MINISTERUL EDUCIEI CERCETRII I INOVRII GRUP COLAR INDUSTRIAL MARIN GALAI

PROIECT
PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE CALIFICARE PROFESIONAL NIVEL 3

DOMENIUL:ECONOMIC CALIFICAREA PROFESIONAL: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

TEMA: AFIAJUL PUBLICITAR

NDRUMTOR: PROFESOR: RUGIN COCA ABSOLVENT: GRIGORE ALICE IONELA

AN DE ABSOLVIRE 2009

CUPRINS

ARGUMENT.2 CAPITOLUL I. RECLAMA I PUBLICITATEA LA LOCUL DE VNZARE 1.1. Definirea reclamei ...5 1.2. Funciile reclamei comerciale ...........5 1.3. Regulile realizrii reclamei 6 CAPITOLUL II. STRUCTURA ACTIVITII DE RECLAM I PUBLICITATE 2.1. Clasificarea reclamei i publicitii............9 2.1.2. Elementele componente ale reclamei.....11 2.1.3. Formularea mesajului ......13 2.1.4. Medii de difuzare....14 2.1.5. Masurarea efectelor reclamei si publicitatii........16 2.2. Elaborarea mesajului............18 CONCLUZII............. 20 BIBLIOGRAFIE...............21 ANEXE.....22

Argument

Publicitatea este considerat, n prezent, unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat.Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite,dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj neprsonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau seviciile sale. David Ogilvy afirm ntr-una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceast s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunuri publicitare. n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea depaete aspectul pur informativ. La intesecia celor dou opinii l putem plasa pe Michele Jouve care afirm c, procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta, obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii. n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale,pltite de un susintor (firm, organizaie, individ) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii

comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma urmarete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i seviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i sl determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei, manifestarea unor reacii diferite fa de fenomenul publicitar, capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Activitatea practic demonstreaz faptul c, de cele mai multe ori, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Pentru a ajunge ns la o asemenea finalitate ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se supune unor legi riguroase, specifice orcrei tiine. Dei este o activitate de creaie ea nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice creatorului de art.

Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise,oral sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale socetii, loialitatea-respectiv, conceperea aciunilor de publicitate n aa fel n ct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului, n aceast privin, niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constitue un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n coninutul mesajului publicitar, veridicitatea n sensul c este necesar evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. Reclama ptrunde n viaa noastr zilnic. Unii oameni o privesc adesea n mod pozitiv, alteori negativ sau o evit. Unele dintre reclame ne informeaz, ne conving, ne distreaz, ne plictisesc sau ne insult. O organizaie poate folosi reclama pentru a ptrunde la un public numeros. Majoritatea indivizilor care sunt rugai s rspund la ntrebarea: Cine se ocup cu reclame? menioneaz c acest lucru este realizat de organizaiile comerciale, cu toate c multe tipuri de organizaii printer care guvernele, universitile, bisericile, organizaiile caritabile, grupurile civice beneficiaz de numeroase avantaje de pe urma reclamelor. De exemplu, n anul 1988 Guvernul S.U.A. era al 36lea utilizator de reclam din S.U.A. i cheltuia n acest scop mai mult de 295 milioane dolari.

CAPITOLUL I. RECLAMA I PUBLICITATEA LA LOCUL DE VNZARE 1.1.Definirea reclamei

Reclama este o: comunicare pltit, unilateral i impersonal, prin intermediul media i al altor suporturi n favoarea unui produs, firm sau marc identificat n mesaj. Aceast definiie subliniaz cteva din caracteristicile reclamei. Aceasta este pltit (de un sponsor), este unilateral (mesajul circul n sens unic de la emitor la receptor), este impersonal nu se adreseaz unui individ, ci unui public int) este mediatizat.

