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CHAPITRE 1ER : LES FONDEMENTS DU MARKETING

A. HISTORIQUE DU MARKETING
Lconomie de production il suffit de produire pour entreprendre et russir Le chef dentreprise ne se proccupe que des problmes techniques (fabrication et financement). Lconomie de distribution il faut vendre ce quon a fabriqu Le vendeur se borne faire connatre le produit aux distributeurs et prendre commande. Lconomie de march il faut produire ce que lon peut vendre Dans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie de rpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans lentreprise. Lconomie dadaptation lentreprise dpend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connat des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides. Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans lentreprise : il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre. Le marketing : cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pour objectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chant renouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif commerciale en besoin et ainsi dtermine.

B. LE CONCEPT MARKETING
Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entre lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit. Dautres caractristiques du concept marketing : cest ltude qui prcde laction, on ne produit que ce qui est susceptible dtre vendu. Optique marketing : selon cette optique, pour que lentreprise atteigne ses objectifs il faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettre en uvre un plan daction pour le satisfaire.

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Diffrence entre option marketing et option commerciale Politique Axe Moyens Force de vente et publicit Politique des 4 P Objectifs Accroissement du volume des ventes C.A. Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part du march et de la rentabilit.

Commerciale Produit Marketing March cible

C. LA DEMARCHE MARKETING
1. ANALYSE (SWOT) Le modle SWOT : rsume les conclusions essentielles de lanalyse de lenvironnement et de la capacit stratgique dune organisation DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITS / MENACES - les conditions gnrales du march le march dans sa globalit (sa taille, sa structure, et ses tendances) 1 - les traits saillants de lenvironnement (PESTEL) - les consommateurs : les caractristiques de demande et du comportement dachat qui, quand, o, comment, les principales motivations (freins) des consommateurs, les critres sur lesquels ils fondent leur choix, la nature de leur attitude vis--vis de la catgorie de produit, Lidentification des diffrents segments de clientle. - la structure de la distribution - loffre des concurrents Lidentification des concurrents Dans labsolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au ntre, aussi doit tre considr lensemble des produits similaires (concurrence directe), ou rpondant au mme besoin (concurrence indirecte). Ltendue de la recherche doit tre fonction du niveau de la dcision que lon a prendre. DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES - les contraintes internes nes du pass, de la forme et de la taille des ressources. - lanalyse des performances brutes de lentreprise, et bien entendu leurs volutions au cours du temps : lvolution de ses ventes, et de ses parts de march, la pntration des produits de la firme auprs de la clientle potentielle, le profil des consommateurs des produits de la firme, la pntration des rseaux de distribution, lanalyse des cots et de la rentabilit des produits ou des gammes, - lvaluation de la notorit et de limage de la firme, de ses marques. - Les ressources de la firme quelles soient Financires, Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines, etc..

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Une fois ralis cet audit interne et externe, il va falloir croiser les deux. Croiser opportunits & menaces et forces & faiblesses de la firme. Cest de cette synthse que doivent tre extraits les traits saillants de la situation qui rsument la position de la firme sur son march et constituent le diagnostic. Mene avec soin lanalyse diagnostic doit permettre didentifier les principaux problmes rsoudre, et donc de fixer les grands axes des objectifs poursuivre. 2. DECISIONS - Cibles - Positionnement - Volume de production Les objectifs gnraux ne sont pas des objectifs chiffrs, ils se contentent de donner les grandes directions du dveloppement commercial, et sont ainsi souvent trs flous. Par exemple : maintenir la croissance du CA, conqurir le segment des seniors, conserver ou prendre le leadership sur le march ou sur l'un de ses segments, assurer le dveloppement par la diversification Les objectifs gnraux s'organisent naturellement autour de deux dimensions : la nature de la rentabilit cherche, et la position vise sur le march. 3. ACTIONS Les 4P forment le marketing-mix, aussi appel plan de marchage. La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdpendance des 4 variables, et la ncessit de leur cohrence mutuelle. La notion de plan de marchage traduit, elle, la ncessit d'une cohrence dans le temps, et d'une organisation raisonne de la mise en uvre des moyens humains, financiers, techniques... de la firme cest--dire la ncessit d'une planification. Product (Produit) Qualit Caractristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service aprs-vente Garantie Price (Prix) Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crdit Place (Distribution) Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepts Assortiment Moyens de transport

Promotion (Communication) Publicit Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques

Au travers le mix, il faut chercher comprendre : quelles sont ses cibles, le positionnement vis, les sources de volumes retenues

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CHAPITRE 2. LA CONNAISSANCE DU MARCHE

A. LE MARCHE
Le march au sens strict : Ensemble des donnes chiffres sur l'importance, la structure, et l'volution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catgorie de produits.

1. Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins et de produits. Il sagit dabord de dfinir le march principal, puis les autres marchs qui ont un lien avec le march principal pour des raisons de besoins et de produits. Exemples : Agence de tourisme & Fast food. Dfinition Ensemble des produits semblables aux produits tudi et directement March principal concurrent. Ensemble de produits satisfaisants March gnrique le mme besoin. Ensemble du produits diffrents March environnant satisfaisants le mme besoin et indirectement concurrent. Ensembles des produits auxquels recourt le march principal. March support Types de march Exemples - Voyage organis ltranger - Restauration rapide - Tourisme - Restauration - Voyage libre ltranger - Restauration livre domicile - Transport arien, maritime et routier, htellerie - Alimentation, boissons

2. Le march rel / potentiel

March rel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits qui lui substituables. March potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit = population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs. Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse. Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires : Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs dachat insuffisant, ou de manque dinformation Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.

