RESUMEN

El trabajo de investigacin es de tipo Descriptivo acerca del marketing que viene desarrollando actualmente sta cadena de boticas en la ciudad de Trujillo en el departamento de la Libertad. Planteando como objetivo general: Determinar el incremento de clientes. Los instrumentos utilizados para la obtencin de resultados fueron: - Recopilacin de informacin via pginas de web - Los cuadros de informacin recopilados directamente de las reas administrativas Los datos fueron recolectados en forma retrospectiva al Periodo 2008 y posteriormente analizados y concludos por nuestro grupo de trabajo

INTRODUCCIN

La enseanza de la Administracin de Marketing en el mbito Post grado universitario representa un desafo que debe ser afrontado con idoneidad e investigacin cientfica. As lo han entendido las autoridades de la Universidad Esan y quienes dirigen la Escuela de Postgrado de sta Casa de Estudios.

En este orden de ideas, el presente trabajo de investigacin incide en quienes en contacto permanente y creativo con los alumnos son protagonistas del proceso enseanza- aprendizaje: los docentes del Diplomado de Direccin Funcional. Si bien no es difcil partir del supuesto de que existe una relacin directamente proporcional entre la oferta y la demanda del mercado con el Marketing, en el afn de que, al final el recorrido que el trabajo plantea, podamos aportar elementos que puedan ser valiosos para optimizar el quehacer de la cadena Inkafarma en el departamento de la Libertad.

En una perspectiva que nos permita una visin panormica del trabajo que ponemos bajo consideracin, es del caso precisar que el desarrollo que esta presenta se inicia con un esfuerzo por construir un adecuado Marco Referencial en el que se sustancian los conceptos y aportes doctrinarios con los que habrn de contratarse los datos obtenidos de la realidad y que equivale al Primer Captulo; Aspectos Generales de la Empresa, el que sigue los lineamientos de Anlisis del Mercado Farmacutico y que constituye el Segundo Captulo; a continuacin, en lo que vendra a ser el Tercer Captulo, se describen los resultados Analisis de la Competencia; en el Cuarto Captulo se concreta el anlisis y discusin de resultados Planeamiento Estratgico

Funcin Producto Mercado, luego se presente el Quinto Captulo Planeamiento Operativo , luego se presenta el Sexto Captulo Ventas y Promocin de Ventas,; finalmente, en el Septimo Captulo se aportan una serie de recomendaciones para consolidar la aplicacin del marketing de boticas INKAFARMA.

Consideramos que el presente trabajo de investigacin se engarza en un esfuerzo que conduce a pensar y repensar en las herramientas del marketing, con la clara intencin de que en ellos se resuman el bagaje de conocimientos, las habilidades y destrezas y el marco de valores indispensables para construir una sociedad ms justa.

CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

1. ANTECEDENTES 8 2. VISION DE LA EMPRESA 10 3. MISION DE LA EMPRESA 10 4. ORGANIGRAMA DEL GRUPO ECKERD PERU 1. Organigrama del Grupo Eckerd Peru.11 2. Organigrama del Local Tradicional..12 3. Organigrama del Local Multifuncional.......12 5. SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 1. Formulario Magistral.13 2. Convenios corporativos...14 3. Atencin Farmaceutica15 4. Inka Crdito.16 5. Servicio de Delivery17 6. Salud sin Fronteras.17 7. Atencin al cliente.18

CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO FARMACEUTICO

2.1. MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS..19 2.2. EVOLUCION RECIENTE DEL SECTOR FARMACEUTICO.....20 3. PRINCIPALES RIESGOS DEL MERCADO....24 2.4. PRINCIPALES OPORTUNIDADES DEL MERCADO....25

CAPITULO III: ANALISIS DE LA COMPETENCIA

3.1. CONOCIENDO A LA COMPETENCIA.26

CAPITULO IV : PLANEAMIENTO ESTRATEGICO FUNCION PRODUCTO MERCADO

4.1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

4.1.1. Estrategias Competitivas Genricas(Porter).32 4.1.2. Modelo de seleccin de segmentacin meta (ABELL).33 4.2. ESTRATEGIAS DE UNIDAD DE NEGOCIO 4.2.1. Anlisis del Sector Indirecto..36 4.2.2. Anlisis del Sector Directo(FODA).41 4.3. MATRICES BCG 48 4.4. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.50 4.5 POLITICAS GENERALES DE EMPRESA 4.5.1. Polticas de corto plazo56 4.5.2. Polticas de mediano plazo57 4.5.3. Polticas de operaciones.58

CAPITULO V : PLANEAMIENTO OPERATIVO

5.1 PRODUCTO, SERVICIO Y PRECIO 5.1.1. Factores internos y externos para la fijacion de precios.60 5.1.2. Estrategias Generales para fijar precios: Fijacin de Precios Basada en la Competencia62 5.1.3. Estrategias de ajustes de precios.62 5.1.4. Cambios de precios..64

5.1.5. Como responder a los cambios de precio....65 5.2 DISTRIBUCION, REDES Y COMUNICACIN 5.2.1. Estrategias de la red.67 5.2.2. Estrategias de comunicacin..68

CAPITULO VI: VENTAS Y PROMOCION DE VENTAS

6.1. VENTAS Y PROMOCIONES.69

CAPITULO VII : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..73

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS . 74

CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

1. 1 ANTECEDENTES.

Eckerd Per S.A. (en adelante la Empresa), es una compaa controlada en forma conjunta por Pharmacies Europennes Holding S.A. y Chammar Trading Inc., que poseen individualmente el 50% de las acciones del capital. Fue constituida el 2 de agosto de 1996 e inici sus operaciones el 1 de junio de 1997 con el local del Jockey Plaza.

Su actividad econmica es la comercializacin, a nivel nacional, de productos farmacuticos, cosmticos, alimentos de uso mdico y dems elementos destinados a la proteccin y recuperacin de la salud, a travs de su cadena de boticas (nombre comercial) Inkafarma y Jampifarma (esta ltima desde 2006). Cabe mencionar que Jampifarma es un formato de menor costo pero que ofrece el mismo servicio, calidad y productos que la cadena Inkafarma. Al 31 de diciembre de 2007, la Empresa opera en 147 locales a nivel nacional, 78 en Lima y 69 en provincias.

Eckerd Per S.A tiene como empresa vinculada a Droguera Los Andes S.A., una compaa controlada en forma conjunta por Pharmacies Europennes Holding S.A. y Drug Pharma Inc., que poseen individualmente el 50% de las acciones del capital. Se constituy el 10 de mayo de 2001 e inici sus operaciones el 1 de marzo de 2002.

Su actividad econmica es la importacin, exportacin, compra, venta y comercializacin al por mayor de productos farmacuticos, medicinales, cosmticos y dems elementos destinados a la proteccin de la salud. El 99% de las ventas de la Compaa se realizan a Eckerd Per S.A., empresa vinculada.

Al 31 de diciembre de 2007, la Empresa tiene como subsidiarias a Eckerd Amazona S.A.C. y Boticas del Oriente S.A.C. Eckerd Amazona S.A.C., fue constituida el 13 de setiembre de 2001 e inici sus operaciones el 26 de setiembre de 2001. Su actividad econmica es la comercializacin, en la zona de selva del Per, de productos farmacuticos, cosmticos, alimentos de uso mdico y dems elementos destinados a la proteccin y recuperacin de la salud, a travs de la cadena de boticas Inkafarma, de propiedad de la Principal.

Boticas del Oriente S.A.C. fue constituida 21 de Noviembre de 2007, e inici operaciones el 1 de enero de 2008. Al igual que en el caso de la subsidiaria anterior, tiene por actividad econmica, la comercializacin de productos farmacuticos, cosmticos, alimentos de uso mdico y dems elementos destinados a la proteccin y recuperacin de la salud en la selva del Per, a travs de la cadena de boticas Inkafarma, de propiedad de la Principal.

2. VISION DE LA EMPRESA.

El Grupo Eckerd Peru es una organizacin moderna, eficiente, eficaz y junto con un equipo de profesionales abocan lo mejor de su experiencia para que Inkafarma sea reconocida por sus clientes y la sociedad como la empresa lder en la comercializacin de productos farmacuticos, de perfumera y tocador del Per. La visin establecida por la empresa es la de: Ser Reconocidos; por nuestros clientes como la empresa lder en los negocios que operamos, con una organizacin eficiente y eficaz en la que el personal sea el factor clave del xito; por nuestros trabajadores, como el mejor lugar para trabajar; por nuestros accionistas, por la generacin de valor agregado para sus inversiones y por la sociedad, por nuestra responsabilidad con la comunidad donde operamos.

