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ENCG-MARRAKECH COURS DE STRATEGIE 4me anne Cas : La galopade de la trottinette Cest en 1993 que Sieghart Straka, un ingnieur berlinois

de 39 ans, eut lide de fixer des roues de skateboard sur une planche en aluminium et dy ajouter un tube de direction pliant. La trottinette moderne tait ne. Tous les matins, Sieghart Straka utilisait cet engin pour se rendre de son domicile la gare, ce qui lui permettait de se lever un peu plus tard. Au milieu des passants moqueurs, il fut remarqu par un investisseur qui lui proposa de financer la fabrication de quelques prototypes. Malheureusement, tous les distributeurs contacts refusrent le produit et linvestisseur se retira. Quelques mois plus tard, lentreprise qui employait Sieghart Straka fut restructure. Il conserva son emploi, mais plusieurs de ses collgues qui avaient t licencis virent dans sa trottinette une possibilit de reconversion. Ils dcidrent de laider la perfectionner. Le fruit de leurs efforts, la Ciro trois roues, fut prsent au salon des inventeurs de Nuremberg en 1995, o elle dcrocha une mdaille dargent. Cependant, plus de 700 euros lunit, les quelques exemplaires produits artisanalement ne trouvrent pas acheteur. Un nouvel espoir vint de ProIdee, une entreprise allemande de vente par correspondance, qui commanda 250 Ciro pour son catalogue 1997. Incapable dassurer une telle production, Sieghart Straka contacta MVG, une petite entreprise de mtallurgie implante prs de la frontire tchque et russit rduire le prix de vente de la Ciro 280 euros en remplaant la planche en aluminium par du bois. Cest en 1996, soit un an aprs la premire apparition officielle de la Ciro, que Wim Ouboter, un ingnieur suisse g de 36 ans, employ dans une grande banque de Zurich mais form au marketing Boston, mit lui aussi au point une trottinette. La lgende veut que Wim Ouboter, passablement paresseux, rechignait sortir son vlo de la cave pour aller faire les courses. Il eut donc lide de fixer deux roues de rollers et un guidon coulissant sur une planche en aluminium bross. Devant le succs remport par lengin auprs des enfants du voisinage, Madame Ouboter poussa son mari sinvestir pleinement dans le projet. Celui-ci fonda donc sa socit, Micro Mobility System (MMS), et prit rapidement contact avec Sieghart Straka. Ils dcidrent tout dabord de collaborer, mais alors que lAllemand voulait avant tout produire un vhicule urbain pratique, le Suisse souhaitait fabriquer un modle plus sportif. Finalement, ils se sparrent fin 1997, aprs que Ouboter eut acquis auprs de Straka, pour une somme reste inconnue, une licence de fabrication de la Ciro. Quelques mois plus tard, aprs avoir fait raliser une tude de march sur les adeptes des sports de glisse, Wim Ouboter proposa lide de la Ciro K2, un gant amricain du matriel de sport implant Los Angeles. Avec 647 millions de dollars de chiffre daffaires en 1997, K2 occupait des positions de leader sur les marchs du roller, du VTT et du snowboard. Rebaptise K2 Kickboard et lgrement modifie, la trottinette trois roues permit Wim Ouboter de remporter un prix du centre de design de Stuttgart. Elle fut distribue par K2 dabord au Japon et en Europe, puis aux tats-Unis.