1.2.Funciile reclamei
Funciile reclamei sunt in mare parte asemantoare cu cele ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor: 1. 2. 3. 4. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze Distrage atenia cumpartorilor de la pre (teoria american a Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor produse sau servicii . puterii de pia). (teoria competiiei de pia). noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii . 5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia Cercetrile au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs /serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor se face ca ele s fie estetic).

considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor. Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe imagine i mai puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a publicului. n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cum ar fi : 1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film); 2. Introducerea naraiunii (scene de btlii medievale) pentru a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin. Totui atitudinea fa de reclam este diferit i uneori surprinztoare. n general se urmrete transferul de la atitudinea fa de reclam la atitudinea fa de marc, adic cu ct cuiva i place mai mult o reclam cu att va aprecia mai mult marca i o va cumpra.

1.3.Regulile realizrii reclamei

Indiferent dac urmrii o vnzare imediat sau doar obinerea unei reacii favorabile din partea clientului, care s conduc n viitor la ncheierea unei vnzri, reclama este, cu siguran, cel mai eficient instrument n acest sens. n continare v prezentm cteva reguli : 1. Inainte de a va apuca de lucru, stabilii obiective clare pe care trebuie s le ating reclama dvs. Cui se adreseaz ea? Ce rezultate concrete sperai s aduc ntr-un anumit interval de timp? Care sunt indicatorii pe baza crora vei aprecia dac reclama a avut sau nu succes?

2. Alegei-v

segmentul-int.

Unele

produse

sunt

foarte

specializate i se adreseaz unui segment ngust de pia, altele corespund unei plaje ntinse de poteniali cumprtori. Dac produsele sau serviciile oferite fac parte din prima categorie, lucrurile sunt clare de la nceput in al doilea caz ns, va trebui s decidei cror clieni v adresai cu fiecare reclam n parte. 3. Fixai-v un obiectiv general ce trebuie atins, nu este suficient s spunei: Vreau o cretere a vnzrilor. nainte de a crea o reclam, punei pe hrtie ce anume dorii s obinei: Ca urmare a citirii, audierii sau vizionrii reclamei, m atept ca (aici inserai categoria de clieni pe care o vizai) s fac urmatorul lucru.... Apoi, dup realizarea reclamei, analizai dac aceasta i va determina pe oameni s reacioneze intr-adevr aa cum vrei. 4. Decidei unde v facei reclama, prin prisma segmentului-int vizat. Cei mai muli oameni citesc, n mod sigur, un ziar local, aa c o astfel de publicatie este potrivit pentru a face cunoscut un produs sau un serviciu de larg consum. Dac, ns, v ocupai cu recondiionarea catilor de motociclism, este bine s v ndreptai spre o revista automoto. Iar n caz c suntei n cutarea unui partener de afaceri, reclama dvs i va gsi locul att n pagina cu propuneri de afaceri din ziarul local, ct i ntr-o publicaie economico-financiar. 5. Facei-v reclama acolo unde oamenii caut informaii din domeniul dvs de activitate. Cine vrea s cumpere o masin la mana a doua citeste rubricile de Vanzari Auto; cine are nevoie de un instalator pentru a-i schimba sifonul de la baie o s caute n Pagini Galbene. Publicitatea d roade oriunde ar putea fi vzut de cei interesai i este mult mai eficienta dac acetia o gasesc acolo unde o caut cand au nevoie de acel tip de produs. 6. Restrngei aria geografic de raspndire a reclamei. Dac v inserai reclamele ntr-o publicaie care acopera o zona mult mai mare dect cea locuit de clienii dvs facei risip de bani. Cutai ziarele i

