DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO Definir el mercado al cual nos orientaremos con nuestro producto es un factor clave en el desarrollo de la estrategia,

ya que un error puede significar el fracaso de la gestin total. Dimensionar un mercado significa definir cuntas personas estn dispuestas a curiosear nuestro producto, cuntas de stas ya lo compraron y a cuntas de las restantes podemos atender conforme a nuestra capacidad de produccin. Para este anlisis, siempre se debe partir del Mercado Total, es decir, si nuestra unidad de consumo se encuentra expresada en personas, el Mercado Total Argentino estar conformado por 35.5 millones (poblacin total del pas). Para el ejemplo de una petrolera, la unidad de consumo se expresar en automviles, para la cual el mercado total estar conformado por la totalidad del parque automotor. Para una primera depuracin se deben considerar a los
CONSUMIDORES ABSOLUTOS , NO

aquellos que no estn en condiciones,

ni siquiera remotas, de adquirir el producto en anlisis. Citando el ejemplo de una empresa automotriz, los no consumidores absolutos son todos las personas menores a 16 aos y mayores de 70, ya que no estn habilitados para conducir un vehculo. De esta forma, llegamos al M ERCADO P OTENCIAL T OTAL . M ERCADO T OTAL NO C ONSUMIDORES A BSOLUTOS El Mercado Potencial Total est compuesto por todos aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a usar o adquirir el producto. A ste mercado potencial se lo somete a un primer filtro: el filtro demogrfico . Se consideran todas las variables duras, los aspectos demogrficos que describen a una sociedad en M ERCADO P OTENCIAL T OTAL

trminos de tamao, estructura (edad, ingresos, educacin y ocupacin) y distribucin (ubicacin geogrfica). Tambin se incluyen en este filtro a todas aquellas variables tangibles y fcilmente comprobables que se consideren importante para el desarrollo de la estrategia (raza, religin, posesin o no de PC, etc.).

M ERCADO P OTENCIAL T OTAL M ERCADO A TENDIBLE

Filtro Demogrfic o M ERCADO F ACTIBLE Filtro Psicogrfico Filtro de Adopcin

M ERCADO O BJETIVO T AGET U NIDADES Filtro de P RESUPUESTADA Participacin S EN EL P ERODO De esta forma queda definido el M ERCADO A TENDIBLE . A continuacin se aplica un filtro psicogrfico , referido a las variables blandas, aquellas que son difciles de comprobar e investigar. Es un filtro subjetivo que depende de la persona que est realizando el anlisis. Se refiere a la cultura, los valores, el estilo de vida, la familia, etc. Se trata de un anlisis complejo de realizar, pero fundamental para el xito de la estrategia. Luego de este tamizado se llega al M ERCADO F ACTIBLE , el cual es sometido al filtro de adopcin. Este filtro est relacionado con el ciclo de vida del producto y se deben tener en cuenta dos componentes fundamentales:

El anlisis de la posicin competitiva y el atractivo del sector para el producto en cuestin, en el perodo considerado. El anlisis del escenario y del timing del negocio para el producto, en el perodo considerado.

De esta forma se determina cuntos consumidores realmente pueden adquirir el producto para un perodo determinado. Se debe contraponer la etapa que atraviesa el producto en su ciclo de vida con las posturas que adoptan los distintos consumidores en cuanto al grado de innovador-conservador alcanzado. Esto tambin debe ser analizado a la luz del escenario planteado.

Luego de este tamizado, se llega al M ERCADO O BJETIVO o T ARGET . La nica pregunta restante es si la empresa est en condiciones de atender a ese nmero de consumidores. Si no es as, se debe aplicar el filtro de participacin , por el que solamente pasa la cantidad de personas que la empresa puede atender. Conociendo el consumo o compra promedio para un determinado perodo, se puede definir el Mercado Objetivo en trminos de unidades de producto, que multiplicadas por su precio promedio estimado permite dimensionar el mercado en trminos monetarios. La participacin de mercado depender de la estrategia elegida, de los competidores que operen en el mercado, de la estructura del sector, etc. En todo este proceso de tamizado, se van filtrando los
CONSUMIDORES RELATIVOS , NO

son aquellos que no forman parte de

nuestro target para el perodo considerado, sin embargo, marcan la pauta de la necesidad de un monitorieo continuo de la dimensin del Mercado Objetivo.

M ERCADO P OTENCIAL T OTAL

NO C ONSUMIDORES R ELATIVOS

M ERCADO O BJETIVO T ARGET