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Introduction Christian Amalvi Auteures Claudine Chevrel Batrice Cornet

lHistoire de frAnCe rAConte pAr lA puBliCit

AvAnt-propos Bertrand Delano prfACe Claudine Chevrel les Hros de lA puBliCit Christian Amalvi

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les grAndes figures du romAn nAtionAl


> La Loterie Nationale > Les Gaulois > Csar > Dagobert > Charlemagne > Jeanne dArc > Franois Ier > Bayard > Henri IV > Louis XIV > La Rvolution franaise > Napolon Ier > LAiglon

Couverture : MADELIN Jean Marie, no [53] ADAGP 2013. CAPPIELLO Leonetto, no [32].

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lA puBliCit et lACtuAlit politique


> Les conqutes coloniales > Les prsidents de la IIIe Rpublique > Limage des soldats avant la Premire Guerre mondiale > La Premire Guerre mondiale > Lentre-deux-guerres > La Seconde Guerre mondiale et lOccupation > De la Seconde Guerre mondiale aujourdhui > Limage de Mai 1968 > Les prsidents de la Rpublique et les hommes politiques > Marianne

ADAGP 2013, pour les affiches suivantes: BOFA Gus (Gustave BLANCHOT, dit), no [96]. CARELMAN Jacques, no [121]. CARLU Jean, no [14]. FEURE Georges (de), no [26]. GAUMNITZ Michal, no [54]. GALLAND Andr, no [144]. LEMMEL Charles, no [118]. MADELIN Jean Marie, no [53]. PONTY Max (Maurice PONTY, dit), no [15].

Paris bibliothques, 2013. Paris bibliothques 3, Impasse de la Planchette 75003-Paris www.paris-bibliotheques.org Paris bibliothques est lditeur des bibliothques de la Ville de Paris.

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AnneXes
NOTICES ET CRDITS INDEx DES ILLUSTRATEURS INDEx DES PERSONNAGES BIBLIOGRAPHIE GNRALE

ISBN: 9782843311826

Ouvrage publi loccasion de lexposition, Lhistoire de France raconte par la publicit, la bibliothque Forney/Ville de Paris, Htel de Sens - 1, rue du Figuier - 75004 Paris, du 29 janvier au 27 avril 2013.

AvAnt-propos
Bertrand delano

leXposition Comit dhonneur

le livre Direction ditoriale Remerciements des auteurs :

Bertrand Delano
Maire de Paris

Marie-Brigitte Metteau
Cration graphique

Danile Pourtaud
Adjointe au maire, charge du Patrimoine

Robaglia design, Antoine Robaglia assist de Nathalie Bigard


Photogravure/impression

Bruno Julliard
Adjoint au maire, charg de la Culture

Thierry Devynck Renaud Fuchs Marie-Catherine Grichois Sylvie Pitoiset Bruno Revelle Yves Lesven Isabelle Servajean
Et pour leurs prts :

Le prsent ouvrage est loccasion pour la bibliothque Forney de mettre en lumire la distance et la distorsion qui existent entre lhistoire telle quelle est enseigne et ce quelle devient, vue travers le prisme de la publicit. De Charlemagne Georges Clemenceau, de la prise de la Bastille la retraite de Russie, la vrit historique est capture et caricature pour tre mieux remploye par le publicitaire au service dune marque de cigarette, de rfrigrateur ou encore de colle. lexamen cependant de ce parcours jubilatoire, ces publicits se rvlent aussi instructives que plaisantes. Il est possible dy lire le changement de regard des Franais sur leur propre histoire. De leffigie des grands personnages jusqu celle des clbrits qui couvrent aujourdhui nos murs, la distance et lirrvrence propres lesprit franais trouvent sexprimer dans ces affiches o les grands hommes tombent de leur pidestal et les grands vnements de lhistoire tournent la farce. Lvolution des mtiers dart auxquels Paris est profondment attach, comme celui de laffiche, se laisse apprcier au gr des uvres prsentes. En lisant cette histoire de France raconte par la publicit, chacun pourra donc suivre avec plaisir, au fil du temps, des dsirs et de la vie collective, les dveloppements dun roman national toujours inachev.

Musumeci Industrie Grafiche (Italie) Louvrage est ralis avec la participation de la SAEML Parisienne de photographie, dlgataire de service public pour la reproduction des collections de la Ville de Paris.
Remerciements de lditeur :

Franois Brouat
Directeur des affaires culturelles de la Ville de Paris

Jean-Marie Borzeix
Prsident de Paris bibliothques

Franoise Probst Claude Ronzeau Aldona Kucharska Hlne Andr Anne Saint-Dreux

Comit dorganisation

Francis Pilon
Sous-directeur de lducation artistique et des Pratiques culturelles

La Parisienne de photographie et tout particulirement Nathalie Doury, Delphine Desveaux, Ccile Gallais.
Remerciements galement pour leur contribution :

Marie-Nolle Villedieu
Chef du Bureau des bibliothques et de la lecture

Frdric Casiot
Conservateur gnral et Responsable de la bibliothque Forney

Carole Mdrinal
Directrice de Paris bibliothques

Commissariat de lexposition

Claudine Chevrel
Conservateur en chef la bibliothque Forney

Batrice Cornet
Bibliothcaire spcialise la bibliothque Forney

Conseil scientifique

Christian Amalvi
Professeur dhistoire contemporaine luniversit Paul-Valry-Montpellier III

Scnographie

Anne Gratadour
avec le concours du service Ateliers vnements du Service technique du gnie civil et des amnagements intrieurs (STGCAI)

Graphisme

Robaglia design, Antoine Robaglia assist de Nathalie Bigard

Nol et Pascal Auger Vronique Bernard Isabelle Bleriot Emmanuelle Caill Nicolas Camous Nicole Chazalette Chimulus (Michel Faizant, dit) Cdric Delsaux Grard Deschanel Rgina Chocron Lorne Faucompr Acha Fetouhi Dorothe de Honnaville Astrid Garandeau Jol et Vronique Gaujoin Georges Grebel Michle Jasnin Patrick Kovarik Marie Leborgne Claude Leguerinais Virginie Le Martel Edith Lheureux Sylvain Marchand David Meignan Philippe Meyssat Jrme Morel Hubert et Franoise Ravel Philippe Rollet Loraine Roncin Farida Sadi Georges Saunier Jacques Sguela Jean Serre Marie-Anne Tambut Christophe Weber

prfACe
Claudine Chevrel

Les gaulois fument des Gauloises, HenriIV boit de la bire (surmonte dun panache blanc !), LouisXIV abandonne ses courtisans pour dguster une suze, Napolon dicte ses mmoires sur une machine crire Empire, le prsident Fallires pdale de concert avec douardVII sur une bicyclette Barr et Marianne avale du Banania pour mieux prendre la Bastille La publicit a parfois une trange faon dinterprter lhistoire de France ! Au-del de lamusement provoqu par de tels dtournements, toutes ces affiches, choisies dans la riche collection de la bibliothque Forney (la troisime de France), tmoignent de lpoque o elles ont t cres. La perception dun personnage historique volue avec les changements de la socit et les rgimes politiques, tout comme le style graphique des images elles-mmes. Si les hros de lhistoire de France faisaient vendre la Belle poque, ils ont t supplants depuis, comme prescripteurs dachats, par les vedettes du sport ou du spectacle. Ce sujet, la fois divertissant et trs rvlateur de lide quun pays se fait de lui-mme, a dj t partiellement trait en 1989 dans une exposition organise par la bibliothque Forney, Clbrits laffiche , qui ne se limitait pas aux personnages de lhistoire de France. Grce de nouvelles acquisitions, la collection sest toffe, permettant de nouveaux rapprochements savoureux. De 1870 1913, laffiche commerciale illustre va connatre son ge dor et investir les murs alors que les villes se dveloppent et que les grands magasins apparaissent. Si Jules Chret, en tant quartiste, lui donne ses lettres de noblesse, le procd de la chromolithographie permet de tirer des images de qualit en grand format chez des imprimeurs spcialiss. Grce Eugne Grasset et Georges de Feure, lArt nouveau apporte une nouvelle esthtique ces affiches, conues comme de vritables tableaux. Dans les premires dcennies de la IIIe Rpublique (ne aprs le traumatisme de la dfaite de 1870 et la perte de lAlsace-Lorraine), la publicit contribue populariser les symboles rpublicains dans limaginaire collectif et met
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introduCtion

largement contribution les hros positifs de lhistoire de France. Lcole gratuite, laque et obligatoire, propose aux lves des modles et prne lunit du pays, le patriotisme et une certaine morale rpublicaine (en remplacement des prceptes religieux ?). Les illustrations des manuels puis les tableaux pdagogiques accrochs dans les classes perptuent quelques scnes strotypes : Vercingtorix, hros fondateur dfiant Csar, Charlemagne et sa barbe blanche au milieu des coliers, Henri IV quatre pattes jouant avec ses enfants, Louis XIV et sa cour dans les jardins de Versailles, les armes de la Rpublique prs du moulin de Valmy, Napolon en gypte ou dans les plaines geles de Russie Et les mots historiques rpts comme des mantras compltent ces portraits strotyps : Souvent, femme varie , la poule au pot Ltat, cest moi , Soldats, du haut de ces pyramides . On en trouve un cho dans les affiches publicitaires, o personnages et produits vants ne sont pas associs au hasard: aux Gaulois virils les cigarettes et le camembert, Jeanne dArc le dtachant sans aurole , FranoisIer le quinquina Chambord, HenriIV le bouillon cube et larmagnac, Louis XIV les bijoux et le cognac, Napolon le papier cigarettes Nil, les rfrigrateurs et les appareils de chauffage qui voquent la campagne de Russie. Quant la bicyclette, dont lessor correspond celui de la publicit, elle est vante par des personnages aussi divers que le preux Roland, le chevalier Bayard, Henri IV, un sans-culotte, Napolon, le roi du Dahomey Behanzin, les prsidents Flix Faure ou Armand Fallires Le passant retrouve des souvenirs familiers dcolier (ce qui le rassure), mais dtourns de faon humoristique (ce qui le fait rire, attire son attention et facilite la mmorisation du produit). Beaucoup daffichistes ayant une formation de peintre, il se mle aux rminiscences des images des livres dhistoire celles de la grande peinture : Jeanne dArc et HenriIV par Ingres, FranoisIer par Clouet, Louis XIV par Rigaud, Napolon par Gros ou La Libert guidant le peuple par Delacroix quand il sagit de reprsenter Marianne. Pour mieux assurer
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le transfert de notorit du personnage au produit, ils se contentent donc dillustrer des profils historiques prexistants, galement clbrs par les images dpinal, les chromos publicitaires des grands magasins, les tiquettes pour botes de fil ou de fromage, les buvards et les protge-cahiers des coliers. La statuaire (si florissante sous la IIIe Rpublique) nest pas oublie : la statue dHenri IV sur le Pont-Neuf est voque dans de nombreuses publicits, tout comme celle de Louis XIV, place Bellecour, Lyon, ou celle de Vercingtorix sur le site dAlsia. Grce la loi sur la libert de la presse de 1881, les journaux de caricatures se multiplient jusqu la Premire Guerre mondiale, et sous leur influence les affiches publicitaires vont connatre une nouvelle orientation, en exploitant lactualit politique et non plus les gloires passes. Certains dessinateurs, comme Albert Guillaume, Marcellin Auzolle ou Gus Bofa, travaillent aussi bien pour les priodiques satiriques que pour la publicit. Les rfrences la vie politique et parlementaire se multiplient, les prsidents de la Rpublique, la fonction purement honorifique et reprsentative, deviennent bien malgr eux les vedettes dun jeu de massacre bon enfant, qui dsarme tout risque de reprsailles. La Rpublique est devenue un rgime familier pour la majorit des Franais, qui samusent des travers de leurs reprsentants (lun est trop mondain, lautre trop rigide, ou trop familier, ou encore trop amateur de femmes ou de bon vin!). Cette veine chansonnire sapplique aussi aux relations internationales, alors trs actives: les voyages officiels se multiplient et grce aux dessins du Petit Journal ou du Petit Parisien, aux photographies reproduites dans LIllustration, les physionomies des grands de ce monde deviennent familires lhomme de la rue qui les reconnat sans peine, mme caricatures, sur les affiches publicitaires. Les querelles entre les nations ou les diffrents partis ne sont pas nies, mais passes au filtre de lhumour elles peuvent vanter des produits (vins ou apritifs) qui permettent de sceller une rconciliation mme phmre, en une sorte dexorcisme devant la monte des prils.

Aprs la Premire Guerre mondiale, la garonne, prise de music-hall et de cinma, se soucie peu des grandes gloires historiques et lactualit politique, entre crise conomique et affrontements violents des partis, se prte difficilement aux commentaires bon enfant. La socit se transforme et la vie artistique est en pleine effervescence. Lesthtique des affiches 1900, conues comme des estampes dcoratives agrmentes dun texte plus ou moins bien intgr, est dsormais dpasse : lpoque est la rapidit et aux couleurs satures. Leonetto Cappiello invente une formule plus adapte aux Annes folles, la recherche de la tache , cest--dire une affiche plus dpouille, donc plus lisible, o prime la ligne , avec un seul personnage clair sur un fond sombre (ou linverse !) et des couleurs franches et claquantes. Grce lui, Franois Ier et HenriIV ont encore droit de cit ! Mais la nouvelle gnration des annes 1930 les fameux trois mousquetaires (Carlu, Cassandre, Colin et Loupot) , influence par le constructivisme, le cubisme et le futurisme, va chercher ailleurs son inspiration. La dmocratisation de lautomobile entrane une acclration de la vie : laffiche doit frapper lil plus vite, dans des formats parfois dmesurs. Dans cette mouvance, aprs la Seconde Guerre mondiale, Raymond Savignac invente laffiche-gag, qui rompt avec le gomtrisme de ses ans. Il faut divertir le public, qui sennuie dans son train-train quotidien, et trouver une image forte et drle qui synthtise lessence du produit vant. Ainsi Jacques Auriac nhsite-t-il pas transformer Napolon en rfrigrateur pour lempire du froid Far , transcendant par lhumour les tristes souvenirs que nous pourrions garder de la campagne de Russie. La France adopte une publicit lamricaine, avec la prminence des agences et des directeurs artistiques, qui introduisent le marketing. Le lien direct entre le client et le concepteur de limage se perd et laffiche photographique triomphe. Elle nest dailleurs plus quun rouage dans des campagnes multimdia qui regroupent annonces illustres dans la presse et films publicitaires. Certains personnages

historiques y survivent : Jeanne dArc, FranoisIer, Louis XIV et lindestructible Napolon sont des valeurs sres qui ont travers les bouleversements conomiques et sociaux malgr des clipses passagres, quand leur valeur symbolique npousait plus les proccupations du moment. Les publicitaires misent sur lhumour dcal, utilisant Jeanne dArc pour la promotion de lEurostar ou Louis XIV pour celle du Banania. Certains surfent mme sur lactualit politique, retrouvant une veine oublie depuis la IIIe Rpublique : dans un film, Darty voque le prsident Mitterrand, avec labrador noir et dcor lysen comme points de repre, puisque le visage nest jamais montr. La loi, en effet, protge le droit limage des citoyens, hommes politiques compris. Il est fini, le temps de la IIIe Rpublique o les affiches pouvaient ridiculiser les prsidents pour leur faire vendre des bretelles ou des talons tournants. Aujourdhui, seule embellie, les priodes lectorales au cours desquelles les candidats se doivent de prouver leur sens de lhumour pour sduire les lecteurs : des publicitaires en profitent, davantage pour vanter des mdias (radios, missions de tlvision) que des produits de consommation. Dans une socit o lattention porte aux victimes est en pleine expansion, alors que le culte du hros recule, leur image est aussi utilise dans le cadre de campagnes pour de grandes causes nationales, pour leur rappeler leurs responsabilits et frapper limagination du grand public, amus ou dstabilis selon le parti adopt.

