ANLISIS DEL CASO: JOHNSON & JOHNSON (A): FILOSOFA Y CULTURA El caso Johnson & Johnson (A): Filosofa

y Cultura de Harvard Business School est relacionado con el direccionamiento estratgico de la empresa. Estudia principalmente la ideologa de la Johnson & Johnson (J&J) a travs de su credo, descrito por los directivos de la empresa como la filosofa fundamental y unificadora que encauza todas las decisiones importantes.

J&J es una empresa que naci del propsito idealista de Robert Wood Johnson de aliviar el dolor y la enfermedad. l, en sociedad con sus hermanos James y Edward y con un capital de 100.000 dlares fund una empresa cuyo objeto social era fabricar y vender especialidades mdicas, farmacuticas, quirrgicas y antispticas, as como productos analgsicos, bajo un modelo descentralizado formado por unidades autnomas. El crecimiento de la empresa se dio bajo un formato particular en el que J&J era la empresa principal, y a su vez estaba compuesta por 150 unidades de negocio especializadas que funcionaban como empresas independientes con una misma madre. El objetivo de este sistema era satisfacer las necesidades particulares de clientes especficos y as concentrarse en las necesidades concretas del mercado. El propsito de este documento es hacer un anlisis a la ideologa remarcada por J&J, utilizando herramientas de planeacin estratgica aprendidas en el curso de Anlisis Estratgico dictado por el profesor Pedro Dueas. Debido a que el documento en estudio provee informacin limitada para hacer un anlisis profundo que abarque toda la historia y reas funcionales de la empresa, se har una aproximacin al Rumbo Estratgico definido por J&J y los Niveles del Entorno de la empresa.

Se considera que para realizar un anlisis de la competencia hacen falta datos de las compaas rivales en la poca, as como tambin para realizar el anlisis DOFA se requerira informacin adicional del funcionamiento interno de la empresa. La cadena de valor por su parte, no puede tampoco enmarcarse en los conceptos que profundiza este caso que son principalmente el estilo de direccin de la empresa, la filosofa, el crecimiento empresarial y la gestin de la organizacin.

Rumbo Estratgico

El rumbo estratgico que sigui J&J durante el periodo que se estudia en el caso de Harvard School Business estaba manifestado en una filosofa definida en el credo de la empresa, denominada como Egosmo Ilustrado, en la cual est primero el servicio al cliente, segundo el servicio a los empleados y administradores, tercero el servicio a la comunidad y cuarto el servicio a los accionistas. El propsito de la empresa queda explcito en ese manifiesto y definen su negocio a travs de diferentes unidades autnomas que funcionan bajo esta misma filosofa.

Cada una de estas empresas o unidades encuentra un qu vender, a quien vendrselo y cmo vendrselo, tienen la misin de enfocarse en su objeto social con el compromiso de innovar para generar cada vez ms valor al conglomerado de todas ellas. Establecen estrategias que revisan individualmente cada dos aos y en conjunto cada diez aos, mientras se le hace seguimiento constante.

La visin que se puede inferir de J&J es que la empresa busca un posicionamiento y crecimiento perdurable. La manera de lograrlo es a travs de: (1) Sus clientes, ofrecindoles calidad, a precios asequibles y buen servicio. (2) Sus proveedores, dndoles un beneficio justo. (3) Sus empleados, otorgndoles buena remuneracin y libertad. (4) La comunidad, brindndole apoyo y (5) los accionistas, generando valor para ellos. Niveles del Entorno de la Empresa Con el fin de orientar este documento a la realizacin de una auditora estratgica en lo que se refiere al caso en estudio, se ha realizado una aproximacin a los niveles del entorno de la empresa, empezando desde la empresa misma y sus unidades autnomas, hasta llegar al macro y mega entorno.

