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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE

Etudiant : Pierre-Nicolas SENNE

Sujet : Lapplication du neuromarketing dans le secteur du luxe

Le type de rideaux que lon trouvait aux fentres de la plupart des maisons du village variait en fonction du degr de visibilit de chaque fentre. Les rideaux les plus onreux se trouvaient o ils pouvaient tre vus le plus clairement et taient de loin suprieurs ceux pendus aux fentres qui taient caches du public. De plus, il tait dusage pour ce genre de tissu qui a des motifs imprims uniquement dun ct, quil soit utilis de faon telle que la dcoration soit oriente vers lextrieur. Cet emploi de tissus les plus en vogue et les plus coteux de faon quils soient le plus srement remarqus, est un moyen typique dacqurir du prestige

Sociologue Williams (1956)

Plan
REMERCIEMENTS..... 2 INTRODUCTION GENERALE.. 7 PARTIE 1.SYNTHESE DE LITTERATURE.... 10 1. Un nouveau paradigme du marketing : le consommateur au cur de la rflexion.. 10 1.1 La remise en cause des outils et croyances traditionnels....10 1. 2. La dcision dachat...10 1.2.1 Le rle de linconscient ...11 1.2.2 Le rle de la mmoire individuelle et collective..11 1.2.3 Lmotion au cur de la dcision dachat...12 1.2.4 Remettre les attentes du consommateur au centre de la communication..13 1.3 Le neuromarketing : une opportunit nouvelle pour comprendre les dcisions du consommateur...14 1.3.1 Dfinition.14 1.3.2 Limpact des stimuli externes sur le cerveau...15 1.3.3. Les outils cls pour influencer lachat....16 1.3.4. Lengouement pour le neuromarketing...17 1.3.5 Les limites du neuromarketing.18 Limites pratiques Limites thiques 2. Les particularits de la communication du luxe....19 2.1 Les particularits du luxe...19 2.1.1 2.1.2
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Les grandes activits du luxe..19 La difficult de dfinir ce secteur...20 Des frontires floues Un classement par mtiers Un classement par catgories

2.2 Les spcificits de la communication du luxe.22 2.2.1 Une communication dicte par les particularits du secteur....23 La forte image de marque

Le produit de luxe comme vecteur de valeurs Une motivation financire secondaire Le luxe et lart Les signes de reconnaissances Extension de gamme et identit Des particularits relles ? 2.2.2 La clientle des marques de luxe.27 Les apports des produits de luxe Une consommation hautement symbolique Une clientle peu homogne 3. Repenser le marketing du luxe: pistes de rflexion..30 3.1 Les limites de la communication du luxe....30 3.1.1 Entre ostentation et discrtion.30 3.1.2. Des particularits remises en cause.31 3.1. 3. Les paradoxes du mix-marketing des produits de luxe..32 Le paradoxe de la demande Le paradoxe du produit de luxe Le paradoxe de la distribution Le paradoxe du prix Le paradoxe de la communication Existe-t-il un marketing du luxe ? 3.2 Lapplication des nouvelles thories du marketing pour renforcer la communication des marques de luxe ...34 3.2.1 Le plaisir comme moteur principale de la dcision dachat.34 3.2.2 Remettre le consommateur au centre de la communication.35 3.2.3 Raffirmer lidentit des marques de luxe...36 3.2.4 Exploiter de nouveaux terrains de communication..37 3.2.5 Raffirmer le rle cl du vendeur dans le luxe38
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PARTIE 2. RECHERCHE EMPIRIQUE 1. Dfinition de la problmatique.39 2. Objectif de ltude empirique...39 3 Prsentation des hypothses de la recherche.40 4. Lobjectif de lexprimentation....46 5. Validation de lhypothse.....47 6. Etude terrain 6.1. Elaboration du questionnaire.50 6.2. Administration des donnes..51 6.3. Recueil des donnes..51 6.4. Traitement des donnes.49

7. Les limites 7.1. Limites techniques.49 7.2. Limites thiques.50 PARTIE 3 RESULTATS OBTENUS..51 1. Mise en avant et analyse des rsultats obtenus.... 51 2. Test des hypothses...78 CONCLUSION.83 Recommandations.83 Enseignements..85 ANNEXES88 1. Questionnaire88 2. Bibliographie.93
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Introduction gnrale

Le neuromarketing cherche expliquer et mieux comprendre le comportement du consommateur en tudiant les zones de son cerveau qui sactivent lors du processus dachat. Il voudrait donc pouvoir expliquer de manire biologique, voire mme scientifique, les mcanismes dachat qui seraient le rsultat dun certain processus crbral. Le neuromarketing permettrait dinfluencer, voir mme de manipuler, le consommateur en dterminant, selon lobjectif atteindre, sur quelle zone de son cerveau la communication doit agir. Dans la pratique, lintrt du neuromarketing consiste faire croire au consommateur que la motivation dachat qui lui est soudainement venue provient dune dcision consciente et choisie par lui-mme. Or les thories du neuromarketing affirment que ce stimulus a t cr par une manipulation du cerveau primitif de cette personne et que son acte nest en fait que la rsultante dune dcision inconsciente lie au subconscient. Le neuromarketing se base sur le postulat que les tres humains prennent leurs dcisions de faon motionnelle et les justifient ensuite rationnellement. Les motions sont prises en charge et traites par le cerveau intuitif et la dcision finale est prise par le cerveau primitif. Le rle primordial des motions apparat constamment dans notre vie quotidienne, personnelle ou professionnelle. Or, peu de ces facteurs intangibles sont vritablement pris en compte dans les approches conomiques car ils ne sont pas ncessairement rationnels ou logiques et donc plus difficilement mesurables et apprhendables. Du fait que le neuromarketing affirme que les motions sont au cur de la dcision dachat, il nous faudra galement tudier les hypothses du marketing motionnel. Nous allons dans notre mmoire, mettre en lumire les thories du neuromarketing en les appliquant au secteur du luxe. Nous utiliserons dans notre tude la dfinition du luxe propose par Michel Chevalier et Grald Mazzalovo : Une marque de luxe est un marque slective et exclusive, qui apporte une valeur motionnelle et crative supplmentaire au consommateur 1. Cette dfinition a le mrite de qualifier le luxe sans le dfinir selon un
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mtier ou une activit et elle souligne la caractristique motionnelle du luxe que nous voulons analyser. Quelle est justement cette valeur motionnelle et crative

supplmentaire ? Comment est-elle cre et vhicule pour toucher le client ?

Michel Chevalier & Grard Mazzalovo, Management et marketing du luxe, op. cit, 2008, p.6

Le monde du luxe doit faire face de nombreux strotypes, cest un monde qui pour certains fait rv et est peru comme magique, intouchable ou au contraire qui est vivement critiqu par ses dtracteurs comme tant le paroxysme du futile et du superflu. Dans tous les cas, une chose est certaine, le luxe sait marquer les esprits, il ne laisse pas indiffrent. Mme les critiques les plus acerbes du luxe ne peuvent tre insensibles la beaut et la qualit des produits de luxe. Dailleurs la possibilit de sintresser au superflu, nest-elle pas elle-mme un luxe ? Pour citer Colbert, le superflu [est une] chose trs ncessaire 2. La communication du luxe est complexe et repose souvent sur de nombreuses contradictions. Lune des complexits du luxe est avant tout celle de le dfinir car ses frontires ne sont non seulement pas claires mais elles sont aussi mouvantes. La difficult principale de la communication du luxe repose sur son essence mme ; celui-ci est la fois renomm et connu de tous mais aussi hautement confidentiel. Beaucoup de part dombres, de mythes demeurent autour de lunivers du luxe. Le luxe entretient cette image dinaccessibilit, il est indissociable du rve et est donc ncessairement par dun certain mystre qui ne le rend que plus attractif. Justement comme lexplique Marie-Claude Sicard, le marketing du luxe doit concilier un paradoxe de taille : alors mme que la communication se base sur le contact, le luxe repose sur la distance3. La question est donc de bien celle de comment communiquer sur linaccessible en trouvant un juste milieu au sein de cet antagonisme. Le luxe rvle aussi des contradictions en termes dimage. Comment expliquer que certaines maisons sont toujours considres comme des tnors du luxe alors mme que leur poids rel dans lindustrie du luxe est ngligeable ? Certaines marques sont mme dficitaires mais sont toujours sur le devant de la scne ; les bnfices rels raliss par une marque et sa rputation semblent donc dissociables. On comprend demble que le luxe nest pas un secteur qui peut tre apprhend comme un secteur traditionnel. Nous allons dans notre analyse essayer de comprendre ce que peut apporter le neuromarketing ce monde o beaucoup repose sur lapparence, en allant au-del des apparences et en apprhendant les coulisses de cet univers. Nous allons ici voir comment les marques de luxe crent du rve tout en vitant lcueil de mythifier le luxe et en gardant
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lesprit certains travers dans lequel le luxe tombe trop souvent.

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Tlrama n3124, Spcial formation mtiers du luxe , 2010, p. 3 Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing : Mais que font les marques de luxe, p. 19

Pourquoi vouloir appliquer le neuromarketing au monde du luxe? Le luxe est lun des secteurs qui sappuient le plus sur nos envies, notre inconscient. Les techniques les plus avances du marketing y sont utilises. Or le neuromarketing est prsent par de nombreux analystes comme une approche nouvelle, voire mme rvolutionnaire, du marketing qui permettrait de lui apporter une dynamique diffrente. Cette technique est en plein essor et il semble donc trs intressant de la confronter au monde du luxe et voir comment il peut tre utilis dans ce secteur pour pousser les consommateurs lachat en jouant sur leurs motions. Il est certain que communiquer sur un produit de luxe nest pas une tche facile, cest un art dont les meilleurs responsables marketing essayent de trouver les lignes directrices. Le produit de luxe est tout aussi particulier que la clientle vise. Savoir vendre un produit de luxe sans que la personne ne se questionne sur le prix du produit car dautres attributs sont mis en avant comme primordiaux, convaincre le client du luxe extrmement exigeant avec des envies et ractions difficiles anticiper, sans avoir lui imposer ou lui faire ressentir quon lui impose la dcision quil prend, pourrait tre a priori qualifi de manipulation . Le neuromarketing est-il justement une arme nouvelle de manipulation ? Le secteur du luxe est un terrain trs riche et idal pour comprendre les nouvelles possibilits offertes par le neuromarketing mais aussi les possibles risques thiques de celui-ci. Il nous permet donc de nous interroger sur les questions suivantes : Quel peut-tre limpact des concepts du neuromarketing sur le luxe qui est un monde si particulier, si diffrent des autres secteurs de lindustrie ? Comment le neuromarketing peut-il toucher les motions des clients afin de leur communiquer cette qute de lexcellence, de lunique, du singulier propre au luxe ? Dans un premier temps, nous allons travers la synthse de littrature tenter de mieux apprhender les thories du neuromarketing et la communication du secteur du luxe afin de comprendre les apports possibles du neuromarketing dans ce secteur. A partir de ces observations, nous pourrons dans un second temps construire un certains nombre dhypothses sur lutilisation du neuromarketing et du marketing motionnel dans le secteur du luxe. Il nous faudra questionner ces hypothses grce une recherche empirique qui se
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fera sous la forme dun questionnaire que nous adresserons aux clients de la marque Herms ; cette marque tant emblmatique du secteur et ayant des caractristiques propres bien identifies. Dans un dernier temps lanalyse des rsultats aux questionnaires nous permettra de tester empiriquement les hypothses avances partir de la synthse de littrature.

PARTIE 1. Synthse de littrature


1. Un nouveau paradigme du marketing : le consommateur au cur de la rflexion

1.1 La remise en cause des outils et croyances traditionnels On assiste aujourdhui une remise en cause des outils traditionnels de la communication Le marketing traditionnel montre ses limites et notamment limpossibilit de comprendre totalement le fonctionnement du consommateur et de dterminer sa motivation dachat ou encore ce qui fait rellement vendre dans une publicit. Lvolution du marketing ncessitera la remise en question de nombreuses croyances.

Pour dvelopper un nouveau paradigme, il est ncessaire de mettre mal certains mythes : la dcision du consommateur nest pas toujours rationnelle, ce processus est souvent automatique et lie motion et raisonnement avec un rle essentiel jou par linconscient. Il est essentiel de comprendre les forces luvre derrire lachat et notamment la place de linconscient4. Lmotion et la raison qui sassocient dans la prise de dcision sont dans la grande majorit des cas formes dans linconscient qui guide les dcisions conscientes.

Les professionnels du marketing doivent exploiter les sentiments, penses et visions la fois communs de nombreux consommateurs et individuels. Ils se doivent aussi de remettre en question leurs convictions et de mieux comprendre leurs propres penses cratives 5 qui sont elles aussi un mix dun vcu commun la socit et du vcu propre chacun.

1. 2. La dcision dachat Lorsque lon se concentre sur linteraction entre le client et le professionnel tout un ensemble dlments non verbaux comme les gestes ou les postures ont un impact sur linconscient du
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consommateur et donc sur sa dcision dachat.6 Ces stimulateurs ont un impact diffrent sur lindividu selon son vcu mais aussi ses prdispositions au moment de lachat. En effet, un ensemble dlments : la pense, lenvironnement social, la culture, lexprience propre du
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Georges Chtochine, Le marketing des motions, p. 12 Grald Zaltman, Dans la tte du client, p.70 6 Ibid., p.17

consommateur et ses croyances doivent tre tudis conjointement pour comprendre le comportement du consommateur. Le neuromarketing prend en compte ces diffrents lments, tant les stimuli prsents au moment de lachat que le pass du consommateur, dans lexplication de la dcision dachat. 1.2.1 Le rle de linconscient

Le professionnel du marketing doit comprendre comment les penses conscientes mais aussi inconscientes se crent. Didier Courbet affirme que les dernires recherches en sociocognition prouvent clairement linfluence inconsciente de la publicit7. Il prsente une exprience qui montre quen se basant sur le temps de rponse, on peut comprendre ces effets inconscients. La comprhension des mtaphores inconscientes permet de dvoiler les sentiments et besoins apparents mais aussi cachs des consommateurs. Ces mtaphores sont cres par les expriences propres chacun et il est ncessaire de les utiliser au mieux pour dvelopper des produits correspondant aux besoins rels du consommateur.

1.2.2 Le rle de la mmoire individuelle et collective

La fidlit une marque est souvent lie des bons souvenirs et le plus souvent ce sont les variables motionnelles qui ont une incidence dcisive pour dterminer une marque comme absolue, relative ou transparente.8 Ces souvenirs font partie du construit du consommateur qui joue un rle essentiel dans la prise de dcision. Les construits traduisent les penses des consommateurs influences par leur exprience personnelle mais aussi par leur environnement social. De ce fait, les consommateurs sont diffrents mais aussi similaires entre eux et ce sont surtout ces similitudes qui permettent de comprendre leurs comportements et qui sexpriment dans des construits identiques.

En effet les souvenirs se dposent soit dans la mmoire de court terme et peuvent disparatre soit dans la mmoire de long-terme. Ces souvenirs stocks sont activs par des stimuli
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spcifiques. Les souvenirs ont une influence importante sur la dcision du consommateur mais ces souvenirs sont extrmement mallables. La reconstruction du souvenir est influence

Didier Courbet, Les applications des sciences humaines la publicit : De la psychanalyse la sociocognition implicite et au neuromarketing , Humanisme et Entreprise, avril 2006, n 276, p. 10 8 G. Zaltman, op. cit., p.25

par de nombreux facteurs tels que limagination, le but de lvocation, et le souvenir sen trouve ds lors modifi. La mmoire est individuelle mais aussi collective et commune une socit ; elle est cre par lobservation et limitation inconsciente des autres. Cest pourquoi trs souvent ce qui montre lefficacit dune publicit nest pas la hausse des ventes dun produit mais la reconnaissance obtenue auprs de la population9. Il y a un rle cl de la mmoire inconsciente dans la prise de dcision du consommateur et la publicit joue justement sur cette mmoire. On constate ainsi dans le cas des parfums de luxe que la mmoire est essentielle pour permettre lindividu de retenir un parfum, non pas seulement en raison de son odeur mais avant tout grce aux souvenirs, souvent fortement motionnels, qui lui sont associs10. Limage dune marque est fortement lie son histoire qui dveloppe des schmas consensuels et il existe ainsi souvent une base commune tous les consommateurs qui est lhistoire archtypale de la marque11. Limage de la marque se construit donc dans linteraction entre les schmas communs et lexprience propre des consommateurs face la marque. 1.2.3 Lmotion au cur de la dcision dachat

Une des pistes de recherche actuelle du neuromarketing vise notamment comprendre pourquoi la dcision dachat du consommateur nest pas rationnelle. En effet, le simple rapport qualit/prix ne suffit pas la dterminer, ce sont les motions telles que la satisfaction attendue qui sont dterminantes et qui dpendent dlments propre au produit comme son image de marque et son environnement mais aussi de lexprience personnelle du consommateur face au produit Les attributs dune marque sont forms par une combinaison de ractions cognitives et dmotions12. Louvrage Gnration Q.E. affirme quil est ncessaire de raisonner autrement aujourdhui en privilgiant le Q.E sur le Q.I. La seule raison ne suffit pas expliquer le comportement et les
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dcisions ; ce sont les motions qui jouent un rle cl. Les dcouvertes neurologiques
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M. Bnilde, op. cit., p. 96 Didier Courbet & Marie-Pierre Fourquet, Publicit, marketing et parfums. Approche psychosociale d'une double illusion , Communication et langages, Anne 2003, Volume 136, Numro 1 11 G. Zaltman, op. cit, p.42 12 D. Courbet, op., cit.,, p. 7
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soutiennent lexistence dune forme dintelligence diffrente de lintelligence analytique mesure par le Q.I. Le Q.E est la capacit ressentir les motions et les exprimer au bon moment 13. Le rle de lmotion se confirme travers le constat que lattention la publicit est accentue par un fort contexte motionnel. Le mdia tlvisuel est en ce sens particulirement propice car les publicits alternent avec des missions qui ont influenc de manire positive les motions et la rceptivit du spectateur14. Le marketing motionnel suppose de mettre les motions au centre de lapproche marketing afin datteindre une analyse plus complte et affine des mcanismes luvre dans la prise de dcision. Damason notamment a men une exprience qui montre quil existe une zone dans le cerveau qui enregistre nos motions afin de guider nos choix ; cette exprience appuie lide que les choix ne rsultent pas dun raisonnement entirement rationnel15. Le neuromarketing repose sur le postulat quune dcision dachat est le plus souvent lie des lments motionnels que nous essayons par la suite de justifier de manire rationnelle16. Aujourdhui il parat donc crucial de reconsidrer lapproche traditionnelle en associant au marketing classique centr sur les besoins un nouveau marketing centr sur les motions. Le but de ce nouveau marketing est de changer la carte mentale du consommateur afin de se doter de nouveaux moyens dinvestigation plus appropris la reconnaissance et la dtection des motions17.

