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ROYAUME DU MAROC

Office de la 'ormation (rofessionnelle et de la (romotion du Travail

OFPP T

DIRECTION RECHERCHE ET &NGENIERIE DE 'ORMATION

Module N 21 : Stratgie Commerciale internationale

Secteur S cialit Ni!eau S ciali#

: Tertiaire : Commerce : Tec"nicien

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

SOMMAIRE 2) Les Spc ! "ues et # !! cults #es $tu#es #e March Internat onal.......................................................................2% & )Les Sources # n!ormat on..............................................%'
1) La question de Standardisation/ Adaptation..................................................................... ! ") Le #$#%e de &ie internationa% de produit '......................................................................... ! 1) La question de standardisation/adaptation '...................................................................... ( ") La tari)i#ation internationa%e '..........................................................................................*+

a) Lapproche par les co(ts :..............................................)* Sigle et Nom))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 O+ligation# du !endeur))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 O+ligation# de l,ac"eteur))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 E-.)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 A l,u#ine))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 E/ .or0#))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 $i!rer dan# #e# ro re# locau/ le# marc"andi#e# em+alle#))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 (rendre li!rai#on de# marc"andi#e# dan# le# locau/ du !endeur)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'CA))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ranco tran# orteur)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ree)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 $i!rer le# marc"andi#e# em+alle# au tran# orteur d#ign))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 C"oi#ir le tran# orteur et conclure le contrat de tran# ort)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'AS))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ranco le long du na!ire)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ree)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2
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(rendre en c"arge le ddouanement e/ ort))))))))))))))*2 Organi#er 1 #e# 2rai# et ri#3ue# le# o ration# amener le# marc"andi#e# 1 de#tination 1 our artir du

moment o4 celle5 ci ont t remi#e le long du 3uai))))))*2 'O6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ranco a +ord)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 'ree on))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 (rendre en c"arge le ddouanement e/ ort )))))))))))))*2 $i!rer le# marc"andi#e 1 +ord du na!ire au ort d,em+ar3uement))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 C"oi#ir le tran# orteur)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 C'R))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 Co7t et 2ret))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 Co#t)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 $i!rer le# marc"andi#e# 1 +ord du na!ire au Rce tionner le# marc"andi#e# au ort de de#tination))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 ort de de#tination# con!enu)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*2 C&')))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 Co7t a##urance et 2ret)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 Co#t ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 &denti3ue 1 la C'R))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 C(T))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 (ort a9 :u#3u;1)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 remier tran# orteur)))))))))*8 oint de de#tination $i!rer la marc"andi#e au

Rce tionner la marc"andi#e au

con!enu)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 C&())))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 (ort a9)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 Carriage)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 &n#urance)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8


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(aid to)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 &denti3ue# 1 la C(T a!ec l,o+ligation en !endeur< de #ou#crire lu#< our le our le com te de l,ac"eteur une

olice d,a##urance a2in de cou!rir le# ri#3ue# :u#3u,au oint de de#tination con!enu))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 &denti3ue# 1 la C(T)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 DA')))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 Rendu))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 Deli!ered)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 $i!rer le# marc"andi#e#))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*8 (rendre li!rai#on 1 la 2ronti=re con!enue)))))))))))))))))*8 DES)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Rendu e/ #"i ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Deli!ered e/ #"i )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** $i!rer le# marc"andi#e# 1 +ord du na!ire au Conclure le contrat de tran# ort et :u#3u,au ort de de#tination )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** a9er le 2ret ort de de#tination con!enu< )))))))))))))))))))))))**

Rce tionner le# marc"andi#e# 1 +ord du na!ire au ort de de#tination)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** DE>)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Rendu))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Deli!ered)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** $i!rer le# marc"andi#e# ddouane# #ur le 3uai du ort de de#tination))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Rce tionner le# marc"andi#e# #ur le 3uai ou dan# le maga#in ortuaire))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** DD()))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Rendu# )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Droit#))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Ac3uitt#)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))**
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(rendre en c"arge la li!rai#on au lieu de de#tination con!enu)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** DDU)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Rendu))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** Deli!er9)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** &denti3ue 1 la DD( mai# )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** A##urer le# o ration# de)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))** b) Lapproche par lanal+se #e la #eman#e :......................)& c) Lapproche par lanal+se #e la concurrence :..................)& &&&? $A (O$&T&>UE DE D&STR&6UT&ON &NTERNAT&ONNA$E*@ &A? $A (O$&T&>UE DE COMMUN&CAT&ON &NTERNAT&ON$E )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))*B
1) Les sp,#i)i#it,s de %a #o--uni#ation internationa%e........................................................*. ")La question de standardisation/adaptation de %a #o--uni#ation internationa%e...............*! )La question de #entra%isation/d,#entra%isation...................................................................*! *)LA /OLITI01E MI2 DE LA COMM1NICATION INTERNATIONALE...................*(

1? $a Aente directe :)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))@C


") Le Repr,sentant sa%ari,.....................................................................................................34

%) Agent comm ss onn :....................................................&, La s tuat on....................................................................... '*' Anne )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1D1


Autres in)or-ations.............................................................................................................1+1

Tra!ail 1 2aire ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1D2

MODU$E 21

STRATE%&E COMMERC&A$E &NTERNAT&ONA$E

Dure : 1D@ "eure# dont BD E de t"orie -./$0TIF -1$2ATI-33$L 4$ 12$MI$2 3I5$A6 DE COM(ORTEMENT COM(ORTEMENT ATTENDU 1our #montrer sa comptence, le stag a re #o t 7tre capable #e artici er 1 l,la+oration et 1 la mi#e en lace d,une #tratgie commerciale 1 l,international Selon les
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con# t ons, les cr t8res et les prc s ons "u su 9ent. COND&T&ONS D,EAA$UAT&ON In# 9 #uellement ou en groupe : A part r #es tu#es #e cas tra tant la stratg e commerc ale nternat onale A part r #es recherches et #es e;poss A part r #e cas #entrepr ses maroca nes ou s m la res : CR&TERES %ENERAU 0ohrence #e lanal+se et #e la s+nth8se 2espect #e la #marche #anal+se et #es tapes #laborat on #e la stratg e commerc ale nternat onale 0ommun cat on cr te et 9erbale. $;act tu#e #es calculs. (REC&S&ONS SUR $E CR&TERES (ART&CU$&ERES COM(ORTEMENT ATTENDU (ER'ORMANCE F#uite? A) Mener un diagno#tic &nterne 0onna ssance #es pr nc pales !onct ons #e lentrepr se 2eprage #es !orces et !a blesses #e cha"ue !onct on en mat 8re #e;portat on et #e pntrat on #es marchs trangers: 6) Mener un diagno#tic E/terne $tu#e et 1rospect on #es marchs trangers: $numrat on #es opportun ts et menaces o!!ertes par les marchs trangers: 6t l sat on #es out ls #e slect on #es marchs trangers. DE

(REC&S&ONS SUR $E CR&TERES (ART&CU$&ERES COM(ORTEMENT ATTENDU (ER'ORMANCE F#uite? C) Eta+lir une #tratgie internationale 1 l,tranger G Mar0eting Mi/ 1 l,&nternational H 1ol t "ue #e pro#u t nternat onal

DE

<uest on #e stan#ar# sat on= A#aptat on

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0+cle #e 9 e nternat onal #e pro#u t 1ol t "ue #e pr ; nternat onal

<uest on #e stan#ar# sat on= A#aptat on Tar ! cat on Internat onal 1ol t "ue #e # str but on nternat onale 1ol t "ue #e 0ommun cat on nternat onale

Spc ! c ts #e la commun cat on nternat onale


D) &denti2ier le# #tratgie# commerciale# 1 l,tranger

<uest on #e stan#ar# sat on= A#aptat on <uest on #e 0entral sat on= 4central sat on M ; #e 0ommun cat on Internat onale

9ente en ma>tr se compl8te

5ente # recte 2eprsentant salar Agent comm ss onn Succursale F l ale commerc ale
9ente en cooprat on :

?roupements #e;portateurs

1ortage Franch se /o nt 5enture L cence


9ente par nterm# a res

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Soc ts #e commerce nternat onal


E) connaItre le# 2acteur# de c"oi/ d,une #tratgie Soc t #e gest on e;port commerciale 1 l,tranger .ureau #achat

Importateur 0oncess onna re

') Animer un r#eau !ente 1 l,tranger

de

Facteurs l s l$ntrepr se Facteurs l s au pro#u t Facteurs l s au march

Techn "ues #an mat on :

Format on Mot 9at on In!ormat on Ass stance la !orce #e 9ente


Spc ! c ts #e lan mat on #u rseau #e 9ente ltranger

Commerce 21

Module

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OBJECTIFS OPERATIONNELS DE SECOND NIVEAU L$ STA?IAI2$ 4-IT MA@T2IS$2 L$S SA5-I2S, SA5-I2AFAI2$, SA5-I2A 1$20$5-I2 -6 SA5-I2 BT2$ /6?$S 12$ALA.L$ A6C A11$3TISSA?$S 4I2$0T$M$3T 2$<6IS 1-62 LDATT$I3T$ 4$ LD-./$0TIF 4$ 12$MI$2 3I5$A6, T$LS <6$ : A!ant d,a rendre 1 mener le diagno#tic interne G Eta e A H< le #tagiaire doit : '. 4! n r le # agnost c nterne. 2. 4! n r les !orces et !a blesses #e lentrepr se. %. 0onna>tre lorgan sat on et la structure #e lentrepr se. ). $;pl "uer le rEle #e cha"ue !onct on. A!ant d,a rendre 1 mener le diagno#tic e/terne GEta e 6 H< le #tagiaire doit : '. 2. %. ). &. 4! n r le # agnost c e;terne. 4! n r len9 ronnement, ses opportun ts et ses menaces. #! n r le march #omest "ue = march nternat onal conna>tre les spc ! c ts #e ltu#e #es marchs trangers A9o r #es conna ssances sur la mon# al sat on, la l bral sat on, la #rglementat onFF.. : G. A9o r #es conna ssances sur les pr nc pau; accor#s rg onau;.

A!ant d,a rendre 1 ta+lir une internationale G Eta e C H< le #tagiaire doit :

#tratgie

'. 4! n r la stratg e = la stratg e nternat onale. 2. 1rc ser le rEle #e la stratg e et #u marHet ng pour lentrepr se. %. 4! n r le march #omest "ue = march nternat onal. ). $;pl "uer les composantes #u marHet ng M ; #omest "ue= marHet ng M ; nternat onal
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&. 0onna>tre les sta#es #e #9eloppement nternat onal #e lentrepr se.

A!ant d,a rendre 1 identi2ier le# #tratgie# commerciale# internationale GEta e D H< le #tagiaire doit connaItre le# di22rent# t9 e# de: '. 2. %. ). &. G. 0 rcu ts #e # str but on. 4ocuments commerc au;. 0ontrat. 0on9ent ons nternat onales 2g mes #ouan ers Incoterms #tratgie

A!ant d,a rendre 1 c"oi#ir une internationale GEta e E H< le #tagiaire doit :

'. 4term ner les !acteurs #e cont ngence. 2. 0onna>tre les contra ntes rglementa res. %. 0onna>tre les caractr st "ues #e lentrepr se, #u pro#u t et #u march A!ant d,a rendre 1 animer un r#eau l,tranger GEta e ' H< le #tagiaire doit : '. 2. %. ). &. G. I. de !ente 1

4! n r la 9ente, rseau #e 9ente, an mat on #e 9ente. S tuer la !onct on 9ente #ans lentrepr se Fa re la # !!rence entre le marHet ng et la 9ente 0onna>tre les techn "ues #e 9ente et #e ngoc at on. 4term ner les tapes #e la 9ente 0ompren#re la gest on a#m n strat 9e #es 9entes. Ma>tr ser le management #e la relat on cl ent et #e la !orce #e 9ente J. conna>tre la gest on #es ressources huma nes

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Commerce 21

Module

&ntroduction gnrale

Au cours #e ces #ern 8res annes, lconom e mon# ale a connu # mportants changements. 0es changements ont trans!orm un commerce purement nat onal en un commerce mon# al, cest K A # re un commerce #ans le"uel le march reprsente tout le mon#e. L9olut on #u commerce nternat onal #epu s la #eu; 8me guerre mon# ale a !a9or s lmergence #e mult ples mutat ons "u ont cres les con# t ons #u #9eloppement #e la stratg e nternat onale. 0es mutat ons sont relat 9es essent ellement :
Laccro ssance #es changes nternat onau; entre pa+s et

entrepr ses :
La l bral sat on #e lconom e nternat onale : La crat on #es nst tut ons nternat onales !a9or sant les

changes commerc au; nternat onau; L-M0, ?ATT, 00I, FMI, .M F) :


La crat on #es marchs rg onau;

Lles Mones #e l bre K

change, les marchs communsF) :


Le #9eloppement #es entrepr ses mult nat onales et

transnat onales :
Le #9eloppement #e la log st "ue et l n!ormat on.

$n cons"uence, les entrepr ses Maroca nes, pour !a re !ace ces changements, #o 9ent non plus se contenter #e 9 9re en c rcu t !erm. $lles #o 9ent #orna9ant pren#re en compte la # mens on rg onale et mon# ale #es changes..

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La#hs on #u Maroc au ?ATT en ',JI, la s gnature MarraHech en ',,) #e lacte ! nale nst tuant l-M0 a ns "ue la conclus on #e "uatre accor#s portant crat on #es Mones #e l bre change N a9ec L6n on $uropenne, Les 1a+s Arabes, les $tatsA6n s,la Tur"u eF. O sont autant #9nements maPeurs "u nternat onales #e notre pa+s. $n e!!et, les entrepr ses Maroca nes se sont engag #epu s "uel"ues annes #ans un large processus #e l bral sat on et #ou9erture sur le;tr eur. Apr8s a9o r 9cu pen#ant longtemps #ans un s+st8me clo sonn, !ortement a#m n str, contest par #es rglement ons # sparates et abon#antes, #es cont ngentements et #es barr 8res tar !a res et non tar !a res, notre commerce e;tr eure sest lanc #ans un large processus #e l bral sat on, #e mo#ern sat on l nternat onal. 0es r!ormes portent notamment sur la s mpl ! cat on #es proc#ures #e commerce nternat onal, la r#uct on #es #ro ts #e #ouanes, la normal sat on #es proc#ures #ouan 8res, la r!orme #u s+st8me ! scal, ! nanc er et commerc al, la re!onte ra# cale #e la rglementat on #es changes, la crat on #es nst tut ons apportant un appu 0ommerce pour la pntrat on #es marchs tranger N 0entre 030$, soc t Maroca ne #assurance Maroca n #e promot on #es $;portat ons 0M1$, 0onse l 3at onal #u $;tr eur l$;portat on SMA$C F O .re!, tout a t amnag pour nc ter lentrepr se maroca ne acc#er une # mens on nternat onale. L nternat onal sat on est un terme gnral ut l s pour #cr re toute act 9 t non #omest "ue #une entrepr se. 0e terme recou9re #es ral ts # !!rentes. A ns , on peut # st nguer "uatre sta#es #e #9eloppement l s lou9erture nternat onale #ent ! s par un pourcentage #e ch !!re #a!!a res ral ss ltranger :
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ne man"ueront pas #e

mo# ! er compl8tement au pa+sage #es relat ons conom "ues

et #ou9erture sur

Lou9erture spora# "ue N Mo ns #e & Q le;port O Le courant rgul er #a!!a res N #e 2& Q %% Q O La mult nat onale N autour #e &* Q O La soc t #e t+pe mon# ale N plus #e J* Q O Lou9erture spora# "ue e;pose lentrepr se un apprent ssage #es oprat ons #e log st "ue #e e;port, #e mo#es #e pa ement Lact 9 t nternat onau;, #cou9ertes #es nterm# a res.

nternat onale est tr8s marg nale et lentrepr se ne !a t "ue rpon#re #es comman#es soles.. Le courant rgul er #a!!a res mpl "ue lentrepr se #ans #es #c s ons #e su 9 commerc al et #e prospect on. 0ette phase se caractr se par : 6n larg ssement #es marchs a9ec les"uels lentrepr se commence tra ter. 6ne augmentat on #u nombre #e cl ents nou9eau; par march 6ne acclrat on #e la !r"uence #e rachat #es cl ents ! #l s. La phase # nternat onal sat on ou #e mult nat onal sat on N6ne mult nat onale est une entrepr se "u poss8#e #eu; tabl ssements # st ncts ltranger a9ec une personnal t Pur # "ue O ! l ales recours mplants ltranger. L nternat onal sat on #es mtho#es #est mat on #e r s"ue mpl "ue un mpose le pol t "ue, #9eloppement ntens ! ltranger grRce #es succursales ou #es

conom "ue, ! nanc er, commerc alF$lle #o t #onc appren#re #! n r le champ #act on #u marHet ng stratg e commerc ale nternat onale nternat onal au n 9eau const tue une #e ses stratg "ue. Llaborat on #un plan marHet ng nternat onal, #ont la composantes, #e9 ent un out l n# spensable. La mon# al sat on #es act 9 ts #e lentrepr se est le sta#e ult me #e lou9erture nternat onale. 0ette "uatr 8me tape correspon# #es
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mult nat onales "u

sont lea#er mon# al #ans leur mt er. Leur

march local ne reprsente "uune !a ble part e #e ses act 9 ts commerc ales et n#ustr elles. A ns , les entrepr ses 9 sant arr 9er ces sta#es #e #9eloppement, #o 9ent mettre en place stratg e nternat onale. La stratg e nternat onale peut se #! n r tra9ers une #marche en #eu; tapes "u cons ste : 1r9o r l9olut on #es marchs, #es technolog es et #es pos t ons concurrent elles : $n ##u re les opt ons stratg "ues art culs autours #u pro#u t, #u pr ;, #e la di#tri+ution et #e commun cat on. LobPect ! #e ce mo#ule est #e tra ter lune #e ces opt ons stratg "ues sa9o r la stratg e #e la # str but on ou #e la commerc al sat on nternat onale. N Ma s cela nemp7che pas #e 9o r br 89ement les autres opt ons O $a #tratgie commerciale internationale #e d2init comme l,e/cution au moin# d,une de# tJc"e# de la #tratgie commerciale dome#ti3ue au5del1 de# 2ronti=re# nationale#) $lle 9 se ral ser les obPect !s su 9ants :
Apprhen#er

len9 ronnement soc oAculturel, pol t "ue,

conom "ue, #mograph "ue, spc ! "ue cha"ue pa+s


conser9er et #9elopper la place #e lentrepr se sur les

marchs trangers.
2eprer et prospecter #e nou9eau; marchs, I#ent ! er et 9al #er #e nou9eau; concepts, #e nou9eau;

pro#u ts suscept bles #e trou9er #e larges #bouchs sur le march mon# al.

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C"a itre & $e diagno#tic E/ ort

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A9ant #abor#er un march tranger, comme a9ant #e pren#re toute #c s on mportante concernant le;port, lentrepr se #o t sassurer "ue les con# t ons #e la russ te sont run es #e !aSon #urable. 1our 7tre ral ste, un # agnost c e;port ne peut 7tre ral ser "uen !onct on #obPect !s prc s #e pntrat on #un march tranger #! n FDiagno#tic e/terne? et en tenant compte #es mo+ens #ont # spose lentrepr se plan ! er le #9eloppement Internat onal #e lentrepr se. 0ette anal+se plus connue sous le la !ormulat on AngloAsa;on ST-T L Strenghts, TeaHnesses, -pportun t es, Threats) #bouche sur #es prescr pt ons stratg "ues. FDiagno#tic interne?) La con!rontat on #u # agnost c nterne et e;terne permet #e

Diagno#tic glo+al O

Diagno#tic e/terne

ortunit#

Menace#

Diagno#tic interne

'orce#

S mplanter ou #9elopper son mplantat on In9est r #ans lentrepr se L n9est ssement huma n, matr els, etc.) a! n #e #9elopper sa part #e march

0ouples pro#u ts=march sur9e ller part cul 8rement

2ai+le##e#

4s n9est r ou ne pas s mplanter

(re#cri tion# #tratgi3ue# A ns , le cho ; #une stratg e nternat onale, #ont la stratg e

commerc ale

nternat onale est lune #e ses composantes la plus

mportante, est prc# #une phase #e # agnost c, # agnost c nterne

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mettant en 9 #ence les !orces et les !a blesses #e lentrepr se, et # agnost c e;terne concernant les marchs trangers.