1.3 MISION DE LA EMPRESA.

En Inkafarma tienen tres metas: Proveer a nuestros clientes de una completa variedad de productos farmacuticos, de perfumera y tocador de primera calidad, a los mejores precios. Aplicar las mejores soluciones logsticas para distribuir oportunamente nuestros productos a travs de la amplia red de boticas a nivel nacional. Brindar a nuestros clientes, un servicio de excelencia: clido, profesional, rpido y eficiente. Cualidades que potencian la presencia de nuestra marca en el mercado.

4. ORGANIGRAMA DEL GRUPO ECKERD PERU.

1. Organigrama del Grupo Eckerd Peru. En este primer organigrama presentamos la organizacin interna de la empresa en sus distintas reas, tomando como punto de partida la gerencia general, para luego subdividirla en dos grupos: Direccin Administrativa y Financiera y Direccin Comercial.

2. Organigrama del Local Tradicional. En este organigrama se muestra la distribucin de un local Tradicional que son aquellos locales en la que los cajeros y vendedores cumplen sus funciones de manera independiente.

3. Organigrama del Local Multifuncional. En este organigrama se muestra la distribucin de un local Multifuncional que son aquellos locales en la que los vendores realizan tambien la funcion de cajeros y de empaque.

5. SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 1.5.1 Formulario Magistral Una receta magistral es aquella formulada por un profesional mdico de cualquier especialidad para preparar medicamentos especficos y personalizados bajo el estricto control de Qumicos Farmacuticos Especialistas.

Cabe destacar que Inkafarma solo emplea materias primas de calidad certificada. Nuestros especialistas trabajan con material de laboratorio de precisin y someten los medicamentos a exhaustivos controles de calidad.

Las ventajas de una receta magistral son: Aplicar una terapia medicamentosa personalizada, segura y eficaz. Psicolgicamente, influenciar de manera positiva sobre el paciente. Controlar la automedicacin. Tener acceso a asociaciones de frmacos no disponibles en el mercado. Preparar medicamentos en dosificaciones especiales no disponibles. Preparar medicamentos sin colorantes ni preservantes, y con sabores especiales. Determinar un tratamiento de costo accesible al paciente.

Se pueden preparar: cremas, geles, ungentos, lociones, soluciones, suspensiones, jarabes, gomitas, cpsulas, papelillos, vulos, champ, jabones lquidos y slidos, entre otros. Es decir, medicamentos para las diversas especialidades mdicas y formas farmacuticas.

Este servicio que ofrece la cadena resulta muy beneficioso para los clientes por lo antes ya mencionado y para la empresa ya que al trabajar directamente con el Cliente podemos de esta manera certificar la calidad y la garanta de los medicamentos que ofrecemos.

2. Convenios Corporativos

El Sistema de Convenios de INKAFARMA est diseado para apoyar la gestin de salud de nuestros clientes. Desde hoy, las empresas e instituciones pueden contar con un servicio orientado a mejorar la calidad de vida de sus empleados, afiliados y/o beneficiarios. Beneficios: Precios al contado sin recargos. Atencin permanente de profesionales calificados. Atencin en tienda y/o delivery personalizado. Las ventajas de nuestro servicio: Salud sin Fronteras. Promociones, ofertas, concursos y campaas GRATUITAS de salud, belleza, despistaje, prevencin y nutricin.

Nuestros clientes cuentan con: Convenio de Crdito para Atencin a los colaboradores con descuento por planilla. Convenio de Crdito para Atencin Directa a la Institucin. Control Automtico de la lnea de crdito. Reportes de consumo individual o total. Atencin de lneas especficas a solicitud. Verificacin para atencin del usuario a travs de Internet.

3. Atencin Farmacutica.

Inkafarma, le ofrece su Servicio de Atencin Farmacutica e Informacin de Medicamentos donde un farmacutico especializado resolver sus inquietudes a la brevedad. ste se complementa con el Servicio de Seguimiento Farmacoteraputico, referente a los medicamentos que consume. Cualquiera sea el medicamento o producto que adquiera en sus boticas

consulte respecto a: presentaciones, indicaciones, contraindicaciones, precauciones, preparacin, conservacin e interacciones con otros medicamentos o alimentos. Nada les interesa ms que detectar, prevenir y resolver cualquier problema relacionado con la salud para que sus clientes disfruten de una mejor calidad de vida.

4. Inka Credito

Este servicio consiste en ofrecer a nuestros clientes una tarjeta de crdito para la adquisicin de productos en nuestra cadena, otorgando una tasa de inters preferencial y acceso a otros beneficios.

Es por ello que la Tarjeta InkaCrdito le permite afrontar con tranquilidad y sin problemas los gatos imprevisibles como son las enfermedades .

Ventajas Afiliacin gratuita e instantnea Solictela sin costo alguno, solo debe contar con un ingreso mensual neto de S/. 350.00 nuevos soles, y obtngala, sin trmites presentando una tarjeta de crdito vigente (Saga, Ripley, Visa u otras). Forma de pago Realice sus pagos en cuotas fijas en soles, hasta 36 meses. Promociones exclusivas Si es usuario de InkaCrdito, podr disfrutar de nuestras exclusivas promociones. Cercana y comodidad Haga sus compras con InkaCrdito en cualquiera de los locales de InkaFarma a nivel nacional.

5. Servicio de Delivery

En InkaFarma cuenta con centrales de Call Center en distintas ciudades en la un equipo de operadoras y profesionales de la

salud estn listos para atender las llamadas de sus clientes y recepcionar sus pedidos. Estan dispuestos a brindarle en todo momento la informacin y el asesoramiento que necesite en la compra de sus productos.

6. Salud sin Fronteras

Usted puede realizar sus compras con comodidad y seguridad en el Per y el extranjero.

Inkafarma, a travs de su Programa Salud sin Fronteras, le da la posibilidad de hacer su pedido dondequiera que se encuentre y solicitar su entrega inmediata en cualquiera de las ciudades del territorio nacional donde haya una de sus boticas. Si algn cliente vive fuera del territorio nacional, puede utilizar este servicio y enviar a sus familiares los medicamentos que necesitan. Tambin puede elegir productos para sus hijos o un regalo para esas fechas especiales.

1.5.7 Atencion al Cliente.

En InkaFarma, crecer y mejorar son metas que solo se podran alcanzar gracias a los aportes, opiniones, reclamos y sugerencias. Solo Deber conectarse con su Departamento de Servicio al Cliente, donde ser atendido con la rapidez, calidez y profesionalismo que distingue a su personal.

CAPITULO II ANALISIS DEL MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS

1. . MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS.

El mercado de productos farmacuticos se encuentra dividido segn: i) El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto) ii) La regulacin sobre su comercializacin (tipo de mercado).

En el primer caso pueden ser medicamentos genricos, similares o de investigacin; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y ticos (que slo se venden con receta mdica).

El entorno de cambios en el esquema competitivo de este mercado plantea nuevos retos para las empresas del sector. El TLC Per-EEUU, actualmente en proceso de implementacin, traera consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Asimismo, se espera una mayor competencia en el sector como resultado de la adquisicin de empresas participantes de los diferentes eslabones de la cadena de produccin y comercializacin del sector farmacutico.

Como resultado del incremento en el poder adquisitivo de la poblacin, APOYO Consultora estima que el crecimiento real del mercado farmacutico retail para el ao 2009 ser de 9%.

Cuadro No 1: Crecimiento del Mercado Farmacutico Fuente: Encuesta Apoyo Consultora ao 2008

En los siguientes aos, el crecimiento del sector no solo est sujeto al incremento en el poder adquisitivo de la poblacin o factores de oferta, sino tambin al cambio en sus hbitos de consumo hacia la medicina preventiva.

2. . EVOLUCION RECIENTE DEL SECTOR FARMACEUTICO.

El mercado de productos farmacuticos se encuentra dividido segn: i) El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto). ii) La regulacin sobre su comercializacin (tipo de mercado).

En el primer caso pueden ser medicamentos genricos, similares o de investigacin; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y ticos (que slo se venden con receta mdica).

