UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, HUMANIDADES Y COMUNICACIN. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA ESTRATGICA.

Canales de Distribucin.

Puede Toys R Us sobrevivir para jugar un da ms?

Fuente: Stanton, Etzel y Walker, FUNDAMENTOS DE MARKETING, Decimocuarta edicin, Editorial McGraw Hill, p. 401 y 428.

Charles Lazarus tiene el crdito de fundar no slo la cadena de jugueteras al detalle ms grande del mundo, sino un nuevo tipo de expendio al menudeo, matacategoras. Durante la dcada de 1980, las cadenas de matacategoras surgieron en reas como equipo deportivo, provisiones para mascotas y artculos para mejoras en el hogar. Fundada en 1978, la cadena de Lazarus, Toys R Us (TRU), se extendi a un ritmo fenomenal, promediando un crecimiento de 30% al ao. Los dos principales competidores de TRU, Child World y Kiddie City, se declararon en quiebra. Sin embargo, al paso del tiempo, las tiendas TRU se demeritaron y el servicio al cliente se erosion. Para complicar las cosas, eToys empez a vender juguetes en lnea en 1997. A la defensiva, TRU lanz su propio sitio web en 1998. Como muchas otras empresas .com, eToys fracas como resultado de gastos enormes. No obstante, el desarrollo que hizo cambiar la marea para TRU fue el creciente inters de Wal-Mart y Target en esta categora de productos. Ambas cadenas, en especial Wal-Mart, decidieron ampliar su seleccin de juguetes y, peor an para TRU, recortar precios en juguetes para atraer a los clientes a sus tiendas. TRU, as como otros detallistas que se enfocaban en juguetes, perdieron muchos clientes e ingresos considerables ante las cadenas de descuento. A partir de finales de la dcada dev1980 hasta fines de la de 1990, la participacin del mercado de TRU cay de 25 a 17% y sus acciones perdieron ms de la mitad del valor. Wal-Mart super a TRU en 1998 como el detallista que vendi el volumen ms grande de juguetes en Estados Unidos. Toys R Us se vi obligada a revaluar su estrategia general. En 1999, TRU comprometi ms de 300 millones de dlares para renovar sus tiendas, incrementar el surtido de cada tienda de 10,000 a aproximadamente 17,000 artculos y rehacer su cadena de aprovisionamiento para reducir inventarios. Estos esfuerzos lograron frenar poco la creciente marea de Wal-Mart y Target en la venta al menudeo de juguetes. Los fabricantes de juguetes, entre ellos Hasbro, Inc., Mattel Inc., Lego AG y Learp Frog Enterprises Inc., teman que un canal clave, incluyendo a Toys R Us y otros comerciantes que se concentran en juguetes, pudieran desaparecer. Si eso ocurra, otro canal y sus miembros clave (los operadores con descuento, Target y Wal-Mart) tendran ms influencia. Para los fabricantes de juguetes, los resultados potenciales de este escenario eran indeseables: menores mrgenes de utilidad por la presin de las cadenas de descuento que buscan precios al mayoreo ms bajos, ventas reducidas fuera de temporada de festividades y que los juguetes se convirtieran en un artculo de conveniencia dominado por el precio con los nombres de las marcas de los fabricantes teniendo menor atractivo. Ansiosos por mantener una amplia variedad de canales para sus artculos, algunos fabricantes redujeron el flujo de juguetes calientes a Wal-Mart, al menos en la primera etapa del ciclo de ventas de un producto. (Esto podra molestar a un detallista como Wal-Mart, que puede representar una proporcin sustancial de las ventas de un productor.) Algunos fabricantes de juguetes ofrecieron a Toys R Us un lanzamiento exclusivo y ofertas selectas. Por ejemplo, Aquapets de Wild Planet Toys slo estaban a la venta en las tiendas TRU a principios de 2004. Algunos fabricantes de juguetes otorgaron a TRU derechos de distribucin exclusivos para varios juguetes durante toda una temporada de festividades y compartieron el costo de publicidad para promotores. La industria del juguete se ha frenado, y ahora logra ventas totales al detalle de alrededor de 20000,000 de dlares. En 20 04, las ventas de TRU en toda la compaa, de un poco ms de 11,000000,000 de dlares, fueron 2% ms bajas que en 2003, pero las utilidades se cuadruplicaron a 250000,000. A los ojos de su director ejecutivo, la cadena juguetera era competitiva en pre cio con los operadores con descuento ms importantes. El remolino en la distribucin de juguetes se refleja en otras categoras que han atrado la atencin de los grandes operadores con descuento. De hecho, la casa matriz de Toys R Us comprob que no poda competir con efectividad en la venta de ropa y otr os artculos para nios. As, cerr su divisin Kids R Us de ms de 140 tiendas. El marcador final para las operaciones al d etalle de Toys R Us Inc., dice lo siguiente: un xito (productos para bebs), un fracaso (mercanca para nios) y un gran prob lema con su destino an por determinar (juguetes). Son las cadenas de tiendas de asesinos de la categora, como Toys R Us, esenciales y deseables en la distribucin de jugue tes?

