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MARKETING GASTRONMICO

1 Marketing Gastronmico

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PRINCIPALES DEFINICIONES
NECESIDADES
Es un sentimiento de privacin de algo, la percepcin de una carencia. JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW Necesidades bsicas Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las ms evidentes son:

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidad de mantener el equilibrio y la temperatura corporal. Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de seguridad y proteccin Estas surgen cuando las necesidades fisiolgicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos lmites de orden. Dentro de ellas se encuentran:

Seguridad fsica y de salud. Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades de afiliacin y afecto Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social. Necesidades de estima Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad.

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La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. Autorrealizacin o autoactualizacin Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo: motivacin de crecimiento, necesidad de ser y autorrealizacin. Son las necesidades ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, y a travs de su satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a sta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua

Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York)1 de abril de 1908 - 8 de junio 1970

3 Marketing Gastronmico

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DESEOS

Los deseos son la expresin o la manifestacin de la necesidad. Son productos que satisfacen necesidades.

DEMANDA
La persona se convierte en demanda para un producto cuando quiere satisfacer su deseo y cuenta con el dinero para hacerlo.

SATISFACCION
Nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar la expectativa (lo que espero recibir) con el rendimiento (lo que realmente recibo)

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CLIENTE
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Para ver tipologa de clientes en Gastronoma

http://www.nestleprofessional.com/mexico/es/I nsights/Tendencias_de_la_industria/Pages/evo lucion.aspx

PROVEEDOR
Persona o empresa que abastece de artculos necesarios para la operacin de una empresa. Al proveedor se le exige 3 condiciones: Oportunidad de entrega Calidad del insumo Costo adecuados

ESQUEMA CLIENTE-PROVEEDOR

Todos somos en algn momento cliente o proveedor de alguien o de algo

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INTERCAMBIO
Para que se realice un intercambio deben existir las siguientes condiciones : Deben existir dos o ms unidades sociales (personas y empresas) Voluntario Poseer algo de valor Igual nivel de informacin

CONCEPTO DE MARKETING Segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. TRES DIMENSIONES

Accin: Conquista mercados el marketing operativo. Anlisis: Comprensin del cliente y del mercado, el marketing estratgico. Actitud: Marketing como filosofa de trabajo
La idea central del concepto de marketing es que un negocio existe con el propsito de crear, mantener y continuar creando nuevos clientes.

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IDEAS DE NEGOCIO
COMO GENERAR IDEAS

Mejora en atributos (Caractersticas) : Proponer


mejora de cada atributo producto ya existente. Combinacin de elementos no relacionados antes: Ejem: Cocina fusin. Resolver un problema con nuevo producto Consultar directamente a los Consumidores Tormenta de ideas

Intranet Aula Virtual Para ver : Como generar ideas creativas

Club de la Innovacin Alimentos http://www.slideshare.net/mariomorales/comogenerar-ideas-creativas-presentation

SELECCIN

y su posible xito. Otros factores a considerar: Comercializacin, Ingeniera y /Produccin, Financieros, entre otros. CUADRO DE SELECCIN IDEAS CRITERIOS TOTAL

Necesario establecer en la empresa de procedimientos de seleccin. Errores comunes : Desechar o abandonar buenas ideas. Se analizan los conceptos en relacin con las polticas empresariales

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Rentable 1 2 3 4 5

Factible

Mercado

Relacin Giro

ENTORNO DE LA EMPRESA

TENDENCIAS EMPRESA ENTORNO INTERNO

ENTORNO EXTERNO

OFERTA

INFORMACION
Debemos evaluar las condiciones que nos brinda el mercado donde nos vamos a desarrollar, para que de esta manera se puedan tomar decisiones que permitan adaptarnos a lo encontrado en el ambiente. Aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas.

El Entorno Externo no puede ser controlado por las empresas La idea central del concepto de marketing es que un negocio existe con el propsito de crear y continuar creando nuevos clientes.
Los principales ambientes o entornos externos son : Demografa

Estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin, el cual analiza las tendencias de las variables demogrficas Tiene como sus principales variables: Distribucin geogrfica de la poblacin. Tamao de la familia Composicin de la poblacin por edades y sexo Empleo y desempleo

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Las estadsticas nacionales las encuentras en el web site del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica del Per Condiciones econmicas http://www.inei.gob.pe/

Influenciada por la poltica econmica gubernamental, afecta el poder adquisitivo de las personas y sus patrones de consumo. Se mide por indicadores macroeconmicos:

PBI Balanza de pagos. Ingreso per cpita Inflacin Tasa de inters

Factores socioculturales

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Cambios en estilos de vida, valores sociales y creencias . Estos cambios ocurren con lentitud, quien los advierta oportunamente ser capaz de identificar oportunidades.

