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SOMMAIRE

Introduction Partie I : Cadre conceptuel du Category Management Chapitre 1 : Gnralit sur le Category Management
I. II. III. IV. Dfinition et dveloppement du Category Management Trade Marketing et ECR Le Category Management et la stratgie Le mtier du category Manager

Chapitre 2 : Le processus du Category Management Partie II : Application du Category Management dans la grande distribution au Maroc - Cas de Carrefour Market Chapitre 1 : La Grande distribution au Maroc

I. II. III.

Panorama de la grande distribution au Maroc Les acteurs de la grande distribution au Maroc Matrice SWOT du secteur de la grande distribution

Chapitre 2 : Cas Pratique : Carrefour Market

I. II. III.

Presentation de Carrefour Market Category Management au sein de Carrefour Market : Missions et Activites Application du Category Management sur les devant de caisse de Carrefour Market.

Conclusion

INTRODUCTION
Les marchs se sont tendus l'extrme, les points de vente voient leurs chiffres d'affaires se rduire sous l'effet conjugu de la crise et de la concurrence entre marques et enseignes. Tout dirham perdu la vente est un dirham gagn par le concurrent direct : la diffrence au final se traduit par 2 dirhams d'cart. C'est ainsi que les parts de march sont aujourd'hui mises mal. Les solutions proposes par le Category Management permettent de combattre avec des armes nouvelles jusqu'ici utilises qu'en partie par les marques et les enseignes pour se diffrencier favorablement. Le marketing considre gnralement que le Category Management est une stratgie de distribution et non pas une stratgie dindustriel. De ce fait, le marketing considre souvent tort que le Category Management est lennemi de la marque. Il nen est rien, cest tout fait linverse ! Etre capable dintgrer ses marques dans une stratgie de distribution donc dans une stratgie catgorielle permet aux marques de trouver le bon facteur pour leur dveloppement lintrieur de la catgorie et parfois au dtriment des marques concurrentes. Une autre confusion qui a souvent suscit plusieurs dbat ; la relation entre merchandising et category management. En effet, Le merchandising est une technique de prsentation de produits dans le B-to-C qui fait appel des logiques de prsentation soit par marque, soit par gamme de prix, soit par couleur de produit, soit par volume ou autres cls dentres. Cest un lment du Mix marketing au mme titre que lassortiment, le prix, la promotion. Dun autre ct, Le Category Management est une stratgie ; La confusion entre les deux notions tient au fait que le Category Management est un moment donn exprim dans un point de vente au moyen dun merchandising catgoriel, cest--dire avec des cls dentre bases sur le comportement du shopper en point de vente. Toujours dans le mme contexte, nous avons opt pour un plan de travail se composant dune premire partie concernant les gnralits sur le category management ainsi que les tapes du processus, pour ensuite passer dans une deuxime partie, son application dans la grande distribution. Notre choix sest pos sur Carrefour Market et la maximisation de la rentabilit de ses devants de caisse laide du category management

PARTIE I :

CADRE CONCEPTUEL

Chapitre 1 : Gnralit sur le Category Management I. Dfinition et dveloppement du Category Management

De nombreux cas dapplication du category management dmontrent sa russite. En effet, son application a donn ses fruits avec des rsultats qui varient selon le format du magasin de vente, de lemplacement gographique ainsi que la faon dont il est pratiqu. Dans le but de cerner le concept de category management - appel aussi gestion par catgorie - ainsi que les conditions qui ont favoris son dveloppement, nous faisons le tour des diffrentes dfinitions issues de la littrature universitaire et professionnelle afin de pouvoir en choisir celles qui nous paraissent tre les plus pertinentes. Paralllement cela, les notions de trade Marketing est ECR seront aussi abordes, ces deux concepts l tant troitement lis notre objet dtude , le Catergory Management. 1. Dfinition du Category Management : Labondance des crits, tmoigne de lintrt port au concept du category management tant par les universitaires que par les praticiens. Une analyse transversale des textes et propos permet de dresser un double constat : lexpression category management revt des significations diffrentes, voire divergentes selon les auteurs, et les jugements ports par les professionnels sur son intrt et son efficacit sont loin dtre convergents. Comprenant quil nen serait pas moins utile de lister toutes les dfinitions relatives ce concept, nous choisissons den adopter deux (du category management et de la catgorie de produits) tablies par lECR ; une dmarche de partenariat entre industrie et commerce, initie au Etats Unis en 1990, et qui vise grer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits. Le category management est un concept et un processus entre un distributeur et un fournisseur qui permet de grer les catgories en tant

quunits stratgiques orientes consommateur en vu de lui dlivrer une valeur ajoute spcifique Une catgorie est un ensemble de produits et/ou services, perus par le consommateur comme satisfaisant son attente. Cet ensemble de produits et/ou services comprends des produits et/ou des services complmentaires ou substituables Deux raisons principales motivent ce choix, tout dabord, elles sont donnes par un organisme qui regroupe les plus grands fournisseurs et distributeurs europens parmi lesquels une grande partie non ngligeable pratique le category management. Mais surtout, elles reprennent lessentiel de plusieurs dfinitions avances par nombre dautres chercheurs et experts. 2. Le dveloppement du category management : Le category management est n aux tats unis dune dmarche conjointe mene par le distributeur mondial Wal-Mart et ses plus grands fournisseurs parmi lesquels P&G et Coca-Cola. Les conditions de march existant lors de son dmarrage favorisaient son dveloppement. Tout dabord, le premier facteur souligner est lvolution du consommateur qui est devenu sensible au prix et aux promotions. Du moment que le category management est bas sur la satisfaction du consommateur travers une meilleure comprhension de son comportement, ceci apparat comme une raison principale pour laquelle le category management est devenu une solution trs efficace. De plus, un deuxime facteur initie la mise en avant du category management ; cest le nouveau rle pris par le dtaillant. En effet, ce dernier nest plus quun simple dpositaire du produit au service du manufacturier, il est devenu un acteur majeur du canal de distribution. Il faut signaler que, grce aux techniques des lecteurs optiques, ce sont les dtaillants qui possdent linformation sur un consommateur devenu plus difficile contrler. Enfin, un troisime facteur explique en partie, le dveloppement du category management est lvolution de la structure concurrentielle du secteur avec lapparition de nouvelles formes de distribution, comme les discounters, conduisant une fragmentation des marchs. A cet effet, pour sortir gagnants de cette confrontation et faire face la concurrence des nouveaux venus, les magasins traditionnels devaient se diffrencier aux yeux du consommateur. .

