Las #RedesSociales en la Gestin de la #Reputacin

#Personas que trascienden a marcas y medios @augustoayesta

Palabra clave de esta conversacin: #Hacer

Como comunicadores pasamos horas al da construyendo marcas, reputaciones y prestigios.

La estamos construyendo para nosotros mismos? [adems de las marcas con quienes trabajamos]

Tres realidades.
1. Seguimos haciendo estrategias de comunicacin internas y externas sin considerar seriamente lo digital.
2. Es irreversible que cualquier persona, empresa organizacin o persona incorpore lo digital a su estrategia de marca. 3. La reputacin en la web social es distribuida, no es cosa de uno solo.

#Visibilidad #Notoriedad #Pertinencia #Pertenencia

recordemos
en el mundo online construimos

identidad y reputacin a partir de tres elementos:

Qu digo de mi mismo / cmo me defino

[esto todava es bastante 1.0 yo hablo y t escuchas, unidireccional, discursiva]

Qu dicen los otros de m. la identidad es una negociacin, lo que yo digo puede ser contrastado por otros.
[siempre ha existido, pero hoy las personas estamos hperenlazados, conversamos entre todos, en muchas direcciones]

qu dice Google (y otros buscadores) de m.

[mi audiencia deconstruye y construye mi mensaje reputacional]

A qu nos enfrentamos?

El nuevo entorno de comunicacin

Fragmentacin medial: Laptops, telfonos,
mp3s, video juegos
Ms complicacin: El usuario compite dentro de su espacio para decidir qu aparatos va a utilizar.

Atencin profunda vs. Hiper atencin

La forma de relacionamiento es ahora multi direccional: las marcas, instituciones, polticos y empresas son una voz ms.

1.0: rplica de las herramientas offline. Modelo: yo hablo y t escuchas

2.0: hiperenlazados y contextualizados. Modelo: conversamos.

Youtube De la negociacin pasiva Twitter

Facebook
Blogs

Cambio de roles: la percepcin del pblico desde la ptica corporativa (inicio del cambio cultural)

Fuente: Llorente & Cuenca

A la negociacin ms combativa

2011

17/09/10

Modelo 2.0 de reputacin

Empresa
El mensaje reputacional es una aspiracin diseada, ya no ms un dogma transmitido de forma unidireccional.

Pblico
El pblico deconstruye y transforma el mensaje de la empresa con mucha retroalimentacin a partir de experiencias.

Medios Online
Las redes sociales y medios digitales se convierten en el espacio de conversacin entre personas y empresas.

Deconstruir el mensaje reputacional es una caracterstica del Social Media

Ms portadas aqu: http://bit.ly/11acH9E

Deconstruir el mensaje reputacional es una caracterstica del Social Media

Ms portadas aqu: http://bit.ly/11acH9E

Reputacin no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

Reputacin no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

Para tomar en cuenta:

Predice, aparentemente en serio, que algn da cualquier persona joven podr cambiar su nombre de forma automtica al llegar a la vida adulta para poder renegar de juergas juveniles almacenadas en las pginas de medios sociales de sus amigos.

Eric Schmidt | CEO de Google (2001-2011) http://bit.ly/19pZdgq

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputacin 2.0

1. No participar en el entorno 2.0

Argumento: Nuestra empresa no tiene un perfil o pblico 2.0. Deseamos mantener un perfil bajo. Resultado: Estrategias de comunicacin limitadas. Presencia involuntaria. Tu reputacin est en manos de actores ajenos a la marca. Exposicin constante y mensaje reputacional en manos de terceros.

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputacin 2.0

2. Participar en el entorno 2.0: s a todo.

Argumento: S, participar porque est de moda. Hay que tener todos los canales y redes porque debemos estar en todas. Resultado: Estrategias de comunicacin amplias y aisladas. Presencia desordenada. Solapamiento de canales. Poca capacidad de respuesta y mensaje reputacional contradictorio.

3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio cultural: reputacin 2.0

3. Participar en el entorno 2.0: s, pero con estrategia.

Argumento: S, participamos porque es una necesidad, pero hay que evaluar el cmo, para qu y los indicadores. Repuesta: Estrategias de comunicacin amplias ordenadas, presencia ordenada con estructura funcional de canales y objetivo. Alta capacidad de respueta con mensajes estratgicos. El mensaje reputacional es una construccin ordenada.

Objetivo en buscadores: controlar los 10 primeros resultados.

