C..

ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

TKETCLERN ALIVER YAPTIKLARI MAAZAYI DEERLENDRMELERNDE ETKL OLAN FAKTRLER LE SADAKAT ARASINDAK LK: KAYSER LNDE YAPILAN BR ARATIRMA nci VARNL* ve Nee ACAR**
zet Bu almada, tketicilerin alveri yaptklar maaza ile ilgili deerlendirmelerini etkileyen faktrler ve maaza sadakati arasndaki iliki incelenmektedir. Maaza atmosferiyle ilgili zellikleri belirlemek iin 40 ifade ve mteri sadakatini belirlemek iin 5 ifade (1- kesinlikle katlmyorum, , 5- kesinlikle katlyorum) 5li Likert leinde gelitirilmitir. Ampirik aratrma 1200 katlmc zerinde anket teknii ile yaplmtr. Yaplan faktr analizi sonucunda etkili olan yedi faktr bulunmutur. Etkili faktrler ile sadakat arasndaki iliki regresyon analizi ile llmtr. Sonuta literatr ile uyumlu olarak maaza atmosferi ile mteri sadakati arasnda iliki bulunmutur. Analiz sonularna gre mteri sadakati olumasnda maaza atmosferi deikenlerinden, maazann fiziki evresi ve personelin dier deikenlerden ( maazann yerleim dzeni, maaza i tasarm, rnlerin denenmesi, maaza d zellikler, alveri kolayl, ekici unsurlar) daha fazla etkiye sahip olduu ortaya kmtr. Bu sonuca gre, perakendecilerin sadece maazann fiziki evresine deil ayn zamanda altrd personele de nem vermesi gerekmektedir. Ksaca, maaza fiziki evresi ve mteriyle dorudan iletiimde bulunan personel mteri sadakatinin olumasnda nemli etkiye sahiptir. Anahtar Kelimeler: Maaza Atmosferi, Mteri Sadakati, Perakendecilik, Mteri Alglamas The Relationship Between Effective Factors For Consumers in Evaluating The Stores They Shop And Loyalty: A Study Sample in Kayseri Abstract The study investigates the factors which may have affect in the customer evaluation of the atmosphere of the retail stores shoped in and the relationship between the effective factors and customer loyalty to those stores. In order to determine the features of a retail stores atmosphere (forty statements) and customer loyalty (five statements), a 5 point Likert-type scale ranging from (1) strongly disagree to (5) strogly agree were developed. The empirical research was carried out through the questionnaire technique on 1200 respondents. Seven effective factors were found out by factor analysis. The influence of the effective factors on loyalty was measured by means of regression analysis. The result indicated, in line with the literature, that customer loyalty was correlated with atmosphere of retail stores. The analysis showed that physical environment and personnel, variable of store atmosphere, has stronger effects on customer loyalty than other varibles ( store layout, interior design, testing of products, out of the store features, ease of shopping, attractive
*

**

Prof. Dr., Bozok niversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fak., Yozgat r. Gr. Dr., Nevehir niversitesi, MYO, Nevehir.

VARNL ve ACAR

elements). The result indicates that retailers should pay attendion not only to physical environment of their stores but also the personel they employ. In brief, since the personnel are the ones who customers communicate directly, they have an effective role in forming customer loyalty. Keywords: Store Atmosphere, Customer Loyalty, Retailing, Customers Perception

1.GR Son yllarda her alanda olduu gibi perakendecilik sektrnde de, ok byk gelimeler gzlemlenmektedir. Tketicilerin ihtiyalarn karlayabilmek iin ok eitli rnler piyasaya sunulmakta ve bu rnler ihtiyac giderebilecek dier rnlerle rekabet etmek zorunda kalmaktadr. Byle rekabet ortamlarnda iletmelerin rakiplerinden farkllklarn ortaya koymak iin sadece satlan rn deil, ayn zamanda, rnn sata sunulduu ortam da nemli rol oynamaktadr. Bu anlamda, perakendeciyi rakiplerinden farkllatran maaza atmosferi, tketici tercihlerini etkileyen nemli bir rekabet arac haline gelmektedir. Bu yzden perakendecilerin maazay mteriye cazip gsterecek, mterinin daha ok zaman ve para harcamasn ve bir sonraki alveri iin ayn maazay tercih etmesini salayacak yani mteri sadakati oluturabilecek bir maaza atmosferi oluturmas gerekmektedir. Literatrde maaza atmosferi ile ilgili eitli tanmlar yer almakla birlikte bunlardan nemli birkana yer verilmitir. Bunlardan birinde maaza atmosferi, tketiciler zerinde belirli etkileri uyandrmak amacyla maazada yaplan bilinli dzenlemeler eklinde tanmlanmtr (Kotler, 1974: 50). Arslan ve Bayu ise atmosferi, tketicileri maazaya ekmek ve alveri isteini tatmin etmek zere, onlar belirli ruh haline sokmak iin tasarlanan, maaza ii ve maaza d bir takm fiziksel unsurlardan oluan tm duyusal etkilerin bir bileimi olarak ifade etmilerdir (2007: 284). Bir dier tanma gre maaza atmosferi, tketicilerin algsal ve duygusal tepkilerini uyarmak ve satn alma davranlarn etkilemek iin koku, mzik, renk, klandrma ve grsel iletiim yoluyla evrenin dzenlenmesi anlamndadr (Levy, Wetz, 2007: 510) . Atmosferin duyular yoluyla algland ve tanmland dikkate alndnda, potansiyel mterilerin byk bir ounluunun maaza hakkndaki izlenimleri, maazann d grn ve girii gibi faktrlerin etkisiyle maazaya girmeden nce, maaza ii faktrlerin etkisiyle de maazaya girdikten hemen sonra olumaktadr. Mterilerin tam anlamyla rn denemeden veya fiyatlar hakknda bilgi sahibi olmadan nce maaza hakknda ilk yarglarnn olumasn maazann d grn, maaza girii, vitrindeki dekor anlay ve sergileme yntemi, maaza ii sergileme, demirbalarn tehiri, maaza iinde yn gsteren iaretler, genel temizlik, ierdeki havann temizlii, ieride alan mzik, personelin d grn, klandrma ve dekorasyon renkleri gibi faktrler salamaktadr (Demirci, 2000: 15). Atmosfer ile ilgili deikenler; grsel (renk, parlaklk, boyut, biim, ekil), iitsel (ses, tizlik), koku (koku, tazelik), dokunma (yumuaklk, dzgnlk, scaklk,

