Zoran Franji Marko Paliaga

UDK 658.626:911.375]:330.4 Stru ni rad Professional paper

ISTRAIVANJE IMIDA GRADOVA KAO ELEMENTA UPRAVLJANJA MARKOM RESEARCH OF TOWN IMAGE AS AN ELEMENT OF BRAND MANAGEMENT
ABSTRACT
Town image is an important factor for the success of marketing and branding towns. In recent years, there has been a growing number of discussions about marketing towns and town branding both in Croatia and in the western countries. Regarding town branding, there is also the need of considering the image, which should continuously be researched so that a successful brand construction could be planned. From the standpoint of any interest group and the generally lower direct and indirect investments in Croatia, and with the objective of developing Croatian export oriented economy, (local population, local and national economy, foreign investors, state policy, tourists and other visitors of the town) brand name is a sign of quality, excellent service and pleasure. All these interest groups believe the local policy and local town management to stand behind its town brand and its positive image both regarding its budget and professionally. Positive experience gained with individual towns on whatever kind of basis will provide personal preferences for a town, emotional bonding, which is certainly going to generate the development of the whole local community. For all these reasons, it is very important to systematically, continuously, and in a planned way launch the construction of local town brands aimed at decentralization of towns, strengthening the local economy, increasing employment. Only such an approach can make it possible for Croatian towns to survive in the increasingly global and competitive market of world towns in the struggle for conquering new jobs, tourist traffic, investments and company centers. For the needs of this work, we have carried out and presented a research of the image of the town of Rovinj using the sample of 150 interviewed tourists by means of a structured questionnaire. The results of the research are indicative. They show the direction, possibilities and ways of researching town image as best practice for other Croatian towns, also indicating the need of reflecting about branding and town image. Key words: Image, brand name, branding, towns

Imid i branding gradova, me usobna povezanost Nita kao prepoznatljiv brand ne moe tako dobro kreirati gradsku osobnost, njegovu svjetsku prepoznatljivost i istaknuti njegova posebna obiljeja. Upravo je marka grada ono to obiljeava i tuma i kvalitetu nekog mjesta. Iz perspektive nekog grada nastojanje da se razvije i istakne vlastita marka zapravo omogu ava privla enje ili zadravanje

izvanredni profesor, Fakultet ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirkovi , Pula mr. sc., Grad Rovinj, Gradsko poglavarstvo lanak primljen u urednitvo 23.03.2006.

odre enih struktura urbanog pu anstva, osiguranje sadanjeg i budu eg ekonomskog razvoja, kao i osiguranje drutvenog i kulturnog prosperiteta nekog grada. Pozitivan imid branda/marke nekog grada pomo i e u privla enju investicija, oja at e gradski turizam, a ako je jo uz to dobro upravljan, usmjeravaju i, sustavan i pra en kroz iru politi ku podrku onih koji upravljaju nekim gradom obnovit e i vratiti osje aj pripadnosti i lokalni identitet svojim rezidentima1. Marka nije samo slogan ili oglas u marketinkoj kampanji2. Marka je skup svih o ekivanja, misli, razmiljanja, saznanja, osje aja i asocijacija koje mi nosimo u naim glavama o nekom proizvodu, usluzi, dravi, gradu ili regiji. (Silicon Valley je marka, kao to je i Hollywood, California, New York, Venecija, London ili Zagreb.). Brand ili marka je za kupca svojevrstan signal kvalitete3. Ameri ka marketing asocijacija definira brand kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinaciju prethodnog usmjerenu na identifikaciju dobara ili usluga od strane kupaca ili grupe kupaca te na njihovo razlikovanje me u konkurencijom4. Da bi neka marka bila uspjeno pozicionirana na tritu, on mora potencijalnim kupcima obe ati diferencirane koristi u odnosu na vlastitu konkurenciju5. Kreiranjem uspjenog branda stvaraju se uvjeti da svi potencijalno zainteresirani investitori ili kompanije prepoznaju neki grad puno bre u odnosu na ostale u sve vie globaliziranom svijetu. Na taj se na in odre eni grad ili regija zapravo pozicionira, smjeta u njihovim mislima, zauzima odre eno mjesto (trinu niu) s odre enim unaprijed definiranim vlastitim obiljejima i vrijednostima, kao i odre enim prednostima i nedostacima. Branding je proces koji zahtijeva velika ulaganja: to se vie ulae u odre eni brand , on s vremenom postaje vredniji. Vrijednost marke olakava prihva anje novih proizvoda, te poja ava precipiranu vrijednost, percipiranu kvalitetu i mogu nost visokih cijena nekog proizvoda ili usluge6. Samo marka koja odraava "dano" obe anje privla it e lojalne kupce koji e joj se vra ati u odre enim reguralnim intervalima7. I upravo to ini vrijednost i vanost brandinga kao proizvoda ili usluga, tako i gradova ili drava: prepoznatljivost i lojalnost od strane kupaca, potencijalnih investitora, turista, visokoobrazovane radne snage, te na kraju i vlastitog stanovnitva. Koliko je vano izgraditi brand grada, njegovu prepoznatljivost u globalnim gospodarskim krugovima pokazuju i rezultati provedene ankete konzultantske tvrtke Cushman & Wakefiled Healey & Baker gdje je na temelju 501 anketirane kompanije grad Zagreb po privla nosti za potencijalne ulaga e na dnu ljestvice najve ih europskih
Anholt Simon:Nation-brands and the value of provenance, Destination Branding, 2nd edition, University of Wales Institute, Elsevier, Cardiff, 2004., str 28
2

