Vous êtes sur la page 1sur 18

Backus Trabajo De Marketing

ndice 1. Introduccin. 3 1. Tamao de mercado. 3 2. Empresas y marcas competidoras. 3 3. Breve descripcin de empresas participantes. 3 4. Participaciones de mercado por empresa/marca. 4 5. Niveles de Distribucin por empresa/marca. 5 1. Con relacin a la empresa lder de la categora. 6 1. Porque se le considera as, es decir su rol competitivo. 6 2. Su participacin y acciones desarrolladas con referencia a la misma. 6 3. Descripcin de su Mezcla de producto. 6 4. Visin, Misin y Valores. 7 5. Objetivos de marketing. 8 6. FODA. 8 2. Su formulacin de estrategias competitivas. 10 1. BCG. 10 2. Ansoff. 14 3. Ciclo de Vida del Producto. 15 4. Cmo cubre la brecha de planeamiento estratgico? 16 3. Programas de gestin de producto. 16 1. Segmentacin. 16 2. Posicionamiento. 18 3. Diferenciacin. 20 1. Diferenciacin del producto. 20 2. Diferenciacin por medio de la imagen. 20 3. Diferenciacin por medio de canales. 21 4. Estrategias de Marcas. 21 4. Programas de Precios. 22 1. Matriz Precio Calidad. 22 2. Lista de precios. 23 5. Programas de Ventas y Distribucin: Atractivos y Fuentes de poder. 23 6. Programas de Comunicacin y Publicidad. 25 7. Plan de Marketing integral. 27 1. Proceso del plan. 27 1. Anlisis de hecho del mercado. 27 2. Anlisis del entorno general de las empresas. 27 3. Establecimiento de objetivos. 28 4. Formulacin de polticas y estrategias para su desarrollo. 29 5. Organizacin de los medios necesarios en programas y presupuestos. 29 6. Control del cumplimiento del plan. 29 2. Implantacin del plan de marketing. 29 3. Evaluacin y control del plan de marketing. 30 8. Control (Tablero de Control) 30 9. Conclusiones respecto a la categora y al comportamiento del lder. 30 10. Recomendaciones generales. 31

11. Anexos. 32 12. Bibliografa. 32 1. Introduccin El presente trabajo contribuye a la mejora de las aplicaciones de Marketing en cuanto al sector cervecero, analizando y recomendando las opciones ptimas que se tienen como resultado de la investigacin profunda y objetiva del mercado. Se ha elegido a la empresa lder de este sector en el pas, Backus, para explicar con mejor detalle y claridad el funcionamiento de una empresa de esta industria en crecimiento, ya que las ventas en los ltimos aos han ido incrementando a una tasa creciente, gracias a las publicidades masivas que realizan las empresas, as como tambin las promociones y el aumento de portafolio de las marcas. 1. Tamao de mercado: Backus, la empresa elegida, es la lder de la industria cervecera y esto se refleja en el 88,2% de participacin, aproximadamente, que actualmente posee, el restante lo ocupan AJEPER 4,1% y Ambev Per 7,5%, adems de algunas cervezas importadas. 2. Empresas y marcas competidoras: A continuacin de nombrarn a las empresas que compiten con Backus con sus respectivas marcas: Backus y Johnston: Arequipea Peroni San juan Barena Pilsen Callao Cristal Pilsen Trujillo Cusquea Quara

Ambev Per: Brahma Brahma Beats Estella Zenda

AJEPER: Franca Caral Club

3. Breve descripcin de empresas participantes: Backus: El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao en el que los seores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fbrica de hielo en el tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres. Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la Cervecera Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado difundido. En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus fortalecindola al convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversin en sectores que no constituye el core business con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

En el 2005 SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria. Con la fusin del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pas a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y con un portafolio de ms de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera Regional) vendi su participacin accionaria en Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller plc. Ambev Per: Es una subsidiaria de la compaa global Anheuser-Busch InBev y es la ms grande empresa cervecera de Sudamrica y la quinta en el mundo. Esta organizacin fue fundada el 1ro de junio de 1999 con la fusin de dos empresas Brahma y Antarctica. Opera en catorce pases de Amrica y tiene una portafolio de marcas bien variado pero que se ve en el extranjero mas no en el Per. AJEPER: Es una compaa peruana dedicada a la fabricacin, distribucin y venta de cervezas y bebidas no alcohlicas. Tiene veintids plantas en doce pases, siendo el principal mercado Mxico. Sus productos bandera son Kola Real y Big Cola. Los dueos son la familia AaosJer provenientes del departamento de AyacuchoPer. 4. Participacin de Mercado por Empresa/Marca: A continuacin se detalla la participacin de algunas marcas (importantes) de las empresas mencionadas: |CERVEZA |PARTICIPACION (%) | |CRISTAL |36.22 | |PILSEN CALLAO |26.53 | |PILSEN TRUJILO |12,9 | |CUSQUEA |8 | |BRAHMA |7,67 | |FRANCA |4,28 | Fuente: Diario El Comercio 2009. 5. Nivel de Distribucin: Las compaas cerveceras slo se encargan de la fabricacin de las bebidas, ya que luego los mayoristas toman la posta y se encargan de la distribucin en la cual termina con los consumidores finales. Este proceso se alarga en algunas ocasiones dependiendo del lugar a donde se abastece, adems por la cantidad de agentes que participan en la distribucin. Generalmente cuando el nmero de agentes es mayor, el precio final percibido por el consumidor sera mayor, por eso es que en las bodegas ms recnditas del pas las cervezas tienen un precio mayor a comparacin de supermercados. 2. Con relacin a la empresa lder de la categora 1. Porque se le considera as, es decir su rol competitivo. Backus es la empresa lder en la industria cervecera y esto se debe gracias a sus marcas reconocidas: Cristal, Pilsen Callao y Cusquea. El liderazgo de la empresa Backus con su marca Cristal es de aproximadamente 40% con dicha cifra se coloca como la marca ms consumida en el mercado cervecero por las personas consumidores mayores de 18 aos. Este liderazgo es seguido por un 22% posicionado por Pilsen Callao que se ubica como la segunda cerveza ms comprada en el mercado. Por ltimo la cerveza cusquea que es la reconocida internacionalmente y por ser una bebida Premium ocupa el cuarto lugar seguida por una marca de la competencia. 2. Participacin y acciones desarrolladas con referencia a la misma.

