Agradecemos FAPEMIG pelo apoio a pesquisa, sem o qual este painel no poderia ter sido realizado.

Este painel visa contribuir para o debate do neuromarketing, apresentando de forma sinttica conceitos da neurocincia, neuroeconomia, neuromarketing e neurotica como forma de expor o campo a pesquisadores interessados.

O seu histrico e principais conceitos relacionados ao desenvolvimento do campo do neuromarketing sero abordados, com o intuito de contextualizar o debate que visa alertar e criar um dilogo sobre a necessidade de se refletir acerca dos ltimos avanos que tm sido divulgados e desenvolvimento do campo.

Pretende-se criar um dilogo sobre o tema e suas relaes com a Pesquisa de Marketing em Geral.

Proponentes: Cid Gonalves Filho Universidade Fumec Carlos Alberto Gonalves - Universidade Fumec e UFMG Marcos Ferreira Santos - Universidade Fumec Plinio Rafael Reis Monteiro - Universidade Fumec Cassa Veloso - Faculdade Novos Horizontes Ernst Verwaal Professor Visitante da Fumec / Queens University e Erasmus University

1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.

Histrico
Principais Tcnicas Aplicaes Prticas Estudo de Caso Implicaes ticas Oportunidades no cenrio internacional Debate

Pesquisa UMASS (1927 a 1990) Correlao entre Bolsa NY e ndice foi Significativa

Aes de 26 pases entre 1982 e 1997 Se o ano tivesse somente dias ensolarados as bolsas subiriam 24%, e nublados em mdia8,7%

88% do processo de deciso seria inconsciente.

Como descobrir este universo? Levantamento? Focus Groups?

Em 1874, o psiclogo britnico William Carter afirmou dois trens atuam na ao mental simultaneamente: um consciente e outro inconsciente Abordagens desde a Grcia antiga.

As pessoas no sabem o que querem at verem.. Steve Jobs

A cada dia sabemos mais e entendemos menos .. Albert Eisntein

Um dos pioneiros do neuromarketing seria o professor Ale Smidts, vencedor do Prmio Nobel de Economia em 2002 no mesmo ano.

Neuromarketing seria um Campo do Marketing, baseado em Tcnicas das Neurocincias, para uma melhor identificao e compreenso dos mecanismos cerebrais que fundamentam o Comportamento do Consumidor visando aumentar a eficcia das Estratgias de Marketing.

Esta Linha do Tempo (Neuromarketing: Os Primeiros Anos) um projeto por membros da iniciativa NESSHI. NESSHI um projeto de 3 anos a um custo de 1.200.000

Projeto Espao Europeu da Investigao aberta (ORA), apoiado por quatro agncias de investigao europeias. Foi lanado em 2011 para mapear o desenvolvimento de novos neurocincias sociais e estudar seu impacto na sociedade.

03 de junho de 2002 Primeira empresa de neuromarketing criada.

O Instituto Brighthouse for Thought Sciences foi criado por Joey Reiman, um consultor de marketing.

A Universidade Emory foi associada a este empreendimento atravs da participao de um professor assistente, bem como a utilizao de suas instalaes fMRI.

25 de outubro de 2002 - Palestra Inaugural Dedicada a Neuromarketing

Na Holanda, Dr. Ale Smidts da Universidade Erasmus dedica sua aula inaugural com o tema do comportamento do consumidor e da neurocincia, chamando-o de "neuromarketing" .

Neuromarketing tambm muitas vezes referido como "a deciso do consumidor estudada pela neurocincia" nos crculos acadmicos, possivelmente para evitar as conotaes comerciais de "neuromarketing".

A look Inside The Brain

Setembro 2003 Neuromarketing foi capa da Forbes O artigo mostra que os estudos de neuromarketing so realizados em diferentes pases, utilizando uma diversidade de tecnologias, e apoiado por instituies poderosas e reputadas no meio acadmico e empresarial.