http://www.zibs.com/ The executives guide to branding, Zyman Institute of brand science, 17.04.2006. Kotler Philip, Gertner David: Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Destination Branding, 2nd edition, University of Wales Institute, Cardiff, Elsevier, 2004., str 41 5 VanAuken Brad: The brand management checklist, Kogan Page Ltd., 2002., str.15 6 Schiffman G. Leon, Leslie Lazar Kanuk: Ponaanje potroa a, Prentice Hall, 7.izdanje, Mate d.o.o., Zagreb, 2004., str. 193 7 Clifton Rita, Simmons John: Brands and branding, Bloomberg press, Princeton, New Jersey, The Economist Newspaper ltd, 2004., str. 18
4

Paliaga Marko: Branding gradova- Novi izazovi za hrvatske gradove, Informator, broj 5296, Zagreb, 2005.

gradova8. Vodstvo grada Zagreba, ukoliko eli osigurati privla enje ulaga a u vlastito lokalno gospodarstvo, a time i dugoro no konzistentne prora unske prihode, mora se hitno opredijeliti i odrediti prema izgradnji vlastitog imida i branda grada jer u protivnom vlastita neprivla nost rezultirat e loom konkurentskom pozicijom na svjetskom, globalnom tritu u odnosu na druge gradove u okruenju. S tim ciljem potrebno je provoditi i istraivanje imida i to sustavno, slojevito i kontinuirano kako bi se spoznao vlastiti imid marke grada prema svojim gra anima i prema svojim gostima. Imid u grubo predstavlja na in razmiljanja, osje aje potroa a, o nekoj marki ili brandu kada isti pomisle na nju. Moglo bi se re i da je imid reproducirana viedimenzionalna slika svih predodbi koje ovjeka, odnosno grupu ljudi povezuje s nekim predmetom o kojem se razmilja. Dakle imid gradova nije nita drugo nego skup misli i osje aja koji odre ene zainteresirane kategorije (potencijalni investitori, politi ari, bankari, turisti, stanovnici) imaju o svom ili nekom drugom gradu. U turisti kim gradovima kao to su Rovinj, Dubrovnik ili Pore podrazumijeva se svakako potreba provo enja posebnog istraivanja doma ih i stranih gostiju s ciljem identifikacije imida grada po toj osnovi. Osim toga, potrebno je tako er istaknuti da imid gradova, tako er, ima utjecaj i na oblikovanje imida upanija, drave, ali i obrnuto, imid drave i upanije tako er aktivno djeluje na imid svojih gradova. Za branding grada vano je da se u fazi izgradnje i kasnije upravljanja vlastitim brandom imid moe oblikovati pomo u malog broja bitnih i relevantnih informacija. U fazi izgradnje branda grada, bitno je znati kakvu trenutnu percepciju ima neki grad, kakvu percepciju ima u razmiljanjima svojih gra ana, gostiju, interesnih grupa. U fazi upravljanja brandom, imid je veoma bitan jer zapravo tada govorimo o imidu marke grada. Imid gradova O imidu grada, koji je za osnovu imao zemljopisnu analizu i vizualna realna obiljeja grada, datiraju prvi pisani radovi u SAD-u od 1959. godine9. Sedamdesetih godina se imid grada isti e kao utjecajni imbenik planiranja gradova, uvaavaju i pored realnih slika, datosti gradova i individualno unutarnje duhovno percipirane prosudbe glavnih vrijednosti odabranih gradskih obiljeja. Imid grada, a kasnije i imid marke grada, kada je uspostavljen, reproducira u javnosti njegovu sliku koju percipiraju njegovi stanovnici i za grad vani nositelji aktivnosti u realizaciji planova i zadataka nekog grada, od gospodarstva do stranih investitora pa sve do lokalnih, upanijskih i dravnih politi ara10 . Imid grada predstavlja ukupnost

10

9 verko Ivan, Paliaga Marko: Istraivanje imida gradova u funkciji marketinga gradova, XVII Kongres Cromara Hrvatske Marketing drave- marketing hrvatske drave , 2001.