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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Ms sobre Toys R Us
Desde mediados de la dcada de 1990, Toys R Us (TRU) ha luchado por desarrollar las ventas, obtener utilidades, frenar el surgimiento de Wal-Mart y Target en las ventas al detalle de juguetes y mantener algn poder en los canales de distribucin de juguetes y sostener relaciones de trabajo con sus proveedores. Otras cadenas de juguetes tambin han sufrido la intensa competencia de precios, pero con peores destinos. KB Toys, que alguna vez tuvo ms de 1,200 tiendas, busc la proteccin de quiebras. Lo mismo pas con la matrz de las cadenas FAO Shwarz y Zany Brainy. A principios de 2005, tres empresas de capital privado anunciaron que en conjunto adquiriran TRU, tanto la divisin de juguetes como la de bebs. El precio anunciado fue de 6,600 millones de dlares. Qu pasar con TRU? Un observador conjetur: Es probable que Toys R Us y KB se reinventen. En particular, necesitarn moverse para evitar una competencia de precios frente a frente con Target y WalMart, al grado que eso sea posible. Las cadenas que compiten con estas empresas gigantescas deben buscar una ventaja no basada en precios, con amplios surtidos a lo largo del ao, no slo en la temporada festiva; mercanca exclusiva, y convertir las compras en una experiencia en verdad agradable. Una opcin para TRU es el llamado formato interactivo, que permite que los nios participen en una actividad in situ incluyendo juguetes. La importancia de este entorno est en el entretenimiento, evitando as (o tratando de evitar) la competencia de precios directa. Build a- Bear y American Girl son ejemplos exitosos del formato interactivo. Cualquiera que sea la estrategia adoptada, el conse3nso parece ser que TRU ser ms pequea, que vender alrededor de 2.5% de sus 700 tiendas domsticas, o las transferir a la divisin de Babies R Us. Se espera que los nuevos propietarios de Toys R Us Inc., le darn ms importancia a la divisin de productos para bebs al detalle. Dos ventajas importantes que Babies R Us tiene so bre su divisin mayor son: 1) ventas ms constantes todo el ao y 2) competencia directa relativamente menor de las enormes cadenas de descuento. Babies R Us tiene una posicin ms fuerte en los canales de distribucin para sus productos que la que Toys R Us tiene en su campo. Los nuevos propietarios de la divisin TRU pueden usar los flujos de efectivo constantes generados por Babies R Us no slo para extender esa divisin, sino para efectuar una reingeniera de la divisin TRU.

1. Cunto poder de canal tiene Toys R Us? R= El desarrollo que hizo cambiar la marea para TRU fue el creciente inters de Wal-Mart y Target en esta categora de productos. Ambas cadenas, en especial Wal-Mart, decidieron ampliar su seleccin de juguetes y, peor an para TRU, recortar precios en juguetes para atraer a los clientes a sus tiendas. 2. Qu tipo de conflicto en el canal, horizontal o vertical, ha afectado a TRU en los ltimos aos? Las tiendas TRU se demeritaron y el servicio al cliente se erosion. Para complicar las cosas, eToys empez a vender juguetes en lnea . A la defensiva, TRU lanz su propio sitio web en 1998. TRU, as como otros detallistas que se enfocaban en juguetes, perdieron muchos clientes e ingresos considerables ante las cadenas de descuento. Como muchas otras empresas, eToys fracas como resultado de gastos enormes, igualmente vende pero se ve obligado a bajar sus precios para mantener ms ventas teniendo como resultado mayor volumen de ventas.

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, HUMANIDADES Y COMUNICACIN. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA ESTRATGICA. 3. En trminos de estrategia de marketing, Qu ms podra hacer TRU para tener xito en la distribucin de juguetes? Toys R Us se vi obligada a revaluar su estrategia general. TRU comprometi ms de 300 millones de dlares para renovar sus tiendas, incrementar el surtido de cada tienda de 10,000 a aproximadamente 17,000 artculos y rehacer su cadena de aprovisionamiento para reducir inventarios. Estos esfuerzos lograron frenar poco la creciente marea de Wal-Mart y Target en la venta al menudeo de juguetes. Deben buscar una ventaja no basada en precios, con amplios surtidos a lo largo del ao, no slo en la temporada festiva; mercanca exclusiva, y convertir las compras en una experiencia en verdad agradable. Son las cadenas de tiendas de asesinos de la categora, como Toys R Us, esenciales y deseables en la distribucin de juguetes? Consideramos que no son esenciales, pero son importantes, ya que en una tienda detallista como Wal-Mart, sin importar la temporada, tendr visitas a su tienda y esto provoca que la compra sea ms frecuente, aparte de que hay ms puntos de venta Wal-Mart que TRU, pero tambin es importante ya que estn especializados en la categora y las estrategias para implementar planogramas, promociones, etc., pueden ser ms acertadas ya que hay un conocimiento ms profundo del shopper de esta categora y as una tienda como Toys R Us, puede mover mejor el producto de juguetera.

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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