&? $e diagno#tic interne


Le # agnost c nterne cons ste en l9aluat on #es gran#es !onct ons #e lentrepr se en termes #e ses !orces et #e ses !a blesses. 1? $a 2onction de roduction

4 sposer #une capac t #e pro#uct on e;c#enta re est une con# t on 9 #ente #e le;portat on. 0est m7me sou9ent un !acteur st mulant #e la #marche e;portatr ce #e lentrepr se. Ma s ce nest pas une con# t on su!! sante. Le;portateur #o t 7tre m7me #e : 1ro#u re en "uant ts su!! santes et sur une longue pr o#e. Le;portat on #e surplus occas onnel nest pas une pol t "ue. 4es n9est ssements peu9ent 7tre ncessa res pour atte n#re ce n 9eau #e capac t #e pro#uct on, #autant plus s le march 9 s a un !ort potent el #e #9eloppement. Fabr "uer un pro#u t a#apt : mettre le pro#u t en con!orm t a9ec les normes en 9 gueur ou a9ec les e; gences commerc ales #es marchs trangers suppose une !le; b l t #e lappare l #e pro#uct on et mpose sou9ent #es co(ts supplmenta res. 1ro#u re #ans #es con# t ons #e l 9ra sons compat bles a9ec les e; gences #u march : la capac t #e stocHer et #e ! nancer les stocHs est un lment #u # agnost c. 2? $a 2onction 2inanci=re Le;portat on a!!ecte la capac t ! nanc 8re #e lentrepr se tro s n 9eau;.

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L n9est ssement : n9est ssements #ans lout l #e pro#uct on, n9est ssements commerc au;, n9est ssements #ans les rseau; #e # str but on ltranger. Le beso n en !on#s #e roulement : le;portat on ncess te une augmentat on #es stocHs, un alour# ssement #es cr# ts cl ents #u !a t #es #la s #e cr# ts et #e r8glements plus longs. Le r s"ue ! nanc er : r s"ue #e nonApa ement, r s"ue #e change. 8? $a 2onction Re##ource "umaine La ral sat on #e le;portat on compren# #es tRches tr8s nombreuses et 9ar es N ngoc at on commerc ale, tra tement et r8glement #es comman#es O. Les mener b en suppose le; stence #un personnel !orm et comptent, #un ser9 ce ou #partement nternat onal charg #e ces oprat ons. Le; stence ou non #e ces un ts #pen# #u #egr #ou9erture #e lentrepr se sur ltranger. A ns , on peut # st nguer les cas su 9ants : K $,a+#ence d,une #tructure e/ ort : S lact 9 t e;port est

cons #re comme un complment au march #omest "ue, aucune structure e;port spc ! "ue ne sera cre. 0est sou9ent le cas #es 1M$=1MI "u sont souc euses #obten r une rentab l t mm# ate #e lact 9 t commerc ale et "u ngl gent les aspects relat !s au; cho ; et mo#es #e #9eloppement nternat onal. 4ans ce cas, le N propr ta re # r geant O nternat onale #e son entrepr se : 5 5 5 Il engage et entret ent les contacts cl ents : Il assure les act ons #e prospect on : Il cho s t les e;clus 9 ts : 5 Il #! n t les nou9eau; marchs con"ur r. nterm# a res commerc au; et leur accor#e #es #e lentrepr se ral s lu A

m7me les !onct ons commerc ales et marHet ng l es lou9erture

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Son rEle cons ste !a re la !o s #u marHet ng oprat onnel et stratg "ue. 0epen#ant, lors"ue lentrepr se #9eloppe #e !aSon mportante son ch !!re #a!!a res ltranger, elle #o t mettre en place en m7me temps une structure e;port.

K $a cellule e/ ort est, en gnral, compose #e #eu; tro s personnes "u ont pour charge pr nc pale #e grer les l asses e;port et le su 9 a#m n strat ! #es comman#es. Les aspects stratg "ues sont, lors"u ls e; stent, rser9s la # rect on gnrale ou au 14? #e lentrepr se. Les out ls #e marHet ng nternat onal ne sont en gnral pas ut l ss. K $e #er!ice e/ ort se compose gnralement #e % J='* salar s. Le ser9 ce e;port se compose #un ou plus eurs responsables #e Mones. Anc ennement cantonns au; aspects a#m n strat !s #e le;portat on, les responsables #e ce ser9 ce sont #e plus en plus #es acteurs commerc au;. Ils g8rent un terr to re compos #e plus eurs marchs, super9 sent les rseau; commerc au; et tabl ssent #e plus en plus #es l ens tro ts a9ec les pr nc pau; cl ents. Leur #marche marHet ng est oprat onnelle, ce "u les con#u t 9o+ager, prospecter et obser9er lact on concurrent elle a ns "ue les mutat ons #es marchs #ont ls ont la charge. K $e d artement e/ ort peut a9o r #autres #nom nat ons comme #partement nternat onal ou # rect on nternat onale #es marchs trangers. La crat on #e ce #partement s mpose lors"ue lentrepr se ral se un ch !!re #a!!a res mportant ltranger *? $a 2onction mar0eting La ma>tr se #u march #e base #e lentrepr se #o t 7tre anal+se au tra9ers #e : La pos t on #e lentrepr se sur le march nat onal et tranger. ASa pol t "ue en mat 8re #u marHet ng M ; nternat onal N La

problmat "ue #e stan#ar# sat on ou #a#aptat on #e sa pol t "ue #e pro#u ts, #e pr ;, #e # str but on et #e commun cat on. O
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@? 'onction logi#ti3ue La log st "ue rassemble toutes les act 9 ts m se en oeu9re pour grer #e !aSon rentable les !lu; #e pro#u ts et #e marchan# ses #epu s leur po nt #or g ne Pus"u leur l eu #ut l sat on. Il sag t #9aluer la capac t #e lentrepr se #e !a re achem ner ses pro#u ts sur les marchs trangers. B? l,e/ rience internationale Lanal+se #e le;pr ence nternat onale ac"u se par lentrepr se permet #e mettre en 9 #ence #es rsultas concernant : Les marchs #e;portat on : pa+s abor#s, parts #e march, concurrents, catgor es #acheteurs. les pro#u ts e;ports : pro#u ts a#apts, pro#uct ons spc ! "ues, protect on #es pro#u ts et #es mar"ues. la#aptat on #e lout l #e pro#uct on : capac t, co(ts, #la s, les !acteurs ! nanc ers : part #es e;portat ons #ans le bn! ce, rentab l t #es oprat ons e;port, lorgan sat on et le co(t #u ser9 ce e;port, les erreurs comm ses et les ense gnements en t rer.

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Le tableau su 9ant met en 9 #ence un certa n nombre #e "uest ons t+pes relat 9es cha"ue !onct on : 'onction# 1ro#uct on # spon ble U Lentrepr se F nanc 8re peutAtAelle a#apte ses pro#u ts au; spc ! c ts #es marchs trangers U Lentrepr se aAtAelle les mo+ens #e ! nancer #es act ons commerc ales et techn "ues ltranger U AAtAelle une trsorer e permettant #e supporter #es stocHs supplmenta res et #es allongements #es #la s #e pa ement U 2essources huma nes <uel est le n 9eau #e !ormat on et #e;pr ence #u personnel U $; steAtA l un ser9 ce e;port U 0omment sont assures les tRches a#m n strat 9es #e su 9 #e le;portat on U MarHet ng <uel est le tau; #e cro ssance #u march tranger U #e lentrepr se U #es concurrents U <uelle est la part #e march #e lentrepr se U #es concurrents U Lentrepr se aAtAelle une rputat on #e "ual t U #e pro!ess onnal sme U <uels sont les rseau; #e # str but on ut l ss U <uels sont les out ls #an mat on et #e st mulat on #u rseau ut l ss U 0omment lentrepr se contrEleAtAelle les nterm# a res et les commerc au; U Lentrepr se part c peAtAelle #es !o res et man !estat ons ltranger U Lentrepr se aAtAelle un plan #e commun cat on et #e promot on U Log st "ue Lentrepr se peutAelle ral ser les !ormal ts a#m n strat 9es le;portat on U
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>ue#tion# t9 e# Lentrepr se # sposeAtAelle #une capac t #e pro#uct on

Lentrepr se !a tAelle appel la sousAtra tance pour lemballage, le stocHage U le transport U

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&&? $e diagno#tic e/terneG Etude# de# marc"# tranger# H 1) Dfinition


Les !orces et !a blesses #e lentrepr se a+ant t #ent ! es, l con9 ent #e les a!!ronter au; opportun ts N 9olut ons #e len9 ronnement !a9orables lentrepr se O et menaces N 9olut ons #angereuses O "uo!!re len9 ronnement #es pa+s trangers. Les pr nc pales #marches ut l ses par les entrepr sses pour e;plorer et slect onner les marchs sont : Lanal+se s+stmat "ue #es marchs e;tr eurs. La #marche pas pas ou en cercles concentr "ues, 4ans le prem er cas, lentrepr se ra sonne en termes s+stmat "ues #es marchs e;tr eurs, ce "u co(teuse. 4ans le #eu; 8me cas, lentrepr se ra sonne en termes #e reprsente pres"ue 2** marchs gograph "ues. Il sag t #une #marche e;haust 9e, ma s langue et

pro; m ts gograph "ue,

ps+cholog "ues,

l ngu st "ues,

culturelles,

pol t coAconom "uesF.. 0ette prslect on ou pr tu#e #e march aura pour but #e !a re appara>tre #e groupe #e pa+s, classs par pr or t #e prospect on.

2? $e# S ci2i3ue# et di22icult# de# Etude# de Marc" &nternational


Les # !! cults rencontres lors #e ltu#e #e march sont :
Le champ # n9est gat on pu s"uelle porte sur plus eurs pa+s, L l

e; ste plus #e 2** pa+s potent els, ce "u entrepr ses ont #es pr!rences,

mpl "ue #anal+ser un correctement ou

9olume tr8s mportant # n!ormat ons, cepen#ant #e nombreuses "u ncorrectement, r#u sent cons #rablement les pa+s #e #est nat on poss ble. 1ar e;emple les $ntrepr ses Maroca nes ont une pr!rence pour les pa+s $uropens)

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Labsence ou man"ue # n!ormat on ! able, cette s tuat on est

!r"uente #ans la plus part #es pa+s en 9o e #e #9eloppement :


Le

comportement

#es

personnes

nterroges

9 sAA9 s

#e

len"u7teur.

8? $e# crit=re# de #lection de# marc"# tranger#


1our une entrepr se, la #c s on #e;porter ses pro#u ts ou #e s mplanter ltranger #ans un ou plus eurs pa+s se base, en pr nc pe, sur ltu#e #es opportun ts et #es menaces "ue o!!rent ces pa+s .Il sag t #e mener un # agnost c au n 9eau Macro et M croen9 ronnement. Le tableau su 9ant llustre les les # !!rents lments et les #u # agnost c #e

permettant

#apprc er

opportun ts

menaces

len9 ronnement #un pa+s. $e Macro en!ironnement En!ironnement Socio5 dmogra "i3ue Il sag t #e La p+ram #e #es Rges, tau; #e natal t et #e mortal t, se;e, re9enu, ta lle #u !o+er. La culture pour #e9ra sa98re tu# er part cul 8rement e;portatr ce. 9aleurs, pa+s les les #un mportante 0elleAc En!ironnement #ocioculturel #es lentrepr se

cro+ances, les coutumes, les st+les #e 9 e consommateurs et ses cons"uences #un po nt #e 9ue marHet ng. A cet gar# la#aptat on #u marHet ng ou sa stan#ar# sat on maPeur. Il sag t #e la 9aleur #u rg me pol t "ue et sa stab l t, #u 0a#re lg slat ! et rglementa re est un enPeu stratg "ue

En!ironnement :uridico5 oliti3ue G in#titutionnel H

tels

"ue

la

lg slat on

#ouan 8re

et

! scale N #ro t #e #ouane, 0ont ngentements, ta;es,F), la lg slat on #u tra9a l N gr89e, man !estat onF O les r8glements san ta res et h+g 8nes, le co#e #es n9est ssements.

En!ironnement

Lapprc at on #e la s tuat on conom "ue

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#un pa+s peut se !a re en se basant par e;emple sur les cr t8res su 9ants : tau; #e cro ssance , 1ro#u t 3at onal .rut N 13. O le re9enu par t7te, tau; #e chEmage, conomi3ue la s tuat on monta re, la balance commerc ale et #e pa ement, len#ettement e;tr eur. Ta lle #u march L1ro#uct on VImportat onA $;portat on : 1V MA C). In!rastructure Lrseau; port ers et ar ensF.). En!ironnement tec"nologi3ue $tat et 9olut ons #es conna ssances sc ent ! "ues, 2echerches et #9eloppement, l nno9at on En!ironnement international Il sag t #apprc er le #egr #ou9erture #u pa+s sur les phnom8nes #e la Mon# al sat on, l bre changeF. global sat on, l bral sat on, rout ers, !rro9 ers,

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Le micro en ironnement. Le m cro en9 ronnement recou9re les acteurs a9ec les"uels lentrepr se se trou9e en contact # rect. 0l ents .Les pr nc pau; acteurs #e ce m cro sont :

I#ent ! er leurs beso ns, leurs mot 9at ons, leur nombre, leurs !orces et leur pou9o r, leur go(t, leur hab tu#e, leurs pr!rencesF

concurrent I#ent ! er les concurrents # rects "u pro#u sent #es b ens s s m la res, les concurrents concurrent elle Apprc er leur !orce et leur !a blesse. 4term ner les barr 8res lentre et la sort e #u march $9aluer Leurs mo+ens !ourn sseu 4term ner leur nombre, leur ta lle et leur pou9o r. n# rects "u pro#u sent #es pro#u ts #e subst tut on, leur part #e march, leur pos t on

*? $e# outil# de #lection de# marc"# tranger# Le classement et le cho ; #es pa+s peut se!!ectuer en ut l sant une #e ces out ls : la matr ce #e slect on et lanal+se .$2I L.us ness $n9 ronment 2 sH n!ormat on) a? $a matrice de #lection La matr ce #e slect on est un tableau rcap tulat ! retenus. $n colonnes sont n# "us les pa+s tu# s et en l gnes les cr t8res #e compara son retenue. 0ha"ue cr t8re !a t lobPet #une notat on #e * ) allant #e la s tuat on la plus #!a9orable la s tuat on la plus !a9orable. 6ne h rarch e #es cr t8res peut 7tre m se en Wu9re en pon#rant les notes obtenues Lpar e;emple, les cr t8res #access b l t #u march peu9ent 7tre coe!! c ents par rapport au cr t8re #e r s"ue #e pa ement #ans le cas #une entrepr se "u souha te se !a re pa+er par un cr# t #ocumenta re). La notat on #e cr t8res "ual tat !s, tels les X!acteurs soc opro!ess onnels Xest #l cate car soum se #es apprc at ons personnelles.
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permettant #e

comparer la s tuat on #es # !!rents marchs au regar# #es cr t8res

Les pa+s sont classs en !onct on #e la note "u ls sont obtenus. Le nombre #e pa+s "u !eront part e #u groupe #es pa+s prospecter en pr or t #pen# #es ressources #e lentrepr se.

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$;emple #e tableau #e slect on #es marchs. Crit=re# (ondrati on (a9 (a9 (a9 (a9 (a9 # # # # # A 6 C D E

$,ACCESS&6&$&TE DU MARCLE Facteurs ph+s "ues Facteurs soc oculturels Factures conom coA pol t "ues

$A (OTENT&A$&TE DU MARCLE La #eman#e A#eman#e actuelle A#eman#e potent elle Lou9erture nternat onale #u march A mportat ons mon# ales par pa+s Apart #es pro#u ts Maroca ns #ans les mportat ons #u pa+s $E R&S>UE (AYS Scur t #es transact ons : Aprobl8me #e ! nancement Aretar#s #e pa ement Scur t #es n9est ssements : A r s"ues #e con! scat on, nat onal sat on, ngrence #ans la gest on Totau/ +? Anal9#e 6ER& F6u#ine## En!ironment Ri#0 in2ormation? Le pro!esseur F T Yaner #u 0oll8ge o! .us ness an# $conom cs 6n 9ers t+ o! 4elaZare au; 6SA, a #term n '& cr t8res # !!rents au;"uels l attr bue un nombre #e po nts allant #e * [non acceptable\ Pus"u ) [ e;tr7mement !a9orable\. Les # !!rentes rubr "ues nont pas la m7me mportance, elles !ont lobPet #une pon#rat on allant #e *,& Pus"u %.

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0ette gr lle #anal+se est un prc eu; out l # n9est gat on, lors"ue lentrepr se en9 sage une mplantat on #urable, ou un n9est ssement ! nanc er sur un mo+en ou long terme. $lle !a t appara>tre, par compara son, le pa+s le m eu; cEt lors"u l + a hs tat on entre plus eurs pa+s.

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Il #term ne le potent el #e 9ente sur # !!rents pa+s.