Tripovi , Sandra: Stranim tvrtkama Beograd privla niji od Zagreba i Ljubljane, Poslovni dnevnik, 11.10.2005., str. 13 Ibid.

dojmova koje je javnost stekla, a posljedica je doivljene, a ne stvarne kvalitete nekog grada11. Radi se o dakle, kao to je i prije istaknuto, o pojednostavljenoj, pojanjenoj i prosu enoj slici koja nastaje ljudskim opaanjem, doivljajem, razmiljanjem i iskustvom. Imid nije ozrcaljena stvarnost grada, ve slika oblikovana na osnovi klju nih podraaja, primjernih u inaka grada te njegovih pojedina nih uspjeha ili neuspjeha12. Naravno, da je stvaranje imida povezano sa subjektivnim stavovima gra ana i posjetitelja, kao i ostalih interesnih grupa, prema obiljejima, vizualnim elementima, prepoznatljivosti i aktivnostima grada na svim podru jima djelovanja od gospodarskog, kulturnog, pa sve do politi kog djelovanja. Uz to imid grada povezan je tako er i sa svim prosudbama ukupnosti me uljudskih odnosa u gradu koji nastaju u svakodnevnoj razmjeni dobara, iskustava, osje aja i razmiljanja u najirem smislu. Gledano s drugog aspekta, moe se zaklju iti da se u okviru izgradnje marke grada moe govoriti o vlastitom imidu grada prema njegovim stanovnicima, i stranom imidu koji nose i posjeduju strani subjekti prema odre enom gradu ili lokalnoj zajednici. Kad govorimo o stranom imidu, ne govorimo samo o strancima, kako ih percipiramo kao inozemne dravljane, ve o svim subjektima izvan nekog lokalnog okruja, dakle i o recimo nekom poduze u iz Zagreba koje ima namjeru investirati u grad Pulu. Istraivanje imida grada Da bi se imidom grada ciljano i uspjeno upravljalo, potrebno je istraivati i spoznati oba nazna ena imida. Imid grada moe se spoznavati kao cjelina cjelokupna slika, ili u dijelovima, tj. parcijalne slike pojedinih vanih obiljeja i ponuda gradova koje tu ukupnu sliku mozai no oblikuju13. Tako se parcijalno moe istraivati slika ponude kulture, isto e i ure enosti grada, javnih komunikacija i tome sli no. Neke reprezentativne varijable grada mogu biti sagledane kao: urednost grada i isto a grada, otvorenost prema okruenju, gostoljubivost, povijest grada, ivotni trokovi, socijalna struktura njegovih gra ana i stupanj obrazovanja, shopping mogu nosti, tehnoloka i informati ka naprednost, sklonost umjetnosti, sklonost mladima i zabavi, prometna dostupnost i sl. Dakle, odabrane varijable izraavaju percepcije, osje aje, razmiljanja i one tada ine potreban okvir za oblikovanje "mozaika slika" odnosno percepcija o nekom gradu, na bazi kojeg e se kasnije sloiti ukupnu sliku imid nekog grada. Odabrane varijable prije svega ovisit e o geografskom poloaju i osnovnim infrastrukturnim preduvjetima nekog grada. Ponekad e nedostaci dijela infrastrukture zasigurno utjecati na odre ene nedore enosti u imidu grada ili e ak stvarati njegov negativni imid.
11
12

Babi Mirjana: Internet stranica u funkciji unapre enja korporativnog imida, http://www.enternet.biz/hr/clanci/, 17.04.2006.
13

Ibid.

Ibid.

Za istraivanje imida grada potrebno je koncipirati metode i tehnike istraivanja da se njima omogu e spoznaje o ukupnom imidu grada, o poloaju grada u odnosu na svoje konkurente, o percepciji mogu ih konkurenata nekom gradu u razmiljanjima ispitanika, te o parcijalnom imidu pojedinih elemenata grada koji je oblikovan kod stanovnika, kod gradske uprave, kod udruga, saveza, politi kih stranaka, posjetitelja, crkve, gospodarstva. Istraivanje imida pored same slike percepcije nekog grada mora dati odgovore i na sljede a pitanja koja su sastavni dio stvaranja marke nekog grada: Ima li grad x pozitivan ili negativan imid: 1. Postoji li potreba za promjenom imida kako bi grad postao konkurentniji, pristupa niji, kako bi imao pozitivniji imid? 2. Postoji li nesrazmjer izme u imida grada od strane njegovih stanovnika i vanjskih posjetitelja, koje su osnovne razlike problemi koji mu e rezidente, a koji mu e nerezidente? 3. Koje su klju ne informacije i inputi za budu e upravljanje imidom grada i stvaranjem prepoznatljivog branda nekog grada? Pored navedenog je veoma bitno za istraivanje imida, a kasnije i izgradnju marke nekog grada te za zadravanje pozitivnog imida marke grada, uzeti u obzir sljede e pretpostavke. Potroa i, turisti, gra ani i investitori imaju vlastite strategije informiranja i stvaranja vlastitog miljenja. Te im strategije omogu uju da pri donoenju svakodnevnih razli itih odluka djeluju samosvjesno14. 1. Gra ani, turisti, interesne grupe prikupljaju informacije, trae informacije o vlastitom ili stranom gradu, njegovim mogu nostima, doga ajima i to ine usmenim i pismenim putem. 2. Kao i potroa i, s vremenom gra ani i turisti mogu postati lojalni nekoj marki umjesto kupovine neisprobanih marki, ve inom su skloni zadravanju postoje eg stanja, ukoliko su s istim zadovoljni. Ako se s nekom markom zadovoljni tada ona ima pozitivan imid. Ako neki grad ima pozitivan imid, tada indirektno i njegovo najvie rukovodstvo uiva pozitivan imid kod svih interesnih skupina. Ovo je zadnje veoma bitno za upravlja ki dio koji kao politi ko tijelo upravlja nekim gradom, iz jednostavnog razloga jer su sva takva tijela na reizborima. 3. Ukoliko turisti, potroa i, investitori nemaju ba nikakvih iskustva s nekim gradom, skloni su se pouzdati u povoljno ocijenjeno ili dobro poznato ime. 4. Kod unapre enja i kreiranja i imida i branda nema kratkoro nih i brzih rjeenja. Postoji samo sustavni i kontinuirani rad. 5. Stvaranje imida i branda grada nije isto to i promocija turizma. Svakako, promocija i turisti ke aktivnosti okupiraju ve i dio svih aktivnosti vezanih za stvaranje pozitivnog imida nekog grada, no mnogo je vie initelja i utjecaja (politi ki, infrastrukturni, prometni, gospodarski, okolini, prostorni planski, razvojni) koji moraju posti i sinergiju da bi se ostvario cilj. Turisti ka promocija nije dovoljna.

