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ANLISIS DE PRODUCTO: LECHE EVAPORADA

Integrantes: Cristina Aguirre Talia Azcrate Michel Biber Ximena Loret de Mola Maira Montezuma Diego Mosqueira Alonso Pea

Marketing

Principales Marcas

Segmentacin
GEOGRFICA

-Regin del pas: Per (todas), Chile y Panam (Ideal Nestl). -Regin del pas: Lima y provincias. -Densidad: urbana, suburbana, rural. DEMOGRFICA
-Edad: adolescentes de 11 a 18 aos (Pblico Objetivo), madres de familia (Pblico objetivo secundario). -Gnero: Masculino y femenino. -Tamao de familia: pequea, mediana o grande. -Ciclo de vida: joven casado/no casado con hijos, adulto casado/no casado con hijos, adolescentes mayor casado/no casado con hijos o nietos menores de 18 aos.

Segmentacin
PSICOGRFICA -Clase Social: baja baja (solo Laive), baja alta, clase media, media alta, alta baja, alta alta. -Estilo de Vida: afortunados, progresistas y modernas. CONDUCTUAL

-Ocasiones: ocasin habitual (los desayunos principalmente), ocasin especial (repostera). -Beneficios: calidad, conveniencia, precios variados, -Frecuencia de uso: uso intensivo (producto bsico). -Estatus de lealtad: casi absoluta (Gloria), muy fuerte (Ideal Nestl), media (Laive). -Actitud hacia el producto: entusiasta (Gloria), positiva (Ideal Nestl y Laive).

Posicionamiento
GLORIA La leche evaporada es el producto ms tradicional y representativo de gloria, lo que determina que los ingresos generados por esta lnea, sean los de mayor participacin en las ventas totales de la empresa.

Debido a la gran competencia Gloria sac la campaa 3 vasos de leche gloria al da, la leche contribuye con el crecimiento este mismo concepto tuvo cinco ejecuciones distintas y todas quedaron fijas en la mente del consumidor:
-Chato del edificio -Chato en el Messenger -Chato en el colegio -Nios que quieren ser grandes

Posicionamiento
IDEAL NESTL

La leche evaporada Ideal tiene una participacin de 16% en el mercado. Ideal busca mayor posicionamiento en el mercado y lealtad con el empresario que apoye el consumo de cualquier producto distinto a Gloria, ya que Ideal se encuentra en el segundo lugar de participacin en el mercado. La gente reconoce como principal atributo que la leche evaporada Ideal da mayor cremosidad a todo tipo de platos. Nestl ha utilizado como estrategia para la ventaja comparativa la propuesta nica de ventas relacionando pocos atributos para que estos puedan ser ms crebles y para que esos beneficios marquen la diferenciacin en la mente del consumidor.

Posicionamiento
LAIVE Esta marca tiene una participacin de 4% en el mercado. Laive tiene en marcha una agresiva campaa publicitaria para promocionar su leche evaporada sin lactosa, producto que le permitira diferenciarse de sus competidores Gloria y Nestl (Gloria lanz recientemente la lnea de leche evaporada deslactosada). El lanzamiento de la leche evaporada Laive sin lactosa se present como la mejor oportunidad para captar a los consumidores an desatendidos por sus principales competidores. Una ventaja competitiva es que Laive ha buscado diferenciarse con base en el producto a partir de estilo y diseo a travs del Tetra Pak, as como tambin con funciones y desempeo lanzando la leche evaporada sin lactosa.

Extensin de Lnea
IDEAL NESTLE Leche Ideal Cremosita 7 Signos: Multireforzada con nutrientes, ideal para el consumo de toda la familia. Leche Ideal Light con Fibra: Para aquellos que cuidan su salud y quieren mantenerse en forma. Leche Ideal Amanecer: Para los ms pequeos. Leche Ideal Nios: Enriquecida con vitaminas y minerales que aporta Zinc. Leche Ideal Omega Plus: Para los adultos, contribuyen a mantener sano el sistema cardiovascular y a cuidar el corazn.

Extensin de Lnea
GLORIA
Leche evaporada Gloria entera: Enriquecida con vitaminas A, C y D.

Leche evaporada Gloria Light: Para aquellas personas que requieran una alimentacin baja en grasas y caloras.
Leche evaporada modificada Gloria nios de 1 a 5 aos: Contribuye a un mejor crecimiento y desarrollo de los nios por su alto contenido de vitaminas y minerales. Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche combina dos elementos fundamentales para un mejor desarrollo fsico e intelectual Leche Gloria super light: Para personas que requieren limitar al mximo su consumo de grasas.

Extensin de Lnea
LAIVE Leche evaporada entera Laive: Con vitaminas A, C, D. Leche evaporada light Laive: 60% menos de grasa que la leche evaporada entera. Leche evaporada Nios Laive: Para nios de 1 a 5 aos. Bolsitarro:

Leche Evaporada ultrapasteurizada Light: Para personas adultas que desean mantener una dieta baja en grasa

Extensin de Marca
GLORIA

Extensin de Marca
IDEAL NESTL La marca Nestl, es una marca paraguas, consiste en lanzar al mercado productos con diferentes nombres pero con el logo de la marca principal (Nestl) acompaando en todos los empaques. No hay una extensin de marca de Ideal Nestl, en otras categoras si se dan extensiones de marca como en Nesquik, pero no en esta en particular.