1.2.4. Remettre les attentes du consommateur au centre de la communication Lexprience mene par B. Schwartz et prsente dans louvrage Paradox of Choice montre que la satisfaction des sujets diminue lorsque le choix disponible augmente ; le choix augmente en effet le nombre de pertes possibles mais pas forcment la satisfaction 18. Or les personnes sont plus sensibles aux pertes et frustration cres par la crainte dun mauvais choix quau plaisir du choix ralis. Aujourdhui nous nous trouvons dans une socit de lhyperchoix et de ce fait, la tche principale du professionnel du marketing nest pas le lancement dun produit nouveau ou laugmentation de la consommation dun produit existant
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mais le changement de nos choix. Pour russir au mieux cette tche, les professionnels du
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Chirstophe Haag & Jacques Sgula, Gnration Q.E. Le quotient motionnel, arme anticrise, p. 47 M. Bnilde, op. cit., p. 37 15 G. Chtochine, op. cit., p. 9 16 Patrick Renvois & Christophe Morin, Neuromarketing : le nerf de la vente, p. 18 17 G. Chtochine, op. cit., p. 65 18 Ibid., p. 72

marketing doivent adopter un point de vue diffrent, en essayant de rpondre non pas aux besoins du consommateur mais en influenant les moteurs de son choix. Il est donc ncessaire de considrer le consommateur de manire diffrente, cest--dire en tant que client et acteur de son choix, afin dviter quil ait le sentiment dtre un utilisateur ou un subisseur 19. Pour cela il faut sefforcer de prvoir et de dfinir les dsillusions ou frustrations que le client risque de rencontrer.20. Cette nouvelle approche repose sur lempathie et la comprhension avant tout de la rceptivit motionnelle du consommateur aux frustrations, ce nest pas le besoin qui prime mais le ressentiment. La situation au moment de lachat est essentielle car elle est le moteur dun comportement ; selon la perception dune situation, les stimuli influenceront dune certaine manire la personne et sa raction sera diffrente21. Cette perception est, comme on la expliqu auparavant, fortement influence par le vcu du consommateur.

1.3 Le neuromarketing : une opportunit nouvelle pour comprendre les dcisions du consommateur On a donc constat que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure dexpliquer totalement les comportements changeants des consommateurs. Le neuromarketing lui affirme quen observant le cerveau du consommateur lors de ses dcisions dachats, on pourrait comprendre les lments dterminants celles-ci et offre donc de nouvelles opportunits pour comprendre limpact de la communication et de lenvironnement sur les consommateurs.

1.3.1 Dfinition

Le neuromarketing consiste, par l'observation de l'activit crbrale, analyser les motions des consommateurs pour savoir avec prcision ce qui conditionne leur acte d'achat 22. Le test bien connu de Pepsi et Coca-Cola montre qu laveugle, les consommateurs prfrent le got du premier mais lorsquils voient les deux produits, leur prfrence va pour Coca en raison de
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limage quils se font de la marque. Lorsque les consommateurs ont connaissance de la marque, cest la zone prfrontale du cerveau qui sactive, celle qui correspond lestime de
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G. Chtochine, op. cit., p.113 Ibid, p. 118 21 Ibid, p. 124 22 Olivier Ouillet, JDN

soi. Le neuromarketing en se basant sur lactivation des zones du cerveau cre par les stimuli permet donc de voir quels sont les facteurs sensoriels, motionnels et affectifs qui influencent lachat et donc de mieux identifier quel sens prime dans la prise de dcision. Les nouvelles technologies offrent des possibilits considrables didentifier les parties du cerveau les plus stimules lors de la prise de dcision et donc de mieux comprendre le rle des motions dans les processus dattention, de mmorisation et de dcision lui-mme. Ces techniques ne permettent certainement pas de lire dans la pense du consommateur mais de voir, par exemple face diffrents produits ou images, quels sont ceux qui ont cr le plus dactivit crbrale et quelle est la partie du cerveau qui a t la plus active. Au niveau scientifique, des technologies avances comme lIRM fonctionnel offrent de nouvelles possibilits danalyse du comportement du consommateur en donnant des lments de comprhension du fonctionnement de son cerveau lors de la prise de dcision23. Grce lIRM ont peut notamment comprendre les lments dterminants dans cette prise de dcision de manire non biaise par la parole. 1.3.2 Limpact des stimuli externes sur le cerveau

Le cerveau est divis en une partie gauche et une droite, respectivement centre de la pense linaire et de la pense rationnelle mais aussi en trois autres parties : le cerveau rflectif qui pense, le cerveau intuitif qui ressent les motions et le cerveau primitif qui prend la dcision finale selon la manire dont il traite les informations communiques par les deux autres parties du cerveau24. Le neuromarketing affirme quen analysant comment les diffrentes parties du cerveau sont actives on peut comprendre limpact des stimuli externes sur le cerveau et donc les motivations de la dcision dachat du consommateur. Ainsi le cerveau primitif rpond six stimuli : il est gocentrique, sensible aux contrastes, apprcie les informations tangibles, se souvient du dbut et de la fin dun vnement, est visuel et sensible aux motions25. Afin de mettre en uvre ces stimuli, louvrage Neuromarketing : le nerf de la vente propose quatre tapes dans la vente : le diagnostic des frustrations, la diffrenciation de
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ses propres revendications de celles des concurrents, la dmonstration dun apport et enfin le dclenchement de pulsions26.

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Patrick Renvois & Christophe Morin, Neuromarketing : le nerf de la vente, p. 19 P. Renvois & C. Morin, op. cit, p. 22 26 Ibid

1.3.3. Les outils cls pour influencer la dcision dachat Selon ce mme ouvrage, il faut tout dabord se concentrer sur les frustrations, ce sont les premires auxquelles il faut rpondre27. Ces frustrations peuvent tre financires, personnelles ou stratgiques. En amont, le professionnel du marketing et en aval, sur le lieu de vente le vendeur se doivent de construire leur message par rapport aux revendications propres chaque marque ou produit en prsentant leur solution comme une invention. Limpact des revendications sera dautant plus fort quelles sont aussi courtes et simples que possibles et rptes pour tre facilement mmorisables28. Louvrage Le Marketing des motions affirme quil est important pour crer un message motionnel de se reposer simultanment sur trois actions : crer de la compassion, impliquer et rvler ; plus concrtement cela signifie que lmotion suscite doit tre suffisamment impliquante pour que la rvlation soit cre. Par ailleurs il faut jouer sur lmotion mimtique en crant des mmes dans un contexte opportun. Ce mcanisme est celui lorigine du lancement des modes, un produit doit arriver au bon moment pour toucher de manire la plus efficace possible le plus grand nombre de personnes. La cration de compassion est aussi un lment important de cette nouvelle approche car elle permet dimpliquer plus fortement le consommateur29. Toutefois, les praticiens du nouveau paradigme du marketing doivent garder lesprit que lmotion nest pas quune raction dfinie un moment prcis mais que la dcision se base galement, comme nous lavons expliqu auparavant, sur diffrents lments dvaluation comme le vcu, lducation et lexprience30. Si lon se focalise sur la mise en pratique de ces thories directement sur le lieu de vente, on voit apparatre un certain nombre de comportements qui vont mettre le prospect dans un environnement favorisant son achat. Ainsi pour le mettre en confiance, le vendeur doit se comporter comme sil tait son meilleur ami ; cela se fait notamment travers un contact visuel direct et soutenu. Par ailleurs, le vendeur doit tre confiant pour augmenter sa
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crdibilit qui est trs importante pour convaincre le client mais galement montrer, en apparence bien sr, peu dintrt pour le rsultat de sa vente. Certaines techniques de langages
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Ibid, p. 36 P. Renvois & C. Morin, p. 54 29 G. Chtochine, op. cit., p. 141 30 Ibid, p. 148

sont cl, ainsi on constate que le cerveau primitif rpond directement au message lorsque le pronom personnel vous est utilis31. Le cerveau primitif tant celui qui prend les dcisions, il rpond un langage trs particulier et est donc celui qui doit tre vis en priorit. Pour maintenir celui-ci en alerte et attentif, il faut utiliser un capteur dattention en prsentant directement lapport du produit aux prospects. Les motions sont essentielles pour crer un marquage crbral puissant et donc atteindre le cerveau primitif. Par ailleurs, le cerveau primitif est plus facilement influenable car il ne fait pas la diffrence entre la ralit et une histoire fictive mais bien raconte. Un mo yen de renforcer limpact des messages consiste les tourner en messages plus visuels et plus kinesthsiques afin de crer une histoire laquelle le cerveau primitif est particulirement sensible. Enfin en jouant avec les contrastes, on aide le cerveau primitif faire un choix plus facilement et plus rapidement. Ces mthodes sont essentielles pour dclencher les pulsions qui aboutiront lacte dachat. Enfin le plus important nest pas ce qui est dit mais la manire dont cela est dit : la voix et le langage corporel sont en effet bien plus importants que les mots qui sont concrtement dits32. 1.3.4. Lengouement pour le neuromarketing

Pour preuve du dveloppement rapide de ces alternatives au marketing traditionnel, le premier colloque de neurosciences du consommateur sur le sujet eu lieu Paris en 200833. Par ailleurs au sein des universits franaises, ce terme commence faire son apparition dans les thmes tudis. Le neuromarketing nen est qu ses dbuts mais ceux-ci sont prometteurs. De plus en plus de cabinets de conseil explorent ce terrain et les marques de luxe sont clientes de ces cabinets mme si elles ne sont pas trs disposes rendre public une telle orientation. Justement, dans le contexte de crise actuelle, les professionnels pourraient se tourner de plus en plus vers le neuromarketing afin de trouver de nouvelles opportunits de dveloppement. Aux Etats-Unis, cest le neuropolitique qui est particulirement en vogue ; la campagne des dernires prsidentielles a notamment t un terrain trs favorable ce genre dtudes et on dit que Barack Obama la largement utilis dans sa campagne34.
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P. Renvois & C. Morin, op.cit, p. 170 Ibid, p. 115 33 Les neurosciences au , op. cit. 34 Les neurosciences au , op. cit.

1. 3.5 Les limites du neuromarketing

Limites pratiques Les entreprises restent pour linstant trs discrtes sur lutilisation des techniques de neuromarketing ; cest une technique longue et coteuse et souvent encore ngativement perue. Seule une centaine dentreprises selon Olivier Ouillet35 utilise le neuromarketing. Les limites pratiques reposent galement sur son efficacit relle. Pour linstant il semble que le neuromarketing ne semble pas en mesure dapporter des rvlations compltement rvolutionnaires, il permet surtout de confirmer les thses du marketing traditionnel par le moyen dexpriences scientifiques. La nouveaut rside donc avant tout dans louverture du marketing aux sciences dans une approche plus multidisciplinaire.

Limites thiques Les dtracteurs du neuromarketing dnoncent le fait quil serait une technique pour contrler les cerveaux et manipuler les consommateurs leur insu. Lentre des nouvelles technologies et linstrumentalisation du cerveau inquitent de plus en plus les responsables politiques en charge de la prservation de lthique et de la protection des citoyens qui soulignent de potentielles drives thiques. Ce problme thique est notamment soulev par le fait que ce sont des mdecins qui participent directement ces recherches. Les supporters du neuromarketing au contraire insistent sur le fait quil est seulement une mthode scientifique, donc plus prcise, de marketing. Le neuromarketing nest pas une recette miracle mais [] une mthodologie complmentaire aux outils classiques utiliss en communication 36 Les drives du neuromarketing sont potentiellement les mmes que celles du marketing et en comprenant mieux les ractions du cerveau du consommateur fassent la publicit, on peut justement plus respecter celui-ci.
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Les possibilits offertes par le neuromarketing pourraient galement tre utilises pour la bonne cause. Ainsi par exemple le constat que les messages positifs accompagnant un produit entranent une activit plus leve des aires crbrales impliques dans le plaisir, pourrait
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O. Ouillet, op.cit. C. Vincent, op. cit

pousser les pouvoirs publics imposer une prsentation publicitaire neutre pour les produits les plus caloriques 37. On constate ainsi que lide de plus utiliser les neurosciences dans la lutte contre lobsit est reprise par la dpute Valrie Boyer dans son rapport parlementaire ce sujet.

2. Les particularits de la communication du luxe

Le luxe est une tude de cas privilgie pour comprendre le rle du neuromarketing et surtout les nouvelles opportunits quil offre dans secteur. Pour mieux comprendre les enjeux de la communication du luxe, il nous faut tout dabord bien apprhender les particularits de ce secteur.

2.1 Les particularits du luxe

2.1.1 Les grandes activits du luxe Dans louvrage, Management et marketing du luxe, on trouve une classification des principales activits du luxe. Chacune de ces activits a des particularits distinctives. Lactivit de haute-couture est particulire du fait quelle repose sur deux nationalits phares : franaises et italiennes et quelques autres plus secondaires comme les EtatsUnis, lEspagne, la Grande-Bretagne et lAllemagne. Souvent le prt--porter fminin est le produit de lancement dune marque. Les facteurs de russite dans cette activit sont notamment la gestion du processus cratif et la prsence internationale de la marque.
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La parfumerie est une activit elle aussi particulire car elle propose des produits de luxe en nombre et un prix abordable tout en vhiculant les valeurs propres au luxe comme le raffinement et lidentit du produit. Ce qui est essentiel dans la parfumerie cest avant tout lenvironnement du produit et cela explique que le budget publicitaire

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Olivier Ouillet cit dans C. Vincent op. cit

de ces produits est trs important. Ce march est domin par un nombre limit de socits qui couvrent la majorit du march. Pour rencontrer le succs, un parfum doit tre diffrent des autres. Les vins et spiritueux reprsentent un produit de luxe part du fait quils sont vendus dans les grandes surfaces ou dans les restaurants et bars. A nouveau, dans cette activit, un nombre limit de socits couvre une large majorit du march. Dans ce domaine, le marketing du luxe doit faire face deux contraintes : les restrictions dues au fait que dans certains pays la publicit sur les alcools est interdite et le fait que les produits sont perus comme identiques par les consommateurs.

Le march de la joaillerie est lui divis entre les entreprises de familles et les grandes marques. Les consommateurs achtent les plus souvent des bijoux des occasions particulires et ont besoin davoir une confiance particulire dans le produit quils achtent.

Le march de lhorlogerie est bien spcifique car la montre est un produit qui a une symbolique forte dans de nombreux pays. Cette activit a une segmentation particulire car certaines socits de joaillerie vendent galement des montres alors que dautres sont exclusivement des horlogers38.

2.1.2

La difficult de dfinir ce secteur

Des frontires floues Lun des paradoxes du luxe repose sur la revendication dune forte identit alors mme que les frontires de ce secteur sont floues. Pour certains, le luxe est indfinissable39. Une tude du Cerna visant dfinir les frontires du luxe pose quune marque de luxe est celle reconnue comme telle par les autres marques de luxe40. Or louvrage Luxe, mensonges et marketing
19

affirme que la reconnaissance des marques de luxe est tout fait diffrente aux Etats-Unis et en France.
38 39

M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., p.22-30 Jol Knafo, Pub de luxe, Di-moi combien tu maimes, p. 7 40 M-C. Sicard, op. cit., p.110

On trouve ainsi dans lensemble des ouvrages tudis, de multiples dfinitions du luxe.