Trs satisfait de ce succs, Wim Ouboter ralisa ds 1998 que le march pouvait galement accueillir une trottinette plus lgre et plus maniable, directement drive du modle quil avait personnellement fabriqu en 1996. Aprs quelques modifications mineures, la Micro Skate Scooter fut donc lance en 1999.ratgique, 7e dition Etude de cas chapitre 82 2005, Pearson Education France Un phnomne de socit Alors que la vieille patinette des annes 1950 tait lourde et encombrante, sa petite cousine de lan 2000 tait lgre (2,7 kg), pliable, facile manoeuvrer grce un guidon pivotant, et quipe dun frein arrire. Munie dune sangle ou pouvant tre range dans un sac dos, elle trouvait aisment sa place dans les transports urbains. En outre, la Micro tait bien plus facile utiliser que des rollers et surtout moins risque : il tait toujours possible de mettre un pied terre quand la vitesse devenait inquitante (rarement plus de 30 km/h). De fait, les adeptes de la Micro se mlrent bientt aux randonnes-rollers qui pouvaient rassembler plusieurs dizaines de milliers de participants le vendredi soir Paris. Si certains considraient la trottinette comme un objet la mode, un peu frime qui ds les premires geles serait remis la cave, dautres prdisaient des ventes records lors des ftes de fin danne. Vendue au dpart plus de 150 euros, adopte par les branchs europens en 1999, puis par les enfants en 2000, la Micro rencontra un succs encore plus fulgurant au Japon, peut-tre du fait de lengorgement du trafic automobile local. La trottinette, pliable et lgre, que lon pouvait prendre avec soi dans le train pour continuer lutiliser en centre ville, offrait donc un grand avantage et de jeunes adultes ladoptrent pour se dplacer. La plupart disaient quelle leur permettait de rduire leur temps de trajet tout en leur donnant loccasion de faire de lexercice. Prs de 1,5 million de trottinettes furent vendues entre mai et dcembre 1999 au Japon. En Europe, tous les distributeurs connurent des ruptures de stock : le contingent de trottinettes distribu par Carrefour en France en aot 2000, cens approvisionner les magasins pendant un mois, fut ainsi vendu en seulement quatre jours. Alors que la Ciro tait utilise par les infirmires de lhpital de Wuppertal en Allemagne pour se dplacer plus vite dun service lautre, des dputs du Bundestag en faisaient de mme au parlement de Berlin avec la Micro, tout comme le personnel de laroport de Stansted, les employs de la chane dhypermarchs ASDA au Royaume-Uni ou encore les agents du ministre des Transports de la rgion de Bruxelles. Wim Ouboter ngociait avec la Deutsche Bahn afin que les usagers du mtro berlinois aient des Micro leur disposition : avec une simple carte magntique, il leur serait possible demprunter une trottinette et de la dposer la bouche de mtro de leur choix. Un systme analogue tait envisag pour les visiteurs de lExposition universelle de Hanovre. La trottinette tait mme devenue un authentique accessoire de mode : le magazine Elle lavait proclame Nouveau kit de survie en ville et la boutique parisienne Colette proposait un sac de transport spcialement conu par un designer de renom. Cette mode ntait cependant pas sans poser quelques problmes, notamment en termes daccident de la circulation. Aucune rglementation spcifique aux trottinettes ntait prvue. Du point de vue de la police, les trottineurs taient assimils des pitons, donc parfaitement autoriss rouler sur les trottoirs et ne porter aucun casque ni protection. De fait, on dplorait fin 2000 de trs nombreuses admissions aux urgences des hpitaux, essentiellement pour bras, poignets, chevilles ou jambes casses. Dans 90 % des cas, les victimes des accidents taient ges de moins de

15 ans. Quelques rares dcs furent mme constats. Plusieurs responsables politiques, notamment aux tats-Unis, rclamrent la mise en place rapide dune rglementation restrictive, incluant des amendes allant jusqu 50 dollars pour dfaut de port du casque.