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

s) olarak drt boyutta tanmlanmtr (Kotler, 1974: 50-51). Berman ve Evans tarafndan maaza atmosfer deikenleri, d yap, i yap, maaza ii plan ve satn alma noktas olarak drt blmde incelenmitir (1998: 553). Daha sonra bu gruba insan deikeni eklenerek atmosfer deikenleri; d ortam deikenleri (d tabelalar, giri kaps, d vitrin camlar, binann ykseklii, binann genilii, binann rengi, maaza evresi, yeil alan ve bahe, adres ve mekan, mimari yap, alan evresi, park uygunluu, trafik ve younluk, d duvarlar), i ortam deikenleri (deme ve hal, renk dzeni, klandrma, mzik, koku, geit genilii, duvar nitelii, tertibi, boya ve duvar katlar, tavan dzenlemesi, mal, scaklk, temizlik), yerleim ve tasarm deikenleri (yer tasarm ve tahsis etme, mallarn yerleimi, mallarn gruplandrlmas, dzenlenmesi, alma yerlerinin yerleimi, donatm, tehizat, demirba yerleimi, kasalarn yerleimi, bekleme alanlar, bekleme odas, blm yerleri, trafik ak, raf ve kasalar, bekleme durumu, mobilya, l alanlar), satn alma noktalar ve dekorasyon deikenleri (satn alma noktalarnn tasarm, iaret ve kartlar, duvar dekorasyonu, yerleim plan, resimler, izimler, rnlerin tasarm, ynerge, iaretlerin kullanm, fiyat gsterimi), insan deikeni (alanlarn zellikleri, kalabalk, tketici zellikleri) olarak be grupta incelenmitir (Turley, Miliman, 2000: 194). Bu almada da maaza atmosferini oluturan faktrler, be duyu organ dikkate alnarak gruplandrlmtr. Maaza atmosferinde grsel, iitsel, koku, dokunma-hissetme ve tatla ilgili faktrlerin maazann alglanmasnda ve bunun sonucunda da sadakat oluturmada etkili olduundan bahsedilmitir. Bu balamda, mteri sadakati kavramn aklamakta yarar grlmtr. Mteri sadakati, mterilerin ihtiya duyduklar rnleri satn almak iin srekli olarak ayn markay ya da maazay tercih etmeleridir (Sivadas vd., 2000: 74). Bir dier tanmda ise mteri sadakati, tercih edilen mal veya hizmeti (markay), baka ekici seeneklere ramen, gelecekte de tutarl olarak, yeniden satn almaya veya mterinin ayn yere mteri olmaya devam etmesi olarak ifade edilmitir (Tek, 2006: 297; Kotler, 2000: 36). Ayrca farkl bir ynyle mteri sadakati, mterilerin bir iletmenin rnlerini tekrar satn alma davranlar ve bu iletmeye kar sahip olduklar azdan aza reklam gibi olumlu tutumlar olarak tanmlanmtr (Evanschitzky, 2006: 1207; Selvi, 2007: 5). Kumar ve Shah da mteri sadakatini, satn alma oran, satn alma ihtimali, rnn yeniden satn alnma ihtimali, satn alma skl, tekrar satn alma davran gibi davransal ltler olarak tanmlamlardr (2004: 318). Mteri sadakati kavram, farkl yazarlar tarafndan farkl boyutlar ile ele alnmtr. Ancak gelitirilen tanmlarn mterinin tekrar satn almas zerine odakland grlmektedir. Tekrar satn alma davranna ek olarak, iletme ynnden daha dk maliyetle sat yapma ve rakip firmalara kar bir avantaj salama arac, mteri ynnden ise maazay tavsiye etme istei uyandrma arac olarak grlmektedir. Knox ve Denison, sadk mterilerin daha krl olduklarn ve bu nedenle pazarlama stratejilerinin mterileri sadk mterilere dntrme veya sadk mterilerin istek ve ihtiyalarn tatmin etmeye younlatrlmasnn iletmelere

VARNL ve ACAR

daha fazla fayda salayacan nermektedir (2000: 43). Mteri sadakati ile iletmeler, satlarn artmas, ele geirme maliyeti (yeni bir mteri kazanma maliyeti eski mteriyi elde tutmann maliyetinden daha fazladr), maliyet avantaj, kusur bulmak yerine ikayet etmek, mterilerin retim ve pazarlama srecine katlm, i mterilerin tatmini, baz krllk, yksek fiyat gibi avantajlar elde edebilirler (Sirohi, 1998: 224; Aydn, zer, 2005: 910; Kotler, 2000: 49; LeeKelley vd., 2003: 241; Doyle, 2003: 158; Duffy, 2003: 480; oban, 2005: 297) Rekabetin youn bir ekilde yaand gnmzde pazar payn koruyarak varln devam ettirmek isteyen iletmeler iin mteri sadakati nemli bir unsur haline gelmitir. Mteri sadakati oluturmak ve srdrmek iin iletmeler tarafndan sadakat ve sklk programlar, ilikisel pazarlama ve veri tabanl pazarlama gibi aralar kullanlabilir. Sadakat programlar, sadk mterileri dllendirmeyi, bilgi oluturmay, mteri davranlarn idare etmeyi ieren nedenlerin karm ve rakip bir planla mcadele etmeyi savunan lm olarak gelitirilmi (OMalley, 1998: 53), baars insanlara kabul edilebilir dller sunulmas gereine dayanan (Demoulin, Zidda, 2008: 386), mterilerin mal ve hizmeti tekrar satn almas iin uygulanan tevik programlardr (Demirel, 2006: 183). Amac, pazar payn, gelirleri ve kr arttrmak ve mteriyi elde tutmak (Uncles, Dowling, Hammond, 2003: 294) olan sadakat programlar erevesinde mterilerin iletmeye ballklarn arttrmak iin maaza kartlar ve mteri kulpleri ara olarak kullanlmaktadr. Mteri sadakati oluturmak ve srdrmek iin iletmeler tarafndan uygulanan sklk programlar da sk veya fazla alveri yapan mterileri mkfatlandrmak iin yaplr (Kotler, 2000: 51). Sklk programlarnn sat arttrc etkisinde, mterilerin yaptklar alverilerle kazandklar puanlar ve bu puanlar karlnda iletme tarafndan verilen dller sz konusudur. Mterilerin topladklar puanlar karlnda dl kazanmak iin baka bir iletmeye ynelmeleri sz konusu deildir. Yani sklk programlar mteriler iin alveri yapt maazay deitirmede bir engeldir (Taylor, Neslin, 2005). Mteri sadakati oluturmak ve srdrmek iin kullanlabilen ilikisel pazarlama, mterilerle srekli iletiim kurmay amalayan ve iletmenin rnnn tm ilikiyi ynlendirdii bir pazarlama stratejisi olarak tanmlanabilir (Dalg, 2002: 30). Veri tabanl pazarlama ise mteri odakl, bilgi youn ve gelecee ynelik bir pazarlama uygulamasdr. Veri tabanl pazarlamay mevcut mteriler hakknda yeterli bilgiyi ele geirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satlar tevik etmek iin kullanmak ve srekli olabilecek bir ilikinin kurulmasn salayacak bir sre olarak kabul etmek gerekir (Odaba, 2006: 25). 2. Aratrmann Konusu Bu aratrma erevesinde, maaza atmosferinin mteri sadakati zerine etkisi incelenmitir. Mterilerin maaza ile ilgili izlenimleri maazann d grn, girii ve maaza ii faktrlerden etkilenmektedir. Bu faktrlerin toplam maaza atmosferini oluturduu iin aratrmada ncelikle tketicilerin maaza

