Inhalt der Werbebotschaft und die daraus ableitbare Positionierung des K-Produkts. Bei der quantitativen K-Analyse sind vor allem die Entwicklung der Marktanteile, die Hhe der Werbeausgaben, die benutzten Medien und deren zeitlicher Einsatz von Interesse. Zielpersonen Um das Entscheidungsverhalten der Zielpersonen gezielt beeinflussen zu knnen, sind z.B. folgende Fragen von Wichtigkeit: Wie beurteilen die Konsumenten Konkurrenzprodukten? das eigene Produkt im Vergleich zu den

Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Welche Bedeutung haben soziale Faktoren? (Gruppeneinfluss, Meinungsfhrer, Leitbilder...) ...(vgl. S.54)

Die Festlegung der Werbeziele7

Die Werbeziele mssen auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt sein und aus den Marketingzielen abgeleitet werden. Es sind generelle und spezielle, operationale Ziele zu formulieren. Folgende generelle Ziele sind mglich: Information ber Existenz des Produktes (Einfhrungswerbung) Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erinnerungswerbung)

6 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.53 ff. 7 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.55ff.

255

Abwehr des Marktanteils von Konkurrenzprodukten (Stabilisierungswerbung) Erweiterung des Markanteils (Expansionswerbung)

Aufbauend darauf lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational (d.h. Ziele sollen kontrollierbar sein) zu sein mssen die Werbeziele drei Dimensionen aufweisen: Inhalt, Ausma und Zeitbezug. Ein Beispiel zur Veranschaulichung, ist: Der Bekanntheitsgrad von Grlitz als Kulturhauptstadt (Inhalt) soll innerhalb des nchsten Jahres (Zeitbezug) um 5 % gesteigert werden (Ausma). Hat man den Inhalt der Ziele festgelegt, kann man grundstzlich zwischen konomischen und kommunikativen Werbezielen unterscheiden:

Abbildung 3: Werbeziele8

3.1

konomische Werbeziele9

Inhalte konomischer Ziele betreffen wirtschaftliche Gren wie, Gewinn, Umsatz, Kosten. Es sind die Kriterien die durch die Werbemanahmen beeinflusst werden sollen. Problem konomischer Zielkategorien ist jedoch, das diese kaum operationalisierbar sind. So ist die Wirkung der Werbung auf diese Gren nur mit groem Aufwand messbar. Es ist daher notwendig auf Ersatzkriterien fr Werbeziele, die unmittelbar messbar sind, auszuweichen. Solche stellen die kommunikativen Ziele dar.

3.2

Kommunikative Werbeziele10

Werbung zielt auf das Verhalten der Konsumenten ab, also auf den Kaufabschluss. Dieser Handlung gehen psychische Prozesse voraus. So muss die Werbebotschaft vom Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Messbare Ersatzkriterien der Werbewirkung sind demnach z.B., Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, das Verstehen der Werbebotschaft (Verarbeitung der Werbeaussage, Markenkenntnis usw.), Einstellung / Kaufabsicht.
8 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.56, Abb. 26 9 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.56 f. 10 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.57

256

Zur Veranschaulichung der nicht beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesse dienen z.B. die Stufenmodelle der Werbewirkung und das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel. (vgl. S. 57 ff.)

4 4.1

Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Budgethhe11

Die Hhe des Werbebudgets soll sich an den Werbezielen orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmglichen Kosten erreicht werden. Um die Budgethhe festzulegen, sind folgende Faktoren zu bercksichtigen: Welche Werbeobjekte (in welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden? Welche Zielgruppen (mit welchen Merkmalen) sollen umworben werden? Welche Werbemittel (welche Gestaltung bzgl. Gre, Farbe usw.) sind zur Zielerreichung notwendig? Welche Werbetrger, wie viele Einschaltungen erscheinen zweckmig?

Der Werbeetat muss immer mit dem Budget der brigen Marketinginstrumente abgestimmt werden. Zustzlich ist zu beachten, das es bei knappen finanziellen Ressourcen notwendig ist, die Werbeausgaben an der Liquiditt des Unternehmens zu orientieren. Bei der Bestimmung des Budgets sind ebenfalls die Konkurrenzmanahmen zu bercksichtigen. Mchte man den eigenen Marktanteil erhhen sind Manahmen einzuplanen die die Wirkung der Konkurrenzprodukte neutralisieren. 4.1.1 Budgetierungsmethoden in der Praxis12 Schweiger & Schrattenecker (1995) stellen verschiedene Verfahren der Werbebudgetierung vor. So die Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode, die Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit, die Methode der finanziellen Tragbarkeit, die Konkurrenz-Paritts-Methode sowie Werbezielabhngige Methoden. (vgl. S.68 ff.) 4.1.2 Theoretische Lsungsanstze Als theoretische Lsunganstze zur Bestimmung des Werbebudgets dienen z.B. der marginalanalytische Ansatz, der investitionstheoretische Ansatz, dynamische Anstze oder konkurrenzbezogene Anstze wie das Modell von Weinberg. (vgl. S.70 ff.)

4.2

Die Verteilung des Werbebudgets13

Ist die Hhe des Werbebudgets bestimmt ist eine Verteilung des Budgets nach sachlichen Kriterien notwendig sowie die zeitliche Verteilung der Werbeausgaben.

11 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.67 f. 12 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.68 ff. 13 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.74 ff.

257

4.2.1 Sachliche Verteilung Nach sachlichen Kriterien sollte entschieden werden, welcher Teil des Werbebudgets jeweils fr einzelne Werbeobjekte und welcher fr verschiedene Kundensegmente (Intensivverwender ect.) aufgewendet werden soll. Die Aufteilung muss nach konomischen Gesichtspunkten aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse erfolgen (also: Wo ist mit dem grten Gewinn zu rechnen?). 4.2.2 Zeitliche Verteilung Um die Werbeausgaben zeitlich zu verteilen, sollte man sich zunchst fragen, ob man intensiv auf krzere Zeit wirbt (<<Klotzen>>) oder kontinuierlich ber die Planperiode hinweg die Werbemanahmen verteilt (<<Kleckern>>). Diese Entscheidung ist abhngig vom dem Werbeziel. Soll z.B. ein Markenname aufgebaut werden, so ist eine kontinuierliche Werbeanstrengung notwendig. Mchte man eine einmalige Rabattaktion starten, dann wirbt man eher intensiv in krzester Zeit. 4.2.3 Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit Ein Modell das sowohl die Hhe, als auch die zeitliche Verteilung der Werbeausgaben bercksichtigt ist das Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit. Dieses wurde am Linzer Meinungsforschungsinstitut IMAS in Zusammenarbeit mit Media Audit erstellt und ist in Schweiger & Schrattenecker (1995) nher erlutert. (vgl. S.79)

5 5.1

Analysen des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens und Definition der Zielpersonen Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens14

Um die Werbebotschaften wirksam zu gestalten und um Medien gezielt auszuwhlen, erfordert es genaue Informationen ber das Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielgruppen. Folgende Fragen sollten bei der Planung bedacht werden: Wie wird die Botschaft aufgenommen? Welche psychischen Determinanten sind mageblich fr das Kaufverhalten? Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen?

Schweiger & Schrattenecker (1995) gehen ausfhrlich auf diese Fragen ein und bertragen dabei wichtige Erkenntnisse der Psychologie anwendungsbezogen auf den Bereich der Werbung. Hier sollen nur einige Ansatzpunkte zur Beantwortung der oben genannten Fragen gegeben werden, da ein Groteil der Modelle uns bereits bekannt sein drfte bzw. durch andere Referate abgedeckt ist.

14 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.81

258

5.1.1 Anstze zur Erklrung der Werbewirkung15 Auf die Frage wie die Werbebotschaft vom Konsumenten aufgenommen und verarbeitet wird geben uns verschiedene Erkenntnisse aus der Kommunikationsforschung (z.B. Nachrichtenmodell der Kommunikation nach Shannon & Weaver), der Wahrnehmungs- (z.B. Aufmerksamkeitsmodelle, Modelle zur Objekt-, Farbwahrnehmung usw.), Lern- (z.B. S-R-Theorien, Kognitive Theorien usw.) und Gedchtnispsychologie (z.B. Formen der Reprsentation von Wissen und Informationsspeicherung usw.) eine Antwort. Diese sind vor allem zu beachten bei der Gestaltung der Werbebotschaften, der Auswahl der Medien sowie deren zeitlichen Einsatz. 5.1.2 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens16 Welche psychischen Prozesse sind mageblich fr das Kaufverhalten? Die zentralen psychischen Konstrukte die einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben sind die Einstellung ( Einstellungsmodelle), das Image ( Imagemodelle), das wahrgenommene Risiko ( Modell des erlebten Risikos) und die kognitive Dissonanz ( Theorie der kognitiven Dissonanz). (vgl. S.94 ff.) 5.1.3 Individuelle und kollektive Kaufentscheidungen17 Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen? Individuell: Schweiger & Schrattenecker (1995) verweisen bei der Beantwortung dieser Frage auf die Typologie der Kaufentscheidung nach Weinberg (1981, S.16). Kaufentscheidungen werden demnach extensiv, limitiert, habitualisiert und impulsiv getroffen. (vgl. S. 104 ff.) Kollektiv: Bedacht werden sollte ebenfalls, das in sozialen Gruppen (wie z.B. in der Familie) und in Organisationen der Kaufentscheidung andere Prozesse zugrunde liegen. So wirken hier zum Beispiel unterschiedliche Rollenverteilungen auf die Kaufentscheidung ein. Dominiert i.R. beim Mbelkauf z.B. die Frau, so trifft beim Autokauf i.R. der Mann die Entscheidung.

5.2

Die Marktsegmentierung und Posititionierung18

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in klar abgegrenzte Kundengruppen, die als Zielgruppen mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden knnen. (vgl. Kotler, 1982, in Schweiger & Schrattenecker, 1995 ) Die Strategie der Marktsegmentierung ist, die Marketinginstrumente auf die Bedrfnisse der einzelnen Kundengruppen auszurichten. Statt sich dabei auf den gesamten Markt zu orientieren, orientiert man sich an Teilen (Segmenten) des Marktes.

15 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.81 ff. 16 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.94 ff. 17 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.104 ff. 18 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.119 ff.

259

Eine effiziente, zielgruppenorientierte Marktbearbeitung durch Marktsegmentierung umfasst dabei: die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen die Definition der Zielgruppen die Produktpositionierung

5.2.1 Die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen19 Ziel dieser Gliederung ist es: Die Kunden so zu Segmenten zusammen zu fassen , das deren Bedrfnisse jeweils mit einem bestimmten Marketing-Mix befriedigt werden knnen. Jede dieser Gruppen sollte dabei mglichst homogen sein bzgl. der Erwartungen und Ansprche an das Produkt, bzgl. der Einkaufsgewohnheiten, des Medienverhaltens usw.

Die Kriterien fr die Marktsegmentierung lassen sich in der folgenden Tabelle zusammenfassen:

Abbildung 4: Kriterien der Marktsegmentierung20

5.2.2 Die Definition der Zielgruppen21 Um die Zielgruppe zu bestimmen, mssen Bewertungsmastbe fr die Attraktion der Segmente erarbeitet werden. Man whlt dann eines oder mehrere aus, um darin Fu zu fassen. Wie knnen die Zielgruppen festgelegt werden? Bei der Festlegung der Zielgruppen kann man in Anlehnung an Schweiger & Schrattenecker (1995) zwischen drei Marketingstrategien whlen:

19 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.121 ff. 20 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S. 123, Abb.50 21 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.131 ff.

260

Abbildung 5: Strategien der Zielgruppenbestimmung22

1. Beim undifferenzierten Marketing wird mit einem Angebot und einem Marketing-Mix der grte Teil des Marktes bearbeitet werden. Man versucht so, so viele Kunden wie mglich anzuziehen. Vorteil dabei ist die groe Kostenersparnis (z.B. bei Produktions-, Transport- und Lagerkosten ect.) 2. Beim differenzierten Marketing knnen mehrere Marktsegmente mit jeweils unterschiedlichem Angebot und Marketing-Mix bearbeitet werden. So kann den Konsumentenwnschen am besten Rechnung getragen werden. 3. Beim konzentrierten Marketing werden nur ein Segment bzw. wenige Segmente mit einem mageschneiderten Angebot und Marketing-Mix bearbeitet. Diese Form des Marketing eignet sich besonders fr Firmen mit beschrnkten Ressourcen. Die Konzentration auf lediglich nur ein Segment stellt jedoch auch ein Risiko dar. So kommt es schnell zum Marktaustritt sobald das Segment von einem Konkurrenten verdrngt wird. 5.2.3 Die Produktpositionierung23 Nach der Festlegung der Zielgruppen muss festgestellt werden wie die Zielgruppen die Positionen der Konkurrenzprodukte und der eigenen Marke bewerten bzw. wahrnehmen. So soll fr das Produkt (auch Unternehmen) eine tragfhige Wettbewerbsposition im Zielmarkt definiert und aufgebaut werden. Folgende Fragen sind dabei von Relevanz: Welche Eigenschaftsprgungen werden an der Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken wahrgenommen?

22 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.131, Abb.52 23 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.132 ff.

