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LE MARKETING SENSORIEL
CHEZ NATURE & DÉCOUVERTES :
10 ans d’évolution de l’offre sensorielle
en restant à l’écoute du consommateur
Entretien avec Françoise Vernet, Directrice Marketing de NATURE & DÉCOUVERTES
réalisé par SOPHIE RIEUNIER
entretiens avec les consommateurs en collaboration
Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, avec l’institut Mimésis. Ils décrivaient l’expérience de
l’enseigne NATURE & DÉCOUVERTES est un cas très notre concept comme un retour à la nature originelle,
intéressant de gestion de l’ambiance du magasin d’un une sorte d’Eden. Plusieurs nous ont dit qu’ils prenaient
point de vue longitudinal : comment une enseigne du temps sur leur pause déjeuner pour venir nous
spécialisée arrive à rester sur le devant de la scène rendre visite et s’accorder ainsi une bouffée de nature
pendant plus de dix ans ? Françoise Vernet, directrice et de calme.
marketing de l’enseigne, fait le point sur la traduction
du positionnement de l’enseigne par les cinq sens, D’un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTES
l’évolution du concept et la prise en compte de l’avis
des consommateurs au travers de différentes études est perçue comme une « caverne d’Ali Baba », où
qualitatives. s’amoncellent des produits originaux et très nombreux.
La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dans
la difficulté de communiquer par du texte au sein du
magasin. En effet, nous constatons que nos panneaux
sont peu lus par les clients, ces derniers étant
concentrés sur les produits et l’ambiance. Nous
maintenons cependant un minimum de
communication écrite, mais sans grand espoir qu’elle
DM : Que représente le marketing sensoriel chez soit reçue. Toujours de manière visuelle, les clients
NATURE & DÉCOUVERTES ? accordent beaucoup d’importance à la lumière. En
revanche, ils n’ont pas forcément conscience de
Le marketing sensoriel est un des piliers de l’offre de l’importance du bois dans notre agencement ou de la
NATURE & DÉCOUVERTES. Récemment, nous avons façade en pierre de Bourgogne, alors que nous
réalisé des entretiens qualitatifs sur une population peu apportons beaucoup de soin à utiliser des matériaux
familière de l’enseigne qui montrait toute l’importance naturels et à faire travailler des artisans pour nos
du sensoriel : sur douze personnes de l’entretien de magasins. Mais ceci n’est pas très dérangeant car cela
groupe, sept citaient spontanément l’odeur comme un participe d’un tout qui nous positionne. Par ailleurs,
motif d’entrée chez NATURE & DÉCOUVERTES. Dans notre siège est certifié selon la norme ISO 14001 pour
beaucoup de nos points de vente, nous diffusons le choix des décors et des produits car nous avons opté
l’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens qui pour certaines méthodes en accord avec nos
passent dans le centre commercial sont donc attirés engagements environnementaux.
d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deux
sens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTES
sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musique
d’ambiance. Les clients ont parfaitement intégré ces
deux dimensions et sans elles, NATURE & Sophie Rieunier est chercheur au CREREG – UMR CNRS
DÉCOUVERTES ne serait pas la même enseigne. C6585
D’ailleurs, nous avons réalisé il y a quelques années des sophie.rieunier@univ-rennes1.fr

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● Le marketing sensoriel chez Nature & Découvertes