revistele a cror arie de circulaie se suprapune peste cea a pieei vizate i, dac avei o afacere la scar naional sau regional, alegei cele mai citite ziare locale din marile orae. 7. ineti cont de costul per cititor al reclamei. Fiecare publicaie are propriile tarife pentru reclamele de diferite dimensiuni. mprii costul unui calup de reclam la tirajul publicaiei i inmulii apoi cu procentul potenialilor clieni din rndul cititorilor respectivi (conform statisticilor demografice ale cititorilor publicaiei) i vei afla astfel ct va costa ca mesajul dvs s ajung la o persoan potenial interesat de oferta dvs. Pe baza acestui calcul, putei stabili care publicaie este cea mai potrivit ca suport pentru reclama dvs (observati ca tariful pentru reclama este doar unul dintre cele trei elemente care intervin n acest calcul i, ca urmare, ponderea lui nu este chiar atat de mare. Celelalte doua elemente sunt tirajul publicaiei i procentul de cititori aparinnd segmentului-int vizat de dvs). 8. Determinai dimensiunile calupului de reclama. Din moment ce repetiia este un factor esenial de succes n cazul reclamelor, va trebui s ntindei de buget ct mai mult timp. Mai ntai, stabilii suma totala pe care o vei aloca pentru reclama ntr-o perioad determinat de timp, apoi decidei de cte ori vrei s v apar reclama n aceast perioad. Dup care mparii suma la numrul de apariii i vei obine bugetul pentru fiecare apariie. 9. nainte de a scrie headline-ul reclamei (titlul, propoziia de nceput), scriei propoziia de sfrit, care trebuie sa fie un ndemn la aciune pentru cititor. Ca s scriei acest ndemn, ntoarcei-v la obiectivele pe care le-ai fixat iniial. Ce vrei s fac oamenii care vor citi reclama? Indiferent care este acest lucru, el trebuie spus explicit n finalul reclamei. 10. Scriei headline-ul. Acesta trebuie s se raporte perfect ndemnului la aciune, cele dou elemente completndu-se reciproc.

CAPITOLUL II. STRUCTURA ACTIVITII DE RECLAM I PUBLICITATE 2.1. Clasificarea reclamei i publicitii
Publicitatea este un fenomen deosebit de complex care necesit o clasificare dup mai multe criterii: A.Dup publicul-int Adresat consumatorului,cel care cumpr produsul pentru Adresat oamenilor de afaceri; Industrial, care se adreseaz celor care cumpr sau

propria folosin sau pentru folosina altuia;

influeneaz cumprarea produselor industriale; Adresat profesionitilor, cei care sunt specializai ntr-o anumit

meserie; Adresat detailitilor; Adresat agricultorilor, fermierilor.

B. Dup aria geografic ar. C. Dup mediul de difuzare

-

Local,adresat

clienilor

dintr-un

ora

sau

dintr-o

zon

comercial; Regional, pentru produse vndute ntr-o regiune; Naional, adresat consumatorilor din cteva regiuni sau dintr-o

Tiprit : ziare, reviste;

Electronic: televiziune, radio; n afara casei": panouri publicitare, n mijloacele de transport n

comun; Direct prin pot; Informatic : prin Internet.

D. Dup scop pentru produse, urmrete s promoveze bunuri i produse; pentru instituii, promoveaz misiunea unei structuri mai curnd

dect un prod ; comercial, promoveaz bunuri,servicii sau idei n scopul

obinerii de profit; noncomercial, nu urmrete n mod special obinerea profitului,

fiind sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civice, religioase sau organizaii politice; de contientizare, i propune s creeze imaginea unui produs

sau s familiarizeze publicul cu numele produsului; comportamental, intenioneaz s provoace un comportament

imediat receptorilor; E. Dup obiectivul de marketing de poziionare, este folosit pentru poziionarea unui produs,

unei mrci pe pia, ca rspuns la nevoile i dorinele utilizatorilor poteniali; de investiie masiv, este folosit pe pieele saturate, cum este cea a detergenilor, n care 1% de pia pierdut sau ctigat este un

eveniment datorit sumelor aflate n joc. Publicitatea folosit este omniprezent i urmrete s fie n avantaj fa de concuren. Aceasta nu ncearc s fie original sau creativ, ci s menin cota de pia; - promoional, este folosit pe pieele cu o concuren foarte mare i urmrete informarea asupra aciunilor promoionale actuale sau viitoare, destinate s modifice comportamentul cumprtorilor poteniali prin ncercarea produsului. Tipurile de reclame sunt n mare parte asemntoare cu cele ale
publicitii.Totui avnd n vedere criteriul afectiv, care le deosebete, exist trei tipuri de reclame:

transformaionale, sunt calde, conin imagini cu copii, familii,

animale, au umor i muzic. Ele au puine argumente de vnzare a produsului, iar numele mrcii nu este prea des menionat. Acestea provoac sentimente pozitive i un nivel sczut de iritare; pur informative, conin numai informaii i sunt lipsite de emoii frecvent repetate, difuzate cu o mare frecven,au cel mai mare (se apropie de publicitate); nivel de iritare. Putem clasifica strategiile publicitare n ere: era primar a publicitii pavloviene, bazat pe condiionare i era standardelor", bazat pe adeziunea la produse ca rezultat al

nvare comportamental; conformrii grupale (produsele sunt consumate ca semn al aptenenei la un grup social superior); era publicitii bazat pe imaginar, pe valene afective, mitologii.

2.1.2. Elementele componente ale reclamei

1. Titlul are menirea de a capta atenia receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidenia satisfaciile oferite sau de a ndemna la aciunea de utilizare a serviciului sau produsului. Cercetrile de marketing au dovedit c la 75% din anunurile aprute n ziar se citesc numai titlurile, i numai 25% se citesc integral, ceea ce nseamn c formularea titlului este hotrtoare pentru decizia lectorului de a citi anunul n ntregime.nceputul unui anun este rezervat titlului efectiv care atrage atenia,iar numele i emblema instituiei se plaseaz n ncheierea anunului. Formularea titlului trebuie s ndeplineasc dou condiii: s prezinte produsul sau serviciul i s rspund pe scurt la ntrebarea: cu ce i poate fi de folos celui care citete anunul respectiv? 2. Textul trebuie s fie uman", persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil i competitiv. Fr s abunde n adjective,textul trebuie s informeze asupra serviciilor i produselor de bibliotec, utiliznd ns cuvinte care ating coarda sensibil a utilizatorilor de mesaje publicitare: nou, plcut, garantat, gratuit, confortabil. Prin intermediul acestora sunt subliniate performanele serviciului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte tipuri de informaii indispensabile deciziei de utilizare a serviciului respectiv. 3. Sloganul. Este caracterizat prin concizie i memorabilitate; evideniaz personalitatea ofertantului. Un rol important l are impunerea pe pia a mrcii serviciului. Aceasta se exprim printr-un nume, un acronim, o fotografie, simboluri care servesc identificrii bibliotecii sau serviciului,diferenierii de serviciile similare, atest calitatea ofertei. Uneori marca este reprodus n logo-ul reclamei, alturi de numele standard al bibliotecii, alturi de titlu sau chiar de sloganul publicitar.

4. Logo-ul reprezint forma stabil n care apare denumirea sponsorului de publicitate, fie c este reclam audio (logo sonor), reclam tiprit (logo de imagine) sau reclam de televiziune (sunet i imagine). 5. Ilustraia. Fie c este un desen, fie c este o fotografie, ilustraia are rolul de a potena efectul mesajului publicitar, furnizndule receptorilor informaii despre serviciile pe care le au la dispoziie. Reclama serviciului de bibliotec poate fi ilustrat cu imaginea unui obiect care simbolizeaz tipul de activitate (carte, revist, casete, calculator etc). Mesajul reclamelor ilustrate este potenat cu ajutorul culorilor, inndu-se seama de tradiia cultural a publicului i de semnificaia culorilor pentru strile psihice pe care le induc receptorilor, sau cu ajutorul micrii n reclamele televizate i al sunetului n reclamele audio. Principiul care trebuie respectat n cazul reclamelor ilustrate se refer ndeosebi la Prin coerena toate i proporionalitatea elementelor componente. aceste

elemente, reclama reuete s angajeze n mod explicit receptorul, s i dezvolte cunotinele, sensibilitatea i stilul, s i favorizeze, prin cultur, succesul profesional, loisir-ul, bunele raporturi cu ceilali.