Se busca expandir la cuota actual de mercado, a travs de publicidad masiva, lo que hace es promover e incentivar el consumo de cerveza. Porque el consumo per cpita en el Per es bajo a comparacin de otros pases, esto hace que Backus quiera fomentar el consumo, lo cual se est logrando poco a poco, dado que los ingresos cada ao aumentan y esto se ve reflejado en los Estados Financieros presentados en la memoria anual de la pgina web de Backus. Adems de ello, Backus posee cervezas de precios distintos y calidades distintas, como medio de defensa para vencer a la competencia. Si la competencia quiere competir con precios bajos, Backus posee su marca Pilsen Trujillo para contrarrestarla; lo mismo sucede con su marca Peroni, que la utiliza para competir con las marcas de calidad alta, principalmente importadas. 3. Descripcin de su mezcla de producto. Cervezas: Arequipea: presentaciones en 620ml. (vidrio) Barena: presentaciones en 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata) Cristal: presentaciones en 1.1 L., 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata) Cusquea: presentaciones en 620 y 330 ml., tambin para cerveza malta (vidrio); 355 ml. (lata) Peroni Nastro Azzurro: presentaciones en 330 ml. (vidrio) Pilsen Callao: presentaciones en 1.1 lts., 650 y 330 ml., tambin para cerveza malta (vidrio); 355 ml. (lata) Pilsen Trujillo: presentaciones en 620 ml. (vidrio) Quara: presentaciones en 610 y 310 ml. (vidrio) San Juan: presentaciones en 620 ml. (vidrio) Aguas, gaseosas, bebida energizante y otros: San Mateo: presentaciones en 21(bidn) y 2.5 L., 600 ml. con gas y sin gas (plstico); 300 ml. con gas y sin gas (vidrio) Cristalina: presentaciones en 3 L. y 650 ml. sin gas (plstico) Guaran: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plstico) Viva: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plstico); 285 ml. (vidrio) Maltin power: presentaciones en 1.5 L. y 330 ml. (plstico); 330 ml. (vidrio) Agua tnica: presentaciones en 2.5 L. y 330 ml. (plstico) Champale: presentaciones en 750 ml. (vidrio) 4. Visin, Misin y Valores

Visin
Ser la empresa en el Per ms admirada por: Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de marcas. Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.

Ser el empleador preferido. Su modelo de gestin.

Misin
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor. Valores Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera. La responsabilidad es clara e individual. Trabajamos y ganamos en equipo. Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores. Nuestra reputacin es indivisible.

5. Objetivos de Marketing
Mantener, mejorar y consolidar los vnculos entre el producto, los canales y los niveles de distribucin siendo lder en el mercado en que participa su marca principal: Cristal. Posicionndose como la cerveza de los peruanos. Creacin de un portafolio de marcas bien comercializadas y marketeadas en todos los canales para todas las ocasiones de consumo, que permitan incremento de los volmenes y precios, independientemente de la situacin econmica o de la competencia. Se busca el crecimiento del ingreso, maximizando la combinacin volumen / precio que le provee un portafolio balanceado de marcas y comercializacin por canal.

6. FODA
Fortalezas Actualmente la empresa sigue siendo lder en el mercado cervecero nacional: Backus continua siendo el lder en la categora con una participacin de 86.8% del mercado, frente al 8.3% de Ambev y 4.6% de Ajeper. Existe una fuerte integracin horizontal y vertical: El grupo cervecero Backus y Johnston elabora, envasa, vende y distribuye todos sus productos. Est integrado por 27 empresas que siguen la integracin vertical y horizontal de la corporacin. Altas barreras de ingreso a los competidores: La fuerte inversin inicial debe ser tanto en planta o tecnologa como en empresas complementarias de la cadena de valor lo cual hace medianamente atractiva a la industria cervecera. Las empresas competidoras deben igualar o superar las economas de escala y propiciar acceso a los canales de distribucin. Otra barrera importante para los competidores es la diferenciacin de producto. Se debe tomar en cuenta las variedades de cervezas ofrecidas y los gustos de los competidores. Posicionamiento slido de sus marcas en el mercado local: La identificacin de los clientes con ciertas marcas ya existentes en el mercado local se da segn niveles socioeconmicos. Backus ya posee un posicionamiento con sus clientes en el mercado local y en las colonias peruanas en el extranjero. Posicin financiera slida: La empresa Backus pertenece a SABMiller, la segunda cervecera ms grande a nivel mundial, desde el 2005. ya que SABMiller adquiere el 72% de las acciones de Bavaria, que ya contaba con el 74 % de las acciones con derecho poltico de Backus. Esta posicin financiera le permite competir con grandes ventajas sobre los dems competidores.