Pour ce qui est des facteurs externes, nous pouvons relever un niveau de consommation des mnages arriv maturit avec un pourcentage alimentaire de moins en moins important, un consommateur de plus en plus infidle et difficile cerner ainsi que des surfaces commerciales inextensibles. Concernant les fournisseurs nous relevons un quasi-puisement des opportunits malgrs un pouvoir de ngociation maximis. Enfin, les distributeurs de leur ct, on une faible connaissance des attentes et motivations de leurs consommateurs avec un pouvoir de ngociation maximis et des opportunits quasipuises aussi. Si le category management a connu un dveloppement extrmement rapide aux tats-Unis, il nen a pas t de mme en France o son essor a t plus lent du fait des contraintes concurrentielles, organisationnelles et culturelles. Cependant, aujourdhui lensemble des entreprises de la grande consommation et mme dans des pays en dveloppement, le Maroc en loccurrence, pratique (avec des niveaux trs variables de maturit) le Category Management ou tout du moins accorde une place aux Category Managers dans leur organisation. II. Trade Marketing et ECR

Dans les annes 90, en Europe, apparat le concept de Trade Marketing qui traduit la volont commune de la part des fabricants et des distributeurs damliorer les relations traditionnellement conflictuelles. Aujourd'hui, le secteur semble avoir franchi un pas supplmentaire avec le category management. Ce dernier ntant en fait quun maillon dun ensemble plus vaste appel ECR. Alors, quest ce que signifient ces deux concepts, trade marketing et ECR ?

1. Le trade Marketing :
Le trade marketing consiste chercher des domaines dans lesquels les intrts dun producteur et dun distributeur ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et mener en commun des actions qui servent la fois les intrts de lun et de lautre. Alors que, dans une ngociation tarifaire classique, ce que gagne lun est perdu par lautre, dans une opration de trade marketing, au contraire, les deux partenaires peuvent tre simultanment gagnants.

Le trade marketing est une approche considrant le distributeur comme un client. Lobjectif consiste reprer les attentes de chaque distributeur pour dvelopper avec lui des relations personnalises long terme. Le trade marketing concerne les assortiments, les politiques produits, le merchandising, la logistique, la promotion. KOTLER, DUBOIS (2006)54. les principaux domaines dans lesquels se dveloppe le trade marketing sont les suivants: Lorganisation logistique: Par un change dinformations et une harmonisation des systmes de transport, de stockage et mme parfois de gestion informatique, un producteur et un distributeur peuvent raliser conjointement des conomies importantes en matire de logistique. La coopration en matire de merchandising: Un grand producteur national, grce aux tudes de march dont il dispose notamment en ce qui concerne le comportement et attitudes des consommateurs peut aider efficacement ses clients distributeurs tirer le meilleur parti de leur linaire par un bon merchandising. Les oprations promotionnelles conjointes: De plus en plus souvent, on voit un producteur et une enseigne de la grande distribution sassocier pour mener ponctuellement une opration promotionnelle spcifique susceptible davoir des effets positifs pour chacun des deux partenaires.

2. LECR (The Efficient Consumer Response)


a. Dfinitions : Au dbut des annes 1990, le Food Marketing Institute aux Etats-Unis commence formaliser le contenu de lECR qui est dfinit ainsi en Janvier 1993 : LECR est une stratgie applique dans le domaine alimentaire qui implique une collaboration troite entre industriels et distributeurs afin dapporter une plus grande valeur au consommateur. En se concentrant sur lefficacit de la totalit de la chaine dapprovisionnement plutt que sur lefficacit de ses composantes prise individuellement, les partenaires rduisent les couts, les stocks, le montant des actifs physiques, tout en amliorant le choix du consommateur en produits dune plus grande fraicheur et dune meilleure qualit.

LECR peut tre dfini comme une stratgie de collaboration Industrie-Commerce, dans laquelle fournisseurs et distributeurs travaillent ensemble pour accrotre la satisfaction du consommateur final . S. COGITORE (2003). LECR est une dmarche qui consiste pour le fabricant et le distributeur mener une rflexion conjointe sur les moyens damliorer lefficacit de la promotion, de la logistique, des lancements de produits nouveaux et de lassortiment des points de vente. KOTLER, DUBOIS, KELLER & MANCEAU (2006). b. Principes et objectifs de lECR : L'efficient consumer response (ECR) n'est pas une technique mais plutt un ensemble de bonnes pratiques destines amliorer la mise disposition des produits pour le consommateur final. LECR propose aux industriels et aux fournisseurs de travailler ensemble au dveloppement harmonieux des changes de marchandises et dinformations Les premiers travaux de lECR aux Etats-Unis ont port sur : La rduction du nombre de rfrences pour mieux optimiser les stocks ; La limitation de lancement de nouveaux produits qui encombraient les linaires ; La rduction du nombre de promotions qui favorisaient les achats spculatifs ; La rduction des ruptures qui pnalisaient le consommateur et lessor des marques. Aujourdhui, lobjectif de lECR peut se traduire ainsi : travailler ensemble pour mieux satisfaire le consommateur, au moindre cot. Dans cette perspective, les quatre piliers de lECR sont devenus : Efficacit de lassortiment : optimisation des niveaux dinventaire, optimisation des linaires; Efficacit des promotions : efficacit totale des systmes pour une meilleure planification et un meilleur lancement des promotions en corrlation avec les programmes de vente ; Efficacit des lancements de nouveaux produits : optimisation de la mise au point des produits, contrle et suivi des lancements ;

Efficacit des programmes de fabrication et dapprovisionnement : optimisation des dlais et des cots, amlioration des services au client. LECR a donc pour objectif de favoriser la croissance des marchs en proposant une meilleure satisfaction des consommateurs. La base de la dmarche stablie sur lefficacit du management de loffre. Cest tout le domaine du Supply Chain Management (la gestion de la chaine logistique) qui cherchera rduire les cots tout en apportant une plus grande efficacit dans les techniques de fabrication et de livraison. III. Le Category Management et la stratgie

