INITIERE IN AFACERI

1. MANAGEMENT GENERAL 2. MARKETING

1. MANAGEMENT GENERAL

Managementul reprezint un cumul de procese/activiti efectuate pentru atingerea obiectivelor societii ntr-o manier eficace i eficient prin previziune, organizare, coordonarea, antrenarea i controlul resurselor societii. Eficacitatea - (effectivnes) - reprezint msura n care organizaia i ndeplinete obiectivele propuse. Eficiena/randament - (efficiency) - rezultat al utilizrii unei cantiti ct mai reduse de resurse, materii prime, energie i for de munc, pentru a realiza ceea ce s-a planificat. Eficacitatea este cheia succesului ntr-o societate, este viabilitatea sa pe termen lung. 1.1. Funciile managementului Dei problema numrului i denumirii acestor funcii este nc n dezbaterea specialitilor, n majoritatea lucrrilor axate pe aceast problem, se regsesc urmtoarele funcii: 1. Planificarea Este procesul de stabilire a obiectivelor i a ceea ce trebuie fcut pentru a atinge aceste obiective. Presupune adoptarea deciziilor referitoare la definirea obiectivelor prezente i viitoare ale societii precum i a mijloacelor pentru atingerea acestora. 2. Organizarea. Este procesul de structurare, alocare i utilizare a resurselor pentru atingerea obiectivelor stabilite. Repartizarea sarcinilor, gruparea acestora n departamente funcionale i alocarea resurselor pe departamente, stabilirea modului de colaborare dintre grupuri sau persoane, sunt activiti care aparin funciei de conducere. 3. Coordonarea. Este procesul de inspirare, motivare i coordonare a oamenilor pentru atingerea obiectivelor. 4. Antrenare Antrenarea cuprinde ansamblul proceselor prin care personalul firmei este determinat (influenat) s participe eficient la realizarea obiectivelor societii, lund n considerare factorii care i motiveaz. 5.Controlul. Este procesul de monitorizare a realizrii obiectivelor viznd verificarea conformitii cu obiectivele planifcate, adoptarea unor aciuni proactive sau corective cu caracter de mbuntire continu Procesul de management

Planificare Control Organizare

Antrenare

Coordonare
2

Interdependenele dintre funciile managementului Toate aceste funcii implic elaborarea deciziei i comunicarea sau schimbul de informaii. Elaborarea deciziei este un proces complex, care constituie principala raiune a prezenei managerilor n cadrul societii. Ea necesit raionamentul logic de identificare i de alegere a aciunilor compatibile cu obiectivul(ele) societii. Comunicarea este procesul prin care se recepteaz i transmit informaii care, condiioneaz elaborarea deciziei. Abiliti sau competene nelegem comportamente observabile i obinuite, cu caracter de deprinderi. Competena de manager este rezultatul unui proces de transformare personal, sporirea nivelului de contiin, munca cu sine nsui, descoperirea motivaiilor i principiilor corecte creeaz premise pentru a deveni o persoan capabil s-i conduc pe ceilali, adic o persoan care s devin lider declarat i recunoscut al grupului pe care l coordoneaz. Managerii se deosebesc unii de alii prin nivelul organizaional la care se situeaz i care le definete aria responsabilitilor i prin natura activitilor coordonate. Manager de vrf Manager de nivel mediu Manager executiv Excutanti

Etapele planificrii sunt prezentate n cele ce urmeaz: 1. Contientizarea oportunitilor n ce privete : piaa, competiia, dorinele clienilor, atuurile i slbiciunile proprii; 2. stabilirea obiectivelor ( niveluri, aciuni, termene); 3. evaluarea premiselor: determinarea mediului intern i extern n cadrul cruia vor fi aplicate planurile; 4. compararea alternativelor n legtur cu scopurile urmrite (alternativa care ofer cea mai bun ans de atingere a scopurilor, cu efort minim i efecte maxime); 5. alegerea unei alternative;

6. formularea planurilor de aciune (de pild, achiziionarea de echipamente, aprovizionarea cu materii prime i materiale, asigurarea forei de munc necesare etc.); 7. stabilirea bugetelor (de exemplu, privind volumul, costul i preul vnzrilor, cheltuielile de operare necesare elaborrii planului, cheltuieli pentru achiziionarea de echipamente etc.)

Perioada de planificare difer n funcie de mai muli factori: dimensiunea societii, domeniul de referin, scopurile urmrite. ORGANIZAREA Structura organizatoric cuprinde: 1. Organigrama 2. Regulamentul de ordine i funcionare care la unele firme este nlocuit de statut 3. Fia postului sau descrierile de posturi. COORDONAREA O coordonare eficace implic existena unei comunicri adecvate la toate nivelele manageriale, prin comunicare nelegnd transmiterea de informaii i perceperea integral a mesajelor coninute. O coordonare adecvat imprim activitilor firmei o pronunat suplee, flexibilitate, adaptabilitate i creativitate, caliti eseniale pentru supravieuirea ntr-o economie de pia concurenial. Orice comunicare, indiferent de forma sa (verbal, scris, nonverbal) are cel puin patru obiective: > receptarea corect a mesajului; > nelegerea corect a mesajului; > acceptarea mesajului; > provocarea unei reacii (schimbarea de comportament sau de atitudine). ANTRENAREA Fundamentul antrenrii l reprezint motivarea, ce rezid n corelarea satisfacerii necesitilor i intereselor personalului cu realizarea obiectivelor i sarcinilor. Motivarea constituie procesul prin care managerul i determin subordonaii s realizeze performane ct mai bune dndu-le temeiuri s acioneze n acest sens. Nevoia reprezint o cerin sau o dorin psihologic sau social care poate fi satisfcut prin realizarea unui obiectiv dorit. CONTROLUL Controlul const n msurarea, compararea cu obiectivele planificate i corectarea performanelor obinute (nregistrate) n activitatea personalului.

1.2. Caracteristici i orientri ale managementului modern (actual) Domeniul managementului, de maxim interes i prim importan n societatea modern prezint urmtoarele trsturi definitorii i orientri de perspectiv: 1 .Viziunea global, integratoare, de rezolvare a problemelor. Potrivit acestei trsturi rezolvarea problemelor trebuie realizat att intre subsisteme ct i cu prile interesate. 2. Interdisciplinaritatea Managementul este domeniul care absoarbe continuu elemente noi din alte tiine, pe care le adapteaz i utilizeaz potrivit nevoilor specifice ale conducerii. 3. Caracterul previzional Un rol determinant n evoluia oricrei organizaii l are strategia de dezvoltare prin care se definesc direciile de evoluie viitoare i principalele obiective de atins. 4. Creterea dinamismului managerial Aceasta este determinat de creterea frecvenei schimbrilor. Nu neaparat schimbrile dese denot instabilitate ci poate s demonstreze nevoia societii de mbuntire continu la un anumit nivel de dezvoltare (cretere calitativ sau cantitativ). 5. Accentuarea caracterului finalist al aciunilor manageriale Toate domeniile manageriale trebuie s aib o finalitate, adic s asigure realizarea obiectivelor planificate n condiiile stabilite. 6. Universalitatea managementului Are loc permanent un transfer de concepte, principii, tehnici i instrumente manageriale universal valabile n toate domeniile de activitate mpletite cu anumite caracteristici distincte ale fiecrui domeniu n parte. 7. Profesionalizarea funciei de manager Sisteme de management moderne poate fi definit ca un sistem de management bazat pe determinarea obiectivelor pn la nivelul executanilor, cu participarea nemijlocit la stabilirea lor a ntregului personal i pe corelarea strns a recompenselor i/sau sanciunilor cu nivelul realizrii obiectivelor prestabilite.

Managementul nu este o activitate care sa existe prin ea nsasi. El este mai curnd o descriere a unui ansamblu de activitati desfasurate de o anumita persoana dintr-o firma care raspunde de munca a cel putin unei alte persoane din acea firma.