Oportunidades Posibilidad de penetracin en mercados externos: La fusin entre el grupo Bavaria (ex propietario de Backus) y SABMiller, coloca a la empresa peruana en manos de capitales extranjeros y del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y un portafolio de ms de 170 marcas. En los ltimos aos la presencia de las marcas de Backus en el mercado internacional han ido en aumento tanto a nivel latinoamericano como en el mundo. Posibilidad de incrementar el consumo per. cpita en el mercado nacional y latinoamericano: El escenario de la industria de cerveza ha ido mostrando un fuerte incremento en los ltimos aos. Dicho aumento es explicado por el aumento del poder adquisitivo de la poblacin y la entrada de nuevos competidores al mercado con exhaustivas campaas de marketing y guerras de precios. El consumo per.-capita peruano va en aumento y esto es visto como una oportunidad para grandes empresas. Debilidades Tiene fuerte dependencia de la capacidad adquisitiva de la poblacin: La mejora en la economa y la entrada de nuevos competidores han propiciado el incremento del consumo de cerveza en el pas, sin embargo aun esta industria se encuentra en crecimiento en el mercado local. Elevada dependencia del mercado local o interno, bajo nivel de exportaciones: Aun el mercado interno para la empresa sigue siendo el ms fuerte en ventas, sin embargo debe estar en constante competencia para mantener su porcentaje de mercado Amenazas Sensibilidad a los cambios en el ISC: Recientemente existe una propuesta de modificacin en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) en las bebidas alcohlicas. Dicha propuesta sugiere el cambio en la aplicacin ad-valoren del ISC de 27.8% y en su reemplazo, se ha propuesto la aplicacin de un impuesto especfico en soles por litro producido de la bebida alcohlica. Entrada de nuevos competidores al mercado: En el 2005 ingresa al mercado la empresa brasilera Ambev introduciendo diversas versiones de productos a precios bajos y lanza la marca Brahma convirtindose en el principal competidor de Backus. Por otro lado, la multinacional de origen peruano Ajegroup, lanza la cerveza Franca, ingresando por primera vez en el mercado cervecero. Sustitutos cercanos: Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros. Los consumidores suelen consumir estos productos sin reparo a cambiarlos segn la ocasin. No hay costo de cambio. 3. Formulacin de Estrategias competitivas 1. BCG Participacin: En lneas generales, la participacin de Backus con sus distintas marcas de cerveza es alrededor del 88%, versus la participacin de sus competidores como Ambev y AJEPER. Cabe resalta que la comercializacin de cervezas de bajo precio (alrededor de 3 s/.) representan ms del 25 % del mercado cervecero, segn Maximixe. Respecto a la participacin individual de las marcas, y segn los anlisis realizados por el CPI, el orden de consumo es el siguiente: Cristal, Brama, Pilsen y en alguna posicin expectante cuzquea. En los cuadros siguientes se puede observar algunos detalles sobre los porcentajes de participacin en los ltimos aos:

A partir de estos grficos e informacin adicional valdra la pena adicionar algunos detalles de las marcas: Cristal La cerveza Cristal sigue siendo la ms consumida a pesar de la batalla que presenta sus competidores atacndolo directamente a los segmento fuertes de esta marca (Brahma empez focalizndose en el sector C y D, mientras franca ofreci un producto de calidad a un precio bajo). Sin embargo a tenido que ceder participacin, pero no ha sido muy afectada gracias a las estrategias de defensa que utilizo como por ejemplo sacar al mercado una cerveza que le haga la competencia directa (dorada al principio y ahora Pilsen Trujillo) y evitar malograr su marca CRISTAL bajando precio y dems. Pilsen Sin lugar a dudas, esta marca es muy reconocida en el Per, prueba de ello es que es la segunda ms consumida en nuestro pas, pero debido a la competencia perdi cierta participacion. Desde ese momento trato de no perder ms terreno y se dirigi a un segmento del mercado, teniendo como principal objetivo buscar una alta participacin en un segmento pequeo antes que una poca participacin en todo el mercado. Por ello pone en prctica fuertes gastos en promociones e innovaciones continuas y deja de ser tan masiva como antes (distribucin menor que la de cristal). La marca ha consolidado su liderazgo en sus mercados clave norte, oriente y centro y ha fortalecido su posicionamiento como la cerveza de la amistad Cusquea Esta marca se dirige a nichos, siendo un ejemplo ms marcado que el de Pilsen, debido a que es exclusiva para sectores A y cierta parte del B. Por ello se puede decir que solo se dirige a cierto tipo de consumidor y que no se encuentra en todos los puntos de venta. Dentro del segmento al que se dirige es lder (creci alrededor del 16.5%, siendo la de mayor crecimiento en el grupo) y usa una estrategia de construccin incrementando actividades promocionales, perfeccionando la calidad, introduciendo o relanzando productos (Cusquea Red Lager y Cusquea trigo) y descendiendo aun mas en el mercado pero buscando siempre mas consumo y consumidores a travs de su ventaja competitiva que tiene y la posiciona como cerveza Premium. Otro punto a resaltar es que es la cerveza que encabeza el nivel de exportaciones con ms de 2.000,0 miles de $ en los ltimos 4 aos. Pilsen Trujillo Se propone como la cerveza que se dirige al segmento econmico con resultados que se puede apreciar a travs del crecimiento de otras marcas consideradas mainstream o viendo la reduccin en la participacin de Franca al mnimo (ya no aparece dentro del cuadro de las ms consumidas) como el de Brahma en algunos mercado como el sur. Aplica estrategia defender participacin reduciendo precios, pero ms que mantener su propia participacin ayuda a las otras marcas a mantenerse. En todas las marcas y con el propsito de mantener su participacin aplican descuentos por cantidad de compra o promociones de cantidad a sus consumidores (mayoristas, minoristas, consumidor final) Crecimiento de Mercado Al finalizar el 2009 creci alrededor del 5.3%, siendo el actual consumo per cpita a aumentando en un 100% en los ltimos 5 aos y alcanzo niveles similares al de argentina (41,4 lts.), pero por debajo de Brasil (54 lts.) y Mxico (57 lts.). por lo tanto se proyecta que el consumo de cerveza siga creciendo en los prximo aos segn Maximixe, pero tomando en cuenta que se est pasando por un proceso de transicin a una crisis en la cual el consumo privado est siendo afectada momentneamente, ya que el crecimiento histrico de los ltimos aos es de 12 % al ao, segn Maximixe,

