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LESSENTIEL DU CHAPITRE 9

MERCATOR 8
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dition
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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d. - Lessentiel du chapitre 9
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1- Par Communication dune entreprise , on entend toutes les informations, messages et signaux de
toute nature que lentreprise met, volontairement ou non, en direction de tous les publics.
Par Politique de communication dune entreprise , on entend la communication mise volontaire-
ment en direction de publics choisis ou publics cibles.
2- Les dpenses de communication reprsentent un budget considrable dans les entreprises
(gnralement le second ou le troisime) en expansion constante (les cots de communication augmen-
tent continuellement, surtout le cot de lespace publicitaire). Le montant total des dpenses de commu-
nication de toute nature est souvent mal connu. La mesure de leur efcacit est trs souvent dciente.
3- On appelle part de voix dune marque, dun produit (SOV = Share Of Voice), le rapport entre les dpenses
de publicit de la marque ou du produit et les dpenses totales de publicit de toutes les marques ou
produit sur le march. Quand la part de voix est suprieure la part de march (exemple : lancement de
produit), on dit quon est en surinvestissement ; en sous investissement dans le cas contraire. La part de
voix est une notion purement quantitative et nancire dont ne dpend pas exclusivement lefcacit de
la publicit.
4- Les questions dites de Lasswell expriment bien les problmes rsoudre par toute politique de
communication : Qui parle ? (quelle source), A qui ? (cibles), Pour dire quoi ? (quel message) Par quel
canal ? (mass mdias, hors-mdias, personnes) Avec quel effet ? (mesure des rsultats).
5- Les sources de communication sur les produits et les marques sont multiples. Certaines sont
matrises par lentreprise comme le packaging ou la publicit, dautres ne le sont pas (journalistes,
bouche oreille). Il faut sassurer de la cohrence des diffrents messages vhiculs par plusieurs
canaux. La communication tant de plus en plus multicanale, la cohrence de messages et de mdias
multiples devient dterminante.
6- Une source de communication a une image qui dtermine largement linterprtation du
message.
7- On distingue la communication sur loffre (communication produits et marques) et la communication
sur lentreprise (communication institutionnelle ou corporate). Les cibles, les enjeux, les messages, les
mdias sont diffrents.
8- Plus la cible de communication est large, plus on a intrt dfnir un cur de cible. Cest un sous-
ensemble de la cible considr comme stratgique.
La cible de communication peut tre faite de clients actuels et potentiels, de consommateurs qui ne sont
pas acheteurs mais qui inuencent la dcision dachat, de prescripteurs, de leaders dopinion, des distri-
buteurs, du personnel, etc. Souvent, les politiques de communication pchent par un ciblage insufsant.
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9- Les canaux de communication peuvent tre analyss en trois types pour la communication marketing :
1- Les produits (ils vhiculent des messages souvent forts).
2- Les mdias au sens large (on achte leur audience).
3- Les personnes (vendeurs, clients, dirigeants).
10- On appelle mix de communication , larbitrage fait entre les diffrents moyens de communication
possibles en prcisant la rpartition du budget global entre les moyens retenus et les effets de compl-
mentarit attendus.
11- Pour tre effcace, toute communication doit respecter les conditions suivantes : Ne pas vouloir trop
en dire, faire une promesse forte, diffrenciante et vrie, tre rptitive sans lasser, jouer la continuit,
tre en cohrence avec lhistoire du produit, de la marque, les valeurs de ses publics et la communication
passe.