UNA TCN I CA P A RA P RODUCI RI DEA S,porJamesW ebbY oung Edicinoriginal:

ATechniqueforProducingIdeas,NTCBusinessBooks,Lincolnwood(Illinois)1994.
Edicinutilizada:

Unatcnicaparaproducirideas,Eresma,Madrid1982.TraduccindeJulianBravo
Navalpotro.

I ntroduccin. LahistoriadeJamesWebbYoung(18861973)estdirectamenteligadaalaagencia J.WalterThompson.Nacidoen1886enCovington(Kentucky),dejprontolaescuela paratrasladarseatrabajaraCincinnatti,yseintrodujoenelmundodelapublicidada travsdelaredaccindeanunciosdeventadirectaparacompaaseditorialesdeNew YorkyChicago. AtravsdeunaantiguacompaeradecolegioHellenLansdowne,famosaredactora publicitariaentraencontactoconlaoficinadeJ.WalterThompsonenCincinnatti. LansdowneacabaderecibirunaofertaparatrabajarenNewYork,ybuscaun sustituto.DespusdeentrevistarseconStanleyResordirectordelaoficinaYoungse incorporaalaagenciaen1911. Contratadoinicialmentecomocopywriter,desdeelprincipiosededicatareasde direccin,gestinycontactoconelcliente.Sujefeenlaagencia,Resor,estcadavez msvinculadoalasoficinascentralesdelgrupo,ypasalamayordesutiempoenNew York.En1913Resorseinstaladefinitivamenteenesaciudad,yYoungsehacecargo delaoficinadeCincinnatti.Coneltiemposerunodeloshombresclavesdel desarrollodelaagenciaduranteladcadadelosaos20.JuntoconHellenLansdowne yStanleyResorconvertirJ.WalterThompsonenelprototipodelaagenciade publicidadmoderna.JamesWebbYoungesademsfundadordelAdCouncil(1941),y sunombreestinscritoenelAdvertisingHallofFame. Youngerasobretodounredactorpublicitario,hechoasmismoenelejerciciodiario delaprofesin.Intuitivoyprctico,deformacinnodemasiadoacadmica,escriba confiandoensupropiaimaginacin,yenlaobservacinyconocimientodelpblico.A lavezeraunhombrepreocupadoporlaenseanza,yconunaadmirabledisposicin parareflexionarsobresutrabajo. En1931esnombradoProfesordeBusinessHistoryandAdvertising,enlaEscuelade NegociosdelaUniversidaddeChicago.Sucarreraprofesionalestacompaadadela publicacindenumerososlibros,entreellosAdAgencyCompensation(1933),Diaryof anAdvertisingMan(1944),HowtobecomeanAdvertisingMan(1963)yATechnique forProducingIdeas(1940),quesereproducentegramenteacontinuacin.Quizeste ltimoseaellibromsconocidodeYoung,centradoenlaexplicacindesumtodode generacindeideascreativas. JamesWebbYoungmurienSantaFe(NewMexico),el6demarzode1973.

UNA TCN I CA DEP RODUCI RI DEA S. Comoempeztodo. Unda,enmiltimoaocomodirectivodeunaagenciadepublicidadenChicago, recibunallamadatelefnicadeldirectordepublicidadparalazonadelOestedeuna revistamuyconocida. Mepidiquelerecibierainmediatamenteparatratardeunasuntodeimportancia. Pocodespusllegabaamioficina,casisinaliento. EstoyreunidomedijocontodosnuestrosvendedoresdelazonadelOeste.El objetivodeestareunineseldeencontrarcmopodemosmejorarnuestrasventas. Ennuestrasdiscusioneshemosintentadoanalizarlosmtodosdeventadeotras publicacionesydeotrosvendedoresconxito.Yentretodosnoshaimpresionado particularmenteelxitodelseorKoblervendiendosuAmericanWeekly. Despusdeestudiardetenidamenteelporqudesuxito,hemosllegadoala conclusindequetodoradicaprecisamenteenunasolacosa:lnovendeespacio, vendeideas. Yporlotantocontinuconentusiasmohemosdecididoqueesoesjustamentelo quevamosahacertambin.Deahoraenadelante,novamosavenderespacio.A partirdemaanaporlamaana,cadaunodenosotrossaldravenderIdeas. Ledijequemeparecarealmenteestupendo,peroquemeseguapreguntandoqu cosaeralaquequeradiscutirconmigo. Bien,sigui,untantoafligido,vemosclaramentequeloquetenemosquehaceres venderideas,muybien.Perodespusdeesto,nosquedamospegados. Loquenovemosclaroes,precisamente,comoconseguirideas. Yoinsinuquequizsustedpodradecrnoslo,yporesoesporloqueestoyaqu. Ustedhaproducidounagrancantidaddeideaspublicitarias.Concretamentecmo lashaobtenido?Loschicosestnesperandoqueyovuelvayselocuente. Ahorareconozcoque,sinomehubierasentidotanaduladoporlapregunta,ysimi interlocutornosehubieramanifestadotanserioalhacrmela,alllegaraestepunto mehubieradadounataquederisa. Enaquelmomentopensquenuncahabaodounapreguntatandivertidanitan ingenua.Yfuitotalmenteincapazdedarleunarespuestatil. Semeocurridespusquelapreguntanoeratantontacomoentoncesmelopareci. Quizstuvieraalgunarespuesta.Yundasyotrotambin,apenaspudedejarde pensarenella.