(a9# A
Nom+ (ondrat ion A ion %lo+ale rciat Nom+ re de (oint#

(a9# 6
(ondrat ion A ion %lo+ale rciat

Crit=re#

re de (oint#

'.A Stab l t pol t "ue 2A Att tu#e autor ts Lgar# #es n9est ssements et Trans!erts bn! ces #e

'.&

%ATen#ance au; nat onal sat ons )AIn!lat on &A0ro ssance conom "ue GAcout #e ma n #Wu9re et pro#uct 9e IA.alance pa ements #es

'.& '.& 2.&

'.& 2.& ' '.& *.& ' '

JA con9ert b l t #e la monna e ,ATracasser es a#m n strat 9es '*A2espect #es con9ent ons ''A"ual t prestat ons #es

'2A9aleur #u management '%A commun cat ons

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')Acr# ts court terme

2 2

'&Acr# ts long terme A rciation Totale D : 3on Acceptable

1: 4!a9orable 2 : 1eu Fa9orable 3 : AsseM Fa9orable 4 : Tr8s Fa9orable


$n attr buant la note ) chacun #es '& cr t8res, on obt ent, compte tenu #e la pon#rat on, la note globale #e '** po nts re!ltant le cl mat # n9est ssement #al. A ns , Le pa+s "u prsente un cl mat # n9est ssement !a9orable est celu "u sapproche #e '** ou "u a une apprc at on totale la plus le9e par rapport au; autres pa+s. ! )Le" So#rce" $%inform&tion Les pr nc pales sources # n!ormat ons sont : Source# dome#ti3ue# d,in2ormation Source# trang=re# d,in2ormation#

] M n st8re #e commerce e;tr eur :

] Inst tut ons nternat onales LFMI, ] 0hambre #e commerce et -04$, .M, 00I, -M0,..) : # n#ustr e : ] -rgan smes nat onau; #es pa+s trangers : ] 0hambre #e commerce tranger : ] M n st8re #u commerce e;tr eur, ] .an"ue #e #onnes : chambre #e commerce, les ] .an"ue #a!!a res. organ smes patronau; : ] F#rat on et s+n# cats ] Stat st "ue #ouan 8re par branche, pro!ess onnels : par pro#u tF ] 1resse conom "ue spc al s :

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] 0ab net #u conse l #e commerce nternat onal : ] Trans ta re

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E/ercice d,A

lication NONC

LDentrepr se Mobagro !abr "ue #u matr el #est n au; n#ustr es agroA al menta res et plus part cul 8rement #es mach nes #est nes au tra tement #u ssame et #es aman#es. LDe;portat on reprsente %% Q #e son ch !!re #Da!!a res. $lle est prsente #ans lDensemble #e lDun on europenne et #e lAmr "ue #u nor#, elle en9 sage une e;pans on en Amr "ue lat ne. Apr8s a9o r recue ll "uel"ues n!ormat ons sur lDArgent ne, le 0h l , le .rs l et le 5nMuela, le # recteur commerc al e;port 9ous #eman#e #e prc ser leLs) marchLs) suscept ble #D7tre retenuLs). &ndicateur# conomi3ue#
Argentine &n2lation D2icit +udgtaire Croi##ance (o ulation Commerce e/trieur Re##ource# rinci ale# (&6N"a+itant E/ ortationN (&6 (oliti3ue conomi3ue *,& Q %,& Q #u 1I. *Q %I m ll ons $;c#enta re 1ro#u ts agr coles et al menta res, I&G* 6S4 '* Q L brale C"ili %,& Q *,J Q #u 1I. &Q & m ll ons $;c#ent a re 0u 9re, agr cultur )G%* 6S4 2,Q 6ltra l brale AnMuela '2 Q *,G Q #u 1I. 2,G Q 2) m ll ons $;c#enta re 1trole %GJ* 6S4 22Q 6r#il &Q I Q #u 1I. ),& Q 'GJ m ll ons $"u l br Agr culture, ptrole )%&* 6S4 IQ r!ormes structurelles

Droit# douane 6arri=re# non tari2aire#

4e , Q 2* Q #ro t mo+en '' Q $n pr nc pe l m nes

JQ un !orme l m nes

1as plus #e 2* Q Importantes !ormal ts

4ro t mo+en : ') Q #ro t Formal ts a#m n strat 9e

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Solution Matrice de #lection Argentine Acce##i+ilit - 1h+s "ue - Tar !a re - 3on tar !a re - Soc oAculturelle (otentialit - Importance march - $9olut on - -u9erture Scurit Totale #u C"ili AnMuel a % 2 2 % 6r#il

% % ) %

2 & & )

2 2 2 2

& % ) 2 2C

& & ) ) 88

% ) % 2 22

& ) ) % 2*

Les ch !!res tra#u sent une apprc at on #es #onnes conom "ues #e base : a ns les notes pour le cr t8reX scur tX s+ntht sent les n!ormat ons relat 9es au; #! c ts ntr eur et e;tr eur, la pol t "ue conom "ue en cours et ses cons"uences soc ales 9entuelles pou9ant mettre en # !! cult les gou9ernements et mo# ! er le cours #e ces pol t "ues. Les n# cateurs conom "ues ch l ens sont e;tr7mement pos t !s, #Dautant "ue le 0h l a t pargn par lDon#e #e choc #e la #9aluat on me; ca ne en ',,&. Ma s le pa+s reste #pen#ant #es mat 8res prem 8res. 1a+s tr8s ou9ert, l est auss tr8s concurrent el. Le march ch l en est tro t. $n re9anche la prsence au 0h l permet #e 9en#re #ans la Mone #u Mercosur ma s auss en .ol 9 e et au 1rou. La s tuat on conom "ue argent ne sDaml ore progress 9ement #epu s en ',,', sa structure conom "ue sDest pro!on#ment mo# ! e Lprocessus #e pr 9at sat on). 4epu s lDArgent ne, on peut approcher tous les pa+s 9o s ns. Le .rs l # spose #Dun 9aste march ntr eur. Sa part c pat on en Mercosur #onne acc8s au; marchs 9o s ns. LDou9erture au; pro#u ts trangers

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sDaccl8re ma s les #ro ts sont plus le9s "ue #ans les autres pa+s et les processus a#m n strat !s longs et # !! c les ma>tr ser. La s tuat on conom "ue #u 5eneMuela reste !rag le et lDou9erture #e lDconom e reste stable. Tr8s e;centr par rapport au; autres pa+s l ne permet pas #e bn! c er #Dou9ertures 9ers #Dautres pa+s terme.

C"a itre &&


LE MAR'ETIN( MI) INTERNATIONAL

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<u l sag sse #entrepr ses "u e;portent ou #e ! rmes mult nat onales, les
entrepr ses "u cherchent commerc al ser leurs pro#u ts ltranger #o 9ent #! n leur pol t "ue marHet ng. Les !on#ements #u marHet ng, "u l se;erce #ans un ca#re nat onal ou nternat onal, restent les m7mes. A ns , les concepts #e base les techn "ues #e marHet ng, sont appl cables auss b en sur le plan local "utranger. 0epen#ant, cha"ue pa+s, tant un "ue, le;pr ence ac"u se #ans un pa+s ne peut 7tre totalement transpose #un pa+s lautre. A ns , l !aut pren#re en cons #rat on les spc ! c ts soc oconom "ues, Soc oculturellesF.. #e cha"ue pa+s. Le marHet ng nternat onal rpon# cette e; gence en tu# ant la "uest on #e stan#ar# sat on ou #a#aptat on #u marHet ng M ; sa9o r : La pol t "ue #e pro#u t nternat onal La pol t "ue #e pr ; nternat onal La pol t "ue #e # str but on nternat onal La pol t "ue #e commun cat on nternat onal

&? (O$&T&>UE DE (RODU&T &NTERNAT&ONA$)


$lle repren# lensemble #es #c s ons #une pol t "ue pro#u t class "ue a9ec la pr se en cons #rat on #es contra ntes l es lapproche #es marchs trangers, contra ntes nternes tel "ue les contra ntes ! nanc 8res et #e pro#uct on et contra ntes e;ternes comme les contra ntes soc oculturelles.

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1) L& *#e"tion $e St&n$&r$i"&tion+ A$&,t&tion


$;porter ou pro#u re ltranger ma s "uo U 6n pro#u t #ent "ue celu "uon 9en# #P sur le march ntr eur ou un pro#u t a#apter au march e;tr eur U La rponse nest pas s mple, et l + a un certa n nombre #argument "u m l tent en !a9eur #e chacune #e ces pol t "ues. $a #tandardi#ation s gn ! e "uun pro#u t est commerc al s sur le plan mon# al a9ec un seul pos t onnement et a9ec un seul marHet ng M ;Le cho ; #e la stan#ar# sat on pour une entrepr se repose sur # !!rentes h+poth8ses :
Lhomogn sat on #es beso ns mon# au;. Le; stence #e segments #e march un 9ersel Les conom es #chelle en pro#uct on et en marHet ng "u sont

partags sur plus eurs pa+s. $,ada tation peut se #! n r comme une mo# ! cat on ph+s "ue #u pro#u t, #e ses mage. 0erta nes aspects mo# ! cat ons soc oculturels #u sont l es lapt tu#e o!! c elle la #e per!ormances, #e son nom, #e son pacHag ng, #e son

commerc al sat on Lada tation rglementaire), #autres sont l es au; march trangers, ses hab tu#es consommat on, ses pr!rences pour les couleurs, pour les !ormes Lada tation mar0eting).

.) Le c/c0e $e ie intern&tion&0 $e ,ro$#it 1


Le c+cle #e 9 e nternat onal #e pro#u t sappu e par analog e sur le concept #e c+cle #e 9 e en marHet ng #omest "ue. 49elopp la ! n #es annes G*, le c+cle #e 9 e #e pro#u t nternat onal peut se #composer en "uatre tapes :

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% '

' 2 %

1a+s nno9ateurs 1a+s #9elopps 1a+s sous #9elopps artir du a9# d,origine :

Eta e 1 : l,inno!ation et l,e/ ortation 1

La prem 8re tape se #roule #ans #es pa+s p lotes Lles plus n#ustr al ses, les ?I, plus autres pa+s) const tuant un 9aste march #e consommateurs # sposant #un re9enu le9 et #ans le"uel #e !orts n9est ssements en recherche et #9eloppement ont l eu. 0e march const tue une #eman#e potent elle pour la crat on #e nou9eau; pro#u ts n#ustr els ou #e gran#e consommat on "u 9ont 7tre e;ports ltranger et plus part cul 8rement au; pa+s #9elopps. Eta e 2 : le d+ut de la roduction trang=re# :

A mesure "u ls se !am l ar sent a9ec le pro#u t 9en#u sur leur terr to re, certa ns !abr cants trangers commencent le !abr "uer so t sous l cence, so t en le cop ant. Eta e 8 : la 2a+rication trang=re e/ orte. Les pro#ucteurs trangers ma ntenant e;pr ments, commencent e;porter 9ers #autres pa+s o^ ls concurrencent le !abr "uant #or g ne. Eta e * : le a9# d,origine im orte.

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Le 9olume cro ssant #e la pro#uct on trang8re, sou9ent l e #es a9antages en mat 8re #e ma ns #Wu9re permet #e ba sser le co(t et atta"uer # rectement le pa+s ou lart cle t nno9.

II) POLITIQUE DU PRIX INTERNATIONAL


La pol t "ue #e pr ; nternat onal #e9a t bn! c er #e la gran#e attent on #e la part #e la # rect on gnrale et commerc ale #e toute entrepr se a+ant amb t on #e se #9elopper #e !aSon s gn ! cat 9e est #urable ltranger. S en e!!et la composante #e la pol t "ue #u marHet ng m ;te "u a!!ecte le plus # rectement l9olut on #es 9entes #e lentrepr se, sa rentab l t, sa cro ssance, son mage, sa pos t on sur le march. -n 9a tra ter #eu; po nts essent els :
La "uest on #e stan#ar# sat on = a#aptat on #u pr ; #e 9ente. La tar ! cat on nternat onale.

1) L& *#e"tion $e "t&n$&r$i"&tion+&$&,t&tion 1


4eu; stratg es peu9ent 7tre # st ngues en mat 8re #e #term nat on #u pr ; #e 9ente nternat onal :
Le m7me pr ; partout : 6n pr ; a#apt la #eman#e #e cha"ue march :

Le cho ; #e telle ou telle structure #pen# #e plus eurs !acteurs tels "ue la nature et le t+pe #e pro#u t, le n 9eau #e 9 e #e cha"ue rg on ou #e cha"ue pa+s, la rglementat on, F A ns , pour #e nombreuses ra sons, l est rarement poss ble une entrepr se mult nat onale #e 9en#re ses pro#u ts au; m7me pr ; #ans les # !!rents pa+s o^ elle op8re, #u !a t "ue :
Les co(ts #e bn! ce et #e transport #u pro#u t peu9ent 9ar er

cons #rablement.
Les co(ts #e ! scal t, les #ro ts #e #ouane sont tr8s 9ar able #un

pa+s lautre.
Les 9ar at ons #e tau; #e change.

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La press on concurrent elle nest pas la m7me partout, elle peut

contra n#re lentrepr se, selon les pa+s serer plus ou mo ns ses pr ; #e 9ente.
Les obPect !s marHet ng #e lentrepr se peu9ent 7tre # !!rents #un

pa+s lautre.

2? $a tari2ication internationale :
Lentrepr se # spose hab tuellement #e tro s lments #e r!rence pour ! ;er ses pr ; #e 9ente : ses co(ts et pr ; #e re9 ent, la #eman#e et la concurrence #un pa+s lautre lact on #e ces !acteurs peut 9ar er cons #rablement. a? $,a roc"e ar le# co7t# :

Lapproche par les co(ts le;port se # !!renc e #une 9ente #omest "ue pu s"uelle nt8gre lensemble #es !ra s relat !s la#m n strat on #es 9entes et #es achats ltranger. Les lments essent els sont les su 9ants :

(ri/ de re!ient com let #ur le

a9# tranger _ le pr ; #e re9 ent

complet sur le pa+s nat onal V co(t #e lemballage et #u con# t onnement spc ! "ue le;portat on V transport nternat onal V !ra s #assurance pour le transport V les #ro ts #e #ouane V co(ts #e la cou9erture #u r s"ue ! nanc er, pol t "ue et commerc al.

L ntgrat on #e ces lments #ans le pr ; #e 9ente

est !onct on #es

termes commerc au; nternat onau; ut l ss G &ncoterm# H &21) $finition $e" Incoterm" Les ncoterms #term nent la !aSon #ont lacheteur et le 9en#eur se partagent les r s"ues et les !ra s engags pour achem ner la marchan# se entre lus ne ou lentrepEt #e le;portateur et le l eu ! nal #e l 9ra son #s gn par l mportateur.

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&2.) Le c0&""ement $e" Incoterm" Tro s classement peu9ent 7tre en9 sags : selon le r s"ue, selon le mo#e #e transport ut l s ou par !am lle. O cla##ement en 2onction de ri#3ue : Il permet #e classer ncoterms en #eu; catgor es : ` 5ente au #part : La marchan# se 9o+age sur le transport pr nc pal au r s"ue et pr ls #e lacheteur. J sont #es Incoterms #e 9ente au #part L$CT, F0A, F-., FAS, 0F2, 0IF, 01T, 0I1) ` 5ente larr 9e : La marchan# se 9o+age sur le transport pr nc pal au r s"ue et pr ls #u 9en#eur. ) ncoterms #e 9ente larr 9e L4$S, 4$<, 446, 441) Le seul restant est un Incoterm #e;cept on 4AF pu s"ue le 9en#eur supporte les r s"ues Pus"uD une !ront 8re #onne, au #el la"uelle, cest lacheteur "u pren# le rela s. O cla##ement en 2onction de tran# ort : ` ' ncoterm e;clus 9ement terrestre N 4AF O ` G ncoterms e;clus 9ement Mar t me LFAS, F-., 0F2, 0IF, 4$<, 4$S) ` G ncoterms 9alables pour Tout mo#e #e transport : L$CT, F0A, 01T, 0I1, 446, 441) O cla##ement !am lle : ` Fam lle $ : ' seul Incoterm $CT ` Fam lle F : % Incoterms F0A, F-., FAS ` Fam lle 0 : ) Incoterms 0F2, 0IF, 01T, 0I1 ` Fam lle 4 : & Incoterms 4AF, 4$S, 4$<, 446, 441% &23) ,r"ent&tion $e" Incoterm" 1 ar 2amille : les Incoterms sont reparta ent en )

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Si40e et O50i4&tion" $# en$e#r O50i4&tion" $e 0%&c6ete#r Nom E)7 L 9rer #ans ses propres 1ren#re l 9ra son #es A 0%#"ine locau; les marchan# ses marchan# ses #ans les E8 7or9" emballes locau; #u 9en#eur -rgan ser ses propres !ra s et r s"ues toutes les oprat ons pour amener les marchan# ses leur #est nat on FCA Fr&nco tr&n" ,orte #r Free Carrier L 9rer les marchan# ses 0ho s r le transporteur et emballes au conclure le contrat #e transporteur #s gn transport 1ren#re en charge le -rgan ser ses propres ##ouanement e;port r s"ues toutes les oprat ons pour amener les marchan# ses #est nat on

FAS L 9rer la marchan# se le 1ren#re en charge le Fr&nco 0e long #u na9 re #s gn au ##ouanement e;port 0on4 port #embar"uement -rgan ser ses !ra s et r s"ues $# les oprat ons pour amener n& ire les marchan# ses Free #est nat on part r #u Along moment o^ celleA c ont t T"e #"i rem se le long #u "ua FOB Fr&nco & 5or$ Free on 6oard 1ren#re en charge le ##ouanement e;port L 9rer les marchan# se bor# #u na9 re au port #embar"uement 1a+er les !ra s #embar"uement s ls ne sont pas nclut #ans !ret L 9rer les marchan# ses bor# #u na9 re au port #e #est nat on. 0onclure le contrat #e transport et pa+er le !ret Pus"uau port #e #est nat on con9enu, 0ho s r le transporteur 0onclure le contrat #e transport et pa+er le !ret Supporter tous les r s"ues part r #u moment o^ les marchan# ses ont pass le bast ngage #u na9 re au port #part 2cept onner les marchan# ses au port #e #est nat ons con9enu Supporter le r s"ue #e transport part r #u moment o^ les marchan# se ont pass le bast ngage #u na9 re au port #e #part 1a+er les !ra s #e #chargement

CFR Co:t et fret Co"t And 'reig"t

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CIF Co:t &""#r &nce et fret Co"t &n#uranc e 'reig"t CPT Port ,&/ ;#"*#< = Carriage aid to

I#ent "ue la 0F2 a9ec I#ent "ue la 0F2 lobl gat on #e souscr re une assurance pour le compte #e lacheteur

2cept onner la marchan# se au po nt #e #est nat on con9enu Supporter les r s"ues #e transport part r #u moment o^ les marchan# ses ont t rem ses au transporteur 1ren#re en charge le ##ouanement mport CIP I#ent "ues la 01T a9ec I#ent "ues la 01T Port lobl gat on en plus, pour ,&/ le 9en#eur, #e souscr re A##uranc pour le compte #e e lacheteur une pol ce Com ri#e #assurance a! n #e Pu#3u;1 cou9r r les r s"ues C&rri&4e Pus"uau po nt #e In"#r&nc #est nat on con9enu e P&i$ to DAF L 9rer les marchan# ses 1ren#re l 9ra son la !ront 8re Ren$# 4#ouanes la !ront 8re con9enue 'ronti=re con9enue 2al ser le ##ouanement Terre#tre mport De0i ere $ at 2rontier

L 9rer la marchan# se au prem er transporteur 1a+er le !ret Pus"uau po nt con9enu 1ren#re en charge le ##ouanement e;port

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DES L 9rer les marchan# ses Ren$# e8 bor# #u na9 re au port #e "6i, #est nat on De0i ere 0onclure le contrat #e $ e8 transport et pa+er le !ret "6i, Pus"uau port #e #est nat on con9enu, ral ser loprat on #e ##ouanement e;port souscr re une pol ce #assurance DE> L 9rer les marchan# ses Ren$# ##ouanes sur le "ua A 3uai #u port #e #est nat on De0i ere $ E/ 3ua9 DDP Ren$#" L 9rer les marchan# ses au Droit" l eu #e #est nat on Ac*#itt con9enu N gnralement " les locau; #e l mportateur De0i ere $ $#t/ ,&i$ DDU I#ent "ue la 441 ma s Ren$# le 9en#eur nassume pas les Droit# oprat ons #e non ##ouanement mport Ac3uitt# De0i er/ Dut9 un aid

2cept onner les marchan# ses bor# #u na9 re au port #e #est nat on 1a+er les !ra s #e #chargement 2al ser le ##ouanement Import

2cept onner les marchan# ses sur le "ua ou #ans le magas n portua re 2al ser le post achem nement 1ren#re en charge la l 9ra son au l eu #e #est nat on con9enu

Assurer les oprat ons #e 4#ouanement l mport

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+? $,a

roc"e

ar l,anal9#e de la demande :

Il sag t #tu# er :

Le pr ; ps+cholog "ue opt mum : Llast c t #e la #eman#e par rapport au pr ;

L1our plus #e #ta l, 9o r le Mo#ule lAct on 0ommerc ale) c? $,a roc"e ar l,anal9#e de la concurrence :

$n marHet ng nternat onal, #eu; caractr st "ues #e lo!!re Pouent un rEle mportant. 4une part, au; +eu; #e lacheteur lo!!re mane #une entrepr se nat onale ou trang8re : #autre part, une o!!re trang8re est s gne par un label m&$e in. 4ans sa compara son entre #eu; o!!res, lune nat onale et lautre trang8re, le cl ent peut a9o r #eu; att tu#es opposes :
Il peut, par r!le;e nat onal ste pr 9 lg er le prem er. N 1ar

e;emple le march Papona s O


Il peut au contra re pr 9 lg er lo!!re trang8re pour #es ra sons

#une assurance #e "ual t, # mage soc aleF N Le /apon pour lautomob le, les appare lles photo. Les $tats 6n s pour le c nma, les nou9elles technolog es #e commun cat onF O

&&&? $A (O$&T&>UE DE D&STR&6UT&ON &NTERNAT&ONNA$E


Le tableau c #essous prsente les # !!rents mo#es #e # str but on l nternat onal. Aente a!ec maItri#e de la commerciali#ation 5ente # recte 2eprsentant salar Agent comm ss onn .ureau #e 9ente ou la Succursale Aente en coo ration ?roupement #e;portateur 1ortage ou p gg+ pacH Franch se commerc ale /o nt 9enture ou la ! l ale commune Aente ar

intermdiaire# Soc t #e commerce nternat onal Soc t #e gest on e;port .ureau #achat Importateur

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F l ale commerc ale

L cence

0oncess onna re

0ette part e sera #9eloppe en #ta l en tro s 8me chap tre

&A? $A (O$&T&>UE DE COMMUN&CAT&ON &NTERNAT&ON$E


Toutes les entrepr ses ne commun "uent pas #e la m7me !aSon sur les marchs e;tr eurs. Le #egr # nternat onal sat on #e la ! rme. Ses mo+ens ! nanc ers const tuent les pr nc pau; param8tres "u #! n ssent les poss b l ts #ans ce #oma ne. Lors"ue lentrepr se est !ortement nternat onal se, laml orat on #e le!! cac t #e sa commun cat on nternat onale suppose "elle #o t anal+ser : ALes spc ! c ts et les part cular ts #e la commun cat on nternat onale. ALa "uest on #e stan#ar# sat on= a#aptat on #e commun cat on

nternat onale. ALa "uest on #e central sat on=#central sat on #e la commun cat on nternat onale ALe marHet ng MIC #e la commun cat on nternat onal

1) Le" ",cificit" $e 0& comm#nic&tion intern&tion&0e


La commun cat on nternat onale #o t ntgrer #e nombreu; param8tres :

Les r8glements locau; "u concernent les supports Les # !!rences soc oculturelles relat 9es au; mages,

lut l sat on #es s+mboles.