Managementul se desfasoara la diferite nivele ierarhice, complexitatea sa crescnd exponential pe masura ce ne apropiem de vrful ierarhiei Management = A planifica pe termen lung (strategie) o Este o activitate care implica decizii legate de obiectivele firmei, de planuri de actiune, de politici de conducere si de rezultate. o Este o activitate care trebuie sa se desfasoare tinnd cont de evolutia mediului exterior ntreprinderii, dar si de punctele sale tari si de punctele sale slabe. o Planificarea pe termen lung implica un orizont de timp de 5 ani, (iar pentru unele industrii acesta poate fi de 10 sau chiar 20 de ani), si reprezinta strategia firmei pentru aceasta perioada. A planifica pe termen scurt (tactica) o Planificarea pe termen scurt (planurile de productie, planurile de vnzari), reprezinta elemente de tactica a firmei si acopera perioade de aprox. 1 an. A lua decizii A gestiona resursele A organiza o Are rolul de a crea conditiile de aducere la ndeplinire a planurilor si de atingere a obiectivelor. o Implica coordonarea si structurarea n detaliu a sarcinilor precum si asigurarea resurselor umane care sa le ndeplineasca. o Un rol cheie n acest proces l are sistemul formal de comunicare, ce se suprapune cu structura ierarhica pusa n practica. A implementa (a conduce procesele / operatiile) A motiva o Pentru atingerea obiectivelor firmei, managerii au nevoie sa obtina deplina angajare a subordonatilor n rezolvarea sarcinilor lor. o Aceasta este o chestiune de importanta majora care este influentata de stilul de conducere si de stilul de lucru cu oamenii. A controla o Controlul activitatilor implica n esenta masurarea progreselor facute n atingerea obiectivelor si corectarea abaterilor constatate. Functiile de baza ale sale sunt: Stabilirea standardelor de performanta; Masurarea performantelor actuale vis vis de standarde; Adoptarea de masuri de corectare atunci cnd se constata abateri. o Controlul actioneaza ca un feed-back pentru toate activitatile manageriale. Utilizarea sa corecta este o conditie cruciala pentru succesul firmei.

Planificarea strategica (PS) nu este un lucru usor: cere multa munca, coerenta, vointa si perseverenta. Dar inainte de toate este necesar sa fie cunoscuta utilitatea ei. Iata aici sapte caracteristici ale acesteia: 1. PS trebiue sa urmareasca scopul activitatilor unei organizatii: ce activitati trebuie selectate pentru ca organizatia sa arate asa cum am gandit-o. 2. PS trebuie sa puna in concordanta activitatile organizatiei cu mediul extern in care aceasta evolueaza: organizatia trebuie sa aiba un aliat in mediul extern si sa fie adaptata cerintelor clientilor pe care ii deserveste. 3. PS trebuie sa puna in concordanta activitatile organizatiei cu resursele interne de care dispune: ideile trebuie sa fie fundamentate pe baze materiale, altfel devin utopii. 4. PS influenteaza si modifica ireversibil resursele interne disponibile: riscul care afecteaza orice decizie strategica trebiue evaluat si calculat obiectiv. 5. PS influenteaza si modifica activitatea operationala: deciziile strategice afecteaza intreaga organizatie, modificand deciziile si activitatile curente. 6. PS este afectata de asteptarile celor care au puterea in si in jurul organizatiei: echipa de conducere si actionatii (legiuitorii) au propriile aspiratii si valori vis-a-vis de organizatie. 7. PS afecteaza performantele unei organizatii pe termen lung: efectele (rezultatele) unei planificari strategice nu apar imediat si uneori implica efecte indirecte foarte importante. Strategia este linia directoare a unei organizatii, care pune in concordanta pe termen lung propriile resurse interne cu schimbarile din mediul extern in asa fel incat sa intampine asteptarile actionarilor.

Resurse Mediul Optiuni Evaluare Selectare

ALEGERI ANALIZA IMPLEME N-

Action Planificare, Organiz Schimbari

Analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oprtunitati, amenintari) este un instrument folositor care pune in evidenta legatura intre factorii cheie din mediul extern si capabilitatile interne unei organizatii. Capabilitatile reprezinta suma competentelor unei organizatii care ii permit fructificarea oportunitatilor oferite de mediul inconjurator. Este important sa fie cuantificat gradul in care sunt puse de acord competentele interne ale organizatiei cu asteptarile clientilor.

Cererile Servicii asteptete Beneficii

NIVEL DE CONCORDANT A

Capabilitatile Performanta servicii Comunicare

De asemenea este important sa fie identificate activitatile principale, resursele de care au nevoie aceste activitati si legaturile cheie cu alte activitati si cu mediul extern.

La nivel de macromediu, analiza STEEP este instrumentul cel mai utilizat. Pentru fiecare factor cheie identificat se analizeaza din prisma influentelor pozitive si negative pe care le are asupra sectorului de activitate, al organizatiei in ansamblu si al departamentului. Concluziile acestei analize se materializeaza prin evidentierea oportunitatilor si pericolelor care caracterizeaza macromediul. O oportunitate este un segment din mediul extern in care organizatia poate sa activeze eficient. Oportunitatile pot fi evaluate in functie de atractivitatea lor pentru organizatie si prin probabilitatea lor de a se produce. O amenintare a mediului extern este o provocare a unui factor extern nefavorabil, care in absenta unei reactii din partea organizatiei poate genera o scadere ireversibila a eficientei acesteia. Amenintarile pot fi evaluate in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea lor de a se produce. Analiza STEEP se aplic pe trei niveluri de profunzime temporal (a) trecut, (b)prezent i (c) viitor, astfel nct n cele din urm rezult o diagram STEEP

Social Tehnologic Economic Ecologic Politic/Legal

Trecut Caracteristici..

Prezent

Viitor

La nivel de micromediu, analiza celor cinci forte ale lui Porter este instrumeltul cel mai utilizat. In mod generic, Porter a definit cinci categorii de actori principali din micromediu:

Noi poteniali
ameninarea noilor sosii n sector puterea de negociere a furnizorilor

Furnizori

Concurenii din sector

rivalitatea ntre concurenii existeni ameninarea produselor de substituie

puterea de negociere a clienilor Clieni

Produse de
substituie Viziunea / Misiunea Declaratie de principiu prin care organizatia isi identifica existenta in raport cu piata. Trebuie sa fie motivatoare, sa stabileasca standarde si sa defineasca climatul organizational

VIZIU

IMAGIN EA MISIUNE A

TE

Crezuri si valori MEDIUL

Scopul:

MEDIUL

Exprima intentia organizatiei cu privire la activitatea viitoare. Se pot defini trei intentii generice: crestere, mentinere sau restrangere. Obiectivele pe termen lung: Cuantifica scopul definit pentru o perioada lunga de timp (3-10 ani); Trebuie sa fie masurabile, realiste si cu termen de realizare; Sunt in concordanta cu misiunea si scopul propus; Se stabilesc pentru: o PROFITABILITATE, o PRODUCTIVITATE, o POZITIE COMPETITIONALA, o DEZVOLTAREA PERSONALULUI, o RELATII INTRE ANGAJATI, o TEHNOLOGIE, o RESPONSABILITATE PUBLICA, Obiectivele pe termen scurt: Cuantifica pe o perioada scurta obiectivele pe termen lung (1/2-1 an); Trebuie sa fie corelate cu resursele interne disponibile; Trebuie sa rezolve problemele

Rezultatele: Reprezinta indicatori masurabili care trebuie realizati pentru a atinge obiectivul stabilit. Obiectivele trebuie sa fie: S pecifice M masurabile A cceptabile (sa poata fi atinse) R realiste (sa poata fi realizate cu resursele existente) T emporale EXEMPLE Viziunea firmei: Viziunea firmei MARTINAS SRL este s devin un partener de ncredere al clientului, oferindu-i acestuia lucrri de construcii, corespunztoare cu ateptrile sale, astfel nct dorina acestora n ceea ce privete realizarea produsului final s devin realitate. Un punct cheie al reuitei depline este i atitudinea de seriozitate pe care trebuie s o abordezi fa de lucrarea contractat i implicit fa de clientul care trebuie s fie deplin satisfcut. Misiune firmei: Prestarea unor lucrri de calitate cu un grad nalt de personalizare, prin care ideile i dorinele clientului s se concretizeze prin lucrarea de construcii. Obiectivele firmei:

10

Obiectivul general Sprijinirea dezvoltrii antreorenoriale a microntreprinderii SC MARTINAS SRL n vederea dezvoltrii economice la nivelul judeului Braov i crearea de noi locuri de munc. Obiective specifice Achiziionarea de echipamente i tehnologii noi pentru prestarea de lucrri de construcii Dezvoltarea firmei prin achiziionarea de sisteme IT (hardware i software) Promovarea unor sisteme inovative de construcii necesare pentru adaptarea la cerinele unei economii de pia dinamice Adaptarea activitii SC MARTINAS SRL la cerinele i exigenele pieei i penetrarea acesteia pe noi segmente de pia Utilizarea eficient a echipamentelor de ctre SC MARTINAS SRL Creterea n pondere a clienilor persoane juridice i fizice prin ncheierea de contracte Crearea de noi locuri de munc permanente prin creterea numrului de angajai ai societii de la 2 ci sunt n prezent pn la 8 - un minim necesar pentru desfurarea activitii la standardele i n condiiile de eficien propuse Instruirea personalului Promovarea dezvoltrii durabile i mbuntirea competitivitii regionale i locale Dezvoltarea activitilor economice din zon prin rentabilizarea activitii proprii i creterea rezultatelor economice; Maximizarea profitului prin creterea cifrei de afaceri Formularea strategiilor - Modalitatea in care organizatia foloseste resursele de care dispune pentru a fructifica oportunitatile si a minimaliza constrangerile din mediul de afaceri. - Aceste strategii trebuie sa permita atingerea obiectivelor Alegerea strategiei - Se face comparand rezultatele care pot fi obtinute daca s-ar aplica fiecare strategie identificata. - Se tine cont de obiectivele si scopurile urmarite. Cauzele pentru care esueaza afacerile. Desi exista mii de motive datorita carora afacerile ar putea sa nu reuseasca, exista cteva capcane de a caror existenta antreprenorii ar trebui sa fie constienti. Acestea sunt in general impartite in doua categorii: cauze generale/imprevizibile si cauze specifice/previzibile. Cauzele generale - Exista mai multi factori generali care afecteaza posibilitatile de succes ale oricarei companii: ciclurile prin care trece afacerea (recesiunea, depresiunea, etc.), inflatia, ratele dobnzii, accesul la finantare si reglementarile guvernamentale. Din nefericire, o companie nu poate controla acesti factori. Mai degraba, prin planificare strategica, compania trebuie sa reactioneze la aceste schimbari ale mediului extern si trebuie sa isi modifice strategiile in mod corespunzator.

11

Investitorii vor lua in considerare acesti factori atunci cnd vor analiza planul de afaceri. Vor analiza planul de afaceri pentru a constata daca acesta are sens din punct de vedere al factorilor economici generali. De exemplu, se vor uita daca prezumtiile facute atunci cnd s-au estimat vnzarile si cheltuielile sunt in conformitate cu previziunile economice existente.* Cauzele Specifice - Antreprenorii ar trebui sa acorde o mare atentie urmatorilor factori controlabili care de obicei cauzeaza esecul afacerilor:

Incompetenta Managementului Lipsa de experienta relevanta Lipsa de capital Spatiul inadecvat Lipsa de control asupra inventarului Investitiile prea mari in mijloace fixe Practici slabe de creditare a clientilor Expansiunea neplanificata Atitudinile gresite ANALIZA S.W.O.T. O cunoastere exacta a situatiei S.C. este absolut necesara, pentru a determina, pe de o parte, capabilitatile ei (din nsumarea punctelor tari), si pe de alta parte, pentru a evidentia punctele slabe ce trebuie corectate. Se impune apoi, o analiza ct mai obiectiva a mediului nconjurator, cu scopul detectarii tuturor oportunitatilor ce se contureaza si care ar aduce un beneficiu S.C., dar si a pericolelor si amenintarilor pentru care trebuie sa se pregateasca. Instrumentul cel mai indicat este analiza S.W.O.T.(Strenghts, Weakneses, Opportunities, Threats). Se observa ca, desi n mediul extern exista oportunitati, S.C. nu are capabilitatile necesare pentru a le fructifica, si de aceea, este foarte vulnerabila. EXEMPLU

Localizarea factorilor ntreprindere

Tipul de factor Favorabil Nefavorabil Puncte tari Puncte salbe - experien n domeniul de activitate - absena anumitor echipamente - personal calificat i utilaje din dotarea societii - tarife mai mici dect concurena - absena unei hale proprii n portofoliul de clieni deja fidelizai; judeul Braov - lipsa unei strategii de promovare i implicarea redus n campanii de promovare;

12

Mediul extern

Oportuniti Ameninri - creterea cererii privind lucrrile - fiscalitatea ridicat de construcii; - concurena neloial - facilitile pe care le ofer - fluctuaii ale cursului valutar Braovul i mprejurimile pentru - calitatea i diversificarea executarea de lucrri serviciilor de construcii pe plan de construcii intern i extern; - costurile relativ reduse pentru - evoluia defavorabil a economiei Romniei; crearea unui loc de munc - concurena acerb din rndul furnizorilor de lucrri de construcii; - modificri legislative nefavorabile;

1. STABILIREA STRATEGIEI Urmarind obiectivele propuse, se observa necesitatea dezvoltarii unui departament de marketing performant, care sa aiba drept scop n aceasta perioada: - ntarirea pozitiei pe piata actuala cu prodsele actuale, a.. sa se poata atinge cresterea de a% propusa si - prospectarea mediul extern si furnizarea de informatii pertinente si obiective asupra concurentei si a oportunitatilor pe piata de capital. O alta directie clara este refacerea organizarii structurale si functionale a S.C. avnd la baza bugetarea pe centre de cheltuieli si un nou sistem de valori motivationale pentru angajati. Pentru aceasta etapa, nu se angajeaza fonduri pentru dezvoltare, ci doar, daca este necesar, n sprijinul sistemului informational. Pe liniile stabilite de strategia generala, putem descrie principalele actiuni strategice pentru fiecare functiune. 1.1. PRODUCTIE La nivelul acestei functiuni se vor desfasura actiuni care sa permita eficientizarea ei si marirea productivitatii muncii. In acest fel, se urmareste: - localizarea si indentificarea centrelor de cheltuieli; - structurarea cheltuielilor a.. orice modificare a lor sa fie usor depistata; - reorganizarea fluxurilor de productie si renormarea muncii pe baze reale; - nfiintarea unui departament de logistica a intrarilor si iesirilor din productie care sa urmareasca activitatea de aprovizionare, gestionarea stocurilor pe tot parcursul ciclului de fabricatie si colaborarea cu departamentul de marketing pentru iesirea produselor; - detectarea punctelor tari si a celor slabe; - mentinerea la un nivel mediu acceptat a tuturor stocurilor; - crearea unui centru de cercetare dezvoltare cu subordonare staff (vezi organigrama); - formularea nevoilor de personal calificat si de perfectionare pentru intreaga functiune.

13

1.2. MARKETING Pentru politica de produs: - rationalizarea gamelor de produse; - segmentarea rationala a pietei, analiza fiecarui segment, evidentiind profiturile potentiale si natura concurentei; - pozitionarea fiecarei game de produse n contextul segmentarii (diagrama B.C.G., McKinsey) si urmarirea contributiei fiecareia la profitul de exploatare. Pentru politica de pret: - stabilirea acelor preturi care sa permita realizarea unui profit global de a%, care sa fie aliniat la pretul concurentei la calitati comparabile. EXEMPLU n dimensionarea tarifelor, SC MARTINAS SRL va adopta strategia bazat pe valoarea serviciilor. Aceasta presupune stabilirea tarifelor n direct concordan cu nivelul calitativ i de operativitate al lucrrilor de construcie oferite de firm, n respectul principiului de recunoatere a valorii juste i de respect datorat clientelei. Pentru politica de distributie: - identificarea hartii circuitelor de distributie si analiza punctelor de influenta; - analiza fiecarui canal de distributie, n functie de beneficiile oferite; - analiza oportunitatii crearii propriului canal de distributie, tinnd cont de obiectivele viitoare. Politica de vanzari EXEMPLU Clienii fideli vor rmne n continuare n atenia reprezentanilor SC MARTINAS SRL. Noii clieni nu vor ntrzia s apar i datorit oportunitilor oferite de zona Braovului, unde n ultimii ani s-a construit foarte mult i nc exist potenial n aceast direcie. Este vorba de demararea construciilor unor cartiere de locuine i noi sedii de firme sau centre comerciale extinse. Pentru lucrrile de construcii, SC MARTINAS SRL va participa la licitaii sau i va prezenta oferta de servicii n cadrul unor ntlniri de afaceri prestabilite. SC MARTINAS SRL va urmri i preluarea unor lucrri de construcii din ar. Pentru a-i atinge scopul, firma va participa la trguri specializate de construcii i inginerie, arhitectur i design, simpozioane de specialitate. Pentru politica de comunicare: - actiuni promotionale pentru lichidarea stocurilor si pentru cresterea fluxului de lichiditati; - realizarea publicitatii de firma, iar apoi a publicitatii pentru notorietatea produselor existente; - crearea unui plan coerent de relatii cu publicul, care poate sa nceapa cu actiuni de ascultare, putin costisitoare, dar bine mediatizate.

14

Studii de piata: trebuie identificate mai nti sursele de informatii interne si externe, apoi daca este necesar, realizarea de studii de teren care sa permita evaluarea corecta a mediului nconjurator, (si mai ales a concurentei), a atitudinilor de cumparare si a pietei de capital si tehnologie.