El mercado total de productos farmacuticos ascendi a US$907 millones en el 2007 (181 millones de unidades). El 50,7% del mercado total, medido en unidades, corresponde al mercado retail y el resto al canal de clnicas, hospitales u otros establecimientos.

Cuadro No 2: Mercado de Productos Farmacuticos [pic] Fuente: Encuesta Apoyo Consultora ao 2008

En el 2000 las ventas en cadenas de farmacias y farmacias independientes representaban el 58,8% del total y las realizadas en hospitales el 25,5%, participaciones que actualmente son 8,1 puntos porcentuales inferior y 13,8 superior, respectivamente. Esto indicara un mayor gasto en medicamentos por parte de los programas estatales de salud.

Cuadro No 3: Total Representativo del Mercado Farmacutico Cuadro No 4: Mercado Farmacutico Comparativo entre Cadenas e Independientes Este mercado se encuentra dividido en un 50% en productos de investigacin, 44% similares y 6% genricos. De acuerdo a la clasificacin segn comercializacin, un 86% son productos ticos y el 14% restante OTC.

El crecimiento real del mercado retail farmacutico fue de 10,8%. Los productos genricos han incrementado sus precios en proporcin un tanto menor al mercado total en los ltimos aos; sin embargo, su crecimiento en volmenes ha sido superior al del mercado, lo que le ha posibilitado una ganancia de participacin en l (en cantidades).

Por otro lado, los productos de investigacin han crecido a menor ritmo que el mercado total, tanto en trminos de valores como en cantidades. Ello podra deberse a la baja frecuencia de lanzamiento de nuevos productos innovadores (se dan a menor ritmo que el vencimiento de patentes); as como a la competencia ms agresiva de genricos y copias o similares.

El mercado que mostr una mejor evolucin en los ltimos aos fue el de productos similares. Sus ventas crecieron en proporcin superior a las de los productos genricos y los de investigacin, tanto en cantidades como en precios.

3. . PRINCIPALES RIESGOS DEL MERCADO.

El TLC Per-EEUU, traera consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podra incentivar una mayor inversin en la introduccin de productos de investigacin al mercado peruano; asimismo, la mayor apertura elevara la competencia a nivel de productos similares y genricos, lo que hara ms accesibles los medicamentos para la poblacin. El entorno favorable del pas ha hecho atractiva la adquisicin de empresas de los diferentes eslabones de la cadena de comercializacin de medicamentos.

Otro factor importante para la industria farmacutica en el mediano plazo consiste en cmo se transformar la mejora en la capacidad adquisitiva de la poblacin en un mayor acceso a servicios de salud y al uso de medicamentos. Actualmente el consumo de medicinas est principalmente enfocado en productos que se caracterizan por su reaccin a dolores crnicos o agudos. Se esperara que en los siguientes aos, las medicinas preventivas tengan una posicin ms importante en la canasta de consumo de medicinas.

4. . PRINCIPALES OPORTUNIDADES DEL MERCADO.

El incremento sustancial en la capacidad adquisitiva de la poblacin ha ampliado la demanda potencial de medicamentos. Ello ha hecho ms atractivo el mercado privado.

El sector se encuentra en una etapa de cambios en todos los eslabones de la cadena de comercializacin como resultado de nuevas adquisiciones, una mayor integracin vertical hacia adelante por parte de las empresas e importantes cambios en el poder adquisitivo de la poblacin y sus hbitos de consumo.

El crecimiento futuro del mercado tico se esperara principalmente en el canal de hospitales y clnicas por una mayor penetracin de las EPS.

Asimismo, se prev que el crecimiento del mercado OTC, cuyo principal canal de comercializacin es el de cadenas de farmacias y farmacias independientes, se de principalmente por productos relacionados al cuidado personal ( adelgazantes, nutrientes, etctera).

CAPITULO III ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Para que pueda superar a la competencia, es necesario conocer quines son nuestros competidores y qu estn haciendo.

Es recomendable que identifiquemos el rea geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta informacin podremos determinar, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que debe seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.

1. Conociendo a la Competencia Para identificar nuestra competencia podemos empezar haciendo la siguiente pregunta: Qu tantos competidores existen y quines son?

Nuestros principales competidores son: BTL. FASA. ARCANGEL. BOTICAS Y SALUD. MI FARMA Segn la ltima encuesta realizada el posicionamiento en el mercado de las distintas cadenas de boticas es la siguiente: Cuadro No 5: Inka Farma y el Posicionamiento del Mercado

| |TOTAL |NSE A |NSE B |NSE C |NSE D | |INKAFARMA |85.4% |82.9% |85.7% |84.2% |86.9% | |FASA |46.6% |73.2% |56.7% |46.9% |36.9% | |MI FARMA |16.5% |11.05% |7.5% |15.5% |23% | |VARIEDAD |BUENO |REGULAR |BUENO |BUENO |BUENO | |PRECIO |BUENO |REGULAR |BUENO |BUENO |BUENO |

Fuente: Estudio interno de Inkafarma ao 2009

CAPITULO IV PLANEAMIENTO ESTRATEGICO FUNCION PRODUCTO MERCADO 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS (PORTER).

Segn la matriz de Porter, las cadenas de farmacias Inkafarma se caracterizan por: Liderazgo en costos: Una de las caractersticas mas importantes es, ofrecer a los clientes, productos al ms bajo precio que la competencia permitindoles de esta manera posicionarse fuertemente en el mercado y ser lder en el sector farmacutico. Diferenciacin: Inkafarma se caracteriza por ser diferente a las dems cadenas por ofrecer productos con precios bajos, calidad del servicio (atencin personalizada y asesoramiento en base a las enfermedades de los clientes) y variabilidad (siempre se encuentra lo que se busca o receta el mdico). Enfoque o alta Segmentacin: Los productos y servicios de Inkafarma estn dirigidos a todos los segmentos (los mismos productos y la misma calidad de servicio a nivel nacional a todos los clientes sin distincin de ningn tipo).

2. MODELO DE SELECCIN DE SEGMENTACION META (ABELL).

Segn el Modelo de seleccin de segmentos meta de la empresa Inkafarma viene dado por la siguiente grfica: Mercado:

La empresa Inkafarma esta dirigida a un mercado de constante desarrollo e innovacin como es el mercado farmacutico, cuyo fin es la de brindar productos qumicos con exhaustivos estndares de calidad para el bienestar de salud de sus clientes. Producto

Viene dado por el grado de efectividad y bajos precios de los frmacos (medicinas) que ofrece a los clientes que padecen de alguna enfermedad.

Estos productos estn amarrados a la gran calidad del servicio de venta (delivery) y post venta (atencin al cliente a travs de una operadora). Bien Tecnologa

Para ofrecer productos a bajos precios y dar un buen servicio al cliente, Inkafarma se basa en algunos sistemas propios diseados, como son:

-Sistema Infosalud -Sistema de Convenios Corporativos -Sistema InkaCrdito -Sistema de Fidelizacin

Segn estas caractersticas, Inkafarma se convierte en un especialista en productos qumicos, especialista en atencin a clientes y tiene una gran cobertura en el mercado farmacutico.

a) Especialista en productos: Porque ofrece a sus clientes, productos de gran efectividad (rpida mejora de la enfermedad sealada por el paciente) a travs de las industrias qumicas y especialistas profesionales en control de calidad con los que cuenta. Bueno aqu s lo hacen en el grfico no se nota

b) Especialista en Clientes: Inkafarma sabe que una de las caractersticas que ms toma en cuenta el cliente al momento de comprar los medicamentos es el precio. Por eso ofrece sus productos a precios bajos dndole un gran valor agregado con buen servicio de venta y post venta a todos los clientes en general.

c) Cobertura en el mercado farmacutico: Las cadenas de farmacias Inkafarma se encuentran ubicadas en diferentes partes del pas. Actualmente, esta empresa cuenta con 152 locales estratgicamente ubicados en la capital, as como con 156 boticas distribuidas en el norte, sur, centro y oriente del Per.

El grado de posicionamiento en el mercado es aproximadamente 85% comparado con la competencia.

2. ESTRATEGIAS DE UNIDAD DE NEGOCIO

Para efectos del anlisis de la industria y anlisis econmico-financiero, hemos tomado como aos de anlisis los siguientes: 2007 y 2008.

2 Anlisis del Sector Indirecto:

Socioeconmico

Se puede apreciar que la estructura de los niveles socioeconmicos en Lima se mantiene constante durante el periodo 20042007. La migracin desorganizada y masiva del campo a la ciudad ha causado un incremento del segmento socioeconmico ms pobre en las grandes ciudades, debido a la incapacidad de las ciudades de insertarlos en la actividad econmica y a que stas se encuentran aisladas.