. Schiffman G. Leon, Leslie Lazar Kanuk: Ponaanje potroa a, Prentice Hall, 7.izdanje, Mate d.o.o., Zagreb,, 2004., str. 154.

14

U nastavku se prikazuju vaniji dijelovi preliminarnog istraivanja imida grada koje je izvreno za potrebe ovog rada na primjeru tipi nog primorskog grada grada Rovinja. Grad Rovinj u 2001. godine broji 12 614 stanovnika i ostvario je u 2004. godini promet 2.427.30415 no enja. Prije samog prikazivanja dobivenih indikativnih preliminarnih rezultata istraivanja imida grada Rovinja, ukratko je potrebno definirati zadatke i ulogu dananjih gradova u Republici Hrvatskoj, ponajvie radi argumentiranja potrebe za istraivanjem imida i razvojem branda u naim gradovima na jedan sustavan, definiran i kontinuiran na in, s jedinim ciljem: osigurati opstanak u globalnom ratu marki na svjetskom tritu gradova. Uloga i funkcija gradova u RH: postoji li potreba za definiranjem imida? Ustavnim opredjeljenjima Republike Hrvatske iz 1990. godine, prihva anjem na ela Europske povelje o lokalnoj samoupravi, utvr ivanjem mjerila za osnivanje i ustrojstvo op ina i gradova, kao jedinica lokalne samouprave, i upanija, kao jedinica lokalne samouprave i uprave, Zakonom o lokalnoj samoupravi i upravi iz 1992. godine i Zakonom o podru jima upanija, gradova i op ina u Republici Hrvatskoj iz 1992. te provedbom prvih viestrana kih izbora 1990.godine stvoren je pravni okvir za razvoj lokalne samouprave u Republici Hrvatskoj. U Hrvatskoj su ustrojena dva stupnja lokalne samouprave. Osnovni stupanj ine op ine i gradovi, lokalna samouprava u uem smislu i upanije, podru na odnosno regionalna samouprava. Pored toga, postoji zakonska mogu nost da se u naselju ili dijelu naselja, u skladu sa zakonom, mogu osnivati oblici mjesne samouprave. Op ine i gradovi kao jedinice lokalne samouprave i upanije kao jedinice podru ne (regionalne) samouprave osnivaju se prema kriterijima utvr enim Zakonom o lokalnoj i podru noj (regionalnoj) samoupravi, a podru je, naziv i sjedite tih jedinica, postupak osnivanja novih jedinica, te druge teritorijalne promjene (spajanje i izdvajanje) ure uju se Zakonom o podru jima upanija, gradova i op ina u Republici Hrvatskoj16. upanije kao jedinice podru ne (regionalne) samouprave u okviru samoupravnog djelokruga obavljaju poslove koji su od podru nog (regionalnog) zna enja, a odnose se na kolstvo, zdravstvo, prostorno i urbanisti ko planiranje, gospodarski razvoj, promet i prometnu infrastrukturu, planiranje i razvoj mree obrazovnih, socijalnih i kulturnih ustanova. Na in i uvjeti obavljanja navedenih poslova propisuju se posebnim zakonom. Jedinice lokalne samouprave (op ine i gradovi) u okviru samoupravnog djelokruga obavljaju poslove lokalnog zna enja kojima se neposredno ostvaruju potrebe gra ana, a osobito poslove ure enje naselja i stanovanja, prostorno i urbanisti ko planiranje, komunalne djelatnosti, brigu o djeci, socijalnu skrb, primarnu zdravstvenu zatitu, odgoj i

www.rovinj.hr, Turizam 2004. , 11.01.2005. Luke Petrovi Maja, Masari Helena, Nikolov Jadranka: Op ine, gradovi i upanije u Hrvatskoj, vodi kroz hrvatsku lokalnu i regionalnu samoupravu, UNDP, Zagreb, 2005., str 7
16