EXEMPLU - Identificarea celor mai bune metode de realizare a comunicrii cu clienii - Apariii n publicaii i reviste specifice domeniului de activitate - Participarea la trguri i expozitii de specialite n domeniul turismului - Meninerea actualizat a unei prezentri a firmei pe Internet - Elaborarea de materiale tiprite de promovare, redactate n limbi de circulaie internaional 1.3. RESURSE UMANE Un prim punct care trebuie urmarit, este refacerea organigramei organizatiei avnd n vedere urmatoarele aspecte: - schimbarea centrelor de autoritate ntre functiuni, si deplasarea autoritatii spre nivele inferioare de decizie. O alta modificare este trecerea controlului de la productie la marketing, n scopul obtinerii unui nivel constant al calitatii si redefinirea ei ca necesitate a satisfacere a dorintelor consumatorului. - punerea n evidenta a centrelor de cheltuieli, - redefinirea posturilor necesare realizarii fiecarui obiectiv: general, derivat de ordinul unu si doi, specific si individual. -definirea unui set de valori pentru aprecierea si evaluarea activitatii fiecarui angajat n postul pe care l ocupa. Acest lucru trebuie sa aiba la ndemna si un sistem de salarizare adecvat, care sa permita rasplatirea eforturilor. 1.4. STILUL DE CONDUCERE Pentru aceasta perioada, cel mai adecvat stil este conducerea prin bugete, cu scopul pregatirii conducerii prin obiective. Schimbarea stilului de conducere trebuie sa se faca treptat, pentru a nu produce tulburari n climatul organizational, si pentru a preveni izbucnirea unor conflicte de munca puternice. De asemenea trebuie pregatiti toti participantii la procesul de schimbare, deci ntreaga orgenizatie, acest lucru realizndu-se printr-un sistem informational coerent si deschis. Toti angajatii trebuie sa cunoasca si sa nteleaga obiectivele si strategia organizatiei pentru a putea contribui eficient. Un suport n acest sens este delegarea treptata de autoritate de la nivelele superioare spre cele inferioare. Prima etapa consta n vinderea deciziilor de catre decidenti spre executanti. Deci, daca n continuare decidentul este cel care inentifica problema, o analizeaza si o solutioneaza, spre deosebire de stilul autoritar, el ncearca sa-i convinga pe subordonati sa accepte

15

solutia sa. In acest fel, pe de o parte decidentul poate identifica punctele de rezistenta ale executantilor si implicatiile deciziilor sale, pe de alta parte, subordonatii sunt intr-o oarecare masura implicati, acest lucru permitndu-le un exercitiu de participare. A doua etapa consta n prezentarea ideilor de catre decident executantilor. In acest caz, decidentul identifica, analizeaza si solutioneaza problema, dar nainte de a transmite decizia, consulta subordonatii, prezentndu-le solutiile posibile. Participarea subordonatilor este mai mare, prin participare la discutii, iar decidentul poate confrunta solutia sa cu parerile exprimate si apoi sa ia decizia. Insa acest exercitiu trebuie introdus treptat, caci: - decidentii renunta greu la autoritate; - decidentii trebuie sa se convinga de avantajele pe care le pot obtine; - nu n toate cazurile subordonatii sunt pregatiti sa-si asume responsabilitati; - subordonatii trebuie pregatiti si formati pentru a participa la decizie.

MARKETING CONCEPTUL DE MARKETING

Esena marketingului Termenul de marketing provine din limba englez de la to market = a desfura tranzacii de pia; a cumpra i a vinde. Nu are un echivalent n romn, aa ca el a fost adoptat ca neologism. De fapt cuvntul marketing s-a internaionalizat fiind folosit n toate limbile. Acest concept ns a suferit modificri de-a lungul timpului. Dac acum 10 ani sensul su era cel anterior menionat, azi noul sens este: satisfacerea nevoilor consumatorului. Marketingul este un mod de gndire i aciune n sfera pieei. El ne arat ce bunuri s producem, cte i pna la ce dat, ce servicii s furnizm, ce preuri s practicm, ce rabaturi comerciale oferim; unde i cnd s facem publicitate, ce s spunem clienilor notri i cum s-o spunem. El este motorul care conduce toate celelalte activiti. Este diferena dintre succces i eec. Conceptul de marketing ar putea fi sintetizat astfel: Punctul de plecare: NEVOILE i DORINELE CONSUMATORULUI Modul de realizare : PRODUSELE Importana : VALOARE i SATISFACIE Locul : PIAA Scop: PROFIT DE PE URMA SATISFACERII CLIENTULUI. Funciile marketingului

16

a. Cercetarea pieei Studierea pieei asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c e vorba de formularea strategiei de pia a firmei, proiectarea unui produs, deschiderea unei noi reele de magazine, etc. b. Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului sau de pia. Aceasta este o funcie - mijloc, pentru c mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei spre a rspunde ct mai bine prin ceea ce produce, exigentelor clienilor. Depinde de calitatea specialitilor din conducere de a utiliza resursele (umane, materiale) de care dispun. c. Satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau de consum Aceast funcie presupune un rol activ, formativ al firmei, n direcia educrii gusturilor i preferinelor cumprtorilor. Satisfcnd cerinele, o firm i formeaz o clientel proprie. d. Maximizarea profitului Maximizarea profitului este de fapt scopul activitii economice a oricrei firme. Aceast concordan ntre o funcie a marketingului i scopul aciunii economice, justific practic rolul esenial al marketingului ca principal funcie de conducere a unei firme. Legtura ntre funciile marketingului. Cercetarea pieei

Creterea continu a capacitii de adaptare

Satisfacerea Superioar a nevoilor

Maximizarea profitului

17

Filosofia managementului activitii de marketing Exista 5 concepii care stau la baza felului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing: concepiile de producie, produs, vnzare, marketing i marketing social. Concepia de producie conform acestei concepii consumatorii vor prefera produsele disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea unei firme ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei produciei i distribuiei. Henry Ford s-a bazat pe perfecionarea produciei modelului T, n aa msur nct costul acestuia s poat fi redus i tot mai muli oameni s-i permit s-l cumpere. n prezent Texas Instruments (TI) se ghideaz dup aceast filosofie de cretere a produciei i reducere a costurilor, cu scopul de a reduce preurile. Firma a cucerit o poziie important pe piaa calculatoarelor de buzunar aplicnd aceast strategie, dar cnd a utilizat-o pe piaa ceasurilor digitale a dat gre. Dei ceasurile sale aveau un pre mic, erau bune din punct de vedere calitativ, clienii nu le gseau atrgtoare. Concepia de produs conform acestei concepii consumatorii vor prefera produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate i, de aceea, o firm ar trebui s-i concentreze efortul asupra mbuntirii permanente a produsului. Concepia de vnzare potrivit acesteia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei organizaii dac aceasta nu depune efort de vnzare i promovare pe scar larg. Concepia aceasta i gsete de obicei aplicabilitatea n cazul bunurilor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere. O firma orientat spre vnzare se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt profituri prin vnzri imediate i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung, determinate de clienii satisfcui. Concepia de marketing atingerea obiectivelor organizaiei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena. n timp ce concepia de vnzare pleac dinspre interior spre exterior, pornind de la fabric, concentrndu-se asupra actualelor produse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizrii profitabilitii, n cazul concepiei de marketing se pleac dispre exterior ctre interior, pornind de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor i realiznd profituri prin satisfacerea lor. De multe ori se face confuzie ntre concepia de vnzare i cea de marketing. Pentru a sesiza diferenele v rugm s urmrii graficul urmtor: EXEMPLU Corporaia McDonalds, specializat n restaurante cu servire rapid, este un prestigios operator n marketing la nivel global. naintea apariiei pe pia a celor de la McDonalds americanii puteau consuma un hamburger ntr-un restaurant, dar de multe ori acesta era de slab calitate, servirea era nceat iar condiiile mizerabile. Filosofia de marketing a firmei este prins n motto : Q.S.C.&V. nsemnnd calitate, servire, curenie i valoare.