261

Wie wird die Marke im Vergleich zu den Konkurrenten und zur Idealmarke anhand der fr eine Kaufentscheidung wichtigen Kriterien beurteilt? (Einstellungen, Images, wahrgenommenes Risiko)

Gestaltung der Werbebotschaft24

Die Formulierung der Werbebotschaft und die Gestaltung der Werbemittel mssen auf das Ziel ausgerichtet sein, die ausgewhlten Zielpersonen im beabsichtigten Sinne zu beeinflussen. Die wesentlichen Kriterien der Botschaftsgestaltung sind dabei: Die Botschaft soll Aufmerksamkeit erregen und die Zielpersonen aktivieren Die Botschaft soll von den Zielpersonen richtig verstanden werden Die Botschaft soll fr die Zielpersonen glaubwrdig sein

Auf die Frage wie diese Anforderungen an eine wirksame Werbekonzeption gemeinsam zu erfllen sind, geben uns wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie und der Betriebswirtschaftslehre eine Antwort. Theoretische Anstze aus der Wahrnehmungspsychologie, wie der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der sozialen Wahrnehmung erklren wie die Wahrnehmung zustande kommt und welche Gesetzmigkeiten des Wahrnehmungsprozesses fr die Werbekonzeption zu beachten sind. Ein weiterer Aspekt bei der Gestaltung der Werbebotschaft ist das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke. Die Gestaltung einer Werbebotschaft darf daher auch nicht ohne Bercksichtigung eines firmen- bzw. markenspezifischen Werbestils erfolgen.

Die Mediaselektion25

Der Streuplanung oder auch Mediaplanung hat eine wichtige Position innerhalb der Werbeplanung inne. So hngt der Erfolg einer Werbekampagne nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung. Aufgaben der Medienplanung ist es, fr eine geplante Werbekampagne, die Werbetrger (z.B. Rundfunk, Zeitungen, Plakatwand ect.), mit der gewnschten Zahl der Einschaltungen, im gewnschten Umfeld, zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen.

24 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.144 ff. 25 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.217 ff.

262

7.1

Streuplanung

Ziel der Streuplanung ist es nun einen Medienplan aufzustellen, der eine maximale Wirkung des Werbebudgets ermglicht. Es sind jene Medien auszuwhlen und die Zahl der Einschaltungen ist so festzulegen, dass ein mglichst hoher Anteil der Zielgruppe Kontakt mit der Werbebotschaft erhlt. Fr die Erstellung des Streuplans sind folgende Teilaspekte zu beachten: Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen Prfung ob die Werbetrger geeignet sind fr die Streuung und die Prsentation der Werbebotschaft (Mediengewichtung) Bestimmung der notwendigen Anzahl der Kontakte der Zielgruppe mit (Kontaktbewertung) und Fixierung des Zeitpunktes der Einschaltung (Timing) Werbebotschaft

Auswahl der Werbetrger aufgrund bestimmter Leistungskennzahlen (z.B. Reichweite der Zielgruppe, z.B. In/Ausland, Reichweite in Relation zu den Einschaltkosten)

Wie erfolgt die Auswahl der Werbetrger? Die Auswahl geeigneter Werbetrger erfolgt anhand von Mediaselektionsmodellen. Zur Bestimmung des Streuplanes werden nach Schweiger & Schrattenecker (1995) zwei Verfahren eingesetzt: 1. Rangreihenprogramme und 2. Bewertungsprogramme (Evaluierungsprogramme).

Die Kontrolle der Werbewirkung26

Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pretest- und Posttest von Werbemanahmen. Werbemittel-Pretest Ein Werbemittel-Pretest wird aus zwei Grnden durchgefhrt: Diagnose: Er liefert Anhaltspunkte fr die Entscheidung, welche Alternativentwrfe von Werbemitteln auszuwhlen sind bzw. welche Korrekturen durchgefhrt werden mssen, um einen mglichst groen Werbeerfolg zu erreichen. Prognose: Die Wirkung eines Werbemittels bei der Zielgruppe soll abgeschtzt werden.

Werbemittel-Posttest Der Werbemittel-Posttest zeigt, welche Effekte durch die Werbemanahmen konkret bewirkt wurden. Durch den Vergleich mit den (operational) festgelegten Werbezielen ist zum einen der Zielerreichungsgrad feststellbar und zum anderen sind daraus Konsequenzen fr zuknftige Manahmen ableitbar.

26 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.256 ff.

263

8.1

Die bedeutendsten Testverfahren

Schweiger & Schrattenecker (1995) verzichten bei der Darstellung der Testverfahren auf eine Trennung nach Pre- und Posttest. Sie gliedern die einzelnen Verfahren danach, inwieweit diese zur Messung verschiedener Kriterien der Werbewirkung geeignet sind. Schweiger & Schrattenecker (1995) leiten die Verfahren zur Messung der Werbewirkung aus den kommunikativen Werbezielen ab: 1.) Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Die Informationen sollen Aufmerksamkeit erregen, aufgenommen und richtig verarbeitet werden. Demnach soll gemessen werden: Wie die Botschaft als Ganzes wahrgenommen wird und welche Elemente besonders den Blick auf sich ziehen. Welche Elemente als erstes erkannt werden (Prgnanz, Figur-Grund-Differenzierung) (Informationsaufnahme) Wie stark die Botschaft aktiviert (Aktivierungswirkung) Wie die Botschaft gefhlsmig akzeptiert wird und ob sie glaubhaft ist (Glaubwrdigkeit) Wie die Botschaft als Ganzes verstanden wird Ob sie so verstanden wird, wie der Sender es beabsichtigt hat oder es zu Fehlinterpretationen kam (Verstndlichkeit) Ob der Text verstndlich ist Wie gut die Botschaft im Gedchtnis haften bleibt (Gedchtnisleistung)

2.) Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Die Botschaft soll Interesse wecken, die Produktbeurteilung sowie die Kaufabsicht beeinflussen. Gemessen wird: die Einstellung das erlebte Risiko das Image (d.h. das gefhlsmige Vorstellungsbild von einem Produkt) die Kaufabsicht

3.) Werbewirkung, gemessen anhand des Kaufverhaltens Hier geht es vor allem darum eine Prognose fr zuknftige Nachfragen zu erstellen. Die einzelnen Prognosemethoden basieren auf: den geuerten Kaufabsichten der Konsumenten den Absatzzahlen der Vergangenheit (z.B. durch Panelerhebungen, Zeitreihenanalysen) dem unter Testbedingungen beobachteten tatschlichen Kaufverhalten

Auf die genaue Darstellung der einzelnen Verfahren mchte an dieser Stelle verzichten und verweise auf Schweiger & Schrattenecker (1995). (vgl. S. 258 ff.)

264

Checkliste Werbeplanung27

Zum Abschluss mchte ich allen Werbetreibenden noch eine Checkliste fr die praktische Arbeit mit auf den Weg geben und nochmals auf das Buch von Schweiger & Schrattenecker (1995) verweisen, das in meinen Augen einen sehr guten knappen und systematischen berblick ber den Bereich der Werbung gibt.

27 vgl. http://www.marketing-checkliste.de

265

Checkliste Werbeplanung 1. 1.1. 1.2. 1.3. 2. 2.1. Werbeanalyse (Situationsanalyse) Werbeobjektanalyse Werbeargumente (Nutzen, Einzigartiger Produktvorteil/ USP usw.) Lebenszyklus Erklrungsbedrftigkeit des Produkts/Diensleistung Produktinvolvement Unternehmensanalyse Sortiment Firmen-/Markenimage Werbestil Markt Marktbreite (potentiellen Kufer, Verwender) Marktpotential (absetzbare Produktmenge pro Abnehmergruppe) Marktvolumen (Nachfrage pro Periode an eine Produktgattung) Marktanteil (Bruchteil des Marktvolumens, der auf eine Produktmarke fllt) Konkurrenz Zielpersonen Werbeplattform (Wem, Wo, Wann) Bestimmung der Werbeziele Information ber Existenz des Produktes (Einfhrungswerbung) Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erinnerungswerbung) Abwehr des Marktanteils von Konkurrenzprodukten (Stabilisierungswerbung) Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)

Darauf aufbauend Formulierung von speziellen und operativen Zielen Inhalt, Ausma und Zeitbezug festlegen Beispiel: Der Bekanntheitsgrad von Grlitz als Kulturhauptstadt (Inhalt) soll innerhalb des nchsten Jahres (Zeitbezug) um 5 % gesteigert werden (Ausma) Umsatz, Kosten, Gewinn, Marktanteil Aufmerksamkeit (Bekanntheit), Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht

konomische und kommunikative Ziele festlegen konomisch: Kommunikativ:

266

2.2.

Bestimmung der Werbezielgruppen beobachtbares Verhalten Kufer/Nichtkufer Kaufvolumen Markentreue Besitzermerkmale Preisverhalten Einkaufsstttenwahl Medianutzung soziokonomische Kriterien Alter Geschlecht Einkommen soziale Schicht Region/Ortsgre Familienlebenszyklus psychografische Kriterien Motive Einstellungen Lebensstil Involvement Prferenzen Kaufabsichten Persnlichkeitsinventare

2.3. 2.4. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Bestimmung des Zielgebietes Rumliche Abgrenzung Geographische Abgrenzung Bestimmung des Werbezeitraums Zeitraum der Kampagne Zeitliche Schwerpunkte Gestaltung der Werbebotschaft Strategie-Ansatz Grundstzliches Vorgehen Produktpositionierung Wie ist unser Produkt gegenber Konkurrenzprodukten im Markt positioniert? Welche Kriterien sind fr die Positionierung wichtig? Welches ist unser unverwechselbares Produktprofil? Welche einzigartigen Strken sind vorhanden? Basic Consumer Benefit Hauptversprechen Hauptnutzen fr die Beworbenen USP/UAP USP-Unique Selling Proposition = Einzigartiger Produktvorteil UAP-Unique Advertising Proposition = Einzigartiges Werbeversprechen oder spezieller Punkt, welcher in der Werbung stark hervorgerufen wird

267

3.5. 3.6. 3.7.

Reason why Begrndung der Hauptaussage Kaufbegrndung Warum soll ich das Produkt kaufen? Supporting evidence Zusatznutzen eines Produktes Zustzliches Kaufmotiv Warum soll ich das Produkt auerdem noch kaufen? Gestaltung / Tonalitt Textliche Gestaltung Auditive Gestaltung Visuelle Gestaltung Werbestil (Tonalitt)

Werbestile: z.B. frech, informativ, kreativ, unterhaltsam, plakativ, fordernd ect. 4. 4.1. Mediaplattform/selektion Bestimmung und Gewichtung der Mediazielpersonen Definition der Beworbenen nach dem beobachtbarem Kaufverhalten, den soziokonomischen Kriterien und psychografischen Kriterien (d.h. Welche Medien werden von der Zielgruppe gelesen, gehrt oder gesehen?) Mediaziele 4.3. 4.4. 4.5. Reichweite: Wie viele potentielle Kunden sollen kontaktiert werden? Kontakthufigkeit: Wie oft sollen die Beworbenen kontaktiert werden? Kontaktqualitt: Wie intensiv sollen die einzelnen Zielgruppen kontaktiert werden? Wie gro ist die Wirkung eines Kontaktes? Wirkungszeitraum: Wie lange sollen die einzelnen Einschaltungen wirken? Werbenmittelvergleich Vergleich verschiedener Medien (Radio, TV, Kino ect.) unter Bercksichtigung der Werbezielsetzungen und Kosten Entscheidung fr Werbemittel Entscheidung fr einzelne Werbemittel/medien Liste Werbetrger/Preise Auflistung der einzelnen Werbetrger nach Gestaltung, Preis pro Schaltung, Anzahl der Schaltungen, Totalkosten pro Werbetrger

4.2.

268

4.6. 5. 6.

Einsatzplanung/Timing Zeitlicher Einsatz pro Werbetrger Geografischer Einsatzplan Bestimmung des Werbebudgets Produktkosten der Werbetrger ect. Schaltkosten der einzelnen Medien Mediakosten Versand- oder Verteilkosten bei Direkt-Mail-Aktion Kosten externer Stellen (Berater, Grafiker ect.) Reserve fr Unvorhergesehenes Kontrolle der Werbewirkung Wirtschaftlichkeitsrechnungen vor und nach Werbekampagnen Auswertungen von Rcklufen und Reaktionen Befragungen der Zielgruppen zur Eruierung der Werbeziele Bekanntheit, Wissen, Image und Verhalten Pre-Testing: Tests vor der Lancierung der Werbekampagne

269

Werbung im Hrfunk
Annika Wstner

Inhaltsverzeichnis 1. 2. Einleitung Hrfunk im berblick 2.1 2.2 2.3 3. 3.1 Die Geschichte des Radios Rechtliche Grundlagen Der Aufbau der Radiowelt Kommunikationspsychologisch 3.1.1 3.1.2 3.2. 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 4. Werbewirkung 4.1 4.2 5. Fazit Werbeerinnerung Die Machart von DRESDEN 103 Punkt 5 Radio als Nebenbei-Medium Radio als einseitige Aktivierung Sprache Inhalt Musik Mix-Kampagnen Reminder- und Tandemwerbung

Werbung im Hrfunk als Herausforderung

Wahrnehmungspsychologisch

270

Einleitung

Erst zwanzig Jahre nach Geburtsstunde des Radios erreichte Werbung ber diese Frequenz den Konsumenten. Seither dient sie nicht nur der regelmigen Finanzierung eines Senders. Die Werbung bernimmt auch ein wichtiges Marktsegment innerhalb des Radioprogramms fr den KommunikationsMix. Die gestaltende Funktion von Hrfunkwerbung unterliegt dabei wichtigen psychologischen Aspekten, die ich in meiner Hausarbeit darstellen werde. Um gezielt in die Welt des Radios einzufhren, werde ich zuerst auf grundlegende Wissensbausteine wie die Geschichte des Hrfunks, die rechtlichen Grundlagen sowie den mehrdimensionalen Aufbau der Radiolandschaft eingehen. Im Verlauf meiner Arbeit werde ich mich auf den privaten Hrfunk beziehen, denn er muss sich ausschlielich durch ansprechende Werbung finanzieren. Die psychologischen Aspekte der Hrfunkwerbung werde ich an der spezifischen Einordnung und Ausstrahlungsweise des schsischen Privatsenders DRESDEN 103 Punkt 5 verdeutlichen. Die Frage ist also nun: Was hre ich denn da?