siendo uno de lo ms dinmicos en el sector manufacturero. A partir de dicho anlisis proponemos la matriz BCG: En el sector Premium tenemos a Cusquea En el sector mainstream: 2. Ansoff | |Productos Actuales |Productos Nuevos | |Mercados Actuales |Penetracin del Mercado |Desarrollo de Producto | |Mercados Nuevos |Desarrollo de Mercado |Diversificacin | Penetracin de Mercado: Esta estrategia es utilizada para incrementar las ventas ms que nada de cervezas con distintos medios publicitarios y promociones que se realizan en algunas temporadas tales como: El da de amigo, ao nuevo, semana santa, las promociones del mundial de futbol que se vive en este momento y al momento de publicitar algn evento como por ejemplo un concierto. Utiliza adems, una variedad de canales de distribucin para satisfacer la demanda de sus clientes, estos son: discotecas, bares, restaurantes, hoteles, entre otros. Desarrollo de Producto: Backus desarrolla esta estrategia y se ve reflejado en sus marcas de distintos productos que son de aguas y gaseosas por ejemplo. Es as que ofrece distintos productos al mismo mercado de personas que buscan tomar una bebida refrescante. Adems desarrollar esta estrategia tiene como fin modificar y actualizar sus productos para que estos mantengan su participacin alta. Desarrollo de Mercado: Esta estrategia se desarrolla principalmente a travs de la cerveza Cusquea, la cual es exportada a distintos pases como EE.UU. y compite con marcas de distintos mercados internacionales ya sean europeos o norteamericanos. 3. Ciclo de vida del producto Actualmente la compaa BACKUS, con su productos de cervezas y siendo el mas representativo que es la cerveza CRISTAL como el de mayor aceptacin de los consumidores locales, se encuentra en una etapa de MADUREZ, debido a que es muy consumido actualmente y existen empresas que se disputan por una cuota de mercado que alcance a BACKUS. En el Per las marcas de competencia que existe son: Ambev (BRAHMA) y AjeGroup (FRANCA). BACKUS es una empresa muy importante en el Per y tiene una buena participacin del mercado contando con el 88.4% (2009), gracias a que son lderes en volmenes de gran produccin, con la calidad y precios accesibles. Para alargar la vida del producto, BACKUS siempre realiza constantes promociones de marketing (publicidad) en diferentes medios de comunicacin, donde transmite el buen sabor, la frescura y calidad que siempre a tenido, por la cual se caracteriza muy ampliamente de las dems cervezas, y esto es producto de la preferencia de los peruanos. [pic] Tambin utiliza medios indirectos como promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas nacionales.

Se puede observar que de acuerdo a las estrategias existentes en la etapa de madurez, BACKUS esta realizando una modificacin de mercados, porque pretende ganar a los clientes de los competidores y elevar el consumo mediante el consumo frecuente de la cerveza, como por ejemplo las promociones referentes al mundial de futbol (canje de chapas de Cristal por loteras instantneas) o por ocasiones especiales (con Pilsen, celebrando el da del amigo). 4. Cmo cubre la brecha de planeamiento estratgico? Para que una empresa cubra la brecha de planeamiento estratgico debe optar por tres opciones las cuales son: Crecimiento por Diversificacin, Crecimiento Integral y Crecimiento Intensivo. En el caso de Backus lo que se est llevando a cabo para cubrir dicha brecha es un Crecimiento Intensivo y esto se ve reflejado en la matriz Ansoff presentada en el punto 3.2 del presente trabajo. 4. Programas de gestin de producto 1. Segmentacin En el caso de la corporacin Backus, el mercado objetivo relacionado a las ventas es un Mercado Disponible Calificado, es decir que en el entorno pueden haber restricciones legales que prohban la venta a ciertos segmentos, como lo es el caso de los menores de edad. Una caracterstica o perfil del segmento al que va dirigido el producto es que tiene conocimiento pleno de las marcas de la corporacin y de la calidad que distingue a las mismas. Incluso son clientes fieles que consumen el producto con frecuencia. Debido a la variedad de marcas que posee la corporacin se puede distinguir diferencias en la segmentacin de cada una de ellas, dependiendo del segmento geogrfico de mercado, el tipo de distribucin y las caractersticas de los consumidores. La corporacin utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales para estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Esto les permite llegar a todos los puntos de venta al alcance de sus consumidores, con ms de 53 centros de distribucin y 143 mayoristas a nivel nacional, las marcas ofrecidas son dirigidas a diferentes consumidores, ya sea por estilos de vida, trminos demogrficos, socioeconmicos, etc. Caractersticas de los segmentos y los consumidores: Variable socioeconmica Cristal, va dirigida a todos los segmentos socioeconmicos, ya que es la cerveza que ms se consume en el pas y va dirigida a las grandes multitudes. Pilsen, va dirigida a hombres de 18 a 40 aos de nivel socioeconmico B, C y D, en Lima y provincias. Cuzquea, va dirigida a jvenes de 25 aos o ms, de nivel socioeconmico A y B, a nivel nacional. Pilsen Trujillo, va dirigido a hombres y mujeres de 26 a 48 aos de edad de nivel socioecon mico C, D y E, en lima y provincias. Barena y Peroni, reciente lanzamiento de Backus para competir con Brahma, orientada al pblico joven de 18 a 28 aos, de nivel socioeconmico A y B. Cervezas orientadas principalmente al auspicio de eventos. Arequipea y San Juan, son cervezas que participan en las regiones del Sur y la Selva del pas respectivamente. Son productos principalmente regionales que van dirigidos a todos los segmentos socioeconmicos locales. Quara, va dirigido a jvenes mujeres de 25 aos a mas, de niveles socioeconmicos A y B a nivel nacional. Aunque ltimamente la cerveza tiene gran acogida en los niveles C, D y E. Variable demogrfica Edad: Entre 18 y 55 aos.

