Strategie de fidelisation dans le marketing des service

par Ibrahima SIDIBE Bercy Institute - Licence Marketing

REPUBLIQUE DE CTE D'IVOIRE UNION-DISCIPLINE-TRAVAIL Anne Acadmique 2007-2008

BERCY INSTITUTE Banque internationale pour l'Afrique de l'ouest - Cte d'Ivoire

FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE MARKETING DES SERVICES Examens de la FEDE

Stagiaire El Hadj Ibrahima SIDIBE Matre de stage Mme DOGO Rachel

Professeur suiveur Audrey BERTHEAS

DEDICACE 5 AVANT-PROPOS 6 INTRODUCTION 8 BREF SUR LA COTE D'IVOIRE 9 PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI 10 PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA BIAO ET DE L'AGENCE ANOMA 12 I/ HISTORIQUE ET VOLUTION DE LA BIAO-CI 13 1-1) Principales volutions 14 II/ OBJECTIF ET ACTIVIT 15 2-1) Les missions 16 2-2) Une Gamme Varie de Produits et Services Bancaires 18 2-3) Le positionnement de la BIAO-CI (Voir annexe 1) 22 III LE RSEAU DE LA BIAO- CTE D'IVOIRE 24 3-1) L'organisation de la BIAO 27 IV/ PRESENTATION DE L'AGENCE ANOMA 28 4-1) Organisation de l'Agence Anoma 28 4-2) Fonctionnement de l'Agence Anoma 28 PARTIE II: APPROCHE DE LA FIDELISATION 29 I/ DEFINITION 30 1-1) Analyse et approche thorique 30 1-2) Les avantages de la fidlisation 30 II/: ELABORER UNE STRATEGIE 31

2-1) La ncessit de conserver sa clientle 31 2-2) Les enjeux de la fidlisation 32 2-3) Mthode de fidlisation 32 2.4) Moyen de Fidlisation 42 2-6) Stratgie de fidlisation 45 2-7) Limite de la fidlisation 46 III/ LA SATISFACTION 47 3.1) -Dfinition 47 3-2) - Le processus de formation de la satisfaction client: 47 3-3) - Les caractristiques majeures de la satisfaction: 48 3.4 - La satisfaction dans le cadre du CRM : fidliser pour russir: 49 IV - MESURE DE LA SATISFACTION 50 4-1 - Resituer l'enqute de satisfaction dans son contexte d'coute client: 50 4-2 - Le reprage des clients insatisfaits: 53 4-3 - Les tudes clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. 55 V/ - MESURE LA SATISFACTION 56 5.1)- L'chantillonnage: 56 5-2 - La satisfaction par tapes, dcoupage du processus d'offres d'un bien ou services: 60 PARTIE III: MARKETING DES SERVICES 62 I / DFINITION 63 II/ CARACTRISTIQUE DES SERVICES 63 2-1) Les services sont immatriels : 63 2-2) Les services ne sont pas stockables : 63 2-3) Les services sont personnaliss : 63

III/ LA STRATEGIE MARKETING 64 3-1) Le comportement du consommateur bancaire 64 3-2) La segmentation de la clientle 68 IV/ LA BIAO-CI 68 4-1) La diffrenciation 69 4-2) La spcialisation 70 4-3) Innovation dans les produits et services offert la clientle 70 CONCLUSION 72 ANNEXES 73 BIBLIOGRAPHIE 74 WEBOGRAPHIE : 75 LEXIQUE 76

DEDICACE Je ddie ce rapport ma famille, tous ceux qui ont investi pour ma russite scolaire. Je leur rends grce et leur tmoigne mon infinie reconnaissance. AVANT-PROPOS BERCY Institute est un tablissement Franais cr en 1995, avec pour objectif de proposer aux tudiants bacheliers, chercheurs d'emploi, issus d'un cursus universitaire ou en cours de reconversion professionnelle, une large gamme de formations de qualit afin de permettre aux tudiants de mieux rpondre l'attente des entreprises. Pour cela BERCY Institute propose des formations visant plusieurs filires dont la logistique, la comptabilit de gestion, le marketing ...etc sanctionn par un diplme dont le DEESMA (Diplme Europen d'Etude Suprieure en Marketing) niveau BAC+3 que je prpare la formation se droule en 2 phases : d'abord un enseignement thorique acquis l'cole, ensuite un stage pratique pour achever la formation. A la fin de ce stage, un rapport devrait tre rdig par l'tudiant. C'est dans ce cadre que nous soumettons votre apprciation ce rapport de stage qui a pu voir le jour grce : - La BIAO-Cte d'Ivoire qui a bien voulu donner son accord pour que nous effectuions notre stage pratique au service des particuliers - Madame Dogo Rachel, Directrice de l'agence Anoma et le personnel de cette agence qui, malgr leurs nombreuses occupations pour rester disponibles au cours de cette exprience professionnelle effectue du 1er avril au 05 mai 2008. nous exprimons galement toute notre gratitude tous les professeurs notamment notre professeur suiveur Madame Albert Bertheas dont le conseil ne nous a jamais fait dfaut et aussi tous ceux qui, de prs ou de loin nous ont soutenu moralement en particulier les agents du dpartement communication marketing et des conseillers clients de l'agence Anoma. REMERCIEMENTS Mes remerciements vont l'endroit de la : - Direction Gnrale de la BIAO CI - Direction du Rseau et des Particuliers - Direction des Ressources Humaines - Direction Marketing Communication Ainsi qu' tout le personnel de la BIAO CI. Mes remerciements vont particulirement l'endroit de Madame DOGO

Rachel, chef d'agence ANOMA ; Monsieur KEKE Rodolphe, directeur des agences de quartiers ; Mr KOUAKOU Michel, directeur des agences de provinces ; des conseillers client du nom de l'agence ANOMA du nom de Monsieur PRIVAT Seka, Mademoiselle N'GUESSAN Amlie, Mademoiselle KONAN Prisca, la responsable service clientle Madame AGOH Attoub Victoire, encore tous ceux qui, de prs ou de loin on contribu la russite de ce rapport.INTRODUCTION L'action marketing jadis, dans un environnement forte croissance se limitait souvent au recrutement de nouveaux clients. La fidlisation tant le rsultat de la raret de l'offre, l'on avait souvent tendance considrer qu'un client tait acquis, pour toujours parce qu'il n'avait d'autre choix. De nos jours les programmes de fidlisation sont considrs comme indispensable de fonctionnement de beaucoup d'entreprises, car ils mettent en oeuvre des stratgies marketing dfensives de rtention de la clientle. Ainsi dans une logique de protection des entreprises la vente de service passe de plus en plus par la logique de fidlisation puisque les conjonctures actuelles les poussent prendre en compte la fidlit de leur clientle. C'est dans cette optique que nous avons eu le privilge d'effectuer un stage la BIAO-CI du 1er Avril au 5 Mai 2008. Durant cette priode nous avons eu travailler au service des particuliers de l'agence Anoma de la BIAO. Le rapport comprend 3 parties : - Prsentation de la BIAO - Approche de la fidlisation - Marketing des services BREF SUR LA COTE D'IVOIRE Quelques aspects gographiques La Cte d'Ivoire est situe en Afrique de l'Ouest entre le Tropique du Cancer et l'Equateur. La Cte d'Ivoire bnficie d'un climat tropical humide. Les saisons sches et humides alternent avec des tempratures oscillant autour de 28 C en moyenne, vgtation luxuriante dans le Sud tandis que le Nord du pays est couvert de savanes plus ou moins boises. Le relief, essentiellement constitu de plaines et de plateaux, est peu accident, exception faite de l'Ouest du pays o le Mont Nimba culmine 1753m. Superficie 322464 km2 ; Capital Yamoussoukro, 1re ville Abidjan ; Population = (milliers) 18454 ; IDH 0,421 (164) ; Langue officielle = franais ; RNB / Hts (US $) 840. L'Economie Ivoirienne Le PIB du pays tait estim 8.73 milliards de USB en 1992. En 1994, le montant des exportations ivoiriennes s'levait 2804 millions de USD = 2266,41 Euro, tandis que ses importations se chiffraient 1642 millions de

