Proyectos de Telecomunicaciones

La Comercializacin
Conceptos y Herramientas bsicas

Elaborado por el Ing. Luis Degregori C.

Conceptos Bsicos
El Marketing El Servicio El Mercado Objetivo. Inteligencia de Mercados Investigacion del Mercado. Segmentacin de Mercado. Por que? El Posicionamiento Resultados.

Marketing
Es el proceso de planeacin y elaboracin del concepto de un producto, del precio, la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios derivados de este producto que permitan crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las instituciones y/o corporaciones que lo requieran.

Marketing
Por ejm: Que operador se adecua mejor a mis necesidades?
CLIENTE Necesidades Deseos Demanda MERCADO

PROVEEDOR Recursos y Valores

Satisfaccion
Oferta

Busca mejorar la percepcion del cliente, respecto a la calidad de un producto.

Marketing
Tambien se ocupa de la busqueda de la aceptacin social. Ademas debera estar orientado a temas de responsabilidad social, buscando metas que se articulen con los asuntos considerados de necesidad social.

El Marketing y la Responsabilidad Social

Por ejemplo las grandes operadoras de Telecomunicaciones, poseen oficinas de responsabilidad social.

Qu puede ocurrir si descuidamos este aspecto?

La Oroya no aguanta mas

Nuevamente bloqueada la carretera central

El Marketing y la Responsabilidad Social

El caso de la Minera Yanacocha, exitosa en su produccion pero con problemas con la comunidad

El Marketing y la Responsabilidad Social

El Marketing y la Responsabilidad Social

Que es Servicio?
La mejor manera de entenderlo es mirando sus caractersticas: Se produce solo cuando se provee, ni antes ni despus No se percibe con un envo de muestras. El valor de este depende de la experiencia personal de quien lo recibe frente a sus expectativas.

Que es Servicio?
No puede ser vendido o pasado a un tercero; es un momento de verdad entre cliente y proveedor (Usuario y Organizacion).
Entendiendo a la organizacion como un ente privado o publico.

continuacin, del servicio

No puede ser repetido, es una experiencia nica. Es un link permanente que tiene el usuario con el proveedor, en cualquier momento lo necesita, y se constituye en momentos de verdad

Ejm. DE MAL SERVICIO

Quin no ha tenido que soportar la tpica frase: " Al fondo hay sitio! ,entren al fondo"?.

Ejm. DE MAL SERVICIO

Cuango se produce una averia en el servicio, lo mas critico es cuando queremos llamar al call center de una operadora para que nos de asistencia y recibimos una mala experiencia.

continuacin, del servicio

A menudo involucra interaccin humana (as, importa mucho las actitudes, el trato, el detalle) Importancia del Front Office: la cara de la compaa Tiene una retroalimentacin contnua del cliente Empresas de servicio tienen areas de atencin cliente (soporte tecnico o Help Desk por ejm)

Mercado Objetivo
Lo primero, entender a que mercado me quiero dirigir y por que
Como son los clientes de este mercado, que necesitan , como usan el producto Entender que es lo que la empresa sabe hacer -- Cual es nuestra ventaja competitiva (de cara a los usuarios) Es ese el mercado al que me debo enfocar?

Anlisis de atractividad
Tenemos ventaja competitiva? - Tiene Fit Estratgico con nuestro negocio

Know how / capacidad de nuestra empresa

Alta
Alta

Media

Baja

Dinamismo del Mercado

Media

Hay oportunidades?

Baja

Ventaja Competitiva
Aquellos atributos de nuestro producto / servicio (o de nuestra organizacin) que
Hacen que los clientes nos prefieran Podamos competir mejor (costos, capacidad financiera, de influr en el gobierno...)

Tiene que realizarse de manera repetitiva y permanente, (Tpico: IT, Tecnologa, costos) Debe responder a una estrategia

Informacin de Mercados
Generalmente muy dispersa por toda la empresa. Informacin vital, pero informal, es omitida Informacin vital llega muchas veces tarde; no la tiene quien(es) toman las decisiones Existe informacin, pero no un sistema de recibo, proceso y anlisis de informacin

Inteligencia de Mercados
Es la funcin que liga al consumidor con la empresa a travs de la informacin, la cual se usa para identificar el FODA del mercado (varios usos / varios clientes). Sirve para monitorear desempeo del marketing y del servicio al cliente. Disea el mtodo para colectar informacin e implementa el proceso de convertir datos y referencias en informacin til. Toda la empresa debe usar este tipo de informacin (a diferente nivel)

Investigacin de Mercado
Busca identificar oportunidades y problemas para venta y mantenibilidad de clientes Genera, reajusta y evala acciones de marketing Monitorea el desempeo de marketing Mejora el entendimiento del marketing como un proceso

Investigacin de Mercado - Para que?

Para entender las necesidades de clientes actuales y potenciales Permite la interaccin entre el mercado (clientes) y la organizacin como un todo Concentrarse en los objetivos relevantes Sirve para generar nuevas ideas y maneras de resolver problemas Se convierte en una ventaja competitiva

Objetivos de la Investigacin de Mercado.

