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1 METHODES DANALYSE ET DINTERPRETATION DES ETUDES QUALITATIVES : ETAT DE LART EN MARKETING

Jean-Claude ANDREANI, Professeur au Groupe ESCP-EAP*, Directeur de lInstitut INSEMMA Franoise CONCHON, Directeur dEtudes, Institut INSEMMA Rsum : Une revue de la littrature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de dfinir les nouvelles mthodes danalyse et dinterprtation des tudes qualitatives en marketing. Ce travail montre que les rsultats des enqutes qualitatives ne peuvent pas se contenter des mthodologies traditionnelles danalyse de contenu. Cest grce aux nouvelles mthodes dinterprtation que les conclusions prennent tout leur sens. Des progrs sont encore possibles sur le plan mthodologique. Mots cls : tude qualitative, analyse qualitative, analyse de contenu, interprtation qualitative

Abstract : Thanks to a review of marketing and social sciences publications we were able to define new analysis and interpretation methods for qualitative marketing research. The results of qualitative research cannot rely only on traditional content analysis. Research recommendations make more sense with the analysis filter of the new interpretation methods. Methodological improvements can however still be made. Keywords : Qualitative Research, Qualitative Analysis, Content Analysis, Qualitative Interpretation

*ESCP-EAP, 79 Avenue de la rpublique, 75543 Paris Cedex 11 ; andreani@escp-eap.net

2 Introduction La question de lanalyse et de linterprtation des donnes issues des enqutes qualitatives fait toujours dbat (Collesei, 2000). De multiples controverses existent. La plus importante est celle du rapport entre analyse et interprtation (Evrard, Pras, Roux 2003). Dune part le courant traditionnel de lanalyse qualitative privilgie la rigueur et ltude minutieuse des informations recueillies afin den extraire le contenu et les ides (Vernette, Gianelloni 2001, Pellemans, 1999). De lautre lapproche interprtative sattache dgager les rsultats en fonction des rflexions et de la subjectivit du charg dtude ou du chercheur autant que des donnes elles-mmes. Tel est le sens des rcents travaux en sciences sociales (Denzin, Lincoln 2005, Muchielli, 2003) et en marketing (Arnould, Wallendorf 1994, Badot 2000, Cova et Cova 2003, Filser 2002, Hetzel 2002) . Leur but est de mieux rpondre la problmatique de ltude et dobtenir des conclusions plus prs de la ralit. Dans cet article, nous souhaitons passer en revue les diffrentes mthodes danalyse et dinterprtation travers une revue de la littrature en marketing et en sciences sociales. Ces techniques ont dj fait lobjet de nombreuses publications. Nous aspirons en faire la relecture et apporter une contribution complmentaire grce la double vision du chercheur et du professionnel. Un des objectifs de ce travail est de montrer que les mthodes danalyse qualitative sont nombreuses et que diffrentes solutions mthodologiques existent. Un second objectif est dexplorer les mthodes dinterprtation et dtablir quil convient de mieux prendre en considration ces nouvelles approches. Nous prsentons tout dabord lensemble des mthodes danalyse (1). Puis nous exposerons les mthodologies dinterprtation et leurs procdures (2). En conclusion nous dterminerons les apports thoriques et managriaux de ce travail et les voies futures de recherche. Figure 1 :Analyse des donnes qualitatives Analyse des donnes qualitatives Donnes du terrain Analyse de contenu Interprtation des rsultats Problmatique dtude Mthode Interprtative

Description du matriel recueilli Elaboration des conclusions et des Etude de la signification des donnes enseignements tirer Evaluation des pistes et des solutions 1. Analyse des donnes qualitatives

Lanalyse des donnes qualitatives dont la plus connue est lAnalyse de Contenu - est la mthode la plus rpandue pour tudier les interviews ou les observations qualitatives (Krippendorff, 2003). Elle consiste retranscrire les donnes qualitatives, se donner une grille danalyse, coder les informations recueillies et les traiter. Lanalyse dcrit le matriel denqute et en tudie la signification. Cette partie approfondit les principales tapes de lAnalyse de Contenu.

3 1.1. Principes de lAnalyse de Contenu LAnalyse de Contenu est la mthode qui cherche rendre compte de ce quont dit les interviews de la faon la plus objective possible et la plus fiable possible. BERELSON (1952), son fondateur, la dfinit comme une technique de recherche pour la description objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste de la communication . En Marketing, lobjectif est danalyser le matriel denqute collect loccasion dobservations, dentretiens de groupe ou dentretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce qui nest pas dit et qui est sous-entendu. La procdure (BARDIN, 1977) comprend gnralement la transformation dun discours oral en texte, puis la construction dun instrument danalyse pour tudier la signification des propos. Ensuite, il y a lintervention dun charg dtude pour utiliser linstrument danalyse et dcoder ce qui a t dit. Enfin, lanalyse tablit le sens du discours. Souvent les difficults sont de rassembler des informations ambigus, incompltes, et contradictoires, dinterprter les similitudes et les diffrences entre les rpondants et de parvenir une analyse objective. Figure 2 :Etapes de lAnalyse des donnes qualitatives Retranscription des donnes Codage des informations Traitement des donnes

1.2. Retranscription des donnes Avant de commencer lanalyse, la premire tape fait linventaire des informations recueillies et les met en forme par crit. Ce texte appel verbatim reprsente les donnes brutes de lenqute. La retranscription organise le matriel denqute sous un format directement accessible lanalyse. Plutt que de traiter directement des enregistrements audio ou vido, il est prfrable de les mettre plat par crit pour en faciliter la lecture et en avoir une trace fidle (Auerbach, Silverstein, 2003). 1.2.1 Nature des donnes qualitatives Les donnes qualitatives se prsentent sous la forme de textes (de mots, phrases, expression du langage), dimages (collages, photos, film vido) ou dinformations symboliques (gestes, ton de la voix, impressions). Elles peuvent correspondre une retranscription dune interview, des notes dobservations sur le terrain, des documents crits de nature diverse (rcits, compte-rendu, rponses des questions), des images sous forme de reportages photos, audio ou vido, un matriel informel dtude de cas, de monographie, divers matriels (lments dinformation sous quelque forme que ce soit : dpliant, annonces publicitaires, packaging) ou de textes dj publis (articles de presse, de revues scientifiques, rapports gouvernementaux). Selon les objectifs de ltude, ces donnes sont destines, une fois analyses, documenter, dcrire et valuer en dtail une situation, un phnomne ou une dcision, comparer, mettre en relation et en expliquer les causes, prdire les comportements et les facteurs de succs et dchecs.