USD = 1327,19 Euro et le taux d'inflation tait 32 %. La monnaie est le franc CFA dont le taux de change est $ 1 pour environ 600 F CFA = 0,80828 Euro. On entend souvent que le succs de la Cte d'Ivoire repose sur l'agriculture ; en effet, celleci occupe une place prpondrante dans l'conomie du pays. Les principales ressources proviennent des cultures industrielles (caf, cacao, ananas, hva, palmiers huile, coco...) le plus souvent destines l'exportation. L'exploitation forestire et la pche sont aussi des activits trs dveloppes. Le secteur industriel comporte surtout des industries agroalimentaires. Si les industries textile et ptrolire prennent de l'ampleur, la plupart des industries de transformations demeurent absentes du paysage conomique ivoirien. Le dveloppement du secteur tertiaire, avec l'implantation des banques commerciales internationales et l'accroissement du nombre de socits de services, semble tre la tendance de ces dernires annes. Elment typique des pays en voie de dveloppement, le secteur informel avec ses petits mtiers de toute sorte, est prpondrant. Avec plus de 70% de la population ayant moins de 25 ans, la Cte d'Ivoire est confronte aux problmes de scolarisation de ces jeunes, ainsi qu' un taux lev de chmage. PRESENTATION DU SECTEUR BANCAIRE EN CI Au cours des annes 60, l'Etat procde la cration de banques et institutions financires pour impulser le dveloppement conomique. Ces banques enregistrent non seulement la participation financire de l'Etat, mais galement celle de banques trangres, notamment franaises comme la Socit Gnrale, le Crdit Lyonnais et la Banque Nationale de Paris. Des banques spcialises sont cres pour favoriser les investissements, soutenir l'agriculture ou l'acquisition de biens de consommation. La conjoncture conomique difficile qui survient partir des annes 80 entrane la fermeture de plusieurs d'entre elles. La politique de privatisation adopte dans les annes 90 rduit alors la participation de l'Etat dans le secteur bancaire. La stratgie nouvelle adopte consiste encourager la cration de nouvelles banques s'appuyant sur l'actionnariat priv. D'un autre ct, la Bourse des Valeurs d'Abidjan (BVA) est restructure et transforme en Bourse rgionale des valeurs mobilires (BRVM), l'objectif tant de faire d'Abidjan le ple financier de la sous-rgion. En 2005, 39 socits sont ctes la BRVM. La Cte d'Ivoire compte en 2007 19 tablissements financiers dont 17 banques et deux tablissements de crdits. Les filiales de grandes banques franaises comme la BNP Paribas, Le Crdit Lyonnais et la Socit Gnrale assurent une assez large couverture du territoire national. Des banques spcialises, cres encore par l'Etat, cohabitent avec les banques capitaux privs ou trangers :la Banque pour le financement de l'agriculture (BFA), la Banque de l'habitat de Cte d'Ivoire (BHCI) et l' ECOBANQUE, cre en partie pour reprendre la gestion des dpts de la Caisse autonome d'amortissement (CAA). La Banque rgionale de solidarit (BRS), autre tablissement spcialis, est cre par la Banque centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO) pour assurer la promotion des petits

investisseurs. Les fonds de garantie, les socits de crdits, les Coopratives d'pargne et de crdit (Coopec) jouent galement, avec les socits d'assurance, un rle important dans l'conomie et le systme financier ivoiriens. PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA BIAO ET DE L'AGENCE ANOMA Prsentation de la BIAO La Banque internationale pour l'Afrique de l'ouest Cte d'Ivoire (BIAO-CI) situe Abidjan (Cte d'Ivoire) est la plus vieille Banque de l'Afrique de l'ouest autrefois appel banque du Sngal, cre Saint louis du Sngal par dcret imprial du 23 Dcembre 1853, lui confrant en mme temps le privilge de l'mission montaire sur le territoire Sngalais. Centenaire depuis 2001, la BIAO-CI entend imposer sa marque dans le paysage bancaire Ivoirien. Forte d'un rseau performant de 30 agences rparties sur l'ensemble du territoire. La banque est prsente auprs de toutes les catgories socio professionnelles de la population Ivoirienne. Elle intervient dans tous les domaines de l'activit conomique nationale en privilgiant en particulier les secteurs productifs : agriculture, levage, culture, industrie, commerce. I/ HISTORIQUE ET VOLUTION DE LA BIAO-CI La BIAO-CI auparavant appel Banque du Sngal fut cre Saint louis du Sngal par dcret imprial du 23 Dcembre 1853. En 1901 la banque du Sngal devient la banque de l'Afrique occidentale (BAO). La premire agence de la BAO en Cte d'Ivoire est installe en 1906 Grand-Bassam suivie d'une caisse Grand-lahou en 1908 et une Assinie en 1911. Celles-ci seront fermes respectivement en 1912 et en 1914. En 1934 la BAO transfert son agence de C.I de Grand-Bassam Abidjan. En 1965 la BAO ouvre son capital des intrts Amricains confirmant ainsi sa vocation internationale. Il fut alors cr une banque sa structure plus large. La Banque Internationale pour l'Afrique de l'Ouest (BIAO). Ainsi plus tard, une partie des actifs de la banque originelle fut transfre une holding financire France Afrique (COFIFA). Principal volution (voir agenda)

1-1) Principales volutions

La filialisation de l'agence de Cte d'Ivoire survint le 30 dcembre 1980 par arrt n 1648 du ministre de l'conomie et des finances et du plan. L'Agence de Cte d'Ivoire devient une

banque de droit ivoirien. L'Etat de Cte d'Ivoire fait son entre dans le capital hauteur de 3.5%. En 1986, la BIAO entreprend de dvelopper une activit de crdit local en collaboration avec le groupe de LOCA France, au sein d'une filiale commune dnomme Afribail Cte d'Ivoire. Plus tard aprs la liquidation de la socit BIAO SA (France) et le retrait de la BNP (Banque National de Paris) de son capital, la BIAO a t entirement repris par l'Etat de Cte d'Ivoire, dtenant ainsi la totalit du capital social (100%). En novembre 1991, elle signe une convention de coopration technique avec le Crdit Commercial de France (CCF). Cette convention technique et commerciale couvre tous les aspects de la gestion bancaire avec la mise disposition de la BIAO CI des cadres dtachs du CCF. En juillet 1999, la BIAO CI rachte en totalit les actions de l'ex banque Real qui devient BIAO Investissement par arrt n 526/MET/CAB du 21 juillet 1994. Dans le cadre de la privatisation du groupe BIAO-CI, la totalit des actions de la BIAO est entirement cd la compagnie africaine de financement et de participation (COFIPA) le 25 janvier 2000, la privatisation de la BIAO est ralis par la signature de la convention de cession de 80% du capital la Belgolaise. L'Etat de Cte d'Ivoire ne dtenant que 20% du capital. En octobre 2004, l'activit de la filiale Afribail Cte d'Ivoire est reprise intgralement par la banque, dans le cadre d'une opration de fusion. En septembre 2006, les 80% d'action dtenue par la Belgolaise sont reprise par un consortium form par la nouvelle socit inter africaine d'assurance en Cte d'Ivoire NSIA et l'Institut de prvoyance sociale - IPS CNPS donnant ainsi la nouvelle rpartition du capital social : -Groupe NSIA 60% -IPS CNPS 20% -Etat de Cte d'Ivoire 20% II/ OBJECTIF ET ACTIVIT Comme toute banque commerciale, les activits de la BIAO-CI se regroupent autour de quatre principaux objectifs : - Collecter des ressources - Informer les clients par des conseils et renseignements - Octroyer des crdits sous diverses formes (Prts accords des Agents Economiques, Particuliers, Entreprises etc....)

- Excuter des oprations Bancaires tant l'intrieur qu' l'extrieur pour le compte de sa clientle. La BIAO n'a mnag aucun effort pour infecter des fonds dans notre conomie, ceci afin de financer tous les secteurs d'activits : agriculture, culture, levage, industrie, commerce, etc.... Ce financement va se poursuivre davantage mais en accordant la priorit aux secteurs productifs. C'est pourquoi l'une des activits de la BIAO-CI consiste toujours mobiliser l'pargne nationale. Il faut ajouter ce sujet que le taux de bancarisation tant faible en Afrique, il incombe donc aux banques commerciales et tablissements financiers d'entreprendre des actions concrtes et suivies en vue de drainer cette pargne qui reste encore thsaurise par la majorit de la population en zone rurale.. L'accs aux ressources devient de plus en plus difficile pour nos banques et le refinancement des banques commerciales repose sur leur capacit drainer l'pargne. A ct de ces tches traditionnelles qu'on lui reconnat sont venues s'ajouter d'autres missions que la BIAO s'est appliqu dans le cadre de la redynamisation du secteur des particuliers par la vente des produits de service .

2-1) Les missions

Un important rseau votre disposition Dans la ligne de la dmarche commerciale soutenue, la BIAO-CI entend poursuivre les efforts de dynamisation de son rseau et d'largissement de sa gamme de produits et services. Son rseau est constitu aujourd'hui de trente (30) agences rpartie sur le territoire ivoirien. La BIAO-CI attache une importance particulire la qualit et la performance de son rseau d'agences. Par ce service de proximit, elle entend rpondre avec efficacit aux besoins des particuliers, cadres suprieures, cadres moyens, employs, fonctionnaires, commerants et artisans auxquels s'ajoutent les PME/PMI ainsi que les Grandes entreprises. La volont de la banque de proposer des services de proximit s'est traduite en 2007 : - par l'ouverture au mois de Juin d'une agence ddie aux oprations des entreprises en zone industrielle de Yopougon - et le dmarrage au mois de Septembre de la nouvelle agence de Daoukro Le rseau de distributeurs automatiques de billets (DAB) est en constante volution. Ainsi, l'anne 2007 a vu la mise en service de distributeurs automatiques dans les agences de DIVO et Abengourou portant 29 l'ensemble des DAB.

