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I.A.E.

de LYON Universit Jean Moulin LYON 3

Institut des Hautes Etudes de Management H.E.M

Mmoire de fin dtudes

LIMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR

Elabor par :
Salma CHAFIQ

Sous la direction de :
Morad SBITI

Stage effectu : KLEM EURO RSCG

Anne Universitaire : 2007 / 2008 Session Juillet 2008

Mmoire de fin dtudes

2me anne Master Marketing et Commerce

LIMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR

Elabor par: Salma CHAFIQ Encadr Par: M. Morad SBITI

Anne Universitaire 2007/2008 Session de Juillet 2008

Ddicaces

A la mmoire de mes grands-parents paternels, A mes trs chers parents qui ont toujours t l pour moi, et qui m'ont donn un magnifique modle de labeur et de persvrance. J'espre qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour car ils ont fait de moi ce que je suis aujourdhui, A mes grands parents maternels en leur souhaitant une bonne sant, A mes chers frres et surs : Sad Chafiq et Doua Chafiq, A mes tantes et mes oncles, A chaque cousin et cousine, A mes meilleures amies : Samia Matouk, Nada Matouk et Leila Berrada, Avec une spciale ddicace ma grande amie Kawtar Mghimimi, et ma nouvelle meilleure amie Sarah Affane A mon meilleur ami et confident : Mohamed Amine HAFID Je ddie ce mmoire.

Remerciements

Cest avec un grand plaisir que je rserve ces lignes en signe de gratitude et de reconnaissance tous ceux qui ont contribu de prs ou de loin llaboration de ce travail. Mes remerciements sadressent Madame MONTOYA, Monsieur BENOMAR et Monsieur NIDAM, membre du jury, pour lhonneur quils mont accord en acceptant de juger mon travail. Je tiens aussi remercier vivement Monsieur Hassan SAYARH et Monsieur Morad SBITI, qui nont cess de me prodiguer leurs conseils et leurs suggestions pertinentes. Je remercie galement Monsieur Hamid KADIRI pour laccueil chaleureux quil ma rserv dans son agence de communication et publicit KLEM. Je remercie spcialement mes collgues KLEM Samia RHIATI, Nasser REDA et Anas BELLOUL pour leur contribution dcisive dans llaboration de ce travail.

A tous mes amis, en leur esprant bonne continuation dans leurs travaux.

Avant-propos

Ce mmoire de recherche a t ralis entre Mai et Avril 2008, au cours de mon stage de fin dtudes, au sein de lagence KLEM EURO RSCG. Agence de communication situe dans la mtropole casablancaise, jy ai occup le poste de chef de publicit junior sous la supervision de Franois Stphane. Ce stage ma permit de me pencher sur les problmatiques de lefficacit publicitaire que je nai pas pu soulever lors de ma formation en Master 2 Marketing HEM Casablanca en convention avec lIAE de Lyon. Ainsi, la mesure de lefficacit publicitaire vise convaincre les annonceurs que les budgets consacrs la communication sont des investissements et non des dpenses. Les enjeux de ces mesures sont dune extrme importance et pour lannonceur et pour lagence de communication. De nombreuse mthodes et applications permettent de mesurer lefficacit dune campagne publicitaire, mais principalement en termes de cration. Mais dans la dure comptition au meilleur positionnement en termes de cration, les annonceurs semblent parfois oublier de se pencher sur limpact de ces crations. Il ma donc sembl pertinent de my intresser.

Abrviations

SBS : Samir Ben Said Fr : Frquence Cit : Citation Obs : Observations CSP : Catgories Socioprofessionnelles TV : Tlvision RTM : Radio et Tlvision Marocaine

Sommaire
Introduction Gnrale-------------------------------------------------------------------------Premire Partie : Les tests dimpact publicitaire------------------------------------Premier Chapitre : Le pr testing----------------------------------------------------------A- Les tests qualitatifs ---------------------------------------------------------------------------I- Lchantillonnage-------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II- Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------1) Perception du scnario et schma de communication------------------------------2) Perception et efficacit du message-----------------------------------------------------B- Les tests quantitatifs-----------------------------------------------------------------------I- Mthodes des tests quantitatifs------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II- Lutilit des tests quantitatifs----------------------------------------------------------------1) Perception du scnario et schma de communication------------------------------2) Perception et efficacit du message-----------------------------------------------------Deuxime chapitre : Le post testing-----------------------------------------------------A Les tests norms et les tests probabilistes--------------------------------------------I Les tests norms------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II Les tests probabilistes-----------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------B Les tests par double mesure et les trackings-----------------------------------------I- Les tests par double mesure--------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II Les trackings-----------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition ----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------8 9 11 13 13 13 14 15 15 15 16 16 16 16 18 18 18 20 22 22 22 22 24 24 24 25 25 25 25 26 26 26

Deuxime partie : La campagne de communication de LESIEUR CRISTAL---------

30 32 34 34 34 36 40 40 40 41 41 41 41 45 45 49 51 53 53 53 53 54 54 55 56 56 56 71 75 75 78 80 81 82 85 85

Premier Chapitre : LESIEUR CRISTAL--------------------------------------------------A Lentreprise et son environnement------------------------------------------------------I- Prsentation-------------------------------------------------------------------------------------1) Historique----------------------------------------------------------------------------------------2) Concurrence------------------------------------------------------------------------------------II Analyse SWOT--------------------------------------------------------------------------------1) Forces et Faiblesses-------------------------------------------------------------------------2) Opportunits et Menaces-------------------------------------------------------------------B- La communication de LESIEUR----------------------------------------------------------I Prsentation-------------------------------------------------------------------------------------1) Evolution de la communication------------------------------------------------------------2) Analyse des discours publicitaires--------------------------------------------------------II- Les enjeux de la communication----------------------------------------------------------1) Pige de la communication-------------------------------------------------------------------2) Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------Deuxime Chapitre : Limpact de la communication de LESIEUR------------A- Ltude dimpact-------------------------------------------------------------------------------I- Les objectifs de ltude------------------------------------------------------------------------1) Objectifs qualitatifs----------------------------------------------------------------------------2) Objectifs quantitatifs--------------------------------------------------------------------------II- Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------1) Prparation-------------------------------------------------------------------------------------2) Ralisation--------------------------------------------------------------------------------------B. Rsultats de ltude--------------------------------------------------------------------------I- Analyse des Tris-------------------------------------------------------------------------------1) Tris plat---------------------------------------------------------------------------------------2) Tris croiss--------------------------------------------------------------------------------------II Conclusions de ltude----------------------------------------------------------------------1) Analyse globale--------------------------------------------------------------------------------2) Recommandations----------------------------------------------------------------------------Conclusion Gnrale--------------------------------------------------------------------------Annexes--------------------------------------------------------------------------------------------Annexe 1 : Questionnaire dfinitif--------------------------------------------------------Bibliographie--------------------------------------------------------------------------------------Webographie---------------------------------------------------------------------------------------

LIMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR

Introduction
Ce mmoire de fin dtudes est le fruit de cinq annes denseignement linstitut des Hautes Etudes de Management et 8 semaines de stage au sein de lagence de communication et publicit KLEM. Sa conception a demand beaucoup de temps et de rigueur dans le traitement des informations. Le choix de cette agence na pas t alatoire. En effet, mon intrt pour la cration publicitaire et pour la communication ma guid vers lagence numro 1 au Maroc, savoir KLEM EURO RSCG. Lors de ce stage, jai t amene travailler sur plusieurs budgets (clients) qui ont des degrs de priorit et dimportance diffrents et sur des problmatiques diffrentes. Parmi les budgets sur lesquels je me suis penche, celui de LESIEUR CRISTAL. LESIEUR CRISTAL est lun des plus grands et des plus anciens annonceurs de KLEM EURO RSCG. En souhaitant rester dans le marketing et la stratgie, mon superviseur ma confi une problmatique lie limpact publicitaire de lhuile LESIEUR. Les objectifs qui mont t assigns concernant cette tude sont comme suit: Mesurer limpact des nouvelles publicits de LESIEUR; Dtecter les axes de communication non encore exploits. Le but de cette tude est de pouvoir entamer les actions correctives proposes dans ce mmoire comme recommandations. Pour rpondre la problmatique cite, mon mmoire se divisera en deux parties majeures : La premire comporte la prsentation des outils de mesure dimpact publicitaire, et ce dans le cadre dune recherche documentaire; La deuxime prsente la problmatique et les rsultats de ltude mene.

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Premire Partie :
Les tests dimpact publicitaire

Premier Chapitre : Le pr-testing A- Les tests qualitatifs B- Les tests quantitatifs

Deuxime chapitre : Le post testing A- Les tests norms et les tests probabilistes B- Les tests par double mesure et les trackings

ucune campagne publicitaire nest labri des

jugements de sa cible, surtout si elle ne reflte pas exactement les attentes des clients. Lentreprise, dans ce cas l, ne comprend pas pourquoi sa publicit na pas eu leffet escompt. Pour cette raison l, un chef de produit doit se prmunir en prvoyant les ncessaires phases de diagnostic en amont et en aval.

Premier Chapitre : Le pr-testing

vant de lancer une campagne publicitaire, il est

recommand de contrler son efficacit le plus en amont possible. Les phases de pr-testing sont non seulement importantes mais capitales. Il existe deux formes de pr-tests publicitaires : les tests qualitatifs et les tests quantitatifs qui rpondent des objectifs diffrents et interviennent diverses phases du processus de cration publicitaire mais toujours avant la premire diffusion du message.

A- Les tests qualitatifs :


Les tests qualitatifs interviennent trs en amont pour valider la cration ou pour choisir entre plusieurs pistes cratives. Comme pour les tudes de march classiques, les tests qualitatifs font lobjet de focus group, mme si la perception de la publicit est un acte individuel. Cependant, lintrt dune runion rside en loptimisation dune cration travers lapport de la dynamique du groupe.

I- Lchantillonnage :
Lchantillonnage est trs important pour la russite des tests qualitatifs. Il permet, sil est bien fait, de rassembler les ractions ou les ides de la cible du produit de la publicit ralise. `

1) Dfinition :
Lchantillonnage est la slection dune partie dans un tout. Il sagit dune notion importante en mtrologie : lorsquon ne peut pas saisir un vnement dans son ensemble, il faut effectuer des mesures en nombre fini afin de reprsenter lvnement. [ ]Dans les techniques de sondage, [], consiste tablir des mesures statistiques sur un chantillon de la population tudie et en tendre linterprtation la population elle-mme. Les conditions de validit de cette extension sont tablies par des statistiques et des probabilits. Wikipdia Lchantillonnage est une slection des membres de la population cible inclure dans le sous-ensemble de personnes avec qui lon communique pour obtenir une entrevue ou pour faire parvenir un questionnaire. Indian and Northern Affairs Canada

Lchantillonnage est une mthode qui permet de slectionner, parmi une large population, des personnes ayant les mmes critres que la population mre afin dtre reprsentative de cette dernire. Cette mthode suit des normes propres chaque type de test selon ses objectifs et les modes dadministration.

2) Mthodologie :
Pour dfinir lchantillon dun test qualitatif, il faut dabord connatre sa cible pour cerner ses critres afin quil soit assez reprsentatif. Ensuite, il faut prvoir deux groupes par cible et par piste crative tester, afin dviter tout risque de biais non matris. Cependant, cette mthode ne peut tre envisageable quand les populations tudies divergent fortement. Un systme rotatif est concevable afin de faire participer tous les groupes aux discussions et pour avoir des avis sur toutes les pistes cratives. Pour mieux comprendre la mthodologie suivie, prenons un exemple. Un annonceur possde trois directions cratives A, B et C ; et donc six groupes de personnes. Chaque paire de groupe approfondit une direction crative particulire. Les deux premires runions consacreront la majeure partie de leur temps la cration A. Les crations B et C ne sont discutes quen diffrentiel. Aprs rotation, les deux groupes suivants sintresseront essentiellement B (C et A nont quune partie mineure de la discussion). Enfin, les deux derniers groupes se focaliseront sur C suivie de A et B. Ce test est plus valable lorsque lannonceur fait le test partir dun story board. Lorsque lannonceur possde une maquette, chaque personne de chaque groupe commence par remplir un questionnaire. Lobjectif est dobliger, dune part, les participants accorder une attention forte aux publicits avant le dbut du focus group, et dautre part, leur permettre de se forger une opinion personnelle avant tout consensus ou pour viter le phnomne de leadership. Une pige pralable avec une analyse est recommande afin de mieux rdiger les guides danimation.

II- Les objectifs.


Les tests qualitatifs contrlent le message qui permet de vhiculer la stratgie publicitaire et la pertinence du message. Pour ce faire, les principaux critres dvaluation varient selon les diffrents niveaux de perception.

1) Perception du scnario et schma de communication.


Pour valuer la perception du scnario et du schma de communication, plusieurs critres sont retenus : - Au niveau de la perception du scnario : La restitution : concerne le degr de mmorisation exacte de la publicit et les traces quelle laisse dans la mmoire de la cible. La comprhension permet de tester si le scnario propos est intelligible ou non. Lagrment concerne la sduction ou non de la cible par lhistoire raconte. Les lments discordants permettent de dtecter sil existe des lments perturbateurs de la comprhension et/ou de lagrment. - Au niveau du schma de la communication : Le schma de la communication concerne les codes marques, la connivence et le rcepteur construit. Les codes marques doivent tre identifiables, pertinents et cohrents afin de savoir si le branding publicitaire fonctionne ou pas. La connivence est souvent le seul justificatif de la promesse. Elle permet de savoir sil y a eu cration dune complicit entre le consommateur et la marque. Le rcepteur construit permet de vrifier : si le message est adress la bonne cible ou pas, et quelle image en donne-t-elle.

2) Perception et efficacit du message


A ce niveau, la mesure porte sur : La comprhension : le message doit tre compris, les consommateurs doivent percevoir clairement le bnfice propos. La pertinence : le bnfice propos doit tre pertinent. La diffrence : le message doit crer une diffrence de marque dans lesprit des consommateurs. La lgitimit : le message doit montrer que la marque est cre pour offrir le bnfice propos. A travers le test du message, il est possible danalyser : Limaginaire construit autour du produit ou de la marque ; Lapport au produit/ la marque en terme damlioration dimage ; Le dsir de sapproprier le produit Lintention dachat Le consommateur construit qui utilisera le produit ou la marque. Tout pr-test qualitatif doit aboutir un retour la copy stratgie pour vrifier ladquation de la cration aux objectifs de la communication, et notamment valider la pertinence de linsight, du bnfice et du support.