26 de outubro de 2003 - "H um otrio em cada crtex pr-frontal medial" New York Times publicou uma matria sobre neuromarketing com um ttulo memorvel. O artigo tem base em experimento no fMRI de uma empresa de neuromarketing (aqui, o Instituto de Cincias Brighthouse ), e compartilhou experincias do autor: "Eles me colocaram de cabea para baixo no cilindro tipo caixo e correram para a observao em um quarto. "Aqui est o que eu quero que voc faa", Meaux disse, sua voz crepitante por um interfone. "Eu vou mostrar para voc um monte de imagens de produtos e atividades - e eu quero que voc imagine-se us-los. No pense se voc gosta deles ou no. Basta colocar-se na cena. Esta pea NYT atraiu muita ateno no neuromarketing

Julho 2004- Nature Neuroscience

Influente revista cientfica Nature Neuroscience publica um editorial criticando a falta de padres cientficos rigorosos (como o peer-review) nos estudos de neuromarketing recentes e conclui com uma mensagem para as empresas que pagam pelos servios caros de empresas de neuromarketing: compradores devem ficar atentos!

14 de outubro de 2004 - O Desafio Pepsi - em um fMRI (estudo de McClure e Montague) Samuel McClure, um jovem pesquisador do laboratrio de Read Montague (foto), autor de um estudo sobre as diferenas de escolha entre Coca-Cola e Pepsi

Este experimento recebeu uma grande ateno da mdia, e foi citado centenas de vezes na literatura cientfica.

Imagens cerebrais revelam que os efeitos de marca pode ser observados na atividade neuronal de sujeitos que bebem Coca.

11 nov 2007 - As eleies presidenciais de 2008 estavam ainda um ano pela frente, mas uma equipe de pesquisadores da UCLA e consultores polticos j colocaram eleitores Republicanos e Democratas em um scanner de ressonncia magntica funcional para observar suas preferncias polticas para os candidatos para as primrias. Alm de alguns resultados no muito brilhantes ("Obama tem um trabalho a fazer"), os relatrios do estudo publicados no New York Times provocaram uma enxurrada de crticas.

14 de janeiro de 2008 - O preo de um vinho influencia o sabor (estudo Hilke Plassmann) No incio de 2008 Hilke Plassmann, ento um psdoutorado no Instituto de Tecnologia da Califrnia, lidera um estudo que mostra que a variao do preo de um vinho. O mesmo vinho era apresentado com preo de US$ 10 ou 90 Este estudo mostra onde e como isso acontece no crebro: o crtex orbitofrontal medial, que combina a informao sensorial bsica com processos cognitivos mais elevados, torna-se mais ativo para os vinhos mais caros. Em outras palavras, as pessoas aparentemente sentem mais prazer com vinhos mais caros

Conseguimos expressar tudo aquilo o que sentimos?

Crtex visual primrio

Nervo tico

Ncleo geniculado lateral

Cintila tica

Campo monocular

Campo binocular

Hemisfrios cerebrais

Tato: crtex somatossensorial Tato Crtex prefontal: comportamentos sociais, racionais, abstratos, funes cognitivas altas. Conscincia de espao

rea de associaes visuais

Olfato

Vista: crtex visual

Gosto Ouvido: crtex auditivo

Coordenao

TIPO DE COMPORTAMENTO OU EMOO

VIA NEURAL CORRESPONDENTE AUTORES QUE FORNECEM SUPORTE AS RELAES

APRESENTADAS
Decises baseadas em informaes sensoriais Estmulos comerciais negativos Estmulos comerciais positivos Estmulos positivos Crtex pr-frontal ventromedial Crtex pr-frontal dorsolateral Crtex pr-frontal mdio Amgdala lado esquerdo McClure et al. (2004) Zak (2004) Zak (2004) Walter et al. (2005)

Influncias subjetivas das emoes (exemplo: Crtex cingulado

andar de montanha russa; pular de asa delta).