Au sige, au sein du club prestige les clients bnficient d'un accueil discret et confortable pour effectuer leurs oprations bancaires. Des gestionnaires expriments sont leur disposition pour leur proposer conseils et services. Le Club Prestige offre : - Un parking priv et surveill - Des locaux spacieux et scuriss au 2me tage de la BIAO-CI. - La priorit dans le traitement de leurs oprations. A l'origine, les adhrents ce club doivent disposer au minimum d'un dpt terme de 10 000 000 F CFA soit 15 027 euros. Un Acteur Financier de Premier Plan au Service de Tous les Oprateurs Economiques La BIAO-CI accompagne les oprateurs conomiques prsents dans les filires des matires premires ivoiriennes, telles le cacao, le caf, le coton, le bois ... Elle assiste aussi bien les grandes entreprises que les PME actives dans l'industrie et le commerce tant l'import qu' l'export. Groupe Ivoirien et filiales de socits multinationales, la clientle des grandes entreprises de la BIAO-CI est active dans tous les secteurs de l'conomie locale et rgionale. Forte de sa longue exprience et de sa prsence dynamique sur le terrain, la banque connat les grands acteurs du march ivoirien, leurs caractristiques, leurs besoins et leurs attentes en matire de service bancaire. Des services bancaires haute valeur ajoute : Connaissance approfondie de l'import / export Matrise des oprations documentaires Gestion de Trsorerie et des flux financiers Paiements internationaux

2-2) Une Gamme Varie de Produits et Services Bancaires

Au fil des dcennies, la BIAO.-CI a dvelopp une gamme de produits et de services en constante volution adapts aux besoins de la population. En effet l'analyse des besoins et attentes de la clientle a permis la banque de mettre sur le march une gamme de produits et services varis et complmentaires autour de la marque Nova .

Les Produits E-Banking : La banque chez vous, et partout avec vous Avec e-Nova, entre dans l'univers des services de banque en ligne de la BIAO-CI. Vous avez la possibilit avec les services e-nova de maintenir un contrat permanent avec votre banque. En effet, ces services vous donnent accs vos informations bancaires 24h / 24, 7 jours / 7. - B-web, la solution de banque par Internet est un outil performant, volutif et hautement scuris mis la disposition de tous les clients particuliers et entreprises disposant d'un PC et d'un accs internet. - Grce B-web, vous avez la possibilit de consulter vos comptes et d'effectuer vous-mme vos virements bancaires nationaux, quelque soit l'endroit o vous vous trouvez. - Le serveur vocal Nova Phone vous donne accs au solde de votre compte et vos derniers mouvements. - Avec Nova SMS, la solution de banque par tlphone mobile, vous avez la possibilit de recevoir des messages d'alertes (par exemple, le positionnement de votre salaire) ou consulter votre compte par SMS. Nova SMS permet galement de recharger votre tlphone portable ou celui d'un proche. Les Produits Bancassurance : Des solutions pour une vie paisible Prparer l'avenir avec srnit c'est possible : C'est pourquoi la BIAO-CI met la disposition de la clientle un ensemble de produits d'assurance afin de protger vos proches. - Nova Famille est un contrat d'assurance simple, pratique et flexible qui vous procure une couverture financire complte contre les alas de la vie (dcs, invalidit). - Le Plan retraite Phnix est une pargne retraite complmentaire garantissant le paiement d'un capital qu'il est possible de toucher en une fois ou sous forme de rente tous les trois mois. - Nova Pension est un produit d'assurance retraite qui vous garantit ds le premier mois qui suit votre dpart la retraite, le versement d'une rente en remplacement de votre salaire. - Nova Assur est une assurance lie votre compte chque ou votre compte d'pargne ouvert dans les livres de la BIAO-CI. En cas de dcs toute cause ou en cas d'invalidit absolue et dfinitive, vos bnficiaires reoivent une somme gale au solde moyen de votre compte sur les 12 derniers mois prcdant le dcs, avec un minimum de 250.000 FCFA soit 376,65 euros et un maximum de 1.000.000 FCFA soi 1 506 euros. Les cartes de retrait : les formules NOVA Des gains au bout du compte

Les formules NOVA sont ouvertes toute la clientle BIAO-CI (compte chque et pargne). Entirement adaptes tous les revenus, les cartes NOVA se dclinent en cinq formules pour votre bonheur : - la carte NOVA Cador permet un retrait quotidien de 150.000F soit 225,39 euros sur le compte d'pargne. - Les cartes Nova Bronze, Argent et Or autorisent un retrait quotidien sur le compte chque respectivement de 150.000 (225,39 euros), 300.000 (450,78 euros) et 500.000 F CFA soit 751,31 euros. - La carte Nova Money permet aux entreprises d'effectuer des paiements par carte rechargeable aux guichets automatiques, sans que les bnficiaires n'aient besoin de dtenir un compte en banque. Ainsi elle permet de remplacer les paiements en espces via le rglement par carte. Elle peut tre utilise dans toute situation o intervient des paiements en espce rcurrents : paiement de salaire, remboursement de frais mdicaux pour les compagnies d'assurance, les acomptes de quinzaine, les frais de mission. Grce ces diffrentes cartes magntiques vous pourrez galement consulter votre solde et imprimer un mini relev rsumant les derniers mouvements effectus sur votre compte. MoneyGram : Le moyen rapide et sr d'envoyer et de recevoir de l'argent partout dans le monde Les 30 agences de notre rseau BIAO-CI permettent la clientle et la population d'effectuer leurs oprations de transfert d'argent rapide via MoneyGram, disponible dans plus de 170 pays et dans plus de 65 000 agences travers le monde. Pour envoyer : Il suffit de se prsenter nos guichets, muni d'une pice d'identit et de remplir un bordereau d'envoi. Remettez ensuite les fonds au guichetier MoneyGram. Votre correspondant pourra rcuprer les fonds dans les 10 minutes qui suivent la transaction. Pour recevoir : Il suffit de se prsenter nos guichets, muni d'une pice d'identit et de votre code de scurit 8 chiffres. En moins de 10 mn, vous pourrez entrer en possession de votre argent. MoneyGram c'est simple, pratique et aussi fiable que si vous remettiez l'argent en mains propres. Notre dynamique quipe commerciale se fera un plaisir de vous donner de plus amples renseignements.

2-3) Le positionnement de la BIAO-CI (Voir annexe 1)

La BIAO-CI est l'une des 5 principales banques de la place. Malgr son anciennet, elle s'efforce revenir au premier plan en Cte d'Ivoire en termes de rfrence et de service. Depuis l'arrive d'une nouvelle administration dirige par M. Martin DJEDJES en 2007. La BIAO-CI s'est fix un objectif dans les cinq annes venir pour occuper la 1re place dans le secteur bancaire en Cte d'Ivoire. Elle occupe ce jour la 4me place aprs la S.G.B.C.I, la B.I.C.I.C.I. et la B.N.I. Cette situation a fait que la BIAO-CI a perdu son image de marque. C'est pourquoi la nouvelle quipe s'attelle donner une autre vision de la banque d'o le slogan : une nouvelle manire de vivre la banque . EVOLUTION DES EFFECTIFS ANNEE 2008 DESIGN 31/1 31/0 29/0 30/0 30/0 31/0 30/0 31/0 31/0 30/0 31/1 30/1 ATION 2/07 1/08 2/08 3/08 4/08 5/08 6/08 7/08 8/08 9/08 0/08 1/08 EXPAT 1 RIES 1 1 1

CADRE 164 159 158 134 S GRADE 208 199 198 156 S EMPLO 11 YES ESSAI 11 11 9 11 7 11 10

SOUS 395 378 374 309 TOTAL CDD 57 62 62 53 TOTAL 452 440 436 362 BIAO BIAO FINAN CE 3 4 4 4

TOTAL 455 444 440 366 GENER

AL

III LE RSEAU DE LA BIAO- CTE D'IVOIRE

Les agences d'Abidjan 1. AGENCE ANOMA, rue des banques 8-10 Avenue Joseph Anoma 2. ABOBO GARE, entre le march et le lyce moderne d'Abobo 3. ADJAME MARCHE, bvd nangui abrogoua au forum des marchs 4. ADJAME GARE, immeuble mirador 6. CCIA l'immeuble ccia au rez-de-chausse 7. COMMERCE, rue du commerce au plateau 20 20 07 20 24 39 01 60 20 37 42 89 20 37 11 22 20 21 23 06 20 21 11 53

5. ANYAMA, sur la grande voie centrale 150 m de la pharmacie d'Anyama 23 55 93 74

8. COCODY, ct de la maison du PDCI RDA 9. COCODY, rue des jardins face la ptisserie pako 10. KOUMASSI, dans le march de Koumassi sur le bd du 07 dcembre 11. MARCORY, face l'ancien cinma magique 12. TREICHVILLE, bvd de Marseille, situe sur le boulevard au bout de la rue de cacomiaf 13. TREICHVILLE, march, face la mairie de treichville 14. VRIDI, zone industrielle 15. YOPOUGON, aprs la place ficgayo, face au march en construction 16. YOPOUGON INDUSTRIE, zone industrielle aprs le carrefour 1re rue droite Les agences de province 1. ABENGOUROU, au quartier commerce ct de la cnps, 2. BOUAKE, quartier commerce 3. DALOA, quartier commerce ct de la BCEAO 4. DAOUKRO, quartier commerce 5. DIMBOKRO, quartier commerce, face au jardin public 6. DIVO, quartier commerce rue principale 7. GAGNOA, quartier commerce, face la station Texaco 8. KORHOGO (dlocalise l'agence anoma) 9. MAN (Dlocalise l'agence anoma) 10. ODIENNE (Dlocalise l'agence anoma) 11. OUME, quartier cacaoyer route de toumodi 12. SAN PEDRO, quartier cit, immeuble BIAO la rue des banques 13. SOUBRE, prs de la pharmacie sud ouest

22 44 14 88 22 52 73 40 21 36 10 67 21 26 35 40 21 24 39 08

21 24 39 25 21 27 56 71 23 45 13 80 23 53 00 35

35 91 34 17 31 63 35 81 32 78 33 61 31 97 96 80 30 62 53 63 32 76 02 18 32 77 22 21 20 20 83 51 20 20 83 51 20 20 83 51 30 68 41 71 34 71 23 10

34 72 30 01

14. YAMOUSSOUKRO, quartier 220 logements rue des banques 30 64 06 42

La filiale BIAO-FINANCE & ASSOCIES Outre, l'offre personnalise d'pargne et de gestion bancaire courante, la BIAO-CI propose sa clientle prive un service d'intermdiation financire et de gestion patrimoniale. Ce service est gr par une filiale spcialise de la banque, BIAO-FINANCE & ASSOCIES.