Une organisation virtuelle Pour assurer le succs rapide de sa Micro, Wim Ouboter avait utilis la mme structuration de la chane de valeur que Nike ou Benetton. Ne possdant aucun capital de dpart, il stait appuy sur des partenaires, tant pour la production que pour la distribution. En utilisant comme effet de levier les ressources de puissants prestataires externes, MMS avait pu construire en quelques mois une prsence mondiale tout en conservant sa structure quasi artisanale. Cette configuration de la chane de valeur, dont les diffrents maillons taient constitus par des entreprises partenaires mais capitalistiquement indpendantes, tait appele une entreprise virtuelle . Ses principaux avantages taient une flexibilit leve et une mise de fonds limite. Cependant, comme la suite des vnements allait le confirmer, la structure virtuelle prsentait galement un inconvnient majeur : la grande difficult de coordination et de contrle de partenaires indpendants. Financirement et techniquement incapable dassurer lui-mme la production de la Micro, Wim Ouboter prit contact courant 1998 avec le sous-traitant tawanais qui assurait dj la fabrication de la Kickboard pour K2, JD Corp. cette poque, JD Corp. ntait encore quun modeste fabricant de pices de bicyclettes, notamment pour la gamme amricaine de K2. Pour des raisons de cot de main doeuvre, JD Corp. dcida de dlocaliser la production des trottinettes Shenzhen en Chine. Toutes les trottinettes vendues sous la marque Micro taient fabriques dans cette usine. Le contrat pass avec MMS prvoyait que JD Corp. pouvait ventuellement vendre des trottinettes identiques la Micro, mais exclusivement en Asie et en dehors du march Japonais. Rciproquement, il tait convenu que MMS toucherait environ 8 % du prix de vente de chaque Micro vendue dans le monde. Grce ce systme, MMS ralisa en 2000 un chiffre daffaires de plus de 100 millions deuros, alors que ce ntait quune entreprise de six personnes, implante Ksnacht dans le canton de Zurich. Cependant, Gino Tsai, le dynamique prsident de JD Corp., dcida rapidement quil tait en position de force pour rompre cet accord. Il commena par sattribuer la paternit de la trottinette pliable en aluminium : selon lui, il laurait fait fabriquer son usage personnel et en modle unique ds 1996 (cest-dire avant sa mise au point par Wim Ouboter) afin de se dplacer plus vite dans son usine de bicyclettes. Au printemps 1999, alors que la Micro commenait tout juste sa carrire au Japon, JD Corp. en prsenta une version identique, appele Razor, lors du salon du jouet de Hong Kong. La Razor fut remarque par le directeur gnral de The Sharper Image, le clbre distributeur californien de gadgets et accessoires prsent dans la plupart des centres commerciaux des tats-Unis, qui en commanda 4 000 exemplaires. la mme poque, une entreprise de Tokyo, Atras, commanda galement des Razor JD Corp. afin de les distribuer au Japon. Enfin, en complte violation avec son accord avec MMS, JD Corp. dcida fin 1999 dexporter des trottinettes en Europe sous une marque cre pour la circonstance, JD Bug.

Dans le mme temps, MMS avait commenc diffuser sa Micro, elle aussi fabrique par JD Corp. dans la mme usine que les Razor et JD Bug (en fait, seul leur logo les distinguait) dabord au Japon, puis en Europe et enfin aux tats-Unis. Chaque fois, MMS utilisa des partenaires locaux. Pour le march amricain, lentreprise suisse sappuya sur Huffy Bicycles, la premire marque mondiale de bicyclettes (488 millions de dollars de chiffre daffaires en 2000), implante Miamisburg dans lOhio, mais dont la production tait totalement dlocalise en Asie et au Mexique. Huffy utilisa son rseau de vente habituel, incluant notamment des chanes de grande distribution comme Wal-Mart, Kmart ou Toys R Us. Huffy Bicycle tait un partenaire aussi puissant