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

atmosferiyle ilgili deerlendirmelerine etki eden faktrlerin neler olduu tespit edilmeye allmtr. Daha sonra tespit edilen bu faktrlerin mteri sadakatine etkisi incelenmitir. Ksaca aratrma, Kayserideki tketicilerin maaza atmosferiyle ilgili deerlendirmelerine etki eden faktrlerin maaza sadakatine etkisinin belirlenmesini konu almaktadr. 3. Aratrmann Amac Perakendecilik son yllarda byk gelimeler gstermitir. nceleri retim, daha sonra sat problemleri yaayan reticiler, artan rekabet koullarnda pazarlamaya nem vermek zorunda kalmtr. Pazarda birbirine benzeyen birok rnn bulunmas, reticilerin rnleri ve markalar iin farkl imajlar gelitirmelerine sebep olmutur. Maazalarda da elde edilen farkl konumlar desteklenmeye ve pekitirilmeye balanmtr. Perakendeciler mterilerine maazalarnda ve alveri merkezlerinde farkl deneyimler yaatmay ama haline getirmilerdir. Maazalarda etkili bir atmosfer oluturulmas nem kazanmaya balamtr. Maaza atmosferi, bir maazann tketiciler zerinde duyusal ve duygusal etkiler yaratan fiziksel zelliklerin toplamdr. Dolaysyla, maaza atmosferi, tketicileri hem fiziksel hem de psikolojik olarak etkilemektedir. Perakende imaj, fiziksel unsurlarla tanmlanan atmosferi oluturan bu kavramlarn gcne baldr. O nedenledir ki, perakendecilikte maaza atmosferi nemli bir stratejik unsur ve rekabette farkllatrc bir stnlk olarak grlr (Arslan, Bayu, 2007: 39). Bir firmann youn rekabetin bulunduu bir sektrde srdrlebilir rekabet avantaj elde etmesi ya da varln idame ettirebilmesi yeni mteriler elde etmesine ve mevcut mterilerini elinde tutmasna ve mteri sadakati oluturmasna baldr. Mteri sadakati salanmasnda mteri memnuniyeti nemli olduu gibi bunun uzun vadede srdrlebilmesi iin mterinin rakip iletmelere ynelmesini engelleyecek iletme atmosferinin oluturulmas gerekmektedir. Bu aratrmann amac, maazada oluturulan atmosferin mterilerin sadakatinde etkili olup olmadn ve mterilerin maaza atmosferine ynelik beklentilerini, Kayseri il merkezinde ikamet eden tketiciler araclyla incelemektir. Mterilerin, en sk alveri yaptklar maazay (ulusal, yerel), alveri alkanlklarn belirleme aratrmann amalarndandr. Genel olarak aratrmann temel amalar aada verilmitir: -Maaza atmosferini oluturan faktrleri belirlemek, -Maaza atmosferini oluturan faktrler ile sadakat arasndaki ilikiyi test etmek, 4. Aratrmann nemi Gnmz youn rekabet ortamnda rakiplerden farkllamak ve olumlu bir maaza imaj oluturarak tketici tercihlerini etkilemek, perakendecilerin varlklarn srdrerek bymeleri iin adeta zorunluluk haline gelmitir. Aslnda rakiplerden farkllamak ve imaj oluturmak, perakendecilik sektrnde rnlerin

VARNL ve ACAR

nasl sunulduu ile dorudan balantldr. Alverite tercih edilen maazalar dnldnde, tketici tercihlerinde, o maazada yaratlan atmosferin etkileri maazann imajnda kolaylkla grlebilir. Maaza imaj, tketicilerin maazay nasl alglad ve nasl tanmlad ile ilgilidir. Maaza imajnn nemli bir blmn maaza atmosferi oluturur ki, atmosfer de rnlerin nasl sunulduuyla ilgilidir. Maaza atmosferi; tketicileri maazaya ekmek ve alveri ihtiyalarn tatmin etmek zere tasarmlanan tm fiziksel ve duyusal etki mekanizmalarnn bir bileimden oluur. Maaza binasndan vitrinine, rnlerin tehirinden dekorasyona dein pek ok bileeni vardr. Maaza atmosferi maaza imajn etkileyebilir, maaza trafiini arttrabilir, tketicilerin maazada harcadklar alveri sresini uzatabilir ve tketicileri plansz satn almlarda bulunmaya tevik edebilir. D atmosfer ise, yeni mterilerin maazaya girip girmeme konusunda tercih yapmalarnda gl bir etki oluturur. Binann d mimarisi, park imkanlar, evre dzenlemesi ve dier d zellikler ile tketicilere verilen mesajlar, onlar maaza mterisi olma veya olmama ynnde etkileyebilir. D ve i atmosfer, uygun mteri tutumlarnn gelitirilmesinde kullanlr (Varinli, 2005: 173). Tketiciler, herhangi bir rn satn almadan nce aratrma yapp belirli bir karar verseler bile, ou zaman son karar maaza iinde verirler. Gn getike rnlerin birbirine benzemesi, tketicinin bilinlenmesi, artan satn alma gc gibi faktrler sz konusu olduu iin reticilerin ii daha da zorlam ve reticiler maazaclk konusuna odaklanmaya balamlardr. Maaza atmosferi ile ilgili yaplan almalar, maaza atmosferini etkileyen faktrlerin, tketicilerin tutum ve davranlar zerindeki etkilerini ortaya koymutur. Maaza atmosferi, alglanan maaza imajn, tketicilerin ruh halini, alanlarn performansn, psikolojik maliyetleri, alveri zamann, alveri miktarn, satn alma davranlarn ve satn alma sonras deerlendirmeleri etkilemektedir (Levy, Weitz, 2007: 512; Milliman, 1982: 86; Herrington, Capella, 1994: 51; Milotic, 2003: 187-189; Morrin, Ratneshwar, 2003: 11; Turley, Milliman, 2000: 179; Donavan vd.,1994: 291; Dube, Chebat, Morin, 1995: 305319; Sen vd., 2002: 278; Bellizzi vd., 1983: 21-45; Bellizzi, Hite, 1992: 347-363; Crowley, 1993: 59-63). Bu almada sz konusu dier almalardan farkl olarak, maaza atmosferinin mteri sadakatine etkisi ortaya konmaktadr. almann gda perakendecilii alannda yaplm olmas da baka bir ayrt edici unsurdur. Maaza atmosferinin mteri sadakatine etkisini ortaya koyacak olan bu aratrmann bir kez daha aratrmaclar ve yneticiler iin maaza atmosferinin nemli bir pazarlama arac olduu grn desteklemek anlamnda faydal olaca dnlmektedir. Ayrca, maaza yneticilerine daha ekici ve kalc bir atmosfer oluturma konusunda yardmc olabilecei de dnlmektedir. 5. Aratrmann Snrlar

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

Aratrmann uygulamas, Kayseride yer alan ulusal marketler ve ube says ve geen yerel marketler ile ilgili olarak Kayseride yerleik olan tketiciler zerinde yaplmtr. Aratrmann alan olarak snr, Kayseri il merkezidir. Ayrca, aratrmann sadece gda perakendeciliinde yaplm olmas da dier bir ksttr. 6. Aratrmann Modeli Bu almada maaza atmosferini oluturan faktrler, be duyu organ dikkate alnarak gruplandrlmtr. Maaza atmosferini etkileyen d faktrler; maazann konumu, mimari yaps, maazann ismi, maazaya giri k, otopark olarak deerlendirilmitir. faktrler; dekorasyon, aydnlatma, renk uyumu, demirba ve malzeme, yerleim dzeni, rnlerin tehiri, temizlik ve koku olarak deerlendirilirken, insan faktr; personel says, personelin yaklam, personelin temizlii ve kalabalk olarak dnlmtr. Hissetme ile ilgili faktrler, havalandrma ve dokunma olarak deerlendirilirken iitsel faktr olarak da mzik deerlendirmeye alnmtr. Ayrca, tatla ilgili faktrler, modele dahil edilmitir. Model, maaza atmosferi zelliklerinin mteri sadakatini etkilediini vurgulamaktadr. Aratrma modeli ekil 1deki gibi gelitirilmitir. Kayseri l Merkezi
Mterilerin Maaza Atmosferi le lgili Faktrlere likin D faktrler faktrler

