BAB II PEMBAHASAN 2.1 PENGERTIAN PSIKOLOGI KONSUMEN Secara etimologi bahasa atau asal usul kata.

Psikologi konsumen berasal dari penggabungan dua kata, yakni psikologi serta konsumen. Adapun kedua jenis kata tersebut bisa juga dikatakan memiliki makna yang bersebrangan dari dua ilmu yang berbeda bidang. Yakni ilmu ekonomi serta ilmu psikologi. Namun melebur menjadi satu membentuk satu pengertian tersendiri.Psikologi konsumen dapat dikupas satu persatu seperti hal berikut. Psikologi dan konsumen. Psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang segala bentuk pengetahuan yang berkenaan dengan kejiwaan manusia. Baik cara pengamatan, pembahasan, pembagian maupun pengevaluasian. Yang berhubungan dengan berbagai hal tentang kejiwaan manusia. Sedangkan konsumen merupakan orang atau kelompok dalam suatu masyarakat. Yang melakukan kegiatan pemakaian atau pemanfaatan suatu barang atau jasa. Kegiatan ini dikenal luas dengan sebutan konsumsi. Konsumen adalah pihak terakhir dari serangkaian panjang proses produksi suatu barang atau jasa. Sehingga apabila disatukan makna psikologi konsumen memiliki pengertian ilmu yang mempelajari kejiwaan dan kecenderungan para konsumen atau pemakai suatu barang dan jasa. Dalam pengertian lain juga disebutkan bahwa psikologi konsumen adalah sebuah ilmu tentang motivasi dan perilaku psikologis seseorang dalam usaha mereduksi suatu barang atau jasa melalui kegiatan konsumsi (pembelian). 2.2 MANFAAT PSIKOLOGI KONSUMEN BAGI USAHA Adapun manfaat dari mengetahui atau mempelajari psikologi konsumen adalah pengelola sebuah usaha (toko, perusahaan, usaha jasa, dan lain sebagainya) akan mampu memahami dan menganalisa kecenderungan konsumen terhadap produk yang dimiliki dan diusahakannya. Psikologi konsumen dalam mereduksi barang atau jasa ini tak pernah terlepas dari beberapa proses tahap keputusan yang mendahuluinya, seperti tahap sebelum pembelian, saat pembelian, dan setelah pembelian. Hal ini terjadi pada saat suatu usaha sudah berjalan sebagaimana mestinya. Meskipun tahap-tahap keputusan tersebut bukan harga mutlak sebagai dasar pengambilan keputusan atau kebijaksanaan sang pengelola. Setidaknya bisa menjadi suatu acuan bagi pelaksanaan operasional usaha di langkah berikutnya.