B- Les tests quantitatifs


Les tests quantitatifs sont des outils daide la prise de dcision et doptimisation des excutions. Ils permettent de dfinir avec une mthode statistique la pertinence de la cration. Ce type de test sappuie sur ladministration dun questionnaire une population cible ou plus exactement un chantillon reprsentatif de la cible.

I- Mthodes des tests quantitatifs


La majorit des tests cherchent recrer le contexte rel dans lequel les consommateurs peroivent la publicit. Cependant, les tests quantitatifs se font dans la rue ou dans des endroits qui ne sont pas semblables ceux o le consommateur regarde rellement la publicit.

1) Dfinition :
Contrairement aux tests qualitatifs, les tests quantitatifs se basent sur une mthode mathmatique ou plus exactement statistique. Les tests quantitatifs sont plus des enqutes qui reprsentent la voix moyenne entre lobservation individuelle ou en groupe et lexprimentation. Les tests quantitatifs permettent de ressortir avec des informations sur des caractristiques socio-conomiques, des attitudes, des opinions, des motivations et des comportements. Au niveau publicitaire, le test quantitatif permet de rsoudre les problmes lis la cration publicitaire. Cest pour cette raison quil est plus en amont de la campagne publicitaire quen aval.

2) Mthodologie :
Afin de reproduire lenvironnement rel o le consommateur regarde la publicit, il est possible de distribuer aux interviews un DVD, contenant un programme indit, coup de quelques spots publicitaires en leur proposant de le regarder tranquillement le soir sans leur demander de faire attention aux publicits. Le lendemain, le recueil de linformation pourra seffectuer soit par tlphone soit en face face. Cependant, les conditions relles de visionnage ne sont pas prsentes car linterview sait quil sera questionn sur le DVD. La ncessit de recrer une situation de ralit tient essentiellement aux mesures de limpact et de la persuasion. Cette dernire est issue du score de prfrence comptitive relative introduit dans les annes cinquante par Horace Schwerin pour la tlvision commerciale et repris ultrieurement sous la dnomination dAdvertising Research System, ou mthode ARS, dont drivent peu ou prou toutes les autres.

Avant le test stricto sensu, les interviewers demandent aux interviews de choisir, titre de remerciement, un petit cadeau parmi un panier dune demi douzaine. Aprs le test, il leur est demand de confirmer ou de modifier leur choix. La diffrence pour le produit test ne pouvant tre attribu qu sa seule prsence au sein du message publicitaire. Cest ainsi que la persuasion de ce dernier est value. Lalternative demeure la mme quant limpact. Certains professionnels considrent que linterrogation de consommateurs exposs, au cours de plans dexprience, suffit apprhender la perception relle ou ultrieure des publicits, dautres prfrent analyser une une les conditions dun bon impact. Gnralement, une population de 80 100 personnes, refltant la cible de communication, est interroge. Toutefois, il convient de questionner au minimum 120 personnes, si les rsultats souhaits sont sur deux segments diffrents. Cet chantillon est dispos en deux sous chantillons de 60 personnes. En dessous de ce nombre, les marges derreur sont trop fortes et les rsultats sont inexploitables. Enfin, tester deux films revient ipso facto raliser deux tests en parallle. Les tests quantitatifs alternent questions ouvertes et fermes parmi lesquelles certaines sont normes. Les rsultats obtenus sur ces critres ne signifient rien dans labsolu mais seulement par rfrence ceux obtenus, en moyenne, dans cette catgorie de produits , ventuellement pour ce type de cible.

II- Lutilit des tests quantitatifs :


Quelque soit lapproche retenue, le test ne se limite pas aux mesures dimpact et de persuasion. Lutilit de ce type de test rside dans le fait de vrifier si le message publicitaire est efficace. Les principaux critres dvaluation sapprcient diffrents niveaux.

1) Perception du scnario et schma de communication :


Au niveau de la perception du scnario, la mesure porte essentiellement sur la restitution, la comprhension, lagrment et les lments discordants comme pour les tests qualitatifs. Au niveau du schma de communication, les questions sont cibles vers les codes marques et la connivence, galement similaires aux tests qualitatifs.

2) Perception et efficacit du message :


Au niveau de la perception de la publicit elle-mme, le test quantitatif cherche dtecter une quelconque trace mmorielle. Dans ce cas, le problme dimpact ressort et est valu soit par mesure directe dans les tests reconstituants la ralit, soit travers plusieurs mesures complmentaires convergentes vers les autres. Au niveau de la perception du message, les critres analyss sont presque les mmes que dans les tests qualitatifs savoir la comprhension, la marque, la pertinence, la diffrence et la lgitimit. Au niveau de lefficacit du message, la mesure seffectuera au travers ditems stratgiques rdigs partir de la copy stratgie. Les critres analyss sont toujours semblables ceux du test qualitatif ce niveau, savoir lapport au produit par rapport la marque, la persuasion, lattractivit, lintention dachat et le consommateur construit.

Bon nombre de critres apparaissent communs aux tests qualitatifs, mais en aucun cas, les tests qualitatifs et quantitatifs sont interchangeables. Les premiers se situent au niveau des potentialits de comprhension surtout, alors que les seconds travaillent partir de matriaux tangible dont ils envisagent dj le rsultat en terme de comprhension de message travers une excution prcise.

algr les avantages que peuvent avoir les pr-tests, ils prsentent des limites.

La plupart des mthodes pratiquent une exposition force, en montrant une annonce une personne qui ne laurait peut tre jamais regarde dans la ralit. Les questions poses sont dordre rationnel et les interviews se sentent obligs de rpondre rationnellement. Linterview est plac en situation de juge de la cration et non de consommateur du produit. Certaines annonces voudront surtout la qualit de la ralisation. Quand la publicit est teste en maquette, le test est fauss, quand limage dfinitive est ralise, beaucoup dargent est dj engag. La qualit des tests qualitatifs dpend beaucoup de la qualit de la psychologue, de ses propres angoisses et de sa libido. Leffet dans le temps est occult. Une phrase ou une image peuvent tre rejetes la premire lecture et acceptes quand le consommateur sy est habitu.

Deuxime Chapitre : Le post testing

i les pr-tests sont utiles avant le lancement de la

campagne, ils ne permettent pas de mesurer lefficacit relle de la campagne publicitaire. Le post-test doit permettre de raliser un diagnostic complet et nuanc, non seulement des choix cratifs, mais aussi de la stratgie mdia ralise. Le post-test est un test mesurant limpact dune publicit, tel que la mmorisation de la marque, du produit. Le post test peut avoir lieu ds le lendemain de la campagne.
Etudes de marchs : Mthodes et outils

A- Les tests norms et les tests probabilistes


Les tests norms se font par comparaison entre les scores de la publicit teste et ceux dune banque de donnes prexistantes. Tandis que les tests probabilistes suivent des indicateurs raccords au niveau dexposition des individus interrogs.

I- Les tests norms :


Les tests norms sont les plus simples mettre en uvre, ce sont galement les moins chers ; mme si lconomie financire nest que la contrepartie de rsultats limits. Les principaux critres normables ont plus trait la perception de la publicit qu sa comprhension et son interprtation, ainsi qu son efficacit, incitation lachat mise part.

1) Dfinition :
Les tests norms sont plus connus sous lappellation de tests de mmorisation ou mme Day After Recall. Cette dernire appellation est utilise par la socit BURKE. Les tests norms permettent davoir un score de mmorisation, mesur le lendemain de la premire diffusion d'un message. La banque de donnes permet la constitution de scores moyens standards par rapport auxquels les scores de la campagne teste sont compars. La mmorisation est calcule aprs une seule exposition. Il faut quelquefois davantage de rptitions pour que l'attribution se fasse. Cette mthode ne mesure ainsi qu'un des effets de la publicit.

2) Mthodologie :
Les tests norms doivent seffectuer au plus prs de la diffusion du message publicitaire, avant que loubli ne sinstaure. Etant chaque jour expos des centaines de messages publicitaires, le souvenir se rvle de plus en plus volatile. La mthode la plus souvent adopte est celle qui consiste montrer une image sans la marque. Les approches sont nombreuses, mais aucune nest parfaite. - Citer la marque expose aux faux souvenirs pour les marques puissantes ; - Citer les catgories de produits peut ne rien signifier aux oreilles des consommateurs ; - Les questionnaires par tlphone interdisent la prsentation de documents. Il est recommand de demander linterview de dcrire ce dont il se souvient de la dite publicit pour passer dun score brut un score prouv. Toutefois, un risque subsiste : il y a des annonces qui se ressemblent tant dun spot lautre, et surtout des sagas publicitaires qui comportent tant dlments communs.

Enfin, il faut signaler aussi que le souvenir publicitaire ne constitue certainement pas un critre dur . Ces approches sont surtout faites pour mesurer limpact dune publicit. La mesure de lattribution la marque est plus ou moins prcise selon la mthode utilise pour mesurer le souvenir publicitaire. Parmi les mthodes utilises, celle qui consiste faire un test de reconnaissance sur une annonce caviarde (sans marque). Le taux dattribution est bien mesur par le pourcentage des personnes qui restitue correctement la marque. Lincitation lachat est le seul rel critre defficacit publicitaire que peuvent prendre les tests norms. La qualit des tests norms dpend de celle des banques de donnes dont disposent les cabinets dtudes de march. Pour des produits diversifis, la norme utiliser nest videmment pas celle du march, mais celle du segment du march. Il faut galement tenir compte du montant de linvestissement de la campagne, mais galement de la notorit prexistante des marques.

II- Les tests probabilistes :


Les tests probabilistes permettent aux marques de se comparer elles-mmes des degrs diffrents dexposition une campagne publicitaire. Ils se caractrisent essentiellement par une finalit axe sur le mdia planning.

1) Dfinition :
Les tests probabilistes sont ns en France au sein des agences mdias via leur besoin doptimiser finement les investissements de leurs clients. Lobjectif de ces tests est de savoir combien et comment le client doit dpenser pour tre efficace et atteindre ses objectifs stratgiques. Lavantage des tests probabilistes rside dans la neutralisation des effets perturbateurs.

2) Mthodologie :
Lapproche mthodologique des tests probabilistes est relativement simple. Le nombre dinterviews est gnralement de 100 200 personnes ; et ladministration du questionnaire est ralise en une seule fois, aprs campagne. Une fois les rsultats obtenus, une courbe de rponses du critre de notorit est trace. Toutes les courbes de rponses se prsentent gnralement sous forme de courbes rendement dcroissant. Le premier contact se rvlant toujours plus puissant que les suivants : plus le taux dexposition la campagne slve, plus faibles sont les chances de convertir les prospects. A partir dun certain seuil, diffrent dune cration lautre, le gain marginal devient ngligeable au regard des investissements ncessaires, et mieux vaut alors dvelopper pluri mdias ou reporter dans le temps une partie de ses dpenses. En tlvision, la probabilisation des rsultats dun test est plus complique quen presse, vu la multiplication des crans et surtout la volatilit des audiences. Par ailleurs, vu la pntration du mdia, il serait illusoire desprer trouver suffisamment de non-exposs absolus. Heureusement, la modlisation des courbes permet de lever bien des cueils ; toutefois, il convient de rester prudent, certaines courbes pouvant chapper au schma gnral.

B- Les tests par double mesure et les trackings


` Les tests par double mesure avant et aprs campagne et les trackings fonctionnent sur des principes comparables, utilisant le mme systme rfrentiel : le benchmarking.

I- Les tests par double mesure


Les tests par double mesure demeurent trs abordables pour les annonceurs. Cependant, ils prsentent certaines limites car ils font abstraction des lments perturbateurs et de la concurrence.

1) Dfinition
Les tests par double mesure sont, de par leur nom, des tests qui se divisent en deux phases, avant et aprs campagne. Ils ont pour principal avantage la correspondance entre les critres analyss et les objectifs particuliers de la campagne.

2) Mthodologie
Les tests par double mesure sont planifis trs tt avant le lancement de la campagne publicitaire. La premire priode sert dfinir le questionnaire et le traduire (si la cible est divergente). Elle permet galement de mettre en place le terrain avec deux chantillons, avant et aprs campagne, totalement appareills. Les chantillons sont constitus dun minimum de 100 personnes chacun. Une fois la campagne lance, la deuxime phase du test dbute pour recueillir les informations ncessaires travers le questionnaire dfinitif.

II Les trackings
Les trackings sont des tests qui trouvent de plus en plus dadmirateurs. Ils sont surtout rservs des annonceurs dpensiers car ils se font pendant une longue priode et ncessite normment de cots. Les trackings prennent en compte toutes les marques d'un march et sont conus pour tre rptitifs et rguliers. Ils permettent la constitution de bases de donnes, et ils offrent ainsi des rfrences pour la comprhension des scores individuels, avec des analyses fines en fonction des caractristiques des campagnes, sur des cibles ou des segments spcifiques.

1) Dfinition
Les trackings sont une ide de Gordon Brown. Ils ne se limitent pas une mesure avant et aprs campagne mais un suivi pendant toute lanne ou du moins de quelques mois. Le tracking est un dispositif permanent de mesure defficacit publicitaire consacr une marque ou un secteur dactivit. Le tracking publicitaire se fait gnralement sur un rythme hebdomadaire partir dchantillons renouvels chaque semaine. Il permet thoriquement de mesurer, semaine aprs semaine, les effets de toutes les campagnes mise en uvre par un annonceur. La lourdeur du dispositif et des budgets rservent les dispositifs de tracking publicitaire aux gros annonceurs. www.definitions-marketing.com Les trackings sont donc des tests rptitifs et coteux qui permettent de suivre lvolution non de la publicit en elle-mme mais de son impact sur le consommateur final.