Laformuladelaexperiencia. Unaidea,piensoyo,tienealgodeesacualidadmisteriosaqueposeenlasfbulas sobrelaaparicinsbitadeislasenlosMaresdelSur. Segncuentanlosviejosmarineros,all,enlugaresenlosquelascartasmarinas muestransolamenteunmarazulprofundo,aparecasbitamente,porencimadela superficiedelasaguas,unhermosoatoln,conunauramgicaflotandoasu alrededor. Lomismoocurreconlasideas.Aparecenigualdesbitamente,porencimadela superficiedelamente,yconelmismoairedemagiaylamismafaltadejustificacin. PeroloscientficossabenqueunatolndelosMaresdelSuresobradeincontablese invisiblesconstructoresdecoralquetrabajanbajolasuperficiedelasaguas. Lapreguntasurgeinevitable:Tambinenelcasodelasideasesas?Esunaidea solamenteelresultadofinaldeunalargaseriedeinvisiblesprocesos constructoresdeideasquetienenlugarbajolasuperficiedelamenteconsciente?. Siesoesas,puedenesosprocesosseridentificados,yluegoseguidos conscientemente,yutilizados?Enresumen,esposibledesarrollarunafrmulao tcnicaquerespondaalapregunta:cmoseobtienenlasideas?. Loqueyoahoraosofrezcoeselresultadodeunlargotiempodemeditacinsobre estascuestionesydeobservacinatentadeltrabajodeloshombres productoresdeideasconquieneshetenidorelacin.Todolocualmehallevadoala conclusindequelaproduccindeideasesunprocesotandefinidocomola produccindecochesFordquelaproduccindeideas,tambin,eselfrutodeuna cadenademontajequeenestaproduccinlamentesigueunatcnicaoperativaque puedeseraprendidaycontroladayquesuempleoeficazesunasuntodepracticarla tcnica,enlamismamedidaqueloeselempleoeficazdecualquierherramienta. Simepreguntisporquestoydispuestoarevelaroslavaliosafrmuladeeste descubrimiento,osconfiardoscosasquelaexperienciamehaenseadoalrespecto: Primera,lafrmulaseexpresadeunmodotansimplequepocosdelosquelaoyen creenrealmenteenella. Segunda,aunquefcildeexpresar,requieredehechoparaseguirlaunesfuerzo intelectualmuyduro,demodoquenotodoslosquelaaceptanlausan. Asquedifundoestafrmulasinningnmiedoasaturarelmercado,delquetengoque seguirsacandoparavivir.

LateoradeP areto. Todosnosotrosconocemospersonasdequieneshemosdichoalgunavez:nuncaensu vidahatenidounaidea. Expresinquenosenfrentacaraacaraconlaprimeracuestinimportantesobreel tema.Aunsuponiendoquepuedaexistirunatcnicaparaproducirideas,todoel mundoescapazdeusarla?O,paraproducirideas,senecesitaademsunacierta capacidadespecialconlaquetienequenacerse,comosenaceconelsentidodelos colores,conodoparalamsica,oconhabilidadparalosjuegosdecartas? ElgransocilogoitalianoPareto,ensuobraMenteySociedadnossugiereuna respuestaaestacuestin. Paretopensabaquelaspersonas,todas,podandividirseendosgrandesgruposo tipos.Queldenominenelfrancsenqueescribaeltipospeculatoryeltipo rentier. Enciertomodo,eltrminospeculatoresusadoenestaclasificacinenelsentidode nuestrapalabra.Elspeculatoreseltipodepersonaintrpida,innovadora.Yla caractersticadistintivadelmismo,segnPareto,esladequeestconstantemente preocupadoconlaposibilidaddenuevascombinaciones. Porfavor,recordadestadefinicinencursivas,porquevolveremosaellamstarde.Y anotadparticularmentelapalabrapreocupado,evocandosucarcterfecundante. Paretoincluyeentrelaspersonasdeestetipointrpidonosolamentealos emprendedoresenelsentidoeconmicoaquellosquetrabajanenproyectos financierosydenegocios,sinotambinaquienestrabajaneninvestigacionesdetodo tipo,yaquienesseocupandeloquelllamareconstruccionespolticasy diplomticas. Enresumen,estetipoincluyeatodasaquellaspersonas,encualquiercampode actividad,que(comoelPresidenteRooseveltporejemplo)nosequedansatisfechossi nointervienenensuentornoyquereflexionanconstantementesobrecmocambiarlo. EltrminousadoporParetoparadescribirelotrotipo,elrentier,puedetraducirsea nuestroidiomacomorentista,aunquequizfueramsadecuadohablardeldueode labolsa.Setratadegentes,dice,rutinarias,quesiguensiempreelmismocamino,sin imaginacin,conservadoras,aquieneselspeculatormanipula. SealoquefuereloquepensemosacercadelavalidezdeestateoradeParetocomo explicacinglobaldelosgrupossociales,piensonoobstante,quetodospodemos aceptarqueestosdostiposdesereshumanosexistenrealmente.Elquehayannacido as,oquehayasidoelambienteenquehanvivido,ysueducacin,loquelesha hechoas,notieneimportanciaparaelcaso.Elhechoesqueexisten. Ysiendosteelcaso,supongoquedebeserciertoquehayungrannmerodegentes aquienesnuncaningunatcnicapodrayudarparaproducirideas. Ahorabien,mepareceamqueelpuntoimportanteanuestrosefectosesqueel grupodelosspeculators,delosreconstructoresdeestemundo,esungrupomuy amplio.Aellosalmenoslesesinherentelacapacidaddeproducirideas,ydeningn