Factores poltico legales

Compuesto por leyes, entidades de gobierno y grupos de presin . Leyes que regulan actividades comerciales, Leyes laborales, Leyes tributarias

Factores tecnolgicos Afectan en la medida :

Dan origen a industrias totalmente nuevas. Modifican radicalmente las industrias actuales.

Competencia

Para evaluar el entorno competitivo utilizamos las 5 fuerzas competitivas de Porter. Michael Porter considera que toda empresa debe tener en cuenta a la competencia de la siguiente forma:

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5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Sector : Encontramos a nuestros competidores actuales

Nuevos competidores : Las empresas que estn interesadas en ingresar a mi sector, provengan de otro sector o de otros mercados.

Para evitar esto los sectores generan las Barreras de entrada, que son acciones conducentes a evitar el ingreso de estas empresas o hacerlo ms difcil.

Sustitutos : Productos que puedan satisfacer la misma necesidad en determinadas circunstancias

Compradores : Cuando nuestros compradores se pueden convertir en nuestros competidores.

Proveedores : Cuando nuestros proveedores se pueden convertir a la vez en nuestros competidores.

Dentro del ambiente externo se presentan tres que afectan a cada empresa en forma particular, como son:

Proveedores Intermediarios Mercado

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ANALISIS COMPETITIVO

Que debo saber de mis competidores

Nombre de los competidores - Enumere todos sus competidores. Resumir todos los productos de los competidores - Incluya la localizacin, calidad, publicidad,
mtodos de distribucin, estrategias de promocin y servicio al cliente. Objetivos y estrategias Fortalezas y debilidades del competidor - Es importante conocer las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor. Determinar naturaleza de la ventaja competitiva.

Ideas para conseguir informacin de los competidores

Internet Visitas Hablar con consumidores Publicidad de los competidores Exhibiciones, ferias, presentaciones Otros: revistas, diarios de negocios,
mercados.

pginas amarillas, estudios de investigacin de

QU AVERIGUAR?

Objetivos del competidor


Utilidades Ventas Estabilidad

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Estrategias del competitivas Lider Retador Seguidor Especialista

Estrategias de atencin al mercado (Segmentacin) Mezcla de mercadeo

MONITOREO AMBIENTAL

Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una empresa. Necesario para un oportuno anlisis ambiental

MATRIZ FODA

La matriz FODA es el resultado de un monitoreo ambiental donde se determinan dentro del ambiente externo las Oportunidades y Amenazas,

En el ambiente interno las Fortalezas y Debilidades.

Debemos recordar que las:

FORTALEZAS

DEBILIDADES

SE CONSOLIDAN

SE CONVIERTEN EN FORTALEZAS O SE MINIMIZAN

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OPORTUNIDADES

AMENAZAS

SE APROVECHAN

SE CONVIERTEN EN OPORTUNIDADES O SE MINIMIZAN

AMBIENTE INTERNO Debemos evaluar igualmente la situacin de nuestra empresa, de manera de determinar que tan preparados estamos para enfrentar las condiciones que nos brinda el mercado. Consolidar las fortalezas y minimizar las debilidades. Los principales ambientes o entornos internos son:

Recursos humanos Evaluamos en nuestro personal sus niveles de identificacin, motivacin y capacitacin, para saber con que personal contamos

Recursos financieros La capacidad financiera de la empresa: solvencia, rentabilidad, endeudamiento.

Produccin El estado de la planta y los equipos, antigedad, tecnologa

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Investigacin y desarrollo La posibilidad de crear nuevos productos.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Hbitos de compra Quien Debemos identificar al comprador. No siempre el que compra es el usuario o el que Decide la compra. Que Conjunto de productos o marcas y sustitutos Como Comportamientos generales de compra Cuanto Volumen de compras Donde Lugares de consumo y sitios donde se toma la decisin Cuando Ocasiones de consumo Proceso de decisin de compra Motivo Identificar la motivacin para comprar Reconocer Alternativas Buscar en el mercado las alternativas de compra Evaluacin de Alternativas Elegir entre las alternativas existentes Decisin de Compra La accin de comprar

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Comportamiento posterior a la compra Se puede presentar la disonancia cognoscitiva (arrepentirse de haber comprado). Fuentes de informacin Comercial

Compuesta por: fabricantes, minoristas, personal de ventas. Tipo de informacin: Publicidad Correo directo Demostraciones Compuesta familia y amigos

por:

Fuentes de informacin Social

Tipo de informacin: Fuente verbal Por observacin

INFLUENCIAS PROPIAS AL CONSUMIDOR

Las caractersticas culturales, sociales y psicolgicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor. Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing.