2) Mthodologie
Pour mettre en uvre un tracking, les instituts dtudes de march proposent des chantillons reprsentatifs pour chaque priode dinterviews. Une fois lchantillon total constitu, un plan de sondage est mis en place avec le nombre des sous chantillons ncessaires pour chaque priode. Chaque sous chantillon est rutilis aprs une priode donne. Ladministration du questionnaire se fait gnralement par tlphone. En plus du cot, ladministration par tlphone reprsente plusieurs avantages : La flexibilit surtout au niveau gographique ce qui permet davoir des points denqute plus nombreux et donc un chantillon plus reprsentatifs. Le contrle des enquteurs est plus facile puisque le lieu dadministration est centralis. La rapidit de la saisie puisque les donnes recueillies peuvent tre saisies en temps rel grce aux nouveaux logiciels et donc le temps de remonte des informations est restreint. La fiabilit de linformation est assure grce aux logiciels existants. Avec tous ces avantages, il ne faut pas oublier que les conditions denqute doivent tre identiques pour chaque priode afin dassurer la cohrence et la justesse des rsultats.

La structure du questionnaire doit tre souple et adapte au calendrier des actions publicitaires menes et de celles de la concurrence. Les variables mesures sont la notorit, le souvenir publicitaire, l'attribution la marque ou la proximit d'achat. Une fois les donnes recueillies, leur traitement fait ressortir deux types de rsultats : des tableaux de bord et des bilans complets. Chaque priode, lannonceur obtient un rapport qui sert doutil de comprhension et daide la dcision. Ce rapport doit tre synthtique afin de faciliter la comprhension des rsultats du tracking. Ce rapport comprend : des indicateurs globaux qui montrent limpact global de la communication et l'indice d'image qui value l'influence de la campagne sur l'image globale de l'entreprise ; des chiffres cls de l'impact des campagnes afin davoir la possibilit de comparer entre les actions de communication. Ils permettent galement danalyser les points forts et faibles de chaque campagne ; des indicateurs de campagne par cibles prioritaires ; une volution des indicateurs des tableaux de bord ; une note de synthse indiquant les faits prominents de la priode. Une enqute de tracking nest pas fige mais elle est modifie selon les rsultats de chaque priode denqute et des changements de lenvironnement de lannonceur, au niveau de lchantillon ou du questionnaire.

es post tests sont les enqutes les plus utilises dans le march

actuellement. Elles prsentent normment davantages pour lannonceur. Les mesures aprs une campagne ont pour principal objectif de mesurer le retour sur investissement. Ces mesures permettent galement de mesurer la qualit de la campagne et la qualit du mdia planning. Les indicateurs de mesure diffrents selon le support de publicit. Les indicateurs mesurs en presse et affichage concernent la reconnaissance, lattribution, lagrment et lincitation lachat, tandis que les indicateurs mesurs pour les films publicitaires concernent la mmorisation principalement, ensuite vient la reconnaissance, lagrment et lincitation acheter. Les post tests restent le seul recours pour vrifier si la publicit est la cause relle de lvolution des ventes ou si cette dernire est due des facteurs environnementaux. Les rsultats de ces tudes permettront aux annonceurs dinvestir dans une meilleure direction leur budget de communication afin daboutir aux rsultats escompts.

our mesurer lefficacit dune publicit ou dune campagne

publicitaire, les annonceurs se reposent sur des cabinets dtudes. Ces derniers commencent alors un processus incertain et dlicat car la relation de causalit qui existe entre la cration publicitaire et le comportement dachat nest que probabiliste. La mmorisation dune annonce est caractre prdictif car elle permet de prdire les ventes, tandis que lagrment un caractre causal qui conditionne lacte dachat. Cependant avant que le consommateur narrive au stade dachat, il passe par une srie de stades intermdiaires : cognitif, affectif et comportemental. Ces dimensions permettent aux instituts dtudes dvaluer la campagne publicitaire selon ses objectifs, car toute publicit nest pas faite pour pousser lachat mais elle peut uniquement se revtir dun objectif informatif. La mesure de lefficacit dune campagne publicitaire entend la mesure du degr dattente de ses objectifs, en tenant compte de la stratgie de lentreprise et des cibles spcifiques. Un problme se pose dans cette mesure : lvolution du march et du produit lui-mme. Cest pour cette raison quil nexiste jusqu prsent aucun test parfait pour mesurer lefficacit relle de la publicit. Jai fait le tour des cabinets dtudes pour avoir une ide sur les mesures de lefficacit publicitaire. La plus importante remarque avec laquelle jen suis sortie est quil ny a pas de test type pour telle ou telle campagne. Chaque institut a ses propres outils de mesure et pour que lui-mme garde ses parts de march, il nhsite pas crer de nouvelles mthodes qui aux yeux des annonceurs sont plus performantes et plus proches de la ralit.

Deuxime Partie :
La campagne de communication de LESIEUR CRISTAL
Premier Chapitre : LESIEUR CRISTAL A Lentreprise et son environnement B- La communication de LESIEUR

Deuxime chapitre : Limpact de la communication de Lesieur A- Ltude dimpact B- Rsultats de ltude

a communication des huiles est en pleine

effervescence. Elle connat actuellement une concurrence accrue due la multiplication et la diversit de loffre. Ces deux dernires annes, LESIEUR CRISTAL a augment sa communication tlvise denviron 4% et devient la premire entreprise des huiles nationales en termes de communication. En effet, en 2007, LESIEUR CRISTAL est en tte avec le plus grand nombre de campagnes auxquelles sont alloues des budgets importants. Cet investissement dans la publicit, surtout tlvise, affecte des partenaires de qualit. Ceci constitue une opportunit LESIEUR CRISTAL pour prserver ses parts de march et pour renforcer son positionnement davantage.

Premier Chapitre : LESIEUR CRISTAL

esieur-Cristal fait de la qualit son cheval de

bataille. Pour rpondre aux attentes de ses clients et aux exigences des normes internationales, l'entreprise s'est engage dans une dmarche qualit. " Nous nous engageons appliquer et maintenir les principes de gestion de la qualit dans le cadre d'une dmarche de progrs continue. L'une des premires tapes consiste mettre en place le systme de management de la qualit conforme la norme ISO 9001 version 2000, dvelopper un partenariat avec nos clients et fournisseurs, et intgrer l'hygine, la scurit et le respect de l'environnement comme valeurs de l'entreprise ", explique Driss Traki, ex-directeur gnral de Lesieur-Cristal.

A Lentreprise et son environnement


Toute entreprise ne peut tre dfinie que dans son environnement. Comment pouvons-nous avancer quune entreprise est leader sur son march si nous ne connaissons pas dabord ce march ?

I- Prsentation
Il est ncessaire de connatre une entreprise pour pouvoir tudier mme linfime maillon qui la compose, son environnement, son organisation, son histoire, ses ressources

1) Historique
LESIEUR est une compagnie dorigine franaise cre par Georges Lesieur en 1908. En arrivant la retraite, l'ancien prsident de la chambre de commerce de Paris a dcid dentreprendre pour rester actif. A laide de ses trois fils, il dcide dinvestir toutes ses conomies dans la cration dune entreprise dhuiles vgtales. Dans le Nord de la France, la premire usine Lesieur nat. Cette fabrication a rencontr un succs immense et les ventes sont montes en flche. Cette situation a permis M. Lesieur et sa famille douvrir de nouveaux entrepts pour assouvir la demande en ascension. Ds 1941, Lesieur ouvre sa premire filiale africaine, au Sngal. Lanne suivante, celles du Maroc et de lAlgrie voient le jour.

La Seconde Guerre mondiale na pargn personne, et sa fin la famille Lesieur a d reconstruire les installations ananties par la guerre. Les affaires reprennent mieux quavant et LESIEUR devient, partir de 1958, le premier huilier du march franais. Depuis, la notorit de la marque n'a cess de crotre grce aux efforts dploys pour dvelopper la gamme et amliorer la qualit des produits. Au fil des dcennies, la vie de la maison Lesieur a ainsi t rythme par une succession d'innovations dont certaines font encore autorit : la bouteille en PVC en 1963, la bouteille en Polythylne Trphtalique (PET) en 1985, le bouchon quip d'un bec verseur en 1997 Aujourd'hui, Lesieur occupe toujours la position de leader dans le secteur des corps gras avec 50% du march franais. Au Maroc, LESIEUR nest pas uniquement LESIEUR mais LESIEUR CRISTAL, filiale de lONA. Cest le premier groupe priv marocain des huiles. Ce groupe est n de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les annes 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Socit d'Exploitation des Produits Olagineux. Leader au Maroc dans le secteur des corps gras et partenaire privilgi de Lesieur France,

Lesieur Cristal se consacre deux principales activits : la trituration des graines olagineuses et la production d'huiles brutes. Fabriques base de tournesol, d'arachide, d'olive, de colza, de mas, de soja et / ou de coton, ces huiles sont destines la consommation ou aux industries de la conserve, margariniers. Paralllement, Lesieur Cristal conditionne et commercialise une large gamme de savons sous diffrentes marques. L'activit s'tend galement la production de tourteaux, un produit destin l'alimentation animale. Les diffrentes activits de LESIEUR CRISTAL sont : La trituration des graines Le raffinage La fabrication emballage. Conditionnement La savonnerie La production de tourteaux Les huiles de LESIEUR CRISTAL :

La marque leader sur le march marocain. Lesieur Plus est le fruit dune slection des meilleures graines de soja et de tournesol. Cette composition a t labore selon les procds technologiques les plus modernes pour donner tous les plats une saveur et un got exceptionnels. Lesieur Plus est enrichie en vitamine A bnfique pour la vue, la peau et la croissance, et en vitamine D indispensable au renforcement de la structure osseuse. L'apport de 4 cuilleres soupe de Lesieur Plus vitamine couvre 48% des besoins journaliers en vitamine A et 64% en vitamine D3.

L'huile de la tradition culinaire. L'huile cristal est l'huile de la cuisine traditionnelle marocaine par excellence, 100% vgtale et raffine.

La dernire ne de la gamme. Cette huile 100 % germes de mas est reconnue pour ses vertus nutritives, nergtiques et anti-cholestrol.

Conviviale et 100% vgtale. JAWHARA est 100 % vgtale et donne aux prparations culinaires encore plus de got et de saveur.

Fiches signaltique de LESIEUR CRISTAL


Raison sociale : LESIEUR CRISTAL Date de cration : 1941 Forme juridique : SA Prsident directeur gnral : AHMED RAHHOU Mtiers : Trituration des graines et raffinage des huiles brutes Activits : Fabrication des huiles, savons et dtergents Effectif : Chiffres daffaires : 3 034 Millions de DHS Production : 565 416 Tonnes Units de production : Ain Harrouda, Roches Noires I et II, Knitra Dpts : Rabat, Marrakech, Fs, Agadir, Oujda, Bni Mellal Capital : 267 Millions de DHS Marques : LESIEUR, CRISTAL, HUILOR, MABROUKA, JAWHARA, TAOUS, LA MAIN, LA FAUCILLE. Adresse : Sige social et usine Roches Noires I, 1 rue Caporal, Casablanca.

Dates cls :
1941 : LESIEUR Afrique est la premire huilerie cre au Maroc 1990 : Fusion avec le principal concurrent : CRISTAL 1993 : Fusion avec la seule usine de trituration du pays : SEPO 2005 : Rsultat net de 270 millions de DHS

2) Concurrence
Depuis lintroduction de Savola Maroc sur le march des huiles de table, le secteur des huiles a connu un norme bouleversement. La filiale saoudienne a lanc, ds son arrive, son produit phare AFIA avec des prix infrieurs son cot de production. Quatre mois aprs la phase de lancement, Savola Maroc redresse ses prix et riposte par un robuste budget de communication : pas moins de 30 millions de dirhams sont allous au matraquage mdiatique. La marque use, sans gne et de faon trs directe, d'images comparatives pour mettre la concurrence genoux. La stratgie fait mouche : Savola Maroc revendique dsormais 20% de parts de march, contre 59% pour Lesieur Cristal. Ne pouvant pas contrler la situation et par peur de perdre de relles parts de march, LESIEUR CRISTAL poursuit le nouvel entrant en justice et arrive linterdire des grandes surfaces. Les problmes qui existent entre LESIEUR CRISTAL et SAVOLA laissent penser quil nexiste que cette entreprise comme concurrent du leader des huiles de table. Cependant, il existe galement les HUILERIES DE SOUSS BEL HASSAN, avec leur produit phare LOUSRA. Ce dernier a su rsister la rglementation draconienne qui existait avant la libralisation du march marocain de lhuile de table. Cette huile est un mlange entre lhuile de soja, de colza et de tournesol. Elle a t la premire huile marocaine opter pour un emballage en PET transparent pour lensemble des contenances.

Sajoute cela, les Conserveries de Mekns DEVICO et qui figurent parmi les plus anciennes industries agroalimentaires du Maroc. Aujourd'hui diversifi dans plusieurs mtiers, le groupe est surtout connu pour sa marque-phare : Acha. Dcline sur diffrents produits, du concentr de tomate l'huile de table, elle restera, pour le Marocain lambda, l'appellation gnrique de la confiture. Trs prsente sur le champ publicitaire, la marque a donn naissance l'un des personnages les plus marquants de la mmoire tlvisuelle, Acha, la petite fille aux nattes, toujours flanque de ses fidles petits ouvriers. Dans un clbre spot d'anthologie, elle a mme donn la rplique Khaled. Cependant, DEVICO reste plus connu au niveau de la confiture et du concentr de tomates quau niveau des huiles. Ce qui ne constitue pas une relle concurrence pour LESIEUR. Si nous voulons citer toutes les huileries du Maroc, la liste serait longue. Jusqu aujourdhui, le plus grand scandale concurrentiel dans le secteur concerne SAVOLA. Nous pouvons dire que LESIEUR CRISTAL sait vraiment dfendre sa place ! Les parts de march du secteur sont comme suit :

Lanalyse concurrentielle au niveau de la communication est la suivante :

AFIA :
1/ : Notorit Excution : Adaptation dun jingle populaire / Lgumes danseurs (3D) Axe : Proximit populaire Tonalit : Sympathie et popularit / ambiance de fte Territoire dexpression : Musique populaire Signature : AFIA, vie pleine de sant Message principal : Huile sant , bon got valuation : Construction prioritaire de la notorit, positionnement sant implicite. 2/ Argumentaire - Sant Excution : Capitaliser sur le key- visual Ziite Conseils de la maman pour son enfant Axe : Sant Tonalit : Sympathie Territoire dexpression : Famille Signature : AFIA, vie pleine de sant Message principal : Huile sant , aide rduire le taux de cholestrol valuation : Bonne adquation entre le schma adopt et le positionnement sant.