ekil 1: Aratrmann Modeli Mteri Sadakati

ekil 1:Aratrma Modeli

itsel Faktrler Hissetme ile ilgili faktrler Tatla ilgili faktrler

nsan Faktr

7. Aratrmann Yntemi

VARNL ve ACAR

Aratrma iin gerekli olan birincil veriler, anket yntemi uygulanarak toplanmtr. Bu amala Kayseride gda perakendeciliinde maaza atmosferinin sadakat zerine etkisi olup olmadna ynelik mterilere anket uygulanmtr. 7.1.rneklemin Belirlenmesi Aratrmann ana ktlesini Kayseri il merkezinde Melikgazi ve Kocasinan ilelerinde ikamet eden mteriler oluturmaktadr. Bu ilelerden kendi ilerinde blgeler oluturularak tesadf olmayan (ihtimalsiz) rnekleme yntemlerinden yargsal rnekleme yntemi kullanlarak rneklem belirlenmitir (Churchill, 1999: 503-504; Nakip, 2006: 204-205). Blgeler oluturulurken benzer zellikler tayan yerler bir blge olarak deerlendirilmitir. Kayseri il merkezinin nfusu dikkate alnarak 0.03lk kabul derecesinde 895 kii olarak belirlenmitir (Kurtulu, 2006: 192; Nakip, 2006: 219-230; Gegez, 2006: 199-215). Geri dn oran dikkate alnarak ihtiyatl bir yaklamla toplam 1200 anket uygulanmtr. 7.2. Anket Formunun Oluturulmas Anket formu hazrlanrken konuyla ilgili daha nceden yaplm almalardan da yararlanlmtr. Anket formunda toplam 14 soru bulunmaktadr. Birinci soruda cevaplayclarn en ok alveri yapt market sorulmutur. Aratrmaya dahil edilen marketlerin belirlenmesinde (1) ulusal olmas (2) belirli bir ube saysna ( ve ten fazla) sahip olmas gz nne alnmtr. Devamnda tketicilerin alveri alkanlklarn belirlemeye ynelik sorulara yer verilmitir. Beinci soru da ise, tketicilerin maazay tercih etmelerinde etkili olan temel zelliklerinin yer ald ifadeler verilmi olup bu ifadelerin cevaplayclar iin ne derece nemli olduunu ( 1-Hi nemli deil, 2-nemli deil, 3-Fark etmez, 4nemli, 5-ok nemli) 5li Likert leine gre belirtmeleri istenmitir. Altnc soruda maaza atmosferiyle ilgili 40 ifade verilmi olup cevaplayclarn bu ifadelere katlma dzeylerini (1- Kesinlikle katlmyorum, 2- Katlmyorum, 3- Ne Katlyorum Ne Katlmyorum, 4- Katlyorum, 5- Kesinlikle Katlyorum) 5li Likert leine gre deerlendirmeleri istenmitir. Yedinci soruda ise, maaza sadakati ile ilgili ifadelere yer verilmitir. Ayrca, cevaplayclarn demografik zelliklerini belirlemeye ynelik sorulara da yer verilmitir. 7.3. Anket Formunun n Testi Gelitirilen anket formu, uygulamaya gemeden nce, rnek ktlenin zelliklerini tayan 30 kiilik bir rnek grup zerinde uygulanmtr. Burada sorulara verilen cevaplarn niteliinden ok, sorularn cevaplayclar tarafndan anlalp anlalmad zerinde durulmutur. Yaplan inceleme sonucunda, anket formunda anlalmayan yerler dzeltilerek ve eksiklikler tamamlanarak anket formuna son ekli verilmitir. 7.4.Verilerin Toplanmas Aratrma iin gerekli olan birincil veriler, anket metodu uygulanarak toplanmtr. Verilerin toplanmasnda iki yol izlenmitir. lk olarak yz yze

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

grme yntemi, ikinci olarak da brak ve topla yntemi uygulanmtr. Baz tketicilerden yz yze grme yntemiyle cevap alnamamasndan dolay ikinci yntem de tercih edilmitir. Anket uygulamas 01 Mart- 31 Mart 2009 tarihleri arasnda yaplmtr. Toplam uygulanan 1200 anket incelenmi ve eksiklikler ve baz hatalardan dolay baz anketler karlp geriye kalan 1000 anket deerlendirilmeye alnp uygun analizler yaplmtr. 8. Verilerin Analizi Ve Deerlendirilmesi Aratrma sonucunda elde edilen verilere, aratrma amacna uygun olarak eitli istatistiki analizler uygulanmtr. Verilere uygulanan analizler, bu analizlerde kullanlan deikenler Tablo 1de genel olarak gsterilmitir. Tablo 1: Verilere Uygulanan Analizler
Deikenler (Sorular) Demografik Deikenler Market trleri Alveri alkanlklar Maaza atmosferiyle ilgili zellikleri gsteren 40 adet deiken 7 adet Faktr (bamsz deiken) mteri sadakati (baml deiken) Beklenen Amalar Demografik deikenlerin market trlerinin ve alveri alkanlklarnn gsterilmesi ve yorumlanmas Tketicilerin alveri yaptklar maaza ile ilgili zellikleri deerlendirmelerinde etkili olan faktrlerin bulunmas Faktrler ile sadakat arasnda iliki olup olmadn tespit etmek Uygulanan Analizler Frekanslar Yzdeler

Faktr Analizi Regresyon Analizi

8.1. Tketicilerin Demografik zellikleri Tablo 2: Tketicilerin Demografik zellikleri

Ya -20 21-30 31-40 41-50 51+ Toplam Eitim lkretim Lise niversite Yksek Lisans/Doktora Toplam Cinsiyet Erkek Kadn Toplam Frekans 42 346 365 172 75 1000 Frekans 139 387 428 46 1000 Frekans 515 485 1000 Yzde 4,2 34,6 36,5 17,2 7,5 100,0 Yzde 13,9 38,7 42,8 4,6 100,0 Yzde 51,5 48,5 100,0 Meslek i Sanayici/Tccar renci Memur siz Serbest Meslek Ev hanm Emekli Esnaf Dier Toplam Gelir -500 501-1000 1001-1500 1501-2000 Frekans 122 23 83 286 11 106 137 57 41 134 1000 Frekans 44 366 290 125 Yzde 12,2 2,3 8,3 28,6 1,1 10,6 13,7 5,7 4,1 13,4 100,0 Yzde 4,8 39,9 31,6 13,6

10

VARNL ve ACAR

Medeni Durum Bekar Evli Toplam

Frekans 290 710 1000

Yzde 29,0 71,0 100,0

2001-2500 2500+ Toplam

36 57 918

3,9 6,2 100,0

8.2. Tketicilerin En Sk Alveri Yaptklar Marketlere Gre Dalm Aratrmaya dahil edilen marketlerin ulusal ve yerel dzeyde dalmlar, Tablo 3de yer almaktadr. Sonulara bakldnda, % 67,1 ile ulusal marketlerin, % 32,9 ile yerel marketlerin tercih edildii grlmektedir. Tablo 3: Tketicilerin En Sk Alveri Yaptklar Marketin Ulusal ve Yerel Olarak Dalm Market Tr Frekans Yzde Ulusal Yerel Toplam 8. 3. Alveri Alkanlklar 8. 3. 1. Tketicilerin Marketten Al Veri Yapma Sklna Gre Dalm Tketicilerin byk bir ksmnn haftada bir kereden fazla alveri yapt grlmektedir (% 32,5). Haftada bir kere alveri yapanlarn yzdesi de, % 31,3 tr. % 5,8 ile her gn alveri yapanlar en son srada yer almaktadr. Tablo 4: Tketicilerin Marketten Al Veri Yapma Sklna Gre Dalm Alveri Skl Frekans Yzde Ayda bir 115 11,5 15 gnde bir 189 18,9 Haftada bir kereden fazla 325 32,5 Haftada bir kere 313 31,3 Hergn 58 5,8 Toplam 1000 100,0 8. 3. 2. Tketicilerin Alveri Zamanlarna Gre Dalm Tketicilerin marketten hangi gnlerde alveri yaptn gsteren tablo aada verilmitir. Tablo 5: Tketicilerin Alveri Yapt Gne Gre Dalm Alveri Yaplan Gn Frekans Yzde Hafta ii Hafta sonu 116 347 11,6 34,7 671 329 1000 67,1 32,9 100,0