15

osnovno obrazovanje, kulturu, tjelesnu kulturu i port, zatitu i unapre enje prirodnog okolia te protupoarnu i civilnu zatitu17. U Republici Hrvatskoj trenutno je ukupno osnovano 426 op ina, 123 grada, 20 upanija i Grad Zagreb. Najmanja op ina je Cviljane koja ima 137 stanovnika a najve a op ina je Sveta Nedjelja koja ima 15 506 stanovnika18.Najmanji grad je Komia koji ima 1 677 stanovnika, a najve i grad, izuzev Zagreba sa posebnim statusom, je Split koji ima 188.694 stanovnika19. Financiranje jedinica lokalne i podru ne (regionalne) samouprave ure uje se Zakonom o financiranju lokalne samouprave i uprave20. Tim se zakonom ure uju izvori sredstava za financiranje poslova iz samoupravnog djelokruga upanija, gradova i op ina te prenijeti poslovi dravne uprave prema posebnim zakonima. Financijska sredstva za financiranje tih poslova osiguravaju se lokalnim prora unima kao vlastiti izvori (prihodi od vlastite imovine i drugi neporezni prihodi, te prihodi od upanijskih odnosno op inskih ili gradskih poreza), kao udio u zajedni kim porezima i dotacije iz dravnog i upanijskog prora una. Vlastiti prihodi od imovine i drugih neporeznih izvora, kao i prihodi od vlastitih poreza u ve ini su upanija, gradova i op ina vrlo skromni i nedovoljni za financiranje poslova iz samoupravnog djelokruga. Prihodi od zajedni kih poreza, kao najizdaniji porezni prihod, dijele se izme u drave, upanija, op ina i gradova. Iz ovog saetog opisa funkcije i uloge gradova vidljivi su osnovni zadaci hrvatske gradske uprave u doma oj praksi. Njihovo izvrenje omogu ava zadovoljavanje zajedni kih i drutvenih potreba gra ana. Stupanj zadovoljenja potreba gra ana od strane upravnih i neupravnih slubi i ustanova grada utje e na formiranje njihovog ukupnog ili parcijalnog utiska o tim slubama i gradskoj upravi uop e te pridonosi oblikovanju ukupnog imida grada. Osim toga, razvoj infrastrukture, stupanj otvorenosti ili zatvorenosti lokalnih vlasti prema stranim dravljanima potencijalnim investitorima generira i stvara temelje budu eg razvoja nekog grada, ali i stvara preduvjete (kroz izgradnju i prostorno plansku dokumentaciju) za turisti ki razvoj kroz rast kvalitete i kvalitetnih sadraja to se direktno odraava na zadovoljstvo gostiju koje pak generira pozitivan ili negativan turisti ki imid nekog grada. Opisani zadaci gradova nemaju isti zna aj i istu teinu za oblikovanje imida grada. Da bi se spoznalo i identificiralo relevantnije segmente gradske zajednice, kao zna ajnije poslove grada, ije izvrenje po koli ini i kvaliteti bitno utje e na oblikovanje sloene i kompleksne zrcaljene interne slike grada, bilo bi potrebno za svaki hrvatski grad izvriti istraivanja varijabli koje oblikuju imid nekog grada.21 Isto tako, bilo bi korisno varijable imida sustavno provjeravati te rezultate istraivanja koristiti za
17 18

verko Ivan, Paliaga Marko: Istraivanje imida gradova u funkciji marketinga gradova, XVII Kongres Cromara Hrvatske Marketing drave- marketing hrvatske drave , 2001.

21

Ibid., str. 10. Ibid., str. 7. 19 Ibid., str. 7. 20 http://www.poslovniforum.hr/zakoni/zakon_o_financiranju_jedinica.asp, 10.10.2005.

kontinuirano ciljano upravljanje budetom grada (investicijama, dotacijama po svim segmentima) kako bi se odrao ili stvorio pozitivan imid grada, a kroz to neposredno i vladaju e lokalne politike. Kratki prikaz analize istraivanja i prikupljenih podataka
Istraivanje imida grada Rovinja provedeno standardiziranim upitnikom u vremenu od 01. kolovoza do 10. rujna 2005. Ukupno je distribuirano 300 upitnika od kojih je to no ispunjenih prikupljeno njih 150. (Polari Vilas 13, Amarin 20, Hotel Adriatic 7, Hotel Eden 8, Hotel Park 16, TN Valalta 22, Hotel Valdaliso 26, ACI Marina 10 i Privatni smjetaj 18)22. Kod analize podataka nisu posebno navedeni ispitanici koji nisu dali odgovor niti na jedno od ponu enih pitanja23. U istraivanju je sudjelovalo ukupno 50,70 % mukaraca i 49,30 % ena. Po dobnoj strukturi ispitanika, ve ina ispitanika spada u kategoriju od 22 do 51 godine starosti. Provedeno istraivanje indikativno je i biljei nedostatke u strukturiranju uzorka kao i u veli ini samog uzorka. Nedostaci su prije svega nastali zbog ograni enih resursa s kojima su istraiva i raspolagali ali i zbog nevoljkog sudjelovanja samih ispitanika u ovom istraivanju. U osnovi je za potrebe ovog istraivanja postavljena adekvatna i reprezentativna veli ina uzorka i struktura koja odraava stvarnu strukturu gostiju grada Rovinja, prema vrstama smjetajnih kapaciteta i prema zemljama porijekla. U tom smislu osnovni je upitnik preveden na 4 svjetska jezika. No zbog loeg odaziva i povrata samih upitnika, te objektivno velikih poteko a u samom pristupu turisti kim objektima, dobiveni su isklju ivo indikativni podaci koje je potrebno u nastavku razmatrati s rezervom, no svakako mogu i trebaju posluiti kao dobar primjer i eventualna polazna osnova za reprezentativna istraivanja imida hrvatskih gradova u cilju stvaranja hrvatskih gradova-brandova.