les Hros de lA puBliCit

les Hros de lA puBliCit


CHristiAn AmAlvi
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des mAnuels sColAires lA puBliCit : deuX mises en sCne de lHistoire la publicit, galerie difiante de portraits la manire des manuels scolaires ?
Contempler les affiches publicitaires rassembles pour lexposition de la bibliothque Forney, qui, pendant plus dun sicle, de la IIIe la Ve Rpublique, mettent en scne, sur les murs des villes et des bourgs de notre pays, les figures de proue familires de lhistoire de France, donne spontanment le sentiment de feuilleter LAlbum de famille de tous les Franais, recompos avec beaucoup dhumour, en 1963, par le journaliste Gaston Bonheur (1913-1980), partir de ses souvenirs scolaires inspirs par le Petit Lavisse, dans son savoureux Qui a cass le vase de Soissons ?1. De fait, ces deux ensembles iconographiques semblent concider sur trois plans complmentaires. Les galeries des clbrits des affiches de la publicit et des hros des manuels scolaires valorisent le plus souvent les mmes personnages : nos anctres les Gaulois, Charlemagne et son neveu Roland, Du Guesclin, Jeanne dArc, FranoisIer, le chevalier Bayard, Henri IV, Louis xIV et Napolon, qui est probablement le favori de la rclame sous la IIIe Rpublique. Ce phnomne sexplique probablement par le fait que, la suite des rformes de Jules Ferry et de ses successeurs, entreprises au cours de la dcennie 1880-1890 pour stimuler la rforme intellectuelle et morale dun pays vaincu par la Prusse en 1870, lensemble des petits Franais, nourris au lait du Petit Lavisse que Pierre Nora a qualifi juste titre d vangile de la Rpublique2 ou du cours des Frres des coles chrtiennes3, ont si bien intrioris le pass quil est rapidement devenu, lcole et au foyer familial, un vritable roman national4 , un solide socle pdagogique sur lequel les crateurs des affiches ont fond avec efficacit leur empire publicitaire.
* Les numros en chiffres romains renvoient la liste des notices des illustrations en fin de volume (p. 172).

une posture dramatique commune


Les grands hommes ainsi mis en lumire sont prsents, dans les deux cas, dans une posture dramatique, qui les assimile de vritables acteurs de thtre identifis spontanment grce leurs gestes familiers, leur costume de scne attitr et aux accessoires qui les accompagnent le plus souvent, mme si leur authenticit archologique est le plus souvent douteuse. Les Gaulois se reconnaissent leurs braies, leurs casques ails, leurs cuirasses (celtiques) et leurs longues moustaches. Charlemagne est invariablement pourvu dune abondante barbe fleurie alors quil tait glabre et coiff de la couronne impriale conserve dans le trsor de Vienne, largement postrieure lpoque carolingienne. Roland sonne dsesprment du cor au fond de la valle de Roncevaux, attendant vainement du secours. Le chevalier Bayard demeure partout sans peur et sans reproche. FranoisIer apparat dans tout lclat de la Renaissance, revtu du somptueux costume de cour quil porte dans son portrait par Franois Clouet et accompagn de belles dames. La bonhomie et la jovialit proverbiales dHenriIV expriment limage chaleureuse du Gascon toujours de bonne humeur et souvent dbraill. LouisxIV semble sorti tout droit de la toile pompeuse ralise par Hyacinthe Rigaud pour la majestueuse cour de Versailles. Napolon est affubl, quelles que soient les circonstances, de sa redingote grise et de son chapeau lgendaire, qui permettent chacun de lidentifier (no [i]*). On retrouve enfin, dans les commentaires des affiches, les bons mots dj lus dans les ouvrages pdagogiques ou du moins des chos fort proches : la rfrence la fameuse poule au pot chez le Barnais ; linjonction Ltat, cest moi (no [8], p. 33), prononce sur un ton compass par le Roi-Soleil, entre autres, attitude qui confirme cette dimension thtrale perceptible aussi bien dans lillustration scolaire que dans les images publicitaires. Cette concordance dans la mise en place dune authentique dramaturgie des images dans ces deux panthons populaires a probablement contribu favoriser, dans les dix dernires annes du xIxe sicle et les dix premires annes du xxe, bien avant le dveloppement
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les Hros de lA puBliCit

du cinma, lge dor de la publicit constituant, par voie daffiches, sur tous les murs des villes de la France de la Belle poque, un arc-en-ciel de couleurs vives, comme on peut du reste le constater dans les tableaux des peintres fauves : Auguste Chabaud, Raoul Dufy, Albert Marquet, entre autres.

des systmes de reprsentations sensiblement tanches


Une analyse approfondie de ces deux galeries parallles montre nanmoins que les divergences lemportent largement sur les convergences. Naccordons toutefois pas trop dimportance au fait que le choix des crateurs daffiches se rduise au faible contingent des illustrations nationales de premier plan, Charlemagne, Jeanne dArc, Franois Ier, Henri IV, Louis xIV, Napolon et quelques contemporains clbres. la diffrence des manuels scolaires, qui se doivent de rcapituler, pour leurs jeunes lecteurs, lensemble de lhistoire de France, les publicitaires peuvent se contenter dinstrumentaliser un nombre limit d toiles historiques, de slectionner, lintrieur dun trs riche corpus, les personnalits les plus connues des Franais. Les diffrences de fond entre les deux panthons se situent en fait trois niveaux : le statut que lon confre au rcit hroque dans les deux mises en scne du pass national, la place accorde aux figures de proue des temps troubls, enfin et surtout les finalits politiques et sociales assignes ces deux galeries iconographiques. Sur le premier point, force est de constater que lhistoire ne relve pas, dans limagerie des manuels et celle des publicitaires, du mme registre. Dans les manuels laques, il convient de rsoudre la quadrature du cercle : faire aimer aux petits Franais un fort contingent de rois patriotes (Philippe Auguste, le vainqueur de Bouvines, Philippe le Bel, Louis xI, Henri IV), de soldats valeureux (Du Guesclin, Jeanne dArc, Bayard, Turenne) et de ministres laborieux (Sully, Colbert, Turgot) de lAncien Rgime, dont le jeune colier doit se sentir lhritier aprs les dsastres de 1870, tout en lui faisant dtester de mchantes reines
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(Catherine de Mdicis), des rois trop gostes (Louis xIV) et des souverains indiffrents au sort de leur peuple et paresseux comme LouisxV, afin de mieux lgitimer, par un contraste saisissant, la rupture libratrice de la Rvolution de 1789 qui la fait natre citoyen. Dans le camp confessionnel, on met au contraire laccent sur un pass idalis, celui de la chrtient mdivale, paternelle et bienfaisante, de saint Bernard de Clairvaux, de Blanche de Castille, de Saint Louis et des croiss, fracasse dabord par la prtendue Rforme de Luther et de Calvin, puis empoisonne par le venin des pseudo Lumires de Voltaire et de Rousseau, enfin noye dans le sang par une Rvolution dessence satanique. On le voit, la galerie des personnages illustres de lhistoire, lcole et au foyer familial, dans sa double version confessionnelle et laque, loin dtre un long fleuve tranquille , est un ensemble plein de bruit et de fureur qui, de 1880 1914, suscite de violentes controverses entre les hussards noirs de la Rpublique et les Frres des coles chrtiennes polmiques qui sont dailleurs au diapason de celles de la France des annes 1880 1914, dchire entre clricaux et bouffeurs de curs, antidreyfusards et nationalistes.

compagnons gaulois offre limmense avantage de clbrer une France sans Dieu les Gaulois taient paens ni roi, les Arvernes ayant dmocratiquement port Vercingtorix au pouvoir. Quant sa lutte dsespre contre Csar, elle prfigure le combat hroque men par Gambetta contre Bismarck en 1870, comme le proclame explicitement le clbre Tour de la France par deux enfants. Devoir et patrie, brviaire , entre 1877 et 1940, de la France rpublicaine5. Cet antagonisme a perdur jusqu la naissance de la IVe Rpublique. Lusage de la francisque par le rgime de Vichy et surtout la puissance dvocation du nom de Charles de Gaulle comme chef de la France libre ont contribu, avec le ralliement dfinitif des catholiques la Rpublique fin 1944, consolider, dans le lgendaire
[ii] [iii]

divergences entre les manuels et la publicit dans linstrumentalisation de lHistoire


Or le monde de la publicit propose au mme moment une mise en scne volontairement pure, aseptise, du pass national, do divisions religieuses et politiques sont soigneusement bannies et o le rcit en images privilgie bons mots, anecdotes grivoises et postures pittoresques susceptibles de faire vendre des produits. L o les vignettes scolaires cristallisent les passions franaises , celles de la publicit doivent au contraire arrondir les angles et crer du consensus, si possible par lhumour. Dans cette perspective partisane, examinons le dossier scolaire, si jose dire, des meilleurs clients des affiches diffuses entre les annes 1890 et 1950, les Gaulois, Charlemagne, Jeanne dArc, Franois Ier, Henri IV et Louis xIV, pour mieux le confronter sa recomposition commerciale.

nos anctres les gaulois, un mythe fondateur qui, longtemps, divise Les Gaulois, lorsquils vantent un lixir, des lampes ptrole, du cacao, des talons en caoutchouc ou des cigarettes de diverses marques (no [ii]), se prsentent toujours, sous la IIIe Rpublique, sous un jour consensuel. Or telle nest pas la situation de ces guerriers dans la littrature scolaire de la mme poque. Les manuels confessionnels proclament en effet que nos vritables aeux sont les Francs de Clovis, monarque paen converti par son pouse Clotilde la vraie foi et baptis par saint Rmi Reims, vnement fondateur de notre identit chrtienne permanente aux yeux des catholiques. Quant aux Gaulois, ils sont relgus par ces mmes manuels dans une sorte de prambule intemporel du pass national. Inversement, partir du moment Ferry , dans les manuels laques les Gaulois sont assimils nos vritables anctres, et Vercingtorix qualifi avec admiration de premier hros de notre histoire (no [iii]), tandis que Clovis est prsent comme un barbare sans foi ni loi qui, malgr son baptme, na pas hsit massacrer toute sa parentle pour rgner seul : bel exemple de monarque chrtien fidle aux prceptes de charit prns par lvangile ! Or, chez Lavisse et ses pigones laques, la promotion scolaire de Vercingtorix et de ses
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significatif. On y voit Charlemagne, cheval (no [v]), contempler les effets de la dvastation de la Saxe par le feu, quil a personnellement ordonne. Moins de vingt ans aprs les horreurs de la Premire Guerre mondiale, cest une condamnation sans appel de la guerre, celle des empereurs belliqueux, Charlemagne et Napolon, mais aussi laffrontement fratricide entre Allemands et Franais7

[v]

Jeanne dArc contre Jeanne darc Avec Jeanne dArc, les diffrences entre discours publicitaire et discours scolaire sont bantes. Du ct de la rclame, on relve dj un corpus documentaire trs restreint, dont le contenu ne risque pas de

scolaire et dans limaginaire collectif, le mythe de nos anctres les Gaulois , qui postule le sentiment dune France ternelle surmontant toutes les fractures politiques les rvolutions et militaires les dsastres dune histoire tourmente. partir des annes 1960, les aventures souriantes dAstrix et Oblix et la rsistance pour rire du village gaulois lEmpire romain, mtaphore bon enfant de la contestation de la prpondrance universelle de lOncle Sam par le coq gaulois sous la Rpublique gaullienne, ont encore amplifi la popularit des habitants de la Gaule6

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lempereur la barbe fleurie, sage lgislateur ou bourreau des peuples ? On retrouve le mme contraste saisissant entre limage publicitaire de Charlemagne, souvent associ son neveu Roland, trs populaire (no [iv]), et ses reprsentations scolaires trs contrastes, l encore pendant toute la IIIe Rpublique. Clbr par la littrature confessionnelle comme le promoteur visionnaire de la chrtient mdivale et le fidle auxiliaire de la papaut, il est en mme temps dnonc par les manuels laques comme un dompteur de peuples et, circonstance aggravante, comme linspirateur dvoy de Napolon I er. Limportant cours dhistoire de France en images de Gauthier-Deschamps par Aubin Aymard, publi en 1933 par la maison Hachette, et dont toutes les vignettes sont en couleurs, est, de ce point de vue,
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choquer le public, alors mme que dans labondante littrature scolaire et populaire les livres de lecture et de prix, les multiples biographies de la libratrice dOrlans ce champ est quasiment sans limites et ne cesse de susciter, entre 1880 et 1960, des controverses irrductibles entre les dvots religieux de Jeanne dArc, humble fille des champs dvotement soumise son roi et son glise, et les thurifraires laques de Jeanne Darc (Histoire de France en images, A. Aymard, 1928), clbre par Michelet comme lhritire hroque de Vercingtorix, la sur de Jacques Bonhomme et lanctre des Soldats de lanII. La clbre affiche si consensuelle de Grasset (no [25], p. 52) vante laction dramatique de Sarah Bernhardt, icne du thtre pendant plus de cinquante ans. On trouve ensuite une promotion au got douteux pour des produits inflammables comme la benzine (no [28], p. 54). Enfin de la publicit pour le savon de Marseille (no [24], p. 51). Dans ce dernier cas, un personnage ail semble inspirer lhrone, mais lambigut de son statut est habilement entretenue. On peut tout aussi bien imaginer une crature cleste, comme sainte Catherine ou sainte Marguerite, incitant la bergre de Domrmy accomplir sa mission providentielle, quune allgorie (laque) de la Patrie humilie la pressant de prendre les armes sur le modle des Volontaires de 1792 Or, dans la littrature scolaire, jusquaux annes 1960 cest--dire jusquau lendemain du concile VaticanII, lopposition a t frontale entre les reprsentations trs concrtes des voix de Jeanne, dans les ouvrages confessionnels, pour mieux dmontrer lintervention divine directe dans son pope terrestre voire, partir de 1909, date de sa batification, sa dimension christique, et les illustrations laques. Ces dernires suggrent soit une intime conviction le cur sensible de la bergre tait influenc par le triste sort rserv la nation soit une interprtation errone de ses sentiments profonds, ce que lauteur du manuel exprimait par la formule elle crut sincrement entendre des voix, version qui eut pour consquence de provoquer la colre des catholiques choqus de la mauvaise foi, si jose dire, de leurs adversaires. Cependant, si cette squence originelle de la vie de la bergre mettait dans lembarras le

camp laque, celui-ci retournait ensuite la situation son avantage. Comme le rappelle avec humour Gaston Bonheur, lui-mme fils dun matre laque de lAude, linstituteur tenait sa vengeance la fin. Cest dune voix triomphante quil annonait : Le tribunal de Rouen tait prsid par un mchant vque appel Cauchon8.

franois ier, incarnation de la renaissance pour le meilleur et pour le pire On peut aussi souligner la pauvret du lgendaire de Franois Ier dans la publicit, presque toujours restreint la promotion de liqueurs fortes et de boissons alcoolises et une trame grivoise (no [30], p. 57), et la complexit de son rgne raconte par la littrature pdagogique. Le bilan de la figure de proue de la Renaissance franaise ne se rsume pas en effet son courage, rcompens Marignan, et sa folle tmrit Pavie, ni au dploiement des fastes de la cour dans les chteaux de la Loire. Jusquaux annes 1960, auteurs confessionnels et laques saffrontent vivement autour de trois thmes pineux : lalliance de revers, sacrilge pour les catholiques, visionnaire pour les laques, avec le Grand Turc ; la monte en puissance, approuve par les premiers et dplore par les seconds, du bon plaisir du roi, qui prpare labsolutisme de LouisxIV ; enfin et surtout lattitude hsitante du monarque face la naissance et laffirmation de la Rforme. Tandis que les laques condamnent la politique de rpression aveugle mene en Provence contre les Vaudois, les catholiques le jugent trop timor devant laudace des rforms, et lui prfrent la rigueur impitoyable de son successeur HenriII9.

le panache populaire dHenriiv Avec HenriIV, roi populaire par excellence, personnage truculent apprci pour ses saillies et ses excellentes intentions, on a le sentiment de rconcilier les deux discours, celui des publicitaires et celui des auteurs de manuels scolaires. Il ny aurait au fond quune seule diffrence, minime, entre ces deux mises en scne dune mme figure souriante et bonhomme.
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les Hros de lA puBliCit

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L o les images pdagogiques clbrent la poule au pot du dimanche, les affiches vantent des produits alimentaires varis, notamment le chocolat Henry : Je veulx, que tout enfant ayt chascun jour son Chocolat Henry. (no [vi]) Henri IV tant gascon, on lui prte galement des commentaires flatteurs sur larmagnac. Cependant, comme pour FranoisIer, ces exemples montrent une fois de plus limmense foss qui spare ces deux corpus dimages. Dans le cas de la publicit, lhumour est l pour vacuer toute allusion des sujets qui fchent, comme les sanglantes guerres de Religion, dont le roi de Navarre fut un acteur capital. Inversement, pour mieux valoriser son rle de rconciliateur national, les auteurs de manuels privilgient les discordes quil dut surmonter avant de devenir un roi pacificateur (no [vii]) non sans, du reste, y sacrifier sa vie10.

limpression de rejouer interminablement, comme dans la littrature scolaire, le duel sans merci entre admirateurs et adversaires de Louis xVI, Marie-Antoinette, La Fayette, Marat, Madame Roland, Danton ou Robespierre, entre autres, toutes ces figures contestes napparaissent jamais dans notre corpus daffiches qui, pour tre efficaces, doivent tre lisses, dpourvues dasprit politique11.