Lent (2010)

a)

Informaes

afetivas

pelo

papel - Hipocampo

McClure et al. (2004)

representado

pelas

memrias

declarativas - Mesencfalo

(exemplo: declarao de preferncia por uma - Crtex pr-frontal dorsolateral marca). b) Influncias culturais Demanda de ateno Processos de ateno e memorizao Ncleo accumbens reas pr-frontais e parietais Zak (2004) Vecchiato et al. (2010)

Medo
Averso ao risco Procura por risco

Amgdala
Crtex orbitofrontal lateral Crtex orbitofrontal medial

Adolphs (2010); Brando (2004); Lent (2010)

Schultz (2008) Schultz (2008)

Tcnica no invasiva. Ao receber estmulos, a atividade neuronal aumentada em determinada rea do crebro, o que proporciona aumento do fluxo sanguneo cerebral. As reas de maior metabolismo cerebral so representadas nas imagens com cores diferenciadas (amarelo / vermelho). A tcnica, que permite capturar aspectos relacionados emoo ou cognio, enquanto o sujeito desenvolve tarefas ou recebe estmulos, foi desenvolvido aps a II Guerra Mundial por Felix Bloch e Edward Purcell. Recentemente Paul Lauterbur, da Universidade de Illinois, e Peter Mansfield, Universidade de Nottingham, ampliaram o desenvolvimento da tcnica, que os rendeu o prmio Nobel em fisiologia e medicina, no ano de 2003.

A resoluo espacial da ressonncia magntica melhor e de maior aplicao quando comparada ao PET (Positon Emission Tomografy). A PET tem a desvantagem ainda de ser uma tcnica invasiva, no sendo indicada para as aplicaes em Neuromarketing / Neuroeconomia Nos scanners modernos, para a fMRI, possvel obter at quatro imagens por segundo. Tendo em vista que o crebro necessita de meio segundo para emitir uma reao diante de um estmulo, a tcnica pode permitir a observao de reas de atividade em distintas partes no momento em que se produzem (BRAIDOT, 2005).

Mapa de ativao do crtex cerebral durante o movimento dos dedos

Neuroimagem de reas amigdalnicas Cena de terror em um filme

Comparao entre padro de ativao do crebro humano em situao de amor materno e amor romntico

 Mede as reaes cerebrais

instantaneamente.

Corresponde a uma verso avanada do eletroencefalograma. Conveniente para medio de respostas (engajamento) a comerciais e campanhas publicitrias.

Mede o potencial de repouso do olho, possibilitando captar a mudana no potencial eltrico entre a crnea e a retina, mediante o uso de dois eletrodos em volta dos olhos, mais um para referncia, chamado sinal terra.

Possibilita a identificao de movimentos sacdicos, ou seja, aqueles que so realizados quando as pessoas olham uma cena, leem ou procuram por algum objeto.

Neurofisiologia Perifrica

Medio da variabilidade cardaca e Batimentos por minuto

Espera-se que o estmulo promova uma reduo na variabilidade cardaca e um aumento dos batimentos por minuto. Possvel marcador de valncia negativa ou positiva.

Mede a atividade eltrica das glndulas que produzem suor nas palmas das mos e nas pontas dos dedos, mais sensveis s emoes e pensamentos.

O princpio da utilizao da RGP na neurofisiologia, bem como nos estudos de Neuromarketing, pauta-se no fato de que o sistema nervoso autonmico apresenta resposta indireta, relacionada ao nvel cutneo. Existncia de uma relao direta entre o estresse e a dificuldade de fazer escolhas de maneira no declarativa, sendo que o pico do RGP, considerando-se a linha de base, constitui uma medida simples para se medir o estresse.

Rastreamento Ocular / Eye Tracking

Constitui a medio das atividades eltricas geradas pelos msculos diante de estmulos. Pode ser posicionada na face, acima dos olhos, ou na testa (msculo frontalis).

A EMG pode fornecer informaes sobre expresses emocionais e comunicaes sociais, dado seu alto poder de instrumentao no que tange aos movimentos voluntrios e involuntrios dos msculos faciais, que refletem as emoes conscientes e inconscientes.

Os sinais captados, depois de transformados em representaes matemticas, oferecem medidas de distribuio frequencial que indicam o grau de excitao neuronal correlacionada aos respectivos eletrodos. Proporciona maior acuidade temporal dos sinais cerebrais em detrimento da acuidade espacial (como a fMRI). Mostra-se um marcador inequvoco de valncia, traduzido por maior engajamento.