ASPECTOS CULTURALES Cultura

Son los patrones de conducta que caracterizan a una comunidad (artes, creencias, instituciones y valores). Se rigen por valores que son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros. Los patrones pueden cambiar, dando lugar a nuevas conductas comunitarias.

Subcultura

Son grupos importantes de pobladores de una comunidad que muestran patrones de conducta especiales, que los distinguen de los dems miembros. Factores

Raza Religin Nacionalidad Geografa

Clase social Son grupos homogneos, ordenados jerrquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta similares. ASPECTOS SOCIALES

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Grupos de referencia Los grupos que influyen en el comportamiento de una persona, son de tres tipos:

Primario : Familia cercana y amigos Secundario : Compaeros de estudio, trabajo, conocidos Deseado : Deportistas, artistas.

Tipos de Familia Familia de orientacin: Los padres del comprador Familia de procreacin: Cnyuge del comprador y sus hijos. ASPECTOS PSICOLOGICOS Motivacin

Es muy importante identificar que busca realmente el cliente con su compra y qu

necesidades trata de satisfacer Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.

Percepcin Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Aprendizaje Es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. Personalidad

Es un patrn de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales. El autoconcepto o autoimagen es la forma en que una persona se ve a s misma. La gente prefiere las marcas y productos compatibles con su autoconcepto.

Actitudes

Es una predisposicin a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

Si quieres ampliar tus conocimientos sobre comportamiento del consumidor entra a :

http://www.slideshare.net/nceruti/tendenciasen-compotamiento-del-consumidor

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SEGMENTACION DE MERCADOS

Concepto Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en partes, cada uno de los cuales tiene que ser homogneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Ventajas

Uso ms eficiente de recursos. Se obtienen productos ms adecuados. La eleccin de medios de comunicacin se realiza de manera ms selectiva. Las empresas pequeas pueden competir en un segmento.
Caractersticas de un segmento

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Variables de segmentacin MERCADO DE CONSUMIDORES


Geogrficas

MERCADO DE EMPRESAS / INDUSTRIAL


Geogrfica

Regin Tamao cuidad Densidad


Demogrficas

Ubicacin
Especiales

Enfoque de compra Factores situacionales


Demografa

Edad Sexo Estado civil


Psicogrfica

Industria Tamao
Conductual Ocasiones Beneficios Conductas de compra Grado de empleo

Clase social Estilo de vida Personalidad


Conductuales

Ocasiones Beneficios Posicin usuario

REGLAS PARA UNA BUENA SEGMENTACIN

No se deben mezclar personas con


empresas.

Se deben utilizar por lo menos 4


variables El orden de las variables es de la ms general a la ms especfica.

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POSICIONAMIENTO

Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento es una estrategia de mediano y largo plazo.

Estrategias Por precio y calidad o Mejor contraprestacin con menor inversin.

De atributos o Por caractersticas, Tamao, variedad Ejem : Anchor vitaminizada

De usuario o Definir los usuarios Fuertes, medios y pequeos Ejem Malboro

En relacin con un competidor o Apoyndose en un competidor Ejem Triple Cola con Inka Kola

En relacin con el mercado meta. o Identificarse con el mercado meta Ejem : Champ Johnson & Johnson

Para Recordar

La empresa debe crearse un posicionamiento, sino el pblico se lo crea por ella.

ANALISIS DEL NEGOCIO


CALCULAR VENTAS 1ER AO Analoga histrica de ventas Ventas de un producto anterior y similar. Sustitucin Cuando el nuevo producto reemplaza a uno ya existente en el mercado. Clculo por segmentacin Se calcula el mercado potencial para cada posible segmento. Subjetivo Al ojo, basado en la experiencia.

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FACTIBILIDAD TECNICA

Determinar los requisitos tcnicos para disear y producir el concepto. Convertir convertir ideas en productos reales. No es de las razones ms importantes en el fracaso de nuevos productos.
ANALISIS DE RENTABILIDAD (Ver archivo Excel)
IMAGEN

INVERSIONES
MAQUINARIA Y EQUIPOS
DETALLE NUMERO DE UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

COCINAS IND HORNOS MENAJE MESAS

2 2 1 5

2,500 2,000 3,000 300

5,000 4,000 3,000 1,500 0 0 0 0 0

TOTAL CAPITAL DE TRABAJO


(Equivale 3 meses de produccin)