Dun point de vue stratgique, le category management consiste diviser un magasin en 150 350 catgories de produits (selon le format de magasin) ayant chacune son rle et ses objectifs en termes de chiffre d'affaires, de rsultat, d'actif et de productivit. De ce fait, le distributeur cherche donc se diffrencier dune faon durable et obtenir un avantage concurrentiel catgorie par catgorie. Il gre chacune d'entre elles comme une unit commerciale stratgique. Le but est de concevoir le marketing mix d'une catgorie de manire donner davantage de valeur au client que s'il achetait sous une autre formule de distribution. Ainsi, le business plan des catgories doit intgrer les lments suivants : Le capital, la rentabilit et la situation financire de lentreprise Les objectifs financiers de lenseigne La dfinition de la mission fixe par lenseigne Les performances passes et les tendances court, moyen et long termes. La position du parc de magasins : le format, la localisation, la personnalit et la pntration. La position concurrentielle Les systmes dinformation La stratgie marketing : clients cibles, offres et profondeur/largeur des gammes La politique commerciale : le niveau de marge, le niveau de prix, les promotions La stratgie dapprovisionnement La stratgie relationnelle avec les fournisseurs La politique des ressources humaines.

Cette prise en compte permet, dans le processus de gestion dune catgorie, de dterminer quelles sont, parmi toutes les catgories celles qui seront stratgiques, qui porterons la stratgie de lenseigne auprs du client et seront par consquent privilgies en dotation de moyens financiers et humains. De ce fait, une catgorie devient une catgorie stratgique, ds lors quelle traduit lensemble des lments stratgiques et, en particulier, si elle rpond parfaitement aux objectifs de : Conqute et fidlisation de la cible client souhaite par lenseigne ; Impact des ventes sur la part de march de lenseigne ; Rentabilit de cette part de march. Ainsi, cette diffrenciation permettra au management daffecter slectivement des moyens diffrencis aux catgories, selon leur niveau de contribution la stratgie de lenseigne. Les catgories stratgiques sont celles qui expriment le mieux la stratgie des enseignes.

IV.

Le mtier du category Manager

Le category-manager se situe mi-chemin de la vente et du marketing. Autrement dit, il a toutes les activits du chef de produit, avec, en plus, un suivi commercial, la possibilit de monter des oprations de trade-marketing avec les fournisseurs ou encore de recueillir des donnes. Mission : La mission du category manager e situr autour de deux axes principaux ; le dveloppement des relations de partenariat et la coconstruction avec les enseignes de la bonne politique d'assortiment pour une ou plusieurs gammes de produits de lOprateur. Activits Les principales activits dun catgory manager sont : Assurer la responsabilit dune catgorie de produits et en tre lexpert vis--vis du client. Proposer au client une approche globale dune catgorie de produits, pour la mettre en avant et la rentabiliser.

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Entretenir des relations avec les services internes (ventes, marketing). Former lquipe de vente et laider bien placer la marque dans les points de vente. Proposer des modifications de prsentation des linaires, en termes dassortiments optimum, de merchandising avec des objectifs de rentabilit mais galement des plans promotionnels. Superviser la ralisation de documents merchandising. Etre un relais dinformation pour la direction merchandising et marketing. Superviser le contrle des linaires et suit les tendances de vente. Relations internes et externes

Le category manager participe donc en amont llaboration de la stratgie marketing avec les chefs de produits et ralise la mise en place de ces plans marketing au sein des enseignes avec les quipes commerciales en actionnant les leviers comme lassortiment des produits, la promotion ou encore le merchandising. Les relations quil entretient alors au niveau interne et externe se compose alors de : Interne: comptes cls, responsables dveloppement enseignes, category managers, directeurs de zone, chefs des vente et chefs de march / assistants chefs de produit et chefs de produit marketing / responsable tudes marketing Externes : cabinets d'tude, panlistes, agences de cration Profil de comptence Le Category Manager est issu dune formation suprieure en commerce, comme une cole suprieur de commerce ou un niveau Bac+5 dune universit. La double comptence en commerce et marketing reprsente un avantage non ngligeable. Qualits requises : Une vision stratgique globale; Un esprit concret; Le sens de lanalyse et de la synthse; Un esprit critique et pratique ; Du pragmatisme et de la rigueur; Un sens de responsabilit; Une connaissance des outils informatiques

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La pro activit, force de recommandation; Lautonomie et initiative; Indicateurs de performance La qualit et pertinence des analyses et recommandations La fiabilit et qualit des supports diffuss Le respect des timings et des budgets La transversalit avec le service tudes marketing, le marketing produits et les diffrentes populations commerciales Niveau de rmunration

Le salaire dun category manager varie entre 15000 dhs et 20000dhs. Chapitre 2 : Le processus du Category Management Le processus du Category Management se dcline en huit tapes :

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I.

La dfinition du primtre de la catgorie

La premire phase de ce processus consiste lister les besoins du consommateur qui devront tre satisfaits par la catgorie. Une fois ces besoins lists, la seconde phase consiste lister les produits et les services qui sont de nature satisfaire ces besoins. La liste doit stablir sans se limiter en aucun cas aux rfrences dtenues par lenseigne ou gnralement dtenues par le format de magasin. Ensuite, dans une troisime phase, les produits et services rsultants du listing de la phase prcdente feront lobjet dun classement, en respectant le principe de complmentarit et de substitution. Il faut donc rpondre aux questions suivantes : quels produits le consommateur peroit-il comme troitement lis ? quels produits le consommateur peroit-il comme interchangeable ? Puis, dans une quatrime phase, dans un souci doptimisation de la gestion de la catgorie, un listing des produits et services prsentant les mmes contraintes savre judicieux. Pour rendre le suivi de la catgorie possible, il faut vrifier que les donnes concernant les produits et services tudis peuvent tre mesures, cest donc lobjet de la cinquime phase. La sixime phase complte la phase prcdente, en liminant tous les produits et services non grables. Par exemple, liminer de toute catgorie en hypermarch, les animaux vivants (interdiction de la prsence danimaux dans un tablissement alimentaire) Enfin, dans une septime phase, qui consiste structurer la catgorie, il faut organiser la catgorie en prenant en considration plusieurs critres : lieu de destination, volume, consistance, emballage, etc.