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B. LES DIFFERENTS ACTEURS SUR LE MARCHE

Le march au sens large : L'ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou ngativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catgorie de produit, d'une marque, ou d'une entreprise. Lentreprise est constamment en relation directe avec lensemble des acteurs du march cit sur le schma ci-dessous : Intervenants Rles Consommer les produits proposs sur le march Informations - qui sont-ils ? - combien ? - comportement ? - motivation ? -caractristiques ? - politique du produit ? - politique du prix ? - politique de distribution ? - politique de communication ? - qui sont-ils ? - combien sont-ils ? - caractristiques gnrales ? - comportement, habitude dinformation?

Les consommateurs

Les producteurs

Alimenter le march en fonction des besoins Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs Danone a utilis pour ses alicaments des nutritionnistes comme prescripteurs. Durex identifi pour ses prservatifs des prescripteurs qui sont les associations contre le sida et le monde de la nuit et communique massivement auprs deux. Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

Les prescripteurs et les conseillers

Les distributeurs

- lieu dimplantation ? - la gamme ? - la taille ? - stockage ? - service aprs vente ?

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C. LES ETUDES DE MARCHE

Une tude de march dite complte comprend : ltude de lenvironnement, ltude des consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.

1. Ltude de lenvironnement
Environnement : ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits de lentreprise, sur sa capacit btir et maintenir avec son march des relations fructueuses. Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march. Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines. Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publicsest Politique indispensable avant toutes dcisions dexportation ou dimplantation dans un pays tranger. Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau Economique de lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip) par lentreprise afin de coller la ralit du march et de ses diverses composantes. Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de Social crer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication. Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, des Technologique nouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement, toutes dcisions de cration de produit nouveau. Lois sur la protection de lenvironnement. Ecologique Traitement des dchets, consommation dnergie Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit les entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation Lgal croissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection de lenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales

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2. Ltude du consommateur
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de lentreprise) et plus particulirement : - Combien sont-ils dans les annes venir ? - Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ? - Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ? - Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? - Comment se comportent-ils lors de lachat ?

3. Ltude de limage de lentreprise

Elle permet de savoir comment est perue lentreprise lintrieur (image interne) par ses salaris et ses actionnaires, et lexterne (image externe) par ses diffrents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs). Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontanes et assistes), notamment pour valuer limpacte de sa communication.

4. Ltude de la concurrence
Il convient dvaluer pour chacun des concurrents identifis : - Sa part de march - La puissance de sa marque - Sa puissance financire - Son niveau technologique - Sa capacit innover ( attaquer) ou ragir ( se dfendre), etc. Le plus compliqu demeure la comprhension de ses choix. Au travers de son mix, il faut chercher comprendre quelles sont ses cibles, le positionnement vis, les sources de volumes retenues.

5. Ltude de la distribution
Cette tude est ncessaire pour : - Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvaluation, leurs avantages et inconvnients ; - Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente) des distributeurs ; - Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion ; - Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de la grande distribution.

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CHAPITRE 3. COMPRENDRE LE CONSOMMATEUR

Le consommateur traite de l'information (les inputs) qu'il reoit, il l'analyse, et y ragit en adoptant un comportement (les outputs). L'entreprise marketing ne peut pas se contenter d'analyser le consommateur en fonction de ses comportements (des outputs), elle doit comprendre la faon dont l'individu ragit aux inputs.

A. CLASSIFICATION DES BESOINS

La classification des besoins propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser la structure dun march, nous retiendrons deux classifications : La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin. 1. Besoin physiologique : Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce. 2. Besoin de scurit : Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant. 3. Besoin dappartenance : Famille, amis 4. Besoin destime : Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social 5. Besoin daccomplissement : Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins. Type de besoin - Besoin dacqurir - Besoin daccomplissement - Besoin dexhibition - Besoin de dominance - Besoin de jeu - Besoin dordre - Besoin de reconnaissance - Besoin de rfrence - Besoin dautonomie - Besoin dagression Exemple du besoin - Possder, avoir de la proprit - Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles - Attirer lattention, exciter, choquer. - Influencer ou contrler dautre autrui, guider et diriger, organiser la vie dun autre. - Se divertir - Arranger, organiser, tre prcis - Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes. - Admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer et servir. - Rechercher la libert et luter pour son indpendance. -Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.

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B. LES MOTIVATIONS
Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censes satisfaire un ou plusieurs besoins. Motivations Freins Force psychologique qui pousse lachat Force psychologique qui empche lachat Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples Ressentir du Sentiment Ne pas aller Sentiment de plaisir obtenir dattraction, pour lencontre des culpabilit vis Inhibition Hdoniste de la vie des les loisirs et la valeurs vis de certaine plaisirs. restauration. morales. gourmandise. Etre Difficult Sentiments de important relle ou danger ou de pour les imaginaire manque Oblatif La peur autres, offrir relatif dassurance. et rendre lemploi des service. produits Apparatre tel Envie de shabiller que nous ou de se coiffer de Autocertaine faon. expression sommes o voudrons tre.

C. LES ATTITUDES
Le consommateur est suppos confronter ses besoins aux caractristiques qu'il reconnat au(x) produit(s) ( ses croyances l'gard du produit), pour se construire une valuation globale du produit (une apprciation de son adquation au besoin), et en tirer une conclusion comportementale. 3 lments sont donc reconnus au concept de l'attitude traduisant son rle de mdiation entre le besoin et le comportement : le cognitif (croyances l'gard de l'objet, ce que lon en sait), l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que lon en pense), le conatif (intentions vis--vis de l'objet, ce que nous sommes prts faire pour lacqurir).