2 2.1

Hrfunk im berblick Die Geschichte des Radios

Schon 1888 entdeckte der deutsche Physiker Heinrich Herz die elektromagnetischen Wellen, die sich die Vereinigten Staaten von Amerika 1906 erstmalig zunutze machten und die Radiosendung zum Weihnachtsabend ausstrahlten. Bereits 1909 ffnete im kalifornischen San Jos die erste nichtkommerzielle Radiostation der Welt ihre Tren.1 Im Jahre 1923 versammelten sich viele Familien in Deutschland zum ersten Mal vor dem Radiogert, um gespannt dem Sprecher zuzuhren. Anders als in Amerika wurde der Hrfunk hier von Anfang an staatlich reglementiert und kontrolliert. Galt der Rundfunk anfangs noch der militrischen Nachrichtenbermittlung, so konnte sich nach Ende des ersten Weltkrieges der ffentliche Rundfunk in Deutschland etablieren. berlegungen zur Nutzung des Radios als Werbetrger spielten dabei zwar eine Rolle, jedoch wurde diese Finanzierungsform seitens der Regierung entschieden abgelehnt. Werbung als solche war zunchst nicht vorgesehen, denn die neun Rundfunkgesellschaften sollten ausschlielich ber das Gebhrenaufkommen finanziert werden.2 Die erste Werbesendung wurde am 15. September 1924 im deutschen Hrfunk platziert. Drei Werbeformen waren zu diesem Zeitpunkt bereits vorgesehen: Reklame-Rundsprche, Werbevortrge und Werbekonzerte. Reklame- Rundsprche liefen tglich als so genannte Ratschlge frs Haus, Werbevortrge dienten der populrwissenschaftlichen und belletristischen Wissensvermittlung und fr Werbung von Malermeister Schulz und der Dresdner Funkkapelle fand sich innerhalb der

1 Goldhammer, Klaus (1998). Hrfunk und Werbung. Schriftenreihe der Medienanstalt Berlin-

Brandenburg MABB. Berlin: VISTAS. S. 30ff. 2 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 36

271

Werbekonzerte Platz. Politische und religise Werbung sowie Werbung fr Vergngungssttten oder alkoholische Getrnke waren untersagt. Die Etablierung des Hrfunks und sein Erfolg waren nicht zu stoppen. Die Werbewirkung im Radio wurde schnell erkannt. Mit dem Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichtes aus dem Jahre 1981 war der Weg fr den privaten, werbefinanzierten Rundfunk in Deutschland geebnet. Seither ist der duale Rundfunk (ffentlich-rechtlich sowie privat) eingefhrt und private Radiosender werden als profitorientierte Unternehmen gefhrt.3 Whrend sich der amerikanische Radiomarkt stark differenziert, auf einzelne Zielgruppen abstimmt und so gengend Werbeeinnahmen erzielt, stt das Radio als Werbetrger in Deutschland immer noch auf Akzeptanzprobleme. Der Hrfunk wird in den Mediaplnen als nationales Werbemedium nur selten und nur mit geringen Etats bercksichtig. Als nationales Basismedium setzten die Werbungtreibenden den Hrfunk so gut wie nie ein.4 Hat sich ein Unternehmer dafr entschieden, Hrfunkwerbung zu nutzen, mssen gesetzliche Vorgaben seitens des Senders eingehalten werden.

2.2

Rechtliche Grundlagen

Werbung definiert sich im Rundfunkstaatsvertrag als Wirtschaftswerbung. Sie sei hier jede uerung bei der Ausbung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk gegen ein Entgelt oder eine hnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet werde. Ziel sei es den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, einschlielich unbeweglicher Sachen, Recht und Verpflichtungen zu frdern.5 Der Rundfunkstaatsvertrag bestimmt weiter, dass Werbung nicht irrefhren, den Interessen der Verbraucher schaden und keine Verhaltensweisen frdern darf, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher bzw. den Umweltschutz gefhrden. Werbung muss eindeutig erkennbar sein und sich von anderen Programmteilen abheben. Schleichwerbung ist somit verboten. Der Sponsorhinweis, eine Form der Hrfunkwerbung, wird durch den Rundfunkstaatsvertrag erlaubt. Beim Sponsoring wird von einem auerhalb des Rundfunksenders stehenden Sponsor ein Beitrag zur Finanzierung einer Sendung geleistet, um seinem Ansehen oder dem seiner Produkte zu dienen. Hierbei kann der Sponsor auf einen Imagegewinn hoffen.6 Beschrnkt wird Hrfunkwerbung in folgenden Gesetzen:7 das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Lebensmittel- und Bedarfsgegenstndegesetz das Heilmittel-Werbegesetz das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen

3 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 49 4 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 51 5 Vgl. Von La Roche, Walther. 2000. S. 415 6 Fechner, Frank. Medienrecht. 2002. 3. Auflage. Tbingen: Mohr Siebeck Verlag. S. 829ff. 7 Vgl. Von La Roche, Walther. 2000. S. 415

272

das Strafgesetzbuch.

Die rechtlichen Grundlagen gelten fr alle Arten des Hrfunks. Unsere Radiolandschaft umfasst nmlich nicht nur verschiedene Programmformate, sondern gliedert den Hrfunk auch in unterschiedliche Sparten.

2.3

Der Aufbau der Radiowelt

Der Hrfunk hat sich im Laufe der Zeit zu einem sehr undurchsichtigen System gewandelt. Es gibt mittlerweile 260 Radioprogramme in Deutschland, wobei grundlegend Dudelfunk gegen Anstaltsradio8 unterschieden wird, heit es in der Literatur. Der deutsche Hrfunk wird in folgende Kriterien eingeteilt:9 rechtliche (ffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten oder Privatsender) geografische (Lokalradios, Regionalsender, Landesprogramme, Mehrlnderprogramm, bundes- oder weltweit ausstrahlende Sender) hrsituative (Begleit- oder Einschalltprogramme) inhaltlich (Misch- oder Spartenprogramme).

Der ffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert sich erstrangig durch Rundfunkgebhren und ist deshalb von der Wirtschaft unabhngig, wird aber auch nicht durch den Staat beeinflusst. Er bernimmt innerhalb der Programmqualitt seinen im Rundfunkgesetzt festgelegten Auftrag im Dienst der gesamten Gesellschaft zu senden. Die Rundfunkgebhren sichern uns somit eine von den Einschaltquoten unabhngige Berichterstattung. Zu den ffentlich-rechtlichen Anstalten gehren beispielsweise der Mitteldeutsche Rundfunk (MDR), der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg (ORB), der Bayerische Rundfunk (BR) und der Norddeutsche Rundfunk (NDR).10 In meiner Hausarbeit mchte ich den Fokus, wie bereits in der Einleitung erwhnt, auf den Privatrundfunk legen, denn diese Form kann ohne Werbeeinnahmen gar nicht existieren. Die Vergabe von Lizenzen fr den privaten Rundfunk sowie die berwachung der gesetzlichen Vorschriften werden von der Landesmedienanstalt bernommen. Zwei Mal jhrlich findet die Mediaanalyse statt, innerhalb derer sich ein Privatsender anhand seiner Hrerzahlen und Werbeeinnahmen an der Konkurrenz misst. Seine Chance diese zwei Gren zu strken sieht der Privatrundfunk aktuell immer hufiger in kleinen Sender-Familien, um Vorteile bei der Vermarktung von Werbezeiten zu erlangen.11 Im Sinne dieses Trends gehrt DRESDEN 103 Punkt 5 seit Januar 2005 zur Senderfamilie BCS Broadcast Sachsen GmbH & Co. KG.12 Dies sei hier jedoch nur kurz erwhnt. DRESDEN 103 Punkt 5 steht fr den privaten Hrfunk, der sich der Herausforderung stellt: Was braucht Werbung im Hrfunk, um eine effektive Wirkung zu erzielen?

8 Hillmoth, Hans-Dieter. Privatradio als Alternative. In: Radio heute Die neuen Trends im Hrfunkjournalismus. 1991. Frankfurt/ Main: Inst. Fr Medienentwicklung und Kommunikation. S. 223 9 Von La Roche, Walter. Radiojournalismus. 2000. 7. Auflage. Mnchen: List Verlag. S. 17 10 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 17f. 11 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 19f. 12 Vgl. www.radioszene.de/news/BCS_030105.htm

273

Werbung im Hrfunk als Herausforderung

Nachdem ein berblick zur deutschen Radiowelt geschaffen wurde, werden nun psychologische Aspekte der Hrfunkwerbung beleuchtet.

3.1

Kommunikationspsychologisch

Der Hrfunk setzt sich mit der ffentlichen Kommunikation auseinander, um seiner Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden. Die Funktionen der ffentlichen Kommunikation gliedern sich wie folgt auf13: Kognitive Funktion: Erwerb von Wissen, Orientierung im Dasein usw. Affektive Funktion: Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Wirklichkeitsflucht usw. Integrative Funktion: Sozialisation, soziale Kontrolle usw.

Das Radio erfllt diese Aspekte indem es sehr schnell, aktuell, mobil und kostengnstig bezglich des technischen Aufwands agiert. Auerdem verbreitet es seine Informationen grenzberschreitend und sehr einfach in seiner akustischen Form. Werbung ist grundlegend ein kommunikativer Prozess14: Es wird eine Werbebotschaft vom Hersteller zu dessen spezifischen Produkt ber das Medium Radio an den Hrer kommuniziert, mit dem Ziel sein Verhalten zu beeinflussen. Die Werbebotschaften von DRESDEN 103 Punkt 5 beziehen sich vorrangig auf regionale Veranstaltungen und Hndler sowie auf Gewinnspiele und eigene Programmelemente. Hrfunkwerbung stellt fr den Kommunikationsprozess eine besondere Herausforderung dar. Bei dieser spezifischen Informationsbermittlung kann es zu allerhand Strungen kommen, die schon allein auf allgemeine Eigenschaften des Mediums Radio zurck zu fhren sind.

3.1.1 Radio als Nebenbei-Medium In der Kche luft Radio whrend die Radieschen geschnippelt werden, im Auto bertnt es den Verkehrslrm und im Supermarkt bildet es die Hintergrundbeschallung. Diese Eigenschaft bringt keine gezielte Aufmerksamkeit fr Programm und Werbung mit sich. Schon vor ber dreiig Jahren konnte Mendelsohn vier Funktionen des Hrfunks differenzieren. Er bewies, dass das Radio uns ntzliche Nachrichten und Informationen zur Verfgung stellt, uns durch den Tag begleitet und bei der Lsung psychischer Spannungen hilft.15 Psychologisch gesehen lsst Hrfunk uns einerseits mitreden und dabeisein, dank der Wissensfunktion, andererseits bernimmt er eine Ablenkungsfunktion und lsst die Arbeit schneller von der Hand gehen. Das Radioprogramm kann auf emotionale Befindlichkeiten eingehen und so fr besonders einsame Menschen eine soziale

13 Vgl. http://homepages.uni-tuebingen.de/haeusermann/geschichte-hoerfunk-03-04.pdf 14 Ernst, Cordula. Anstze zur Beurteilung irrefhrender Werbung. 1996. GHS Gttingen. S. 1 15 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 64

274

Bedeutung als Begleiter haben. Ganz im Sinne der Entspannungsfunktion, heit dies abzuschalten und den Alltag vergessen.16 Fr Werbung liegt der Nachteil dabei auf der Hand. In der Literatur spricht man an dieser Stelle von einem geringen Involvement des Rezipienten. Das Involvement ist eine Einflussgre fr das Konsumverhalten und beschreibt hier das Ma an innerer Beteiligung am Werbespot sowie die Qualitt der Informationsverarbeitung der Werbebotschaft.17 Oder liegt gerade hier die Chance fr unbewusst wahrgenommene Werbung, die den Konsumenten entsprechend beeinflusst? Solange diese Frage nicht statistisch nachgewiesen ist, bleibt die Herausforderung, die geringe Aufmerksamkeit und das damit einhergehende fehlende Involvement des Hrers mittels einer kreativen Idee fr einen Spot und seiner guten Umsetzung zu berwinden. Diese beiden Bausteine sind ausschlaggebend fr die Werbewirkung. Es gilt nicht, je mehr und lauter man rede, desto strker sei die Wirkung.18 Die AIDA-Formel19 fasst die Modellvorstellung zur Werbewirkung zusammen. AIDA steht fr die einzelnen Bestandteile, die aufeinander aufbauen und somit abhngig von einander sind. A Attention: eine Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit I Interest: daraus kann sich Interesse entwickeln D Desire: woraufhin ein Wunsch nach dem Produkt entstehen kann, um so A Action: das Verhalten einer Konsumhandlung zu bewirken. Bezglich der Attention birgt auch die folgende Eigenschaft von Hrfunk eine Gefahr fr den sinnvollen Einsatz von Werbung.

3.1.2 Radio als einseitige Aktivierung Ein weiteres Kennzeichen von Radiowerbung ist, dass sie nur ber ein Sinnesorgan wahrgenommen wird. Alle Informationen knnen nur akustisch ber das Ohr aufgenommen werden. Hierbei werden die Schallwellen in Nervenimpulse umgewandelt, um sie im Grohirn des Rezipienten zu dekodieren. Informationen mssen aufgrund dessen besonders verstndlich und damit kurz, knapp, przise und verbildlicht sein. Beim Hrer muss ein inneres Bild zum Werbespot assoziiert werden. Trotz der einseitigen Aktivierung ber das Ohr soll Hrfunkwerbung den allgemeinen Zielen von Werbung gerecht werden. Das heit, sie informiert, motiviert, sozialisiert, verstrkt und unterhlt.20 Die Werbung bettet sich in den Kontext eines Senders ein. Hierbei kommt dem Radio besondere Attraktivitt zu, denn mit dem entsprechenden Sendeformat kann zielgruppenspezifisch sowie im groen Umfang erreicht werden. Die Mobilitt, Verfgbarkeit sowie die Unaufdringlichkeit sind entscheidende Wettbewerbsvorteile des Radios innerhalb der Medienkonkurrenz.21 Doch ohne eine

16 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 64f. 17 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 56 18 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 72 19 Vgl. Felser, Gerog. 2001. S. 15 20 Felser, Georg. Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2001. 2. Auflage. Spektrum

Akademischer Verlag. S. 10
21 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 55

275

effektive Gestaltung der Werbung unter Bercksichtigung wahrnehmungspsychologischer Erkenntnisse, ntzt die grte Reichweite des Senders nichts.