HALA
Excution : Test comparatif dans un laboratoire Axe : Qualit Tonalit : Discours srieux frisant le dnigrement Territoire dexpression : Dmonstration et comparaison Signature : HALA, lhuile lgre avec le got que vous aimez Message principal : Huile lgre de qualit valuation : Message agressif visant dnigrer la concurrence.

LOUSRA
Excution : Tranches de vie / vignettes vie quotidienne/ Mre au centre Axe : Got + Sant (Enrichissement en Omga 3)= double promesse ! Tonalit : Ambiance joyeuse (Jingle) Territoire dexpression : Sant / bonne cuisine Signature : Dans tous les plats cest LOUSRA Message principal : Huile riche en Omga 3, en vitamines A et D pour prserver votre sant valuation : Forte accentuation du message Sant par le visuel.

ACHA
Excution : Close-up de la bouteille et du produit Axe : Puret et slection Tonalit : Informative et incitative Territoire dexpression : Puret et nature Signature : Lhuile de tournesol Acha, le secret des plats russis Message principal : Huile avec le meilleur du tournesol pour plus de puret et de saveur valuation : Bonne illustration du message via le visuel.

MABROUKA Schma : Capitaliser sur notorit Maestro Axe : Puret, authenticit et got Tonalit : Traditionnelle Territoire dexpression : Une huile dolive traditionnelle Signature adopte : Mabrouka, lhuile dolive authentique Positionnement rvl : Une huile dolive purement traditionnelle qui vous garantit got et sant valuation : Le personnage Maestro traduit parfaitement les valeurs et les attributs du produit.

II Analyse SWOT
Lanalyse SWOT (Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunits), Threats (menaces)) est un outil danalyse la fois simple et trs utile car il permet de dterminer les options stratgiques envisageables au niveau dun domaine dactivit stratgique. Cette analyse consiste dterminer les points faibles et forts de lentreprise globalement ou uniquement par rapport un seul lment. Elle se fait en deux phases. La premire sintresse uniquement lenvironnement externe et la deuxime celui interne. Dans lanalyse que je vais entreprendre, je mintresserais uniquement lanalyse de la communication de LESIEUR CRISTAL.

1) Forces et Faiblesses
Les forces et faiblesses de LESIEUR CRISTAL concernent les points positifs et ngatifs en interne de sa communication.

Forces

Faiblesses

- Le Prix consommateur est un enjeu central - Reprise des mmes concepts pour les - La recherche dune Personnalit de campagnes de communication Marque forte pour se diffrencier reste un Fondamental - Le renforcement du Message Sant et la relance des volumes - 3 axes de communication : image, renforcement du positionnement marque, soutien des ventes - Grand budget ddi la communication - Prparation de la campagne publicitaire lavance.

2) Opportunits et Menaces
Les opportunits et les menaces par rapport la communication se feront en comparaison avec les concurrents.

Opportunits

Menaces

- Appui de limage de lONA - Le message est occult par la personnalit - Achat dun grand volume despace de LESIEUR publicitaire - Passage des spots dans des tranches horaires adquates par rapport la cible - Notorit de la marque grce sa publicit

B- La communication de LESIEUR
LESIEUR CRISTAL est un dragon au niveau de la communication dans le secteur des huiles de table au niveau dachat despaces et de conception.

I Prsentation
Dans cette partie, je vais prsenter lvolution de la communication de LESIEUR avec une analyse de ses discours publicitaires.

1) Evolution de la communication
Ayant mis en place depuis 2003 une dmarche de management par la qualit dont la premire tape a t la certification ISO 9001 version 2000, Lesieur Cristal rcolte dores et dj les fruits de ses efforts en la matire. Les objectifs tracs derrire une telle mesure, savoir la performance par une organisation oriente de la satisfaction des clients au sein de laquelle chaque collaborateur se voit dfinir des objectifs et des responsabilits lui permettant dassurer sa mission dans les meilleures conditions et surtout dans une vision damlioration continue, sont dsormais atteints. Cette dmarche renforce de plus en plus la communication de LESIEUR et la pouss amliorer sa communication au fil du temps. La saga de communication de LESIEUR est prsente au niveau du CD ROM prsent avec ce document.

2) Analyse des discours publicitaires


Les discours publicitaires de LESIEUR sont trs divers et ncessitent une attention particulire pour chaque spot tlvis. Lanalyse de ces discours est comme suit : a- Pour le spot LESIEUR PLUS Omga 3 Spot TV Traduction littrale - La vie bat au rythme de votre cur, et pour bien le protger, Lesieur Plus sest enrichie naturellement en Omga 3. Promesse Arguments

Lesieur Plus Omga 3

- Lesieur Plus aux - Lesieur Plus Omga 3 qui sont sest enrichie indispensables pour naturellement en la protection du Omga 3. cur.

Huile de table

Cible de communication: Femmes de CSP B et C. Signature: Lesieur Plus aux Omga 3, ce quelle a en plus vous ira droit au cur.

b- Le spot avec SBS 1 Spot TV Traduction littrale Promesse - Lesieur Plus aux Omga 3 est une huile sant. - Lesieur Plus est une huile connue et reconnue : elle a t utilise par plusieurs gnrations. Arguments - Lesieur Plus est naturellement Riche en Omga3, reconnue pour ses bienfaits sur le systme cardiovasculaire. Caution de la star marocaine Samira Ben Sad.

Le spot dmarre sur la grande star marocaine Samira Ben Lesieur Plus Omga3 Sad qui fait son sport au bord de la mer. Tout en nous (Plage) sduisant, La star chante : Huile de table Chanson Samira Ben Sad (Lun des ses plus rcents tubes) Je veux vivre, et faire ma vie avec toi puis oublier toutes mes peurs et mes faiblesses une fois dans tes bras procure moi de la force de la force mon cur pour que je vive...

Cible de communication : Mnagres, mres de famille toute CSP. Signature : Lesieur est depuis toujours dans nos curs et une garantie pour notre sant

c- Le spot avec SBS 2

Spot TV

Traduction littrale

Promesse

Arguments
Lesieur Plus est naturellement Riche en Omga3, reconnue pour ses bienfaits sur le systme cardiovasculaire .
-

Lesieur Plus Omga3 (Retours aux sources) Huile de table

Le spot dmarre sur - Lesieur la grande star Plus aux marocaine Samira Omga 3 Ben Sad qui est une traverse les ruelles huile sant. du Habous avec beaucoup de - Lesieur nostalgie, Plus est partageant des une huile moments de connue et complicit avec les reconnue : habitants en elle a t utilise par chantant : plusieurs Chanson Samira gnrations . Ben Sad (Lun des ses plus anciens tube) Toi qui a donn ma vie gots et couleurs, je ne tabandonnerais jamais, quoi quil en soit, jamais, jamais. Nous sommes fait lun pour lautre pour la vie, pour toujours. Plan Samira Ben Sad qui rentre dans une vieille maison marocaine, traditionnelle et dguste un bon plat marocain prpar avec du Lesieur.

Caution de la star marocaine Samira Ben Sad.

Cible de communication : Mnagres, mres de famille toute CSP. Signature : Lesieur est depuis toujours dans nos curs et une garantie pour notre sant.

d- Le spot avec la mascotte KIZITIK 1 Spot TV Traduction littrale Promesse Arguments

Alors quune jeune femme enceinte Lesieur plus aux Lesieur Plus est est entrain de faire ses courses, et Omga 3 est naturellement Lesieur Plus arrive au rayon des huiles, une petite bonne pour la riche en omga 3. Omga3 mascotte vint elle et lui demanda au sant de toute la famille. cas o elle naurait pas encore choisi Supermarch de prendre Lesieur plus bien videment, puisquelle est riche en omga 3 et elle est bonne pour sa sant et celle de ses enfants. Dmo+packshot: Iwa kizitek? Visuel produit Cible de communication : Mnagres, mres de famille toute CSP. Signature : Lesieur est depuis toujours dans nos curs et une garantie pour notre sant.

e- Le spot avec la mascotte KIZITIK 2 Spot TV Traduction littrale Promesse Arguments

Pendant quun homme essaie de goter au Lesieur plus aux Lesieur Plus est bon tajine prpar par sa femme, une Omga3 est naturellement riche mascotte surgit et lhomme fut bonne pour la en omga 3. agrablement surpris par lapparition de sant, elle protge Lesieur Plus cette dernire qui lui parla: le cur.

Tajine

Dmo :
Bsaha wraha, tas aim le tajine, et saistu avec quelle huile a-t-il t prpar? Sais-tu que le choix de lhuile est important et lutilisation de Lesieur plus est fondamentale parce quelle est riche en omga 3 qui permet de protger ton cur! Ce nest quen posant la question son pouse quil fut rassur. Visuel produit

Cible de communication : Mnagres, mres de famille toute CSP. Signature : Lesieur est depuis toujours dans nos curs et une garantie pour notre sant.

II- Les enjeux de la communication


Les enjeux de la communication de LESIEUR se rsument en trois points : - Personnalit de Marque : Comment entretenir la cte damour de LESIEUR au plus haut niveau ? - Discours SANTE : Comment russir faire percevoir plus fortement les bnfices/produits Sant ? - Volumes : Comment stabiliser la PDM / relancer les ventes?

1) Pige de la communication
La pige de communication est le terme utilis en publicit pour parler du benchmarking connu plus en marketing. Elle consiste prendre toutes les publicits concurrentes et les analyser afin de dtecter les points damlioration possible pour la publicit de notre client. a- AFIA Spot TV Traduction littrale Promesse Arguments Lhuile AFIA est lgre, naturelle et ne contient pas de cholestrol.

HUILE DE TABLE (Jingle)

Ambiance de fte, sous une tente Lhuile AFIA, est o les lgumes et les poulets sont bonne pour la sant dguiss en danseurs du folklore et au got dlicieux. Marrakchi.Au fond, une banderole avec la signalisation : AFIA, une grande russite au Maroc . Voix hommes : Ouahh, ouahh, matresse de maison. Ahhhhh, ahhhh, matresse de maison. Aujourdhui lhuile AFIA sur la table marocaine... Lgre, naturelle et sans cholestrol. Ouahh, ouahh, matresse de maison. Ahhhhh, ahhhh, matresse de maison. Avec sa belle forme et son bon got. Lhuile AFIA, dgustez la avec beaucoup de sant. AFIA, une vie pleine de sant.

Cible de communication : Mres de famille CSP B, C Signature : AFIA, vie pleine de sant.

Spot TV

Promesse
Afia est une huile 0% Cholestrol qui aide rduire le taux de Cholestrol dans le corps.

Arguments
Huile de table contenant du mas naturel qui rduit le taux de Cholestrol, et du soja qui conserve lauthentique got des plats.

Afia 0% Cholestrol (key visual ziiite)

Cible de communication: Mres de famille CSP B, C Signature: AFIA, Vie pleine de sant b- HALA Spot TV Promesse Arguments

HALA Laboratoire 1&2 (Changement au niveau de la couleur de la bouteille de lhuile X)

Changez votre ancienne huile par lhuile Hala. Elle est de meilleure qualit et plus pure.

Comparaison dans un laboratoire entre lhuile Hala et une huile X. Dmonstration que lhuile X nest pas pure. Ralisation de cette exprience dans un laboratoire parisien.

Cible de communication: Mres de famille CSP B, C Signature: HALA, lhuile lgre avec le got que vous aimez. c- ARABI Spot TV Traduction littrale Promesse Arguments

Tout dmarre dans une ambiance de Avec lhuile Arabi - Lhuile Arabi est mariage : dcors, musique, danse, vous obtenez de une huile spciale aspect vestimentaire ... dlicieuses fritures, friture. ARABI La seule star : Lhuile Arabi. croustillantes et Des fritures dfilent dans des plats lgres. - Les fritures HUILE DE (Briwates). prpares avec TABLE lhuile Arabi sont (Lancement) apprcies par les Jingle : La voici arrive la maison, nous grands et les petits. faire plaisir matin et soir, lhuile pure, lhuile ARABI. La joie et le bonheur, ramenez-la, lhuile Arabi. Le bon got, le voila; la croustillance, la voici; jen veux encore et encore. Cible de communication : Mres de famille CSP B, C Signature : Lhuile Arabie, croustillant de lextrieur et bon de lintrieur.

Spot TV

Traduction littrale Une maman qui essaye de donner manger son fils. Ce dernier refuse les briwates quelle lui donne. Voix in maman : Voici le petit avion qui arrive, mange mon chri. La grand mre arrive ce moment l. Voix in maman : Maman aide moi, mon fils refuse de manger. Voix in grand-mre : Pourquoi mon chri ne veut pas manger? Dmonstration de la briwa , qui effectivement est pleine dhuile. Voix in petit garon : Parce que lavion de maman est plein dhuile. Voix in grand-mre : Cest vident ma fille que tu nutilise pas Arabi pour tes fritures. Voix grand-mre : - En parallle avec une dmonstration comparative entre lhuile Arabi et une autre. Lhuile Arabi est 100% vgtale et ne pntre pas dans Les aliments qui restent sains et croustillants de lextrieur, frais et bons de lintrieur. Le petit garon mange alors les briwates de sa grand-mre en les apprciant. Voix grand-mre : Bon apptit mon chri. Voix in maman : La maman sadressant la grand-mre : Merci pour tes conseils maman. -

Promesse Arabi est une huile idale pour les fritures.

Arguments Arabi est une huile 100% vgtale, donc les aliments nabsorbent pas lhuile. - Arabi permet aux aliments de rester sains et croustillants de lextrieur, frais et bons de lintrieur. -

ARABI Friture

- Grce lhuile Arabi, les enfants vont apprcier les fritures.

Cible de communication : Mnagres, mres de famille CSP A, B et C+. Signature jingle : Sains et croustillants de lextrieur, frais et bon de lintrieur Huile Arabi.

d- LOUSRA Spot TV Traduction littrale Promesse Lhuile LOUSRA garantit le got et la saveur tous les plats, de lquilibre et des bienfaits lorganisme. Arguments Lhuile Lousra est naturellement riche en Omga3 et est enrichie en vitamines A et D.