18

n cele 2700 de restaurante din afara granielor SUA, McDonalds i adapteaz cu atenie meniul i servirea la gusturile i obiceiurile locale. n Japonia clienii pot consuma sup de porumb i crnai teriyaki, la Roma salat de paste finoase, iar la Paris vin. Concepia de marketing social potrivit acestei concepii organizaia ar trebui s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai i ar trebui s furnizeze satisfacia dorit ntr-un mod mai eficient dect concurena, astfel nct s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Aceasta este cea mai nou concepie n domeniu. Conform acestei concepii concepia de marketing ignor posibilele contradicii dintre dorinele consumatorilor ntr-o perioad scurt de timp i bunstarea acestora pe o perioad mai lung de timp. EXEMPLU Firma Coca-Cola produce buturi rcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupri care lupt pentru protecia mediului i a consumatorului au dat glas preocuprilor legate de faptul c butura Coke are o valoare nutritiv scazut, este duntoare danturii oamenilor, conine cofein i agraveaz problema deeurilor. STUDIUL PIEEI Conceptul de pia Iniial piaa reprezenta spatiul n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a schimba ntre ei bunuri. Pentru un specialist, piaa este alctuit din ansamblul de cumprtori (indivizi, ntreprinderi, organizaii, etc.) i vnztori ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri sau servicii. Pentru un ofertant piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Piaa potenial este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu. Acest concept nu este ns mulumitor pentru cei care fac afaceri. Aadar dimensiunea pieei depinde att de interesul consumatorilor dar i de veniturile acestora. Un factor care limiteaz piaa sunt barierele de acces. Dac o anumit firm nu are distribuitori ntr-o zon, utilizatorii poteniali din zonele n care nu se face distribuia nu pot fi considerai poteniali clieni. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu. Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu pot cumpra produsul sau serviciul din raiuni profunde, fie c acestea sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral.

19

Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma n prezent un produs sau serviciu. Motivele acestei frne sunt totui mai puin profunde dect n primul caz (necunoaterea produsului, spaiu de locuit insuficient, venituri temporar insuficiente etc.). Piaa potenial a ntreprinderii este apreciat, estimat, innd seama de: - nonconsumatorii relativi care pot fi transformai n cumprtori efectivi; - consumatorii care pot fi atrai de la concureni; Constatm, deci, c lrgirea pieei prin una i/sau alta din cile enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de cretere, pe scurt, de extindere a prii de pia. Piaa potenial, ns, dificil de concretizat, deoarece, n general, nu se cunosc suficient de bine raiunile de abinere ale nonconsumatorilor relativi. Un alt mod de abordare al pieei unei firme este urmtorul :

Piaa FIRMA consumatorilor individuali Piaa consumatorilor industriali

Piaa internaional

Piaa Piaa instituiilor intermediarilor de publice distribuie

Dimensiunile pieei firmei n funcie de dimensiunile pieei firmei, specialitii pot determina locul firmei pe piaa global. Cererea total a pieei pentru un produs sau serviciu reprezint volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumprate de anumii consumatori dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad de timp determinat, n anumite condiii de pia. Cererea total nu este o mrime constant, ea variind n funcie de mixul de marketing aplicat (ex: cazul concepiei de vnzare cnd cererea este stimulat prin activiti promoionale). CAPACITATEA POTENIAL A PIEEI (Cpp) - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe care l-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp dat.

20

CAPACITATEA EFECTIV A PIEEI (Cep) - reprezint volumul tranzaciilor de vnzare cumprare realizate de firm ntr-o perioad determinat.

Capacitatea potenial este superioar celei efective. Diferena dintre ele (Cpp - Cpe) este determinat de nonconsumatorii relativi care sunt utilizatori poteniali ai produselor firmei, dar care din diverse motive (lipsa banilor, insatisfacii privind oferta, cumpr de la alte firme, etc.), n prezent nu cumpr. De o importan deosebit este estimarea volumului vnzri-lor i al cotelor de pia efective. Orice firm este interesat s tie pe lng estimarea cererii totale care este volumul efectiv al vnzrilor pe piaa sa. n rile dezvoltate exist o serie de instituii, organizaii i asociaii, la nivelul fiecrei ramuri de activitate care se ocupa cu culegerea i publicarea datelor referitoare la vnzrile totale. Aceste date nu sunt n general defalcate pe firme. Astfel fiecare firm i poate compara rezultatele proprii cu cele ale ramurii. COTA DE PIA - reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme, exprimnd ponderea ce revine firmei din piaa global (a ramurii din piaa naional sau internaional). Pe baza cotei de pia se poate face o ierarhie a ntreprinderilor pe categorii de mrfuri. Cota se cuantific fie n coeficient (0 < Cp < 1), fie n procente (%). Termenii anterior mentionati (Capacitatea potentiala a pieei, Capacitatea efectiva a pieei, Cota de pia) sunt utilizabili doar atunci cand definim foarte clar aria pe care se estimeaza cererea. ARIA PIEEI - reprezint dimensiunea spatiala a pieei firmei.

21

Piaa produsului Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Indicatorii cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs sunt: - gradul de rspndire a produsului pe pia; - gradul de ptrundere a produsului n consum; - viteza de difuzare a desfacerii produsului pe pia; - numrul firmelor ce produc sau comercializeaz produsul; - imaginea produsului. Orice firm este preocupat de extinderea pieei produselor sale. Extinderea se poate face pe dou ci:

a. Calea extensiv - se actionez n sensul mririi numrului cumprtorilor fie prin

atragerea celor care nu foloseau produsul pn acum, fie prin atragerea celor care luau produs similar de la alte firme. b. Calea intensiv- se acioneaz fie n sensul creterii frecvenei de cumprare de ctre un consumator al produsului, fie prin creterea cantitii la o cumprare. SEGMENTAREA PIEEI Odat cu definirea conceptului de produs, este necesar s cutm clientela creia i se adreseaz. Aceast dualitate n luarea deciziilor pune n eviden noiunea de cuplu produs/pia, de la care se va porni n vederea alctuirii planului de marketing. Firma nu este confruntat cu o pia, ci cu piee n snul crora trebuie s fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este aa numita segmentare. Pe lng aceasta, oferta care va fi propus clienilor trebuie s fie privit n raport cu produsele concurente: acasta este poziionarea. O bun cunoatere a pieei i a comportamentului consumatorilor constituie prima etap a punerii n aplicare a unei politici de pia. Apoi, aceste cunotine trebuie s fie exploatate, prelucrate, n vederea aciunii de segmentare a pieei. Segmentarea se bazeaz pe ideea c piaa este eterogen. O firm corect orientat spre pia, consider c aceasta din urm este alctuit dntr-o colecie de indivizi care prezint nevoi sensibil diferite, pe care trebuie s le satisfac ct mai bine posibil.

22

Segmentarea const : n a recunoate c piaa este alctuit din subsegmente ale cror caracteristici sunt diferite ntre ele; n a adapta politica de pia n mod coresounztor pentru fiecare segment. Nu toate pieele se preteaz n mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinele sunt omogene; pentru altele, preferinele sunt grupate ntr-un mod aproape natural. Astfel, de exemplu, produsele alimentare ca sarea i zahrul, produse de utilizare foarte simpl sau ca i acele nu pot face obiectul nici unei segmentri. Alte piee cuprind preferine foarte grupate. Este cazul aparatelor fotografice, pentru care o segmentare foarte adnc face ca, n realitate, s ne permit s vorbim de piee diferite. De exemplu, avem o prim segmentare ntre aparate foto destinate amatorilor i aparate complexe pentru uz profesional. Atunci cnd preferinele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat,dar, n acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, n domeniile: automobile, mbrcminte, parfum, detergeni, etc.). Criteriile de segmentare

Criteriile care pot fi reinute pentru segmentarea unei piee sunt extrem de numeroase. Ele variaz n funcie de produs, de ar, de ntreprindere putnd fi combinate ntre ele. Distingem patru mari grupe de criterii: geografice, socio-demografice, de personalitate i de comportament fa de produs. a. Criteriile geografice. Firma dispune de o delimitare a pieei pe ri, pe regiuni sau pe orae. Criteriile geografice pot fi utilizate pentru produsele al cror consum este influenat de clim (aparate de nclzit), de obinuinele alimentare, de dorinele de informare (presa regional), de comportamente diverse. Criteriile geografice prezint inconvenientul c sunt puin aplicabile, dar posed avantajul de a fi foarte puternice i clare, atunci cnd exist posibilitatea utilizrii lor, deoarece izoleaz perfect segmentele unele de altele. b. Criteriile socio-demografice. Aceste criterii sunt utilizate cu prioritate, ntruct reprezint un factor explicativ adecvat al diferenelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt urmtoarele: sexul, vrsta, venitul i categoria socio-profesional (CSP). Apartenena la grup a brbailor sau a femeilor antreneaz o important difereniere de comportament de cumprare i de