Socit de gestion et d'intermdiation, elle exerce ses activits dans le cadre du march financier de l'UEMOA, plus particulirement travers la bourse rgionale des valeurs mobilires (BRVM). Son mtier s'articule autour de 5 ples majeurs : conservation de titres, ngociation en bourse, gestion de portefeuille, conseils et enfin, elle dveloppe progressivement une activit de conseils en ingnierie financire. Elle est dirige par M. Kouakou Jrme, un ancien cadre de la BIH-CI qui occupait auparavant le dpartement de la trsorerie. 3-1) L'organisation de la BIAO Directeur du Contrle et de l'Audit Internes Directeur de la Trsorerie et des institutions financires Directeur des Risques Directeur des Oprations Directeur Administratif et Financier Directeur des Systmes d'Information Directeur des Ressources Humaines Directeur juridique et fiscal Directeur du Rseau et des Particuliers Directeur des Entreprises Chef du Dpartement Contrle de gestion et Budgets DIRECTEUR GENERAL Chef du Dpartement Organisation et Mthode Chef du Dpartement Marketing et Communication IV/ PRESENTATION DE L'AGENCE ANOMA (Service particulier) (Voir Annexe 2) 4-1) Organisation de l'Agence Anoma L'Agence Anoma est dirig par Mme Dogo Rachel actuel chef d'agence. Elle a sous sa direction 16 collaborateurs de diverses classes et catgories.

4-2) Fonctionnement de l'Agence Anoma - Le chef d'agence . Contrle des services . Responsable des ressources . Signature finale des crdits locaux . Signature des pices comptables - Le charg de compte .Ouverture compte client . Promotions diverses produites bancaires . Rception des demandes crdit client . Remise de chque - Les commerciaux .Ouverture compte client . Promotions diverses produites bancaires - La caissire . Versement . Paiement PARTIE II: APPROCHE DE LA FIDELISATION

I/ DEFINITION
1-1) Analyse et approche thorique
Qu'est-ce que la fidlisation ? La fidlisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprime car il devient prescripteur en recommandant son entourage, notre entreprise.

Jacoby et kyner (1973), dfinissent la fidlit de la manire suivante : la fidlit est....

1-2) Les avantages de la fidlisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en vidence, les avantages financiers d'une stratgie de fidlisation par rapport une stratgie offensive de conqute. Pour Dawkins et Reichheld retenir un client coterait jusqu' cinq fois moins cher que d'en conqurir de nouveaux. Un programme de fidlisation riminurait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidlisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bnfices . Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations. Ils montrent que conqurir un nouveau client revient quatre cinq fois plus cher que de garder un client dj actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont pench sur la relation satisfaction / fidlisation et ont montr qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcment la fidlit, car un client fidle peut, malgr tout, vouloir profiter d'une promotion auprs d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent galement qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidlit si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent videmment tre pris avec prcaution car ils sont fortement dpendants des secteurs d'activit. Toutefois la fidlisation devient une vritable orientation stratgique. Des spcialistes du marketing l'intgre d'ailleurs part entire dans le Mix au mme titre que la politique de prix ou de communication. La fidlisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise. II/: ELABORER UNE STRATEGIE 2-1) La ncessit de conserver sa clientle La thorie marketing a surtout examin la conqute de nouveaux marchs. Les analyses ont port sur les activits prparatoires la vente plutt que sur l'aprs-vente. Aujourd'hui de plus en plus de banques s'efforcent de conserver leurs clients. 2-1-1) Les cots des clients perdus Un marketing dfensif cote moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent une confrontation directe avec la concurrence. Le cot de maintien d'un client est jusqu' cinq fois infrieur au cot de conversion d'un prospect, et il peut coter jusqu' seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilit d'un client acquis. 2-1-2) La Rentabilit Selon Reichheld et Sasser, comme nous l'avons cit, une entreprise peut amliorer sa rentabilit de 25 85% en rduisant son taux de dfection de 5%. Les clients fidles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activits de service

et le Business to Business, les clients d'une entreprise ont tendance augmenter leur achat auprs de cette entreprise au fur et mesure qu'ils la connaissent et l'apprcient mieux. 2-1-3) La Stabilit Le chiffre d'affaires que les clients fidles gnrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur attachement l'entreprise, les clients fidles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amens abandonner leur prfrence en cas de crise que les clients rcents ou occasionnels. 2-1-4) Un bouche oreille positif Dans de nombreux cas les clients fidles d'une entreprise vont spontanment la promouvoir auprs de leur entourage et deviennent par la voie du bouche l'oreille, des recruteurs trs efficaces, parce que dsintresss et crdibles. Pour toutes les raisons, le client ou la clientle fidle d'un service d'une entreprise est considr comme un vritable capital, appel le capital client. 2-2) Les enjeux de la fidlisation Cette nouvelle orientation met le client et son contrle au centre de nos proccupations. Vu la prolifration inoue d'oeuvres professionnelles dans le domaine, il nous semble indispensable de discuter de l'enjeu stratgique et des objectifs de la fidlisation, en passant en revue l'orientation client et les politiques de fidlisation pour donner une dfinition et un positionnement claire de la fidlisation. 2-3) Mthode de fidlisation Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se prsentent aux entreprises pour chapper aux jeux de la concurrence : L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratgie de diffrenciation et cherche obtenir la prfrence du consommateur avec des objectifs plutt offensifs ; L'autre, plutt dfensive, cherche maintenir et verrouiller les consommateurs en rigeant de vritables barrires la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de prohiber en quelque sorte le libre choix.

.La fidlisation offensive Une des finalits des programmes de fidlisation consiste agir et modifier les comportements des clients de manire accrotre leur valeur actualise. Les moyens pour atteindre ce but gnral passent par le dveloppement du chiffre d'affaires espr ou l'accroissement de la survie des clients. 2niveaux d'actions sont possibles : Accrotre la valeur relationnelle Dans le cadre de cette dmarche, l'entreprise cherche instaurer une approche relationnelle qui revient l'laboration d'une relation d'apprentissage privilgie entre la banque et son client ; et qui se nourrit d'une remonte d'informations rgulire pour ractualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus prcisment les besoins individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extrieure celle des caractristiques intrinsques du produit ou du service. Elle est lie au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses. De manire primaire, elle peut se localiser dans le bnfice de certains services que l'on obtient condition de maintenir la relation. A titre d'exemple, nous entrons dans le cas des distributeurs d'automobiles et les compagnies ariennes sont celles qui adoptent le plus cette dmarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client ds le premier achat ralis : quels sont ses gots ? Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de vhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de lui faire diffrents moments (mme des moments o il n'a peut tre pas besoin d'un vhicule ou de voyager), des offres personnalises qui l'amneront se sentir important puisqu'il bnficie de services sur mesure . On peut lui remettre des cadeaux en fin d'anne (voyages, porte-cls, invitation un

banquet...) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire parvenir rgulirement toutes les dernires informations sur les produits ou les services proposs. Accrotre le flux de transactions Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilits : Crer une satisfaction chaque exprience et au-del ; ce qui est suppos crer une attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction de fidlisation est loin d'tre prouv et fait l'objet d'un dbat rcurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu' dfaut d'tre une condition ncessaire et suffisante de la fidlisation, la satisfaction est ncessaire car la non satisfaction peut tre source d'attrition de la clientle. La fidlisation dfensive Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste verrouiller les clients et de crer des marchs internes, captifs ou domestiqus. Cette ide n'est pas nouvelle. Dans le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments troits mais domestiqus car l'ampleur de ces actions restant limite, les risques de raction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualise fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4 ides relatives la construction des marchs captifs: La 1re s'articule autour de l'ide de co-volution .Ce terme a t propos par Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalits du rseau jouent un rle important dans ce contexte. On parle d'externalits du rseau lorsque la valeur qu'un consommateur, accorde au bien dpend du nombre d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenes la fidlisation, les externalits se traduisent travers des possibilits de gagner des (\ miles dans des rseaux partenaires (compagnies ariennes) ou de voir payer certaine de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication de partenaires et d'adhrents, plus le programme devient intressant du point de vue du consommateur. La 2nde ide peut tre observe dans le domaine de la constitution de communauts virtuelles. L'individu et l'identit de soi sont immergs dans l'environnement social. Ainsi la fidlit rsulterait d'un environnement social favorable et incitatif. En matire de stratgie marketing, ceci ouvre l'alternative entre une fidlit obtenue par la satisfaction du client et/ou une fidlit obtenue par la cration d'un lien spcifique qui se ralise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement. C'est l'approche privilgie par le constructeur de motos Harley Davidson. Le constructeur de motos cre des clubs dans diffrentes rgions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients y adhrer en accordant beaucoup de privilges aux membres de ces clubs et la possibilit d'agir sur la cration de nouveaux modles en faisant des propositions directement l'quipe managriale de Harley Davidson. La 3me ide nous conduit la question centrale de la dfinition des marchs et de la comptition. En fin de compte, c'est par la construction d'alliances de marques et le dveloppement de rseaux que les firmes pourront constituer ces communauts stratgiques