En los siguientes cuadros podemos apreciar la distribucin de los niveles socioeconmicos del Per en el ao 2008:

Econmico El sector farma ha experimentado un crecimiento mayor al del crecimiento econmico del pas durante el periodo del 2005 al 2007. Sin embargo, en el ao 2008, el crecimiento del sector Farma fue de 13.28% frente a un crecimiento del PBI de 9.84%.

El crecimiento de las ventas en el mercado privado estuvo sustentado en la mejora de los niveles de la poblacin y la mayor penetracin de las cadenas de farmacias en los conos de Lima y en provincias. Cabe anotar que estas ltimas, a diferencia de las farmacias tradicionales, otorgan lneas de crditos a sus clientes, propiciando un mayor consumo.

Por su parte, las ventas en el mercado institucional se normalizaron en el 2007, luego del retraso en las licitaciones para la compra de medicamentos tanto de Essalud como del Ministerio de Salud ocurridas durante el 2006.

Las mayor demanda benefici principalmente a los laboratorios nacionales, pues durante el 2007 la produccin local de medicamentos creci 27.6% respecto al 2006, segn estadsticas del Ministerio de la Produccin. Dicho comportamiento positivo continu, pero a un menor ritmo, durante el primer semestre del 2008, lapso en el cual la produccin local de medicamentos aument en 9.7%. Cabe anotar que en el mismo perodo las ventas de medicamentos en el mercado habran crecido en 17%, segn fuentes del sector.

Asimismo, se puede apreciar que el BCR ha ido controlando con eficiencia el comportamiento inflacionario.

|Ao |Inflacin | |2003 |2.3 | |2004 |3.7 | |2005 |1.6 | |2006 |2.0 | |2007 |1.8 | |2008 |6.7 | |2009 |1.87 |

Por su parte, el incremento de la demanda es muy notorio al comparar los aos 2003 al 2008 a nivel de Lima y Provincias en el Per. En este grfico tambin se puede apreciar que el crecimiento de la demanda (ingreso familiar) registrado en Provincias es mayor al de la ciudad de Lima.

El poder de negociacin que tienen las cadenas de farmacias ha generado que los laboratorios vean reducidos sus mrgenes debido a los mayores descuentos y bonificaciones as como a los mayores plazos de crdito otorgados.

La intensa competencia genera una guerra de precios que se da principalmente en las cadenas de farmacias. As durante el 2007 los precios al pblico se redujeron en promedio en 2.5%.

A pesar de ello, se estima que el margen de utilidad de las cadenas de farmacias -que flucta alrededor del 2%- no se haya visto mermado en demasa debido a los descuentos que logran obtener de los laboratorios.

Poltico

Existe un gran inters del Gobierno de turno por motivar el incremento de la inversin extranjera; en este sentido, el Estado viene mejorando el Marco Legal para disminuir las barreras de ingreso para la inversin extranjera en el Per.

De otro lado, la suscripcin del TLC con EE.UU., genera un aumento progresivo en los precios de los medicamentos, lo que generara un mayor costo a los consumidores de US$120 millones, segn un estudio elaborado por el MINSA.

Tecnologa

El sostenido incremento de las ventas en los ltimos aos habra impulsado a los laboratorios con plantas locales a invertir en la modernizacin y ampliacin

de las mismas. As, durante el 2008 se invirti alrededor de US$20 millones en la adquisicin de maquinarias con tecnologa de punta, aprovechando la eliminacin de los aranceles.

El TLC Per - EEUU trae consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podra incentivar una mayor inversin en la introduccin de productos de investigacin al mercado peruano. Los productos de investigacin han crecido a menor ritmo que el mercado total, tanto en trminos de valores como en cantidades. Ello podra deberse a la baja frecuencia de lanzamiento de nuevos productos innovadores (se dan a menor ritmo que el vencimiento de patentes); as como a la competencia ms agresiva de genricos y copias o similares.

Ecolgico

No existen estudios sobre el impacto del sector hacia el medio ambiente. Al respecto, las autoridades, gubernamentales y locales, no tienen claras las regularizaciones ya que no encuentran del todo definidas.

3 Anlisis del Sector Directo (Anlisis Foda)

El anlisis FODA, es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora continua. El anlisis FODA consiste en realizar una evaluacin de los factores fuertes y dbiles que en su conjunto diagnostican la situacin interna de una organizacin, as como su evaluacin externa; es decir, las oportunidades y amenazas. Tambin es una herramienta que puede considerarse sencilla y

permite obtener una perspectiva general de la situacin estratgica de una organizacin determinada.

Thompson (1998) establece que el anlisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organizacin y su situacin de carcter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. La Matriz FODA propuesta por Thompson anteriormente, constituye la base o el punto de partida para la formulacin o elaboracin de estrategias, de la Matriz FODA se pueden realizar nuevas matrices, de esta forma de la Matriz FODA, se

pueden desarrollar el marco analtico y las estrategias a travs de las etapas siguientes:

Fortalezas Ser la cadena lder del mercado retail farmacutico a nivel nacional. Conocimiento experto del mercado en cada uno de los componentes de su cadena de valor. Profesionalismo y dinamismo del equipo de gerencia. Cobertura a nivel nacional. Fortaleza creciente de la imagen de Marca Propia. Conocimiento del negocio / eficiencias operativas. Alto volumen de ventas y Posicin financiera de la empresa. Capacitacin contina de los tcnicos y Qumicos farmacuticos: Seguridad, Salud ocupacional y medio ambiente. Convenio con grandes laboratorios para la mejora del precio. Atencin en tienda y/o delivery personalizado.

Interesante e ilustrativo el grfico

Oportunidades Nueva Ley General de Salud incluira normas de control de calidad ms estrictas para medicamentos importados. Renovacin de maquinaria ante eliminacin de aranceles. Adquisicin de derechos de franquicias. Acceso al concurso privado de adjudicacin de espacios comerciales en locales de Supermercados Peruanos. Situacin del pas estable para poder invertir. Las variaciones climatolgicas que ocasionan enfermedades respiratorias amenudo.

Debilidades Limitaciones de espacios fsicos en almacenes. Sistema de abastecimiento poco desarrollado para enfrentar el crecimiento de la demanda. Deficiente sistema de base de datos generado por el programa de fidelizacin, que ocasiona que el sistema se cuelgue constantemente. Gran cantidad de sistemas operativos, tanto externos como desarrollados internamente que ocasiona una falta de integracin de los mismos. Poco personal qumico farmacutico para trabajo en las boticas. Constante rotacin de personal. Escasa identificacin, compromiso y mstica de parte del personal tcnico y administrativo para contribuir con el desarrollo institucional.

Amenazas El TLC con EE.UU. cambi la legislacin sobre propiedad intelectual,

limitando la comercializacin de medicamentos genricos. El TLC con EE.UU elimin aranceles a medicamentos importados a EE.UU, poniendo mayor presin sobre los laboratorios nacionales. Mayores importaciones de China e India a precios bajos. Alza en el precio de insumos (petrleo y principios activos) y relativa escasez debido a mayor demanda mundial. Presin sobre alquileres o prdida de locales debido a la baja del tipo de cambio. Desabastecimiento por proveedores de marcas propias. Competencia de cadenas cercanas en crecimiento.