4 1.2.1 Retranscription des interviews La retranscription des interviews est mene en gnral la main (Silverman, 1999). Elle note mot mot tout ce que dit linterview, sans en changer le texte, sans linterprter et sans abrviation. Souvent, les discours hors contexte et hors sujet, ne sont pas retranscrits car ce sont des pauses que les participants se donnent pour se dtendre. De temps en temps, si le discours verbal est pauvre, les comportements gestuels dapprobation ou de rejet (par exemple les mimiques) sont nots. La retranscription est un travail long et une tche peu gratifiante. Par exemple on estime quil faut pour 1h dentretien passer 2 3 heures saisir les 6 000 8 000 mots lordinateur sous Word. Pour faciliter la retranscription, on peut utiliser des logiciels de reconnaissance de voix comme celui dIBM. Mme si ces technologies ont beaucoup progress ces dernires annes, elles ncessitent un apprentissage de la voix par lordinateur. Certains mots peuvent tre dforms et notamment en marketing les marques et les mots techniques. Cest pourquoi, les professionnels y ont peu recours. Pour faciliter leur tache, un certain nombre de socits dtudes marketing pratique la prise de notes directes au cours des runions ou des entretiens. Cependant, ces mthodes sont dcevantes car elles ne fournissent que 50 % du discours des interviews alors que 80 % au moins est indispensable lanalyse. Par ailleurs, ces notes dforment la plupart du temps les mots des interviews en les replaant par ceux du preneur de notes. Pour ces raisons, il est prfrable une mise plat par crit froid. 1.2.3 Notes dobservation Les notes dobservation sont rdiges et retranscrites selon une dmarche de restitution et non sur un rcit exhaustif. (Badot, 2000). Elles ont pour objectif de relever ce que lobservateur a vu, ce quil a ressenti, ce qui la impressionn, ce qui la surpris. Elles racontent tout ce qui doit tre dit, mmes les plus petits dtails. Elles chappent la logique du rsum et de la synthse et sattachent dcouvrir les signaux faibles (les thmes moins frquents, qui sont mergents et qui sont porteurs davenir). Elles vitent les grilles danalyses qui rduisent la profusion smantique car la plus petite information est une explication du march pousse lextrme. Les notes dobservation rendent compte des usages, des activits lies la consommation et lachat. Elles relvent le jeu des acteurs, les rgles utilises, les rites suivis, les difficults rencontres, les pratiques dajustement et les dtournements quelles entranent. 1.3. Codage des donnes Le codage explore ligne par ligne, tape par tape, les textes dinterview ou dobservations (Berg, 2003). Il dcrit, classe et transforme les donnes qualitatives brutes en fonction de la grille danalyse. Il sagit dun processus lourd et minutieux qui est fait la main et pour lesquels il nexiste aucun systme automatique. 1.3.1. Catgories danalyse Les donnes qualitatives tant retranscrites, avant de les coder, une grille danalyse est construite. Elle est compose de critres et dindicateurs que lon appelle les catgories danalyse. Leurs choix peuvent tre tablis daprs des informations recueillies ou tre dtermins lavance en fonction des objectifs dtude. Dans le premier cas, on parle dune

5 approche ouverte et inductive de gnralisation et dabstraction des donnes, dans lautre dune dmarche close dvaluation et de traduction des indicateurs dtude. Figure 3 :Grille de codage Codage ouvert Lecture ligne par ligne des donnes pour les gnraliser (processus dabstraction) Recherche densemble similaires, classement et comparaison Codage des principales dimensions et codage slectif des ides centrales et rptitives 1.3.2. Codage ouvert Si la grille danalyse nest pas dfinie au dpart, le codage est conduit selon une procdure ouverte et inductive. Les catgories danalyse sont issues des interviews ou des observations. Cest partir du verbatim que la grille est labore. Cest souvent le cas dans les tudes ralises par les professionnels ou par les chercheurs qui se rclament des thories enracines. Le codage ouvert repre, laide des questions du guide dentretien ou des thmes de ltude, les sous-ensembles dans le texte en les soulignant. Ce sont les sous-catgories qui correspondent des ides de base, des aspects spcifiques de thmes plus gnraux ou des mots ou des morceaux de phrases. Puis le codeur compare et regroupe les sous-catgories en dimensions plus globales et plus larges que sont les catgories. Cest ce quon appelle le codage axial (Strauss et Corbin, 1998). Enfin, les ides qui apparaissent frquemment font lobjet dun codage spcifique (codage slectif) et servent faire ressortir les ides centrales. Une fois pr-codes, 10 % 20 % du matriel traiter, une grille de codification intermdiaire est labore. Elle est contrle au fur et mesure du codage de lensemble des donnes. La cration de catgories danalyse dans les procdures ouvertes doit rpondre aux rgles dictes par BERELSON (1952) : homognit, exhaustivit, exclusivit, objectivit et pertinence. La classification catgorielle doit en effet tre homogne, cest--dire regroupe les ides des enquts en lments de signification semblables et ne fonctionne que sur une seule dimension. Le second principe est celui dexhaustivit selon lequel toutes les penses des interviews doivent tre codes et aucune ne doit chapper ou tre cartes de lanalyse. La troisime condition est que les catgories doivent tre exclusives mutuellement les unes des autres et qun thme ne peut tre class que dans une catgorie et une seule. La rgle dobjectivit stipule quil ne doit pas y avoir de variation de jugements entre les codeurs et la subjectivit de lanalyste doit tre exclue. Enfin, le choix dune catgorie doit tre fait selon le critre de pertinence correspondant, de faon optimum aux interviews et en rpondant aux objectifs de lenqute. 1.3.3. Codage ferm Un autre manire de coder les donnes est de suivre une procdure close et ferme, dans laquelle la grille danalyse est prdfinie avant ltude. La grille est l pour valider les Codage ferm Lecture ligne par ligne des donnes et codage en fonction des hypothses de recherche (processus de traduction) Variables explicatives et variables expliquer tablies de faon priori Codage des indicateurs de recherche

6 hypothses et les thories auxquelles lenqute se rfre de faon priori. Cest un processus inverse du codage ouvert. Les donnes sont utilises pour tester la validit des ides selon une dmarche dductive de traduction des donnes. Cest habituellement le bon sens et lexprience dans les tudes professionnelles ou lanalyse de la littrature dans les recherches acadmiques qui dterminent les catgories danalyse valider. Selon cette procdure close (Henri, Moscovici, 1968), le guide dentretien contient les variables observables directement et manifestes (par exemple les pour et les contre) et les variables intermdiaires et latentes (par exemple les ressemblances et les diffrences, les sources de conflit). Les informations recueillies peuvent tre codes en variables expliquer et en variables explicatives. Chaque enqute comprend ses propres catgories danalyse et les catgories danalyse ne sont no standardisables, ni comparables dune tude une autre. 1.4. Units de codage Les units de codage encore appeles units danalyse tablissent la faon de coder les catgories danalyse. 2 solutions au moins sont possibles pour dcouper le texte en morceaux puis lui attribuer une catgorie : lunit syntaxique (les phrases elles-mmes), lunit smantique (les ides exprimes) ou lunit psychologique (leur contexte). Figure 4 :Units de codage

Analyse Syntaxique

Analyse Smantique

Critres de dcoupage des units danalyse

Phrases Morceaux de phrases

Ides-cls

Units de contenu

Dcoupage du texte intgral Dcoupage des ides et des en une suite de mots thmes

1.4.1. Unit syntaxique Lunit syntaxique est une phrase ou un groupe de mots du verbatim des interviews ou des notes dobservation (mthode syntaxique de GHIGLIONE, MATALON, 1985). Elle peut tre une unit verbale ou linguistique (les mots principaux dune phrase), une unit lexicale (motscls substantifs, adjectifs, verbes, noms) ou une unit psycholinguistique (les faons de dire, les intonations, les interjections). En gnral, le codage est double. Il prend en compte la fois les phrases et les mots cls quelles contiennent. Il consiste coder entirement le texte en une suite de phrases comprenant un sujet, un verbe, un complment ou un groupe de mots. Puis le codage repre les mots-cls en recherchant ceux qui sont quivalents ou synonymes, qui ont une signification voisine ou qui appartiennent la mme catgorie de substantifs (on parle de rfrents noyaux).