D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantes d’Esteban, puis nous nous sommes rendus compte que les
offerte gratuitement en magasin permet de créer un gens souhaitaient une offre plus large. Nous avons donc
accueil agréable et de transmettre les valeurs liées à la développé huit odeurs liées à l’enfance sous l’appellation
convivialité. De nombreux consommateurs « Mémoire d’un instant » : « Sieste sous le figuier »,
souhaiteraient acheter cette tisane mais nous avons « Nature après la pluie », « Veillées et contes d’hiver »,
décidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle reste « Petits goûters d’automne », « Soir d’été en Provence »,
dans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argument « Secrets d’enfance », « Un dimanche au cabanon » et
commercial sous-jacent : c’est un cadeau, non une « Café sous la tonnelle ». La demande pour ces odeurs
dégustation pour conditionner l’acte d’achat. s’est révélée très forte. Nous avons donc décidé de les
D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlent diffuser en magasin. Ensuite, à partir de 1999, notre offre
que trois clients sur douze en parlent spontanément. s’est encore enrichie et les magasins se sont mis à diffuser
Cette offre fait donc partie intégrante de notre concept ces notes de manière anarchique. Résultat : nous avions
et ce, depuis la création de l’enseigne. une véritable cacophonie d’odeurs ! Depuis 2000, nous
donnons des directives aux magasins en terme de
Le toucher n’est pas particulièrement travaillé si ce diffusion : ils doivent par exemple diffuser en novembre,
n’est une mise à disposition de tous les articles (en soit la senteur cèdre, soit celle de « Veillées et contes
dehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sont d’hiver ».
présentés sur étagères ou podiums devant leur
emballage. Ceci est très apprécié par nos clients qui
parlent souvent de cette interactivité forte avec nos DM : Comment sélectionnez vous les odeurs à
produits. diffuser ? Pourquoi, par exemple, avoir choisi de
diffuser du cèdre ? Ou des odeurs d’enfance ?
Réfléchissez-vous en terme d’identité de marque ?
DM : Justement, j’imagine que cette large mise à
disposition engendre beaucoup de démarque Au départ, l’odeur de cèdre est arrivée comme référent
inconnue... boisé lié très étroitement à l’univers de la nature. Elle s’est
ensuite imposée très rapidement comme une identité de
Curieusement, pas autant que cela. Avec l’expérience, marque. La réflexion sur la ligne « Mémoire d’un instant »
nous savons quels sont les articles qui sont le plus volés était davantage liée aux attentes des consommateurs, dans
et nous avons un partenariat avec certains de nos leur souhait qu’on leur rappelle leur enfance et des
fournisseurs pour que cette démarque soit intégrée dans moments forts liés à cette période de leur vie.
les commandes que nous leur passons.

DM : Après avoir diffusé l’odeur de cèdre pendant six


DM : En quoi l’offre sensorielle de NATURE & ans, pensez-vous que les consommateurs l’ont
DÉCOUVERTES interagit avec l’identité de marque mémorisée et associée à NATURE &
de l’enseigne ? DÉCOUVERTES ?

Aller découvrir la nature relève d’un voyage au pays des Nos études montrent, en effet, qu’en sentant cette note, ils
cinq sens, sollicités à de multiples niveaux. Venir pensent à NATURE & DÉCOUVERTES. Cependant, ils
découvrir un magasin NATURE & DÉCOUVERTES doit ne sont généralement pas en mesure de mettre un nom sur
procurer à nos clients à chaque fois le même type cette odeur : ils ne l’identifient pas comme étant une odeur
d’expérience pour qu’ils puissent ressentir le même de cèdre.
bien-être, le même dépaysement, la même reconnexion.

DM : Pensez-vous qu’il existe une différence notable


DM : En ce qui concerne la dimension olfactive, depuis entre les consommateurs qui ont reconnu l’odeur de
le début, NATURE & DÉCOUVERTES diffuse une cèdre et les autres ?
odeur de cèdre dans le magasin. On a même parlé de
logo olfactif tant cette odeur était liée à l’enseigne. Puis, Non, je pense que cette note est inscrite dans leur mémoire
il me semble que vous avez changé d’optique en olfactive et que lorsqu’elle se présente à eux, ils associent
diffusant les senteurs vendues sous forme d’encens les magasins NATURE & DÉCOUVERTES à ce souvenir.
dans le magasin. Pourquoi ne pas avoir continué à
capitaliser sur cette odeur ?
DM : D’un point de vue gustatif, pensez-vous suivre la
Il est vrai qu’il y a eu deux périodes dans le magasin : de tendance des « food in shops » (espaces de restauration
1990 à 1996, nous avons diffusé exclusivement le cèdre dans les magasins) ?