Un classement par mtiers Louvrage Pub de luxe propose une dfinition du luxe par mtiers qui reposeraient sur des matires spcifiques : Argent/bronze, Couture/mode, Cristal, Cuir, Edition/dcoration, Faence/porcelaine, Htellerie/gastronomie, Or/matires prcieuses, Parfum, vignes 41. Toutefois il constate galement que peu de marques ne travaillent que sur un de ces mtiers.

Un classement par catgorie Lauteur de Luxe, mensonges et marketing prfre lui suggrer une approche horizontale du luxe : le technoluxe qui couvre les innovations, le populuxe, cest--dire les produits de la production industrielle au design de qualit et enfin loptuluxe qui correspond ce quon considre de manire classique comme le luxe et qui est souvent ostentatoire42. Certaines marques sont clairement positionnes dans une de ces strates mais dautres se partagent entre plusieurs ou voluent de lune lautre. On trouve dans louvrage Pub de luxe galement un classement par catgories. Selon le grand public, il existe trois types de luxe: ostentatoire, branch et classique. Les professionnels ont eux un classement diffrent : le vrai luxe qui est propos par des marques traditionnelles, la mode luxueuse reprsente par des marques qui dfinissent les modes saisonnires et enfin les marques qui prnent le mlange des genres et jouent sur linattendu43. Il existe galement une segmentation par qualit au sein des produits de luxe. Lexemple des marques dhorlogerie suisses o on a assist une cration de nombreuses marques est un signe de dynamisme, mais pose aussi la question de la qualit de toutes ces marques. Les marques doivent donc sidentifier, selon la qualit des matires premires utilises, leurs qualits esthtiques, On distingue ainsi plusieurs catgories du luxe mais la question est de savoir comment diffrencier ces diffrentes catgories.
20

41 42

J. Knafo, op. cit., p. 5 M-C. Sicard, op. cit., p. 114 43 J. Knafo, op. cit., p. 39

Pyramide prsentant les diffrentes catgories des produits de luxe et leur diffusion

Haute couture Commandes spciales

Pices uniques trs forte valeur Surchauffe mdiatique

Prt--porter haut de gamme/luxe

Petites sries diffuses

Parfumerie Cosmtique

Accessoires large diffusion

Source : Le comportement dachat des produits de luxe

La communication des produits de luxe est directement lie leur nature, elle diverge selon que ces produits de luxe, sont des produits inaccessibles, des produits rares mais accessibles ou encore des produits haut de gamme.

2.2. Les spcificits de la communication du luxe Les signes de reconnaissance dune marque sont primordiaux dans la communication du luxe. Le luxe est en effet le secteur o la logique de marque joue le plus grand rle et donc le consommateur galement car les marques sont des systmes vivants centrs autour du consommateur ; sa communication est donc cruciale pour souvrir sur lenvironnement44.
21

44

M-C. Sicard, op. cit., p. 42

2.2.1 Une communication dicte par les particularits du secteur Il est important de connatre lhistoire du luxe et les diffrentes influences quil a subit pour comprendre certaines des caractristiques de sa communication. Une ide reue notamment est que le mot luxe vient de lux , la lumire. Or son origine tymologique nest pas lux mais luxus qui signifie lexcs. Ce terme permet de rendre compte des principales caractristiques du luxe travers trois directions : lcart vers le haut qui se traduit notamment par lutilisation de mots comme exceptionnel, unique ou encore des termes religieux ; lcart de ct qui se traduit par une revendication de diffrence ou encore la mise distance et enfin lcart vers le bas qui se traduit par son amoralit et mme lutilisation de la pornographie45.

La forte image de marque Il est tout dabord important de comprendre que la marque dans le luxe agit comme un contrat : lachat dune marque de luxe ne se limite pas lachat dun produit en tant que tel mais cest aussi lachat dun nom vhiculant une forte charge motionnelle. Le nom dune marque est donc essentiel dans ce milieu en tant qulment didentification et de diffrentiation. Il reprsente une garantie de qualit mais aussi des valeurs et une identit bien spcifiques. La marque est le contrat qui rgit les relations entre une entreprise et sa clientle46. La griffe est un moyen dassurer la reconnaissance de lidentit dun produit. Le luxe est li une image de constance forte et le dfi dune marque de luxe consiste russir se transformer tout en restant fidle ses valeurs. Dans le luxe, limage de marque nest pas simplement une valeur ajoute au produit mais une composante part entire de celui-ci47, cest latout principal dune marque de luxe. En effet si le client a une relle prfrence pour une marque, il sera prt dpenser plus et dautant plus que lenvironnement moti onnel cr est fort. Cette forte image de marque permet la fidlisation des clients malgr les moments de creux. Cela explique limportance de limage forte des marques de luxe et la volont de prservation
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dune identit particulire48. Lidentit est essentielle pour une marque de luxe et repose sur

45 46

Ibid, p. 29 M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., p. 65 47 Ibid, p. 12 48 J. Knafo, op. cit., p. 7

un univers particulier qui met en avant certaines valeurs thiques et esthtiques49. Limage dune marque de luxe repose sur 4 rfrences : visuelles telles que les logos, narratives telles que lhistoire, esthtiques telles que lrotisme, symboliques telles que le crateur50. Le style dune marque est trs important pour son identit car il permet une relle diffrenciation 51. De ce fait pour communiquer sur un produit de luxe, il est ncessaire de revenir aux sources de la marque, aux savoirs faire originels afin dexprimer son unicit. En effet, le luxe est associ un savoir-faire particulier, le luxe cest lartisanat en opposition avec lindustriel52.

Il est donc essentiel que la communication du luxe permette la promotion des valeurs et de lenvironnement propres la marque. Cette forte identit des marques explique que leur communication repose sur des lments cls facilement identifiables : une star icne de la marque, la qualit de la direction artistique et enfin labsence de discours qui permet limaginaire de se librer53. Mais ces codes sont de plus en plus remis en cause aujourdhui.

Le produit de luxe comme vecteur de valeurs Les valeurs ont un rle cl jouer dans le marketing dune marque de luxe. Les valeurs qui comme linnovation et la recherche de llgance sont communes la plupart des marques de luxe sont trs importantes dans ce secteur. La cl du succs des marques de luxe est la tradition mais aussi la diffrentiation et la cration. Tout en vhiculant des valeurs fortes et communes ce milieu, les marques doivent aussi dvelopper des valeurs qui affirment leur identit et les diffrencient des autres. Le marketing du luxe doit mettre en avant ces valeurs en rappelant les valeurs cls mais en offrant galement une innovation constante. Tous ces lments contribuent la cration du rve autour des marques de luxe54. La gestion du cycle de vie dune marque de luxe repose sur la capacit diversifier la marque pour augmenter le champ des clients tout en gardant une correspondance entre les produits dvelopps et les valeurs intrinsques la marque qui permettent de conserver les clients traditionnels. Plus ces valeurs sont conceptuelles, plus la diversification peut tre large. En ce
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49 50

M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., p. 188 Danielle Allrs, Pub de luxe : Dis moi combien tu maimes, p. 94 51 Ibid, p. 54 52 Catherine Veill, Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2000 , Les analyses dIpsos, dcembre 2005, p. 15 53 J. Knafo, op. cit.., p. 113 54 D. Allrs,op. cit., p. 40

sens, les priodes de maturit qui requirent un largissement de la marque et celles de relance sont les plus dlicates. Le repositionnement de la marque implique un changement voulu de clientle, il peut tre plus ou moins russi. Laction de Tom Ford qui a compltement transform la marque Gucci est un bon exemple de repositionnement russi 55.

Une motivation financire secondaire

Les lments de diffrenciation des produits de luxe par rapport aux entreprises traditionnelles reposent notamment sur la notorit de la marque de luxe qui nest pas forcment fonction de la taille effective de la socit ou de son chiffre daffaires. En effet, les caractristiques financires des socits de luxe sont particulires avec notamment un point mort lev et des besoins rduits de liquidits. Lun des paradoxes de la haute couture notamment est que malgr leur prestige, les marques de luxe sont souvent dficitaires 56. La notorit dune marque de luxe na donc pas de lien direct avec la taille de son chiffre daffaires. Par ailleurs le marketing du luxe cherche donc avant tout toucher les consommateurs afin de renforcer la reconnaissance de la marque mais pas forcment augmenter les ventes de produits. Le luxe et lart

Les marques luxe se dmarquent galement des marques grand public en affirmant leur lien la mode et lart. Ainsi le luxe cherche sapproprier les codes de lart pour se diffrencier et crer une certaine image. La communication du luxe doit donc elle aussi tre une communication empreinte dart et desthtisme ; cela contribue crer du rve. Le fait que linnovation et lavant-gardisme soit un lment essentiel dans la communication des marques de luxe, en fait un champ dtude particulirement intressant pour comprendre limpact possible des nouvelles opportunits offertes par le neuromarketing. Enfin le luxe repose sur un savoir faire matriel traduit dans le choix des matires, la matrise des mtiers, mais aussi immatriel traduit par laptitude crer du rve, de lmotion. De ce f ait le marketing du luxe est particulier car la marque de luxe sadresse la personne dans son ensemble, cest--dire
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ses cinq sens.

Les signes de reconnaissances


55 56

M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., p. 18 Ibid., p. 23

Selon Pub de luxe, les signes de reconnaissance dune marque de luxe reposent sur plusieurs lments. Le nom tout dabord qui est le plus souvent celui du crateur pour capitaliser sur son renom. Mais aussi lidentit visuelle qui repose en gnral sur le logo. Quand une marque a une identit forte, elle peut se passer de son nom et un simple symbole permet de lidentifier. Dans certains cas des produits phares, comme le carreau de Burberry, peuvent eux seuls identifis une marque. Une couleur bien spcifique peut galement dans certains cas reprsenter une marque bien prcise. Les couleurs utilises dans le luxe sont souvent assez limites, on y retrouve largent, lor et souvent le rouge et le noir galement57. Lor et argent sont associs la brillance, au prcieux58, alors que le rouge est synonyme de prestige. Un vocabulaire spcifique est galement associ au luxe. Ce sont tous ces lments qui doivent tre exploits bon escient pour permettre une bonne communication des produits de luxe59. Le livre Management et marketing du luxe affirme lui aussi que la marque de luxe est lie de forts symboles. Tout dabord, le nom est le premier signe de reconnaissance dune marque et il nest pas neutre. Dans le luxe, on constate que ce nom correspond souvent au prnom du crateur. Les lments dterminant la qualit de ce nom sont le fait quil est facile retenir et quil a une composante motionnelle ou un lment rationnel fort. Le logo li ce nom joue un rle central dans la communication sociale car il est en tant que synthse ultime de communication, le symbole le plus fort dune marque qui doit toucher lil mais aussi le cur et lintelligence. Les autres signes de reconnaissance dune marque sont le slogan, les produits cultes, la couleur, lemballage, ltiquette. Certains de ces signes de reconnaissance comme les produits culte ou la couleur sont pousss lextrme dans le cas de marques de luxe60.

Extension de gamme et identit

La forte identit de la marque pose diffrents problmes au niveau de la communication et du dveloppement de la marque. Une question essentielle est de comment tendre la gamme dune marque tout en maintenant sa lgitimit. Les produits de luxe se doivent dtre directement identifiables travers un style particulier, des produits qui ont chacun une raison
25

57 58

J. Knafo, op. cit., p. 124 D. Allrs,op. cit., p.51 59 J. Knafo, op. cit.,. 132 60 M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., 109-118

dtre61. Une des questions principales de la communication du march du luxe est de comment sadapter aux changements des tendances tout en gardant son identit propre. Le temps est comme on la soulign auparavant un lment essentiel pour les marques de luxe car celles-ci reposent leur force sur une histoire et une rputation construite sur de nombreuses annes62. La communication du luxe doit donc imprativement en tenir compte dans sa mise en place. La cration de la renomme dune marque de luxe est lente et ncessite aussi de suivre des rgles bien prcises car le luxe est un univers trs codifi. Cette image peut voluer mais elle doit rester en cohrence avec ce qui a permis de construire limage de marque ; limage dune marque doit tre habilement contrle63.

Des particularits relles ?

Toutefois le livre Luxe, mensonges et marketing qui est assez critique de ce milieu affirme que des critres souvent prsents comme distinctifs ne sont en fait pas suffisants pour dfinir le luxe : la raret semble tre un attribut des produits de luxe mais de nombreux produits sont rares sans tre pour autant tre des produits de luxe ; le prix galement est prsent comme un lment distinctif mais certains produits trs chers ne sont pas des produits de luxe alors mme que certains produits de luxe sont trs accessibles ; la cration est particulire au luxe mais aujourdhui la mode vient de partout, dun atelier de crateur comme de la rue. Ainsi ces caractristiques comme dautres telles que lanciennet, la qualit, limaginaire, le sens du dtail et le geste fondateur ne sont pas ou plus lapanage des marques de luxe64.

2.2.2 La clientle des marques de luxe

La difficult des marques de luxe est celle de sensibiliser une clientle peu homogne. On y trouve ainsi les clients rguliers qui ont un pouvoir dachat important et qui ont t fidliss la marque mais aussi des clients occasionnels qui mme sils effectuent peu dachats en volume par personne, reprsentent une clientle trs nombreuse.
26

61

Ibid, p. 11

62 63

M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., 125 J. Knafo, op. cit.,. p. 115 64 M-C. Sicard, op.cit.,p. 72

Les apports des produits de luxe

La clientle du luxe recherche dans la consommation des produits de marque de prestige des apports trs diffrents qui sont dfinis soit de manire gocentrique soit par rapport aux autres. On peut ainsi distinguer trois apports : Un apport personnel : le client est satisfait de son achat car il a voulu se faire plaisir et sacheter un produit dont le prix est en relation directe avec la satisfaction recherche. Selon les statistiques IPSOS des hauts revenus 2008, les achats de produits de luxe se font 55% pour une satisfaction purement personnelle. Un apport social : Lachat dun produit de luxe permet la clientle daffirmer son statut social. Elle constate alors un retour qualifiable sur la reconnaissance de son statut, le respect de ses responsabilits et son importance dans la socit. Un apport litiste : Le client cherche se distinguer et avoir une reconnaissance dautrui en vue de sa possession de produits de prestige. Selon IPSOS 2008 23% des hauts revenus de France affirme que le luxe favorise un sentiment dappartenance des clubs exclusifs. La clientle achte donc des produits de luxe par stratgie afin de se diffrencier du reste de la population qui ne fait pas partie de son club exclusif.

Une consommation hautement symbolique

Le produit de luxe est certes dot de qualits indniables mais il repose aussi sur de nombreuses croyances. La valeur sociale du produit de luxe joue un rle essentiel dans lacte dachat. Pour certains cette valeur sociale se limite la valorisation et la distinction sociales. Pourtant il faut aller au-del de cette vision quelque peu rductrice et comprendre que la consommation de produits de luxe est une action collective qui repose sur lexistence de symboles. La cration de symboles se fait travers la relation sociale tablie dune part entre le possesseur du symbole qui est un consommateur ayant effectu un achat dans le but dexprimer son identit et le rcepteur du symbole qui est la socit autour de lui. Ainsi la marque en tant que telle joue un rle social essentiel65. Cela signifie que les symboles
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rattachs une marque doivent tre connus et accepts par les individus du groupe de rfrence du consommateur. Holman explique par exemple que les habits doivent remplir deux conditions : ils doivent tre visibles et diffrents afin davoir un impact symbolique et

65

M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit.,

donc tre un moyen de communication. Les marques de luxe se basent notamment sur cette analyse pour proposer des produits uniques, originaux et offrir chaque saison des vtements nouveaux et diffrents66. Ainsi la cible de la communication de luxe doit tre la socit entire qui doit simprgner des valeurs de la marque.

Une clientle peu homogne Toutefois cette clientle nest pas homogne, elle na pas les mmes comportements et pas les mmes attentes. Les clients du luxe partagent certaines attentes dans leur achat mais on aussi des attentes bien spcifiques selon leur exprience. Ces clients font en gnral partie dune classe aise qui compte de multiples profils comme les nouveaux riches et les anciennes fortunes qui ont des exigences diffrentes mais on y trouve galement des personnes de la classe moyenne qui achtent occasionnellement des produits de luxe. Ces personnes en particulier sont celles qui en achetant un tel produit cherchent acqurir un objet hautement symbolique.