modo,pues,setratadeunacapacidadpocofrecuente.SibienparececiertoqueDios nodaalasatodassuscriaturas,haybastantesquelastienenlassuficientescomo paraquecadaunodenosotrospuedateneresperanzasdecontarseentreellas. Entodocaso,doyporsentadoquesiunhombreomujersesientefascinadoporla publicidad,aunqueseaenungradomnimoes,probablemente,porqueperteneceal grupodelosreconstructoresdeestemundo.Porlotanto,poseealgunospoderes creativosyestospoderes,comocualesquieraotros,puedenaumentarsehaciendoun esfuerzodeliberadoparaello,yllegandoadominaralgunatcnicaparasumejoruso.

Entrenandolamente. Suponiendo,pues,quetenemosalgunacapacidadnaturalparalacreacindeideas, llegamosalacuestinprctica:Conqumedioscontamosparadesarrollarla?. Doscosasimportanteshayqueaprendersiempre,paralaprcticadecualquierarte: primero,losprincipiosysegundo,elmtodo.Estovaletambinparaelartede producirideas. Lossimplesfragmentosdeconocimientonosonnada,porqueestncompuestosdelo queelDr.RobertHutchinsllamunavezdatosqueenvejecenrpidamente.Los principiosyelmtodolosontodo. Enpublicidadporejemplo,podemosconocerlosnombresdelosdistintostiposo caracteresdeimprenta,cuntocuestanlosgrabados,culessonlastarifasylas fechasdecierredeunmillardepublicacionespodemossaberlasuficientegramtica comoparaconfundiraunprofesordeescuelaysuficientesnombresdeartistasde televisincomoparapresumirenuncocktailentregentesdelapequeapantalla. Podemossabertodoeso,ynosertodavapublicitarios,porquedesconozcamoslos principiosylosmtodosfundamentalesatravsdeloscualesoperalapublicidad. Yporotraparte,podemosdesconocertodasesascosas,peroentenderlosprincipiosy elmtododelapublicidad,detalmaneraque,ayudndonosdelostcnicos necesarios,podamosconseguirresultadospublicitarios.Poresoavecesnos encontramosconunfabricante,ocomerciante,queesmejorpublicitarioquesu agente,odirector,depublicidad. Lomismoocurreconelartedeproducirideas.Loquevalelapenaconocernoesen qusitiobuscarunaideaconcreta,sinocmoentrenarlamenteenelmtodoporel cualtodaslasideasseproducenycmohacerseconlosprincipiosqueestn presentesenelorigendetodaslasideas.

Combinandoviejoselementos. Porloqueserefierealosprincipiosgeneralesquesirvendebasealaproduccinde ideas,meparecequehaydosquesonimportantes. ElprimerodeelloshasidoyaapuntadoalcitaraPareto.Asaber:queunaideanoes nimsnimenosqueunanuevacombinacindeelementosviejos. Estees,quizs,elhechomsimportanteenrelacinconlaproduccindeideas.No obstante,prefierodejarsuanlisisdetalladohastaquehayamoshabladodelmtodo. Entoncespodremosvermsclaramentesuimportanciaalpoderloponerenprctica. Elsegundoprincipioimportanteeseldequelacapacidaddelograrnuevas combinacionesabasedeelementosviejosdependeengranmedidadeltalentopara encontrarrelaciones. Sospechoqueesenestepuntoenelquelasinteligenciasdifierenenmayorgradoa efectosdelaproduccindeideas.Paraalgunasinteligenciascadahechoesun fragmentoseparadodeconocimiento.Paraotrasesuneslabnenunacadena.Tiene relacionesysimilitudes.Noestantounhechocuantounailustracindeunaley generalqueseaplicaatodaunaseriedehechos. Comoejemplodeellopuedetomarselarelacinentrepublicidadypsiquiatra.A primeravistapodrapensarsequenoguardanrelacinninguna.Perolospsiquiatras handescubiertolaprofundainfluenciaquelaspalabrastienenenlasvidasdesus pacienteslaspalabrascomosmbolosdeexperienciasemocionales. ElDr.HaroldLasswellhallevadoestosestudiossobrelaspalabrassmbolodelos psiquiatrasalcampodelaaccinpoltica,yhamostradocmolaspalabrassmbolose utilizanenlapropagandaconlamismafuerzaemocional. Aunamentequeescapazdeverrelacionesconrapidezseleocurrirndiversas cuestiones,publicitariamentefructferas,enrelacinconelusodelaspalabrascomo smbolos:Esporestoporloqueelcambiodeunapalabraenuntitularpuede ocasionarunadiferenciadel50por100enlarespuestapublicitaria?Puedenlas palabras,estudiadascomosmbolosemocionales,producirunaeducacinpublicitaria mejorquesiselasestudiacomopartedelaretrica?Culeslapalabrasmboloque mejordespertaresaemocinconcretaqueyoquieroqueesteanunciodespierte?Y assucesivamente. Loimportantees,desdeluego,queunavezdescubiertas,lasrelacionesdeestetipo nosconducenalaextraccindeunprincipiogeneral.Principiogeneralque,unavez entendido,nossugierelaclaveparaunanuevaaplicacin,unanuevacombinacin,y elresultadoesunaidea. Consecuentemente,elhbitomentaldebuscarrelacionesentrelascosasllegaaserde primordialimportanciaenlaproduccindeideas.Ahorabien,estehbitomental puedesindudaalgunacultivarse.Ymeatrevoadecirque,paraunpublicitario,unode losmejoresmodosdecultivarloesatravsdelestudiodelascienciassociales.Un librocomolaTeoradelaclaseociosa deVeblen,oeldeLamultitudsolitaria de Riesman,lleganaser,porello,mejoreslibrossobrepublicidadquelamayoradelos librosquetratanespecficamentedeestamateria.

