Vous êtes sur la page 1sur 15

Coleção Clássicos da Comunicação Social

- Opinião pública Walter Lippmann

- A construção da notícia Miquel Rodrigo AIsina

- A Teoria daAgenda -A mídia e

a opinião pública Maxwell McCombs

g

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

McCombs, Maxwell A Teoria da Agenda : a mídia e a opinião pública / Maxwell McCombs ; tradução de Jacques A. Wainberg. - Petrópolis, RJ : Vozes, 2009. - (Coleção Clássicos da Comunicação Social) Título original: Setting the agenda : the mass media and public opinion Bibliografia ISBN 978-85-326-3926-4 1. Comunicação de massa 2. Comunicação de massa - Aspectos sociais 3. Comunicação de massa e opinião pública 4. Mídia 5. Opinião pública I. Título. II. Série.

09-09664

índices para catálogo sistemático:

1. Mídia e a opinião pública : Sociologia

CDD-302.23

302.23

Maxwell McCombs

A Teoria

da Agenda

A mídia

e a opinião pública

Tradução de Jacques A. Wainberg

W

EDITORA

VOZES

Petrópolis

16

Colação

Clássicos da

Comunicação Social

\m utilidade cívica significativa16. Este papel que a mídia tem de

definir a agenda liga o jornalismo e sua tradição de contar história à are- na da opinião pública, uma relação com consideráveis consequências para a sociedade.

Influenciando a opinião pública

16. MERRIT, D. & McCOMBS. M. The Two Ws ofJournalism: The why and what of Public Affairs Reporting. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2003.

O humorista americano Will Rogers gostava de prefaciar suas obser- vações mordazes com o comentário, "Tudo o que sei é somente o que li nos jornais". Este comentário é um sumário sucinto sobre muito do co- nhecimento e informação que cada um de nós possui sobre os assuntos públicos porque a maior parte dos assuntos e preocupações que desper- tam nossa atenção não estão disponíveis à nossa experiência díreta pesso- al. Como Walter Lippmann já observou a longo tempo no Opinião públi- ca, "O mundo com o qual devemos nos envolver politicamente está fora do alcance, fora do campo de visão, indisponível à mente"1. Nos dias de Will Roger e Walter Lippmann, o jornal diário era a principal fonte de in- formação sobre os assuntos públicos. Hoje nós temos também a televisão e uma variedade de novas tecnologias de comunicação, mas o ponto cen- tral é o mesmo. Para quase todas as preocupações da agenda pública, os ci- dadãos tratam de uma realidade de segunda-mão, uma realidade que é es- truturada pelos relatos dos jornalistas sobre estes eventos e situações.

Urna descrição similar e parcimoniosa da nossa situação vis-à-vis os veículos noticiosos é capturada pela venerável frase do sociólogo Robert Parle, a função sinal das notícias2. As notícias do dia nos alertam sobre os últimos eventos e modificações dos amplos ambientes que estão além de nossa experiência imediata. Mas os jornais e as notícias da TV, mesmo as bem editadas páginas de um jornal tabloide ou de um site da web fazem niuito mais do que sinalizar a existência de temas e eventos importantes. Na sua seleção diária e apresentação das notícias, os editores e diretores Qe redação focam nossa atenção e influenciam nossas percepções naque-

^ LIPPMANN, W. Public Opmion. Nova York: Mcmillan, 1922, p. 29.

• PARK, R."News as a form of knowledge". American Journal ofSociology, 45,1940, p. 667-686.

18

Coleção Clássicos da Comunicação Social

lês que são as mais importantes questões do dia. Esta habilidadede influ- enciar a saliência dos tópicos na agenda pública veio a ser chamada da função agendamento dos veículos noticiosos.

Os jornais comunicam uma variedade de pistas sobre a saliência re- lativa de tópicos de nossa agenda diária. A matéria principal da p. l, a página de capa versus a página interior, o tamanho do título, e mesmo o tamanho de uma matéria comunicam a saliência dos tópicos da agenda noticiosa. Existem pistas análogas nos sites da web. A agenda noticiosa da TV tem uma capacidade mais limitada, de forma que somente uma menção no noticiário noturno da emissora de TV é uni forte sinal sobre a saliência do tópico. Pistas adicionais são fornecidas através de seu posi- cionamento na edição do telejornal e pela quantidade de tempo gasto na matéria. Para todos os veículos noticiosos, a repetição do tópico dia após dia é a mais importante mensagem de todas sobre sua importância.

Os públicos usam estas saliências da mídia para organizar suas pró- prias agendas e decidirem quais assuntos são os mais importantes. Ao lon- go do tempo, os tópicos enfatizados nas notícias tornam-se os assuntos considerados os mais importantes pelo público. A agenda da mídia tor- na-se, em boa medida, a agenda do público. Em outras palavras, os veícu- los jornalísticos estabelecem a agenda pública. Estabelecer esta ligação com o público, colocando um assunto ou tópico na agenda pública de for- ma que ele se torna o foco da atenção e do pensamento do público - e, possivelmente, ação - é o estágio inicial na formação da opinião pública.

A discussão sobre a opinião pública usualmente se dá na distribuição de opiniões, quantos são a favor, quantos são contra, e quantos estão in- decisos. Por causa disso os veículos noticiosos e muitos em suas audiên- cias ficam tão fascinados com as pesquisas de opinião pública, especial- mente durante campanhas políticas. Mas antes que consideremos a dis- tribuição das opiniões, precisamos saber quais são os tópicos que estão no centro da opinião pública. As pessoas têm opiniões sobre muitas coi- sas, mas somente alguns poucos tópicos realmente lhes interessam. O papel de agendamento desempenhado pelos veículos noticiosos é sua in- fluência na saliência de um assunto, sua influência sobre se algum núme- ro significante de pessoas realmente considera que vale a pena sustentar

Teoria

certa opinião sobre um assunto. Enquanto muitos temas competem pela atenção do público, somente alguns são bem-sucedidos em conquistá-lo, os veículos noticiosos exercem influência significativa sobre nossas

percepções sobre quais são os assuntos mais importantes do dia. Isso não

é uma influência deliberada e premeditada - como na expressão "ter

urna agenda" - mas uma influência inadvertida que resulta da necessida- de dos veículos noticiosos de selecionar e destacar alguns poucos tópicos em seus relatos como sendo as notícias mais salientes do momento.

Esta distinção entre a influência dos veículos noticiosos na saliência

dos assuntos e as opiniões específicas sobre estes temas é sumariada na observação de Bernard Cohen de que os veículos noticiosos podem não ser bem-sucedidos em dizer às pessoas o que dizer, mas são surpreenden- temente bem-sucedidos em dizer às audiências sobre o que pensar3. Em outras palavras, os veículos noticiosos podem estabelecer a agenda para

a discussão e reflexão pública. Algumas vezes fazem mais do que isso, e

nós pensamos ser necessário ampliar nos últimos capítulos a incisiva ob- servação de Cohen. Mas vamos considerar em primeiro lugar em algum detalhe o passo inicial na formação da opinião pública, o de capturar a atenção do público.

Nossas imagens do mundo

Walter Lippmann é o pai intelectual da ideia agora denominada, em breve, como agendamento. O capítulo de abertura de seu clássico de 1922, Opinião pública, tem como título "O mundo exterior e as ima- gens em nossas mentes" e resume a ideia do agendamento muito embora Lippmann não tenha usado aquela expressão. Sua tese é de que os veícu- los noticiosos, nossas janelas ao vasto mundo além de nossa experiência direta, determinam nossos mapas cognitivos daquele mundo. A opinião pública argumenta Lippmann, responde não ao ambiente, mas ao pseu- doambiente construído pelos veículos noticiosos.