Na temelju prikupljenih i obra enih podataka proizlazi da je grad Rovinj u najve em dijelu prepoznatljiv po svoja tri klju na elementa koji bi mogli posluiti kao osnova za kreiranje gradskog imida i branda: 1. Crkva Sv. Eufemije zatitnice grada i njegovih gra ana, crkva koja dominira gradom kako u arhitektonskom, tako i u vizualnom smislu. 2. Grad poluotok ve i dio starogradske jezgre zapravo se nalazi na otoku koji je kasnije kroz povijest zatrpavanjem kanala postao otok. 3. Starogradska jezgra stari grad, romanti ne ulice, kalete, gradska vrata, kamena poplo enja, novoure ene fasade, vra anje kulturnih doga aja u stari grad, sve to vra a mediteranski tih naem gradu.

Napomena: popis mjesta sa kojih su prikupljeni ispunjeni upitnici Otuda su mogu a manja odstupanja prilikom zbrajanja glasova u okviru prikazanih rezultata u odnosu na ukupan broj ispitanika, N = 150
23

22

Grafikon 1. Prikaz elemenata koji asociraju na grad Rovinj

Elementi koji asociraju na Rovinj
60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 54,67

u%

16,00

12,00 4,67 3,33 3,33 2,00 1,33 1,33 0,67 0,67 -

st ar ig ir ra ib d ar sk e br TD od R ic -tv e or ni ca du ha na

C or C ar re er nt a e, pa rk u m a P or ta /v ra ta B al bi uv en ir es G to ris ra ia ni -u lic a um je tn ik a

riv a

Izvor: Istraivanje imida, 2005., N = 150

Dobiveni indikativni rezultati (Grafikon 1.) mogu posluiti kao osnova za razvijanje pozitivnog imida i branda grada Rovinja i trebali bi postati prepoznatljivi nosioci neke budu e gradske imid i branding kampanje, kao i ve ine promotivnih materijala, prezentacija te dirigiranih posjeta gradu od strane medija, turisti kog gospodarstva i turisti ke zajednice. Osim navedenih rezultata, provedeno preliminarno istraivanje imida grada Rovinja ukazalo je na mogu e formiranje slike Rovinja u svijesti turista koja je prema dobivenim indikativnim rezultatima percipirana na sljede i na in: Rovinj je prema miljenju velike ve ine ispitanika udoban za ivljenje, vezan uz tradiciju, tolerantne sredine i gra ana, ivahan, bogatog zabavnog ivota, bogate kulturne batine, o uvanog prirodnog okolia, infrastrukturno dobro ure en, ist i uredan, s dobro rijeenim gradskim lokalnim prometom, siguran za stanovnike i svoje goste, grad u kojemu turisti gosti rado borave. Rovinj je provincijski grad i prema miljenju ve ine ispitanika idealan grad24. Osim prethodno navedenih i analiziranih podataka, provedeno istraivanje imida Rovinja, omogu ilo je preliminarnu identifikaciju mogu ih relevantnih elementa koji bi mogli utjecati i kreirati gradski imid i percepciju Rovinja u svijesti turista. Svi dobiveni indikativni rezultati svrstani su u Tablicu 1. prema kriterijima zadovoljstva nezadovoljstva. Zadovoljni ispitanici namjerno su izdvojeni s ciljem da se istaknu svi elementi kreiranja gradskog imida koji u vrijeme provo enja istraivanja nisu stvarali zadovoljstvo ve e od 60%. Na taj na in identificirani su elementi koje je u cilju stvaranja pozitivne slike grada Rovinja mogu e unaprijediti i dodatno razviti. Osnovom tako izra ene analize zna ajne intervencije mogu e su i potrebne u elementima koji kreiraju imid Rovinja, a koji se odnosi na: 1. Raspoloivi prostor za parkiranje. 2. Organizaciju i rad gradskih parkiralita. 3. Turisti ku signalizaciju. 4. Atraktivnost gradskih suvenira. 5. Ure enost i funkcioniranje gradske trnice ocjena na granici prolaznosti.
24

Istraivanje imida, 2005., N = 150

P un ta

ne gr zn ad am sk it rg sa sa to m

sv .F um e

cr kv a

gr ad

po lu ot ok

U nastavku se kroz Tablicu 1. prikazuje set dobivenih indikativnih elemenata imida grada Rovinja kao primjera na osnovu kojih je mogu e analizirati, kreirati i unaprje ivati imid nekog grada. Tablica 1. Prikaz elemenata koji kreiraju imid grada Rovinja