7 1.4.2. Lunit danalyse smantique Au lieu de dcouper le texte dans son intgralit, comme dans lanalyse syntaxique, l'tude peut choisir de sintresser seulement aux passages qui ont une signification les ides cls . Lunit smantique comprend lide exprime par les rpondants et en dgage la signification partir de rgles dopposition et de contraire. Selon cette technique, il ny a pas besoin dune mise plat exhaustive et une prise de notes suffit. Les units de contenu sont les ides cls nonces par les interviews. Elles sont repres dans le texte partir dune srie de phrases, de morceaux de phrases, de mots, de substantifs, ou de verbes voquant une ide. Traditionnellement, les noncs taient transcrits sur des fiches bristol et ensuite regroupes entre elles. Une autre approche est didentifier les thmes cls selon les principes de lanalyse thmatique. Cette technique reprend les thmes du guide d'entretien et fait un compte-rendu des interviews . La dmarche d'tude est sommaire et se contente de synthtiser les rponses principales ou les renseignements importants. Les thmes sont dcoups en fonction des proccupations et des objectifs de ltude qui sont assimils aux units d'analyse. Les ides mises en vidence sont souvent les rponses aux questions "quoi?", "qui?", "pourquoi?", "o?", "quand?". 1.4.3. Lunit danalyse psychologique Dautres units danalyse peuvent aider coder le verbatim. Les units les plus utilises sont les units psychologiques. .Elles servent coder les sensations, les motions, les images mentales, les souvenirs profonds, les ides manquantes. Cela est intressant lorsque les documents photos, audio ou vido existent.(Andreani, Conchon, 2001). Par exemple, les gestes et les regards traduisent les sentiments et les ides des rpondants. Leur analyse sert comprendre le contexte du message verbal, lenrichir et en prciser le sens. On distingue les gestes de complment du message, les gestes de persuasion et de communication, les gestes de refus ou de dfense, un regard manifeste, expressif, ou fuyant. Les gestes de complment du message expliquent et transmettent la pense des enquts, son contenu, en visualisant ou en appuyant leur discours. Par exemple lever les yeux au ciel signifie une rupture et une attitude de fermeture alors que les paumes des mains ouvertes sont ouvertes la relation. De mme, lindex dress vers le haut exprime une exclamation et une menace. les gestes daccord sont la tte qui sincline ou les yeux qui clignent. Les gestes de persuasion et de communication accompagnent les prcdents dans la discussion. Par exemple La main leve vers le haut ou la main referme vers le haut indique une prise de pouvoir. De mme, le poing serr vers le corps conforte la conviction et le dsir de dominer. A linverse la paume de la main tourne en lair ponctue le propos et le trajet de la pense parcourir. Lindex et le pouce pincs, la main trs haut, expriment un dsir de dmonstration et de clart.. Les gestes de refus sont souvent des gestes agressifs. Ils sont marqus par les mains en ciseaux ou les paumes des mains pousses vers lextrieur ou par le coup de poing lev en lair. De la mme faon les bras croiss refusent le dbat. Les gestes de dfense sont une main pose sur le menton, ou les mains croises. Une main pose sur la joue peut exprimer la dfense, linquitude, ou une fausse rponse. Le regard manifeste lui aussi les motions des rpondants et en mme temps le jeu de communication avec lenquteur. Le regard qui sourit, qui a de la chaleur, qui est intense et qui est disponible exprime la sympathie et une relation de complicit. Il est un signe daccord,

8 dimplication et dattention, de franchise et dhonntet. Un regard expressif est un signe dinteractions et de dialogues. Il peut vouloir dire linterrogation, lexclamation, la stupfaction, lintrt, lattention. A linverse, le regard qui fronce les sourcils, qui fait des grimaces, qui a un regard de travers signifie le refus, la distance interpersonnelle ou des positions contradictoires. Il est le symbole du dsaccord, de la mauvaise humeur. Un regard ferm, fig, vide, autoritaire est la traduction dune mauvaise communication. Le regard fuyant, de peur, qui baisse les yeux peut dissimuler un comportement mprisant, hypocrite ou menteur. Il est la marque dune fausse barbe et de fausses dclarations. Le regard baiss et labsence de sourire indiquent aussi le tract. 1.5. Traitement des donnes qualitatives Le traitement des donnes qualitatives peut tre men dun point de vue smantique ou statistique (ANDREANI, CONCHON, 2001). Dans le cas des traitements dits smantiques , lanalyse est conduite la main, selon la dmarche de lAnalyse de Contenu. Par approximations successives, elle tudie le sens des ides mises ou des mots. Les tudes ralises par les professionnels suivent souvent cette approche traditionnelle (Morrison, Haley, Sheehan, Taylor, 2002). Au contraire, les traitements statistiques sont raliss sur ordinateur partir de logiciels de traitement de textes. Les analyses procdent des comptages de mots, des morceaux de phrases ou des catgories et des analyses de donnes (par exemple analyse factorielle des correspondances). Les chercheurs acadmiques sont friands de ces approches. Figure 5 : Traitement des donnes qualitatives Traitement smantique Traitement statistique

Traitement manuel Traitement informatique Analyse empirique des ides, des Analyse statistique des mots et des mots, et de leurs signification phrases Professionnels des tudes Chercheurs acadmiques

1.5.1. Traitement smantique des donnes Le traitement smantique des donnes qualitatives consiste tudier les ides des participants (analyse empirique), les mots quils utilisent (analyse lexicale) et le sens quil leur donne (analyse de lnonciation). 1.5.1.1. Analyse Empirique Lanalyse traditionnelle est organise de faon empirique (EZZY, 2003). Elle repose sur une comprhension approfondie des donnes et sur une dmarche itrative qui organise un va et vient entre les informations recueillies et lanalyse. Plus le charg dtude ou le chercheur simprgne du verbatim et plus il est capable den comprendre le sens et den creuser les ides Lanalyse empirique suit une procdure en 4 stades : un stade analytique (tude en profondeur des sous-catgories), un stade synthtique (mise en vidence des ides centrales et des catgories), un stade explicatif (recherche des facteurs explicatifs et des critres relations entre les catgories et les sous-catgories) et un stade dvolution.

Figure 6 : Rgles de lAnalyse Empirique 1. Lire et relire le verbatim 2. Mettre toute son nergie comprendre ce que les rpondants font, disent ou veulent dire. 3. Se mettre dans la peau des participants comme si on pousait leurs ides. 4. Rester le plus prs possible des mots et des phrases des interviews sans les traduire dans son propre langage. 5. Se mettre en garde contre ses prjugs et laisser de ct ses convictions personnelles, afin de ne pas biaiser lanalyse. 6. Mettre en vidence les contradictions apparentes (on dit blanc et noir la fois) et chercher les lucider. 7. Prendre de la distance face aux informations qui plaisent ou dplaisent en les critiquant et en expliquant pourquoi. Le stade analytique approfondit les ides de base (les sous-catgories). Il intervient aprs le codage pour tudier les associations dides quelles contiennent. Il reprend lexamen des donnes, les phrases, les morceaux de phrases et les ides quelles voquent. Il note les positions convergentes et les positions divergentes, sous catgories par sous catgories. Dans une seconde phase, le stade synthtique tudie les ides cls et les catgories centrales (encore appels concepts, variables, construits). Il sagit aussi dun processus de classement de leurs caractristiques (les composantes expliquer), ou leurs causes (les composantes explicatives), de leur contexte (les composantes standards de situation et les composantes de temps) et des consquences qui en sont issues. Lobjectif est de slectionner les dimensions cls en rduisant la masse dinformations (les sous-catgories), en reliant le particulier au gnral, en fusionnant les variables qui ont des diffrences de forme, en organisant les donnes de base et en les dcomposant. Ensuite, le troisime stade est un stade de recherche des facteurs explicatifs et de validation des relations. Il recherche si les diffrentes composantes (les catgories) varient dans le mme sens (relations positives) ou en sens contraire (relations ngatives). Il dtermine si linfluence sexerce de faon unique (de lune vers lautre) ou de manire rciproque (de lune et lautre dans les 2 sens). Il analyse si les composantes explicatives ont le mme poids (effet additif), si elles se manifestent en mme temps et sont relies entre elles (effet interactif), si elles agissent comme des intermdiaires (effet mdiateur) ou si elles augmentent ou elles diminuent leur rle (effet modrateur). Si la dmarche est inductive, toutes ces donnes sont oprationnalises partir des dimensions explores sur le terrain. Enfin, le dernier stade est un stade dvaluation des ides cls et des facteurs qui les influencent. Il peut tre men partir de lenqute en oprationnalisant les donnes laide des dimensions explores (mthode inductive). Il peut tre labor partir des hypothses de dpart (les pistes testes et/ou les hypothses de recherche) en les confirmant ou en les rejetant selon quelles sapprochent ou non de la ralit du terrain (mthode dductive).