La hiperatencin es un producto de la web social. Cmo llegamos a un usuario hiperatento?

Ver: (Katherine Hayles)

[parte de ella]

En el Social Media no valen solo las buenas intenciones ni la buena suerte.

Seis pasos para disear un plan de accin para Redes Sociales de Internet

1. Antes de participar: escuchar. No podemos pensar en Social Media sin prestar, primero, atencin al entorno.

2. Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan. Pertinencia y pertenencia al momento de comunicar

3. Quin: pblico objetivo. En Social Media, no todo es cuestin de tamao. Pequeos negocios son grandes oportunidades.

4. Qu: estrategia de contenidos del plan.

5. Cmo: implementar el plan de accin.

6. Evaluar resultados

Escuchar antes de participar

Preguntas que debemos hacernos: Qu se est diciendo de mi: anlisis de comentarios buenos, neutrales o malos. Quin lo est diciendo: usuarios, lderes de opinin e influenciadores que hablan de la marca. Por qu lo dicen: clientes contentos, descontentos, posibles clientes, competencia, etc.

Escuchar antes de participar

Preguntas que debemos hacernos: Dnde lo dicen: medios sociales en donde se conversa sobre nuestra empresa (FB, Twitter, Blogs, Foros, etc). Quines responden: usuarios o trabajadores que hasta el momento cumplen el papel de vocero.

Escuchar antes de participar

Importantsimo: repetir los mismos pasos con la competencia y el sector nuestra posicin tambin depende de los dems. Percepcin general de mi sector en online. Noticias ms destacadas (buenas o malas) y qu empresas destacan en ellas. Empresas ms mencionadas del sector. Ubicar a usuarios que ms conversan sobre ellas.

Legado digital= Huella Digital+Sombra Digital

Legado Digital: toda la informacin que existe sobre ti en la Internet. Huella Digital: toda la informacin que t has subido voluntariamente sobre ti.

Sombra Digital: toda la informacin que otros han subido sobre ti y sobre la cual no tienes ningn tipo de control.

Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan. Para qu queremos estar en los medios sociales? (anota todas tus respuestas, que son vlidas, excepto porque hay que estar). Prioriza la lista de objetivos de acuerdo a tu situacin. Como en cualquier estrategia de comunicacin, piensa en largo plazo; no hay frmulas instantneas. Establece un tiempo aproximado para cada objetivo.

Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan.

Algunos objetivos que puedes plantear: Mejorar la relacin representante - comunidad. Crear una comunidad alrededor del representante. Conseguir recomendaciones. Corregir un posicionamiento no deseado. Mejorar la reputacin. Ahorrar presupuesto destinado a medios tradicionales.

Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan. Tres tipos de objetivo para una estrategia de SM (Jay Baer: Why Before How: The Keys to Developing a Social Media Strategy in 7 Steps):

Visibilidad: darse a conocer. Confianza: conseguir el respeto e identificacin de la comunidad hacia el representante. Fidelizacin: conseguir la recomendacin.

Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan. Ejemplo: Objetivo: aumentar la confianza en un grupo parlamentario. Mtrica: llegar a 20,000 seguidores en la comunidad online (+personas creen en el posicionamiento y promesa de la agrupacin). Estrategia: aumentar la visibilidad de sus representantes. Tctica: usar blogs y microblogs (twitter) e integrarlos para crear comunidad online.

Para qu: cules son los objetivos y mtricas del plan.

Importante: no solo se trata de nmeros (datos cualitativos) sino tambin de informacin cualitativa. Hay que saber leer en los comentarios de otros usuarios que estn opinando sobre nosotros.

Quin: pblico objetivo

Conocer a nuestros interlocutores en este proceso de la comunicacin. El pblico objetivo variar de acuerdo al objetivo del plan. Si se busca visibilidad el PO no sern necesariamente la comunidad pero s algunos medios. Si el objetivo es fidelizacin s ser la comunidad, aunque usemos medios para dar a conocer algunas las actividades.

Quin: pblico objetivo Importante! A qu grupo nos debemos dirigir para cumplir nuestros objetivos? Antalos y crea luego su perfil online datos demogrficos y algo ms: Dnde los encuentro: qu medios sociales usa. Aprovecha los espacios existentes. Cmo usa estos medios: Qu le interesa? Compartir, informarse, divertirse. Ofrcele a tu pblico lo que est buscando.

