BLOQUE 2 CASO: National Markets -Rotulacin nutricional Jos Martnez era el presidente de Midwest Marketing Research Associates (MMRA).

Estaba en proceso de preparacin de una propuesta de in estigacin de !ercados para "ational Markets# la !a$or cadena de super!ercados del !edio oeste de los Estados %nidos. &a participacin de !ercado de "ational haba estado dis!inu$endo continua!ente durante los 'lti!os () !eses $ el departa!ento de !ercadeo estaba decidido a ca!biar esta situacin. &os !ie!bros superiores del departa!ento haban *or!ulado un plan pero necesitaban datos de in estigacin de !ercados para eri*icar la alidez del plan con relacin a otros departa!entos de la e!presa. %na de las tres *ir!as i!portantes +ue licitaron para este pro$ecto de in estigacin *ue MMRA. &a propuesta de in estigacin ter!inada deba entregarse en el plazo de dos se!anas. Martnez tu o una reunin con el departa!ento de !ercadeo de "ational durante los pri!eros das del !es para de*inir en tr!inos generales el propsito del pro$ecto. Michelle ,tead# icepresidente de !ercadeo en "ational# no haba descrito las necesidades b-sicas de in*or!acin. en su lugar# haba e aluado los proble!as a los cuales se en*rentaba "ational. &e indic a Martnez +ue dependera de l la *or!ulacin de los ob/eti os de la in estigacin basados en su percepcin de las necesidades de in*or!acin. ,tead le co!ent +ue las entas de "ational haban estado au!entando a una tasa in*erior +ue la de su co!petencia $ +ue "ational +uera darle un giro total a esta tendencia por !edio de 0gestos de buena oluntad0 dirigidos a los consu!idores. El plan tentati o era # proporcionar a los co!pradores una detallada in*or!acin nutricional acerca de los ali!entos e!pacados +ue se endan en las tiendas "ational. 1ero los e/ecuti os de la e!presa no estaban !u$ seguros de c!o deban presentar la in*or!acin a los consu!idores# c!o reaccionaran# o !-s #a'n# si utilizaran la in*or!acin. 2ebido a estas preocupaciones# se haba dilatado la iniciacin del progra!a hasta +ue se pudiesen in estigar las actitudes de los consu!idores. El gerente del distrito 3llinois e 3ndiana de "ational# 4art Russell# pre i arios proble!as potenciales con la 0solucin0 propuesta. En pri!er lugar# co!ent a Martnez +ue las tiendas no estaran dispuestas a colocar in*or!acin +ue pudiera dis!inuir sus ganancias. 1uesto +ue !uchos de los artculos de alto !argen de ganancia ta!bin eran los !enos nutriti os# los consu!idores podran abstenerse de co!prar los ali!entos sin alor nutriti o 5pero alta!ente rentable5 si tu iesen a disposicin la in*or!acin nutricional. En segundo lugar# el costo del su!inistro de esta in*or!acin sera alto# a !enos +ue las tiendas *ueran subsidiadas por la casa !atriz de "ational. &a !a$or parte de los al!acenes de "ational no estaran en condiciones de o*recer ser icios adicionales a los co!pradores sin tener +ue au!entar los precios. 1ero# di/o Russell# los gerentes de tiendas su!inistraran *-cil!ente la in*or!acin nutricional si se les de!ostrara +ue el costo del o*reci!iento de esta in*or!acin se co!pensara con los bene*icios obtenidos si !a$or n'!ero de personas e!pezaran a co!prar en "ational. El departa!ento de !ercadeo esperaba +ue al presentar resultados *a orables de la in estigacin de !ercados a los gerentes de las tiendas# stos estaran !-s dispuestos a aceptar la idea de sacri*icar algunas utilidades a corto plazo por bene*icios a largo plazo. &a e!presa $a haba reunido la in*or!acin nutricional# entonces el 'nico costo para cada tienda sera el de di*undir estos datos a los consu!idores. &a !a$or parte de la in*or!acin se haba obtenido de *uentes e6ternas. 1ara el )78 de todos los productos se haba recolectado de los *abricantes la in*or!acin nutricional re+uerida# directa!ente de la rotulacin de los ali!entos o en respuesta a una solicitud escrita. 1ara el otro 98 de los productos# los gerentes de "ational haban pesado el contenido de los e!pa+ues $ co!binado estos datos con la in*or!acin de los *abricantes o del departa!ento de agricultura de los Estados %nidos# para deter!inar el contenido nutricional de los ali!entos. "ational no pudo obtener in*or!acin nutricional para el :8 restante. &a !a$or parte de estos eran ali!entos 0!ezclados0 con ba/o olu!en de entas# tales co!o los egetales congelados co!bi(.(ados# o !ultie!pa+ues de porciones indi iduales de cereales para el desa$uno. &os e/ecuti os de "ational de otros departa!entos (di*erentes al de !ercadeo) haban !ani*estado el deseo de a$udar a las tiendas a i!plantar el progra!a# slo si la in estigacin de !ercados de!ostraba +ue; (. &os clientes real!ente se bene*iciaran de la in*or!acin. <. &os clientes utilizaran la in*or!acin.

&a alta gerencia de "ational pensaba +ue# aun+ue las entas no au!entaran in!ediata!ente# proporcionar este ser icio adicional a los clientes bene*iciara a la postre a "ational# au!entando as la lealtad de los clientes. 2ebido a +ue este pro$ecto era de tal !agnitud# Martnez gast una gran cantidad de tie!po hablando con ,tead# puesto +ue ello in*luira !ucho en la seleccin de la co!pa=a +ue ganara la licitacin para la in estigacin. Martnez +uera estar absoluta!ente seguro de +ue haba su*iciente in*or!acin para identi*icar las -reas proble!as de !a$or preocupacin para "ational $ as poder de*inir correcta!ente los ob/eti os de la in estigacin. ,tead no haba *i/ado un l!ite superior al presupuesto del pro$ecto# pero Martnez +uera !antenerlo aun ni el razonable para +ue pudiera ser co!petiti o. Al *inal# saba +ue la calidad de su propuesta de in estigacin deter!inara +ue se concediera o no este pro$ecto a MMRA. PREGUN AS (. 2esarrolle un enunciado con los ob/eti os de la in estigacin. 1iense en por +u se solicit la in*or!acin# +uines to!an las decisiones# las !etas u ob/eti os de +uienes to!an las decisiones. El !edio a!biente para la to!a de decisiones. <. >?u-les son las necesidades *unda!entales de in*or!acin@ Enu!ere las cinco !-s i!portantes a su /uicio $ prep-rese a de*ender las razones para cada una de ellas. A. %n posible dise=o de in estigacin sera entre istar ($a sea personal!ente# por tel*ono o por correo) a los co!pradores en tiendas de abarrotes. >Bu otros dise=os son posibles@ C. Daga un resu!en detallado de la propuesta de in estigacin +ue presentara si usted *uese Jos Martnez. (1iense acerca de la in*or!acin +ue "ational desea er en la propuesta de in estigacin). 7. 1repare una propuesta de in estigacin. %tilice el resu!en desarrollado en la pregunta C.