L'ordonnancement Cognitif-Affectif-Conatif (modle de l'apprentissage cognitif) traduit le processus suivi lors des achats raisonns (essentiellement ceux de produits chers, risqus d'utilisation, techniquement complexes, ou pour lequel consommateur est fortement impliqu). Cet ordonnancement traduit en fait un processus dcisionnel rflchi (celui dit de la hirarchie des effets). Le modle d'implication minimale (Cognitif-Conatif-Affectif) dcrit des situations dachats routiniers, peu chers et globalement peu importants que l'on effectue avant de s'tre rellement forg une opinion leur gard. Le modle de dissonance cognitive (Conatif-Affectif-Cognitif) est celui de l'achat impulsif.

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D. LA DECISION DACHAT
Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre le consommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final est tche essentielle en marketing. Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent dexpliquer le comportement du consommateur. Les variables individuels Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influenc par ses expriences passes. La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit, sa permanence. Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pour montrer aux autres qon souhaite donner au soi). Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun client satisfait renouvela son achat 98 % des cas. Le style de vie : le style de vie dun individu est la rsultante globale de son systme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode de consommation. Les variables sociologiques Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les associations. La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : jeune clibataire jeune couple sans enfant jeune couple avec enfant couple g sans enfant - couple g avec enfant - les vieux - seules.

Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes des communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selon les pays et les rgions. Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes de personnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.

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Les participants la dcision

Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue gnralement : - Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit - Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du produit - Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent) - Dcideur, qui revient la dcision dacheter - Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit - Lutilisateur ou consommateur.

Les tapes du processus de la dcision dachat

Prise de conscience dun besoin Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre. Recherche dinformation Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand. Les sources dinformation peuvent ; - Personnelle (famille, amis) - Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation) - Li lexprience. Cette recherche est plus ou moins active, plus ou moins approfondie, notamment selon l'individu, les facteurs de personnalit ont eu trs grande influence sur ce point, selon la situation, et l'importance de l'achat (importance financire, mais aussi symbolique). Evaluation des diffrentes solutions possibles Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les diffrentes possibilits qui soffre lui. Prise de dcision Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter dfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de la qualit de sa relation avec le vendeur. Evaluation post-achat Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuxime cas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son entourage.

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Les diffrentes situations dachats possibles La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet. Degr de Type de Degr Nature de Besoins Nbre dintervenant diffrenciation bien achet dimplication lachat dinformation dans la dcision de marque Banale Faible Routinier Faible Faible Peu important Anormale Fort Inhabituel Fort Fort Important technique

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CHAPITRE 4. LE MARKETING MIX A. LA POLITIQUE DU PRODUIT

Dfinition dun produit Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclut des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage. Produit central

Produit tangible

Produit augment

- le produit central : Cest le produit / le service achet par le consommateur. Cest la rponse au besoin. - le produit tangible : Cest lensemble des caractristiques physiques (forme, volume..), technique (performance, qualit..) et symboliques. - le produit augment : ce sont les services additionnels et avantages qui accompagnent le produit (Garantie, SAV..). Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caractristiques. Nanmoins, d'un point de vue strictement marketing, la description du produit doit se fonder sur le positionnement, sa cible, et les sources de volume choisis par la firme. Le produit est donc envisager en fonction de l'analyse du march effectue, donc des critres envisags pour la construction des avantages concurrentiels. Dcrire le produit - Caractristiques physiques : sa composition, sa formule, les matriaux qui le composent, son encombrement, sa couleur, sa forme - Caractristiques dusage : peuvent regrouper tout ce qui a trait la fonction du produit, mais on peut envisager aussi l'tendue de son usage, la dure de l'usage, la spcificit de cet usage - Caractristiques psychologiques : plus directement associ au positionnement - Caractristiques associes : recouvre le prix, la marque, le conditionnement, le nom, les services attachs

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La qualit, c'est--dire la capacit atteindre les performances attendues, (capacit du produit rpondre au besoin pour lequel il est consomm).

La qualit est souvent associe au niveau de performance. Le problme principal est li l'ventuelle dichotomie entre les qualits du produit et la qualit perue par le consommateur. Si la qualit est un attribut du produit, elle dpend trs fortement des autres variables du mix, qui influent sur l'image de qualit, et notamment du prix, et du mode de distribution retenu. Un bon produit c'est ensuite une caractristique intrinsque qui le distingue positivement des produits concurrents. Lavantage-produit doit reposer sur 4 caractristiques : 1. Il doit rpondre une attente vritable du consommateur. 2. Il doit tre aisment perceptible ou tout du moins facile communiquer. 3. Il ne doit pas ncessiter une augmentation rdhibitoire du prix. 4. Il doit tre relativement durable.

1. Classification du produit
La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateurs achtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou la marque. Produit dachat courant Produits de base : achets rgulirement et le consommateur fidle peut les acheter rapidement. Produits dimpulsion : achets sans planification ou effort de recherche, ils doivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pas gnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peu frquent. Produits durgence : achets quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes. Produit dachat rflchi Ce sont des produits pour lesquels le client fait des comparaisons selon des dimensions telles que ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Produit de spcialit Ce sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque est si bien identifie quun groupe important dacheteurs et habituellement prt faire un effort dachat spcial (Produit de luxe). Produit non recherch Le consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas comme par exemple : le dtecteur de fume do dun effort marketing important pour persuader lacheteur.

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2. Lidentification du produit
Un produit peut tre identifi par deux lments majeurs : La marque Le conditionnement / emballage (packaging) Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mix produit.

a. La marque
La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifi par sa marque qui peut prendre lune des formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou du conditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres La fonction de la marque A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : Lidentification : la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation : au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualit des produits vendus. La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des clients. Les diffrents types de la marque Statut da la marque Marque produit Rle de la marque Chaque produit est commercialis sous une marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle. Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise. Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise. Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale est profite de la notorit ainsi acquise auprs du public. Exemples Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Bonux Sony (camscope, TV) vous en avez rv, Sony la fait . Thomson : TV, rfrigrateurs, machines laver... La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino. Coca-cola regroupe les produits Cocacola, Sprite.