2.1.3.Formularea mesajului
Formularea mesajului este unul dintre cele mai importante elemente ale activitii de marketing, adic ce vrea biblioteca s spun prin publicitate i cum vrea s o fac. Pentru o reuit sigur, inovaia privete toate fazele acestui proces. Programul care va asigura o publicitate de succes are apte etape: 1. Depistarea elementului dramatic al propunerii bibliotecii.

Ceva trebuie s fie interesant n ceea ce ofer biblioteca utilizatorilor. Acest ceva const n prezentarea coleciilor i n faptul c mprumutul

i lectura se fac gratuit sau se pltesc nite taxe minime pentru aceste servicii. 2. 3. rezerve. 4. Atragerea ateniei. Oamenii nu iau n seam reclamele. Transformarea elementului dramatic n avantaj semnificativ. Formularea avantajelor ntr-o manier convingtoare.

Avantajul propus trebuie formulat n aa fel nct s fie acceptat fr

Atenia le este atras numai de lucrurile de care sunt interesai; de aceea, interesul trebuie strnit. Biblioteca trebuie s fie convins c oamenii sunt interesai de serviciile i produsele oferite,nu numai de anunurile i reclamele fcute. 5. Determinarea publicului s ntreprind ceva. Mesajul

trebuie s spun utilizatorilor reali i poteniali s viziteze biblioteca, s cear informaii, s solicite colaborarea pentru rezolvarea problemelor care necesit informaii sau produse existente n bibliotec. 6. tiu. 7. anunului. Cheia reclamei este strategia inovativ. Ea trebuie s Mesajul trebuie transmis n form clar.Cel care face

programul tie despre ce este vorba,dar utilizatorii sau asculttorii nu

conduc, s dea sugestiile cele mai bune privitoare la coninutul

2.1.4.Medii de difuzare
Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat. Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului publicitar este o aciune complex i dificil.

Mediaplanningul presupune alegerea mediilor de difuzare n funcie de: costurile reclamei pentru mediile de difuzare; contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu de difuzare; preferinele publicului pentru anumite media. n acelai timp trebuie s se in seama de disponibilitile n media pentru publicitate, mai exact de concurena dintre ele (diferenierea) i de concurena existent la nivelul fiecrei categorii. 1. Televiziunea. Este mijlocul de comunicaie cel mai cuprinztor, oferind posibilitatea de a convinge potenialii utilizatori prin intermediul unei prezentri senzoriale. Televiziunea permite mbinarea cuvintelor i a imaginilor i ptrunderea n mintea telespectatorilor mai mult dect orice alt mijloc de comunicaie. Dar reclama prin televiziune este foarte scump. Totui, nu trebuie uitat un aspect legat de TV: prezentarea de ctre aceasta n cadrul emisiunilor informative sau culturale a principalelor activiti organizate de bibliotec, aniversri, comemorri, expoziii, simpozioane etc.
2.

Radioul. Spre deosebire de televiziune, acesta prezint avantajul

flexibilitii n programarea orar, amplasarea reclamei n contexte agreabile, ca i adresabilitate pe arii geografice distincte.

3. Presa scris. mpreun cu radioul reprezint mediile cele mai frecvente pentru promovarea reclamei de bibliotec. Revistele culturale ofer posibilitatea ncadrrii tematice a programului publicitar n sfera de interes a publicului. Ambele ci recurg la acelai amestec subtil ntre informaie i sugestie i utilizeaz aceleai suporturi,dar sunt distincte.
4.

Internetul. n prezent cea mai eficient metod de a face reclam

bibliotecii este alctuirea unei pagini Web ce poate fi accesat pe Internet. Aceasta include toate datele despre bibliotec: colecii, amplasarea fizic a cldirii,

ore de funcionare,servicii oferite publicului, cursuri de instruire a utilizatorilor. Multe biblioteci au pagini de prezentare i de consultare a bibliografiilor proprii, unele pun la dispoziia publicului documente full-text ce se pot consulta la domiciliul celui care are calculator i o legtur telefonic.