Saber y entender los clientes, y sus necesidades Proveer un input realista de previsin de ventas Determinacin del precio correcto Adaptar la empresa a las expectativas del cliente

Invest. Mercados - El Proceso

Especificar la informacin requerida -- Cual es la pregunta? No conviene varios objetivos a la vez Diseo del mtodo de recoger la informacin (puede ser una mezcla de fuentes; una fuente valida otra) Gerenciar proceso de recoleccin y anlisis de datos Discusin y comunicacin de la informacin y resultados obtenidos

Invest. Mercado. - Como

Implica recoger tipos de informacin muy diversos, a veces contradictorios Incluye
1) 2) 3) 4) 5) Observacin Feedback Encuestas Focus Groups Experimentacin y pruebas piloto

Invest. Mercado. - Observacin

Consiste en un anlisis y descripcin sistemtica de la conducta del consumidor.

Invest. Mercado. - Observacin

Como se comporta, como usa los servicios (Por ejm.de telcomunicaciones), por cuanto tiempo, como es la forma adecuada de pago. Es informacin que est dispersa por toda la empresa; el desafo es lograr su adecuada canalizacin hacia I.M. (Centrales, Attn Cliente, Area Financiera, Ventas..) Requiere mucho tiempo de capacitacin a toda la empresa. El observador interviene y afecta objetividad

Invest. Mercado - Feedback

Es la informacin que nos hace llegar el consumidor a los Centros de Atencin, Oficinas de Quejas, buzn de sugerencias, encuestas de satisfaccin.

Invest. Mercado - Feedback

Existe un enorme potencial de feedback en empleados de nuestra organizacin.
Requiere entrenamiento, y madurez por parte de todos los involucrados

Invest. Mercado - Encuestas

La formulacin de preguntas y la administracin de la encuesta son clave.

Preguntas deben ser claras, directas, cortas, no tendenciosas, y faciles de diligenciar

Invest. Mercado - Encuestas

Tipo de cuestionario (cerrado: facilita tarea al encuestador ; abierta, puede ser mas revelador para I.M.)
Contiene o no todas las posibles respuestas? Es cerrado (tiene telfono, si o no); o abierta (como se siente con el servicio prestado?) facil de tabular / hace que la persona diga que siente Informacin cuantitativa o cualitativa

Encuestas, continuacin..
Permite llegar a un gran nmero de personas. La forma de la pregunta no debe sesgar Respuesta influenciada por situacin particular del encuestado (estado de nimo, esta de prisa, actitud frente a las encuestas) Respuesta no siempre se refiere a la pregunta

I.M. - Focus Group

Grupo pequeo de personas (6-10) Discuten sus experiencias, necesidades y percepciones. Atmosfera distendida

I.M. - Focus Group

Facilita buena formulacin y comprensin de preguntas abiertas. Grupos homogeneos (post-segmentacin). Puede concentrarse en asuntos claves. Permite entender mejor al cliente un problema especifico.

Focus Groups - continuacin..

Facilita sacar a flote asuntos escondidos (percepciones profundas pero sutiles, temas que pueden ser desconocidos para los clientes.) No es costoso, ni toma tiempo, ni requiere muchas herramientas. Requiere validar con encuestas posteriores

I.M. - Pruebas Piloto Experimentacin

Pone en la realidad un caso (un nuevo producto, etc) y evaluar como se comporta el mercado. Se manipula unas condiciones; se dejan las otras constantes Permite aislar condiciones especficas Resultados no siempre aplicables a otros ambientes

Preguntas Tpicas de Invest. Mercado.

Quien compra mi producto? Cual es el perfil de los usuarios?. Que necesidades tiene (de mi servicio, otras). Como lo usa? Para que? De que depende su decisin Seguimiento De compra de compra?
Reconocimiento de la Nescesidad De los usuarios.
Busqueda de Informacin

Evaluacin de las Distintas opciones

Elegir quienes desean Comprar contratar un servicio.

Preguntas Tpicas de I.M.

A que incentivos promociones responde? Cuanto est dispuesto a pagar? Como quiere pagar? Que le molesta de los operadores?

Preguntas Tpicas de I.M.

Que le gusta/ disgusta de m, de mi competencia? lee la publicidad? Que percepcin tiene de m?

13/09/12 - Nuevo operador de Internet mvil 4G llega a Per. OLO 4G Internet ofrece planes ilimitados

I.M. - Aspectos Tcnicos

Como se recolectan los datos? Cuantos datos se necesitan? Que medidas se usarn? Como se verifica la confiabilidad y validez Quien y como disear las preguntas? Area de aplicacin (para que sea estadisticamente significativa) Cuando y durante cuanto tiempo?

I.M. - Resultados
Resultados I.M.

Conocer y entender al cliente Desarrollo perfil de cliente Segmentacin

Entender como me percibe

Plan de mejora Plan de productos de Servicios, etc