Selon Ipsos il existe 6 catgories dacheteurs de marque de luxe 67 : les libres qui sont en gnral des femmes qui ont une russite personnelle et professionnelle les technopodes qui sont des jeunes, grands utilisateurs de nouvelles technologies les flamboyants qui achtent pour entretenir leur rputation sociale et se diffrencier les intellos rayonnants qui apprcient le luxe car il correspond la recherche de lexclusif et de loriginal travers des produits authentiques
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les seniors sereins plus attirs par les petites marques traditionnelles les nantis qui sont attachs aux traditions et la qualit de vie

Le luxe sest aujourdhui largement dmocratis et la nouvelle communication du luxe doit tenir compte de cette ralit ; pourtant si le luxe ne sadresse plus une lite il joue
66 67

C. Veill, op. cit., p. 17 J.C Grout & V.Mary, Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006, Les Franais les Plus Riches, qui sont-ils ? , Les analyses dIpsos, dcembre 2005

nanmoins sur le ct litiste de chaque individu. Pailleurs on assiste aujourdhui un phnomne nouveau, celui de la consommation extrme avec des achats trs chers en parallles avec des achats bon marchs68. Ce phnomne renforce la difficult de comprendre lidentit et les motivations relles des consommateurs du luxe.

3. Repenser le marketing du luxe: pistes de rflexion

3.1 Les limites de la communication du luxe

Certains auteurs prtendent que les publicits des marques de luxe sont peu cratives et se ressemblent beaucoup entre elles69. Effectivement il existe certains codes respecter dans le luxe et de nombreux points communs entre les publicits, toutefois loriginalit est ce qui permet aux marques de rellement se diffrencier et marquer les esprits. Cela peut certaines fois conduire diverses drives.

3.1.1 Entre ostentation et discrtion

Le luxe tout comme la communication ont pour but de faire rver et ont une influence mutuelle lun sur lautre. Le marketing peut tre trs efficace pour promouvoir les marques de luxe mais une utilisation trop large de celui faire courir le risque la marque de perdre son particularisme : en mme temps quil cre des rves, le marketing brise les illusions 70. Dun autre ct, les marques de luxe ont une notorit exacerbe. Ce paradoxe apparat notamment dans la communication du luxe qui tout en tant inaccessible est pourtant omniprsent. Les marques de luxe visent une large communication alors que mme que leur clientle est rduite et que le luxe se veut confidentiel et litiste. Ce qui est essentiel est dentretenir la notorit des marques et non pas forcment de vendre ; on constate notamment que la notorit spontane de certaines marques de luxe atteint quasi 100% mme auprs de
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non-consommateurs. Cette communication alors mme quelle vise le grand public se fait

68 69

M-C. Sicard, op. cit., p. 24 Ibid, p. 39 70 Ibid, p. 144

avant tout sur les objets les plus exclusifs et donc inaccessibles71. Quil soit invisible ou ostentatoire, critiqu ou acclam, dans tous les cas, le luxe ne laisse pas indiffrent.

Le scandale est un outil prilleux pour les marques de luxe. Le porno chic notamment a t utilis par de nombreuses marques comme Gucci ou Dior et crer une forte publicit, positive comme ngative, autour de ces marques et dans tous les cas a servi le dessein des marques de se faire remarquer72. Le luxe est ainsi associ lexcs mais peut aussi tre sobre voire mme minimaliste73, ce qui est une autre manire de se diffrencier.

3.1.2 Des particularits remises en cause Aujourdhui les frontires de la publicit du luxe sont de plus en plus floues. La publicit passe de moins en moins par les mdias traditionnels comme la presse et de plus en plus par laffichage, cela nest plus seulement le cas comme auparavant uniquement des produits de distribution de masse du luxe comme les parfums. En parallle de plus en plus de marques hors luxe sapproprient les codes du luxe que ce soit au niveau de leur produit ou dans leur communication74. Par ailleurs on assiste aujourdhui au dveloppement de stratgies visant dmocratiser le luxe. Or cela pose le risque pour certaines marques de luxe, au nom du profit, de dgrader leur image prestigieuse par les excs du marketing. Le problme du marketing du luxe est quil utilise de nombreuses techniques russies des marques concurrentes et donc pratique le mimtisme alors mme que le luxe se veut tre symbole de lunicit75.

Enfin souhaitant profiter de cet engouement plus massif pour le luxe, les marques du luxe ont eu tendance privilgier les logiques financire et marketing travers notamment des oprations comme les lancements permanents, les mgastores, la publicit omniprsente, le suivi de tendance de mode ou encore le co-branding, Cela sest certaines fois traduit par une mise de ct de leur dimension familiale ou artisanale dorigine et un oubli des codes
30

71 72

M-C. Sicard, op. cit , p. 20 J. Knafo, op. cit., 113 73 Ibid, p. 97 74 Benot Tranzer & Laurence Nougaro-Soubrane, Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2000 , Les analyses dIpsos, Dcembre 2005, p. 13 75 M-C. Sicard, op. cit.., p.96

fondateurs du marketing de luxe comme lexclusivit de la cible, la slectivit de la diffusion et la discrtion de la communication.

3.1.3 Les paradoxes du mix-marketing des produits de luxe76 Lensemble des particularits des produits de luxe dcrit auparavant ont un impact direct sur sa communication et sa distribution qui ne peuvent tre classiques. De nombreuses caractristiques traditionnelles du mix-marketing sont ainsi remises en cause dans le secteur du luxe.

Le paradoxe de la demande du luxe

La communication des produits ordinaires vise augmenter leur consommation, or souvent comme on la vu auparavant le produit de luxe construit sa rputation sur son caractre rare voir mme inaccessible, sa communication ne vise donc pas forcment vendre et une trop autre grande consommation des produits pourrait les banaliser. Les objectifs de la communication des produits de luxe sont donc en ce sens diffrent de la communication classique.

Les produits de luxe ne cherchent pas rpondre des attentes spcifiques des consommateurs. Le marketing du luxe est donc un marketing de la proposition, il ne rpond pas la demande, il la cre. Le but du marketing du luxe nest pas de rpondre une attente identifie du consommateur mais de provoquer son dsir. Les tudes de march dans le luxe sont donc des outils plus pour confirmer que pour explorer les tendances. Cela peut mme poser la question de la pertinence relle du marketing dans le luxe.

Le paradoxe du produit de luxe


31

La forte identit des produits de luxe cre une autre de leurs particularits : le fait quils sont peu substituables entre eux. Il ny a donc pas, comme dans la grande distribution, de relle concurrence entre les marques car chacune a des produits et un positionnement bien

76

Daniel Allers, LUXEStratgies Marketing, Edition Economica, p. 53-57

spcifiques et cela un impact certain sur leur communication qui ne se fait donc pas par un positionnement direct face la concurrence.

Le paradoxe de la distribution

Une trop large distribution des produits de luxe remettrait en cause leur raret. Au contraire, plus la diffusion dun produit est restreint, plus ce produit sera recherch et donc valoris.

Le paradoxe du prix

Le prix des produits de luxe est lev en raison de la qualit des produits utilises, de la mainduvre mais aussi car le luxe vend du rve, un concept qui nest pas quantifiable. Contrairement aux produits de la grande consommation, les marques ne jouent pas sur la baisse du prix dun produit pour augmenter ses ventes. Cela explique notamment que des techniques comme les promotions sont peu utilises. On constate ainsi que lors de linteraction entre le vendeur et son client, le prix nest souvent pas discut car cest une proccupation secondaire77.

Le paradoxe de la communication Lun des paradoxes principaux de la communication du luxe repose sur lessence mme de ces deux termes. En effet, la communication suppose un contact, le luxe suppose une distance 78. Le marketing du luxe se doit de jouer sur linaccessible pour renforcer le caractre litiste afin de crer le rve et donc le dsir, une communication trop large nuit cette image. Au contraire du luxe de la visibilit, beaucoup de marques prfrent dvelopper un luxe de la discrtion. Nike est notamment lexemple dune marque qui avec le Nib ID Design Lab New York79, boutique avec un accs trs restreint, a su dvelopper une stratgie de marketing de lexclusivit. Le vrai luxe est le luxe invisible. Par ailleurs, du fait de son identit et de ses valeurs fortes, la notorit du luxe sappuie fortement sur la rputation, le
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bouche oreille et non la communication classique.

77

H. Pretz, Le vendeur, la vendeuse et leur cliente. Ethnographie du prt--porter de luxe , Revue franaise de sociologie, 1992, Volume 33, Numro 1, p. 53 78 M-C. Sicard, op. cit.,, prface 79 Ibid, p.94

Par ailleurs souvent ce nest pas la communication mais les produits de luxe qui, ayant une dimension fortement symbolique, suffisent se mettre eux-mmes en valeur. Cela explique le fait que certains critiquent les publicits de luxe comme tant peu originales et trop centres sur les produits. Cela peut aussi mettre en question lintrt de la communication elle-mme.

Existe-t-il un marketing du luxe ? Face tous ces paradoxes, on peut se demander sil existe vraiment un marketing du luxe. Pour pousser le paradoxe jusquau bout, on pourrait mme dire que le but du mix -marketing du luxe nest mme pas de vendre le produit. Certaines marques rejettent compltement son utilit pour le secteur. Ainsi chez Herms, on rpte volontiers : Chez nous, on ne fait pas de marketing . Pourtant comme on la vu auparavant, le marketing du luxe existe bien mais cest un marketing particulier, adapt aux particularits des produits et des marques. Le marketing du luxe est aussi un marketing classique sur certains points et le renouvellement de marques doit se faire travers le bon quilibre entre une adaptation aux nouvelles attentes du consommateur et un respect des valeurs originelles de la marque.

3.2 Lapplication des nouvelles thories du marketing pour renforcer la communication des marques de luxe Aujourdhui on assiste une dmocratisation du luxe qui entrane une volution de certains codes : le luxe oscille entre la tradition et linnovation et la question se pose de comment concilier ces deux ncessits. La dmocratisation du luxe a entran une ncessaire adaptation tout dabord de loffre et donc des marques de luxe qui ont privilgi souvent la logique financire aux traditions artisanales. Elles ont eu recours aux mthodes du mass marketing et se sont cartes des codes propres aux marques de luxe. Du ct des consomm ateurs, lattente a galement volu avec une volont davoir un produit moins ostentatoire mais plus en mesure de rpondre des leviers motionnels.
33

3.2.1 Le plaisir comme moteur principale de la dcision dachat

Le luxe se trouve donc un moment charnire o du fait justement de ses particularits, il pourrait tirer dimportants bnfices des opportunits offertes par les nouvelles thories du

marketing. Ladhsion une marque repose en effet selon le neuromarketing en grande partie sur une motion attendue de plaisir. Pour comprendre pourquoi certaines marques rsistent ou non au prix des concurrents, il est ncessaire daller au-del de la simple notorit de la marque80. Le choix entre la marque et le prix est dtermin par la relation entre les facteurs de plaisir, de peur et de rcompense. Or le plaisir est certainement la motivation principale dans lachat dun produit de luxe. En effet, il y a une volution des attentes du consommateur face au luxe : car si dans les annes 80-90, lachat dune marque de luxe tait plus un moyen daffirmation de sa situation sociale et le luxe tait donc plus ostentatoire, aujourdhui cest plus le plaisir personnel qui prime dans lachat.

La motivation de plaisir devient aujourd'hui la premire motivation d'achat du luxe auprs de ses acheteurs traditionnels. Selon l'tude IPSOS France des hauts revenus 2005 : le luxe est avant tout associ un plaisir personnel (55%) le luxe favorise un sentiment d'appartenance un des clubs d'exclusifs (23%) le luxe permet d'affirmer son statut (10%)81

Dans une socit de plus en plus pessimiste et oppressante, le luxe peut-tre une chappatoire, un moyen de se faire plaisir. Le luxe serait aujourdhui la part du rve, de lexcellence et du superlatif dont lhomme a besoin 82. Le marketing du luxe doit donc privilgier avant tout les motions du consommateur et jouer sur lun de ses atouts majeurs qui est la cration du rve. Une rorientation essentielle repose dans lutilisation efficace des points de vente qui tant des vitrines importantes des marques de luxe doivent susciter diverses motions chez le consommateur, notamment le rve et un voyage au sein de la marque et de ses valeurs. Lenvironnement dun produit est essentiel pour favoriser son achat et cest ce quont bien compris les maisons de luxe qui proposent des parfums.

3.2.2 Remettre le consommateur au centre de la communication


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Actuellement, on assiste une remise en cause de la marque par le consommateur qui est plus lucide et plus critique. Par ailleurs lune des nouvelles tendances de consommation et la plus
80 81

M-C. Sicard, op. cit., p. 45 StphaneTruchi, Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2000 , Les analyses dIpsos, Dcembre 2005, p. 3 82 Ibid

grande volatilit entre les marques. Afin de faire face ces volutions, les marques de luxe doivent donner limpression au consommateur quelles reconnaissent son indpendance et limpliquent dans une relation; ceci afin au final de mieux le fidliser. La marque de luxe doit aller encore plus loin que les marques de masse, elle doit reconnatre au consommateur son statut diniti et lui offrir lexclusivit et lunicit quil revendique. Cette considration du client non pas comme un acheteur mais comme un initi afin de remettre, comme le prne le neuromarketing, le consommateur et ses motions au centre de la dcision dachat. Cela passe par le dveloppement de nouvelles formes du luxe : le luxe dexprience qui est centr sur le style de vie du consommateur ou encore le luxe sur mesure83. Tout lment concourant la fidlisation des consommateurs est donc essentiel. Celle-ci ne peut se faire comme dans la grande distribution mais le luxe doit mettre en place des techniques innovantes. Tous ces lments contribueront mieux concilier loffre des maisons de luxe, parfois trop distantes des relles attentes du public, avec la demande du consommateur. 3.2.3 Raffirmer lidentit des marques de luxe

Face aux volutions rcentes qui loignent la marque de luxe de ses orientations initiales, les marques de luxe se doivent galement de raffirmer leur identit en ayant comme moteur linnovation et la crativit. Cela doit se faire par la re-sacralisation des mtiers du luxe, laffirmation de codes et dune smantique propres aux marques de luxe84. Les marques de luxe se doivent de renforcer leur diffrence et ainsi favoriser la cration dun apport diffrent des produits proposs. Cette diffrentiation se fait tout dabord par lactivation des motions du consommateur car la promotion des bnfices apports doit se faire en termes motionnels et non rationnels. Par ailleurs la capacit crer un univers propre la marque afin de renforcer ses codes est un lment essentiel de diffrentiation. Les publicits qui sont conues comme de relles uvres dart doivent aussi raffirmer lunicit, la qualit et lexpertise de la marque. La prsence de stars dans ces publicits est galement un moyen de renforcer leur caractre artistique85. La cration dune relation de confiance est galement essentielle car la confiance repose sur lmotion mais aussi la mmoire. Dans le march de la joaillerie qui est
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particulier car divis entre les entreprises familiales et les grandes marques, cette relation de confiance est primordiale. En effet, les consommateurs achtent le plus souvent des bijoux
83

Marc Gicquel & Valrie Chasse, Lmergence du Me Power , Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 , Les analyses dIpsos, Dcembre 2005, p. 8 84 Ibid, p. 5 85 B. Tranzer & L. Nougaro-Soubrane, op. cit., p. 13

des occasions particulires et ont besoin davoir une confiance particulire dans le produit et donc dans la marque quils achtent.

3.2.4 Exploiter de nouveaux terrains de communication Les lieux de vente privilgis du luxe sont les villes et on constate lexistence de villes cl o il y a une forte concentration des marques de luxe. Les magasins sont un outil privilgi de communication de la marque car ils sont une vitrine. Par ailleurs, les marques de luxe sont souvent prsentes dans des enseignes multimarques alors que de plus en plus les marques de luxe sont prsentes sur des terrains inattendus. Parmi les actions de communication ponctuelles on trouve la cration pour dautres secteurs dactivits. Ainsi un nouveau phnomne est le masstige86 comme par exemple le partenariat entre Lagerfeld et H&M. Cest un outil de communication trs efficace car il permet une clientle plus large daccder des articles de luxe mais aussi car il cre un buzz important autour de lvnement. Lutilisation des magasins vitrines comme ceux sur les Champs Elyses notamment est galement une action de communication propre au luxe. Les promotions elles sont trs peu utilises dans le domaine du luxe contrairement ce qui est fait par la grande consommation. La promotion jouant sur le prix, les marques de luxe lutilise avec parcimonie car elle cre le risque de mettre en pril le statut de la marque. Toutefois des techniques promotionnelles comme les chantillonnages ou la vente prime sont prsentes dans le luxe galement87. Enfin lvnementiel a galement un rle essentiel jouer dans la communication des marques de luxe travers les dfils mais aussi le sponsoring dvnements sportifs qui dans certains cas en viennent mme prendre le nom de la marque elle-mme comme cest le cas du trophe Lalique devenu trophe Eric Bompard88. Le mcnat est galement un outil de communication privilgi pour accrotre la notorit des marques de luxe en participant la construction de leur image et de leurs valeurs. Si lon considre les analyses offertes par le
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neuromarketing, il peut tre un outil trs efficace pour marquer durablement la mmoire du

86 87

D. Allrs,op. cit., p. 24 J. Knafo, op. cit.,., p. 136 88 Ibid, p. 115

consommateur mais aussi jouer sur les motions de celui-ci en crant une sympathie qui favorisera lachat.