Activistas: se comunican alrededor de intereses y valores cvicos. Clientes: se comunican en torno a una oferta y demanda. Funcionarios: buscan informacin para tomar decisiones. Inversores: personas o empresas que buscan vincularse econmicamente a una organizacin. Periodistas: se interesan en una empresa o marca como fuente de noticias e informacin. Profesionales: competidores, empleados actuales y potenciales y
proveedores.

Usuarios segn la Escalera de participacin de Josh Bernoff:

Creador: publica en la web, blogs y vdeos. Crtico:

comenta en otros blogs, hace revisiones y vota productos.

Coleccionista: usa RSS o etiqueta pginas. Participativo: usa redes sociales. Conversador: usa Twitter o Facebook para relacionarse con sus contactos. Espectador: lee bblogs, escucha podcast o mira vdeos. Inactivo: No hace nada :-/

Qu: estrategia de contenidos del plan

Qu hacer para conectar con nuestro pblico? Crear la lnea editorial del representante en los medios sociales. Mantener un mismo estilo de comunicacin: Mensajes clave. Temas clave. Enfoque editorial. Calendario editorial.

Qu: estrategia de contenidos del plan Mensajes clave (qu-nosotros): Aqu transmites al mundo online la identidad del offline. El mismo look&feel debe estar presente en los canales que vas a usar. Mensajes alineados globalmente. Los usuarios deben reconocer el lugar donde se encuentran.

Qu: estrategia de contenidos del plan Temas clave (qu-ellos): No somos nosotros, son ellos. Qu podemos aportar a nuestro PO que sea interesante y les de valor (y que nadie ms tenga). Definir textos, fotos, vdeos, presentaciones que hablarn de nuestra actividad.

Qu: estrategia de contenidos del plan

Enfoque editorial (cmo): Tenemos los mismos intereses, pero debemos hablar el mismo lenguaje de las personas que conversan con nuestra persona o agrupacin parlamentaria. El tono y estilo de comunicacin lo define la audiencia, no la institucin u organizacin (formal, informal). Evitar caer en un lenguaje demasiado corporativo o tcnico sino nuestra comunidad se aburrir.

Qu: estrategia de contenidos del plan

Calendario editorial (cundo y quin): Establecer frecuencia de actualizaciones para darle continuidad al proyecto (das y horas para temas concretos). Los contenidos deben ser breves, directos y enfocados a llamar al atencin del que los lee. Diferenciarnos del resto; la gente se aburre de lo mismo.

Implementacin del plan. Para crear la estrategia no solo basta con definir el canal que se usar, sino cmo se va a hacer:
Buscadores: SEO, anuncios en Twitter: Perfil corporativo, perfil buscadores (adwords) o red de para CEO, perfil de producto, contenidos (adsense). perfil por departamento. Blogs: Blog corporativo, Facebook: FanPage, perfil de CEO, patrocinar otros blogs, publicidad Facebook Groups, Social Ads. en blogs, PR con blogueros. Linkedin : Perfiles profesionales, pginas corporativas, grupos, etc

Implementacin del plan Una vez que tienes el plan listo, comprtelo con el resto de la organizacin. Recuerda que lo 2.0 es, ms que nada, una actitud. Esto te permitir descubrir nuevos aliados en los empleados (todos somos voceros). Da de alta y configura los perfiles definidos en la estrategia y selecciona a las profesionales que se encargarn de gestionarlos .

Implementacin del plan

Tener en cuenta los procedimientos que se tomarn en los siguientes casos: Comentario positivo o negativo: quin responder, trminos, uso de la informacin proporcionada, seguimiento. Nuevo suscriptor en los perfiles: envo de notificacin automtica de seguimiento (puede ser spam), followback, contactar por primera vez. Recoger, organizar, responder y aprender del feeedback que obtenemos de nuestros contactos en las redes sociales.

Evaluacin de resultados

A veces es complicado definir el ROI en una estrategia de Social Media. Pregntate Si no estoy en Internet, mis comunidad me encontrar? Establece los indicadores KPI (Key Performance Indicators) que respondan a los objetivos planteados al inicio del plan. Mira los resultados desde un punto de vista cualitativo, adems del cuantitativo.

Recordemos: Nunca ms vas a construir un mensaje solo.

http://bit.ly/18BpKGp

Gracias a todas las personas que crearon contenido para hacer posible esta presentacin!

Sigamos conversando!

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