Marque gamme

Marque ombrelle

Marque caution

Marque globale

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Image et positionnement L'image c'est le rsultat, le constat des perceptions des publics viss. Le positionnement est volontaire, cest lobjectif ; l'image est subie, cest le rsultat. Que l'entreprise mne, ou ne mne pas, de politiques d'image, elle se verra attribuer une image. Ces caractristiques associes la marque tendent se dvelopper autour de 2 dimensions: l'identification et la diffrenciation. La gestion de l'image, c'est pour l'entreprise la marque ou le produit, un moyen de se donner une personnalit, un caractre, de rassurer, de donner confiance.

b. Le conditionnement et lemballage
Dfinitions Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif). Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.). Les fonctions du conditionnement Les fonctions physiques du conditionnement - Assurer la protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur - Assurer la protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puis retraitable. - Assurer la distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage La fonction commerciale du conditionnement Il transforme le packaging en vendeur muet. Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr au milieu des centaines de produits qui occupent les linaires, cest pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients. Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit la catgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. Les fonctions dinformations Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest ces fonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit.

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3. Laction sur le produit

a. Le cycle de vie du produit
La vie dun produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques commerciales de production et des stratgies financires. Vente en quantit

Temps 1. Lancement N 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin Caractristiques financires Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev. Les bnfices augmentent.

Caractristiques commerciales

Caractristiques de production Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre fabriquer le produit. Les cots de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent.

Le produit est nouveau sur le march, le niveau des ventes est encore un peu 1 important. Lentreprise doit faire connatre le produit. Des concurrents se prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la 2 fidlisation de ses clients. Les ventes du produit atteignent le maximum. Aprs les campagnes de publicit destine faire connatre le 3 march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une 4 dernire campagne de promotion avant de se retirer du march. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant.

Les profits raliss sont au maximum.

Si lentreprise dcide dabandonner le Les profits diminuent. produit, les cots diminuent (les cots de production sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de production vont nouveau augmenter.

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Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et la catgorie de besoin auquel il rpond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps. La courbe de vie dun produit est prcde dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques. Phases Lancement Gamme restreinte. Qualit. Faire essayer le produit. Croissance Elargissement de la gamme. Dveloppement de la notorit. Maturit Modification pour segmentation du march. Prparer produits successeurs. Prix en baisse. Lutter contre la concurrence. Dclin Pas de modification Recherche de spcialisation. Promotion : Le prix devient llment dterminant. Eliminer les canaux les moins rentables. Action de promotion (prix). Relance ventuelle Amnagement du produit : composition conditionnement. Reprise du prix en fonction de la reprise du march. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Publicit pour relance du produit.

Produit

Ecrmage : prix lev ou Prix Pntration : prix bas. Mise en place du produit. Distribution Distribution slective. Publicit dinformation. Communication Promotion dessai (cot lev).

Prix en baisse. Elargissement de la gamme et volume des ventes. Prsence du Slectionner les produit sur tous les canaux en fonction canaux possibles. de la segmentation. Publicit de Publicit notorit. dentretien relaye Promotion par promotion. dentretien.

b. Le portefeuille de produits
Le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest--dire, lensemble de ses activits. La vocation se lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux ; - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibrs, cest--dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie.

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Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction d taux de croissance et de la part de march dtenue. Taux de croissance du march

Elev

Produit dilemme

Produit star

Faible

Poids Morts

Vache Lait

Faible

Elev

Part de march

Produit dilemme : le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de perte est lev. Produit star : March fort taux de croissance, et sur lequel l'entreprise tient une position dominante. La croissance leve suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu levs. Lobjectif ici est davoir la plus grande part du march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue. Produit vache lait : l'entreprise dtient une position dominante sur un march faible croissance. Le produit domine un march peu porteur. Les investissements sont limits, les profits levs. Produit poids mort : la part du march, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer le supprimer. Remarques : 1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre. 2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire quun produit vache lait finance un produit dilemme .

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Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivit de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre.

c. La gestion du portefeuille de produits

Dvelopper : le dveloppement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ; Maintenir : le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ; Exploiter : lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ; Abandonner : labandon des activits non rentables ou trop coteuses dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit (source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

4. La gestion de la gamme
Gamme : ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, quils sont vendus dans les mmes points de vente, mmes zones de prix Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de les acqurir. Assortiment : ensemble des gammes proposes la vente par lentreprise, la marque. Un assortiment se caractrise par : - Sa largeur : le nombre de gammes - Sa profondeur : nombre de produits par gamme Une gamme trop courte, ce sont des manques gagner. Une gamme trop longue ce sont des cots injustifis. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plus ou moins longue. La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme.

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Les diffrentes stratgies de gestion de gamme : Les stratgies d'extension ou dinnovation : dveloppement de produits destins des parties du march jusqu'alors dlaisses ou remplaants un produit existant. Lentreprise sassure une certaine avance sur ses concurrents Les stratgies de modernisation / diffrenciation : rveiller des gammes vieillissantes. Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique (prix, technologie, SAV). Principal problme : trouver la date la plus propice. Trop tt = cannibaliser des produits dont le potentiel n'a pas encore t totalement exploits Trop tard = laisser la concurrence s'implanter. Limage de marque construite est originale, difficile imiter. Les stratgies d'lagage / dabandon : devraient tre une rponse l'volution de la demande, la consolidation excessive. L'abandon doit rester un choix, un abandon se programme industriellement (pour prparer la reconversion), et commercialement (pour prparer sa succession). Les stratgies dimitation : Occuper la mme place quun produit concurrent. Laisser les autres innover et ne renouveler la gamme qu'une fois le succs des innovations avr. Le succs de cette stratgie dpend en grande partie de la rapidit de raction. Imiter c'est profiter des investissements de distribution et de communication de l'innovateur Les cots de diffrentiation et de recherche dveloppement sont rduits.