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le bilan du grand roi contest La mme remarque vaut pour le long rgne de Louis xIV, rduit quelques mots lauthenticit douteuse Ltat, cest moi ! et ses variantes publicitaires, Lclat, cest moi ! pour vanter les bijoux Murat (no [47], p. 76). Or, comme pour Franois Ier et Henri IV, la littrature didactique est profondment divise entre auteurs confessionnels, qui jugent le bilan du rgne globalement positif , et les laques, qui critiquent avec svrit lexercice solitaire du pouvoir, les guerres interminables qui ruinent le peuple des campagnes et les effets catastrophiques, sur les plans conomique et social, de la funeste rvocation de ldit de Nantes

napolon : lcole, un despote sans frein, sur les affiches, lempire de la publicit On mobjectera sans doute que la publicit nhsite pas utiliser sans vergogne, sous la IIIe Rpublique, limage de Napolon Ier, pourtant lun des personnages les plus dtests des Franais, stigmatis aussi bien par lextrme droite, qui lui reproche dtre un Robespierre cheval rpandant dans toute lEurope les principes subversifs de la Rvolution franaise, que par lextrme gauche, qui ne lui pardonne pas davoir trangl la Rpublique, rtabli lesclavage et, par
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le Code civil, garanti aux nantis la possession de leurs proprits et de leurs richesses. En ralit, le discours de la publicit ne fait que reflter fidlement lattitude complexe et ambigu que les Franais adoptent, depuis deux sicles, lgard de Napolon, position qui mle, entre 1880 et 1940, dtestation et fascination. Du reste les publicitaires, gens pragmatiques, auraient-ils tant utilis son image pour faire la promotion de leurs produits, si Napolon avait t un pestifr ? On peut sincrement en douter12.

des finalits sociales profondment divergentes


Le cas de Napolon permet en outre de mettre laccent sur les finalits contradictoires, voire antagonistes, que le monde scolaire et lunivers de la rclame assignent aux hros communs quils brandissent. lcole, limage du grand homme est toujours investie dune dimension morale exemplaire. Colbert nest pas seulement le grand ministre qui contribue par son labeur incessant la prosprit du royaume, cest aussi et surtout un gros travailleur, parangon de valeurs cardinales lcole de Jules Ferry : leffort, lpargne et la temprance. Il constitue donc un repoussoir idal la paresse du jeune LouisxV qui, par indolence, ne fait pas ses devoirs et na donc pas t prpar faire son mtier de roi. Inversement, la publicit fait sans complexe la promotion de produits que lcole primaire de la IIIe Rpublique ne cesse de
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une rvolution quasiment anonyme La publicit est capable dvoquer, entre 1939 et nos jours, des priodes aussi sensibles que la Rvolution. La prise de la Bastille, par exemple, est prsente avec lgret sur les affiches de la Loterie nationale (no [11], p. 35). Cest vrai, mais cette mise en scne cumnique de la Rvolution a un prix : leffacement dlibr lexception notable du gnral Dumouriez des principales personnalits de cette priode controverse. Afin de ne pas donner
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les Hros de lA puBliCit

combattre avec zle, en particulier lalcool. Dans ces conditions, comment pourrait-on imaginer, propos de Napolon, un trait commun entre le discours de lcole de la Rpublique (no [viii], comme dans le manuel, Histoire de France, par L. Brossolette, 1935), qui accable le despote, responsable de ltouffement des liberts publiques et de labaissement dramatique de la France il la laisse plus petite quil ne lavait trouve , ressassent les manuels , et celui des marques de la publicit, qui vantent imperturbablement le cognac prfr de lEmpereur (no [iX]), alors mme que linstituteur laque ne cesse de dnoncer dans lalcool un poison mortel ? Marcel Pagnol est un prcieux observateur de cette opposition irrductible. Un passage clbre de La Gloire de mon pre sur la formation de son pre, Joseph Pagnol, lcole normale dinstituteurs, nous permet en effet de mieux comprendre le clivage insurmontable entre les images de la rclame et celles de lcole de Jules Ferry proposes la contemplation des Franais entre 1880 et 1914 : Les tudes de ces normaliens ne se bornaient pas lanticlricalisme, et lhistoire lacise. Il y avait un troisime ennemi du peuple, et qui ntait point dans le pass : ctait lalcool. De cette poque datent LAssommoir, et ces tableaux effrayants qui tapissaient les murs des classes. On y voyait des foies rougetres, et si parfaitement mconnaissables [] que lartiste avait d peindre ct deux le foie apptissant du bon citoyen, dont la masse harmonieuse et le rouge nourrissant permettaient de mesurer la gravit de la catastrophe voisine. Les normaliens, poursuivis, jusque dans les dortoirs, par cet horrible viscre [] taient peu peu frapps de terreur. La terrasse des cafs, lheure de lapritif, leur paraissait une sorte de cimetire de suicids. Mais ce quils dtestaient le plus farouchement, ctaient les liqueurs dites digestives, les Bndictines et les Chartreuses, avec privilge du Roy, qui runissaient, dans une trinit atroce, lglise, lAlcool et la Royaut13.

lA puBliCit reCyCle lACtuAlit politique ContemporAine des images en perptuel mouvement, conditionnes par la conjoncture politique
La publicit ne se contente pas de recycler lhistoire pour assurer la promotion de produits de consommation courante, son propre discours est largement conditionn, tout au long du xxe sicle, par les alas mmes de la conjoncture historique. En voici trois exemples. Lapoge de lempire colonial franais, entre 1900 et 1940, est naturellement exploit par les affiches avec une bonne conscience qui nous heurte aujourdhui juste titre. Le sommet de ce racisme ordinaire en images est reprsent par la clbre affiche de Banania (no [112], p. 143), que Lopold Sdar Senghor aurait voulu arracher des murs des villes de France. La rclame fait aussi un grand usage des clbrits politiques des annes 1900-1940, les prsentant dans des postures familires, voire ridicules, notamment les prsidents de la Rpublique mile Loubet (18991906) et Armand Fallires (1906-1913), mis en scne, de manire fort peu protocolaire, en pantoufles (no [87], p. 119). En outre, llyse, il se fait servir, sans faon, par Marianne, du vin de sa proprit familiale, le Loupillon (no [140], p. 164). Leurs origines mridionales Loubet tait de la Drme, Fallires du Lot-etGaronne les assimilent la simplicit et la jovialit du Gascon Henri IV, ce qui explique probablement ces allusions publicitaires frquentes. Une affiche de latelier Sgaud, Celui-ci sort de chez Henry (no [85], p. 117) montre, entre 1899 et 1906, le prsident mile Loubet sap comme un milord. Lillustration semble suggrer au passant : Voyez comme lhabit fait le moine, comme un costume bien coup peut faire des miracles : transformer un rustaud mridional en personnage digne de faire bonne figure dans le grand monde parisien, et faire ainsi oublier sa vritable nature provinciale et terrienne de cul-terreux laccent du Midi14. Laffiche ractualise en quelque sorte la satire de Molire exprime, en 1669, dans Monsieur de Pourceaugnac

Doit-on invoquer en outre la faiblesse de leur pouvoir, purement symbolique, qui les rend inoffensifs sur le plan politique, et donc vulnrables la satire ? A priori, oui. Cependant, largument est ici nuancer dans la mesure o de fortes personnalits comme le Lorrain Raymond Poincar (1860-1934) dont la longue carrire politique ne se rsume pas la fonction prsidentielle exerce de 1913 1920, dans les circonstances exceptionnelles de la Grande Guerre et surtout le Venden Georges Clemenceau (1841-1929) surnomm Le Tigre pour la causticit de son caractre et qui, aux heures sombres de 1917 et 1918, a rincarn, lui seul, le Comit de salut public de 1793 apparaissent elles aussi sur les murs pour vanter des produits de consommation ordinaire (no [98], p. 129). Pour rendre compte de ce recours gnralis aux hommes politiques de premier plan, je proposerais lhypothse suivante. Entre 1890 et 1940, la Rpublique est loin dtre un rgime politique aux assises solides et incontestes. Les nostalgies royalistes, attises, notamment chez les femmes, par la violence des querelles religieuses manifeste par lexpulsion des congrgations en 1904, la sparation unilatrale de lglise et de ltat en 1905, les batailles ranges suscites par les Inventaires en 1906, la duret des relations politiques au moment de laffaire Dreyfus et le succs rcurrent de lantiparlementarisme dans lopinion publique tout au long de la priode, ont peut-tre incit les publicitaires instrumentaliser les figures politiques les plus connues pour humaniser un rgime qui paraissait une forte minorit inhumain et permettait (peut-tre) de convaincre les Franais que la Rpublique ntait pas cette Gueuse, cette harpie dont les reprsentants taient rgulirement trans dans la boue par une presse, dextrme droite (LAction franaise, Le Tmoin) ou dextrme gauche (Le Canard sauvage, LAssiette au beurre, LHumanit), caractrise par une violence de ton et une frocit dans la caricature, notamment dans les annes 1930, qui ont, depuis longtemps, fort heureusement, disparu des colonnes de nos journaux15. Enfin, mme si les circonstances ne permettent plus aux affaires commerciales de prosprer, sauf bien sr pour les profiteurs du march noir, il existe, entre 1940 et 1944, des campagnes de publicit svrement encadres. En zone nord, occupe, lOffice de rparti-

tion de laffichage, lORAFF, qui rassemble les principales agences, vit sous le contrle absolu des Allemands. En zone sud, cest le rgime de Vichy qui surveille troitement le systme (no [143], p. 167). Certaines campagnes, comme le Secours national, dpendent dorganismes relevant directement des services du chef de ltat. La Loterie nationale, quant elle, invoque dsormais des exemples religieux, absents des affiches sous la Rpublique laque entre 1880 et 1940. La publicit pour des marques traditionnelles nchappe pas non plus la rcupration de la propagande de Vichy. Une affiche qui vante la qualit des moteurs Znith Stromberg (nos [115] et [116], pp. 146-147), valables pour tous les vhicules, montrant au centre un bton de marchal toil, semble valider la solidit du produit et rappeler implicitement tous que Ptain est dsormais la clef de vote de la France nouvelle16 Pendant cette priode, les allusions aux circonstances tragiques du moment sont mme perceptibles dans des publicits a priori dpourvues de toute dimension partisane : le preux chevalier sans peur et sans reproche continue de promouvoir, comme sous la Rpublique, la valeur des stylos Bayard pour crire aux proches, dont labsence touche la plupart des familles, en particulier les prisonniers de guerre otages en Allemagne17 (no [X])
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les Hros de lA puBliCit

Apoge et dClin des Hros de lHistoire : lA fin du romAn nAtionAl ? les raisons dun effacement progressif
Pourquoi la publicit, qui sous la IIIe Rpublique a fait une grande consommation des grands hommes de notre pass, a-t-elle cess davoir recours eux ensuite, sauf dans la dernire dcennie du xxe sicle ? Trois raisons peuvent tre ici avances. Linstrumentalisation grande chelle des hros nationaux par Vichy de 1941 1944, la Rvolution nationale a us et abus de la fte nationale de Jeanne dArc et du parallle explicite entre la Pucelle dOrlans et le vainqueur de Verdun18 a probablement entran un effet de saturation dans le grand public, qui frappe de discrdit, aprs 1945, ce genre de promotion.
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Lentre de la France, partir des annes 1950, dans ce que lon a appel les Trente Glorieuses de la socit de consommation, caractrises par un certain partage des fruits dune croissance alors sans limites, accompagne par la fin des colonies et par une fconde construction europenne, semble avoir galement eu pour effet la fin dun certain roman national identifi des personnalits charismatiques comme Jeanne dArc, Henri IV, Louis xIV et Napolon, qui disparaissent des crans de la publicit. Dans une Europe rconcilie, tourne vers un avenir prometteur, synonyme de production infinie de richesses pour tous et de loisirs de plus en plus longs, un pass tragique semble conjur et marginalis pour longtemps. Dautre part, sil tait loisible de tourner en drision, au dbut du xxe sicle, dans les affiches, des figures mridionales sympathiques mais dpourvues de toute aura, comme celles dmile Loubet et dArmand Fallires, on imagine mal Charles de Gaulle et Franois Mitterrand (no [Xi]), incarnations hiratiques de lexercice solitaire du pouvoir, servir de faire-valoir aux produits de la rclame ! La sacralisation du pouvoir excutif sous la Ve Rpublique ne favorise gure ces rcuprations familires, qui appartiennent un pass rvolu. Dautant que la crise de Mai 68, en renversant par le mpris et lironie les idoles de la socit de consommation, bouleverse de fond en comble les codes de la publicit et propose dautres voies pour la promotion commerciale. Jobserve par exemple que, dans le riche corpus des affiches de Mai 68, on relve peu dimages caractre historique. Certes, le gnral y est rgulirement brocard, mais sous les traits dun flic qui entend soumettre lensemble de la socit son autoritarisme, ou dune marionnette du Grand Capital. Une seule affiche semble rompre avec cette interprtation, une srigraphie de lAtelier populaire no 3 de lcole nationale suprieure des arts dcoratifs (no [Xii]), qui lui fait endosser le costume clbre du Petit Caporal : la tenue de colonel de la Garde, le lgendaire bicorne de Napolon et la main droite glisse, selon une attitude familire, dans son gilet. Cependant, nest-ce pas l lexception qui confirme la rgle19 ?

la IIIe Rpublique, certaines affiches nhsitent pas sinspirer des chefs-duvre de la peinture pompier, qui elle aussi trouve, au muse dOrsay et dans les grandes expositions, une nouvelle jeunesse. Un clbre tableau de Paul Delaroche (1797-1856), conserv au muse de lArme, montrant Napolon au printemps 1814, au moment de son abdication Fontainebleau, assis dans un fauteuil et mditant, accabl par la dfaite, inspire en 1997 une publicit pour lEurostar, lhumour trs noir : 13 Return Trips a Way. To be out of Waterloo as fast as possible20. Et par un curieux paradoxe, cest au moment o des hros comme Napolon rintgrent les panneaux de la publicit que les manuels scolaires ont tendance les vacuer de leurs galeries21

lvolution de la symbolique rpublicaine


Jai dit plus haut que les publicitaires privilgiaient, tout au long de la IIIe Rpublique, les figures et les pisodes consensuels, pour mieux se dtourner des scnes historiques controverses. Il convient cependant de nuancer ce jugement, au moins sur un point. Ds les annes 1890, alors mme que la Rpublique nest pas encore rellement enracine dans la France profonde, que des pans entiers de la socit, notamment les femmes, lui sont majoritairement hostiles, que les terroirs blancs de lOuest Bretagne et Vende restent marqus vif par les souvenirs de la Rvolution et que le clerg catholique dnonce les mfaits de la Gueuse, des affiches enrlent Marianne, jusqu nos jours, pour faire la promotion de produits de grande consommation : des livres comme LHistoire de France de Victor Duruy, de la saponite pour la lessive, de la teinture pour les toffes, souvent des billets de la Loterie nationale, etc. Or lvolution des reprsentations publicitaires de Marianne pendant cette priode correspond parfaitement aux grandes squences chronologiques de son image mises en vidence par Maurice Agulhon dans ses travaux dsormais classiques danthropologie historique portant sur les symboles de la Rpublique22. On observe ainsi que, la fin du xIxe sicle, la femme qui clbre luvre de Victor Duruy (no [1],page 25) est
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[Xi]

la rsurgence des figures hroques


Cest timidement qu partir des annes 1990, avec le retour en force du fait national lchelle europenne sous leffet de la crise et de la place grandissante de la mmoire caractrise par linflation des commmorations, que tout la fois les personnalits contemporaines et les hros nationaux redeviennent des valeurs sres de la publicit : Jeanne dArc, FranoisIer, LouisxIV et Napolon, par exemple, y occupent dsormais de nouveau une place imposante. Au printemps 2012, les candidats llection prsidentielle, Nicolas Sarkozy, Franois Hollande et Franois Bayrou, entre autres, ont t sollicits lors doprations relevant souvent de campagnes humanitaires. On observe en tout cas que, comme sous