qui risquent d'tre en ralit les vritables units de base de la comptition. On pourra s'interroger sur la nature de ces communauts stratgiques: seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un mme groupe) ou externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ? La dernire ide induit la notion d'htrognit. Principalement ici, on trouve les programmes de fidlisation de la grande distribution qui cherchent mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue possible grce la connaissance des clients travers des cartes de fidlit en passant ncessairement par le stockage d'informations relatives au comportement des clients. Le stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de donnes clients d'aprs un certain nombre de critres faisant ressortir le comportement global du client. Comme par exemple la date de la dernire visite; la frquence de ses visites; le montant de ses achats: les produits achets ;... ces informations laissent la place un grand nombre de possibilits de discrimination et d'individualisation du marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure o l'on peut personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer grande chelle la discrimination par les prix. En effet, selon la thorie conomique, les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le mme prix tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer chacun le prix le plus lev possible sans perdre trop de marge. L'identification des diffrentes catgories de clients Les clients diffrent de 2 manires: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous intresserons qu' leur valeur car un des enjeux de la fidlisation est la reconnaissance des diffrentes catgories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui mritent le plus d'attention. La valeur d'un client compare celle d'autres clients conduit l'entreprise doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidles et que leur valeur progresse. La valeur actualise d'un client est gale la somme actualise au sens financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va raliser avec ce client, Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut galement tenir compte du proslytisme de ses clients fidles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprs des prospects qui leurs ressemblent... Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualise du client ou Life Time Value (L TV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise Les clients les plus prcieux ou profitables (CPP) Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le coeur de son activit. L'objectif numro 1 est de les garder; c'est--dire les reconnatre, amliorer la qualit de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidlit et les faire entrer dans une relation d'apprentissage.

Les clients croissance maximum (CCM) ou clients du 2me rang (CDR) Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non ralis, D'habitude, leur LTV est infrieure celle des CPP, mais leur potentiel de dveloppement est suprieur. Ils peuvent tre encore' plus rentables, et l'objectif est de les faire progresser. Les clients non rentables (CNR) Ce sont ceux qui probablement ne dgageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dpense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.

Le passage d'une orientation produit une orientation client L'mergence du concept de gestion de la relation client est le rsultat d'une lente volution de la mentalit des entreprises et des rflexions acadmiques et surtout d'une transformation des systmes marketing. Dans l'optique du concept de marketing, puis de l'orientation march, les doctrines et les techniques labores ds les annes 50 correspondaient une optique de commercialisation s'appuyant sur une double mdiatisation de l'activit commerciale: distribution et communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a loign l'entreprise de son client. Cet loignement a t paralllement accompagn par une banalisation des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combin une baisse logique de la fidlit. A force de se consacrer l'amlioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante

primordiale de leur fonds de commerce: leurs clients. On assiste depuis prs d'une dcennie un changement de comportement; les entreprises se tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la cration de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing, ou le Customer Relationship Management (CRM), qui ne sont que des dnominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing oriente vers le client. Le client et sa conservation deviennent une proccupation marketing et un objectif stratgique. La fidlisation des clients aujourd'hui donne l'opportunit aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus nonces et de tourner dfinitivement le dos la gestion du produit pour se consacrer celle des clients, vritable proccupation de l'entreprise. L'mergence de nouveaux outils de communication La fidlisation des consommateurs offre des opportunits de faire de la communication individualise. Les moyens de communication peuvent tre trs divers. Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent leurs clients fidles. D'autres moyens de communication sont les mailings personnaliss ou les newsletters qui informent gnralement sur les offres spciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoys l'occasion des anniversaires des membres. La hot line tlphonique est un moyen de communication privilgi qui encourage un contact spontan et actif de la part des membres. Cet outil a vu un essor spectaculaire et toutes les entreprises de tlphonie mobile aujourd'hui en disposent. L'augmentation de la popularit d'Internet a galement offert de nouvelles opportunits pour la fidlisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services disposent leur propre site. En effet, les cots de gestion sont considrablement plus bas que dans le monde rel. Un autre avantage rside dans la quasi-instantanit de la circulation de l'information aux quatre coins de la plante. D'autres moyens de communication sont des vnements organiss pour les membres. Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs membres rgulirement inscrits des projections cinmatographiques en exclusivit dans des salles de cinma. On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias Gestion de la Relation client). Il s'agit de former l'ensemble du personnel de l'entreprise l'importance des informations recueillies lors de contacts avec le client, de traiter les informations afin de leur donner un sens utile la cration de valeur pour l'entreprise. Il ne suffit pas de satisfaire les clients, il faut tre prfr par les clients, voil tout l'enjeu pour notre entreprise, qui veut et doit rsister une concurrence accrue (SGBCI, BICICI, ECOBANK) dans le secteur bancaire et sduire une clientle aux exigences illimites. 2.4) Moyen de Fidlisation 2.4.1 - Le marketing relationnel: Le Marketing relationnel vise construire une relation durable entre l'entreprise ou la

marque et le client final, identifi individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales: - l'individu: le marketing relationnel fait appel des techniques de ciblage extrmement fines, permettant de connatre individuellement les consommateurs pour rpondre leurs attentes de personnalisation et d'individualisation. - la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le profit court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilit longue chance). Le Marketing relationnel est une approche drive du marketing industriel (Business to Business) o le nombre de clients est souvent rduit, donc plus facile grer dans une relation commerciale trs individualise et spcifique, et o la relation client/entreprise ncessite une connaissance fine, quasi personnalise des caractristiques et besoins du client et de son entreprise. L'approche relationnelle illustre l'avnement d'un micro marketing centr sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent dshumanise et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment renforcer l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle reprsente vis--vis de ses clients. Il faut distinguer cinq niveaux de relation: - Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais - Le niveau ractif: le vendeur encourage le souscripteur le contacter pour tout problme ventuel; - Le niveau responsable : le vendeur tlphone au client quelque temps aprs le service fourni pour vrifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amlioration ou mcontentement est enregistre; - Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprgner de ses ractions et de ses suggestions quant la qualit du service (Exemples: relation directe commercial/client...) - Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client pour amliorer ses services. Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge bnficiaire et du nombre de client: (tableau 1 : les 5 niveaux de marketing relationnel)

La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne va pas tlphoner chacun de ses clients pour s'enrichir de leurs ractions. Au mieux, l'entreprise sera ractive en mettant en place un service clientle de rclamations. A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire un tout petit nombre de clients, le partenariat est de rigueur. Entre ces deux extrmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent. Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guid par la technologie de l'information (bases de donnes, messagerie lectronique, sites web.. .). Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu l'offre de l'entreprise. 2.4-2 - Les stimulants financiers : Les deux stimulants les plus couramment pratiqus sont les programmes de fidlisation et les clubs. - Les programmes de fidlisation sont destins rcompenser les clients qui souscrivent aux services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup ; - Les clubs : de nombreuses entreprises ont cr des clubs autour de leurs activits. L'appartenance au club est obtenu ds l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entre (BIAO Club Prestige). Lorsqu'un client effectue un dpt terme de 10 millions F CFA, ce dernier adhre au Club Prestige. Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les compagnies ariennes ont, les unes aprs les autres, mis en place des programmes offrant des avantages leurs clients rguliers. Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu l'offre de l'entreprise. 2-6) Stratgie de fidlisation

Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidlisation client prsente les tapes de la mise en oeuvre d'un programme de fidlisation. Elle peut tre rsum en 5 tapes : a) Identifier les clients et les partenaires : Il s'agit d'une double procdure d'audit : a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les apprciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont fournis. a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les diffrents partenaires de l'entreprise ainsi que des services changs b) Adapter les services aux clients Au-del du principe fondamental qui consiste connatre son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catgories de clients auxquels l'entreprise s'adresse. c) Privilgier le client pour amplifier son intrt C'est vritablement cette tape reprsente l'action de fidlisation, il s'agit ici de mettre le client au coeur des proccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir. d) Vrifier et contrler La qualit du service et des produits ainsi l'efficacit des techniques de fidlisation doivent imprativement tre contrles. e) Faire valuer la stratgie de l'entreprise Ds l'tape prcdente, les enseignements doivent permettre de faire valuer la stratgie de fidlisation en fonction des rsultats. 2-7) Limite de la fidlisation On peut distinguer deux limites essentielles la fidlisation de la clientle : celle lie la dmarche elle-mme et celle lie sa mise en oeuvre et son suivie. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles menes auprs des clients actifs et non d'un programme structur adress des clients fidles et ralis de manire durable. Une des raisons de ce dcalage provient des difficults ralises lies l'environnement de l'entreprise (Produit, le march, le client, le distributeur). En fonction des caractristiques de cet environnement, la mise en oeuvre d'une politique de fidlisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadopte. La plupart du temps les freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (rorganisation et mobilisation des hommes) est important et fait hsiter les entreprises. On pourrait aussi s'inquiter de l'efficacit des programmes de fidlisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait mme qu'elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacit car dans un march concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement imit et que de ce fait, le rsultat global sera un retour la situation antrieure. Ou alors, on assistera une