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B. LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix est lment important daction sur le march, il doit tre en cohrence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour lentreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence.

I. La fixation des prix

Par rapport au cot
La connaissance des cots est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la dtermination de prix mais ne doit pas tre la seule rfrence. En fonction du cot : Prix de vente hors taxe = cot de revient + marge En fonction du seuil de rentabilit : Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire pour lequel lentreprise ne ralise ni bnfice ni perte. Un prix de vente ne peut tre fix sans rfrence au cot mais la seule utilisation de ses calculs se rvlent insuffisante, cest pour cela il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs.

Par rapport la concurrence

La structure du march : selon que le march est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, lentreprise dispose dune marge de manuvre (possibilit dagir sur le march) plus ou moins grande pour fixer des prix. La place de lentreprise par rapport la concurrence : si une entreprise est leader sur le march, elle peut facilement imposer ses prix, et il nen est pas de mme pour une entreprise dtentrice dune faible part de march qui devra saligner sur son principal concurrent. La nature du march : certains marchs sont trs sensibles au prix, par exemple : llectromnager, dautre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

II. Les stratgies des prix

Stratgie lors dun lancement dun produit
Stratgie de pntration du march Il sagit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march, la faible marge dgage est compense par dimportantes quantits vendues. Cette politique permet dempcher larrive de nouveaux concurrents dissuads par la faible rentabilit potentielle.

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Cette stratgie ncessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacit de production, elle est rserve des produits de grande consommation, et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix. Stratgie dcrmage Cest la politique inverse de la prcdente, lentreprise fixe dlibrment un prix lev, au dessus de celui du march. Cette stratgie peut tre applique dans deux cas distincts : Lors du lancement dun produit rellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, camscopes, lecteur de CDI, produits lectromnagers : micro-ondes, plaques halognes induction etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original quil sera dans les premiers possder. Lorsque ce segment de clientle est atteint, lentreprise baisse graduellement ses prix afin de conqurir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis, (exemple : machines laver de linge, tlviseur, etc.). Pour des produits de luxe : pour lesquels lentreprise souhaite crer et dvelopper une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW). Ces produits ciblent un segment de clientle peu sensible au prix, dont le comportement dachat est souvent dict par un certain snobisme. Stratgie dalignement sur le march Lentreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou saligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratgie a pour avantage dviter une guerre des prix, et permet dentrer sur un march concurrentiel (exemple : lessives, vhicules automobiles, picerie alimentaire). La concurrence se dplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution. Modification de prix lors de la vie du produit Des vnements peuvent survenir lors de la vie dun produit ncessitant alors une modification de la stratgie initiale retenue. Deux cas peuvent se prsenter : Une baisse de prix : cette dcision peut rsulter - De facteurs internes lentreprise (exemple : baisse des cots de revient) volont dliminer un concurrent, ou daugmenter la part du march. - De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent) - De lapparition de nouveaux concurrents. Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable denvisager les consquences dune guerre des prix qui pourrait survenir, dgradant la situation du march dans son ensemble. Une hausse de prix : elle peut tre justifie par une augmentation du cot de revient du produit (hausse du cot dachat des matires) ou dun lment du cot de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient suprieur loffre (exemple : cas de pnurie fruit et lgumes), ou par une volont daugmenter la rentabilit de lentreprise sur le produit. Elle est manier avec prcautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat, il faut dans ce cas, se rfrer aux tudes de dtermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.

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C. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien. La distribution est la variable du mix dont le contrle chappe le plus au producteur. Par ailleurs, dans le contexte actuel d'organisation de l'activit commerciale, la distribution est de moins en moins un moyen d'action sur le march. La problmatique principale rside aujourd'hui davantage dans la difficult tre rfrenc. Dfinitions Succession des intermdiaires commerciaux qui acheminent le produit du producteur au consommateur. Ensemble des canaux utiliss pour distribuer un produit. Le nombre d'intermdiaires qui jalonnent le trajet du produit entre son producteur et son consommateur.

Canal Circuit Longueur

I. Les fonctions de la distribution

Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matrielle) - Lachat au producteur et limportateur ; - Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; - Le fractionnement des quantits importantes fabriques par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur ; - La mise disposition des produits la clientle finale dans des points de vente ; - Les stockages des produits ; - Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque daration) ; - Les tches administratives diverses (la facturation, le contrle de livraison). La distribution doit donc rsoudre des problmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production diffrentes des dates de consommation), dassortiment (choix des produits prsents dans les lieux de vente), de quantit (distorsion entre quantits produites et quantits consommes). La distribution assure 7 tches principales qui rvlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destines la vente. La fonction de dtail Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.

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Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit.

II. Les diffrents canaux de distribution

Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres. 1. Canal direct Producteur.. Consommateur Exemples : Vente par correspondance et distance : Vente domicile 2. Canal court Producteur .. Dtaillant Consommateur Exemples : Vente directe du producteur au dtaillant (produits rgionaux) 3. Canal long Producteur .. Grossiste.... Dtaillant Consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie). 4. Canal long associ Producteur.. Groupements dachats de dtaillants ... Consommateur Producteur... Rseau franchis..... Consommateur 5. Canal intgr : Producteur .. Centrale dachats + rseau grandes distributions . Consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chanes de distribution Avantages compars des diffrents canaux Longueur du canal Canal direct ou ultracourt Producteur Exemples Vente directe du producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchs). Vente domicile. Vente par correspondance. Avantages Le producteur distribue lui-mme le produit : pas dintermdiaires rmunrer. Excellente connaissance de la clientle. Contrle du march. Inconvnients Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place dune organisation commerciale.