3.2.5 Raffirmer le rle cl du vendeur dans le luxe Le vendeur a un rle cl jouer dans la dcision dachat, cest le maillon final de la communication vers le client. H. Pretz analyse trs prcisment le comportement et lhabillement des vendeuses dans le prt--porter de luxe qui permet, malgr lexistence dune diffrence sociale consquente, de dvelopper une identification entre la vendeuse et sa cliente notamment travers lidentit vestimentaire des vendeuses. Parmi les lments caractristiques de la relation sociale tablie entre le vendeur et le client, on peut notamment retenir le fait quil existe de longues relations personnalises avec le client, quon cherche construire lidentit du vtement et une identit sexuelle et [] vestimentaire entre le vendeur et le client89. La relation tablie avec le client est essentielle pour le remettre au sein de la communication, comprendre au mieux ses attentes et le fidliser. Il est notamment important cette fin dtablir un climat dhonntet afin darriver influencer la dcision dachat sans lui donner le sentiment quil a t tromp ou manipul. Les vendeurs doivent par ailleurs identifier les attentes des clients et adapter leur comportement en fonction de ceux-ci. Ainsi certains clients sont sensibles aux flatteries alors que dautres vont au contraire rsister voire se braquer face ce comportement.

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89

H. Pretz, op.cit, p. 54-56

PARTIE 2. Recherche Empirique


Pour tre irremplaable, vous devez toujours tre diffrent. Coco Chanel, Styliste franaise Dfinition de la problmatique Lobjectif de ce mmoire est dtudier Linterprtation du neuromarketing dans le secteur du luxe Ce thme distingue bien deux termes trs complexes. Ce sujet va tre tudi sous deux angles bien distincts. Dans un premier temps il faudra mettre en avant linterprtation du neuromarketing par les entreprises du luxe et dans un second point, la perception de cette technique marketing par le client. Il faut donc arriver tudier les lments qui vont pousser une entreprise du luxe investir dans des techniques aussi complexes que la neuroscience. Mais aussi la manire dont le client peroit et rpond cette stratgie marketing bien spcifique.

La problmatique finale est donc la suivante : Comment le secteur du luxe dcrypte t-il le neuromarketing pour jouer sur les motions des clients afin de crer les pulsions dachat? Objectifs de ltude empirique Ltude empirique a pour objectif dtudier et de justifier les perceptions, le ressenti des consommateurs face aux offres des marques de luxe qui utilisent le neuromarketing pour communiquer et vendre leurs produits afin de mieux comprendre lutilisation par les entreprises du luxe de cette technique marketing pour crer les pulsions dachat chez les consommateurs en jouant sur leurs motions. Il sagit donc travers cette tude de dcoder les lignes du neuromarketing et de comprendre
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limpact quil a sur le comportement et les motions du consommateur. Cette tude sera conduite par des questionnaires mis en place pour percevoir lutilisation du neuromarketing dans les entreprises du luxe et pour comprendre le sentiment final du consommateur. Nous allons donc interroger les entreprises et les consommateurs de produits de luxe. Lobjectif de

ce questionnaire sera de mettre en avant les stimuli utiliss parmi les 6 existants et la manire dont ils sont perus par le consommateur. Le cerveau primitif rpond 6 stimuli qui permettent aux entreprises de communiquer en visant une raction bien prcise un stimulus spcifique : Il y a lgocentrisme, le client suppose quil est au centre de tout. Il na dintrt ou de sympathie que pour ce qui concerne directement son bien-tre. Il y a le client sensible au contraste. Il cherche la comparaison avant/aprs ou avec/sans. Il y a le client qui aime les informations tangibles. Il cherche en permanence ce qui lui est familier ou amical. Il y a le client dbut et fin . Il cherche en gnral des produits volutifs ou flexibles. Il y a le client visuel qui fonctionne travers son cerveau rflectif. Ce qui lui permet de se dcider trs rapidement acheter ou non le produit. Enfin il y a le client motionnel.

Selon Patrick Renvois (2005), les neurosciences ont clairement dmontr quune motion provoque une raction chimique dans votre cerveau qui influence directement la manire dont vous triez et mmorisez les informations. Vous pouvez simplement vous souvenir des vnements et des informations pour gure plus que du court terme moins que vous ne ressentiez ce que les scientifiques appellent un fort cocktail motionnel, qui est le rsultat des motions qui ont t chimiquement traites par votre cerveau.

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Prsentation des hypothses de la recherche Dans le but de rpondre la problmatique, ltude empirique devra mesurer la faisabilit de 5 hypothses :

Le neuromarketing cre des frustrations. Les frustrations renforcent le plaisir d'achat du consommateur

Le neuromarketing permet de mieux rpondre aux attentes du consommateur

Les entreprises du luxe utilisent le neuromarketing afin de faire ressentir une satisfaction la clientle post-achat.

Les pulsions cres par le neuromarketing influencent la concrtisation de l'achat

L'atmosphre du magasin cr grce au neuromarketing favorise l'acte d'achat

Choix des hypothses


Hypothse 1 :

o Intitul : Le neuromarketing cre des frustrations. Les frustrations renforcent le plaisir d'achat du consommateur o Moyens mettre en uvre : Afin de valider cette hypothse, nous allons analyser les techniques mises en uvre par les marques de luxe au niveau de des publicits, de lenvironnement du magasin et du comportement du vendeur, et distinguer les principales axes de frustration quelles peuvent crer chez le consommateur. Nous savons trs bien quun client qui achte un sac
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main de luxe dsire en plus des qualits du produit en lui-mme galement appartenir la fine personne qui dtient ce produit. Il faut alors distinguer travers notre diagnostic des techniques de la communication du luxe comment les marques de luxe mettent en lumire toutes ces frustrations lies la

possession du sac quil souhaite acheter et non pas seulement au sac en luimme. o Les rsultats rpondront-ils la problmatique ? : Cette hypothse rpondra directement la problmatique car la vritable frustration du consommateur de luxe se loge souvent dans son inconscient que vise le neuromarketing. Sachant que le cerveau primitif est avant tout gocentrique, lutilisation dune des clefs du neuromarketing quest la frustration permettra une marque du luxe de crer et vendre la magie de leurs produits. o Quel est le lien avec lanalyse de littrature ? : La synthse de littrature explique comment les frustrations sont un outil essentiel auquel sadressent les stimuli mis en place par le neuromarketing. Par ailleurs de la synthse montre que le luxe cre et rpond de nombreuses frustrations. Ainsi dans la partie 3.1 sont prsents les diffrents paradoxes du mix-marketing dans le secteur du luxe. De la communication au prix, en passant par la distribution, on se rend compte que les frustrations cres par la raret, le prix et lunicit du produit sont essentielles pour attiser lenvie des consommateurs. Le plaisir cre par lobtention du produit de luxe qui annule ces frustrations, comme dcrit dans la partie 3.2 de la synthse, nen est que renforc. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance, mais cest elle de crer la tendance Elyette Roux, sociologue du luxe.

Hypothse 2 :

o Intitul :

Le

neuromarketing

permet

de

rpondre

aux

attentes

du

consommateur. o Moyens mettre en uvre : Pour valider cette hypothse, nous allons tudier les diffrentes revendications de chaque entreprise de luxe face aux attentes exprimes par les consommateurs. Une revendication est ce qui fait quune socit propose des produits uniques. Ce qui est important au final, cest de
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choisir judicieusement les revendications mettre en place afin dliminer clairement les frustrations identifies de la clientle du luxe. Ces revendications permettront damener le client vers une notion dapport, de gain et surtout de plaisir lors de lachat du produit de luxe.

o Les rsultats rpondront-ils la problmatique ? : Les revendications sont les principaux atouts des produits de luxe, elles vont toucher le cot motionnel de la personne sur le lieu de vente, lors de la dcouverte du produit ou tout simplement de la publicit qui va mettre en avant ce dernier. Dans le cas du secteur du luxe, les revendications se feront notamment sur la qualit du produit, laura que le client va acqurir en portant ce produit, la reconnaissance dautrui, lappartenance une classe sociale aise, etc. o Quel est le lien avec lanalyse de littrature ? : Dans la synthse, nous montrons que la communication des produits de luxe est dicte par la forte identit des marques de luxe. Ainsi la communication rpond aux attentes des consommateurs dans le sens o elle met en avant des revendications travers lhistoire et les valeurs intrinsques des marques de luxe qui sont des repres et des rfrences pour les clients du luxe. Le neuromarketing, comme on le montre dans la dernire partie de la synthse, peut contribuer renforcer lidentit des produits mais aussi mieux concilier loffre des marques et les attentes du consommateur en remettant ce dernier au centre de sa communication. Le neuromarketing peut remettre en cause le postulat que loffre rpond la demande en montrant que dans le luxe cest la demande qui rpond loffre.

Hypothse 3 :

o Intitul : Les entreprises du luxe utilisent le neuromarketing afin de faire ressentir une satisfaction la clientle post-achat. o Moyens mettre en uvre : La vrification de cette hypothse se fera notamment travers des questions relatives au sentiment post-achat et lapport du produit. Cette hypothse a donc pour but de distinguer les diffrents apports du produit. o Les rsultats rpondront-ils la problmatique ? : Les rsultats rpondront directement la problmatique car nous allons observer comme les techniques
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de neuromarketing ont influenc le consommateur en rpondant lapport, gocentrique ou social, qui lui correspond au mieux. Nous allons comprendre pourquoi le prospect achte des produits de luxe ou a lintention den acheter. Par quelle magie est-il attir par le produit de luxe ?

o Quel est le lien avec lanalyse de littrature ? : Dans la partie 2 de notre synthse de littrature, on explique que la consommation dun produit de luxe est hautement symbolique, ce nest pas seulement lors de lachat mais aussi dans lutilisation du produit que doivent se faire ressentir les valeurs et la plusvalue de la marque. Ainsi lapport comme dfinit dans la synthse de littrature est soit personnel, soit social ou encore litiste. Le neuromarketing doit permettre aux marques de luxe de distinguer comme majoritaire et damplifier la satisfaction post-achat en jouant directement sur cet apport. Le neuromarketing qui place les motions au cur de la rflexion peut tout particulirement accrotre lapport personnel, notamment le plaisir. Le rle social du produit de luxe est galement cl.

Hypothse 4 :

o Intitul : Les pulsions cres par le neuromarketing influencent la concrtisation de l'achat. o Moyens mettre en uvre : Au sein de cette hypothse, nous allons tudier les diffrentes pulsions sur lesquelles jouent les marques de luxe dans le but de crer un manque chez le prospect et le pousser un achat impulsif. Il faut alors lui proposer un vue densemble contraste, cest--dire quil faut lui faire idaliser sa vie avec le produit dans le but de crer une frustration d la nonpossession de ce produit. o Les rsultats rpondront-ils la problmatique ? : A travers les rsultats de cette hypothse, nous allons vrifier le degr de prsence ou non du neuromarketing dans le secteur du luxe. Par ailleurs nous allons analyser de quelle manire les pulsions cres par les marques de luxe ciblent des stimuli prcis de la clientle. o Quel est le lien avec lanalyse de littrature ? : Comme on le voit dans la partie 2 de la synthse relative aux particularits de la communication du luxe, ce sont les pulsions cres par les signes de reconnaissance propres une marque,
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le nom, le logo, le code couleur, mais aussi les valeurs incarnes par la marque et auxquelles le consommateur sidentifie qui cre les pulsions le poussant lachat. Plus une marque est facilement identifiable car unique et ancre dans la mmoire du consommateur comme correspondant ses valeurs, plus les

pulsions seront facilement cres. Dans le domaine du luxe, lidentit forte du produit travers notamment ses valeurs est un vecteur essentiel pour crer ces pulsions.

Hypothse 5 :

o Intitul : L'atmosphre du magasin cre grce au neuromarketing favorise l'acte d'achat. o Moyens mettre en uvre : Cette hypothse va tudier les techniques de merchandising des magasins de luxe mais aussi lattitude des vendeurs face la clientle. Nous allons alors analyser la manire dont le cerveau intuitif (pense motionnelle) et primitif (prise de dcision) de la clientle est manipul. Il semble que la clientle du luxe soit tout particulirement sensible une approche personnalise. Dans le luxe, les femmes se confient beaucoup et souvent il nat une connivence entre la cliente et son vendeur, la cliente apprcie qu'on lui apporte le bon vtement la bonne taille sans qu'elle n'ait rien prcis, qu'on la flicite pour le mariage de sa fille, ou pour la promotion de son mari. 90 o Les rsultats rpondront-ils la problmatique ? : Les rsultats pourront finaliser ce mmoire en touchant un point important du neuromarketing : les dcisions motionnellement guides . Par ailleurs cette hypothse nous per. o Quel est le lien avec lanalyse de littrature ? : Comme on le montre dans la synthse, au-del du produit, ce qui est cl cest en fait tout son environnement et les valeurs comme le rve quil incarne et que les nouvelles techniques de marketing, qui se fondent sur les motions du consommateur, peuvent contribuer mettre en valeur. Grce au neuromarketing et au marketing motionnel, les responsables marketing des boutiques de luxe peuvent crer un environnement, un agencement des produits qui mettra en veil tous les sens du client, le faire voyager travers lhistoire et les valeurs propres la marque.
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90

Stphane Piot, consultant en marketing oprationnel pour le cabinet ET3A

Lobjectif de lexprimentation Lobjectif de la mise en place de questionnaires est daffirmer ou infirmer les conclusions que nous avons tires des tudes effectues par les auteurs des livres et articles prcdemment analyss dans la synthse de littrature. Le rsultat de ltude empirique nous permettra de rpondre aux hypothses par des preuves rationnelles, concrtes, quantifiables et qualifiables.

Nous savons trs bien que le mot marketing est banni par la plupart des entreprises du luxe, car leur produit nest pas l pour rpondre un besoin mais pour crer le rve qui va envoter le prospect afin quil devienne un client. Cette exprimentation est donc intressante car elle tudie deux lments qui nont jamais t confronts : dun cot le luxe et de lautre le neuromarketing qui est un nologisme peru comme nfaste au sein de la magie du luxe.

Ces tudes nous permettront de crer le lien direct tabli grce au neuromarketing entre les entreprises et les consommateurs de produits de luxe. Nous allons pouvoir distinguer les mthodes utilises par des entreprises pour crer un produit de rve et le vendre en tant que tel mais aussi la satisfaction de la clientle aprs lachat dun produit de luxe, notamment grce llimination du sentiment de regret ou de mal-tre et la cration dun sentiment de plaisir. Nous allons pour cela mettre en place un questionnaire afin dtudier la clientle de luxe, connatre ses habitudes dachat, ses motivations, ses caractristiques, ses attentes et son RFM (Recense, Frquence, Montant) dachat. (Ce questionnaire sera effectu sur la clientle dune journe au sein du magasin Herms 24 rue du Faubourg Saint Honor Paris). Le choix de la marque Herms sest fait de manire mrement rflchie.

Validation de lhypothse

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Lors de mes recherches sur internet ou dans les articles sur le secteur du luxe, je nai trouv aucun lien entre le neuromarketing et le secteur du luxe. Il existe au contraire une utilisation habituelle du marketing motionnel dans ce secteur. On remarque ainsi que dans certaines publicits Herms est utilise la mthode ZMET (Zalman Metaphore Elicitation Technic). Cette technique permet de cibler les prfrences du consommateur vis--vis de la publicit en

analysant laccueil de laffiche par le consommateur en fonction de ses expriences affectives et cognitives. Cette mthode est notamment utilise dans lagencement des magasins mais aussi pour les vitrines Herms. Concernant les vitrines des boutiques de luxe, elles se dcomposent en 3 types de vitrines : - 1re vitrine qui va prsenter lhistoire de la marque, ses valeurs et les produits succs - 2me vitrine qui va prsenter les nouveaux produits de la marque pour attirer/inviter les prospects dans le magasin. - 3me vitrine qui se situe au centre du magasin et qui peut tre perue de lextrieur. Elle va prsenter le produit la mode sur lequel la marque fait un focus de vente. Aprs ces diffrentes analyses, nous avons donc cibl la marque Herms qui est une marque emblmatique du secteur du luxe et qui utilise des techniques de neuromarketing et de marketing motionnel dans ses magasins.

Etude terrain Elaboration du questionnaire

Le questionnaire a t conu de faon donner un maximum dinformations pour rpondre aux hypothses. Il comporte 30 questions pour une dure moyenne de 5/10 minutes par personne. Le questionnaire a t labor de faon ce quil soit comprhensible par tout type dinterlocuteurs et surtout que les rponses rcoltes permettent de mettre en question mes hypothses. Jai effectu un pr-test sur une dizaine de personnes afin de connatre leur avis sur le questionnaire (perception, comprhension, logique du questionnaire, etc..). Aprs ce pr-test il ma fallu apporter quelques modifications notamment afin de garder lattention de linterlocuteur tout au long du questionnaire administr sur le terrain. Il faut savoir quune
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personne cliente dun produit de luxe est assez rticente face ce type de pratiques. Dans ce cas le questionnaire doit suffisamment parler de la personne interroge afin quelle se sente mise en valeur mais en mme temps ne pas tre trop indiscret afin que la personne ne se sente pas dans un interrogatoire, tout cela tout en gardant une ligne directrice qui est de rpondre

aux 5 hypothses du mmoire. Sachant que les questionnaires sont anonymes, le sexe, lge et le CSP vont nous permettre de segmenter les clients par groupe.

