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15-09-10

Partie 1 : Le nouveau rle du marketing


Chapitre 1 : Le marketing dans lentreprise et dans lconomie

Plan du cours
Les fondements idologiques du marketing. Le rle du marketing dans lconomie. Lvolution du marketing dans lentreprise.

1. Les fondements idologiques du marketing


Les fondements idologiques du marketing se retrouvaient dj dans les thories librales dAdam Smith (1776) : Le bien-tre social ne dpend pas des intentions altruistes mais rsulte de la conjonction par lchange concurrentiel et volontaire des mobiles intresss des acheteurs et des vendeurs. Et de Marcus Aurlus : Cest en servant les autres que vous vous servez le mieux. Il existe 3 grandes catgories de dviances : La prvalence du CT sur le LT. Avec le dveloppement de lnergie nuclaire au niveau conomique et politique, nous fonctionnons tous avec des objectifs trop court terme. Il nexiste pas de mcanismes qui permettent dagir long terme. La logique mme de notre systme narrive pas faire rflchir les gens long terme. La prvalence de lindividuel sur le collectif. On ne sacrifie pas son intrt personnel pour le collectif car il ny a pas de mcanismes conus pour. On ne dfend donc pas la socit. La dictature du pouvoir dachat. On dveloppe des marchs intressants pour un grand nombre de personnes (majorit) et non des produits pour peu de personnes (minorit).

15-09-10 Il en rsulte un cercle vicieux au niveau macro-conomique :

1. Produits adapts aux besoins.

4. Investissements conomie dchelle retour ltape 3.

2. Demande nouvelle.

Nouveaux groupes dacheteurs largissement du march.

3. Productivit baisse de couts de production baisse des prix.

Le mouvement mme de notre socit repose sur un cercle vicieux () Le mouvement en cours nest donc pas un mouvement sens, cest un mouvement indfini. (p. 12)

2. Le rle du marketing
Le rle du marketing rempli les 3 principes suivants : La loi de loffre et de la demande. La distribution joue son rle dans la rencontre de loffre et de la demande. Les 4 P sont trs importants : la marque, la distribution, le prix et la communication.

3. Lvolution du marketing dans lentreprise


A travers le temps, il est apparu 7 paradigmes de marketing : Le marketing passif ou orient produit . Le marketing-oprationnel ou orient vente . Le marketing-stratgique ou orient client . Le marketing pro-actif ou orient offre . Le market driven management ou orient march . Le marketing socital ou orient socit . Le marketing relationnel ou orient relation . Les plus anciens types de marketing sont encore appliqus maintenant. Le paradigme = une ralit prsente comme universelle alors quelle est individuelle.

15-09-10 Associs 3 stades : Demande > offre. Demande = offre. Demande < offre.

a) Le marketing passif ou orient produit Les raisons dtre : Demande > offre. Les besoins sont connus et stables.

Les hypothses implicites : Lentreprise sait ce qui est bon pour le client. Les dirigeants sont convaincus de la supriorit des produits. La priorit porte sur la qualit au sens de supriorit.

Les limites de cette culture : Le risque de myopie-produit = se tromper sur les rels besoins de la population. Les comportements sont ractifs et non pro-actifs.

b) Le marketing oprationnel ou orient vente Les raisons dtre : La capacit de production de masse sest dveloppe. La distribution de masse se dveloppe. Lentreprise na plus accs la demande finale. La distribution en libre service se dveloppe. Llargissement gographique des marchs. La politique de marque se dveloppe.

Les hypothses implicites : Le march est capable de tout absorber si lon y met une pression suffisante. Lagressivit commerciale est le facteur cl de succs.

Les limites de cette culture : Le risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage. Lobjectif tend tre de plier la demande aux exigences de loffre au lieu dadapter loffre aux attentes du march.

15-09-10 c) Le marketing stratgique ou orient client Les raisons dtre : De nombreux marchs arrivent maturit. Les progrs technologiques sacclrent et se gnralisent. Les marchs sinternationalisent.

Les hypothses implicites : Non pas chercher vendre mais aider acheter : Le but du marketing est de rendre la vente superflue . Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen datteindre les objectifs de rentabilit et de croissance.

Les limites de cette culture : Ngliger les besoins non exprims. Le manque dinnovation de rupture ?

d) Le marketing pro-actif ou orient offre . e) Le market driven management ou orient march Les raisons dtre : Le consommateur ne peut pas imaginer des innovations de rupture. Il faut dpasser les principes dadaptation aux attentes du march et de partage du march pour revaloriser la recherche fondamentale.

Lhypothse implicite : Lenvironnement socio-conomique volue vite et en profondeur. Pour analyser systmatiquement les attentes, la liaison entre lentreprise et son march doit tre intensifie. Les limites de cette culture : f) La compatibilit entre besoins CT ou LT (bien-tre ?) ? Les besoins individuels ou collectifs ? Le manque dinnovation de rupture. Le marketing socital ou orient socit

Les raisons dtre : On ne construit pas un succs sur un dsastre social. Rpondre aux besoins des clients mais aussi leur intrt. La responsabilit socitale des entreprises. Greenwashing = fait dutiliser largument cologique uniquement dans la communication mais non fondamentalement dans la production de lentreprise.

15-09-10 g) Le marketing relationnel ou orient relation La raison dtre : Dans les marchs saturs, il faut valoriser la fidlit plutt que la transaction. Les orientations : Il convient de maximiser les parts de clients plutt que les parts de march. Il faut se baser sur la valeur vie dun client. Il sagit dune nouvelle philosophie de gestion.

Lhypothse implicite : La rtention (= action de conserver ce qui doit circuler) est plus rentable que lattraction. Le tableau de comparaison du march transactionnel au relationnel : Transactionnel Conqute Transaction Gestion de marque/produits Etudes de march De masse Marchs non saturs Sens de lattraction B2C Relationnel Fidlisation Relation Gestion du client Base de donnes Personnelle Marchs saturs Effet de surprise B2B, services

Mission Objectif Organisation Sources dinformations Communication Contextes favorables Secteurs privilgis

Les 6 composantes du CRM : Une segmentation des clients granularit variable. Un ciblage diffrenci (bas sur la valeur du client). Une collecte des donnes continue. Une intgration de multiples canaux de communication et de distribution. Un outil informatique trs dvelopp. Une mtrique spcifique = ce qui est mesur, est vrai.

Les 8 limites du CRM : Le marketing relationnel est un phnomne la mode MAIS La rtention seule ne suffit pas. Le MR est mieux adapt certains marchs, moins dautres. Le lien fidlit-rentabilit nest pas automatique. Les prix flexibles sont sources de sentiments dinjustice. La protection de la vie prive est problmatique. Les offres relationnelles sont satures ex. cartes de fidlits. La domination de loutil informatique est possible. Le danger dliminer les clients non rentables est rel.