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LA MARQUE

EVOLUTION DU CONCEPT DE LA MARQUE


Cela fait 2000 ans que le symbole rappelle celui qui a cre lobjet. Ltymologie : le brandon qui sert marquer les chevau a !onn " bran! # en anglais. $l y a % notions fon!amentales en relation avec la marque : & li!entification & la !iffrenciation & lauthentification Cela sert se protger !es contrefa'ons. (ne marque sert !istinguer !es autres une pro!uction) assurer sa pub) et a en !terminer lorigine et les peines encourues par les contrefacteurs. *lle permet !apposer une griffe et !e !onner un caract+re officiel et authentique. cf. le ,er tableau !u !ocument : - (n pro!uit&une marque est une pratique marginale. * : Procter est le seul groupe qui fait cette pratique. *n ,./0 il lance Vizir) alors quil poss+!e !j Ariel. Cette !cision cherche mettre en valeur le cot novateur !u nouveau pro!uit. 1e plus cela vite le cannibalisme par rapport Ariel) et piquer !es clients au vritables concurrents. Cepen!ant) linconvnient est quil faut le faire conna2tre par une gran!e campagne publicitaire) alors que le mot Ariel est !j connu. Cest !onc une stratgie !e grosse entreprise moyens !e financements importants. - Le bran!uit : le nom !e la marque sert !signer la chose. * : Lego) pour le jeu !e construction. - La marque 3gamme : un nom) une promesse pour un ensemble !e pro!uits homog+nes. - La marque ombrelle est un ensemble htrog+ne. * : Thomson qui regroupe plusieurs catgories !e pro!uits. - La marque caution : le but est !e rassurer le consommateur par un !ual bran!ing) qui !onne un 4rnom 4ro!uit. * : Viva !e Can!ia) Golf !e 5olvagen. - La griffe : surtout !ans le secteur !u lu e) cest la signature !une cration originale. * : pour les voitures) !essines par !es !esigners) les architectes tel que 6tar7. DEFINITION (ne marque est un nom) un symbole) un !essin ou toute combinaison !e ces lments permettant !i!entifier un pro!uit et !e le !iffrencier !e ses concurrents. $l y a aussi la musique 8la C94:) le slogan) un reprage sonore 8jingle) comme pour $ntel: qui permet !e raliser cette !iffrence.

Cf. polycopi. (n avantage concurrentiel !urable !iffrencie laction !e la marque !e la simple publicit qui a un effet phm+re. La marque est en permanence vocatrice !u pro!uit et signale sa prsence !ans les linaires. NB : Rossignol arrive inverser le rapport avec ses !istributeurs en choisissant !;tre prsent uniquement sur un seul magasin par station. Cest !onc le !istributeur qui se bas pour !istribuer ce pro!uit. La marque survit au pro!uits) elle est en quelque sorte une famille !e pro!uit. *lle assure une continuit !ans le temps et !ans lespace. Le logo !e Yoplait est i!entique !ans tous les pays et !ans toutes les langues !u point !e vue !e la charte graphique) m;me si les caract+res sont !iffrents. LA SITUATION ACTUELLE La marque est un besoin pour le consommateur : & (n besoin sociologique !appartenance un groupe) comme les marques !e v;tements pour les jeunes. & (n besoin psychologique pour affirmer une i!entit) en achetant quelque chose qui nous !iffrencie !es autres. & La stratgie !e marque !evient !e plus en plus comple e) elle se !veloppe !ans les services) comme pour la banque avec les valeurs la bourses o< les sicav qui sont !otes !e nom connu) pour la culture par les films) les muss) les livres. =ais la marque ne se porte pas aussi bien que cela) puisquil e iste un syn!icat !e !fense !e la marque : Prodimar !e. $l montre les menaces qui p+sent sur elle. Cest un enjeu !e conflits entre !istributeurs et pro!ucteurs) =11 et premier pri . 6ur certains marchs) en effet) les =11 occupent plus !e >0? !u volume !achat. * : le march !es @ufs : plus !e >0? !es @ufs achets sont !es =11. Autrefois la reprsentation !es marchs tait en forme !e losange) cest !ire avec un c@ur moyen large) et un nombre !acheteurs bas et haut !e gamme r!uit. Aujour!hui le march est en forme !e sablier puisque le consommateur a!opte un comportement !e plus en plus comple e. Bn ne peut plus !finir le niveau !e revenu !un mnage en fonction !es pro!uits quils ach+tent. =aintenant il e iste !eu logiques !achat : & le !omaine !e lachat rationnel) lorsque on est peu impliqu affectivement et que lon privilgie la relation qualit pri . Le facteur cl !e succ+s nest !onc pas le mar7eting mais le pri !e vente le plus comptitif : le savoir prod!ire. $l faut !onc un pri !e revient bas qui est obtenu par !localisations) conomies !chelleC & lachat qui correspon! notre centre !intr;t : cest le savoir vendre) refltant la pro!uctivit !u mar7eting. $l ne faut !onc pas ce situer au milieu !e ce sablier. (ne petite entreprise a intr;t !e se positionner sur le haut !u march) une grosse !oit ;tre prsente partout. 4our cela elle peut accepter !e travailler pour les marques !istributeur. * : "#moi$ 4=* familiale) est le lea!er europen !u chocolat avec .D? !e son CA en =11.

