DEL ESCRITORIO
DE MAGNUS MCCOY
La estrategia es primero.
Cuando un cliente le da a una agencia
de publicidad tradicional una nueva enco-
mienda, ésta hará su mayor esfuerzo ante
el problema de marketing, y saldrá con la
mejor solución posible, sin embargo, hay
ocasiones en que la más atinada de las
estrategias fracasa ante las limitantes que
impone la publicidad.
Tomemos un caso reciente: Después
de una agresiva, y premiada, campaña de
plan-y-acción de la comunicación para una
cadena hotelera, cuyo resultado final se tra-
duce en el crecimiento del índice de ocupa-
ción a tasas de dos dígitos, nuestro cliente
decide cancelar la inversión en publicidad
para el siguiente año debido a que ha alcan-
zado un punto donde la demanda, generada
por la publicidad, ha rebasado su capaci-
dad de servicio, ahora necesita invertir en
aumentar y remodelar su oferta de cuartos;
¡suspende su inversión publicitaria gracias
a nuestra campaña! Resultado: Pese a una
estrategia de comunicación perfecta y un
retorno de la inversión más que aceptable,
la agencia pierde al cliente; la cadena hote-
lera ha decidido invertir en sus productos
antes que en publicidad.
Este fracaso confirma algo evidente: la
experiencia de usar un producto o servicio
siempre va a ser más importante para los
consumidores que la publicidad de ese pro-
ducto. Dicho de otra forma: la realidad, a la
larga, termina siendo más importante que
la percepción.
Nuestro cliente hotelero, ante el éxito
de la campaña, reconoce la importancia
de su producto y se da cuenta que debe de
invertir en él primero, ¿Por qué? Porque
hoy en día es muy difícil para las empresas
“esconderse” en la publicidad; hay tanta
información disponible acerca de cualquier
empresa o producto, que los consumidores
pueden hacer su propia investigación y
comparar, en la realidad, una empresa con
sus competidores. Ante esto, el empresario
turístico concluye, atinadamente, que si
quiere comunicar a su mercado meta que es
diferente a la competencia –de hecho, tiene
que ser diferente– no puede sólo decirlo en
una campaña, por lo que decide remodelar
sus cuartos y consolidar su oferta.
La enseñanza más valiosa de este caso
es que la mercadotecnia de una empresa
debe imprimirse a lo largo de toda la estra-
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tegia de negocio y no debe verse solamente
como el área que comunica para vender. La
ruta de la firma jamás debe someterse a los
mensajes que la publicidad haya decidido
enviar a su mercado meta; más que una
agencia que genere sólo ideas en forma de
mensajes, las empresas modernas requie-
ren de un socio en comunicación que se
involucre desde su planeación estratégica.
Entonces, ¿tienden a desaparecer las
agencias de publicidad? Se esfumarán
aquellas que insistan en decir cosas para
lograr una diferenciación en lugar de hacer
cosas para lograr ésta. La estrategia es más
poderosa cuando se construye dentro del
producto que cuando se enfoca solamente
a alguna idea o mensaje. Se pueden cons-
truir interacciones muy complejas dentro
de los mismos productos que nos permi-
tan comunicar diferenciadores claros a los
consumidores.
Los mensajes son una forma muy débil
de lograr que la gente haga cosas, entonces,
en vez de mandar un mensaje con la espe-
ranza de cambiar el comportamiento de la
gente, la agencia puede mejorar un producto
o servicio para recompensar a la gente que
se comporte de la manera deseada. Esta for-
ma de pensar lograría que el cliente deje de
ver a su agencia como un ente creador de
algo desechable, y la vea como una creadora
de relaciones con sus consumidores. Esto es
una buena inversión que cambia la interac-
ción agencia-cliente; ahora ambos estamos
invirtiendo, no gastando.
La publicidad sólo puede solucionar
un número muy limitado de problemas de
mercadotecnia, pero construir, mediante
una planeación estratégica, marketing den-
tro de nuestros productos o servicios puede
resolver casi cualquier rompecabezas de
comunicación. Una vez que hemos pla-
neado nuevas experiencias que emocionen
a los consumidores mediante el intelecto,
la creatividad y la intuición, resulta una
inyección de libertad el no tener que pen-
sar ¿cuál es el mejor mensaje? o ¿dónde lo
vamos a poner? La mayoría de las empre-
sas tiene suficientes activos que pueden ser
modificados para actuar como herramientas
de mercadotecnia –verdaderos “activos pu-
blicitarios”– podemos emplear sus cadenas
de distribución, sus planes de capacitación,
sus proyectos de investigación (hasta sus
cuartos remodelados, en el caso de nues-
tro cliente hotelero), como vehículos muy
efectivos de mercadotecnia.
Cualquier cliente apreciaría este tipo
de pensamiento, y aunque muy pocos
realmente quieren correr el riesgo de im-
plementarlo y tomar ventaja, es claro que
los clientes están avanzando más rápido
que sus agencias, por lo que la industria de
la comunicación comercial debe empezar a
despertar y hacer las cosas de manera dife-
rente. La industria publicitaria en México
se ha enquistado en tratar de replicar los
éxitos del pasado en vez de aprender de los
fracasos del presente.
Si me dieran a escoger
En una votación por las mejores marcas
globales, elegidas por mercadólogos en el
sitio www.brandchannel.com, cinco de las
primeras 10 NO invierten en campañas de
publicidad como estrategia de mercadotec-
nia (Google, Youtube, Wikipedia, Starbucks
y Skype).
Para mí eso significa que no importa
qué tan brillante sea tu estrategia, ni qué tan
creativa tu publicidad, ni qué tan inteligente
tu plan de medios, ni si usas ATL o BTL; la
publicidad no es suficiente para llevar una
marca a la cima, y lo peor de todo, tienes
50% de posibilidades de estar en el top 10
global si no inviertes en publicidad. ¿Ejem-
plos mexicanos? El detergente Roma y el
yoghurt Yakult, líderes en sus categorías,
cero pesos de inversión publicitaria. Sin
duda, algo en la industria está fallando.
mm@magnusmccoy.com
www.magnusmccoy.com
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