23

consum, ca de exemplu n cazul cosmeticelor, a imbrcmin-tei, locurilor de vacan, aparatelor electrocasnice, a crilor, revistelor, etc. O segmentare n funcie de vrst este deosebit de benefic n ceea ce privete locurile de distribuie, atitudinile fa de publicitate, structura consumului alimentar. Venitul i categoria socio-profesional sunt dou criterii ce pot fi asociate, deoarece sunt puternic corelate. Pentru un mare numr de produse i n mod deosebit pentru cele care nu sunt de prim necesitate, deci cele care reclam eforturi mari de marketing, nivelul venitului i apartenena la o categorie socio-profesional explic diferenele de consum. Aparatele video, reedinele secundare (locuine amplasate n zone turistice sau de agrement), bijuteriile de lux, mbrcmintea i nclmintea de marc se adreseaz unor segmente foarte precise ale pieei. c.Criteriile de personalitate. Din moment ce personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu este de mirare c ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat, etc. Problema esenial a segmentrii, pornind de la criterii de personalitate, se exprim n felul urmtor: dei este cunoscut imaginea unui produs care conduce la cumprarea s cu prioritate de ctre cei care prezint o anumit trstur de caracter, ntreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a izola (delimita fiecare segment, pentru a-i aplica un marketing mix specific. n ultimul timp, criteriile de personalitate au fost combinate cu alte criterii (atitudini, opinii, tipuri de consum) n scopul definirii a ceea ce numim stilul de via. Stilul de via este o manier de a tri, de a fi, de a folosi timpul i de a cheltui banii. Acesta, datorit caracterului su pluridimensional,explic mai bine comportamentele de cumprare. d. Criteriile de comportament fa de produs. Aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui. Dup comportamentul fa de produs (dac utilizeaz sau nu produsul, n ce cantitate, ct de fidel este fa de produs, etc.) distingem urmtoarele categorii: utilizator sau non-utilizator; mare consumator sau mic consumator; consumator fidel sau consumator infidel. innd seama de criteriile enunate mai sus, segmentarea se deruleaz n etape, prin utilizarea unor metode specifice.

24

STRATEGIA DE PIA Locul strategiei de pia Adaptarea firmei la cerinele mediului social - economic n care i desfoar activitatea reprezint o condiie hotartoare a desfurrii unei activiti eficiente. Exist o permanent interaciune firm - mediu, din aceast interaciune lund natere o atitudine fa de pia care dobndete conturul unei strategii. Politica de marketing - reprezint conduita pe care o adopt o firm, privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau le comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de ctre ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing se transpune n practic prntr-o strategie de marketing. Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Exemplu de strategie: consolidarea unei poziii ctigate pe pia se poate materializa fie prntr-o strategie a perfecionrii calitii mrfurilor, fie prntr-o strategie de diversificare sortimental. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate cu ajutorul tacticilor de marketing. Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Tipuri de strategii de pia Strategiile de pia se pot grupa dup trei criterii: a. Dup atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se adreseaz, putem avea: strategia creterii cotei de pia (firma i propune o dinamic a cifrei de afaceri peste dinamica medie a pieei); strategia meninerii cotei de pia (dinamica firmei evolueaz n acelai ritm cu dinamica pieei); strategia restrngerii cotei de pia; b. Dup atitudinea fa de structura pieei: strategie nedifereniat - cnd se adreseaz unei piee globale, produsele sale fiind la fel pentru toi clienii; strategie difereniat - activitatea este orientat nspre dou sau mai multe segmente distincte de clientel;

25

strategie concentrat - cnd ntreaga activitate este orientat spre un singur segment de consumatori; Ex: Ziarul Ziua se adreseaz tuturor, iar Tribuna economic unui grup restrns.

c. Dup poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile care se petrec pe pia: strategie activ - i nnoiete i modernizeaz oferta frecvent pentru a fi n frunte; strategie adaptiv - ine pasul cu schimbrile (noutile), dar nu le iniiaz ea; strategie pasiv - ateapt reaciile clienilor la tot ce introduc nou concurenii i apoi acioneaz. Marketingul - mix Marketingul - mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei (n funcie de resursele acesteia i de condiiile de manifestare a pieei) prin combinarea ntr-un tot unitar, sub forma unor programe, a elementelor politicilor de : produs; pre; distribuie; promovare. POLITICA DE PRODUS Politica de produs se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori de pe pia. Politica de produs este pe prima poziie a marketingului mix, fiind considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs reflect practic dinamismul firmei, prin aceea c politica de produs exprim atitudinea firmei fa de propriile produse i locul pe care ele l ocup pe piaa concurenial. Obiectivele pe care le propune politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice n sensul maximizrii profitului i a valorificrii superioare a tuturor resurselor (materiale, financiare, umane). Activitile componente ale politicii de produs

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri: a. Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de ACTIVITATEA DE INOVAIE Ea const n: stimularea capacitii creatoare a potenialului uman din cercetare i producie; descoperirea de noi materii prime; descoperirea de noi tehnologii de fabricaie; dezvoltarea service-ului (ntreinerea i garantarea produsului chiar dup ce este vndut).

26

b. ACTIVITATEA DE MODELARE A PRODUSULUI - reprezentat de totalitatea

operaiilor prin care firma confer identitate bunurilor create de ea. Ea const n conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau contur calitii produselor. Modelarea nu trebuie conceput ca fiind un proces strict tehnologic, ci ca un proces care orienteaz activitatea potrivit cerinelor pieei.

c. ASIGURAREA LEGALITII PRODUSULUI - este ansamblul de aciuni juridice prin care un produs este protejat mpotriva contrafacerilor. Exist variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. Instrumentele juridice de protecie ar fi: mrcile de fabric, de comer i servicii; brevetele de invenii; mostrele gustative; denumirea de origine; desenele industriale; dreptul de autor. Cea mai important modalitate de asigurare a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii sale. Aceasta d personalitate produsului (l distinge dintre alte produse similare). d. ATITUDINEA FA DE PRODUSELE VECHI - exprim preocuparea firmei fa de mrfurile cu un grad ridicat de uzur moral (nvechite ca model). Este necesar a fi cunoscut: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) gradul de amortizare a sculelor cu care este realizat produsul; 3) ponderea produsului uzat moral n totalul produciei. Pe baza lor se va lua o decizie privind produsul. e. ACTIVITATEA DE ALCTUIRE A GAMEI DE PRODUSE (politica sortimental) depinde de resursele i inventivitatea membrilor firmei. Componentele care definesc un PRODUS n optica marketingului sunt: componente corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, deci lucruri legate de: form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.; componente acorporale - care cuprind: numele produsului, marca, instruciuni de utilizare, licena de fabricaie, preul, etc.; imaginea produsului - sintetizm reprezentrile de natur cognitiv, afectiv i social ale produsului n rndul utilizatorilor, deci cum este perceput produsul respectiv de ctre cumprtori; comunicaii privitoare la produs - ansamblul de informaii transmise de productor sau de distribuitor clienilor. Reclama, fie prin mass-media, fie n punctele de vnzare.

27

Gama de produse

Foarte rar un produs al unei firme este fabricat de unul singur. El se ncadreaz de obicei ntr-o anumit gam de produse. Gama de produse semnific o grup de mrfuri care se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin caracteristici eseniale similare privind materia prim utilizat i tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimental. Gama sortimental este definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun. n cadrul unei game se disting LINII DE PRODUSE. LINIA - semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Caracteristicile gamei de produse: lrgimea gamei - dat de numrul de linii de produse ce o compun; profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse ; lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s accepte o suprafa mare de pia i s delimiteze mai clar n cadrul acestei piee segmentul de consumatori crora li se adreseaz. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing Conceptul de ciclu de via al produselor se sprijin pe o analogie cu biologia: produsele cunosc o succesiune de etape care le conduc de la natere la moarte. Pentru nevoile practicii se rein patru etape: lansarea, creterea, maturarea i declinul

I. Lansarea este prima etap a ciclului de via a produsului. Acesta este lansat pe
pia, dar mai poate prezenta unele imperfeciuni. Perioada de cercetare nu este, deci, complet terminat; ntr-adevr industrializarea, adic funcia care asigur trecerea de la prototip la serie, este foarte important. Etapa lansrii se dovedete a fi crucial. Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o moarte comercial prematur. Costul unitar al produsului rmne nc ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuie, sunt greu de suportat. Concurena este nc redus, chiar inexistent. n timpul acestei etape, vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia i datorit capacitilor de producie insuficiente. Adopiunea produsului de ctre consumator nu intervine dntr-o dat, ci se produce n cursul timpului, n mod succesiv. Important este ca primii cumprtori care ncearc produsul s nu fie frnai de dificultatea de a-l gsi. Accentul este pus, deci, pe campaniile de publicitate i de promovri selective care se adreseaz unor categorii de clientele foarte receptive la inovaii. n paralel, produsul este plasat cu grij n canalul de distribuie.