LES FONCTIONS DE LA MARQUE


A quoi sert une marque E

DU POINT DE VUE DU CLIENT *lle sert reprer le pro!uit) au milieu !e labon!ance m!iatique) !e la publicit. Reprage physique visuel : !ans le linaire il faut pouvoir retrouver le pro!uit que lon cherche. Cest une i!entit visuelle) une sorte !e blason qui repose sur le pac7aging. Appropria io! : monter que lon consomme cette marque plutFt quune autre. Rsu" e##i$a$e %&i!#or"a io!. * : Gtra pac7. La #a$ili a io! %e per#or"a!$e : Gorte% sa!resse Aigle pour que son Logo soit prsent sur ses chaussures. Cela vise faciliter la vente en garantissant ltanchit !es mo!+les !e chaussures. *n change Gorte% veut pouvoir vrifier la fabrication !es pro!uits pour ne pas nuire son image. 1onc il y a D fonctions pour lacheteur : & Heprage : & i!entifier) reprer le pro!uit & structure loffre) ren! plu simple lacc+s & concentr !informations & pertinence !es co!es couleurs) prnoms !e la marque) communication & ltranger & praticit : & reprage !ans les rayons & mmorisation facilite 8choi antrieurs) e priences passes: : outil cognitif & synth+se !es infos 8slogan) argumentation) valeurs) impressions: & vocation !u nom avant !e signifier le pro!uit & associations lies la marque : gain !e temps et !effort lors !e lachat & les marques connues sont plus facile trouver 8ensemble voqu: & garantie : & signal !e qualit & contrat) promesse entre lentreprise et le clt & caution : authenticit !u pro!uit & caution : certitu!e !e recours possible 86AIC: & tra'abilit personnalisation : & marques Jaut !e gamme ou marques " cultes # : Killer Loop & choi ) non pour les fonctionnalits propres) mais pour reflter sa propre image & " je !is qui je suis #) ou plutFt " je !is qui jaimerais ;tre au yeu !es autres # & e : enfants L tribu lu!ique :

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" sil y avait quune seule marque) ce serait triste. $l ny aurait plus !e plaisir faire ces achats # le choi stimule lachat sympathie lu!ique !e la marque 8personnages L pro!uits enfants L parents:

Autres fonctions & fonction !optimisation : marque permet !acheter le meilleur pro!uit !e la catgorie) meilleure performance pour un usage !onn & fonction !e permanence : marque qui permet !e nous rassurer par la familiarit qui nous lie elle avec les annes !e conso & fonction h!oniste : relative au plaisir que procure la marque par son esthtisme) !esign) ses communications 8Absolut) 4errier: & fonction thique : satisfaction prouve lgar! !e la marque par ses engagements par rapport la st 8cologie) emploi) pub non choquante) travail !es enfantsC:

DU POINT DE VUE DE L&ENTREPRISE L&Appella io! : le nom est souvent !onn au moment !u lancement. *n amont on utilise un co!e pour ne pas le !voiler avant la commercialisation et !onc le protger !e la concurrence. Le posi io!!e"e! : une fois que le pro!uit a re'u son nom) on choisit comment orienter la communication !u pro!uit) comment le !marquer !e la concurrence. La $api alisa io! : faire en sorte !e repren!re les succ+s prc!ents pour lancer les nouveau pro!uit. * : Le succ+s !e la 20> est une consquence !e la satisfaction !es clients !e ,0>) %0>C 1onc il y a 2 fonctions pour lentreprise : & positionnement & capitalisation Lobjectif principal !u mar7eting est la 4art 1e =arch) 41=. 4our la calculer au tient compte !es tau !essai et !e r&achat. MA : Muantit achete) MAL9A : quantit achete par acheteur 9A : nombre !acheteur 2 a es !e travail pour augmenter MA : Augmenter MA) stratgie !e pntration Augmenter 9A) stratgie !e fi!lisation. La publicit a un effet 4ool pour lancer et pousser le pro!uit) elle intervient sur la motivation !u consommateur potentiel et a un effet long terme. $l faut aussi jouer en simultan sur la promo qui !clenche lachat.

LES MECANISMES DE LA MARQUE

A'ARNESS ( LA NOTORIETE 4lus une marque est famili+re par le sponsoring et plus elle fait partie !e notre environnement) plus limage quon a !e cette marque est favorable et on a ten!ance lacheter. Muan! une marque st tr+s connue) on pense souvent que cest parce quelle est tr+s ancienne. (ne marque gagne ;tre vieillie) cela augmente la confiance !es consommateurs. (ne forte pression sur quelques marques !iminue la capacit !e mmorisation !es autres marques !e la catgorie !e pro!uits. (ne bonne marque est celle qui voque un gran! volume !information. La notorit est seulement le fait !e conna2tre la marque) non !e lapprcier. )RAND I*A+E (L&I*A+E 4our beaucoup !e marques la base !e limage est : & lattribut pro!uit : e :yaourt B? !e =N & les bnfices client : e :moins !e chance !e grossir & le pri relatif : il !termine le positionnement) la catgorie !e personne laquelle il sa!resse. & Limage suppose !u pro!uit. * : Laber&) foies gras) vise !&sonnaliser la consommation !e ce pro!uit. Les spots montrent un couple qui consomme !u foie gras. & Limage que lon se fait !es clients !u pro!uit) !e leur profil. * : " cest une marque !e ringar!s #. pour cela les marques nous montrent !es clients mo!+les. & Les clbrits 81epar!ieu pour Barilla:) les personnes qui reprsentent le pro!uit) ce peut ;tre !es personnage fictifs) comme pour 'ac (onald) & La classe !e pro!uit : e : Yoplait qui lance !es substituts !e repas mo!ifie son image vers celle !un fabriquant !e pro!uits alimentaires plus sophistiqus. & La nationalit : on a souvent !es rpercutions !e limage !u pays sur celle !e la marque. 4our lalimentaire et la mo!e la Orance bnficie !une bonne image ltranger et influence la consommation !e ces pro!uits. * : lhorlogerie est suisse. Ceci influence aussi le nom !es nouvelles marques pour laisser penser quil provient !u pays a!quat. 1e plus aujour!hui le otisme est per'u !e fa'on positive. Cf. tableau capital !e marque 1onc il est tr+s !ifficile !e contrFler une image !e marque. * : =erce!es et la classe A P La!y 1iQ grosse altration !e limage !e marque

)RAND LO,ALTIES ( LA FIDELITE

Le militant Les personnes fi!+les

Gop of min!