1 COHEN, B. The Press and ForsignPolicy. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963, p. 13.

20

Coleção

Clássicos

da Comunicação Social

Ainda sendo editado depois de 80 anos de sua publicação original, Opinião pública apresenta uma variedade intrigante de evidênciasane- dóticas que sustentam sua tese. Lippmann, por exemplo, descreve a dis- cussão no Senado dos Estados Unidos no qual um hesitante relato de um jornal sobre uma incursão militar na costa da Dalmácia torna-se umacri- se real4. Ele começa o livro com uma história envolvente de "uma ilha no oceano onde em 1914 alguns poucos cidadãos ingleses, franceses e ale- mães viviam". Somente com a chegada do correio trazido por um navio a vapor seis semanas após a I Guerra Mundial ter começado alertou estes

amigos de que eles eram ÍnimigosJ. Para Lippmann, que estava escreven- do na década de 1920, tratava-se de uma atualização contemporânea da Alegoria da Caverna de Platão com o qual ele prefacia o livro. Parafrase- ando Sócrates, ele observou "quão indiretamente sabemos sobre o ambi-

ente no qual apesar de tudo vivemos [

do que acreditamos ser uma imagem segura, nós a tratamos como se fos- se o próprio ambiente"6.

]

mas que independentemente

Evidência empírica

contemporânea

A evidência empírica sobre a função de agendamento dos mass me-

dia agora confirma e elabora sobre as amplas observações de Lippmann. Mas esta imagem detalhada sobre a formação da opinião pública veio muito mais tarde. Quando Opinião pública foi publicada originalmente em 1922, as primeiras investigações científicas sobre a influência da co- municação massiva na opinião pública estavam mais de uma década no futuro. A publicação da primeira investigação explícita sobre a função de agendamento dos veículos de comunicação de massa estava distante exatos 50 anos.

A análise sistemática dos efeitos da comunicação de massa na opinião

pública, uma pesquisa empírica fundamentada nos preceitos da inves- tigação científica, é do período de eleição presidencial americana de

4. LIPPMANN, W. Public Opinion, Op. cit, p. 17-20.

5. Ibid., p. 3.

A Teoria

•i 940 quando o sociólogo Paul Lazarsfeld e seus colegas da Universidade

, Columbia, em colaboração com o pesquisador Elmo Roper, conduziu

ete séries de entrevistas com eleitores do Condado de Erie, Ohio7. Ao ntrário jas expectativas tanto popular como académica, estas pesquisas

Cintas investigações subsequentes em outros ambientes durante os pró- ximos 20 anos encontraram pouca evidência dos efeitos da comunicação massiva nas atitudes e opiniões. Duas décadas depois do estudo do Con- dado de Erie, a obra The Effects ofMass Communication de Joseph Klap- per anunciou que a lei das consequências mínimas prevalecia8.

Contudo, estas investigações iniciais durante as décadas de 1940 e 1950 encontraram considerável evidência de que as pessoas adquiriam informação dos mass media mesmo não mudando suas opiniões. Os elei- tores aprendiam das notícias. E desde unia perspectiva jornalística, per- guntas sobre aprendizagem são mais centrais do que perguntas sobre persuasão. Frases como "O que as pessoas precisam saber" e "O direito das pessoas saberem" são discursos padrões no jornalismo. Boa parte dos jornalistas está preocupada com informar. Persuasão é relegada à pá- gina editorial, e, mesmo lá, informar continua sendo central. Além disso, mesmo depois que a lei das consequências mínimas tornou-se juízo con- vencional aceito, havia uma persistente suspeita entre os cientistas so- ciais de que havia efeitos midiáticos importantes ainda não explorados ou medidos. O tempo estava maduro para uma mudança de paradigma no exame dos efeitos da mídia, uma mudança desde a persuasão a um ponto inicial no processo de comunicação, informar.

Contra este pano de fundo, dois jovens professores da Faculdade de Comunicação da Universidade da Carolína do Norte iniciaram uma pe- quena investigação em Chapei Hill, Carolina do Norte, durante a cam- panha presidencial norte-americana. A hipótese central deles era de que os mass media estabeleciam a agenda de temas para a campanha política influenciando a saliência dos temas entre os eleitores. Estes dois profes- sores, Don Shaw e eu, também criamos um nome para esta hipotética in-

7- LAZARSFELD, P.; BERELSON, B. & GAUDET, H. The People's Choice. Nova York: Colutnbia university Press, 1944.

22

Coleção Clássicos da Comunicação

Social

fluência da comunicação massiva. Foi chamada de agendamento (agen- da-setting em inglês no original)9.

Testar a hipótese do agendamento requereu a comparação de dois conjuntos de evidências: a descrição da agenda pública, o conjunto de temas que era a grande preocupação dos eleitores de Chapei Hill; e a descrição dos temas da agenda dos veículos noticiosos utilizados por aqueles eleitores. Conforme a ilustração no quadro 1.1, a principal afir- mativa da Teoria da Agenda é que os temas enfatizados nas notícias aca- bam considerados ao longo do tempo como importantes pelo público. Em outras palavras, a agenda da mídia estabelece a agenda pública. Ao contrário da lei das mínimas consequências, esta é uma declaração sobre um efeito causal forte da comunicação massiva no público - a transfe- rência da saliência da agenda da mídia para a agenda pública.

Quadro 1.1 A definição da agenda pelos mass media - Agenda-setting

AGENDA

AGENDA

DA MÍDIA

DO PÚBLICO

Padrão da cobertura noticiosa

OS MAIS DESTACADOS

Preocupações do público

->

OS MAIS IMPORTANTES

Transferência da saliência do tópico

Para determinar a agenda pública em Chapei Hill durante a eleição presidencial de 1968 um questionário foi aplicado numa amostra de elei- tores indecisos selecionados aleatoriamente. Somente eleitores indeci- sos foram entrevistados porque esta nova hipótese sobre o papel do agendamento ia contra o ponto de vista que prevalecia até então sobre os efeitos dos mass media. Se este teste realizado em condições ideais em Chapei Hill em eleitores que ainda não tinham decidido como escolher

9. McCOMBS, M.&SHAW, D. 'The agenda-setting functiori of mass mecfe". Public Opinion Quar- terty,36, 1972, p. 176-187.

A Teoria da Agenda

23

voto presidencial falhasse em encontrar efeitos que apontassem para aeendamento, haveria pouca razão para continuar a investigaçãono pú- hlico em geral onde uma duradoura identificação psicológica com um artido político e o processo de seleção perceptiva com frequência ofusca- vam os efeitos da comunicação massiva durante as campanhas eleitorais.

Ho questionário estes eleitores indecisos foram solicitados a citar as nuestões-chave do dia de acordo com seus pontos de vista, independen- temente do que os candidatos estivessem eventualmente afirmando. Os assuntos citados no questionário foram listados num ranking de acordo com a porcentagem de eleitores que escolhiam cada um deles permitin- do assim a descrição da agenda pública. Cabe observar que esta ordem do ranking dos temas é consideravelmente mais precisa do que simples- mente agrupar um conjunto de assuntos entre os que receberam atenção alta, moderada ou baixa no público.