10 1.5.1.2. Analyse Lexicale Simplifie LAnalyse Lexicale Simplifie tudie les mots cls utiliss par les participants de faon qualitative. En gnral, les mots tudis sont recherchs dans le texte et sont dfinis priori. Dans les enqutes marketing, leur nombre est limit souvent 30 environ (Vernette, Gianelloni, 2001). Le sens des mots est dduit des relations intuitives avec le contexte. Lanalyse de la signification de chaque mot est apprcie dans les phrases o il se trouve. La lecture et les annotations sont conduites selon un processus de navigation lexicale. Les alles et retours au texte permettent dapprcier lenvironnement lexical immdiat. Ils reprent les mots droite et les mots gauche des mots tudis. Le sens est tabli partir des rponses compltes des enqutes et de la situation relle dutilisation. Habituellement, lanalyse ne traite pas les mots bruts. Elle procde une normalisation de leur nonc selon un systme dquivalence fonctionnel des termes du langage. Les synonymes qui voquent la mme ide sont regroups dans une table de correspondance. Les mots-cls sont traits sous leur forme canonique la plus lmentaire : verbe linfinitif, substantif au singulier, adjectif au masculin par exemple. Ce lexique peut tre lmatis en attribuant chaque mot sa signification formelle : V pour verbe, S pour substantif, A pour adjectif etc.. Lanalyse ne sintresse quaux mots pleins et laisse de ct les mots outils (ex les articles, les propositions, les pronoms etc), mme sils ont une frquence dapparition leve. 1.5.1.3. Analyse des mots fonctionnels LAnalyse Lexicale peut tre complte par la faon dont les rpondants utilisent les mots fonctionnels et sen servent pour donner un sens leurs ides (pour, contre ou neutre) ou les expliquer (Andreani, Conchon, 2001). Les prises de position positives sont recherches dans les locutions qui voquent un acquiescement (ex bien sr, en effet, effectivement, tout fait, il est certain que etc.), dans les adverbes de certitude (ex videmment, clairement, forcment, rsolument), dans les expressions dintensit (extrmement, beaucoup, trs, le plus), dans les adjectifs positifs (ex fort, lev, formidable, exceptionnel, sans prcdent) ou dans un discours impliqu (ex : je, moi, en ce qui me concerne). Les opinions contre sont rvles par un discours ngatif (ex : il est faux, je ne suis pas daccord, pas du tout, cest trs difficile), par un vocabulaire de rejet (ex regrette, mauvais, problmes, craintes, proccupations, difficults) ou par un langage de contrainte (ex : il faut, on doit, on peut). Les attitudes neutres sont traduites par des expressions de prudence (ex : me semble-t-il, je dirais, cest toujours difficile dire), par des adverbes dincertitude (ex ventuellement, sans doute, probablement), par un discours de faible engagement (ex : en dpit de, mon avis, mon niveau), par un vocabulaire impersonnel et anonyme (ex on, nous, les autres), par des constructions passives o le sujet est absent (ex il est prfrable, il est clair, il vaut mieux), par le temps de verbe au pass ou au prsent pour ne pas se projeter dans le futur. Enfin, les relations de cause effet permettant didentifier les variables explicatives sont mises en vidence par des marqueurs de liaison des ides (ex donc, par consquent, parce que, car), par des prpositions indiquant un but (ex afin que, pour que), par des marqueurs temporels (ex puis, alors, ensuite) ou par des marqueurs daddition (ex et, aussi).

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1.5.1.4. Analyse de lEnonciation Une fois approfondis, les points de vue des participants, par lAnalyse de Contenu et par lAnalyse Lexicale, il reste clarifier les ambiguts et les incohrences quils peuvent manifester. Cest le rle de lAnalyse de lEnonciation (Vernette, Gianelloni, 2001). Elle intervient pour identifier les positions contradictoires, en dterminer les raisons et faire la part du vrai et du faux. Ltude commence par reprer les ruptures des sens : les modifications dattitude (par exemple positive, ngative puis neutre), lvolution des prises de position (par exemple pour, puis contre), les transformations des prfrences (par exemple prfrences fortes, puis prfrences superficielles), les raisonnements successifs (par exemple affirmation, remise en question, raffirmation), ou lalternance des jugements impliqus ou dsengags (par exemple les usages des je et des on ). Ensuite, lanalyse recherche les raisons des contradictions apparentes (par exemple dire oui un moment et non un autre). Elle sintresse aux confusions, aux rticences, aux ractions de dfense, aux digressions, aux illogismes, aux prcisions inutiles, aux insinuations, aux sous-entendus ou aux informations manquantes. Elle explore dautre part les aspects psychologiques et cachs des motivations rvles par les silences, les phrases inacheves, les tics de langage (par exemple enfin, alors), les lapsus, les perturbations de langage (par exemple les euh), les jeux de mots, les fourchements du langage ou les omissions de mots et de syllabes. Enfin, lanalyste fait la part du vrai et du faux. Souvent, linterviewer ou lobservateur aura djou les piges du discours des participants. Cest en tudiant le rythme et la progression des ides quil dcidera entre ce qui est du domaine du dclaratif et des motivations profondes, des comportements superficiels ou des comportements rels. 1.5.1.5. Analyse Smiotique Lanalyse smiotique occupe une place part parmi les techniques danalyse des interviews qualitatives. Elle constitue une approche intressante pour identifier le sens des ides des interviews. Les principaux instruments de lanalyse smiotique sont lanalyse des signes, lanalyse des variants et des supports, le carr smiotique (tude des relations dopposition et de complmentarit des ides), lanalyse du circuit de lecture et du schma de perception, lanalyse du cheminement des ides (le schma narratif), ltude des styles et des codes de communication. La technique la plus usuelle consiste tudier les signes, cest--dire les signifis et les signifiants (BARTHES 1957). Ltude des signifis a pour objet de dterminer ce quvoquent les ides et les mots (le signifi du mot buf, par exemple, est un animal quatre pattes avec des caractristiques prcises). Lanalyse des signifiants, quant elle, revient reprer les constituants des signes, cest--dire les lments qui indiquent lexistence dun signifi (les signifiants du mot buf sont les lettres b/o/e/u/f). Une approche complmentaire est dapprofondir les associations dides et la manire dont les signes sorganisent les uns par rapport aux autres et leurs relations spatio-temporelles. La technique repre le circuit de cheminement des ides : lide de dpart, lenchanement des ides et des associations, et lide de conclusion. Une autre faon de procder est dtudier le schma de perception

12 partir des constituants de base du discours (par exemple le produit, ses bnfices, la reprsentation du client, les concurrents), et de dfinir lendroit o ils se positionnent dans le circuit de cheminement des ides. Une analyse des variants peut venir en supplment. Elle vrifie si la modification intervenue sur un signifiant, un variant (par exemple, prendre une monture de lunettes dore ou verte) entrane ou non le changement du signifi (par exemple limage dune personne, conservatrice ou moderne). Un autre aspect est danalyser les lois de la signification dfinies partir de ce que lon appelle les systmes de dnotation et de connotation. Le but est dtablir le sens premier des entretiens et leurs comprhensions explicites et permanentes partir des faits et des mots utiliss (niveau dnotatif). Il est aussi danalyser les significations additionnelles cres par les symboles, le caractre subjectif de ce qui est dit par les enquts, leurs implications culturelles ou psychologiques et les significations sous-jacentes que lon peut interprter (niveau connotatif). Une autre mthode danalyse smiotique est lanalyse structure du discours des rpondants selon la technique du carr smiotique (Greimas, Courtes 1979). On parle de carr smiotique pour expliquer les quatre oppositions de base des ides. Lhypothse est que les signes ne possdent pas de signification par eux-mmes et quils nacquirent un sens que par lexistence de leur contraire. Le carr smiotique est form au dpart de lopposition fondamentale entre deux ides, deux signes, deux ples essentiels (du type blanc/noir, client/produit, qualit/cot, fonctionnalit/plaisir). Les deux autres angles du carr sont reprsents par les inverses de lopposition de base (non blanc/non noir). La technique danalyse consiste dgager lopposition de base dans le contenu des ides (blanc/noir) puis de mettre en vidence les contradictions et les hsitations entre ces concepts (non blanc, non noir). Les relations du carr smiotique expliquent les structures du sens partir de lexpression et du contenu du langage des enquts. Le but de cette dmarche est de dpasser les niveaux vidents de comprhension des enquts et de dcouvrir la signification obscure et indirecte de ce quils ont dit.. Une autre faon de comprendre les signes est de les dcomposer selon 3 niveaux: licne, lindice et le symbole (PIERCE, 1978). A travers ltude de licne, la recherche sintresse aux faons dont les rpondants communiquent leurs expriences, et quelle est leur reprsentation du rel (les gestes, la voix, les images du rel). LAnalyse des Indices explore les informations plus ou moins perceptibles ou caches dont il faut chercher la signification, et dont la dcouverte demande un apprentissage. La recherche sur les symboles examine les conventions utilises sur le plan social ou culturel pour reprsenter la consommation, les produits et les relations que les enqutes entretiennent avec eux. 1.5.2. Traitement statistique Le traitement statistique code et traite les donnes qualitatives laide de logiciels spcifiques (Fielding, Lee, 1998). Les informations (en gnral les mots plus que les phrases) sont codes informatiquement et traites quantitativement. Le sens des interviews ou des observations est mis en vidence par lanalyse statistique. 1.5.2.1. Les logiciels de traitement Les logiciels de traitement automatiss de texte sont nombreux (Gibbs 2002). Les plus connus en France sont ALCESTE ou NEUROTEXT et aux USA les CAQDAS (Computer Assisted