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II.

La dfinition du rle de la catgorie

Dans une enseigne, toutes les catgories nont pas le mme niveau dimportance, certaines catgories se distinguent et ncessitent plus dattention que dautres. Dfinir leur rle permet lenseigne de dfinir la fois leur importance et leur ordre, ainsi que la rpartition des ressources dont elle dispose entre chaque catgorie. 3. Le rle de destination Les catgories qui ont un rle de destination ont les caractristiques suivantes : Elles sont le principal fournisseur des produits destins au consommateur cible de lenseigne. Elles expriment la stratgie de lenseigne aux yeux du consommateur cible. Elles offrent une valeur suprieure et constante au consommateur cible. 4. Le rle de routine Les catgories qui ont un rle de routine ont les caractristiques suivantes :

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Elles sont le fournisseur prfr de ces produits pour le consommateur cible de lenseigne. Le consommateur est sr de trouver ce dont il a besoin en sy rendant. Elles offrent au consommateur cible de lenseigne une valeur au moins gale celle propose par dautres enseignes. 5. Le rle occasionnel/saisonnier Les catgories qui ont un caractristiques suivantes : rle occasionnel/saisonnier ont les

Elles sont celles qu'on achte moins frquemment. Elles offrent frquemment une valeur suprieure concurrentielle au consommateur cible. Elles jouent un rle secondaire sur le plan des bnficies, du cash-flow et le rendement de lactif. 6. Le rle de service Les catgories qui ont un rle de service ont les caractristiques suivantes : Elles contribuent auprs du consommateur cible, et renforcent limage de lenseigne en tant que magasin o il trouve tout ce dont il a besoin. Elles offrent une bonne valeur ajoute au consommateur cible en termes dachats quotidiens. Elles jouent un rle maximum dans la cration du bnficie et lamlioration des marges.

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III.

Lvaluation de la performance de la catgorie

Lvaluation de la performance de la catgorie est une tape trs importante parce quelle a pour principal objectif de mieux comprendre les points forts et points faibles de la catgorie afin de mener des actions correctives et attaquer ventuellement de nouveaux crneaux dopportunits non encore exploits. Pour ce faire, il faut analyser chaque lment constituant la catgorie au travers de lassortiment, des prix, des promotions, de lespace accord et des aspects logistiques en rpondant aux questions suivantes : Quelles sont les tactiques employes les annes dernires afin de prendre leur impacte dans lvaluation ? Quelles actions promotionnelles ont influenc les ventes ? Quelles sont les ventes de la catgorie ? Lapprovisionnement, lassortiment, le programme promotionnel, le merchandising, la politique de prix, sont ils adapt ? Il faut procder galement une valuation du consommateur. On rpondra aux questions suivantes : Pourquoi le consommateur achte-t-il des produits de la catgorie ? Qui achte les produits de la catgorie ? Quand achte-t-on les produits de la catgorie ? Comment achte-t-on les produits de la catgorie ? O achte-t-on les produits de la catgorie ? Quelle est la rpartition des achats de produits de la catgorie ? IV. La mesure des rsultats de la catgorie

Cette tape consiste choisir les indicateurs cls de progrs qui permettent de mesurer, contrler et ajuster les plans daction de la catgorie. Ces indicateurs doivent permettre dvaluer la comptence des diffrents partenaires et de slectionner ceux qui ont les meilleures caractristiques, tout en contrlant leur volution dans le temps. Selon S. COGITORE , quatre types dindicateurs permettent de mesurer lvolution des performances.

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Les indicateurs portant sur le consommateur : le taux de pntration des foyers ; le taux de pntration des foyers cibles ; la transaction moyenne pour la catgorie ; etc Les indicateurs portant sur le march : la part de march ; la part de la catgorie par rapport la famille de produit ; la part de march de lenseigne ; etc Les indicateurs portant sur lefficacit de lapprovisionnement : les journes de stock; la valeur du stock ; le niveau de service ; etc Les indicateurs financiers : le chiffre daffaires de la catgorie ; la croissance du chiffre daffaires ; la marge brute ; etc A noter quil ne faut retenir que les indicateurs dont on saura avec exactitude valuer lvolution. V. Dfinition des stratgies de la catgorie :

1. Les stratgies dapprovisionnement : Lobjectif du category management est de fidliser et vendre plus au client de lenseigne. De ce fait, la rupture de stock est lennemi majeur du category management, puisquelle va lencontre de ses objectifs. Les stratgies dapprovisionnement envisages sont fondes sur lutilisation des techniques de rapprovisionnement efficaces dfinies par lECR. Ces techniques visent en particulier optimiser lchange de donnes entre fournisseurs et distributeurs, et opter pour une gestion partage des approvisionnements, tout en accordant plus dintrt aux catgories de destination. 2. Les stratgies Marketing : Il existe sept stratgies catgorielles gnralement utilises, le principe consiste accorder chaque lment de la catgorie (segment, soussegment, famille, sous famille, marque, produit ou conditionnement) une stratgie marketing unique, voire double si elles ne sont pas incompatibles.