As nove fontes principais de informação utilizadas por estes eleitores foram igualmente reunidas e seus conteúdos analisados. Este conjunto de veículos incluía cinco jornais locais e nacionais, duas redes de televisão e duas revistas noticiosas. A ordem no ranking dos temas da agenda midiáti- ca foi determinada pelo número de matérias sobre cada assunto presente nas semanas recentes. Embora não fosse a primeira vez que um questioná- rio fosse combinado com análise de conteúdo para avaliar os efeitos do conteúdo específico da mídia, sua utilização cooperativa para medir os efeitos da comunicação massiva era extremamente rara naquele tempo.

Cinco temas dominaram as agendas midiática e pública durante a cam- panha presidencial dos Estados Unidos em 1968 - a política externa, a or- dem interna, economia, o bem-estar social e os direitos civis. Havia quase uma correspondência perfeita entre os rankings destes temas entre os elei- tores de Chapei Hill e seus rankings baseados na apresentação destes temas pelos veículos noticiosos durante os vinte e cinco dias prévios. O grau de importância dado a estes cinco temas pelos eleitores aproximou-se muito do grau de proeminência nas notícias. Em outras palavras, a saliência dos cinco temas-chave entre os eleitores indecisos era virtualmente idêntico à saliência destes temas na cobertura das notícias nas semanas recentes.

Além do mais, a ideia de que existe um efeito poderoso da mídia ex- Pfesso no conceito do agendamento era uma explicação melhor para a

24

Coleção Clássicos da Comunicação Social

saliência dos temas na agenda pública do que era o conceito de percep- ção seletiva, que é peça-chave na ideia das consequências mínimas dos mass media10. Uma vez que o agendamento desafiou o ponto de vista prevalecente naquele tempo sobre os efeitos dos mass media, a evidência para esta afirmativa precisa ser examinada com algum detalhe.

A Teoria da Agenda não é o retorno à teoria da bala ou hipodérmica sobre os poderosos efeitos da mídia. Nem os membros da audiência são considerados autómatos esperando para serem programados pelos veí- culos noticiosos. Mas a Teoria da Agenda atribui um papel central aos veículos noticiosos por serem capazes de definir itens para a agenda pú- blica. Ou, parafraseando Lippmann, a informação fornecida pelos veí- culos noticiosos joga um papel central na constituição de nossas imagens da realidade. E, além disso, é o conjunto total da informação fornecida pelos veículos noticiosos que influencia estas imagens.

Em contraste, o conceito de percepção seletiva localiza a influência central dentro do indivíduo e estratifica o conteúdo da mídia de acordo

com sua compatibilidade com as atitudes e opiniões individuais existen- tes. Desta perspectiva, parte-se do princípio de que os indivíduos mini- mizam sua exposição à informação não congruente e maximiza sua ex- posição à informação congruente. Durante uma eleição, espera-se dos

eleitores que

dos políticos preferenciais.

O que a agenda pública reflete mais intensamente? O total dos te- mas da agenda noticiosa, como afirma a hipótese da Teoria da Agenda? Ou a agenda de temas como apresentada pelo partido preferencial do eleitor, como afirma a hipótese da teoria da seleção perceptiva?

prestem mais atenção aos temas enfatizados por seus parti-

Para responder a estas questões, aqueles eleitores indecisos que ti- nham uma preferência (mas não um compromisso firme para votar em certo candidato) foram separados em três grupos, os Democratas, os Re- publicanos e os simpatizantes de George Wallace, o candidato de um terceiro partido naquela eleição. Para cada um destes três grupos de elei- tores, um par de comparações foi feito com a cobertura noticiosa na rede de televisão CBS: a agenda de temas daquele grupo de1 eleitores compa-

10. KLAPPER, J. The Effects of Mass Communication, Op. cit.,

cap.

Teoria

Ho com todas as notícias da cobertura da CBS, e a agenda de temas do nipo comparado com somente as notícias da CBS que se originavam do artído preferencial do partido e candidato. Estes pares de comparações rã a CBS foram repetidos para a NBC, o New York Times e um diário local- Em suma, houve uma dezena de pares de correlações para se com- narar: três grupos de eleitores vezes quatro veículos noticiosos. Qual foi a correlaçãomais forte em cada par? A correlação do estabelecimento da agenda comparando eleitores com todas as notícias, ou a correlação da percepção seletiva comparando eleitores com somente as notícias de seu partido preferencial e candidato?

Quadro 1.2 O poder da imprensa

O poder da imprensa na América é algo primordial. Estabelece a agenda da discussão pública; e este impetuoso poder político não é limitado por qual- quer lei. Ele estabelece o que as pessoas irão falar e pensar - uma autoridade que em outras nações é reservada a tiranos, padres, partidos e mandarins.

Nenhum ato significativo do Congresso americano, nenhuma aventura estrangeira, nenhum ato diplomático, nenhuma grande reforma sociai pode suceder nos Estados Unidos a menos que o partido prepare a mente do públi- co. E quando a imprensa pega um grande tema para colocá-lo na agenda da conversação, põe em ação por sua conta - a causa do ambiente, a causa dos di- reitos civis, o fim da guerra no Vietnã, e, como ciímax, o caso Watergate fo- ram todos colocados na agenda, em primeira instância, pela imprensa.

WHITE, T. Tbe Making oftbe President.

Na sucessão dos eventos da capital da nação, o Washington Post se pare- ce muito como uma baieia; seus pequenos alardes raramente passam desper- cebidos. Nenhum outro jornal domina uma cidade na maneira como o Posí

domina Washington

n C. Bradley aposentou-se como editor, em setembro de 1991, mas parece ter diminuído a influência que o Posí possui sobre a agenda polí- tica da nação; e nada diminuiu a quase mítica importância do jorna! para sua

Há queixas que o jornal perdeu energia desde que

Permanente população de descontentes, líderes e contendores da cidade.

The New Yorker, 21 e 28/10/96.

26

Coleção Clássicos da Comunicação Social

Oito das 12 comparações favoreceram a hipótese do agendamento. Não houve diferença num caso, e somente três comparações favorece- ram a hipótese da seleção perceptiva. Uma nova perspectiva sobre os po- derosos efeitos da mídia tinha conseguido estabelecer uma base segura.

A evidência acumulada

Desde aquele começo modesto em Chapei Hill durante a eleição presidencial de 1968, ocorreram centenas de investigações empíricas so- bre a influência do agendamento dos veículos noticiosos11. A evidência acumulada para esta influência no público em geral em muitas localida- des geográficas e históricas em todo o mundo inclui todos os veículos

noticiosos e dezenas de temas públicos. Esta evidência também docu- menta os elos causais e no tempo entre as agendas da mídia e a do públi-

co em grande detalhe. Aqui está uma amostra desta evidência.

A eleição presidencial norte-americana de 1972 em Charlotte

Visando ampliar a evidência para a Teoria da Agenda além do foco estreito dos eleitores indecisos de 1968 em Chapei Hill e suas fontes da mídia durante a fase inicial da campanha eleitoral, uma amostra repre- sentativa de todos os eleitores de Charlotte, Carolina do Norte, e de suas fontes de notícias foram examinadas durante o verão e outono de

197212. Duas fases distintas foram identificadas no agendamento levado a cabo pelos veículosnoticiosos no ano eleitoral. Durante o verão e o iní- cio do outono, os jornais diários eram os principais mobilizadores. Com sua maior capacidade - quantidades de páginas comparadas à meia hora

de notícias da rede de televisão - o Charlotte Observer influenciou a

agenda pública durante os primeiros meses. As notícias da televisão não

fizeram o mesmo. Mas no último mês da campanha, havia pouca evidên-

11.DEARING, J. &ROGERS, E. Agenda-setting. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.