| |FORTALEZA |DEBILIDAD | | |Ser la cadena lder del mercado retail farmacutico a nivel |Limitaciones de espacios fsicos en almacenes. | | |nacional. |Sistema de abastecimiento poco desarrollado para enfrentar el | | |Conocimiento experto del mercado en cada uno de los componentes de |crecimiento de la demanda. | | |su cadena de valor. |Deficiente sistema de base de datos generado por el programa de | | |Profesionalismo y dinamismo del equipo de gerencia. |fidelizacin, que ocasiona que el sistema se cuelgue constantemente. | | |Cobertura a nivel nacional. |Gran cantidad de sistemas operativos, tanto externos como | | |Fortaleza creciente de la imagen de Marca Propia. |desarrollados internamente que ocasiona una falta de integracin de | | |Conocimiento del negocio / eficiencias operativas. |los mismos. | | |Alto volumen de ventas y Posicin financiera de la empresa. |Poco personal qumico farmacutico para trabajo en las boticas. | | |Capacitacin contina de los tcnicos y Qumicos farmacuticos: |Constante rotacin de personal. |

| |Seguridad, Salud ocupacional y medio ambiente. |Escasa identificacin, compromiso y mstica de parte del personal | | |Convenio con grandes laboratorios para la mejora del precio. |tcnico y administrativo para contribuir con el desarrollo | | |Atencin en tienda y/o delivery personalizado. |institucional. |

|OPORTUNIDAD |ESTRATEGIAS FO |ESTRATEGIAS DO | |Nueva Ley General de Salud incluira normas de control de |1. Participar en todos los concursos de adjudicacin de espacios |1. Mejora de las instalaciones de almacenes para el inventario | |calidad ms estrictas para medicamentos importados. |comerciales en supermercados, de esta manera seguiremos siendo los |de medicinas y de maquinaria vieja.(D1,O2) | |Renovacin de maquinaria ante eliminacin de aranceles. |lderes del mercado.(F1,O4) |2. Implementacin de un sistema holstico y dinmico para toda la | |Adquisicin de derechos de franquicias. |2. Organizar concursos de venta de franquicias de la marca, lo que |cadena de boticas.(D3,O4) | |Acceso al concurso privado de adjudicacin de espacios |permitir ganar por el comercio de la marca y ampliar aun ms la |3. Eliminacin de sistemas operativos diversos por la creacin de un | |comerciales en locales de Supermercados Peruanos. |cadena de boticas(F5,O3) |solo sistema tanto para control interno de boticas inkafarma como | |Situacin del pas estable para poder invertir. |3. Implementar programas de capacitacin al personal en relacin al|para las franquicias(D4,O3) | |Las variaciones climatolgicas que ocasionan enfermedades |trato directo al cliente y orientacin bsica en relacin a |4. Desarrollo de un buen perfil por puesto de trabajo que contribuya| |respiratorias amenudo. |enfermedades frecuentes.(F6,O10) |al desarrollo del personal que trabaja en la empresa, as como al |

| |4. Incrementar la inversin en locales en diversas zonas de nuestro|desarrollo de los locales.(D5,O7) | | |pas.(F5,O7) | | |AMENAZA |ESTRATEGIAS FA |ESTRATEGIAS DA | |El TLC con EE.UU. cambi la legislacin sobre propiedad |1. Implementacin de Promociones continas como ofertas, concursos|Realizar cursos o talleres para la fidelizacin del personal e | |intelectual, limitando la comercializacin de medicamentos |y campaas gratuitas de salud, belleza, despistaje, prevencin y |involucramiento en el surgimiento de la empresa.(D6,A7) | |genricos. |nutricin.(F9,A7) | | |El TLC con EE.UU elimin aranceles a medicamentos importados a|2. Generar en sus clientes confianza y preocupacin por sus |2. Implementacin de un sistema de abastecimiento completo acorde con| |EE.UU, poniendo mayor presin sobre los laboratorios |necesidades.(F10,A7) |las necesidades de la empresa, tomando en consideracin las fallas de| |nacionales. |3. Elaborar un plan estratgico por botica que tome en |los proveedores.(D2,A6). | |Mayores importaciones de China e India a precios bajos. |consideracin las variaciones del dlar contrarrestndolo con la |3. | |Alza en el precio de insumos (petrleo y principios activos) y|experiencia. (F6, A5). | | |relativa escasez debido a mayor demanda mundial. | | | |Presin sobre alquileres o prdida de locales debido a la baja| | | |del tipo de cambio. | | | |Desabastecimiento por proveedores de marcas propias. | | | |Competencia de cadenas cercanas en crecimiento | | |

4 Matrices BCG (Boston Consulting Group)

La matriz del BCG muestra en forma grfica las diferencias existentes entre las divisiones, en trminos de la parte relativa del mercado que estn ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organizacin pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que est ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relacin a todas las dems divisiones de la organizacin.

El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atencin en el flujo de efectivo de efectivo. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). Dentro de la Matriz BCG (Boston Consulting Group), los productos y servicios que brindan las cadenas de Inkafarma se consideran estrellas debido a que stos se venden a precios bajos, tienen una gran variedad y efectividad, adems de un servicio de venta y post venta haciendo de esta manera la diferencia con su competencia y que el cliente se sienta a gusto y vuelva a realizar otra compra ms delante.

Estas caractersticas han sido de vital importancia para tener una gran participacin en el Mercado y poder vender un volumen considerable y poseer grandes utilidades, especialmente en el rubro de los frmacos.

El Mercado est en constante crecimiento, a medida que van apareciendo nuevas enfermedades las Industrias farmacuticas van elaborando nuevas medicinas para tratar estos males, inicialmente a un costo muy elevado y poco accesible a muchas personas, generando a estas cadenas de prestigio, fuertes ingresos y utilidades. Parece raro que slo tengan productos estrella, revisar conceptos

|- |Estrellas |Interrogantes | |CRECIMIE|I |II | |NTO DEL |Productos y servicios de Inkafarma |Cosmticos | |MERCADO |Precios Bajos. |Alimentos de uso medico | |+ |Nivel de calidad del producto (efectividad al curar las | | |dolencias). | | Variedad de productos. | | Marketing agresivo (publicidad permanente de sus | | productos y servicios). | | Atencin personalizada al Cliente. | | etc. | | Vacas de Efectivo |Perros |

Productos genricos | | Promociones | | Servicio delivery | | Incremento de cadenas farmacuticas | |

PARTICIPACIN EN EL MERCADO - |

6 Las Cinco Fuerzas de Porter

Esta metodologa desarrollada por Michael Porter estudia las tcnicas del anlisis de la industria o sector industrial, definido como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre si , con el fin de hacer una evaluacin de los aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista estratgico. Esta metodologa permite conocer el sector industrial teniendo en cuenta varios factores como: el nmero de proveedores y clientes, la frontera geogrfica del mercado, el efecto de los costos en las economas de escala, los canales de distribucin para tener acceso a los clientes, el ndice de crecimiento del mercado y los cambios tecnolgicos.

Competencia:

El mercado farmacutico peruano se caracteriza por la intensa competencia generada por la presencia de un gran nmero de laboratorios extranjeros y nacionales. Estos ltimos han visto mermados sus mrgenes comerciales por la creciente importacin de medicamentos genricos provenientes de China e India a bajos precios. El mercado local ofrece un alto potencial de crecimiento en la medida que contine la mejora en los ingresos de la poblacin.

La intensa competencia existente entre las cadenas de farmacias, ha generado una fuerte guerra de precios (en el 2007 los precios al pblico se redujeron en promedio en 2.5%).

En el ao 2008, existan alrededor de 13 cadenas de farmacias en el Per, que contaban con cerca de 800 puntos de venta. Junto con Inkafarma, podemos considerar entre los ms importantes participantes a las firmas: FASA, BTL, Boticas & Salud, Mifarma y Arcngel, esta ltima bsicamente en provincias y

con una creciente participacin en los ltimos aos; otras cadenas menores son: De a Sol, Del Pueblo y Solidaria.

Es importante resaltar que Inkafarma se constituye como lder durante el 2008, seguido por Boticas Fasa. |Participacin de mercado a Dic.2008 | |Cadena |% | |INKAFARMA |21% | |BTL |16% | |FASA |15% | |ARCANGEL |14% | |MIFARMA |12% | |OTROS |9% | |MIFARMA |6% | |NORTFARMA |5% | |HOLLYWOOD |1% | |JAMPIFARMA |1% |

Amenazas:

Las ventas totales del mercado retail farmacutico ascendieron a US$582 millones en el ao 2008, 20,3% superiores a las obtenidas en el 2007 y se espera el sector presente mayor dinamismo, pues el crecimiento del sector no solo est sujeto al incremento en el poder adquisitivo de la poblacin o factores de oferta, sino tambin al cambio en sus hbitos positivos, de consumo hacia la medicina preventiva.

El entorno de cambios en el esquema competitivo de este mercado plantea nuevos retos para las empresas del sector; en este sentido, el TLC Per-

EEUU, traera consigo cambios importantes en niveles de apertura; por ende, se espera una mayor competencia en el sector por adquisiciones de empresas participantes de los diferentes eslabones de la cadena de produccin y comercializacin del sector farmacutico.

Se estima que el crecimiento real del mercado farmacutico retail para el ao 2009 ser de 9%.