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Le constructeur de frquentation (traffic builder) : Cette stratgie vise dvelopper la frquentation de la catgorie par les clients cible. Il faut choisir de prfrence des produits frquence dachat leve, fort taux de pntration, ayant une forte part de march. Le dveloppeur de volume (transaction builder) : Cette stratgie vise accroitre la part de march de la catgorie dans le panier moyen du client cible. Cela consiste choisir les produits qui peuvent sacheter en grandes quantits dont lachat peut se faire par impulsion. Le dfenseur de parts de march (turf protecting) : Cette stratgie vise protger sa part de march des attaques ventuelles des concurrents ou se donner les moyens dattaquer ses concurrents. Ainsi , il faut choisir des produits frquemment achets par les clients cibles, dont le prix est gnralement bas et qui font lobjet de promotions frquentes de la part des enseignes concurrentes. Le constructeur de marge (profit generating) :Cette stratgie vise identifier puis affecter un lment de la catgorie la mission de construire la marge de la catgorie. Concrtement, il faut choisir des produits forte marge unitaire, peu sensible au prix, associer ventuellement des produits dappel constructeurs de trafic pour stimuler leur achat. Le gnrateur de liquidits (cash generating) : Cette stratgie vise gnrer le maximum de liquidits. pour ce faire , Il est conseill de choisir des produits forte rotation, qui ont de bons dlais de paiement et ncessitent peu de stock proportionnellement la rotation, avec des fournisseurs efficaces en logistique. Le crateur de stimuli ( excitement creation) : Cette stratgie vise surprendre, crer un sentiment durgence, donner envie. Il suffit de choisir des produits nouveaux, des produits saisonniers, des oprations
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exceptionnelles pour susciter lachat dimpulsion, en crant le sentiment que demain ce ne sera plus possible. Le gnrateur dimage (image enhancing) : Cette stratgie vise utiliser limage du produit pour quil porte limage de lenseigne ou traduise son positionnement (sant, cologie, modernit, qualit, prix, scurit, service). Elle consiste choisir des produits dont limage est forte et en adquation avec celle que lenseigne veut traduire et communiquer. A noter quil ne faut pas confondre le rle dune catgorie des stratgies catgorielles. Le rle dune catgorie est unique pour lensemble de la catgorie, la catgorie peut avoir un rle de destination, de routine, occasionnel/saisonnier ou de service. Par contre une stratgie catgorielle est donne par lenseigne lun des constituant de la catgorie (sous-catgorie, segment, sous-segment, famille, sous-famille, marque ou rfrence) elle correspond une tactique qui peut tre modifie selon le besoin. VI. Construction des tactiques de la catgorie :

Les tactiques sont habituellement au nombre de quatre : lassortiment, le prix, la promotion et le merchandising. Tout comme pour les stratgies catgorielles, il existe une forte relation entre le rle de la catgorie et les tactiques. 1. Les tactiques adaptes aux rles catgoriels : Le tableau suivant rsume les tactiques catgorielles adaptes chaque type de catgorie.

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2. Les tactiques adaptes aux stratgies catgorielles : Il sagit principalement des tactiques de lassortiment, du prix, des promotions, du merchandising et de limplantation. La tactique de lassortiment : o Le constructeur de frquentation : Les rfrences slectionnes incluront les articles, les marques les plus efficaces pour construire la fidlit des consommateurs cibles. o Le constructeur de marge : Lassortiment comprendra les rfrences au prix unitaire le plus lev et celles aux marges les plus leves. o Le dfenseur de part de march : Laccroissement du nombre dactions promotionnelles sur les rfrences majeures, fortement soutenues par une communication agressive, dmontrera la comptitivit en valeur et prix. Il serait important de saligner en permanence sur les prix les plus bas de la concurrence cible, parfois en contrant les concurrents par une promotion plus agressive sur le mme produit et en communiquant largement. La tactique du prix : o Le dfenseur de part de march :Les prix de vente des produits phares devront tre aligns sur les plus bas du march, les prix des autres produits seront concurrentiels. o Le dveloppeur de volume :Pour stimuler les ventes de produits complmentaires, les prix de vente seront globalement concurrentiels. o Le dveloppeur de frquentation :Tous les articles sensibles au prix seront vendus au prix du march, les articles fort taux de fidlisation feront lobjet de remise sur r-achat ou rduction avec des coupons de rduction sur les prochains achats. o Le crateur de stimuli : Des bons dessais limits dans le temps seront rgulirement distribus soit sur la zone de chalandise, soit lentre des points de vente pour susciter lurgence. Des bons dachat coupls des produits fort appel seront distribus aux consommateurs fidles de lenseigne.

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La tactique du merchandising et de limplantation : o Le dveloppement de frquentation : La prsentation mettra en valeur les rfrences fort taux de fidlisation. o Le dveloppement de volume : La PLV signalera les rfrences concernes, les mises en avant feront un effet de masse. En rayon, on cherchera accroitre la prsentation. o Le dfenseur de part de march : Il sera ncessaire dorienter lattention des consommateurs sur les rfrences plus forte marges, de les positionner aux emplacements les plus vendeurs et de pratiquer au maximum du cross-merchandising. La tactique promotionnelle : o Le crateur de stimuli : Rfrencer de nouveaux produits, leur accorder les meilleurs emplacements et mener des actions promotionnelles. o Le dveloppeur de volume : Engager les clients utiliser des rfrences de meilleure qualit ou acheter plus de volume chaque fois en positionnant ces produits ct des produits quivalents de moindre qualit (donc moins chers) ou ct des mmes produits vendus lunit. o Le dveloppeur de frquentation : Raliser de frquentes promotions sur les articles fort taux de fidlisation et de pntration en pratiquant un prix promotionnel convaincant. o Le constructeur de marge : Il faudra limiter les actions promotionnelles sur les rfrences faible marge et ne soutenir seulement que les rfrences qui prsentent une marge suprieure la moyenne.

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VII.

Limplantation de la catgorie :

On nimplante pas une nouvelle catgorie sans raliser un test dans plusieurs points de vente. Limplantation dune nouvelle catgorie reprsente un fort changement dhabitude aussi bien pour les clients que pour les employs du magasin. Une communication doit tre ralise auprs des employs avec en support un programme de formation bas sur limplantation des nouvelles catgories. Il faut prvoir de mettre en place un programme spcifique dinformation des clients, en distribuant par exemples des flyers aux entres du point de vente pour informer les clients des nouveaux changements. VIII. La ralisation de la revue catgorielle :

A moyen/long terme, le contexte conomique, larrive de nouvelles technologies, la modification du style de vie, lvolution de la consommation modifient lenvironnement dans lequel les catgories sexpriment. La revue catgorielle consistant refaire lensemble du processus doit tre pratique tous les trois mois environ. Gnralement le primtre ne subit pas un changement fondamental. Il sagit principalement de modifications apporter en prenant en considration les courbes de vie des produits et des marques (lancement de nouveaux produits, de disparition de produits, de modifications de conditionnement ou de tarifs.etc.) Le rle ne sera pas revu, les stratgies catgorielles seront ventuellement adaptes de temps en temps seules les tactiques subissent un changement important.