Voix-off femme : Chaque mre donne le meilleur sa famille, une huile de table qui donne le sourire toute la famille... HUILE DE Description : Ambiance famille joyeuse, en TABLE ENRICHIE harmonie et en bonne sant. EN OMEGA 3 Voix-off femme : ... pure, de qualit suprieure ... ET EN VITAMINES A Description: Plan sur la nouvelle bouteille, sans ET D tiquette, avec un filet dhuile qui se verse lintrieur. Voix-off femme : ... riche naturellement en Omga3, enrichie en vitamines A et D. Dmo : Zoom sur le nouveau logo Omga3 en cur et le logo Vitamines A et D Voix-off femme : Lousra garantit vos plats got et saveur et votre organisme quilibre et bienfaits. Cible de communication : Femme, CSP B et C Signature : Dans tous les plats cest LOUSRA. e- ZOHOR Spot TV Traduction littrale

Promesse

Arguments

HUILE DE TABLE

Lhuile ZOHOR Lhuile ZOHOR Voix-in petite fille : Si tu es sage, je vais tapprendre donne aux aliments est lgre, ne cuisiner. La viande et les lgumes got et saveur et est contient pas de doivent tre frais et mme lhuile bonne pour la sant. cholestrol. Elle ZOHOR. est riche en Tu sais pourquoi ? vitamines. Parce quelle donne aux aliments got et saveur.Et comme sit papa, lhuile ZOHOR est lgre et ne contient pas de protestrol ... Voix-in maman : Rire... Cest le cholestrol, lhuile ZOHOR est riche en vitamines.

Cible de communication : Toute la famille, CSP B et C Signature : ZOHOR, lHuile naturelle de tournesol.

f- HUILOR Spot TV Bien tre Promesse Lhuile qui apporte qualit nutritionnelle, hygine et quilibre alimentaire. Arguments Lgret Equilibre 0% Cholestrol

Cible de communication: Femme 20 ans et +. CSP A, B et C+ Signature: Le bien tre passe par le corps. g- AICHA Spot TV Traduction littrale Le spot dmarre sur des fleurs de tournesol qui se superposent pour former la bouteille Acha Tournesol Promesse Arguments

Lhuile Acha Acha Tournesol est slectionne les une huile pure meilleures et claire. fleurs de Tournesol. Voix-off femme : HUILE DE TOURNESOL Dabord, Acha les a voulues gnreuses et Lhuile Acha gorges de soleil, puis avec tout son savoir Tournesol vous faire, Acha a extrait le meilleur du permet de tournesol pour en faire une huile pure et russir tous vos claire comme lor. plats. Signature marque : Acha, on aime a. Cible de communication: Femmes CSP A, B et C+ Signature: Lhuile de tournesol Acha, le secret des plats russis.

2) Les objectifs
La stratgie de communication de LESIEUR a pour principal objectif la capitalisation sur limage-icne et le statut de numro 1 de LESIEUR, incarne par lambassadrice de la marque SBS. Sajoute cela, linstallation dune image de produit premium et dune innovation pour la varit Friture afin de hausser cette gamme de produits. En outre, LESIEUR, travers sa communication, tente de renforcer largumentation Sant spcialement sur le 0% cholestrol les bienfaits de lomga 3 via la mascotte Carr Rouge KIZITIK . Enfin, la proposition des deals-consommateur gagnants au plan national et rgional permet la dynamisation des volumes de ventes. Ces quatre objectifs sont la priorit de LESIEUR en terme de communication et constituent le premier axe de rflexion de la cration de son agence de communication, savoir KLEM EURO RSCG. En ralit, la stratgie de LESIEUR a pour objectif effectif la consolidation de sa place sur le march afin davoir une base solide pour faire face aux concurrents potentiels et ainsi ne plus risquer sa place de leader et ainsi revivre la mme situation quavec SAVOLA.

ESIEUR CRISTAL est la premire huilerie marocaine au

niveau des parts de march, des ventes et de la communication. Avec une stratgie actualise, LESIEUR investit le budget ncessaire pour conserver sa place de leader ; malgr les perturbations qui surviennent dans le secteur des huiles ces dernires annes. Ayant le soutien de lONA, LESIEUR CRISTAL ne recule devant aucun obstacle pour avoir un gain de cause. Cette image reflte par le gant royal ONA permet LESIEUR CRISTAL davoir un positionnement assez distingu par rapport la concurrence et une notorit remarquable. En lanant sa nouvelle campagne publicitaire de son produit phare LESIEUR PLUS Omga 3, elle a renforc son image en associant SBS la marque. C'est la rencontre de deux stars, a tenu souligner Ahmed RAHHOU, directeur gnral de l'entreprise. Il faut souligner galement que c'est la premire fois que la star marocaine prte son image un projet publicitaire. Sous forme de clip, elle fait un retour aux racines de la tradition gastronomique et de la convivialit marocaines. Cette campagne ne peut tre quun rel succs.

Deuxime Chapitre :
Limpact de la communication de LESIEUR

omme tout le monde a pu le constater, LESIEUR CRISTAL

est parmi les plus grands annonceurs au Maroc en terme dachat despaces publicitaires et mme de renouvellement de campagne publicitaire. Afin de ne pas dcevoir ses clients, LESIEUR CRISTAL vient de crer une nouvelle publicit avec Samira BenSaid et en prpare une autre pour les mois qui viennent. Face une situation de forte concurrence, LESIEUR CRISTAL dcide de revoir sa communication quelle estime faible car elle a permis SAVOLA, son concurrent saoudien, de gagner des parts de march en 2005. Afin de combler ses lacunes et ne plus revivre la mme situation, LESIEUR CRISTAL dcide de changer ses axes de communication. Mais a-t-elle su toucher sa cible travers sa dernire campagne publicitaire ? Et quelles sont les failles qui persistent encore dans sa communication ?

A- Ltude dimpact
Ltude dimpact que jai men est un test norm car elle a t effectue le lendemain du lancement de la nouvelle campagne de LESIEUR. Cette tude ma permis de collecter les ractions des consommatrices, et en mme temps vrifier si le mdia planning adopt est pertinent.

I- Les objectifs de ltude


Les objectifs dune tude permettent de mieux cibler ses interviews, rdiger le questionnaire et traiter les rsultats. Si les objectifs sont mal dfinis, toutes les actions entreprises grce ou cause de cette tude seront biaises et par consquent les attentes de lannonceur ne seront pas satisfaites. Donc, il est capital de bien dfinir les objectifs de ltude que nous allons entamer, car ils vont permettre de juger de la pertinence des questions poses aux interviews.

1) Objectifs qualitatifs
Les objectifs qualitatifs dune tude concernent essentiellement des critres non mesurables qui ressortent implicitement des questions poses. Dans mon tude, le principal objectif qualitatif est la dtection des axes de communication non encore exploits par LESIEUR CRISTAL et qui pourront lui servir amliorer sa publicit afin de mieux attirer ses prospects. Les sous objectifs qui en dcoulent sont la rcolte des remarques et des commentaires rcurrents concernant les publicits des huiles, ainsi que ltablissement dun portrait type dun spot publicitaire pour une huile de table. Ces sous objectifs seront galement bnfiques pour KLEM EURO RSCG afin quelle puisse offrir son client une cration publicitaire utile pour garder sa place de leader sur le march.

2) Objectifs quantitatifs
Les objectifs quantitatifs sont, de par leur nom, mesurables et quantifiables. Leur mesure ressort des statistiques des donnes recueillies travers le questionnaire. Mon tude a pour objectif quantitatif la mesure de limpact des publicits de LEUSIEUR. En effet, cest le principal objectif de ltude et sa raison dtre. Cet objectif se dcline en sous objectifs qui sont la mesure de la mmorisation et la satisfaction par rapport aux diffrents spots publicitaires, ainsi que la mesure de la notorit des spots publicitaires.

II- Mthodologie
Comme prsent ci-dessus, la mthode adopte est celle des tests norms mais plus personnaliss. Ma mthode consiste utiliser les techniques des tudes de march classiques pour aboutir des rsultats exploitables.

1) Prparation
Dabord, jai dbut avec une planification de mes tches afin que je puisse morganiser en fonction des dlais qui mont t assigns, savoir huit semaines. La recherche documentaire ma pris, uniquement, trois journes compltes car jai pu avoir les informations ncessaires du client directement. Ensuite, je me suis consacre la rdaction du questionnaire et son test pendant neuf jours. Afin de respecter les objectifs pralablement prciss, le premier questionnaire labor contenait 16 questions dont 5 ouvertes et 11 fermes. Jai, ensuite, test ce questionnaire auprs de 17 personnes de la cible. Grce ce test, jai pu apporter quelques modifications afin damliorer mon questionnaire. Ces modifications sont : - Ajout dune chelle de satisfaction et une autre de prfrence ; - Ajout de la question filtre en premier ; - Suppression dune question redondante ; Le questionnaire dfinitif est donc compos de 18 questions, dont 4 ouvertes et 14 fermes. Une fois le questionnaire est valid, jai dress un plan de sondage afin que je puisse dbuter lenqute sur le terrain. Ltude est adresse une population de sexe fminin et qui est ge de plus de 25 ans. Lchantillon se compose de 300 mnagres de la population de base, toutes catgories socioprofessionnelles (CSP) confondues afin davoir une marge derreur rduite qui est de lordre de 5,77%. Cet chantillon nest pas rellement reprsentatif en termes de nombre mais faute de temps, il a fallut rduire le nombre des interviewes. La mthode dchantillonnage adopte est celle des quotas pour garder une certaine reprsentativit au niveau des critres de la population tudie.

Le tableau suivant est celui des quotas choisis. Il dtermine le nombre de mnagres questionner selon les tranches dge : Tranches dge [25 35[ [35 45[ [45 - 55[ 55 et plus Total Population de base en milliers 2567 2024 1475 1737 7803 Population de base en % 35% 26% 17% 22% 100% Echantillon (n) 105 78 51 66 300

Source : Recensement du Haut Commissariat au Plan 2006 Centre dEudes et de Recherches Dmographiques (CERED)

2) Ralisation
Afin de pouvoir raliser lenqute dans de bonnes conditions, le questionnaire a t traduit en arabe et administr en face face pour une meilleure comprhension des questions. Ladministration sest faite dans la rue, la sortie des piceries et des grandes surfaces, pendant 30 jours (dont Samedi et Dimanche). Le choix des mnagres sest fait alatoirement mais la question filtre permettait dliminer les personnes qui ne faisaient pas partie de la cible. Le questionnaire prenait en moyenne 6 minutes pour le remplir, mais avec certaines personnes, le temps de recueil des informations allait jusqu 13 minutes. Le dpouillement des donnes sest fait avec le logiciel SPHINX pour faciliter et rendre rapide lobtention des rsultats.

B. Rsultats de ltude
Les rsultats de ltude sont la dernire tape pour aboutir sa finalit. Cependant, conclure et rpondre aux objectifs reste un travail dlicat et donc il est capital de bien choisir les variables tudier.

I- Analyse des Tris


Une fois lenqute termine, il a fallut dpouiller les questionnaires et traiter les rsultats. Le traitement de ces derniers est fait en deux tapes ; tout dabord, des tris plat qui permettent de ressortir avec des conclusions primaires concernant chaque question du questionnaire, ensuite des tris croiss qui permettent de croiser des variables pour avoir des conclusions concernant les objectifs de ltude.

1) Tris plat
Un tri plat restitue la distribution des diffrentes rponses obtenues une question en dautres termes les diffrentes modalits prise par une variable.

Question 2 : Regardez-vous la tlvision ?


Objectif : mesurer le taux daudience de la tlvision Commentaire : Taux daudience = 100% Les 300 personnes qui forment lchantillon regardent toutes la tlvision. Lobjectif de cette question est donc atteint.

Question 3 : Quelle chaine regardez-vous le plus ?


Objectif : Identifier la chane prfre de la cible. Base : 300 personnes qui regardent la tlvision

Observations 2M TVM Total


295 5 300

Frquences
98% 2% 100%

Chane regarde

2%

98%

2M

TVM

Commentaire : 2M est la chane la plus regarde, sachant que 98% des mnagres la prfrent la TVM.

Question 4 : Quels sont les marques des derniers spots publicitaires dhuile dont vous vous souvenez ? Question 5 : Parmi les spots dhuile suivants, quels sont ceux dont vous vous souvenez, ne serait ce que de nom ?
Objectif : Mesurer la notorit des spots publicitaires dhuile Spots dhuile LESIEUR AFIA LOUSSRA ARABI HUILOR CRISTAL HALA SAFIA AICHA ZOHOR Total citat Notorit spontane Citations Frquences 250 33% 209 27% 72 9% 66 9% 47 6% 42 6% 31 4% 21 3% 15 2% 8 1% 761 100% Notorit assiste Citations Frquences 44 9% 79 16% 104 21% 108 22% 44 9% 40 8% 29 6% 17 3% 15 3% 16 3% 496 100% Notorit globale Citations Frquences 294 23% 288 23% 176 14% 174 14% 91% 7% 82 7% 60 5% 38 3% 30 2% 24 2% 1257 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.
ZOHOR AICHA SAFIA HALA CRISTAL HUILOR ARABI LOUSSRA AFIA LESIEUR 0% 5% 10% 15% 20% 25% Notorit globale 30% 35%

Notorit spontane

Notorit assiste

Commentaire : LESIEUR et AFIA sont les marques les plus spontanment cites avec 23% de notorit globale chacune. Mais en spontan, LESIEUR se dmarque avec un taux de 33%. La notorit globale de LOUSSRA et ARABI est de 14% chacune, ce sont les marques qui ont t les plus cites en assist. LESIEUR et AFIA, malgr la diffrence de leurs axes de communication, sont arrives marquer la cible et constituer le top of mind des mnagres.

Question 6 : Quels sont les spots qui vous ont le plus marqus ?
Objectif : Identifier les spots dhuiles fort impact.

Spots d'huile AFIA LESIEUR ARABI LOUSSRA HUILOR HALA CRISTAL Total citations

Citations 241 227 65 63 17 13 12 638

Frquences 38% 36% 10% 10% 3% 2% 2% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.

Spots marquants

10% 10%

3% 2% 2% 37%

36%

AFIA

LESIEUR

ARABI

LOUSSRA

HUILOR

HALA

CRISTAL

Commentaire : Toujours en tte, les spots de LESIEUR et AFIA sont dfinis, selon la cible, comme tant ceux qui lont le plus marque. Les publicits de ces deux marques ont laiss un impact trs fort chez la cible, avec respectivement 36% et 38%, chiffres qui sexpliquent aussi par la conception russie de ces deux publicits et leur mdia planning, malgr les diffrences qui existent entre elles en termes daxe de communication.