3.2

Wahrnehmungspsychologisch

Aufgrund der rein akustisch wahrgenommenen Form der Werbebotschaft, ist die Wirkung eine heikle Angelegenheit. Das Wort ist nur in dem Moment, wo es ausgesprochen wird, in der Wahrnehmung des Hrers prsent. Er kann es nicht nachlesen. Alle positiven Aspekte eines Produktes werden daher gezielt in Substantiven ausgedrckt. Im Hrfunk dient dies auch der Platzersparnis bei Informationen, da ein Werbespot nur maximal 20 Sekunden andauern sollte. Werbeslogan im Radio mssen also fr das Ohr und nicht fr die Augen geschrieben werden. Der Texter muss sich um ein Schreiben-Wie-Geredet bemhen, damit der Hrer verstehen kann, was gesagt wird.22 Zuhren anstelle von Lesen bringt folgende Strungsquellen mit sich:23 Der Hrer wei nicht, was noch kommt, wie der Sendetext gegliedert ist und wann der Beitrag endet. Der Hrer muss genau in dem Tempo aufnehmen, in dem der Radiosprecher spricht, er kann keine Pause einlegen. Fr den Hrer rauscht das im Radio Gesprochene vorbei ob verstanden oder nicht.

Wie wird dieses Wissen in den Methoden von Hrfunkwerbung eingesetzt?

3.2.1 Sprache Fr einprgsame Aussagen werden auch im Hrfunk traditionelle rhetorische Mittel in der Werbesprache genutzt. Verstndlichkeit kann durch Vermeidung von schwierigen Worten, von Synonymen und anstelle dieser durch die Verwendung vieler Verben erreicht werden. Auch Schachtelstze, mit unntigen Adverbien und Konjunktionen, wie dagegen, auch oder whrend, haben in der Werbesprache nix zu suchen. Es gilt, alle Gedankengnge schrittweise in kurzen Stzen zu entwickeln. So auch in den vier Verstndlichkeitsprinzipien von Langer, Schulz von Thun und Tausch 1974 festgehalten: Einfachheit, Knappheit, Ordnung und sprachliche Stimulanz (Anregung).24 Allerdings sind nicht nur der Text an sich, sondern auch Intonationen (Betonungen), Sprachrhythmus und die Stimme wichtig. Soll gesprochen oder gesungen werden? Soll eine Frauenstimme oder eine Mnnerstimme zum Einsatz kommen? Aus Erfahrung wird immer wieder von Machern der Hrfunkwerbung besttigt, dass Mnnerstimmen besonders sympathisch und berzeugend seien.

22 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 35 23

Ohler, Josef. Die Sprache des Mediums. In: Radio heute Die neuen Trends im Hrfunkjournalismus. 1991. Frankfurt/ Main: Inst. Fr Medienentwicklung und Kommunikation. S. 145f. 24 Schulz von Thun, Friedemann. Miteinander Reden I. 2002. 35. Auflage. Rowohlt Taschenbuch Verlag. S. 142ff.

276

Frauenstimmen im Radio hingegen oft als nervig empfunden wrden. Ihre Stimmfrequenz sei nicht besonders vorteilhaft und werde zustzlich ber den Kanal verzerrt.25

3.2.2 Inhalt Werbung dient der Bekanntmachung von Waren und Warengruppen als Marke. Diese soll in den Kpfen von potentiellen Konsumenten mit einem mglichst positiven Vorstellungsbild (Image) verknpft werden. Imagewerbung verleiht dem Produkt besondere Bedeutung in der Wahrnehmung.26 Jeder Werbeform liegen zwei Inhalte zugrunde: Nutzen und Tonalitt. Der Nutzen beschreibt den Produktvorteil, der fr die Zielgruppe relevant ist. Er besteht aus dem stets notwendigen Grundnutzen, dem vorteilhaften Zusatznutzen sowie der Einzigartigkeit im Sinne der USP-Formel (Unique Selling Proposition). Sie stellt ein Alleinstellungsmerkmal heraus.27 Beispielsweise das Argument, welches den Baumarkt als den besten Anlaufpunkt fr Kbelpflanzen, in den Vordergrund rckt. Ein wichtiges Gestaltungsprinzip der Tonalitt ist akustische Bilder zu erzeugen. Akustische Eindrcke, Tne und Gerusche dienen der Veranschaulichung. Es ist bekannt, dass gerade bei visueller Werbung Farben Lebendigkeit und Realittsnhe vermitteln, berschriften den Sinn und Nutzen fr den Betrachter herstellen und das Bilder die Informationsaufnahme und speicherung erleichtern. Doch auch Hrfunkwerbung kann eine gewisse Einfrbung durch bunte spannende Jingles und attraktive Sprache bekommen. Einprgsame Werbemelodien, ein ironischer Unterton in der Stimme, Fragen, Zitate, Vergleiche, Beispiele, Wortspiele, Reizworte und metaphorische Bilder stellen wirksame Mittel fr akustische Konturen dar.28 Mit Hilfe von Jingles und Trailern wird Werbung im Hrfunk greifbar und anschaulich gemacht. Spielszenen vor dem Mikro, wie das kraftvolle Beien in einen Apfel oder ein Motorengerusch im Hintergrund, lassen den Hrer eine Alltagszene assoziieren. Jingles, die wie bei DRESDEN 103 Punkt 5 der Eigenwerbung dienen, werden hufig in gleicher Art und Weise gestaltet, um ein wiederkehrendes Werbebild zu erzeugen. So spricht stets die gleiche Frauenstimme mit dem gleichen Elan zum Konsumenten, whrend im Hintergrund die altbewhrte Melodie luft.

3.2.3 Musik Ein anderes Gestaltungsprinzip erhlt Radiowerbung dank der Musik. Es ist immer gut ein Werbeprodukt mit einem bestimmten Song zu verbinden. Der Rezipient kann sich leichter an die Werbemusik als an das wrtliche Zitate aus dem Werbespot erinnern.29 Der Einsatz von Musik in der Werbung wurde lange fr klassisches Konditionieren gehalten, wird aktuell aber auch mit einem besseren Informationsverarbeitungsprozess in Verbindung gebracht.

25 Interview, Moderator von DRESDEN 103 Punkt 5 26 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 72 27 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 18 28 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 388 29 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 388

277

Entscheidend ist (nach Scott, 1990), dass Musik kulturell vorgeprgte Kognitionen aktiviert und daher hnlich wie Sprache und Bilder einer eigenen Rhetorik unterliegt.30 Wurden Musik und die Werbeinformation also hufig genug dargeboten, so kann das Produkt rasch wieder erkannt werden. Auerdem kann mittels Musik die Stimmung des Rezipienten verndert bzw. aktiviert werden. Werbung kann daher durchaus angenehm fr den ein oder anderen sein. Beispielsweise hrt der Konsument den Hit von Christina Aguilera besonders gern und schenkt der Werbung von Mercedes seine Aufmerksamkeit. Darber hinaus wird das geringe Involvement beim Hrer, was durch das Medium gegeben ist, positiv beeinflusst. Eine Werbebotschaft mit Musik unterlegt kann trotz geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen und verarbeitet werden. Der Abnutzungseffekt von Werbung mit Musik ist auerdem geringer als ohne. Also, warum dann darauf verzichten? Musik kann die Stimmung heben und die Einstellung des Hrers zum bevorstehenden Werbeblock verbessern. Und jetzt kommt Werbung. (DRESDEN 103.5)

3.2.4 Mix-Kampagnen Eine Faustregel fr eine effektive Werbewirkung ist die Kombination von TV und Hrfunkwerbung. Radiokampagnen, die ausschlielich Hrfunk als Werbetrger nutzen, erzielen ein niedrigeres Niveau in der Werbeerinnerung. Mix-Kampagnen sind erfolgreich, denn hier kann das rein visuelle Bild mit dem inneren Bild des Rezipienten direkt verknpft werden. Hrfunk bietet sich als kostengnstiges Komplementrmedium an, in dem es um die akustische Wiederholung des Werbespots geht. Man nennt dies auch den Visual Transfer.31 Von Vorteil ist die zeitlich anders gelagerte Nutzung des Radios. Fr wirksame und damit wahrgenommene Werbung bietet die Prime time, zwischen 6 und 9 Uhr, sowie die Drive time von 15 bis 18 Uhr die strksten Hrerzahlen. Ob morgens beim Frhstck, wo der Einkaufszettel schnell geschrieben ist, oder beim Autofahren auf dem Weg zum Supermarkt, hier kann das Konsumverhalten optimal beeinflusst werden. Die sich dahinter befindende Wirkungsstrategie vom Visual Transfer besagt: je mehr Kontakt der Hrer zum Werbespot hat, desto besser ist die Werbewirkung. Die psychologischen Prinzipien liegen hier in der Hufigkeit der Darbietung, in der Kontinuitt und Konsistenz.

3.2.5 Reminder- und Tandemwerbung Die drei Prinzipien haben auch im Radio ein neues Mittel geschaffen. Szenen-Wiederholungen innerhalb eines Werbeblocks, man nennt sie die Technik der Reminder- oder Tandem-Werbung, haben sich vor gar nicht all zu langer Zeit etabliert.32 Ein Spot taucht somit in verkrzter Form nach kurzer Zeit erneut auf. Tandemwerbung findet besonders bei der Bekanntmachung eines Produkts gute Resonanz. Die Auswirkungen zeigen sich nicht bei der Produktbeurteilung, sondern der besseren Werbeerinnerung.

30 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 289 31 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 83 32 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 372

278

Werbewirkung

Die Methoden in der Gestaltung von Hrfunkwerbung zielen alle auf eine nachhaltige Werbewirkung ab. Dabei wird der Erinnerungsleistung Prioritt eingerumt, denn der Konsument soll sich im richtigen Moment an ein Produkt erinnern.

4.1

Werbeerinnerung

Eine Studie von Wild 1995 zeigt, dass unterschiedliche Einstellungstypen (der Tolerante, der Werbefan, der Meinungslose, der Differenzierte, der Werbegegner) nur geringfgigen Einfluss auf die Wirkungsintensitt von Hrfunkwerbung haben. Werbeerinnerungen konnten bei allen Typen hnlich stark nachgewiesen werden. Die Clusteranalyse von Wild hat gezeigt, dass egal ob Werbung gemocht oder gehasst wird, sie keine Bedeutung fr die Erinnerung des Rezipienten hat.33 Im Bezug auf die Werbeerinnerung konnten auch Brosius und Fahr eine interessante These aufstellen. Sie fanden heraus, dass emotionalisierende Spots (bspw. durch akustische Bilder oder Musik) nicht nur besser erinnert wurden, sondern dass darber hinaus auch die vorangehenden und vor allem die folgenden Spots einen Erinnerungsvorteil davontrugen. Diese Erkenntnis hebt den Nutzen von Musik und realittsnahen Spielszenen vor dem Mikro hervor. Die Wissenschaftler stellten des Weiteren heraus, dass wenn innerhalb desselben Werbeblocks verschiedene Anbieter fr hnliche Produkte werben, sich diese Darbietungen gegenseitig behindern.34 Die Werbewirkung ist unabhngig von der Aufmerksamkeit des Rezipienten und es existieren auch keine nennenswerten qualitativen Einflsse durch verschiedene Einstellungen zur Werbung. Jedoch ist der Ruf des Werbetrgers als eine nicht zu verkennende Einflussgre fr die Wirkung des Werbespots zu beachten.35 Zusammenfassend, hier ein Zitat von Wild:
() Radiowerbung schafft also Markenbewusstsein, verankert Marken in den Kpfen der Hrer und Konsumenten. Eine Aktualisierung und Penetrierung des Markennamens kann mittels Radiowerbung im besonderen Mae erreicht werden.36

Die einzelnen Methoden der Hrfunkwerbung wurden mit den Jahren entwickelt, um ihre Wirkung zu garantieren. Jeder Sender in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur ist hier sein eigener Macher. Die Literatur besttigt: Radiowerbung wirkt immer.37

33 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 71 34 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 368 35 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 363 36 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 78 37 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 81