2.3 TAHAPAN PSIKOLOGI KONSUMEN BAGI PENGELOLA TOKO Sejatinya, pengelola toko adalah orang yang paling bertanggung jawab dalam usaha pemaksimalan omzet toko atau perusahaannya. Naik turunnya pendapatan toko atau perusahaan bergantung pada seberapa besar usaha mereka untuk memanfaatkan psikologi konsumen ini. Beberapa ahli psikologi dan ekonomi menyebutkan. Bahwa perilaku pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi dua hal. 20% Disebabkan oleh kebutuhan dan 80% dipengaruhi oleh emosi. Bertolak dari pendapat yang dikemukakan para ahli tersebut, ada beberapa cara yang bisa dilakukan oleh pengelola toko untuk mempengaruhi psikologi konsumen, yakni sebagai berikut. 1. Pemanfaatan Tahap Sebelum Pembelian Pengelola toko yang pintar mampu mempengaruhi psikologi konsumen sesaat sebelum konsumen itu mengambil keputusan membeli. Ingat, 80 persen keputusan pembelian itu dipengaruhi oleh emosi. Dengan demikian, pelayanan baik saat memberikan sambutan yang datang ke toko akan menjadi sesuatu yang sangat berandil besar. Pelayanan yang baik tersebut bisa dilakukan dengan sangat mudah -meski praktiknya agak sulitoleh pengelola toko. Cukup dengan menerapkan prinsip 3S, yaitu senyum, sapa, dan santun. Maka untuk sesaat emosi konsumen akan sangat terpengaruh. Bukan mustahil jika kebanyakan konsumen akan memutuskan melakukan pembelian di toko Anda, hanya karena sebagai bentuk penghargaan atas pelayanan yang baik ini. 2. Pemanfaatan Tahap Saat Melakukan Pembelian Tahap saat melakukan pembelian ini lebih tepatnya adalah pada saat transaksi atau saat pembayaran di area kassa. Pengelola toko yang pintar, dalam hal ini kasir, sebenarnya masih bisa bermain dengan emosi konsumen. Sehingga masih memungkinkan ada barang lain yang akan dibeli sebagai tambahan. Cara memainkan emosi konsumen saat pembayaran di area kassa dinamakan proses up selling. Up selling adalah suatu proses penawaran yang diberikan oleh kasir kepada konsumen yang tengah melakukan transaksi pembayaran. Tanpa mengganggu proses transaksi, si kasir berusaha menawarkan suatu barang yang sedang mendapatkan promo turun harga. Atau juga promo buy one get one dan penawaran suatu barang atau produk baru. Keberhasilan mempermainkan emosi dengan cara ini mampu mengubah keputusan membeli konsumen. Ya, konsumen yang terpengaruh oleh tawaran kasir akan memutuskan untuk membeli

barang yang di-up selling-kan tadi meski sebenarnya si konsumen tidak membutuhkan barang tersebut. 3. Pemanfaatan Tahap Setelah Pembelian Cara yang dilakukan pengelola toko pada tahap ini memang hampir sama dengan tahap sebelum melakukan pembelian. Yakni memberikan pelayanan terbaik pada konsumen. Ya, 3S. Namun, tujuannya agak berbeda. Tahap pertama dilakukan untuk memberikan kenyamanan konsumen yang akan berbelanja. Pada tahap ini, dilakukan sebagai cara untuk mengikat konsumen agar menjadikannya konsumen loyal bagi toko Anda. Tips-tips Tambahan Bagi Pengelola Toko Setelah Anda mengerti beberapa tahapan yang dapat Anda kreasikan sebagai seorang pengelola toko, misalnya. Maka Anda disarankan untuk melakukan pula beberapa hal tambahan, yang dapat memberi nilai lebih kepada toko Anda. Beberapa tips menarik berikut semoga dapat membantu Anda : 1. Ambil intisari dari penemuan para ahli. Di mana, seseorang mengambil keputusan untuk membeli suatu barang berdasarkan : 40% karena kebutuhan, dan 60%

karena cerita/saran/promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut. Oleh para konsumen yang pernah merasakan berbelanja di toko Anda. Sehingga, menjalin hubungan baik dengan berbagai kalangan, berbagai tipe konsumen adalah sangat membantu. 2. Ketika pada tahapan saat pembelian tengah berlangsung. Anda dapat meningkatkan up selling toko Anda, dengan misalnya memajang berbagai produk-produk toko pada area kasir. Sehingga meski transaksi sudah berjalan, konsumen tetap memiliki waktu untuk berpikir membeli beberapa barang yang mungkin terlihat menarik karena didisplay dengan sangat baik di kasir. 3. Gunakan strategi menjemput bola. Mungkin saat ini bukan lagi saatnya, penjual ataupun pengelola toko hanya menjalankan toko dan usaha secara konvensional saja. Ada baiknya strategi menjemput bola dijalankan. Lakukan kegiatan pro-aktif. Semisal membuat selebaran tentang diskon-diskon di toko Anda, mengumpulkan nomer kontak konsumen dan sesekali menelpon mereka menawarkan jenis barang baru atau sistem pelayanan baru di toko Anda. Dan lain sebagainya. 4. Bersikap jujur, ramah dan terbuka. Jangan hanya karena mengharap untung besar, namun Anda justru membuka celah kebohongan bagi diri Anda sendiri. Konsumen sekarang sudah sangat pintar. Alih-alih menerapkan pemanfaatan psikologi konsumen, justru konsumen