Question 7 : Quels sont les lments qui vous ont le plus marqus ?
Objectif 1 : Identifier les lments marquants des spots publicitaires les plus connus. AFIA LESIEUR ARABI

Elments Personnages Contenu Originalit Musique Spcificits produit Message publicitaire Total Citations 230 228 185 73 72 65 853

citation frquence citation frquence citation frquence 27% 27% 22% 9% 8% 8% 100% 206 178 103 58 39 23 607 34% 29% 17% 10% 6% 4% 100% 45 42 36 24 8 6 161 28% 26% 22% 15% 5% 4% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.

Message publicitaire Spcificits produit Musique Originalit Contenu Personnages 0% 5% 10% AFIA 15% 20% ARABI 25% 30% 35%

LESIEUR

Commentaire : AFIA et ARABI, ayant le mme axe de communication, les personnages, le contenu et loriginalit, ensemble, constituent plus de 75% des citations pour chacune dentre elles. Ces 3 lments sont bien mis en avant dans ces 2 spots, et de faon plaisante pour la cible. LESIEUR, quant elle, avec sa nouvelle publicit, a fait du contenu et du personnage, les lments les plus marquants avec respectivement 29% et 34%.

Objectif 2 : Identifier les lments marquants des spots publicitaires les moins connus.

LOUSRA HUILOR CRISTAL citation frquence citation frquence citation frquence Personnages 58 53% 12 27% 11 32% Contenu 20 18% 11 24% 7 21% Originalit 11 10% 7 16% 7 21% Musique 11 10% 6 13% 5 15% Spcificits produit 7 6% 5 11% 3 9% Message publicitaire 3 3% 4 9% 1 3% Total 110 100% 45 100% 34 100% Citations Elments
Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.

Elments marquants pour pub moins connues

Message publicitaire Spcificits produit Musique Originalit Contenu Personnages 0% 10% LOUSRA 20% HUILOR 30% CRISTAL 40% 50% 60%

Commentaire : Parmi les trois publicits les moins connues, LOUSRA est celle qui a su persister le plus dans lesprit de la mnagre avec son fameux personnage Miloud qui sest accapar, lui seul, 53% des citations. Pour ce qui est de HUILOR et CRISTAL, les personnages restent les lments les plus cits avec respectivement 27% et 32% sans pour autant quils soient rellement bien mmoriss.

Question 8 : Pouvez-vous me citer les lments du spot de LESIEUR dont vous vous rappelez ?
Objectif : Connatre la prcision de la mmorisation des lments de la publicit.

Elments Prsence de SBS Chansons de SBS Dcors Curs rouges Mascotte KIZITIK Total Citations

Citations 203 161 43 37 22 466

Frquences 44% 35% 9% 8% 5% 100%

La base est de 294 personnes qui se rappellent dun des derniers spots de LESIEUR (selon question 4 et 5).

Description des derniers spots de LESIEUR

8% 9%

5% 43%

35%

Prsence de SBS

Chansons de SBS

Dcors

Curs rouges

Mascotte KIZITIK

Commentaire : Parmi les trois dernires publicits de LESIEUR, celle qui a connu de plus dengouement est celle faite avec SAMIRA BENSAID, et comme lments marquants, le personnage en luimme ainsi que ses chansons, avec 79% de citations cumules. En dfinitive, la description du spot de SBS a t la meilleure. Les principaux lments constituant la publicit ont t cits, contrairement aux deux autres qui prcdent, celle de lomga 3 et celle de la mascotte dhuile dont la description a t trs complique pour les mnagres.

Question 9 : Vous rappelez vous du dernier spot publicitaire de LESIEUR ?


Objectif : Notorit du dernier spot de LESIEUR Observations Frquences 261 89% 33 11% 294 100%

OUI NON Total Observations

La base est de 294 personnes ayant vu les publicits de LESIEUR.


Notorit du dernier spot

11%

89%

OUI

NON

Commentaire : La notorit du dernier spot de LESIEUR atteint 89% des personnes interroges. Sachant que la concurrence dans le secteur de la communication des huiles est accrue, ce pourcentage est trs encourageant et est d essentiellement la nouveaut et la conception de ce spot.

Question 10 : Pouvez vous me dcrire ce dernier spot publicitaire de LESIEUR ?


Objectif : Mesurer le taux de mmorisation des lments du dernier spot de LESIEUR. Spcificits du produit cit 59 71 101 30 261 fr 23% 27% 39% 11% 100% Message publicitaire cit 47 36 147 31 261 fr 18% 14% 56% 12% 100%

Mmorisation Trs bien mmoris Bien mmoris

Jingle cit 97 127 fr 36% 50% 11% 3% 100%

Personnages cit 260 1 0 0 261 fr 100% 0% 0% 0% 100%

Mal mmoris 30 Trs mal 7 mmoris Total Citations 261

La base est de 261 personnes qui se rappellent du dernier spot de LESIEUR.

Mmorisation du spot

Message publicitaire Spcificts du produit Personnages Jingle 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Trs bien mmoris

Bien mmmoris

Mal mmoris

Trs mal mmoris

Commentaire : Par rapport ce spot, la mmorisation du personnage vient en premire position avec la totalit des observations, suivie par celle des chansons utilises comme jingle avec un pourcentage cumul de 86%. Ces deux lments viennent lappui de la bonne mmorisation du spot, mais le message publicitaire sont soit mal, soit trs mal mmoriss, et ce, avec des pourcentages cumuls respectifs de 68% et 50% dobservations, car le personnage de Samira Ben Said a occult tout autre lment de la publicit pouvant constituer un plus pour le produit en lui-mme.

Question 11 : Par rapport ce spot, diriez vous que vous tes :


Objectif : Mesurer la satisfaction par rapport au dernier spot de LESIEUR. Satisfaction Trs satisfaite Satisfaite Pas satisfaite Pas du tout satisfaite Total Observations Observations 85 148 19 9 261 Frquences 33% 57% 7% 3% 100%

La base est de 261 personnes qui se rappellent du spot de LESIEUR.

Satisfaction par rapport au dernier spot de LESIEUR

16%

50% 28% 2% 4%

Trs satisfaite

Satisfaite

Pas satisfaite

Pas du tout satisfaite

Total Observations

Commentaire : Etant la publicit nouvelle, la satisfaction de la cible est assez parlante, dans la mesure o, entre les satisfaites et les trs satisfaites , le pourcentage est de 90% chose qui prouve que LESIEUR, travers sa nouvelle campagne, a pu toucher efficacement sa cible.

Question 12 : Quest ce qui vous a plu dans ce spot ?


Objectif : Relever les lments positifs de ce spot.

Elments positifs Prsence et charisme de SBS Cohrence des paroles des chansons avec le produit Tradition et anciennet de LESIEUR refltes par SBS Un nouveau dcor chaque fois pour le mme produit Total Citations

Observations

Frquences

216 162 73 47 498

43% 33% 15% 9% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.
Elments positifs du spot

9% 15% 43%

33%

Prsence et charisme de SBS Cohrence des paroles des chansons avec le produit Tradititon et anciennet de LESIEUR refltes par SBS Un nouveau dcor chaque fois pour le mme produit

Commentaire : La prsence et le charisme de SBS ainsi que la cohrence des paroles de ses chansons avec le produit totalisent les proportions les plus importantes de toutes les citations avec respectivement 43% et 33%. Ceci vient confirmer que les personnages et les chansons sont des lments marquants et influents.

Question 13 : Quest ce qui ne vous a pas plu dans ce spot ?


Objectif : Relever les lments ngatifs de ce spot. Elments ngatifs Observations Frquences

Mise en avant excessive de SBS au dtriment du produit Manque de crativit et d'imagination Incohrence entre le personnage choisi et le produit Conclusion avec un clip-vido Total Citations

37 26 15 9 87

43% 30% 17% 10% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations. 82% des citations reprsentent aucun lment ngatif .

Elments ngatifs du spot


10% 17% 43%

30% Mise en avant excessive de SBS au dtriment du produit Manque de crativit et d'imagination Incohrence entre le personnage choisi et le produit Conclusion avec un clip-vido
Commentaire : 214 femmes parmi celles qui ont vu la nouvelle publicit de LESIEUR nont relev aucun lment ngatif. Ceci montre que cette publicit a gagn la satisfaction des tlspectatrices. Nanmoins, ce qui a le plus gn la mnagre est que la star a occult le produit durant tout le spot.

Question 16 : Classez les types de programmes tlviss que vous regardez par ordre de prfrence ?
Objectif : Relever la pertinence des emplacements de la publicit.

Types de programmes Feuilletons Journal des informations Emissions culinaires

Rang 1 Obs fr 119 40% 60 52 20% 17%

Rang 2 Obs fr 46 35 62 16% 12% 21%

Rang 3 Obs fr 21 61 48 9% 26% 20%

Rang 4 Obs fr 10 34 29 8% 28% 24%

Total obs 196 190 191 220 119 38

Films 48 16% 107 36% 45 19% 20 17% Documentaires 13 4% 38 13% 48 20% 20 17% Autres 8 3% 8 3% 14 6% 8 7% Total Observations 300 100% 296 100% 237 100% 121 100%
Types de programmes TV

Autres Documentaires Films Emissions culinaires Journal des informations Feuilletons 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Rang 1

Rang 2

Rang 3

Rang 4

Commentaire : Les feuilletons reprsentent 40% des programmes tlviss les plus regards. Les films et les infos viennent en second et en troisime rang, avec respectivement 36% et 26% des observations.

Question 17 : Quel genre de publicit vous intresserait le plus ?


Objectif : Relever les genres publicitaires prfrs.

Genre publicitaire Musicale Originale Festive Simple Sobre Total Citations

Citations 170 114 88 83 51 506

Frquences 34% 23% 17% 16% 10% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.
Ge nre publicitaire pr f r

10% 16% 34%

17% 23%

Musicale

Originale

Festive

Simple

Sobre

Commentaire : Le genre musical reprsente 34% des types de publicits prfrs, suivi par loriginalit avec 23% des citations, ensemble ces deux lments dpassent la moiti du total des rponses. Ces prfrences nous expliquent systmatiquement lattrait pour la publicit de AFIA et de LESIEUR.

Question 18 : Proposez un scnario pour une publicit dhuile que vous aimeriez voir.
Objectif : Identifier le portrait type dune publicit dhuile. Propositions publicitaires Citations 105 Musique populaire 94 Elments festifs 65 Clbrit marocaine prparant un plat avec LESIEUR 49 Pub-recettes, ides et astuces 18 Cardiologue parlant des bienfaits de l'omga 3 14 Pub-conseils, sant et bien tre 14 L'histoire de Lesieur entre 3 gnrations 36 Autres Total Citations 395 Frquence 27% 24% 16% 12% 5% 4% 4% 9% 100%

Le nombre des citations est suprieur au nombre dobservation car la question est rponses multiples. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre des citations.
Portrait type d'une nouvelle publicit
4% 4% 5% 9% 26%

12% 16% Musique populaire Elments festifs Clbrit marocaine prparant un plat avec LESIEUR Pub-recettes, ides et astuces Cardiologue parlant des bienfaits de l'omga 3 Pub-conseils, sant et bien tre L'histoire de Lesieur entre 3 gnrations Autres 24%

Commentaire : Etant donn que cette question fait appel la rflexion des interviewes, il a t difficile de la quantifier. Les modalits apparaissent ci-dessus reprsentent plusieurs rponses qui ont t regroupes pour donner en synthse, les 8 propositions cites. Ainsi, en rsum, les publicits pouvant tre le plus apprcies par la cible sont les plus festives et celles comportant de la musique populaire, avec respectivement 24% et 27%.

2) Tris croiss
Les tris croiss ne sont que le croisement des rsultats obtenus sur deux questions dun questionnaire. Les tris croiss permettent de mettre en vidence des diffrences de comportement sur les sous-populations tudies ou lexistence de variables explicatives et de corrlations entre deux variables. a- Croisement de la variable ge avec celle de la question 6 Objectif : Identifier les spots ayant marqus la cible selon les tranches dge :
25 - 35 ans Cit LESIEUR AFIA LOUSRA ARABI 83 66 19 20 188 Fr 44% 35% 10% 11% 100% 35 - 45 ans Cit 70 60 19 13 162 Fr 43% 37% 12% 8% 100% 45 - 55 ans Cit 42 60 11 17 130 Fr 32% 46% 8% 13% 100% 55 ans et plus Cit 32 55 14 15 116 Fr 28% 47% 12% 13% 100%

Spots d'huile

Total citations

Spots marquants*ge

ARABI LOUSRA AFIA LESIEUR 0% 5% 10% 25 - 35 ans 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

35 - 45 ans

45 - 55 ans

55 ans et plus

Commentaire : Les femmes ayant moins de 45 ans ont t marques par le spot de LESIEUR, et ce avec 44% pour la premire tranche dge et 43% pour la deuxime. Ce spot reflte une modernit et originalit trs apprcies par les jeunes mnagres. Celles ayant plus de 45 ans, ont opt pour la spot de AFIA, publicit amusante et attractive par loriginalit de ses personnages et la popularit de sa musique, les pourcentages tant de 46% pour la troisime tranche et 47% pour la quatrime.

b- Croisement de la variable ge avec celle de la question 16 Objectif : Relever les programmes TV les plus regards selon les tranches dge 55 ans et plus Cit 20 70 48 37 15 190 Fr 11% 37% 25% 19% 8% 100%

25 - 35 ans Programmes TV Journal d'informations Feuilletons Films Emissions culinaires Documentaires Total Citations Cit 75 51 81 69 53 329 Fr 23% 16% 25% 21% 16% 100%

35 - 45 ans Cit 59 49 50 52 43 253 Fr 23% 19% 20% 21% 17% 100%

45 - 55 ans Cit 10 40 41 5 20 116 Fr 9% 34% 35% 4% 17% 100%

Programmes TV*Age

Documentaires Emissions culinaires Films Feuilletons Journal d'informations 0% 5% 10% 35 - 45 ans 15% 20% 25% 30% 35% 40%

25 - 35 ans

45 - 55 ans

55 ans et plus

Commentaire : 70% des mnagres ayant entre 25 et 35 ans dclarent prfrer les infos, films et missions culinaires comme programmes tlviss, 64% de celles ayant entre 35 et 45 ans optent pour les mmes programmes. Par contre, 69% de celles ayant entre 45 et 55 ans prfrent les feuilletons suivis des films, le mme choix est fait par 62% des femmes ayant 55 ans et plus.

c- Croisement de la variable ge avec celle de la question 17


Objectif : Identifier les prfrences publicitaires selon les tranches dge.

