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Le prix psychologique

Le prix psychologique

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Secrétaire commerciale Module 2 : Fiches des outils commerciaux

Fiche 2 : Le prix psychologique

Plan du Chapitre 2 : Le prix psychologique

6,95 euros ! C'est ce qu'on appelle un prix rompu, ou prix magique

Le problème du prix psychologique est différent, c’est celui qui établit le meilleur arbitrage possible, dans l’esprit du consommateur, entre la qualité et le prix. Quand il achète un produit, le consommateur hésite entre deux raisonnements :

 A ce prix là, ça ne doit pas être bon, je me fais avoir … Le prix psychologique est celui pour lequel le consommateur pense qu’il en a pour son argent, qu’il ne se fait pas avoir.  C’est trop cher, je me fais avoir …

1. Méthode Une entreprise qui veut connaître le juste prix d'un produit qu'elle veut lancer, va interroger, par enquête, un échantillon représentatif de consommateurs, auxquels elle va présenter le produit, proposer une liste de prix en posant les deux questions suivantes : Q1 : au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est trop cher ? Q2 : au dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est de mauvaise qualité ?

Cours secrétaire commerciale : David Lempernesse/

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Exemple : une entreprise a fait cette enquête auprès de 1000 personnes, et a obtenu les résultats suivants :
Prix 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Nbre de personnes ayant répondu trop cher 0 0 70 110 170 240 330 80 1000 Nbre de personnes ayant répondu mauvaise qualité 430 280 200 70 20 0 0 0 1000

2. Méthode de calcul. L'enquête, en fait, ne fait que révéler les mécontents :  un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est trop cher.  un certain pourcentage des gens sont mécontents parce que c'est de mauvaise qualité On peut penser que le meilleur prix est celui pour lequel il y a le moins de mécontents possible ! 1. On transforme les réponses obtenues en pourcentages. 2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commençant toujours par les plus faibles. 3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontents d'un prix) 4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mécontents) : on obtient le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à ce prix. 3. Tableau de calcul Nbre Trop élevé 0 0 70 110 % cum. % trop Trop élevé élevé (1) 0 0 7 11 0 0 7 18 Nbre mauvaise qualité 430 280 200 70 % mauvaise qualité 43 28 20 7 % % cum. % méconMauvaise favoratents qualité bles (1)+(2) (2) 100- (3) =(3) 100 57 29 9 100 57 36 27 0 43 64 73
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Prix

1 2 3 4

Cours secrétaire commerciale : David Lempernesse/

5 6 7 8 Total

170 240 330 80 1000

17 24 33 8 100

35 59 92 100

20 0 0 0 1000

2 0 0 0 100

2 0 0 0

37 59 92 100

63 41 8 0

3. Définition On appelle prix psychologique, ou prix d'acceptabilité, le prix pour lequel le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à ce prix, est le plus élevé. C'est à dire celui pour lequel il y a le moins de gens mécontents 4. Représentation graphique. On place les prix en abscisses. On représente les % cumulés en ordonnées : - valeurs croissantes pour les prix ; - valeurs décroissantes pour la qualité.

5 Limites de la méthode. Cette méthode ne donne au décideur qu'un aperçu de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour le produit. Mais comme toute enquête, les résultats sont liés à la précision de l'échantillon. D'autre part, le décideur doit tenir compte d'autres facteurs : * les prix de la concurrence ; * le coût de revient du produit ; * la nécessité de dégager un profit ; * la notoriété et l'image de marque de l'entreprise. * l'information recueillie vieillit vite, elle est donc limitée dans le temps.
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6. Application Une entreprise désireuse de lancer un produit a fait une enquête sur un échantillon de 1000 personnes et leur a posé les questions suivantes : A : Au dessus de quel prix trouvez-vous le produit trop cher ? B : Au dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité. Les résultats ont été les suivants :
Prix 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 Total Réponse A 0 20 20 40 80 100 120 260 180 100 80 1000 Réponse B 80 80 120 180 200 140 80 60 40 20 0 1000

1. Construire le tableau de calcul du prix psychologique ; 2. Représenter graphiquement les % cumulés. 3. Indiquer quel est le prix psychologique. Rappel : 1. On transforme les réponses obtenues en pourcentages. 2. Ensuite, on cumule ces pourcentages, en commençant toujours par les plus faibles. 3. On additionne ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontent d'un prix) 4. On calcule enfin (100% - le pourcentage de gens mécontents) : on obtient le pourcentage de gens qui ont envie d'acheter à ce prix.

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Corrigé
Prix 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 Total Réponse A 0 20 20 40 80 100 120 260 180 100 80 1000 % 0 2 2 4 8 10 12 26 18 10 8 % cum. (1) 0 2 4 8 16 26 38 64 82 92 100 Réponse B 80 80 120 180 200 140 80 60 40 20 0 1000 % 8 8 12 18 20 14 8 6 4 2 0 % cum. (2) 100 92 84 72 54 34 20 12 6 2 0 (1)+(2) = (3) 100 94 88 80 70 60 58 76 88 94 100 100 - (3) 0 6 12 20 30 40 42 24 12 6 0

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