MARKETING

INTRODUCCIN En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo. QU ES EL MARKETING? Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental. La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL CONCEPTO DE MARKETING Satisfacer necesidades e Intercambio con beneficio

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio. Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing. LAS NECESIDADES

Primera Clasificacin: Qu necesidad?

Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.). Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas, viajes de turismo, etc.).

Segunda Clasificacin: Para quin?

Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.). Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.). Factores que intervienen en las necesidades: Sexo,Edad,Clima,Status.

Necesidades Elsticas y Rgidas

Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversas factores, se denominan elsticas. Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados se denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital. DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar

La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio. Demanda en Espiral

Existen demandas anormales: En guerras, huelgas, catstrofes naturales, los precios de los productos vitales suben, hacindolo tambin las cantidades demandadas, ya que se compra ms para poder tener reservas por si la situacin contina o se agrava. Especulacin: Plusvala de Terrenos Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompaado por incremento de la cantidad demandada).

Demanda Rgida

El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad demandada. Ejemplo: pan precio cantidad demandada 15% 3%

Demanda Elstica

El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad demandada. Ejemplo: turismo precio cantidad demandada 20% 60% EL COMPRADOR: CLASES Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto. 1. Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones previas.

Tcnicas: buena ubicacin,buen precio, buena campaa publicitaria Ejemplo: discos compactos 2. Compra Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de esta compra ser la conveniencia del satisfactor (producto).

Tcnicas: Imagen slida, buena calidad Precio acorde con la competencia Plazos de entrega viables Completo servicio de post-venta incluyendo garanta. Ejemplo: seguros, terrenos, etc. MERCADO El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.

Diferenciacin de los productos: por su propia naturaleza buena distribucin buena impresin por publicidad y/o calidad

La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga. Anlisis de la Competencia

Se debe tener conocimiento detallado acerca de: Importancia de la marca Lnea de productos Instalaciones Personal Volumen de ventas Polticas Actividades diversas Grado de participacin en el mercado total

Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien: Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades de una manera rentable Diferenciar al comprador del consumidor Entender el mercado A la competencia

Es decir, debe buscar ventajas competitivas. EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS 1. Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.

Estudio y Seleccin: Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes. Segmentacin: Dividirlas en grupos homogneos por variables:

"Mercados de Consumo":

1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil) 2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)

3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

"Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto 2.- Posicin en el mercado 3.- Ubicacin geogrfica Un segmento es de inters para una empresa cuando es: 1.- Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar 2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento 3.- Rentable.- Justifica costos Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado. 2. Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:

Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps): 1.- Producto 2.- Precio 3.- Distribucin 4.- Comunicacin: Con el cliente Relaciones Pblicas Con el distribuidor Promocin Publicidad Merchandising 3. Diseo de directrices operativas eficaces

Desglose de planes y programas para el perodo en curso, con una retroalimentacin adecuada. 4. Posicionamiento

Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una informacin exacta y a tiempo del mercado y la competencia. MARKETING 2 Concepto y objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido. Conceptos asociados Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( econmica, de acceso, legal). Dado que los deseos estn vinculados a la psique de los individuos, son tambin potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la prctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estmulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx. Valor y Satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta. Intercambio: implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo. La mezcla de la Mercadotecnia (las "P") Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia El Marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: . La cartera de productos . La diferenciacin de productos . La marca . La presentacin Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste... Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captacin de nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind. Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad,Las relaciones pblicas,La venta personal,La promocin de ventas,El Marketing directo.

Personas:

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo termino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.

Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. Objeto de estudio del marketing Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental. Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios. La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado. Proceso de marketing
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Proceso de marketing basado en Kotler. El proceso de marketing consta de varias fases: Primera fase: marketing estratgico La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado. Segunda fase: marketing mix (de accin) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda , que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. Actualizacin El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
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Personal,Evidencia Fsica (Physical evidence),Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido. Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual,control de rentabilidad,control de eficiencia,control estratgico Orientaciones clsicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente. . Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. . Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. . Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. . Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado. Tendencias actuales Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

. "Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. . Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. . Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional . Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. . Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. Marketing verde El aumento de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal

Gua para la Creacin y Administracin de tu Negocio en el Per Gua MARKETING 2006 www.invesca.com Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 2 INVESCA.COM MARKETING CONTENIDO: Marketing para PYMES 10.1 Definicin de Marketing 10.2 Mercado Objetivo 10.2.1 Sondeo al Mercado Objetivo 10.2.1.1 Etapas del Sondeo de Mercado 10.2.1.1.1 El Plan de Investigacin 10.2.1.1.2 Ejecucin del Sondeo 10.2.1.1.2.1 Directorio de Instituciones. Fuentes Secundarias. 10.2.1.1.3 Organizacin de la Informacin 10.2.1.1.4 Anlisis de la Informacin..................................................................... 9 10.2.1.1.4.1 Ficha para establecer el Mercado Objetivo. .................................. 9 10.2.1.2 Caso Prctico. Encuesta ....................................................................... 10 10.2.1.2.1 Ventajas y desventajas de los diversos tipos de encuestas......... 12 10.3 Marketing Mix o Mezcla de Marketing.......................................................... 14 10.3.1 Programa de Desarrollo de Producto....................................................... 14

10.3.1.1 Componentes del Producto.................................................................... 15 10.3.1.2 Desarrollo de Producto ........................................................................... 15 10.3.1.2.1 Etapas del Desarrollo de Producto ................................................... 16 10.3.1.2.1.1 Generacin de Ideas....................................................................... 16 10.3.1.2.1.2 Filtracin de Ideas ........................................................................... 17 10.3.1.2.1.3 Diseo del Producto ........................................................................ 17 10.3.1.2.1.4 Introduccin al mercado ................................................................. 21 10.3.1.2.1.5 Retroalimentacin............................................................................ 21 10.3.1.2.2 Caso Prctico. Diseo de Producto.................................................. 23 10.3.2 Programa de Fijacin de Precios .............................................................. 24 10.3.2.1 Objetivos de los Programas de Pecios ................................................ 24 10.3.2.1.1 Objetivos Orientados al Volumen...................................................... 25 10.3.2.1.2 Objetivos orientados a la rentabilidad .............................................. 26 10.3.2.2 El costo como el determinante del precio............................................ 27 10.3.2.3 Caso Prctico. Costeo de Producto para la determinacin de Precios. 28 10.3.3 Programa de Comunicaciones .................................................................. 28 10.3.3.1 Promocin de Ventas.............................................................................. 29 10.3.3.1.1 Las Herramientas de Promocin Orientadas al Consumidor ...... 29 10.3.3.1.2 Las Herramientas de Promocin Orientadas a los Intermediarios 31 10.3.3.2 Publicidad.................................................................................................. 33 10.3.3.2.1 Tipos de publicidad segn los medios ............................................. 34 10.3.3.3 Venta Personal......................................................................................... 36 10.3.3.4 Relaciones Pblicas ................................................................................ 38 10.3.3.5 Mercadotecnia Directa Integrada (MDI) ............................................... 39 10.3.3.5.1 Los medios de comunicacin en la MDI .......................................... 39 10.3.3.6 Caso Prctico. Plan Promocional. Restaurante en zona Comercial. 42 10.3.4 Programas de Ventas y Distribucin ........................................................ 43 10.3.4.1 Canal de Distribucin .............................................................................. 46 INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 3 INVESCA.COM MARKETING 10.3.4.1.1 Minorista................................................................................................ 46 10.3.4.1.1.1 Tipos de Detallistas o Minoritas..................................................... 47 10.3.4.1.1.2 Pequeo Comercio.......................................................................... 47 10.3.4.1.1.3 Gran Distribucin ............................................................................. 48 10.3.4.1.1.4 Fijacin de Precios .......................................................................... 50 10.3.4.1.2 Mayorista............................................................................................... 50 1.1.1 ........................................................................................................................ 51 10.3.4.2 Caso Prctico. Eleccin del Canal de Distribucin. ................................... 51 10.4 Ciclo de Vida del Producto............................................................................. 52