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

11

Her ikisi de Toplam

537 1000

53,7 100,0

Aratrmaya katlanlarn yarsndan fazlas, yani % 53,7 si, hem hafta ii hem de hafta sonu alveri yapmaktadr. Sadece hafta sonu alveri yapanlarn oran % %34,7 iken, sadece hafta ii alveri yapanlarn oran da % 11,6dr. 8.4. Tketicilerin Alveri Yaptklar Maaza le lgili zellikleri Deerlendirmelerinde Etkili Olan Faktrler Tketicilerin alveri yaptklar maazann alveri yapmalarnda etkili olabilen maaza atmosferiyle ilgili deikenleri belirli sayda faktrlere indirgeyerek; 40 ifadeyi tketicilerin hangi faktrler altnda algladn belirlemek amacyla faktr analizi uygulanmtr. Analiz sonucunda, zdeerleri birden byk olan yedi faktr belirlenmitir. Bu yedi faktre ait deikenlerin korelasyonlarna baklarak yedi deiken karlm ve mevcut 33 deikene yeniden faktr analizi uygulanmtr. Analizde varimax yntemi kullanlarak zdeeri 1den byk olan yedi faktr (alglanlan deer boyutlar) bulunmutur. zdeeri 1den byk olan faktrler toplam varyansn % 58.016sn aklamaktadr. KMO (Kaiser-Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy) testi ,937 olarak bulunmutur ve Faktr analizi yaplan rneklemenin yeterli olduu sylenebilir (Altunk, Cokun ve di. 2007; 226). Barlett testi x=13301,041 km ve ,000 anlamllk dzeyinde ana ktle ierisindeki deikenler arasnda bir ilikinin var olduunu gstermektedir. Verilerin kendi iindeki i tutarllnn olup olmadn belirlemek amacyla gvenirlik analizi yaplm ve gvenirlik katsays (Cronbach's Alpha) ,930 olarak bulunmutur. Alfa deerinin ,70 ve zerinde olmas yeterli grlmektedir (Altunk, Cokun ve di., 2007: 116). Ayrca, her bir faktre ait gvenirlik katsaylar da karlm ve Tablo da gsterilmitir. Ancak, beinci ve yedinci faktrlerde bu katsay ,70den dk kmtr. Cronbachs Alpha deeri, lekteki madde saysna bal olarak, az sayda maddeden olumas durumunda (genellikle on maddeden az olduu durumlarda), genelde olduka dk kmaktadr (Gegez, 2008). Faktr analizi ile belirlenen yedi faktrn ierdii deikenler bakmndan daha kolay tanmlanabilmesini salayan faktr dndrme (Rotated Component Matrix) sonularndan yedi faktrn ierikleri belirlenmitir. Elde edilen faktrlerin faktr ykleri, zdeerleri, varyans yzdeleri ve Croncbachs Alpha katsaylar Tablo 6da verilmitir. erdii deikenlerden (ifadeler) dolay maazann yerleim dzeni olarak adlandrlan birinci faktr, dier faktrler ierisinde en yksek varyansa sahiptir. Bu faktrler; rnlerin zelliklerine gre gruplandrlmas, maaza ierisinde aranlan rnlerin kolaylkla bulunabilmesi, maazada istenilen her rnn bulunmas, rn etiketleri ve rn bilgilerinin grlebilir ekilde yerletirilmesi, maaza yerleim dzeninin mterilerin kolayca hareket etmelerini

12

VARNL ve ACAR

salamas, blmlerin (Reyonlarn) rn gruplarna gre yerletirilmesi, rn eitliliinin fazla olmas, blmleri ve rn gruplarn gsteren ynlendirici iaretlerin bulunmas olmak zere sekiz deikenden olumaktadr. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan rnlerin zelliklerine gre gruplandrlmas deikeni en byk deere sahiptir (,714). Bu faktr, toplam varyansn % 31,761ini aklamaktadr. kinci faktr, ierdii deikenler bakmndan maaza fiziki ortam ve personel olarak adlandrlmtr. Bu faktrler; havalandrmaya dikkat edilmesi, maazann rahatsz edecek ekilde kalabalk olmamas, alveri yapan dier mterilerin rahatszlk vermemesi, personelin mteriye kar her zaman kibar ve gler yzl davranmas, personelin her zaman temiz ve bakml olmas, maaza iinde rahatsz edici grltnn olmamas, s ayarlamasnn mevsime gre yaplmas, maazada etrafa ho bir kokunun hakim olmas, maazada alnan mziin alverii zevkli klmas olmak zere dokuz deikenden olumaktadr. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan havalandrmaya dikkat edilmesi deikeni en byk deere sahiptir (,662). Bu faktr, toplam varyansn % 5,987sini aklamaktadr. nc faktr, ierdii deikenler bakmndan maaza i tasarm olarak adlandrlmtr. Bu faktr oluturan deikenler; dekorasyonda kullanlan renklerin maaza ortamyla uyumlu olmas, kullanlan renklerin rnlerle uyumlu olmas, maazann aydnlatmasnn olduka iyi olmas, katlar aras ulamn kolay olmas, maazann i dekorasyonunun alverie zendirmesi deikenleridir. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan dekorasyonda kullanlan renklerin maaza ortamyla uyumlu olmas deikeni en byk deere sahiptir (,742). Bu faktr, toplam varyansn % 5,610unu aklamaktadr. Drdnc faktr, ierdii deikenler bakmndan rnlerin denenmesi olarak adlandrlmtr. Bu faktr oluturan deikenler; mterilere rn ikram yaplmas, rnleri tatma imkan, maazada rn deneyi yaplmas deikenleridir. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan mterilere rn ikram yaplmas deikeni en byk deere sahiptir (,847). Bu faktr, toplam varyansn % 4,402sini aklamaktadr.