279

4.2

Die Machart von DRESDEN 103 Punkt 5

Wie jeder andere Privatsender wird Werbung in Blcken, aber auch als einzelner Jingle zwischendurch ausgestrahlt. Fr eine effiziente Eigenwerbung verwendet er vorrangig Jingles. Der Konsument soll in ihnen immer wieder erinnert werden, bei welchem Sender er gerade seinen Lieblingshit hr. Z.B. DRESDEN 103 Punkt 5 Hit fr Hit ein Hit oder auch die Freitag-Nacht bei DRESDEN 103 Punkt 5 die besten Hits der 70er und 80er. Hierbei geht es vor allem um die Hrerbindung, die ein gutes Ergebnis der Mediaanalyse sichert. Das wiederum ist ein Argument fr den Werbenden beim Sender Werbezeit zu kaufen. Trailer-Werbung im Sinne von Sponsoring findet bei Auenveranstaltungen des Senders, Maxi-Mal live im Blue Dresden oder bei Gewinnspielen, wie die Sticker Picker Tour, statt. Diese Form der Kooperation bringt dem Werbetrger, DRESDEN 103 Punkt 5, wie dem Werbenden, Autohaus Arndt in Grlitz, einen Nutzen. Der Sender agiert fr seine Hrer und hlt traumhafte Gewinne bereit und das Autohaus wird regional angepriesen sowie promotet. Werbeblcke werden alle halbe Stunde ausgestrahlt und bernehmen hier also die Funktion auf Hndler und weitere Veranstaltungen in und um Dresden aufmerksam zu machen. Beim schsischen Privatsender werden die Werbeblcke von 4:50 Uhr bis 20:50 Uhr zwischen der Hit-Halben-Stunde, in der abwechslungsreiche Musik gespielt wird, und den Service-Teil platziert. Der Hrer wird gezwungen dabei zu bleiben, sofern er das Wetter sowie die Stau- und Blitzermeldungen nicht verpassen mchte. Man kann sagen, dass eine Vielzahl der Zielgruppe als Garantie fr die Einschaltquoten benutzt wird. Denn alle Radio hrenden Autofahrer werden nur in Ausnahmefllen den Sender wechseln. Eine These von Lord und Burnkrant besagt, zu Beginn der Werbung solle ein aufmerksamkeitsfrdernder Stimulus eingesetzt werden.38 Auf die Strategie des Senders bezogen, wre dieser Stimulus beispielsweise ein Musikklassiker der 90er oder ein Chart-Hit zum Abschluss der Hit-Halben-Stunde. Die Wirkung dieses Stimulus hnge, nach Lord und Burnkrant, wesentlich davon ab, wie sich das Involvement fr Programm und Werbung kombinieren lassen. Konnte ein Song der Rolling Stones den jungen Hrer begeistern und ihn entsprechend involvieren, so hat der folgende Werbeblock eher eine Chance gehrt zu werden. Er profitiert vom vorangegangenen Musik-Involvement. Im gegenstzlichen Falle wirkt sich die Methode natrlich kontraproduktiv aus. Lord und Burnkrant knnen zeigen, dass sich die Gedanken ihrer Probanden ber die Werbung entsprechend den Hypothesen von einem aufmerksamkeitsfrdernden Stimulus zu Beginn der Werbung entweder verstrken oder hemmen lassen.39 Natrlich sind die einzelnen Werbespots nicht nur vom Programm umgeben und so abhngig. Die Darbietungsform der Blockwerbung (ca. 2 bis 4 Minuten) bringt es mit sich, dass die hintereinander geschalteten Spots mindestens genauso starke Kontextwirkungen erzielen knnen wie das Programm, das sie unterbrechen.40 Von daher ist es eher unwahrscheinlich, dass nach dem Spot vom Baumarkt in Dresden-Neustadt der Trailer fr den Baumarkt in Dresden-Mitte platziert wird. Beide Mrkte wrden sich gegenseitig bedingen und die Werbewirkung beeinflussen. Der Sender muss bei der Gestaltung des Werbeblocks Verantwortung bernehmen.

38 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 367 39 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 367 40 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 368

280

Fazit

Es stellt sich heraus, dass sich das Nebenbei-Medium als guter Werbetrger eignet. Vor allem der Vorteil fr gezielte regionale Werbung hat sich fr mich heraus kristallisiert. Hier hat der Werbende verschiedene Mglichkeiten schnell seine Zielgruppe an Konsumenten zu erreichen, um auf sich aufmerksam zu machen. Ob im Sinne von Sponsoring-Werbung, mit einem Jingle oder innerhalb der Werbesendung kann eine positive Wirkung erzielt werden. Trotzt vieler Herausforderungen, die es zu berwinden gilt, kann Hrfunkwerbung zur Aufmerksamkeit und zum resultierenden Konsumverhalten fhren. Der Privatsender DRESDEN 103 Punkt 5 konnte mich mit seiner Werbung fr Hrfunkwerbung, auf seiner Website, berzeugen. Er schreibt41: Warum ist Radio ein berechenbarer Partner, wenn es um wirkungsvolle und wirtschaftliche Werbung geht? Wir haben 8 prgnante Antworten fr Sie zusammengestellt. Radio wirkt immer und berall. Radio erreicht Ihre Zielgruppe zu allen Tageszeiten, in den unterschiedlichsten Lebenssituationen und Orten. Radio hat Reichweite. Radiowerbung erreicht in kurzer Zeit groe Bevlkerungsteile und bewirkt so eine schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrades. Radio steigert Markenbekanntheit und Verwendungsbereitschaft. Radio verankert die Marke im Bewusstsein und verbessert so die Chancen fr den Abverkauf. Radio verkauft. Radio spricht Ihre Zielgruppe unmittelbar vor dem Einkaufsakt an und gibt so die entscheidenden Impulse zum Abverkauf. Radio wird nicht weggezappt. Im Radio gehen Ihre Werbebotschaften Dank der starken Nutzerbindung nicht wie in TV und Printmedien unter. Radio ist flexibel. Werbespots im Radio sind kostengnstig, knnen deshalb kurzfristig auf Ereignisse reagieren und einen aktuellen Bezug schaffen. Radio ist regional. Radiowerbung ist regional differenziert einsetzbar und ermglicht eine gezielte Festlegung von geografischen Schwerpunkten. Radio ist kreativ. Prmierte Kampagnen zeigen, dass Radio bei der Umsetzung von Werbebotschaften ein gestaltungsfhiges Medium ist, das viele kreative Freirume bietet.

Mit dieser Auflistung der wichtigsten Grnde fr Werbung im Hrfunk beschliee ich meine Hausarbeit und hoffe, einen Einblick sowie einige psychologische Aspekte zusammen getragen zu haben.

41 www.radiodresden.net

281

Die Zielgruppen in der Werbekonzeption

Julia Heyn Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3. Einleitung Definition Zielgruppe Marktsegmentierung 3.1 Aufteilung des Marktes anhand von Marktsegmentierungskriterien 3.1.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 3.1.1.1 Kufer / Nichtkufer der Produktart 3.1.1.2 Kaufvolumen 3.1.1.3 Markentreue 3.1.1.4 Besitzmerkmale 3.1.1.5 Preisverhalten 3.1.1.6 Einkaufsstttenwahl 3.1.1.7 Medianutzung 3.1.2 Soziodemographische Kriterien 3.1.2.1 Geschlecht 3.1.2.2 Alter 3.1.2.3 Einkommen 3.1.2.4 Haushaltsgre 3.1.2.5 Wohnortgre / Region 3.1.2.6 Familienlebenszyklus 3.1.3 Psychographische Kriterien 3.1.3.1 Lebensstil 3.1.3.2 Motive 3.1.3.3 Involvement (Persnliches Engagement) 3.1.3.4 Einstellungen 3.1.4 Sinus- Milieus Multiple Zielgruppen 4.1 Abgrenzungskriterien der multiplen Zielgruppen Direct Marketing 5.1 Business to Business 5.2 Business to Consumer Planung der Zielgruppen Fehler bezglich der Zielgruppendefinition 7.1 Unklare Zielgruppendefinition 7.2 Vernachlssigung Ausgewhlte Beispiele 8.1 Kinderspezifische Tabakwerbung 8.2 Geschlechtsspezifische Werbung 8.3 nderung der Zielgruppendefinition 8.4 Kulturhauptstadtspezifische Beispiele

4. 5. 6. 7. 8.

282

Einleitung

Diese Arbeit beschftigt sich mit dem Thema Zielgruppen in der Werbekonzeption als eine der hervorgehobenen Aufgaben des Marketing, ausgehend von der Existenz einer bestndig wachsenden Fragmentierung der Mrkte, aber auch der Medien, Bedrfnisse und Notwendigkeiten. Diese Klassifikation fhrt zweifelsohne auch zu einer Separation der Zielgruppen, so dass deren Operationalisierung in das Marketinggeschehen zunehmend anspruchsvoller und schwieriger wird, denn unterschiedliche Personen haben in unterschiedlich gelagerten Kontexten ganz unterschiedliche Bedrfnisse, welche wiederum nur unterschiedliche Angebote verschiedenartig gut befriedigen knnen. Hierbei umfasst dieses Referat sowohl theoretische Aspekte, als auch praktische Gesichtspunkte und Beispiele, welche sich unter anderem mit der Fragestellung Grlitz als Kulturhauptstadt- Welche Zielgruppe wird angesprochen? beschftigt.

Definition Zielgruppe
Eine Zielgruppe im Marketing ist die Gesamtheit der Personen, an die planmig die marketingpolitischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen. Welche Gruppen genau zur Zielgruppe (...) zhlen, ergibt sich aus dem Gesamtzusammenhang der Marketingkonzeption eines Unternehmens. (Geffken 1999, zitiert nach Koschnick 1995, S. 1957).

Die Zielgruppe, oder auch target group bezeichnet, umfasst also einen Kreis von Personen, an die sich die Werbung wenden soll, um das entsprechende Werbeziel zu erreichen. Dies knnen zum einen direkt die Verbraucherschichten sein, aber auch Hndler oder Institutionen. Dabei sind das Ziel und die Zielgruppe eng miteinander verknpft, denn die Formulierung der Ziele sollte sich direkt auf die Zielgruppe ausrichten. Ihre Merkmale manifestieren die Strategie, deren Ausprgung, die Verwendung von spezifischen Werbemitteln und die Kommunikationstechniken der Werbekonzeption. Hierbei ist es unablssig, eine Verhandlungsbasis mit den signifikanten Zielgruppen zu schaffen, um einen Dialogpartner zu gewinnen. Damit sich nun ein angemessener Dialog entwickeln kann, muss der Werbende ber genaueste Kenntnisse seiner Ansprechpartner verfgen, welche mglichst konkretisiert werden. Zum einen sollten die Vorberlegungen derart gestaltet sein, ob der Werbende sich direkt an den Konsumenten richten will, in diesem Zusammenhang wird der Begriff Pull Advertising gebraucht oder ob alle werbliche Bemhungen eher auf den Handel ausgerichtet werden sollen, hier spricht man von Push Advertising. Falls der Adressat der Endverbraucher ist, gilt es die Unterscheidung zwischen potentiellen Bedarfstrgern, also Decider (Kufer) oder User (Verwender), und mittelbaren Beeinflussern, den so genannten Influencer (Meinungsbildnern, Komilatoren oder Bedarfsberater) zu treffen. (vgl. Pickert, 1994, S. 48) Des Weiteren spielen psychische Faktoren, deren Wirkung unumstritten ist, eine gewichtige Rolle. Gren wie Verhaltens- und Konsumgewohnheiten, Einstellungen, Informations- und Rezeptionsverhalten, spezifische Persnlichkeitsvariablen und Gruppenmerkmale kennzeichnen und entfalten die Zielgruppe. Je mehr ein Unternehmen mit dem anzusprechenden Personenkreis vertraut ist, desto hher sind auch die Chancen einer Einflussnahme, welche sich profitabel gestalten soll, zu bewerten. (...) Zielgruppenkenntnis ist strategisches Unternehmenskapital (...). (Pickert, 1994, S. 48)

283

Marktsegmentierung

Um unntig viele Streuverluste zu vermeiden, ist die Aufteilung des Marktes in klar abgrenzbare Kundengruppen, die als Zielgruppen mit bestimmten Werbemanahmen erreicht werden knnen, bei der Konzeption einer Werbemanahme sehr wichtig. Smtliche Marketinginstrumente sind anschlieend auf die unterschiedlichen Bedrfnisse der einzelnen Kundengruppen auszurichten. (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 119) Statt den gesamten Markt anzusprechen, sollen klar definierte Zielgruppen so effizient wie mglich angesprochen werden. Die Marktsegmentierung gliedert sich in folgende Schritte (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 119f): 1. Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen 2. Definition der Zielgruppe(n) 3. Produktpositionierung Wir mchten nun im Folgenden auf den ersten Punkt, die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen, nher eingehen.

3.1

Aufteilung des Marktes anhand von Marktsegmentierungskriterien

Die verschiedenen Kriterien, anhand derer der Markt in einzelne Kundengruppen aufgeteilt wird, mssen bestimmte Anforderungen erfllen, um dieser Aufgabe gerecht zu werden: Kaufverhaltensrelevanz Die Kriterien mssen in Bezug auf das Kaufverhalten relevant und aussagekrftig sein. Innerhalb einer Gruppe sollte das Kaufverhalten mglichst homogen, zwischen den verschiedenen Gruppen sollte das Kaufverhalten mglichst heterogen sein (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 121) Aussagefhigkeit fr den Einsatz der Marketinginstrumente Die Ausprgungen der Merkmale sollten so deutlich sein, dass sie Ansatzpunkte fr eine gezielte Marketing- Bearbeitung bieten. Zum Beispiel seien hier Interessen der betreffenden Gruppe genannt, die mit Hilfe der Werbung direkt angesprochen werden knnen. Zugnglichkeit Die verschiedenen Kundengruppen mssen ber die verschiedenen zur Verfgung stehenden Kommunikationskanle erreichbar sein. Messbarkeit Die Merkmale und deren Ausprgung mssen messbar sein. Soziodemographische Merkmale sind im Allgemeinen gut messbar, wohingegen Psychographische Merkmale meist nicht so gut messbar sind. Auerdem ist die Messung Psychographischer Merkmale meist sehr zeit- und kostenintensiv.