gurilla en concurrent coup de surenchre sur les programmes de fidlisation. III/ LA SATISFACTION 3.1) -Dfinition Chaque vente de service ou de produit entrane chez le client un niveau de satisfaction. Nous pouvons alors nous demander quel est son processus de formation. 3-2) - Le processus de formation de la satisfaction client: Le processus de la formation de la satisfaction client repose sur un modle de comportement appel modle multi-attributs . Ce modle qui constitue l'un des piliers de la thorie marketing classique provient de l'analyse micro-conomique des processus d'achat. Lors d'une situation d'achat, l'homo conomicus dcide de sa prfrence en cherchant maximiser son bnfice consommateur . Pour cela le client doit pouvoir valuer (c'est dire rendre mesurable les bnfices potentiels de chacun des services en concurrence), afin de pouvoir choisir rationnellement celui qui procure le plus de bnfices perus . Notre homo oeconomicus considre donc non plus la prestation comme un tout mais comme une somme de bnfices potentiels. Si l'on appelle attribut chacune des ces caractristiques ou dimensions, chaque service devient donc un panier d'attributs. L'acheteur rationnel cherchera bien videmment remplir au maximum son propre panier afin de maximiser ses bnfices consommateurs et, d'une certaine manire, sa satisfaction future. Pour en revenir la satisfaction, le modle multi attributs y est le plus souvent strictement transpos, puisque, en caricaturant, notre homo oeconomicus achte de la satisfaction venir et essaie de la maximiser. Le modle multi attributs propose donc d'adopter un raisonnement selon lequel la contribution la satisfaction globale de chaque attribut serait linaire: si la performance perue sur un attribut s'accrot, la satisfaction globale augmente d'autant, un facteur multiplicateur prs qui est l'importance de cet attribut. 3-3) - Les caractristiques majeures de la satisfaction: Le mode d'valuation qu'a un client vis--vis d'un service transport repose, comme nous venons de l'expliquer, sur un ensemble de critres qu'il faut identifier. Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur chacun de ces critres, en dfinissant trois caractristiques fortes de la satisfaction que sont: la subjectivit, la relativit et l'volutivit. La satisfaction est subjective: La satisfaction des clients dpend de leur perception de nos services, et non de la ralit. La satisfaction est relative:

Directement dpendante des attentes des clients, et donc par essence mme subjective, la satisfaction varie galement selon les niveaux d'attentes. Comment deux types de clientle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels) utilisant le mme service dans les mmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposes? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis--vis de ce service ne sont pas les mmes. L'important n'est pas le fait d'tre le meilleur, mais d'tre les plus adapt aux attentes des clients. On comprend donc mieux le rle prpondrant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de faon crer une offre qui leur soit adapte. La satisfaction est volutive: En rgle gnrale, la satisfaction volue avec le temps deux niveaux diffrents, en fonction la fois des attentes et des standards, et du cycle d'volution des prestations. 3.4 - La satisfaction dans le cadre du CRM : fidliser pour russir: Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client n'a rien de novateur, il s'agit d'une stratgie d'entreprise centre sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidlisation existants. La nouveaut aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la gestion de la relation client que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd'hui penser une stratgie autours de notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web, email, tlphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte d'information..... On considre gnralement qu'acqurir un nouveau client cote beaucoup plus cher que de garder un client dj acquis. Dans le march de la banque, ce rapport peut atteindre 1 5. Par consquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher conqurir des parts de march, mais doit aussi penser amliorer la satisfaction de ses clients. Amliorer la relation client - Customer Relationship Management - est au-del des discours de mode, une relle ncessit. Le dbut des annes 1990 a monopolis l'attention et les ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intgrs, d'applications bureautiques voluant ensuite vers le groupware et l'Intranet, de projets de restructuration et de rorganisation de type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualit, autant d'interventions qui ont plutt orient l'entreprise sur elle-mme. Les premires applications des entreprises tournes vers leurs clients intressent en premier lieu les quipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tches, de mieux stocker les informations provenant du terrain et ventuellement de qualifier les contacts pris par les commerciaux - grce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA). Viennent ensuite la cration de centres d'appels qui visent amliorer le service et le support aux clients aprs- vente. Ce sont les dbuts du CRM (Customer Relationship Management)

ou de la gestion de la relation client, un march qui aujourd'hui s'envole. Plus particulirement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client l'aptitude de notre entreprise se poser la question de la qualit de nos services. C'est cette question qui va mettre en marche la stratgie de fidlisation, et les diffrents protocoles de recueil des informations ncessaires l'valuation de la satisfaction. IV - MESURE DE LA SATISFACTION Une dmarche de qualit et/ou de fidlisation dans l'entreprise, entrane une mesure de la satisfaction de ses clients. 4-1 - Resituer l'enqute de satisfaction dans son contexte d'coute client: Pour mesurer la satisfaction de la clientle, plusieurs modes de recueils des donnes sont utiliss. Les processus d'coute client: Dans un contexte de clients toujours plus volatiles et exigeants, l'coute permet de dcider des actions mener en priorit pour rpondre le plus finement possible aux besoins et attentes de nos clients. A l'issue de ces actions, il est bien sr ncessaire de mesurer leur efficacit telle qu'elle est perue par les clients, afin de pouvoir ragir nouveau. Compte tenu de la rapidit d'volution de ce march en pleine expansion, l'coute client doit ncessairement prendre des formes multiples et varies, afin de s'adapter aux diffrents modes d'expression des clients. Le but tant de ne rien laisser passer d'important travers les tamis mis en place. Parmi les autres modes d'coute, on retrouve habituellement: - Les contacts via les commerciaux - Les SA V - Les calI centers ou centres d'appel - La gestion des rclamations - Les botes ides - Les rencontres entre dirigeants - Etc. ... L'ensemble de ces moyens d'coute peut tre scind en deux groupes distincts: d'un ct ceux qui se ralisent sur le terrain au quotidien, et de l'autre ceux qui ont un caractre plus organis: enqutes, etc....

Avant d'aborder certaines techniques d'coute rationnelles , il convient d'insister sur la ncessit et la primaut d'organiser les diffrents moyens d'coute terrain . Le terrain au quotidien, le meilleur moyen d'coute: Incontestablement, le meilleur moyen d'coute client reste la prsence au quotidien auprs des clients. Toutes les enqutes ne remplaceront jamais une coute active ralise sur le terrain jour aprs jour. A condition toutefois que celle-ci soit rellement organise, aussi bien en termes de remonte d'information qu'en ce qui concerne la dclinaison des actions correspondantes. Mais il est beaucoup plus confortable de pratiquer l'coute client du haut de son fauteuil... Et l'exprience le prouve, plus le fauteuil est haut plac, moins l'individu assis dessus ne connat les ralits du terrain et les problmes des clients. Au total, on s'aperoit que la situation est simple, mais proccupante: - Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions - Rares sont les problmes qui remontent la direction gnrale La conjonction de ces deux phnomnes limite donc fortement la capacit du dirigeant prendre la bonne dcision... C'est pourquoi il parat indispensable de quitter ce fauteuil pour aller s'imprgner du terrain et pratiquer l'coute client en direct. Car couter de trop loin on oublie la ralit qui se cache derrire les chiffres. couter ses clients est une attitude qui semble tre un facteur cl de succs. Les autres outils d'coute: Intressons nous aux moyens plus rationnels d'coute du client, parmi lesquels figurent: - Les systmes de gestion des rclamations - Les tudes du type client perdu - Les tudes du type client mystre , qui permettent de se mettre La place du client et de comprendre les limites de l'offre par rapport aux besoins - Les mesures de satisfaction client. Ainsi la mesure de la satisfaction client devrait idalement n'tre qu'une partie d'un tout organis, comme par exemple sur le schma suivant:

 Les rclamations client: Une relle coute client permet de favoriser l'expression des insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. Or ces plaintes constituent une vritable mine d'or pour qui accepte de les couter. Si la liaison satisfaction => fidlisation => profit semble claire, satisfaire systmatiquement et d'emble l'ensemble des clients reste du domaine de l'impossible. Il existe donc toujours des clients insatisfaits, quelque soit la qualit de notre offre. Si l'objectif est de satisfaire pour fidliser, ou au maximum pour viter les effets ngatifs d'un client perdu, il est ncessaire de dterminer avec prcision qui est satisfait et quels sont les principaux motifs d'insatisfaction. 4-2 - Le reprage des clients insatisfaits: Pour cibler les insatisfaits, deux solutions existent: Mesurer la satisfaction client: Bien qu'excellente, elle prsente un inconvnient, celui de n'tre effectue qu' un moment donn, alors que la satisfaction varie au fil du temps. Recenser les plaintes: elle permet de cibler les clients insatisfaits mais aussi de recenser leurs motifs d'insatisfaction. Elle serait idale si elle ne souffrait d'une limite majeure: rares sont les clients qui se plaignent. C'est pourquoi le ciblage attendu ne permet de dtecter que la partie visible de l'iceberg. .:. Les clients insatisfaits ne se plaignent pas: Pourquoi un client ne se plaint-il pas lorsqu'il est mcontent? Parce qu'il pense:

que ses rclamations ne changeront rien, qu'il va perdre du temps, que sa culture et son ducation lui interdisent de dire tout haut ce qu'il pense en prsence des personnes concernes, que sa dmarche va tre ressentie comme de l'arrogance, ou comme un Caprice, .parce qu'il est plus difficile de changer de prestataire de service que de se plaindre. 4-3 - Les tudes clients perdus : comprendre pourquoi les clients partent. Objectifs: Une source constante de progrs en termes de satisfaction et mme de rtention de client consiste comprendre deux phnomnes complmentaires: 1. Quels sont les motifs de satisfaction les plus dterminants lis notre offre? En d'autres termes, pourquoi nous prfre-t-on ? 2. Pourquoi certains clients nous quittent-ils? Comme leur nom l'indique, les tudes de type clients perdus s'intressent au deuxime point, et doivent permettre: De comprendre les logiques d'achat/de rservation de nos services ( un jour ou sjour donn) des clients qui nous ont quitts. D'expliquer les lments dterminants de leur dpart. A partir des points prcdents, d'objectiver la vision interne sur ce plan. Et enfin de hirarchiser et de mettre en oeuvre les actions correctives. Organisation: L'organisation d'une telle tude consiste : - choisir certains clients rcemment perdus et constituer ensuite des sous-groupes homognes. - Construire une procdure rationnelle d'interviews des clients concerns. En B to C (Business to Consumer) le choix des personnes interroger est particulirement crucial. Il vaut mieux en interviewer trop plutt que pas assez, afin de rduire les risques d'erreur. - Interroger les personnes dsignes grce des entretiens semi directifs en face face qui

permettent une relle comprhension de la logique de l'interview. L'enquteur devra tre expriment afin de ne pas biaiser les rsultats, ou se laisser enfermer dans des rponses de convenances. Il est donc prfrable de faire appel un spcialiste extrieure. - Raliser l'analyse grce aux outils habituels du qualitatif. Il est ncessaire d'insister particulirement sur trois points: .Les points communs tout ou partie des oprations analyses. La hirarchisation des critres de choix. L'existence ou non d'effets de seuil en terme de satisfaction sur certains critres, et le positionnement de l'offre tudie par rapport ces seuils. En pratique : Les tudes spcifiques du type client perdu sont l'heure actuelle rarement pratique, malgr tout l'intrt qu'elles reprsentent. De plus, spcialement en grande consommation, ce type d'tudes est rare, puisque les rsultats apparaissent dj dans d'autres enqutes. Elles sont en revanche particulirement utiles en B to B o la complexit du processus d'achat justifie une analyse plus approfondie. V/ - MESURE LA SATISFACTION Mesurer la satisfaction client, induit la ralisation d'un questionnaire. Cette mesure ncessite la cration d'un chantillon afin d'tre le plus reprsentatif possible de l'ensemble des clients de l'entreprise. 5.1)- L'chantillonnage: La dfinition de la population mre: Il est tout d'abord ncessaire de dfinir la population tudie. En effet, comment un chantillon peut-tre reprsentatif d'une population, si l'on n'a au pralable dfini celle-ci. Dans le cas des mesures de satisfaction, cette dfinition est simplifie: il s'agit de l'ensemble des clients, ou d'une partie de ceux-ci. Si l'on ne s'intresse qu' une partie des clients, il convient d'en dlimiter clairement les contours. Exhaustivit ou chantillon? Cette premire question est essentielle, pourquoi construire un chantillon complexe alors qu'il est peut-tre plus simple et finalement plus coteux d'interroger l'ensemble des clients? En grande consommation, cette question se pose rarement, sauf raliser une enqute auto administre. En revanche, en B to B, cette alternative est tout fait crdible. Comment choisir entre deux possibilits?

5 critres justifiant l'chantillonnage: - Taille importante de la population: existence de nombreux clients - Population homogne (population dont les opinions sont proches): il est inutile d'interroger tous les clients. - Population atomise gographiquement: le cot d'un recensement devient alors trop grand, sauf recourir l'auto administre (postal ou e-mail) - Budget consacr la mesure: dans la plupart des cas, l'chantillonnage permet de minimiser ces cots. - Volont de l'entreprise d'interroger tous les clients: actions de communication. En analysant la situation de l'entreprise concerne sur ces 5 critres, le choix entre exhaustivit et chantillonnage devrait tre simplifi. Dans le cas o un chantillonnage serait invitable, la question se poser devient alors: comment constituer un bon chantillon? Un bon chantillon rpond 2 caractristiques majeures: 1. Il est reprsentatif de la population concerne, 2. Il offre des rsultats suffisamment prcis. La reprsentativit d'un chantillon: Comme nous l'avons vu, la taille d'un chantillon n'a rien voir avec sa reprsentativit, sauf cas extrme. Un chantillon de 100 clients peut-tre beaucoup plus reprsentatif qu'un chantillon de 1000 clients. Pour parler reprsentativit: .Il faut structurer la population mre: par exemple, si nous vendons diffrents types de prestations, il parat indispensable d'obtenir des rsultats suffisamment fiables par prestation, afin de mettre en oeuvre des actions adaptes. .Il s'agit ensuite de poser la question de l'quivalence ou non de nos clients: si le fait. de ne pas inclure dans l'chantillon tel ou tel client engendre des risques stratgiques pour l'entreprise, les clients ne sont donc pas quivalents, c'est dire que l'avis de l'un n'quivaut pas l'avis de l'autre. Dans ces cas, les mthodes d'chantillonnage doivent s'adapter cet tat de fait. Les techniques d'chantillonnage: 1) La mthode alatoire simple: Le principe pour cette mthode est le suivant: tout client appartenant la population mre a

une probabilit connue et gale aux autres clients d'tre tir dans l'chantillon. Cela consisterait idalement rassembler tous les clients dans un mme lieu, et en tirer un chantillon au hasard, sans remise. Il s'agit donc, de : Valider la compltude du fichier initial, ainsi que sa correspondance avec la population mre (ncessit d'ter les clients non-concerns). Rordonner ce fichier de faon ce qu'il n'y ait aucun biais d'chantillonnage induit par l'ordre d'apparition des clients. Raliser un tirage alatoire au sein de ce fichier pour constituer l'chantillon. Plusieurs mthodes existent, mais la plus simple consiste calculer un taux de sondage gal n/N (taille de l'chantillon 1 taille du fichier). En partant d'un numro de client tir au hasard, on intgre l'chantillon l'ensemble des clients correspondant au taux de sondage. Concrtement, on dsire construire un chantillon de 50 clients parmi 1000 que constitue la population mre. a) On valide le fichier en constatant qu'il compte bien 1000 personnes b) On vrifie que l'ordre dans lequel apparaissent les personnes du fichier n'a pas de logique. c) On calcule le taux de sondage: Ici, le taux de sondage, est de : 50 / 1000, soit 1/20 d) On tire un client au hasard, exemple: son numro est le 2547 On applique la mthode, et feront partie du sondage les 50 clients suivants: 2547 ; 2567 (2547+20) ; 2587 (2567+20) ; 2607 (2587+20) ; etc.... 2) La mthode des quotas: Le principe pour la mthode des quotas est de reconstituer la population mre une chelle rduite, partir de certaines de ses caractristiques. En pratique, les tapes sont les suivantes: o Description de la population mre selon les critres sur lesquels il existe des statistiques. o Reconstitution partir des critres choisis de la population mre, une chelle choisie. o Interrogation des clients correspondants aux quotas dfinis. 5-2 - La satisfaction par tapes, dcoupage du processus d'offres d'un bien Ou services:

Notre population mre une fois identifie, et la technique d'chantillonnage choisie, il s'agit de mettre en place les outils permettant l'valuation de la satisfaction. Pour ce faire, il faut dans un premier temps se poser la question des points valuer. Afin de russir son questionnaire permettant de mesurer la satisfaction client, il est important au pralable, de bien dcomposer l'offre propose. Comme nous l'avons dit prcdemment, la satisfaction est constitue d'un ensemble d'attributs. Aussi, pour russir comprendre quels sont les attributs qui constituent la satisfaction ou la non-satisfaction, il faut pouvoir dcouper son offre, et dfinir quelles sont les caractristiques qui la constituent. Pour valuer la satisfaction de notre clientle, quels seront les diffrents points aborder lors de la rdaction de notre questionnaire? Il est important de pouvoir dfinir non pas l'offre tel qu'elle est propose par l'entreprise, mais telle qu'elle est comprise par le client. Nous distinguerons donc plusieurs thmes, pour le dcoupage de cette offre: a. L'accueil des clients b. La rapidit de rponse la demande c. La qualit du service fourni d. Les prix proposs Le questionnaire sera articul autour de ces thmes. C'est pourquoi, il est important de pouvoir dcomposer son offre et la structurer en plusieurs critres de qualit . PARTIE III: MARKETING DES SERVICES I / Dfinition Un service est une activit ou une prestation soumise l'change non lie la production d'un bien industrie. Contrairement aux biens tangibles, les services ne donnent pas lieu un transfert de proprit. II/ caractristique des services Les services prsentent plusieurs caractristiques qui dterminent la spcificit de leur marketing. 2-1) Les services sont immatriels : C'est--dire impalpables. Ils impliquent un lien direct entre le producteur et le consommateur. Le consommateur ne peut pas connatre le contenu de la prestation offerte avant de l'avoir achet. L'entreprise doit donc veiller rassurer le future client quant la qualit du service offert.

