PRIMER Y SEGUNDO CAPITULO

INVESTIGACION DE MERCADOS

Lic. Adm. Hctor QUICHO ZEVALLOS

CAPITULO I

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones: Identificar Resolver problemas de marketing

1. INVESTIGACION PARA LA SOLUCION DE PROBLEMAS

Investigacin de la segmentacin Investigacin del producto Investigacin de la promocin Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de la distribucin de precios

Paso 1: definicin del problema

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Paso 5: preparacin y anlisis de datos

Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

Paso 3: formulacin del diseo de investigacin

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequvocamente tico. Incluye la recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competido- res de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes abiertas de informacin, as como de la indagacin tica de la investigacin de mercados. La inteligencia competitiva permite a la alta administracin de compaas de todos los tamaos tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigacin y desarrollo, y tcticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilacin legal y tica de informacin, un anlisis que no evita las conclusiones desagradables, y la difusin controlada de la informacin que puedan poner en prctica entre quienes toman las decisiones.

Los servicios personalizados

Los servicios estandarizados

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los servicios por Internet

Los servicios de codificacin

ELECCION DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIN

. Una empresa que no puede realizar por s misma todo un proyecto de investigacin de
merca- dos debe elegir un proveedor externo para una o ms fases del proyecto. La empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las publicaciones del ramo,

directorios profesionales y referencias personales. Al decidir los criterios para la eleccin de

un proveedor externo, la empresa debe preguntarse por qu est buscando apoyo externo para la investigacin de mercados. Por ejemplo, el uso de una fuente externa puede ser econmicamente ms eficiente para una empresa pequea que necesita investigar un proyecto. Una empresa quiz no tenga la pericia tcnica para realizar ciertas fases del proyecto, o bien, tal vez los conflictos de intereses polticos determinen que el proyecto sea conducido por un proveedor externo.

SIM

El diseo de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de informacin de quienes toman las decisiones. La informacin recabada de diversas fuentes, como las facturas y la inteligencia de marketing (incluyendo la investigacin de mercados) se combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD

SAD

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen hardware, redes de comunicacin, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que renen e interpretan la informacin para la toma de decisiones.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Realizar investigacin de mercados internacionales (estudiar productos realmente internacionales), investigacin en el exterior (realizada en un pas distinto al de la organizacin encargada del estudio), o investigacin multinacional (la que se lleva a cabo en todos los pases donde la empresa tiene representacin, o en los ms importantes) es mucho ms complejo que la investigacin de mercados locales.

CAPITULO II DEFINICION DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE La definicin del problema de investigacin de mercados es el paso ms importante en un proyecto de investigacin. Se trata de un paso difcil porque con frecuencia la administracin an no ha determinado el verdadero problema, o slo tiene una vaga idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administracin a identificar y a aislar el problema. En la formulacin del problema de investigacin de mercados, las tareas incluyen conversaciones con la administracin en especial con quienes toman las decisiones entrevistas con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa. Esas tareas deberan conducir a la comprensin del contexto ambiental del problema.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los factores que influyen en la definicin del problema de investigacin de mercados, esos factores, que abarcan el contexto ambiental del problema, incluyen la informacin previa y los pronsticos que ataen a la industria y a la empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y econmico, as como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa. Cada uno de esos factores se analiza de manera breve.

Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil.

PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El problema de decisin administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigacin de mercados pregunta qu informacin se necesita y cul es la mejor forma de obtenerla. La investigacin puede brindar la informacin necesaria para tomar una buena decisin. El problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. Cmo debe detenerse la prdida de participacin en el mercado? Debe segmentarse el mercado de forma diferente?

Debe introducirse un nuevo producto? Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema de investigacin de mercados est orientado a la informacin. Implica de- terminar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisin administrativa se enfoca en los sntomas, el problema de investigacin de mercados se centra en las causas subyacentes.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su definicin debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin administrativa, y 2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definicin del problema. El prime- ro surge cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado amplia. Una definicin vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigacin de mercados son: 1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posicin competitiva de la empresa o 3. mejorar la imagen de la compaa. Estas definiciones no son lo bastante especficas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseo de investigacin.

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin requerida. Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones.

MODELO ANALTICO
Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseado para representar, en todo o parcialmente, algn sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las ms comunes son estructuras verbales, grficas y matemticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser slo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teora

HIPOTESIS
Una hiptesis (H) es una afirmacin o una proposicin an no comprobada acerca de un factor o fenmeno que es de inters para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmacin tentativa acerca de las relaciones entre dos o ms variables segn lo estipulado por el marco terico o el modelo analtico. A menudo una hiptesis es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.

LA EVOLUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La primera investigacin de mercados registrada tuvo lugar hace ms de un siglo: en 1895 o 1896. Un profesor envi a las agencias de publicidad un telegrama con preguntas sobre el futuro del campo. Recibi alrededor de 10 respuestas y escribi un trabajo donde describa lo que estaba sucediendo. En los primeros aos, la mayora de la investigacin de mercados era una extensin de los datos de la oficina censal estadounidense y los anlisis se limitaban a un simple conteo. La siguiente ola de investigacin de mercados se gener a principios de la dcada de 1930, y a menudo era realizada por damas con guantes blancos que tocaban a la puerta y hacan preguntas sobre mezclas para pasteles.
La metodologa utilizada consista principalmente en encuestas de puerta en puerta, pues en aquel entonces no era muy comn el uso del servicio telefnico. Luego lleg la Segunda Guerra Mundial, que atestigu la introduccin del aspecto psicolgico en la investigacin de mercados. A lo largo de las dcadas de 1950 y 1960, la televisin se convirti en una parte integral de la vida y con ella lleg la publicidad televisiva. De modo que en las dcadas de 1960 y 1970, la evaluacin de los comerciales publicitarios se convirti en el rea candente de la investigacin de mercados.