12. SHAW, D. & McCOMBS, M. (orgs.). The Emergence of American PoliticalIssues. São Paulo:

MN: West, 1977.

da Agenda.

27

- ara esta função de agendamento tanto para o jornal local como para as redes de televisão.

Além de documentar a influência do jornal local no agendamento do 'blico estas observações ao longo da campanha no verão e outono eli- inaram a hipótese ríval de que a agenda pública influenciava a agenda

, jornal. Onde havia observações da agenda da mídia e da agenda públi-

ca em dois ou mais pontos ao longo do tempo, é possível simultaneamente comparar as correlações cruzadas medindo a força destas duas hipóteses causais competidoras. Por exemplo, a influência da agenda inicial do jor- nal num segundo momento da agenda pública pode ser comparada com a influência inicial da agenda pública com a agenda do jornal num segundo momento. Em Charlotte, a hipótese do agendamento prevaleceu.

A agenda de tópicos durante a campanha presidencial de 1972 in- cluía três preocupações bem pessoais - a economia, drogas e a integra- ção racial no transporte escolar das escolas públicas - e quatro temas que eram mais remotos - o escândalo Watergate, as relações dos Estados Unidos com a China Vermelha, o meio ambiente e Vietnã. A saliência de todos os sete temas no público foi influenciada pelo padrão de cobertura noticiosa no jornal local.

A eleição presidencial americana de 1976 em três comunidades

Uma intensa observação de um ano inteiro de eleição presidencial foi realizada em 1976, e outra vez salientou as variações na influência dos veículos noticiosos no agendamento durante diferentes momentos do ano13. Para capturar estas variações, painéis de eleitores foram entre- vistados nove vezes de fevereiro a dezembro em três diferentes localida- des: Lebanon, New Hampshire e uma pequena cidade no Estado onde é realizada todo ano eleitoral a primeira primária para selecionar os candi- datos democrata e republicano para presidente; Indianápolis, Indiana, uma cidade média típica americana e Evanston, Illinois, um subúrbio elfigante de Chicago. Simultaneamente, foram analisados os conteúdos

13- WEAVER, D.; GRABER, D.; McCOMBS, M. e EYAL, C.Media Agenda-setting in a Presiden- lalEiection: Issues, Images and Interest. Westport, CT: Greenwood, 1981.

28

Coleção

Clássicos

da Comunicação Social

da cobertura da eleição das três redes nacionais de televisão e dosjornais locais nestes três locais.

Em todas as três comunidades a influência de ambas as emissorasde TV e dos jornais no estabelecimento da agenda foi maior durante as pri- márias da primavera, quando os eleitores recentes começavam a sintoni- zar com a campanha presidencial. Uma tendência declinante da influên- cia da mídia na agenda pública durante o restante do ano foi particular- mente clara para a saliência de sete assuntos relativamente remotos - in- ternacional, credibilidade do governo, crime, problemas sociais, ambi- ente e energia, despesas do governo e seu tamanho e relações raciais. A saliência das questões mais pessoais, como questões económicas, perma- neceu alta para os eleitores ao longo da campanha independentemente de seu tratamento pelos jornais e televisão. A experiência pessoal pode ser um professor mais poderoso do que os mass media quando tais ques- tões têm direto impacto na vida das pessoas.

Embora este exame detalhado dos temas da agenda pública nos ajude a entender as variações na influência dos veículos noticiosos no agenda- mento, os temas específicos mudam de eleição para eleição. Por decorrên- cia é útil ter algum tipo de sumário estatístico que nos permita comparar o grau em que o agendamento está ocorrendo em diferentes localidades. A mais comum medida utilizada pelos pesquisadores que examinam o papel dos veículos noticiosos no agendamento é a correlação estatística. Este dado estatístico resume com precisão o grau de correspondência entre o ranking dos temas da agenda da mídia - que assunto recebeu mais cober- tura noticiosa, que assunto recebeu a segunda cobertura noticiosa mais in- tensa, etc. - e o ranking daqueles mesmos temas na agenda pública - qual tema a maioria dos membros do público considera o mais importante, que assunto vem em segundo lugar, etc. A amplitude possível de pontuação para a correlação estatística vai de +1,0 (correspondência perfeita) atra- vés do zero (não há qualquer correspondência) até -l {uma relação perfei- tamente inversa). A Teoria da Agenda prevê uma correlação positiva alta entre a agenda da mídia e a subsequente agenda pública.

Utilizando esta correlação estatística para resumir uma descoberta- chave decorrente da intensa observação de um ano da eleição presiden- cial de 1976 em três diferentes comunidades, descobrimos que, durante

teoria

da

Agenda

DrÍinárias da primavera quando a influência da agenda tanto da televi- - 0 corno dos jornais estava no seu auge, a correlação entre a agenda na- •Orial da televisão e a agenda subsequente do eleitor era de +0,63. Este

' umgrau significativo de influência. Em contraste, a correlação entre as eendas dos três jornais lidos por estes eleitores e a agenda dos eleitores sobre temas públicos era de somente +0,34. Todavia, este era o período auge P ara o s Í°rnais- Embora seja usual atribuir grande influência à tele- visão em muitos aspectos da vida, não devemos nos apressar a generali- zar esta descoberta particular sobre a relativa influência da televisão e jornais. O cap. 3 irá comparar estes dois veículos noticiosos em muitas localidades apontando uma imagem mais cautelosa que, na realidade, inclina-se na direção dos jornais como um definidor mais poderoso da agenda em muitas ocasiões.

Finalmente, estas intensas observações da campanha presidencial de 1976 ao longo de todo o ano eleitoral fornecem outra oportunidade para comparar a hipótese central da Teoria da Agenda de que a agenda da mídia influencia a agenda pública com a hipótese causal competidora de que a agenda pública influencia a agenda mldiárica. Em comparação com a correlação de agendamento de +0,63 acima assinalada para a tele- visão nacional, no mesmo período de tempo a correlação entre a agenda pública e a subsequente agenda nacional de televisão é de somente +0,22. A diferença entre os dois é ainda maior quando se compara com o padrão Rozelle-Campbell, uma informação estatística indicando o valor espera- do somente por sorte. Neste caso o indicador Rozelle-Campbell é +0,37. A correlação de agendamento está bem acima de padrão. Seu ri- val está abaixo daquele padrão.

Para os jornais, a correlação de agendamento bem abaixo de +0,34, no entanto se compara bem favoravelmente com a correlação rival de "0,08. O padrão Rozelle-Campbell neste exemplo é de +0,08. Outra vez a correlação de agendamento está bem acima desta base, e seu rival está abaixo. Em ambos os casos, a evidência corrobora a influência causal das a§endas do jornal e da televisão na agenda pública.

Estes esforços empíricos iniciais para mapear o papel que os mass Wedia têm na definição da agenda envolveram três campanhas presiden- Clais consecutivas. As eleições não foram selecionadas em consequência

30

Coleção

Clássicos da Comunicação Social

de alguma premissa de que os efeitos de agendamento estão limitados às eleições, mas porque as eleições nacionais criam um laboratório natural para o exame dos efeitos da mídia. Durante a eleição nacional há urna barragem massiva de mensagens sobre temas públicos e outros aspectos da política. Se estas mensagens devem ter algum efeito social significati- vo, os efeitos precisam ocorrer até o dia da eleição.