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les Hros de lA puBliCit

une personne au maintien sage,sa robe porte des fleurs de lys et des aigles impriales pour montrer quelle sintresse lensemble de lhistoire de France et pas seulement la rupture rvolutionnaire. Enfin et surtout, sa tte est coiffe de feuilles de laurier et sa poitrine recouverte dune cuirasse. Marianne nest pas ici une harpie repoussante, qui rappellerait les hideuses tricoteuses de la Terreur et les ptroleuses de la Commune, mais une solide matrone au service de ltat, fire du pass glorieux de son pays. Pour ne pas effaroucher le chaland, on a pris soin de renforcer chez elle des signes rassurants et dcarter tous ceux qui pouvaient effrayer, notamment les symboles rvolutionnaires qui caractrisent La Libert guidant le peuple de Delacroix une femme jeune la poitrine nue, et surtout coiffe du bonnet phrygien, qui renvoie aux heures sombres de la Patrie en danger et du Comit de salut public Les affiches des annes 1900 sont toutefois plus audacieuses. Dans une affiche relative la teinturerie (no [138], p. 162), Marianne dont la figure sinspire de la statue colossale des frres Morice, place de la Rpublique Paris est debout, vtue dune toge et coiffe du bonnet phrygien. Cependant de part et dautre de la Rpublique, bien visibles, on relve les signes de la prosprit nationale, lie la bonne gestion dmocratique : une corne dabondance, une ruche, larrire-plan des femmes qui teignent le linge dans un climat paisible, preuve que la Rpublique constitue bien, malgr ou cause du bonnet phrygien, un gouvernement efficace et rassembleur, dsormais bien implant dans le pays, et dont la lgitimit nest pas contestable. Du reste, au tournant du sicle, cette symbolique du bonnet phrygien est prsent si peu subversive que les affiches peuvent se permettre dinverser les rles traditionnels : dsormais, ce sont les rois et les empereurs qui reprsentent le dsordre, et la Rpublique la tranquillit et le bon sens (no [137], p. 161). Marianne, coiffe dun bonnet rouge quelle ne songe nullement dissimuler, se permet de dire leurs quatre vrits un Louis-Philippe ridicule avec son parapluie et un Napolon impuissant sur sa chaise, le poing rageur, dont le costume et la pose traditionnels chapeau, redingote et main droite
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dans le gilet rehaussent le caractre anachronique. Trente ans plus tard, le bonnet phrygien a perdu toute dimension partisane et polmique, il symbolise tout simplement une Rpublique banalise, qui a franchi victorieusement lpreuve redoutable du feu en gagnant la Premire Guerre mondiale, preuve irrfutable, aux yeux des catholiques de bonne volont, que son existence est dsormais bnie par le ciel. l'poque du Front populaire, Marianne ne fait plus peur personne, mais la publicit peut dsormais se payer le luxe de jouer avec les signes constitutifs de lidentit de la sorcire rouge qui, avant 1914, suscitaient la crainte des populations catholiques de lOuest et de bourgeois apeurs. Cest bien une variante de La Libert guidant le peuple que propose laffiche de Claude Lespade pour promouvoir le Suavitos (no [139], p. 163). Cependant lillustration souligne, non sans humour, qu prsent, la Rvolution nest pas ici la Rpublique, embourgeoise, mais lassaisonnement aromatique complet. La nuance est de taille

le retour des figures de lhistoire, patrimoine national


Aprs un long moment de silence, Marianne avec lensemble des figures historiques elles-mmes, est revenue en force dans le paysage publicitaire depuis une

trentaine dannes. On le voit notamment dans une affiche de lagence RSCG (no [Xiii]), Marianne leve au Banania . Pour lidentifier commodment, on retrouve tous les lments qui la caractrisent depuis Delacroix modle repris en buste, depuis Jules Ferry, dans toutes les mairies de France. Toutefois, ce qui diffrencie notre Marianne est probablement sa touche glamour et sexy , qui aurait peut-tre effarouch nos diles pudibonds de la Troisime Rpublique, Emile Loubet et Armand Fallires, mais qui suscite le sourire et la complicit des populations de la fin du xxe sicle. Si le chemin parcouru entre 1880 et 1940 permet de relever la patrimonialisation de Marianne, mgre en quelque sorte apprivoise par les circonstances et surtout par les Franais eux-mmes, ne sommesnous pas en train de vivre, laube dune nouvelle re et dun nouveau sicle, une autre forme de patrimonialisation, encore plus paradoxale ? Nous avons vu que les artistes de Mai 68 ont, dans leurs affiches, rejet, sauf exception, toute rfrence, toute rvrence lhistoire pour fonder, sur cette table rase graphique, une nouvelle conception des formes de la publicit. Or, par une sorte de clin dil de lhistoire, en 2005, au nom de la dfense du pouvoir dachat des consommateurs, la chane de supermarchs Leclerc dtourne, en transformant les lgendes originales et parfois en modifiant les documents graphiques eux-mmes, les affiches les plus clbres de Mai 68 (nos [119], [120] et [121], p. 151). Le recyclage des grands hommes et des vnements fondateurs de lhistoire de France dans la publicit est rellement une histoire sans fin

rpublicains. Origines et modernit des valeurs rpublicaines, Actes du colloque de Belfort (10-11 novembre 2010), Paris, Armand Colin, coll. Recherches , 2011, p.125-131. Voir aussi Franois-xavier Bellamy, Vie et mort du Roman national , in La Vrit sur lhistoire lcole , dossier du Figaro Histoire, no 4, octobre/novembre 2012, p. 70-81.

[Xiii]

1. Gaston Bonheur, Qui a cass le vase de Soissons?, Paris, Robert Laffont, 1963, rdit en 1976 (Paris, Gallimard, coll. Folio , no 729). 2. Pierre Nora, Lavisse, instituteur national. Le Petit Lavisse, vangile de la Rpublique , in Pierre Nora (dir.), Les lieux de mmoire, tomeI, nouv. d. Paris, Gallimard, coll. Quarto , 1997, p.239-275. 3. Voir Jacqueline Freyssinet-Dominjon, Les manuels dhistoire de lcole libre, 1882-1959, Paris, Armand Colin, 1969 (Cahier de la Fondation nationale des Sciences politiques). 4. Christian Amalvi, Le roman national, ou comment la Rpublique a, par le culte des grands hommes, lcole et en place publique, rendu familire tous les Franais lhistoire de France : 1880-1970 , in Robert Belot (dir.), Tous 23

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LA LOTERIE NATIONALE LES GAULOIS CSAR DAGOBERT CHARLEMAGNE JEANNE DARC FRANOIS 1ER BAYARD HENRI IV LOUIS XIV LA RVOLUTION FRANAISE NAPOLON 1ER LAIGLON

LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

Tout volue la fin du XIXe sicle, avec lmergence dune nouvelle forme dexpression travers les rclames et les affiches multicolores, colles profusion sur les murs plutt gris des villes, afin dattirer lattention du chaland sur un produit. la mme poque, la libert de la presse na jamais t aussi grande. Paralllement, lenseignement laque et gratuit puis obligatoire impos par Jules Ferry ds 1881-1882 porte ses fruits, favorisant laccs des couches populaires la lecture et lenseignement de lhistoire en particulier, tandis que les politiques, qui sefforcent alors de donner un gouvernement rpublicain fort une France dsorganise la chute du Second Empire, recherchent des modles dans le pass. Il sagit de renouveler lide dappartenance une nation en ravivant les idaux de 1789. Les nombreux manuels scolaires publis alors proposent des personnages choisis pour leurs hauts faits politiquement corrects, leur moralit ou leur popularit lgendaire, invitant les classes sociales accdant linstruction, se familiariser avec les hros de lhistoire et nourrir leur imaginaire, au dtriment parfois de la vrit historique. On retrouve dans la publicit, popularise par les livres dcole et une littrature abondante et illustre, la mme galerie de personnages pris en exemple, dment choisis. Leur qualification danctres les rend plus proches. ct des personnages prfrs comme les Gaulois, Dagobert, Charlemagne puis Jeanne dArc, Franois Ier, Bayard, Henri IV, Louis XIV, Napolon, quelques personnages types, comme le soldat, sont sollicits pour les besoins du commerce. Les grognards de Napolon ont ainsi continu de servir la cause nationale et contribu renforcer le substrat culturel national, propageant lgendes ou a priori. Grands hommes ou hros, ils permettent au consommateur de sidentifier au personnage, dclenchant ainsi le rflexe dachat. Ainsi, la meilleure connaissance de Napolon acquise au cours du sicle explique en partie lapproche du premier conflit mondial. Lexaltation de larme napolonienne nest pas trangre lenthousiasme des volontaires de 1914, car en 1870 le rendez-vous avec lhistoire avait t manqu.

[1] AFFICHE

Eugne Grasset, 1893

Aprs 1893 parat, loccasion dune dition de lHistoire de France de Victor Duruy, une intressante image de lHistoire dans la ligne claire et lgante dun affichiste Art nouveau qui compose ici une figure trs classique, attestant le srieux de louvrage : un livre grand ouvert la page o sont inscrits les noms des protagonistes, Charlemagne, Saint Louis, Jeanne dArc, Henri IV, Louis XIV, Napolon, la Rpublique. La figure fminine se dtache clairement sur un fond bleu, la couleur traditionnelle de la France (depuis Louis VI, qui lavait adopte pour ses

armoiries), bruissant des drapeaux quelle tient dans sa main gauche. Ce sont ceux des victoires bien sr, tandis qu ses pieds sparpillent les symboles des arts et de lagriculture : les valeurs sres dune France victorieuse ancres dans un pass qui a fait ses preuves. Cette composition allgorique, servie par le style cisel de Grasset, tmoigne de la modernit de louvrage, rdig par un minent professeur dhistoire qui, fort du succs de son Histoire des Romains, publie partir de 1843, sest vu proposer une collaboration avec Napolon III, ayant entrepris lui-mme une Histoire de Csar. Il fut aussi un trs novateur ministre de linstruction publique en 1863.
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Chapitre 1

LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

[2] AFFICHE

Anonyme, vers 1890

Le nouveau jeu vant comme joli, intressant, amusant, instructif , bas sur le principe du loto. consiste noncer le nom du roi dont le joueur a tir le numro correspondant. Le gagnant est celui dont le carton est rempli le premier, en dpit des embches proposes. Il doit alors scrier Lotoriom ! Jeu idal pour mmoriser les rois dans lordre chronologique, chacun tant reprsent avec une courte notice biographique, minemment instructive. Une sorte de Trivial Pursuit avant la lettre. Le premier roi reprsent, sur laffiche et sur le premier carton du jeu, est Pharamond, anctre lointain des Francs, plus lgendaire que rel, vtu dun costume voquant la Gaule, et qui porte sur les paules, tel un hros antique, une peau de lion rappelant celle dHercule. La date du jeu est postrieure llection de Mac-Mahon la prsidence de la IIIe Rpublique en 1873. Ce nest pas lui qui figure en dernier, mais la Rpublique elle-mme, ce qui prouve le dsir dtablir sa souverainet, la suite des rois.
[3] AFFICHE

Adrien Barrre, vers 1910

Les figures emblmatiques de la mythologie nationale sont mobilises pour reconnatre les qualits de lalcool de menthe Ricqls, et surtout regretter, chacun selon son histoire, de ne pas avoir pu lutiliser. Caution srieuse que tous ces gouvernants entourant gnreusement une moderne Marianne portant cocarde, plumes la mode et tonnelet de vivandire. Elle prend soin de ses administrs comme les rois, ses prdcesseurs, mme si dans la disposition, la chronologie est un peu bouscule (Saint Louis se retrouve coinc entre Henri IV et Louis XIV). Ils sont tous poss sur un nuage, image convenue du Paradis.

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Chapitre 1

LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

LOTERIE NATIONALE
Elle propose des personnalits qui ont eu le courage de franchir le pas et dacheter un billet, pour que le public les imite en une saine mulation. Dans les annes 1950, la Loterie nationale fait appel des personnages historiques dsormais bien connus, grce lducation, pour leur courage et leurs hauts faits, afin de stimuler la participation au jeu. Ces clbrits font partie des hros historiques les plus souvent utiliss dans la publicit.
[5] [6] AFFICHES (PAGES SUIVANTES)

Jacques Faizant, 1957

[4] AFFICHE

Capo, 1953

Le roi Dagobert (602-639) et son ministre loi furent de trs srieux et intelligents personnages ayant uvr la construction du royaume des Francs. Le 1er dcembre jour de la Saint-loi, lorfvre ami de Dagobert, il ne faut pas hsiter remettre sa chance lendroit : allusion la chanson faisant remarquer au roi que Sa Majest tait mal culotte . Celui-ci promit de remettre sa culotte (le terme dsignant le vtement masculin du XVIIIe sicle) lendroit, do excution sur laffiche : le roi a disparu derrire un paravent pour se changer et a dpos son manteau son chiffre, sa main de justice et ses bretelles, ce qui nous le rend soudain trs familier et sympathique.

Dans la srie Les absents ont toujours tort , lhumoriste Jacques Faizant choisit des personnages ayant subi des revers, pour faire comprendre que les choses peuvent fondamentalement changer grce la Loterie. Largument porte sur la note dhumour lie au sentiment du malheur des autres, qui conforte par contraste le propre bonheur du lecteur. Le pauvre Roland, rondouillard et moustachu, au physique de Franais moyen, na pas eu de chance, au contraire de celui qui achte un billet. Dans les reprsentations de cet pisode, qui sarrangent avec une ralit historique mal connue, le cor et lpe permettent didentifier ce hros qui se sacrifie pour sauver larme de son oncle Charlemagne, belle figure de bravoure militaire et de dvouement familial, imiter. Pour nous persuader quil ne faut pas tarder tenter sa chance, Jacques Faizant fait appel cette fois une autre figure irrprochable de lhistoire, Bertrand Du Guesclin, alors lieutenant de Normandie et futur conntable de France. Le 29 septembre 1364, lissue de la bataille dAuray entre Jean IV de Montfort et Charles de Blois qui se disputaient le duch de Bretagne, aprs un trs rude combat relat par Froissart, Charles de Blois est tu et Du Guesclin fait prisonnier par lAnglais John Chandos. Sa femme avait prdit la mauvaise issue de la journe Juste la veille du tirage ! Le vaillant chevalier en armure semble navr de quitter si vite le champ de bataille : de fait, il continuait de combattre sans armes, les ayant toutes brises, lorsquil fut captur. lissue de cette bataille, le trait de Gurande attribua le duch de Bretagne Jean IV de Montfort, mettant ainsi fin une longue querelle.