Estudos em Neuromarketing retratam sua utilizao para analisar comerciais e campanhas publicitrias.

Na MEG, recorre-se utilizao de um sistema posicionado sobre a cabea, o qual composto, basicamente, de diversos conjuntos de sistemas de bobinas e canais detectores ultrassensveis dos campos magnticos, denominados SQUIDs (Superconducting Quantum Interference Device).

A informao fornecida por meio da MEG pode ser considerada complementar ao EEG, uma vez que na primeira os campos magnticos no so distorcidos nem atenuados pelo crnio, o que pode permitir maior resoluo espacial.

Objetivo:

Identificar pontos de valncia e salincia elevadas, diante da observao de fotos de trs marcas/modelos de veculos, permitindo inferir pontos de preferncia ou pontos indeferidos em cada um veculos.

Marca / Modelos dos veculos

Fiat Bravo Ford Focus

Hyundai I30

Hipteses de pesquisa:

H1 - A partir do rastreamento ocular faz-se possvel identificar regies de interesse diferencialmente atendidas, que sejam estatisticamente significantes, em cada um dos carros. H2 - A partir do rastreamento ocular possvel identificar regies de interesse produtoras de padres diferenciais de atividade neurofisiolgica perifrica, estatisticamente significantes, medidas por meio de ndices de dilatao pupilar.

n = 30 Experimento foi dividido em dois momentos: O primeiro de carter qualitativo O segundo referente ao rastreamento ocular

O equipamento utilizado foi o ViewPoint Tracker da Arrington Research, que compreende um par de culos dotado de trs cmeras, duas apontando para cada um dos olhos do sujeito, que capturam o que este est observando (estmulo) e uma central.

Dois leds foram posicionados logo abaixo das cmeras, os quais filmam os olhos, projetando uma luz infravermelha no globo ocular, permitindo a distino entre a ris e a pupila. O centro da pupila pode ser detectado de trs maneiras distintas: pela reflexo da crnea, pela diferena de luz entre a ris e a pupila ou um combinado de ambas.

Reflexo da pupila com a luz infravermelha

Localizao do centro da pupila

RASTREAMENTO OCULAR / EYE TRACKING

Calibrao

O ViewPoint Eye Tracker tambm gera um vdeo que apresenta pontos mostrando o movimento ocular de cada um dos olhos do sujeito, bem como o tempo do vdeo em milissegundos

Mapeamento dos movimentos oculares olhos esquerdo direito

Os voluntrios observaram uma sequncia de nove imagens, apresentadas randomicamente, sendo uma sequncia com os trs veculos apresentados isoladamente, totalizando trs fotos, mas uma sequncia com os trs veculos concomitantes, sendo revezados entre eles. O tempo de observao foi de 10 segundos para os veculos simultneos e 15 segundos para as apresentaes isoladas. Aps a participao no experimento um questionrio foi apresentado ao voluntrios com o propsito de coletar informaes declaradas sobre a preferncia pelos veculos.

Os questionrios foram analisados por meio de anlise de contedo quantitativa. Os resultados encontrados na medio de rastreamento ocular foram analisados por meio de anlise multivariada de dados.

Idade mnima 18 e mxima 59, mdia de 26,96.

I30 obteve a maior mdia na avaliao em escala no numerada (indicao de preferncia).

Etapa qualitativa questionrios autopreenchidos
retrovisor foi o item mais indicado no quesito no gostou

Hyundai I30
faris e lanternas mais indicados como mais gostou

parte preta do para choque foi o item mais indicado no quesito no gostou

Fiat Bravo

Ford Focus

Eye1% / Eye 2% nmero de pontos rastreados dentro da mscara (regio de interesse), em relao a todos os pontos observados no intervalo de exposio da imagem para os olhos direito/esquerdo. Eye1P / EyeP mdia do dimetro pupilar dentro da mscara em relao mdia do dimetro pupilar na sequncia completa (todas as imagens) para os olhos direito / esquerdo.