10.4.1 Etapa de Desarrollo..................................................................................... 53 10.4.2 Etapa de Introduccin ................................................................................. 53 10.4.2.1 Estrategia de Alta Penetracin .............................................................. 54 10.4.2.2 Estrategia de Penetracin Selectiva..................................................... 54 10.4.2.3 Estrategia de Penetracin Ambiciosa. ................................................. 54 10.4.2.4 Estrategia de Baja Penetracin............................................................. 54 10.4.2.5 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Introduccin............ 54 10.4.3 Etapa de Crecimiento.................................................................................. 55 10.4.3.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Crecimiento. ........... 55 10.4.4 Etapa de Madurez ....................................................................................... 55 10.4.4.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Madurez.................. 56 10.4.5 Etapa de Declinacin .................................................................................. 56 10.4.5.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Declinacin............. 58 INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 4 INVESCA.COM MARKETING Marketing para PYMES El objetivo de la gua es informarte y ensearte a emplear adecuadamente un conjunto de herramientas para lograr un Marketing efectivo, eficiente y a medida de tu empresa. Esta gua te permitir conocer la importancia del marketing como estrategia de xito para las micro, pequeas y medianas empresas (PYMES) en el Per. Esta es una filosofa que debe convertirse en la principal herramienta para tus procesos, productos, servicios y que te permitan adecuarte a las necesidades de tus clientes. La correcta ejecucin de las actividades de marketing dentro de tu empresa, te llevar a mejorar tus oportunidades de negocio e incrementar tu competitividad. Una direccin estratgica que defina claramente objetivos, estrategias y la forma de implementarlas, ayudar a tomar rpidamente decisiones en entornos sumamente cambiantes. El marketing estratgico, que desarrollaremos a continuacin, facilitar, por tanto, que la PYME pueda aprovechar todas las oportunidades que ofrece el entorno. El desarrollo de este captulo est dividido en tres partes: La primera, te ayuda a identificar el Mercado Objetivo para tus productos y/o servicios, as como las etapas de sondeo de mercado (el Plan de Investigacin, la Ejecucin del Sondeo, la Organizacin de la Informacin y el Anlisis de la Informacin). Te presentamos plantillas y casos prcticos para el desarrollo de esta parte. La segunda, presenta el Marketing Mix o Mezcla de Marketing, donde se desarrollar los cuatro programas que lo conforman: Programa de Desarrollo de Producto, Programa de Fijacin de Precios, Programa de Comunicaciones y INVESCA S.A.C.

Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 5 INVESCA.COM MARKETING Programas de Ventas y Distribucin. Dentro de cada uno de ellos se ha desarrollado sus objetivos estratgicos y tcticos, los conceptos principales que los definen, la influencia de diversas variables en su toma de decisiones y la relacin que se presenta entre los programas, as como las herramientas que permiten el desarrollo de las estrategias tcticas. Para cada programa se ha desarrollado casos prcticos. En la ltima parte se ha desarrollado el Ciclo de Vida del Producto, el objetivo es comprender como el producto evoluciona ante el paso del tiempo, por variaciones tecnolgicas o de mercado, y como este cambio es influyente y est vinculado al concepto de mercado objetivo y a las estrategias de la Mezcla de Marketing. Se han desarrollado herramientas que engloban los tres conceptos mencionados anteriormente: Mercado Objetivo, el Marketing Mix o Mezcla de Marketing y el Ciclo de Vida del Producto. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 6 INVESCA.COM MARKETING 10.1 Definicin de Marketing Asimismo tiene por objetivo generar valor agregado al segmento de mercado escogido, por lo que se deber determinar sus nuevas necesidades y requerimientos, para lograr su satisfaccin de manera ms eficaz y eficiente que sus competidores. 10.2 Mercado Objetivo En el mercado objetivo ubicas a tus clientes que son aquellas personas que adquieren tus productos o servicios de manera continua y a los consumidores que tienen la capacidad de adquirirlos, es decir, tus potenciales clientes. 10.2.1 Sondeo al Mercado Objetivo El Marketing Mercadotecnia es un conjunto de tcnicas y estrategias, orientadas al cliente y/o consumidor. Como rea estratgica, busca maximizar el valor del negocio para sus dueos (socios o accionistas), mediante el empleo de herramientas que generarn un incremento en las ventas y consolidacin en el mercado de la imagen de marca. El Mercado Objetivo es el conjunto bien definido y especfico de clientes cuyas necesidades planeas satisfacer. A este grupo lo ubicas haciendo una segmentacin del mercado, este es un proceso de seleccin que divide el mercado total en porciones con

caractersticas similares. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 7 INVESCA.COM MARKETING De este sondeo se obtendr informacin valiosa para tu negocio, como por ejemplo: _ Quines son las personas que estn comprando o consumiendo un producto o/y servicio similar al que ests ofreciendo: esto permitir localizar a tu mercado objetivo. _ Qu tipo de productos estn comprando, para saber que podemos ofrecer a nuestro cliente. _ Cmo estn comprando, para conocer cual es la mejor manera de llegar al consumidor. _ Cunto estn comprando, para estimar una demanda a futuro. _ Dnde estn comprando, que nos ayudar a saber cuales son los canales ms apropiados para la distribucin y venta. _ Y Por qu estn comprando, esto nos permitir saber cuales son sus necesidades y requerimientos que buscan satisfacer. 10.2.1.1 Etapas del Sondeo de Mercado 10.2.1.1.1 El Plan de Investigacin En esta etapa se examina al mercado para establecer las necesidades especficas satisfechas por la competencia, las que no lo han sido y las que podran ser reconocidas. De est manera podrs determinar los datos que necesitas averiguar, dnde vas a recolectar la informacin, cundo y de que manera. 10.2.1.1.2 Ejecucin del Sondeo A est etapa tambin se le conoce como Trabajo de Campo y es donde se realiza la recoleccin de datos (sondeo). INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 8 INVESCA.COM MARKETING Para ello puedes llevar a acabo varias actividades como encuestas, entrevistas de exploracin y organizar sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas tus clientes. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicolgicos, etc. Fuentes para la recoleccin de datos FUENTES SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS _ Son datos, informacin, estadsticas y estudios que se

encuentran disponibles, y que han sido publicados por instituciones o empresas, o realizados por la mismo negocio pero con otros objetivos. _ Los temas de estas fuentes son de factores demogrficos, sociales, culturales, polticos, econmicos y legales. _ Las instituciones que proveen de estas fuentes son: INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica), Cmara de Comercio, universidades, ongs, ministerios, empresas especializadas, peridicos, revistas, libros, Internet, etc. _ Es la informacin que se obtiene de un estudio concreto, que lo realiza la propia empresa o es asignada a una empresa especializada. Es un complemento y suplemento de los datos secundarios. _ Los temas son orientados a objetivos especficos, que buscan obtener datos concretos de la economa, poltica y sobre los conocimientos, actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas. _ Los mtodos ms conocidos de fuentes primarias son: la observacin y la encuesta (personal, postal, telefnica, y por Internet). INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 9 INVESCA.COM MARKETING 10.2.1.1.2.1 Directorio de Instituciones. Fuentes Secundarias. _ El Directorio de Instituciones, te proveer de datos, informacin, estadsticas y estudios de factores demogrficos, sociales, culturales, polticos, econmicos y legales. 10.2.1.1.3 Organizacin de la Informacin

Despus de haber recolectado los datos, se interpretan y se organizan para agruparlos en segmentos de consumidores que comparten un aspecto en particular, y establecer lo que los distingue entre si. 10.2.1.1.4 Anlisis de la Informacin En esta etapa se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. 10.2.1.1.4.1 Ficha para establecer el Mercado Objetivo. _ Ficha para establecer tu Mercado Objetivo. CD Formato: Microsoft Word Directorio: Directorio de Instituciones. Fuentes Secundarias. CD Formato: Microsoft Word Plantilla: Mercado Objetivo INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 10 INVESCA.COM MARKETING 10.2.1.2 Caso Prctico. Encuesta La Encuesta es una tcnica cuantitativa, que busca obtener informacin mediante preguntas dirigidas a una muestra de personas representativa de un grupo ms amplio, utilizando la colaboracin expresa de los individuos encuestados y utilizando un cuestionario estructurado como instrumento para la recogida de la informacin. Mediante las encuestas se pude recoger gran cantidad de datos tales como actitudes, gustos, preferencias, intereses, opiniones, conocimiento, comportamiento, as como los datos de carcter demogrfico, socio econmico, poltico, etc. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 11 INVESCA.COM MARKETING Etapas del Proceso de Realizacin de una Encuesta Como primera etapa se deben establecer los objetivos de la investigacin, es

decir la informacin especfica que se requiere o solicita para llevar a cabo las estrategias tcticas y operativas; el tipo de encuesta (personal, telefnica o postal), la ms conveniente, considerando presupuesto y tiempo disponible. Posteriormente, se constituye el diseo maestral, que es determinar la cantidad de personas de la cual vamos a obtener informacin. A continuacin se presenta un cuadro que te permitir establecer el tamao de muestra de tu encuesta, en funcin al segmento de mercado de estudio. Segmento de mercado a quienes vas a satisfacer sus necesidades y requerimientos con tus productos y/o servicios. Proporcin de tu segmento de mercado, es decir el tamao de muestra a quienes se les realizar la encuesta. _ Menos de 500 personas _ 30 % del segmento de mercado _ Entre 501 y 1000 personas _ 200 encuestas _ Entre 1001 y 10 000 personas _ 250 encuestas OBJETIVOS Y TIPO DE ENCUESTA DISEO MUESTRAL DISEO DEL CUESTIONARIO Contenido ORGANIZACIN Y REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO CREACIN BASE DE DATOS Y ANLISIS DE LA INFORMACIN INTERPRETA CIN DE LOS RESULTADOS INFORME FINAL INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 12

