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A CCUEIL

LE PRIX

2. La fixation du prx par rapport aux cots 2.1. Le cot de revient complet 2.2. Le seuil de rentabilit 3. La fixation du prix par rapport la demande 3.1. La mthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilit) 1. Introduction

3.2. L'lasticit de la demande 4. La fixation du prix par rapport l'offre 5. Le prix magique ou prix rompu 6. Le prix d'appel

Le prix est une variable mercatique dterminante. Il est la base des revenus et de la rentabilit de l'entreprise. Il influence beaucoup le niveau de la demande. En effet, c'est un critre d'achat souvent dterminant. le niveau de prix d'un produit traduit gnralement son niveau de qualit (rel ou simplement peru par le consommateur. Fixer un prix est une dcision souvent complexe qui doit tenir compte de diffrente contrainte : concurrence, demande, cots de revient des produits, et. 2. La fixation du prix par rapport aux cots Cette mthodes est trs utilise. En effet, les cots servent gnralement de base la dtermination du prix. De plus, aucune entreprise ne peut se permettre de vendre un produit en dessous de son cot de revient. 2.1. Le cot de revient complet L'entreprise commence par calculer un cot de revient puis ajoute une marge calcule en fonction de ses objectifs et contraintes :

Prix de vente H.T. = cot de revient unitaire H.T. + marge H.T.


Dans le commerce, la mthode gnralement utilise consiste ajouter une marge brute unitaire au prix d'achat :

Prix de vente H.T. = prix d'achat H.T. + marge H.T.


2.1. Le cot direct On ajoute au cot direct une marge permettant de couvrir les frais fixes de l'entreprise. Quant une entreprise veut fixer un prix, elle peut calculer des seuils de rentabilit qui correspondent diffrents niveau de prix. Dans ce cas, elle doit connatre les charges variables et charges fixes. (voir boite outil : le seuil de rentabilit) 3. La fixation du prix par rapport la demande 3.1. La mthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilit) 3.1.1. Le principe de la mthodeLa mthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilit) Le prix psychologique est celui pour lequel le nombre de maximum de client est prt acheter le produit. Il est fix en deux limites : - L'effet qualit : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise qualit (limite infrieure) - L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus lev car il reprsente une dpense trop importante (limite suprieure) Pour connatre ce prix, il faut faire une enqute. Il faut poser deux questions un chantillon reprsentatif de consommateurs :

1. A partir de quel prix pensez vous que le produit est de mauvaise qualit ? 2. A partir de quel prix trouveriez vous ce produit trop cher ?
Il faut ensuite dpouiller les rponses en effectuer les calculs suivants : Prix de vente 3 Total des rponses "prix maximum" 100 Cumul des % dcroissant Total des rponses "prix minimum" 0 Cumul des % croissant Acheteurs potentiels (aux d'acceptabilit) 100 - A - B 100% - 100% - 0% = 0

% non cumuls 20% (100/500)

% non cumuls

A
100%

B
0 0

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4 5

115 195

23% (115/500) 39%

80% (100% 20%) 57% (80%23%)

0 40

0 8% (40/500)

0 8%

100% - 80% - 0 = 20% 100% - 57% - 8% = 39%

6
7 8 9 10 Total

55
25 10 0 0

11%
5% 2% 0 0

18% (57%39%)
7% (18%11%) 2% (7%-5%) 0 0

50
80 125 180 25

10% (10/500)
16% 25% 36% 5%

18% (10%+8%)
34% (18%+16%) 59% (34%+25%) 95% (25%+36%) 100% (68%+5%)

100% - 18% - 18% = 64%


100% - 7% - 34% = 59% 100% - 2% - 59% = 39% 100% - 0% - 95% = 5% 100% - 0% 100% = 0

500 100% rponses

500 rponses

Dans ce cas, le prix psychologique est de 6 . C'est le prix accept par le maximum de clients : 64%

Reprsentation graphique :

3.1.2. Les limites de cette mthode . Les personnes interroges ne sont pas en situation d'achat . Le produit est prsent seul, il n'est pas en situation de concurrence . L'chantillon de personnes interroges doit tre reprsentatif . Les rsultats ne sont valables qu'au moment de l'enqute 3.2. L'lasticit de la demande par rapport au prix 3.2.1. A quoi sert cet outil ? Il sert valuer l'ampleur de la variation de la demande d'un produit en fonction du prix de ce produit. En fait, il est peu utilis car difficile valuer de faon prcise. Toutefois, la suite de sondage ou de "marchs- test", les responsables d'une entreprise peuvent valuer l'elasticit de la demande par rapport au prix. 3.2.2. Mthode de calcul.

Exemple : Une entreprise test deux prix sur deux priodes (2 mois). Les rsultats sont les suivants :
Priode Mois 1 Mois 2 20 450

prix de vente unitaire 15 Quantits vendues 1. Calculer la variation des quantits vendues : . Priode 2 - priode 1 = 450 - 500 = -50 2. Calculer la variation de prix : . Prix priode 2 - Prix priode 1 = 20 - 15 = 5 500

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3. Diviser la variation des quantits vendues par la variation de prix : . -50 / 5 = - 10 4. Diviser le prix de vente unitaire de la priode 1 par la quantit vendue de la priode 1 : . 15 / 500 = 0,03 5. Calculer l'lasticit de la demande par rapport au prix grce au deux dernier rsultats : . -10 * 0.03 = -0,3 3.2.3. Interprter les rsultats . Un rsultat ngatif signifie que la demande baisse lorsque le prix augmente. Plus le rsultats est important (-1,5 par exemple), plus cette tendance est accentue. . Un rsultat gal zro (ou proche) signifie que la demande n'volue pas ou peu lorsque le prix augmente. Pour comparer diffrents rsultats : TELECHARGER UN TABLEAU EXCEL QUI PERMET DE CALCULER

AUTOMATIQUEMANT L'ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX


4. La fixation du prix par rapport l'offre Dans la pratique, beaucoup de commerants fixent leurs prix en fonction de la concurrence. Dans la grande distribution, des relevs de prix chez les concurrents sont effectus trs souvent. Il y a trois options possibles :

Stratgie Stratgie d'alignement

Dfinition
Fixer le prix a un niveau voisin des concurrents.

Objectifs
Evite la guerre des prix. Pntrer en force le march. Accrotre trs vite ses parts de march. Attention la guerre des prix. Dans certains cas, les prix ont tellement baiss que les entreprises ne couvraient plus leurs frais Permet de donner une image de qualit (voire de luxe), de toucher un segment de clientle fort pouvoir d'achat et de pratiquer des marges leves.

Stratgie de pntration

Fixer un prix volontairement bas

Stratgie d'crmage

Fixer un prix volontairement haut, plus lev que la concurrence

5. Le prix magique ou prix rompu Vendre un produit 199 plutot que 200 : c'est un prix magique. En effet, mme si la diffrence est minime, le client aura l'impression que le commerant a fait un effort particulier pour baisser les prix !! 6. Le prix d'appel L'objectif est d'attirer le client avec UN prix particulirement bas. Le commerant baisse la marge de ce prix pour attirer le client. Il fait souvent de la publicit pour annoncer ce prix bas aux clientx. Quand le client est dans le magasin (attir par ce prix), le commerant s'efforce de lui vendre en plus d'autres produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du produits d'appel. La grande distribution utilise souvent cette mthode pour attirer les clients. Quant les clients sont dans le magain spcialement pour UN prix bas, ils font le reste de leurs courses et le magasin compense ainsi la perte de marge du prix d'appel.

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Web lescoursdevente.fr

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