Sexo: Masculino y femenino. Variable Psicogrfica (Estilos de Vida) Cristal, dirigida a los adultos con experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Aunque ltimamente se est incentivando el consumo del pblico ms joven. Pilsen, dirigida a los adultos tradicionales y responsables en su manera de pensar y actuar que gustan relajarse con sus amigos cercanos y familiares. Cuzquea, dirigida a adultos y jvenes tradicionales interesados en identificarse con la calidad superior del producto. Esta marca a desarrollado presentaciones con sabores suaves o diferentes pero conservando la misma calidad. Pilsen Trujillo, dirigida a los adultos y jvenes emprendedores, sencillos y optimistas que sienten orgullo por los productos nacionales. Personas con deseos de superacin. Producto que ya perteneca al portafolio de la corporacin y que fue relanzada para competir con Franca, introduciendo un concepto de consumo en ambientes familiares. Barena y Peroni, dirigida al pblico joven introduciendo un concepto de espontaneidad, de libertad y de diversin. Arequipea y San Juan, dirigida al pblico adulto tradicional, que consume los productos regionales y se siente orgulloso de los mismos. Quara, dirigido a mujeres innovadoras, protagonistas no observadoras. 2. Posicionamiento Backus siempre busca mantener la preferencia en sus cervezas y lo ha logrado gracias a que aplica una buena estrategia d e precios, publicidad, lanzamientos de marcas (que no dejaron que la posicin de marcas tradicionales cambiara en la mente del consumidor) y promociones, sin dejar de lado la buena gestin de su distribucin. De esta manera cuenta con una cerveza para cada segmento o regin. En los siguientes cuadros vemos el ranking e las cervezas ms consumidas en los ltimos 3 meses del ao 2009 y de los ltimos 4 aos. [pic] [pic] Cristal: La cerveza de los peruanos, con este eslogan cristal se sigue posicionando como la de mayor fuerza en el sector cerveza, estando en la mente de los consumidores gracias a sus promociones, eslogan y publicidad. Y segn Apoyo est entre las marcas ms recordadas por su publicidad que son coca-cola, inca-kola, Brahma, etc. Pilsen Callao: Pilsen es reconocida como la cerveza de la amistad, debido a que sus comerciales donde trata temas de tradicin y amistad y buscan siempre relacionarse con las personas reunidas en diversos lugares con sus amigos. El mercado meta de esta bebida est claramente definido, ya se enfoca en la gente joven. Sin embargo, no se dirige a todas las clases sociales, sino que pone nfasis a las clases A, B y C (ya que se puede encontrar en discotecas y lounges exclusivos hasta eventos de popularidad masiva) las cuales tienen un poder adquisitivo mucho mayor al de las otras clases. Por lo tanto su posicionamiento general no es muy fuerte, pero es fuerte si consideraramos su enfoque en gente joven. Cusquea: Como cerveza Premium, usa su ventaja competitiva para competir en los sectores A y B donde es considerada con aventajada y de mucha presencia en los consumidores de dichos sectores. Esto se refleja en el mantenimiento del promedio de consumo a travs de los aos.

Usa tambin su prestigio internacional para mantener su posicin de Premium ya que actualmente viene mostrando un excelente desempeo en pases como Estados Unidos, Francia, Reino Unido (Inglaterra, Gales, Escocia), Chile, Espaa, Japn e Italia, donde es comercializada como, entre otros slogans, "CUSQUEA: THE GOLD OF THE INCAS", en honor a la ciudad de origen: Cusco. 3. Diferenciacin A continuacin se presentan los distintos tipos de diferenciacin para la lnea de cervezas de Backus: 1. Diferenciacin del producto Versiones: Se dan envases de vidrio y latas para las cervezas, tienen cuatro presentaciones: botellas de vidrios de 1.1 lts, 650 ml. y 355 ml. tambin estn las latas de cerveza en las que vienen 355 ml. Adems la venta de estas cervezas es por unidad o en paquetes como el six pack y twelve pack para latas. Nivel de calidad: Vara dependiendo del producto. En cuanto a la cerveza Cristal siempre se mantiene estndar alto en cuanto a sabor y cuerpo. Estilo: En cuanto a la forma y estructura del envase se podra decir que en el caso de cusquea se tiene una botella de vidrio ms elaborada y original con la piedra de los doce ngulos como para reflejar la cultura peruana. Diseo: Se utiliza economas de escala en distintas fabricas para los diferentes productos lo cual facilita la produccin y hace que sus costos sean ms bajos, en otras palabras se est siendo ms eficiente, adems la produccin es masiva y hace que el nmero de canales sea acorde y considerado para llegar a todos los lugares posibles del pas. 2. Diferenciacin por medio de la imagen En cuanto a su producto ms vendido, la imagen de Cristal, es considerada como una ventaja competitiva, ya que comunica a los consumidores los beneficios del producto y su posicionamiento distintivo a travs de caractersticas en cuanto al sabor, iconos como veremos a continuacin: Sabor: agradable y de buen cuerpo. Iconos: la presentacin de Cristal muestra una modernizacin de sus iconos en la etiqueta a fin de revitalizar la presentacin del producto. Slogan: En el caso de Cristal es la cerveza de los peruanos. 3. Diferenciacin por medio de canales Debido a que Backus vende productos de consumo masivo, se deben utilizar todos los canales posibles. Estn los centros de autoservicio (supermercados y grifos) donde se puede adquirir la cerveza en cualquier momento as como las bodegas que se encuentran en todos distritos. Adems una persona puede consumir una cerveza en un restaurante, discoteca o pub, hoteles, casinos, clubes, eventos (conciertos o fiestas), entre otros. 4. Estrategias de marcas La estrategia de marcas que utiliza BACKUS en la categora de cervezas es de MULTIMARCAS, debido a que ha introducido varias marcas de cerveza en el mercado nacional siendo las siguientes: Cristal, Cusquea, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Barena, Quara y San Juan. Esta estrategia permite al mercado mayores opciones de aceptacin y de llegar a segmentos que gustan de marcas reconocidas bajo la empresa BACKUS, lo cual le permite un mejor posicionamiento de marcas en el mercado local y