2-2) Les services ne sont pas stockables : Evidemment on ne peut pas stocker quelque chose d'impalpable et invisible. Il dcoule de leur caractre immatriel. Cette situation peut tre source de difficult pour les diffrents prestataires de service si la demande enregistre d'importantes fluctuations. Certains procds permettent nanmoins de favoriser l'adquation entre l'offre et la demande. 2-3) Les services sont personnaliss : Ici les considrations de qualit priment en gnral sur celles de quantit et leur bonne excution dpend essentiellement du fournisseur. Le marketing est un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publiques auxquels elle s'intresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs. Le marketing cre de la valeur pour l'entreprise en crant rvlant ou promouvant de la valeur pour leur client. Le marketing des services se dfinit comme une mthode marketing adress aux entreprises du secteur tertiaire. Dans le domaine bancaire le marketing est dfinit comme les actions entreprises mener par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientle. III/ LA STRATEGIE MARKETING 3-1) Le comportement du consommateur bancaire La cause de l'action des individus rside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L'intensit de l'action dpend de l'intensit du manque. Ces principaux besoins sont prsents dans la clbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'volution progressif : Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis- vis de la banque passe par trois tapes : a. Dcider d'tre bancaris : C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la scurit : c'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en la transformant de l'espce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des banques. - La recherche de l'estime de soi : en effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel.

- Une ncessit : c'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et de plus en plus galement, non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le future acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute de financement. - Une exigence : pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr comme une garantie. - Un investissement : c'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine. Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle ou par les recommandations et les conseils des proches. b. Le choix d'une banque : Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou externe. - La recherche interne :elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques. Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain son point de vue. - La recherche externe : c'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications. Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des solutions pralables l'achat. c. Le choix des produits et services souscrire : Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions tenant l'acte d'achat ou aux

multiples facettes du client bancaire. i. Les dimensions de l'acte de l'achat. Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les achats de services, apparaissent diverses formes d'achat : . L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie. . L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation. Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins. ii. Les diffrents segments de la clientle bancaire D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui intressent les consommateurs bancaires sont prendre en considration dans le comportement gnral du client. 3-2) La segmentation de la clientle Prfrences de la clientle ainsi que des prvisions sur la structure future des canaux de distribution et des produits. Enfin il faut noter que la segmentation stratgique tablie dans les banques actuellement ne prend pas en compte le facteur risque. Ceci est d un manque de vision multidimensionnelle de la part des quipes marketing d'une part et une absence de coordination des quipes marketing et risque d'autre part. Il serait intressant d'intgrer l'aspect risque (score risque) dans la segmentation. Partant, la segmentation stratgique et la politique de risque sont deux lments indissociables dans l'analyse crdit. IV/ La BIAO-CI Consciente de la concurrence et l'initiation qui volue dans ce domaine, la BIAO a adopt certaines stratgies tout en misant sur l'innovation.

Le prix : le prix des services est souvent difficile dterminer car on a du mal calculer leur cot de revient. Le prix est une variable importante, pour faciliter l'ajustement entre offre et demande et services : l'entreprise de service peut proposer des prix diffrents ou variables afin de mieux rpartir la demande en fonction de l'offre. La distribution : une variable importante rside dans la proximit, du fait mme que les services ne sont ni transportable, ni stockables. Plus gnralement, l'activit de service requiert souvent de disperser les tablissements travers le territoire (commerce, cafs, restaurants ...). La distribution des services fait donc souvent l'objet d'un grand parpillement. La communication : elle est particulire, car un service est plus difficile faire apprhender au consommateur qu'un produit tangible. Dans le cas des services, il est souvent malais de mener des campagnes de publicit descriptives. On se contente de jouer sur l'image de l'entreprise ou sur des registres motionnels. Le tlphone arabe est particulirement important en matire de service. Aussi doit-on axer tout particulirement la politique de communication sur les prescripteurs sociaux (critiques, journal) et leaders d'opinion. Il faut prciser que dans le domaine des services, le nom de la prestation correspond souvent celui de la socit qui le commercialise, d'o une forte association entre l'image de la socit et celle de ses x. 4-1) La diffrenciation La BIAO a mis sur le march certains produits et services encore jamais vu sur le march, parmi ceux-ci on peut citer Nova SMS qui est un service permettant de recharger votre compte d'appel quelque soit l'endroit o vous tes, quelque soit votre oprateur tlphonique, il faut juste avoir un compte bancaire la BIAO-CI. La BIAO travaille en ce moment sur de nouveaux produits et services afin de rester dans la course. Elle est aussi entrain d'ouvrir de nouveaux siges partout dans le pays afin d'tre plus proche et toujours prsent. 4-2) La spcialisation Aujourd'hui rachet par le groupe NSIA, la BIAO rentre dans l're de la banque assurance se spcialisant dans le crdit ou la gestion de patrimoine avec des produits banque assurance, elle devient l'une des premires banques en Cte d'Ivoire se lancer dans ce domaine. 4-3) Innovation dans les produits et services offert la clientle La restructuration et la modernisation de la BIAO ont permis celle-ci de penser se diversifier, pour devenir des institutions financires de niveau international. Aussi, a-t-elle davantage recours aux nouvelles technologies. Ainsi, il est dsormais possible, pour les clients de la BIAO d'avoir des informations sur la situation de leurs comptes chques ou d'pargnes par tlphone mobile ou fixe (Nova phone). De manire gnrale, les clients des

banques se voient proposer les mmes produits et prestations quelques diffrences prs : compte courant, compte d'pargne, oprations de changes, ngoce international, prts et lignes dcouvertes, trafic des paiements et encaissements, banque par Internet (B-Web) ou par tlphone (Nova phone), banque assurance (Nova Assur), cartes bancaires. L'usage de ces dernires est en plein essor dans le pays, permettant ainsi de dsengorger les guichets et les bureaux des gestionnaires de comptes. La carte bancaire est vraiment trs avantageuse, elle vite aux clients les longues files d'attente au moment des salaires. Avec la carte, le client retire l'argent tout moment de son compte. Depuis quelques annes, les clients de la BIAO-CI profitent des bienfaits des cartes bancaires. Plus besoin de faire la queue aux guichets pour les oprations de retrait d'espces. Une reforme actuellement en cours de ralisation au sein de la banque permettant l'adhsion au rseau Visa International. SUGGESTIONS Au terme de notre stage, plusieurs constats retiennent notre attention, parmis ceux nous avons les conditions de travail des commerciaux. En effet l'agence devrait mettre un ordinateur et un bureau leur disposition afin de permettre une rapidit et un confort dans l'accomplissement de leur tche. Il faudrait ajouter que la bonne image d'une entreprise dpend du comportement du commercial car il ne vend pas seulement le produit, il vend l'entreprise avec. L'entreprise doit penser la gestion des files d'attentes. Pour cela, elle doit se doter d'un distributeur de numros afin d'viter la longue attente des clients qui doivent eux aussi vaqu leurs occupations. CONCLUSION Milieu en grande volution, les diffrents acteurs du secteur bancaire dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles part de et fidliser leur clientle. Depuis les annes, le domaine bancaire connu de profonds bouleversement, drgulation, concurrence accrue mais aussi modification des activits et des cots d'exploitation face une clientle plus exigeante, mieux forme et informe. Le nouveau contexte concurrentiel visiblement stimul le renouvellement de la conception du mtier de banquier, ses pratiques et son image. La fidlisation est devenue le souci majeur de toute entreprise.

ANNEXES Annexe 1: POSITIONNEMENT DE LA BIAO-CI Annexe 2: ORGANISATION DE L'AGENCE ANOMA Annexe 3: LES PRODUITS ET SERVICES

Annexe 4: CONDITIONS D'OUVERTURE DE COMPTE BIBLIOGRAPHIE Ouvrages: BROWN S, CRM: Customer Relationship Management, Ed. Village Mondial JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing. KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10me Edition, Ed.Publi union 2000 MORGAT P., Fidlisez vos clients, Stratgies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions d'organisation, 2000. PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique, Ed. D'Organisation, 1999 DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, Le One to One, 1997 Nouveaux Horizons WEBOGRAPHIE : Six stratgies de fidlisation sur Internet http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html www.marketing-etudiant.com www.google.com www.marketingstrateing.com LEXIQUE - Dfection : le fait d'abandonner ce quoi on tait li (parti, opinion, allis, cause). - Homo oeconomicus (homme conomique) : est une reprsentation thorique du comportement de l'tre humain. Cette hypothse est la base du modle no-classique en conomie. Son nom est une rfrence directe aux classifications employes en Biologie. - Life Time Value : la valeur du client ou de la dure de vie client (Life time Value) est un concept cl en marketing relationnel. - Marketing One-to-One : Synonyme de marketing individualis , par opposition au marketing de masse, le marketing one to one dsigne les moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manire individualise, spcifique et diffrencie chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularits. - Marketing mix : le Marketing Mix regroupe tous les lments de l'offre. Le Marketing

Mix doit tre considr comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre cot l'objectif fix.