Elementi koji kreiraju imid Rovinja u svijesti turista udobnost boravka u gradu ure enost parkova isto a u gradu priroda koja okruuje grad raspoloivi prostor za parkiranje ure enost i funkcioniranje gradske trnice sigurnost koju prua grad svojim turistima mogu nost shopinga u gradu ugostiteljska ponuda u gradu dostupnost turisti kih izleta atraktivnost suvenira dostupnost turisti kih informacija organizacija i rad gradskih parkiralita turisti ka signalizacija

zadovoljstvo nezadovoljstvo nisu odgovorili 114 31 5,00 101 46 3,00 100 46 4,00 106 40 4,00 48 87 15,00 84 100 92 100 93 69 91 57 79 56 45 53 41 41 70 52 77 61 10,00 5,00 5,00 9,00 16,00 11,00 7,00 16,00 10,00

ukupno 145,00 147,00 146,00 146,00 135,00 140,00 145,00 145,00 141,00 134,00 139,00 143,00 134,00 140,00

u% zadovoljni 78,62 68,71 68,49 72,60 35,56 60,00 68,97 63,45 70,92 69,40 49,64 63,64 42,54 56,43

Izvor: Istraivanje imida grada Rovinja, 2005., N = 150

U sklopu ovog preliminarnog istraivanja pokualo se grad Rovinj usporediti i sa konkurentskim gradovima prema sadanjem imidu kojeg uiva u svijesti turista. Gradovi konkurenti odabrani su na temelju me usobne vizualne, arhitektonske ili povijesne sli nosti, povezanosti kroz odre ene bitne povijesne doga aje25. Ispitanici su prema ponu enim ljestvicama trebali procijeniti imid ponu enih gradova, rangiranjem od najnepovoljnijeg (5) do najpovoljnijeg (1).

25

Napomena: Odabrani su gradovi sukladno uputama Centra za povijesna istraivanja Rovinja

Tablica 2. Gradovi konkurenti Rovinja i rangovi imida prema miljenju ispitanika

Naziv grada Rang Venecija 1 Rovinj 2 Saint Tropez 3 Pore 4 Portofino 5 Piran 6 Izvor: Istraivanje imida grada Rovinja, 2005., N = 150

Prikazani rezultati indikativno ukazuju da Rovinj u svijesti svojih turista, zauzima drugo mjesto iza Venecije, a ispred, tako er poznatih, turisti kih sredita kao to su Saint Tropez, Portofino ili Pore . Obradom prikupljenih podataka, uzimaju i u obzir po etno definirane i opisane nedostatke uzorkovanja, te relativno mali broj jedinica osnovnog skupa koje su sudjelovale u ovom preliminarnom istraivanju, moe se zaklju iti da grad Rovinj ima pozitivan postoje i imid u svijesti svojih gostiju. Ispravljanjem i intervencijama u pojedinim elementima imida grada, ova bi slika mogla postati i bolja. Zaklju na razmatranja Coca cola, Pepsi cola, Shell, McDonalds, Mercedes neki su od brandova koje prepoznaju hrvatski potroa i, a nabrajanje takvih trinih marki koje nai potroa i prepoznaju moglo bi moda trajati tjednima. Brand u irem smislu jesu i Dubrovnik i Rovinj i Pore , ali i Janica Kosteli ili U2. U doba globalizacije brand mora postati drava i njezini gradovi koji ele prosperirati na svjetskom konkurentnom tritu. Posljednjih se godina i u naoj zemlji mnogo govori o brandingu, o markama, o vanosti razvoja jakog dravnog branda, o razvoju branda gradova i sl. Najnovije ovogodinje istraivanje agencije Media net26 pokazalo je da ak 65% naih gra ana imid nae zemlje u svijetu ne smatra dobrim. Lo imid nae zemlje neposredno se reflektira na lokalno i regionalno gospodarstvo to se pak zatim poput povezanog lanca razli itih uzroka i posljedica reflektira i na sve ostale grane drutveno-politi kog ivota, kako cijele drave tako i svake pojedine op ine i grada u Hrvatskoj. Dobar imid drave dat e i dobar imid gospodarstvu, a zatim i dobar imid gradovima i op inama. Stoga je izgradnja pozitivnog imida nae drave, a time i gradova/op ina pojedina no izuzetno vaan proces, ukoliko elimo napredovati u novom globalnom, svjetskom gospodarskom okruenju. Ovdje prezentiranim lankom istaknuta je vanost prepoznavanja imida nekog grada kao dijela marke nekog grada. Primjer preliminarnog istraivanja imida grada Rovinja ukazuje na vanost provedbe ovakvih istraivanja u sferi pripreme gradova za stvaranje vlastitog jakog branda. Prikupljeni podaci za grad Rovinj ukazuju
26

Bartolovi Sandra: Najbolji promotori Mesi , Sanader i tenisa Ljubi i , Poslovni dnevnik, 7.11.2005.