13,500 3 3,750

TOTAL INVERSION

17,250

RECURSOS HUMANOS
CARGO NUMERO DE PERSONAS SUELDO UNITARIO SUELDO TOTAL SUELDO ANUAL* CTS 8.33% VACACIONES 8.33%

SUELDO TOTAL

GERENTE CHEF AYUDANTES OBRERO

0 1 1 0

3,000 1,000 500 300

0 1,000 500 0

0 14,000 7,000 0

0 1,166 583 0

0 1,166 583 0

16 8

TOTAL

24,

SERVICIOS
MESES AO 1

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ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

SUBTOTAL

LUZ 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 1,440

AGUA TELEFONO ALQUILER 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 150 200 3,000 1,800 2,400 36,000

AO 1

41,640

COSTOS
MESES
UNIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

AO 1
COSTO

150 150 200 200 250 250 300 350 450 200 200 150

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

TOTAL 750 750 1,000 1,000 1,250 1,250 1,500 1,750 2,250 1,000 1,000 750

TOTAL
}

2,850

14,250

VENTAS
AO 1 MESES
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE UNIDADES PRECIO VENTAS

150 150 200 200 250 250 300 350 450 200

10 10 10 10 10 10 10 10 10 10

1,500 1,500 2,000 2,000 2,500 2,500 3,000 3,500 4,500 2,000

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NOVIEMBRE DICIEMBRE

200 150

10 10

2,000 1,500

TOTAL

2,850

28,500

FLUJO
INGRESOS Saldo ao anterior
UNID VENTA PRECIO

AO O

AO 1 -17,250
2,850 10

AO 2 -69,139
0 0

AO 3
0 0

TOTAL INGRESOS
INVERSION
MAQUINARIA Y EQUIPO CAPITAL DE TRABAJO

28,500

13,500 3,750

TOTAL INVERSION
EGRESOS
PRODUCCION SUELDOS SERVICIOS

17,250
14,250 24,499 41,640 0 0 0 0 0 0

TOTAL EGRESOS

80,389

RESULTADO FLUJO
DESARROLLO

-17,250

-69,139

-69,139

* PARA AO 2 Y 3 ESTIMEN CRECIMIENTO

Etapa de conversin de idea terica en producto fsico Se fabrican prototipos o pequeas cantidades, pruebas de laboratorio y otras pruebas.

DISEO DE LA OFERTA
VARIABLE PRODUCTO
Concepto producto Es la oferta con que una empresa busca satisfacer una necesidad. Es la variable mas importante de la mezcla de marketing porque condiciona a las dems variables. Niveles de Producto

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Producto Esencial Es el beneficio principal, lo que realmente busca y compra el cliente, los beneficios y servicios

Producto Real Parte fsica y tangible del producto. Las caractersticas del producto debe representar el beneficio buscado

Producto Aumentado Valor agregado que nos puede diferenciar de los otros productos, normalmente son servicios conexos.

Decisiones para un solo producto

Atributos del producto


Calidad del producto Caractersticas del producto Diseo del producto

Marca
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Poner o no poner marca Tipo de marca (individual, de familia) Eleccin del nombre de la marca

Empaque
Funcionee va a cumplir Etiquetado

Servicios Como apoyo del producto Decidir que servicios ofrecer


Decisiones para varios productos

Mezcla de productos
Amplitud de mezcla

Lnea de productos
Profundidad de lnea

Decisiones
Aadir o reducir una lnea Aadir o reducir un producto en una lnea Modificar un producto de la lnea

La variable Producto es la ms importante de la mezcla porque condiciona a las otras variables: Al Precio : Por el grado de calidad A la Distribucin : Por la naturaleza, el tipo y le tamao del producto. A la Promocin o Comunicacin: Dependiendo del pblico al que se dirige.

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SERVICIOS

Concepto Una mercanca que se comercializa aisladamente; o sea, un producto intangible, que generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de los clientes.

Razones para el crecimiento de los servicios Incremento de la demanda. Mas tiempo libre. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. Esperanza de vida ms elevada. Mayor complejidad de los productos. Creciente complejidad de la vida. Mayor preocupacin por la ecologa.

Factores claves de los servicios La propiedad Los clientes no adquieren los servicios, compra uso, actividad o disponibilidad del servicio. El contacto directo Contacto fsico, personal, directo entre el prestador y usuario. La participacin del cliente La produccin y el consumo son inseparables.

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Caractersticas de los servicios

Son ms intangibles que tangibles Simultneamente producidos y consumidos. Menos estandarizados y uniformes No pueden ser almacenados No pueden ser protegidos por patentes Difcil establecer precio.
El proceso de consumo de los servicios

Se divide en tres fases: 1.Fase de unin: el cliente toma contacto con el proveedor.

2.Fase intensiva de consumo: en esta fase se deben resolver los problemas del consumidor.