1 momento: anlise intercarros

Na comparao intercarros, possvel observar uma diferena entre o I30 e os demais carros, que a diferena se apresenta, especialmente, nas variveis preferncia e relao de pontos observados (% mdia), nas quais o I30 tem resultados mais altos. Os outros dois carros apresentam resultados semelhantes no que se tange a estas variveis, com leve predomnio do Ford Focus sobre o Fiat Bravo. A varivel dimetro pupilar (P mdia) no apresentou relao estatisticamente relevante com a varivel carro (Fiat Bravo, Ford Focus e Hyundai I30).

2 momento: anlise intracarros (procurou-se pontos salientes em cada veculo, possibilitando a comparao com os questionrios autopreenchidos)

A mesma relao foi analisada para o Ford Focus. Observa-se neste caso que os faris atingem maiores pontuaes em relao a pontos salientes, sendo esses predominantemente declarados como preferidos. Assim como para o Fiat Bravo, os retrovisores tambm apresentam um nvel de rejeio.
1,2

1
0,8 0,6 0,4 0,2 0

Rel. c/ - Gostou

Rel. c/ +Gostou

Os resultados da Anova fatorial comparando carro, item e estes conjugados demonstrou uma relao estatisticamente significante entre as variveis mdia %, mdia e carros; e mdia % e carros, quando analisados isoladamente, mas no quando conjugados Implicao: possvel, por exemplo, comparar o Hyundai I30 com o Fiat Bravo e o para-choque com a grade, mas no o para choque do Fiat Bravo com a grade do Hyundai I30. Como na anlise intercarros, no h relao entre carro e P mdia. Contudo, tem-se uma relao desta com os resultados de cada item saliente.

Os resultados da Anova fatorial comparando carro, item e estes conjugados demonstrou uma relao estatisticamente significante entre as variveis mdia %, mdia e carros; e mdia % e carros, quando analisados isoladamente, mas no quando conjugados Implicao: possvel, por exemplo, comparar o Hyundai I30 com o Fiat Bravo e o para-choque com a grade, mas no o para choque do Fiat Bravo com a grade do Hyundai I30. Como na anlise intercarros, no h relao entre carro e P mdia. Contudo, tem-se uma relao desta com os resultados de cada item saliente.

Grupos Focais importncia relatada em funo da marca

Dificuldade de expressar opinies sobre atributos especficos dos veculos

Dificuldade de se esclarecer o que um carro com design bonito

Participante HEN AKI

Veculo I30 Bravo I30

Comentrio Carro moderno. O Bravo arrojado, jovem,. para quem gosta de movimento. No parece um carro que o pai vai dar para o filho que passar na faculdade. Confio em carros de marca japonesa porque so os que minha famlia comprou at hoje Meu marido s compra Fiat A linha dos vidros a melhor. A parte de baixo meio alta. Coisa de carro de boy. um carro que um pai daria para o filho, mas tambm um carro que ele mesmo teria... tipo um cara na crise da meia idade.

NAN JES
DIO FAG CAR TOR

Geral
Geral Focus

SIR ZAC
DIO FAG

Todos

Focus

um carro bem mais masculino que o I30.

CAR HUN
DIO FAG DIO FAG DIO FAG

Focus
Focus Focus Bravo

Se for de mulher, de uma mulher com um salto bem alto.

Se for de mulher, de mulher agressiva. No carro executivo. um carro que me d a impresso de velocidade, de ser leve e rpido. A frente de carrinho da Hot Wheels: roda grande e agressiva, corpo leve.

RAF TAF

Bravo

Para-choque mais magro que o Focus. Refora a impresso de agilidade. Parece tambm mais frgil que o Focus. um carro que no serve para pessoas com mais de 30 anos. Dos trs carros, o mais esportivo e o mais jovem.

DIO FAG DIO FAG

Bravo Bravo

um carro de filho. Mesmo o pai na crise da meia idade no teria esse carro. um carro que seria bastante usado por mulheres, mulheres que gostam de correr.