Les # !!rences l ngu st "ues Les hab tu#es relat 9es au; act ons #e consommat on. Les # !! cults #arb trage entre les act ons mener sur le nom

le la soc t, #e la mar"ue, #e la gammeF. :

L mportance #es !on#s mob l ser

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2? $a 3ue#tion de #tandardi#ationQada tation de la communication internationale


Lentrepr se peut opter pour une a#aptat on ou une stan#ar# sat on #e sa commun cat on au n 9eau nternat onal Standardi#ation a!antage# Ada tation au; attentes #es

Cration et ren!orcement 2ponse #une mage mon# ale. $conom e concept on pro#uct on #chelle et

# !!rentes c bles, respect #es #e spc ! c ts locales. #e Mot 9at ons #es "u pes locales

&ncon!ni ent#

0ommun cat on

pau9re 0o(t le9.

car !on#e sur le pet t 4 spar t # mage. #nom nateur commun Absence #e s+nerg e #es act ons #es marchs. entre marchs 4 !! cult #e constru re un message ra son #es culturelles. 4mot 9at on #es "u pes locales, crat 9 t !a ble #e attract ! en # !!rences

3) L& *#e"tion $e centr&0i"&tion+$centr&0i"&tion


Centrali#ation D2inition Dcentrali#ation

Toutes les #c s ons 4central sat on #es concernant la m se en Wu9re #c s ons et #e la m se en #e la pol t "ue #e Wu9re au n 9eau local. commun cat on rel89ent #u s ge soc al #e la soc t. 0o(t mo n#re par une Mot 9at on me lleure rentab l sat on #es #es "u pes

a!antage#

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act ons 0ontrEle s mpl ! . 4! n t on cla re responsab l ts.

locales. St mulat on #e la crat 9 t. #es 0apac t #e rponse rap #e. A#aptat on au; spc ! c ts #u march.

incon!nie nt#

Impl cat on !a ble #es "u pes 4r 9e #es bu#gets. locales. 4 !! cults #e contrEle. Man"ue #e souplesse. <ual t tr8s 9ar able #e la 2 s"ues # na#"uat on au; commun cat on. part cular ts #u march.

$ntre ces #eu; pEles, lorgan sat on concerte const tue une 9o e m# ane "u assoc e une l bert #act on la sse au; responsables locau; une coor# nat on #e la pol t "ue #e commun cat on par le s ge soc al.

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*? $A (O$&T&>UE M&- DE $A COMMUN&CAT&ON &NTERNAT&ONA$E


Il e; ste & gran#s mo#es #e commun cat on const tuant le M ; #e commun cat on. 0ha"ue mo#e compren# #e nombreu; out ls prsents #ans le tableau su 9ant : (u+licit (romotion de# !ente# ATl9 s on et A/eu; 2a# o 0oncours A/ournau; A0 nma AMa l ngs A0atalogues A.rochures AS+mboles et logos ALoter es A1r mes A$chant llons A2em ses AAn mat ons Relation (u+li3ue# et ASponsor ng 'orce !ente de Mar0eting Direct

A A0atalogue 4monstrat o AMa l ngs AMcnat n A4oss ers #e ATlA A2un ons #e presse marHet ng 9ente A ATlachat ATl9ente 0ommun "u AAchat s A$ssa ATlmat "ue ASm na res 5Salon# et 2oire# A2apport annuels A$# t ons

3ous allons se l m ter #9elopper le po nt relat ! la part c pat on #es entrepr ses au; salons et !o res nternat onales. Remar3ue : pour plus #e #ta l sur la pol t "ue M ; #e la commun cat on, 9o r le Mo#ule A0TI-3 0-MM$20IAL$. La part c pat on une man !estat on ou une !o re commerc ale 9 se plus eurs obPect !s : La prospect on #e nou9eau; cl ents. La comprhens on #es ten#ances #u march et #e la concurrence. La recherche #un agent, # str buteurF Le;pos t on ou la promot on #une nou9elle gamme #e pro#u t. Le sout en #e l mage nst tut onnel.

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Il e; ste plus eurs t+pes #e !o res, a ns on peut # st nguer entre : Les !o res commerc ales a+ant l eu ltranger : Les !o res commerc ales a+ant au Maroc. Les secteurs publ cs et pr 9s maroca ns a ns "ue les chambres #e commerce trangers nstalls au Maroc, organ sent pr o# "uement #es man !estat ons commerc ales caract8re mult sector el N ls sont ou9erts au gran# publ c et l ntresse plus eurs secteurs O, ou Sector el N ls s ntressent un secteur b en part cul er O. Les entrepr ses Maroca nes, #ans son e!!ort #e prospect !s #e marchs trangers, peut ut l ser lass stance #organ smes publ cs et parapubl cs "u lu o!!r rant leurs sout ens tant au n 9eau #e l n!ormat on "u celu #e la log st "ue commerc ale et #es a #es ! nanc ers : La SMA$C met la # spos t on #es entrepr ses ntresses au march tranger % t+pes #e sout en et #assurance : AssuranceAcr# t. Assurance Fo re. Assurance 1rospect on La part c pat on une !o re ou man !estat on commerc ale e; ge un certa n nombre #e tRches Telles "ue : Le cho ; #e la man !estat on : Lorgan sat on #e la m ss on commerc ale Lplann ng #es 9o+ages) : $tabl ssement #e bu#get #une man !estat on : Lan mat on #u stan#.

$e c"oi/ de la mani2e#tation : Il est souha table #a9o r #es ! ch ers techn "ues sur les salons "u sont suscept bles # ntresser lentrepr se sa9o r : La pr o#e #e la man !estat on, la l ste #es e;posants, les rotat ons ch !!rs #es #ern 8res # t ons, nombre 9 s teurs, le ch !!re #a!!a res ral s F La # spon b l t et le cho ; #e s te.
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1rogramme #es concurrents. $,organi#ation de la mi##ion commerciale F lanning de# !o9age#? : Il sag t #e mettre en place un plann ng llustrant les # !!rentes tRches ral ser a9ant le #part au 9o+age. Les pr nc pales tRches ral ser sont : 0onst tuer un #oss er pa+s. 0onst tuer un #oss er sur lentrepr se. $tabl r un proPet #e 9o+age. $tabl r un bu#get. 4eman#er une assurance prospect on. 2echercher une l ste #es prospects. 4eman#er les rser9at ons lagence #e 9o+age LTransports et Ybergements) -bten r le carnet ATA pour l mportat on #chant llons. N ATA est un #ocument 4ouan er Internat onal "u !ac l te la c rculat on #es chant llons commerc au; et #e matr el #e;pos t on ut l s au; salons, !o res, et autres man !estat ons. Il permet #e bn! c er #une !ranch sse #es #ro ts et ta;es lentre #ans un pa+s sous la garant e #un caut onnement O 2un r la #ocumentat on et bagages Eta+li##ement de +udget d,une mani2e#tation : La part c pat on un salon engen#re #e nombreuses #penses "ue l n# "ue le tableau c A#essus : 2ubr "ues 2ser9at on #u stan# Amnagement #u stan# $;emples Local sat on #e la sur!ace Assurance Amort ssement ou locat on #u mob l er. 4corat on #u stan#

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Ser9 ces

3etto+age, Par# nage. Tlphone, lectr c t. La cartes # n9 tat on et publ postage. 1ubl c t, obPet promot onnel 1ersonnel #accue l et #e lentrepr se. Matr el. YEtel et restaurat on.

0ommun cat on Transport et Ybergement

$,animation du #tand : Il est essent el #e b en cho s r lemplacement, #e ren#re le stan# attract !, #e b en accue ll r les 9 s teurs.

C"a itre &&& $e# #tratgie# commerciale# 1 l,tranger

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Apr8s a9o r slect onn le march c ble, Lentrepr se #o t mettre en place une stratg e #e commerc al sat on "u mpl "ue #Dune part, la slect on #un mo#e #e pntrat on #u march et #Dautre part, le cho ; #un c rcu t #e # str but on. $lle cons ste amener les pro#u ts au; # !!rents marchs nternat onau;, en "uant t su!! sante, au bon moment, et a9ec les ser9 ces ncessa res leur 9ente et leur consommat on. Les # !!rentes stratg es #e commerc al sat on et #e 9ente la # spos t on #e lDentrepr se peu9ent 7tre classs en tro s gran#es catgor es :

La 9ente a9ec ma>tr se #e commerc al sat on N ou lDe;portat on contrEle O. 0e mo#e peut sDapparenter lDe;portat on # recte car lDe;portateur assure la ma>tr se #e la commerc al sat on Lngoc at on, conclus on #es contrats, l en # rect a9ec lDut l sateur ! nal) et en assume les r s"ues.

La 9ente en cooprat on N ou lDe;portat on concerte O tra9ers la"uelle lDentrepr se L#e sa e;porte nat onal t en ou cooprat on trang8res). a9ec Les #Dautres all ances entrepr ses catgor e.

stratg "ues et les partenar ats !ont part e #e cette #ern 8re

La 9ente #es nterm# a res N ou lDe;portat on sousAtra te O. 0e mo#e peut sDapparenter l e;portat on n# recte "u mpl "ue la 9ente 9 a #es nterm# a res "u prennent en charge tout ou part e #u processus #e commerc al sat on.

Le tableau c A#essous llustre ces tro s commerc al sat on


Aente a!ec maItri#e de la commerciali#ation 5ente # recte 2eprsentant salar Agent comm ss onn Aente en coo ration ?roupement #e;portateur 1ortage ou p gg+ pacH Franch se commerc ale

pr nc pales mo#es #e

Aente

ar

intermdiaire# Soc t #e commerce nternat onal Soc t #e gest on e;port .ureau #achat

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.ureau #e 9ente ou la Succursale F l ale commerc ale

/o nt 9enture ou la ! l ale commune L cence

Importateur

0oncess onna re

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& : $a !ente a!ec maItri#e com l=te de commerciali#ation


Lentrepr se a la poss b l t #e 9en#re ses pro#u ts lDtranger tra9ers #es mo#es #De;portat on contrEle ou # recte "u lu permettront #e conser9er une ma>tr se totale ou partage #e la pol t "ue commerc ale. Les caractr st "ues pr nc pales #e ce mo#e #e commerc al sat on sont :

Lentrepr se est par!a tement autonome #ans la gest on #e ses act 9 ts commerc ales Lcho ; #es pro#u ts et #es c rcu ts #e # str but on, ! ;at on #es pr ; #e 9ente, cho ; #es act ons #e commun cat on, ...) :

elle ac"u ert une me lleure conna ssance #u march pu s"ue elle entre en contact # rect a9ec les cl ents locau; sans nterm# a re "u !asse cran :

tous les bn! ces lu re9 ennent ntgralement, ma s galement les charges #e sorte "uD l ne !aut pas esprer en ret rer #es ga ns trop court terme.

0epen#ant, ces mo#es prsentent galement "uel"ues incon!nient# maPeurs :

lD mpl cat on #e lDentrepr se en termes #e temps et #e ressources huma nes est ma; male pu s"ue elle #o t assumer elleAm7me toutes les oprat ons log st "ues, a#m n strat 9es et ! nanc 8res et #o t # sposer en nterne #e comptences culturelles, #e gest on et l ngu st "ues asseM mportantes :

ls e; gent #es ressources ! nanc 8res plus

mportantes pour

sD mplanter sur les marchs trangers car ls sont gnrateurs #e co(ts ! ;es asseM le9s, surtout pour les mplantat ons locales :

les r s"ues l s la commerc al sat on sont e;clus 9ement assums par lDe;portateur :

ls e; gent une e;pert se nternat onale Ltechn "ues commerc ales, ! nanc 8res et log st "ues spc ! "ues lDe;portat on) #e la part #e lDe;portateur "u nDest pas !orcment # spon ble ou "u peut 7tre co(teuse ac"ur r.

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Les

pr nc pau;

mo#es

#e

9ente

a9ec

ma>tr se

compl8te

#e

commerc al sat on sont :


1) 2) 8) *) @)

la !ente directe le re r#entant #alari l;agent commi##ionn le +ureau de re r#entation et la #uccur#ale la 2iliale commerciale

1) L& Vente $irecte 1

D2inition :
La 9ente # recte lDe;portat on cons ste pour une entrepr se ral ser #es 9entes et assurer la l 9ra son et la !acturat on sur un march tranger #epu s son terr to re #omest "ue sans a9o r #e structure, #e reprsentant ou #D nterm# a re sur place. A!antage# :

Les tro s pr nc pau; a9antages l s la 9ente # recte sont les su 9ants :

In9est ssements ! nanc ers #e #part l m ts pu s"ue aucun rseau commerc al nDest m s en place :

augmentat on #e la marge bn! c a re et #e la rentab l t LgrRce lDabsence #e reprsentant ou #D nterm# a re) et #onc # m nut on poss ble #es pr ; :

contact # rect a9ec les cl ents "u n#u t une me lleure conna ssance #e leurs beso ns et #onc une pol t "ue commerc ale plus a#apte. &ncon!nient# : Le pr nc pal ncon9n ent l la 9ente # recte est "ue la prospect on et la 9ente sont plus comple;es. Il est plus # !! c le #e se !a re conna>tre #es cl ents trangers sans a9o r #e reprsentants sur place

1ar a lleurs, les entrepr ses se tourneront 9ers ce mo#e #De;portat on #e pr!rence lors"ue la cl ent8le potent elle est l m te sur le march 9 s.

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.) Le Re,r"ent&nt "&0&ri

D2inition : LDentrepr se peut e;porter sur un march tranger en + #lguant un reprsentant salar . Le reprsentant salar est une personne ph+s "ue "u est l e lDentrepr se par un contrat #e tra9a l. Il lu est #onc subor#onn cDestAA# re "uD l est compl8tement soum s son autor t. A!antage# :

prsence mm# ate #ans le march c ble : lDe;portateur a un contrEle total sur la #! n t on #e sa pol t "ue commerc ale Lpro#u t, promot on, pr ;, cl ent8le c ble, ser9 ce, ...) :

la remonte #D n!ormat on est e;cellente : l est poss ble #e con! er au reprsentant salar #es tRches anne;es la 9ente :

les bn! ces re9 ennent ent 8rement lDe;portateur : la prsence #Dun reprsentant salar sur le march peut !ac l ter les !ormal ts a#m n strat 9es, #es crances, les la r8glements #es #es l t ges, le recou9rement conna ssance prat "ues

commerc ales locales, #e la culture, #es solut ons #e transport les plus a#aptes, ... &ncon!nient# : Le recours #es reprsentants salar s prsente galement #es ncon9n ents :

LDensemble #es r s"ues commerc au; et ! nanc ers est ent 8rement assum par lDe;portateur :

cette 9o e #e pntrat on est !orte co(teuse L#u !a t #es !ra s ! ;es l s au sala re).

>uand o ter

our un re r#entant #alari R

0e mo#e #e pntrat on est sou9ent en9 sag lors"ue le march c ble reprsente un !ort potent el pour Pust ! er les !ra s lDengagement #Dun reprsentant salar mpl "ue.
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mportants "ue

4e plus, s le pro#u t e;port ncess te un ser9 ce apr8sA9ente mportant a ns "ue la !ourn ture #e p 8ces #taches, le reprsentant salar ne sera pas auss e!! cace "uDune structure locale permanente. Les entrepr ses "u 9eulent a!! rmer leur prsence sur le march 9 sAA9 s #e la cl ent8le, auront sou9ent ntr7t crer une structure locale Lbureau #e 9ente et succursale, ! l ale). 0epen#ant, cette 9o e nDest pas touPours poss ble so t pour #es ra sons ! nanc 8res L n9est ssement trop mportant par rapport au potent el "ue reprsente le march) ou a#m n strat 9es Lcontra ntes lgales trop lour#es). 4ans ce conte;te, les entrepr ses pourront tempora rement recour r #es reprsentants salar s, Pus"uD ce "uD ls pu ssent passer #es !ormes plus labores #D mplantat on locale.

3) A4ent commi""ionn 1
D2inition : LDagent comm ss onn, encore appel agent commerc al ou agent e;clus !, est un reprsentant man#ata re n#pen#ant et permanent #e lDe;portateur, , sur un terr to re #onn. Le !a t "uD l so t n#pen#ant A la # !!rence #u reprsentant salar "u lu est l lDe;portateur par un l en #e subor# nat on Lcontrat #e tra9a l) A mpl "ue "uD l peut organ ser son tra9a l l brement. LDagent est un reprsentant permanent #e lDentrepr se, les contrats #Dagence tant gnralement conclus #ure n#term ne sau! ment on contra re. LDagent peut 7tre une personne ph+s "ue ou morale "u # spose #e sa propre !orce #e 9ente. Il est gnralement ssu #u march tranger. Il peut 7tre e;clus ! ou reprsentant #e plus eurs entrepr ses, non concurrentes entre elles. A!antage# : Les pr nc pau; a9antages l s lDut l sat on #Dun agent sont les su 9ants :

LDentrepr se conser9e la ma>tr se #e la pol t "ue commerc ale L! ;at on #u pr ;, #! n t on #e la pol t "ue #e commun cat on, ...) :

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lDentrepr se gar#e le contrEle et la conna ssance #u march tranger et #e la cl ent8le pu s"ue elle tra te # rectement a9ec les cl ents L!acturat on et l 9ra son)

lDentrepr se

bn! c e

#e

lDe;pr ence

et

#e

la

conna ssance un

pralables "uDa lDagent, pro!ess onnel local, #u march et #e la cl ent8le potent elle. ?nralement, lDagent sa t #Da9ance s pro#u t est commerc al sable sur son march local :

les

co(ts

#Dapproche

sont

l m ts

Lmo n#res

"ue

pour

un

reprsentant salar ma s plus mportants "ue #ans le ca#re #Dun contrat #e # str but on). $n e!!et, l nD+ a "uas ment pas #e charges ! ;es et les !ra s # rects sont proport onnels lDact 9 t. LDagent ne co(te lDentrepr se "uD part r #u moment o^ l ral se #u ch !!re #Da!!a res. Lentrepr se pr 9 lg era lopt on #es agents celle #es reprsentants salar s sur les marchs "u nont pas un potent el su!! sant lu permettant #e cou9r r les !ra s l s lengagement et au !onct onnement #e ceu;Ac . &ncon!nient# : La prsence sur un march 9 a un agent prsente "uel"ues !re ns :

LD mpl cat on a#m n strat 9e, log st "ue, ! nanc 8re et commerc ale #e lDe;portateur est compl8te.

le r s"ue commerc al est essent ellement charge #e le;portateur. la slect on et le recrutement #Dun agent sont #es #c s ons cruc ales et # !! c les "u #o 9ent 7tre ral ses a9ec le plus gran# so n. Le sr eu;, lDe;pr ence, la comptence et la personnal t #e lDagent sont #es "ual ts essent elles "u peu9ent con# t onner le succ8s ou lDchec #e lDentrepr se sur le march :

l e; ste un r s"ue "ue lDagent sDappropr e la cl ent8le et #onc "ue lentrepr se la perte en cas #e rupture #u contrat "u les l e.

s lDa#hs on et la mot 9at on #e lDagent sont nsu!! santes, l r s"ue #D7tre plus ntress par les 9entes mm# ates "ue par la rentab l t long terme.