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[7] [8] AFFICHES

Gad (Claude Gadoud, dit), 1955

Dans une autre srie intitule Les Mots historiques , lance par la Loterie nationale, figure le grand roi Franois Ier, connu pour ses matresses. En fin connaisseur, il aurait grav sur une vitre du chteau de Chambord ces deux vers : Souvent femme varie, Bien fol est qui sy fie , selon une tradition initie par Brantme et relaye par Victor Hugo dans Marie Tudor en 1833. Est-ce Franoise de Foix, comtesse de Chteaubriant, ou Anne de Pisseleu, duchesse dtampes, qui sur laffiche le regarde avec un joli sourire? En tout cas, il ne se laisse pas distraire, et sil rpond aussi par un fin sourire, il nous dsigne du doigt la Loterie nationale comme une chose bien plus fiable. Mont sur un tas dor, se redressant firement dans son manteau fleurdelis, Louis XIV plastronne, se montre du doigt et affirme : Ltat, cest moi ! De nos jours, il nest pas ncessaire dtre Louis XIV soi-mme pour senrichir, la Loterie nationale est l pour cela. Lhistoire conserve limage populaire dun rgne en apparence riche, si lon en juge par les ors de Versailles, do le choix de ce monarque pour la Loterie nationale. Mais les historiens savent bien que les caisses de ltat taient vides la fin du rgne.

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[9] [10] AFFICHES

Jean-Albert Carlotti, 1960


[11] AFFICHE (EN BAS DROITE)

Pierre Van Rompaey, 1958

Larrire-grand-pre de George Sand, le marchal Maurice de Saxe, tait un militaire de haute valeur, dune vigueur herculenne. Fils illgitime de llecteur de Saxe Frdric Auguste Ier, dit le Fort, et de MarieAurore, comtesse de Knigsmarck, il dmontra trs tt ses qualits militaires. Il se mit au service de la France en 1733 au moment de la guerre de succession de Pologne, puis devint marchal de France en 1743. Le 11 mai 1745, il force la chance la bataille de Fontenoy, laquelle il avait demand Louis XV dtre prsent, dans le cadre de la guerre pour la succession dAutriche. Son audace et son exprience tactique eurent raison des dispositions plus classiques du duc de Cumberland, son adversaire anglais. Carlotti, dans un style allgorique imit de celui du XVIIIe sicle, sinspire dun portrait figurant sur un tableau de Pierre Lenfant, Versailles. Le gnral Dumouriez est lexemple parfait de celui qui a os et simpose comme modle pour celui qui hsite prendre un billet de loterie. Militaire de carrire ambitieux, il multiplie les coups dclat au service de qui a besoin de son audace et de ses comptences. Le 20 septembre 1792, il nhsite pas faire marcher ses troupes de nuit pour rejoindre le gnral Kellermann sur le plateau de Valmy et bloquer efficacement lavance des troupes ennemies vers Paris avec laide de jeunes recrues criant Vive la nation ! . Les sans-culottes sont connus pour ne pas avoir froid aux yeux. Parisiens rvolts, ils nont pas hsit sattaquer aux symboles de lAncien Rgime. Ils sont donc perus comme courageux et audacieux. Alors que les personnes des classes les plus aises de la socit portaient des culottes, resserres aux genoux et compltes par des bas, les sans-culottes portaient un pantalon, large et long vtement des marins, des paysans ou des ouvriers. Ce type de vtement devint le signe de ceux qui voulaient manifester dans leur tenue leurs convictions politiques.

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LES GAULOIS
Nos anctres les Gaulois taient des guerriers forts, courageux, buveurs, querelleurs et intrpides : seules ces vertus guerrires sont retenues dans les publicits des produits auxquels elles sont naturellement associes. Les textes de lAntiquit (Posidonios, Csar, Strabon, Pline, Diodore de Sicile, Dion Cassius) nous ont transmis limage de guerriers blonds aux cheveux libres, revtus de brillantes cuirasses, arms de longues pes pointues, buvant volontiers avant ou aprs les batailles. Aprs lengouement pour le monde antique, n au sicle des Lumires puis reconsidr au dbut du XIXe sicle, limagerie gauloise, contemporaine de celle des Romains de Jules Csar, sest considrablement dveloppe sous le Second Empire. Napolon III sintresse aux origines gauloises des Franais, ainsi qu Jules Csar, dont il crit lhistoire, aid par Victor Duruy, en 1862. cette poque, le pays confront lactivisme allemand prouvait la ncessit dun retour sur le pass pour se rassurer et se stimuler. Enrichie par les publications des historiens et des pdagogues, lhistoire de France est donc la mode, comme le laisse penser le succs des fresques du Panthon mises en place ds 1875, relatant les pisodes marquants de lhistoire nationale. Pour les politiques, ces grandes peintures, rhabilitant aussi le Moyen ge, incarnent parfaitement lalliance du trne et de lautel, chre aux lgitimistes partisans du rtablissement de la monarchie. Paralllement, la publication en 1765 par Macpherson, des pomes prsums dOssian, veille toujours lintrt pour le monde celte dont sont issus les Gaulois. Peintre romantique, le baron Franois Grard met ces fougueux guerriers en scne ds 1801, dans une composition intitule, Le Songe dOssian (Hambourg, Kunsthalle). Ce tableau, qui prsente un guerrier celte coiff dun casque orn dune majestueuse paire dailes, sduira les artistes par la suite, jusqu notre Uderzo national. Pour reprsenter les Gaulois, les recherches scientifiques en la matire restant balbutiantes, une iconographie approximative se met en place contribuant forger la lgende.

[12] AFFICHE

Charles Tichon, 1897

Dans la mme attitude que la statue de la Libert clairant le monde de Bartholdi New York (1886), ce Gaulois menaant semble brandir tel un Jupiter herculen (peau de lion oblige) une lampe pleine de bon ptrole lampant. L'impressionnant physique du colosse torse nu, portant bacchantes et nattes, bracelets et casque ail, tunique et braies gauloises, amplifie l'image de puissance clairante du ptrole.

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[13] AFFICHE

Anonyme, 1890
[14] AFFICHE

Jean Carlu, vers 1925

Plus sage mais tout aussi imposant est le Gaulois qui pose pour le cacao Andres, revtu dune cuirasse dcor de bossettes estampes datable entre le Xe et le VIIIe sicle avant Jsus-Christ comme on peut en voir au muse des Antiquits nationales de SaintGermain-en-Laye, portant pectoral ouvrag, manteau de pourpre et casque ail. Ce portrait de chef sur fond noir ovale (fond de bouclier ?) encadr par deux pes celtiques reconnaissables, se dtache sur une composition darmes impressionnante, dans un encadrement voquant les huttes en bois. Personnage de haute valeur, il recommande un produit de qualit des consommateurs exigeants. La forme du casque crte flanqu de deux ailes semble avoir t une cration artistique, mme si les rainures dcouvertes sur certains casques, ne servaient sans doute pas insrer des ailes de volatiles. En tout cas, ce modle a beaucoup plu, de Grard (linventeur ?) Chassriau jusqu Uderzo, puisquon le retrouve sur la tte dAstrix. Le port dune paire dailes est cependant un ancien synonyme de victoire : la Victoire de Samothrace du muse du Louvre, en est le clbre exemple. La Marseillaise de Rude, sur lArc de Triomphe, est elle aussi coiffe dun casque avec un coq aux ailes ouvertes en cimier. Cest autant la victoire du guerrier que celle du produit vant. La famille Michelin na pas le monopole du caoutchouc Clermont-Ferrand, o la famille Bergougnan srige toujours en concurrent direct. Limage du talon tournant en caoutchouc propos par cette dernire se substitue au bouclier rond gaulois, brandi par un guerrier vigoureux si lon en juge par le mouvement de son ample manteau de pourpre. La marque de ces talons de caoutchouc fixs aux semelles de cuir pour les empcher de glisser ou de suser trop vite, et qui permettent sans doute aussi de virevolter comme lors dun combat, apparat comme un dcor, se substituant lumbo, la partie bombe marquant le centre des boucliers gaulois. Carlu, qui ralisa cette affiche au dbut de sa carrire, dans lesprit de Cappiello, reprend les poncifs du costume gaulois sans souci de vrit historique. Peu importe, son Gaulois dynamique est convaincant.
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[15 ] AFFICHE

[16] AFFICHE

Max Ponty, 1947

Lon Dupin, 1934

lissue de la Seconde Guerre mondiale, ce qui est franco-franais prend un relief ou, ici, un tour particulier, le got franais est le got de la victoire. Limage du Gaulois, laquelle sidentifie le Franais, prend alors toute sa signification. Sa reprsentation en contreplonge, dramatise leffet victorieux corrobor par la paire dailes fixe son casque crte. Son aspect de statue de bronze renforce lide de puissance et de solidit, limage dun produit phare, symbole de toute une nation qui soppose au got des tabacs anglais ou amricains, plus doux. Ces cigarettes, baptises Hongroises en 1876, devinrent Gauloises en 1910 avec une version caporal ordinaire , destine aux grads, tandis que les gauloises troupes , de mdiocre qualit taient pour les soldats. En 1925, Maurice Giot dessinera la premire version du casque ail, sur fond bleu, qui fut reprise en 1936 puis en 1947 par Marcel Jacno et fit alors presque figure demblme national. Pour la version caporal ordinaire, Max Ponty va crer cette image sur fond rouge et mettre en valeur le fameux paquet bleu. Ainsi les couleurs nationales sontelles respectes en une superbe envole historique et patriotique.
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Cette publicit est utilise ds 1930 pour les tabacs celtiques lancs par la Caisse autonome dAmortissement. Initie par Raymond Poincar pour recueillir le produit des taxes, cette caisse cre par la loi du 7 aot 1926 fut dabord gre par le Service dExploitation industrielle des Tabacs (SEIT). Lordonnance du 7 janvier 1959 confia le monopole du tabac et des allumettes au Service dExploitation industrielle des Tabacs et Allumettes (SEITA), qui fut alors dsolidaris de la Caisse autonome dAmortissement. Laffiche de Dupin est reprise ensuite pour la marque Celtique, cre en 1933. Une concurrence qui ne pourrait plus avoir cours de nos jours ! Ce Gaulois celte se distingue de ses congnres par sa position pacifique. Dans un contexte international exacerb par la monte des nationalismes, laspect dsinvolte et sr de lui du Gaulois sportif affirme lattitude de toute la nation, en rponse aux grandes manifestations sportives europennes organises lpoque. Le costume est modernis, il ne subsiste que la tunique attache par un lien de cuir. Lidentification au modle par les contemporains est ainsi facilite.
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CSAR
[17] AFFICHE

Leonetto Cappiello, 1907

Sans Jules Csar, les Gaulois sont orphelins. Couvert dun immense manteau de pourpre, coiff dune couronne de lauriers lgrement trop grande pour lui, voici un empereur thtral, comme clair par les feux de la rampe, aux jambes enchsses dans des collants, mi-Csar, mi-Napolon. Imprial et hautain, il a le geste des empereurs romains exigeant la mort des gladiateurs dans le cirque. Paradoxalement, ici cest lindex, le doigt de la recommandation, du conseil, de lordre, qui est tourn vers le bas. La bouteille annonce delle-mme : cest la vie , alors que les empereurs romains ntaient pas connus pour leur magnanimit. Mais le consommateur ne saurait rsister une telle injonction.

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DAGOBERT
[18] PUBLICIT DE PRESSE

CHARLEMAGNE
exerce indirectement en ridiculisant ce Mrovingien presque oubli. Le roi devient un personnage clownesque, familier et ridicule. Dans cette publicit du magazine LIllustration, la maison Rasurel met en scne, avec le plus grand ralisme, le moment o loi (588659), orfvre puis vque de Noyon, puis ministre des Finances, rput pour son habilet aussi bien que pour son intgrit, fait remarquer le dtail vestimentaire son roi en train de shabiller comme un simple bourgeois, mais couronne en tte. Lhumour nat du ct dcal de la situation et permet de montrer lpaisse garniture intrieure dun caleon, en laine et ouate de tourbe. Lempereur la barbe fleurie tient la vedette dans les manuels scolaires et les cours dhistoire sur le Moyen ge : tous les coliers le savent, cest cause de lui quils doivent aller en classe tous les jours. S'il n'a pas invent lcole (comme dans la chanson de France Gall), il a contribu sa dmocratisation en favorisant laccs linstruction aux plus dmunis. Lautorit morale de ce grand empereur est symbolise par sa longue barbe blanche, qualifie de fleurie la suite dun glissement du sens du mot flori , qui signifie blanc en vieux franais. Le mot apparat dans la comparaison faite dans La Chanson de Roland, blanche a la barbe cum flur en avrill , allusion la ressemblance entre une prairie de fleurs blanches au printemps et laspect mousseux dune abondante barbe blanche associe lide de sagesse. Ainsi se propage la lgende de la barbe fleurie. Paradoxalement, les rares portraits de Charlemagne presque contemporains, comme le petit cavalier en bronze du muse du Louvre, nous le montrent encore jeune, glabre et les cheveux courts. personnel. Cet encouragement social fort est le moteur de linstruction populaire ds le Second Empire. Derrire lempereur, Alcuin et son lve Raban Maur qui ont contribu au dveloppement de lenseignement lcole du Palais puis dans les monastres de lempire, par leurs leons et leurs crits. Le premier sest attach dvelopper les scriptoria et lapprentissage du latin comme langue administrative, le second sintressant davantage la grammaire et aux sciences naturelles.
[20] TIQUETTE DE FIL (DOUBLE PAGE SUIVANTE, DROITE)

Anonyme, 1911

Le bon roi Dagobert avait mis sa culotte lenvers. Roi mrovingien des plus srieux, Dagobert, roi des Francs de 629 639, a t sorti de loubli car la fantaisie populaire du milieu du XVIIIe sicle a transform sa rputation base sur sa distraction lgendaire, en imaginant une chanson satirique le mettant en scne. Cest donc bien malgr lui quil devient source de moqueries. Bien avant la Rvolution, quand Louis XVI avait du mal prendre le pays en mains, la critique de la royaut sest

Anonyme, vers 1900

[19] TABLEAU PDAGOGIQUE (DOUBLE PAGE SUIVANTE, GAUCHE)

Job (Jacques Onfroy de Brville, dit), vers 1895

Au XIXe sicle, la ncessit de montrer des images pour tayer lenseignement oral se fait pressante. La rencontre entre lillustrateur passionn dhistoire qutait Jacques Onfroy de Brville, dit Job, et lditeur Delagrave, passionn de pdagogie, a permis plusieurs gnrations dcoliers de sinstruire par limage. loppos des illustrateurs travaillant pour la publicit, Job se soucie de la vrit historique et propose une image de lempereur Charlemagne totalement diffrente, dbarrasse des prjugs et des lgendes, plus proche de la ralit. Lempereur est en train de juger les lves, et il semble que les pauvres soient meilleurs que les riches. Lintention morale est nette et sans quivoque : le bon lve pauvre a plus de mrite que le riche puisquil a moins de facilits matrielles pour tudier. Il doit sa russite son travail
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Une vision trs sage et didactique de lempereur sert de couvercle de bote de bobines de fil de lin. Limage tend Ici lhistoricisme, Charlemagne est figur debout tenant son sceptre et le globe surmont dune croix, signifiant le monde sur lequel il rgne en tant quempereur chrtien. Ce dernier symbole de pouvoir se retrouve sur la statuette du muse du Louvre. De mme, il porte une tunique brode et des braies resserres par des lanires. Son manteau est presque celui dun roi de France, doubl de fourrure dhermine, malgr laigle impriale brode sur lpaule gauche. Portant les cheveux longs et la barbe blanche fleurie des sages, il est coiff dun simulacre de couronne des empereurs du Saint Empire romain germanique, encore visible au muse de Vienne en Autriche. De son vivant, Charlemagne navait pas eu une aussi jolie couronne, lactuelle ayant t destine la fin du Xe sicle, Conrad II, dernier descendant de la dynastie ottonienne. Cet objet reste cependant un fort symbole de lempire germanique.