Consommateur

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Canal court Producteur

Dtaillant

Hypermarch, GMS, Assez bon contact avec la franchise, concession. clientle et le march. Meilleure couverture gographique. Bon contrle de laction promotionnelle.

Recours une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problme de rfrencement en grandes surfaces). Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.

Consommateur Canal long Producteur

Grossiste

Dtaillant

Consommateur

Commerant indpendant traditionnel (ex : picerie, quincaillerie). Commerant associ lorsque le distributeur nest pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie).

Rduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion gographique. Frais de transport et de stockage minimiss.

Critres de choix des canaux de distribution : Lefficacit. Elle dpend de : - sa puissance, c'est--dire la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; - sa souplesse, c'est--dire la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; - les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie ; - la matrise et le contrle possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs. La rentabilit. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place.

III. Stratgies de distribution du producteur 1. Critre de choix dune stratgie de distribution

La conformit aux objectifs de lentreprise Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de lentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haute gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautre part, la distribution est un des lments du Mix du

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produit. Le choix des autres lments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : certains biens impliquent une forme de distribution spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution. La nature de la clientle : est ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent un rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses : qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprises. L'axe de la stratgie de distribution PUSH : Pousser le produit vers les linaires, stratgie directement dirige sur les acteurs du rseau de distribution => faire proposer le produit. PULL : La stratgie pull est axe sur le consommateur, l'accent est mis sur l'effort publicitaire, on fait tirer le produit par le consommateur, le distributeur se voit contraint de rfrencer le produit => faire demander le produit. Le choix des stratgies Caractristiques Consiste distribuer les produits dans un maximum de points de vente. Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de Distribution fortes parts de march, de faire intensive connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Stratgies Limites - Cote cher. - Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. - Ncessite une importance politique de communication afin dcouler de nombreuses units. - Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite. Exemples Bien adapt aux produits de grande consommation. Lessives, produits dentretien, picerie.

Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des Distribution caractristiques communes. Les points de vente sont slective slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle.

- Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmtiques en parfumerie.

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Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn. Permet de crer, de dvelopper et Distribution de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la exclusive commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur (effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits). 2. Organisation et gestion du rseau Le choix du rseau

- Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns source de difficults de recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).

- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou rseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchiss (ex : Benetton).

Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger un contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau. La gestion des conflits : les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement Lvaluation et le contrle des performances du rseau : tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau.

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D. POLITIQUE DE COMMUNICATION
On sintresse : - lmetteur ( la source du message), - au message lui mme ( son contenu, sa forme, son langage etc.), - au mdia, par lequel il est transmis, aux dformations engendres, aux bruits quil suscite.. - au rcepteur ( la cible, ou laudience?) et aux conditions de son exposition. - et enfin aux rsultats, cest--dire aux ractions des rcepteurs.

I - Dfinition de la communication
La communication marketing consiste transmettre des messages son public en vue de modifier les comportements (motivation, connaissance, image, attitude). La promotion consiste faciliter ou stimuler les comportements dachat (exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). La communication commerciale c'est la transmission d'un message un public cible, dans l'objectif d'en modifier les comportements mentaux, afin d'agir (indirectement) sur ses comportements effectifs, et notamment ses comportements d'achat. Les objectifs de la communication - Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise faire acheter. Les cibles de la communication La communication interne regroupe tout ce qui se passe dans lentreprise, donc de lentreprise vers les salaris, mais aussi vers les actionnaires. La communication externe concerne lensemble des messages qui sortent de la firme: - Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. - Cibles non commerciales : lEtat, la presse et les associations de consommateurs. Les moyens de la communication
Formes de communication

Communication mdia

Communications hors mdia

Promotion des ventes

Marketing direct

Communication institutionnelle

Relations publiques

Parrainages

Mcnat

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qui consiste modifier, pendant un laps de temps prdtermin, loffre de la base de la firme, dans le sens dun avantage distinctif accord. Lobjectif le plus frquent cest de faire essayer le produit pour convaincre, cest donc le prodiot lui-mme qui devient objet de communication, objet de persuasion. Principales formes de promotion : - Essai gratuit / chantillon - Rduction des prix (couponing, promos) - Rabais sur quantit (deux pour le prix dun...) - Cadeaux et concours - PLV - La Communication Institutionnelles : Parrainage : Soutien financier ou matriel apport un vnement par un partenaire annonceur en change de diffrentes formes de visibilit sur lvnement. Mcnat : Soutien financier ou matriel apport par une entreprise ou un particulier une action/activit dintrt gnral (culture, recherche, humanitaire...). Relations publiques sur les cibles prioritaires de la firme : visites dentreprises, cadeaux, oprations portes ouvertes - Le marketing direct : qui consiste adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des reprsentant de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs). Communication mdia : communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine).

La Communication hors mdia : - La Promotion des ventes : laction

II - Les diffrents mdias

MEDIA Tlvision (cinma) AVANTAGES - Mise en place du message (son, image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Souplesse (possibilit de changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. - Audience leve. - Bonne slectivit gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence. INCOVENIENTS - Cot lev. - Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.

Radio

- Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage.

Affichage

- Peu slectif. - Attention faible. - Qualit de reproduction moyenne.

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Presse La presse quotidienne La presse priodique La presse spcialise La presse internationale Les magazines

- Bonne slectivit. - Cot peu lev. - Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale. - Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie. - Bonne circulation des messages.

- Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. - Qualit de reproduction mdiocre.

- Longue dlais dachat. - Pas de garantie demplacement. - Mdium lent.