284

Zeitliche Stabilitt Die Ausprgungen der Merkmale sollten ber einen lngeren Zeitraum im Wesentlichen konstant bleiben, da die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten in vielen Fllen zeitlich verzgert auftritt. Wirtschaftlichkeit Die Kosten, die durch Manahmen der Marktsegmentierung entstehen, sollten durch den Nutzen dieser kompensiert werden. Im Folgenden werden die verschiedenen Kriterien, die der Marktsegmentierung dienen, genauer vorgestellt. 3.1.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Diese Kriterien stellen im eigentlichen Sinne keine Bestimmungsfaktoren fr das Kaufverhalten, sondern das Ergebnis des Kaufverhaltens dar. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 122) Beim Gebrauch der Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens wird darauf spekuliert, dass vom vergangenen bzw. gegenwrtigen (Kauf-) Verhalten auf zuknftiges (Kauf-) Verhalten geschlossen werden kann. Die Benutzung dieser Kriterien allein reicht jedoch nicht aus, um eine wirksame Werbebotschaft gestalten zu knnen, deshalb werden diese Kriterien meist zusammen mit Psychographischen oder Soziodemographischen Merkmalen benutzt. Folgende Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens werden unterschieden: 3.1.1.1 Kufer / Nichtkufer der Produktart

Sollen Personen, die bereits Kufer der betreffenden Produktart sind, angesprochen werden, oder soll sich die Werbemanahmen an bisherige Nicht- Kufer richten, die erst noch von dem Produkt berzeugt werden mssen? Unternehmen mit groem Marktanteil richten sich zumeist zustzlich an potentielle Kunden, whrend kleinere Unternehmen sich meist lediglich damit begngen, Konsumenten, die bereits Benutzer der Produktart sind, von ihrem eigenen Produkt zu berzeugen. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 122f.) 3.1.1.2 Kaufvolumen

Die Gruppen werden auerdem danach unterschieden, wie intensiv sie die betreffenden Produktklassen benutzen. Natrlich sind hierbei die Viel- Benutzer die interessanteste Gruppe fr den Hersteller. 3.1.1.3 Markentreue

Wie bereits erwhnt bedarf es unterschiedlicher Werbekonzeptionen je nachdem, ob Kunden erinnert und warmgehalten werden sollen, oder ob neue Kunden gewonnen werden sollen.

285

3.1.1.4

Besitzmerkmale

Der Besitz bestimmter Gter bringt es mit sich, dass zugehrige andere Gter konsumiert werden (Autobesitzer z.B. konsumieren gleichzeitig auch Benzin, kaufen Autozubehr etc.). Die Besitzer solcher Gter stellen eine interessante und relativ verlssliche Zielgruppe dar. 3.1.1.5 Preisverhalten

Beobachtet man, dass Produkte aus bestimmten Preisklassen, sowie Son- derangebote vermehrt konsumiert werden, so lassen sich daraus durchaus Prognosen fr die Zukunft ableiten. Auf solche Prognosen stimmt man anschlieend die Marktsegmentierung ab. 3.1.1.6 Einkaufsstttenwahl

Eine Rolle spielt des Weiteren die Wahl der Betriebsform des Einzelhandels fr den Absatz des Produktes. Unterschiedliche Betriebsformen des Einzelhandels erreichen verschiedene Kundengruppen. 3.1.1.7 Medianutzung

Durch die Nutzung welcher Werbemittel wird die Zielgruppe am effektivsten erreicht? 3.1.2 Soziodemographische Kriterien Die Soziodemographischen (Soziokonomischen) Kriterien zur Einteilung des Marktes in verschiedene Kundengruppen sind die klassischen und die, die am hufigsten gebraucht werden. Sie sind im Allgemeinen leicht erfass- und messbar. Die meisten dieser Merkmale erfllen zudem das gewnschte und notwendige Kriterium Operationalisierbarkeit (das heit, dass sich die herangezogenen Merkmale fr die Werbetrgerplanung eignen (Kloss, 2003,S. 157)). Man geht davon aus, dass die Soziodemographischen Merkmale mit den spezifischen Konsumgewohnheiten der Kufer korrelieren. (vgl. Kloss, 2003, S. 158) Allerdings sind die Kundengruppen, die sich aufgrund dieser Merkmale ergeben, nicht homogen zu nennen, da sich die Kriterien nur in sehr eingeschrnktem Ma fr Prognosen hinsichtlich des Konsumverhaltens eignen. Die hufigsten Soziodemographischen Kriterien, die erfasst werden sind: 3.1.2.1 Geschlecht

Die Aufteilung der potentiellen Kunden nach dem Geschlecht ist in einigen Fllen durchaus ein geeignetes, differenzierendes Mittel , zum Beispiel bei Produkten wie Damenbinden, allerdings kann dieses Merkmal schon bei Produkten wie Kleidung, Autos und Kosmetika (nicht nur Frauen schminken sich!) nicht mehr zuverlssig herangezogen werden. 3.1.2.2 Alter

hnlich ungenau wie das Kriterium Geschlecht ist auch das des Alters. Zwar gibt es einige Produktarten wie z.B. Windeln und Gebissreiniger, bei denen man annehmen kann, dass die Konsumenten dieser Gter auf ein bestimmtes Alter einzugrenzen sind, bei den meisten anderen Gtern ist jedoch das Alter kein zuverlssiges Kriterium um ein Konsumverhalten zu prognostizieren.

286

3.1.2.3

Einkommen

Das Kriterium Einkommen ist insofern bedeutsam, da es die Kaufkraft der Zielgruppe beschreibt. Als Einkommensgre wird das Haushaltsnettoeinkommen gesehen. Allerdings stellt auch dieses Kriterium keine eindeutige Abgrenzung der Kundengruppen sicher. 3.1.2.4 Haushaltsgre

Dieses Kriterium relativiert das Kriterium Einkommen da die Kaufkraft mit steigender Haushaltsgre sinkt. Es stellt vor allem bezglich der Packungsgren in der Nahrungsmittelbranche eine relevante Bezugsgre dar. 3.1.2.5 Wohnortgre/ Region

Die Wohnortgre spielt vor allem beim Absatz von Trendprodukten eine Rolle, denn diese werden eher in Ballungsgebieten als auf dem Lande konsumiert. Die Region kann vor allem bei regionalen Spezialitten einen sehr groen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. So wird z.B. in der Kstenregion anders fr Fisch geworben, als in Bayern. Das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen hat Deutschland in so genannte ACNielsen- Gebiete eingeteilt. Diese Einteilung hat sich fr eine geographische Zielgruppenplanung weitgehend durchgesetzt. (Kloss, 2003, S. 159) Insgesamt gibt es folgende sieben ACNielsen- Gebiete: ACNielsen- Gebiet 1: ACNielsen- Gebiet 2: Hamburg, Bremen, Schleswig- Holstein, Niedersachsen Nordrhein- Westfalen

ACNielsen- Gebiet 3a: Hessen, Rheinland- Pfalz, Saarland ACNielsen- Gebiet 3b: Baden- Wrttemberg ACNielsen- Gebiet 4: ACNielsen- Gebiet 5: ACNielsen- Gebiet 6: ACNielsen- Gebiet 7: 3.1.2.6 Bayern Berlin Mecklenburg- Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt Thringen, Sachsen

Familienlebenszyklus

Bei diesem Kriterium geht man davon aus, dass die Phasen, die ein Individuum in zeitlicher Folge im eigenstndigen Haushalt (Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124), einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Das Kriterium Familienlebenszyklus beinhaltet gleich mehrere Soziodemographischen Merkmale, nmlich Familienstand, Alter der Ehepartner, Anzahl und Alter der Kinder (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124) Wells und Gubar grenzten bereits 1966 neun verschiedene Phasen des Familienlebenszyklus ab, die heute allerdings veraltet erscheinen. Im Einzelnen sind diese Phasen: 1. Junge, allein stehende Leute, die nicht mehr im Elternhaus wohnen 2. Junge verheiratete Paare ohne Kinder 3. Volles Nest I: Jngstes Kind unter 6 Jahren

287

4. Volles Nest II: Jngstes Kind 6 Jahre oder lter 5. Volles Nest III: Ehepaare mit abhngigen Kindern 6. Leeres Nest I: Ehepaare, Kinder bereits auer Haus, Ehemann berufsttig 7. Leeres Nest II: ltere Paare, Kinder bereits auer Haus, Ehemann pensioniert 8. Arbeitende(r) Witwe(r) 9. Pensionierte(r) Witwe(r) (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124f.) In Zeiten von Patchwork- Familien und Arbeitslosigkeit erscheint uns eine solch starre Einteilung in lediglich neun Phasen als unrealistisch. Es ist also zu bezweifeln, dass die Lebenszyklusphasen in der heutigen Zeit noch einen relevanten Einfluss auf das Konsumverhalten ausben. 3.1.3 Psychographische Kriterien Eine weitere Methode, Personen in Kundengruppen einzuteilen ist die Einteilung anhand von Psychographischen Merkmalen. Die Einteilung nach Soziodemographischen Merkmalen allein, reicht oftmals nicht aus, da zwei Menschen, die anhand ihrer soziodemographischen Merkmale identisch sind (gleiches Alter, gleiche Einkommensklasse, selber Wohnort, gleiches Geschlecht), trotzdem zwei vllig unterschiedliche Charaktere mit sehr verschiedenen Konsumgewohnheiten sein knnen.

Abbildung 1: Beispiel Woody Allen und Sylvester Stallone

Soziodemographische Merkmale: mnnlich wohnhaft in einer Grostadt mit ber 500.000 Einwohnern ber 50 Jahre alt Haushaltsnettoeinkommen ber 3.000

(vgl. Kloss, 2003, S. 161) Da die Trennschrfe der Soziodemographischen Merkmale mangelhaft ist, werden sie hufig durch Psychographische Merkmalsbeschreibungen ergnzt.

288

Mit Hilfe der Psychographischen Merkmale versucht man das Verbraucherverhalten zu erklren um daraus Prognosen fr das zuknftige Kaufverhalten ableiten zu knnen. Das Kaufverhalten wird als indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld des Kaufaktes gesehen. (vgl. Kloss, 2003, S. 161) Zur Betrachtung von Werbewirkung werden so genannte Stimulus- Organismus- Response- Modelle genutzt. Die Psychographischen Merkmale, die zur Zielgruppenbeschreibung genutzt werden, um einstellungsund verhaltenshomogene Personengruppen (vgl. Kloss, 2003, S. 161) zu bilden, stehen in den S-O-RModellen als intervenierende Variablen. Diese intervenierenden Faktoren knnen kultureller, psychologischer oder persnlicher Art sein. Sie fhren beim Empfnger eines Stimulus zu spezifischen Reaktionen, die unter anderem von den individuellen Motiven, Einstellungen und Persnlichkeitsfaktoren abhngig sind. Die spezifische (Kauf-) Reaktion ergibt sich also aus dem Zusammenwirken von Stimulus- und Organismuseigenschaften. Die angestrebte (Kauf-)Reaktion wird also als indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung gesehen (vgl. Kloss, 2003, S. 83).

Abbildung 2: Das Stimulus- Organismus- Response- Modell nach Rosenstiel, Kirsch, 1996 (aus: Kloss, 2003, S. 84)

3.1.3.1

Lebensstil

Mit Hilfe von verschiedenen Psychographischen Merkmalen wurden so genannte Life- StyleTypologien entwickelt, die bestimmte Personengruppen reprsentieren, welche nach ihren Persnlichkeitseigenschaften gruppiert wurden. Als Beispiele fr eine Einteilung nach dem Lebensstil wren zu nennen: Yuppies (Young Urban Professional People) Personen zwischen 20 und 39 Jahren mit einem hohen Bildungsniveau und einem berdurchschnittlichen Einkommen, die in der Grostadt leben. Dinks (Double Income, no Kids) also kinderlose Doppelverdiener (vgl. Kloss, 2003, S. 160) sowie Woopies (well- off older people) Personen mit hohen Pensionen, erhhtem Bedarf an Luxusartikeln und allgemein groer Kaufkraft. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 128)

289

Die Einteilung in Gruppen nach ihrem Lebensstil erfolgt also immer unter Bercksichtigung mehrerer Merkmale. Fr eine solche Einteilung ist es notwendig, die Aktivitten, Interessen, Meinungen und Werthaltungen der Personen zu erfassen. Diese Typologien stellen zwar die verschiedenen Verbrauchergruppen einfach und bersichtlich dar, tuschen damit allerdings eine Trennschrfe vor, die diesem Schein nicht gerecht werden kann. Lebensstile haben als Marktsegmentierungskriterien unterschiedliche Relevanz, abhngig von der jeweiligen Produktart. Man kann sagen, dass sie in Bezug auf Produkte des tglichen Lebens einen geringeren Stellenwert haben, als bei Produkten, die uerlich sichtbar und durchaus persnlichkeitsgeprgt sind (z.B. Urlaub, Kleidung, Autos). Weitere Psychographische Merkmale werden im Folgenden genannt: 3.1.3.2 Motive

Unter Motiven werden hier Beweggrnde des Handelns (Konsumierens) verstanden, wobei meist mehrere Motive (Motivbndel) fr die (Kauf-) Handlung von Relevanz sind. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 125) 3.1.3.3 Involvement (Persnliches Engagement)

Warum hat dieselbe Werbebotschaft bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Wirkung? Das psychische Konstrukt Involvement trgt zur Klrung dieser Frage bei. Es geht dabei: 1. um die persnliche Wichtigkeit der Produktart: Wie wichtig ist dem Individuum das Produkt im tglichen Leben? 2. um die soziale Bedeutung: Inwieweit beeinflusst die Produktart die Ausgestaltung des Selbstbildnisses des Individuums? 3. um die Bindung an ein bestimmtes Produkt: Wie sehr fhlt sich ein Kufer einem bestimmten Produkt/ einer bestimmten Marke verpflichtet? (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 127)

Abbildung 3:

Zusammenhang zwischen Produktartinvolvement und vorwiegendem Informationsverhalten von Zielpersonen (aus: Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 127, Tab. 5)

290

Je nachdem, ob Informationen aktiv gesucht, passiv aufgenommen oder sogar vermieden werden, muss die Botschaft entsprechend gestaltet werden: eher informativ, eher aktivierend, besttigend oder berzeugend. (aus: Schweiger & Schrattenecker, 1995, S.128)

Man kann den Markt mit Hilfe dieser Kriterien in einzelne Segmente aufteilen, da man davon ausgehen kann, dass sich diese Personengruppen hinsichtlich der Werbemittel hnlich verhalten, da ein Zusammenhang zwischen dem Produktartinvolvement und dem vorwiegenden Informationsverhalten der Zielpersonen (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S.127) besteht. 3.1.3.4 Einstellungen