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[21] AFFICHE

Raphal Freida, 1905

Dans un style trs fouill rappelant celui de Bilibine, son contemporain russe, Raphal Freida nous conte sa faon lhistoire de Roncevaux, qui aurait t change si Roland avait eu une bicyclette Roland. Le clbre neveu de Charlemagne est pass dans la lgende pour avoir rsist une attaque de Sarrasins lors du retour dEspagne des troupes impriales. Lpisode, dat du 15 aot 778, racont bien plus tard dans la Vita Karoli par Eginhard, entremle dj lgende et ralit. larrire-garde, Roland, comte des Marches de Bretagne, aurait t surpris par des Vascons et aurait combattu jusqu la dernire extrmit. Ayant bris sa lgendaire pe Durandal, avec laquelle Charlemagne lavait fait chevalier, pour quelle ne tombe pas aux mains des ennemis, il se mit sonner du cor pour appeler des renforts en vain. Dans la nouvelle version de lhistoire, sur laffiche de Freida, le bon oncle, aprs stre inquit, accueille familirement, bras ouverts, son cher neveu quil avait cru perdu. Ses soldats mduss admirent la performance et la bicyclette. Revtus de grossires cailles protectrices, ils sont copis sur les pices du jeu dchecs postrieur, dit de Charlemagne dat du XIe sicle et conserv au cabinet des Mdailles de la Bibliothque nationale de France.
[22] AFFICHE

Marcellin Auzolle, vers 1900

Cest un homme dge respectable que reprsente cette affiche vantant les mrites dun cognac sans doute g lui aussi, synonyme de grande qualit et argument de vente puissant. Une dame verse dlicatement ce breuvage rare au sage vieillard dont la rougeur du nez dit la bonne sant et l'usage du cognac. Il porte une manire de couronne impriale, ferme comme il se doit, compose dune coiffure surmonte dun volatile sgosillant, sans doute laigle impriale peut-tre un peu gaie ? La rasade verse est hors normes, si lon en juge par la taille du hanap par rapport celle de la bouteille.

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JEANNE DARC
Le mythe de la sainte jeune fille qui a sauv la France na jamais vraiment disparu, mais il connat un regain de vigueur au tout dbut du XIXe sicle, sous lEmpire et durant la priode romantique. Une succession duvres picturales, littraires ou musicales ne cesse denrichir la lgende et trouve un soutien renouvel dans la volont politique de fournir des modles aux Franais prouvs par la guerre de 1870. Le premier, Schiller avait crit un pome en 1801. Verdi sen inspira pour prsenter un opra, Giovanna dArco, la Scala en 1845. Liszt composa la mme anne, pour piano et mezzo, une scne dramatique, Jeanne au bcher, sur des paroles dAlexandre Dumas. Le procs de la condamnation de la future sainte avait t publi par Jules Quicherat en 1841-1849, peu prs en mme temps que le volume V de LHistoire de France de Michelet, traitant de la priode. En 1869, Jules Barbier crit une pice qui sera mise en musique en 1873 par Gounod, puis mise en scne et interprte par Sarah Bernhardt en 1890. Tchakovski en fera un opra, La Pucelle dOrlans, prsent en 1881, Marc Twain rdige les Mmoires de Jeanne dArc en 1895 et Charles Pguy publie une Jeanne dArc en 1897. Ces publications successives nourrissent abondamment limagination des publicitaires. Cest un fairevaloir de qualit, pour tous les patriotes, catholiques ou laques.

[23] TIQUETTE DE FROMAGE

Anonyme, 1959
[24] AFFICHE

Calendrier, 1897

Suivant lactualit de lanne 1897, alors que le procs en canonisation est en cours, le clocher de la basilique de Domrmy, ddie Saint Michel, est achev, renouvelant lenthousiasme pour la Pucelle, la maison Garcin et Rebattu propose un savon de Marseille Jeanne dArc. Sur cet phmride, elle se tient droite, son pe prsente comme un crucifix, ltendard fleurdelis lpaule. La future sainte dj aurole coute un ange lui dicter sa mission, tandis qu lextrieur de lglise son cheval blanc et pur lattend. Iconographie sans surprise dune jeune hrone nationale, qui se prpare en priant dfendre sa patrie en un lgitime combat, comme le souhaitait une certaine opinion politique conservatrice des valeurs catholiques. Son armure reprend celle qui est visible sur la seule image en couleur que nous ayons delle, en buste, datant du XVe sicle, conserve au muse de Rouen, et que lon retrouve dans le clbre tableau dIngres, de 1854, au muse du Louvre.
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[25] AFFICHE

Eugne Grasset, 1890


[26] AFFICHE

Georges de Feure, 1896

En 1890, Sarah Bernhardt cre au thtre de la Porte Saint-Martin une pice musicale crite en 1873 par Gounod, sur un livret de Jules Barbier datant de 1869. La clbre comdienne demande laffiche Eugne Grasset, encore peu connu dans le domaine de lart graphique. Ce dernier sexcute en produisant une premire version o elle est reprsente les yeux levs au ciel, se tenant sans dfaillir sous une vole de flches, en une position thtrale irrprochable. Les lignes obliques des lances ennemies contrarient les lignes sinueuses des fumes dincendie de larrire-plan, garantissant leffet dramatique. La position hiratique de Jeanne dArc tenant son tendard brod de fleurs de lys o se dtachent les noms de Jsus et de Marie nous informe clairement sur le statut de lhrone. Sarah Bernhardt na pas got ce portrait, pas assez idalis dit-elle, qui de surcrot montrait ses jambes. Grasset en fit une seconde version dissimulant ses jambes, et avec les cheveux plus sages, moins naturels. Le lettrage gothique, en haut et en bas, met la comdienne et lhrone sur un pied dgalit. Quelques annes plus tard, Georges de Feure, graphiste dorigine belge se rapprochant de lArt nouveau et du Symbolisme, dessine une affiche pour le magasin de draperies, toiles et nouveauts Astre et Soux, ouvert Carcassonne par son ami Achille Astre, futur secrtaire de Gustave Geoffroy. Cette belle figure de lhrone la mode, dont larmure ne dissimule pas les formes gnreuses, coiffe des bandeaux romantiques de Clo de Mrode, se prsente avec toute la simplicit vidente du personnage, associer avec celle des produits vendus dans le magasin. Cette affiche a t conue pour tre collectionne. Il en existe dautres versions dont une peinte sur toile dans la collection Victor Arwas Londres, o le modle darde un regard sducteur ensorcelant, faon manga avant la lettre.

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[27] AFFICHE

Job (Jacques Onfroy de Brville, dit), 1910


[28] PUBLICIT DE PRESSE

Anonyme, 1928

Cette affiche convenue, la fois raliste et dinspiration mdivale, serait digne de figurer dans un livre de classe. On retrouve le souci pdagogique dj manifeste dans des ouvrages prcdents illustrs par Job, notamment ceux quil a consacrs au costume militaire. En dotant Jeanne dArc dune aurole, il fait dj delle une sainte, ce qui ne sera officiel quen mai 1920, mais le procs en canonisation a dj commenc. Cest une Jeanne dArc dynamique et victorieuse, sur fond fleurdelis, qui brandit le flacon de dtachant en une composition reprenant le principe de limage dans limage , dans cette publicit pour LIllustration, au lendemain ou presque, de la canonisation de lhrone, le 30 mai 1920. Le pape Pie XI la proclamera ensuite sainte patronne secondaire de la France en 1922. Contrairement Jeanne dArc qui gagnait les combats avec les valeurs qui ont fait delle une sainte aurole, la benzine vient bout des taches sans aurole , donc la benzine associe Jeanne dArc est vraiment efficace. On na pas besoin dtre sanctifi quand on a la benzine Jeanne dArc, cela dtache sans aurole : le jeu de mots manque de finesse mais porte bien le message.
[29] PUBLICIT DE PRESSE

Photo Arnaud Pyvka, Leg, 2009

Surprenante image de notre Jeanne nationale, toujours en armure, chevauchant son blanc destrier mais portant le drapeau britannique : Les certitudes locales ont vol en clats. En effet, liconographie traditionnelle est bouleverse. Elle brandit habituellement ltendard blanc brod de fleurs de lys en or aux noms de Jsus et Marie quelle avait fait confectionner sur les conseils des saints du paradis. La voir tenir le drapeau anglais est la fois rvlateur de la porte du mythe aujourdhui encore et invite mesurer limportance du changement apport par la cration de ce nouveau train direct ParisLondres. Des habitudes pluri centenaires deviennent caduques. En quinze ans, les nouvelles gnrations ne voient plus les Anglais comme des ennemis, mais comme des voisins avec lesquels on peut partager des cultures, des saveurs et des sons. Et les nouvelles Jeanne dArc partiront avec fougue la conqute de ces nouveaux domaines dchanges.
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FRANOIS 1ER
N Cognac en 1494, dans un pays o les boissons sont capiteuses et les femmes jolies, Franois Ier, vainqueur de Marignan, 1515, connu pour ses apptits et sa joie de vivre, est le modle idal pour mettre en valeur tout ce qui a trait au savoirvivre. son poque, si raffine, travers son roi et la cour, la France dcouvre les dlices du luxe et des produits dexception. Au sicle de la rclame, le roi fait toujours vendre les alcools, car ils sont lis une certaine ide des plaisirs de lexistence, comme la galanterie, vertu franaise particulirement cultive au XIXe sicle.

[30] AFFICHE

Leonetto Cappiello, 1911

Cappiello imagine, lui, un roi galant , dgustant les yeux ferms ce curaao, liqueur mise au point par les Hollandais partir dcorces de petites oranges amres provenant de lle de Curaao, lune des anciennes les Sous-le-Vent, dans les Antilles nerlandaises, fabriqu par la maison Galland Neveu depuis 1821. Cette liqueur, traditionnellement colore avec du bleu de mthylne, entre dans la composition de nombreux cocktails. Franois Ier, les yeux baisss, lair concentr, une main tendue tenant dlicatement, le petit doigt en lair, un prcieux flacon en grs dans lequel se conserve llixir : cest une vision humoristique contre-emploi de ce grand roi rput pour sa bravoure et son temprament plutt expansif. Le chapeau garni de plumes blanches quelque peu simplifi forme une sorte daurole autour de la tte du roi, vtu de bleu et de rouge, les couleurs nationales, qui ponctuent lensemble de la composition.

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[31] AFFICHE

Anonyme, 1900

Pour une boisson base de quinquina aux qualits digestives nergisantes dcouvertes la fin du XIXe sicle et aisment fabrique en France, la Grande Distillerie de Blois, qui la produit, ne craint pas lanachronisme en montrant le grand Franois Ier levant son verre rempli dun nectar quil ne peut avoir connu, agenouill devant une dame qui il rend un hommage vibrant. Pour toute rponse, la dame lve gracieusement la bouteille, afin quelle soit bien visible. Au second plan, le clbre fou du roi, Triboulet, se rgale de cette nouvelle boisson. Au fond de limage, en guise de cadre historique, le chteau de Chambord, dont le roi avait ordonn la construction ds le dbut de son rgne, en 1519. Une de ses dernires matresses, la comtesse de Thoury, aurait vu ses terres rapproches du domaine du chteau, vers 1539 : est-ce elle qui clbre lvnement en trinquant avec le roi ?
[32] AFFICHE

Leonetto Cappiello, 1912

Grand, fort et carr, le roi est lchelle des foudres que lon aperoit larrire-plan, dans lesquels slabore cette bire quil tire directement, mousseuse souhait. Cette brasserie installe Saint-Dizier, dans le Fort Carr, joue cette fois la note historique, car Franois Ier connat Saint-Dizier : en 1544, ses troupes ont rsist vaillamment lors du sige de la ville par Charles Quint au cours de la neuvime guerre dItalie. Ce qui a valu aux habitants de cette petite ville le surnom de bragards : il sagit soit dune interprtation du compliment braves gars prononc par le roi, soit dun mot signifiant vantards, braillards et courageux, car ils portent des braies comme les Gaulois. Telle semble tre lattitude de Franois Ier, un rien vantard et cabotin, se dtournant afin de repousser le moment dapprcier en fin connaisseur cette bire frachement brasse.

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[66] AFFICHE

Marcellin Auzolle, 1912


[67] AFFICHE

Dostoya, vers 1910

Un parti pris original pour cette immense affiche de plus de deux mtres de long sur le thme de la retraite de Russie : elle est conue comme un gigantesque tableau de muse, avec un gros cartouche sur le devant dun cadre noir mortuaire, mentionnant uniquement Rglisse Florent . Napolon Ier y est reprsent dans une immensit glace, seul, abandonn, tentant de se chauffer un maigre feu de bois, au bord dun chemin. Au loin derrire lui, lombre de ce qui reste de larme Vision pathtique du grand homme qui contraste avec liconographie victorieuse habituelle. Un seul lment de rconfort, la bote de Rglisse Florent, dans les mains de lEmpereur ou pose sur la neige au premier plan. Autant de petites taches rouges, en lien avec le feu de camp : de quoi ragaillardir les plus dsesprs. Il fallait le recul du temps pour oser proposer une telle image de lEmpereur, qui nest ici en gris que pour faire valoir la petite bote rouge.
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Les circonstances de la retraite de Russie un peu effaces dans la mmoire collective, il devient possible de proposer un produit baptis La Tzarine ; nom choisi parce quil voque les pays froids, comme ont t appels Viking ou Igor dautres poles fabriqus par la maison. Lallusion la campagne de Russie simposait. Dans les Ardennes, entre Revin et Rocroi, les fonderies de Saint-Nicolas, cres en 1806 par Jean Nicolas Gendarme, revendues Andr Morel en 1826, ont dvelopp la fabrication de poles en fonte aprs 1870. Le ressort publicitaire stablit sur les contrastes entre limmensit glace des plaines de Russie, o lon distingue dans le lointain lombre de quelques corps darme manuvrant au milieu des sapins, et le pole bois chaleureux au milieu de la neige. La triste redingote grise de Napolon soppose au costume richement brod dun marchal dEmpire en grande tenue, incongru dans ces circonstances. Il sagit sans doute du marchal Davout, qui joua un rle de premier plan lors de cette campagne, essayant de minimiser les dgts. Le pole les rapproche et les rconforte, cest le point positif. L'acheteur potentiel, a lui, la chance de pouvoir profiter de cet objet dans de bien meilleures circonstances.
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LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

[68] AFFICHE

Jacques Auriac, 1960

lpoque des Arts mnagers, un bon produit se doit davoir une recommandation crdible, et les grands hommes sont plus que jamais sollicits. Pour un rfrigrateur, Napolon est le seul avoir une exprience du froid suffisante pour convaincre la mnagre. Le jeu de mots concernant lEmpire est loquent : la marque possde une gamme de produits assez vaste pour tre prise au srieux. Les bonnes habitudes ne se perdent pas, le bicorne et la redingote sont toujours dactualit et trouvent leur place dans une mise en scne contemporaine dpouille. Il sagit l dune des affiches-gags mises la mode par Savignac dans les annes Arts mnagers , o le faire-valoir se transforme lui-mme en objet de consommation. Napolon et le rfrigrateur ne font plus quun : lhomme glisse la main dans la porte entrouverte avec autant de naturel que sil sagissait de sa redingote grise.

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[69] AFFICHE

Milton Glaser, 1976

Dans le plus pur style psychdlique des annes 1970, avec couleurs vives et lignes contournes, une srie daffiches publicitaires dues divers illustrateurs, comme Seymour Chwast ou Milton Glaser, met en valeur la nouvelle machine Peugeot, mise au point en 1971. Le lancement sest droul en diffrents lieux et situations. Pour ltape concernant la route Napolon, Milton Glaser joue sur lanachronisme et met en scne avec humour un Napolon moderne, un sac de couchage roul sur le porte-bagages de sa Peugeot mais conservant les clichs ont la vie dure le bicorne, luniforme de colonel de la garde et la main sur lestomac.
[70] PUBLICIT DE PRESSE

Photo CLM & BDDO, magazine Lire, 6-12 nov. 1987

Un comique voyage dans le temps, grce un double portrait de Bernard Pivot, fondateur du magazine Lire et animateur de la clbre mission littraire Apostrophes , prsente le vendredi soir sur France 2 de 1975 1990. Ses lunettes caractristiques sur le nez, il tient la main le magazine prescripteur. Accroupi, il est tout aussi absorb par la lecture du livre de Gilles Lapouges La Bataille de Wagram, paru chez Flammarion en 1987, honor du prix des Deux Magots, quun de ses principaux protagonistes, assis en costume de colonel des chasseurs cheval de la garde impriale. La photo constitue une mise en abyme renouvele, de limage dans limage, mais sans renoncer aux poncifs traditionnels de la reprsentation de lEmpereur.

