Comunicacin vertical vs comunicacin horizontal

Peridico de LastInfoo (Enviado por: Luis G de la Fuente) , 13/03/08, 12:07 h

Cuando las sociedades cambian se produce una divisin entre personas relacionadas con esos cambios. Un grupo o 'tribu' son los tradicionales, y la otra tribu cree que los primeros son historia y que ellos son el futuro. Pero lo verdaderamente interesante no son las opiniones ortodoxas, sino las situaciones 'fronterizas', en las que los unos y los otros se mezclan. Hablando de los profesionales de la comunicacin en nuestra sociedad se produce este fenmeno. Los tradicionales, o 'tribu vertical', que apuestan por el modelo 'de arriba abajo', a travs de los medios de comunicacin de toda la vida. Y los 'horizontales', partidarios de la idea de que las personas deciden consumir o votar cambiando informacin con otras personas afines. Comunicacin vertical: el modelo de toda la vida El modelo que funciona desde hace ms de un siglo, y antes incluso: los grandes medios de comunicacin. La prensa, radio y TV emiten y 'atronan' a todo el mundo con mensajes ms o menos coordinados. 'Caf para todos', noticias, ideologa y publicidad para orientar el consumo y dirigir el voto. En este modelo se encuentran polticos, publicistas de toda la vida, ejecutivos de medios de comunicacin, etc. En mi opinin son y seguirn siendo por un tiempo los que tienen el control sobre la informacin que le llega a la mayora de las personas.

Comunicacin horizontal: 'redes sociales' y otras novedades El fenmeno incipiente de los ltimos tiempos. En este modelo la comunicacin se produce en 'horizontal', es decir dentro de la sociedad, a travs de redes sociales, grupos de inters, comunidades, etc. Los 'horizontales' argumentan que la gente orienta su consumo cada vez ms preguntando a sus conocidos y amigos, viajan a sitios por recomendaciones, etc. Y aunque su visin de la actualidad general llega a travs de los medios tradicionales, el da a da de sus vidas se orienta a partir de estos consejos y conversaciones.

Hay un grupo de 'talibanes' o fanticos de este modelo, que creen que el suyo es el nico futuro posible. Argmentan que cualquier producto o idea se puede promocionar con marketing viral, marketing de guerrilla, marketing mvil, redes sociales, etc. para ellos todo son redes, todo son conversaciones. incluso dicen que los verticales son historia, dinosaurios condenados a la extincin.

As parece planteada la batalla entre verticales y horizontales, entre el 'sistema' y los 'antisistema'. Y sin embargo lo que tengan que decir unos y otros resulta irrelevante para analizar lo que est ocurriendo en la realidad.

En la frontera est la diversin: la frontera es la realidad Lo verdaderamente interesante ocurre en territorio fronterizo. All, los verticales creen que las cosas estn cambiando... piensan: 'cuidado, no nos quedemos atrs'. Y donde los horizontales perciben que las ilusiones no dan de comer, pero bien empaquetadas a inversores incautos...

De esta forma, los verticales intentan parecer 'guays': con iniciativas que van desde las patticas pginas de los polticos en Facebook, pasando por los blogs de famosos (escritos por negros), hasta las redes sociales que los peridicos ponen en marcha. Casi todo ello intentos de hacer guios a pblicos que les estn abandonando. Iniciativas 'cara a la galera', pero nunca como resultado de conviciones reales, o de pensar que el futuro puede ir por ah.

Y por otro lado, nos encontramos con que los horizontales intentan crear webs de informacin 'democrtica'. Pero jugando al modelo tradicional: una cabecera nica, que les haga ricos y famosos vendiendo mucha publicidad -de la de toda la vida-. Casi todo ello intentos de que se les tome en serio, y de ser algo en algn presupuesto de 'marketing vertical'.

Porque el fenmeno de la 'comunicacin horizontal' est ah: nadie lo pone en duda, pero cmo aprovecharlo para hacer negocio con l? cmo crear tecnologas para recoger lo que es un hecho en el mundo real? Las primeras iniciativas a gran escala llevan en marcha un tiempo: mySpaces, Facebook, y muchas otras redes sociales online, pero dnde est el negocio para hacer una industria real?.

La pregunta del milln: Y quin ganar? Pues sencillamente nadie, porque la nica batalla es dialctica, entre talibanes de uno y otro lado, y esa batalla ni se gana ni se pierde.

En cambio donde hay mucho que hacer y que decir es en la frontera. Y lo interesante (para los que estamos relacionados con el asunto) es que la tecnologia es lo de menos: ya estn disponibles todas las herramientas necesarias crear redes sociales, recomendar compras, etc... en general para hacer de Internet el canal de comunicacin 'horizontal' por excelencia. Luego se trata de un problema de dar con el modelo de negocio adecuado.

No creo que se imponga un modelo: convivirn los dos. Esto es reflejo a su vez de dos demografas sociales. Por un lado los que aceptan 'caf para todos' seguirn encantados de les digan qu comprar y a quin votar. Otros se informarn y debatirn en entornos ms interactivos, pero tambin ms pintorescos y manipulables. Y muchos otros estarn 'a caballo' entre un modelo y el otro, en funcin de su personalidad. Nada que objetar mientras podamos elegir.