tambin en colonias peruanas en pases extranjeros. Es claro que la estrategia de MULTIMARCAS que adopta Backus, le ha dado muy buenos resultados frente a Ambev y Aje, porque trata de reforzar y alcanzar a todos los pblicos del mercado, como a los jvenes y adultos ya que Backus no vende publicidad sino vende marcas para que el pblico los identifique segn los comerciales que observan. [pic] Participacin de las cervezas en el 2009 (fuente Diario El Comercio) 5. Programas de precios 1. Matriz Precio - Calidad Como se puede observar en la matriz precio calidad, podemos concluir que Backus aplica una estrategia de valor alto para sus dos principales marcas de cerveza las cuales son Cristal y Pilsen Callao, lo que quiere decir que para ambas marcas se utiliza un precio medio y una calidad alta, siendo esta la estrategia que mejor se lleva a cabo, pues son las marcas ms vendidas. Otra estrategia que se utiliza es la de estrategia superior en cuanto a sus marcas ms caras: Cusquea y Peroni. La calidad y el precio son elevados para dicha estrategia. En cuanto a las cervezas Quara y Barena, se est realizando una estrategia de valor medio, puesto que tanto la calidad como el precio para estas dos marcas son de mediano valor. Por ltimo, la Pilsen Trujillo, la cual es la marca de calidad ms baja y de precio ms bajo en su portafolio, para esta cerveza Backus aplica una estrategia de economa. 2. Lista de precios | |Cont. Neto (en ml.) |Precio (en soles) | |Botellas de Vidrio | | | |Barena |650 |3.33 | |Cusquea |620 |3.8 | |Cristal |650 |3.33 | |Quara |610 |3.34 | |Pilsen |650 |3.34 | |Pilsen Trujillo |620 |2.8 | |Peroni |335 |4.49 | |Cusquea Polar |620 |4.5 | |12 packs (latas) | | | |Pilsen |355 |24.49 | |Barena |355 |26.4 | |Cristal |355 |26.4 | |6 packs (botellas) | | | |Quara |310 |13.2 | |Barena |330 |13.2 | |Cusquea |330 |16.2 | |Cusquea Polar |330 |19.8 | |4 packs (botellas) | | | |Peroni |330 |15.99 | En cuanto a los precios, se puede apreciar que estos son similares a excepcin de Cusquea y Peroni, que son las

cervezas que marcan la diferencia por su exclusividad y calidad. Estn posicionadas como las marcas Premium. Por otro lado, Pilsen Trujillo se diferencia por su precio bajo. 6. Programas de ventas y distribucin Distribuidoras: En este tipo de distribucin la venta es indirecta, se da la distribucin en bares, estaciones de servicio, bodegas, minimarket, locales nocturnos y supermercados. Los distribuidores en lima son: Cuadro de distribuidores en Lima, Per: |Centro de Distribucin |Direccin |Telfono | |San Ignacio S.A. - Ate |Av. Asturias 588, Ate Vitarte. |351-2190 | |San Ignacio S.A. - Callao |Av. Elmer Faucett 4754-4758, Callao. |574-2224 | |San Ignacio S.A. - Comas |Av. Industrial 3749 , Independencia. |485 - 6211 / 485 - 6305 | |San Ignacio S.A. - Huaral |Av. Chancay 256, Huaral. |246-1136 | |San Ignacio S.A. - Cono Sur |Av. Las Torres 193, 195, San Juan de Miraflores. |276-7227 / 276-6303 | |San Ignacio S.A. - Cono Norte |Calle A Mz. E-F-G- Lotes 8 y Urb. Pro Industrial - S.M.Porres. |311-3000 | |San Ignacio S.A. - Rmac |Jr. Chiclayo 594, Rmac. |382-2200 | Los distribuidores a nivel nacional se encuentran ubicados en diferentes partes del pas para proporcionar efectivamente el producto a los clientes. En la zona norte los centros de distribucin se encuentran en Huaraz, Chimbote, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tumbes, Talara, Pacasmayo, Cajamarca, Huacho y Barranca. En la zona sur los centros de distribucin se encuentran en Chincha, Ica, Arequipa, Tacna, Cuzco, Aguas calientes, Nazca, Ayacucho, Ilo y Juliaca. En la zona centro los distribuidores se encuentran en Tarma, Huancavelica, Huancayo, Jauja, Satipo y Chanchamayo. En la zona oriente los centros de distribucin se encuentran en Pucallpa, Huanuco, Tarapoto, Iquitos y Moyobamba. La corporacin Backus cuenta con gran integracin en sus canales de distribucin que lo mantiene como el lder del mercado local de cervezas y le proporciona ventajas financieras. Luego de ser adquiridas por SABMiller sus esfuerzos por extender sus mercados han ido en aumento. Sus objetivos principales son: expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, lograr alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que stas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Per y apoyarse en las marcas que posee la corporacin SABMiller a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura 7. Programas de comunicacin y publicidad. Segn Apoyo, los medios publicitarios ms recordados espontneamente son los paneles, principalmente en los NSE A y B. El segundo medio ms recordado son los afiches en los puntos de venta, principalmente en los NSE C y D. Les siguen los folletos, los volantes y la publicidad en paraderos. Tomando esto como referencia, vemos que Backus aplica un tipo de publicidad de acuerdo a la marca y lugar de venta. Entre los medios mas importantes considerados por Backus esta: Las promociones que pueda lanzar la competencia, estn continuamente aventajadas o igualadas por Backus, que est pendiente de cmo la competencia desea ganar mayor participacin en el mercado, para as poder reaccionar y crear nuevas propuestas. Entre ellas podemos mencionar: las ofertas, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, premio incluido, etc. Cabe destacar que las promociones tienen que ser creativas en tanto que solo pueden ser aplicadas durante un periodo determinado. Por el lado de consumidores intermedios estn las bonificaciones por publicidad y armado de local con mesas, sillas toldos, equipos (refrigeradoras), etc.

Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas nacionales). EVENTOS: Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora Shows: La base de su xito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relacin con el producto apoyados con una adecuada produccin y puesta en escena. Es muy importante su diseo y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Otro tipo: eventos calificados como institucionales, convocados por la empresa ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social donde su propsito es ganar buena imagen ante los pblico .Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva y de emergencia, en lugares de pobreza y desastres. Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la conservacin de diversas especies en extincin La implementacin de clientes con foto del xito que, al mes de diciembre, alcanzaron 12,003 puntos de venta y representaron 53% de alcance, con relacin al objetivo (22,781 puntos de venta). Utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales, de esta forma busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicacin de mensajes: Cristal: La cerveza de los peruanos Pilsen Callao: Autntica Cerveza, autntica amistad Cusquea: La Magia est en los detalles Barena: Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor Peroni: El estilo italiano hecho cerveza Pilsen Trujillo: Tu cerveza En base a todo esto, se puede observar que Backus resaltar las cualidades de cada uno de sus productos a travs de los medios mencionados anteriormente. Cualidades que son de acuerdo a cada marca: Cristal: si bien es cierto que su aceptacin es en todos los niveles socioeconmicos, las clases C, D y E son sus principales consumidores. Al tener la mayor aceptacin en estos sectores su publicidad y auspicios se orientan a los lugares o actividades que mas realizan en esas zonas. Como paneles grandes, festival de salsa, auspiciadores de equipos de futbol o utiliza la publicidad visual, es decir, pone sus logo y nombre en accesorios que se encuentran en cevicherias, bodegas, tiendas mayoristas, entre otros, y donde puedes ver el cenicero, sillas, lapiceros con la marca cristal. Adems, hace publicidad a travs de radio, televisin, peridicos y revistas. Es asi que logra ganar 2009: Premio Effie Oro - Campaa: Hroes de la Unin Pilsen: repite lo mismo que cristal solo que se enfoca a sectores como el B y el C, por lo que participa en eventos juveniles como conciertos, a travs de la radio, carteles publicitarios, televisin, y donde se refleja el sector al cual se dirigen ya que muestran a varios amigos bebiendo Pilsen Callao. Por parte de la corporacin Backus recibi premios en dos categoras: Mejor campaa multimedia, por la instauracin del Da del Amigo y Mejor demostracin de construccin de marcas mainstream. . Tambin externamente lo premiaron con 2008: Premio Gran Effie y Effie Oro -

Campaa: Reposicionamiento Pilsen Callao Cuzquea: el relanzamiento como La marca Premium del Per que va dirigido a los sectores sociales A B. propone publicidad en medio televisiva, revistas importantes y dems medios donde se pueda manejar la variable de nivel socioeconmico. Gano el premio 2010: Gran Marca Clsica - Cuzquea Pilsen Trujillo: que busca capturar y liderar a marcas como Caral y otras similares en lugares de concurrencia masiva. Aun asi logro un premio 2008: Premio Effie Plata - Campaa: Pilsen Trujillo a nivel nacional. Barena: busca acaparar el sector joven, con su introduccin en discotecas y conciertos 8. Plan de marketing integral. 1. Proceso del plan 1. Anlisis de hechos del mercado El mercado cervecero presenta exigencias normativas no muy ligeras, ya que slo es vendido a personas mayores de 18 aos; a pesar de ello siempre ha sido un sector complejo, no solo por los procesos que implican sino tambin por los costos que se necesitan para desarrollarse en l ya que; por ejemplo, se necesitan grandes inversiones para implementar y desarrollar una fabrica (barrera de entrada alta) para producir las cervezas, tambin se necesita fuerte inversin para la publicidad de sus productos para que la gente los conozca y ganen una percepcin o idea de ellos. 2. Anlisis del entorno general de la empresa Backus y Johnston S.A.A., es una empresa que pertenece a la fusin de los grupos Bavaria y SABMiller plc, dedicada a la fabricacin y comercializacin de bebidas, principalmente cervezas orientada a satisfacer las necesidades del cliente con productos que ayudan a pasar un mejor momento entre amigos. 3. Establecimiento de objetivos En el 2010, Backus buscar mantenerse como un referente de excelencia y generacin de valor para sus consumidores, colaboradores, accionistas y la comunidad. Su portafolio de marcas seguir siendo la prioridad, mientras busca ofrecer la mejor oferta de bebidas en el mercado. Sera ms competitiva y se aseguraran de tener una disciplina financiera ejemplar. Los principales objetivos sern los siguientes: Crecimiento de las marcas y desarrollo del portafolio Un Continuo desarrollo del portafolio de marcas y productos, para as asegurarse de ser la primera opcin de sus clientes para todas sus ocasiones de consumo. Desarrollo de nuevos productos La bsqueda de una constante innovacin y el esfuerzo por satisfacer las necesidades de los consumidores principalmente aplicando la penetracin de mercado y aumentando las ocasiones de consumo y que, al mismo tiempo, sean rentables y generen valor tanto para el consumidor como para los accionistas. Desarrollo del punto de venta Se continuar con la estrategia de Ganar en el Punto de Venta, al desarrollar un modelo integrado que incluya las necesidades del detallista, del comprador y del consumidor, as como asegurar un nivel de servicio ideal y la