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PARTIE II : APPLICATION DU CATEGORY MANAGEMENT DANS LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

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Le secteur de la grande distribution au Maroc La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises importes.

I.

Panorama de la grande distribution au Maroc

La rpartition spatiale des points de vente montre que laxe Casablanca-Rabat Saccapare plus de 53% du total des points de vente. Toutefois, on remarque la Tendance de la grande distribution conqurir les villes moyennes comme Bni Mellal, Safi, Khouribga,

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II.

Les acteurs de la grande distribution au Maroc

Le Maroc compte 9 enseignes de la grande distribution prdominance alimentaire, mais on ne dnombre que quatre oprateurs principaux : la SNI (Marjane et Acima) domine, avec 64 % de part de march, suivie de Label VIe (LabelVie, Metro, Carrefour, 28 %) et dYnna Holding (Aswak Assalam, 8 %)Enfin, des groupes locaux auquel il convient dajouter le hard discounter turc BIM qui, depuis 2009, a ouvert plus de 40 petites et moyennes surfaces au Maroc ainsi que le nouvel entrant britannique costcutter qui a ouvert son premier magasin Marrakech en septembre 2011

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III.

Matrice SWOT du secteur de la grande distribution

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Chapitre 2 : Etude de cas : Carrefour Market

I.

Prsentation de Label vie

Label vie S.A est une socit anonyme de droit marocain. Elle a t constitue en 1985 et a pour objet social lachat et la vente, sous la forme libre service ou tout autre forme, de tout article et produit de consommation alimentaire et non-alimentaire. Son capital au 31 dcembre 2008 slve 229 075 000 MDS. a. Positionnement Label vie sest historiquement spcialise dans le segment des supermarchs. Toutefois, la socit est en phase dtendre son champ daction aux hypermarchs et dautres formats de distribution. La stratgie de dveloppement du groupe repose sur la volont daccrotre le rythme douverture annuel. b. Fiche technique:

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c. Le changement de lenseigne : De Label Vie Carrefour Market Le lancement de Carrefour Market sinscrit dans le cadre du projet Convergence dEnseignes , initi avec le partenaire de Labelvie : Carrefour, en 2009. Il sagit de runir sous la mme marque CARREFOUR toutes les enseignes dominance alimentaire, couvrant ainsi les diffrents formats de distribution : Carrefour Market pour les supers et Carrefour pour les hypers. Le passage Carrefour Market gnr des progressions importantes dans tous les magasins convertis Les retombes positives de la convergence : Une Communication plus efficace : Des investissements publicitaires focaliss sur une seule marque/enseigne Carrefour dont la notorit va rejaillir sur lensemble du rseau Hyper et Super Renforcement de lImage Prix : Complmentarit des actions Image Prix et des Oprations Promos MDD : Dveloppement de gammes MDD transverses et multi-formats Fidlit lenseigne : A travers les formats hyper, super et cash&carry (CRM)

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II. Category Management au sein de Label Vie: Missions et


Activites

En 2010, le Groupe Label vie initie la dmarche dite de Category Management. Cette approche base sur une rflexion marketing vise optimiser le mix des catgories de produits (assortiment, pricing, promotion et merchandising) dans le but datteindre les objectifs stratgiques fixs. Il sagit de considrer chaque catgorie de produit comme une business unit et den dvelopper lexpertise en sappuyant sur une analyse approfondie du march, des consommateurs et des acheteurs. Le Category manager au sein de Label vie est ainsi responsable du dveloppement de la stratgie et de l'optimisation de l'offre produits des catgories dont il a la charge. Il est responsable de l'laboration et de la gestion des gammes de produits, de la dfinition et la slection de l'offre jusqu' l'orientation de la politique marketing (prix, promotions, produits en catalogue publicitaire, merchandising ...). Missions : Dynamiser et dvelopper les catgories et dtudier lopportunit de rfrencement /dveloppement de nouveaux produits sur son march. Contribue llaboration du plan stratgique des catgories et au dveloppement dune vision stratgique base sur lapprciation des leviers de croissance du march. Sengage dvelopper les catgories selon les axes prioritaires et les objectifs dfinis et valids dans le plan stratgique. Pilote la mise en oeuvre du plan daction.et accompagne et soutient les quipes de vente dans son excution. Contrle la ralisation du plan daction et assure la mise en place dactions correctives si ncessaire. Activits : Recommandation dassortiment et slection des nouveaux produits. Revues de catgories. Dfinition des cibles clientles prioritaires par catgorie, segments et par magasin et /ou typologie de magasins. Dfinition dun plan daction dclin sur le mix catgoriel : assortiment, pricing, promotion et merchandising.

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III.

Application du Category Management sur les devant de caisse de

Carrefour Market.

Etape 1 : Dfinition de catgorie : Les devants de caisse de Carrefour Market : En plus des revenus gnrs par les diffrents rayons et espaces dans les super/hypermarchs ,les devants de caisse reprsentent un potentiel de revenu important pour la grande distribution ,ils sont de plus en plus exploits par les chanes de distribution au Maroc comme ltranger dans le cadre de partenariats avec certaines marques/fournisseurs ou encore dans le cadre dun rfrencement bas sur le choix du supermarch. Carrefour Market exploite dj les devants de caisse mais il semble quil ya toujours un potentiel de maximisation des revenus gnrs par ces espaces. En effet les devants de caisse sont souvent grs par les fournisseurs ou par les chefs de rayon du magasin sans aucune standardisation des meubles ni de lassortiment des rfrences offertes au client entre lensemble des magasins. Avant de choisir quelles rfrences et quelles catgories de produits prsenter en devant de caisse, une bonne connaissance du march de la confiserie savre indispensable. Cela a permis de savoir quelles sont les catgories qui se portent le mieux, quelles marques rapportent la plus grosse part de march mais aussi de cerner les pratiques les plus courantes en terme de choix de lassortiment et de son implantation en devant de caisse.