13 Qualitative Data Analysis Software comme Nud*ist ou ATLAS). Cependant il nexiste pas actuellement un programme capable de tout faire. Il est ncessaire den choisir un en fonction dune utilisation spcifique (Weitzman, 2002). Les principales fonctions que lon peut en attendre sont la retranscription des textes, le codage des catgories, la visualisation graphique des donnes et le traitement multi-mdia. La premire application des logiciels qualitatifs est de retranscrire les donnes et de faire des analyses simples de texte. Son rle est de stocker et de sauvegarder les informations et de constituer en quelque sorte un centre de documentation facilement consultable. Il est aussi de pouvoir reprer, trier, classer et compter les mots ou les morceaux de phrases. Une autre possibilit quoffrent les logiciels qualitatifs est de coder les catgories, de calculer leur frquence et de faire ressortir automatiquement les mots phrases qui sont derrire une catgorie. Ces traitements aboutissent tablir un dictionnaire des catgories tudies (en gnral une cinquantaine). En plus de la retranscription et du codage, certains logiciels permettent de raliser des analyses multiples. Ils servent obtenir des reprsentations visuelles et des cartes perceptuelles partir de programmes danalyse statistique des donnes. Par exemple, ils peuvent tudier les relations entre les catgories et les modliser laide danalyses en composantes principales. Ils peuvent galement produire des diagrammes dassociation dides ou des cartes mentales grce des analyses de similarit et de diffrence. Un dernier type de logiciels est spcialis dans le multi-mdia et dans le traitement des donnes audio ou vido. Figure 7 : Logiciels de traitement qualitatif Retranscription de texte Stocke les donnes Compte les mots et les morceaux de phrases Calcule la frquence des catgories Fait ressortir les mots formant les catgories Etablit les relations entre les catgories produit des diagrammes dassociation dides Traite les donnes audio et vido

Codage des catgories

Visualisation graphique

Multi-mdia

5.2.2. Traitement Lexical La base du traitement informatique est lAnalyse Lexicale (Lebart, Salem 1988, GavardPerret, Moscorola 1998). Cette mthode analyse les mots pleins (par exemple substantifs, verbes, adjectifs) et plus rarement les mots outils (par exemple articles, propositions) ou les mots fonctionnels (par exemple locutions, expressions etc). Le traitement nest pas ralis habituellement sur les mots bruts mais sous leur forme canonique (par exemple verbe linfinitif, substantif au singulier etc.). Lanalyse comptabilise le nombre de fois o apparat un mot par rapport au nombre total de mots. La frquence dapparition est calcule sur la population totale, sur une cible spcifique ou sur une catgorie (par exemple un concept ou une marque). Les rsultats statistiques

14 fournissent la frquence doccurrence des mots. La frquence de co-occurrence entre les mots et les associations entre les mots de voisinage. Ils prsentent des tris croiss selon les catgories et selon les groupes de population. Une des approches est de saisir le sens du discours des interviews et de le replacer dans son contexte selon des catgories inductives. Une autre est de rorganiser le texte en dimensions fixes selon un modle prvu lavance et de reconstruire la signification partir de catgories pr-dfinies. Une dernire est de prciser le sens des mots par des analyses successives et de produire des extraits de texte de plus en plus fin. 1.5.2.3. Limites Les logiciels actuels napportent pas les rsultats sur un plateau dargent, mme sils facilitent les analyses et amliorent la rapidit des traitements. Ils ne font pas danalyse automatique en profondeur. Malgr les performances de calcul, les risques de rsultats errons existent Sur le plan ergonomique, ils nont pas pour le moment les qualits fonctionnelles des logiciels danalyse statistique. Leur utilisation demande un apprentissage long dont linvestissement est rentable sil sagit dune recherche sur plusieurs annes. La codification des donnes ncessite beaucoup de temps et est moins rapide quune analyse manuelle sauf pour des textes trs longs.

2.LINTERPRETATION DES RESULTATS Aprs avoir rassembl les donnes qualitatives et en avoir dgag les ides, le Charg dEtude ou le Chercheur ont les interprter. Linterprtation tablit les enseignements tirer des explications et les rponses apportes la problmatique de lenqute. Dans cette partie, nous traiterons des procdures dinterprtation des rsultats (interprtation factuelle et interprtation subjective), des spcificits de linterprtation marketing et de la mise en forme des rsultats.

2.1. Fondements A loppos de la dmarche dAnalyse de Contenu, la procdure dinterprtation des rsultats fournit une lecture globale des donnes en clairant et en compltant ses conclusions la lumire des objectifs de ltude. Il sagit de dpasser les rsultats premiers et immdiats de lenqute (les propos des entretiens ou les comportements observs), et de proposer des recommandations (cas des tudes en milieu professionnel) ou dlaborer des modles thoriques (cas des recherches acadmiques). La mthode interprtative est une approche nouvelle danalyse qualitative (Denzin, Lincoln 1994). Elle est fonde sur un systme dexplication gnral qui va au-del des donnes et qui les gnralisent. A laide du jugement de lanalyste, elle fait la synthse entre les ides fortes du terrain et le contexte stratgique ou thorique dans lesquelles elles sinscrivent. Il sagit dun diagnostic pas pas des solutions partant de la description fidle des interviews ou des observations et en dterminant les consquences du point de vue des choix stratgiques ou des concepts thoriques. 2 approches sont possibles : linterprtation factuelle ou linterprtation crative.

15 2.2.Interprtation Factuelle Linterprtation factuelle est la suite logique de lanalyse de contenu (Wolcott 1994). Elle dtermine par crit ce que lon comprend des donnes et ce quelles veulent dire. Elle commente les rsultats (le point de vue des interviews) en fonction des questions poses par lenqute. Elle procde un diagnostic des informations analyses et les classe en identifiant les plus et les moins, les points forts et les points faibles, les hypothses vrifies ou non valides (Buber, Gadner, Richards, 2004). Une fois les rsultats interprts, les solutions apparaissent avec leurs limites et leur faisabilit. Plusieurs scnarios sont possibles. Dabord les situations peuvent tre claires et tous les points de vue peuvent saccorder : les choix de ltude (ex : ce que disent les interviews) et les orientations de lenqute (ex : ses objectifs). La conclusion dans ce contexte est vidente puisque tout le monde est daccord sur leur acceptation. Parfois les informations recueillies (ex : le point de vue de lenqute) sont en contradiction avec les hypothses de ltude (ex la volont de lentreprise, ou la vrification des hypothses de recherche). Ltude peut alors recommander de rfuter les hypothses ou de les adapter diffrentes facettes de la ralit.(ex rutilisation des rsultats des cas spcifiques ou segmentation des rpondants et des cibles). Si lenqute souhaite tablir des propositions plus gnrales et tendre les donnes de ltude au contexte de la vie des affaires (ex gnralisation une autre situation), les rsultats dterminent les invariants de la situation explore laide de connaissances par ailleurs acquises (par exemple des savoir-faire marketing ou des thories connues). Les invariants de la situation peuvent tre mis en vidence en extrayant les donnes de leur contexte ou en les transfrant de nouvelles situations et en reprant les forces qui les commandent (voir paragraphe suivant 2.4 sur les spcificits de linterprtation marketing). 2.3. Interprtation subjective Linterprtation subjective est base sur lintervention du charg dtude ou du chercheur qui devient partie intgrante des rsultats au mme titre que les donnes elles-mmes (Denzin, Lincoln 2005, Muchielli 2003, Spiggle 1994). Sa subjectivit sert amliorer la comprhension des faits et dire le vrai . Sa mthode procde linverse de linterprtation factuelle. Linterprtation crative suppose que lenqute fournit un matriel incomplet (par exemple les consommateurs ne peuvent pas se mettre la place des annonceurs), quun arbitrage est ncessaire pour en traduire les conclusions et que lanalyste se doit den trouver les cls. Linterprtation subjective suit un processus en 2 phases, une phase de dconstruction des donnes, suivie dune phase de reconstruction des rsultats (Deslaumiers, 1991). Figure 8 : Phases de linterprtation Phase 1 : Dconstruction des donnes, explications des donnes du point de vue de la problmatique Phase 2 : Reconstruction des rsultats, raisonnements et argumentation sur les rsultats