Einstellungen sind (...) whrend der Erziehung erworbene Bereitschaften, sich gegenber Reizen aus der sozialen und physikalischen Umwelt in einer bestimmten und bestndigen Weise zu verhalten. Sie dienen dem Menschen zur besseren Orientierung. (aus: Michel & Novak, 1975, S.104) Mehrdimensionalen Einstellungsmodellen liegt die Annahme zugrunde, dass (...) sich die Gesamteinstellung zu einem Objekt als Summe der Beurteilungen von relevanten Produkteigenschaften ergibt. (Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 125) Aufgrund der Bewertung eines Individuums hinsichtlich der Ntzlichkeit eines Produktes, gewisse eigene Motive zu befriedigen, ergibt sich die Einstellung des Individuums zu dem Produkt. Aufgrund dieser Relevanz von Einstellungen fr das Konsumverhalten ergeben sich folgende Segmentierungskriterien: A. Produkteigenschaften zur Bedrfnisbefriedigung Die verschiedenen Eigenschaften eines Produktes sind fr den Konsumenten von unterschiedlicher persnlicher Wichtigkeit. Die Konsumenten erwarten unterschiedliche Eigenschaften von dem von ihnen erworbenen Produkt, sie suchen verschiedene Vorteile. Teilt man den Markt in Konsumentengruppen je nach dem Nutzen, den die Personen von dem Produkt erwarten nennt man dies benefit segmentation Hierbei ist allerdings zu beachten, dass sich nicht jedes persnliche Bedrfnis des Konsumenten in einer (objektiven) Produkteigenschaft wiederfinden lsst. Kauft eine Person zum Beispiel ein Produkt, weil die Benutzung dieser Marke sie an etwas Positives erinnert, wird diese Eigenschaft des Produktes wahrscheinlich von keinem anderen Kufer erwartet. B. Ausprgung der Produkteigenschaften Produkte werden von verschiedenen Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen. Hinterlsst ein Produkt bei Konsumentengruppen einen hnlichen Eindruck hinsichtlich der Ausprgung relevanter Merkmale, so lassen sich daraus Zielgruppen bilden. (z.B. Beurteilung einer Zahnpastamarke hinsichtlich der Eigenschaft Kariesverhtung ) C. Eigenschaften und deren Ausprgung bei der Idealmarke Eine Idealmarke wre eine Kombination aller erwnschten Eigenschaften gebndelt in einer Marke. Die Aufteilung nach verschiedenen hypothetischen Idealvorstellungen von einer Marke kann ebenso zu einer Marktsegmentierung fhren.

291

Die Kenntnis ber produktspezifische Einstellungen hat einen hohen Aussagewert fr den Einsatz der Marketinginstrumente und die Gestaltung von Werbebotschaften. Allerdings ist die Erhebung von produktspezifischen Einstellungen sehr aufwendig und kostspielig. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 127) 3.1.4 Sinus-Milieus Eine weitere Mglichkeit der Marktsegmentierung anhand von Kriterien der Lebenswelt der Gesellschaft, bietet sich mit der Einteilung in sogenannte Sinus- Milieus an. Hierbei beziehen sich die Kriterien, nachdem Menschen gruppiert werden auf hnlichkeiten in der Lebensauffassung und Lebensweise.

Die Sinus-Milieus in Deutschland (2004):

Abbildung 4: Sinus-Milieus (vgl. www.sociovision.de)

In einem Koordinatensystem mit den Achsen soziale Lage und Grundorientierung erfolgt eine Einteilung in 1. Gesellschaftliche Leitmilieus 2. Traditionelle Milieus 3. Mainstream- Milieus 4. Hedonistische Milieus Diese werden noch einmal wie folgt eingeteilt:

292

1. Gesellschaftliche Milieus Sinus B1 Das selbstbewusste Establishment ca. 10% der Gesellschaft Charakteristik: Erfolgs- Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprgte Exklusivittsansprche(vgl. Kloss, 2003, S. 163) Sinus B12 Das aufgeklrte Nach- 68er- Milieu ca. 10% der Gesellschaft Charakteristik: Postmaterielle Werte, Globalisierungskritik und intellektuelle Interessen(vgl. Kloss, 2003, S. 163) Sinus C12 Die junge, unkonventionelle Leistungselite ca. 9% der Gesellschaft Charakteristik: Intensives Leben- beruflich und privat, Multi- Optionalitt, Flexibilitt und Multi- Media- Begeisterung(vgl. Kloss, 2003, S. 163) 2. Traditionelle Milieus Sinus A12 Das alte deutsche Bildungsbrgertum ca. 5% der Gesellschaft Charakteristik: konservative Kulturkritik, humanistisch geprgte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus A23 Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration ca. 15% der Gesellschaft Charakteristik: Verwurzelt in der kleinbrgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus AB2 Die resignierten Wendeverlierer ca. 6% der Gesellschaft Charakteristik: Festhalten an preuischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidaritt(vgl. Kloss, 2003, S. 164)

293

3. Mainstream- Milieus Sinus B2 Der statusorientierte moderne Mainstream ca. 16% der Gesellschaft Charakteristik: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhltnissen(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus B3 Die stark materialistisch geprgte Unterschicht ca. 11% der Gesellschaft Charakteristik: Anschluss halten an die Konsum- Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung(vgl. Kloss, 2003, S. 164) 4. Hedonistische Milieus Sinus C2 Die extrem individualistische neue Bohme ca. 7% der Gesellschaft Charakteristik: Ungehinderte Spontaneitt, Leben in Widersprchen, Selbstverstndnis als Lifestyle- Avantgarde(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus BC3 Die Spa- orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht ca. 11% der Gesellschaft Charakteristik: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft(vgl. Kloss, 2003, S. 164)

Multiple Zielgruppen

Wie vorangehend mannigfaltig demonstriert, richten sich Aktivitten im werblichen Kontext nicht ausschlielich nur an eine Zielgruppe. Zumeist werden mehrere Zielgruppen differenziert, um die Werbung selbst hinsichtlich ihrer Thematik, Aussage und Kontaktaufnahme zu definieren. Die Aktivitt des Unternehmens beschrnkt sich somit nicht nur auf einen Markt und gewissermaen handelt es sich um (...) unterschiedliche und getrennte Kaufentscheidungen und werbliche Aktivitten. (Rogge, 1996, S.117) Ferner kann es vorkommen, dass mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind und hier sollte die Abgrenzung der Zielgruppe umstrukturiert werden, da nicht mehr allein einzelne Personenmerkmale die target group definieren, sondern die gemeinsamen Merkmale der gesamten Gruppe. Derartige konkrete Gruppenmerkmale sind bereits in den existenten Merkmalskatalogen beschrieben (bspw. Familiengre oder Beruf des Haushaltsvorstandes), aber deren bloe Umformung zur Bestimmung von operationalen Zielgruppen ist nicht befriedigend. Innerhalb der Gruppe existieren verschiedenartige Rollen vom Berater und Entscheider ber den Kufer und Verwender bis hin zum

294

Informationsverteiler und Finanzierer. Diese Rollen werden einer wechselseitigen bernahme unterzogen, so dass innerhalb des Entscheidungsfindungsprozess die Gruppenmitglieder unterschiedlich gewichtet sind. (vgl. Rogge, 1996, S. 118). An dieser Stelle wird die Instabilitt der Einflussnahme durch den Einzelnen deutlich. Die Geschftigkeiten im Werbekontext wirken aber nun gleichzeitig auf alle Gruppenmitglieder ein, so dass es zu einem Informationsaustausch kommen muss, welcher anfangs mehrfach Widersprche hervorhebt. Als Individuum lege ich Entscheidungen andere Motive, Bedrfnisse und Wnsche zugrunde, als fr eine Gruppenentscheidung. Ein gutes Beispiel wird direkt durch die Dyade oder die Familie veranschaulicht. Fr einen Autokauf werden, entsprechend der inhrenten Rolle der Beteiligten, in einer Zweierbeziehung andere Verhaltensweisen gezeigt, als in einer Familie mit 2 Kindern. Oder Mnner in der Rolle des Entscheiders legen ihrer Bestimmung andere Kriterien zugrunde als es Frauen in derselben Rolle tun wrden oder Frauen die gar nur eine Individualentscheidung fr einen Zweitwagen treffen wrden.

4.1

Abgrenzungskriterien der Multiplen Zielgruppen

Die Organisation Unternehmen ist, ebenso wie die Familie, einem Entscheidungsfindungsprozess innerhalb einer Gruppe unterworfen, wobei sich eine neuartige Problematik durch die vernehmlich strker strukturierte Trennung von Individuum und Organisation zeigt. Keineswegs annehmbar ist die Beschreibung von multiplen Zielgruppen nach dem eingangs erwhnten Prinzip der einfachen Zielgruppen, also die Ersetzung des Lebensalters durch das Alter des Unternehmens, aus dem Wohnort wird der Standort der Organisation und die Form des Unternehmens bildet das Geschlecht usw. (vgl. Rogge, 1996, S. 119). Weis regt in diesem Zusammenhang eine stufenfrmige Vorgehensweise an, wobei sowohl das Individuum bezglich der Stellung innerhalb der Entscheidungskommission, als auch deren Eingliederung in die Gesamtgruppe verschiedene Ebenen durchlaufen: 1. Ebene: Umweltbezogene Merkmale (organisationsbezogene Kriterien) organisationsdemographische Merkmale o o o o o Alter der Organisation Gre Branche geographische Lage, Standort Betriebsform

institutionales Kauf- und Verwendungsverhalten o o o o o Auftragsgre Lieferantentreue Verwendungsart (Verarbeitung, Investition, Wiederverkauf) Zentralisation/ Dezentralisation der Einkaufsfunktion Angebotsbewertungsregeln

Position der Organisation in der Umwelt o technische Bedingungen o politische Bedingungen (Frderungen, Behinderungen, Gesetze, Prferenzen)

295

2. Ebene: Innerorganisatorische Merkmale (Entscheidungskollektiv) Ziele der Organisation bzw. des Kollektivs Restriktionensystem (Budget, Know How, sachliche und personelle Ressourcen) Gre und Zusammensetzung des Kollektivs (Rollen, Persnlichkeitsvariablen) Aufgaben und Kompetenzmenge hierarchische und informale Strukturen Kommunikations- und Informationswege 3. Ebene: Merkmale der entscheidungsbeteiligten Mitglieder Alter, Beruf soziale Schicht, Rollenbernahme Informationsverhalten, Einstellungen

Direct Marketing

Beim Direct Marketing wird nicht eine namenlose Zielgruppe, sonder der Konsument direkt angesprochen. Die Zielperson muss also namentlich bekannt, und fr das Unternehmen von besonderem Interesse sein. Im Direct Marketing werden im Wesentlichen zwei Arten von Zielgruppen unterschieden: Business- to- Business (BtoB, B2B) Business- to- Consumer (BtoC, B2C) (vgl. Kloss, 2003, S. 493)

5.1

Business- to- Business

Von Business to Business spricht man, wenn die Zielgruppe aus einem anderen Unternehmen besteht, d.h. wenn ein Unternehmen einem anderen Unternehmen seine Leistungen anbietet. Zur Datengewinnung ber die Zielgruppe (das betreffende Unternehmen) kann das werbetreibende Unternehmen externe Datenquellen, wie z.B. Messekataloge oder Handelsregister nutzen. Es gibt aber auch spezielle Adressverlage (z.B. AZ Bertelsmann oder Schober- Direkt) bei denen man Adressen mieten kann. Wichtig ist vor allem sicherzustellen, dass man Kontakt zu dem jeweiligen Entscheidungstrger des Ziel- Unternehmens aufbaut. (vgl. Kloss, 2003, S. 493)

5.2

Business- to- Consumer

Business- to- Consumer bedeutet, dass ein Unternehmen seine Leistungen direkt dem Konsumenten anbietet.