INVESCA.COM MARKETING _ Ms de 10 001 personas _ 271 encuestas Nota: La informacin del segmento de mercado lo puedes obtener de fuentes secundarias, por ejemplo: INE (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica). Te brindan informacin especfica en funcin a la industria y al producto y/o servicio que vas a ofrecer. Asimismo se debe considerar que el tamao de la muestra depende de las metas estadsticas y de los recursos disponibles para la encuesta. En la segunda etapa se proceder a la elaboracin del cuestionario, para el cual se deben considerar una serie de criterios acerca del contenido, tipo y secuencia de preguntas. Una vez redactado el cuestionario final se procede a la tercera etapa, la organizacin y realizacin de trabajo de campo, es decir, la recogida efectiva de los datos a travs del procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada (entrevista personal, por correo, o por telfono). 10.2.1.2.1 Ventajas y desventajas de los diversos tipos de encuestas. _ Te presentamos las ventajas y desventajas de los diversos tipos de encuestas (entrevista personal, por correo, por telfono o por Internet) La siguiente etapa es la creacin de la base de datos, esta puede realizarse en computadora o en un cuaderno, consiste en revisar las respuestas de los cuestionarios de las encuestas, y realizar un anlisis de la informacin en CD Formato: Microsoft Word Informe: Ventajas y desventajas de los diversos tipos de encuestas. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 13 INVESCA.COM MARKETING funcin de los objetivos de la investigacin. Asimismo se eliminarn las respuestas incompletas o inconsistentes, como tambin los errores en el uso del cuestionario. Se busca convertir datos cualitativos en datos numricos que puedan ser almacenados, contados o tabulados con rapidez y facilidad. Finalmente, la ltima fase, la constituye la interpretacin de los resultados obtenidos. El objetivo de esta etapa es proporcionar un resumen de los datos, capaz de satisfacer los propsitos de la investigacin, lo ms breve y comprensible posible. La informacin que obtienes a travs de la encuesta podrs tomar decisiones acertadas sobre caractersticas de los productos que vas a ofrecer (beneficio y empaque), la cantidad a producir y proyeccin de tu

demanda, calidad y precios, as como, dnde, cundo y cmo se hace la venta de los productos, cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto, etc. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 14 INVESCA.COM MARKETING _ CASO PRCTICO. Diseo de una Encuesta. El negocio de la venta sndwiches en un local. 10.3 Marketing Mix o Mezcla de Marketing Para cada segmento de mercado, la empresa precisar el posicionamiento que quiere lograr y definir, disear y desarrollar la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales (actividades) del marketing o las "P" del marketing : Producto, Precio, Promocin y Plaza (distribucin). En esta etapa se desarrollar las 4ps en programas: Programa de Desarrollo de Producto, Programa de Fijacin de Precios, Programa de Comunicaciones y Programas de Ventas y Distribucin 10.3.1 Programa de Desarrollo de Producto CD Formato: Microsoft Word Caso Prctico: Diseo de una Encuesta Tambin conocido como las 4Ps del Marketing, representa la combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de los productos y/o servicios. El producto es un conjunto de beneficios o satisfacciones, que engloba la suma de los atributos fsicos, sicolgicos, simblicos y de servicio, que los consumidores o clientes perciben y lo consideran en el momento de realizar la compra. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 15 INVESCA.COM MARKETING 10.3.1.1 Componentes del Producto El producto consta de tres partes esenciales: EL BENEFICIO, el contenido, que es el uso que le da el consumidor al bien o servicio, el contenido, tambin relacionado con el servicio post venta, la garanta, el nivel de calidad, etc.; EL

ENVASE, o el empaque, es el que contiene, muestra y manipula al producto; y LA MARCA o nombre comercial del producto o servicio. El desarrollo del producto, que se presenta a continuacin, te permitir conocer como los componentes del producto intervienen en este proceso. 10.3.1.2 Desarrollo de Producto Este proceso surge ante un conjunto de requerimientos que, como PYME, debers afrontar tanto del entorno nacional, como de mercado; estos factores involucran al precio, la calidad, nivel tcnico, insumos, tecnologa, etc. de tus productos y/o servicios ,y que estn determinados por elementos sociales, culturales, de moda, polticos-legales, normas legales, econmicos, etc. El desarrollo de un producto involucra el concepto de nuevos productos. Existen una variedad de tipos de nuevos productos, por ejemplo: algunos son nuevos productos para el mundo (televisin, radio, horno microondas, etc.); otros son nuevos en el mercado (en el Per, FREE Light, de Ajeper, gener una nueva categora de bebidas, denominada "aguas ctricas"); nuevos en la compaa (creacin o extensin de lnea de productos, en el Per, Gloria presenta su variedad de Leches Evaporadas: Entera, Light, Mami, Calcio + Hierro, Sper Light, Modificada Nios de 1 a 5). Algunos son modificaciones y mejoras de productos existentes para satisfacer nueva necesidades del mercado o para reposicionarlo, como por ejemplo, el Grupo Backus relanz su marca Sabor y Guaran en embases descartables, mientras que Coca Cola , INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 16 INVESCA.COM MARKETING con Embotelladora Latinoamericana, lanz la nueva Fanta Pia, y a travs de C.J.R. Lindey, relanz Crush al segmento de las colas de sabores. 10.3.1.2.1 Etapas del Desarrollo de Producto Despus de explicarte los diversos tipos de nuevos productos, te orientaremos en los pasos a seguir para el desarrollo de tu producto: 10.3.1.2.1.1 Generacin de Ideas En esta etapa inicial puedes obtener ideas de diferentes fuentes, todas ellas orientadas y enfocadas en el cliente o consumidores final, tanto actuales como potenciales. Por lo tanto el cliente, de manera directa, es una fuente primordial, considerando que el objetivo es satisfacer sus nuevas necesidades o requerimientos, quin mejor que l para brindarnos esa informacin especfica; por otra parte los llamados clientes internos los trabajadores y/o empleados de la empresa, tambin son fuente importante de informacin, en especial la fuerza de ventas (atencin al cliente, vendedores de puerta en puerta), ya que son los que tienen contacto directo con el pblico (atienden reclamos y solicitudes); en el caso de los distribuidores, que son los intermediarios entre la empresa (productora) y los consumidores finales , son

considerados los socios estratgicos de la empresa, brindando informacin selectiva del segmento, sobre le producto (beneficio, envase y marca) y el precio. La competencia, tambin es un medio de obtener ideas, empleando el Benchmarking, que es un proceso sistemtico y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en trminos de productividad, calidad y prcticas con aquellas compaas y organizaciones que representan la excelencia. De esta manera podemos obtener ideas de productos que se debern analizar para superarlos, mejorarlos y lanzarlos al mercado como un producto y/o servicio ms competitivo. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 17 INVESCA.COM MARKETING 10.3.1.2.1.2 Filtracin de Ideas Una vez que se tiene un conjunto de ideas, es necesario realizar un proceso de filtracin para eliminar las que tengan ms probabilidades de fracasar; para ello se debe establecer un conjunto de criterios de filtracin consecuentes con estrategia del nuevo producto, con los objetivos de la empresa, y que sean atractivas y factibles para la empresa, en trminos de capacidad productiva y financiera. Es importante identificar los proyectos de alta prioridad y acelerar su proceso prestando atencin y asignando recursos adicionales. 10.3.1.2.1.3 Diseo del Producto Una vez escogida la mejor alternativa se proceder a considerar los siguientes pasos: Definicin de requerimientos de cliente Se deber definir las necesidades que se busca satisfacer por medio del producto y/o servicio, y comparar con los productos de la competencia. Definicin de Especificaciones En las especificaciones del producto (El Beneficio) se deber considerar las caractersticas qumicas y fsicas: composicin qumica, propiedades, formas, tamaos, etc.; caractersticas sensoriales: vista (colores, tamao), tacto (textura, forma), odo (sonidos), olfato (olor, fragancia); y caractersticas psicolgicas (status, seguridad, servicio tcnico, pre-venta, post-venta, etc.). Se deber descartar los atributos imperceptibles que no tengan valor. En esta etapa se puede incluir el embalaje y el etiquetado (El Empaque) que constituye la envoltura o proteccin que acompaa a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus caractersticas. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 18 INVESCA.COM MARKETING El envase cumple varios objetivos: el de Proteccin ( desde su fabricacin