que K2, toujours utilis par MMS pour la commercialisation de la Kickboard, mais plus orient vers le grand public et moins vers les sports extrmes. Quoi quil en soit, probablement du davoir t dlaiss par MMS, K2 commercialisa fin 1999 la Deuce, une imitation de la Micro fabrique en Chine. Au total, ds le dbut 2000, la trottinette tait prsente sur les trois principaux marchs mondiaux, lEurope, lAmrique du Nord et le Japon, la fois sous la marque Micro et sous celles de son soustraitant JD Corp. Wim Ouboter ne chercha pas entrer en conflit avec Gino Tsai, car il dpendait bien trop de lui pour assurer la production de ses propres modles. Paralllement ses partenaires de production et de distribution, MMS entreprit de tisser un rseau de relations symbiotiques avec toute une srie dentreprises dont limage pouvait la fois utiliser et servir celle de la Micro : Ericsson, Camel, Nestl, Swatch, Sony, MTV ou encore Killer Loop. Plusieurs vnements communs furent organiss, dont un championnat / exhibition dans la gare de Zurich avec Ericsson ou une srie spciale de Micro conue pour la version allemande de lmission de tlvision Big Brother. Une frnsie plantaire En 1999, la trottinette navait reprsent que 10 % des ventes de JD Corp., avec une production totale (Micro, Razor, JD Bug et Kickboard) de moins de 500 000 units. En 2000, la production de trottinettes monopolisa plus de 90 % de lactivit de JD Corp., devenu le leader incontest dun march en croissance exponentielle. En un an, les effectifs de lusine de Shenzhen passrent de 500 8 000 ouvriers et son chiffre daffaires dpassa les 100 millions de dollars. Paralllement, de nombreux industriels chinois copirent la production de JD Corp. pour proposer des importateurs occidentaux des imitations bas prix de la Razor, essentiellement destines la grande distribution. Ces imitateurs, qui allaient parfois jusqu utiliser les marques Razor ou Micro, annonaient sur Internet un prix de vente sortie usine de moins de 15 dollars. On comptait ainsi en Extrme-Orient prs de 700 fabricants de trottinettes la fin 2000. Le march mondial 2000 de la trottinette tait estim 9 millions dunits (dont plus de la moiti aux tats-Unis), alors quil navait t que de 1,7 million (dont la grande majorit au Japon) en 1999. Sur un march amricain denviron 500 millions de dollars, la Razor de JD Corp. occupait aux alentours de 40 % des ventes, la Micro de MMS distribue par Huffy 30 % (elle reprsenta elle seule un tiers du chiffre daffaires de Huffy en 2000) et le

reste tait dtenu par de trs nombreuses imitations bas prix fabriques en Chine ou par quelques fabricants amricains de haut de gamme (Xooter, Chariot, etc.). En Europe, la rpartition des parts de march tait moins favorable MMS, avec une prsence beaucoup plus nette des imitateurs chinois, notamment dans la grande distribution. Il fut ainsi possible de trouver en trs grande quantit des modles moins de 90 euros chez Carrefour ou Auchan ds novembre 2000 en France, alors que la part de march de la Micro tombait 20 %. Comme aux tats-Unis, on trouvait galement quelques productions artisanales locales en haut de gamme (City Bug au Royaume-Uni, Wetzer en Suisse, etc.). Au Japon, considre comme un objet de mode, la Micro avait mieux rsist aux imitations et la Razor, suscitant mme la publication de plusieurs revues spcialises. Cependant, l aussi les prix taient orients la baisse du fait de la pression des concurrents chinois. Une tentative de structuration Plusieurs options soffraient MMS et JD Corp. pour tenter de remettre un peu dordre dans cette frnsie. Aux tats-Unis, alors que MMS avait choisi Huffy comme unique reprsentant, JD Corp. avait inond le march en utilisant de nombreux grossistes qui eux-mmes avaient diffus la Razor chez de trs nombreux dtaillants, dans lanarchie la plus totale. Fin 2000, on trouvait la Razor 99,99 dollars tout aussi bien sur une multitude de sites Internet, dont Amazon.com, que chez The Sharper Image, Wal-Mart, Bloomingdales, des supermarchs, des magasins de sport, des drugstores, des bazars, voire des soldeurs comme Costco (o elle tait parfois propose 69 dollars). Pour remdier cette confusion, JD Corp. fonda en juin 2000 la socit Razor