Introduccin

y Contexto
Fundada en 1998, eHarmony una de las empresas lderes en Estados Unidos en bsquedas
de relaciones de largo plazo por internet, experimentando en los ltimos 7 aos un gran crecimiento
en la cantidad de clientes suscriptos, que a diferencia de sus competidores se haban estancado. Ofrece
un servicio de pago totalmente integrado que abarca un perfil de personalidad que alimenta a un
algoritmo de matching y con un sistema de comunicacin guiada, que busca unir parejas en
relaciones de largo plazo o formales. El gran xito de la empresa, llevo a su competencia a copiar
muchas de sus innovaciones a un precio ms bajo, a esto se suma la aparicin de diversas empresas
dedicadas a las citas por internet, aunque con un modelo de negocio distinto, que abarcan otros
mercados en las relaciones de pareja no cubiertos por eHarmony.
Enunciado del problema
En el ao 2007 se presenta un escenario cambiante en el entorno competitivo de la empresa
eHarmony, respecto a las preferencias de sus consumidores, competidores con servicios sustitutos,
irrupcin de las redes sociales y un competidor directo con un esquema de negocio similar pero a un
menor precio. El equipo ejecutivo identific cuatro posibles estrategias que debera seguir la compaa
para conseguir una va de crecimiento y rentabilidad.
Anlisis Entorno competitivo
1. Rivalidad entre compaas existentes
Dentro de los competidores de la misma industria de eHarmony se identifican dos tipos:
o Los que entregan una propuesta de valor similar a eHarmony. La incursin de un competidor
directo en el negocio, ya presente en el mercado (Match), con una nueva marca (Chemistry), con la
idea apuntar mejor al mercado objetivo en el cual est eHarmony con esta nueva marca a un precio
ms bajo (Exhibit 9). Por consiguiente, la competencia con servicios similares a eHarmony es fuerte,
debido a que Chemistry presenta un nivel de precios menor, una fuerte inversin en el desarrollo del
producto y un fuerte gasto en publicidad y promocin en el primer ao (USD 10 millones).
o Los que ofrecen servicios con un enfoque y propuesta distinta. Adems de lo descrito en el
punto anterior, existen compaas con una distinta estrategia sobre las relaciones. Uno de ellos es el
servicio de Yahoo! Personals Premier, que a pesar de no destinar muchos recursos para esta unidad de
negocios, le quitaba parte de la industria. Tambin se debe sumar la creciente incursin de los sitios

gratuitos de citas, si bien estos negocios no compiten de manera directa por el mercado objetivo, de
cierto modo genera una presin sobre los lmites de precios que podra cobrar eHarmony.
2. Poder de negociacin de los Proveedores
eHarmony ofrece un servicio en plataforma web y la cantidad de proveedores que las
desarrollan es muy amplio, adems el valor agregado principal del negocio es el algoritmo patentado y
propiedad de eHarmony, por lo cual el poder de negociacin de los proveedores es bajo.
3. Compradores
Los principales usuarios del servicio que ofrece eHarmony son los solteros en busca de una
pareja, y a diferencia de sus competidores, los usuarios de este servicio buscan una relacin de largo
plazo. Por consiguiente es fundamental que eHarmony tenga una amplia base de clientes para as tener
mayor xito en unir perfiles compatibles. A pesar de que tienen una gran cantidad de clientes e
individualmente no tienen un gran poder de negociacin, existe el riesgo de que la imagen pblica se
vea afectada por reclamos por temas culturales (v.gr. casos de juicios por opciones sexuales).
4. Potenciales entrantes
Dado las caractersticas de la industria de citas, las barreras de entradas para nuevos
competidores son mnimas, adems existen nichos que no han sido explotados, por lo cual existe una
potencial demanda. No obstante, muchas compaas que entraron en la industria no tuvieron xito y
no fueron reales competidores de eHarmony. De esto se desprende que para el mercado especfico de
citas de largo plazo existe una barrera importante debido al mtodo cientfico y psicolgico aplicado
por eHarmony, el cual es el diferenciador con respecto al resto, reflejndose en que tiene un nico
competidor en su mercado objetivo.
5. Sustitutos
El principal y fuerte sustituto que posee eHarmony en la industria de las citas online, son las
redes sociales. El objetivo principal de las redes sociales no es el mismo que eHarmony, pero es una
fuerte amenaza de sustitucin ya que no incurren en grandes gastos, pueden atraer a gran cantidad de
clientes, se masifican rpidamente (bajas barreras de entradas a nuevos usuarios que usan el sistema).
Identificacin y evaluacin de alternativas
Las opciones planteadas por el equipo de ejecutivos de Waldorf son las siguientes:
1. Defender la posicin dentro del mercado especfico de las bsquedas de pareja para relaciones
de largo plazo. Con esta alternativa se debera buscar aumentar los suscriptores y frenar la crecida

Chemistry. Es importante destacar que eHarmony ha sido consecuente con una visin de largo plazo del
negocio sacrificando ganancias de corto plazo e incluso enfrentando demandas judiciales por defender la
calidad de su base de clientes.
2. Ampliar ms el foco del mercado objetivo e incluir en la base de clientes a personas que buscan
relaciones ms casuales. Entrara a competir ms fuerte con Yahoo! y Match con los beneficios que
podra brindar el algoritmo de matching para relaciones de mediado plazo. De optar por esta alternativa
se tienen dos desventajas: 1) Podra ser comparado con sus nuevos competidores perdiendo as la
diferenciacin que habra logrado hasta el momento, sera una igualacin hacia abajo para eHarmony. 2)
Se estara enfrentando a una gran compaa como Yahoo! y an ms a presiones de precios decrecientes
por la incursin de nuevos sitios gratuitos.
3. Buscar nuevos servicios con los clientes que tuvieron xito usando eHarmony, en especial para
entender transiciones dentro de la vida de pareja. Podra ser una alternativa diferenciadora al resto y
hacerlo de manera gratuita obteniendo revenue de publicidades asociadas. Esta alternativa no genera
una diferenciacin importante, ya que Chemistry en un escenario del tipo lder-seguidor, lo ms probable
es que internalice las innovaciones que eHarmony incorpore como lo viene haciendo.
4. Expandirse geogrficamente a pases donde an no estn presente. Ya que de no hacerlo,
Chemistry podra tomar al mercado objetivo de eHarmony en esos lugares geogrficos. Si bien pudiera
existir las barreras culturales, al menos en el mundo occidental se han salvado muchos paradigmas
respecto a la forma de buscar parejas con vista a una relacin de largo plazo (Exhibit 4). Con esto se
buscara la consolidacin global del liderazgo de eHarmony para la bsqueda de pareja para relaciones
estables.
Decisin
La primera medida a tomar y ms importante es la alternativa 1, que se refleja en la
diferenciacin con respecto a la competencia. Ellos poseen una diferenciacin en el algoritmo que el resto
no puede igualar, lo que se refleja creando valor a la marca. As defendern su posicin en el mercado de
las relaciones a largo plazo siendo difcil de igualar.
Consecuente con lo anterior, y mirando la proyeccin de mediano plazo de la compaa, sera
importante que eHarmony consolide su posicin a nivel global como la mayor compaa de bsqueda de
parejas para relacin seria de largo plazo. Para la consecucin de este objetivo, la alternativa 4
(expandirse en otros pases) es la opcin que se deber seguir, as podra aumentar los usuarios de su
servicio y aumentar an ms su base de cliente, dndole mayor efectividad a su algoritmo de bsqueda de
parejas.