3.Fase de desunin: el cliente abandona el sistema de produccin de servicios.

Principios para mejorar la calidad de los servicios

La definen los clientes Es un esfuerzo de largo plazo Es un integral, todos participan Depende del liderazgo y la comunicacin Depende del diseo del servicio Consiste en cumplir lo prometido.

Los servicios a la vez que se producen se consumen. Para Recordar Los servicios deben ser una experiencia excepcional para el cliente.

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CICLO DE VIDA
Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por distintas etapas. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas. Los productos requieren estrategias diferentes de las distintas reas de la empresa en cada etapa. Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por distintas etapas. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas. Los productos requieren estrategias diferentes de las distintas reas de la empresa en cada etapa.

Estrategia etapa de crecimiento


El objetivo es establecer la posicin del producto y fortalecerla, estimulando lealtad de marca. Es posible expandir ofertas de producto y segmentacin con mayor intensidad. Desarrollo de variaciones de producto para satisfacer diferentes segmentos de mercado y en expansin. Analizar posicin del producto en relacin con competencia, corregir atributos dbiles. Posibilidad de modificaciones estticas, funcionales o de calidad. Llenar vacos en canales, lograr eficiencia y nuevos puntos de venta. Ajustes al servicio al cliente.

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Cupones y muestras, para incentivar una mayor participacin. Mensaje pone nfasis en beneficios de marca. Reduccin de precios por eficiencia productiva. Buscar evitar nuevo ingreso al sector.

Estrategia etapa de madurez


Modificaciones a la calidad Cambios en aspectos como confiabilidad y durabilidad del producto. Reducir calidad baja de precio y llegar segmentos ms amplios. Incrementar calidad ventajas sobre competencia. Mayor calidad permite mayor precio y crear lealtad reduciendo sensibilidad al precio. Cambios en el entorno origina necesidad de mantener calidad para seguir siendo competitivos.

Modificaciones funcionales Cambios en versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad. Se requiere rediseo del producto. Uso ms fcil y por ende que sirva ms. Beneficios que no ofrece la competencia. Logro y mantenimiento de una imagen progresiva.

Modificaciones estticas Cambiar atractivo sensorial, (gusto, textura, sonido, olor) . Percibido de manera subjetiva, Atencin a distribuidores. Esfuerzo promocional a canales. Gastos de publicidad moderado, mensaje centrado en diferenciarse de la competencia. Posible guerra de precios. Rebajas e incentivos ms comunes.

Estrategia etapa de declive


Decidir si producto se elimina o si se busca reposicionarlo para prolongar su vida. Pocos cambios al producto. Los consumidores se vuelven insensibles a las diferencias menores de los productos, Mantener puntos de venta con grandes volmenes, se elimina los no rentables. Analizar posible eliminacin de canales completos y canal nuevos, como directamente de fabrica para agotar stocks. Publicidad de ofertas especiales para retardar el ritmo de declinacin. Promociones de ventas para llamar la atencin en algo sobre el producto.

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VARIABLE PRECIO
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Influye directamente el nivel de demanda y la actividad de la empresa. Determina la rentabilidad Contribuye posicionamiento de la marca. Denota idea de calidad. Permite comparaciones entre productos. Punto de contacto entre empresa y mercado. Condiciona producto, financia estrategias de comunicacin y distribucin.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS

Orientado utilidades Obtencin rendimiento meta o Se fijan precios para lograr cierto rendimiento % sobre la inversin o sus ventas

Maximizacin utilidades o Ganar la mayor cantidad de dinero posible.

Orientados a ventas Incremento de las ventas o Aumento porcentual del volumen de ventas a lo largo de un periodo.

Mantener o aumentar participacin de mercado o Relacionado al tamao del mercado y a su nivel de crecimiento.

Orientado Situacin Actual Estabilizar precios o Se presenta en sectores con producto estndar y lder busca evitar guerra de precios Hacer frente a la competencia o Poner productos a nivel de mercado Supervivencia o De corto plazo por razones de mercado difciles, se busca cubrir costos.

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FACTORES INTERNOS
Objetivos de marketing Depende del objetivo de marketing: Supervivencia, Maximizacin de utilidades, Productos de alta calidad. Estrategia de mezcla de marketing Precio debe otorgar consistencia y concordancia con la estrategia. Costos Principal consideracin debido a que su estructura es determinante para rentabilidad. Organizacionales Polticas de determinacin de precios por alta direccin.

FACTORES EXTERNOS
Naturaleza del mercado Competencia pura o Ningn Monopolio o Libertad pero regulado estado. Oligopolio o Mercado concentrado pocas manos Competencia Principal factor determinante. Otros factores ambientales El entorno de directamente. la empresa influye vendedor influye. o comprador

Por ejemplo: en recesin los precios son de supervivencia.