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2.3.1 Phase de dconstruction La premire phase consiste sortir de la transcription et des analyses minutieuses do le terme de dconstruction. pour rechercher ce que les rsultats signifient aux yeux des objectifs de ltude (Feldman, 1994). Elle sloigne des donnes en leur donnant un sens et en les expliquant. Elle fournit des points de repre ceux qui lenqute est destine. Elle prsente les contextes qui influencent les conclusions et dgage les enseignements tirer. Il sagit dune dmarche discursive de reformulation et dexplication du sens. Le processus de dconstruction prend ses sources dans les connaissances et les expriences du charg dtude ou du chercheur. Les mcanismes quil mobilise sont la rflxivit et lintrospection. Rflexivit Une des mthodes dinterprtation est la rflexivit du Charg dtude (Merleau Ponty, 1964 et Thines, 1980 cits par Delefosse et Rouan, 2001). La rflexivit est la projection de lanalyste travers le matriel recueilli. Elle sert dgager le sens de ltude (Ellis, Bochner 2000). Elle exprime le regard du Charg dtude sur les rsultats. Elle alimente lenqute de ses rflexions et les intgre aux informations rassembles (les ides mises, les rites observs). Elle fournit linterprtation du chercheur travers son exprience vcue. Elle indique les ides de rflchir, de miroir et de mutation. Elle amliore linterprtation des faits pour dire le vrai et supple aux dfaillances de linstrument en le compltant et en lamliorant. Introspection Une autre mthode dinterprtation est lintrospection (Garfinkel, 1967). Lintrospection est la perception des analyses que font les Chargs dtude ou le chercheur travers les expriences quils ont vcues antrieurement dans dautres enqutes et des connaissances quils ont acquises (Wallendorf et Brucks 1993). Elle est une source denrichissement des donnes qualitatives. Lintrospection peut tre intuitive et personnelle (penses intuitives) et fournir dautres ides que celles de lenqute. Elle peut aussi tre guide par les ides des enquts et par le rcit quen fait le Charg dtude (par exemple dbriefing). Elle peut enfin tre interactive et tre lobjet dun dbat entre lenquteur et linterview (selon les mthodes danimation brve, Andreani, 1998). 2.3.2 Phase de reconstruction Puis dans la seconde phase, linterprtation produit une argumentation et dveloppe ses propres ides, do la notion de reconstruction. Comme les solutions de ltude ne parlent pas par elles-mmes, lanalyste fait part de ses rflexions pour les valuer, de ce quil a ressenti, de ce qui la impressionn ou surpris. Son art consiste construire le sens , dcouvrir des pistes, illustrer son propos par ses sentiments et ses opinions et convaincre les destinataires de ltude du bien-fond de ses raisonnements. Le mcanisme de reconstruction fait appel limagination et au pouvoir de conviction du Charg dEtude ou du Chercheur. Les ressources quil mobilise sont sa crativit et son sens de la communication.

17 Crativit En plus de lintrospection et de la rflexivit, linterprtation recherche des raisonnements nouveaux dans labsolu, en-dehors de tout autre contexte. Elle fait appel la crativit pour engendrer des rponses nouvelles. La technique consiste dans une premire phase changer la faon de voir les donnes de lenqute, en les modifiant, en les altrant ou en les dformant. Puis une seconde phase imagine la varit des scnarios qui en dcoulent. Elle value sils sont capables danticiper ce qui va se passer et sils sont crdibles. Une autre mthode est dacqurir une vision volutive des donnes, ce quelles sont aujourdhui, ce quelles pouvaient tre dans le pass, ce que lon peut imaginer quelles seront lavenir. Dans tous les cas, leffort de crativit est dautant plus important que les ides nouvelles issues de lenqute sont faibles. Ltude qualitative ne peut pas se contenter denfoncer des portes ouvertes et de recueillir des conversations de caf du commerce. Son rle est de transgresser les raisonnements existants et den proposer dautres. Communication La dernire mthode dinterprtation est de confronter les points de vue et les analyses. Elle repose sur lacceptation et la communication de ses raisonnements. Elle consiste contrler que les rsultats sont suffisamment authentiques pour y croire. Elle implique un accord entre les parties prenantes de lenqute pour tablir des conclusions stables sur lesquelles tout le monde tombe d'accord. Figure 9 : Rgles de linterprtation 1. Lire et relire les donnes pour simprgner du point de vue des enquts 2. Rechercher dans ses expriences passes et ses connaissances des pistes de rflexion 3. Faire preuve dimagination et de sens cratif pour donner un nouveau sens aux ides 4. Appuyer largumentation sur les donnes pour convaincre laudience de ltude 5. Faire part de ses impressions personnelles en les crivant noir sur blanc 6. Ne pas se laisser enfermer par les limites mthodologiques (pas de mthodolatrie, didoltrie de la mthodologie) 2.4. Spcificits de linterprtation marketing Quelques soient ltude qualitative et sa problmatique, la discussion et la synthse des rsultats reposent sur une comprhension globale des forces qui les influencent (ANDREANI, CONCHON, 2001). En marketing, ces forces sont au nombre de 4 : le client, les concurrents, les marques et les facteurs denvironnement. Ltude de ces 4 contextes permet de valider linterprtation. Sans cette valuation gnrale, les informations ont une porte limite et sont difficilement gnralisables en ltat. Segmentation des clients Ltude apprcie ses rsultats laide de la notion de segmentation des clients. Lhypothse est quil existe des groupes de rponses ou de participants qui ont des opinions ou des

18 comportements semblables et dautres qui en sont diffrents. Linterprtation marketing consiste mettre en vidence et tenir compte de ces diffrences. On parle de segmentation pour classer les donnes en groupes homognes. Les critres peuvent tre des besoins, des motivations, des critres de choix ou des attentes semblables. Ce peut tre aussi des critres qui influencent les comportements, les habitudes dachat comme les gros, moyens, petits consommateurs. Il y a enfin des critres lis lchantillon tels que les critres socioconomiques (ge, sexe, revenu, rgion, habitat) ou les critres socio-culturels (personnalit, valeurs, groupes sociaux). Figure 10 Interprtation Marketing

Environnement

Clients

Concurrents
Rivalits entre les concurrents, nouveaux entrants, produits de substitution

Entreprise/ Produit
Entreprise, produits, marques Forces et faiblesses

Mode, conomie rglementaire, technologies

Comportement du consommateur Besoins, attentes, satisfaction

Tendances dvolution

Segmentation de march

Positionnement concurrentiel

Avantages distinctifs

Rsultats de ltude

Jeu concurrentiel En-dehors des clients, le second facteur qui intervient sur le march est constitu des entreprises qui offrent les produits. Leur jeu modifie sans cesse les faons de faire en marketing. Linterprtation value si les rsultats de ltude sadaptent une stratgie plutt quune autre ou sont changs par elle. Laccent est mis sur les dmarches de diffrenciation et leurs consquences sur les informations de lenqute : que se passe-t-il en cas de diffrenciation par limage et par linnovation, en cas de diffrenciation par un territoire de niche ou par le prix ? Par ailleurs, lanalyse concurrentielle tient compte des facteurs de succs (par exemple budget marketing, concept produit, distribution). Elle repre si les rsultats concernent le leader dun march, les challengers qui le talonnent et qui sont quivalents, les suiveurs qui les copient ou ceux qui ont une niche. Elle tudie les ractions possibles face de nouveaux entrants innovants ou des produits de substitution qui correspondent aux mmes usages.