Lasideassonnuevascombinaciones. Conocidosestosdosprincipiosgeneraleselprincipiodequeunaideaesunanueva combinacin,yelprincipiodequelaposibilidaddeelaborarnuevascombinaciones aumentaconlacapacidaddeverrelacionesveamosahoraelmtodooprocedimiento realdeproducirlasideas. Comohedichoantes,loquesostengoesqueparalaproduccindeideaslamente sigueunmtodoexactamentetandefinidocomoloeselmtodoporelcualse producen,porejemplo,loscochesFord. Enotraspalabras,queexisteunatcnicaconformealacualcabeutilizarlamentea estepropsitoquesiemprequeseproduceunaidea,conscienteoinconscientemente, sesigueestatcnicayqueestatcnicapuedesercultivadaasabiendas,yque,porlo tanto,lacapacidaddelamenteparaproducirideaspuedeseraumentada. Estatcnicaprocedeysedesarrollaatravsdecincoetapasopasos.Estoysegurode quetodoslosreconocerisacadaunodeellos,individualmente.Peroloimportantees reconocersuinterrelacin,ydarsecuentadelhechoclavedequelamentesigue estoscincopasosenunordendeterminadoydeque,sisequiereproducirunaidea, ningunodeellospuededarseantesqueelprecedentehayaquedadoconcluido. Elprimerodeestospasosoetapaseseldelarecogidadelamateriaprima. Estoyseguroqueestaafirmacinoschocarporlosimpleyobvia.Perorealmentees asombrosohastaqupuntoestepasoseveignoradoenlaprctica. Larecogidademateriaprimadeunmodorealyverdaderonoesalgotansimplecomo pareceaprimeravista.Esunafaenatanduraqueconstantementeestamostratando deevadirla.Eltiempoquedeberamosemplearenlarecogidadematerial,logastamos enestarenBabia.Enlugardededicarnosatrabajarsistemticamenteenlarecogida delamateriaprima,nossentamosaesperarquenoslleguelainspiracin.Cuando hacemosesto,enrealidadestamostratandodequenuestramentedelcuartopaso delprocesodeproduccindeideas,saltndoselostrespasosanteriores. Losmaterialesarecogersondedosclases:especficosygenerales. Enpublicidad,losmaterialesespecficossonaqullosqueserelacionanconelproducto yconelpblicoaquiennosproponemosvendrselo.Constantementeestamos hablandodelaimportanciadetenerunprofundoconocimientodelproductoydel consumidorperodehecho,raramentetrabajamosenserioparaconseguirlo. Estosedebe,supongo,aqueunverdaderoconocimientodelproductoydelagenteen relacinconl,noesfcildealcanzar.Lograrlosuponehaceralgocomoloquele recomendaronaDeMaupassantcomolamejormaneradeaprenderaescribir:Sala lascallesdeParsledijounviejoescritoryeligeuntaxista.Teparecersemejantea cualquierotrotaxista.Peroestdialehastaquepuedasdescribirledetalmaneraque, entudescripcin,aparezcacomounindividuonico,distintodecualquierotrotaxista enelmundo.