Surgimento do campo da Questionamentos acerca daneurotica aplicao de procedimentos de investigao cerebral

Crescente uso cientfico e comercial das tcnicas neurocientficas

Em 1997 a comisso europeia financia o projeto em "Aspectos ticos, Legais e Sociais da Pesquisa Cerebral"

Sendo uma subrea da neurocincia comea a definir seu campo com conferncias na Universidade da Pensilvnia e em Stanford em 2002

Neurotica

As sesses, multidisciplinares compreendiam filsofos, bioticos, professores de direito e educadores

Para Alpert (2008) o estudo das questes ticas associadas ao crebro tanto pela prtica neurocientfica quanto pelas aplicaes da neurotecnologia

Embora j existam regies do crebro mapeadas, no momento se recomenda a associao das tcnicas de neuromarketing com tcnicas tradicionais

Evidncias, no entanto, indicam que os processos cognitivos associados a decises de compras so multifatoriais

Existem muitos argumentos em favor da existncia do boto de compras no crebro

Algumas das questes que envolvem a neurotica dizem respeito aplicaes prticas da neurotecnologia tanto para as pessoas como para a sociedade (FARAH, 2005, 2010).

Questes centrais ao debate da neurotica seriam o aperfeioamento humano e identidade, privacidade, questes de desigualdade social e o atraso entre as consideraes ticas e o desenvolvimento da tecnologia (ALPERT, 2008).

Para Levy (2008) neurotica refere-se a reflexo tica acerca de novas tecnologias e tcnicas produzidas pela neurocincia, assim como os novos avanos obtidos pela neurocincia afetam tpicos mais tradicionais como a natureza da moralidade; autocontrole; crenas e conhecimento.

Questes relacionadas tecnologia 1 - A aplicao de cincia/tecnologia permite danos 2 - A aplicao da cincia / tecnologia apresentam fsicos ou ambientais? danos fsicos ou psicolgicos s pessoas? 3 - H usos potenciais colaterais benficos ou malficos da cincia / tecnologia que precisam ser identificados e tratados? 4 - Como um dispositivo neural implantado no crebro de um paciente afeta seu funcionamento e como elaborar um documento que identifique para paciente os riscos envolvidos? Questes relacionadas filosofia 1 - Qual o objetivo da pesquisa ou aplicao 2 - Qual a nossa compreenso do que ser cientfica / tecnolgica? humano? 3 - Que impacto as tecnologias tero em nossa 4 - Qual ser o impacto destas tecnologias em relao com o meio ambiente? termos de desigualdade social?

Questo Privacidade das preferncias vs. leitura mental

Utilizao correta das informaes obtidas atravs das tcnicas de neuromarketing. Utilizao do subconsciente

Deteco de problemas de sade

Ausncia de regulao especfica Representao miditica do tema neuromarketing

Ter em mente o benefcio do consumidor

Implicaes Quem pesquisado deveria poder escolher que informao revelada acerca de suas preferncias e seus pensamentos As informaes obtidas poderiam ser utilizadas para explorar pessoas ou subgrupos com caractersticas neurolgicas especficas. tico utilizar informaes que impactaro nos clientes em nvel inconsciente? Tais tcnicas poderiam ser utilizadas para manipulao subliminar. As anomalias encontradas utilizando estas tcnicas so da ordem de 1% dos casos investigados. As empresas podem ter falsos positivos, mas protocolos devem ser estabelecidos para lidar com a identificao de problemas de sade. No h uma entidade reguladora, at o momento, para as atividades de neuromarketing. Existem muitos casos de consultorias exagerando as capacidades reais e possibilidades do neuromarketing. Tal prtica prejudica a imagem de pesquisadores srios e o angariamento de fundos para pesquisa. A totalidade das implicaes ticas das tcnicas de neuromarketing ainda no est clara. Mas perfeitamente possvel a utilizao para benefcio somente das empresas, ao invs do consumidor, subvertendo o princpio de marketing.

O conhecimento crescente do relacionamento entre mente e crebro afetar os conceitos de doenas mentais de diferentes formas.

Fuchs (2006) os descreve em termos de: Medicalizao - ao ser reduzido a processos cerebrais, o comportamento anormal de qualquer tipo ser cada vez mais considerado como um problema mdico;

Localizao - a crena de que as imagens mentais iro mostrar a causa dos problemas mentais ou mesmo o prprio problema atravs do aumenta da atividade metablica em alguma parte do crtex cerebral.