Ladministration du questionnaire

Ladministration du questionnaire sest faite en 2 tapes de 2 jours. Les 7 et 8 mai et les 14 et 15 mai. Le 8 mai tant un jour fri jai pu rcolter un grand nombre de rponses car le magasin Herms tait ouvert ce jour-ci. Ladministration sest faite par mes soins en face face. Lobjectif tait dinterroger toutes les personnes qui ont effectu un achat dans le magasin Herms. Pour pouvoir administrer ce questionnaire, jai rencontr Mme Chapelet, Directrice du magasin Herms qui ma autoris faire mon tude condition que les clients acceptent volontairement dy rpondre. Ladministration a commenc par une courte prsentation des objectifs de ce questionnaire. Je me prsentais en tant qulve dune ESC en fin danne de Master 2 en Marketing en expliquant que jeffectuais un mmoire sur la perception du marketing dans le secteur du luxe.

Recueil des donnes

Le recueil des donnes sest effectu la sortie du magasin Herms. Jattendais la sortie du magasin les personnes ayant effectu un achat afin davoir un avis chaud de leur perception du neuromarketing et du marketing motionnel mis en place dans le magasin. Ladministration du questionnaire sest trs bien droule, jai t surpris par le nombre de personnes qui se sont prtes au jeu. Le plus difficile a t de se faire comprendre par tous les interlocuteurs mais sachant que javais un support papier ceci leur permis de lire les questions et dy rpondre plus facilement en les lisant. Le second frein a t la diversit linguistique des interlocuteurs. Jai d dans certains cas poser les questions en anglais afin de
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me faire comprendre par les clients. Il est vrai que certains questionnaires ont aussi t plus longs que dautres car jai t amen interroger des personnes ges qui ne comprenaient pas le sens de toutes les questions. Mais au final, tout sest bien pass, dans une bonne ambiance et ctait agrable dchanger avec

certaines personnes amuses par lexprience. Les vendeurs du magasin invitaient mme les clients rpondre mon questionnaire. Jai vraiment eu beaucoup daide de la part de lquipe du magasin.

Traitement des donnes

Sachant que le traitement des donnes est la finalit de ce mmoire, jai utilis une application sur le web qui offre une analyse chiffre trs dtaille des rsultats pour chaque type de question. Loutil Satisfactory ma ainsi permis de mettre en place une multitude danalyses graphiques et textuelles. Cette analyse a pour but de rpondre de manire quantitative aux hypothses nonces au dbut.

Les limites Les limites techniques

Temps Il est vrai que le temps est un point important dans ce type de mmoire car on veut toujours plus dinformations ou toujours plus dtudes pour prouver ce quon essaye de dmontrer travers nos hypothses. Sachant que pendant ma priode scolaire jai eu un changement de statut et que jai d effectuer de nouvelles recherches de stage en parallle de mon mmoire, la contrainte de temps a t assez importante. La gestion simultane de ces deux obligations a t trs dure car la recherche de stage ma pris normment de temps et freiner lavance de mon mmoire.

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Reprsentativit de lchantillon Plus nous avons un chantillon large plus le rsultat est exhaustif et proche de la ralit. Mes 4 jours de questionnaire mont permis de rcolter 50 rponses, ce qui est au final un bon chantillon sachant que dans le secteur du luxe, les personnes sont assez rticentes face ce

genre de pratiques. Jai eu la chance de pouvoir effectuer ladministration de mes questionnaires le vendredi et le samedi, les 2 jours o il y a le plus de monde dans les boutiques de luxe. Au final, je pense que ma reprsentativit est suffisante et bonne par rapport au nombre de clients du luxe.

Les limites thiques

Perception du questionnaire

La plupart des personnes que jai pu interroger ont eu la mme raction lors de ma prsentation. Elles avaient une sensation de doute voir dangoisse vis--vis du questionnaire. Certaines doutaient mme de la relle utilisation de ses rsultats. Est-ce pour une enqute sur mes achats ? Qui vous a envoy ? Plusieurs questions se sont poses dans la tte des personnes interroges. Au final, lorsque je me prsentais en tant qutudiant, la pression sattnuait petit petit et leur volont de rpondre grandissait.

Aperu du questionnaire

Vous trouverez les captures dcran du questionnaire en intgralit dans la partie Annexes du mmoire.

PARTIE 3. Rsultats obtenus


Mise en avant et analyse des rsultats obtenus Vous trouverez en annexe lensemble du questionnaire. Il a t informatis pour rentrer les rsultats du questionnaire qui a t administr sur papier.
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Mon questionnaire a eu une participation dune cinquantaine de rpondants. Jai utilis loutil Satisfactory pour traiter et analyser les donnes rcoltes.

Vous trouverez les rsultats dtaills rponse par rponse du questionnaire :

Informations prliminaires

Question 1 : Ce magasin est-il celui dans lequel vous venez habituellement ?

Objectif : Lobjectif de cette question est de connatre lhabitus du consommateur. On doit savoir si cette personne est habitue ou non au magasin, si elle sait o se rendre directement selon tel ou tel besoin ou au contraire si elle le dcouvre. Une personne habitue du magasin aura des attentes diffrentes de la non-habitue et rpondra de manire diffrente aux stimuli externes.

Rsultat : Nous apercevons que plus de 60% des personnes qui se rendent chez Herms sont des clients fidles. Ils connaissent donc la marque mais aussi lenvironnement du magasin et les vendeurs et ont des attentes bien prcises. On peut galement supposer quils se sentent dans un environnement relativement familier et seront donc plus ouverts aux stimuli.

Question 2 : Combien de fois par mois, venez-vous en moyenne ?

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Objectif : Cette question a pour but de connatre la frquence de visites dans le magasin. Plus cette frquence va tre leve plus le magasin devra modifier rgulirement ses vitrines et son agencement afin de garder une certaine influence sur les achats de ses clients. Toutefois le magasin doit garder un bon quilibre entre un certain renouveau et les repres auxquels les clients peuvent facilement sidentifier.

Rsultat : La grande majorit des clients vienne soit 1 2 fois soit moins dune fois par mois. Cette frquence est peu leve mais est normale pour un magasin de luxe. On peut estimer nanmoins que les clients venant 1 2 fois sont des clients fidles la marque, les clients venant moins dune fois sont des clients occasionnels. Il y a quasiment autant de clients fidles quoccasionnels. Ces deux types de clients ont des attentes diffrentes et doivent tre apprhends en consquence. Il est important que les vendeurs prennent en compte cette rpartition lorsquils approchent leurs clients.

Question 3 : Combien de temps pensez-vous avoir pass dans ce magasin ?

Objectif : Cette question nous permet de voir le temps moyen pass par un client dans le magasin Herms ; ce temps aura un impact sur sa sensibilit aux stimuli externes. En effet plus une personne va rester longtemps dans un magasin plus elle va tre lcoute des conseils des vendeurs et plus attentive lagencement du magasin et la thtralisation des produits. Cette personne va donc tre plus sensible au neuromarketing et au final, ses achats impulsifs vont augments.

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Rsultat : On constate que 42% des personnes interroges restent de 10 20 minutes et 34% de 20 30 minutes. Ce temps de visite dans le magasin est trs bon pour un magasin de luxe. Il faut savoir quune femme seule reste en moyenne 8 minutes dans un magasin. Une femme avec une amie reste en moyenne 12 minutes dans un magasin

alors quun homme seul reste 6 minutes. La moyenne leve du magasin Herms prouve donc que le client se sent bien et est confort dans la boutique. Latmosphre, les vendeurs, les vtements le poussent rester plus longtemps et il est donc susceptible de consommer plus. Par ailleurs, le fait que le temps de prsence dans le magasin est lev est trs intressant pour notre tude car les clients seront dautant plus sensibles au neuromarketing.

Environnement Question 4 : Comment ressentez-vous l'ambiance qui se dgage de ce magasin :

Objectif : Le marketing motionnel vise crer des ambiances dans lesquelles le client pourra se sentir de la meilleure faon possible. Il sera alors librer de toutes tensions et stress extrieurs et donc dans un tat plus propice lachat. Cette question a pour but didentifier les mthodes de marketing motionnel qui sont les plus perues chez les clients de ce magasin Herms.

Rsultat : Lambiance luxueuse avec plus de 43% est celle qui est la plus ressentie dans le magasin ; cela est tout fait normale pour une marque de luxe et la marque Herms a en ce sens rempli son objectif premier. A ceci sajoute les ambiances chaleureuse et apaisante alors que les ambiances impersonnelle et stressante nont reu que peu de rponses. Le client se sent donc laise dans le magasin et celui-ci correspond son caractre et ses attentes. On peut mme parler didentification entre les valeurs du client et celles portes par la marque. Celui-ci a donc bien ressenti quon soccupait de lui, quil tait le centre de lattention mais cette attention ntait pas exagre et ne le mettait pas mal laise. Ceci permet au client de

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se dtendre et dtre de ce fait plus ouvert aux stimuli externes et aux arguments de vente des vendeurs du magasin. On retrouve ici lun des principes cl du marketing motionnel : lmotion de bien tre permet de maximiser les achats non-anticips.

Question 5 : Concernant le magasin et la marque Herms Que pensez-vous de

Objectif : A travers cette question, nous avons voulu observer lavis du consommateur par rapports 5 critres importants dans le secteur du luxe. Tout dabord laccueil qui est lentre en matire : elle dtermine le sentiment premier du client et influence donc trs fortement lachat final. Le temps dattente qui est trs important car dans le secteur du luxe, un client qui attend plus de 20 secondes est un client perdu. La disposition des produits qui permet de garder lattention du client sur lensemble de la collection et est un lment cl de lenvironnement cr au sein du magasin. La qualit des produits pour rpondre lune des attentes numro 1 du client dans ce secteur. Et finalement, la dcoration qui permet des mises en scne des produits et cr les ambiances du magasin. Tous ces lments vont contribuer crer des pulsions dachat chez le client.

Rsultat : Les rsultats obtenus sont idals pour un magasin de luxe, ces points positifs vont influencer positivement le client dans son achat. Concernant laccueil, nous constatons plus de 80% de trs bon avis, un trs bon score ; cette bonne entre en matire va permettre la marque Herms de mettre en place des mthodes de neuromarketing auxquelles les clients vont tres particulirement sensibles. Le temps dattente est jug comme majoritairement bon ou trs bon. Sur ce point l, le magasin devrait samliorer pour garder une courbe dattention positive du client. Il est important que le temps dattente soit rduit au minimum afin que le client, aprs quil ait eu un peu de temps pour dcouvrir seul le magasin, puisse se sentir cout et efficacement servi. En effet, le temps dattente a un impact direct sur la perception de

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la qualit de la marque. Les rsultats obtenus relativement la disposition des produits montrent que le client est dans lensemble satisfait et peut reprer facilement le thme de chaque stand et les diffrentes collections selon les saisons. Une disposition claire et attrayante contribue galement limage de qualit de la marque. Concernant la qualit des produits, le jugement est trs positif. On saperoit quHerms rpond lune des principales revendications des clients du luxe: la qualit des produits, de la meilleure faon. Dernier point, la dcoration qui est en moyenne trs bonne pour lensemble des clients. Elle va permettre au client de retrouver les valeurs de la marque et donc se sentir dtendu et en harmonie avec la marque Herms. Lensemble des critres est gnralement peru comme tant largement suprieur la moyenne ; lambiance du magasin joue donc un rle essentiel sur le bien-tre du consommateur et le met dans une position propice lachat. Son cerveau intuitif va tre particulirement sensible aux diffrents stimuli.

Question 6 : Avez-vous fait attention l'agencement des rayons ?

Objectif : Cette question va nous permettre de savoir dans quelle mesure le client fait attention la manire dont les rayons sont disposs et sil se sent influenc par la disposition de ces derniers. Elle nous permet galement de constater sil est attentif tout ce qui entoure le produit quil recherche.

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Rsultat : Le oui est la rponse majoritaire cette question; cela prouve que la plupart des clients sont sensibles la disposition des produits et sont donc rceptifs des outils de neuromarketing comme la distance entre chaque produit. (ex : la marque Louis Vuitton dispose ses produits 56cm lun de lautre car selon des analyses neurologiques, cette distance permet daugmenter le nombre de produits perus par le

cerveau et daccrotre les ventes par consquent). Cette rponse positive montre que les clients dun magasin, a fortiori dans le secteur du luxe, sont attentifs et donc en gnral sensibles la disposition des produits. Cet lment sera donc essentiel pour crer les pulsions dachat du client, il joue sur la perception visuelle du client qui est dterminante dans la formation de sa dcision dachat, un bon agencement est inconsciemment identifi des produits et une marque de qualit.

Question 7 : Avez-vous fait attention aux tables de prsentation dans le magasin ?

Objectif : A travers cette question, nous cherchons comprendre si le client fait attention aux dtails qui ont lair anodin pour lui mais qui pour lquipe marketing de la marque de luxe sont des lments essentiels. En effet, la forme des tables de prsentation est diffrente selon le type de produit qui est vendu mais aussi selon le sexe des clients. Cette forme va jouer sur linconscient du client, en correspondant tant au produit quau client, elle va former un lien entre eux et crer la pulsion qui doit favoriser lachat.

Rsultat : On saperoit de manire logique que la grande majorit des clients na pas prt attention aux tables de prsentation dans le magasin Herms. Cette rponse, a contrario de la prcdente, montre que si les clients sont attentifs au cadre gnral du magasin, ils se disent peu attentifs aux tables de prsentation qui paraissent tre un

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dtail pour eux. Or comme on la dit auparavant, leur forme est loin dtre anodine. Linfluence de la forme de ces tables est donc avant tout inconsciente et limpact se fait donc sur le cerveau reptilien qui est le lieu de la pense inconsciente.

Question 8 : Si OUI, pouvez-vous me donner la forme de ces tables ?

Objectif : Une table ronde ou ovale est utilise dans les rayons pour femmes car cette forme harmonieuse et courbe correspond la personnalit de la majorit dentre elles. A contrario, la forme carre correspond une clientle masculine. Lhomme recherche la rationalit et la prcision, ce qui explique la forme carr.

Rsultat : On distingue un pourcentage quivalent entre la forme de la table et le sexe du client. On retrouve bien la distribution 46% hommes/carr et 54% femmes/rondesovales. Ainsi malgr le fait que les clients ont affirm ne pas avoir fait attention aux tables, leur rponse est en majorit correcte. Ceci confirme bien que la forme des tables sinscrit dans linconscient et quelle permet aux clients de mieux sidentifier au produit propos sur ces tables, selon leur personnalit. Cette technique permet nouveau de crer un lien entre le produit et le lien et donc de favoriser la cration de pulsions dachat.

Question 9 : Pensez-vous que la forme de ces tables influence votre achat ?

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Objectif : Cette question est purement rhtorique, elle permet de sapercevoir que la perception et linfluence des tables sont inconscientes.

Rsultat : A travers les rsultats obtenus on observe que plus de 80% des personnes ne pensent pas tre influences par la forme des tables. Cela montre que si la forme leur procure un bien tre et donc une ouverture aux produits et lachat plus importante, cette influence est inconsciente. Pour preuve de la perception effective des tables, les clients ont majoritairement rpondu correctement la question prcdente : la plupart des femmes ont effectivement vu une table ronde ou ovale ; les hommes une table carre. Le fait que linfluence de la forme de la table est en gnral effective mais nest pas ressentie est positif car cette technique permet dinfluencer le client sans que celui-ci ne se sente manipul.

Question 10 : La thtralisation du produit dans le magasin vous a-t-elle pouss l'acheter?

Objectif : Nous cherchons comprendre limportance de la disposition dun produit sur la dcision dachat finale, si un produit bien mis en avant va tre plus achet quun autre qui est dans un rayon. Cela nous permettra de voir dans quelle mesure, lachat est influenc par la perception visuelle et la mise en situation du produit.

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Rsultat : Le rsultat nous prouve que la moiti des personnes se laisse sduire par une belle mise en situation du produit et affirme que cela a influenc leur achat. Au contraire dautres prfrent se laisser surprendre par des dcouvertes lors de leur parcours dans le magasin, ils prfrent rechercher eux-mmes le produit qui leur correspond et sont moins attirs par les produits mis en avant. La thtralisation des

produits cre donc effectivement des pulsions dachat, toutefois cet effet est relatif chaque personne, certains clients sont rceptifs celle-l, dautres au contraire non.

Question 11 : Que symbolisent pour vous les vitrines du magasin Herms ?