Le choix des mdias (tl, radio, cinna, affichages presse) et des supports (TFI, France 2) est une dcision qui rpond deux objectifs : la transmission sans dformation, et sa facult couvrir la cible. Le rle du mdia-planner cest de rpartir les budgets publicitaires entre les mdias retenus, et dorganiser les campagnes dans le temps (stratgie mdia), mais aussi de slectionner les supports les plus adapts (support-planning). Les supports sont slectionns en fonction de leurs cots, mais aussi des ODV (occasions de voir) ou des ODE (occasions dentendre).

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CHAPITRE 5. LA SEGMENTATION
I. Segmentation
La segmentation est une consquence de la diversit du consommateur. Le march tant le plus souvent htrogne, le segmenter, c'est- dire le dcouper en segments de clientle aussi homognes que possibles permet d'esprer pouvoir proposer chacun des segments identifis un mix mieux adapt. Le marketing de masse : Le marketing de masse consiste ignorer dlibrment les diffrences qui pourraient exister entre les consommateurs pour ne proposer qu'un seul mix. Adopter une telle stratgie de masse, c'est accepter de n'tre parfaitement adapt personne, mais esprer contenter peu prs tout le monde. Le marketing personnalis (ou individualis) : ralise du "surmesure", et entend proposer au chaque consommateur le mix le mieux adapt. Cette stratgie n'est envisageable que sur les marchs o les prix sont relativement levs, et/ou les consommateurs potentiels relativement peu nombreux. Le marketing segment : Segmenter, c'est fragmenter le march en groupes de consommateurs aussi homognes que possible, pour appliquer chacun de ces groupes (ou segments) un mix spcifique. On adopte en fait une position semblable celle du marketing de masse, mais sur des portions de march.

II. Les critres de segmentation

1. Les diffrents critres
Pour segmenter un march, il faut pralable identifier des critres lis aux caractristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critres : Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des segments homognes et accessibles. Types de critres Sexe : homme ou femme Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Nationalit : franaise, europenne ou non ; religion : chrtienne, musulmane, juive ou autre Niveau dinstruction : primaire, secondaire, suprieure Revenu : suprieur, moyen suprieur, moyen Exemples dutilisation Marchs du prt--porter, des produits dhygine, des cosmtiques. March des loisirs, des produits dassurance, des produits bancaires, de la presse. Marchs de lautomobile, de lquipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. March des produits de grande consommation alimentaire. March de ldition, de la presse, des spectacles. Marchs des produits financiers, de

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infrieur, infrieur Taille, poids : dans les normes ou hors normes Profession et catgories sociales

lautomobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Marchs des produits dittiques, du prt-porter. March des vtements de travail, de la presse, de ldition, de lhtellerie.

Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critres Lieu dhabitation : pays, rgion, ville, urbain/rural, Paris/ province Climat : froid, chaud, tempr Type dhabitation : collectif/individuel, rsidence principale/ secondaire Exemples dutilisation Marchs de la presse, des produits de grande consommation alimentaires, de lquipement de la personne. Marchs de la climatisation, de lquipement de la personne. Marchs de lquipement de la maison, des meubles de jardin, de la motoculture, des piscines.

Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car lutilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein dun mme groupe dmographique peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit, les attitudes sont des critres psychographiques ; on peut les dcouvrir en interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres dintrts. Types de critres Personnalit : introverti, extraverti Attitudes : actifs, passifs, raliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur davis autoris Exemples dutilisation Marchs de lautomobile, de lquipement de la personne, des cosmtiques. March des mdicaments.

Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits. Types de critres Quantits consommes : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Habitudes de consommation ou dutilisation : consommation quotidienne ou non, rgulire ou irrgulire Avantages recherchs : facilits dutilisation, services complmentaires Situations dachat : achat personnel ou professionnel Exemples dutilisation Marchs des boissons, des transports, de lnergie. Marchs des produits dentretien, dhygine de la personne, des services bancaires. Marchs des transports, de linformatique. March des produits de grande consommation alimentaire.

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Degr de fidlit : consommateur/utilisateur rgulier ou occasionnel, non exclusif ou infidle Circuit de distribution prfr : distributions traditionnelle, grande et moyenne distribution

Marchs des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. March de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire.

2. Le choix des critres de segmentations

La pertinence Pour un produit donn, plus le critre retenu est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critre du sexe est pertinent dans le cas du march de la presse priodique, il ne lest pas pour le march de linformatique. La mesurabilit du critre Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition hommes/femmes, par tranches dge dans une ville, un dpartement ou une rgion. La valeur opratoire (accessibilit) Le critre doit en dernier lieu pouvoir tre reli aux actions potentielles de la firme sur le march. Il est au demeurant relativement rare qu'un critre pertinent et mesurable ne soit pas au moins partiellement opratoire.

3. Cibler
Le choix des cibles s'organise autour de deux principales interrogations : la nature de la cible (acheteurs, consommateurs, prescripteurs, etc.) et la taille et le nombre des cibles retenir. Une stratgie indiffrencie : L'entreprise choisit d'ignorer les segments et de tous les traiter de la mme faon. Ce qui en rgle se traduit par un mix rpondant au segment le plus large ou le plus central. Avantage: cots Risque: tre confront des concurrents plus spcialiss mieux adapts sur chacun des segments. Une stratgie concentre : La firme admet la segmentation, mais ne s'attaque qu' un segment. Elle rduit volontairement son march. L'objectif est de se construire une position de leader sur le(s) segment(s) retenu(s). Avantages: construction d'une image trs forte sur le segment, rduction des cots (solution souvent retenue par des entreprises de taille modeste). Risque: voir un concurrent plus puissant adopter une stratgie diffrencie et s'attaquer ce segment. Une stratgie diffrencie : C'est--dire la mise uvre d'un mix spcifique chacun des segments retenus. L'entreprise propose des adaptations son offre. Avantage: une meilleure adaptation aux consommateurs retenus. Risque: augmentation des cots de production, mais aussi des cots marketing (cots de distribution, de communication, etc.)