Esteeselverdaderosentidodeltangastadocomentarioanterioracercadela necesidaddeconseguirunprofundoconocimientodelproductoydesusconsumidores. Lamayoradenosotros,cuandoestamostrabajandoparaconseguirlo,nosdetenemos demasiadopronto.Silasdiferenciassuperficialesnosonimportantes,suponemosque noexistendiferencias.Perosillegramoslosuficientementelejos,oprofundizramos losuficiente,casisiempreencontraramosqueentrecualquierproductoyalgunos consumidoresexistesiempreunarelacinsingular, quepuedeconduciraunaidea. Puedocitaroscomoejemplolapublicidaddeunjabnmuyconocido.Alprincipio, parecaquenadapodadecirsesobrelquenohubierasidoyadichoantespormuchos otrosjabones.Perosehizounestudiosobrelarelacindeljabnconlapielyel cabello:unestudioqueoriginlapublicacindeungruesolibrosobreeltema.Deeste librosederivaronideasparacincoaosdepublicidadideasqueeneseperodo multiplicaronpordiezlasventasdedichojabn.Estoesloqueyoquierodecircuando habloderecogidadematerialesespecficos. Larecogidadelotrotipodemateriales,losmaterialesgenerales,tienelamisma importanciaquelarecogidadematerialesespecficos. Todosycadaunodelospublicitariosverdaderamentecreativosqueyoheconocido, tenansiempredoscaractersticasdestacables.Primera:nohabaunsolotemabajoel solenelquenopudieranfcilmentesentirseinteresados,desdedigamoslosritos funerariosegipciosalartemoderno.Cualquieraspectodelavidalesfascinaba. Segunda:eranvastospacedoresdetodotipodecamposdeinformacin.Deaquque delospublicitarios,comodelasvacas,puedadecirseque:sinopacen,nodanleche. Estarecogidadematerialesgeneralesesimportanteporqueesprecisamenteapartir deaqucuandoydondecobravidaelprincipioanteriormenteestablecidodeque:una ideanoesnadams,ninadamenos,queunanuevacombinacindeelementos.En publicidad,unaideanacedeunanuevacombinacindeconocimientosespecficos sobreproductosygentes,conconocimientosgeneralessobrelavidaysus acontecimientos. Elprocesoesalgomuyparecidoaloquetienelugarenuncalidoscopio.Comosabis, elcaleidoscopioesuninstrumentoqueavecesusanlosdiseadoresensubsqueda denuevospatrones.Contieneensuinteriorunospequeostrozosdevidriocoloreado, quevistosatravsdeunprismamuestrandibujosgeomtricosdetodasclases.Cada girodesucilindrocambialostrozosdevidriocolocndolosenunanuevarelaciny revelaunanuevapauta.Matemticamente,lasposibilidadesdecombinaciones distintasdentrodeuncalidoscopiosonenormes,ycuantomayorseaelnmerode trozosdevidrioquecontenga,mayorsertambineldeposiblescombinaciones distintasyllamativas. Lomismoocurreconlaproduccindeideas,enpublicidad,oencualquierotrocampo. Construirunanuncioescomoconstruirunanuevapauta,unnuevoconjuntode relacionesenestemundocaleidoscpicoenelquevivimos.Cuantosmselementosde estemundoalmacenemosenesamquinahacedoradepautasqueeslamente,ms aumentanlasoportunidadesdeproducirnuevasyrelevantescombinaciones,osea, ideas.Losestudiantespublicitariosqueseinquietanacercadelvalorpracticodelos temasgeneralesqueleshacenestudiardebendetenerseaconsideraresto.

Asquestees,pues,elprimerpasoenlatcnicadeproducirideas:larecogidade materiales.Partedel,loveris,esuntrabajodecadamomentoyotrapartedeles untrabajoquedurartodalavida. Peroantesdepasarahablardelprximopaso,quisierahacerdossugerencias prcticassobreestatareadelarecogidadematerialesqueconstituyeelprimerpaso delproceso. Laprimeraesladequesiosenfrentisconuntrabajosuficientementegrandede recogidadematerialespecfico,osconvieneusarfichas.Escribidenellascadapunto deinformacinespecficaamedidaquelosvaisobteniendo.Untemaporficha.Y despusdeuntiempoclasificadlosporseccionesdentrodecadamateria.Llegarisa tenerunficherocompletocuidadosamenteclasificado. Laventajadeestemtodonoresidesimplementeenqueaportaordenanuestro trabajo,yponederelievelaslagunasdenuestroconocimiento.Radicasobretodoen elhechodequenosimpiderehuireltrabajodelarecogidadematerialyalforzarnos aexpresarporescritoloquevamosencontrando,prepararealmentenuestramente pararealizarelrestodelprocesodeideas. Lasegundasugerenciaesladequeparaalmacenarciertostiposdematerialgeneral, essiempretilalgnmtododehacerlo,comoeldeunlbumderecortesoun archivo. RecordarislosfamososlbumesqueaparecanenlashistoriasdeSherlockHolmes,y cmoelmaestrodedetectivesempleabasutiempolibreordenandoyvolviendoa ordenardeotromodolosextraosfragmentosdematerialquehabareunidoall. Pasamosdelargoanteunaenormecantidaddematerialfugitivoquepodraconstituir unbuengranoparanuestromolinoproductordeideas:recortesdeperidicos, artculosdepublicacionesyobservacionesoriginales.Conmaterialcomostees posibleprepararunaespeciedelibroqueseaunatilfuentedeideas. Unavezyoapuntenunlibroparecidolapregunta:Porqutodosloshombres esperanquesuprimerhijoseaunnio?.Cincoaosmstardeestanotaseconvirti eneltitularylaideadeunodelosanunciosdemsxitoqueyoheescritoenmivida.