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

13

Tablo 6: Tketicilerin Alveri Yaptklar Maaza le lgili zellikleri Deerlendirmelerinde Etkili Olan Faktrler
Faktrler Faktr 1: Maazann Yerleim Dzeni rnler zelliklerine gre gruplandrlmtr Maaza ierisinde aranlan rnler kolaylkla bulunabilmektedir Maazada istediim her rn bulunmaktadr rn etiketleri ve rn bilgileri grlebilir ekilde yerletirilmitir. Maaza yerleim dzeni mterilerin kolayca hareket etmelerini salamaktadr. Blmler(Reyonlar) rn gruplarna gre yerletirilmitir. rn eitlilii fazladr Blmleri ve rn gruplarn gsteren ynlendirici iaretler bulunmaktadr. Faktr 2: Maaza Fiziki Ortam ve Personel Havalandrmaya dikkat edilmektedir. Maaza rahatsz edecek ekilde kalabalk deildir. Alveri yapan dier mteriler rahatszlk vermemektedir. Personel mteriye kar her zaman kibar ve gler yzl davranmaktadr. Personel her zaman temiz ve bakmldr. Maaza iinde rahatsz edici grlt olmamaktadr Is ayarlamas mevsime gre yaplmaktadr. Maazada etrafa ho bir koku hakimdir. Maazada alnan mzik alverii zevkli klmaktadr. Faktr 3: Maaza Tasarm Dekorasyonda kullanlan renkler, maaza ortamyla uyumludur. Kullanlan renkler rnlerle uyumludur. Maazann aydnlatmas olduka iyidir. Katlar aras ulam kolaydr. Maazann i dekorasyonu alverie zendirmektedir. Faktr 4: rnlerin Denenmesi Mterilere rn ikram yaplmaktadr. rnleri tatma imkan sz konusudur. Maazada rn deneyi yaplmaktadr. Faktr 5: Maaza D zellikler Maazaya giri k kolaydr. Maazaya ulam kolaydr. Bilinen, tannan bir maazadr. Maaza yeterli otopark alanna sahiptir. Faktr 6: Alveri Kolayl Kasalarda bekleme sresi uzun deildir. Kasa says yeterlidir. Faktr 7: ekici Unsurlar Maazann ismi ilgi ekicidir. Maazann d grnm maazay ekici gstermektedir. Cronbach's Alpha ,854 zdeer 10,481 Varyans Yzdesi 31,761 Faktr Ykleri ,714 ,709 ,696 ,626 ,595 ,546 ,514 ,501 ,848 1,976 ,987 ,662 ,625 ,620 ,610 ,607 ,605 ,580 ,543 ,490 ,783 1,851 ,610 ,742 ,678 ,610 ,459 ,452 ,860 1,453 ,402 ,847 ,800 ,796 ,669 1,210 ,668 ,708 ,604 ,584 ,516 ,781 1,111 ,367 ,717 ,645 ,479 1,063 ,222 ,693 ,584

14

VARNL ve ACAR

Beinci faktr, ierdii deikenler bakmndan maaza d zellikler olarak adlandrlmaktadr. Bu faktr; maazaya giri kn kolay olmas, maazaya ulamn kolay olmas, bilinen, tannan bir maaza olmas, maazann yeterli otopark alanna sahip olmas eklinde drt deikenden olumaktadr. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan maazaya giri kn kolay olmas deikeni en byk deere sahiptir (,708). Bu faktr, toplam varyansn % 3,668ini aklamaktadr. Altnc faktr, ierdii deikenler bakmndan alveri kolayl olarak adlandrlmtr. Bu faktr oluturan deikenler; kasalarda bekleme sresinin uzun olmamas, kasa saysnn yeterli olmas deikenleridir. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan kasalarda bekleme sresinin uzun olmamas deikeni en byk deere sahiptir (,717). Bu faktr, toplam varyansn % 3,367sini aklamaktadr. Yedinci faktr, ierdii deikenler bakmndan ekici unsurlar olarak adlandrlm ve iki deikeni iermektedir. Bu faktr oluturan deikenler; maazann isminin ilgi ekici olmas, maazann d grnmnn maazay ekici gstermesi deikenleridir. Deikenlerin faktr ykleri bakmndan maazann isminin ilgi ekici olmas deikeni en byk deere sahiptir (,693). Bu faktr, toplam varyansn % 3,22sini aklamaktadr. 8.5. Tketicilerin Alveri Yaptklar Maaza le lgili zellikleri Deerlendirmelerinde Etkili Olan Faktrler le Sadakat Arasndaki liki Faktr analizi sonucunda, alveri yaplan maaza ile ilgili faktrler, yedi grupta toplanmt. Bu faktrler (maaza yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm, rnlerin denenmesi, maaza d zellikler, alveri kolayl, ekici unsurlar) ve maaza sadakati ile ilgili ifadeler (maaza alveriimde ilk tercihimdir, maazadan alveri yapmaya devam edeceim, maazada eksiklik ve hata grsem bile baka bir maazay tercih etmem, maaza hakknda olumlu eyler dnyorum, arkada ve akrabalarma bu maazay tavsiye ediyorum) arasndaki ilikileri belirlemek amacyla regresyon analizi yaplmtr. Verilerin kendi iindeki i tutarllnn olup olmadn belirlemek amacyla sadakat ile ilgili ifadelere gvenirlik analizi yaplm ve gvenirlik katsays (Cronbach's Alpha) ,773 olarak bulunmutur. Alfa deerinin ,70 ve zerinde olmas yeterli grlmektedir (Altunk, Cokun vd., 2007: 116). Maaza sadakati ile ilgili ifadeler baml deiken ve maaza ile ilgili faktrler bamsz deiken olarak alnmtr. H0: Maaza zellikleri ile maazann alverite ilk tercih olmas arasnda iliki yoktur. H1: Maaza zellikleri ile maazann alverite ilk tercih olmas arasnda iliki vardr.

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

15

Tablo 7: Maaza zellikleri le Maazann Alverite lk Tercih Olmas Arasndaki liki

R=,445 R2=,192 Deikenler F=34,955 Standardize edilmemi Beta ,205 ,249 ,146 ,073 Anlamllk Dzeyi: ,000 Standardize T Anlamllk Edilmi Beta ,127 2,971 ,003 ,161 4,019 ,000 ,105 2,599 ,009 ,075 2,200 ,028

Maazann yerleim Dzeni Maaza Fiziki Ortam ve personel Maaza Tasarm rnlerin Denenmesi

Analiz sonucunda, maazann alverite ilk tercih olmas ile ilgili deiimin %19,2si model tarafndan aklanmaktadr (Tablo 7). Maazann alverite ilk tercih olmasnda, maaza fiziki ortam ve personelin en etkili faktr olduu sylenebilir. Bunu maaza yerleim dzeni izlerken, en az etkiye sahip olan faktr ise, rnlerin denenmesidir. Birinci hipotezimiz maaza yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm ve rnlerin denenmesi ile ilgili maaza zellikleri iin desteklenirken maaza d zellikler, alveri kolayl ve ekici unsurlardan oluan maaza zellikleri iin desteklenmemitir. Ho: Maaza zellikleri ile maazadan alveri yaplmaya devam edilmesi arasnda iliki yoktur. H1: Maaza zellikleri ile maazadan alveri yaplmaya devam edilmesi arasnda iliki vardr. Tablo 8: Maaza zellikleri le Maazadan Alveri Yaplmaya Devam Edilmesi Arasndaki liki
R=,439 Deikenler R2=,187 F=33,907 Standardize edilmemi Beta ,165 ,360 ,107 ,140 Anlamllk Dzeyi: ,000 Standardize T Anlamllk Edilmi Beta ,118 2,758 ,006 ,268 6,689 ,000 ,089 2,189 ,029 ,106 2,800 ,005

Maazann yerleim Dzeni Maaza Fiziki Ortam ve Personel Maaza Tasarm Maaza D zellikler

Tablo 8de grld zere, maazadan alveri yaplmaya devam edilmesi ile ilgili deiimin %19u model tarafndan aklanmaktadr. Maazadan alveri yaplmaya devam edilmesinde maaza fiziki ortam ve personelin en etkili faktr olduu sylenebilir. En az etkiye sahip olan faktr ise, maaza i tasarmdr. kinci hipotezimiz maazann yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm ve maaza d zellikler ile ilgili maaza zellikleri iin desteklenirken rnlerin denenmesi, alveri kolayl ve ekici unsurlardan oluan maaza zellikleri iin desteklenmemitir.