Anda dapat segera hengkang dalam waktu tidak lama, apabila merasa Anda sudah tidak lagi jujur. Penerapan 3S, senyum, sapa dan santun, yang tetap berkesinambungan. Jangan sebagai pengelola toko hanya merasa perlu untuk tersenyum pada saat konsumen bermaksud membayar hutang Anda saja. Atau cemberut pada saat ada konsumen yang hanya memberi satu macam barang saja di toko Anda. Namun terapkanlah 3S secara konsisten. 2.4 MELIHAT KONSUMEN DARI KARAKTERISTIKNYA. Peneliti lain mencoba untuk membentuk segmen dengan melihat pada respon konsumen (consumers responses) untuk mencari manfaat (benefit), menggunakan kesempatan (use melihat apakah perbedaan

occasions) atau merek. Begitu segmen dibentuk peneliti

karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen. Sebagai contoh peneliti mungkin menguji apakah pembeli yang menginginkan kualitas vs harga rendah didalam pembelian sebuah mobil berbeda dalam segmen geografis, demografis dan psikografis mereka. Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut : 1. Segmen geografis, Pada segmen geografis pasar dibagi berdasarkan lokasi. Teori dibelakang strategi ini adalah bahwa masyarakat yang hidup pada daerah yang sama mempunyai sejumlah kebutuhan dan keinginan dan ingin berbeda dengan masyarakat yang tinggal pada daerah lainnya. Segmen geografis membagi pasar kedalam unit/satuan geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, daerah/regional, propinsi, kota dan seterusnya. Perusahaan bisa memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa daerah geografis atau beroperasi disemua daerah geografis akan tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis. Contoh mie instan Nissin dari Jepang dijual disebagian besar negara di Asia akan tetapi disesuaikan dengan kebutuhan regional (customized regionally). Di India dimana penduduknya berbedadengan Jepang, masyarakatnya tidak menggunakan chopsticks, maka bakminya dipotong pendek (tidak panjang-panjang) dan tidak menggunakan aroma daging sapi. 2. Segmen demografis, Dapat dipisahkan berdasarkan variabel demografis seperti : usia, jenis kelamin, agama, suku, kebangsaan, pendidikan dan kepadatan penduduk. Variabel demografi merupakan dasar paling

populer untuk membedakan kelompok konsumen. Demografis membantu lokasi sebuah pasar sasaran, meliputi ciri-ciri psikologis dan sociocultural yang membantu menjelaskan bagaimana

anggota masyarakat memikirkan dan bagaimana mereka merasakan. Informasi demografis kadangkadang sangat muydah untuk diakses dan biaya perjalanan menjadi sangat efektif untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran. 3. Segmen psikologis Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari konsumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada valiabel psikologis yang spesifik. Segmen psikologis dapat dibagi ke dalam kelompok berbeda, seperti : motivasi mereka, kepribadian, persepsi, pembelajaran dan sikap. 4. Segmen psychographic Didalam segmentasi psikografis, konsumen dibagi kedalam kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan atau kepribadian (personality). Orang didalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan profil psikografis yang berbeda. a. Kelas sosial (social class) Kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat terhadap preferensi perorangan dalam hal mobil, pakaian, peralatan rumah tangga, kegiatan santai (leisure activities), kebiasaan membaca, tempat berbelanja. Banyak perusahaan mendesain produk atau jasa untuk kelas sosial khusus, misalnya yang berpenghasilan sebulannya diatas Rp.50 juta.

b. Gaya hidup (life style) Gaya hidup sesorang sangat mempengaruhi jenis produk yang disenangi. Kenyataan

menunjukan bahwa produk yang dikonsumsi (dipergunakan/dikonsumsi) mengekspresikan gaya hidup mereka, para konsumen. Para pemasar membentuk segmen pasar

berdasarkan gaya hidup konsumen.

c. Kepribadian (personality) Pemasar sering menggunakan kepribadian sebagai dasar segmentasi. Para pemasar atau berpedoman

membuat produk mereka dengan merek kepribadian yang sesuai

dengan kepribadian konsumen. Apple berhasil di Jepang karena mampu menyamakan kepribadian produk/merek dengan kepribadian konsumen (pengguna komputer).