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Facteurs denvironnement Linterprtation recherche comment le contexte marketing influence les conclusions de lenqute. Lanalyse porte sur les 3 facteurs denvironnement principaux que sont les modes, la technologie et la rglementation. Lanalyse permet dvaluer leur impact et de dgager les tendances dvolution possible. Par exemple linnovation technologique est une force de rupture qui peut tout modifier et rendre obsolte des informations ou des faons de faire (cas dInternet). Les modes de vie jouent aussi un grand rle. Les attentes ne sont pas les mmes si lon est dans une situation de progrs conomique ou de dpression. Un packaging qui plaisait il y a 5 ans nest plus aux gots du jour. Un concept comme la fidlit ou la relation-client peut prendre des significations diffrentes. Les normes rglementaires elles-mmes peuvent modifier les rgles du jeu (que penser de leffet dune rglementation qui interdirait la distribution exclusive ou permettrait la publicit comparative ?). Marques Les cas particuliers des marques rendent linterprtation encore plus difficile. Suivant leurs forces et leurs faiblesses, les opportunits et les menaces auxquelles elles sont confrontes, un nombre infini de situations existe et les difficults de gnralisation sont importantes. Le seul point de repre possible est celui de lavantage distinctif, de la diffrence unique, durable et facilement mmorisable. Cest la question finale se poser face aux rsultats de lenqute : comment appliquer les conclusions et en faire un levier davantage distinctif ? on touche ici du doigt le cur des recommandations et des implications managriales. Lavantage distinctif est une comptence perue comme unique par rapport aux concurrents : ce que lentreprise ou le produit sait faire de mieux selon lcole ressources.

2.5 Prsentation des rsultats Les rgles de prsentation des travaux dtudes qualitatives sont diffrentes selon les approches professionnelles ou acadmiques. Dans le domaine des entreprises, on parle de rapport dtude et de prsentation orale alors quen matire de recherche, les travaux sont publis dans des articles de revues ou lors de congrs ou de colloques.

2.5.1

Rapports professionnels

Le rapport dtude professionnel a beaucoup volu. Dun dossier trs volumineux lorigine ressemblant un gros livre indigeste, il est devenu une prsentation Power Point avec beaucoup de schmas et peu de textes. Les rgles de mise en forme privilgient les aspects pratiques des informations, des donnes illustres, un style vivant et pratique et des rsultats oprationnels (Miles, Huberman, 1994). 2.5.1.1 Texte Sur le fond, le rapport contient un rsum des rsultats, une synthse des points cls, une analyse en profondeur et des annexes. Un bref rsum dune deux pages prcise les objectifs de ltude, les dates de terrain, les principaux rsultats et les recommandations qui en dcoulent. Puis une synthse des points cls rappelle le contexte, la mthodologie adopte et

20 les faits marquants en quelques points (dix, par exemple). Une analyse en profondeur commente de faon dtaille chaque objectif de ltude et ses rsultats, thme par thme. Une analyse pays par pays (sil sagit dune tude multi-europenne) et une comparaison de leurs rsultats sont ralises. Enfin en annexe figure le guide dentretien. Sur la forme, tout doit concourir dans la prsentation pour que le rapport soit facile lire : une page de garde avec le titre de ltude et sa date, une table des matires avec pagination et des parties clairement spares sont un gage de clart. Dautre part est bienvenu un style dcriture imag, attrayant, voire journalistique, avec des phrases courtes, des ides claires, des mots comprhensibles (ou dfinis), un langage dutilisateur et non de technicien, des termes Marketing connus de tous (viter le jargon). De mme il est toujours plaisant de trouver des graphiques parlants en grand nombre (un graphique bien fait vaut dix pages de texte) et des tableaux clairs. Enfin on privilgiera un expos dense mais suffisamment ar, des titres percutants et ressortant bien, les ides-forces en gras, une pagination systmatique, une mise en page standard, des mots techniques et des noms de marque crits correctement, lorthographe et la grammaire vrifies. 2.5.1.2 Tableaux Les tableaux sont un excellent outil de synthse. En effet, ils ont la capacit dintgrer un grand nombre dinformations rappelant les lments cls dune situation et les informations qui la caractrisent. Ils sont organiss sous la forme de lignes et de colonnes. Les donnes sont alignes selon ce principe de lignes et de colonnes. Un tableau comprend un titre, des traits pour sparer les lignes et parfois des traits pour sparer les volumes. Cependant, le quadrillage nuit la lisibilit sil y a beaucoup de colonnes et de lignes. En haut des lignes, il contient les diffrentes variables tudies (par exemple une chane dintervenants sur un march). En colonne sont dcrits les principaux facteurs qui interviennent (par exemple les rles des diffrents acteurs et les recommandations daction auprs deux). En gnral, les informations quil contient sont descriptives (par exemple un texte de rappel, abrg, en style tlgraphique, lintersection des lignes et des colonnes) ou explicatives (par exemple une notation sous forme dun impact lev, moyen ou faible, ou de croix +++,++,+ ; Il peut tre aussi tre illustr sous forme dimages (par exemple les rsultats dun portrait chinois). 2.5.2 Cartes dassociation dides

Les cartes dassociation dides sont frquemment utilises dans les tudes qualitatives. Leur contenu fait lobjet dune interrogation presque systmatique laide de techniques projectives de complment de mots, de phrases ou de visuels. Elles sont utilises pour illustrer un concept et son territoire dattribution (par exemple un besoin, un territoire de marque etc), ou un ide centrale (en gnral un thme denqute). La carte est organise en rseaux de nuds reprsentant diffrentes significations (par exemple une ide et ses principales sous ides fournies dans des interviews) ou les effets denchanement des ides au fur et mesure quelles sont approfondies (par exemple une ide, puis des sous-ides, puis des sous sous ides jusqu puisement des associations aprs relance sur les nuds). La carte peut tre dispose en toile (lide centrale est place au milieu et les sous ides en priphrie du schma) ou en rseau (les diffrentes branches de lide occupent tout lespace). Les nuds dassociation peuvent tre reprsents sous la forme de cercles (tradition acadmique) ou de figures gomtriques diverses (carrs, rectangles, losanges etc). Ils peuvent contenir un texte simple (par exemple une sous ide), un texte complexe (par exemple la sous ide et une description de sa signification) et des symboles (par exemple le poids dune sous ide

21 prsente sous forme de croix +++, ++, +). Les traits qui relient les nuds peuvent tre des traits pleins, des traits en pointill ou des flches. Comme pour toutes les figures, la carte a un titre et peut avoir un commentaire. 2.5.3 Schma

Le schma est construit partir dune ide centrale qui est elle-mme dcompose en plusieurs dimensions : les donnes de base (par exemple les variables expliquer) et les facteurs qui linfluencent (par exemple les variables explicatives, les variables modratrices etc). Il les illustre sous forme graphique par des figures les reprsentant (cercle, rectangle, carr etc) et par des traits indiquant leurs relations (flches, lignes, pointills etc). Lensemble visualise le cheminement des ides et les relations de cause effet (positives, ngatives ou nulles). Sur la forme, le schma comprend un titre et souvent une lgende ou un commentaire bref permettant de le lire. Alors quau niveau professionnel, il ny a pas de conventions de reprsentation (le choix des figures et des traits est libre), au niveau acadmique, des rgles existent. Par exemple, les carrs ou les rectangles illustrent les concepts observs et manifestes alors que les ellipses sont rserves aux concepts latents et non observs. De mme, les lignes dcrivent les relations causales, les flches, le sens de la relation, les arcs, les relations simples et les pointills, les relations nulles. 2.5.4 Prsentation orale