Além destas vantagens de estudar os efeitos da mídia, há também uma tradição de estudo que perdura sobre o papel da comunicação mas- siva nas eleições nacionais que começaram com os estudos seminais de Lazarsfeld e de seus colegas, primeiro no Condado de Erie durante a eleição presidencial americana, e então em Elmíra, Nova York, durante a eleição presidencial americana de 1948. Por todas estas razões, os exa- mes iniciais sobre o agendamento foram conduzidos em momentos de eleição. Mas, como veremos, o papel do agendamento dos mass media não está limitado nem a eleições nem aos Estados Unidos, nern mesmo ao amplo campo da comunicação política. As eleições presidenciais ame- ricanas foram somente o ponto de partida. O fenómeno do agendamen- to, um subproduto contínuo e inesperado do processo de comunicação de massa, é encontrado tanto em momentos de eleição como fora do pe- ríodo de eleições, tanto nos níveis nacional como local, numa ampla va- riedade de localidades geográficas em todo o mundo, e mesmo para um leque de agendas que se estendem além da comunicação política. No en- tanto, por enquanto nos concentraremos na agendas temáticas, o domí- nio mais bem mapeado do papel que os veículos de comunicação de massa exercem na definição da agenda.

Preocupação nacional sobre direitos civis

De 1954 a 1976, um período de 23 anos no qual.ocorreu meia deze- na de eleições presidenciais, a saliência do tema dos direitos civis nos Estados Unidos subiu e caiu com grande regularidade em resposta à co- bertura noticiosa14. A percentagem dos americanos que citaram os direi-

14. WINTER, J. & EYAL, C. "Agerida-setting for the civil rights issue". Public Opinion 45, 1981, p. 376-383.

Quarter/y,

Teoria da Agenda

31

civis como "o mais importante problema" que o país enfrenta variou

j n a 52% em 27 pesquisas realizadas pelo Instituto Gallup conduzidas m três décadas. Quando esta mudança contínua de direitos civis na enda pública foi comparada com a cobertura noticiosa da primeira pá- ina do New York Times para o mês que precedia cada uma das 27 pes- isas, o resultado foi uma correlação robusta de +0,71. Mesmo quan-

do a influência da cobertura noticiosa nos primeiros meses é removida, a

correlação permanece +0,71.

Esta é uma evidência muito forte do papel definidor da agenda exer- cido pela mídia num longo período de tempo, um período de tempo que

envolve numerosas mudanças tanto para cima como para baixo na saliên-

cia dos direitos civis. Também observe que a saliência do tema dos direitos

civis no público reflete em primeiro lugar a cobertura noticiosa do mês precedente, uma resposta relativamente de curto prazo da agenda da mí- dia. Uma vez que as agendas da mídia examinadas num período de 23 anos antecederam no tempo a agenda do público, esta evidência na ordem do tempo apoia ainda mais a assertiva causal da definição da agenda de que a agenda pública resulta, num grau considerável, da agenda da mídia.

Preocupação britânica e americana sobre os assuntos internacionais

Obviamente, os veículos noticiosos são para a maior parte das pes- soas fontes de informação sobre os assuntos internacionais. Tanto nos Estados Unidos como na Inglaterra, há suficiente evidência que mostra que a saliência dos assuntos internacionais regularmente sobe e cai em resposta à atenção da mídia1'1. A saliência dos assuntos internacionais no público britânico no período de 1900 a 2000 estava significativamente correlacionado (+0,54) com o número de matérias publicadas sobre te- ^as internacionais no The Times. Durante o período de 20 anos nos Estados Unidos, 1981-2000, a saliência dos assuntos internacionais n° público americano esteve significativamente correlacionada (+0,38) c°ni o número de matérias sobre assuntos internacionais publicadas no

* SOROKA, S.N. Media, public opinion, andforeign polícy [Paper apresentado a American Po- 1 lcal Science Association. São Francisco, 2001],

32.

Coleção Clássicos da Comunicação s o c 191

New York Times. Além do número absoluto de matérias em cada jornal há um impacto adicional na agenda pública das notícias que relatam 0 envolvimento de cada país.

Opinião pública na Alemanha

Comparações semanais da agenda pública e da agenda midiãtica na Alemanha durante todo o ano de 1986 revelaram que a cobertura noti- ciosa da televisão teve um impacto significativo na preocupação pública sobre temas diversos: fornecimento adequado de energia; relações les- te-oeste, política europeia, proteçào ambiental e defesa16.

O tema do fornecimento de energia ilustra estes efeitos do agenda- mento. No início de 1986, ele tinha pouca saliência tanto na agenda no- ticiosa como na agenda pública. Mas o seu crescimento rápido em maio na agenda noticiosa foi seguido numa semana por um crescimento simi- lar na agenda pública. A cobertura noticiosa sobre o tema pulou de me- nos de 12 referências por semana para mais de uma dezena por semana.

A preocupação do público com o fornecimento adequado de energia,

que tinha sido de 15% da população, repentinamente subiu para a faixa dos 25 a 30%. Quando a cobertura noticiosa decaiu a seguir, o mesmo

ocorreu com o tamanho do público expressando preocupação sobre o fornecimento de energia na Alemanha.

Durante este mesmo ano não houve qualquer efeito no agendamen-

to de outros 12 assuntos. Como observado anteriormente, o públiconão

é um autómato coletivo que passivamente espera ser programado pela mídia. O padrão da cobertura da mídia para alguns temas ressoa no pú- blico. Para outros temas, não há ressonância.

16. BROSIUS, H.-B. & KEPPLINGER, H.M. "The agenda-setting function of television news: static and dynamic views". Communication Research, 17,1990, p.183-211. A agenda pública foi basea- da em 53 pesquisas nacionais consecutivas. Cada semana 1000 alemães ocidentais selecionados aleatoriamente escolheram tantos assuntos públicos quantos eles desejavam de uma lista de 16 ternas públicos. Para estabelecer a agenda midiática, uma análise de conteúdo continua cobriu to- das as notícias veiculadas nos programas de telejornalismo nas quatro estações de TV mais im- portantes da Alemanha Ocidental durante um ano. Ao todo, 16 mil matérias foram examinadas-

Teoria

da Agenda

Aplicando com outros temas

33

Evidência similar sobre o impacto variável da cobertura noticiosa tendências da opinião pública vem da análise individual de 11 dife- rentes temas nos Estados Unidos durante urn período de 41 meses na dé- cada de 198017. Em cada uma destas onze análises, a agenda da mídia está baseada num rico grupo formado por emissoras de televisão, jornais e revistas noticiosas. A agenda pública está baseada em 13 levantamentos do Gallup que pediu aos americanos para citar o mais importante pro- blema que o país estava enfrentando. Dois padrões logo ficam evidentes no quadro 1.2. Primeiro, todas, exceto uma correlação resumindo a re- lação entre a agenda da mídia e a agenda pública são positivas. A corres- pondência média entre estas agendas é de +0,45. A relação negativa para moralidade é fácil de explicar porque a moralidade é um tópico ra- ramente abordado no noticiário da mídia.