5. Pota electronic. Permite transmiterea de mesaje ctre utilizatori; este un mijloc de comunicare foarte util pentru mprumutul interbibliotecar. 6. Marketingul direct. Avantajul acestei practici este dat de caracterul interactiv. Utilizatorii cei mai probabili sunt contactai individual, prin coresponden, prin telefon, prin computere, iar acetia pot reaciona imediat, solicitnd informaii suplimentare despre serviciile oferite de biblioteca respectiv.Un alt avantaj al acestei practici este specializarea ofertei n funcie de caracteristicile diverselor segmente de public. Dificultatea esenial const n inexistena unor bnci de date suficient de precise care s permit o abordare selectiv a utilizatorilor poteniali, iar anuarele telefonice, neactualizate de regul, nu permit crearea unor fiiere fiabile.

2.1.5.Msurarea publicitii

efectelor

reclamei

Teoriile i mai ales divergenele cu privire la eficiena publicitii i reclamei au dus la apariia metodelor de msurare a efectelor acestora.
S-a observat c aceste efecte sunt influenate de o mulime de factori cum ar fi: tipul mesajului, nivelul investiiei, vechimea pieei, publicitatea concurenei. n ordinea istoric a apariiei pe pia,aceste metode au fost urmtoarele:

1.

Msurarea notorietii este aplicat n mod constant nainte

i dup campania publicitar. Metoda prezint avantajul de a fi simpl, dar a fost criticat n aspectele ei tehnice i metodologice. Numeroi

factori 2.

pot

influena

notorietatea

produsului:

sezonalitatea,

dememorizarea, intensitatea campaniei, durata acesteia etc. Impactul variabilele msurate sunt: amintirea publicitar, atributele mrcii, proximitatea cumprrii. Metoda este criticat pentru c msoar mai degrab tehnica mesajului dect efectul publicitar. 3. Bilanul campaniei se msoar:amintirea i imaginea,

notorietatea,impactul,acceptarea,implicarea i inteniile de cumprare. Critica se refer la faptul c absena standardizrii face dificil interpretarea. 4. Msurarea expunerii i cumprrii metoda const n

observarea modificrilor comportamentului de cumprare n funcie de nivelul de expunere la campania publicitar. 5. Barometrul este un instrument de diagnosticare a

campaniei publicitare, care msoar notorietatea i imaginea mrcii n raport cu utilizarea produsului i cu expunerea n mass-media, segmentarea n cumprtori mici, medii sau mari.

2.2.Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu,a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s

acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental.Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.

CONCLUZII

Avnd n vedere cele prezentate mai sus ne dm seama c reclama poate fi ilustrat cu imaginea unui obiect care simbolizeaz tipul de activitate (carte, revist, casete, calculator,etc). Principiul care trebuie respectat n cazul reclamelor se refer ndeosebi la coerena i proporionalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente, reclama reuete s angajeze n mod explicit receptorul, s i dezvolte cunotinele,sensibilitatea i stilul, s i favorizeze, prin cultur, succesul profesional, bunele raporturi cu ceilali. Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat.Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului de transmitere a mesajului publicitar este o aciune complex i dificil. Realizatorii de reclame i ndreapt atenia mai ales asupra canalelor TV comerciale care au audien mare i arie de difuzare extins. Ei influeneaz deciziile care privesc grila de programe, susinnd introducerea emisiunilor care atrag un numar mare de telespectatori.

BIBLIOGRAFIE

1. David Ogilvy La publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984 2. Michael Jouve articol revist Admaker, nr 4, 2002 3. Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 4. I.C. Popescu, D.erbnic, V.Balaure, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1945. 5. Profesor universitar dr. Adriana Olaru, Editura Porto-Franco, Galai, 1996 6. Dicionar economic 7. Internet

ANEXE