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CHAPITRE 6. LE POSITIONNEMENT
Comment le produit devra-t-il tre peru par la cible? Elment fondamental de la cohrence du mix, le positionnement c'est la volont de diriger l'image du produit. La dfinition d'un positionnement clair impose, en effet, souvent des directions toutes aussi claires pour les 4 lments du mix. Le consommateur tend rflchir, aborder son univers, par tiquettes. Il envisage les produits et les marques, au travers de strotypes, et tend se tenir ces critres plus ou moins sommaires et objectifs pour diriger la plupart de ses choix. Un positionnement se dfinit sur deux dimensions: L'identification Cela consiste slectionner la catgorie laquelle le consommateur devra rattacher le produit. Ce choix doit s'effectuer en fonction de l'importance relative des ventuelles sources de volume, des avantages concurrentiels du produit dans chacun des univers de rattachement envisageables, et de la crdibilit de ces rattachements. La diffrenciation Elle doit permettre au produit d'tre reconnu, et distingu, au sein de sa catgorie de rattachement. 3 principaux axes de diffrenciation peuvent tre identifis: La diffrenciation par le produit - Fonctionnalit : Les caractristiques des produits sont pour lentreprise un moyen - de se diffrencier des produits concurrents - Performance : Un produit de qualit cest un produit qui parvient satisfaire le besoin pour lequel il a t achet. - Conformit : Cest le respect des performances vendues, point essentiel de la satisfaction du consommateur - Durabilit & Fiabilit : Le consommateur va gnralement accepter de payer plus cher un produit dont il estime pouvoir se servir plus longtemps. - Le style & le design : Diffrenciation intressante car difficilement imitable

La diffrenciation par la cible vise Le problme de cette diffrenciation, si lon en fait une arme de positionnement, cest quil va tre extrmement difficile dvoluer. La diffrenciation par limage Mise en avant de caractristiques purement symboliques qui confre une personnalit au produit. Limage se construit par le produit, par sa qualit relle, par sa qualit perue, mais aussi, par un ensemble de symboles qui lui sont associs et qui en favorisent la reconnaissance. Ces symboles ce sont le logo, le nom du produit, la clbrit qui lui est associ, latmosphre qui transparat de ses messages publicitaires, de lagencement des magasins qui le distribuent, des lieux o il est consomm, et des vnements qui lui sont associs.

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Marketing

La diffrenciation cest la mise en vidence dlments distinctifs, le positionnement cest la conception dun produit et de son image pour lui donner une place dans lesprit du consommateur cible. Un bon positionnement c'est souvent un positionnement simple, pertinent (qui rpond une attente), crdible (qui correspond aux qualits relles du produit, et l'image de la marque sous laquelle il est vendu), et original.
ATTENTE DE LA CIBLE PERTINENT

SIMPLE

QUALITES REELLES CREDIBLE

CONCURRENCE ORIGINAL

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CHAPITRE 7. LACTION SUR LE MARCHE

1. LA FORMULATION DU MIX
Le mix c'est la dfinition des actions mener pour atteindre les objectifs gnraux, via les options stratgiques, de cibles, de sources de volume, et de positionnement. Principe de cohrence : cohrence interne (entre les lments du mix), cohrence avec les objectifs gnraux, et cohrence dans le temps Principe de supriorit : une stratgie n'est acceptable, que si, sur un aspect ou un autre, elle assure un avantage concurrentiel substantiel. Cet avantage peut tre issu: de l'un des lments du mix, de l'tablissement de liens privilgis avec un segment particulier, d'une meilleure combinaison des lments (d'un meilleure cohrence), etc. Le mix est donc envisag en rfrence ceux des concurrents. Principe de scurit : la stratgie engageant l'entreprise sur le long terme, elle se fonde, naturellement, sur un certain nombre d'hypothses (hypothse de croissance du march, d'volution de la perception des consommateurs, d'estimation des mutations technologiques, de rsultats des actions menes, etc.). Le mix choisi doit donner des rsultats acceptables, mme si ses hypothses fondatrices ne se ralisent pas. Principe d'adaptation : le mix doit tre adapt la firme, au march, et leurs volutions respectives. Le mix doit donc tre adaptatif et suffisant tolrant pour accepter d'tre modul, adapt, tout au long de la priode stratgique.

2. LA PLANIFICATION MARKETING
Le plan c'est la traduction oprationnelle de la stratgie, c'est une liste dat et budgte des actions mener sur la dure de la stratgie. Il s'agit donc d'identifier les diffrentes tapes conduisant la ralisation des objectifs gnraux. Planifier c'est la fois: - anticiper les consquences des actions entreprises, des ractions ou des actions de la concurrence, les volutions du march, - coordonner les actions. Si l'entreprise n'a que rarement la possibilit de mener de front l'ensemble des politiques produit, de prix, de distribution et de communication, son mix doit nanmoins toujours demeurer cohrent. Le plan doit assurer la cohrence perptuelle du mix. Mais il risque de perturber la ractivit, et la flexibilit de l'entreprise, il faut donc l'associer des phases rgulires de contrle pour pouvoir ventuellement le rorienter. Un bon plan est donc un plan adaptatif, maill de procdures de contrle. L'adaptabilit des plans peut, d'ailleurs, tre prvue ds sa rdaction (les plans " tiroirs" comportent des variantes qui, selon les rsultats obtenus, peuvent tre mises en route).