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Rpartition du march du devant de caisse par catgorie de produits Lassortiment alimentaire des devants de caisse est compos de trois grandes familles : Les chewing-gums : Moteur principal du rayon, domin principalement par les trois grands industriels : Wrigley, marque Freedent, le roi de la PCP Cadbury et Solinest, marque mentons .Les chewing-gums reprsentent 66% du chiffre d'affaires ralis en devant de caisse avec une croissance de 13% et un taux de prntration de 56% en 2010 La petite confiserie de poche : regroupe des marques comme Ricola, Mini Kiss Cool, Werthers ou Fisherman Friends, les bonbons antistress et les bonbons sans sucre occupent galement une place prpondrante dans ce rayon du fait des nouvelles tendances luttant contre lobsit et le tabagisme. La petite chocolaterie : Aprs les spcialistes des chewing-gums et de la petite confiserie, les chocolatiers se sont intresss leur tour au royaume de lachat dimpulsion, des marques comme Mars, Lindt et Ferrero ont adapt le format de leurs produits aux devants de caisse Rpartition du march du devant de caisse par marque Le top 40 des rfrences des devants de caisses est compos de : 3 rfrences Confiserie de chocolat (Kinder, Ferrero,Mars), 8 rfrences de Petite Confiserie de Poche (5 refrences Ricola Solinest, 2 rfrences Tic Tac Ferrero, 1 rfrence la Vosgienne Cadbury), 30 rfrences de chewing gum dont : 16 rfrences Cadbury (Hollywood), 11 rfrences Wrigley (8 Freedent, 3 Airwaves) et 8 rfrences Solinest (Mentos).

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En plus des catgories habituelles savoir les chewing gums, la petite confiserie de poche et la petite chocolaterie, les devants de caisse Carrefour Market accueilleront dautres catgories de produits propices lachat impulsif et permettant de dgager des marges importantes tels que le snacking sal, les antibactriens ou les sticks lvre .Ainsi lassortiment sera compos des catgories suivantes :

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Etape 2 : Rle de catgorie : Combler le temps dattente Moment intermdiaire

Le rle de cette catgorie se dfinit comme tant un rle de service tant donn que le principal objectif est de combler le temps dattente des clients caractris par la dominance des achats impulsifs. Un achat impulsif est un achat motiv par le dsir de rpondre l'impulsion d'achat. L'achat suit immdiatement l'impulsion si le consommateur ne souhaite pas ou est incapable de mettre en uvre une valuation du bienfond de l'achat. Les achats impulsifs sont considrs comme une source de revenu importante pour les acteurs de la grande distribution, ils contribuent en grande partie la ralisation du CA et peuvent constituer un avantage concurrentiel et un lment de diffrenciation considrables.

Le passage dune impulsion dachat un achat impulsif

La caisse est le lieu o l'achat d'impulsion est programm le plus par les responsables merchandising. C'est le moment idal pour vendre un dernier produit au client et cest aussi le dernier lieu de contact avec le point de vente. Pourquoi et comment le client est donc terriblement tent de cder l'achat impulsif devant les caisses ? Avant de passer la caisse, c'est la file d'attente. Or l'attente met le shopper dans une situation bien particulire que les psychologues nomment "moment intermdiaire. Un "moment intermdiaire" se situe toujours entre deux actions et rien ne se passe, il faut attendre. Et dans ces moments intermdiaires entre deux actions, le psychisme n'apprcie pas. Mme si on ne s'en rend pas compte on est dans une situation de frustration, de lgre anxit. Frustration dit automatiquement rgression. Le moment intermdiaire pousse le client vers

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des ractions proches de celles de l'enfance. Ce serait bien d'obtenir une satisfaction. La face latrale du devant de caisse sduit le client galement c'est le moment frntique o le chariot est vid sur le tapis roulant client tourne son attention vers le second tableau de friandises parallle au tapis roulant. Cest lissue de cette logique, que les acteurs de la grande distribution mettent la disposition du client des friandises , des bonbons, des objets sucrs et des douceurs pour le consoler en devant de caisse. Ce n'est pas le fait du hasard, ce sont les fruits de nombre dtudes psychologiques. Et a marche bien sr. Inconsciemment la main se tend vers le rconfort sucr. C'est l'achat d'impulsion. Le shopper n'a mme pas le sentiment d'acheter. Etape 3-4 : Evaluation de la performance et mesure des rsultats de la catgorie L'objectif de l'valuation de catgorie est d'obtenir, d'organiser et d'analyser les informations ncessaires pour comprendre la performance actuelle de la catgorie et identifier les domaines d'opportunit maximale permettant d'amliorer les rsultats. Au terme de cette tape des objectifs sont dfinis par le dtaillant et le fournisseur, et doivent tre atteints par la mise en place du plan d'entreprise catgoriel. Ces objectifs doivent tre compatibles avec le rle affect. Dans le cadre des devants de caisse cette valuation se fait au niveau de : La largeur : Les familles de produits mettre en devant de caisse Les catgories ont t slectionnes en prenant en compte les indicateurs cls de performances suivants: Le poids CA : le rapport entre le CA gnr par lunit de besoin et le CA gnr par le rayon dans lequel elle existe Exemple : poids CA des piles = CA piles/CA Auto Brico Le poids Qt : Le rapport entre la Quantit des produits vendus de la famille et celle du rayon auquel elle est affecte Exemple : Poids Qte Confiserie de chocolat = Qt Confiserie de chocolat / Total Qt biscuiterie

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La marge moyenne : la moyenne de la marge ralise par tous les produits appartenant la

famille

Le poids marge : Le rapport entre la valeur marge de la famille et celle du rayon Lvolution en CA : la diffrence entre le CA Avril 2011-Mai 2012 et le CA Avril 2010-Mai 2011

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La politique de marque : Ce sont les marques choisies de producteurs (Mars; Wrigley,Mentos) ou nos marques propres (Carrefour, Carrefour Discount) Le choix de lassortiment des devants de caisse sest bas sur une volont de proposition d une offre complte qui intgre les meilleures rfrences tout en respectant les principales caractristiques du march, en commenant par limportance de la marque, mais aussi en apportant un nouveau concept aux devants de caisse propre aux magasins Carrefour Market travers la mise en avant de la friandise Carrefour qui permettrait de booster la MDD et proposer de la valeur client tant donn que les produits carrefour sont souvent les moins chers dans leur catgorie. Dans un premier temps, la slection des marques mettre en devant de caisse a t faite en se basant sur les mmes KPI que pour le choix de la catgorie. Les 10 premires marques les plus intressantes en termes de marge et de performance sont celles qui ont t slectionnes. Exemple :

La confiserie de chocolat

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Les produits Carrefour slectionns :

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La profondeur : le nombre de produits mettre pour chaque famille La slection a t arrte aux 20 rfrences les plus performantes Exemple :

Confiserie glifie

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Etape 5 : Stratgies de catgorie Dans cette tape, des stratgies sont dveloppes pour atteindre les objectifs de performance de catgorie : Le dveloppeur de volume (transaction builder) : Le dveloppeur de volume consiste choisir les produits qui peuvent sacheter en grandes quantits dont lachat peut se faire par impulsion.