hasta su venta y almacenamiento por parte de los compradores); de Comodidad (debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y el almacenamiento); de Promocin (forma y colores atractivos que permite diferenciarse de los competidores, as como acompaamientos (recetas, stickers, etc. ); y finalmente de Comunicacin ( se puede resumir las caractersticas y bondades del producto, su mejor manera de empleo y conservacin, sus diferentes usos y los beneficios de su consumo). El envase debe comunicar a sus consumidores que reciben un mayor valor por su dinero. Evaluacin de la Capacidad de la Empresa Para verificar si la idea escogida es la ms adecuada es necesario evaluar si la empresa esta en condiciones de produccin, logstica y ventas de los bienes y/o servicios que va a demandar el mercado, por ello deber considerar aspectos tcnicos y operativos (tecnologa, maquinaria, mano de obra, insumos, inventarios, capacidad de planta, etc.), econmicos / financieros (financiamiento, la inversin inicial y por periodos, retorno de la inversin, flujos de caja, etc.) y finalmente comerciales (potenciales consumidores, volumen de demanda y periodicidad). Diseo Preliminar del Producto Si la idea escogida se adapta a la capacidad de la empresa, se procede a la siguiente etapa, el diseo preliminar del producto. El desarrollo de planos o Flujogramas es de gran ayuda para determinar la compatibilidad de las caractersticas reales versus las deseadas. Con los planos se puede contrastar la funcionalidad del producto con los requerimientos iniciales, en relacin a las caractersticas, especificaciones y nivel de calidad. De ser necesario se revisa, modifica y en peor de los casos se vuelve a cero. Tambin es muy comn realizar La Memoria Descriptiva, esto signif ica redactar un texto claro y completo que permita a un experto, perito en la INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 19 INVESCA.COM MARKETING materia o una persona especializada en el sector de aplicacin industrial de la invencin reproducir el invento sin necesidad de otros antecedentes. La marca se deber desarrollar a lo largo del proceso, esta toma la forma de una estructura simblica creada por una empresa para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construccin genricamente consiste en un nombre con una tipografa determinada, un logotipo, imgenes visuales, smbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio. Elaboracin de Maqueta o Prototipo Cuando se aprueba un diseo preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y anlisis. En el diseo preliminar se toma en cuenta un gran nmero de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseo de producto

que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. La Maqueta o Prototipo es un modelo (representacin, demostracin o simulacin), una muestra del producto hecha a mano con la cual se pretende simular la funcionalidad del producto y/o servicio. El objetivo es comprobar si se ajusta a las propiedades requeridas, en relacin a su funcionalidad, resistencia y especificacin. El desarrollo de prototipos trae consigo varios beneficios, entre los cuales tenemos : son fcilmente modificables y prescindibles, permite involucrar a los usuarios en el proceso de diseo, puede evitar sorpresas desagradables al destacar los requerimientos incompletos o inconsistentes y la falta de funcionalidad, puede reducir los costes de rediseo si los problemas se detectan pronto, puede fortalecer y ajustarse mejor a los especificaciones de los requerimientos del usuario, as como identificar nuevos e inesperados requerimientos de mercado, permite comparar alternativas de diseo, etc. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 20 INVESCA.COM MARKETING La diferencia entre muestra y prototipo es que la primera desarrolla solo el beneficio, es decir al contenido del producto, y la segunda no solo engloba al contenido sino tambin la marca y el embase o empaque, que muestra, contiene y manipula al bien. Prueba con clientes Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una manera de evaluar el desempeo comercial es producir un volumen determinado de prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado duran periodos cortos de tiempo, entre seis meses y dos aos, y se limitan a una regin geogrfica limitada y especfica. El propsito de una prueba de mercado es obtener datos cuantitativos sobre la aceptacin que tiene el producto entre los consumidores. Es importante que un grupo de potenciales clientes evale el prototipo, esto servir para comprobar los detalles del diseo, corregir los defectos del mismo, conocer posibles mejores al producto/servicio, ver en que modo se satisface las expectativas del cliente, etc. Diseo final Despus de realizarse las pruebas en los prototipos se pueden incorporar cambios al diseo definitivo, ante esta situacin el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeo del producto final, enfocndose en la terminacin de las especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la produccin. Asimismo se deber desarrollar un paquete de informacin para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete debe contener detalles relacionados con la tecnologa de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba de rendimiento, etc.

INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 21 INVESCA.COM MARKETING Evaluado el prototipo y hechas las correcciones al diseo preliminar se procede a elaborar el diseo final del producto. 10.3.1.2.1.4 Introduccin al mercado En est etapa se debern realizar pruebas de mercado, donde se introducir cantidades limitadas del producto para ver el comportamiento y la reaccin del consumidor potencial. Lanzarlo al mercado sin realizar esta prueba puede producir una serie de errores e incluso el fracaso. Al producir en grandes cantidades, y no realizar las ventas proyectadas, por diversos factores, se puede generar inventarios que elevarn los costos por almacenamiento. Asimismo alerta a la competencia del lanzamiento del producto, y puede reaccionar agresivamente con el relanzamiento de su producto o con promociones. Ser el primero en ingresar al mercado ofrece ventajas como: lograr participacin, reputacin y posicionamiento. Sin embargo, si la competencia se adelantara, el pblico ya estara informado y educado en relacin al producto y/o servicio, y solo se tendra que hacer correcciones y ajustes en funcin a la reaccin del consumidor potencial y lanzar el producto a su gusto. 10.3.1.2.1.5 Retroalimentacin La retroalimentacin ha estado presente en todo el proceso de desarrollo de producto, para perfeccionarlo (innovacin), modificarlo o retirarlo del mercado si fuera necesario. La empresa tiene que mantenerse orientada al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, como un proceso contino, que perfeccione ideas y permanezcan las ms atractivas, hasta su lanzamiento, donde, de lograr el INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 22 INVESCA.COM MARKETING xito se convierte realmente en una innovacin. Esto es esencial en cualquier empresa para el logro de su supervivencia y crecimiento econmico, as como fuente inagotable de ventajas competitiva frente al mercado y la competencia. Por lo que cada vez se impone tener una actitud proactiva y no reactiva a las evoluciones y tendencias del entorno. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 23 INVESCA.COM MARKETING 10.3.1.2.2 Caso Prctico. Diseo de Producto

_ CASO PRCTICO. Diseo de Producto. Uniformes de Colegio. Es importante aclarar que el proceso de desarrollo de nuevos productos, no tiene un mtodo nico, se deber adaptar en funcin a cada realidad y al sector de actividad , adems no sera conveniente tomarlo de forma textual, realmente, el objetivo es mostrar la importancia, responsabilidad y riesgo que implica el lanzamiento de un nuevo producto; por lo que sera positivo el tomar esta metodologa como una gua de anlisis y de trabajo con carcter flexible, ya que se debe considerar las caractersticas especficas del entorno; tales como, desarrollo econmico del pas, carcter socio econmico, clientes y consumidores, nivel tecnolgico, desarrollo y condiciones del mercado, particularidades de la competencia, tipo de sector o la industria, as como la originalidad y complejidad de la innovacin propiamente. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 24 INVESCA.COM MARKETING 10.3.2 Programa de Fijacin de Precios En el proceso de fijacin de precios (herramienta de la mezcla de mercadotecnia) se debe recopilar inicialmente la informacin proveniente de tu Empresa, en cuanto tus Polticas, Objetivos y Estrategias, ya que estas en su conjunto orientan en el establecimiento del precio de los productos y/o servicios que se ofrecen al mercado. Luego se procede a realizar una definicin especfica de tus productos que se producen y comercializan, enfatizando todas sus cualidades y las cantidades de los componentes necesarios para su fabricacin, as como los beneficios que espera obtener de este el consumidor. A continuacin debes realizar un estudio de la demanda con nfasis en las segmentaciones del mercado para los productos a ser fabricados por tu empresa, y en la estimacin de la elasticidad demanda-precio de cada producto. Por ltimo, es necesario informacin referente a tu competencia en cuanto a su tamao, los precios de sus productos, los mrgenes y descuentos al canal de distribucin. Las decisiones en el diseo, distribucin y promocin del producto, variables de la mezcla, influyen en la fijacin del precio, por ello debern estar coordinadas entre s para el desarrollo de un programa de mercadotecnia efectivo. El objetivo es cubrir los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin

vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que incurrieron. 10.3.2.1 Objetivos de los Programas de Pecios CD Formato: Microsoft Word Caso Prctico: Diseo de Producto INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 25 INVESCA.COM MARKETING 10.3.2.1.1 Objetivos Orientados al Volumen Uno de los mecanismos que puedes emplear es la reduccin del precio de tu producto y/o servicio a ofrecer al mercado, el resultado es la estimulacin de la demanda y por ende el incremento tus ventas. Esta tcnica de establecer un precio relativamente bajo, se emplea mayormente en la etapa de lanzamiento de un producto, respecto a su eventual precio de mercado. La expectativa es que el precio inicial bajo asegurar la aceptacin del mercado al romper las fidelidades existentes a otras marcas. El precio de lanzamiento se asocia a las siguientes ventajas: Puede provocar una difusin y adaptacin rpida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar. Crea presiones sobre control y reduccin de costos desde el principio de su fabricacin, llevando a una mayor eficiencia posteriormente. Reduce los incentivos a la entrada de nuevos competidores. Los precios bajos actan como una barrera de entrada. Puede crear una facturacin mayor a lo largo del canal de distribucin. Puede crear un entusiasmo crtico y apoyo dentro del canal. La principal desventaja del precio de lanzamiento es que establece expectativas a largo plazo para el producto, y genera concepciones para la marca y la compaa. Esto genera dificultades al tratar de subir los precios ms adelante. Asimismo algunos consumidores relacionan los precios bajos, Los objetivos de Marketing orientados al volumen se refieren al aumento de tu cuota de mercado o volumen de ventas ms que la maximizacin de tus beneficios a corto plazo. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 26

INVESCA.COM MARKETING con una calidad baja, obviando que la reduccin de los costos al mejorar la eficiencia y eficacia (por ejemplo economas de escala en la produccin, compras de insumos a gran volumen, empleo de tecnologa de punta en las maquinarias, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores) permite a la empresa mantener su margen, y fijar un precio menor para su venta. Algunos expertos establecen que los precios de penetracin atraen slo a los buscadores de gangas y que cambiarn de producto tan pronto como se suban los precios. Existe mucha controversia sobre si es mejor subir los precios gradualmente o a lo largo de un periodo de aos (de modo que el consumidor no lo note) o bien realizar una nica gran subida (que es ms eficiente). Una solucin comn al problema de las expectativas de precio es establecer como precio inicial el precio de mercado a largo plazo, pero incluyendo el cupn de descuento inicial. De este modo, el consumidor percibe un precio alto aunque el precio actual de venta sea bajo. 10.3.2.1.2 Objetivos orientados a la rentabilidad El Precio de Prestigio es una estrategia de precios altos, en la cual el consumidor comprar el producto y/o servicio cuando crea que el precio elevado es un indicativo de buena calidad, que es un signo de valor agregado en cuanto a requerimientos y beneficios, la garanta del funcionamiento en su aplicacin y como un signo de que pertenecen a un grupo exclusivo y selecto, que los distingue del resto y les da status. Los objetivos del Marketing orientados a la rentabilidad estn dirigidos a maximizar las utilidades, buscando obtener los mayores ingresos posibles, optimizando los costos y gastos, estimando la demanda y escogiendo el precio ms atractivo. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 27 INVESCA.COM MARKETING El precio est influido por el tipo de canal de distribucin utilizado, el tipo de promociones utilizadas y la calidad del producto. El precio necesitar normalmente ser relativamente alto si la fabricacin es cara, la distribucin es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campaas promocinales. 10.3.2.2 El costo como el determinante del precio Desde el punto de vista de marketing, un precio eficiente es cuando est muy cerca del mximo precio que un consumidor est dispuesto a pagar. En trminos econmicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al productor. Los costos de tu empresa pueden ser un elemento muy importante para tu

estrategia de fijacin de precios, ya que determina el precio mnimo que podrs imponer a tus productos. Los costos pueden ser fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de la cantidad que produzcas o vendas, tendrs que pagar un monto fijo cada periodo (mensual), de alquiler, mantenimiento, luz, agua, intereses, sueldos, etc. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Durante la Fijacin de precio se deber considerar que por lo menos el precio cubra los costos de produccin totales unitarios. Por ende la empresa debe tener un control constante de sus costos y considerar que si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 28 INVESCA.COM MARKETING un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. 10.3.2.3 Caso Prctico. Costeo de Producto para la determinacin de Precios. _ CASO PRCTICO. Costeo del Producto para la determinacin de Precios. 10.3.3 Programa de Comunicaciones Estas herramientas son la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una empresa. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental de todas las estrategias de marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el comercio y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados. A continuacin se desarrollaran cada una de las herramientas y las diferentes tcnicas que se emplean en cada una de ellas; el objetivo es que te informes de la diversidad de mecanismos que puedes emplear para que tus clientes conozcan y se sientan motivados a comprar tus productos. CD Formato: Microsoft Excel Caso Prctico: Costeo del Producto La Mezcla de Comunicaciones de Marketing, Mix de Comunicacin o Mezcla Promocional, es un conjunto de herramientas que te permitir transmitir al mercado informacin de las diferentes ofertas de tus productos y/o servicios y la imagen que deseas proyectar a la

comunidad. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 29 INVESCA.COM MARKETING 10.3.3.1 Promocin de Ventas Esta herramienta esta orientada a estimular la demanda del mercado, a fidelizar al cliente, a contrarrestar la accin de la competencia (mantener cuota de mercado), a introducir un nuevo producto en el mercado (ofrecer un precio poltico o descuento de introduccin y/o regalar una muestra de producto junto con un artculo que los consumidores conocen bien), a mantener el nivel de actividad de la fbrica (en pocas de menor demanda), a eliminar producto obsoleto o reducir inventario (stocks). Las promociones pueden estar destinadas al consumidor, al personal de la empresa o a miembros del canal de distribucin (mayoristas y minoristas). 10.3.3.1.1 Las Herramientas de Promocin Orientadas al Consumidor Te presentamos los principales mecanismos de promocin de ventas que podrs emplear hacia tu consumidor final: _ CUPONES Son certificaciones que puedes conceder a tu cliente, para otorgarle derecho a una reduccin de precio inmediato, es decir, en el momento que realice la compra del producto. Tienen como objetivo estimular la prueba inicial del producto y aumentar la Las Promociones de Ventas son esfuerzos que se emplean como parte de las actividades de mercadotecnia para fomentar o estimular una respuesta rpida de compra o venta de un producto y/o servicio mediante incentivos de corto plazo. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 30 INVESCA.COM MARKETING frecuencia de compra. Puedes distribuir los cupones por medio de correo directo, publicidad en peridicos y/o revistas, fuerza de ventas y dentro del empaque. Asimismo, los cupones pueden estar presentes en la estantera donde el producto se ofrece, se le regala al consumidor un cupn en funcin del volumen de compra realizado; de la misma manera los cupones pueden estar disponibles en Internet (sitios Web y correos electrnicos), donde los consumidores los

imprimen y los llevan a la tienda. _ MUESTRAS GRATUITAS Son ofrecimientos gratuitos de una cantidad pequea de tu producto para que el cliente lo deguste. Es la oportunidad de que el cliente potencial pruebe tu producto o servicio, y posteriormente lo compre. Es costoso pero efectivo, se ofrece cuando el producto contiene un atributo claramente distintivo y beneficios superiores a los de los productos existentes. Los medios de distribucin son el de puerta en puerta, enviarlo por correo, repartirse en una tienda, en reuniones, eventos, fiestas, etc. _ PREMIOS Es algo extra que ofreces al consumidor a cambio de una prueba de compra del producto en promocin. El objetivo es reforzar la decisin de compra del tu consumidor, aumentar su consumo y persuadir a los no usuarios a cambiar de marca. _CONCURSOS Y SORTEOS Son actividades que proporcionan a tus consumidores la oportunidad de ganar algo (tangible o intangible), INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 31 INVESCA.COM MARKETING 10.3.3.1.2 Las Herramientas de Promocin Orientadas a los Intermediarios Los intermediarios son los mejores promotores, ellos manejan la marca y ubican los productos en los anaqueles y gndolas. Ellos deciden que productos vender. Por ello el fabricante invierte en el intermediario para lograr convencerlo que trabaje como su socio estratgico, manejando mejor su sea por medio de la suerte o por un esfuerzo adicional. El objetivo es crear inters en el bien o servicio, que el consumidor cambie de marca. En los concursos las personas que participan utilizan destrezas y habilidades para competir por los premios, en cambio en los sorteos, es sometido a la suerte y la participacin es gratuita. En ambas actividades se deber atraer al mercado objetivo. Se puede emplear Internet como medio, este registrar la informacin de los participantes. _ PROGRAMAS DE