?) 0& "#cc#r"&0e 1
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D2inition : Le "u bureau #e reprsentat on et la succursale sont #es !ormes #D mplantat on # recte #e lDentrepr se e;portatr ce sur un march tranger ne # sposent pas #e personnal t Pur # "ue et ! scale propre, au contra re #e la ! l ale. 0e sont, en "uel"ue sorte, #e s mples Xe;tens onsX, #es ser9 ces anne;es et #central ss #e lDentrepr se e;portatr ce, gnralement assoc s une autre !orme #D mplantat on, "u permettent #Dassurer une prsence permanente ou tempora re sur le march. A!antage# : Les a9antages l s lD mplantat on #Dun bureau #e reprsentat on ou #Dune succursale #ans le march tranger sont les su 9ants :

LDentrepr se commerc ale :

conser9e

la

ma>tr se

totale

#e

sa

pol t "ue

lDentrepr se rcup8re lD ntgral t #es bn! ces : lDentrepr se a une me lleure conna ssance #u march et #es beso ns #es cl ents.

elles permettent une prsence # recte sur le march ce "u contr bue cr# b l ser la 9olont #e lDentrepr se #e sD nstaller #urablement #ans le pa+s, #e N nat onal ser O ses pro#u ts L#ans une mo n#re mesure "ue la ! l ale, cepen#ant) et nstaurer un cl mat #e con! ance "u !ac l te la commun cat on a9ec les autor ts locales a ns "uDa9ec les cl ents, "u se sentent rassurs :

les co(ts #e crat on sont l m ts par rapport ceu; #e la ! l ale.

&ncon!nient# : LD ncon9n ent maPeur l la crat on #Dun bureau #e reprsentat on ou #Dune succursale rs #e #ans le n 9eau asseM le9 #e !ormal ts a#m n strat 9es. 4e plus, ces #eu; !ormes #D mplantat on ne # sposant pas #e personnal ts Pur # "ue, ! scale et commerc ale propres, lDentrepr se e;portatr ce assume lD ntgral t #u r s"ue commerc al a ns "ue la responsab l t #e tous les actes "uDelles posent #ans le march 9 s.
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$n! n, le r s"ue #e #ouble mpos t on est plus le9 "ue #ans le cas #e la ! l ale. >uand o ter our ce# #olution# R

LDtabl ssement #Dun bureau #e 9ente ou #Dune succursale ne pourra sDen9 sager "ue pour :

une entrepr se # sposant #Dune e;pr ence certa ne lD nternat onal a ns "ue sur le march en part cul er :

une entrepr se # sposant #Dun personnel "ual ! et # spon ble lDe;port pour enca#rer lDact 9 t #e ces antennes :

#es marchs suscept bles #Do!!r r un potent el #e 9entes mportant et constant a! n #e Pust ! er le co(t #e ces structures.

0es solut ons seront galement pr 9 lg er lors"ue les con# t ons #u march sont telles "ue lDentrepr se #o t apporter #es a#aptat ons maPeures sa pol t "ue commerc ale Lpro#u ts, mar"ues, commun cat on, ...) #ont elle souha te par a lleurs conser9er la ma>tr se. La pr!rence #Dun bureau ou #Dune succursale une ! l ale pour une entrepr se 9oulant une mplantat on locale sera gnralement mot 9e par #es ra sons Pur # "ues et techn "ues Lcomptab l t, ! scal t, co(t et responsab l t). Le bureau et la succursale sont #es alternat 9es la ! l ale #ans les pa+s "u nat onal t locale nter# sent la crat on #Dune soc t #e ou "u mposent "ue les par #es trangers

a#m n strateurs #e ces soc ts so ent #es nat onau; Le;emple : /apon).

!) 0& fi0i&0e 1

D2inition : 6ne ! l ale commerc ale, encore appele ! l ale #e # str but on est une soc t #e nat onal t locale, n#pen#ante Pur # "uement #e la ma son m8re et contrEle maPor ta rement par celleAc .

0Dest le mo#e #e pntrat on le plus complet #Dun march tranger "u permet lDentrepr se e;portatr ce #Dtabl r une prsence locale permanente, tout comme le bureau #e reprsentat on et la succursale. $lle # spose cepen#ant #e plus #Dautonom e et a plus #e responsab l ts "ue ces #eu; !ormes #D mplantat on.
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Rem&r*#e 1 6ne ! l ale "u nDest pas #tenue '**Q par lDentrepr se e;portatr ce ma s "u est coApropr t #Dun ensemble #e partena res e;tr eurs, est une Po ntA9enture. A!antage# : Les a9antages l s ce mo#e #e pntrat on sont les su 9ants :

la conna ssance #u march est tr8s bonne grRce une prsence locale permanente sur le march.

la ! l ale a+ant la nat onal t #u pa+s tranger, les pro#u ts #e lDentrepr se e;portatr ce sont cons #rs comme #es pro#u ts nat onau; et les cl ents et partena res potent els se sentent rassurs sur la prenn t #e lDentrepr se sur le march. Sa cr# b l t sDen trou9e ren!orce :

elle permet #e s mpl ! er et #e rentab l ser les oprat ons log st "ues, a#m n strat 9es, commerc ales et ! nanc 8res. LDentrepr se peut #gager #es conom es #Dchelle sur les !ra s #e # str but on ph+s "ue en rat onal sant le transport et le stocHage et, ce !a sant, # m nuer les co(ts log st "ues et #e commerc al sat on. 1ar a lleurs, le ser9 ce la cl ent8le a ns "ue le su 9 #es recou9rements #es !actures sont s mpl ! s :

&ncon!nient# : Les ncon9n ents maPeurs "ue prsente la ! l ale sont les su 9ants : LD n9est ssement #e #part et les co(ts ! ;es #D mplantat on sont le9s : La !ormule suppose un engagement mo+en terme "u mpl "ue un r s"ue plus le9, notamment #Dor#re pol t "ue ou commerc al lors"ue les con# t ons #e concurrence se mo# ! ent : $lle e; ge #es !ormal ts #e crat on asseM mportantes Lcap tal m n mum, actes #e crat on, ...) : Lentrepr se e;portatr ce #o t se con!ormer la lg slat on locale Lcomptab l t, ! scal t, #ro t #u tra9a l, co#e #es n9est ssements, ...), ce "u mpl "ue #es comptences mportantes #ans ce #oma ne. >uand o ter our la 2iliale commerciale R

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6ne entrepr se e;portatr ce ne peut en9 sager la crat on #Dune ! l ale "ue lors"ue elle a #P une bonne e;pr ence lD nternat onal a ns "ue sur le march en part cul er. 1ar a lleurs, elle #o t # sposer #Dun personnel "ual ! et # spon ble lDe;port pour enca#rer lDact 9 t #e la succursale. 4e plus, les perspect 9es #e 9entes et #e parts #e march #o 9ent 7tre bonnes et le r s"ue pa+s su!! samment !a ble a! n #e Pust ! er et rentab l ser le co(t #e cette structure. 0ette solut on sera galement pr 9 lg er lors"ue les con# t ons #u march sont telles "ue lDentrepr se #o t apporter #es a#aptat ons maPeures sa pol t "ue commerc ale Lpro#u ts, mar"ues, commun cat on, ...) #ont elle souha te par a lleurs conser9er la ma>tr se ou lors"ue elle 9eut rat onal ser les oprat ons #e log st "ue. La crat on #Dune ! l ale peut const tuer un passage obl g #ans certa ns marchs "u la ren#ent obl gato re.

&&5 $a !ente en coo ration ou E/ ortation concerte


La 9ente en cooprat on est un mo#e #e pntrat on par le"uel lDentrepr se e;porte en cooprat on a9ec une ou plus eurs entrepr ses partena res, nat onales ou trang8res. $n e!!et, #e nombreuses 1M$ ne # sposent pas #es mo+ens ! nanc ers et huma ns ou encore #e lDe;pr ence ncessa res pour ten#re seules leurs act 9 ts sur les marchs trangers. Le partenar at est une solut on pour contourner ces obstacles. 1ar le b a s #Dall ances, les entrepr ses mettent en commun leurs comptences et sa9o rA!a re respect !s et partagent les r s"ues et les co(ts en 9ue #Datte n#re un obPect ! commun et #e !a9or ser leur compt t 9 t respect 9e long terme. 1ralablement au partenar at, lDe;portateur #o t ral ser un # agnost c nterne a! n #D9aluer au m eu; ses !orces et ses !a blesses. 0e b lan permettra #e mettre en 9 #ence les comptences "uD l peut apporter au partena re et celles "u lu man"uent et "u #o 9ent 7tre compltes par ce #ern er.

A!antage#
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4e !aSon gnrale, lDe;portat on a9ec #es partena res prsente #e nombreu; a9antages :

1artage #es r s"ues, #es co(ts et #es n9est ssements : partage #es ressources, #u sa9o rA!a re Ltechnolog es, sa9o rA!a re managr al, ...) et #es act 9 ts l es lDe;portat on telles "ue la log st "ue L##ouanement #es pro#u ts, m se au; normes locales, ...) :

me lleure conna ssance #es spc ! c ts #u march Lculture, langue, concurrence, consommateurs, lg slat ons locales, c rcu ts #e # str but on, pr ; acceptables, hab tu#es commerc ales, ...) :

acc8s certa nes technolog es autrement naccess bles.

&ncon!nient#
LDe;portat on en partenar at a9ec #Dautres entrepr ses prsente galement "uel"ues ncon9n ents maPeurs :

Ma>tr se part elle #e la pol t "ue commerc ale : r s"ue #e perte #e sa9o rA!a re : # !! cults #e comprhens on l es au; # !!rences culturelles et l ngu st "ues :

n9est ssement en temps norme pour la gest on #u partenar at : # !! cult #e slect on #es partena res.

1arm les nombreuses !ormules #e partenar at, nous abor#erons les su 9antes
1) 2) 8) *) @)

le grou ement d,e/ ortateur# le ortage ou igg95+ac0

la 2ranc"i#e commerciale la :oint5!enture ou la 2iliale commune la licence

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1) (ro#,ement $<e8,ort&te#r" 1
D2inition et 2onctionnement : 6n groupement #De;portateurs est la m se en collect 9 t par plus eurs entrepr ses, non concurrentes, #Dune part e ou #e lD ntgral t #e leur act 9 t #De;portat on sur #es marchs trangers. Leur !onct on est 9ar able selon les groupements ma s peut nclure les m ss ons su 9antes :

recherche et m se en commun #D n!ormat ons : ral sat on #Dtu#es #e march : prospect on central se : crat on #Dun bureau #Dachat : 9ente central se :

LDentrepr se "u # spose #Dune e;pr ence et #Dun personnel l m ts pour lDe;portat on pourra se tourner 9ers ce mo#e #De;portat on concert. A!antage# : LDe;portat on 9 a un groupement #De;portateurs o!!re les atouts su 9ants :

e!!ets #e s+nerg e rsultant #e la m se en commun #e ressources Lpersonnel comptent, ...) "u permettent #Daml orer la prospect on et la reprsentat on #es # !!rentes entrepr ses :

sout en au; !onct ons a#m n strat 9es et log st "ues : conom es #Dchelle : o!!re commerc ale plus compl8te : pr ; plus stables grRce la r#uct on #es !ra s commerc au; Lune seule organ sat on remplace une mult tu#e #e 9en#eurs) :

n9est ssement ! nanc er m n me.

&ncon!nient# : 1our 7tre e!! cace, un groupement #De;portateur #o t run r les caractr st "ues su 9antes :

les pro#u ts #o 9ent 7tre complmenta res et non concurrents :

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les partena res #o 9ent 7tre en nombre l m t et #e ta lles plus ou mo ns comparables :

le groupement #o t 7tre rg par #es r8glements str cts ma s "u ne paral+sent pas son act 9 t :

l ncess te un n 9eau #e cohs on le9 et une con9ergence #e 9ue entre les # !!rents partena res :

l e; ge un n 9eau #Dengagement et #e pro!ess onnal sme le9 #e la part #e cha"ue partena re.

.) Pi44/25&c9 1
D2inition et 2onctionnement : Le p gg+AbacH appel auss nternat onale entre #eu; complmenta res. 4ans le contrat #e portage, une gran#e entrepr se Lentrepr se porteuse) sout ent une 1M$ e;portatr ce Lentrepr se porte) #ans la commerc al sat on #e ses pro#u ts sur le march tranger o^ elle est mplante. 1our ce !a re, elle met # spos t on #e la 1M$ sa structure #e # str but on Lrseau commerc al, !orce #e 9ente, log st "ue, ...) et Poue galement aupr8s #Delle un rEle #e conse l Lrecherche #e cl ents, tu#e #e !a sab l t, a #e la recherche #u ! nancement, sout en log st "ue, ...) ren!orc par le sa9o rA!a re commerc al, la conna ssance #u march, et la notor t #ont elle # spose. LDentrepr se porteuse se rmun8re gnralement sur les !ra s ! ;es Lelle rpercute une part e #e ses co(ts log st "ues sur lDentrepr se porte) a ns "ue sur une re#e9ance Lpourcentage #es 9entes) pa+e par lDentrepr se porte. 4e plus, ce genre #e contrat lu permet #e rentab l ser ses structures lDtranger et #e complter son o!!re #e pro#u ts. Le p gg+AbacH cro s cons ste changer #es pro#u ts sur les c rcu ts #e # str but on appartenant cha"ue partena re. A!antage# : Le p gg+AbacH prsente "uel"ues a9antages pour la 1M$ e;portatr ce : le portage est une !orme #e cooprat on entrepr ses #ont les pro#u ts sont

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co(ts ! nanc ers r#u ts : r s"ue l m t : acc8s !ac l t et acclr au march.. La 1M$ peut ral ser un ga n #e temps #e % & ans, par rapport au temps gnralement ncessa re pour sD mplanter :

oprat ons log st "ues et a#m n strat 9es r#u tes : bn! c e #e lD mage #e mar"ue #e lDentrepr se porteuse sur ses pro#u ts

# spon b l t mm# ate #Dune !orce #e 9ente structure :

&ncon!nient# : Les ncon9n ents pour les 1M$ "u optera ent pour le portage sont les su 9ants :

!a ble mot 9at on #es gran#es entrepr ses #e9en r porteuses : # !! cult #e trou9er #es partena res o!!rant un pro#u t et un rseau #e # str but on compat ble.

relat ons par!o s # !! c les #u !a t #es # !!rences #e ta lles ou #e culture :

r s"ue #e man"ue #e con! ance mutuelle et #e man"ue #D mpl cat on :

r s"ue #e con!l t #D ntr7ts Lles agents locau; peu9ent, par e;emple, s+stmat "uement !a re passer les ntr7ts #e lDentrepr se porteuse a9ant ceu; #e lDentrepr se porte) :

e; gences et con# t ons #Dacc8s par!o s tr8s str ctes au rseau commerc al #es gran#es entrepr ses. 0es con# t ons peu9ent 7tre "ual tat 9es "uant tat 9es Le;emple Lseu l : n 9eau #e #e "ual t ch !!re #es pro#u ts) et m n mal #Da!!a res annuel,

comm ss ons le9es, ...).

Rem&r*#e 1

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Le succ8s #e cette !ormule ncess te obl gato rement #es pro#u ts complmenta res et non concurrents pour les"uels la !orce #e 9ente #u porteur est !orme et mot 9e.

3) L& Fr&nc6i"e 1
D2inition : La Franch se est un s+st8me #e commerc al sat on #e pro#u ts, #e ser9 ces ou #e technolog es, bas sur une collaborat on tro te et cont nue entre #es entrepr ses Pur # "uement et ! nanc 8rement # st nctes et n#pen#antes, "u sont le Franch seur et les Franch ss.

Le Franchiseur :
Le Franch seur accor#e ses Franch ss le #ro t #e;plo ter une mar"ue, une ense gne et commerc aleF :en mpose lobl gat on con!orm t #en a9ec le les concept normes. #u Le Franch seur respecter

Franch seur poss8#e un sa9o rA!a re test et prou9 "u lu a perm s #e russ r sur son march. Son obPect ! est sou9ent #e #9elopper plus 9 te son rseau "uD l ne pourra t le !a re seul. Le Franch seur apporte en cont nu une ass stance commerc ale et=ou techn "ue, #ans le ca#re #un contrat #e !ranch se cr t.

Le Franchis :
Le Franch s peut, en change #une contr but on ! nanc 8re # recte ou n# recte, ut l ser lense gne et=ou la mar"ue, le sa9o rA!a re, les mtho#es commerc ales et techn "ues, les proc#ures etc. 0ette stratg e #Dentrepr se ncess te...

un trans!ert #e sa9o rA!a re #u !ranch seur 9ers le Franch s #es rEles rpart s entre !ranch ss et !ranch seur lDe!! cac t !ranch s constante #u !ranch seur #ans son ass stance au

le respect par le !ranch s #es normes propres lDense gne le respect par tous #e la promesse !a te au consommateur par lDense gne

une rpart t on "u l bre #es pro! ts

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

?) Joint2 ent#re o# 0& fi0i&0e comm#ne 1


D2inition : La Po ntA9enture est un accor# entre #eu; partena res ssus #e pa+s # !!rents et "u cons ste en la crat on ou lDac"u s t on conPo nte #Dune ! l ale commune sur le march #u partena re tranger. 0ette cooprat on est en9 sage sur le long terme. La crat on #Dune ! l ale commune # str but on, ...), techn "ues Lout l mpl "ue la m se en commun #e #e pro#uct on, l cence, ...) ou

comptences spc ! "ues un "ues "uDelles so ent commerc ales Lrseau #e managr ales, ma s auss #e mo+ens ! nanc ers et huma ns #e la part #e cha"ue partena re #ans un espr t commun #e cooprat on. 0eu;Ac partagent la gest on, le contrEle, les r s"ues et les pro! ts assoc s cette structure commune. Il e; ste sou9ent une relat on #e !ourn tures et=ou #e prestat ons #e ser9 ces entre la Po ntA9enture et les ma sons m8res. $n 9o c "uel"ues e;emples :

recherche et #9eloppement en commun : !abr cat on #e pro#u ts, par le b a s #e lDe;plo tat on #Dune l cence octro+e par une ou plus eurs ma sons m8res :

assemblage #e pro#u ts ssus #es ma sons m8res : sousAtra tance #Dune part e #e la pro#uct on #es ma sons m8res : appro9 s onnement en mat 8res prem 8res #es ma sons m8res.

A!antage# : La crat on conPo nte #Dune ! l ale peut prsenter les !orces su 9antes pour une entrepr se e;portatr ce :

pntrat on #es marchs plus !ac le et plus rap #e pour une entrepr se l m te en ressources ! nanc 8res et huma nes. $n e!!et, elle peut # sposer #es c rcu ts #e # str but on #P b en mplants localement #e son partena re, ce "u lu permet #e ral ser un 9olume #e 9entes plus le9 en mo ns #e temps :

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

# m nut on

#es

r s"ues

! nanc ers

et

#es

co(ts

"u

sont

thor "uement partags entre les partena res. La Po ntA9enture permet a ns certa nes entrepr ses, grRce la m se en commun #e mo+ens, #e ! nancer #es proPets "u naccess bles :

autrement aura ent t

# m nut on #u r s"ue commerc al car lDentrepr se peut bn! c er #e lDe;pr ence #u march Lculture, rglementat ons, contacts, ...) et #es comptences #e gest on #e son partena re local. LDe;portateur se !am l ar se et sDa#apte en cons"uence plus !ac lement au; con# t ons et au; beso ns spc ! "ues #u march tranger :

natural sat on #es pro#u ts. La Po ntA9enture nDtant pas perSue comme une entrepr se trang8re, elle permet #Dtabl r #e me lleures relat ons a9ec le gou9ernement local et les s+n# cats et a ns #e s mpl ! er les ngoc at ons et les !ormal ts a#m n strat 9es Le;emple : obtent on #es cert ! cat ons ou #es l cences). 4e plus, elle 9h cule une mage locale plus !orte "ue la succursale et m7me la ! l ale, ce "u peut const tuer un !acteur cl #e succ8s commerc al aupr8s #es consommateurs nat onal stes :

permet un acc8s #es technolog es non ma>tr ses.