minimizacin de los stocks outs. Control de costos Despus de los significativos logros de reduccin de costos en el 2009, en el 2010 Backus se enfocar en profundizar esta cultura, llevando ms all la implementacin de una disciplina de presupuestos base-cero. Desarrollo de nuestro recurso humano Mantener un equipo de primera lnea y ejemplar para la comunidad empresarial peruana continuar siendo uno de los principales objetivos de Backus. En el 2010, se procurar seguir incrementando el nmero de funcionarios, gerentes y ejecutivos con alto potencial de desarrollo, desplegando un modelo de liderazgo para optimizar las capacidades gerenciales del personal. Se mantendr la activa gestin del talento, garantizando la sostenibilidad de nuestro negocio a lo largo del tiempo; as como el desarrollo de un grupo de ejecutivos peruanos exportables para todas las operaciones de SABMiller en el mundo. Desarrollo sostenible Backus continuar desplegando una cultura de desarrollo sostenible, consolidando su posicionamiento y reputacin como una empresa lder a nivel nacional, a travs de una estrategia que integra los aspectos ambientales y sociales al negocio. 4. Formulacin de polticas y estrategias para su desarrollo Las polticas a desarrollar sern aquellas que ayuden a la consecucin de los objetivos antes mencionados. En cuanto a las estrategias que la empresa Backus utiliza, estas ya fueron desarrolladas con anterioridad en el presente trabajo, algunas de las estrategias fueron: Penetracin de mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado. 5. Organizacin de los medios necesarios en programas y presupuestos Backus es una empresa que se encuentra bien posicionada en el sector cervecero, debido a su amplia cartera de productos y a la calidad de estos mismos, es por ello que el presupuesto que se realiza normalmente es de acuerdo a las ventas. 6. Control del cumplimiento del plan Para la observacin del cumplimiento de este plan se utilizara una serie de pasos y procedimientos que sern explicados ms adelante. 2. Implantacin del plan de marketing Las habilidades necesarias para la implantacin efectiva de los planes de marketing son: Habilidades para el diagnostico: Se detectan los problemas actuales que tiene el producto, como: menores ventas, problemas en distribucin, etc. Habilidad para evaluar el nivel donde se encuentra el problema: Tomar en cuenta que los problemas normalmente no se encuentran en todo el plan de marketing; especficos como: en las polticas, el establecimiento de los objetivos, las funciones del mix de marketing, etc.

Habilidad para la implantacin de los planes: Se debe realizar una correcta asignacin del presupuesto para la publicidad, para una organizacin eficaz; as como tambin el liderazgo del grupo que se encargara de la elaboracin del plan. Habilidad para la evaluacin de resultados: Se deber evaluar objetivamente si el plan ayud a cumplir los objetivos, y si es que fall, cules fueron las razones de ello. 3. Evaluacin y control del plan de marketing La gerencia deber evaluar lo sucedido despus de la implantacin del plan de marketing y si este fue beneficioso para la empresa, con relacin a lo planteado en la formulacin del plan. 9. Control (tablero de control) Efectuar un control en el Plan de Marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite comprobar hasta que punto se est cumpliendo los objetivos previstos. 10. Conclusiones Es la empresa lder del mercado local, con una participacin del 88% del mercado nacional ya que satisface necesidades de los consumidores tanto en precio como en calidad ya que busca siempre estar en todos los lugares estratgicos del mercado.( lder en el mercado nacional y logrando una actividad de exportacin en otros mercados para satisfacer aquellos pequeos nichos donde existen colonias de peruanos que prefieren la cerveza peruana). Mantiene una efectiva diversidad de productos porque se tiene una marca para cada regin, y la publicidad y las promociones van de acuerdo a estos mercados, as como segn la estacin y fiestas importantes (fiestas patrias y regionales, navidea y fin de ao, eventos sociales y masivos). Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende a travs de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas. Backus emplea con ms fuerza la penetracin de mercado ya que cada temporada lanza anuncios publicitarios que incentivan el consumo de cerveza cada vez ms y aumentar su posicionamiento. El ejemplo ms claro es el da del amigo que ha sido promovido por esta empresa a travs de su marca cristal Cuan importante es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla BACKUS, que el alto costo que dichas actividades podran significar es bastante menor en relacin al beneficio que le generan a la empresa, lo que se refleja en los precios ofrecidos a los consumidores, un precio que estn dispuestos a pagar ya que dicho precio se justifica con la calidad del producto. El lder del mercado como es BACKUS, no puede dejar de innovar y lanzar nuevos productos debido a que el mercado, como tambin los consumidores actuales y potenciales as lo requieren. 11. Recomendaciones Generales Si bien es cierto, aqu en el Per Backus tiene la mayor participacin de mercado por mucho. Sin embargo; Backus no tiene mucha presencia internacional, de su portafolio de marcas slo Cusquea es exportada a otros pases, a Estados Unidos principalmente. Consideramos que en el mercado global es donde se est perdiendo mucho mercado.

Observando la matriz de Precio Calidad, lo que faltara implementar es una marca de cerveza que cumpla con calidad alta o media y con precio bajo a la vez, para cubrir todas esos cuadrantes vacos, como se puede apreciar en el punto 5.1. Segn Frank Walsh (CEO de General Electric), existen dos fuentes de ventaja competitiva: "la capacidad de aprender ms sobre nuestros clientes, ms rpido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, ms rpido que nuestros competidores.", por lo que una idea importante seria de retomar el hecho de sacar cervezas LIGHTS para un sector que no se aprovecho en su oportunidad y que de alguna manera puede ser un mercado potencial con respuesta alta. Se debe fortalecer an ms las marcas de cervezas que ofrece BACKUS, con diferentes campaas publicitarias en los diferentes segmentos y pblicos consumidores, para que cada una de las marcas tenga una personalidad clara y definida en la mente de ellos. El marketing que debe aplicar mas que nada BACKUS es basndose en el conocimiento profundo del consumidor para as descubrir los patrones de su comportamiento, para hacer una oferta ms atractiva de una marca de cerveza que encaje con lo que ve o percibe el consumidor. 12. Anexos Ingresos por rubros en Backus (S/. miles, a valores constantes) |Concepto |2008 |2009 | |Cervezas |2159,938 |2269,554 | |Gaseosas |67,379 |57,296 | |Aguas |24,905 |27,178 | |Bebidas Nutritivas |3,769 |7,561 | |Licores |4,707 |10,683 | |Regalas |25,604 |27,411 | |Otros Ingresos |56,982 |47,933 | |Total |2343,289 |2447,616 | 13. Bibliografa www.backus.com.pe www.apoyo.com www.inei.gob.pe Maximixe El Comercio ----------------------Participacin en el Mercado Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja Tasa de crecimiento Bajo -20% Alto +20% Participacin en el Mercado Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja Tasa de crecimiento Bajo -20% Alto +20%