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LES GRANDES FIGURES DU ROMAN NATIONAL

LAIGLON
[71] AFFICHE

Coulon, vers 1900


[72] AFFICHE

Coulange-Lautrec, vers 1900

Limpact de la pice dEdmond Rostand a inspir de nombreuses publicits. Concidant avec lanne de lExposition Universelle, cette vision dune France hroque et victorieuse bnficie au commerce des biscuits. Un portrait de la grande Sarah dans ce rle masculin quelle interprtait avec tant dme suffit attirer lattention sur la marque des biscuits Petit Aigle, le meilleur dessert. Pathtique dcalage entre le sujet et lobjet de consommation : on sapitoie sur le sort de ce jeune prince et on se rconforte avec un biscuit. Coulange-Lautrec sempare de la notorit des personnages dEdmond Rostand pour vanter un apritif base de quinquina. Il emprunte aussi Victor Hugo les lments de sa composition. On y voit Cyrano de Bergerac, interprt par Coquelin an, ferrailler dans les airs, tandis que de lautre ct du prcipice, le foudroyant sillon dcrit par Victor Hugo, lAiglon se tient assis dans son nid de rochers. Sangle dans son bel uniforme blanc de colonel du rgiment dinfanterie Nassau, redessin pour elle par Paul Poiret, Sarah Bernhardt reprend lattitude adopte pour une srie de photographies promotionnelles dites en cartes postales. Laigle planant aux votes ternelles apporte la bouteille

La renomme du grand homme stend aussi son unique hritier, fils de Marie-Louise dAutriche, n en 1811, destin lui succder. Si lhistoire na pas permis ce grand dessein, les artistes, suivis par les publicitaires, ont su exploiter la courte et dramatique carrire du duc de Reichstadt, mort en 1832 lge de vingt et un ans. Victor Hugo lui donna son surnom de lAiglon dans son pome Napolon II (Les Chants du crpuscule, 1835) et immortalisa sa lgende. Plus tard, en 1900, Edmond Rostand crivit une pice qui connut le plus grand succs grce linterprtation de Sarah Bernhardt.

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Annexes

NOTICES ET CRDITS Les numros indiqus font rfrence aux numros dordre dapparition des affiches dans les pages. s.l. signifie sans lieu . s.d. signifie sans date . Les cotes portant la mention AF et RES dsignent les affiches conserves la bibliothque Forney. Bibliothque Forney/Roger-Viollet pour lensemble des uvres, lexception de celles dont les crdits sont mentionns dans les notices. DR.: droits rservs pour les uvres dont nous navons pu identifier les ayants-droits, malgr nos recherches.
LES HROS DE LA PUBLICIT

[4] Affiche, lithographie, Capo, 1953, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 148945, DR. [5] Affiche, lithographie, Jacques Faizant, 1957,

[26] Affiche, lithographie, Georges De Feure, 1896, 257 x 94 cm, impr. Bourgerie, Paris, AF 172485, ADAGP, 2013. [27] Affiche, image dEpinal (?), Job (Jacques

[47] Publicit de presse, hlio, Fred Em, 1949, 31 x 24,5 cm, s.l., photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique, DR. [48] Publicit de presse, offset, Pierre

[69] Affiche, offset, Milton Glaser, 1976, 88 x 68 cm, Delpire Advico, AF 221145, DR. [70] Publicit de presse, offset, photo CLM & BBDO, magazine Lire, 6-12 novembre 1987, 1987, 28 x 20 cm, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique. [71] Affiche, lithographie, Coulon, vers 1900, 95 x 106 cm, impr. Pomon et ses fils, Saint-Chamond (Loire), AF 214475, DR. [72] Affiche, lithographie, Coulange-Lautrec, vers 1900, 154 x 129 cm, impr. Moullot, Marseille, AF 198523, DR.

60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149538, Michel Faizant.


[6] Affiche, lithographie, Jacques Faizant, 1957,

Onfroy de Brville, dit), 1910, 90 x 60 cm, impr. de Pellerin et Cie, Paris, AF 85796.
[28] Publicit de presse, impression photomcanique, anonyme, 1928, 37 x 28,5 cm, s.l., photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, fonds iconographique. [29] Publicit de presse, offset, photo Arnaud

60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149537, Michel Faizant.


[7] Affiche, lithographie, Gad (Claude Gadoud,

Gauthronet et Alain Jalabert/BDDP, 1987, 28 x 19,5 cm, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique.
[49] Affiche, offset, maquette Roux, Sgula,

dit), 1955, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149832, DR.


[8] Affiche, lithographie, Gad (Claude Gadoud,

Cayzac et Goudard, Nanterre, 30 x 40 cm, AF 199447, agence RSCG, 1988.


[50] Tableau pdagogique, offset, Charles

dit), 1955, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149831, DR.


[9] Affiche, lithographie, Jean-Albert Carlotti,

Pyvka, Deborah Ghys/Agence Dynamite, Leg, 2009.


[30] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello, 1911, 160 x 118 cm, Ets Vercasson, Paris, AF 87111. [31] Affiche, lithographie, anonyme, 1900, 145 x 114 cm, Moullot fils ain, Marseille, AF 214663. [32] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello,

Hrouard, vers 1960, 56 x 76 cm, ditions Rossignol, Montmorillon, AF 221456, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, DR.
[51] Affiche, lithographie, Raoul Vion, vers 1932,

2. LA PUBLICIT ET LACTUALIT POLITIQUE


[73] Tableau pdagogique, offset, Charles Hrouard, vers 1960, 56 x 76 cm, ditions Rossignol, Montmorillon, AF 221458, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, DR. [74] Affiche, lithographie, daprs Georges Scott, 1937, 159 x 118 cm, impr. spciale des Etabl. Picon, AF 152976, DR. [75] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1894, 121 x 86 cm, Lithographie Appel, Paris, AF 199425. [76] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle, 1898, 166 x 127 cm, impr. P. Vercasson & Cie, AF 198536. [77] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900, 163 x 124 cm, impr. Charles Verneau, Paris, AF 196287. [78] tiquette de fil, lithographie, anonyme, vers 1875, 15 x 9,5 cm, s.-l., photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique. [79] Affiche, lithographie, Albert Guillaume, vers 1895, 132 x 102 cm, impr. Camis, Paris, AF 196068. [80] tiquette de cognac, lithographie, anonyme, entre 1887 et 1984, 11,5 x 8,5 cm, impr. Max. Sidaine, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique. [81] Affiche, lithographie, anonyme, 1890, 120 x 41 cm, impr. du Triboulet-Favand, Paris, AF 214000. [82] Affiche, lithographie, Albert Guillaume, 1893, 186 x 124 cm, Affiches Camis, Paris, AF 194713. [83] Affiche, lithographie, Eugne Og, 1895, 148 x 80 cm, impr. Charles Verneau, Paris, AF 213313, photoYves Lesven/ Bibliothque Forney. [84] Affiche, lithographie, Franck Malzac, 1898, 250 x 132 cm, impr. Vieillemard fils, Paris, AF 215618, DR. [85] Affiche, lithographie, Atelier Sgaud, vers 1900, 130 x 95 cm, impr. spciale de lagence de publicit Le Globe , Paris, AF 221516, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, DR. [86] Affiche, lithographie, Raymond Pallier, 1911, 164 x 125 cm, Affiches Camis, Paris, AF 214818, DR. [87] Affiche, lithographie, F. Lochard, 1907,

1960, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 196024, DR.


[10] Affiche, lithographie, Jean-Albert Carlotti,

120 x 80 cm, Socit nouvelle Affiches Gaillard, Paris, Amiens, AF 219878.


[52] Affiche, lithographie, Edgar Derouet et Charles Lesacq, 1939, 60 x 40 cm, impr. Lafayette, Paris, AF 149847, DR. [53] Affiche, lithographie, J.-M. Madelin, 1955,

par Christian Amalvi, pp. 11 23 :


[I] Illustration de couvercle dune bote de jeux

1960, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149647, DR.


[11] Affiche, lithographie, Pierre Van Rompaey,

1912, 68 x 52 cm, Ets Vercasson, Paris, AF 194585.


[33] tiquette de fromage, offset, anonyme, vers 1962, 10,5 cm, s.l., RES ICO 5983 2, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney. [34] Affiche, lithographie, Pal (Jean de Palologue, dit), 1892, 163 x 115 cm, impr. Caby et Chardin, Paris, AF 198538. [35] Affiche, lithographie, Misti (Ferdinand Mifliez, dit), vers 1906, 133 x 200 cm, impr. Chambrelent, Paris, AF 198600. [36] Affiche, lithographie, A. Peris, vers 1949, 160 x 120 cm, publicit M. Gauberti, AF 214085, DR. [37] Affiche, lithographie, Jacques Ravel, 1951, 155 x 115 cm, impr. Giraud-Rivoire, Lyon, Paris, AF 197540, Hubert Ravel. [38] tiquette de fil, lithographie, anonyme, s.-d., 12,5 x 8 cm, impr. L. Danel, Lille, RES ICO 5944 2, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney. [39] Affiche, lithographie, Jos Roy, vers 1910,

de loto, Jeux Saussine, fin du XIXe sicle, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.
[II] Affiche, Lon Dupin, 1934(cf. no [16], p. 41.) [III] Gauthier-Deschamps (Cours), Le Gaulois

1958, 60 x 40 cm, Le Blier, Paris, AF 149829, DR.


[12] Affiche, lithographie, Charles Tichon, 1897,

60 x 40 cm, Chaix, Paris, AF 149004, ADAGP, 2013.


[54] Affiche, lithographie, Michael Gaumnitz,

Vercingtorix, Histoire de France en images, par Aubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 3. Archives IMEC.
[IV] Affiche, Raphal Freida, 1905(cf. no [21],

140 x 101 cm, Affiches Kossuth & Cie, Paris, AF 198544.


[13] Affiche, lithographie, anonyme, 1890,

vers 1985, 67 x 133 cm, impr. moderne du Lion, AF 216928, ADAGP, 2013.
[55] Affiche, lithographie, Havas, 1966,

47 x 37 cm, AF 213515.
[14] Affiche, lithographie, Jean Carlu, 1925,

160 x 116 cm, Havas, Paris, AF 222959, DR.


[56] Affiche, lithographie, David Dellepiane, 1897, 62 x 43 cm, Moullot fils an, Paris, Marseille, AF 199385. [57] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900, 98 x 69 cm, St des impr. Minot, Paris, AF 82730. [58] Affiche, lithographie, Trick (Gabriel Liquier, dit), 1905, 107 x 140 cm, s.l.-s.n., AF 193886. [59] Affiche, lithographie, anonyme, 1912, 158 x 118 cm, impr. Vercasson, Paris, AF 88652. [60] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,

p. 48.)
[V] Gauthier-Deschamps (Cours), Un

129 x 89 cm, impr. B. Sirven, Toulouse, Paris, AF 198524, ADAGP, 2013.


[15] Affiche, lithographie, Max Ponty, 1947,

Souverain franc, Histoire de France en images, par Aubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 8. Archives IMEC.
[VI] Gauthier-Deschamps (Cours), Un roi

79 x 59 cm, Cration Seita, Paris, AF 199443, ADAGP, 2013.


[16] Affiche, lithographie, Lon Dupin, 1934,

populaire, Histoire de France en images par Aubin Aymard, Paris, Hachette, 1933, p. 34. Archives IMEC.
[VII] Affiche, Lochard, vers 1910(cf. no [42],

150 x 99 cm, impr. Joseph-Charles, Paris, AF 153008, DR.


[17] Affiche, lithographie, Leonetto Cappiello,

p. 71.)
[VIII] Lon Brossolette, Le despotisme

1907, 150 x 100 cm, impr. P. Vercasson et Cie, Paris, AF 197976.


[18] Publicit de presse, impression

1912, 120 x 160 cm, impr. de Vercasson, Paris, AF 87144.


[61] Affiche, lithographie, Mich, 1908,

imprial, Histoire de France, cours moyen, Paris, Delagrave, 1907, p. 198. IUFM de Montpellier.
[IX] Affiche, Trick, 1905 (cf. n [58], p. 88.) [X] Affiche. A. Peris, s.d. (cf. n [36], p. 64.) [XI] Affiche, Mingam/SIPA et DR. Menscom, septembre 2011(cf. no [126], p. 153.) [XII] Affiche, Atelier populaire no 3 de lEcole
o o

photomcanique, anonyme, 1911, 37 x 28,5 cm, s.l., photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, fonds iconographique.
[19] Tableau pdagogique, impression

138 x 216 cm, La lithographie parisienne Robin, Paris, AF 198970, DR.


[40] Affiche, lithographie, Philippe Chapellier,

120 x 160 cm, impr. L. Revon & Cie, Paris, AF 174944.


[62] Affiche, lithographie, Th. Zasche, vers 1905,

photomcanique, Job (Jacques Onfroy de Brville, dit), vers 1895, 86 x 105 cm, Delagrave, Paris, AF 220824.
[20] tiquette de fil, lithographie, anonyme,

1895, 130 x 93 cm, impr. Philippe Chapellier, Paris, AF 173926, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, DR.
[41] Affiche, lithographie, Georges Ripart, vers

132 x 101 cm, Lith. Druck von A. Reisser, Vienne, AF 215066.


[63] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1905,

nationale Suprieure des arts dcoratifs, mai 1968. 93 x 71,5 cm. Photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.
[XIII] Affiche, Agence RSCG, 1988 (cf. no [148], p. 169.)

vers 1900, 39 x 30 cm, AF 214873.


[21] Affiche, lithographie, Raphal Freida, 1905,

1925, 120 x 80 cm, affiches dart Bachollet, Paris, AF 174884.


[42] Affiche, lithographie, F. Lochard, vers 1910,

118 x 153 cm, impr. Mongasque, Monte-Carlo, AF 197927.


[64] Publicit de presse, impression photomcanique, anonyme, vers 1925, 30 x 21 cm, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, fonds iconographique. [65] Affiche, lithographie, anonyme, 1940,

47 x 33 cm, impr. Arts industriels Camis & Cie, Paris, AF 217523.


[22] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle,

128 x 88 cm, AF 195866, DR.


[43] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1910,

126 x 92 cm, Affiches Camis, Paris, AF 193889.


[44] Affiche, lithographie, Paul Farago, 1945,

1. LES GRANDES FIGURES


DU ROMAN NATIONAL [1] Affiche, lithographie, Eugne Grasset, 1895,

vers 1900, 160 x 120 cm, impr. P. Vercasson et Cie, Paris, AF 193881.
[23] tiquette de fromage, offset, anonyme,

139 x 87 cm, Office Parisien de Publicit, Paris, AF 219250, DR.


[45] Affiche, lithographie, anonyme, s.-d.,

128 x 93 cm, Suisse, AF 193576.


[66] Affiche, lithographie, Marcellin Auzolle, 1912, 140 x 220 cm, impr. et publ. Ets Vercasson, Paris, AF 88676. [67] Affiche, lithographie, Dostoya, vers 1910, 168 x 128 cm, impr. des Ets Vercasson, Paris, AF 199845, DR. [68] Affiche, lithographie, Jacques Auriac, 1960,

119 x 82 cm, Draeger et Lesieur, Paris, AF 56824.


[2] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1890,

1959, 14 cm, impr. Garnaud, Angoulme, RES ICO 5983 2, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney.
[24] Calendrier, lithographie, anonyme, 1897,

39 x 51 cm, litho. Vve Mariage et F. Angibaud, AF 222839, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.
[46] Publicit de presse, impression

97 x 69 cm, impr. Bernard, Paris, AF 214858.