En primer lugar, se puede afirmar que la empresa J&J durante el periodo descrito en el caso se posicion como la ms representativa del mercado, su crecimiento se refleja en las cifras, que para el ao 1983 y los veinte aos anteriores obtuvo un CAGR de 14% en ventas y 17% en beneficios por accin, cifras que doblaban el crecimiento de todas las empresas de la poca. Esto ratifica que J&J era una empresa slida y con una excelente remuneracin para sus accionistas.

El funcionamiento de sus unidades estratgicas orientadas cada una al cumplimiento de una misin definida le permiti posicionarse en los diferentes mercados, siendo esta una estrategia de penetracin y maximizacin de esfuerzos y utilidades. La planificacin de abajo hacia arriba comprometa a cada una de las empresas que conformaban J&J a obtener unos resultados especficos, que fueron impulsados adicionalmente, por la exaltacin de la compaa de hacer que sus empleados crecieran con responsabilidad bajo un clima organizacional motivador.

Por otra parte, la industria en la cual participa J&J es amplia en tanto incluye varios sectores, por lo que su estudio debera referirse a cada unidad estratgica de negocio. No obstante, se puede hacer un acercamiento bsico de lo que se puede percibir en el caso como una industria incipiente, donde escaseaban los preparados farmacuticos. Los procedimientos quirrgicos de la poca en que naci la compaa carecan de los instrumentos para una adecuada higiene y aqu fue donde Robert Johnson encontr su foco de suministro.

Si se tuviera informacin adicional podra hacerse una aproximacin a la industria y los competidores precisa, sin embargo, puede deducirse por estudios realizados en 1982 que se considera a J&J como la empresa lder en el mercado, en tanto super en cantidad a su competencia en lanzamientos exitosos de productos nuevos, de esto puede inducirse una supremaca sobre sus rivales homlogos.

El macro entorno de la empresa se visualiza en un contexto positivo, con factores econmicos, socio-demogrficos, culturales, polticos, legales, tecnolgicos y medioambientales favorables, lo que se traduce en el posicionamiento de la compaa. El marco del entorno global estuvo dado por un crecimiento acelerado de todas las industrias con un alto nivel investigativo, de desarrollo e innovacin tecnolgica. Gestin de la Organizacin La gestin de administracin de J&J es bastante particular, por tal razn ha merecido un nombramiento especial. El direccionamiento estratgico de la empresa estaba orientado a una descentralizacin de todas las funciones en sus unidades estratgicas, por lo que la organizacin dispona de un Comit Ejecutivo conformado por once miembros responsables de las polticas y operaciones de la empresa. Estos a su vez se comunicaban directamente con los Presidentes de cada una de las empresas autnomas, quienes tenan las responsabilidades propias del cargo para sus respectivas unidades y obligaciones con la organizacin madre, J&J.

La organizacin tena tambin funciones centralizadas relativas al soporte en recursos humanos, asesora jurdica, finanzas, ciencia y tecnologa, y servicios de informacin de

gestin, sin embargo se les permita tomar decisiones para descentralizarse de ciertas actividades si su estructura lo requera y capacidad lo permita.

Conclusin J&J se caracteriz por ser la empresa lder de cada uno de los segmentos en que participaba, su estructura de unidades autnomas o filiales permiti que la empresa se especializara y creciera de una manera que pudo acaparar todo el mercado de productos farmacuticos, dispositivos mdicos, productos de aseo personal, productos para bebes y otros. La clave de su xito es en parte el direccionamiento estratgico que tom la compaa al puntualizar sus esfuerzos en unidades estratgicas y autnomas, descentralizadas de la organizacin principal, pero que funcionaban bajo un esquema de filiales con la misma visin y la misma filosofa.

El credo de la empresa es sin duda alguna una ayuda concluyente al momento de dirigir a todo el personal de la organizacin bajo una misma directriz y el mismo camino a seguir, puntualizando un mapa de ruta para el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. Es una buena estrategia y una buena prctica que demostr ser eficaz y que vale la pena que se replique en diferentes organizaciones. Es importante recalcar que entre los elementos fundamentales de las empresas que tienen xito es una fuerte cultura organizacional y esto slo se logra a travs de una excelente gestin de la organizacin.