28

II. Creterea. n aceast etap se poate constata succesul sau eecul comercial al produsului. n primul caz, de succes, piaa se lrgete, capacitile de producie ale firmei se dezvolt, produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv. Cifra de afaceri a produsului crete rapid, ca i beneficiile, deoarece costul unitar are tendina de descretere. Pe pia apar numeroi concureni, atrai de perspectivele de reuit. Preul rmne ridicat cu excepia situaiei de apariie a concurenilor sau dac ntreprinderea apreciaz c este de dorit s duc o politic de penetrare. Costul de producie ncepe s se diminueze, deoarece producia n serie mare permite beneficierea de legea nvrii (valabil pentru producia repetat); pe lng aceasta, costurile de promovare se micoreaz relativ (pe unitatea de produs). III. Maturitatea reprezint etapa n care vnzarea produsului atinge un punct de
saturaie. Piaa potenial a fost satisfcut i numai o cerere de nlocuire ofer posibiliti de lrgire a acesteia. Eventual, piaa mai poate fi extins prin atragerea unor noi categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificri sau prin mbuntiri minore ale produsului. Presiunea concurenei devine foarte puternic deoarece au intrat pe pia noi productori care nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare. Aceti rivali profit de mbuntirile tehnice i pot oferi produsul la preuri relativ joase. Preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni. Ea nu-i poate menine partea de pia dect ameliornd produsul i intervenind asupra segmentelor care, pn n aceast faz areu neglijate, fiind puin rentabile. Gama de produse este restrns i calitatea total devine arma principal a ntreprinderii.

IV. Declinul este etapa n care produsul a devenit vechi i vnzrile sale sunt n declin.
El este depit de mod i se vede perimat datorit apariiei unui produs mai tnr i mai bine adaptat. Capacitile de producie sunt subutilizate. Este perioada de recuperare total a investiiilor ocazionate de lansarea produsului i de reconversia profesional a forei de munc. Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei. Uneori poate fi practicat o relansare a produsului, dar aceasta necesit costuri comerciale ridicate i precipit moartea produsului atunci cnd nceteaz aceast relansare. Un diagnostic strict este salvator pentru a strbate aceast etap n cele mai bune condiiuni. Ciclul de via al produselor, prezentat mai sus, constituie un mijloc de analiz i de planificare pentru ntreprindere. Acest mijloc permite o mai bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului pe pia i confer firmei o atitudine activ vis-a-vis de mediul su. Dar, a face din ciclul de via un instrument de previziune destinat administrrii evoluiei portofoliului de produse ar putea conduce la mari deziluzii. Curba n form de S (a ciclului de via) este o schem teoretic care se aplic la majoritatea produselor, ns, n fapt, lungimea relativ a fiecreia dintre faze i configuraia general a curbei depinde de numeroi factori: natura produsului, apariia de inovaii, efectele de mod, etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Unele produse, de exemplu, cresc foarte repede nc de la nceput, ignornd dificultile fazei de lansare; dimpotriv, altele sufer un eec total n urma unui demaraj ratat. n plus, dificultatea de a prevedea durata de via a unui produs i de a stabili stadiul n care se afl, limiteaz interesul pentru curba n form de S ca instrument de previziune.

29

Strategii n politica de produs

Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le comercializeaz, se reflect n STRATEGIA DE PRODUS pe care o adopt. Prin strategia de produs adoptat, firma urmrete: consolidarea poziiei sale pe un segment de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului; diferenierea fa de produsele similare de pe pia; creterea cotei de pia. Tipuri de strategii: STRATEGIE DE SELECIE, care const ntr-o examinare riguroas a ntregului nomenclator de fabricaie i formularea unei opiuni referitoare fie la eliminarea unor produse cu mare uzur moral (depite), fie la o simplificare a gamei prin reducerea lrgimii sau a profunzimii acesteia. STRATEGIA DE CRETERE A DIMENSIUNILOR GAMEI - const n diversificarea gamei de produse. STRATEGIA DE ADAPTARE a structurii gamei de mrfuri - se aplic n acele domenii unde schimbrile sunt rapide, datorate schimbrii modei (mbrcminte, nclminte, etc.). STRATEGIA DIFERENIERII CALITATIVE A PRODUSELOR - are n vedere dou direcii de aciune pe termen lung: programarea dinamicii calitii; diferenierea acesteia n raport cu specificul cererii. STRATEGIA NNOIRII SORTIMENTALE - const n crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial: uman, financiar i material al firmei. Se urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. POLITICA DE PRE Succesul pe pia al mrfurilor depinde n mare msur de elaborarea unei politici de pre adecvat, att n ceea ce privete nivelul preurilor, ct i stabilitatea acestora. ntr-o economie de pia o firm este obligat s-i gndeasc ntreaga politic de pre n mod flexibil. Pentru aceasta are la dispoziie o mare varietate de politici de pre pe care le poate formula n funcie de specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului, de potenialul financiar de care dispune. Exist o mare varietate de preuri: preuri de ptrundere pe pia; preuri de prestigiu;

30

preuri de atac; preuri psihologice.

Politica de pre este o component important a marketingului. Obiectivele politicii de pre

Determinarea preului unui produs este o problem delicat, pentru c firma trebuie s in cont de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern n care i desfoar activitatea. Preul reprezint o prghie economic important, un instrument de calcul i msur i un mijloc de comunicare a firmei cu piaa. n cadrul politicii de pre firma poate urmri urmtoarele obiective: Atacul concurenial prin intermediul preului prin acesta firma urmrete s ofere un produs ce poate fi realizat n cantitate mare i la un pre cobort, oblignd i alte firme s se alinieze la acest pre sau s renune la fabricarea produsului. Este folosit de firmele puternice. Aprarea n faa ofensivei concurenei prin alinierea la preurile impuse de pia. Ptrunderea cu produsele sale ntr-o reea de distribuie (magazine populare, magazine de lux, etc.), acordnd acestor intermediari condiii de plat avantajoase (exclusivitate, credite comerciale, discount, etc.). Ptrunderea extensiv pe pia realiznd un nivel de pre suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de clieni. Este indicat pentru cei care comercializeaz bunuri de larg consum, unde concurena este puternic. Intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui pre mare, accesibil doar anumitor segmente de clieni (cu mare capacitate de plat). Nu este permis vnzarea produselor sub nivelul costurilor. Aceast politic de pre se numete dumping i este interzis. Deci, preul depinde de costuri, de concuren, dar i de cerere (clienii, prin numrul lor i puterea de cumprare, pot influena preul). Politica de pre i strategia de pia

Deciziile firmei n ceea ce privete preurile, trebuie s reprezinte aciuni integrate ntr-o viziune de marketing de ansamblu, subordonate unor obiective clare i de perspectiv. Acest lucru se realizeaz prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care reprezint nucleul activitii de marketing.

31

n cadrul politicii de marketing exist strnse legturi ntre pre i produs. Adresndu-se prin oferta sa unei piee segmentate, firma poate folosi diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i solvabilitatea segmentelor. O alt legtur este ntre pre i distribuie. Preul trebuie s fie la un astfel de nivel nct s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze formele moderne de comercializare. De asemenea, alt legtur este ntre pre i politica promoional. Preul poate nlocui unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, le poate mri. Preul i elasticitatea cererii

ntre preul unui produs i cererea lui pe pia exist o relaie invers proporional. O majorare a preului duce la reducerea cererii. Exist i unele excepii, cum ar fi cazul preurilor psihologice. Anticiparea i evaluarea reactivitii cererii n condiiile modificrii preului se constituie ntr-un element decizional strategic n politica de marketing. Exist deci o elasticitate a cererii (fa) n raport cu preul.

POLITICA DE DISTRIBUIE Finalitatea actelor de vnzare - cumprare face obiectul politicii de distribuie, care privete att alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i drumul optim al micrii fizice a mrfurilor. Concepte precum: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor nu sunt sinonime, dei exist o oarecare asemnare ntre ele. Procesul distribuiei mrfurilor

Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervine ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Conceptul de distribuie poate fi structurat pe trei componente distincte: 1. traseul pe care l parcurge marfa; 2. ansamblul de operaiuni economice care nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.); 3. lanul de procese operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la consumator. Procesul de distribuie poate fi prezentat ca o suit de fluxuri: a. Fluxul negocierilor tratativele care se deruleaz ntre partenerii actului de schimb

32

productori intermediari utilizatori finali Se traseaz drumul pe care l va parcurge marfa i responsabilitatea fiecruia. Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete trecerea succesiv a acestui titlu de la un partener la altul al schimbului, odat cu fiecare operaie de vnzare cumprare. Nu toi intermediarii sunt implicai n acest transfer. Ex: brokerul este un intermediar n actul de schimb, fr a avea proprietate asupra mrfii.

b.

c. Fluxul informaional privete transmiterea tuturor informaiilor att de la productor la consumator, ct i invers. Nici aici nu toi intermediarii sunt implicai efectiv.
Fluxul promoional cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei, mesaje ce nsoesc fluxul produsului. Implicarea participanilor la procesul distribuiei n acest flux este diferit. Ex: n distribuia mrfurilor pe piaa extern, un intermediar ca oficiul de cumprare, cu sediul n ara exportatoare, nu are preocupri de ordin promoional, pe cnd un agent de export al productorului este puternic implicat.

d.

e. Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productor la utilizatorul final. Este necesar o minimizare a costului total al transportului sau o minimizare a duratei de transport i funcie de acest lucru se alege ruta produsului. (Minimizrile se fac cu grafuri - cercetri operaionale.) Distribuia este un factor accelerator al vieii sociale, dar durata medie a distribuiei este mai mare dect durata medie a procesului de producie. Ex: un costum brbtesc n Romnia se face n 3 ore i se distribuie n 3 luni. Astzi, n unele ri, ofertele de produse i preurile i apar acas pe calculator, faci comanda la magazin i cumprturile i se aduc acas. Distribuia se uureaz i prin folosirea banilor de plastic de tipul: cartela de credit, cartela de plat.
Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni, asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de consum. Din punct de vedere economic el este itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la utilizator. Canalul de distribuie se particularizeaz prin 3 dimensiuni: Lungimea canalului numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumator.