Quadro 1.3 Comparações das tendências da cobertura noticiosa e preocupações do público americano para 12 temas, 1983-1986

Desempenho do governo

+0,87

Desemprego

+ 0,77

Inflação/custo de vida

+ 0,71

Medo da guerra/desastre nuclear

+0,68

Problemas internacionais

+0,48

Pobreza

+ 0,45

Crime

+ 0,32

Economia

+ 0,25

Déficit orçamentário

+0,20

Cortes no Orçamento

+0,14

Moralidade

-0,44

ponte: EATON JR., H. "Agenda-setting with bi-weekly data in content of three media". Joitrnalism Quarterly, 66, 1989, p. 946.

• EATON JR., H. "Agenda-setting with bi-weekly data on

Ourna!isrn

Quarteríy, 66, 1989, p. 942-948.

content of three national media".

34

Coleção Clássicos da Comunicação Social

As correlações são positivas para todos os outros dez temas públicos durante este período da década de 1980. Isso sugere algum grau de in- fluência de agendamento. No entanto, um padrão considerável de varia- bilidade na força da associação entre as duas agendas é também aparente. Isso chama nossa atenção a outros fatores além da cobertura midiáticaque influenciam a percepção do público sobre quais são os mais importantes temas do dia. A mente do público não é uma tabula rasa esperando para ser inscrita pelos mass media. Os cap. 3 e 4 discutirão uma variedade de fatores psicológicos e sociológicos que são significantes nas transações diárias do público com os mass media e os temas do dia. Estes fatores po- dem estimular ou constranger o grau de influência dos mass media.

A opinião pública em Louisville

Todos nossos exemplos da influência do agendamento dos veícuios

noticiosos examinados até aqui

ou descrições nacionais da opinião pública. Mas há também efeitos de agendamento em assuntos públicos locais. Vamos começar com as ten- dências de longo prazo da opinião pública numa cidade americana, ten- dências que foram analisadas para a agenda agregada assim como sepa- radamente para oito assuntos daquela agenda18. Quando as tendências da opinião pública de 1974 a 1981, em Louisville, Kentucky, foram comparadas à cobertura noticiosa do Louisville Times, a correlação ge- ral entre a agenda pública e a agenda noticiosa foi de +0,65. Análises adicionais examinaram o fluxo e o refluxo da preocupação ao longo des- tes oito anos para cada um dos oito temas. Significantes efeitos de agen- damento foram encontrados para os quatro temas mais importantes da agenda noticiosa: educação, crime, o meio ambiente local e o desenvol- vimento económico local.

estão baseados em eleições presidenciais

Apesar de sua influência em muitos assuntos, os veículos noticiosos não são ditadores todo poderosos da opinião nem determinam sua pró- pria agenda com total desligamento profissional do mundo que os cerca.

18. SMITH, K. "Newspaper coverage and public concern about communlty issues". Joumalism Monographs, 101,1987.

Teoria da Agenda

35

n assuntos que estão no quinto e sexto lugar no ranking da agenda do ftisville Times - recreação pública e atendimento de saúde, respectiva- ente - são exemplos de agendamento reverso, uma situação na qual a reocupação da opinião pública estabelece a agenda da mídia.

A falta de onipotência midiãtica é também detalhada em duas outras instâncias. A preocupação do público sobre o governo local era indepen-

dente das tendências da cobertura noticiosa apesar do fato de que o go- verno local é uma das mais tradicionais atrações da cobertura diária do jornal. Talvez a intensa cobertura contínua do governo local - ou sobre qualquer outro tópico, na verdade - converte-se num borrão de ruídos

em

vez de ser uma torrente de informação. Não só a preocupação públi-

ca

com o governo local estava imune à influência do agendamento da

imprensa, a tendência da cobertura noticiosa estava também imune ao agendamento inverso muito embora o governo local estivesse na sexta

tJ

posição da agenda pública durante aqueles anos.

Similarmente, a manutenção das estradas, que estava em terceiro na agenda pública, foi totalmente ignorada pelo Louisville Times. Somente 20 matériasapareceram no jornal durante oito anos, uma média de uma matéria a cada quatro ou cinco meses. Outra vez, não havia evidênciade qualquer influência de agendamento em qualquer direção.

Opinião pública local na Espanha

Desemprego e congestionamento urbano, especialmente no bairro antigo da cidade durante os fins de semana, lideraram a agenda pública

em Pamplona, Espanha, durante a primavera de 199519. Comparações de

todas as seis maiores preocupações da agenda pública com a cobertura no- ticiosa local na noite anterior encontrou alto grau de correspondência. A combinação com o jornal local dominante era de +0,90; com o segundo diário de Pamplona, +0,72; e com as notícias de televisão, +0,66.

19.

Só,

, MJ.; LLAMAS, J.P. & REY, F. "El prirner nivel dei affecto agenda-setting en Ia infor- local: los 'problemas mas importantes' de Ia ciudad de Pamplona". Communicadon y iedade, 9, 1/2, 1996, p. 17-38.

36.

Uma eleição local no Japão

Coleção

Clássicos da Comunicação Social

O agendarnento em nível comunitário ocorreu na eleição japonesaà prefeitura de 198620. Eleitores da Cidade de Machida, um município de 320 mil residentes na área metropolitana de Tóquio, consideravam as políticas de bem-estar social, equipamentos urbanos e impostos locais como os três mais importantes temas da eleição. Comparação da agenda pública, que tinha sete temas ao todo, com a cobertura dos quatro mais importantes jornais que serviam a Cidade de Machida, produziu uma correlação modesta, mas significativa, de +0,39. Embora não houvesse variações significativas na força desta relação entre as pessoas de varia- das idades, sexo ou nível de educação, o cap. 4 irá considerar um fator que oferece uma explanação para esta correlação relativamente baixa.

Eleições locais na Argentina

Esta abordagem local foi replicada em 1971, nas eleições legislativas da área metropolitana de Buenos Aires21. Corrupção era proeminente nas agendas pública e midiática no decorrer do outono, sempre ocupan- do a primeira ou segunda posição no ranking. Mas em setembro a corre- lação para os quatro temas do dia foi de -0,20 entre a agenda pública e a agenda combinada de temas dos cinco principais jornais de Buenos Ai- res. No entanto, à medida que o dia da eleição se aproximava em outu- bro, a correspondência entre estas agendas para os quatro temas ascen- deu a +0,80, um aumento que sugere considerável aprendizagem do no- ticiário da mídia nas semanas finais da campanha eleitoral22.

Evidência adicional dos efeitos significativos de agendarnento na Argentina foi encontrada durante a eleição primária de 1998, para sele- cíonar o candidato presidencial para uma importante coalizão política.

20. TAKESHITA, T. "Agenda-setting effects of the press in a Japanese local elecíion". Studies of Broadcasting, 29,1993, p. 193-216.

21. LENNON, F.R. Argentina: 1997 elecciones - Los diários nacionales y Ia campana electora! [Relatório do Freedom Fórum e Austral University, 1998].

22. WEAVER, D. "What voters iearn from media". Annals of the American Academy of Política! and Sócia! Science. 546, 1996, p. 34-47.

Teoria da

Agenda.

37

p ra os cinco principais tópicos do dia,a correspondência entre a agen-

, pública no momento da eleição e a agenda dos jornais do mês anteri- r foi +0,60. Para as notícias da televisão, a correspondência foi ainda

maior, +0,71 .