Quais sero os efeitos nesta gerao que usa esta droga e a pode estar levando o hbito de seu consumo para o mercado de trabalho? Drogas e tecnologias que melhoram o desempenho cognitivo podem conferir uma vantagem desleal.

Um ponto a ser levado em considerao que dado o preo destas novas tecnologias, elas no estaro acessveis a todos, o que acentuar a desigualdade social separando o mundo entre pessoas que podem custear o aumento do desempenho cognitivo e pessoas que no podem (FARAH, 2011).

Por outro lado, o desenvolvimento de implantes cerebrais traz novas questes acerca do que distingue os homens das mquinas, da possibilidade de controles mentais atravs de implantes e do surgimento de ciborgues.

O fato dos militares dos EUA serem os principais financiadores desta linha de pesquisa um fator alarmante (FUCHS, 2006).

. A reflexo acerca das prticas de neuromarketing torna-se uma prioridade para a academia, principalmente frente a um cenrio de forte expanso nos prximos anos das pesquisas relacionadas.

Para se recuperar o debate no mbito da academia de marketing necessrio regressar questo da tica do marketing.

O neuromarketing, portanto, deve inserir consideraes neuroticas no debate de suas prticas.

Marketing uma atividade empresarial com impactos sociais e, portanto, no pode ser executado em um vazio de valores.

Estes valores devem ser ticos e responsveis e a sociedade deve ser lembrada como a cliente final de toda atividade de marketing (HUNT, 2007).

 Pesquisa Quantitativa Mtodos tradicionais se fundamentam na habilidade e disposio do respondente em relatar com acurcia suas Metodologia atitudes e / ou crenas a priori

No entanto

H influncia do subconsciente na atividade de compra A pesquisa em neuromarketing na Europa procura investigar o papel desta parte inconsciente do processo de compras

Produto

Provando Produtos

Website

Propaganda

Logo

Deciso de Compra

Galvanic skin response (GSR) Eye-tracking Electroencephalography (EEG) Functional magnetic resonance imaging (fMRI) Positron emission tomography (PET) Magnetoencephalography (MEG)

Aquisio sequencial de Volumes de EPI Tarefa funcional versus repouso Efeito BOLD: a ativao induz a variao do balano de oxi-deoxi-hemoglobinas, que pode ser detectado

Signal Paradigm MRI scans

123

task

97 98

Buscando por ativaes

Correlacionando com uma medida de marketing

Comparando as ativaes encontradas com outros estudos que ativaram as mesmas zonas

Fazendo uma hiptese (desenvolvimento de teoria)

 Anterior medial pre-frontal cortex:

Auto-Reflexo Comparao da prpria pessoa com outras

Marcas de luxo refletem a posio social do proprietrio Imagine possuir este produto:
Posio social superior

Analtico versus empatia social ..

Desenvolvedores de sucesso de novos produtos desenvolvem ambas partes do crebro

 Relacionamentos de Confiana entre Consumidor Fornecedor

Inovao e desenvolvimento de novos produtos

KU Leuven

EUR

EUR
Negociao (Maquiavelismo)

Queens University
tica

O Editor-Chefe da Science: As tcnicas de imagens cerebrais MRI sero usadas de formas que infringem a privacidade em um grau totalmente inaceitavel Princpios ticos Obrigaes legais Diferenas internacionais

Proponente: Cid Gonalves Filho FUMEC http://lattes.cnpq.br/3574306384505737 Caissa Veloso e Sousa Faculdade Novos Horizontes http://lattes.cnpq.br/6713072836977893 Carlos Alberto Gonalves FUMEC http://lattes.cnpq.br/5736078976141563 Ernst Verwaal Eramus University e Queens University Belfast http://lattes.cnpq.br/2684322957536587 Marcos Ferreira Santos FUMEC http://lattes.cnpq.br/3601723989446846 Plnio Rafael Reis Monteiro - FUMEC http://lattes.cnpq.br/9153662205565773