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EL PRECIO DE UN NUEVO PRODUCTO

La determinacin del precio de un nuevo producto es sumamente delicado, ya que no se cuenta con parmetros de comparacin, el nuevo producto aporta una solucin original. El precio de lanzamiento puede condicionar el xito financiero y comercial de la operacin.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Estrategia de precios de seleccin o descremado

Consiste establecer precio elevado, dirigido a grupos de consumidores poco sensibles a los precios. Los ingresos financieros se obtienen rpidamente Condiciones:

Producto con ciclo de vida corto o imitado rpidamente Producto muy nuevo y no permite comparacin, demanda inelstica. Mercados pocos sensibles al precio. Forma temporal de discriminacin de precio. Demanda difcil de evaluar y procesos no ajustados. Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera. Estrategia con orientacin financiera ms que comercial, posibilidad de reajustar
precios con la competencia posteriormente.

los

Estrategia de precios de penetracin

Contrario al anterior, se busca penetrar desde el comienzo con la parte ms importante del
mercado.

Supone

estrategia de canales intensivas, fuerte apoyo publicitario y poner la capacidad de produccin en el mercado.

Inversin elevada que solo se recuperar a largo plazo.


Condiciones:

No existe segmentos a privilegiar, nica estrategia es dirigirse a la totalidad del mercado


con precio bajo.

Debido a economas de escala o efecto de experiencia importantes es posible obtener


bajos costos unitarios.

Nuevo producto amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de ser lanzado,
precios bajos como barrera de entrada.

Segmentos

de mercado ms alto ya satisfecho, por lo que lo nico que queda es la penetracin como una poltica. potenciales, de modo que el costo de transferencia es muy bajo.

Producto se integra fcilmente en el modo de consumo o de produccin de los clientes

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VARIABLE DISTRIBUCION
La distribucin es la variable de la mezcla de marketing que permite y facilita el flujo de los bienes y servicios de los fabricantes a los consumidores finales. Ante la ausencia de intermediarios se presentaran problemas entre fabricantes y consumidores debido a la falta de capacidad de los primeros para una atencin adecuada y los costos en los que deberan incurrir los segundos. Qu es un canal de distribucin? Personas o empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto.

Tipos de Intermediarios

Seleccin del tipo de canal

Distribucin directa Fabricante vende directamente al consumidor. Distribucin indirecta Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.

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Funciones del canal Informacin Informacin privilegiada del mercado. Promocin Difunden informacin Contacto Slo compradores potenciales Estandarizacin Variedad, especificaciones Negociacin Acuerdo de precios mercado.

Cobertura distribucin

Intensiva Todas las ubicaciones posibles que tenga el mercado Selectiva Mas de uno, pero muy limitado de distribuidores. Exclusiva Solo un distribuidor.

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Distribucin fsica Transporte Almacenamiento Centros de distribucin Control de inventarios Tamao del inventario Procesamiento de pedidos Procedimientos de recepcin y atencin de pedidos, facturacin, crditos y cobranzas.

Venta minorista Se llama as a la venta, y a todas las actividades relacionadas con ella, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal. Cualquier empresa (fabricante, mayorista o minorista) que vende algo a consumidores finales para su uso est realizando una venta minorista. Se puede realizar: Fuera de la tienda En tienda

Clasificacin de minoristas (en funcin a estrategia de marketing)

Tiendas de departamentos Tiendas de lneas limitadas Tiendas de especialidad Supermercados Tiendas de conveniencia

Venta minorista fuera de tienda Venta directa Telemarketing : venta por telfono Mquinas vendedoras automticas Marketing directo

Correo directo Por catlogo Por televisin

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Venta mayorista Es la venta de bienes y servicios a empresas e instituciones para:

*La reventa *Producir otros bienes y servicios *Para operar una organizacin
Principales categoras de mayoristas

Comerciante mayorista Agente intermediario mayorista Establecimiento de ventas del fabricante


Comerciante mayorista Caractersticas

Empresas de propiedad independiente. Adquieren la propiedad de los productos A menudo se especializan en una lnea de productos.

En este grupo se incluyen a los distribuidores industriales y a los transportistas especializados.

Agente mayorista

Son empresas independientes. No adquieren la propiedad de los productos. Negocian activamente la venta de productos. En este grupo se incluyen los comerciantes comisionistas, los corredores, las empresas de subastas y los agentes de exportacin-importacin.

Establecimientos de venta de los fabricantes

Son propiedad de los fabricantes, y se encuentran fsicamente separados de la planta. Realizan la funcin de venta Pueden ser:

Sucursales: tienen en stock la mercanca que venden. Oficinas de venta: no entregan mercadera.

