Trabajo Prctico - El mensaje persuasivo: La Retrica

1. Segn Umberto Eco Cules eran los tipos de razonamiento que existan en la antigedad clsica y en qu consista cada uno? Segn Eco en la poca de los griegos existan 3 tipos de razonamientos: El apodctico, que era un razonamiento que no admita ningn tipo de discusin, sus argumentos se imponan por su propia autoridad. En la actualidad este tipo de razonamiento se ha reducido y hoy solo est presente en algunos sistemas lgicos que se deducen de axiomas indiscutibles. El dialctico, que se diferenciaba del anterior por el hecho de que sus argumentaciones se basaban en premisas probables que podan tener al menos dos soluciones y el razonamiento decida cul de las dos era la ms aceptable. El retrico, similar al dialctico, ya que tambin se basaba en premisas probables que podan ser discutidas pero no buscaba solamente una afirmacin racional por parte del destinatario sino tambin, una afirmacin emotiva (este razonamiento se usaba como una tcnica para persuadir, convencer, dominar al destinatario del mensaje). Por esto mismo, Eco sostiene que la retrica puede entenderse como el arte de la persuasin. Dice el autor: Para convencer al auditor, el orador deba intentar demostrar que sus conclusiones derivaban de algunas premisas que no podan ser objeto de discusin, mediante un tipo de argumentacin obvia que no poda ser puesta en duda. Adems el autor menciona que Aristteles sostena la existencia de un razonamiento deliberativo (relacionado a lo que era til para la vida en sociedad), el judicial (haca referencia a lo justo o injusto de algo) y el epidctico (consista en elogios y censuras de algo).

2. En qu consiste el cdigo de relaciones paradigmticas que Umberto Eco analiza usando el modelo Q?

3. Qu anlisis hace el autor sobre el sentido de la palabra retrica? Eco sostiene que es necesario hacer una distincin entre dos sentidos que tiene la palabra retorica que son contradictorios entre s: por un lado la retrica se puede entender como una tcnica o una serie de mecanismos que permite generar argumentaciones persuasivas (tcnica generativa). Y por otro, puede ser entendida como un depsito de soluciones codificadas, es decir, una serie de tcnicas argumentales que la sociedad ya conoce y que lo nico que hace es confirmar el cdigo del que se parte (en otras palabras, se convence a una persona de algo que ya saba a travs del uso de opiniones comunes, frases hechas, ya adquiridas socialmente). A la retrica que pertenece al primer sentido de la palabra, Eco la llama nutritiva, ya que la misma persuade reestructurando en lo posible lo que ya es conocido. A la del otro sentido, la llama retrica consoladora porque finge informar, innovar, simplemente para excitar las expectativas del destinatario y () hacerle consentir en lo que () ya estaba de acuerdo. Es decir, que no aporta nada nuevo.

4. Qu son los sistemas de estmulos presignificantes segn Eco? El autor llama de esta manera a aquellos sistemas de estmulos que son utilizados-articuladoscodificados por el emisor como signos, asignndoles una respuesta codificada, de manera tal que convencionalmente conoce los efectos que tendr en el receptor. Estos estmulos pueden provocar: reacciones inconscientes y sensomotrices. El destinatario est condicionado emotivamente para interpretar el mensaje y el emisor conoce los efectos del estmulo. Eco concluye que no existe persuasin oculta en ambos polos del proceso comunicativo; uno de los dos emisor o destinatario- sabe que la seal que se recibe tiene un sentido.

5. En qu consiste la relacin retrica-ideologa que plantea Umberto Eco? Umberto Eco afirma que la retrica (unidad significante) y la ideologa (unidad cultural) estn ntimamente relacionadas entre s, debido a que al usar un lenguaje de una manera determinada (al usar una frmula retrica) al mismo tiempo estamos transmitiendo nuestra ideologa, es decir, una determinada manera de pensar. Luego el autor sostiene que si se busca trastornar/cuestionar un sistema concreto de expectativas ideolgicas, solo ser efectivo si el mensaje retrico que se use trastorna tambin los sistemas de expectativas retricas de esa ideologa concreta. De esta manera un cdigo informativo que cuestiona a otro, provoca una crisis y obliga a replantear las ideologas con las que se relacionaba este ltimo. Segn Eco: (:..) la informacin modifica cdigos e ideologas y se traduce en nuevos cdigos y en nuevas ideologas.. Esto ocurre por ejemplo cuando alguien lee alguna obra literaria que pertenece a una poca antigua, para comprender es necesario descubrir el universo retorico e ideolgico y las circunstancias comunicativas que formaron parte del origen de dicha obra. Al mismo tiempo cada lectura que se hace de sta, la va cargando de nuevas interpretaciones, nuevos significados que enriquecern los cdigos y los sistemas ideolgicos de futuros lectores.

6. Cul es la opinin del autor acerca de las 6 funciones del razonamiento publicitario? Eco sostiene que estas seis funciones en una comunicacin publicitaria nunca se encuentran aisladas, sino que se entrecruzan. Las mismas son: la funcin emotiva (por lo general es la funcin que sobresale con respecto a las dems), el aspecto referencial, los aspectos fcticos, el aspecto metalingstico, el aspecto esttico y el imperativo. El autor sostiene que es importante tener en cuenta la funcin predominante para establecer un valor informativo real de una afirmacin verbal o visual. Luego el autor sostiene que las funciones emotiva y esttica son las ms importantes. Esta ltima se logra con el uso de las figuras retricas, que sirven para embellecer un razonamiento hacindolo parecer nuevo, inusitado, con una nota de informacin imprevista (cfr. Lausberg, 1960), es decir, logra hacerlo memorable, lo cual sirve para persuadir al destinatario.