Causa e efeito

A evidência revista até aqui, além de muitos outros levantamentos de campo conduzidos em todo o mundo, corroboram uma relação de cau-

sa e efeito entre a agenda da mídia e a agenda do público. A condição ini-

cial necessária para demonstrar causalidade é um significante grau de correlação entre a presumida causa e seu efeito. De acordo com este re- quisito de evidência, há correlações substanciais entre as agendas da mí- dia e do público em todas as análises recentemente revistas assim como em centenas de outras.

Uma segunda condição necessária para demonstrar causalidade é a ordem no tempo. A causa deve preceder o efeito no tempo. Mesmo o es- tudo inicial de Chapei Hill foi cuidadoso em justapor os resultados da

pesquisa da opinião do público medindo a preocupação do público so- bre os temas do dia com o conteúdo dos veículos noticiosos nas semanas que precediam a entrevista assim como os dias concorrentes com a en- trevista24. Evidência dos efeitos de agendarnento dos veículos noticiosos nas duas eleições presidenciais americanas subsequentes estava baseada num painel de estudos. Houve duas levas de entrevistas e análise de con- teúdo durante junho e outubro em Charlotte durante a eleição presiden-

terceira leva de entrevistas realizadas imediata-

cial de 1972, mais uma

mente após a eleição25. Durante a eleição presidencial de 1976, houve nove levas de entrevistas de fevereiro a dezembro e análise de conteúdos das matérias dos jornais e emissoras de TV nacionais durante o ano todo

22- PERESON, A.C. La jerarquizatión temática y de imagem segun /os médios, y su

c's de Ia ciudade de Buenos Aires - Aplicación de Ia Teoria de Ia Agenda-setting ao caso Argen-

transferen-

ln°' Buenos Aires: Austral Universidad, 2002 [Tese de doutorado não publicada].

4- McCOMBS, M. & SHAW,

D. "The agenda-setting function of mass media". Op. cií.

SHAW, D. & McCOMBS,

M. íorgs.). The Emergence of American Political Issues. Op. cit.

38.

Colação

Clássicos

da

Comunicação

Social

em três diferentes comunidades26. Como visto, ambos os formatos des- tes painéis permitiram testes detalhados e sofisticados na ordem do tem- po envolvida na relação entre as agendas da mídia e do público.

Outra evidência dos efeitos do agendamento examinados até aqui de uma variedade de situações não eleitorais também envolve formatos

de pesquisa longitudinal que permitem testes detalhados e sofisticados na ordem do tempo envolvendo a relação entre as agendas da mídia e do público. O exame da questão dos direitos civis nos Estados Unidos en- volveu um período de 23 anos27. Há doze repetições deste tipo de análi- se de um tema baseado no período de 41 meses durante a década de 19S028, e um intenso exame semanal de cinco questões individuais

locais foram analisados, em

conjunto e individualmente, em Louisville durante um período de oito anos30. Há muitos outros estudos longitudinais que corroboram a ordem e o tempo do papel de agendamento da mídia.

Toda esta evidência sobre os efeitos do agendamento está fundamen- tada no "mundo real" - as pesquisas de opinião pública baseadas em amostras aleatórias do público e análises de conteúdo em notícias reais da mídia. Esta evidência ilustra os efeitos de agendamento numa variedade de situações, e são persuasivos pela simples razão de que descrevem a opi- nião pública no mundo real. Mas estes retratos rêalité da opinião pública não são a melhor evidência para a proposição central da Teoria daAgenda de quea agenda midiática influencia - ou seja, tem umainfluência causal - na agenda do público, uma vez que estas medidas das agendas da mídia e do público estão ligadas a numerosos fatores incontroláveis.

A melhor evidência e a mais inequívoca de que os veículos noticiosos são a causa deste tipo de efeitos surge de experimentos controlados no la-

na Alemanha durante 198 62y. Oito temas

26. WEAVER, D.; GRABER, D.; McCOMBS, M. & EYAL, C.Media Agenda-settingin a Presiden-

tial Election

27. WINTER, J. & EYAL, C. "Agenda-setting forthe civil rights issue". Op. cit.

28. EATONJR., H."Agenda-setting wíth bi-weekly data on content of íhree national media". Op. cit

29. BROSIUS, H.-B. & KEPPLINGER, H.M. "The Agenda-settingfunction of television news: static

and dynamic views". Op. cit.

30. SMITH, K. "Newspaper coverage and public concern about community issues". Op. cit.

Op. cit

Teoria da Agenda

39

atório, um ambiente onde a causa teorizada pode ser sistematicamente ninulada, os sujeitos ' são submetidos aleatoriamente a varias versões

.

.

inaiJ1F

A sta manipulação, e comparações sistemáticas são feitas entre os resulta-

, Evidência de experimentos laboratoriais fornece o terceiro e final elo cadeia de evidência causal de que a agenda da mídia influencia a agen- da do público, demonstrando uma relação díreta funcional entre o conteú- do da agenda da mídia e a resposta do público àquela agenda.

Modificações na saliência do estado de alerta do sistema de defesa, controle de armas, direitos civis, desemprego e um número de outros te- mas foram produzidos no laboratório entre sujeitos que assistiram a ver- sões dos programas noticiosos de TV editados para enfatizar um tópico público particular31. Uma variedade de controles averiguou que as modi- ficações na saliência do tópico manipulado ocorreram, de fato, devido à exposição à agenda noticiosa. Por exemplo, num experimento, sujeitos que viram programas noticiosos na TV enfatizarem o alerta do sistema de defesa foram comparados a sujeitos num grupo de controle cujos pro- gramas de notícias não incluíam o alerta do sistema de defesa. A modifi- cação na saliência deste tema foi significativamente mais alta para os su- jeitos testados do que para os sujeitos no grupo de controle. Em contras- te, não houve diferenças significativas entre os dois grupos de antes para depois de assistirem aos telejornais para sete outros temas.

Levando em conta a evidência sobre causa e efeito no laboratório na simulação de uma experiência verdadeira com a mídia, dois experimen- tos recentes documentaram os efeitos de agendamento de jornais online nas agendas pessoais. Um experimento encontrou que a saliência do ra- cismo como um tema público foi significativamente maior entre todos os três grupos de sujeitos expostos a várias versões de um jornal online que discutia racismo do que entre os sujeitos cujo jornal online não continha matérias sobre racismo32. Outro experimento comparou a saliência de temas internacionais entre leitores das edições impressa e online do New

!• |VENGAR, S. & KINDER, D. News that Mafíers: television and American Opinion. Chicago:

Ur»versity Of Chicago Press, 1987.

2' WANG, T.-L. "Agenda-setting online; an experirnent testing the effects of hyperlinks in onli- ne newspapers". Southwestern Mass Communication Journal, 15, 2, 2000, p. 59-70.

40.

Coleção

Clássicos

da Comunicação Social

York Times. Embora ocorressem efeitos mais fortes para a versão inv pressa do jornal, sujeitos expostos a ambas as versões foram significati- vamente diferentes de um grupo de controle que não foi exposto ao New York Times. Abrindo a porta para mais investigação ao processo de agendamento, estes experimentos também argumentaram que "as en- carnações das notícias da internet são sutis, mas consequentemente alte- ram a forma como as notícias da mídia definem a agenda pública"33.