25 - 35 ans Genre pub Cit Fr Festive 28 18% Sobre 20 13% Simple 32 21% Originale 44 28% Musicale 32 21% Total cit 156

35 - 45 ans Cit Fr 18 18% 17 17% 24 24% 21 21% 18 18%

45 - 55 ans 55 ans et plus Cit Fr Cit Fr 20 23% 22 20% 6 7% 8 7% 10 11% 17 16% 23 26% 26 24% 29 33% 36 33% 100% 109 100%

100% 98

100% 88

Genre Publicitaire*ge
Musicale Originale Simple Sobre Festive 0% 5% 10% 15% 20% 45 - 55 ans 25% 55 ans et plus 30% 35%

25 - 35 ans

35 - 45 ans

Commentaire : Le genre festif de la publicit est prfr par 23% et 20% des femmes ayant 45 ans et plus, le genre musical par 33% pour chacune des 2 tranches constituant les 45 ans et plus. Le genre publicitaire simple et original est apprci par 49% des femmes ayant entre 25 et 35 ans et par 45% de celles ayant entre 35 et 45 ans. En dfinitive, autant les plus jeunes optent pour des publicits modernes et originales, autant les moins jeunes sont pour la festivit et la musicalit de la publicit.

d- Croisement de la variable CSP avec celle de la question 16


Objectif : Relever les programmes TV les plus regards selon les CSP.
A Journal d'informations Feuilletons Films Emissions culinaires Documentaires Autres Total Citations Cit 65 25 40 40 36 6 212 Fr 31% 12% 19% 19% 17% 3% 100% Cit 51 32 62 52 35 12 244 B Fr 21% 13% 25% 21% 14% 5% 100% Cit 52 61 57 61 40 11 282 C Fr 18% 22% 20% 22% 14% 4% 100% Cit 24 57 46 30 16 8 181 D Fr 13% 31% 25% 17% 9% 4% 100% Cit 5 25 15 10 4 8 67 E Fr 7% 37% 22% 15% 6% 12% 100%

Programmes TV*CSP
Autres Documentaires Emissions culinaires Films Feuilletons Journal d'informations 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

A B C D E

Commentaire : Les films et les feuilletons sont les programmes TV les plus regards par les femmes de CSP D et E avec respectivement 56% et 59% dentre elles. Pour les femmes ayant comme CSP A, les journaux dinformation constituent le programme le plus regard avec 31% dentre elles. Comme constat prcdemment, le choix des programmes TV change selon lge de la mnagre, et ici, il savre quil change galement en fonction de la CSP.

II Conclusions de ltude
Les conclusions de ltude sont tires des rsultats et permettent de rpondre aux objectifs de ltude. Ces conclusions permettent galement de ressortir avec des recommandations qui pourront tre utiles pour la prochaine stratgie de communication de LESIEUR.

1) Analyse globale
a- Profil de la cible :
Lchantillon est compos de mnagres. La rpartition sest faite en tranches dge, proportionnelles et adquates aux donnes statistiques relles. Cette rpartition vient appuyer la reprsentativit par rapport lensemble des mnagres marocaines et au secteur concern. En dfinitive, parmi les 4 tranches dge qui forment lchantillon, la premire (25-35 ans) est prdominante avec 35% dobservations. Les 35- 45 ans forment leur tour une proportion importante de 26%, suivies des 55 ans et plus. Et enfin viennent les femmes ayant entre 45 et 55 ans avec le plus faible pourcentage, sot 17%. Parmi les 300 mnagres interroges, la CSP la plus dominante est la B avec 34% de lchantillon, et lest encore plus dans la tranche des 25-35 ans avec 51% des rponses. La majorit des femmes ayant entre 35 et 55 ans appartiennent la CSP A ; et les 55 ans et plus aux CSP C et D. Pour ce qui est de la situation familiale de ces femmes, celles appartenant aux classes sociales C et D sont en majorit clibataires avec respectivement 53% et 46%. Celles appartenant aux classes B et A sont en majorit maries avec respectivement 34% et 24% dobservations.

b- March actuel de la publicit des huiles :


La notorit spontane sest avr assez importante pour les spots de LESIEUR et AFIA, avec respectivement 33% et 27% des citations. Ces deux spots sont non seulement rcents (Lesieur 1 mois et AFIA 1 an et demi) mais aussi bien conus malgr la diffrence entre eux. Le premier a fait appel la star marocaine SBS et a assimil son image celle du produit. Le second qui a eu le plus fort impact, vu le la priode de son lancement par rapport au dernier spot de LESIEUR, contient des lments personnifis, le tout, dans un cadre trs festif. La notorit assiste, quant elle, est leve lorsquil sagit de LOUSRA et ARABI avec 43% des citations. Les publicits de ces deux marques ont attir la cible sur le coup, mais nont pas su subsister dans lesprit de la mnagre vu limpact fort provoqu par dautres publicits. La remarque qui se fait concerne le grand cart qui existe entre la notorit des quatre marques cites, et celles des six autres et qui est en moyenne de 75%. Cette diffrence rsulte essentiellement de la communication cible et parfois agressive des premires marques, et de la communication fugace et donc, inefficace des secondes. La mnagre, dans ce cas, se rappelle de certaines publicits au dtriment dautres.

En complment avec ce qui prcde, les spots de AFIA et ceux de LESIEUR restent les plus attrayants. Il existe une ligne de dmarcation qui montre que les mnagres ayant t marques par le spot de LESIEUR sont les plus jeunes avec 44% de femmes ayant entre 25 et 35 ans et 43% ayant entre 35 et 45 ns. Celui de AFIA a le plus dimpact chez les plus ges, et ce avec 46% de celles ayant entre 45 et 55 ans et 47% de celles ayant 55 ans et plus. Ces pourcentages montrent que limpact des publicits diffre selon lge. Les jeunes mnagre retrouvent loriginalit dans un spot o une star marocaine bien connue est mise en avant afin dincarner la marque, les moins jeunes, la retrouvent dans une publicit trs anime par des lgumes personnifis et une musique trs populaire. Les lments marquants des diffrentes publicits reposent en majorit sur les personnages utiliss, surtout quand il sagit dune clbrit comme SBS dans le cas de LESIEUR et ABDELKHALEK FAHID, alias MILOUD, dans le cas de LOUSRA. Ceux-ci viennent en premire position avec 44% et 32% des citations. En troisime et quatrime position ressortent la musique et loriginalit des publicits. En ce qui concerne les messages publicitaires et les spcificits des produits, ils sont pratiquement mal assimils ou oublis dans certains cas. Cette situation est due soit aux lments choisis dans la publicit qui les camouflent, soit la publicit elle-mme qui ne valorise pas ces deux lments et nattire pas suffisamment lattention des mnagres, sachant que le contraire, peu ventuellement pousser la mnagre adopter le produit en question. La description des publicits des huiles a t la suivantes : - Celle de LESIEUR est dsigne par SBS ainsi que ses chansons, avec un pourcentage de 80% des citations, - Celle de AFIA est dcrite par une musique marrakchie et ce avec 64% des citations, - Celle de LOUSRA est connue pour son personnage humoristique avec 73% des citations, - Enfin, celle de ARABI est dsigne par son ton festif. Ces taux savrent trs encourageants et rvlent parfaitement la pertinence de ces publicits et leur persistance dans lesprit de la mnagre marocaine. Les modalits ci-dessus ont constitu les principaux lments ayant non seulement attir lattention de la cible mais galement beaucoup plu.

c- Notorit, mmorisation et satisfaction du spot de LESIEUR :


La notorit du dernier spot de LESIEUR sest avre presque totale avec les 89% des mnagres ayant vu le spot avec la prsence de SBS ; Par contre, la mmorisation na pas t complte, mis part le personnage qui est parfaitement connu. Le message publicitaire et les spcificits du produit restent mal ou trs mal mmoriss, avec des pourcentages respectifs de 67% et 49%. Il est vrai que les publicits sont conues de faon attirer la cible et de lui plaire au maximum. Cependant, il sest avr

que ces deux lments, aussi marginaliss quils soient, ont leur importance, et avec le changement des mentalits, la jeune mnagre se voit beaucoup plus sduite par une huile bnfique pour la sant et le bien tre que par des personnages amusants et de la musique populaire. La satisfaction, par rapport cette publicit, est positive, puisquentre les satisfaites et les trs satisfaites, le pourcentage est de 89%. Cette satisfaction dcoule essentiellement du choix du personnage et de lassimilation de son image celle du produit. Toutefois, les mnagres ont soulev des lments ngatifs et dont les plus pertinents sont la mise en avant excessive de la star au dtriment du produit. Ceci prte confusion avec un clip-vido, chose non apprciable par bon nombre de mnagres nayant pas t satisfaites par la publicit, soit 39% dentre elles.

d- Choix des passages publicitaires :


Comme il est apparu au niveau des tris, les programmes tlviss, en gnral, connaissent un taux daudience assez important, du fait que les mnagres regardent beaucoup la tlvision qui fait partie intgrante de leur mode de vie. Selon leur tranche dge, ces mnagres ont des prfrences par rapport aux programmes. Les plus jeunes, soit 69% des 25-35 ans et 31% de la CSP A, optent pour les films, les journaux dinformation et les missions culinaires. Ces mmes programmes sont regards le plus par 64% des femmes ayant entre 35 et 45 ans. Les plus ges optent plutt pour les feuilletons et les films, suivis du reste des programmes. Les feuilletons et les films sont aussi prfrs par plus que la majorit des femmes de CSP D et E. Les passages tlviss les plus pertinents se rsument, selon les tris dans deux tranches horaires, celle de 20h et plus avec 36% des citations, et celles de 12H-14H avec 29%. Ceci ne concerne que la chane 2M, cette dernire ayant la prfrence la plus leve. La rpartition en fonction de lge naffecte pas pour autant les rsultats, toutes les mnagres, tous les ges confondus, regardent la tlvision pendant pratiquement, les mmes tranches horaires.

e- Attentes et portrait type de la publicit souhaite :


Le genre publicitaire diffre selon les tranches dge. Les plus jeunes ont tendance prfrer la simplicit et loriginalit pour une ventuelle publicit de LESIEUR et les moins jeunes optent pour la festivit et musicalit de la publicit. Le genre festif de la publicit est prfr par 43% des femmes ayant 45 ans et plus. Tandis que le genre musical est prfr par 66% de cette mme tranche dge. 50% et 55% des femmes de CSP D et C dclarent prfrer loriginalit et la musicalit de la publicit. En dfinitive, autant les plus jeunes et dont les CSP sont leves optent pour des publicits modernes et originales, autant les moins jeunes et dont les CSP sont infrieures prfrent des spots festifs et musicaux, ce qui peut sexpliquer, ventuellement par lge, la situation familiale et sociale de la mnagre. Pour ce qui est de la question faisant appel la rflexion et limagination dun scnario publicitaire, les rponses ont t multiples, mais, par souci de quantification, il a fallu les regrouper en huit modalits. Les mnagres esprent voir une publicit populairement

musicale et comportant des lments attractifs, pouvant se dmarquer de ceux des autres publicits. Ces deux propositions elles seules reprsentent 50% des citations. En bref, les mnagres dsireraient voir une publicit qui ressemble celle de AFIA, avec le mme niveau dattractivit. En troisime place, viennent les propositions ressemblant aux deux derniers spots de LESIEUR, avec lide dune clbrit marocaine qui incarne la marque. A maintes reprises, il ma t propos CHOUMICHA, la spcialiste de lart culinaire marocain. Le scnario tant que cette dernire prpare des recettes et des plats savoureux avec lhuile de LESIEUR, tout en inculquant des astuces gastronomiques, do, la proposition recettes, ides et astuces. Ces deux dernires propositions globalisent 30% des citations.

f- Tableau comparatif entre la communication de LESIEUR et de AFIA :

Elments dvaluation
Ton (originalit, attractivit) Promesse consommateur Vracit du message Pertinence par rapport la cible voulue Impact auprs de la cible

LESIEUR AFIA
+ + + + + ++ ++

Les deux publicits ont fort impact leur cible malgr les grandes diffrences existantes entre elles. La publicit de LESIEUR repose surtout sur le message publicitaire, sa vracit et sa bonne perception par une cible bien prcise. AFIA, quant elle, use de ses atouts en termes de crativit et festivit, ce qui laisse ces publicits parmi les plus attractives.

2) Recommandations
Sachant que les objectifs de LESIEUR en en terme de positionnement sont les suivants : - Etre reconnue comme une marque traditionnelle - Etre reconnue comme une marque innovante - Etre reconnue comme une marque leader La question qui se pose pour LESIEUR est : Comment tre reconnue comme une marque traditionnelle, huile sant et bien tre ? En termes de publicit, les actions mener, selon les moyens de lentreprise et celles de lagence sont : - Conception dun nouveau spot tlvis adquat laccroche de LESIEUR : Ancienne dans nos curs, et garantie pour notre sant ; - Mettre en avant et renforcer laspect sant qui permet de prparer des recettes savoureuses, bonnes et saines pour le cur ;

- Diffusion dans les salles de Mgarama des spots de SBS, version longue, pour un meilleur impact sur la cible.

