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MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

PRPAR PAR: CHRIAI RABI ENCADR PAR: PROF.MR.BENDAOUD

FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS

ESSAOUIRA LE 9/02/06

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

I. II.

INTRODUCTION SERVUCTION

III. OFFRE DE SERVICES IV. QUALIT DE SERVICE

V.

POLITIQUE MARKETING POUR LENTREPRISE DE SERVICE

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Introduction
DFINITION DES SERVICES
Une activit de service se caractrise essentiellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ dactivit allant des transports ladministration en passant par le commerce, les activits financires et immobilires, les services aux entreprises et aux particuliers, lducation, la sant et laction sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroup sous le terme dactivits tertiaires .

Source : La France des Services, dition 2001

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Introduction

MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

PRODUITS

SERVICES

PRODUIT + SERVICES

GRAND PUBLIC

Marketing classique

Marketing des Services

B TO B

Marketing industriel

Marketing Des Services Industriels

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Introduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES Types de Biens offerts Types de Produits march
Grand Public marketing classique

Produits Branche Services + d'activit Services


marketing des services marketing des services industriels

B to B

marketing industriel

Spec 1

Spec 2
5

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Introduction

MATRICE PRODUITS / SERVICES


TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

PRODUITS
Lever LOreal Gucci

SERVICES Accor Crdit Agricole Air France

PRODUITS + SERVICES
McDonalds Renault Dell Xerox Airbus Ind. HP Dell

GRAND PUBLIC

B TO B

Crdit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte

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Introduction
Bnficiaire March

Essai de typologie des services


Personne objet Rparation automobile Distribution Banque La Poste Maintenance et rparation de machines Gestion de flottes de vhicules Publicit Expert comptables Services professionnels Entreprise

Hpital Formation Grand public Htel Transport Coiffure Restauration collective Industriel Mdecine du travail Location de voiture Transport Formation

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LA SERVUCTION

II. Servuction
1. 2. 3. 4. 5. 6. Fabrication dun produit/objet Fabrication dun service: la servuction Place du client Proprits de la servuction Oprationnalisation de la servuction Implications managriales

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LA SERVUCTION

1. FABRICATION DUN PRODUIT/OBJET

1. ETAPES ?
2. ELMENTS NCESSAIRES?

3. SYSTME DE FABRICATION ?

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LA SERVUCTION

1. FABRICATION DUN PRODUIT/OBJET


ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES
MATIERES PREMIERES

ET REALISATION

MAIN D'OEUVRE

PRODUIT

DISTRIBUTION

ET
DETAILLANT

COMMERCIALISATION
CLIENT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 10

LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

1. ETAPES ? 2. ELMENTS NCESSAIRES? 3. SYSTME DE FABRICATION ?

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LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

EXEMPLE : SERVICE DHBERGEMENT DANS UN HTEL

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LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION


HOTELLERIE

1. DFINITION PRCISE DU SERVICE 2. ELMENTS NCESSAIRES SA FABRICATION

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LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION


HOTELLERIE
Espace daccueil CLIENT

RECEPTIONNISTE

SERVICE:
Lou une chambre Fournir des informations Fournir autres prestations associes

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RESTAURANT

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LA SERVUCTION

2. FABRICATION DUN SERVICE: LA SERVUCTION

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT

PERSONNEL EN CONTACT Entreprise de service

SERVICE

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LA SERVUCTION

3. PLACE DU CLIENT

COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION


ENTREPRISE INDUSTRIELLE Entreprise de service

MACHINES

MATIERES PREMIERES

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT

MAIN D'OEUVRE

PRODUIT PERSONNEL EN CONTACT

SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

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LA SERVUCTION

3. PLACE DU CLIENT

UN PRINCIPE DE BASE: PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE

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LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION

4.1 4.2 4.3

QUALIT DE LA SERVUCTIONS FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS SERVUCTIONS ALTERNATIVE

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LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
L'entreprise de service.

Systme

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT 1

Organisation INSTRUMENTS

CLIENT 2

Interne PERSONNEL EN CONTACT

SERVICE 1

SERVICE 2

Partie non visible

Partie visible
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LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* UN SYSTME EST COMPOS D LMENTS * TOUS LES LMENTS SONT RELIS ENTRE EUX

* LE SYSTME OPRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)


* LE SYSTME OPRE VERS UN QUILIBRE * LA MODIFICATION D UN LMENT MODIFIE L OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT

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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction

SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

DAB

Client

Agence guichet

Client

Service retrait d argent

Guichetier

Service retrait dargent

Automate bancaire

Guichet bancaire traditionnel

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LA SERVUCTION

4. PROPRITS DE LA SERVUCTION NIVEAUX DANALYSE SUR LA SERVUCTION


ELEMENTS
*Support physique *Personnel en contact

PROCESS

RESULTAT

*Fonctionnement *Caractristiques du *Blueprint service lmentaire *Matrice des relations *ex: accessibilit, horaires, etc. entre lments

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LA SERVUCTION

5. Oprationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Inspection prliminaire

Arrive voiture

Parking retour Inspection secondaire Check in Correction Recevoir les informations client

Enregistrement maintenance priodique

Ralisation maintenance priodique

Mise jour du statut de la voiture dans le SI Prparation de la voiture

Prparation et prsentation facture

Voiture dans le parking prte tre reloue

(1) D'aprs W.E. Sasser 1978

* Indique une interaction avec le client. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 24

LA SERVUCTION

5. OPRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION

INTGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.