[3] Affiche, lithographie, Adrien Barrre, 1910,

30 x 23 cm, impr. Champenois, Paris, AF 213697.


[25] Affiche, lithographie, Eugne Grasset, 1890,

120 x 160 cm, Affiches dart Robert & Cie, Paris, AF 194782. 172

120 x 76 cm, Nouvelles affiches artistiques G. de Maherbe et H.A. Cellot, Paris, AF 52946.

photomcanique, Ren Vincent, 1926, 39 x 29 cm, s.l., photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique.

120 x 80 cm, Affiches art. Lochard, Paris, AF 173939, DR.

160 x 122 cm, Etablissements de la Vasselais, Paris, AF 176540, Vronique Gaujoin. 173

Annexes

[88] Carte postale, lithographie, anonyme, entre

1906 et 1913, 9,5 x 14 cm, impr. I. Lang, Paris, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, fonds iconographique.
[89] Affiche, lithographie, daprs Grim, vers

[109] Carton publicitaire, lithographie, anonyme, vers 1915, 45 x 33 cm, La lithographie artistique, Bruges, AF 220380. [110] Affiche, lithographie, Eugne Og, 1917,

[134] Affiche, photo Cdric Delsaux, mai 2012. [135] Affiche, photo Cdric Delsaux, mai 2012. [136] Affiche, photo Foster-epa/Corbis,

INDEX DES ILLUSTRATEURS ASLAN Alain (GOURDON Alain, dit) : [147] AUGER Raoul : [117], [145] AURIAC Jacques : [68] AUZOLLE Marcellin : [22], [60], [66], [76] BARRRE Adrien : [3], [94] BEMONT G. : [92] BERNARD Edouard : [143] CAPO : [4] CAPPIELLO Leonetto : [17], [30], [32] CARELMAN Jacques : [121] CARLOTTI Jean-Albert : [9], [10] CARLU Jean : [14] CARREY H. : [107] CHAPELLIER Philippe : [40] CHOUBRAC Alfred : [100] COULANGE-LAUTREC : [72] COULON J. : [71] COURTOIS Raphal : [90] DE ANDREIS : [112] DELLEPIANE David : [56] DEROUET Edgard : [52] DOSTOYA : [67] DU MDIC Xavier : [93] DUPIN Lon : [16] EM Fred : [47] FAIZANT Jacques : [5], [6] FARAGO Paul : [44] FEURE Georges de : [26] FREIDA Raphal : [21] GAD (GADOUD Charles, dit) : [7], [8] GALICE Louis : [114] GALLAND Andr : [144] GAUMNITZ Michal : [54] GLASER Milton : [69] GRASSET Eugne : [1], [25] GREBEL Alphonse : [108] GRIM (daprs) : [89] GUILLAUME Albert : [79], [82] GUS BOFA (BLANCHOT Gustave, dit) : [96] HAVAS : [55] HROUARD Charles : [50], [73] JOB (ONFROY de BRVILLE Jacques, dit) : [19], [27] JOP : [93] LEMMEL Charles : [118] LESACQ Charles : [52] LESPADE Claude : [141] LOCHARD F. : [42], [87], [95] MADELIN J. : [53] MALZAC Frank : [84] MANGIN Louis : [139] MICH : [61] MILLET-DREVET : [99] MISTI (MIFLIEZ Ferdinand, dit) : [35] OG Eugne : [83], [97], [98], [110] PAL (PALEOLOGUE Jean de, dit) : [34] PALLIER Raymond : [86] PERIS A. : [36] PONTY Max (PONTY Maurice, dit) : [15] RAVEL Jacques : [37] RIPART Georges : [41] ROY Jos : [39] SCOTT Georges (daprs) : [74] TEL : [113] TICHON Charles : [12] TRICK (LIQUIER Gabriel, dit) : [58] VAN ROMPAEY Pierre : [11] VINCENT Ren : [46] VION Raoul : [51], [142] ZASCHE Th. : [62]

INDEX DES PERSONNAGES ABD EL-KADER (1808-1883) : [73] BACHELOT Roselyne : [129] BAYARD, Pierre du Terrail (1476-1524) : [33], [34], [35], [36], [37] BAYROU Franois : [137] BORLOO Jean-Louis : [137] BHANZIN (1844-1900) : [75] CARNOT Sadi (837-1894) : [80], [81], [82] CSAR Jules (101- 44 av. J.C.) : [17] CHARLEMAGNE (742-814) : [19], [20], [21], [22] CLEMENCEAU Georges (1841-1929) : [96], [97], [98] DAGOBERT Ier (605?-639?) : [18] DOUMERGUE Gaston (1863-1937) : [85], [114] DUMOURIEZ Charles-Franois (1739-1823) : [10] LOI, vque de Noyon (588-659) : [4] FALLIRES Armand (1841-1931) : [86], [87], [88], [89], [90], [91], [92], [142], [143] FAURE Flix (1841-1899) : [83], [84] FRANOIS Ier (1494-1547) : [7], [30], [31], [32] HENRI IV (1553-1610) : [38], [39], [40], [41], [42], [43], [44] HOLLANDE Franois : [133], [134] HULOT Nicolas : [138] JEANNE DARC (1412-1431) : [23], [24], [25], [26], [27], [28], [29] JOLY Eva : [138] JOSPIN Lionel : [128] LPINE Louis (1846-1933) : [95] LOUIS XIV (1638-1715) : [8], [45], [46], [47], [48], [49] LOUIS-PHILIPPE (1773-1850) : [139] MAC-MAHON Patrice, de (1808-1893) : [78], [79] MARCHAND Jean-Baptiste (1863-1934) : [76] MITTERRAND Franois (1916-1996) : [126] NAPOLON Ier (1769-1821) : [56], [57], [58], [59], [60], [61], [62], [63], [64], [65], [66], [67], [68], [69], [70], [139] POINCAR Raymond (1854-1912) : [92], [93], [94], [113] POMPIDOU Georges (1911-1974) : [125] REICHSTADT Duc de (1811-1832) : [71], [72] ROLAND (736-778) : [5], [21] ROYAL Sgolne : [130] SARKOZY Nicolas : [127], [135] SAXE Maurice, de (1696-1750) : [9] VILLEPIN Dominique, de : [127]

BIBLIOGRAPHIE GNRALE LIVRES AGULHON Maurice, Marianne au pouvoir, limagerie et la symbolique rpublicaines de 1880 1914, Paris, Flammarion, 1989. AMALVI Christian, Les Hros de lhistoire de France. Recherche iconographique sur le panthon scolaire de la IIIe Rpublique, Paris, ditions Photil, 1979. DEBBANE Jean-Pierre, LHistoire de France illustre par la publicit, de Vercingtorix au paquebot Normandie, Grenoble, J.-P. Debbane diteur, 1987. GARRIGUES Jean, Images de la Rvolution, limagerie rpublicaine de 1789 nos jours, Paris, ditions du May-BDIC, 1988. GASQUET Vasco, Les 500 affiches de mai 1968, Paris, Balland, 1978. GERVEREAU Laurent, La Propagande par laffiche, Paris, Syros-Alternative, 1991. ROBICHON Franois, Job ou lhistoire illustre, Paris, Herscher, 1984. ROBICHON Franois, LArme franaise vue par les peintres, 1870-1914, Paris, Herscher, 1988. CATALOGUES DEXPOSITION Archopub, la survie de lAntiquit dans les objets publicitaires, Strasbourg, Muse archologique, 2006. Clbrits laffiche, Paris, bibliothque Forney, htel de Sens, 1989. Chance & fortune, affiches & loterie, Toulouse, Centre de laffiche, de la carte postale et de lart graphique, 2002. Hros, dAchille Zidane, Paris, Bibliothque nationale de France, site Franois Mitterrand, 2007. Images et colonies, iconographie et propagande coloniale sur lAfrique franaise de 1880 1962, Paris, muse dHistoire contemporaine, 1993. Jeanne dArc, les tableaux de lhistoire, Rouen, muse des Beaux-Arts, 2003. La propagande sous Vichy, 1940-1944, Paris, muse dHistoire contemporaine de la Bibliothque de documentation internationale contemporaine, Htel national des Invalides, 1990.

1900, 170 x 125 cm, Socit anonyme imprimerie Pichot, Paris, AF 214822, DR.
[90] Affiche, lithographie, Raphal Courtois,

47 x 36 cm, impr. Vercasson, Paris, AF 216911, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney.
[111] tiquette de fromage, offset, anonyme, vers 1950, 11 cm, RES ICO 5963 2. [112] Affiche, lithographie, De Andreis, 1915,

FAF, 2012.
[137] Affiche, photo Foster-epa/Corbis,

FAF, 2012.
[138] Affiche, photo Foster-epa/Corbis,

1906, 120 x 160 cm, La Lithographie parisienne Robin, Paris, AF 198297, DR.
[91] Affiche, lithographie, anonyme, 1909,

FAF, 2012.
[139] Affiche, lithographie, Louis Mangin,

165 x 123 cm, impr. Camis, Paris, AF 198542, DR.


[113] Affiche, lithographie, Tel, 1927, 120 x

80 x 120 cm, impr. G. Delattre et Cie, Paris, AF 150212.


[92] Affiche, lithographie, G. Bemont, 1913, 163 x 122 cm, Ateliers Rpess, Cassel et C, Arras, AF 214900, DR. [93] Affiche, lithographie, Xavier Du Mdic et

160 cm, Les imprimeries Daude frres, Paris, AF 198991, DR.


[114] Affiche, lithographie, daprs Louis Galice, vers 1935, 120 x 160 cm, impr. Delattre, Paris, AF 198257. [115] Publicit de presse, anonyme, 1941, LIllustration, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney. [116] Publicit de presse, anonyme, 1941, LIllustration, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney. [117] Affiche, lithographie, Raoul Auger, 1945,

vers 1900, 134 x 95 cm, St Anonyme imp. et publicit Ch. Verneau, Paris, AF 174743, DR.
[140] Affiche, lithographie, anonyme, vers 1900,

64 x 44 cm, impr. Courbe-Rouzet, Dle, AF 196052.


[141] Affiche, lithographie, Claude Lespade,

Jop, entre 1913 et 1920, 124 x 164 cm, Ed. Artistiques R. Vieillard : Publicit Daniel Crivelli, Paris, AF 198378, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, DR.
[94] Affiche, lithographie, Adrien Barrre, vers

vers 1925, 162 x 123 cm, Edition Vox publicit, Paris, AF 219681, DR.
[142] Affiche, lithographie, Raoul Vion, 1908,

80 x 60 cm, E. Pelletier & Cie, Paris, AF 172970.


[143] Affiche, lithographie, Edouard Bernard,

1913, 164 x 121 cm, impr. Affiches dart Robert et Cie, Paris, AF 197628.
[95] Affiche, lithographie, F. Lochard, vers 1905,

1906, 140 x 100 cm, impr. Ch. Wall, Paris, AF 172869, DR.
[144] Affiche, lithographie, Andr Galland, 1933,

125 x 163 cm, impr. E. Pichot, Paris, AF 215452, DR.


[96] Affiche, lithographie, Gus Bofa (Gustave

152 x 104 cm, impr. Croutzet & Depost, Paris, AF 219962, Nol et Pascal Auger.
[118] Affiche, impression photomcanique,

120 x 80 cm, Atelier Galland, Paris, AF 153861, ADAGP, 2013.


[145] Affiche, lithographie, Raoul Auger,

Blanchot, dit), 1906, 167 x 233 cm, impr. AG Lhoir, Paris, AF 84239, ADAGP, 2013.
[97] Affiche, lithographie, Eugne Og, 1909,

Charles Lemmel, 1945, 60 x 42 cm, De Plas, Paris, AF 216867, ADAGP, 2013.


[119] Affiche, srigraphie, anonyme, 1968,

85 x 64 cm, impr. Emile Pcaud et Cie, Paris, AF 214001.


[98] Affiche, affiche lithographie, Eugne Og,

51 x 45 cm, Atelier populaire de lEcole nationale suprieure des Beaux-arts, Paris, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.
[120] Affiche, srigraphie, anonyme,1968,

vers 1942, 64 x 44 cm, Les ateliers ABC, Paris, AF 202824, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney, Nol et Pascal Auger.
[146] Affiche, offset, Studio Leemans, 1978,

118 x 156 cm, DKS, Savigny-sur-Orge, AF 196553, DR.


[147] tiquette de vin, offset, Alain Aslan

1917, 120 x 81 cm, Atelier Og, Paris, AF 214593.


[99] Affiche, lithographie, Millet-Drevet, vers

50 x 76 cm, Atelier populaire de lEcole nationale suprieure des Beaux-arts, Paris, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.
[121] Affiche, offset, Jacques Carelman, 1968, 45 x 55 cm, Atelier populaire de lEcole nationale suprieure des Beaux-arts, Paris, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney ADAGP, 2013. [122] Affiche, offset, Grard Deschanel, 2005,

1905, 130 x 165 cm, Affiches Frossard-Courbet & Cie, Paris, AF 197975, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, DR.
[100] Affiche, lithographie, Alfred Choubrac,

(Alain Gourdon, dit), vers 1970, 9 x 11 cm, impr. Rulliere Libeccio, Avignon, photo Yves Lesven/ Bibliothque Forney, fonds iconographique, DR.
[148] Affiche, offset, RSCG, 1988, 30 x 40 cm,

RCS, Nanterre, AF 199450, agence RSCG.


[149] Affiche, photo David Meignan,

vers 1895, 165 x 130 cm, impr. E. Pichot, Paris, AF 214521.


[101] Affiche, lithographie, anonyme, 1903,

Association des Paralyss de France, 2012.


[150] tiquette de fromage, offset, anonyme,

183 x 128 cm, E. Leclerc, AF 221016.


[123] Affiche, offset, Grard Deschanel, 2005,

101 x 130 cm, Cirey [Meurthe et Moselle], AF 173906.


[102] Affiche, lithographie, anonyme, 1896,

182 x127 cm, E. Leclerc, AF 221015.


[124] Affiche, offset, Grard Deschanel, 2005,

vers 1950, 11,5 cm, impr. H. Garnaud, Angoulme, RES ICO 5983 2, photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.

80 x 60 cm, Oberthr, Rennes, AF 172520.


[103] Affiche, affiche lithographie, anonyme,

183 x 127 cm, E. Leclerc, AF 221017.


[125] Affiche, agence RSCG, 1970,

1896, 58 x 41 cm, impr. F. Champenois, Paris, AF 175747.


[104] Affiche, lithographie, anonyme, 1896,

source : Maison de la publicit.


[126] Affiche, photo Mingam/Sipa et DR.

Menscom, 2011.
[127] Affiche, photo Patrick Kovarik/AFP,

53 x 36 cm, impr. F. Champenois, Paris, AF 175748.


[105] tiquette de fil, lithographie, anonyme,

Scher Lafarge, fvrier 2006.


[128] Affiche, photo Albert Facelly/SIPA,

vers 1890, 12 x 7 cm, RES ICO 5973.


[106] tiquette de fromage, offset, anonyme,

BETC, Canal+, mars 2009.


[129] Affiche, photo Jol Saget/AFP, BETC,

annes 1950, 11 cm, impr. Garnaud, Angoulme, RES ICO 5963 2.


[107] Affiche, lithographie, H. Carrey, entre 1914

Canal+, mars 2009.


[130] Affiche, photo Martin Bureau/AFP,

BETC, Canal+, mars 2009.


[131] Affiche, Sixt AG, mai 2012,

et 1918, 126 x 86 cm, Publicit Wall, Paris, AF 217869, DR.


[108] Affiche, lithographie, Alphonse Grebel,

photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.


[132] Affiche, Sixt AG, mai 2012,

1916, 251 x 136 cm, Frossard, Paris, AF 174875, Georges Grebel.

photo Yves Lesven/Bibliothque Forney.


[133] Affiche, Sixt AG, mai 2012,

photo Yves Lesven/Bibliothque Forney. 174 175

Achev dimprimer au mois de janvier 2013 sur les presses de Musumeci S.p.A. Quart (Valle dAoste), Italie