Il existe deux ventualits de propositions : 1- Concevoir une publicit avec CHOUMICHA, lexperte de lart culinaire marocain, tenue et musique traditionnelles. Le personnage doit tre en train de prparer un plat, non seulement traditionnel, mais aussi apprci par toutes les catgories des mnagres ; 2- Concevoir une srie de minis missions de cuisine (3 5 minutes), dans lesquelles CHOUMICHA propose des astuces et des ides pouvant intresser la mnagre en facilitant sa prparation des plats. La proposition de cette personne dcoule de la grande prfrence que les mnagres ont pour elle, tant donn que limage de CHOUMICHA est la plus adquate afin de cerner les attentes de la cible. Toutefois, afin de rpondre au critre de lanciennet, lactrice NAIMA LAMCHARKI, pourrait incarner ce mme rle dans la publicit. Comme soulign auparavant, le message publicitaire et les caractristiques du produit qui ne sont pour LESIEUR, autres que les vitamines A et D, ainsi que lOmga 3, ne sont pratiquement pas mis en valeur et ainsi, la mnagre trouve une difficult sen rappeler, sachant quelle-mme dclare tre intresse par laspect sant et bien-tre et affirme sa possibilit dadopter une nouvelle huile, une fois convaincue par sa communication sur ce plan l. La proposition la plus approprie serait, selon la cible, dutiliser les lments tels que des graines de soja, de mais, lomga 3, les vitamines A et D ; et de les activer en les personnifiant afin de rendre le plus captivant possible. Ces lments attrayants marqueront facilement lesprit de la mnagre, et en fonction de lattractivit du spot, persisteront le plus longtemps possible. Une fois le stade de la mmorisation et de la comprhension de ces lments dpass, LESIEUR aura un trs bon score de motivation, compare aux autres huiles de tables. Il est ncessaire donc, de prciser que LESIEUR a acquis les fonctions sant qui ne font, dsormais, plus partie des lments de motivation, puisque tous les produits se vantent aujourdhui de procurer cette fonction. A cet effet, LESIEUR a besoin dun attribut distinctif nouveau, les vitamines ne sont plus dactualit quoiquen disent les mnagres.

Conclusion Gnrale

e mmoire vient couronner cinq annes linstitut des Hautes Etudes

de Management et plus spcialement deux annes de concentration marketing. Il avait pour objectif la ralisation dune tude quantitative afin de rsoudre la problmatique lie la communication de LESIEUR. La ralisation de cette tude na pas t une tche aise dans la mesure o le temps de ltude tait rduit et pendant les diffrentes tapes de lavancement du travail, des difficults surgissaient et essentiellement celles lies la prcision et la pertinence des remarques et des suggestions de la cible vu la nature abstraite de la variable tudie, savoir limpact publicitaire. En dfinitive, laboutissement de ce travail a t non seulement la ralisation de ce mmoire mais aussi un complment de formation tant au niveau professionnel quau niveau personnel. Au niveau professionnel, ce projet de fin dtudes ma permis de mettre en pratique tous les enseignements reus en marketing, et de renforcer mes connaissances dans le domaine de la communication publicitaire. Sur le plan relationnel, jai pu tre confronte une multitude de personnes de diffrentes catgories sociales lors de ladministration du questionnaire en face face, ce qui ma t dune grande utilit quant lamlioration de ma communication. Pour KLEM EURO RSCG, ce mmoire constituera le feed-back des mnagres propos de la dernire campagne ralise pour LESIEUR CRISTAL, les attentes de la cible en termes de communication, et une piste parmi dautres suivre, afin denvisager certaines modifications au niveau des publicits du produit LESIEUR en fonction des recommandations retenues cet effet. Le seul encouragement et lunique flicitation tant esprs de ce travail seraient que mon tude soit utile et que les recommandations suggres puissent apporter une valeur ajoute lagence de communication numro 1, KLEM EURO RSCG.

Annexes

Annexe 1 : Questionnaire dfinitif


Bonjour, je me prsente Salma. Je reprsente un bureau dtudes et je mne actuellement une tude sur limpact de la publicit des huiles de tables et son influence sur les habitudes de consommation. Votre opinion permettra de rpondre aux mieux vos attentes. Merci de rpondre ces quelques questions. 1. Quelle est votre tranche dge ? Entre 25 et 35 ans Entre 35 et 45 ans Entre 45 et 55 ans Entre 55 et + 2. Regardez-vous la tl ? Oui (allez la question 3) Non (arrtez le questionnaire) 3. Quelle chane regardez-vous le plus ? RTM 2M 4. Quels sont les derniers spots pubs dhuile dont vous vous souvenez ? LESIEUR AFIA SAFIA ZOHOR LOUSRA AICHA HUILOR CRISTAL ARABI AUTRES ( prciser).. 5. Parmi les spots pubs dhuile suivants, quels sont ceux dont vous vous souvenez ne serait-ce que de nom ? LESIEUR AFIA SAFIA ZOHOR LOUSRA AICHA HUILOR CRISTAL ARABI 6. Quels sont les spots qui vous ont le plus marqus ? LESIEUR AFIA SAFIA ZOHOR LOUSRA AICHA HUILOR CRISTAL ARABI AUTRES ( prciser).. 7. Quels sont les lments qui vous ont le plus marqus ? Elments Marques LESIEUR AFIA ZOHOR AICHA LOUSRA SAFIA HUILOR ARABI CRISTAL 8. Quels sont les lments qui vous ont le plus marqus ? . Personnages Contenu Originalit Musique Spcificits Message Autres produits publicitaire

9. Vous rappelez-vous dune publicit de LESIEUR ? Oui (allez la question 10) Non (allez la question 14) 10. Pourriez-vous me dcrire le spot publicitaire ? Elments Jingle Personnages Caractristiques Message publicitaire Autres Mmorisation produits Trs bien mmoris Bien mmoris Mal mmoris Trs mal mmoris 11. Par rapport ce spot, diriez-vous que vous tes : Trs satisfaite Satisfaite Pas satisfaite Pas du tout satisfaite NSP (Si satisfaite ou trs satisfaite aller la question 12) (Si pas satisfaite ou pas du tout satisfaite aller la question 13) 12. Quest ce qui vous a plu dans ce spot ? . 13. Quest ce qui ne vous a pas plu dans ce spot ? . 14. Sur quelle chane voudriez-vous voir un spot de LESIEUR ? RTM 2M 15. Quelles sont les tranches dhoraires pendant lesquelles regardez-vous la tlvision ? Taux horaire 8h-10h 10h-12h 12h-14h 14h-16h 16h-18h 18h-20h Au-del de 20h Chane 2M TVM 16. Quels sont les programmes TV que vous regardez ? Ordre prfrentiel 1 2 3 4 5 6 7 Programmes Informations Feuilletons Films Emissions Documentaires Sport Autres 17. Quel genre de publicit vous intresserait le plus ? FESTIVE SOBRE SIMPLE ORIGINALE MUSICALE AUTRES ( prciser).

18. Proposez un scnario pour une publicit dhuile que vous aimeriez voir ?

Fiche signaltique :
Nom & prnom :.. Profession : .. Situation familiale : . Tl. & E-mail :.

Remarques:
.. ..

Bibliographie :
MOORS, Bernard : Les cls de la publicit aujourdhui , Edition Maxima Laurent du MESNIL, 2003, 206 pages. COURATIER, Claire & MIQUEL, Christian : Les tudes qualitatives : Thorie, applications, mthodologie, pratique , Edition L'Harmattan, 2007, 238 pages. VANDERCAMMEN, Marc, GAUTHY-SINECHAL Martine, SAINTROND Roland : Recherche marketing Outil fondamental du marketing , Edition Boeck Universit, 1999, 488 pages. GAUTHY-SINECHAL, Martine, VANDERCAMMEN, Marc, Collaborateur SAINTROND Roland : tudes de marchs Mthodes et outils , Edition Boeck Universit, 2007, 456 pages. LENDREVIE, Jacques, DE BAYNAST, Arnaud avec la collaboration de RIOU, Nicolas : Publicitor : Thorie et pratiques de la communication , 6me dition Editions Dalloz, 2004, 624 pages.

Webographie :
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89chantillonnage http://www.ainc-inac.gc.ca/pr/pub/lnd/lscp/app_f.html
http://www.hcp.ma/pubData/statistiquesGenerales/marocenchifre/Marocenchiffre2006.pdf

Table des matires


Ddicaces------------------------------------------------------------------------------------------Remerciements----------------------------------------------------------------------------------Avant propos-------------------------------------------------------------------------------------Abrviations---------------------------------------------------------------------------------------Introduction Gnrale-------------------------------------------------------------------------Premire Partie : Les tests dimpact publicitaire------------------------------------Introduction de la premire partie--------------------------------------------------------Premier Chapitre : Le pr testing----------------------------------------------------------Introduction du premier chapitre----------------------------------------------------------A- Les tests qualitatifs ---------------------------------------------------------------------------I- Lchantillonnage-------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II- Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------1) Perception du scnario et schma de communication------------------------------2) Perception et efficacit du message-----------------------------------------------------B- Les tests quantitatifs-----------------------------------------------------------------------I- Mthodes des tests quantitatifs------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II- Lutilit des tests quantitatifs----------------------------------------------------------------1) Perception du scnario et schma de communication------------------------------2) Perception et efficacit du message-----------------------------------------------------Conclusion du premier chapitre-----------------------------------------------------------Deuxime chapitre : Le post testing-----------------------------------------------------Introduction du deuxime chapitre-------------------------------------------------------A Les tests norms et les tests probabilistes--------------------------------------------I Les tests norms------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II Les tests probabilistes-----------------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------B Les tests par double mesure et les trackings-----------------------------------------I- Les tests par double mesure--------------------------------------------------------------1) Dfinition-----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------II Les trackings-----------------------------------------------------------------------------------1) Dfinition ----------------------------------------------------------------------------------------2) Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------Conclusion du deuxime chapitre--------------------------------------------------------Conclusion de la premire partie----------------------------------------------------------2 3 4 5 8 9 10 11 12 13 13 13 14 15 15 15 16 16 16 16 18 18 18 19 20 21 22 22 22 22 24 24 24 25 25 25 25 26 26 26 28 29

Deuxime partie : La campagne de communication de LESIEUR CRISTAL---------

Introduction de la deuxime partie-------------------------------------------------------Premier Chapitre : LESIEUR CRISTAL--------------------------------------------------Introduction du premier chapitre----------------------------------------------------------A Lentreprise et son environnement------------------------------------------------------I- Prsentation-------------------------------------------------------------------------------------1) Historique----------------------------------------------------------------------------------------2) Concurrence------------------------------------------------------------------------------------II Analyse SWOT--------------------------------------------------------------------------------1) Forces et Faiblesses-------------------------------------------------------------------------2) Opportunits et Menaces-------------------------------------------------------------------B- La communication de LESIEUR----------------------------------------------------------I Prsentation-------------------------------------------------------------------------------------1) Evolution de la communication------------------------------------------------------------2) Analyse des discours publicitaires--------------------------------------------------------II- Les enjeux de la communication----------------------------------------------------------1) Pige de la communication-------------------------------------------------------------------2) Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------Conclusion du premier chapitre-----------------------------------------------------------Deuxime Chapitre : Limpact de la communication de LESIEUR------------Introduction du deuxime chapitre-------------------------------------------------------A- Ltude dimpact-------------------------------------------------------------------------------I- Les objectifs de ltude------------------------------------------------------------------------1) Objectifs qualitatifs----------------------------------------------------------------------------2) Objectifs quantitatifs--------------------------------------------------------------------------II- Mthodologie-----------------------------------------------------------------------------------1) Prparation-------------------------------------------------------------------------------------2) Ralisation--------------------------------------------------------------------------------------B. Rsultats de ltude--------------------------------------------------------------------------I- Analyse des Tris-------------------------------------------------------------------------------1) Tris plat---------------------------------------------------------------------------------------2) Tris croiss--------------------------------------------------------------------------------------II Conclusions de ltude----------------------------------------------------------------------1) Analyse globale--------------------------------------------------------------------------------a- Profil de la cible--------------------------------------------------------------------------------b- March actuel de la publicit des huiles------------------------------------------------c- Notorit, mmorisation et satisfaction du spot de LESIEUR -------------------d- Choix des passages publicitaires---------------------------------------------------------e- Attentes et portrait type de la publicit souhaite-------------------------------------f- Tableau comparatif entre la communication de LESIEUR et de AFIA----------2) Recommandations----------------------------------------------------------------------------Conclusion Gnrale--------------------------------------------------------------------------Annexes--------------------------------------------------------------------------------------------Annexe 1 : Questionnaire dfinitif--------------------------------------------------------Bibliographie--------------------------------------------------------------------------------------Webographie---------------------------------------------------------------------------------------

30 31 32 33 34 34 34 36 40 40 40 41 41 41 41 45 45 49 50 51 52 53 53 53 53 54 54 55 56 56 56 71 75 75 75 75 76 77 77 78 78 80 81 82 85 85

Imprim au Maroc par Groupe Repro Bd Socrate, Casablanca. Juillet 2008

Limpact de la campagne publicitaire LESIEUR

Auteur :
Future diplme de linstitut des hautes tudes de management et de lIAE de Lyon, je suis tudiante en Master 2 Marketing et commerce. Mes stages passs ces 5 dernires annes mont beaucoup appris et mont permis daboutir au travail que vous tenez entre vos mains. Je me suis galement beaucoup implique dans la vie estudiantine. Jai t membre fondateur de lAssociation Junior Entreprise en troisime anne et membre du bureau des tudiants pendant les trois premires annes HEM Casablanca.

Sujet : Les outils de mesure de limpact publicitaire : Cas de la dernire campagne publicitaire des huileries de LESIEUR CRISTAL Auteur : Salma CHAFIQ sous lencadrement de M. Morad SBITI Rsum : Ce mmoire de recherche sintresse la mesure de limpact publicitaire des campagnes tlvises. Ainsi, aprs avoir tudi les diffrentes mthodes de mesure de lefficacit publicitaire et leur intrt, je me suis intresse au cas de LESIEUR CRISTAL, en choisissant une mthode de mesure dimpact publicitaire et lappliquant afin damliorer les crations de lagence de communication o jai pass mon stage, savoir KLEM EURO RSCG. Mots cls : publicit, mesure de lefficacit publicitaire, impact, tude de march, campagne publicitaire.

Theme: The tools for measuring the impact of advertising: Case of the last advertising of LESIEUR CRISTAL Author: Salma CHAFIQ under the guidance of Mr Morad SBITI Abstract: This research paper focuses on measuring the impact television advertising campaigns. Thus, after considering the various methods of measuring advertising effectiveness and his interest, I am interested in the case of LESIEUR CRISTAL, by choosing a method of measuring impact advertising and applying it to improve creations the communication agency where I spent my internship, namely KLEM EURO RSCG.

Key Words: Advertising, advertising effectiveness, impact, market research, advertising campaign.