16

VARNL ve ACAR

H0: Maaza zellikleri ile maazada eksiklik ve hata grlse bile maazann tercih edilmesi arasnda iliki yoktur. H1: Maaza zellikleri ile maazada eksiklik ve hata grlse bile maazann tercih edilmesi arasnda iliki vardr. Tablo 9: Maaza zellikleri le Maazada Eksiklik Ve Hata Grlse Bile Maazann Tercih Edilmesi Arasndaki liki
R=,496 R2=,240 Deikenler F=46,119 Standardize edilmemi Beta ,357 ,183 ,337 -,233 ,282 Anlamllk Dzeyi: ,000 Standardize T Anlamllk Edilmi Beta ,170 4,398 ,000 ,098 2,491 ,013 ,256 7,716 ,000 -,113 -3,087 ,002 ,177 5,473 ,000

Maaza Fiziki Ortam ve Personel Maaza Tasarm rnlerin Denenmesi Maaza D zellikler ekici Unsurlar

Analiz sonucunda, maazada eksiklik ve hata grlse bile maazann tercih edilmesi ile ilgili deiimin %24, model tarafndan aklanmaktadr. rnlerin denenmesinin eksiklik ve hataya ramen maazann tekrar tercih edilmesinde en etkili faktr olduu sylenebilir. nc hipotezimiz maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm, rnlerin denenmesi, maaza d zellikler ve ekici unsurlardan oluan maaza zellikleri iin desteklenirken; maaza yerleim dzeni ve alveri kolayl gibi maaza zellikleri iin desteklenmemitir. H0: Maaza zellikleri ile maaza hakknda olumlu eyler dnlmesi arasnda iliki yoktur. H1: Maaza zellikleri ile maaza hakknda olumlu eyler dnlmesi arasnda iliki vardr. Tablo 10: Maaza zellikleri le Maaza Hakknda Olumlu eyler Dnlmesi Arasndaki liki
R=,484 R2=,229 Deikenler F=43,423 Standardize edilmemi Beta ,216 ,342 ,092 Anlamllk Dzeyi: ,000 Standardize T Anlamllk Edilmi Beta ,164 3,939 ,000 ,270 6,916 ,000 ,074 2,002 ,046

Maazann yerleim Dzeni Maaza Fiziki Ortam ve Personel Maaza D zellikler

Tablo 10da grld zere, maaza hakknda olumlu eyler dnlmesi ile ilgili deiimin %23 model tarafndan aklanmaktadr. Maazann fiziki ortam ve personelinin maaza hakknda olumlu eyler dnlmesinde en etkili faktr olduu sylenebilir. Maaza d zellikler ise, en az etkiye sahip faktrdr. Drdnc hipotezimiz maazann yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza d zellikler iin desteklenirken; maaza i tasarm, rnlerin denenmesi, alveri kolayl ve ekici unsurlar iin desteklenmemitir.

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

17

H0: Maaza zellikleri ile arkada ve akrabalara tavsiye edilmesi arasnda iliki yoktur. H1: Maaza zellikleri ile arkada ve akrabalara tavsiye edilmesi arasnda iliki vardr. Tablo 11: Maaza zellikleri le Arkada ve Akrabalara Maazann Tavsiye Edilmesi Arasndaki liki
R=,480 R2=,225 Deikenler F=42,530 Standardize edilmemi Beta ,290 ,269 ,132 ,102 ,116 Anlamllk Dzeyi: ,000 Standardize T Anlamllk Edilmi Beta ,173 4,140 ,000 ,167 4,271 ,000 ,092 2,308 ,021 ,101 3,005 ,003 ,095 2,907 ,004

Maazann yerleim Dzeni Maaza Fiziki Ortam ve Personel Maaza Tasarm rnlerin Denenmesi ekici Unsurlar

Analiz sonucunda, arkada ve akrabalara maazann tavsiye edilmesi ile ilgili deiimin % 23 model tarafndan aklanmaktadr. Maaza fiziki ortam ve personelin maazann arkada ve akrabalara tavsiye edilmesinde en etkili faktr olduu sylenebilir. Maaza i tasarm ise en az etkiye sahip faktrdr. Drdnc hipotezimiz sz konusu zellikler iin (maazann yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm, rnlerin denenmesi ve ekici unsurlar) desteklenmitir. SONU VE NERLER Maazann zel bir atmosfere sahip olmas, maazann konumunu belirler ve tketici tarafndan farkl alglanmasna sebep olur. Tketicinin farkl olarak alglad maazaya ilgi gstermesi ve sadk kalma ihtimali yksektir. Perakendecilikte, maaza atmosferinin mteri sadakatine etkisinin incelendii bu aratrmada ulalan sonular aada sunulmutur. Aratrmaya katlan tketicilerin byk bir ksm (%51,5) erkek, byk bir ounluu (%36,5) 31-40 ya grubunda, %71i evli, %42,8i niversite dzeyinde renim grm, %28,6s memur, %39,9u aylk ortalama 501-1000 TL aras gelire sahip kiilerden olumaktadr. Aratrma kapsamnda tketicilerin byk ounluunun ulusal pazarda faaliyette bulunan market mterisi olduu grlmtr. Tketicilerin byk ounluu sk alveri yapmakta ve alverilerini hem hafta ii hem de hafta sonu yapmaktadr. Bu bulgu, tketicilerin alveri alkanlklarn bilmek, perakendeciler iin uygun pazarlama karmas ve politikalarn gelitirmek ve uygulamak asndan nemlidir. Alveri yaplan maaza ile ilgili zellikleri tketicilerin alglamalar, yedi faktr altnda toplanmtr. Faktrleri oluturan deikenler gz nnde bulundurularak ilgili yedi faktr; maazann yerleim dzeni, maaza fiziki ortam ve personel, maaza i tasarm, rnlerin denenmesi, maaza d zellikler,