MARKETING DE LEALTAD Esta dirigido a tus frecuentes clientes, y busca generar fidelizacin y relaciones a largo plazo. Para ello se puede emplear programas de puntajes, donde el cliente recibe un punto por cada monto gastado en la compra del producto y/o servicio. Al acumular un determinado nmero de puntos, puede obtener premios en efectivo o en artculos. Asimismo se puede emplear sellos, donde cada vez que utiliza el servicio el cliente recibe una tarjeta especial, en la cual ante cada consumo se sella la tarjeta y se acumula, as logrando un nmero determinado el cliente tendr acceso a un regalo o premio. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 32 INVESCA.COM MARKETING marca, incrementado la dedicacin de esfuerzo para lograr incrementar sus ventas. Las herramientas que puedes emplear para lograr que tu distribuidor se convierta en tu socio estratgico son: _ DESCUENTOS ESPECIALES Son las reducciones al precio regular del producto por compra mayores o paquetes preestablecidos, estos descuentos que se dan a los intermediarios o comerciantes buscan generar incentivos de adquirir mayores volmenes y generar relaciones a largo plazo. Asimismo se realizan rebajas por espacio para exhibicin de productos por un tiempo determinado. _ REGALOS O BONIFICACIONES Puedes ofrecerles regalos a los comerciantes en funcin de las ventas que consigan obtener durante un periodo de tiempo. Pueden consistir en determinados artculos pero tambin en actividades como viajes, congresos, programas de formacin, etc. _ CONCURSO ENTRE DETALLISTAS Son aquellas actividades que les dan a los

vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo, por recomendar el producto que se est promocionando. El objetivo es mejorar los resultados en ventas por periodos y tener un mayor control del pronstico de ventas. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 33 INVESCA.COM MARKETING 10.3.3.2 Publicidad La publicidad utiliza numerosos recursos y estrategias para anunciar un bien o/y servicio como algo imprescindible para el consumidor; puede transmitir las cualidades, beneficios y valor agregado que el bien le puede ofrecer, es una herramienta muy fuerte de convencimiento, que si est mal enfocada o desarrollada puede confundir al consumidor. Los medios de comunicacin ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de un determinado monto de dinero, o en ocasiones, un canje, o trueque. Las agencias de publicidad, centrales de medios, productoras, estudios de diseo, etc. se ocupan profesionalmente de la ejecucin de campaas de publicidad, por lo general mediante un brief (pauta). _ DESCUENTOS INVENTARIO DEL DETALLISTA Puedes ofrecerle incentivos a corto plazo como precios especiales o productos extras sin costo adicional, para inducir al detallista a mantener tu producto en stock y evitar faltantes durante la etapa de promocin. EXPOSITORES EN PUNTO DE VENTA Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta ofrecindoles regalos de herramientas promocinales a los detallistas para incrementar ventas. As como Programas de formacin, los cuales entrena a los empleados del comerciante en tcnicas de venta del producto. La Publicidad es una actividad de comunicacin cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer y recordar al pblico hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per

www.invesca.com 34 INVESCA.COM MARKETING En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajera instantnea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino por el contrario, llevar la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. La publicidad es a menudo confundida con propaganda, trmino que se emplea para referirse a comunicaciones persuasivas de carcter poltico, ideolgico o electoral. Tambin se suele confundir con el trmino reclame, el cual es mal usado. 10.3.3.2.1 Tipos de publicidad segn los medios Existe una diversidad de medios publicitarios, por lo que es muy importante que puedas escoger el ms adecuado para tu producto y en relacin al mercado al que va dirigido. PUBLICIDAD TELEVISIVA Es un medio caro pero rentable. Slo empleado para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores. Es sin lugar a dudas el medio de comunicacin ms poderoso. _ PUBLICIDAD RADIOFNICA Es un medio masivo, que al igual que la televisin no discrimina a su mercado objetivo, sin embargo existe programas de radio, que permiten segmentar el mercado, en INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 35 INVESCA.COM MARKETING funcin a gustos y necesidades por satisfacer. _ PUBLICIDAD EN PRENSA Y REVISTAS Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, empresarios, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de

informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. PUBLICIDAD EXTERIOR O VA PBLICA Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante. _ MARKETING DIRECTO Cartas, tarjetas, folletos, etc. que se envan por correo directo o electrnico. Es un medio barato y se puede segmentar el mercado al que va dirigido. Para empresas, debe ser informativa y exige un seguimiento posterior. Una desventaja principal es la facilidad de perderse los correos. _ PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pster, etc. que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante ya que es el lugar especfico donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como complemento a campaas publicitarias y promociones en marcha. _ PUBLICIDAD INTERACTIVA O PUBLICIDAD En Internet a travs de microsites, banners, emailings y otros formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansin y est cada vez INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 36 INVESCA.COM MARKETING ONLINE ms posicionada como un componente ms del mix de medios, especialmente en determinados productos y/o servicios. Sus posibilidades creativas son muy profundas. _ OTROS MEDIOS Venta telefnica (no se aconseja por considerarse una intromisin), objetos

publicitarios, patrocinio, promocin de actividades, colaboracin con entidades. _ El Boca a Boca El boca a boca es una tcnica que consiste en pasar informacin por medios verbales, especialmente por recomendaciones de una manera informal, ms personal que a travs de medios de comunicacin, anuncios, publicacin organizada o marketing tradicional. El boca a boca tpicamente se considera una comunicacin hablada, aunque los dilogos en Internet, por ejemplo en blogs, foros y e-mails a menudo se incluyen ahora en la definicin. La promocin basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se considera que esta forma de comunicacin tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente est ms inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas ms formales de promocin porque el comunicador es poco probable que tenga un inters de intentar venderle algo .Tambin la gente tiende a creer a la gente que conoce. 10.3.3.3 Venta Personal La Venta Personal es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 37 INVESCA.COM MARKETING La aplicacin de tcnicas venta personal puede ofrecer rentas muy altas, mientras que la falta en ella puede resultar un fracaso para la empresa. La venta tiene que hacer frente a menudo a un alto nivel de rechazo. Esto es difcil de manejar emocionalmente, producindose la razn ms habitual para dejar de intentar y retirarse. Debido a esto, las tcnicas del entrenamiento de la venta y de ventas incluyen una gran cantidad de material de motivacin. El proceso de la venta se resume en las siguientes fases: _ Prospeccin (reconocimiento de las necesidades y requerimientos del cliente, referencias, gustos, experiencias, calificacin, etc.). _ Presentacin (realizacin de preguntas abiertas y cerradas, presentacin de beneficios y propiedades de los productos que van de acuerdo a sus necesidades o solicitudes, gestin de objeciones). _ Cierre (preguntas previas al cierre, cierres definitivos, consultas, recomendaciones). _ Confianza ( experiencias propias y ajenas, certificaciones de la empresa) _ Empata (conocimiento de las personas) INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per

