LESSENTIEL DU CHAPITRE 17

MERCATOR 8
e
dition
LE MARKETING RELATIONNEL
Mercator 8
e
d. - Lessentiel du chapitre 17
1
1. Le marketing relationnel est une politique et un ensemble doutils destins tablir des relations indi-
vidualises et interactives avec les clients, en vue de crer et dentretenir chez eux des attitudes positives
et durables lgard de lentreprise et des marques. Pour tablir et maintenir les bonnes relations avec
les clients il faut les connatre, leur parler, les couter, les rcompenser pour leur dlit et si possible les
associer la vie de lentreprise ou de la marque.
2. La qualit objective dun produit peut se dnir sur des critres de abilit, de durabilit, de respect des
normes et spcications, et de performance. La qualit subjective ou perue dun produit est le degr
auquel ses caractristiques et performances rpondent aux attentes que le client est en droit davoir son
gard.
3. La satisfaction des clients est le sentiment de plaisir ou de dplaisir qui nat de la comparaison entre des
attentes pralables et une exprience de consommation (achat ou utilisation). Une exprience suprieure
ou gale aux attentes cre un sentiment de satisfaction, une exprience infrieure aux attentes provoque
une insatisfaction. La satisfaction dpend de nombreux facteurs qui affectent le niveau des attentes et
qui affectent lexprience. Une partie de ces facteurs dpend ou peut tre inuence par lentreprise, une
autre partie est exogne. Les causes de satisfaction et dinsatisfaction ne sont pas ncessairement les
mmes.
4. Une politique de qualit et de satisfaction des clients ncessite une mesure systmatique de la satis-
faction des clients (baromtre de satisfaction) qui passe par quatre tapes : identier les dterminants
de la satisfaction, analyser les critres de satisfaction et dinsatisfaction, construire et mettre en place un
baromtre de satisfaction, se comparer aux concurrents. La mise en place de cet outil de mesure doit tre
suivie par un plan dactions qui vise amliorer lexprience du client et sa satisfaction.
5. Le marketing personnalis ou individualis ou one-to-one est un type de marketing interactif et
individualis qui doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure de masse et dtablir une rela-
tion personnalise avec les clients. Ce concept, qui a ses mrites, a aussi ses limites : le sur-mesure reste
trs coteux ; la personnalisation nest pas ncessairement du sur-mesure (exemple : personnalisation
dune lettre en y mettant le nom du client) ; elle porte le plus souvent que sur un lment du mix plus
que sur lensemble de loffre ; elle nest pas toujours souhaite par les clients.
6. La fdlisation des clients est un enjeu important pour les entreprises en termes conomiques et marke-
ting. La dlit est un concept complexe : 1) Elle peut tre absolue ou relative (ide de degr). La part de
client est le pourcentage des dpenses dun client dans une catgorie de produits qui est consacr une
mme marque. Le taux de nourriture est le pourcentage des dpenses dun client quil effectue auprs
dune mme enseigne. Le churn est le pourcentage de dfection des clients appel aussi pourcentage
dattrition. 2) La dlit peut tre aussi comportementale (actes dachat) ou attitudinale (attachement
affectif, prfrence). 3) La dlit peut tre passive (due linertie, la paresse, force...) ou active
(volontaire).
Mercator 8
e
d. - Lessentiel du chapitre 17
2
7. La satisfaction des clients nest pas ncessairement un gage de dlit, mais les clients qui se dclarent
trs satisfaits, ou trs insatisfaits, ont des probabilits leves de rester dles ou dtre indles.
8. Les outils de dlisation comprennent les programmes daccueil, les lettres dinformation ou consumer
magazines , les coupons, les programmes points, les cartes de dlit, les clubs, les programmes anti-
attrition...
9. Le CRM ou Gestion de la Relation Clients ou marketing relationnel est une stratgie et un processus orga-
nisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise en dveloppant une
relation durable et cohrente (dans le temps et entre les canaux de contact) avec des clients identis
par leur potentiel dactivit et de rentabilit.
10. Il y a plusieurs faons didentier les tapes clefs dun processus de CRM. On peut en proposer cinq :
1) Identifer les clients en collectant des informations pertinentes. 2) Segmenter la clientle travers
une base de donnes clients, en fonction des attitudes et des comportements observs (historique) mais
galement en fonction de leur potentiel (notamment travers des techniques de scoring). 3) Adapter
le service et la communication auprs des clients de faon assez large (segments), plus prcise (micro-
segments) ou individualise. 4) changer avec les clients dans une dmarche soit proactive (contacter et
relancer les clients) soit ractive (rponse aux prises de contacts). 5) valuer les politiques et les interac-
tions pour adapter le processus et enrichir sa base de donnes.
11. Le CRM sappuie le plus souvent sur des outils technologiques pour traiter une grande masse de donnes
sur les clients, diffuser cette information et automatiser une partie des changes. Cependant le CRM ne
se rduit pas des outils : cest un projet de management, une politique de fond, qui ncessite souvent
des changements dans les structures et les processus de lentreprise.
12. Toute bonne politique relationnelle sappuie sur deux proccupations complmentaires : stimuler les
ventes et crer et nourrir une relation intellectuelle et motionnelle avec la marque. Contre la drive
transactionnelle des programmes de CRM, il faut souligner les 3 R de tout bon programme : rcom-
penses, reconnaissance, romance.
13. Le Web 2.0 est un mot la mode qui dsigne une volution importante dans les pratiques dInternet,
celle qui favorise les prises de parole individuelles sur le Net (de type blog) et la cration de rseaux
de socialisation (sites communautaires de type MySpace ou YouTube). Le Web 2.0 soulve des enjeux
importants pour la politique de marque et de communication des entreprises qui doivent accepter le fait
que leur marque est dsormais partage avec les clients, que ces derniers sont co-auteurs de la commu-
nication et quils vivent dsormais sous la menace de la transparence.