Ladigestinmental. Ahora,suponiendoquehabisrealizadocomoexpertoseltrabajoderecogidade materialesquehabisrealmentecubiertolaprimeraetapa,culeslaprxima etapa,elprximopasodelprocesoquevuestramentedebeseguir?:Masticaresos materiales,asemejanzadeloqueharaisconlosalimentospreparndolosparala digestin. Estapartedelprocesoesdifcildedescribirentrminosconcretosporquetienelugar enteramentedentrodevuestrascabezas. Loquehacisestomarlosdiferentestrozosdematerialquehabisreunidoy,comosi dijramos,palparlosportodaspartesconlostentculosde lamente.Tomisundato, lovolvisdeunoyotrolado,lomirisconlucesdiferentes,ybusciscmopodis sentirsusignificado.Ponisdosdatosjuntos,ytratisdevercmoencajan.

Loqueestisbuscandoeslarelacin,unasntesisenlaquetodaslascosasconverjan enunacombinacingenuinayperfecta,comoenunpuzzletroquelado. Yaquapareceunextraoelemento.Aveces,loshechosdejanvermsrpidamente susignificadocuandonoselesmirademasiadodirectamente,demasiadoliteralmente. Recordisaquelmensajeroaladocuyasalasslopodanvrselecuandoselemiraba oblicuamente?Algoparecido.Dehechoescasicomosienlugardebuscarsu significado,hubiramosdeponernosaescucharle.Lareputacinquesehanganado loscreativosdesergentesquetienenlacabezaenotrolado,queestncomo ausentes,lesvienedecuandosehallanenestaetapadelproceso. Doscosaspuedensucederosentantoosencontrisenestaetapa.Primera:queseos ocurranalgunasideasparcialesoprovisionales.Anotadlasporescrito.Noimportaque osparezcandisparatadasoincompletas.Escribidlas.Setratadevagosanticiposdela verdaderaideaqueestporllegar,yexpresarlasenpalabrasaceleraelproceso.Aqu, denuevo,sontileslasfichasaqueantesnosreferamos. Lasegundacosaquepuedeocurrirosesladeque,msprontoomstarde,os cansarisdeintentarencajartodovuestropuzzle.Dejadmequeospidaquenoos cansisdemasiadopronto.Lamentetienesiempreunasegundavuelta.Utilizadal menosestesegundofilndeenergamental.Seguidintentandoobtenerunooms pensamientosparcialesquepasaravuestrasfichas. Pero,despusdeunratoms,alcanzariselpuntosinesperanza.Todoparecerun revoltijoenvuestramente,sinqueveisclaroporningunaparte.Cuandohayis llegadoaestepunto,siantesoshabisrealmenteempeadoenencajartodoel puzzle,habiscompletadolasegundaetapadelprocesoyestispreparadosparala tercera. *** Enestaterceraetapanoharisabsolutamenteningnesfuerzodirecto.Abandonaris eltema,yosolvidarisdelproblematancompletamentecomopodis. Esimportantedarsecuentadequestaesunaetapatandefinidaytannecesaria comolasdosanteriores.Deloquesetrataesdeenviarelproblemaavuestro inconscienteydejarletrabajarmientrasvosotrosdescansis. Unacosaspodishacer,sinembargo,enestaetapa,queosayudartantoasacarel problemadevuestramenteconscientecuantoaestimularelprocesocreativode vuestroinconsciente. RecordisqueSherlockHolmesacostumbrabaainterrumpirsutrabajojustoenla mitaddeuncasoyarrastraraWatsonaunconcierto?Estoeraalgoqueirritaba enormementeaWatson,hombreprcticoylineal.PeroConanDoyleerauncreadory conocalosprocesoscreativos.Aspues,cuandoalcancisestaterceraetapadel procesodeproduccindeunaidea,olvidadcompletamenteelproblema,ydedicaosa cualquierotracosaqueestimulevuestraimaginacinyvuestrasemociones.Escuchad msica,idalteatrooalcine,leedpoesaounanovelapoliciaca. Enlaprimeraetapahabisrecogidovuestroalimento.Enlasegundalohabis masticadobien.Ahoraestenmarchaladigestin.Dejadlaquemarchesola,pero estimuladlasecrecindejugosgstricos.

 P ensandoconstantementeenello . Sihabiscumplidovuestrapartedeltrabajoenestastresetapasdelproceso,puede decirsecasicontodaseguridadqueexperimentarislacuarta. Laideasurgirdecualquierparte.Seosocurrircuandomenoslaesperis:mientras osestisbaando,oafeitando,oquiz,msfrecuentemente,cuandoporlasmaanas estistodavamediodormidos.Opuededespertarosamedianoche. Heaqu,porejemplo,cmoocurriunavez,segnMaryRobertsRinehart.Ensu narracintituladaMissPinkertonelpersonajeseexpresadelmodoquesigue: YfuemientrasdoblabaelejemplardelEagle,yloapartabaparavolverloaleerms tarde,cuandoalgomevinoalamente.Estoyamehabaocurridoantes:haberme quedadoestudiandounproblemahastallegaraunestadodesumaconfusin, abandonarlo,ydepronto,sinaparenterazon,Iarespuestasaltabaamimente. YheaqucmoMr.Ives,elinventordelprocedimientodeimpresinconmediostonos, cuentasudescubrimiento: Mientrasmanejabamifotoesterotipo,enItaca,estudielproblemadelprocesocon mediostonos(primerpaso).Unanochemefuialacamamentalmentesaturadoconel problema(findelsegundoycomienzodeltercerpaso),yenelmomentode despertarmeporlamaana(findeltercerpaso),viantem,comoproyectadosobreel techo,elprocesototalmenteacabadoyelequipofuncionando(cuartopaso). Estaeslaformaenqueaparecenlasideas:despusdequeunohadejadode esforzarseporencontrarlas,yhacubiertounperiododedescansoydistraccin,trasla bsqueda. PorellopiensoquelahistoriasobreSirIsaacNewtonysudescubrimientodelaleyde gravitacinuniversal,talcomoloconocemos,probablementenocuentatodala verdad.Recordarisquecuandounadamalepreguntalfamosocientficocmohaba llegadoataldescubrimiento,l,segnsedice,replic:pensandoconstantementeen ello. Efectivamente,pensandoconstantementeenelloescomohizoposibleel descubrimiento.Perosospechoquesiconociramostodalaverdaddelcaso,sabramos quelasolucinlellegmientrasestabadandounpaseoporelcampo.