296

Zur Datengewinnung dienen hier neben internen Quellen (Daten ber (Stamm-)Kunden) externe Medien zur Neukundengewinnung. (vor allem Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, hier werden die potentiellen Kunden durch Bekanntgabe einer Telefonnummer oder Coupon- Anzeigen aufgefordert, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen). Auerdem gibt es noch die (wahrscheinlich allen bekannte) Kunde- wirbt- Kunden- Aktionen zum Beispiel bei Abonnements von Zeitschriften.(vgl. Kloss, 2003, S. 493)

Planung der Zielgruppen

Mit der richtigen Zielgruppe steht und fllt die Effektivitt der Werbung. (Rogge, 1996, S. 122). Das bedeutet, wie vielfach erwhnt, der Zielgruppenabgrenzung wird innerhalb der Werbeplanung ein sehr hoher Stellenwert eingerumt, denn sie ist Bestandteil der Werbeziele selbst und lenkt immediat die Planung und Realisierung der Werbegestaltung und Streuungsmedien. Der nun folgende Prozess der Konzeption kann auf verschiedenste Art und Weise gestaltet werden. Eine Mglichkeit besteht laut Rogge darin, den IST- Zustand des Mediaangebotes zu berprfen und den aktuellen Stand mit den infragekommenden Nutzern abzugleichen. Dabei sollten Kriterien der Struktur und der Reichweite der Werbetrger in den gemen Nutzergruppen einer Beobachtung und Bercksichtigung zugefhrt werden. Sodann kommt es zu einer Extraktion von Merkmalen, aus denen eine genaue Zielgruppenbeschreibung mglich wird. Im Anschluss daran wird eine Aufstellung der denkbaren Werbetrger anhand von den Nutzermerkmalen erstellt, welche mit den Merkmalen der Zielgruppe kongruent sind. Diese Eigenschaften sollten ebenso die weiteste Reichweite innerhalb der target group besitzen, um die Streuung effektiv zu gestalten (vgl. Rogge, 1996, S. 125). Die mediendemographischen Merkmale der Zielgruppe stellen die Basis fr die Gestaltungsaspekte dar, wobei deren Konzeption in die Konzeption der Streuung integriert wird. Infolgedessen sind gewisse Vorentscheidungen, welche eine gewisse Vergleichbarkeit schaffen, notwendig. Dabei spielen laut Rogge gerade persnliche Vorzge, neben aufschlussreichen Empirien in der Vergangenheit und Zufllen im Informationstransfer die grten Rollen. Der Autor betont weiterhin, dass diese Zielgruppenabgrenzung nicht den Ansprchen der Professionalitt gengt, aber die so ermittelten Zielgruppen faktisch in der Realitt existent sind und Beschrnkungen im Bereich der Finanzen, sowie im medialen Verfgbarkeitsbereich gengen, so dass vor allem mittelstndische und regional verankerte Unternehmen von dieser Konzeption profitieren. Falls das zu umwerbende Produkt bzw. die zu umwerbende Leistung, mit all den immanenten Eigenschaften und Anwendungsaspekten die Grundlage fr die Zielgruppenbestimmung darstellt, spricht Rogge von einem komplexeren Planungsverfahren. Hierbei determiniert die Analyse dieser Merkmale die Zielgruppe des Marketings. Die Dimensionen der Beschreibung werden primr durch Psychographische Kriterien gebildet. Die bereits erwhnten Typologien stellen hierbei den konkreten Anhaltspunkt dar, da sie in der Lage sind, die meisten Informationen zu liefern. Durch eine jetzt stattfindende Korrelation der psychologisch- gestalterisch verankerten und demographischmedienbezogenen Kriterien, entsteht ein Netz aus Zielgruppen, welche einen hohen Grad an Kongruenz aufweisen. So bilden sich sukzessiv die Zielgruppen, die im Sinne einer gemeinsamen Zielgruppe fungieren. Eventuell sind die entsprechenden einzelnen Zielgruppen aneinander anzupassen. Anzufhren ist auerdem der Faktor, dass sich bei den Betreibern der Werbung im zeitlichen und strukturierten Verlauf ihrer Ttigkeit ein gewisses Gefhl fr die zu bewerbende Zielgruppe einstellt. Die Kenntnis ber die Abnehmer steigt. Trotzdem unterliegt der Markt einem parallel verlaufenden und

297

steten Wandlungsprozess, so dass Fortbildungen, in Form regelmiger Aktualisierungen des Wissens, ber die Zielgruppen notwendig erscheinen. Dieser Zusammenhang wird in der heutigen Zeit besonders an der stndig neuen Typen- bildung und an Modifikationsprozessen spezifischer Verhaltensweisen verdeutlicht.

Fehler bezglich der Zielgruppendefinition

Trotz dem hohen Niveau der Werbeumsetzung in Deutschland, geschehen immer wieder Fehler, auch im Zusammenhang mit berlegungen zu den Zielgruppen. Exemplarisch werden im Folgenden zwei typische Fehlerquellen genannt.

7.1

Unklare Zielgruppendefinition

Grundstzlich kann man zwei Arten von Zielgruppen unterscheiden: Die Ist- Zielgruppe bestehend aus Personen, die bereits Kufer des betreffenden Produkts sind, und die, die man mit Hilfe von Werbemanahmen noch fester an das Produkt binden mchte. Die Wunsch- Zielgruppe besteht aus potentiellen Kufern, die als Kunden gewonnen werden sollen. Das Ansprechen dieser beiden Zielgruppen erfordert unterschiedliche Werbemanahmen. Die Frage zu klren, welche Zielgruppen mit der Werbemanahme angesprochen werden sollen, ist elementar fr eine erfolgreiche Werbung. Konzentriert man sich bei der Werbeplanung lediglich auf die Wunsch- Zielgruppe und vernachlssigt gleichzeitig die Ist- Zielgruppe, in der Annahme, dass diese ja bereits das Produkt kaufe und das auch so bleiben wrde, begeht man einen groen Fehler. Eine wichtige (oft verkannte) Funktion der Werbung liegt nmlich in der Besttigung nach dem Kauf (vgl. Kloss, 2003, S. 246). Werbung wird von Personen unterschiedlich wahrgenommen, je nachdem, ob sie das Produkt, fr das geworben wird, bereits konsumieren, oder nicht. Deshalb ist es unabdingbar, den Kunden auch nach dem Kauf noch in seiner Meinung zu bestrken, mit dem Produkt die richtige Wahl getroffen zu haben. Unter diesem Aspekt ist Kundenbindung als wichtiger zu erachten als Neukundengewinnung. (Kloss, 2003, S. 246) Oftmals fehlt es Werbeagenturen an dem Vermgen, sich in spezifische Zielgruppen hineinzuversetzen. Dies ist vor allem bei alten oder sehr jungen Zielgruppen der Fall.

7.2

Vernachlssigung

Eine Gesellschaftsgruppe wird auch heute noch, und trotz immensem Anstieg ihres Anteils an der Gesamtbevlkerung, in der Werbung deutlich vernachlssigt: die ber 50- jhrigen Menschen. Weitlufig (...) besteht die Auffassung, ltere Menschen seien in ihren Markenprferenzen und Konsumgewohnheiten schon zu festgelegt, als dass sie noch zu einem Markenwechsel bereit wren. (Kloss, 2003,S. 159) Nicht beachtet wird dabei, dass gerade diese Bevlkerungsgruppe ber eine erhhte Kaufkraft verfgt. lteren Menschen haftet auch heute noch das Stigma der Hilfsbedrftigkeit und Untersttzungsbedrftigkeit an, das dazu fhrt, dass der Einsatz ltere Menschen als Werbetrger kaum in Betracht gezogen wird.

298

Beim Ansprechen junger Zielgruppen besteht oftmals die Angst vor Akzeptanzproblemen oder Abschreckung, wenn mit der gleichen Werbemanahme auch die Zielgruppe lterer Menschen angesprochen werden soll. (vgl. Kloss, 2003, S. 159)

8 8.1

Ausgewhlte Beispiele Kinderspezifische Tabakwerbung

Trotz Verbot der Tabakwerbung in Funk und Fernsehen erhhte sich das Werbeetat der Zigarettenindustrie kontinuierlich. Die zunehmende Fokussierung liegt seit 1987 auf der Zielgruppe der Frauen und der Kinder und Jugendlichen. Unter den 12- bis 17- Jhrigen in Deutschland beispielsweise stieg der Anteil der Raucher seit dem Jahr 1990 von 21 auf ca. 28 %. Davon entwickeln ca. 85 % bis zum 18. Lebensjahr ihre Markentreue. Rauchende Jugendliche prsentieren somit das Potenzial der Kundschaft von morgen. Die dabei angewendeten Strategien, mit denen Kinder und Jugendliche zum Rauchen animiert werden sollen, beziehen subtil emotional positiv besetzte Elemente aus dem Kinderund Jugendalltag ein. Die Kampagne von Camel (Reynolds) beispielsweise basiert auf einem flauschig- weichen Plschkamel. Dieses Kamel unterhlt die jngeren Kinder mit comicartigen Abenteuern und zielt bei lteren Kindern und Jugendlichen auf neue Krpererfahrungen, wie die Sexualitt, oder die Identifizierung mit einem coolen Outfit und Auftreten, ab.

Abbildung 5: Beispiel Camel- Werbung fr Kinder mit Kuscheltieratmosphre (aus: www.lustigestories.de)

299

Abbildung 6: Beispiel Camel- Werbung fr Jugendliche mit dem Thema Sexualitt (aus: www.lustigestories.de)

Der Erfolg spricht fr sich. In Amerika konnten 6- Jhrige (!) nach krzester Zeit das sogenannte Old Joe Camel der Zigarettenmarke genauso gut zuordnen, wie die Mickey Mouse zu Disney- Land.

8.2

Geschlechtsspezifische Werbung

Das Geschlecht, als typisches Soziodemographisches Kriterium der Marktsegmentierung, ist verbunden mit kulturell erwarteten oder vorgeschriebenen Verhaltensmerkmalen. Dabei spielen Interessen, Fhigkeiten und Einstellungen, die fr das jeweilige Geschlecht angemessen sind, eine groe Rolle. Durch diese Kategorisierung werden keine individuellen Unterschiede bercksichtigt, sondern lediglich die Zugehrigkeit zur Gruppe Frau oder Mann. Die Werbung spricht hierbei, im psychologischen Kontext, von einem Zusammenhang zwischen Informationsaufnahme und Selbstwahrnehmung, Rollenerwartungen, Werten, Lebensstilen, Bedrfnissen und Wunschbildern der entsprechenden Zielgruppe. Fr die Geschlechterbilder ist eben die Selbstwahrnehmung von zentraler Bedeutung, denn die Identifikation mit einer Werbung ist umso leichter, je deutlicher das Image des Adressaten mit dem Image der Werbung, eben der hier dargestellten Personen, bereinstimmt. Durch die gezielt eingesetzte Darstellung von Mnnern und Frauen in der Werbung knnen Emotionen und Einstellungen, aber auch Wnsche und Bedrfnisse, sehr schnell vermittelt werden. Aber auch das soziale Umfeld, der Lebensstandard und der Lebenszyklus determinieren die Zielgruppe und somit auch die Werbung.

Abbildung 7: Der attraktive Mann (beide aus: www.uni-koeln.de)

Abbildung 8: Der erfolgreiche Mann

300

Abbildung 9: Der Familien-Typ

Abbildung 10: Das Sexobjekt / Dekorationsobjekt

Abbildung 11: Die Allesknnerin

Abbildung 12: Die Hausfrau und Mutter

(aus: www.uni-koeln.de)

301

8.3

nderung der Zielgruppendefinition

Abbildung 13: Schnappi (aus: www.schnappi.tv)

Als Beispiel fr eine nderung/ Ausweitung der Zielgruppendefinition ist die Vermarktung des Liedes Schnappi zu nennen. Zunchst als reines Kinderlied gedacht, erreichte das Musikstck wider Erwarten den Status eines Kultliedes, welches als Top- Ten- Platzierung eine weitaus grere (und ltere) Zielgruppe als ursprnglich angedacht ansprach. Daraufhin wurde auch die Werbekonzeption dementsprechend auf diese Bandbreite hin erweitert.

8.4

Kulturhauptstadtspezifische Beispiele

Im Rahmen des Seminars Werbung und Informationsverarbeitung, in dem unser Referat eingegliedert ist, setzten wir uns mit der Thematik Kulturhauptstadt Europa 2010, wobei Grlitz eine Bewerberstadt ist, auseinander. Wir untersuchten hierbei die Werbung und Bewerbung der Stadt Grlitz, hinsichtlich unseres Leitgedankens Die Zielgruppen in der Werbekonzeption. Fr die Begutachtung der Kandidatenstdte und die Nominierung ist eine europische unabhngige 7kpfige Expertenkommission zustndig. Hierbei stellte sich uns zunchst die Frage, ob alleine die Jury als Zielgruppe der Grlitzer Werbemanahmen zu sehen ist, oder ob sich die Werbung vielmehr an mehrere Zielgruppen (unter anderem auch Touristen, Einwohner, Investoren etc.) richtet, da ferner die Bewerbung und die Werbung der Stadt Grlitz anhand von EU- Evaluierungskriterien ausgerichtet ist.

302

Abbildung 14: Beispiel Werbeplakat zur Kulturhauptstadt Grlitz 2010 (aus: www.goerlitz2010.de)

Abbildung 15: Beispiel Plakatmotiv Kulturhauptstadt 2010

Abbildung 16: Logo der Kulturhauptstadt Grlitz/Zgorzelec (aus: www.kulturstaedte-2010.de und www.goerlitz2010.de )

Unserer Meinung nach richten sich die Werbemanahmen der Stadt Grlitz nicht ausschlielich und klar an die Jury als Zielgruppe. Dies wird dadurch veranschaulicht, dass sich verschiedene

303

Veranstaltungen im Rahmen der Kulturhauptstadt- Bewerbung an die Zielgruppe der Grlitzer Brger oder/ und an Touristen wenden muss. Im Rahmen der Bewerbungsvorschriften mssen von den Bewerberstdten verschiedene Kriterien erfllt werden. Beispielsweise wird die Durchfhrung von kulturellen Veranstaltungen speziell fr Jugendliche verlangt. Durchfhrung von speziellen Kulturprojekten mit dem Ziel, Jugendlichen die Kunst nher zu bringen. (aus: Bewerbungsschrift www.goerlitz2010.de) Dies erweckt zunchst den Anschein, diese Veranstaltungen richteten sich gesondert an die Zielgruppe Jugendliche, obgleich die enge Verknpfung zu den Bewerbungskriterien nahe legt, dass als primre Zielgruppe die Jury beeinflusst werden soll. Durch solche und hnliche Projekte wird deutlich, dass sich die Werbung der Stadt Grlitz mit verschiedenen Intentionen an unterschiedliche Zielgruppen wendet. Als weiteres Beispiel hierfr fungiert die Umsetzung des Kriteriums Vertrautmachung der europischen ffentlichkeit mit Persnlichkeiten und Ereignissen, die Geschichte und Kultur der Stadt geprgt haben. (aus: www.goerlitz2010.de) Das Ergebnis der Umsetzung dieses Kriteriums richtet sich vorwiegend an Touristen, die sich fr die Stadt Grlitz interessieren. Hierbei ist auch der wirtschaftliche Aspekt (Frdergelder etc.) nicht auer Acht zu lassen. Doch auch hierbei fungiert die Zielgruppe der Touristen ebenfalls, aber nicht ausschlielich, als Mittler um erneut und deutlich auch die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Aktivierung der Jury zu erlangen.

304

Werbepsychologie
Prof. Dr. Herbert Bock

KOMM-PSYCH

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