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BACK OFFICE

INSTRUMENTS

BLUEPRINT
E

PERSONNEL

CLIENT

Systme de rservation

Prise de rservation Personnel disponible

Tlphone

P
Arrive

Mise en place du personnel Terminal

Accueil Vrification rservation

P
ATTENTE

E
Systme de gestion comptable

Non

Oui

Ouverture de compte

Informations sur le sjour

Tableau de cls E: Risque d erreur P: Problme potentiel

Chambre disponible? No n

Oui

Affectation chambre

ATTENTE

Refus

P
Dpart Chambre 26

Dpart Htel

Remise des cls CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

LA SERVUCTION

IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION


* segmentation * participation du client * rle cl du personnel en contact * problmatique de la qualit * dveloppement de rseaux * inter-relations marketing/oprations
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III. OFFRE DE SERVICES

1. 2. 3. 4.

STRUCTURE DE LOFFRE LE SERVICE GLOBAL PROPRITS DE LOFFRE DCISIONS SUR LOFFRE

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L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE

UNE ENTREPRISE DE SERVICE NOFFRE PAS UN SEUL SERVICE MAIS PLUSIEURS SERVICES

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L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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L'OFFRE DE SERVICES

1. STRUCTURE DE LOFFRE

Service De Base :

* besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa prsence. * besoin qui nat loccasion de la consommation du service de base.

Service priphrique :

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L'OFFRE DE SERVICES

2. LE SERVICE GLOBAL
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

S E R V I C E G L O B A L

S E G M E N T

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRITS DE LOFFRE

CHAQUE SERVICE LMENTAIRE EST FABRIQU PAR SON PROPRE SYSTME DE SERVUCTION

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L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRITS DE LOFFRE

Le seul lment commun toutes les servuction des services lmentaires est le client

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L'OFFRE DE SERVICES

4. DCISIONS SUR LOFFRE

DECISIONS :

* composition de loffre * contenu du forfait * calibrage des servuctions

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IV.

it de service

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1. 2. 3. 4.

Dfinition de la qualit Logique dune politique de qualit de service Particularits de la qualit dans les services Dterminants de la qualit de service

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QUALIT

1. DFINITION DE LA QUALIT

Aptitude dun produit satisfaire les besoins de lutilisateur AFNOR

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QUALIT

QUALIT ET SATISFACTION.

SERVICE

CLIENT

QUALITE

SATISFACTION

Etat de l'objet

Etat de la personne

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QUALIT

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

QUALITE DES SERVICES

SATISFACTION DES CLIENTS

FIDELITE DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS CLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS

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QUALIT

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT


MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS FIDELITE

BO POSITIF

MAXIMISATION DU RBE

SATISFACTION DES CLIENTS

QUALITE DES SERVICES

UN PERSONNEL SATISFAIT

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QUALIT

3. PARTICULARITS DE LA QUALIT DANS LES SERVICES

- Relativit
- Standardisation/rgularit

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QUALIT

LA NOTION DE QUALIT EST RELATIVE


PAR RAPPORT AU SEGMENT

PAR RAPPORT L POQUE

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QUALIT

IL N Y A PAS DE SERVICE DE QUALIT

QUI NE SOIT PAS STANDARDIS,


RGULIER.

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QUALIT

4. MODLE DE QUALIT DANS LES SERVICES : LE MODLE DE L.L. BERRY

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QUALIT

Le modle de Berry
CLIENT

SERVICE ATTENDU
ECART 5

SERVICE PERCU

ECART 1

SERVICE FOURNI
ECART 3

ECART 4

COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS

SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE


ENTREPRISE

ECART 2

PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT


Source : Berry

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4. DTERMINANTES DE LA QUALIT DE SERVICE

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QUALIT

Trois besoins principaux des clients dans une situation de service


besoin de scurit : intgrit physique

besoin d estime :

tre trait comme une personne, et une personne importante et responsable


quit, traitement galitaire

besoin de justice :

Source : Bowen et Schneider, Winning the sevice game, HBS Press 1996.

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QUALIT

LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : UN MODLE CONCEPTUEL


Empowerment (-) Satisfaction du travail (+)

(+) Conflit du rle

(-)

(+)

(-) (+) Engagement du management pour la qualit de service Ambiguit du (-) rle (+) Efficacit personnelle (+) Qualit du service perue par le client

(+) Adaptibilit

(-) Evaluation du comportement

(+)

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

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QUALIT

Qualit de service
+ Engagement du management pour la qualit du service + Satisfaction au travail du personnel en contact

SATISFACTION DU CLIENT

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IV. POLITIQUE MARKETING POUR LENTREPRISE DE SERVICE

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POLITIQUE MARKETING

IV. Politique Marketing pour lentreprise de service


1. LE NIVEAU DE L ENTREPRISE DE SERVICE DANS SON ENSEMBLE

2. LE NIVEAU DE L UNIT

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POLITIQUE MARKETING

LE MARKETING MIX DE L UNITE DE SERVICE

POLITIQUE DE PRODUIT
POLITIQUE DE PRIX

POLITIQUE DE COMMUNICATION

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POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRODUIT

* * *

OFFRE DE SERVICES SERVUCTIONS MARQUE

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POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE PRIX

* * * * *

FOURCHETTE DE PRIX STRUCTURE PRSENTATION NIVEAU, DEMANDE ET CAPACIT YIELD MANAGEMENT

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POLITIQUE MARKETING

POLITIQUE DE COMMUNICATION

* * *

PUBLICIT FORCE DE VENTE RP

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Documents mis disposition par :

www.marketing-etudiant.fr
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