La prsentation orale tient compte de la cible laquelle elle sadresse. Sur le fond, la dure de la prsentation est dfinie avant la runion (de 30 minutes jusqu 2 ou 3 heures). Lexpos commence par la prsentation du plan et un rappel des objectifs de la mthodologie de ltude. Puis sont exprims les principaux rsultats. Lexpos se termine par les principales conclusions et recommandations de ltude. La prsentation orale est organise l'aide d'un micro-ordinateur et de diapositives PowerPoint qui expriment (sous forme de schmas, graphiques, tableaux ou textes brefs) les rsultats de ltude. Chaque diapositive est consacre un sujet prcis. Elle comprend un titre (le thme tudi), le rsultat (une phrase qui annonce lide-force passer), les faits de ltude (les donnes qui dmontrent le rsultat) et/ou un graphe, un schma, une image lillustrant. Sur la forme, le charg dtude veille capter lattention et lintrt de son auditoire. Il regarde les personnes prsentes et ne lit pas le rapport, ni les transparents : il les commente. Il parle voix haute, de faon claire et assure. Il vrifie par une question, aprs chaque point de son expos, quil est compris et que lauditoire est daccord avec son interprtation. Il est soucieux du planning et de ltat davancement de la prsentation. Il rpond aux questions en sappuyant sur les faits de ltude et en dmontrant ce quil affirme. Il ralise des synthses intermdiaires entre chaque partie. 2.5.2 Travaux de recherche

Les travaux de recherche comme les articles publis dans les revues acadmiques obissent des rgles communes (Thietart 2003, Usunier, Easterby, Thorpe, 2000), Les conventions qui sont imposes par les relecteurs ou par les directeurs de recherche concernent la forme et la structure des exposs en mme temps quun style impersonnel et neutre.

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2.5.2.1 Rgles de forme Sur la forme, la communication acadmique se focalise sur les revues de la littrature et sur lutilisation des rfrences bibliographiques. La littrature est cite pour indiquer les sources des ides, les travaux dj raliss, les hypothses thoriques et soutenir les principaux arguments. Beaucoup de rfrences peuvent tre donnes pour illustrer des points de controverses ou lhistorique des publications mais un nombre trop lev nuit la comprhension et la force des ides dfendues, par exemple on vite dintroduire plusieurs rfrences dans la mme phrase. Cest pourquoi, les rfrences sont slectionnes en fonction de leur adquation la problmatique et du rsultat principal du travail. Sont choisis les articles qui sont lorigine des ides, les rfrences que lon peut consulter facilement et celles qui sont les plus rigoureuses sur un plan mthodologique. Les autorfrences doivent tre limites. Les manires de rdiger les rfrences sont donnes par les principaux organismes de recherche. Une autre rgle de forme concerne les illustrations visuelles (tableaux, graphiques, figures) qui permettent une lecture rapide, la reprsentation dun processus, la vision rsume des donnes et le renforcement des arguments. Les tableaux sont appels dans le texte comme les graphiques ou les figures. Ils peuvent prsenter des citations dinterviews, des ides cls, des dveloppements de la littrature, des schmas sous forme de courbes ou sous forme de figures ou de modles. Le problme des notes de bas de page fait aussi partie des rgles dcriture. Certains considrent quelles sont inutiles car si elles sont importantes, elles doivent figurer dans le texte et si elles ne sont pas, elles nont pas de raisons dtre. Dautres recommandent den limiter le nombre pour ne pas interrompre le cours de la lecture. Dautres proposent de les consacrer des donnes qui ne font pas partie directement du sujet en aidant le lecteur par des rappels comprendre certaines ides. 3.2.2. Rgles de contenu La structure des exposs est codifie par lhabitude. Le plan type comprend le titre de la publication, le nom des auteurs et leur fonction, une introduction, une revue de la littrature, un expos de la mthodologie, les principaux rsultats, la discussion des donnes empiriques et des hypothses, une conclusion et une bibliographie. Le rsum est souvent traduit en franais et en anglais. Il synthtise en quelques lignes le contexte des travaux, et les principaux rsultats. Lintroduction, quant elle, prsente lintrt de la problmatique sur le plan thorique et managrial. Elle est rdige de faon courte en quelques paragraphes, dune deux pages maximum. Puis la revue de la littrature positionne les travaux par rapport aux recherches antrieures. Elle expose la problmatique de la recherche en fonction des principaux consensus, des divergences entre les diffrentes publications et les domaines non encore couverts. Ensuite, la mthodologie est dcrite avec prcision. Elle fournit le protocole denqute, la taille et les caractristiques de lchantillon, linstrument dtude, la dure des interviews qualitatives ou des observations, la justification de la mthode de collecte des donnes et les analyses qui ont t menes. En particulier, les auteurs qualitatifs sattachent expliquer le rcit de leurs travaux et de leurs expriences vcues, leurs relations avec le terrain, les biais et les difficults denqute quils ont rencontres.

23 Aprs la mthodologie, les travaux livrent les rsultats cls et vitent de rentrer dans le dtail des rsultats secondaires ou accessoires. Malgr ce souci de synthse, les grandes catgories danalyse sont tayes par la signification quelles recouvrent, par des citations exprimant le point de vue des enquts et par les interprtations du chercheur les remplaant dans leur contexte. Comme il ny a pas de chiffres prsenter, les donnes qualitatives sont prsentes comme des faits clarifiant les principales conclusions. En mme temps, la crdibilit de la recherche est renforce en mettant en vidence les diffrences de points de vue, les contradictions entre les informations et les relations de cause effet entre les domaines tudis. La discussion des rsultats occupent une place importante dans le travail. Lobjectif est de mettre en perspective la porte des rsultats, de formuler les modles et de vrifier quils correspondent la ralit. Un autre aspect du dbat discuter des rsultats sur le plan thorique et pratique. En conclusion la publication met en vidence les apports thoriques et managriaux de la recherche, en mme temps que ses limites. Une attention particulire est apporte ici aux problmes de validit externe et la question de savoir si les information obtenues peuvent tre gnralises ou non dautres sujets. Comme les recherches qualitatives souffrent dun dficit de validit aux yeux des positivistes cause de leur petit chantillon, la recherche doit apprcier les possibilits de rutilisation des rsultats en insistant sur lapproximation de la ralit des contextes multiples et sur le caractre volutif des travaux. La consquence est douvrir des pistes de recherche pour des tudes futures en mme temps que den fermer dautres.

Conclusion Les rsultats apports par cette tude montrent que les mthodes danalyse et les mthodes dinterprtation sont complmentaires lune de lautre. Lavantage de lanalyse est de reprsenter la voix des enquts et dtre base sur un protocole rigoureux de codification et de traitement des donnes. Cependant cest linterprtation qui donne lanalyse toute sa puissance. Cest elle qui permet dexplorer toutes les facettes de la ralit et dobtenir des rsultats authentiques et vrais . Cest elle qui sert aller de lavant et dcouvrir de nouvelles pistes. Grce aux rflexions et la subjectivit du charg dtude ou du chercheur, les donnes prennent tout leur sens et chappent des raisonnements loigns des faits rels. Un autre problme est de savoir si les analyses et les interprtations sont valides. Cest l une limite de notre recherche. Nous navons pas trait de la validit qualitative. Nous renvoyons le lecteur un article que nous avons dj publi ce sujet (Andreani, Conchon, 2003). Une autre limite est que nos rsultats ne proposent pas de recommandations normatives et se bornent dcrire les diffrents choix mthodologiques possibles. Il nous apparat que les procdures peuvent difficilement tre standardises et que les options prises doivent demeurer qualitatives, cest dire adaptes en fonction du contexte de lenqute. Ces aspects restent encore approfondir et devraient tre tests empiriquement. Une autre piste de recherche qui est creuser concerne les mthodologies dinterprtation. Cest l que les plus gros progrs sont encore faire. La poursuite des investigations est par ailleurs denvisager le dveloppement de nouveaux critres qui soient mieux adapts au contexte des enqutes marketing . Enfin notre travail nest pas gnralisable dautres disciplines que le marketing. Les applications dautres domaines sont encore explorer.

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