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Non. Nous avons réfléchi à un endroit de dégustation (bar avec les parents et la dernière avec des enfants âgés de 6
à thé, à tisane) pour découvrir nos produits et créer un à 10 ans. Ces entretiens ont révélé que nous avions
espace supplémentaire de convivialité, mais nous ne vraiment une carte à jouer sur la découverte mais qu’il
pensons pas ouvrir un réel espace de restauration. fallait que nous intégrions davantage les codes de l’enfance
L’alimentaire reste une offre ponctuelle rythmée par les dans notre architecture commerciale. Par ailleurs, il nous
saisons et les thématiques commerciales auxquelles on faut mettre en avant l’âge de l’enfant, clé d’entrée dans le
pourrait momentanément rattacher les produits. rayon pour quelqu’un qui souhaite faire un cadeau, tout
en faisant fortement apparaître les thématiques (ferme,
mer, construction, etc.) qui restent également
DM : Vous parlez beaucoup d’entretiens qualitatifs, déterminantes.
quels sont les outils d’analyse du comportement du
consommateur que vous utilisez ? De manière générale, nous réalisons régulièrement des
entretiens pour déterminer les attentes des clients vis-à-vis
Il faut savoir que le marketing ne fait pas partie intégrante de NATURE & DÉCOUVERTES afin de faire évoluer
de la culture de l’entreprise au départ. François notre concept. Par exemple, nous nous sommes rendus
Lemarchand, créateur de NATURE & DÉCOUVERTES, compte, en analysant les commentaires de nos clients, que
travaille beaucoup à l’intuition. Il y a trois ans, en raison le thème du voyage était sous-exploité alors qu’il rime
de la montée de la concurrence et des profondes mutations avec la rencontre des autres, la découverte d’autres
des comportements d’achat, nous avons décidé de créer un cultures et qu’il pouvait parfaitement s’intégrer dans nos
service marketing proprement dit. Ce service travaille univers. Nous développons donc, depuis janvier 2003, une
beaucoup sur nos catalogues (sept par an), sur les offre ethnique plus forte axée sur les cultures du monde,
packagings (qui sont d’extraordinaires vecteurs de les rites de beauté, les souvenirs de voyage...
communication), sur la réflexion des évolutions des
attentes de nos clients (études consommateurs entre autres) Mais nous restons conscients des limites de l’interrogation
et la meilleure réponse que l’on pourrait y apporter en des clients : nous constatons en effet qu’ils ne sont pas en
terme d’offres produits. mesure de verbaliser ce qui manque chez NATURE &
DÉCOUVERTES. Les entretiens montrent un réel
attachement à l’enseigne mais les clients attendent d’être
DM : Réalisez-vous aussi des études quantitatives ?
surpris, qu’on leur fasse des propositions et ils n’ont pas
Assez peu mais de plus en plus sur des sujets précis. En de réels désirs non satisfaits par l’enseigne.
1997 et 1999, nous avons fait deux études quantitatives
avec Louis Harris pour avoir une meilleure connaissance
de notre clientèle. Mais les réponses à nos problématiques DM : Comment se déroulent ces études ?
actuelles se trouvent plutôt dans le qualitatif. Par exemple,
dernièrement, nous avons réalisé une étude qualitative sur C’est différent à chaque étude mais généralement elles ont
la perception et l’évolution que devrait suivre notre offre lieu en salle sous forme de brainstorming avec ou sans
à destination des enfants. visite de magasin pour faire réagir les clients in situ. Cela
permet, sur certaines questions, de laisser les clients
visualiser de quoi on parle avant de les laisser s’exprimer.
DM : Quels enseignements en avez-vous tirés ?