Acheteur habituel) pas insatisfait) il na pas !e raison !e changer Consommateur in!iffrent la marque) sensible au pri ) pas la fi!lit

Les avantages sont !e r!uire les coRts !e mar7eting en prenant le temps !e construire un plus pro!uit. La marque est !onc un outil !e fi!lisation. *lle est !autant plus leve que : & la frquence !achat est leve & le pri est suprieur la moyenne !es pri la catgorie !e pro!uit. Muan! on ach+te un pro!uit bas !e gamme on est tent !e re chercher chaque achat le pri encore plus bas. & Lorsquil sagit !e pro!uit usage collectif) plutFt quin!ivi!uel. 4our les plats cuisins) ils !oivent ;tre apprcier !e toute la famille. & Les consommateurs fi!+les au magasins sont plus facilement fi!+les au marques car ils y retrouvent facilement leurs pro!uits habituels. Cf le tableau !es . scnarios !e sensibilit au marques.

LES POLITIQUES DES MARQUES


DEU- STRATE+IES ESSENTIELLES & & *tre le pionnier et se construire une position !ominante Atten!re la maturit !u march et lancer) en suiveur) un pro!uit me*too ou un pro!uit amlior. S,*)OLI.UE 1image !in!ivi!u 8e : parfums: D&USA+E Lis lin!ivi!u) sans mention limage

*AR.UE Sesoins

FONCTIONELLE * trieurs lin!ivi!u pour rsou!re un probl+me Concept !e marque 1es caractristiques compris en fonction : techniques !u pro!uit

1u concept fon!ateur 4ar rapport au !e la marque moments ou lieu !e consommation

LES E-TENTIONS DE *AR.UE *lles peuvent ;tre faites par voisinage : Yoplait lance un nouveau yaourt ou avec plus !e !iscontinuit comme pour Andros qui se lance !ans le jus !e fruit) voire =arlboro qui commence fabriquer !es v;tements ou Iittel avec les cr+mes !e visage.

1onc il y a !es e tensions internes : lentreprise fabrique elle m;me sont propre pro!uit 8An!ros: et !es stratgies e ternes ou le nouveau pro!uit est en fait celui !un autre firme qui paie !es royalties pour utiliser le nom !e lautre marque 8Iittel cr+me est un pro!uit LBral:. Les objectifs financiers de lextension de marque : & (ne baisse !es coRts par une baisse !es besoins en investissements pub) en bu!gets !e fonctionnement !u service mar7eting et par !es conomies en HT1 si les e tensions sont e ternes. & (ne augmentation !es revenus provenant !e le tension 8royalties) CA a!!itionnel: ou provenant !e la nouvelle valeur globale !e la marque. Les objectifs marketing : & Oavoriser le lancement !u pro!uit nouveau puisque tau !chec lev) linaires encombrs) concurrence !es =11) une saturation vis vis !e la publicit. & Oaire vivre la marque !origine en largissant les activits) amliorer le positionnement) rpon!re une !eman!e globale !u consommateur sur un besoin. Le succ+s !une e tension !pen! !e la similarit per'ue entre la catgorie !origine et la catgorie !e tension) ainsi que !e la!quation entre la marque et la nouvelle catgorie !e pro!uit. LE CO )RANDIN+ Cest lassociation !e !eu marques connues. * : JUagen 1aVs et Saileys puisquil y a !e la cr+me !e Whis7y !ans la glace. La campagne !e pub sert les !eu marques. $l y a une synergie. $!em pour les ca!eau Lego !ans les menus =ac 1o) la GWingo KenVo) la 4eugeot Laurent NarosC

LA CREATION DE LA MARQUE
$l y a !es agences qui sont spcialises !ans la cration !e nom : +anadoo pour Orance tlcom) GWingo pour Henault) Iiven!is. 4our faire une bonne marque) il faut : & les qualits euphoniques & la facilit !e mmorisation & la capacit !vocation & laptitu!e la !clinaison & laptitu!e linternationalisation & la !isponibilit La marque !oit ;tre tra!uite !ans une i!entit visuelle : il !oit avoir une charte graphique.