&ncon!nient# : LDentrepr se e;portatr ce sDe;pose un certa n nombre #e r s"ues et #D ncon9n ents lors"uDelle opte pour la crat on #Dune ! l ale commune :

In9est ssement en temps et en nerg e beaucoup plus mportant "ue les autres !ormes #e partenar ats

Les bn! ces potent els sont mo n#res car elles #o 9ent 7tre partages.

Le !ormal sme #e la structure est plus le9 "ue #ans #Dautres !ormes #e partenar at. Le montage Pur # "ue est tr8s #l cat mettre en place.

2 s"ue #e msentente propos #e la rpart t on #es # 9 #en#es. LD9aluat on #es apports #e cha"ue partena re, 9u leur nature la !o s matr elle ou ntellectuelle, est une tape comple;e et #l cate.

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

>uand

o ter

our

une

:oint5!enture R

La Po ntA9enture est un passage obl g #ans #es pa+s tr8s !erms "u lD mposent lgalement et "u nter# sent la crat on #e soc ts #tenues '**Q par #es trangers. 0Dest le cas, par e;emple, #e la 0h ne, #es $m rats Arabes 6n s, #e lDIn#e, "u l m tent la part c pat on trang8re #ans les oprat ons locales certa ns pourcentages. La crat on #Dune ! l ale commune a9ec #es entrepr ses locales est galement souha table pour pntrer #urablement et e!! cacement certa ns marchs caractr ss par #es lg slat ons, #es contra ntes a#m n strat 9es, #es # !!rences culturelles ou commerc ales, #es rseau; #e # str but on, ... "u les ren#ent trop comple;es.

!) Licence 1
D2inition : Le contrat #e l cence est un accor# par le"uel une entrepr se #un pa+s L#onneur #e l cence ou conc#ant) conc8#e une entrepr se s tue #ans un autre pa+s Ll cenc ) le #ro t #Dut l ser ou #e;plo ter, pen#ant une #ure l m te et sous certa nes con# t ons, lun ou plus eurs #ro ts #e propr t ntellectuelle #ont elle est t tula re sur un terr to re #! n . La concess on porte gnralement sur un processus #e !abr cat on ou une n9ent on spc ! "ues au #onneur #e l cence et "u #o 9ent 7tre protge #ans le pa+s tranger 9 s. 4ans ce cas on parle #e l cence #e bre9et. 0e processus #e !abr cat on peut galement porter sur une mar"ue, au"uel cas l + a cess on #e l cence #e mar"ue. 4e plus, la 9ente #u #ro t #ut l ser un processus #e !abr cat on #o t par!o s saccompagner #une !ormat on #u personnel et #un trans!ert #e lDe;pr ence oprat onnelle l e la technolog e c#e. Il !aut alors pr9o r un contrat anne;e #e cess on #e l cence #e sa9o rA!a re Ltechn "ue ou commerc al).

Rem&r*#e 1
?nralement, ce sont les entrepr ses "u ont une pol t "ue #e 2a4 tr8s pousse et #es technolog es courte #ure #e 9 e "u trou9eront le plus #D ntr7t conc#er #es l cences.

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'onctionnement : La concess on #e l cence est un contrat tempora re et l m t #ans le temps La9ec renou9ellement poss ble). Le l en entre les part es cesse #onc en ! n #e contrat b 0epen#ant, tant #Dune #ure gnralement longue Lau mo ns & ans), ce contrat ncess te #D nstaurer un 9r table partenar at. Le plus sou9ent, le #onneur #e l cence accor#e une e;clus 9 t terr tor ale au l cenc cDestAA# re "uD l sDengage ne pas conc#er la m7me l cence une autre entrepr se et ne pas le concurrencer lu Am7me sur le terr to re #! n . Il est cepen#ant poss ble "ue lDentrepr se e;portatr ce a t plus eurs l cenc s sur le m7me terr to re pour #es pro#u ts # !!rents b LDe;clus 9 t est gnralement rc pro"ue. $n e!!et, le l cenc sDengage ne pas e;plo ter et # str buer #es pro#u ts ou #es mar"ues concurrentes. espr t #e

A!antage# : La cess on #e l cence prsente #e nombreu; a9antages pour lDentrepr se e;portatr ce conc#ante :

0Dest un mo+en tr8s rap #e, tr8s !ac le et tr8s peu co(teu; #e pntrer et #Daccro>tre la notor t #Dune mar"ue sur un march tranger. 0e t+pe #De;portat on est part cul 8rement a#apt au; 1M$ man"uant #e temps, #e ressources huma nes et ! nanc 8res. Le #onneur #e l cence ut l se en e!!et lD n!rastructure et lDe;pert se Lconna ssance #u march, #es consommateurs, en mat 8re #e gest on, ...) #u l cenc "u se charge #e pro#u re et #e commerc al ser le pro#u t sur le terr to re conc#. Le cap tal n9est r est tr8s !a ble par rapport au; autres mo#es #D mplantat on # recte "u permettent une pro#uct on locale. Les co(ts supports par lDentrepr se sont l s la protect on #e ses #ro ts #e propr t n#ustr elle, la recherche #e partena res potent els, la !ormat on #u l cenc , une tu#e #e !a sab l t et #e rentab l t, ... :

elle permet une pro#uct on locale #ans les marchs #ont les gou9ernements ne sont pas !a9orables au; n9est ssements # rects ral ss par #es trangers. 4e tels pa+s !a9or sent les l cences au;

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n9est ssements

# rects

car

elles

permettent

#D ntgrer

la

technolog e #ans leur march et ce, !a ble co(t :

la pro#uct on locale permet #e Xnat onal serX le pro#u t et #onc #e !ac l ter les contacts a9ec le gou9ernement et les s+n# cats locau; ma s auss #e ! #l ser et #e rassurer les consommateurs :

elle permet #e tester un march en 9r ! ant son potent el et lD ntr7t "ue le pro#u t susc te aupr8s #es consommateurs locau;, sans supporter #e r s"ue ! nanc er et sans n9est r trop #e temps :

le r s"ue commerc al est nul pu s"ue le l cenc assume lD ntgral t #e la commerc al sat on :

elle permet #e rentab l ser les n9est ssements ral ss en recherche et #9eloppement "u technolog e. ont about la m se au po nt #Dune

&ncon!nient# : LD mplantat on sur un march tranger 9 a une l cence prsente "uel"ues ncon9n ents maPeurs :

r s"ue #e perte #u march car le l cenc est un concurrent potent el. $n e!!et, le contrat #e l cence mpl "ue le trans!ert #Dune e;pert se "u peut sDa9rer su!! sante pour "ue le l cenc #e9 enne autonome au terme #u contrat :

# !! cult #e contrEler le l cenc au n 9eau #e la pro#uct on Ln 9eau #e "ual t) et #e sa pol t "ue commerc ale Ln 9eau #e ser9 ce o!!ert, par e;emple), m7me s le contrat pr9o t un tel contrEle. contrepart e la hauteur #es comm ss ons "uD l #o t pa+er au #onneur #e l cence :

rentab l t

l m te.

. en

"uDaucun

cap tal

#e

#part

ne

so t

ncessa re, les comm ss ons pa+es par le l cenc peu9ent para>tre #r so res L%Q &Q #u ch !!re #Da!!a res ral s) certa ns #onneurs #e l cence par rapport au temps "uD ls #o 9ent n9est r #ans la !ormat on et #ans lDaccompagnement techn "ue :

r s"ue #e contre!aSon L m tat on #e la mar"ue et #u bre9et) s la 9e lle ral se par le l cenc est nsu!! sante.

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&&&5 $a !ente 1 de# intermdiaire# ou l,e/ ortation #ou#5 traite


LDe;portat on sousAtra te est un mo#e #e pntrat on n# rect par le"uel lDentrepr se recourt la structure #e # str but on #D nterm# a res "u ont les ressources et les comptences ncessa res en mat 8re commerc ale, culturelle et l ngu st "ue, a ns "ue le;pr ence et la conna ssance #u march Lmo#es #e transport, cl ents, !ourn sseurs, rseau; #e # str but on, rglementat ons, ...). Les pr nc pau; a!antage# l s au; mo#es #e pntrat on n# rects sont les r s"ues l m ts au;"uels se;pose lentrepr se e;portatr ce a ns "ue la !a ble mpl cat on "u ls e; gent en termes #e structure e;port, #e ressources ! nanc 8res et huma nes. 0es a9antages ont cepen#ant une contre artie :

la ma>tr se #e la pol t "ue commerc ale par lentrepr se e;portatr ce est tr8s !a ble 9o re nulle, malgr certa nes clauses contractuelles #est nes lu garant r un certa n contrEle. 0ela peut 7tre part cul 8rement #ommageable lors"ue le pro#u t e;port e; ge une attent on spc ale :

ces nterm# a res sont sou9ent rmunrs la comm ss on et nont #onc sou9ent "uune 9 s on commerc ale court terme #u march. 0omme ls recherchent leur propre ntr7t, le r s"ue est rel "uD ls ngl gent ou aban#onnent le pro#u t #e lDe;portateur pour se consacrer un autre pro#u t plus pro! table et "ue ce #ern er per#e son rseau #e commerc al sat on :

1arm ces nterm# a res, on retrou9e pr nc palement :


1) 2) 8) *) @)

le# #ocit# de commerce international FSC&? le# #ocit# de ge#tion e/ ort FS%E? le# +ureau/ d;ac"at le# im ortateur# le# conce##ionnaire#

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1) Socit $e commerce intern&tion&0 1


D2inition : 6ne soc t #e commerce nternat onal N ngoc ant O est une soc t #D mportAe;port "u ach8te pour son propre compte #es pro#u ts appartenant #Dautres entrepr ses et "u ensu te les re9en# en son nom propre sur les marchs trangers en + appl "uant la marge 9oulue. A!antage# : LDentrepr se gagne un temps cons #rable #ans la pntrat on #Dun march tranger en se #chargeant compl8tement #e la gest on l e la 9ente #e ses pro#u ts aupr8s #e la soc t #e commerce nternat onal. $n e!!et, celleAc # spose gnralement :

#Dun rseau #e # str but on local Lsuccursales, ! l ales, rseau; #e #ta llants, ...) et une n!rastructure log st "ue LentrepEts, mo+ens #e transport, ...) :

#Dune e;pert se appro!on# e #es pro#u ts et #es marchs #ans les"uels elle est spc al se Llangue, culture, mental ts, usages commerc au;, a#m n strat ! pol t "ue, ...). et rglementat ons, conom "ue, en9 ronnement #e pol t "ue, r s"ue rseau; # str but on,

4Dun rseau #e contacts pro!ess onnels locau;. 1ar a lleurs, le r s"ue commerc al charge #e lDe;portateur est !a ble car la 9ente se ral se #ans le march #omest "ue. LDentrepr se ne #o t #onc pas prospecter le march, sDoccuper #u transport et #es !ormal ts a#m n strat 9es l es lDe;portat on.

&ncon!nient# : Les soc ts #e commerce su 9ants:

nternat onal prsentent les

ncon9n ents

lDentrepr se

e;portatr ce

per#

tout

le

contrEle

#e

lDact 9 t

#De;portat on Lla soc t #c #e elleAm7me ce "u march :

sera 9en#u,

comment, o^ et "uel pr ; l sera 9en#u) et r s"ue #e per#re le

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les pr ; et les marges pour lDe;portateur sont potent ellement !a bles :

ces nterm# a res sont spc al ss gograph "uement. Il est #onc mposs ble #D+ recour r sur tous les marchs :

ces nterm# a res sont suscept bles #e commerc al ser #es pro#u ts concurrents.

>uand o ter

our cette #olution R

Les entrepr ses "u ont peu #De;pr ence lDe;portat on et "u nDont pas #e structure e;port n #e personnel comptent et # spon ble pour lDe;portat on peu9ent trou9er un certa n ntr7t #ans cette !ormule. $lle con9 en#ra galement au; entrepr ses plus e;pr mentes "u 9eulent tester les marchs N # !! c les O, par e;emple cause #e lD nstab l t pol t "ue "u + r8gne, ou ceu; trop lo nta ns.

.) Socit $e 4e"tion e8,ort 1

D2inition : 6ne soc t #e gest on e;port LS?$) est une soc t #e ser9 ce n#pen#ante "u rempl t lDensemble #es !onct ons #u ser9 ce e;port #Dune entrepr se, #ans le ca#re #Dun contrat #e man#at. $lle ag t au nom #e lDe;portateur en tant "ue comm ss onna re

e;portateur la 9ente et est rmunre #Dune part par un abonnement mensuel L! ; lDa9ance) et #Dautre part par une comm ss on sur les 9entes. $lle est gnralement spc al se gograph "uement et par !am lle #e pro#u ts. A!antage# : Les a9antages l s ce mo#e #e pntrat on sont les su 9ants :

lDentrepr se

peu

e;pr mente

bn! c e

mm# atement

#e

lDe;pr ence et #es contacts #e la S?$. 0elleAc comment b en les 9en#re sur ces marchs :

sa t sur "uels

marchs les pro#u ts #e lDentrepr se ont un potent el et sa t

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la pntrat on #Dun march peut se !a re rap #ement pu s"ue la structure #e # str but on #e la S?$ est #P en place :

lD n9est ssement et les r s"ues sont l m ts :

&ncon!nient# :

La coor# nat on est absolument

n# spensable entre lDentrepr se

e;portatr ce et la soc t #e gest on e;port :


Le r s"ue commerc al est ent 8rement charge #e lDe;portateur : S la S?$ g8re trop #e pro#u ts, l + a un r s"ue "uDelle ngl ge lDe;portateur.

Il e; ste un r s"ue "ue la S?$ !asse cran entre le march et lDentrepr se e;portatr ce et #onc "ue celleAc per#e le march au terme #u contrat s le contrEle est nsu!! sant :

>uand o ter

our la #ocit de ge#tion e/ ort R

6ne entrepr se e;portatr ce sDa#ressera une soc t #e gest on e;port lors"uDelle ne # spose pas #e su!! samment #e ressources huma nes, #e ressources ! nanc 8res, #e sa9o rA!a re et #e temps pour pren#re en charge elleAm7me lDact 9 t #De;portat on. 4e telles soc ts !ourn ront galement une ass stance ponctuelle #es entrepr ses #ont le ser9 ce e;port est surcharg.

Rem&r*#e 1
Il ne !aut pas cons #rer ce mo#e #e pntrat on comme un mo+en #e #9elopper une prsence #urable long terme sur un march car gnralement les soc ts #e gest on e;port !ont cran entre les cl ents trangers et lDentrepr se. 4e plus, lors"ue les 9entes atte gnent un certa n 9olume, l est pr!rable "ue lDentrepr se prenne elleAm7me en ma n lDact 9 t #De;portat on et #9eloppe sa propre e;pert se.

3) B#re&# $<&c6&t 1
D2inition : 6n bureau #Dachat tranger tabl #ans le pa+s #omest "ue #e lDe;portateur est une cellule #Dachat man#ate "u ag t pour le compte

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#Dune entrepr se Xma sonAm8reX trang8re Lcha>nes #e entrepr ses n#ustr elles, ...).

# str but on,

0ette cellule #Dachat est la recherche #Dentrepr ses suscept bles #e lu !ourn r #es pro#u ts a#apts au; beso ns et au; go(ts #es consommateurs #e leur pa+s #Dor g ne. 0es pro#u ts sont gnralement #es b ens #e consommat on 9en#us sous mar"ue et "u bn! c ent #Dune mage !orte l e leur pa+s #Dor g ne. Le bureau #Dachat poss8#e en gnral un ser9 ce log st "ue "u g8re toutes les oprat ons #De;portat on L#ocuments, transport, mo#e #e r8glement). La centrale #Dachat sDapparente au bureau #Dachat. 0elleAc groupent en 9ue #Dobten r les pr ; les plus est un

organ sme "u central se les achats pour # !!rentes entrepr ses "u se attract !s.

Rem&r*#e 1
4Dun certa n po nt #e 9ue, l ne sDag t pas #Dune e;portat on sensu stricto pour lDentrepr se pu s"ue le cl ent est #omest "ue. A!antage# : LDe;portat on par lD nterm# a re #Dun bureau #Dachat tranger prsente les a9antages su 9ants :

la 9ente a l eu sur le terr to re #e lDe;portateur ce "u mpl "ue "ue lDe;portateur ne #o t pas mettre en oeu9re #e prospect on pour pntrer le march tranger :

lDe;portateur ne pren# pas en charge les oprat ons log st "ues, a#m n strat 9es et ! nanc 8res assoc es lDe;portat on :

le r s"ue ! nanc er est tr8s !a ble. $n e!!et, le pa ement a l eu sur le terr to re #omest "ue #e lDe;portateur et sDe!!ectue par sa #e9 se nat onale :

lDe;portateur ne #o t pas ma>tr ser la langue #e lD mportateur :

&ncon!nient# : Malgr les atouts "uDo!!re cette !ormule, la 9ente lDtranger par le b a s #Dun bureau #Dachat prsente galement "uel"ues ncon9n ents :
Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

LDentrepr se #o t proposer #es o!!res #e pr ; tr8s compt t 9es car elle a!!ronte une concurrence ru#e :

lDentrepr se #o t sou9ent a#apter ses pro#u ts : lDentrepr se est soum se #es contra ntes str ctes en mat 8re #e "ual t et #e respect #es #la s :

les 9entes sont ponctuelles : lDe;portateur tranger. nDa aucune conna ssance #es con# t ons #e

commerc al sat on #e ses pro#u ts, n #e leur succ8s sur le march

>uand o ter

our le +ureau d;ac"at R

La 9ente lDtranger 9 a un bureau #Dachat con9 en#ra part cul 8rement au; entrepr ses "u ne # sposent pas #Dune organ sat on e;port, n #Dune e;pr ence nternat onale !ort mportantes.

?) Im,ort&te#r 1
D2inition : LD mportateur ou # str buteur est un commerSant n#pen#ant tranger "u ach8te !erme les pro#u ts #e lDe;portateur et "u ensu te les re9en# son nom et pour son propre compte, #onc ses r s"ues et pro! ts. Il se rmun8re en prle9ant une marge bn! c a re. A!antage# : LDut l sat on #Dun mportateur prsente "uel"ues a9antages #u po nt #e 9ue #e lDe;portateur :

S mpl ! cat on

#es

oprat ons

log st "ues

et

a#m n strat 9es

Ltransport marchan# ses, !acturat on, recou9rement #es crances, ##ouanement, ...) pu s"uDelles sont reportes sur le # str buteur :

r#uct on #u r s"ue #e change pu s"ue la 9ente se !a t lD mportateur en #e9 ses nat onales :

report #u r s"ue #e nonApa ement sur lD mportateur : lDapproche #u march ncess te peu #D n9est ssements pu s"ue lDe;portateur bn! c e #e la structure et #e la conna ssance #u march #e lD mportateur.

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

&ncon!nient# : Le recours un mportateur ou un concess onna re prsente "uel"ues ncon9n ents pour lDe;portateur :

1erte #e ma>tr se totale #e la pol t "ue #e commerc al sat on et #u march. $n e!!et, lDe;portateur nDa aucune ma>tr se #es pr ;, #es canau; #e # str but on slect onns, n encore #e la commun cat on, ... pu s"ue cDest lD mportateur "u #! n t la pol t "ue commerc ale. 4e plus, l per# totalement le march pu s"ue lD mportateur !a t cran a9ec celu Ac . Il en rsulte "uD l ne conna>t pas les cl ents ! nau; et ne sa t pas ce "ue #e9 ennent ses pro#u ts :

#pen#ance 9 sAA9 s #es per!ormances #u # str buteur : r s"ue #e r#u re la marge bn! c a re. our un im ortateur R

>uand o ter

LDe;portat on 9 a un mportateur ne pourra sDen9 sager "ue pour les entrepr ses "u , !aute #e mo+ens ! nanc ers et huma ns, ne peu9ent organ ser ellesAm7mes la 9ente lDtranger et pour celles "u ne #o 9ent pas a9o r une ma>tr se absolue #e la pol t "ue #e commerc al sat on #e leurs pro#u ts lDtranger LsD l nD+ a pas #e mar"ue, par e;emple).