Laetapafinal. Paracompletarelprocesodeproduccindeideasquedaanotraetapamsque pasar:etapaquepuededenominarsecomoladelfroygrisamanecerdelamaana siguiente. Eslaetapaenlaquehabrisdetrasplantarvuestrapequeaidearecinnacidaal mundodelarealidad.Yalhacerlo,encontrarisporlogeneral,quenoesaquella criaturamaravillosaqueparecasercuandonaci. Requiereunagrancantidaddepacienciaelconseguirquelamayoradelasideasse adaptenalascondicionesprecisas,oalasexigenciasprcticas,bajolascualestienen queoperar.Yaquesdondesepierdenlamayoradelasbuenasideas. Frecuentemente,lospadresdelasideas,comolosinventores,nosonlo suficientementepacientes,olosuficientementeprcticos,comoparaperseverara travsdetodaestaetapadeadaptacindelproceso.Sinembargo,esalgoquehay quehacersisequierequelasideasfuncionencomotalesenestemundonuestrode cadada. Nocometiselerror,enestaetapa,deconservarvuestraideademasiadocercade vosotros,demasiadocercadevuestrocorazn.Sometedlaalascrticasdelos prudentes. Alhacerlo,encontrarisalgosorprendente:quetodabuenaideatienecualidades autoexpansivas.Atodosaquellosquelavenlesestimulaacontribuirconalgoaella. Yasaparecernalgunasotrasdesusposibilidadesquevosotroshabaispasadopor alto. * ** Heaqu,pues,elprocesocompleto,atravsdelcualseproducenlasideas: Primero,larecogidadelamateriaprima,tantodeaquellosmaterialesespecficosque serefierenavuestroproblemainmediato,comodeaquellosotrosqueprocedende vuestroalmacndeconocimientosgenerales,elcualhabrisdeenriquecer constantemente. Segundo,lamanipulacinyelaboracindetodosestosmaterialesenvuestramente. Tercero,laetapadeincubacin,enlaquehayquedejarquealgoqueestmsallde lamenteconscientehagaeltrabajodesntesis.

Cuarto,elnacimientorealdelaidealaetapadel,yalotengo!. Yquinto,laconfiguracinfinalyeldesarrollodelaideaparasuutilizacinprctica.

Ultimasreflexiones. Permitidmequeexpreseaqumigratitudporelgrannmerodecartasqueherecibido delectoresdeanterioresediciones.Lasmsagradablessonlasdeaquellosquedicen: funciona!lasdeaquellaspersonasquehanseguidolafrmulayhanobtenido resultados. Muchasdeellasprocedendegentescreativasquetrabajanencamposalejadosdela publicidad:poetas,pintores,ingenieros,cientficos,einclusounjuristaescritorde informeslegalesquedicequehedescritosupropiaexperiencia.Estasconstataciones esperoqueanimarnalosprincipiantes. Analizadamiposteriorexperienciapersonalenlapublicidad,enelgobierno,yenla administracindeasuntospblicos,noencuentronadaimportantedelprocesode produccindeideas,quequieramodificar.Noobstante,squehayunpuntosobreel quequisierahacermayornfasis.Setratadelalmacenamientodemateriales generaleseneldepsitodestinadoaabastecerlaproduccindeideas.Osruegoque mepermitisilustraresteaspectoconunareferenciapersonal. HacealgunosaosqueyoestablecmihogarenNuevoMxico,ydesdeentonceshe vividoallcadaaolamayorpartedeltiempo.Comoconsecuenciadeello,llegua interesarmeentodaunaseriedetemasnuevos,entrelosqueseincluyenlavidade losindios,laparteespaoladenuestrahistoria,laartesanaindgena,lascostumbres delospueblosprimitivos,etctera. Ylgicamentesemeocurrieronalgunasideassobrelasposibilidadesdecomercializar, porcorreo,algunosdelosproductosdelaregin.Comencconunodeellos:corbatas tejidasamanoescribalgunosanuncios,ylossometatests.Elresultadofueun negociobastantesaneadoeinteresante. Elpuntoquequierodestacareselsiguiente:noslolaideadecomenzarelnegocio surgidelconocimientogeneraldelsuroestedelpasysusgentes,sinoquetambin todaslasideasparticulares paracadaunodelosanunciosnacierondelamisma fuente.Siyonuncamehubierasentidointeresadoporlastradicionesindias,lahistoria hispanoamericana,lalenguaespaola,lafilosofadelaartesana,etc.,porloqueen smismassignifican, nuncahubierallegadoatenerlasreservasdematerialque,ami mododever,hicieronqueestapublicidadfueraeficaz. Milveceshevistocomprobadaenlaprcticalaverdaddeesteprincipio.Hayanuncios queunonopuedeescribirhastaquehavividosuficientementehastaque,digamos, hapasadoporexperienciastalescomoladetenerunaesposa,serpadre,hombrede negociosotendero.Elpasodelosaosvallenandonuestrosdepsitosde conocimientos,amenosqueunorehsevivirenestemundo,ocierrelosojosyel coraznaloquepasaasualrededor. Perotambinpodemosensancharenormementenuestraexperienciadeformavicaria, atravsdeotraspersonas.CreoquefueelautordeSardHarker quiennohaba estadonuncaenSudamricaysinembargoescribiunexcelentelibrodeaventuras sobreella.Noobstante,estoyconvencido,dequeestaexperienciavicariaseobtiene mejor,nocuandounotienequeempollrselaparacubrirunobjetivoinmediatoy urgente,sinocuandoselapersiguecomounfinensmisma.