www.invesca.com 38 INVESCA.COM MARKETING Una buena venta implica que las preguntas del vendedor descubran las necesidades y los deseos del cliente potencial para encontrar el producto apropiado que resuelva esas necesidades y que est dispuesto a pagar. Si se hace una buena prospeccin, despus el cliente potencial puede ser simplemente dirigido a actuar segn los deseos y necesidades que tiene. Hay que considerar que un buen vendedor est mejor informado sobre su producto o servicio de lo que el cliente podra estar y puede ofrecer informacin valiosa as como ayuda al proceso de toma de decisin. Adems, un vendedor tico se cerciorar siempre de que el cliente reciba ms valor en el producto o servicio de lo que ha pagado. 10.3.3.4 Relaciones Pblicas Son crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", ms que como una comunicacin orientada a la venta. Algunos especialistas de relaciones pblicas trabajan como empleados de jornada completa de empresas privadas, polticos, empresas no lucrativas, o gobiernos, otros trabajan para agencias de Relaciones Pblicas, que contratan sus servicios a clientes (por lo general corporaciones y otros con intereses especiales). Generalmente se presentan en eventos o acontecimientos que carcter selectivo o exclusivo, donde se renen personas de un mismo segmento o Las Relaciones Pblicas (RRPP) son la comunicacin interna y externa (el uso de smbolos y actos simblicos) para informar o influir a un pblico especfico, realizar control de comercializacin, publicidad, promociones, y acontecimientos especiales. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 39 INVESCA.COM MARKETING sector empresarial, y se anuncia el lanzamiento o relanzamiento de un nuevo producto y/o servicio, alianzas con proveedores o competidores, promociones, o cambios en la organizacin. 10.3.3.5 Mercadotecnia Directa Integrada (MDI) La MDI es un sistema interactivo, bidireccional, por que la empresa y el cliente potencial comparten informacin e interactan de manera constante. Esta informacin suministrada por el cliente se administra en una Base de Datos, individual y comercial, en donde se encuentra una relacin minuciosa, organizada, actualizada y accesible de los clientes, tales como, dnde, cundo,

que cantidad y a que precio adquiere el producto y/o servicio, asimismo informacin acerca de sus opiniones, gustos y preferencias, as como sus datos personales (Nombre, direccin, telfono, edad, sexo, fecha de nacimiento, estado civil, ocupacin, etc.) La Base de Datos se deber actualizarla peridicamente aadiendo clientes nuevos y eliminando a los desaparecidos; evitar duplicidades de nombres; segmentarla de acuerdo al producto o servicio que se comercialice, etc. 10.3.3.5.1 Los medios de comunicacin en la MDI _ CORREO DIRECTO Se refiere al servicio postal la mensajera privada que consiste en la introduccin de impresos publicitarios en los buzones de aqullos que se considera consumidores potenciales. La Mercadotecnia Directa Integrada (MDI) es un conjunto de herramientas integradas, que emplea ms de un medio de comunicacin, para lograr mayor efectividad. El objetivo es incrementar las utilidades y ventas, reduciendo costos por la integracin, en vez de usarlos de manera independiente. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 40 INVESCA.COM MARKETING Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia son: Revistas comerciales, folletos, dpticos o trpticos, hojas comerciales, tarjetas o tarjetones publicitarios, calendarios publicitarios. Se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. En este sentido, el sobre puede desempear un papel importante al ser lo primero que el consumidor percibe. Por ello, se recomienda mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo, imprimir colores y formas atractivos, dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia. Asimismo el contenido debe ser suficientemente impactante para provocar la accin de compra. Su formato debe ser atractivo, la redaccin gil y amena y la informacin relevante fcil de identificar. El buzoneo es utilizado por los comercios para atraer a los clientes que se encuentran dentro de

su radio de accin. Los nuevos establecimientos que quieren promocionarse en la zona, generalmente, ofreciendo un descuento o promocin de lanzamiento. Tampoco los profesionales son ajenos a esta tcnica promocional y dan a conocer sus servicios y tarifas mediante la introduccin de diverso material publicitario en los buzones de su entorno. Tal es el caso de fontaneros, cerrajeros, INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 41 INVESCA.COM MARKETING electricistas, empresas de limpieza, etc. El correo se considera un sistema rpido, barato y directo de contactar con los consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus claves de xito consiste en contar con una buena base de datos de clientes. _ E-MAILING Son envos a travs de Internet que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Spam son mensajes electrnicos (habitualmente de tipo publicitario) no solicitados, enviados en cantidades masivas. Aunque se puede hacer por distintas vas, la ms utilizada entre el pblico en general es la basada en el correo electrnico. Otras tecnologas de Internet que han sido objeto de spam incluyen mensajes, grupos de noticias usenet, motores de bsqueda y blogs. El spam tambin puede tener como objetivo los telfonos mviles (a travs de mensajes de texto) y los sistemas de mensajera instantnea. Sin embargo si se tiene una base de datos de tus clientes habituales, y ellos mismos te han proporcionado sus direcciones electrnicas, entonces puedes enviar por medio del correo electrnico, informacin acerca de tus nuevos productos, promociones o descuentos, etc. Incluso si se desea personalizar al cliente y INVESCA S.A.C.

Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 42 INVESCA.COM MARKETING generar fidelidad, se puede enviar mails con el objetivo de saludarlo por su cumpleaos, o por un da festivo (da de la madre, navidad, ao nuevo, fiestas patrias, etc.). Se debe aprovechar que el E-Mailing es un medio fcil de emplear, de costo mnimo, y que llega al cliente en el menor tiempo posible. TELEMARKETING Es el uso del telfono como medio interactivo para contactarse con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo, etc. Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que se anuncian. Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de telemarketing para buscar clientes actuales, potenciales o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera similar. 10.3.3.6 Caso Prctico. Plan Promocional. Restaurante en zona Comercial. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 43 INVESCA.COM MARKETING _ CASO PRCTICO. Plan Promocional. Restaurante en zona Comercial. 10.3.4 Programas de Ventas y Distribucin Las actividades debern estar enfocadas en la planeacin y presupuesto de ventas; determinacin del tamao y estructura de la organizacin de ventas;

reclutamiento, seleccin y entrenamiento de la fuerza de ventas; distribucin de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas; compensacin, motivacin y direccin de la fuerza de ventas; anlisis del volumen de ventas, costos y utilidades; medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas y monitoreo del mbito de la comercializacin. CD Formato: Microsoft Word Caso Prctico: Plan Promocional _ En el desarrollo de tu PROGRAMA DE VENTAS debes considerar los objetivos organizacionales, estrategias de Marketing y objetivos de mercado, monitoreo continuo del macro ambiente (factores tecnolgicos, competitivos, econmicos, legales, culturales y ticos) y todo aquello pblico de tu empresa (empleados, proveedores, comunidad financiera, los medios, etc.). _ LA DISTRIBUCIN es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 44 INVESCA.COM MARKETING INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 45 INVESCA.COM MARKETING Los elementos fundamentales de la distribucin son: _ El procesamiento de pedidos (lleva la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador). _ El control de inventarios (controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas). _ El transporte (se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin o entrega final). _ El manejo de materiales (se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos). _ El almacenamiento (guarda los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro).

La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa. Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con las de ventas y un alto estndar de calidad conseguir el xito total de operaciones. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 46 INVESCA.COM MARKETING 10.3.4.1 Canal de Distribucin Se puede hablar de dos tipos de canales: CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO Es cuando el productor vende el producto directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcara conceptos tales como venta telefnica, venta por correo, venta a domicilio, venta por Internet o venta de artesana (por ejemplo, en mercadillos). El productor ofrece el servicio pre-venta y postventa. Cuando el productor se sirve de intermediarios para hacer llegar la mercanca al consumidor. Los ms importantes son: Mayorista, o Minorista. El nivel del canal, depender del nmero de intermediarios que intervengan a lo largo del proceso. 10.3.4.1.1 Minorista Un minorista o detallistas compra productos en grandes cantidades de fabricantes o importadores directamente o a travs de un mayorista y posteriormente vende unidades individuales o pequeas cantidades al pblico en general, por ejemplo en una tienda. Los minoristas se encuentran Es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com