@? Conce""ionn&ire 1
Le contrat #e concess on est : N une con9ent on l ant le conc#ant un nombre l m t #e concess onna res au;"uels l rser9e la 9ente #un pro#u t sous con# t on "u ls sat s!assent certa nes obl gat ons O. Le !ourn sseur, ou conc#ant, # str bue ces pro#u ts en e;clus 9 t au concess onna re. 0elu Ac est un commerSant n#pen#ant "u 9a acheter les b ens #u !abr "uant pour les re9en#re. Sa rmunrat on sera hauteur #e la marge commerc ale "uD l e!!ectue sur les pro#u ts re9en#us. Il e; ste plus eurs !ormes #e concess on #ont la plus connue est la concess on #e;clus 9 t

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

C&" $e 0& conce""ion e8c0#"i e 1


D2inition : Lors"ue lDe;portateur octro e lD mportateur une e;clus 9 t #e # str but on sur une Mone gograph "ue #onne, #ans le ca#re #Dun contrat #e concess on, on parle alors #D mportateur ou #e concess onna re e;clus !. Le contrat #e concess on e;clus ! a tro s caractr st "ues :

contrat mpl "uant une act 9 t #achat et #e 9ente : e;clus 9 t terr tor ale : e;clus 9 t #appro9 s onnement. contrat #e concess on nter9 ent le plus sou9ent #ans la

Le

commerc al sat on #e b ens #e consommat on #urable comme, les pro#u ts #e mar"ue. Le;clus 9 t terr tor ale ncombe au conc#ant. 0elu Ac #o t

appro9 s onner e;clus 9ement le concess onna re a9ec ces pro#u ts #ans le secteur gograph "ue "u a t attr bu au re9en#eur. Le secteur gograph "ue #u 9en#eur #o t 7tre #! n prc sment #ans le contrat #e concess on. Il sag t #une Mone #e;clus 9 t terr tor ale, les concurrents ne peu9ent pas nter9en r sur le terr to re #es autres membres #u rseau. 0epen#ant cette nter# ct on #o t 7tre mo#re car elle ne peut !a re obstacle au #ro t #e la concurrence. Le;clus 9 t #e cl ent8le se l m te pour les # !!rents re9en#eurs, l nter# ct on #e !a re #e la prospect on hors #e son secteur. Ma s, ls conser9ent la poss b l t #accepter les comman#es manent #e cl ents hors secteur "u se prsentent spontanment. Le;clus 9 t #appro9 s onnement ncombe au concess onna re. Il

sengage nacheter certa ns pro#u ts "ua un seul !ourn sseur, le conc#ant. 4e ce !a t, l ne peut pas 9en#re #es pro#u ts s m la res au se n #e son commerce. O+ligation# de# artie# :

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Le conc#ant #o t :

sDabsten r #e proc#er #es 9entes # rectes #ans la Mone e;clus 9e accor#e au concess onna re,

respecter les "uotas #e l 9ra son au;"uels l sDest engag, garant r lDe;clus 9 t #e la mar"ue, #e lDense gne... #ans le secteur gograph "ue consent au concess onna re,

#! n r et mettre en oeu9re la pol t "ue #u rseau.

Le concess onna re #o t :

respecter lDe;clus 9 t terr tor ale #es autres # str buteurs, rempl r, sD l + a l eu, son obl gat on #Dachat e;clus !, respecter le "uota #Dappro9 s onnement 9entuellement pr9u #ans le contrat,

pa+er le pr ; #es marchan# ses, ma nten r, s le contrat lD mpose, un stocH m n mal #e pro#u ts ou #e p 8ces #e rechange pour rpon#re au; beso ns #e la cl ent8le,

assurer # 9ers ser9 ces la cl ent8le, respecter les r8gles commerc ales, #e gest on ou #e toute autre nature m se contractuellement sa charge par le conc#ant,

n!ormer le conc#ant #e lDtat #u march, #es ract ons #e la cl ent8le...

'in du contrat de conce##ion


0ontrat #ure n#term ne L!ormule asseM rare) 0ha"ue part e peut mettre ! n au contrat tout moment con# t on #Den n!ormer lDautre su!! samment lDa9ance, sous pe ne #e #ommages et ntr7ts.

La #ure #u pra9 s est l brement #term ne par les part es. 0ontrat #ure #term ne L!ormule plus !r"uente)

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6ne part e ne peut pas mettre ! n au contrat un latralement a9ant lDarr 9e #u terme Lsau! !aute gra9e ou clause rsoluto re e;pressment pr9ue). >uand o ter our un conce##ionnaire R

LDe;portat on 9 a un concess onna re ne pourra sDen9 sager "ue pour les entrepr ses "u , !aute #e mo+ens ! nanc ers et huma ns, ne peu9ent organ ser ellesAm7mes la 9ente lDtranger et pour celles "u ne #o 9ent pas a9o r une ma>tr se absolue #e la pol t "ue #e commerc al sat on #e leurs pro#u ts lDtranger Lsou9ent "uan# l nD+ a pas #e mar"ue).

&A?

$e# 2acteur# de c"oi/ commerciali#ation:

d,une

#tratgie

de

Il nDe; ste pas une stratg e #e commerc al sat on "u so t opt male #ans toutes les con# t ons. LDe;portateur #e9ra !a re un arb trage entre les # !!rentes opt ons #De;portat on "u !acteurs "u sont l s :

sDo!!rent lu

compte tenu #e

lDentrepr se au pro#u t au march

1? 'acteur# li# 1 l;entre ri#e :


Le cho ; #Dun mo#e #e # str but on Le;portat on contrEle e;portat on sousAtra te, e;portat on concerte) #pen# #ans une large mesure #u # agnost c e;port "ue lDentrepr se a ral s et "u lu a perm s #e #celer ses po nts !orts et ses po nts !a bles sur ses marchs c bles :

LDe;pr ence nternat onale : 1lus lDe;pr ence #e lDentrepr se #ans le #oma ne #e lDe;portat on Loprat ons log st "ues et a#m n strat 9es, prospect on, gest on commerc ale, ...) est mportante, plus elle peut en9 sager #es mo#es #De;portat on contrEle "u lu assurent une ma>tr se compl8te #e la concept on et #e la m se en oeu9re #e sa pol t "ue commerc ale. A lDoppos, les #butants ne;pr ments se tourneront 9ers #es mo#es #De;portat on 9 a #es partena res ou #es nterm# a res a! n #e bn! c er #e leur e;pr ence #u march :

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la # spon b l t en temps : La charge a#m n strat 9e supplmenta re L#ocuments lgau; pro#u re, !ormal ts a#m n strat 9es, n# recte et les #e gest on !actures, ...) rsultant #e lDe;portat on 9ar e en !onct on #u mo#e #e pntrat on cho s . 1ar e;emple, lDe;portat on l cences ne gn8rent "ue tr8s peu #e supplmenta res : tRches

les ressources huma nes : Le !a t "ue lDentrepr se # spose ou non #e personnel spc al s lDe;port #term nera sa capac t grer en ma>tr se compl8te la 9ente lDtranger ou assurer le su 9 #Dun rseau commerc al. 1ar a lleurs, s elle # spose en nterne #es comptences culturelles, l ngu st "ues et lgau; ncessa res lDe;portat on, elle peut en9 sager les mo#es # rects. 4ans le cas contra re, l sera t pr!rable "uDelle sDappu e sur #es partena res ou #es nterm# a res

les ressources ! nanc 8res : 0ha"ue mo#e #e pntrat on mpl "ue #es co(ts # !!rents en termes #D n9est ssements #e structure et #e !ra s #e !onct onnement. Il !aut #onc "ue lDentrepr se 9alue sa capac t ! nancer les n9est ssements long terme a ns "ue les beso ns en trsorer e "u seront gnrs pour ! nancer la gest on commerc ale commerc al, contrepart e Lbu#gets ! nancement #Dune promot onnels, #es stocHs, sout en o!!re #e au rseau ...). #es cr# t,

LD mplantat on locale 9 a une ! l ale commerc ale ma>tr se commerc ale

mpl "ue en

compl8te

n9est ssements plus long terme !ort le9s. Les 1M$ "u ont #es mo+ens ! nanc ers et huma ns l m ts !eront plutEt appel #es nterm# a res ou #es partena res :

les obPect !s globau; sur le march : Le mo#e #De;portat on slect onn par lDentrepr se #pen# notamment #u #egr #e ma>tr se "uDelle 9eut a9o r #e sa pol t "ue commerc ale, #e la rap # t #e pntrat on #s re, #u #egr #e conna ssance #u march Lconsommateurs, concurrents, ...) "uDelle souha te obten r, #e son a9ers on pour le r s"ue, ... 6ne entrepr se "u 9eut gar#er le contrEle #e sa pol t "ue commerc ale, ac"ur r une e;pr ence concr8te #u march et a9o r une conna ssance ma; male #es con# t ons et #e

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lD9olut on #u march optera #e pr!rence pour #es mo#es #De;portat on # recte Le; : reprsentants salar s). 6ne entrepr se "u #s re pntrer rap #ement un march 9 tera #e sD mplanter 9 a une ! l ale commerc ale ma s se tournera plutEt 9ers #es l cenc s, #es agents ou #es # str buteurs :

les poss b l ts #D9olut on : Sur un nou9eau march mal connu, lDentrepr se pr 9 lg era la 9ente 9 a #es agents comm ss onns ou par mportateurs sans e;clus 9 t, pour 9r ! er lD9olut on #u march pen#ant un certa n temps. S mportants "u les 9entes se #9eloppent b en, lDentrepr se peut mettre en place #es !ormules au; co(ts ! ;es plus permettent #e m eu; contrEler la pol t "ue #e commerc al sat on L! l ale, succursale, ...) :

2? 'acteur# li# au/

roduit# :

Le cho ; #u mo#e #Dacc8s un march est en part e con# t onn par les caractr st "ues techn "ues et commerc ales #u pro#u t e;port :

le n 9eau techn "ue #u pro#u t : La techn c t #u pro#u t peut mposer une mplantat on locale a! n #e s mpl ! er lDorgan sat on #Dun ser9 ce apr8sA9ente Lrparat on et entret en) sur place :

le n 9eau #e 9aleur aPoute #u pro#u t : 0elu Ac #term ne en gran#e part e les marges a ns "ue la capac t ! nanc 8re "u pourront 7tre #gages #e lDact 9 t. 0ellesAc ser9 ront so t ! nancer la structure cre, so t rmunrer les partena res et les nterm# a res ut l ss, en !onct on #e son mportance :

les contra ntes en mat 8re #e stocHage : S le pro#u t ncess te #D7tre stocH sur place en gran#es "uant ts, lDentrepr se #e9ra pr 9 lg er certa ns mo#es #e pntrat on #Dautres Lsuccursale, ! l ale commerc ale, concess onna re, ...) :

lD mage #u pro#u t : 6ne stratg e #D mage !orte, notamment assoc e au; pro#u ts #e mar"ue, mpl "ue une ma>tr se ou un contrEle tro t #e la pol t "ue commerc ale Lslect on #es po nts #e 9ente, pol t "ue #e pr ;, pol t "ue #e commun cat on, ...) mene par le rseau #e # str but on. LDe;portat on 9 a #es partena res ou #es

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nterm# a res ne pourra sDen9 sager "ue s lDentrepr se peut obten r certa nes garant es #e leur part "uant au respect #Dobl gat ons prc ses en mat 8re commerc ale. 1ar a lleurs, s le pro#u t est relat 9ement nconnu pour les consommateurs locau;, lDentrepr se #e9ra t plutEt le commerc al ser 9 a #es nterm# a res locau; Lpar e;emple, #es # str buteurs) plutEt "uDen 9ente # recte :

8? 'acteur# li# au/ marc"# :


LDentrepr se pren#ra galement en compte les caractr st "ues l es au march pour slect onner le mo#e #e pntrat on le plus a#"uat :

le potent el #u march : 0erta nes !ormules, notamment celles "u mpl "uent #es !ra s #e crat on le9s L! l ale, Po ntA9enture, ...), sont rser9es au; marchs !ort potent el o^ les perspect 9es #e 9ente sont su!! santes. 4Dautres peu9ent 7tre ut l ses n# !!remment sur les pet ts et les gros marchs. Les pet ts marchs seront #e pr!rence ser9 s par #es mo#es #De;portat on n# recte. Le potent el #Dun march n!luence #oublement le cho ; #u mo#e #e pntrat on. 3on seulement l est pr mor# al car l #term ne le n 9eau atten#u #e 9entes ma s galement parce "uD l n!luence le #egr #e contrEle #s r par lDentrepr se et #onc le mo#e #e pntrat on :

les contra ntes l es au; consommateurs locau; : <uel est le nombre #e consommateurs U <uelle est leur # spers on gograph "ue U <uelles sont leurs hab tu#es #Dachat Lpour"uo , "uan# et comment ach8tentA ls U) U <uels sont leurs beso ns et leurs e; gences U S les cl ents potent els sont # sperss gograph "uement, ont #es pro! ls # !!rents, et "uD ls ach8tent !r"uemment ma s en pet tes "uant ts, la # spon b l t #u pro#u t #o t 7tre tr8s large ce "u ncess te lDut l sat on #e gross stes et #e #ta llants sur le march. S non, la 9ente # recte pourra t sDen9 sager. 1lus le march est spc al s et plus l est concentr gograph "uement, plus le rseau #o t 7tre court :

lDaccess b l t Pur # "ue et lgale : S , par e;emple, le march mpose #es barr 8res tar !a res amene pr 9 lg er mportantes, lDentrepr se pourra t 7tre mplantat on locale. 0erta ns pa+s une

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nter# sent #e tra9a ller par le b a s #Dagents ou #e crer une soc t '**Q #e cap tau; trangers, ce "u mpl "ue #e #e9o r pntrer le march en crant une structure locale en collaborat on a9ec un partena re local LPo nt 9enture). 4e m7me, s lDentrepr se conna>t mal les r8glements sur le march, elle pourra t a9o r beso n #Dun partena re local :

les contra ntes pol t "ues : S la stab l t pol t "ue ne peut 7tre assure #ans le temps et #onc "ue le r s"ue pa+s sDa98re trop prsent, lDentrepr se #o t 9 ter les !ormules #De;portat on # recte "u mpl "uent un engagement plus long terme L! l ale, succursale, !ranch se, ...) et pr!rer les mo#es #De;portat on n# recte :

la concurrence : Les marchs o^ la concurrence est

ntense

ncess tent #es a#aptat ons rgul 8res #e la pol t "ue commerc ale Lpr ; concurrent els, commun cat on, ...) et re"u 8rent #onc #e la part #e lDentrepr se e;portatr ce une capac t #e ract on rap #e, une bonne n!ormat on sur lD9olut on #u march et une ma>tr se #e la pol t "ue commerc ale. 0ela mpl "ue #onc #e pr 9 lg er #es mo#es #De;portat on # recte ou en partenar at :

les consommateurs : Les !acteurs l s au; consommateurs "u peu9ent n!luencer le mo#e #e pntrat on sont notamment le nombre #e cl ents potent els, leur #ent ! cat on, leur beso n #Dun ser9 ce apr8sA9ente, leurs caractr st "ues soc oculturelles, ... :

la # str but on : La structure #e la # str but on est prpon#rante pour cho s r un mo#e #De;portat on. Lors"ue la # str but on #Dun march est peu structure, clate et prsente #es c rcu ts longs, lDentrepr se #o t 9 ter #e sD mplanter a9ec une structure locale propre car elle pourra t prou9er certa nes # !! cults #ent ! er et tabl r le contact a9ec les nombreu; # str buteurs locau;. 4ans un tel cas #e ! gure, elle pr 9 lg era plutEt la 9ente 9 a #e mult ples nterm# a res commerc au; Lagents comm ss onns, mportateurs, ...). Il !aut galement ten r compte #e la # spon b l t, #e la comptence et #u co(t #es nterm# a res commerc au; sur le march. S le march ne # spose pas #D nterm# a res #e "ual t ou

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"ue ceu;Ac sont #P engags #ans la commerc al sat on #e pro#u ts concurrents, lDentrepr se e;portatr ce #e9ra t pr 9 lg er un mo#e #De;portat on plus # rect. 4ans certa ns cas, lD n# spon b l t #D nterm# a res commerc au; #e "ual t pourra t m7me mot 9er lDentrepr se ne pas pntrer un march :

A& : Animation du r#eau de !ente :


LDan mat on #u rseau #e 9ente lDtranger repose sur les techn "ues tra# t onnelles #e recrutement, #e !ormat on, #e rmunrat on, #e contrEle et #e mot 9at on #e la !orce #e 9ente #omest "ue. $lle est cepen#ant plus comple;e. 1? Tec"ni3ue# d;animation : LDentrepr se # spose #es m7mes techn "ues #Dan mat on #e sa !orce #e 9ente "ue sur son march #omest "ue, sa9o r la !ormat on, la mot 9at on, lD n!ormat on et lDass stance la 9ente.

1) 'ormation :
La !orce #e 9ente sur les marchs lDe;portat on #o t absolument 7tre mprgne #es cultures locales et #es hab tu#es commerc ales en 9 gueur a ns "ue conna>tre la langue usuelle. S la !orce #e 9ente nDest pas recrute localement, l !au#ra absolument ns ster sur ces "ual ts lors #u recrutement et s beso n la !ormer. Le personnel #e 9ente #o t galement 7tre par!a t #ans ses "ual ts #Dcoute act 9e et #ans lDart #e la commun cat on 9erbale et non 9erbale, absolument n# spensables pour nstaurer un cl mat #e con! ance a9ec le prospect. 4ans cette opt "ue, une !ormat on peut galement 7tre ncessa re. La reprsentat on locale sera galement !orme au; pro#u ts lDentrepr se et leur ma ntenance a ns spc ! "ues lDentrepr se. #e "uDau; techn "ues #e 9ente

2) Moti!ation :

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LDentrepr se #o t

nc ter ses 9en#eurs mult pl er leurs e!!orts pour

accro>tre leurs rsultats. 1our les st muler #ans cette 9o e, lDentrepr se peut Pouer sur # !!rentes !acettes :

la !ormat on : le plan #e carr 8re : les mot 9at ons ! nanc 8res telles "uDune rmunrat on mot 9ante, #es pr mes ponctuelles, une clauses #De;clus 9 t, #es tar !s compt t !s pour lD mportateur, #e bonnes comm ss ons et garant es au n 9eau #es mo#al ts #e 9ersement pour lDagent, etc. :

les mot 9at ons ps+cholog "ues l es au st+le #e management Lencouragements, tra tement rap #e #es rapports #es agents, mpl cat on #ans la #! n t on #es obPect !s cla rs et ral stes, su 9 #es rsultats, concours #e 9ente, coute #es suggest ons et #es probl8mes rencontrs sur le terra n, 9 s tes en commun #es prospects, etc. ) :

8) &n2ormation :
LD n!ormat on #es rseau; commerc au; :

est un 9ecteur #D ntgrat on et #e ! #l sat on menant une plus !orte a#hs on #es partena res commerc au; :

permet la m se en place #Dun s+st8me #e 9e lle commerc ale sur les marchs c bles en opt m sant le retour #D n!ormat on #e la part #es rseau; commerc au;. LDentrepr se peut ensu te e;plo ter ces n!ormat ons pour a#apter plus e!! cacement sa pol t "ue marHet ng.

Le

s+st8me

#D n!ormat on

#e

la

!orce

#e

9ente

et

#es

rseau;

commerc au; Lagents,

mportateurs, # str buteurs) sDappu e sur #es

techn "ues telles "ue la #ocumentat on #Dentrepr se, la ral sat on #e bullet ns #D n!ormat on ou #e Pournau; #Dentrepr se, #es 9 s tes sur place, #es run ons #Dagents, etc. ...