Depuis 1997, nous avons assisté à l’arrivée de concurrents DM : Pensez-vous qu’il soit possible de réaliser une
sur ce marché avec, entre autres, Fnac Junior, Apache et segmentation des clients sur la base sensorielle ? On
Imaginarium. Nous souhaitons comprendre comment les pourrait peut-être imaginer que certains
clients (grands-parents, parents et enfants) se comportent consommateurs sont très réceptifs aux stimulations
face à ces enseignes. L’achat cadeau est très important sensorielles, alors que d’autres le sont moins. Ou que
chez NATURE & DÉCOUVERTES car une majorité de certains sont très sensibles aux odeurs, d’autres aux
nos clients viennent chez nous avec cette motivation. En sons, etc. Est-ce une piste que vous avez déjà explorée ?
revanche, nous savons que le consommateur pense peu à
NATURE & DÉCOUVERTES pour faire un cadeau de Non, nous n’avons pas exploré ces pistes car la dimension
naissance par exemple. Nous travaillons aussi avec les sensorielle est étudiée en transversal mais n’a pas fait
enfants pour arriver à comprendre leurs désirs et à l’objet d’une étude à proprement parler. Par ailleurs, ne
déterminer ce qui les fait aller chez NATURE & perdons pas de vue que nos clients viennent avant tout
DÉCOUVERTES avec leurs parents. Pour répondre à ces pour acheter des cadeaux originaux, la dimension
questions sur les attentes, nous avons réalisé des études sensorielle est importante mais pas à retenir comme critère
qualitatives séparées, l’une avec les grands-parents, l’autre de sélection des consommateurs.

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● Le marketing sensoriel chez Nature & Découvertes

DM : Vous avez évoqué plusieurs fois la concurrence. viennent plus chez nous puisque nous ne sommes pas
Finalement NATURE & DÉCOUVERTES s’attaque à situés sur les lieux de vacances.
de gros concurrents sur chaque marché (bijoux,
enfants, bien-être, randonnée, science, etc.). Comment Nous avons donc un réel défi à relever pour réussir à réagir
faites-vous pour arriver à contrer l’offre de l’ensemble face à cette tendance. Nous travaillons donc sur tous les
de vos concurrents ? produits « addictifs » qui sont susceptibles de faire revenir
le client chez nous. Par exemple, les odeurs permettent de
Il est vrai que nous avons là une réelle problématique : susciter des visites régulières : une fois que le stock
nous concurrençons des enseignes très spécialisées sans d’encens est écoulé, le consommateur revient en magasin.
avoir leur surface de vente. Nos magasins ont en moyenne
3 000 références sur 300 m2. Si je prends l’exemple du DM : Dans cette logique de retour en magasin,
jardin, nous avons 200 références contre plusieurs milliers utilisez-vous le marketing direct ?
chez Truffaut. Nous devons donc rivaliser en nous
Pour l’instant, nous avons fait quelques opérations de
focalisant sur notre positionnement : la nature. Les clients
marketing direct. Nous sommes en pleine réflexion sur un
viennent chez nous pour faire un retour à la nature. Ils
système de fidélisation sans risque de dénaturer notre
savent que nous ne leur proposerons pas toute l’offre de
positionnement, « la nature ne se brade pas » !
chez Truffaut mais qu’ils pourront trouver des produits de
jardinage originaux et en réponse à des besoins précis.
DM : Dans quel sens pensez-vous faire évoluer l’offre
Notre principal souci actuel n’est pas la concurrence (car sensorielle de NATURE & DÉCOUVERTES dans les
nous n’avons finalement pas de concurrent direct) mais prochaines années ?
plutôt le profond changement dans les comportements
d’achat engendré par les 35 heures. Nos magasins sont Nous pensons que l’olfactif et le gustatif restent des sens
situés pour l’instant en centres commerciaux, dans les sous-exploités et méconnus de l’homme. Ils restent nos
grandes villes. Jusqu’à présent, les clients de NATURE & principaux « chevaux de bataille » avec le visuel qui doit
DÉCOUVERTES venaient chez nous lors de balades et continuellement s’adapter aux progrès techniques, aux
shopping dans ces centres, pour beaucoup, le vendredi et avancées de la concurrence et aux attentes des clients dont
le samedi. Avec les RTT, une nouvelle occupation du l’œil est toujours plus aiguisé et exigeant.
temps se met en place au travers de courts séjours à la
campagne ou à la mer. Ce sont autant de clients qui ne ■

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