PARA RECORDAR

La variable Distribucin brinda utilidades de tiempo, lugar y forma.

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FRANQUICIAS
Autorizacin que da un fabricante a un intermediario independiente para mercadear o distribuir los productos o servicios de la compaa otorgante. Integrantes Franquiciador: Cualquier persona o, compaa, gobierno o entidad que da derecho o privilegio a otro. Franquiciado: persona, socio, grupo o empresa la cual recibe el derecho o privilegio. Costos Derecho de franquicia : Pago inicial por la concesin (1 sola vez por cada local) El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicacin, calificacin y entrenamiento de los nuevos concesionarios.

Regala: Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Derecho de publicidad : Es un pago anual, usualmentede 3% a 10% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.

Ventaja Franquiciador Permite expandir el negocio con muy poca inversion. Acceso a una nueva fuente de capitales porque los franquiciados son los que invierten. Se obtiene distribuidores muy motivados porque son dueos de su propio negocio. Los franquiciadores son personas locales, por lo que conocen el mercado local y estan integrados a la zona. La motivacin y dedicacin del franquiciador hace que las ventas crezcan rpidamente. Se logran economas de escala y reducir los costos fijos del franquiciador.

Ventaja Franquiciado Se beneficia de la experiencia y el poder de marca del franquiciador. Posibilidad de poner una empresa en marcha con poco capital y muy rpido. Mejor poder de compra ante proveedores, menores costos. Asistencia continua brindada por el franquiciador Bajas posibilidades de fracaso Productos y procesos de alta calidad.

Informacin sobre Franquicias en el Per

www.franquiciasperu.com www.tormo.pe/

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VARIABLE PROMOCIN
La empresa necesita y debe, por todos los medios a su alcance, comunicarle al mercado su oferta y los productos diseados para la satisfaccin de sus necesidades. Esta comunicacin es necesaria tanto para los compradores actuales y como potenciales de una empresa.

Mezcla promocional Es la combinacin de los elementos de comunicacin, compuesta principalmente por elementos: cuatro

Publicidad: es la comunicacin masiva y no personal, pagada identificado.

por un patrocinador

Venta personal: es la presentacin directa que hace un representante de la empresa al comprador potencial. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incentivar la compra o venta de un producto. Publicidad no pagada: aparecer en medios de comunicacin sin pagar por ello.

Estados de disposicin de compra del cliente

Ignorancia de la marca Conciencia (informacin preliminar) Conocimiento Agrado o atractivo Preferencia Conviccin Compra

Determinacin de la mezcla promocional Factores que influyen en la mezcla: El mercado meta Disposicin de compra Tipo de cliente -Naturaleza del producto -Valor unitario -Nivel de adaptacin Etapa del ciclo de vida del producto Fondos disponibles

Concepto de campaa

Es una serie coordinada de actividades promocionales que se desarrollan en torno a un tema. Su finalidad es cumplir con una meta especfica en un perodo determinado.

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PUBLICIDAD

La publicidad comprende todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador.

Objetivos publicitarios Informativa : Informar Persuasiva : Crear demanda selectiva Recordacin :Mantener atencin producto Comparativa : Producto A vs Producto B

Publicidad vs. Promocin

Publicidad

Promocin

Crea marca Pone nfasis en el producto Dirigida al consumidor Tira producto Su efecto es de mediano y largo plazo. Debe financiarse Su planificacin es preferentemente de mediano y
largo plazo.

No hace marca Pone nfasis en el precio Dirigida al consumidor y distribuidor Empuja del producto Su efecto es de corto plazo Se autofinancia con el incremento en ventas. Su planificacin es de corto plazo

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PROMOCIN DE VENTAS
Importancia de las promociones

Empresas requieren lograr resultados a corto plazo. Proliferacin de nuevos prod. Menor efectividad de la publicidad. Mayor sensibilidad de los consumidores ante ofertas. Detallistas con mayor poder de negociacin, exigen apoyo.
Promociones a consumidores

Reparto de muestras Distribucin puerta a puerta Envo correo directo Muestras ofrecidas Cupones Venta de muestras precios Muestra ofrecida con otro producto

A canales de distribucin

Descuento en tarifa o por volumen Descuentos o concesiones por exhibicin punto de venta Descuento pronto pago Concesin por averas Incentivos o regalos personales

Para Recordar

Las promociones son esfuerzos de corto plazo, No se puede retener a los clientes slo en base a promociones

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VENTA PERSONAL
Ventajas

La comunicacin es individual y personal. Es flexible. Se centra en compradores potenciales. Busca realizar una venta.
Limitaciones