Productos Sustitutos:

Consideramos entre los productos sustitutos de los frmacos, los relacionados a la medicina naturista.

La decisin de sustitucin se da cuando la medicina tradicional (frmacos) no logra obtener resultados frente a una enfermedad determinada, generando as la bsqueda de otras opciones.

La medicina natural es una alternativa teraputica que pretende solucionar las enfermedades con productos provenientes de la naturaleza con poca manipulacin. Los productos son elaborados, principalmente, con productos vegetales y minerales para uso tpico o ingestin; con el fin de proporcionar al organismo sustancias naturales tiles de defensa.

Al respecto, se conocen ms de 3000 plantas medicinales, pero el nmero de vegetales en la naturaleza es mucho mayor, por lo que las posibilidades reales son inmensamente superiores a las conocidas.

Poder de Negociacin de Proveedores:

El comportamiento del mercado nos lleva a concluir que el poder de negociacin de los proveedores, constituidos en el 2008 por 150 laboratorios farmacuticos, es bajo. El alto poder de negociacin de las cadenas de farmacias ha generado que los laboratorios vean reducidos sus mrgenes debido a los mayores descuentos, bonificaciones y mayores plazos de crdito que deben otorgar; es por ello, que la intensa guerra de precios entre las cadenas farmacuticas ha sido manejada sin sacrificar mucho margen (el margen neto de la industria flucta alrededor del 2%).

Poder de Negociacin de Clientes:

En este mercado, los clientes estn conformados por el pblico en general de todos los sectores socioeconmicos con alguna dolencia, enfermedad o actitud preventiva.

La encarnizada competencia y la gran cantidad de clientes atomizados no otorga los mismos, poder de negociacin; sin embargo, dado que el atributo de decisin ms resaltante en los clientes es el efecto del precio, la encarnizada competencia de los laboratorios lleva a beneficiar al grueso de clientes a travs de beneficios, promociones y reducciones de precios.

3. POLITICAS GENERALES DE EMPRESA

Las actividades de la Cadena de Boticas InkaFarma se rigen por las siguientes polticas:

1. POLITICAS DE CORTO PLAZO POLTICAS DE PRODUCTO

Demostrar la efectividad del producto en el tratamiento de las enfermedades, como resultado de sus componentes qumicos. POLTICAS DE PRECIO

Precios estndares para todos los segmentos de mercado, incluyendo territorios geogrfico o regionales.

Mantener el liderazgo en precios. POLTICA DE PLAZA

Llegar a los segmentos econmicos menos favorecidos con eficiencia y eficacia de sistemas de distribucin al menor costo posible.

Mantener abastecidos de manera permanente todos los puntos de venta de la red de distribucin POLTICA DE PUBLICIDAD

Desarrollo permanente de acciones de difusin conducentes a posicionar a InkaFarma como marca lder de calidad en medicamentos, en medios correspondientes a los segmentos objetivo de mercado, vendiendo al mismo tiempo el Eslogan Salud a Precios Mas Bajos.

Efectuar publicidad en puntos de venta. Afiches, folleteria, displays entre otras acciones, mediante acciones de Merchandising para superar los objetivos del Plan de Ventas.

Difundir ampliamente la presencia de la Cadena InkaFarma en todos los sectores socioeconmicos del pas.

2. POLITICAS DE MEDIANO PLAZO POLTICAS DE PRODUCTO.

Diversificar y desarrollar mediante la inclusin de nuevos productos, las diversas lneas de Antiretrovirales, Oncolgicos, Vacunas, Genricos.

Implementar planes de marketing por lnea de productos.

Iniciar gestiones para las alianzas estratgicas con laboratorios grandes del extranjero para la representacin exclusiva de productos mdicos de marcas. POLTICA DE PRECIO.

Mantener el liderazgo logrado en precios de los diversos productos de nuestra empresa.

Tener un control del precio de los medicamentos en el mercado a travs de nuestra propia red de distribucin y en el sistema de distribucin del mercado general.

POLTICA DE PUBLICIDAD.

Demostrar a la comunidad nacional que la empresa es una organizacin que cumple efectivamente un rol social, que va ms all que el incentivo de resultados econmicos. POLTICAS DE PLAZA

Mantener vigencia permanente en el stock de los distribuidores y en nuestra propia red de distribucin.

3. POLITICAS DE OPERACIONES POLITICA DE CONTROL DE CALIDAD

La aprobacin para el despacho de los productos terminados slo se har cuando stos cumplen las evaluaciones y la documentacin necesaria para su salida a la venta en mercado. POLITICA DE COMPRAS

Las necesidades de compra de productos se determinarn basndose en histricos y las proyecciones del rea de ventas.

Se fijar un stock mnimo de seguridad. Las compras se harn slo si las existencias en el perodo estn por debajo del stock mnimo de seguridad. Cualquier compra adicional se realizar slo con autorizacin expresa de la Gerencia General.

Slo se comprarn a aquellos proveedores que hayan sido previamente aprobados por el rea de Control de Calidad (Qumico Regente).

Se deber lograr, en lo posible, tener al menos tres proveedores aprobados por producto, que permita negociar precios y condiciones de pago favorables.

Las condiciones de pago de las compras deben regirse a la poltica de pagos a proveedores que indica el rea financiera, salvo autorizacin expresa de la Gerencia de Finanzas.

 POLITICA DE ALMACENAMIENTO Y DESPACHO

No se recepcionarn productos de importacin que no cuenten con la documentacin completa.

Debern respetarse las condiciones de almacenamiento recomendadas por la Regencia para cada producto con el fin de evitar mermas por deterioro de los mismos.

Se aplicar el mtodo FIFO para el despacho de productos, esto es, se despachan primero, los lotes ms antiguos y luego los ms recientes.

No se despachar para venta ningn producto que no tenga la aprobacin expresa de Control de Calidad.

CAPITULO V PLANEAMIENTO OPERATIVO 5.1 PRODUCTO, SERVICIO Y PRECIO A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decision del comprador.

1. Factores internos y externos para la fijacion de precios 1. Factores internos: Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, InkaFarma decide la estrategia que seguir para la venta de sus productos. Los principales objetivos de marketing son :

Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo en participacin del mercado Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de los productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos

Los costos establecen el limite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. InkaFarma quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, adquisicin, distribucin y venta de sus productos y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Consideraciones de organizacin

La gerencia debe decidir que parte de la empresa fijara los precios en este caso esta funcin la desempea el Departamento de Precios.

2. Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior.

La naturaleza de nuestro mercado es tener muchos consumidores en la que el principal atractivo es brindar un buen servicio y variedad de productos.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, ya que al modificar nuestros precios la demanda varia. Competencia Otros factores externos

La situacin actual de la economa (en estos ltimos aos creciente) ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar.

El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales. Bien la parte de producto

2. Estrategias Generales para fijar precios: Fijacin de Precios Basada en la Competencia.

La Cadena de Boticas Inkafarma, utiliza como estrategia principal para la fijacin de sus precios, el seguimiento de los valores actuales (precios) de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda.

3. Estrategias de ajustes de precios

Los ajustes que se pueden hacer a los precios de los productos se dan en las siguientes modalidades:

5.1.3.1 Fijacin de precios de descuento y complemento: Esto se aplica basndose en la teora, de recompensar a sus clientes po r ciertas respuestas, como comprar productos de la propia marca, comprar por cantidades o productos que estn fuera de temporada. Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Ejm, Bloqueadores en invierno, antigripales en verano, etc. Descuento por acumulacin de Puntos: Esto como consecuencia de la fidelizacion de los clientes, en los que al acumular cierta cantidad de puntos por compras tiene acceso a descuentos especiales en distintos productos.

 Fijacin de precios promocional: Consiste en asignar temporalmente precios a productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Esto se aplica con productos denominados Crticos o de baja Rotacin, para conseguir temporalmente bajar los stocks y evitar el vencimiento de los productos.

4. Cambios de precio

Los cambios de precios se pueden dar por factores internos como por el mismo mercado y la competencia, algunas razones y reacciones son las siguientes: Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de InkaFarma, es mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la empresa realiza este recorte porque bajo la calidad de sus productos o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo

 Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si Inkafarma recorta el precio de sus productos, la competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar a sus competidores del mercado.

5. Como responder a los cambios de precio

Tomando el problema de forma inversa, la empresa debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa ha cambio su precio? A partir de esta interrogante la empresa analiza si este cambio afecta las ventas y en que grado de los distintos productos de la empresa.