Catgorie Confiserie chocolat Caramel de

Produit AIGUEBELLE PRALY WERTHER BRAVO

Evolution 70,34% 118,72% 32,38% 27,74% 27,02% 27,03% 27,17% 29,92% 29,44%

Confiserie de Poche Barres individuelles

MACAO SNICKERS TWIX

Chewing Gums

MENTOS CAPTAIN

Le dfenseur de parts de march (turf protecting) : Cette stratgie vise protger sa part de march des attaques ventuelles des concurrents ou se donner les moyens dattaquer ses concurrents. Ainsi, il faut choisir des produits frquemment achets par les clients cibles, dont le prix est gnralement bas et qui font lobjet de promotions frquentes de la part des enseignes concurrentes.

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Le gnrateur de liquidits (cash generating) : Cette stratgie vise gnrer le maximum de liquidits. pour ce faire , Il est conseill de choisir des produits forte rotation, qui ont de bons dlais de paiement et ncessitent peu de stock proportionnellement la rotation, avec des fournisseurs efficaces en logistique.

Catgorie Rasoirs Piles Mouchoirs de poche

Produit GILETTE ELECTROCHIMIS RENOVA TEMPO

Poids CA 42% 32% 28,15% 23,28%

Le gnrateur dimage (image enhancing) : Cette stratgie vise utiliser limage du produit pour quil porte limage de lenseigne ou traduise son positionnement (sant, cologie, modernit, qualit, prix, scurit, service). Cest la raison pour laquelle Carrefour Market opte pour l a mise en devant des produits de type antibactrien comme Lifeboy ou encore Dettol.

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Etape 6 : Tactiques catgorielles Cette tape permet d'identifier et de valider les mesures spcifiques qui seront prises pour mettre en uvre les stratgies dveloppes dans l'tape prcdente. La tactique du prix Le dfenseur de part de march Les prix de vente des produits phares devront tre aligns sur les plus bas du march, les prix des autres produits seront concurrentiels. Pour ce faire, un relev des prix auprs de la concurrence doit se faire de manire priodique. Le dveloppeur de frquentation Tous les articles sensibles au prix doivent tre vendus au prix du march, les articles fort taux de fidlisation feront lobjet de remise sur r-achat ou rduction avec des coupons de rduction sur les prochains achats. La tactique du merchandising et de limplantation Le dfenseur de part de march Il sera ncessaire dorienter lattention des consommateurs sur les rfrences plus forte marges, de les positionner aux emplacements les plus vendeurs et de pratiquer au maximum du cross-merchandising. La tactique promotionnelle Le crateur de stimuli Il sagit de rfrencer de nouveaux produits, leur accorder les meilleurs emplacements et mener des actions promotionnelles quand cest ncessaire. Le dveloppeur de volume Engager les clients utiliser des rfrences de meilleure qualit ou acheter plus de volume chaque fois en positionnant ces produits ct des produits quivalents de moindre qualit ou ct des mmes produits vendus lunit. Le dveloppeur de frquentation Raliser de frquentes promotions sur les articles fort taux de fidlisation et de pntration en pratiquant un prix promotionnel convaincant. Le constructeur de marge Il faudra limiter les actions promotionnelles sur les rfrences faible marge et ne soutenir seulement que les rfrences qui prsentent une marge suprieure la moyenne.

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Etape 7 : Implantation de catgorie Cette tape permet de dvelopper un programme d'implmentation spcifique et d'affecter des responsabilits pour toutes les actions tactiques entreprendre. Les avantages potentiels du Category Management rsident dans l'implmentation de plans d'entreprise catgoriels. La nouvelle implantation des devants de caisse a t mise en place dans un premier magasin test, celui de zares et a eu des retombes positives sur lensemble des catgories concernes comme le montre le tableau cidessous:

Les prochains magasins qui ont suivis cette rimplantation des devants de caisse sont: VAL FLEURY, TADDART, MAARIF, ROMANDIE et YAACOUB AL MANSOUR Etape 8 : Examen de catgorie La revue catgorielle consistant refaire lensemble du processus doit tre pratique tous les trois mois environ. Gnralement le primtre ne subit pas un changement fondamental.

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CONCLUSION

Pour conclure, cette tude nous a permis de vrifier que le Category management est applicable et appliqu au Maroc et nous a permis ensuite dexpliciter les conditions ncessaires qui permettent la russite de son application. Ainsi, en appliquant cette dmarche, lenseigne son Carrefour chiffre Market daffaire soffre une opportunit daugmenter travers

laugmentation du panier moyen par client mais aussi elle permet au consommateur de combler le moment dattente la caisse en mettant a sa disposition une panoplie de produits. Nous pouvons ainsi dire que Le Category management est une dmarche stratgique de marketing de distribution et un ensemble de mthodes qui permettent aux enseignes de dpasser les logiques industrielles ou purement achat de slection, de prsentation et de promotion de loffre en intgrant les besoins spcifiques des clients, tels que leur comportement dachat en magasin ou leur logique dutilisation des produits, afin de les fidliser durablement.

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BIBLIOGRAPHIE/WEBOGRAPHIE

http://www.leconomiste.com/ www.labelvie.ma S. COGITORE, le category management : comment optimiser sa stratgie commerciale en grant des catgories de produits, Edition DUNOD, KOTLER, DUBOIS, KELLER, MANCEAU Marketing Management , 12me d. Pearson Education France, Paris,

Donnes internes Carrefour Market

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