5. Segmen sosiocultural, Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel menyediakan dasar lebih sosio kultural,

lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses

dibagi lagi dalam segment sesuai dengan tahap pada : a. Daur hidup keluarga, b. Kelas sosial, c. Budaya dan sub budaya dan d. Lintas budaya atau sementasi pemasaran global.

6. Segmen hubungan menggunakan Sebuah cara ekstrim yang populer dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori konsumen dengan persyaratan produk, jasa dan kategori penggunaan merek, seperti tingkat penggunaan, tingkat kesadaran dan persetujuan terhadap loyalitas merek. a. Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus. b. Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran. c. Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang loyal merek tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar. 7. Segmen situasi penggunaan Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk situasi penggunaan dapat membantu alasan ini mereka kadang-kadang fokus pada

sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan kesempatan perusahaan memperluas penggunaan produk, misalnya minuman beraroma

coklat seperti Milo, Ovaltine dan lain-lain biasanya sering diminum pada waktu sarapan pagi. Perusahaan berusaha melakukan promosi supaya minuman yang diproduksinya juga diminum pada siang dan malam hari.

8. Segmen benefit Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasi sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi konsumer. Contoh keuntungan yang biasa digunakan mencakup pembersih gigi (Oral-B), protection of data (Norton Antivirus). Sebuah studi yang menguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craft beer, teridentifikasi lima keuntungan strategic brand yaitu : a. Fungsional (contoh kualitas) b. Nilai uang c. Manfaat sosial d. Manfaat emosi positif e. Manfaat emosi negatif Sementasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori produk yang sama. Kasus klasik segmentasi manfaat adalah pasar untuk pasta gigi yang bisa menghasikan gigi putih dan sebuah artikel menganjurkan, bahwa jika konsumen yang secara aktif bersosialisasi, mereka ingin sebuah pasta gigi yang bisa menghasilkan gigi putih dan nafas segar, jika mereka perokok, mereka ingin pasta gigi yang membersihkan kotoran. 9. Segmen hybrid Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi ketika seorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan dan

ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintas budaya & global marketing merupakan segmen geodemo grafis.

Berikut 10 karakteristik umum Orang Indonesia: 1) Memiliki pola pikir jangka pendek. 2) Tidak memiliki perencanaan. 3) Cenderung berkelompok dan suka berkumpul. 4) Tidak adaptif dengan teknologi baru. 5) Fokus pada konten bukan pada konteks 6) Menyukai barang-barang produksi luar negeri. 7) Semakin memperhatikan masalah keagamaan. 8) Suka pamer dan gengsi. 9) Tidak banyak dipengaruhi oleh budaya lokal. 10) Kurang mempedulikan lingkungan

2.5 PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan. Konsumen sendiri dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku. Perilaku konsumen juga merupakan tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Focus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang.

Dua wujud konsumen: 1.Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. 2.Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut. Konsep untuk mengenali konsumen: A.Production concept Konsumen pada umumnya lebih tertarik dengan produk-produk yang harganya lebih murah. Mutlak diketahui bahwa objek marketing tersebut murah, produksi yang efisien dan distribusi yang intensif. B.Product concept Konsumen akan menggunakan atau membeli produk yang ditawarkan tersebut memiliki kualitas yang tinggi, performa yang terbaik dan memiliki fitur-fitur yang lengkap. C.Selling concept Marketer memiliki tujuan utama yaitu menjual produk yang diputuskan secara sepihak untuk diproduksi. D.Marketing concept Perusahaan mengetahui keinginan konsumen melalui riset yang telah dilakukan sebelumnya, kemudian memproduksi produk yang diinginkan konsumen. Konsep ini disebut marketing concept. E.Market segmentation Membagi kelompok pasar yang heterogen ke kelompok pasar yang homogen. F.Market targeting Memlih satu atau lebih segmen yang mengidentifikasikan perusahaan untuk menentukan. G.Positioning Mengembangkan pemikiran yang berbeda untuk barang dan jasa yang ada dalampikiran konsumen.