USA, implante Cerritos en Californie, avec pour mission de rorganiser la distribution, dassurer les relations publiques et de renforcer la notorit de la marque (passage dans des films, des missions de tlvision, partenariat avec des oprateurs de tlphone mobile et des diteurs de jeux vido, etc.). Tout dtaillant amricain ou canadien souhaitant distribuer la Razor devait dsormais tre habilit par Razor USA. En revanche, Razor USA ne voyait toujours pas lutilit de campagnes de publicit. Le produit nen avait visiblement pas besoin : en octobre 2000, lors de la trs populaire mission de tlvision Who Wants To Be A Millionnaire?, 54 % du public interrog identifia la Razor comme une marque de trottinettes. Razor tait dailleurs devenu aux tats-Unis le nom gnrique pour dsigner les trottinettes, ce qui ntait pas le cas pour Micro , ni en Europe, ni au Japon. Paralllement, un dpt de brevet effectu par JD Corp., portant sur le systme de frein de la Razor (le garde-boue arrire en aluminium tait mont sur ressort ; lorsquon appuyait dessus avec le pied, il frottait sur la roue en polyurthane, ce qui freinait lengin) fut accept le 31 octobre 2000 par loffice amricain de protection industrielle. Ce brevet ntait valable que sur le territoire des tats-Unis. Immdiatement, Razor USA intenta des poursuites pour contrefaon lencontre de 16 distributeurs et importateurs amricains, dont K2, qui proposaient des imitations asiatiques de la Razor. Ds les premiers jours de novembre 2000, Razor USA conclut un accord lamiable avec quatre des entreprises vises par son action en justice. Le 14 novembre, un juge fdral ordonna aux douze entreprises toujours poursuivies de cesser toute fabrication ou vente dimitations de Razor (en tout cas celles qui utilisaient le mme systme de freinage) au moins jusqu louverture du procs, prvue le 4 dcembre. Bien entendu, Huffy ntait pas concern par ces poursuites, puisque le frein de la Razor tait celui que Wim Ouboter avait mis au

point pour la Micro. Cet pisode juridique, en pleine priode dachats de Nol, constituait une formidable opportunit pour Razor USA et Huffy et une catastrophe pour leurs imitateurs. Lavocat de lun dentre eux affirma au juge quune commande dune valeur de plus de 4 millions de dollars devait lui tre livre dans les prochains jours, commande qui ne pourrait donc pas tre distribue temps pour les ftes. De son ct, MMS cherchait galement dissuader les clients dacheter des imitations, mettant en avant que les douanes chinoises avaient confisqu 40 000 de ces contrefaons. Des demandes de brevets avaient t dposes en Europe et au Japon pour protger le frein arrire la Micro et son systme de pliage, mais il ntait pas encore certain quelles seraient accordes. Cela navait pas empch MMS dengager plus de cinquante actions pnales pour contrefaon, portant notamment sur lutilisation frauduleuse du nom Micro, qui lui tait protg depuis 1996. Enfin, de nouveaux modles taient annoncs pour le printemps 2001 par MMS et JD Corp., tels quune trottinette encore plus lgre (1,8 kg), une autre dote de suspensions avant et arrire et mme un modle quip dun petit moteur lectrique. En dcembre 2000, personne ne pouvait prvoir avec certitude si la fivre trottinesque qui embrasait la plante survivrait au-del des ftes de fin danne, ni surtout qui en serait le grand bnficiaire. Questions 1. Aprs avoir identifi les facteurs cls de succs sur lindustrie de la trottinette, dterminez les groupes stratgiques qui sy affrontent, 2- Selon vous, quel acteur dtient lavantage concurrentiel le plus dcisif, dfendable et durable dans lindustrie de la trottinette ? 3- Quest ce qui caractrise la chane de valeur de MMS ? 4- Quen dduisez-vous sur lintrt stratgique dune organisation virtuelle ? 5- Vous tes recrut(e) par Wim Ouboter comme consultant(e) auprs de la direction de Micro Mobility System en Suisse, formulez une srie de recommandations stratgiques, 6- Vous tes nomm(e) auprs de la direction gnrale de JD Corp. Tawan., formulez une srie de recommandations stratgique.