33

Limea canalului determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei etape a rutei acestuia. Ex: la comer en detail esturile se distribuie prntr-un canal mai larg dect mobila. c. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. Ex: cnd produsul este dus acas la client, se poate spune c adncimea canalului este mare. Distribuia pe piaa extern este mai complex i depinde de produse. n activitatea de comer exterior se constat o tendin de integrare a distribuiei, care cunoate dou forme: a. integrare orizontal realizat prin cuprinderea de ctre o societate comercial, ntr-o verig de distribuie, a unui numr ct mai mare de uniti, ajungndu-se chiar la monopolizarea verigii. b. integrare vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul de la productor la consumator. Tendine pe piaa mondial: implicarea productorilor n distribuie; restrngerea rolului intermediarilor (brokeri, jobberi, etc.); contopirea funciei de gross (ridicata) cu cea de detail (amnuntul). Strategii de distribuie

O politic de distribuie dinamic impune formularea unei strategii de distribuie care s priveasc deopotriv circulaia economic, precum i logistica comercial. Strategia de distibuie va fi influenat de: caracteristicile pieei (puternic sau slab concurenial); tipul mrfurilor (ex: perisabile sau nu, toxice sau nu); interesele intermediarilor (care pot fi parteneri sau concureni n domeniul distribuiei). Alternativa strategic va fi aleas avnd n vedere: beneficiul unitar; masa total a beneficiului; costul distribuiei; viteza de deplasare a mrfurilor spre client; imaginea (reputaia) firmei; gradul de control asupra intermediarilor; volumul vnzarilor.

34

ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI DE DISTRIBUIE 1. Distribuie direct o face firma productoare controleaz total distribuia distribuie flexibil (o face firma cum vrea) 2. Distribuie prin canale scurte se face exclusiv prin intermediari firma controleaz parial distribuia flexibilitate medie 3.Distribuie prin canale lungi prin intermediari control inexistent flexibilitate sczut (depinzi de prea muli)

POLITICA PROMOIONAL Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i capacitatea acestora la cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Politica promoional are ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, urmrind transformarea unor clieni poteniali n cumprtori efectivi. Politica promoional este un mod de a comunica cu posibilii clieni.

Scopul urmrit de comunicarea promoional se structureaz n dou grupe de obiective: obiective imediate - comunicarea mesajului pentru utilizatori sau intermediari; obiective de durat - vizeaz crearea unei imagini favorabile asupra mrfii i a firmei productoare pentru a stimula cererea.

Sistemul de comunicaii al firmei

Emitorii - sunt persoane ce emit un anumit mesaj promoional. Ei sunt profesioniti care creeaz mesajele i le transmit pe anumite ci. personalul departamentelor de relaii cu publicul; mijloace de comunicare n mas; companii de arte grafice; emitori direci transmit mesajul de la persoan la persoan (neprofesioniti, dar lideri de opinie n diverse microgrupuri).

35

Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz mesajele promoionale. Ele aparin mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonal. Mesajele elemente informaionale pe care le transmit emitorii prin felurite forme de promovare a vnzrilor, care pornesc de la numele i marca produsului, ambalajul su, publicitatea aferent i pn la tehnici de expunere la vnzare, rabaturi acordate la cumprare, etc. intele (publicul) receptorii mesajului: inte intermediare clieni poteniali care desfac la rndul lor marfa n ar sau o export; inte finale utilizatori poteniali ai mrfii respective. Mijloace i tehnici de comunicaie n politica promoional a. PUBLICITATEA un mijloc de comunicare n mas care mbin funcia de informare cu cea de convingere. Eficiena ei este att direct (imediat), ct i de perspectiv (de lung durat), ducnd la cretere, att intensiv, ct i extensiv a pieei produsului. de produs Publicitatea poate fi instituional Publicitatea de produs urmrete stimularea cererii pentru un produs. Aciunea ei poate fi: direct cnd se caut un rspuns rapid la mesajul transmis; indirect urmrete informarea cumprtorilor poteniali asupra existenei unor produse crora li se pun n eviden anumite nsuiri. O variant a publicitii de produs este cea de reamintire nu spune nimic despre produs, urmrind doar meninerea familiaritii produsului n memoria clientului. Publicitatea instituional are scopul de a instaura n rndul publicului o atitudine favorabil fa de furnizor (imagine atractiv a firmei). b. MERCHANDISINGUL nmnuncheaz o serie de tehnici distincte sau nrudite, de comercializare a mrfurilor. Tehnicile merchandisingului sunt variate i au n vedere prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psiholo-gice) a produselor la vnzare.

Exemple:

condiionarea; ambalajul; pregtirea eantioanelor; modaliti de expunere a mrfii;

36

linii de vnzare. c. RELAIILE PUBLICE crearea i cultivarea n rndul opiniei publice sau n rndul partenerilor de afaceri a unui climat de ncredere n firm: - n capacitatea ei de producie; - n bonitatea ei (capacitatea de plat); - n calitatea produselor ei. Prin relaiile publice se ncearc obinerea simpatiei, promovnd i cultivnd relaii cu persoane fizice sau juridice. Relaiile publice au dublu sens: de la firm la public i invers. d. ALTE MIJLOACE PROMOIONALE: servicii nainte, n timpul sau dup vnzare; expoziii; vnzri de prob; distribuire de mostre gratuite pentru testare; LEASINGUL (contract de nchiriere a produsului, care poate fi cumprat la un pre mai redus la finele perioadei de nchiriere); demonstraii cu produsul; mrcile de fabric sau de comer. Publicitatea i suporturile ei Publicitatea comercial urmrete: s atrag atenia (A); s suscite interesul (I); s provoace dorina (D); s incite la achiziionarea produsului (A). Pe scurt: A.I.D.A.

Publicitatea se deosebete de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale controlate de organisme publice i de organizaii ale consumatorilor. Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale. Cele mai folosite medii sunt: presa televiziunea mass media radioul cinematograful afiele transmiterea oral

37

Suportul publicitar reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui mediu. Dac mediul este presa, suportul poate fi o anumit revist, un anuar, o publicaie periodic, etc. Dac mediul este cinematograful, suportul este pelicula cinematografic. Mesajul publicitar ideea care se vrea transmis i care ia diferite forme, funcie de mediu i suport. Dac este un text, el (mesajul) poate fi: informativ, tiinific, text gazetresc. Sloganul - este un mesaj publicitar format din 5 - 8 cuvinte care s semnaleze marfa sau marca i s-i asocieze cele mai sugestive caracteristici de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n formarea unei imagini pozitive asupra bunului. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei satisfacii oferite de produs. Sloganurile trebuie s fie uor de memorat, distractive i dac este posibil, ritmice. Axul promoional reprezint elementul psihologic motor al coninutului publicitar. Este reprezentat de ideea esenial care se dorete a fi transmis. Axul promoionl va dirija orientarea ntregii creaii promoionale; el impune mai nti tema, care este ideea central a programului, apoi constituie mesajul propriu-zis. Axul publicitar trebuie s se orienteze spre: formarea unei imagini pozitive; formarea unei imagini clar conturate la adresa produsului; formarea unei imagini originale asupra produsului. Axul publicitar trebuie s dea produsului o dimensiune psihologic, debanalizndu-l. Trebuie difereniat produsul tu de a celorlali productori. CREAIA PUBLICITAR reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru realizarea unei identiti cromatice (o firm reprezentat de o anumit culoare sau combinaie de culori).

38