2.6 PERILAKU KONSUMEN Pendekatan untuk mempelajari tingkah laku konsumen ada 2 : 1.Pendekatan Marginal Utility (Cardinal), beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur dengan satu satuan. Misalnya uang. 2.Pendekatan Inddifferences Curve (Ordinal) yang beranggapan bahwa kepuasaan konsumen tidak dapat diukur dengan satu satuan. Tingkat kepuasan konsumen hanya dapat dinyatakan lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam pendekatan Marginal Utility digunakan anggapan sebagai berikut :

a.Utility bisa diukur dengan uang b.Hokum Gossen (The Law Of Diminishing Returns) berlaku yang menyatakan bahwa semakin banyak sesuatu barang dikonsumsi, maka tambahan yang dikonsumsikan akan menurun. c.Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan. Total Utility adalah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu. Marginal Utility adalah tambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat dari pertambahan atau pengurangan satu unit barang tertentu.

2.7 PERIKLANAN Psikologi konsumen berakar dari psikologi periklanan dan penjualan. Inti dari berjualan adalah membujuk dan meyakinkan orang lain untuk menerima dan melakukan hal-hal yang disampaikan oleh penjual. Iklan mempunyai fungsi ganda yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif. Tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh: 1) daya penarik perhatian 2) interes dan sikap calon konsumen 3) nilai sugesti dari iklan 4) motivasi calon konsumen.

Motif seseorang untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan, sangat bervariasi. Biasanya sulit untuk mengetahui motif yang sesungguhnya, ada berbagai motif membeli yang menurut seorang psikolog, Vance Packard, kebanyakan motif pembelian berkisar antara mencari kekayaan dan pangkat. Di dalam kegiatan menjual membeli sering terjadi perbedaan persepsi. Untuk mengamalkan persepsi perlu dilakukan beberapa hal meliputi, tujuan pemberian informasi, tugas dalam penyampaian informasi, metode komunikasi, alat alat yang digunakan, cara cara penyampaian, informasi, wadah atau organisasi dan personil, lokasi dan tempat operasi, waktu dan lamanya pelaksanaan, penanganan hambatan yang mungkin timbul, sistem pengawasan dan pengendalian. Tingkah laku konsumen banyak dipengaruhi oleh

karakteristik-karakteristik seperti, jenis kelamin, usia,watak, status, sosial ekonomi, serta lokasi tempat tinggal.

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Dari keseluruhan yang kelompok kami bahas dan yang sudah di presentasikan, dapat disimpulkan bahwa: 1. psikologi konsumen adalah sebuah ilmu yang mempelajari tentang motivasi dan perilaku psikologis seseorang dalam usaha mereduksi suatu barang atau jasa melalui kegiatan konsumsi (pembelian). 2. Dari data diatas kami dapat menarik kesimpulan mengenai pemanfaatan tahapan yang bisa dilakukan oleh pengelola toko untuk mempengaruhi psikologi konsumen, yakni sebagai berikut : a) Pemanfaatan Tahap Sebelum Pembelian b) Pemanfaatan Tahap Saat Melakukan Pembelian c) Pemanfaatan Tahap Setelah Pembelian 3. Dua wujud konsumen antara lain sebagai berikut : a. Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. b. Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut. kedua wujud konsumen itu sebenarnya saling berhubungan yang membedakannya adalah keggunaannya.

DAFTAR PUSTAKA
http://psikologikonsumen.blogspot.com/2010/09/pengertian-dan-perilaku-psikologi.html http://tentangretail.blogspot.com/2012/06/10-karakteristik-konsumen-indonesia.html
kk.mercubuana.ac.id/files/93023-3-978177444686.doc

http://dimasmandala.wordpress.com/2011/12/01/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografiterhadap-perilaku-konsumen/ http://www.anneahira.com/psikologi-konsumen.htm