47 INVESCA.COM MARKETING al final de la cadena de suministro. Las herramientas de marketing comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribucin. Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o tambin integradas en centros comerciales. 10.3.4.1.1.1 Tipos de Detallistas o Minoritas El comercio minorista se puede dividir en las siguientes clases: 10.3.4.1.1.2 Pequeo Comercio Aqu encontramos la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeas dimensiones y por su sistema de venta a travs de mostrador. Tambin englobara otros establecimientos como tiendas de todo a 100 o tiendas de conveniencia. Los pequeos establecimientos de alimentacin pueden agruparse en mercados. El Mercado Recinto, generalmente cerrado, en el que se venden artculos de primera necesidad, generalmente alimenticios. Los mercados estn formados por puestos individuales que ofrecen productos de diversa ndole con predominancia de los productos frescos: carne, frutas, verduras, pescado, etc. Se instalan en el centro de los barrios o localidades. En la actualidad los mercados tradicionales estn siendo desplazados por frmulas comerciales ms modernas como los supermercados o los hipermercados. Sus principales inconvenientes son: Precios ms caros que en los nuevos formatos. Horario comercial restringido. Envejecimiento de las instalaciones. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 48 INVESCA.COM MARKETING Para compensar sus deficiencias y defenderse de la competencia, algunos expertos recomiendan la modernizacin de su propuesta comercial y apuntan algunos consejos: Poner carros y cestas a disposicin del pblico. Establecer un solo punto de pago a la salida del recinto. Facilitar el pago a travs de sistemas electrnicos como la tarjeta de crdito. Disear estrategias comerciales que incluyan promociones, descuentos o esquemas de fidelizacin dentro del establecimiento. Modernizar la imagen del local. 10.3.4.1.1.3 Gran Distribucin Son las tiendas forman parte de una cadena. Se trata de tiendas que, con el mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades. Las tiendas pueden

pertenecer a un mismo propietario o puede ser una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado que la gestiona. En este rubro estaran incluidos hipermercados, supermercados, grandes almacenes o la gran distribucin especializada. La Franquicia La franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca as como mtodos de hacer negocios a cambio de una tarifa peridica o royalty. La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o mtodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 49 INVESCA.COM MARKETING negocio que le hace conocedor de la frmula de obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado y ste consigue una sensible reduccin de los requisitos de inversin as como el riesgo. Obligaciones de las partes Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de clusulas. Sin embargo, stas son algunas de las ms corrientes. El franquiciador se compromete a: Ceder la licencia de marca y los signos de identificacin de la misma: logotipo, colores corporativos, etc. Transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a travs de diversos mtodos: formacin del personal, prestacin de apoyo continuo, etc. Realizar una inversin publicitaria de la marca por un importe peridico pactado. Aprovisionar al franquiciado de maquinaria, materias primas, productos terminados, material promocional, etc. Dar asistencia tecnolgica. Por su parte el franquiciado debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos peridicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija o bien como un porcentaje sobre las ventas. Adems, se compromete a: Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estticos y de limpieza en los establecimientos. Respetar los mtodos comerciales y el 'know-how' transmitido. INVESCA S.A.C.

Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 50 INVESCA.COM MARKETING Adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad. Someterse al control del franquiciador. 10.3.4.1.1.4 Fijacin de Precios La tcnica de fijacin de precios utilizada por la mayora de los detallistas es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje. Otra tcnica habitual es la lista de precios aconsejada por el fabricante. Se trata simplemente de poner el precio que sugiere el fabricante y que muchas veces va impreso en el propio producto. A menudo, los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. En otras ocasiones, puede practicarse discriminacin de precios por parte del detallista por una gran variedad de razones. En tal caso, se aplican mayores precios a unos clientes que a otros. 10.3.4.1.2 Mayorista Si la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se encuentran muy dispersos geogrficamente la venta directa se transforma en un canal de difcil manejo y alto costo, debido a las complejidades administrativas que significa el manejo de un elevado nmero de clientes, su atencin por parte de una numerosa fuerza de ventas, el control de su atencin, los despachos dispersos, el manejo de stocks y finalmente la cobranza. El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa no se pone en contacto directo con sus consumidores, sino que entrega esta tarea a un especialista. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 51 INVESCA.COM MARKETING En este caso suele ser ms eficiente la utilizacin de mayoristas o distribuidores, los cuales a su vez atienden a los detallistas. Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes volmenes de clientes y cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de fuerza de ventas y sistemas de distribucin y control de crdito a su cartera de clientes. En ciertos casos, particularmente a empresas pequeas que recin se inician, la asociacin a un gran distribuidor puede resultar til en trminos de beneficiarse con la imagen de ser distribuido por un distribuidor de prestigio y de lograr cobertura de inmediato debido a su gran cartera de clientes.

Las desventajas de los mayoristas son que agregan costo al producto o disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan, al exigir descuentos mayores que los concedidos a los detallistas, descuentos que constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan. Adems los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociacin frente a las empresas fabricantes que distribuyen, al concentrar un gran volumen de la venta total de la empresa. Tienen adems el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la perdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa. 1.1.1 10.3.4.2 Caso Prctico. Eleccin del Canal de Distribucin. _ CASO PRCTICO. Eleccin del Canal de Distribucin ms adecuado. CD Formato: Microsoft Excel Caso Prctico: Canal de Distribucin INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 52 INVESCA.COM MARKETING 10.4 Ciclo de Vida del Producto Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, pero se irn incrementando de forma gradual y para luego de un periodo, empiecen a decrecer. Las Estrategias de Marketing Mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La Publicidad, por ejemplo debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. Asimismo el precio, la distribucin y las caractersticas del producto tambin tienden a cambiar. A continuacin desarrollaremos las etapas del Ciclo de Vida del Producto, relacionndolas con los objetivos y estrategias del Marketing Mix. El Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva y

necesidades del cliente. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 53 INVESCA.COM MARKETING 10.4.1 Etapa de Desarrollo En la Etapa de Previa, el desarrollo del producto, analizado anteriormente dentro del Marketing Mix (Programa de Desarrollo de Producto) es entre otros, parte del proceso de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. En esta etapa se tiene la idea de desarrollar un producto nuevo, por lo tanto no existen ingresos por ventas y los costos que invierte una compaa en esta etapa son elevados. Ver Programa de Desarrollo de Producto. 10.4.2 Etapa de Introduccin En la Etapa de Introduccin se hace referencia al lanzamiento de tu producto por primera vez, a travs de las herramientas de marketing, vistas anteriormente, se desarrollaran actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Esta etapa toma tiempo y las ventas de tu producto registrarn un movimiento lento dando como resultado utilidades negativas o casi nulas, ya que tambin se habrs invertido bastante dinero en la distribucin y promocin del producto al querer dar a conocer el mismo. Asimismo, tu empresa puede determinar qu estrategia seguir en cuanto a precio y promocin. Si quieres recuperar rpido tu inversin, podrs vender tu producto a un precio alto y con poca promocin, sin embargo, tu mercado quedar limitado a consumidores de elevados ingresos; o podrs optar por realizar lo contrario (promocin alta y precio bajo) en donde tu penetracin en el mercado ser ms rpida y tendr una mayor participacin, lo que te servir en el futuro para equilibrar tu nivel de gastos y utilidades. En los prrafos siguientes te damos un conjunto de estrategias para emplear en esta etapa. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 54 INVESCA.COM MARKETING 10.4.2.1 Estrategia de Alta Penetracin Lanzas al mercado tu producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se invertirs en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias de tu producto, no importando su alto precio. La promocin facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado. 10.4.2.2 Estrategia de Penetracin Selectiva.

Radica en lanzar tu producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. 10.4.2.3 Estrategia de Penetracin Ambiciosa. Consiste en lanzar tu producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo. 10.4.2.4 Estrategia de Baja Penetracin Lanzas al mercado tu producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida de tu segmento objetivo y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. 10.4.2.5 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Introduccin. _ Plantilla de las Caractersticas de la Etapa de Introduccin. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 55 INVESCA.COM MARKETING 10.4.3 Etapa de Crecimiento En esta etapa, tu producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Al estar en esta etapa, una empresa se enfrenta a que nazcan nuevos competidores lo que ocasionar que la distribucin sea mayor, que se disminuyan los precios, as como una mejora en la calidad, caractersticas y modelos del producto. Se permitir el ingreso a nuevos segmentos del mercado y esto ocasionar, un veloz aumento en las ventas y una gran utilidad. 10.4.3.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Crecimiento. _ Plantilla de las Caractersticas de la Etapa de Crecimiento. 10.4.4 Etapa de Madurez Cuando tu producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de tu marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de tus clientes y la participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). CD Formato: Microsoft Excel Plantilla: Etapa de Introduccin. CD Formato: Microsoft Excel Plantilla: Etapa de Crecimiento.

INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 56 INVESCA.COM MARKETING Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades. 10.4.4.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Madurez. _ Plantilla de las Caractersticas de la Etapa de Madurez. 10.4.5 Etapa de Declinacin Despus de un periodo de alta participacin y excelentes ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto. En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarn un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas y hasta mayores. CD Formato: Microsoft Excel Plantilla: Etapa de Madurez. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 57 INVESCA.COM MARKETING INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 58 INVESCA.COM MARKETING 10.4.5.1 Plantilla. Ciclo de Vida del Producto. Etapa de Declinacin. _ Plantilla de las Caractersticas de la Etapa de Declinacin. CD

Formato: Microsoft Excel Plantilla: Etapa de Declinacin. INVESCA S.A.C. Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per www.invesca.com 59 INVESCA.COM MARKETING