indikativno na mogu e osnovne elemente imida te na odre ene klju ne prednosti i nedostatke samog grada kroz percepciju svojih turista. Osim toga, istraivanjem su dobiveni odre eni indikativni rezultati glede mogu ih konkurentskih odnosa Rovinja i drugih njemu sli nih gradova. Ovakav primjer istraivanja mogao bi posluiti i ostalim hrvatskim gradovima kao primjer dobre prakse i initi osnovu za po etak promiljanja o kreiranju vlastitog grada-branda. Prilikom kreiranja branda svaki grad kao jedinica lokalne samouprave suo ava se sa sloenom situacijom u kojoj je najve u panju potrebno posvetiti lojalnosti prisutnih tvrtki sjedita, lojalnosti vlastitih kupaca turista te lojalnosti vlastitih gra ana. Danas su jaki gradovi brandovi zapravo nosioci globalnog gospodarskog razvitka, prikupljanja stranih investicija i kreiranja gospodarskog napretka svoje zemlje. Imid nekog grada ini sastavni dio budu eg ili postoje eg grada kao branda. U tom smislu prikazana iskustva, rezultati istraivanja i vanost prou avanja imida zasigurno mogu doprinijeti i boljim upravljanjem hrvatskim gradovima, to e u kona nici polu iti i boljim, konkurentskijim i ja im hrvatskim gradovima na globalnom tritu, u globalnoj ekonomiji i globalnim utjecajima. LITERATURA
1. Anholt Simon: Nation-brands and the value of provenance, Destination Branding, 2nd edition, University of Wales Institute, Elsevier, Cardiff, 2004. 2. Babi Mirjana: Internet stranica u funkciji unapre enja korporativnog imida, http://www.enter-net.biz/hr/clanci/, 17.04.2006. 3. Bartolovi Sandra: Najbolji promotori Mesi , Sanader i tenisa Ljubi i , Poslovni dnevnik, Zagreb, 7.11.2005. 4. Clifton Rita, Simmons John: Brands and branding, Bloomberg press, Princeton, The Economist Newspaper ltd, New Jersey, 2004. 5. Kotler Philip, Gertner David: Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Destination Branding, University of Wales Institute, 2nd edition, Elsevier, Cardiff, 2004. 6. Luke Petrovi , Maja, Masari , Helena, Nikolov, Jadranka: Op ine, gradovi i upanije u Hrvatskoj, vodi kroz hrvatsku lokalnu i regionalnu samoupravu, UNDP, Zagreb, 2005. 7. Paliaga Marko: Branding gradova- Novi izazovi za hrvatske gradove, Informator Zagreb, broj 5296, 2005. 8. Schiffman, G. Leon, Leslie, Lazar Kanuk: Ponaanje potroa a, Prentice Hall, 7.izdanje, Mate d.o.o., Zagreb,, 2004. 9. verko, Ivan, Paliaga, Marko: Istraivanje imida gradova u funkciji marketinga gradova, XVII Kongres Cromara Hrvatske Marketing drave- marketing hrvatske drave, 2001. 10. Tripovi Sandra: Stranim tvrtkama Beograd privla niji od Zagreba i Ljubljane, Poslovni dnevnik, Zagreb, 11.10.2005. str. 13 11. VanAuken Brad: The brand management checklist, Kogan Page ltd., 2002., www.rovinj.hr, Turizam 2004. , 11.01.2005. 12. http://www.poslovniforum.hr/zakoni/zakon_o_financiranju_jedinica.asp, 10.10.2005. 13. http://www.zibs.com/ The executives guide to branding, Zyman Institute of brand science, 17.04.2006.

ISTRAIVANJE IMIDA GRADOVA KAO ELEMENTA UPRAVLJANJA MARKOM

SAETAK
Imid gradova vaan je imbenik uspjenosti marketinga i brandinga gradova. O marketingu gradova kao i o brandingu gradova posljednjih se godina sve vie raspravlja kako kod nas tako i u zapadnim zemljama. U sklopu brandinga gradova potrebno je promiljati i o imidu koji se mora kontinuirano istraivati da bi se mogla planirati uspjena izgradnja marke nekog grada. Brand ili marka predstavlja za sve potencijalne kupce ili korisnike usluga prvi signal kvalitete, izvrsne usluge i ugodnosti. Pozitivna iskustva koja e pojedine interesne grupe: lokalno stanovnitvo, lokalno i nacionalno gospodarstvo, inozemni ulaga i, dravna politika, turisti i ostali posjetitelji nekog grada ste i s odre enim gradom, po bilo kojoj interesnoj osnovi, stvorit e u njima odre ene osobne preferencije prema nekom gradu, potaknut e njihovu emocionalnu povezanost te e svakako pomo i u generiranju razvoja cijele lokalne zajednice. Iz tih razloga veoma je bitno sustavno, kontinuirano i ciljano zapo eti sa izgradnjom lokalnih gradskih brandova s ciljem decentralizacije gradova, ja anja lokalne ekonomije, pove anja zaposlenosti jer takav pristup moe omogu iti hrvatskim gradovima opstanak na sve ja e globaliziranom i konkurentom tritu svjetskih gradova u borbi za nove poslove, ja i turisti ki promet, nove investicije i nova sjedita tvrtki. Za potrebe ovog rada provedeno je i u radu prikazano preliminarno istraivanje imida grada Rovinja na uzorku od 150 ispitanika turista strukturiranim upitnikom. Dobiveni rezultati istraivanja indikativni su i pokazuju smjer, mogu nosti i na in istraivanja imida nekog grada kao dobru praksu i za ostale hrvatske gradove te ukazuju na potrebu promiljanja o brandingu i imidu gradova zajedno. Klju ne rije i: Imid, brand-marka, branding, gradovi