18

VARNL ve ACAR

alveri kolayl ve ekici unsurlar olarak adlandrlmtr. Faktr ykleri ve z deerleri itibariyle bakldnda, maazann yerleim dzeni faktr tketiciler tarafndan en nemli faktr olarak alglanmaktadr. Bu alglama, faktre ait deikenler incelendiinde tketicilerin alveri yaptklar maazann atmosferiyle ilgili deerlendirmeleriyle benzerlik gstermektedir. Tketicilerin sadakat dzeylerinde maaza ile ilgili zelliklerden en ok etkiye sahip olan faktr, maaza fiziki ortam ve personel olarak grlmektedir. Bu sonuca gre, perakendecilerin maaza fiziki ortamna dikkat etmeleri gerektii gibi, altrdklar personele de dikkat etmesi gerekir. nk mteriyle dorudan etkileimde olan alan personel mteriye verdikleri gven ile mteri sadakatinin salanmasnda etkili olmaktadr. Bu trden almalarn daha sk aralklarla yerel ve ulusal dzeyde yaplmasnda fayda vardr. Yerel veya sadece ulusal firmalar zerinde almalar yaplarak firmalar aras karlatrmalar yaplp farkllklar ortaya konulabilecei gibi ulusal alanda faaliyette bulunan zincir maazalarn her biri kendi aralarnda karlatrlabilir. Maaza atmosferine ilikin zellikler gda dnda faaliyet gsteren perakendecilere uygulanabilir ve maaza zelliklerinin her biri ele alnp daha spesifik almalar yaplabilir. Yaplan bu aratrmann gelecekte yaplacak olan benzer almalara k tutaca, sonularnn karlatrmalar yapmak, benzerlikler bulmak ve farkllklar tespit etmek iin frsatlar sunaca bu bakmdan gelecekte de faydal olaca sylenebilir. Aratrmann sonular, tketicilerin beklentilerinde meydana gelen deimelerin gzlemlenmesi ve bunlarn dikkate alnabilmesi asndan perakendecilere ve bu konuda alacak akademisyenlere yol gsterici olacaktr. KAYNAKA ALTUNISIK, R; R.Cokun ve Di.(2007); Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri SPSS Uygulamal, Gelitirilmi Besinci Bask, Sakarya Yaynclk, Sakarya. ARSLAN, Mge; Sevil Bayu (2007); Maaza Atmosferi, Anadolu niversitesi Yayn, Eskiehir. AYDIN, Serkan; Gkhan zer (2004); The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in The Turkish Mobile Telecommunication Market, EJM, 39,7/8; 910-925. BERMAN, Barry; Joel R. Evans (1998); Retail Management-A Strategic Approach, Seventh Edition, Prentice Hall Upper Saddle River. BELLIZZI, Joseph A.; Ayn E. Crowley; Ronald W. Hasty (1983); The Effect of Color in Store Design, Jounal of Retailing, Vol: 59, Number:1; 21-45. BELLIZZI, Joseph A.; Robert E Hite (1992); Environmental Color, Consumer Feelings and Purchase Likelihood, Psychology&Marketing, Vol:9 (5); 347-363. CHURCHILL, Gilbert A. (1999); Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition, The Dryden Pres, Fort Worth.

C.. ktisadi ve dari Bilimler Dergisi, Cilt 12, Say 1, 2011

19

CROWLEY, Ayn E. (1993); The Two Dimensional Impact of Color on Shopping, Marketing Letters, Vol:4(1); 59-69 OBAN, Suzan (2005); Mteri Sadakatinin Kazanlmasnda Veri Tabanl Pazarlamann Kullanm, Erciyes niversitesi, Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, Say: 19; 295-307. DALGI, Tevfik (2002); Ni Pazarlama lkeleri: Gerillalar Gorillere Kar, Pi: Pazarlama ve letiim Kltr Dergisi, Cilt: 1, Say:1; 30-36. DEMRC, Fatma (2000); Perakendecilikte Maaza Dzenlemesi, Beta Basn Yayn, stanbul. DEMREL, Yavuz (2006); Mteri likileri Ynetimi ve Bilgi Paylam, IQ Kltr Sanat Yaynclk, stanbul. DEMOULIN, Nathalie T.M.; Pietro Zidda (2008); On the Impact of Loyalty Cards on Storeloyalty: Does the CustomerSatisfaction With the Reward Scheme Matter?, Journal of Retailing and Consumer Services, 15; 386398. DONAVAN, Robert J., John R. Rossiter, Gilian Marcoolyn, Andrew Nesdale (1994); Store Atmosphere and Purchasing Behavior, Journal of Retailing, Vol:70, No:3; 283-294. DOYLE, Peter (2003); Deer Temelli Pazarlama, (ev: Glfidan Bar), MediaCat Yaynlar, stanbul. DUFFY, Dennis L. (2003); Internal and External Factors Which Affect Customer Loyalty, Journal of Concumer Markating, Vol: 20, No:5; 480-485. DUBE, Laurette; Jean-Charles Chebat; Sylvie Morin (1995); The Effect of Background Music on Consumer Desire to Affiliate in Buyer-Seller Interaction, Psycholgy&Marketing, Vol:12(4); 305-319. EVANSCHITZKY, Heiner, ve dig.; (2006); The Relative Strangth of Affective Commitment in Securing Loyalty in Service Relationships, Journal of Business Research, 59; 1207-1213. GEGEZ, Ercan. (2006); Pazarlama Aratrmalar, Beta Yaynclk, stanbul. HERRINGTON, J.Duncan; Louis m. Capella (1994); Practical Applications of Music in Service Settings, Journal of Services Marketing, Vol: 8, No:3; 50-65. KNOX, Simon D; Tim J. Denison (2000); Store Loyalty: Its Impact on Retail Pevenue. An Empirical Study of Purchasing Behaviour in the UK, Journal of Retailng and Consumer Services, Vol:7; 33-45. KOTLER, Philip (1974); Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, Vol: 49, Number 4, Winter; 48-64. KOTLER, Philip (2000); Kotler ve Pazarlama (ev: Aye zyaclar), Sistem Yaynclk, stanbul. KUMAR, V.; Denish Shah (2004); Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty For 21 st Century, Journal of Retailing, 80; 317-330. KURTULU, Kemal (2006); Pazarlama Aratrmalar, Literatr Yaynclk, stanbul.

20

VARNL ve ACAR

LEE-KELLEY Liz; David Gilbert; Robin Mannicom (2003); How e-CRM Can Enhance Customer Loyalty, Marketing Intelligence&Planning, 21(4); 239-248. LEVY, Michael, Barton A. Weitz (2007); Retailing Management, Sixth Edition, Mcgraw-Hll Internatonal Editon, New York. MILLIMAN, Ronald E. (1982); Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, Vol:46; 86-91. MILOTIC, Daniel (2003); The Impact of Fragrance on Consumer Choice, Journal of Consumer Behavior, Vol:3 (2); 179-190. MORRIN, Maureen; S.Ratneshwar (2003); Does It Make Sense to Use Scent to Enhance Brand Memory, Journal of Marketing Research, Vol:XI, February; 10-25. NAKP, Mahir (2006); Pazarlama Aratrmalar Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Sekin Yaynclk, Ankara. OMALLEY, Lisa (1998); Can Loyalty Schemes Really Build Loyalty, Marketing Intelligence&Planning, 16/1; 47-55. ODABASI, Yavuz (2006); Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, Sistem Yaynclk, stanbul. SELV, Murat Selim (2007); Mteri Sadakati, Detay Yaynclk, Ankara. SEN, Sankar; Lauran G. Block; Sucharita Chandran (2002); Window Displays and Consumer Shopping Decisions, Journal of Retailing and Consumer Services, 9; 277290. SIROHI, Niren; Edward W. Mclaughlin; Dick R.Wittink (1998); A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for A Supermarket Retailer, Journal of Retailing, Vol:74(2); 223-245. SIVADES, Eugene; Jamie L.; Baker-Prewitt (2000); An Examination of the Relationship Between Service Qulity, Customer Satisfaction, and Store Loyalty, International Journal of Retail&Distribution Management, Vol:28, Issue:2; 73-82. TAYLOR, Gail Ayala; Scott A. Neslin (2005); The Current and Future Sales Impact of A Retail Frequency Reward Program, Journal of Retailing, Vol: 81, No: 4; 293-305. TEK, mer Baybars (2006); Pazarlamada Deer Yaratmak, Hayat Yaynlar, stanbul. TURLEY, L.W; Ronald E.Milliman (2000); Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of The Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49; 193-211. UNCLES, Mark D.; Graheme R. Dowling; Kathy Hammond (2003); Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Customer Marketing, Vol:20, No:3; 294-316. VARNL, nci (2005); Marketlerde Pazarlama Ynetimi, Detay Yaynclk, Ankara.