Objectif : La vitrine dun magasin de luxe est trs importante car elle permet dattirer de nouveaux clients, de crer lenvie chez des clients fidles et de capter lattention dacheteurs ponctuels. Les vitrines sont thtralises et permettent de prsenter un condens des valeurs et produits de la marque. De plus, les codes couleurs dans les vitrines sont trs importants. Selon leur intensit et leur dclinaison, ils ont une signification diffrente. La couleur orange notamment est identifie Herms. Sa signification principale est celle de la communication mais en excs, il a une connotation de malveillance. Il est essentiel que les signes distinctifs de la marque soient facilement identifiables afin que les clients puissent parmi de ce signes, la reconnatre parmi dautres marques.

Rsultat : Les rsultats font apparatre un quilibre entre la perception des signes distinctifs de la marque et de la qualit de la marque Herms. Le fait darriver jouer sur la perception de qualit travers une vitrine reprsente un travail important de visual merchandising qui vise faire ressentir la qualit travers la mise en avant du produit. Il faut aussi savoir faire voyager le prospect dans le but de mettre en avant

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les signes distinctifs de la marque. Ces signes vont pousser lachat si les clients de la marque Herms se reconnaissent effectivement travers ces signes. Un bmol apporter ici est le fait que lun des signes propres la marque : lappel au voyage, nest cit quen troisime position. Cela prouve que dautres attributs, notamment la

qualit de la marque qui est a priori intrinsque toute marque de luxe, sont prdominants par rapport cette caractristique qui aurait d tre plus facilement identifiables.

Le comportement des vendeurs Question 12 : Les vendeurs du magasin ont-ils t l'coute de vos revendications pendant votre achat ?

Objectif : Rpondre aux revendications dun client est lune des bases du neuromarketing. Si lon rpond correctement une revendication, le client est alors persuad que le produit est fait pour lui et cela va crer une pulsion dachat chez lui. Les vendeurs sont les maillons finaux dans le processus de cration de la pulsion dachat. Le vendeur doit dans un premier temps identifier et comprendre les frustrations principales du client puis choisir les revendications qui rpondent clairement celles-ci afin de le pousser acheter. Pour cela les vendeurs vont tre forms pour trouver un ou plusieurs atouts uniques aux produits. Etre lcoute du client est particulirement important dans un secteur tel que le luxe car les clients, en gnral, dsirent avoir un traitement personnalis et sont sensibles aux attentions quon leur porte.

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Rsultat : Les rsultats prouvent que les vendeurs sont bien lcoute des revendications des clients et ont russi rpondre leurs frustrations. En effet 95% des clients, qui a effectu un achat, a considr avoir t suivi et cout par un vendeur. Les vendeurs ont donc russi mettre le client dans un environnement propice lachat, en tablissant avec lui un climat de confiance ils vont pouvoir crer

dautant plus facilement chez lui des pulsions dachat et linfluencer dans ces choix sans que celui-ci ne se sente manipul mais avant tout conseill.

Question 13 : Est-ce que le vendeur a cr chez vous une pulsion d'achat ?

Objectif : Aprs avoir rpondu aux revendications du client, le vendeur devra lui dmontrer quil obtiendra un apport (un gain) en choisissant ce produit. Cet apport peut aussi tre personnel et non pulsionnel (cre par le vendeur). On cherche donc voir si le vendeur jouer avec cette synapse quest la pulsion lors de lachat ou si la dcision est venu du client lui-mme.

Rsultat : On observe que la majorit des personnes ont rpondu ngativement cette question. Ceci est tout fait logique et naturel. Personne naime se sentir manipuler ou le reconnaitre sil la t, a fortiori encore moins les clients du luxe, et la rponse logique qui est le non est donc majoritaire cette question. Toutefois nous devons faire une relation entre la question 12 et 13 qui bien quelles portent sur un sujet proche, ont des rsultats tout fait diffrents. Les rsultats la question 12 prouvent que mme sils ne le reconnaissent pas, les clients ont t dans une certaine mesure influencs par le comportement du vendeur. Si la rponse ngative la question 13 est une rponse honnte, cela prouve galement que cette influence est majoritairement inconsciente.

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Question 14: Si OUI, quels traits de leur caractre ont influenc votre achat ?

Objectif : Un vendeur peut crer un dsir dachat en mettant en avant les plus du produit mais certains traits de caractre de vendeurs peuvent galement crer des motions chez le client et linfluencer acheter ou non. Comme on la soulign dans la synthse de littrature, limportant est tout autant dans les paroles du vendeur que dans les non-dits et dans leur comportement gnral. Cest justement souvent ce caractre qui jouera un rle prpondrant dans une dcision dachat qui ne serait pas arrte. Nous avons donc cherch connatre quels sont les traits de caractre des vendeurs qui influencent le plus le client.

Rsultat : 3 rponses arrivent galit pour cette question : le professionnalisme, les conseils et lamabilit. Le professionnalisme des vendeurs est exprim par la qualit de laccueil, le srieux la tche et la disposition. Lamabilit des vendeurs met en avant leur sensibilit, leur coute et leur sympathie mais aussi leur empathie et la comprhension voire mme lidentification avec les revendications du client. Les conseils sont l pour donner un avis extrieur au client afin quil puisse avoir un avis certes non neutre mais qui reste diffrent du sien ; les conseils du vendeur doivent toujours se tourner vers le produit qui correspond le plus la personnalit du client. La diversit des rponses donnes prouve lhtrognit des attentes des clients du luxe. On voit ainsi apparatre deux profils diffrents. Les personnes qui sont sensibles plus au professionnalisme et aux conseils des vendeurs sont ceux qui de manire gnrale

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prfrent garder une certaine distance avec les personnes tiers. Elles ont une approche plus rationnelle. Au contraire les personnes plus sensibles lamabilit voire la proximit sont en gnrale plus ouvertes, plus motionnelles et on peut supposer plus sensibles aux techniques mises en place par le neuromarketing. Le vendeur se doit didentifier quel trait de personnalit prime chez le client, sil est plutt rationnel ou

plutt motionnel, afin dadapter son comportement en consquence, respectivement plus professionnel ou plus personnel, afin de crer la pulsion dachat chez le client.

Le dsir d'achat Question 15 : Les achats que vous venez d'effectuer sont t-ils anticips ou impulsifs ?

Objectif : Nous cherchons comprendre si la majorit des achats effectus sont impulsifs ou rflchis. Il faut savoir quil existe plusieurs types dachat impulsifs : o Achat impulsif planifi : solde, article repr la veille o Achat impulsif remmor : dfil de mode, pub en magasine o Achat impulsif suggr : essai dune veste avec appui du vendeur. o Achat impulsif pur : achat coup de cur sans raison

Rsultat : Qui dit achat impulsif dit achat d une pulsion qui est un principe cl du neuromarketing. Nous constatons que prs de la moiti des achats sont impulsifs donc non prvus. La plupart des clients avaient une envie dacheter, comme on le voit dans la question suivante, ce qui les mettait dj dans un contexte favorable et quils se sont laisss influencer par leur pulsion cre par un coup de cur, un conseil du vendeur ou

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encore une publicit. La pulsion est la finalit du neuromarketing, elle permet au client dacheter en lui faisant croire que la dcision dachat est venue de lui et non de quelquun dautre. Lors dachat impulsifs, on peut supposer que les clients sont plus ouverts aux techniques du neuromarketing car leur achat nest pas prdtermin mais au contraire en grande partie influenc par leur humeur du moment, leurs pulsions qui

peuvent tre fortement influencs par le neuromarketing mais aussi leur vcu qui est lui au contraire prdtermin.

Question 16 : A quoi rpond votre achat ? A un besoin ou une envie ?

Objectif : Le besoin et lenvie sont deux sensations qui rpondent un apport pour le client. Cette question nous permet de voir si le produit de luxe est plus un plaisir ou une utilit car lidentification de lapport est lune des bases du neuromarketing. Par ailleurs le client aura une prdisposition diffrente selon quil considre son achat comme un besoin ou une envie, un besoin est peru de manire plus rationnelle alors quune envie rpond plus lmotionnel.

Rsultat : Ce rsultat prouve que lachat dun produit de luxe est un plaisir qui va rpondre un besoin plus motionnel des clients, lenvie est le moteur principal de lachat dans le luxe ; lachat est largement gocentrique et personnel comme on le voit dans la question n16. Ce rsultat confirme qu contrario lachat dun produit de luxe ne rpond que rarement un besoin, le luxe est par dfinition le superflu et non le ncessaire. Du fait que lachat du produit de luxe est avant tout une envie et donc un plaisir, mais galement un achat impulsif comme le montre le rsultat la question prcdente, le client est dans un contexte motionnel favorable qui lui permet dtre particulirement ouvert et rceptif aux techniques de neuromarketing.

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Question 17 : Qu'est ce qui a t pour vous dterminant dans l'achat de ce produit ?

Objectif : Cette question vise connatre la motivation principale de lachat, ce qui a pouss le client acheter tel ou tel produit et pas un autre et donc identifier lapport du produit selon les attentes exprimes par les clients. Lidentification des attentes est cl dans le neuromarketing car elle permet dy rpondre par les revendications adquates de la marque. Par ailleurs, on peut rappeler ici que le produit gnre des impressions immdiates ; il est de la publicit sous sa forme la plus directe, la plus multisensorielle. Les qualits propres au produit crent la motivation principale et dterminante de lachat, les valeurs de la marque, lenvironnement du produit, le comportement des vendeurs, ne sont que des lments complmentaires qui pourront ne font que confirmer ou ralentir la motivation dachat initie par les caractristiques intrinsques au produit.

Rsultat : Deux rponses dtiennent la majorit des voix : la qualit et lesthtisme. Lesthtique correspond aux couleurs, aux formes ou encore aux matires des produits. Ainsi la coupe et le tissu bien spcifiques utiliss pour un costume Herms renseigne directement le client sur lidentit particulire de la marque Herms. Le fait que loriginalit du produit ne soit cite que par 15% des clients montre que les clients du luxe recherchent plutt des valeurs sres et il est donc important que le produit soit facilement identifiable, plutt classique et en cohrence avec limage de marque. La qualit de lexcution fait lobjet dun vritable culte et constitue toujours un fondement de lidentit de la marque, surtout dans le secteur du luxe. Cest la preuve dune grande maitrise, on parle dune me dauthenticit de la marque . Le fait que la raret nest cite quen dernier est quelque peu contraire nos a aprioris sur le secteur mais confirme le constat issu de la synthse de littrature de lhtrognit des clients du luxe.

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Question 18 : Dans l'achat d'un produit de luxe, son prix est-il pour vous dterminant ?

Objectif : Dans le secteur du luxe le prix peut souvent tre un frein car il est lev mais il est galement reconnu comme un gage de qualit. Si une personne fait attention au prix dans le secteur du luxe, cest soit car elle nest pas un client rgulier du luxe, notamment pour des raisons budgtaires soit car elle a un doute sur la qualit voire lauthenticit du produit. Au contraire, si une personne ne prte pas attention au prix cest que les prix correspondent pour elle la qualit et la prestation de luxe. A travers cette question notre but est de connatre le pourcentage que reprsentent ces 2 types de consommateurs. RISK international a analys le prix psychologique de certains produits de luxe en 2003 bas sur 18500 questionnaires (hommes et femmes) Ainsi pour les montres cest un prix suprieur 500, pour la joaillerie il sagit dun prix suprieur 400, pour un vtement haute-couture, 2000 et enfin pour les sacs 50091

Rsultat : Les rsultats nous montrent quil y a autant de personnes qui prtent attention au prix que linverse. Il y a donc dun cot les personnes qui ne se soucient aucunement du prix et dun autre cot celles qui cherchent le prix pour avoir un lment de comparaison qualit/prix. Les personnes qui ne sont pas freines par le prix sont soit des personnes qui considrent que les qualits des produits sont quivalentes leur prix soit des personnes avec un trs fort pouvoir dachat, ils sont a priori plus ouverts acheter et donc plus sensibles aux pulsions qui peuvent tre cres par le

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produit et/ou son environnement. Pour que les personnes prtant attention au prix achtent le produit ils doivent tre certains que le prix lev correspond effectivement un produit travaill : cest--dire la fois de qualit et esthtique ; ce sont les

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M. Chevalier & G. Mazzalovo, op. cit., p. 126

revendications premires des clients comme on la vu auparavant. Cette considration est lie tout autant une considration rationnelle du produit mais aussi une perception, plus motionnelle, sur laquelle lenvironnement du magasin, la thtralisation du produit et le comportement des vendeurs peuvent avoir une influence importante. Cette rponse nous montre encore une fois que la clientle du luxe est htrogne et na pas forcment un pouvoir dachat quivalent.

Le sentiment post-achat

Question 19 : Comment vous sentez vous aprs votre achat ?

Objectif : Cette question nous permet dtudier les motions post-achat du consommateur. Savoir comment il se sent aprs son achat nous permet de mieux comprendre quel a t limpact de son achat mais aussi des diffrents stimuli sur son humeur. Le but du neuromarketing est que le client ait un sentiment de satisfaction et de confortation et non de manipulation post-achat.

Rsultat : La majorit de la clientle ne sest pas sentie manipule lors de son achat ; ce qui montre que de manire gnrale, la clientle du luxe se considre comme matre de son achat et que les techniques neuromarketing mises en place ne sont pas trop agressives. Un bon lment est galement le fait que la majorit ne sest pas sentie dubitative aprs son achat et est donc convaincue par ses achats. Toutefois on peut supposer que les clients qui se sont sentis manipuls ne sont pas non plus totalement

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convaincus par leur achat car ils ont le sentiment que la dcision ne venait pas totalement deux. Les clients se sentent en grande majorit dtendus et conforts aprs leur achat ; ce qui exprime un bien tre apport ou renforc par lachat. Les clients sont sorti heureux 75% dentre eux, ce qui prouve le ct souvent euphorisant de lachat de luxe et confirme le fait que lachat dans le luxe est un achat plaisir . Le

score le plus important est celui de la satisfaction post-achat, ce qui prouve que la mthode FRAP (Frustration, Revendication, Apport et Pulsion) du neuromarketing a bien fonctionn tout au long du parcours du client dans le magasin, de lentre jusqu lachat final, et lachat du produit est la concrtisation de la mise en uvre efficace de cette mthode.

Question 20 : L'achat de ce produit a-t-il rpondu certaines de vos frustrations ?

Objectif : La frustration est lune des bases du neuromarketing, il semblait donc essentiel dtudier la relation entre lachat dun produit de luxe et la frustration du client. Par exemple les gens qui achtent des robes de soire ont une frustration spcifique qui nest quindirectement dtermine par la robe de soire elle-mme : ce quils veulent rellement, cest un habit qui permette une harmonie parfaite entre le corps et la robe. Un produit est souvent pens dans un contexte plus gnral, le client se projette au moment o il portera. Il appartient donc dans un premier temps aux professionnels du marketing puis aux vendeurs didentifier et de rpondre cette frustration spcifique.

Rsultat : A ma surprise la rponse non dtient plus de 50% des votes. Il se peut que les personnes aient traduit frustration par un sentiment ngatif ; notamment dans le luxe, on peut supposer que ce terme ait une connotation particulirement ngative ;

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il aurait lieux fallu exprimer le terme frustration par besoin/envie qui sont en fait synonymes dans ce cas car un produit rpond toujours une frustration. Par exemple, une perceuse rponse la frustration de faire des trous. La rponse ngative peut galement exprimer le fait que la plupart du temps, les frustrations des clients sont inconscientes.

Question 21 : Si OUI, laquelle ?

Objectif : Pour les personnes qui ont rpondu oui la question 20, nous avons cherch connatre plus en dtails quel type de frustrations, lachat dun produit de luxe pouvait rpondre. La dtermination de cette frustration permet aux professionnels dadapts leurs discours et leur communication en consquence.

Rsultat : On constate ainsi une galit parfaite entre 3 rponses : distinction , envie dachat et possession . Cela confirme lhtrognit de la clientle du luxe, mme si ces 3 frustrations peuvent tre complmentaires.

La distinction est cre par le fait de porter un produit esthtique et de qualit ; cela apporte une assurance et une plus grande estime de soi la personne. La distinction peut tre galement lie au faite de vouloir porter un produit de luxe pour se dmarquer des autres personnes qui portent des produits de srie ; cette distinction peut se faire plus ou moins discrtement selon la visibilit des signes extrieurs de la marque. Toutefois du fait que la raret est peu plbiscite par les clients comme motivation dachat, on peut supposer que ce sont plus les qualits intrinsques du produit qui construisent ce sentiment de distinction. Lenvie dachat est lune des principales frustrations dans le luxe, beaucoup de personnes cherchent assouvir un envie dachat qui est un habituel et cela quelque soit le secteur concern. Dans le luxe, cette envie dachat est exacerbe car la clientle a en gnral un fort pouvoir dachat et peut donc se focaliser sur des achats plus
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superflus ; cela confirme le fait que lachat dans le luxe est avant tout un achat plaisir. Enfin le sentiment de possession est celui qui est le plus souvent mis en avant par le nouveau type de consommateur du luxe qui est plus hdoniste et clectique.