Adems se debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto.

En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas: 5.2 DISTRIBUCION, REDES Y COMUNICACION La cadena de boticas Inkafarma dentro del sistema de distribucin de medicamentos, est situada como un intermediario mayorista de servicio completo el cual adquiere, transporta, almacena, distribuye y vende al consumidor final, pero en el rubro de las formulaciones magistrales (medicamento especfico) la distribucin es directa simple.

El canal de distribucin es el fsico, utilizando el transporte terrestre, donde el intermediario mayorista (Inkafarma) compra productos a los laboratorios

farmacuticos (productor), para luego almacenarlos y distribuirlos en todas las cadenas a nivel nacional (comercio al detalle), llegando al consumidor final. Debemos tener en cuenta que muchos de los productos ofrecidos por Inkafarma son de exposicin y venta rpida adems ofrece productos de consumo que necesitan del asesoramiento profesional mdico por lo tanto la cadena de boticas Inkafarma utiliza un canal de distribucin con exposicin intensiva y exclusiva, en menor cantidad productos de exposicin exclusiva (perfumera, productos de tocador, etc.)

Todas las cadenas Inkafarma mediante un software informtico almacenan y reportan las ventas diarias de cada producto al rea de adquisiciones, permitiendo llevar un estricto control de los inventarios para no tener faltantes ni excedentes de productos.

[pic]

Fig. 5.1: Sistema de distribucin de medicamentos en el Per.

5.2.1 ESTRATEGIAS DE LA RED: De los diferentes anlisis realizados podemos concluir que el mercado de cadenas de boticas se encuentra en crecimiento medio con alta rentabilidad dando origen a la creacin de nuevos servicios tales como el asesoramiento mdico, venta delivery, campaas mdicas, etc. Adems se ha copado con cadenas de boticas Inkafarma a todas las regiones del Per obteniendo todava altos mrgenes de utilidades. Creo que este tema merece una mayor ampliacin

5.2.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN: La cadena Inkafarma para dar a conocer sus productos y servicios utiliza

muchas variables de la comunicacin entre los principales tenemos la publicidad de alcance regional y nacional en televisin, radio, diarios y revistas con el slogan Mas Salud a Mejor Precio.

Tambin tenemos la promocin en las ventas, con la acumulacin de INKAPUNTOS y tarjeta Inkacrdito, permitiendo la fidelizacin del cliente con la obtencin de un descuento en las prximas compras de ciertos productos en cualquiera de las cadenas Inkafarma.

Por ultimo tenemos el servicio agregado a la venta de productos con el buen trato y asesoramiento de un profesional en la salud en casi todas las cadenas de boticas Inkafarma. CAPITULO VI VENTAS Y PROMOCION DE VENTAS En relacin a este captulo encontramos clave mencionar las 4 PS de Inkakarma y los atributos de cada una de ellas. Producto, atributos de los productos de inkafarma: Precios bajos.

Buen stock. Botica de confianza. Bien ubicada. Nivel de servicio. Atencin Profesional. Precio; como logar un buen precio en el mercado y ser competitivos. Eficiencia operativa

Capacidad de negociacin

 Conocer rotacin y mix.

Vigilancia de activos

Vigilancia permanente de la diferencia De esta manera se posicionan en : Precio.

Dsctos.

Ofertas.

Ahorro.

Servicio.

Stock.

Promocin, en base a su poltica de precios, se promocionan todos lo servicios: Precio.

Stock.

Ofertas.

Programas.

Cobertura.

 [pic]

[pic]

Plaza; donde se encuentra la cadena de tiendas de inkafarma:

Provincias.

Conos.

Lima.

[pic]

Una pregunta clave que surge al ver el mapa es ver en la cantidad de ciudades que se encuentra inkafarma, es saber cmo deciden donde colocar una tienda nueva, la respuesta es sencilla, toman en consideracin ciertos puntos bsicos:

Conceptos pre determinados dentro de la poltica interna de la empresa

Circulacin de personas, que tantas personas pueden pasar por ese lugar.

Vale promedio de la zona, cual es el consumo promedio de las personas que pasen por e lugar en medicamos

No. De clientes de competencia cercana, no toman en consideracin si hay una botica de la competencia al costado o al frente, al contrario disean mejor

sus locales y generan una competencia sana y mejor opcin al consumidor.

CAPITULO VII C0NCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. El anlisis FODA consiste en realizar una evaluacin de los factores fuertes y dbiles que en su conjunto diagnostican la situacin interna de una organizacin, as como su evaluacin externa.

2. Segn la matriz de Porter, las cadenas de farmacias de Inkafarma se caracteriza por liderazgo en costos, diferenciacin y alta segmentacin.

3. Los factores de Porter nos lleva a determinar el grado de intensidad de las variables competitivas representadas en precio, calidad del producto, servicio, innovacin; ya que, en algunas industrias el factor del dominio puede ser el precio mientras que en otras el nfasis competitivo se puede centrar en la calidad, el servicio al cliente o en la integracin o cooperacin de proveedores y clientes.

4. En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. Thompson et. al. (1998), Direccin y administracin estratgicas, conceptos, casos y lecturas, "Anlisis SWOT. Qu es necesario buscar para medir los puntos fuertes, dbiles, las oportunidades y las amenazas de una compaa", Editorial McGraw Hill, 1ra Edicin en Espaol, Mxico, p. 98. 2. http://www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm 3. Estudios internos realizados por la empresa. Seguridad Servicio Delivery Confiabilidad Rapidez Variedad Decoracin de la tienda Ubicacin Calidad del servicio Mejorar calidad y aumentar precio Consumidor Consumidor Venta directa Subsidiada (anticonceptivos, vacunas, etc.)

Ventas Directas (principalmente genricos).

Lanzar Marca de Pelea a bajo Precio Vente directa sin tienda (Internet, telfono) Venta directa en tienda Centros de Salud, Clnicas y hospitales.

DISTRIBUIDORES Cadenas de Boticas y Farmacias

DISTRIBUIDORES Aumentar la calidad percibida

Reducir el precio Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor

Podemos/Debemos tomar medidas eficaces? Afectara nuestra participacin en el mercado?

El competidor bajo su precio? Decisiones para fijar el precio Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economa, revendedores, gobierno) Factores internos Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organizacin -Sistema Infosalud. -Sistema de Convenios corporativos. -Sistema InkaCrdito.

-Sistema de Fidelizacin. -Medicinas -Calidad de servicio

Mercado Tecnologa Producto Quimico Farmaceutico - Farmacias. - Boticas. - Cadenas Enfoque o alta segmentacin Liderazgo en costos Diferenciacin LABORATORIOS FARMACUTICOS (PRODUCTORES)

La Competencia Actualmente en el mercado de venta al minoreo Farmacutico sobresalen las cadenas de Farmacia y Boticas como InkaFarma, BTL, B &S, Arcngel, Fasa, Mifarma, entre torrase. Segn un estudio de la investigadora de mercados CCR la cadena de farmacias InkaFarma es la que tiene la mayor recordacin en la poblacin limea, seguida por Boticas BTL, Fasa y Boticas & Salud (Top of Mind). En ese sentido, InkaFarma, seguida de BTL y Fasa, estaran logrando preferencias entre mayor cantidad de consumidores. En el caso de la primera, su posicin es ms pareja en todos los niveles econmicos (con ms fuerza en C y D), mientras que BTL y Fasa se consolidaron ms en segmentos medios y altos (en el ao anterior Fasa ha sido

adquirida como una nueva empresa del grupo Eckerd S.A) .

Los Clientes Los clientes en su mayora mujeres amas de casa son quien toman la decisin de compra, realizando las compras no para ellas sino para algn miembro de su familia.

Macroentorno El mercado farmacutico peruano creci alrededor del ocho por ciento en el ao 2009 a pesar de la crisis mundial, lo cual lo colocar entre los pases OBJETIVOS:

Objetivos Cuantitativos El principal objetivo es el incrementar las ventas con la presente campaa de Marketing Directo en un 10% en el presente ao Aumentar el N de clientes en un 2% Incrementar las ventas va delivery en un 5 % Objetivos Cualitativos Posicionamiento y recordacin: El ser reconocido por los clientes como la cadena de boticas con los precios ms bajos del mercado y que su servicio genere confianza Complementar la base de datos: Medir N de compras por semana. Registrar el tipo de producto que compra Fidelizar a los principales clientes de delivery y tienda a travs de una promocin especial

MARKETING INKAFARMA MERCADO Todas las personas que tengan la necesidad de compra de productos farmacuticos y artculos de perfumera. MERCADO OBJETIVO Personas que tengan la necesidad de compra de productos farmacuticos y

artculos de perfumera y tocador de la ms alta calidad, a los mejores precios a nivel nacional y cuyo personal brinde una atencin personalizada al cliente. Segn la pirmide de Maslow, Inkafarma se encuentra en SEGURIDAD, ya que el cliente a generar una compra de cualquier producto farmacutico necesita estar seguro del producto comprado, lo que Inkafarma realiza constantemente en el negocio que operan.

