Cmo redactar textos publicitarios que inciten a comprar?

18 de enero de 2011

Dentro de los consumidores de una revista, existe un grupo relativamente pequeo de lectores que leen los textos publicitarios. Pero este grupo incluye, habitualmente, un cierto nmero de posibles consumidores, gente que quiere saber ms de su tipo de producto antes de tomar una decisin. Por lo tanto, su mensaje tiene que ser capaz de persuadirlos para comprar su marca antes que la de un competidor. Si usted quiere redactar textos publicitarios que vendan, debe respetar 25 principios bsicos: 1. D un tono personal a su escrito Debe demostrar respeto a sus lectores. Hbleles, escchelos. Trtelos del mismo modo que al resto de la gente que se encuentra en su vida diaria. Algunas maneras de dar tono personal a su redactado son: utilizando frases personales (frases que tengan un tono coloquial), utilizando usted y tu en vez de la forma impersonal, contando una historia que implique el uso del producto e intercalando nombres de personalidades razonablemente bien conocidas en su texto.

2. Utilice el imperativo En publicidad, el modo imperativo puede ser muy efectivo, no para dar rdenes al lector, sino para hacerle sugerencias, darle consejos o recomendarle algo. 3. Apele tanto a la razn como a las emociones del lector Su publicidad debera anunciar los beneficios razonables de un producto (por ejemplo: Nuestro producto dar a sus clientes un color ms blanco), as como tambin los beneficios emocionales (Use nuestra pasta dental y atraer a las mujeres que siempre ha soado). 4. Haga los prrafos tan breves como le sea posible Los estudios sobre legibilidad demuestran que cuanto ms largos sean sus prrafos, menos gente los leer. 5. Diga lo ms importante al principio de su mensaje Asegrese de que su primer prrafo tenga impacto. Empiece destacando el principal beneficio de su producto. Si no capta rpidamente la atencin del lector, habr perdido la partida. 6. Escriba para que le entiendan Cualquiera que redacta textos publicitarios se encuentra con el mismo problema: cmo conseguir que le entiendan todos los lectores. Las investigaciones demuestran que las palabras breves siempre son mejores que las largas, y que las palabras de uso cotidiano son mejores que las palabras raras y poco habituales. Las palabras breves se reconocen antes, se comprenden mejor y se retienen con mayor facilidad. 7. Sea preciso En Hard Times, Charles Dickens escribi: Ahora, lo que quiero son hechos. Ensee a estos chicos y chicas que no existe nada ms que hechos. Slo queremos hechos en la vida. No siembre nada ms y arranque de raz cualquier otra cosa. Usted slo puede ensear a razonar a partir de hechos: nada ms le ser de utilidad. ste es el principio con el que quiero que crezcan mis hijos, y ste es el principio con el que quiero que crezcan todos los nios. Case a los Hechos, Seor. Esto tambin es cierto en publicidad. 8. Utilice el humor de manera apropiada Los mensajes humorsticos pueden funcionar en la venta de cerveza, galletas, chocolate, bebidas sin alcohol o caramelos. Sin embargo, estos mensajes no

tendrn xito si se trata de vender medicamentos, determinados alimentos, cosmticos, perfumes, licores, autos, seguros, servicios financieros y nuevos productos. Muchos han demostrado que el humor muchas veces vende, no obstante los riesgos son significativos. El humor tnico, burlarse del producto, del consumidor o de la publicidad, supone una amenaza para el anunciante. 9. Sea directo Cuanto ms largos y rebuscados sean sus textos, ms exasperacin causar en sus lectores. 10. Escriba frases cortas La investigacin realizada sobre la capacidad de retencin de la lectura demuestra que las frases cortas son ms fciles de memorizar que las frases largas. Si quiere que su mensaje sea memorizado correctamente, la longitud mxima de sus frases no debe superar las doce palabras. 11. Sea positivo Si usted dice: Las papas fritas Zombo no tienen conservantes la mayora de los lectores acabarn creyendo lo contrario, que s tienen conservantes. Esto se debe a que las formas negativas se olvidan con facilidad. Una vez agrupados los conceptos papas Zombo y conservantes se almacenan uno al lado del otro, la impresin final es que estn asociados. Si no tienen ms remedio que escribir una frase negativa, asegrese de destacar qu es y qu no es lo negativo de su mensaje, ya sea subrayando o usando letra cursiva. 12. Respete la estructura sujeto-verbo-predicado de la frase Interpretar un texto lleno de frases subordinadas y descifrar su significado exige un considerable esfuerzo al lector y dificulta la comprensin del mensaje. Evtelo. 13. Ponga las palabras ms importantes al principio de sus frases Si quiere que su mensaje sea rpidamente comprendido y retenido, coloque las palabras ms importantes al comienzo y las menos relevantes al final de las frases. Habitualmente, las palabras ubicadas al principio de la frase se memorizan con mayor facilidad que las palabras que cierran la frase.

14. Sugiera continuidad o una relacin de causa y efecto Cuando sus frases comienzan con afirmaciones como: de hecho, parece claro que, porque, a pesar de, la explicacin es, como resultado de o debido a, la probabilidad de que la frase que le sigue sea memorizada es, en general, mayor. Este tipo de frases tienen la habilidad de anunciar que algo digno de ser atendido viene a continuacin y merece que le presten atencin. 15. Use los puntos suspensivos con moderacin Cuando los puntos suspensivos se utilizan de manera exagerada, se acaba aburriendo al lector y bloqueando su capacidad de pensar. Demasiados puntos, demasiada incertidumbre. 16. Vaya con cuidado con las exclamaciones Los redactores publicitarios emplean las exclamaciones como ltimo recurso cuando no encuentran la manera de infundir sentimiento a sus escritos. 17. D a conocer y repita el nombre de su producto Tanto en la publicidad impresa como en la televisiva, es importante repetir una y otra vez el nombre del producto. 18. Evite tpicos y triviales Evite a toda costa generalizaciones demasiado manidas y superlativos como: Siempre el primero, Un paso por delante del maana o El mejor durante medio siglo, hoy mejor que nunca. La historia ha demostrado que ha habido muy pocas campaas de publicidad que hayan tenido xito haciendo afirmaciones rimbombantes.