Desdeluego,siconsiderisquevuestraeducacinestabayacompletacuando terminasteiselcolegioolauniversidad,yquenopuedeensearosnadaelejemplar de,digamos,unadelasnovelasdeJaneAustenquetenisbajolaalmohada,nosigis adelante.Enestecaso,probablemente,nuncasabrisquelosacomodados propietariosruralesdelaInglaterradelsigloXIXmenospreciabanaloscomerciantes nitendrisideaalgunaacercadelporqulosdescendientesdelosCaballerosdelRo Hudson,enlosEstadosUnidos,hacenlomismo.Yesto,algnda,posiblemente,os impedirhacerbuenosanunciosconuntoquedesnobismoparalosdueosdecoches decaballos.Aunqueestaesunarazaaextinguir,asquepuedeserquenoimporte mucho. Peroelprincipiodequetenisqueseguirampliandoconstantementevuestra experiencia,tantodeunmodopersonalydirectocomodeunamaneramediatao indirecta,squeimportamucho,tremendamente,encualquiertrabajode produccindeideas.Noosequivoquisenesto. Yotropuntoparaanimaros.Sindudaalgunaquehabrisvistogentesdelasque parecenbrotarideas,buenasideas,directayespontneamente,sinquetenganque seguirtodoesteprocesoqueyohedescrito. Aveces,loquehabisvistonoesotracosaquelaetapadelEureka!,yalotengo!, queocurreenesemomento.Peroaveceshabisvistotambinlosfrutosdeuna prolongadadisciplinapracticandolosprocedimientosqueyohedefendidoaqu. Siguiendoestadisciplina,seconsigueunamentetanbiensurtida,ytangilen encontrarrelaciones,queescapazdeunaproduccindeideasasderpida. Haytodavaotropuntosobreelquemegustarladeciralgo:laspalabras.Tendemosa olvidarquelaspalabrassonensmismasideas.Puededecirsedeellasquesonideas cuyavida,cuyaanimacin,estsuspendida.Cuandosedominanlaspalabras,cuando sesabeusarlas,lasideasvuelvendenuevoalavida. Tomad,porejemplo,lapalabrasemntica.Notendrisprcticamenteninguna oportunidaddeusarlaenunanuncio.Perosiformapartedevuestrovocabularioy verdaderamentesabisdeella,seosocurrirnmuchasideassobreelusodelas palabrascomosmbolos,locualtieneunvalorprcticoindudable.(Sinosabisenqu consisterealmentelasemntica,sinoesesaunapalabraqueconozcis,vedlaobra deHayakawa,ElLenguajeenelPensamientoylaAccin.) Aspues,siendo laspalabrassmbolosdelasideas,podemosapresarstasatrapando aqullas.Eltipoquedijoquehabaintentadoleereldiccionarioperoquenopudo entenderelsignificadodelahistoriaseequivocabadeltodoprincipalmenteporquese tratadeunacoleccindepequeashistorias. Yfinalmente,permitidmequeossugieraunospocoslibrosqueampliarnvuestra comprensindelprocesodeproduccindeideas,ensuconjunto:

ElArtedelPensamiento,deGrahamWallas.PublicadoporJonathanCape,Ltd., Londres. CienciayMtodo,deH.Poincar.TraduccinporF.Mitland.PublicadoporThos.

Nelson&Sons,Londres.

ElArtedelaInvestigacinCientifica,porW.I.B.Beveridge,unaedicinrsticade
ModernLibrary.

Referenciasbibliogrficas. Fox,StephenR.,TheMirrorMakers,Morrow,NewYork1984. Watkins,JulianLewis,The100GreatestAdvertisements:WhoWroteThemandWhat TheyDid,DoverPublicationsInc.,NewYork1959.

ThePapersofJamesWebbYoung,J.WalterThompsonCompanyArchives,Centerfor
Sales,AdvertisingandMarketingHistory,DukeUniversity.