PARTICIPACIN DE MERCADO En el mercado farmacutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos. El posicionamiento del mercado segn un estudio de Arellano Marketing realizado en el 2010, Inkafarma es la marca mejor posicionada del sector con un 81,2% de recordacin, seguida de lejos por BTL (51,7%), Fasa (45,2%) y Boticas Arcngel (28,6%). La marca est muy bien como est, de hecho el posicionamiento ha sido uno de los factores que alentaron la compra, seala la fuente del grupo. Se estima que la operadora farmacutica tiene un 30% de participacin del mercado y que es uno de los pocos jugadores que tendra bien distribuidos a sus clientes (es la ms recordada en tres segmentos socioeconmicos).

POSICIONAMIENTO El posicionamiento del Inkafarma segn las encuestas realizadas, somos la primera cadenas de farmacias ms reconocida en el mercado peruano a una gran ventaja de nuestros con nuestros competidores. SEGMENTACIN El perfil del comprador de Inkafarma, en relacin al perfil promedio de la poblacin limea, permite apreciar una leve mayor proporcin del Nivel Socioeconmico D; segmentado al pblico femenino y clientes de 40 a 70 aos.

ESTRATEGIA DE MARKETING DE INKAFARMA La estrategia de marketing planteada por Inkafarma va de la mano con su mercado objetivo con la finalidad de aumentar la rentabilidad y el posicionamiento en el mercado, siendo as una empresa lder en el negocio donde operan. ANALISIS FODA Fortalezas. Profesionalidad y elevado nivel de conocimiento de los productos farmacuticos. Productos farmacuticos y artculos de perfumera de alta calidad, y a los mejores precios. Servicio de calidad con orientacin acertada y personalizada. Buen clima laboral organizacional. Servicio de delivery Posicionamiento de la cadena en mercado farmacutico. Innovacin en publicidad y fidelizacin de clientes Debilidades. Competitividad de precios. Variedad de marcas.

Oportunidades. Incremento de la competencia de distribuidores y mayoristas (proveedores). Convenios con centros de salud. Amenazas. Ingresos de nuevas cadenas de farmacias y guerra por los precios. Aumento de los precios farmacuticos como consecuencia del TLC. Medicina natural u otros productos donde participen curanderos.

MARKETING MIX PRODUCTOS.Productos farmacuticos y artculos de perfumera y tocador de la ms alta calidad, con profesionales del alto nivel y servicio de calidad con orientacin acertada y personalizada adems un servicio de delivery. PRECIO.ms salud al mejor precio, Inkafarma compite con la dems cadenas de farmacias los precios de sus productos, ofreciendo a su mercado objetivo precios accesibles, estos montos varan segn el lugar en donde se encuentre el establecimiento. Los precios estn segmentados en el nivel socioeconmico PLAZA.Inkafarma es la cadena ms grande de boticas de todo el Per. Nuestros locales, amplios y modernos, estn estratgicamente distribuidos en los distritos ms importantes de Lima, as como en las principales ciudades del pas, gracias a nuestro gran posicionamiento en el mercado peruano.

PROMOCIN.Inkafarma obtiene una buna imagen sobre sus productos y servicios que ofrecen al mercado donde laboran segn la encuesta realizada.

RECORDACIN PUBLICITARIA Casi las tres cuartas partes (73.5%) de la poblacin limea declara haber visto u odo alguna forma de publicidad de las cadenas. Coherente con su mayor volumen de inversin publicitaria, Inkafarma es la cadena con mayor nivel de recordacin (70.3%), seguida a distancia por Fasa (28.3%) y BTL (25.8%). El slogan publicitario que logra la mayor asociacin correcta (34.5%) es el de Inkafarma: Mas salud al mejor precio.

Inkafarma desarrolla comerciales va televisin y radios, lo cual demuestran por sus spot publicitarios la gran demanda de sus clientes por sus precios bajos en sus productos y el ahorro que genera esa compra.

Tambin realiza acciones de mercadotecnia directa. Cuenta con puntos de ventas en los distritos ms importantes de la ciudad y en departamentos de todo el Per, adems tiene alianzas estratgicas con Supermercados Peruanos S.A. en sus formatos Plaza vea y Vivanda, y con la empresa Bembos S.A. INKAFARMA tienes un sistema de convenio que est diseado para apoyar la gestin de salud de sus clientes. Desde hoy, las empresas e instituciones pueden contar con un servicio orientado a mejorar la calidad de vida de sus empleados, afiliados y/o beneficiarios. Realiza fidelizacin con sus clientes mediante su programa InkaClub el cual brinda vales de consumo y descuentos adicionales exclusivos para los afiliados.
MARKETING MIX PRODUCTOS.Productos farmacuticos y artculos de perfumera y tocador de la ms alta calidad, con profesionales del alto nivel y servicio de calidad con orientacin acertada y personalizada adems un servicio de delivery. PRECIO.ms salud al mejor precio, Inkafarma compite con la dems cadenas de farmacias los precios de sus productos, ofreciendo a su mercado objetivo precios accesibles, estos montos varan segn el lugar en donde se encuentre el establecimiento. Los precios estn segmentados en el nivel socioeconmico D. PLAZA.Inkafarma es la cadena ms grande de boticas de todo el Per. Nuestros locales, amplios y modernos, estn estratgicamente distribuidos en los distritos ms importantes de Lima, as como en las principales ciudades del pas, gracias a nuestro gran posicionamiento en el mercado peruano.

PROMOCIN.Inkafarma obtiene una buna imagen sobre sus productos y servicios que ofrecen al mercado donde laboran segn la encuesta realizada. Clientes:

Boticas Inkafarma se encuentra en constante contacto con los clientes. De esa manera, puede intuir cual es la situacin de sus clientes y a manera de darles una mejor calidad de servicio

Proveedores:

Con respecto a sus proveedores, boticas Inkafarma, opta por buscar la mejor calidad de medicamentos y tener la ms amplia variedad con la finalidad de satisfacer las expectativas de sus distintos tipos de clientes.

Competencia:

Boticas Inkafarma, como toda organizacin presenta grupos de competencia, entre los cuales se encuentra Fasa, boticas BTL, entre otras. Por ello, buscan la manera de captar a los clientes a travs de campaas de salud o de prestacin de servicios adicionales, tales como consulta de medicamentos, presin sangunea y diversos servicios que son accesibles a travs de la compra de productos en la misma botica 4. MARKETING ESTRATEGICO Posicionamiento Competitivo

El posicionamiento del Inkafarma segn las encuestas realizadas, lo ubican como la primera cadena de farmacias, siendo la ms reconocida en el mercado peruano con una gran ventaja sobre sus competidores. En el mercado farmacutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos.

 El posicionamiento del mercado segn un estudio de Arellano Marketing realizado en el 2010, Inkafarma es la marca mejor posicionada del sector con un 81,2% de recordacin, seguida de lejos por BTL (51,7%), Fasa (45,2%) y Boticas Arcngel (28,6%).

La marca est muy bien como est, de hecho el posicionamiento ha sido uno de los factores que alentaron la compra, seala la fuente del grupo.

15. MARKETING ESTRATEGICO A quines satisfaremos sas necesidades?

SEGMENTACIN El perfil del comprador de Inkafarma, en relacin al perfil promedio de la poblacin limea, permite apreciar una leve mayor proporcin del Nivel Socioeconmico D; segmentado al pblico femenino y clientes de 40 a 70 aos.

16. MARKETING ESTRATEGICO Cual es el Portafolio de productos y/o servicios a ofrecer?

Las principales lneas de comercializacin son:

Farmacia Perfumera Accesorios para bebs Alimentos para bebs y lcteos Material mdico quirrgico Productos galenitos Productos oncolgicos Productos naturales

 Productos para diabticos Productos refrigerados Toallas y paales