*) A##i#tance 1 la !ente :
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Lass stance #u rseau commerc al ltranger cons ste :


lu !ourn r #u matr el #e "ual t Lchant llons, cartes #e 9 s te,...) : lDass ster techn "uement Lprparat on #es o!!res, ...) : lDass ster commerc alement Lappu #ans la ngoc at on, !ourn r une #ocumentat on comme #es catalogues, #es stat st "ues sur entrepr se et sur les per!ormances #e ses pro#u tsF)

le !ormer au; techn "ues #e 9ente et #Dapr8sA9ente : le souten r #ans les act ons publ c ta res et promot onnelles

Lpart c pat on ! nanc 8re, ...) :

2? S ci2icit# de l;animation du r#eau de !ente 1 l;tranger :


LDan mat on #u rseau #e 9ente lDtranger est plus comple;e "ue sur le march La pr nc pale source #e #omest "ue. comple; t rs #e #ans lDlo gnement

gograph "ue #u rseau #e 9ente par rapport lDentrepr se. 0ette #onne entra>ne #e nombreuses # !! cults, parm les"uelles :

mo ns bonne conna ssance par lDentrepr se #es con# t ons relles #e commerc al sat on #e son pro#u t, le rseau #e 9ente tant sa seule source #D n!ormat on sur le march :

apprc at on plus # !! c le #es per!ormances #u rseau :

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r s"ue #e sent ment #D solement #e la !orce #e 9ente : r s"ue #D ncomprhens on par le rseau #e 9ente #es obPect !s poursu 9 s par lDentrepr se en prenant telle ou telle #c s on :

4Dautres sources #e comple; t sont l es au; # !!rences #e nat onal ts et culturelles "u peu9ent entra9er la commun cat on entre lDe;portateur et le rseau #e 9ente local. 6ne autre source #e # !! cult est "uD l e; ste plus eurs n 9eau; #ans le rseau : !orce #e 9ente propre lDentrepr se, reprsentants locau; et # str buteurs locau;. 0ha"ue n 9eau pose #es probl8mes spc ! "ues en mat 8re #Dan mat on, #e mot 9at on et #e contrEle. Il est plus # !! c le #e mob l ser #es nterm# a res et #es # str buteurs locau; "ue #u personnel nterne lDentrepr se car les relat ons contractuelles "u les l ent ne sont pas les m7mes et par a lleurs, #es barr 8res l ngu st "ues et culturelles sDaPoutent.

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R"#m $# troi"i@me c6&,itre


Aente a!ec maItri#e de la commerciali#ation Aente Re r#ent Agent Succur# 'iliale directe ant commi##io ale commerci #alari nn ale D2inition
$lle cons ste pour une entrepr se ral ser #es 9entes et assurer la l 9ra son et la !acturat on sur un march tranger #epu s son terr to re #omest "ue sans a9o r #e structure, #e reprsentant ou # nterm# a res sur place. A n9est sseme nts ! nanc ers #e #part l m ts A augmentat o n #e la marge bn! c a re et #e la rentab l t contact # rect a9ec les cl ents "u con#u t une me lleure conna ssanc e #e leurs beso ns Le reprsentant salar est une personne ph+s "ue "u est l e lDentrepr se par un contrat #e tra9a l. 0est un reprsentant man#ata re n#pen#ant et permanent #e lDe;portateur. 0est une !orme #D mplantat on # recte #e lDentrepr se e;portatr ce sur un march tranger "u ne # spose pas #e personnal t Pur # "ue. est une soc t #e nat onal t locale, n#pen#ante Pur # "uement #e la ma sonA m8re et contrEle maPor ta reme nt par celleAc .

A!antage #

A prsence mm# ate #ans le march c ble A lDe;portateur a un contrEle total sur sa pol t "ue commerc ale A la remonte #D n!ormat on est e;cellente A les bn! ces re9 ennent ent 8rement lDe;portateur A !ac l ter les !ormal ts a#m n strat 9es , les r8glements #es l t ges, le recou9rement #es crances. A r s"ues commerc au; et ! nanc ers est ent 8rement assum par lDe;portateur A 9o e !orte co(teuse

A ma>tr se #e la pol t "ue commerc ale A conna ssance #u march tranger A conna ssance pralable #e lDagent local, #u march et #e la cl ent8le potent elle

A la ma>tr se totale #e sa pol t "ue commerc al e. A lDentrepr se rcup8re lD ntgral t #es bn! ces. A me lleure conna ssanc e #u march. A une prsence # recte sur le march. A les co(ts #e crat on sont l m ts.

&ncon!ni ent

la prospect on et la 9ente sont plus comple;es

AlD mpl cat on auss b en #e le;portateur "ue #e lagent #o t 7tre compl8te. A le r s"ue commerc al la charge #e le;portateur

A n 9eau asseM le9 #e !ormal ts a#m n strat 9es. AlDentrepr se e;portatr ce assume lD ntgral t

A la conna ssance #u march est tr8s bonne. A elle permet #e s mpl ! er les oprat ons log st "ues, a#m n strat 9e s, et 0ommerc ales A Sa cr# b l t sDen trou9e ren!orce, les pro#u ts #e lentrepr se e;portatr ce sont cons #rs comme #es pro#u ts nat onau; permettant a ns #e ren!orcer sa cr# b l t. A lD n9est sseme nt #e #part et les co(ts ! ;es sont le9s. A la !ormule suppose un engagement mo+en terme "u mpl "ue

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A la slect on et le recrutement #Dun agent sont #es #c s ons cruc ales et # !! c les A r s"ue sDappropr at on par lagent #e la cl ent8le Alagent peut s ntresser au; 9entes mm# ates au #tr ment #e la rentab l t mo+en et long terme.

#u r s"ue commerc al et ! nanc 8re #e la succursale.

un r s"ue plus le9. A lDentrepr se e;portatr ce #o t se con!ormer la lg slat on locale.

Aente en coo ration ou E/ ortation concerte ?roupeme 1ortage ou Franch se /o nte L cence nt 1 gg+ pacH commerc al 9enture #e;portat e ou la eur ! l ale commun e 4! n t on
0 est la m se en collect 9 t par plus eurs entrepr ses non concurrentes #e leur act 9 t #De;portat on sur #es marchs trangers. !orme #e cooprat on nternat onale entre #eu; entrepr ses #ont les pro#u ts sont complmenta r es. est un s+st8me #e commerc al sat on bas sur une collaborat on entre #es entrepr ses Pur # "uement et ! nanc 8rement # st nctes et n#pen#antes, "u sont le Franch seur et les Franch ss. Le Franch seur : Le Franch seur accor#e ses Franch ss le #ro t #e;plo ter une mar"ue, une ense gne.. en respectant les normes mposs par le !ranch seur. Le Franch s : le !ranch s peut ut l ser est un accor# entre #eu; partena res ssus #e pa+s # !!rents et "u cons ste en la crat on ou lDac"u s t on conPo nte #Dune ! l ale commune sur le march #u partena re tranger. A pntrat on #es marchs plus !ac le et plus rap #e. A # m nut on #es r s"ues ! nanc ers et #es co(ts "u sont partags entre les partena res. A # m nut on #u r s"ue commerc al A acc8s #es 0est un accor# par le"uel une entrepr se #un pa+s N #onneur #e l cence O conc8#e une entrepr se s tue #ans un autre pa+s N l cenc O le #ro t #e;plo ter une propr t ntellectuelle. A cDest un mo+en tr8s rap #e !ac le et peu co(teu; #e pntrer et #Daccro>tre la notor t #Dune mar"ue sur un march tranger. A la pro#uct on locale permet #e

A9antages

A e!!ets #e s+nerg e rsultant #e la m se en commun #e ressources. A sout en au; !onct ons a#m n strat 9e s et log st "ues A conom es #Dchelle. A o!!re commerc ale plus compl8te. A pr ; plus

A co(ts ! nanc ers r#u ts. A r s"ue l m t. A acc8s !ac l t au march. A oprat ons log st "ues et a#m n strat 9e s r#u tes. A bn! c e #e lD mage #e mar"ue #e lDentrepr se porteuse sur ses pro#u ts.

Rac"id $AA%U&$& : Formateur lI.S.T.A Ibn Marhal, Tanger

stables. A n9est ssement ! nanc er m n me.

lense gne et=ou la mar"ue #u !ranch seur en pa+ant #es re#e9ances 0ette stratg e #Dentrepr se ncess te : A un trans!ert #e sa9o rA!a re. A #es rEles rpart s entre !ranch ss et !ranch seur. A le respect par le !ranch s #es normes propres lDense gne. A une rpart t on "u l bre #es pro! ts

technolog es non ma>tr ses.

Incon9n e nt

A les pro#u ts #o 9ent 7tre complmenta r es et non concurrents. A les partena res #o 9ent 7tre en nombre l m t et #e ta lles plus ou mo ns comparables. A un n 9eau #engagement le9 #e cha"ue partena re.

A !a ble mot 9at on #es gran#es entrepr ses #e9en r porteuses. A # !! cult #e trou9er #es partena res. A relat ons par!o s # !! c les. A r s"ue #e man"ue #e con! ance mutuelle. A r s"ue #e con!l t #D ntr7ts. A con# t ons #Dacc8s par!o s tr8s str ctes au rseau commerc al #es gran#es entrepr ses.

A n9est sseme nt en temps et en nerg e plus mportant. A le !ormal sme #e la structure est plus le9. A r s"ue #e msentente propos #e la rpart t on #es # 9 #en#es.

Xnat onal serX le pro#u t. A le r s"ue commerc al est nul A elle permet #e rentab l ser les n9est sseme nts ral ss en 2a4. A r s"ue #e perte #u march car le l cenc est un concurrent potent el. A # !! cult #e contrEler le l cenc au n 9eau #e la pro#uct on. A rentab l t l m te. A r s"ue #e contre!aSon. A r s"ue "ue le l cenc e;plo te #e !aSon ncompl8te le march et #onc nDobt enne pas les rsultats commerc au; atten#us.

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Aente ar intermdiaire Socit de Socit 6ureau &m ortat commerce de d,ac"at eur internatio ge#tion nal e/ ort D2inition
0est une soc t #D mportAe;port "u ach8te pour son propre compte #es pro#u ts appartenant #Dautres entrepr ses et "u ensu te les re9en# en son nom propre sur les marchs trangers. A Lentrepr se gagne un temps cons #rable #ans la pntrat on #un march tranger en se #chargeant compl8tement #e la gest on l e la 9ente #e ses pro#u ts aupr8s #e la soc t #e commerce nternat onal. est une soc t #e ser9 ce n#pen#ant e "u rempl t lDensemble #es !onct ons #u ser9 ce e;port #Dune entrepr se, #ans le ca#re #Dun contrat #e man#at. A Lentrepr se bn! c e mm# atem ent #e le;pr ence et #es contacts #e la S?$. A La pntrat on #un march peut se !a re rap #ement pu s"ue la structure #e # str but on #e la S?$ est #P en place A L n9est sse ment et les r s"ues sont l m ts. est une cellule #Dachat man#ate "u ag t pour le compte #Dune entrepr se Xma son m8reX trang8re. un commerSant n#pen#ant tranger "u ach8te les pro#u ts #e lDe;portateur et "u ensu te les re9en# son nom et pour son propre compte Il se rmun8re en prle9ant une marge bn! c a re. A S mpl ! cat on #es oprat ons log st "ues et a#m n strat 9e s. A 2#uct on #u r s"ue #e change. A 2eport #u r s"ue #e non pa ement sur l mportateur. A Lapproche #u march ncess te peu # n9est ssem ent.

Conce##ionn aire
6ne con9ent on l ant le conc#ant un nombre l m t #e concess onna res au;"uels l rser9e la 9ente #un pro#u t sous con# t on "u l sat s!assent certa nes obl gat ons.

A!antage #

&ncon!ni ent

Alentrepr se e;portatr ce per# tout le contrEle #e lact 9 t #e;portat on. A les pr ; et les marges pour le;portateur sont potent ellement

A La coor# nat on est absolument n# spensabl e entre le;portateu r et S?$ A Il e; ste un r s"ue "ue la S?$ !asse

A Le;portateur ne pren# pas en charge les oprat ons log st "ues, a#m n strat 9e s et ! nanc 8res assoc es le;portat on. A Le r s"ue ! nanc er est tr8s !a ble pu s"ue le pa ement aura l eu sur le terr to re #omest "ue #e le;portateur et se!!ectue par sa #e9 se nat onale A le;portateur ne #o t pas ma>tr ser la langue #e l mportateur. A Lentrepr se #o t proposer #es o!!res #e pr ; tr8s compt t 9es. A lentrepr se #o t sou9ent a#apter ses pro#u ts. A les 9entes sont

Le conc#ant peut mposer au # str buteur e;clus ! #es obl gat ons plus ou mo ns !ortes.

A perte #e ma>tr se total e #e la pol t "ue #e commerc al sa t on et #u march. A #pen#ance 9 sAA9 s #es per!ormances #u

Le concess onna re ne respectera ses obl gat ons N e;clus 9 t et "uota #appro9 s onneme nt, assurer # 9ers ser9 ces la cl ent8le.. O

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!a bles. A 0es nterm# a res sont suscept bles #e commerc al ser #es pro#u ts concurrents.

cran entre le march et lentrepr se e;portatr ce. A Le r s"ue commerc al est ent 8rement la charge #e le;portateu r.

ponctuelles. A Le;portateur na aucune conna ssance #es con# t ons #e commerc al sa t on.

# str buteur. A 2 s"ue #e r#u re la marge bn! c a re.

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R#um

rati3ue

3ous allons proposer "uel"ues "uest ons, e;erc ces et cas prat "ues, testant latte nte #e la comptence relat 9e ce Mo#ule sa9o r l,la+oration et la mi#e en Su!re d,une #tratgie commerciale internationale) Tra!ail &:
') 4cr re les caractr st "ues #e cha"ue !orme #e prsence sur un march tranger a ns "ue ses a9antages et ses ncon9n ents U ]5ente a9ec ma>tr se #e commerc al sat on Formes #e prsence 4! n t on 2eprsentant salar 2eprsentant salar Agent comm ss onn Succursale F l ale commerc ale ]5ente en cooprat on Formes #e prsences ?roupement #e;plo tat on 1ortage ou p gg+ pacH Franch se commerc ale /o nt 9enture ou la ! l ale commune L cence ]5ente #es Interm# a res Formes #e prsences Soc t #e commerce 4! n t on A9antages Incon9n ents 4! n t on A9antages Incon9n ents A9antages Incon9n ents

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nternat onal Soc t #e gest on e;port .ureau #achat Importateur 0oncess onna re

Tra!ail &&:
4ans le tableau c A#essous, n# "ueM pour cha"ue cr t8re "uelle solut on #o t 7tre pr 9 lg e, en ut l sant le co#e su 9ant U A . 0 : solut on souha table : Solut on acceptable : solut on rePeter F l ale commerc ale 5ous souha teM ma>tr ser la commerc al sat on 5ous 7tes pr7t n9est r #ans le rseau #e 9ente 5otre pro#u t pose #es probl8mes #e # str but on ph+s "ue 5otre pro#u t a beso n #un apr8s 9ente Le march local est concurrent el Le march 9 s a un potent el le9 5ous #e9eM 7tre prsent #ans #e nombreu; po nts #e
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Agent comm ss onn

0oncess onna re

9ente 5ous souha teM mettre en Wu9re une pol t "ue # mage

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Tra!ail &&& : &m lantation d,une 2iliale et 6e#oin de 'inancement


La soc t 3 cole , soc t FranSa se spc al se #ans la !abr cat on #appare ls #e cu s ne, en9 sage une mplantat on commerc ale au Maroc sous la !orme #une ! l ale #e 9ente. La s tuat on Les pr9 s ons #e ch !!re #a!!a re et #e !ra s Len M ll ons 4h) sont les su 9antes : Anne In9est ssement : Formal ss, honora res 4ro t au ba l, amnagements Achat #e matr el #e bureau 2* '* 2* '* ' 2 % )

Act 9 ts : 0h !!re #a!!a res hors ta;es Achats #e Marchan# ses TT0 0harges gnrales 4otat on au; amort ssements 0harges ! nanc 8res J& &' G& I G ')* J) GJ J J ',* '') I' G J 2)* ')) I& G J

Autres n!ormat ons

4la #e pa ement #e la ma son m8re : G* Pours. Autres charges pa+es au comptant. 0r# t accor# la cl ent8le : ,* Pours. StocH m n mal : % mo s #e 9entes #e lanne en cours StocH n t al : J* 0h !!re #a!!a res pr9 s onnel pour la &8me anne : 2J* M ll ons #e 4h T.5.A : 2* Q
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Tra!ail 1 2aire

15CalcueM le +e#oin de 2inancement net de cette im lantation) DtermineM our cela< our c"acune de# 3uatre remi=re# anne# de 2onctionnement : $e r#ultat r!i#ionnel de 2iliale T r!i#ionnelle T

Sa ca acit d,auto2inancement

$e +e#oin en 2ond# de roulement d,e/ loitation r!i#ionnel< et #a !ariation) $e +e#oin de 2inancement net)

25CommenteM ce# r#ultat#

Tra!ail &A : (ro# ection du Marc" et la+oration du 6udget


La soc t SI-F, s se F8s, est spc al se #ans la !abr cat on et la commerc al sat on #u hu le #ol 9es. A! n #larg r son march, elle sest lance le;portat on pour les marchs $uropens. $n "uel"ues annes, elle a russ obten r #es rsultats honorables. Forte #e le;pr ence ac"u se sur ces marchs et, compte tenu #es n!ormat ons "uelles a obtenues aupr8s #es # 9erses sources, elle en9 sage sr eusement #atta"uer le march Amr ca n.

1? De 3uelle genre d,in2ormation# la #ocit a5t5elle +e#oin lui ermettant d Ua rcier l,attracti!it du marc" amricain R 2? >uelle# #ont le# #ource# de ce# d,in2ormation R $e Directeur de la er#onnellement our #ocit a dcid de ro# ecter ce marc") #e d lacer

8? >uelle# #ont le# tJc"e# rala+le# 1 accom lir +ien le droulement de cette o ration R
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our mener 1

Les rense gnements "uelle a pu obten r sur ce march sont cons gns #ans les anne;es ' et 2

Anne/e 1 : Le march #es hu les #ol 9es au 6SA Les mportat ons #u march Amr ca ns en 2**% sle9a ent en9 ron )** M ll ons #e 4ollar. Leur progress on 1our les % procha nes annes, #e9ra ent se s tuer au; alentours #e ) Q par an. La soc t en9 sage, en 2**), #e pren#re 2Q #e la #eman#e se portant sur les mportat ons. $lle esp8re, ensu te, 9o r sa part #e march cro>tre #e &* Q en 2**& et J* Q en 2**G.

*? E!alueM le# c"i22re# d,a22aire#

r!i#ionnel# en dollar# R

Anne/e 2 : .u#get #e prospect on sur tro s Annes 5o+ages aller Kretour A A :J*** 4h

% 5o+ages la prem 8re Anne 2 5o+ages les Annes su 9antes

SPour : GPours par 9o+age. 4pen#es pr9ues : %** 4ollars par Pour A#aptat on m neure #u pro#u t et #e son emballage 2* *** 4h

1art c pat on au; salons : A A '8re Anne 28me Anne :2* *** 4ollars :2& ***4ollars

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$tu#e #e march

:'&* *** 4ollars : )Q #u ch !!re #a!!a res pr9 s onnel : ' 6S4 _ '* 4h

1ubl c t 0ours #e change

!) Eta+lir le +udget de

ro# ection en dollar# R

Rfrences bibliographi ues !


N ' Ou!rage $;porter : commerce # t on O 2 Stratg es commerc ales et 1rat "ue en Auteur A: .ar l er, /. Edition

nternat onal N 'I

4ubo n et autres

Foucher

Les $# t ons 0lau#e 3$YMI #-rgan sat o n 5.Mo+er, 0.2ol n 0or nne 1asco /. 4ubo n, F: Foucher Foucher $ntrepr se 4uno# $sHa /.

Techn "ues Internat onales % Techn "ues Internat onal ) & 0ommerce Internat onal 0ommerce nternat onal MarHet ng nternat onal MarHet ng nternat onal Act on commerc ale #u 0ommerce

4uph et autres 0harles 0rou 0or nne 1asco 4 # erA1 erre Mono#

G I J

l nternat onal ,

S nternat onnal ser : stratg e A.4ee+s ne, et techn "ues 4ubo n #u 0ommerce /AM. .enammer

4alloM Techn plus

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Techn "ues

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Internat onal '' Management #es oprat ons A.0ombesA Lebourg $.1orter $sHa

en 0ommerce Internat onal '2 0as #u 0ommerce

Internat onal 2!rences Tbograph "ues : 1. 666.eur5e7port.#o2. ZZZ.Intere;.com

Foucher

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