7. Qu dice Eco acerca de los registros verbales y visuales de una comunicacin publicitaria? Con respecto a estos 2 registros, Eco afirma que sobre ellos funcionan los cdigos publicitarios. Debido a que el registro visual muchas veces resulta ambiguo, es necesario un registro verbal para fijar el mensaje y es por esto que muchas veces se usan figuras retricas en los textos. El autor sostiene que la investigacin retrica sobre la publicidad busca saber cmo se entrecruzan las soluciones retricas en ambos registros, ya que los artificios retricos que se usen pueden estar relacionados entre s o discordar totalmente.

8. Cules son los niveles de codificacin de la comunicacin visual que plantea el autor? Eco plantea la existencia de 5 niveles de codificacin de la comunicacin visual, los cuales son: El nivel icnico: se refiere a la codificacin de signos icnicos, los cuales pueden hacer referencia a su significado sin ningn tipo de cuestionamiento (preguntar por qu y de qu manera) o los iconos con un fuerte valor emotivo cuya cualidad estimula nuestros deseos. Estos ltimos son los que Eco llama iconos gastronmicos. El nivel iconogrfico: un iconograma no es un signo, sino un enunciado icnico. Hay dos tipos de codificacin: una de tipo histrico (iconografa clsica que hace referencia a significados convencionales) y otra de tipo publicitario (iconogramas convencionales creados por la costumbre publicitaria). El nivel tropolgico: los tropos son las figuras retricas, que al igual que en los textos tambin pueden ser usados en el aspecto visual, pero adems Eco afirma que la comunicacin visual ha creado otros tipos de figuras retricas que no tienen relacin alguna con los tropos verbales. Menciona como ejemplos: hiprbole (exageracin), litote (afirmar algo negando lo contrario), metfora, participacin mgica por acercamiento, ideograma kitsch, metonimia doble (nombrar un cosa con el nombre de otra por una relacin semntica entre las dos) y la antonomasia (un signo individual/singular representa a todo el propio gnero o a toda la propia especie). El nivel tpico: Hace referencia a ciertos iconogramas que connotan por convencin una premisa, una serie de opiniones adquiridas, lugares argumentales (si x es as porque usted no puede?). Luego Eco sostiene la hiptesis de que en la mayora de las comunicaciones visuales publicitarias es la connotacin del campo tpico la que despierta la premisa de un iconograma. El nivel entimmico: Se refiere a que los iconogramas, al igual que evocan aspectos tpicos, deben evocar () campos entimmicos es decir, dar a entender argumentaciones convencionalizadas a travs de una imagen codificada.

9. A qu se refiere Eco cuando menciona los valores de informacin-redundancia en relacin a la retrica y la ideologa? El autor sostiene que existen 4 tipos de combinaciones posibles de estos valores: - Redundancia retrica y redundancia ideolgica. - Informacin retrica y redundancia ideolgica. - Redundancia retrica e Informacin ideolgica. - Informacin retrica e Informacin ideolgica. El valor de la informacin hace referencia a lo que es nutritivo, es decir, a aquello que restructura lo que ya es conocido, aporta cosas nuevas criticando las premisas corrientes. Por el contrario, aquello que es redundante no aporta nada nuevo sino que finge hacerlo haciendo uso de premisas ya conocidas, adquiridas y aceptadas por el destinatario con anterioridad, para lograr persuadirlo. Eco menciona un ejemplo de publicidad comercial para cada una de estas combinaciones, excepto en el ltimo caso donde el ejemplo pertenece a una propaganda poltica, ya que en esta se busca persuadir modificando formas de pensar a travs del uso de la informacin ideolgica, en cambio en la publicidad comercial el fin primario es la persuasin para la insercin en () el consumo, que exige un fondo ideolgico preconstituido, conocido por el destinatario y que se debe confirmar ms que cambiar (redundancia).

10. Cules son las conclusiones a las que llega el autor con respecto al anlisis de la retrica publicitaria? Eco llega a las siguientes conclusiones: - Tanto las figuras retricas como las premisas y lugares argumentales estn codificados y cada mensaje no hace ms que repetir lo que el receptor ya esperaba y conoca. - Generalmente las premisas aunque sean falsas se aceptan sin discusin, no son definidas ni sometidas a examen. - En la comunicacin publicitaria la ideologa siempre est referida al consumo. - A veces, ante un anuncio publicitario, el destinatario reacciona de una determinada manera por convenciones (los procesos argumentales se reciben como signos convencionales) El autor sostiene la hiptesis de que una comunicacin publicitaria persuade a las personas a tener un determinado deseo, no por la persuasin en s, sino porque ya lo desebamos antes. Ms adelante afirma que hasta el publicitario que se hace la ilusin de inventar nuevas formas expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje en el sentido de que toda comunicacin publicitaria se basa en tomar soluciones adquiridas, ya conocidas. Por ltimo, Umberto Eco afirma que la publicidad no tiene ningn valor informativo, sino que se somete al destinatario a una degradacin de la inteligencia y la imaginacin.