Costo elevado Personal de ventas

calificado

Caractersticas de la venta

Personal Cierre la operacin Flexible


Diversidad de trabajos de venta

Mensaje mas claro Clientes ya definidos Mercado delimitado

Mucho ms cara Personal calificado

Conductor - vendedor Receptor interno de pedidos (en la tienda o local de la empresa) Receptor externo de pedidos (acude al cliente) Vendedor misionero (ej. Visitador mdico) Ingeniero de ventas

Publicidad no pagada
Es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben pago. Casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo. Medios para lograr publicidad no pagada

Preparar un reportaje o artculo (comunicado de prensa) y enviarlo a los medios. Realizar una conferencia de prensa. Desarrollar eventos.

PRUEBAS
PRUEBAS DE CONCEPTO
La seleccin slo significa que idea es acorde con objetivos de la empresa.

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Idea: Posible producto descrito en trminos funcionales y objetivos. Concepto: Significado para el consumidor en forma particular y subjetiva.
El objetivo es estimar la aceptacin del concepto del nuevo producto en el mercado. Verificar aceptacin de la idea.

Las pruebas se realizan a grupos de consumidores. El procedimiento considera:


-Presentacin del producto a travs de caractersticas. -Clientes clasifican segn varias escalas . -Enumerar gustos y disgustos.

Los factores a explorar son:


-Intencin de compra -Razones de inters o falta de l -Frecuencia esperada de compra -Singularidad o diferenciacin. -Precio -Valor

PREGUNTAS EN PRUEBA DE CONCEPTO

Es el concepto claro y fcil de entender? Tiene algunos beneficios distintos sobre la competencia ? Encuentra creble el concepto? Le gusta este producto mas que los de la competencia ? Usara este producto? Lo comprara. Con que frecuencia?. Reemplazara su producto actual por este nuevo ? Le resuelve alguna necesidad? Qu mejora sugiere ? Cul cree que debera ser su precio?
Se prueba el producto desde la perspectiva del comprador. Los mtodos ms usuales son:

Solicitar a los consumidores que usen el producto. Pruebas de comparacin para que usen el producto con otros de la competencia. Se busca dar respuesta sobre satisfaccin de necesidades y posibles mejoras.

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PRUEBA DE MERCADO
Se prueba con consumidores ms autnticos, se ofrece en reas limitadas para evitar fracaso a nivel global. Principales beneficios :

Idea general de las ventas potenciales ms confiable. Posibilidad de someter a pruebas preliminares planes y estrategias de mercado. Obtencin de informacin valiosa.
Casos en que se debe utilizar:

Aceptacin concepto de producto dbil. Potencial de ventas difcil determinar. Inversin mucho mayor fabricar a gran escala Precio bsico, empaque y atractivos promocionales en consideracin.
Razones para no utilizarla:

Riesgo

de fracaso es relativamente bajo en comparacin con los costos de la prueba de mercado. porque el producto puede ser imitado con

El producto tiene un ciclo de vida breve. Es necesario sacar ventaja a los competidores
facilidad.

Precio bsico empaque y atractivos promocionales estn bien establecidos.


COMERCIALIZACION NUEVO PRODUCTO
Tiempo
Factor muy importante, puede ser critico el tiempo de entrada al mercado. Algunas alternativas :

Primera entrada.
Estrategia geogrfica

Entrada paralela.

Entrada tarda.

Decisin sobre donde lanzar el producto (local, nacional e internacional). Considerar criterios de costos y mercado.

Prospectos Mercado Meta


Se orienta los esfuerzos a los mejores grupos de prospectos. Para bienes de consumo son:

Primer usuario y consistente. Lderes de opinin.

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Estrategia introductoria
Desarrollo de un plan de accin para introducir nuevos productos en los mercados de salida. Las tcnicas de planeacin de redes y programacin.

Aspectos previos al lanzamiento

Estudios bsicos realizados Clientes y segmentos potenciales. Competencia directa e indirecta Influencia productos actuales Proteccin nuevo producto
ESTRATEGIA DE COMUNICACION

Determinacin servicios necesario Precio venta y rentabilidad Suministros y stocks. Sistema de distribucin.

Es fundamental dar a conocer la oferta del nuevo producto, no slo involucra clientela final sino a los Equipos de venta Capacitacin e informacin a Distribuidores Condiciones, ventajas, servicios a Prescriptores Elementos de juicio a Periodistas e Informacin.

Ejemplo de un lanzamiento exitoso : Mayonesa Alacena

http://www.perumarketing.com.pe/casos-dexito/caso-alacena-premio-gran-effie-2000/

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