Extensin de Marca
LAIVE

Presentaciones
GLORIA IDEAL NESTL

LAIVE

Precios
CON RESPECTO A OTRAS MARCAS

Marca

Tarro tradicional Tetra pack


2.70(410 gr) --------------

Bolsa
-------------

Tarro chico
1.60(170 gr)

Gloria Ideal Laive

2.60(410 gr)
--------------

-------------2.30 (400 gr)

------------1.70(410)

-------------------------

Precios
CON RESPECTO A PUNTOS DE VENTA

Marca

Bodegas Supermercado

Grifo

Gloria(tarro) Ideal(tarro) Laive(tetra pack)

2.60 2.50 2.50

2.70 2.60 2.50

2.70 2.60 2.50

Distribucin
PRESENCIA EN DIVERSOS PUNTOS DE VENTA
Gloria: se encuentra presente en prcticamente todos los puntos de venta como: Wong, Plaza Vea y en casi todas las bodegas, que es donde ms se compra leche. Su presencia en el mercado se encuentra respaldada en sus grandes ventas por lo que tiene superioridad sobre otras marcas. Ideal: Su presencia es competitiva ya que su nica presentacin es la de tarro, por lo tanto, tiene la facilidad de ubicar todas sus variedades en la gran mayora de autoservicios y en varias bodegas.

Laive: posee una gran presencia en los autoservicios con su leche en UHT pero poca en leche en tarro. Sin embargo, en las bodegas compite con gloria ya que su presentacin bolsitarro es econmica y simple.

Distribucin
PRESENTACIONES POR PUNTO DE VENTA Gloria: El gran fuerte de la leche gloria es su leche en tarro la cual es la que ms vende y mas acogida tiene, esta compite directamente con la leche Ideal de la misma presentacin.

Ideal: la presentacin principal de la leche Ideal es exclusivamente en tarro, donde ofrece una gran variedad como leche omega, light, leche especial para nios entre otros.
Laive: Laive tambin ofrece sus leches en UHT, bolsa y tarro. Su presentacin mas poderosa es la leche en UHT la cual compite directamente con Gloria en la venta de esta presentacin, su leche en tarro es su punto dbil por lo que ha estado promocionando su producto bolsitarro, que ofrece la misma cantidad que la leche de tarro pero a un precio ms accesible.

Distribucin
COBERTURA GLORIA: Es claro que tiene la mayor cobertura de mercado, esta se encuentra en todos los autoservicios y, adems, en prcticamente todas las bodegas siendo muchas veces la nica leche ofrecida en ellas. Se podra decir que su alta participacin de mercado se debe a la buena distribucin de sus productos, el saber que presentaciones de productos enviar y a qu puntos de ventas enviarlas. IDEAL: su variedad de productos le permite cubrir los autoservicios sin embargo, la cobertura en bodegas es donde pierde participacin, ya que Gloria se encuentra instalada en la mayora. LAIVE: se encuentra tambin en todos los autoservicios, sin embargo, el no poseer una buena aceptacin en la presentacin de la leche en tarro lo ha obligado a crear su producto bolsitarro el cual se est ofreciendo en las bodegas, panadera y otros establecimientos.

Medios de Comunicacin
Gloria, Ideal Nestl y Laive

Televisin Internet Peridicos Revistas Paneles publicitarios

* En todos los casos, el ms utilizado es la televisin.

Principales Conclusiones
POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO
GLORIA: -Lder absoluto en el mercado de leche evaporada. -Potencial de crecimiento: maduro IDEAL NESTL: -Se consolid como retador de Gloria, al ser la marca que le sigue en cuanto a la participacin de mercado.

-Potencial de crecimiento: maduro


LAIVE: -Al no tener tanta participacin en el mercado como Gloria e Ideal, se consolid como seguidor de estas. -Potencial de crecimiento: en crecimiento

Principales Conclusiones
NIVEL DE CONCENTRACIN - ATOMIZACIN

-La leche evaporada de las marcas Gloria, Ideal de Nestl y Laive son productos de empresas fabricantes que gozan de una posicin slida y elevado prestigio, por tanto tienen un mercado concentrado. -La produccin industrial nacional se concentra en estas tres grandes empresas, cuyo principal producto es justamente la leche evaporada. Es por esto, que estn en un mercado muy competitivo que exige una gran presin sobre los detallistas y control de la exhibicin del producto en el punto de venta, esto se ve reflejado en sus mismos productos: en la etiqueta y sus diversas formas de presentacin. -La leche evaporada de estas tres marcas cubre casi completamente todos los segmentos del mercado y son de gran calidad.

Principales Conclusiones
SEGMENTOS DESATENDIDOS -Ideal Nestl no cuenta con leche sin lactosa en su lnea de leche evaporada Ideal por lo que podemos ver que tiene un segmento desatendido y que su competencia si lo est cubriendo. -Laive y Gloria son dos de las tres marcas de lcteos que si cuentan con leche sin lactosa en su lnea de leche evaporada. -Gloria lo implement este ao, debido a que Laive estaba atendiendo este segmento de forma eficaz y vio un segmento que no estaba cubriendo.

Principales Conclusiones
COMENTARIOS ADICIONALES -El mercado de productos lcteos en el Per se caracteriza por su elevada concentracin, pues son pocas las empresas productoras que operan en el mercado y que adems cuentan con una integracin vertical completa desde el acopio hasta la comercializacin del producto final. -La produccin mundial de leche va en ascenso y este ao subi el 1%, alcanzando una produccin de 701 millones TM, menos que en aos anteriores como resultado de la crisis internacional. -En nuestro pas, el precio de la leche evaporada aument en promedio 0.2% el 2009. Este resultado fue explicado por el ascenso del precio de su insumo principal (la leche fresca), y en parte por la cada de la produccin hasta un nivel de 363.6 miles de TM. Hasta finales del ao anterior las latas de leche evaporada en promedio costaban poco mas de 2.50 soles