Enquanto experimentos de laboratório como estes são às vezes criti- cados como situações artificiais, eles oferecem evidência vital comple- mentar para o papel de agendamento dos veículos noticiosos. Uma série completa de evidências para os efeitos do agendamento requer tanto a validez interna dos experimentos onde as agendas pública e da mídia são intensamente controladas assim como medidas e a validez externa da análise de conteúdo e da pesquisa através de questionário cuja concep- ção nos assegura que os resultados possam ser generalizados no mundo real além das observações imediatas à nossa disposição.

Metodologicamente, o papel de agendamento dos mass media está bem referendado:

Habilidade metodológica [

]

aumentourapidamente aolon-

go dos anos. Inicialmente ligada a procedimentos envolven- do correlações, expandiu-se para incluir as mais sofisticadas equações estruturais de modelamenío, assim como infor- mação como painéis multissequenciais e cruzamento de da- dos. Pesquisadores também têm utilizado análise de tempo seriada para medidas agregadas de opinião pública, forma- tos experimentais naturais e estudos de caso de profundida- de para estudar o agendamento. Dada a quantidade de ativi- dade em torno da pesquisa sobre agendamento, podemos concluir que este foi um dos modelos mais vigorosamente

estudados no carnpo.

33. ALTHAUS, S.L. & TEWKSBURY, D. "Agenda-setting the 'new' news: patterns of issue impor- tanceamong readersof the paperand online versions of the New York Times". Communication Research, 29, 2002, p. 180-207.

34. KOSICKI, G. "Problems and opportunities in agenda-setting research". Journal of Communi- cation ,£,3, 2, 1993, p. 117. As citações incluídas nesta declaração de Kosicki como exemplos fo- ram omitidas.

Teoria da Agenda

41

Há também um vigor metodológico na ampla variedade de medidas bstantivas utilizadas para assegurar os efeitos de agendamento da mí- ,. ^ pesquisa inicial - e a maior parte da pesquisa hoje em dia - foca efeitos cognitivos dos mass media. Frequentemente, estes efeitos são mediei05 pelas respostas à questão utilizada pela Pesquisa Gallup desde ^930 e agora amplamente imitada pelos pesquisadores académicos e nesquisadores em todo o mundo: "Qual é o mais importante problema nue este país enfrenta hoje em dia?"33 Como veremos nos capítulos sub- sequentes, esta medida dos efeitos do agendamento no público foi suple- mentada com questões que provam um amplo leque de comportamen- tos incluindo conversações, defesa de opiniões, decisão do voto, e a adoção de uma variedade de outras ações.

Em termos da agenda midiática, que é a causa destes efeitos, uma grande contribuição da Teoria da Agenda é que ela faz uma conexão ex- plícita entre o conteúdo de uma mídia específica e de seus efeitos no públi- co. Ao explicar a premissa básica da análise quantitativa de conteúdo36, a Teoria da Agenda especifica que a saliência deste conteúdo pode parcimo- niosamente ser medida em termos de sua frequência de veiculação37.

Resumo

Tudo isso está muito aquém da evidência acumulada de que os veí- culos noticiosos podem exercer uma influência de agendamento no pú- blico, mas é uma amostra de largo espectro desta evidência. Os exem- plos apresentados aqui descrevem os efeitos do agendamento numa am-

35. McCOMBS,M. & ZHU, J.-H. "Capacity, diversity, and volatility of the public agenda". Public Opinion Quarterly, 59,1995, p. 495-525. • SMITH. "America's most important problern: a trend analysis, 1946-1976". Public Opínion Quarterly, 44,1980, p. 164-180. É necessário observar que Quns estudos sobre agendamento utilizam a paráfrase da pergunta sobre os Mais importantes °olemas d o QanUp ern ve z da redação original.

• A clássica discussão sobre esta questão é encontrada em BERELSON, B. Content Analysis in

Orr>'riunication Research.

Nova York: Free Press,

1952.

• K-QSICKI, G. "Probíems and opportunities in agenda-setting research". Op. cit., p. 104-105. entanto, a discussão no cap. 4 sobre a base psicológica do agendamento introduzirá um con- ° adicional alérn da frequência de exposição à agenda midiática que é central na mensura-

Ça° da saliência da

audiência.

42

Coleção

Clássicos da Comunicação Sociai

pia variedade de temas locais e nacionais, durante eleições e tempos po- líticos mais serenos, nurna variedade de ambientes locais e nacionaisnos Estados Unidos, Espanha, Alemanha, Japão e Argentina, desde 1968 até o presente" .

certamente, um número de outras influências significativas que

formam as atitudes individuais e da opinião pública. Como nos sentimos sobre determinado tema pode ser decorrência de nossa experiênciapes- soal, a cultura geral ou da exposição aos mass media39. Tendências na opinião pública sobre um tema são estabelecidas ao longo do tempo por novas gerações, eventos externos e a mídia40. Contudo, a proposição ge- ral referendada por esta evidência acumulada sobre os efeitos do agen- damento é que os jornalistas influenciam significativamente as imagens do mundo de suas audiências.

Na maior parte, esta influência de agendamento é subproduto ines- perado da necessidade dos noticiários diários de focar a atenção em so- mente alguns tópicos. Os telejornais têm uma capacidade muito limita- da, e mesmo os jornais com suas dezenas de páginas têm espaço para so- mente uma fração das notícias que está disponível a cada dia. Mesmo os sites da web com suas imensas capacidades precisam organizar seuscon- teúdos numa agenda útil, e cada página do site é altamente limitada.

Independentemente do veículo, um foco restrito sobre poucos te- mas transmite uma mensagem poderosa a uma audiência sobre quaissão os mais importantes tópicos do momento. O agendamento dirige nossa atenção às etapas formativas da opinião pública quando então os temas emergem e logo conquistam a atenção do público, uma situação que confronta os jornalistascom uma forte responsabilidade ética para sele- cionar cuidadosamente os temas em suas agendas.

i o

Há,

38. Uma meta-análise de 90 investigações empíricas encontrou uma correlação média de +0,53, com a maioria dos resultados seis pontos acima ou abaixo da média (+0,47 a +0,59). Cf. WANTA, W. & GHANEM, S. Effects of agenda-setting. in: BRYANT, J. & CARVETH, R. (orgs.).Me- ta-Analyses of Media Effects. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaurn.

39. GAMSON, W. Talking Politics. Nova York: Cambridge University Press, 1992.

40. MAYER, W.G. The Changíng American Mind: How and Why American Public Opinion Chan*

ged between 1960 and 19S8. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1992.

termos teoricamente abstratos, os exemplos deste capítulo de ndamento jlust;ram a transmissão da saliência do tópico da agenda da

(dia à agenda do público. Como veremos nos capítulos a seguir, o

uma teoria sobre a transmissão da saliência não está

limitada à influência da agenda midiática sobre a agenda pública ou a urna agenda de assuntos públicos. Há muitas agendas na sociedade con- temporânea. O cap. 7, por exemplo, revisa a transmissão da saliência en-

tre a agenda do presidente e a agenda da mídia. Por outro lado, a agenda do presidente é somente uma instância do que veio a ser chamada de acenda política. Além de várias agendas que definem o contexto no qual a opiniãopública toma forma, esta ideia sobre a transmissão da saliência tem sido aplicada a uma variedade de outras situações. O cap. 9 discute algumas destas novas e amplas aplicações que estendem a Teoria da Agenda além da comunicação política. Mas em primeiro lugar acrescen- taremos algum detalhe adicional ao nosso mapa teórico da influência cau- sal de que a agenda da mídia tem na agenda do público.

eendamento como