L'utilisation du produit de luxe Les questions relatives lutilisation du produit sont essentielles pour comprendre les motivations principales dachat, donc lapport spcifique peru du produit et les frustrations combles par lachat.

Question 22 : Quel est la principale utilisation de votre achat ?

Objectif : Cette question a t faite pour bien distinguer les achats hdonistes ou oblatifs afin de voir dans quelle mesure lachat dun produit de luxe reprsente un apport personnel de manire gnral.

Rsultat : On remarque que les rsultats confirment parfaitement le fait que les achats de produits de luxe sont bien hdonistes et gocentriques. Lutilisation du produit de luxe reprsente un apport personnel et le client cherche faire plaisir avant tout luimme afin notamment de rpondre ses frustrations, amliorer sa qualit de vie et son image vis--vis de son entourage.

Question 23 : Quelle est pour vous la connotation d'un produit de luxe ?

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Objectif : A travers cette question nous allons essayer de rpertorier les connotations exprimes par les produits de luxe, donc leur apport et au final les frustrations auxquelles lachat va rpondre. En effet, on peut ainsi mieux comprendre si les clients des produits de luxe cherchent se distinguer des autres, prouver leur appartenance une classe aise ou si lapport du produit est plus gocentrique.

Rsultat : On remarque travers les rsultats quun produit de luxe a une importante connotation de russite sociale et de distinction. Le client souhaite prouver quil a russi, il cherche le montrer lui-mme mais aussi aux autres personnes. De mme, la distinction se fait l aussi en tant que telle mais galement par rapport aux autres. En portant un vtement de luxe ceci permet de se distinguer mais aussi dtre distinguer par les personnes qui connaissent ou convoitent ce type de produit. Ces deux apports du produit de luxe sont des apports qui sont avant tout tourns vers lextrieur, la frustration ainsi comble est le positionnement litiste par rapport aux autres. Toutefois le produit de luxe est dans la majorit des cas considr comme un plaisir et cest donc lapport personnel et gocentrique qui est privilgi par le client plutt que le regard des autres. La frustration comble est celle de possder un produit unique que lon dsire et qui reprsente une certaine esthtique et qualit et des valeurs qui correspondent la personne. Enfin pour certains clients lachat est galement une rcompense suite une quantit de travail ou un projet qui vient de se concrtiser. La duret du travail accompli justifie de sacheter un produit un prix aussi lev. A travers ces rponses on comprend que lachat dans le luxe est un acte fortement hdoniste et gocentrique. Le plaisir et lapport personnels sont plus importants que le regard de la socit, que les apports litiste et social comme dfinit auparavant, mme si ces derniers contribuent indirectement au plaisir cr.

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Question 24 : La visibilit des symboles de la marque sur le produit est-elle importante pour vous ?

Objectif : Cette question nous permet dobserver si la clientle Herms cherche avoir une certaine reconnaissance extrieure dans la possession du produit de luxe. En effet, il a deux types de clients ; ceux qui sont plus sensibles lapport personnel du produit et font donc avant tout attention la qualit et lartisanat et les autres qui se focalisent plus sur la visibilit de la marque lorsquils portent le produit en socit : lors de manifestations culturelles, de runion amicales ou professionnelles.

Rsultat : Les rponses largement ngatives cette question montrent que la clientle Herms est en majorit une clientle litiste qui cherche avant tout se faire plaisir soi-mme travers la qualit du produit, lesthtisme et lartisanat du dtail ; les atouts qui font le succs de la marque Herms. Ce rsultat confirme les rsultats et analyses des rponses prcdentes qui montrent que lapport dun produit de luxe est avant tout personnel. Dans le luxe, non pas le haut-de-gamme, lachat est avant tout gocentrique et la visibilit du produit nest pas recherche, du moins pas directement par les symboles visibles de la marque mais plus par sa qualit, son esthtisme ; des caractristiques qui sont identifiables surtout par les pairs.

Question 25 : Pensez-vous que ce produit reprsente un apport dans votre style de vie ?

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Objectif : Nous cherchons ici comprendre si le client peroit le produit de luxe comme une amlioration de son style de vie lors de lachat et si son achat reprsente donc un apport personnel particulier. Cela permet de prouver que lachat du produit de luxe rpond bien une frustration spcifique de la clientle.

Rsultat : La majorit de rponses positives prouve fondamentalement quun produit de luxe amliore la qualit de vie du consommateur. Il y distingue un apport consquent son style de vie tel quil le conoit, le produit de luxe correspond donc totalement son mode de vie. Porter des vtements de luxe peut notamment apporter une certaine confiance en soit, un certain respect et une reconnaissance. Ce rsultat confirme bien que le produit de luxe reprsente un apport avant tout personnel mais aussi social et litiste car le style de vie est galement dtermin par lentourage.

Question 26 : Votre environnement achte-t-il galement des produits de la marque Herms ?

Objectif : La question sur les achats de lenvironnement permet de voir dans quelle mesure les clients ralisent des achats qui correspondent leur environnement. Cela montre linfluence de lentourage et de lhabitus social dans leurs choix et permettront de voir limportance de lapport social et litiste du produit.

Rsultat : Dans la majorit des cas, tant lenvironnement familial, quamical et professionnel achte galement des produits de la marque Herms. Les clients du luxe achtent donc des produits en conformit avec leur entourage. On peut ainsi affirmer que lenvironnement influence fortement la dcision dachat, lapport social du produit de luxe est indniable. On constate que lentourage amical est celui qui achte le plus

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la marque Herms en comparaison des deux autres. Le cercle amical tant a priori celui qui ressemble le plus lindividu car il est choisi par lui-mme et volue en fonction de lge et des expriences de chacun, cela montre le rle social cl des produits de luxe. Les clients du luxe shabillent comme leurs pairs et on peut donc en

dduire que le vtement de luxe permet une telle identification ; cela confirme son apport litiste.

Informations gnrales Les questions dinformations gnrales, notamment les trois dernires, sont

complmentaires aux questions poses dans le corps du questionnaire car elles permettent, en apportant des lments didentification prcis de la clientle, dclairer un grand nombre des questions prcdentes.

Question 27 : A quelle frquence achetez-vous des produits de luxe ?

Objectif : A travers cette question, on peut comprendre si les personnes interroges sont des clients rguliers ou non des marques de luxe. Les clients rguliers auront des attentes et des rfrentiels diffrents par rapport au produit et lenvironnement dachat que les clients ponctuels.

Rsultat : On constate que la majorit relative des personnes achte un produit de luxe une fois par mois et quun quart achte soit de manire trs rgulire : toutes les semaines, soit de manire trs ponctuelle : deux fois par an. Cela confirme lhtrognit des clients du luxe qui ont des attentes bien spcifiques. La majorit de

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la clientle du luxe est toutefois rgulire ou assez rgulire et donc connaisseuse et avertie. Elle se focalisera donc plus sur la qualit du produit et devra tre apprhende avec des techniques bien prcises de neuromarketing qui jouent sur la proximit, la distinction mais aussi linattendu afin de pousser cette clientle faire des achats impulsifs. Toutefois, les clients ponctuels du luxe reprsentent plus de 30% des

acheteurs, cest donc une cible quil ne faut pas laisser de ct ; notamment car ces clients ponctuels peuvent devenir des clients rguliers. Il est donc important pour les vendeurs de discerner les clients aguerris ou non afin dadapter leurs comportement et discours selon les revendications de chacun.

Question 28 : Quel est votre ge?

Objectif : Une question sur lge permet de prciser quelle doit tre la stratgie neuromarketing de la marque Herms en fonction des tranches dge qui composent la majorit de la clientle. Lge nous permet davoir des lments de comprhension du pouvoir dachat mais aussi des centres dintrt voir mme de lenvironnement des clients de la marque.

Rsultat : On constate quune grande majorit des personnes interroges ont entre 51 et 66 ans. Cest donc une population active au sommet de sa carrire et de son pouvoir dachat qui est trs rceptive au neuromarketing car elle a de nombreuses caractristiques favorables lachat slectif de produits de luxe. Les clients de 36 51 ans sont galement nombreux ; il sagit souvent de personnes qui sont dans une phase dascension. Ces rsultats renforcent le constat que le produit de luxe est une distinction, pour soi-mme mais aussi par rapport aux autres. On constate que peu de personnes appartenant aux extrmits, jeunes ou ges, sont clients de la marque Herms. Cela correspond bien limage de marque dHerms mais peut sexpliquer aussi par le pouvoir dachat relativement plus faible de cette population. On peut toutefois sinterroger sur la part peu importante de clients de plus de 66 ans car la marque Herms sadresse a priori une clientle plutt ge de part son style et les valeurs quelle incarne.

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Question 29 : Quel est votre sexe ?

Objectif : Cette question vise mieux comprendre lorigine de la clientle de la marque Herms. Les rsultats cette question sont importants pour tablir une stratgie en termes de neuromarketing car les hommes et les femmes ragissent diffremment par rapport certains stimuli. De manire gnrale, les femmes sont plus sentimentales, motionnelles alors que les hommes sont plus rflchis et cartsiens, donc plus rationnels. Cette question apporte notamment un clairage aux rsultats relatifs au comportement du vendeur et lenvironnement avec notamment la forme des tables et limportance de lagencement des produits.

Rsultat : On constate un certain quilibre entre le nombre de clients des deux sexes, avec nanmoins une lgre majorit de femmes. Aux vues de ces rsultats, on constate que la marque Herms est donc plbiscite tant par les femmes que les hommes et elle doit en consquence avoir une stratgie vis--vis des deux qui prenne en considration les attentes diffrentes de chacun. Ce rsultat confirme galement les rsultats obtenus la question relative la forme des tables car les rponses sont proportionnelles entre elles.

Question 30 : Quelle est votre profession ?

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Objectif : Cette question vise avoir des renseignements supplmentaires sur lorigine sociale de la clientle de la marque Herms, notamment son niveau de vie, sa classe sociale et son milieu professionnel. Les rsultats cette question sont importants pour

mieux comprendre la clientle, habituelle ou ponctuelle, de la marque Herms et ses revendications. Il est certain quun directeur aura des attentes diffrentes par rapport au produit quil achte quune femme au foyer. Rsultat : On constate une htrognit assez importante des professions cites. Un nombre important de personnes ont une fonction responsabilit et de management et on peut donc supposer que les produits de luxe quils achtent ont un rle social important pour affirmer leur statut au sein de leur milieu professionnel. Dautres encore appartiennent au monde de la communication ou de la mode. La majorit toutefois des clients appartiennent la catgorie CSPP+ et ++ ce qui confirme que lachat dun produit de luxe reprsente un apport social et litiste. Les rsultats de cette question ne font que renforcer les rsultats obtenus prcdemment.

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Test des hypothses


Hypothse 1.A Le neuromarketing cre des frustrations Les questions relatives lapport des produits de luxe et la connotation de ceux-ci ont permis dclairer cette hypothse. On remarque travers les rsultats que lachat dun produit de luxe rpond un certain nombre de frustrations tel que lenvie dachat, la possession et la distinction comme identifies dans les rsultats au questionnaire. Lapport plbiscit par les clients du luxe, aux vues du questionnaire, est lapport personnel ; les consommateurs ont une conception hdoniste de lachat de luxe. Ils placent leur propre plaisir par-dessus tout. Il est certain que des frustrations telles que lenvie dachat, la possession et la distinction, comme ce ne sont pas des besoins vitaux, peuvent tre mises en exergue, voire mme cres par les techniques de neuromarketing. Toutefois on constate que le neuromarketing est plus utilis pour identifier, rpondre aux frustrations du client et les utiliser comme levier que pour vritablement les crer. Le neuromarketing semble donc plus un outil ractif quanticipatif des frustrations. Cette identification des frustrations et leur comblement est toutefois essentiel afin de crer les pulsions dachat court terme Les professionnels du marketing tout comme les vendeurs peuvent utiliser des stimuli qui vont rveiller ces frustrations chez les clients et crer chez eux une motivation dachat. Lidentification des frustrations est surtout essentiel pour fidliser les clients plus long-terme. Ceci est ncessaire aux vues des nouveaux comportements de consommation de la clientle de luxe qui devient plus clectique et cherche se distinguer de la masse. Cette clientle ne veut pas tre fidle une seule marque et a une conception hdoniste de lachat des produits de luxe. Ceci nous conduit lhypothse 1.B qui tudie le plaisir dachat. Cette hypothse est donc infirme par les rponses au questionnaire.

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Hypothse 1.B Les frustrations renforcent le plaisir d'achat du consommateur. La question Comment vous sentez-vous aprs votre achat ? vise clairer cette hypothse. Les rponses satisfaits et heureux ont t donnes plus de 80% des cas. Ces rponses refltent donc le plaisir post-achat et confirment que le plaisir est la motivation dachat principale du consommateur. Le client considre que son propre plaisir importe plus que tout

autre critre rationnel. Comme cela a t expliqu dans la synthse de littrature, le neuromarketing pose que Les tres humains prennent leurs dcisions de faon motionnelle et les justifient ensuite rationnellement. En ralit, les motions sont prises en charge et traites par le cerveau intuitif et la dcision finale est prise par le cerveau primitif. 92 Ainsi les rponses au questionnaire (questions 4-7) prouvent que lorsque les clients dun produit de luxe comparent diffrents produits, ils font attention des lments intangibles tels que la qualit de laccueil, le raffinement de latmosphre du magasin, lagencement des produits qui ont une influence sur leur cerveau intuitif. Le neuromarketing a alors pour but de crer et renforcer le plaisir dachat travers une ambiance chaleureuse et luxueuse qui met le client son aise afin quil puisse juger le produit sur des critres motionnels et au final, conditionner sa perception des produits de luxe et le mettre dans une position plus favorable lachat. Cette hypothse est confirme par les rponses au questionnaire.

Hypothse 2. Le neuromarketing permet de mieux rpondre aux attentes du consommateur. Les questions telles que : Quest ce qui est pour vous dterminant dans lachat dun produit de luxe ? Que symbolisent pour vous les produits et les vitrines Herms ? et Comment ressentez vous lambiance que dgage le magasin Herms ?, visant mieux comprendre les attentes et les motivations dachat des clients quant au produit mais aussi son environnement, nous permettent de rpondre cette hypothse. Lorsquon compare les rponses aux questions suivantes, on retrouve des correspondances flagrantes entre les rponses apportes par les clients. On constate que les attentes premires du consommateur dans le secteur du luxe sont les suivantes : la qualit du produit et son esthtisme. Le point de vente est donc conu pour que le consommateur baigne dans une atmosphre luxueuse et chaleureuse qui lui permettra de faire correspondre la marque ces qualits ressenties : le luxe met en avant la qualit du produit et la chaleur vise renforcer le bien-tre des clients mais aussi la beaut des produits. Le client va donc ressentir ds son entre dans le magasin deux ambiances qui rpondent dj ses attentes primitives. On constate donc ici limportance des
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motions ressenties par les clients ; celles-ci vont renforcer limpact des stimuli qui vont tre actionns. La clientle du luxe nest pas rationnelle lorsquelle achte un objet de luxe ; elle

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P. Renvois & C. Morin, op. cit.

ne prtend pas ltre. Cest justement le contenu affectif et esthtique de leur achat quelle apprcie avant tout. Cette hypothse est donc valide par ltude empirique.

Hypothse 3. Les entreprises du luxe utilisent le neuromarketing afin de faire ressentir une satisfaction la clientle post-achat. Les questions visant vrifier la validit de cette hypothse sont celles qui portent sur le sentiment post-achat, lutilisation du produit et la frustration laquelle celui-ci rpond. Par ailleurs les questions relatives au cadre de vie et au style vestimentaire de lenvironnement du client permettent de mieux comprendre limpact, notamment social, du produit de luxe. Les rponses montrent que la satisfaction est le sentiment post-achat largement majoritaire. Cette satisfaction repose notamment sur le plaisir ressenti par le client qui est primordial ; parmi les trois apports, personnel, litiste et social, on a constat travers les rsultats que cest lapport personnel du produit qui est privilgi. Les stimuli mis en avant sont donc celui de lgocentrisme et de lmotionnel. Ce constat est renforc par le fait que lutilisation du produit, comme cela est prouv par le questionnaire, est majoritairement dordre personnelle ; le consommateur du luxe une utilisation gocentrique du produit. On constate nouveau ici limportance de lmotionnel dans la motivation dachat. Par ailleurs, la frustration majoritaire laquelle rpond lachat du produit de luxe est lenvie dachat. On peut donc estimer que la rponse une telle envie accrot fortement la satisfaction post-achat. La satisfaction se traduit donc du ct motionnel par le plaisir mais du ct plus rationnel, cest lapport au style de vie qui est galement mis en avant. On constate ainsi que plus de 90% des personnes affirment que le produit de luxe est un apport dans leur style de vie. Cette rponse est complter par celle relative la connotation du produit de luxe. La distinction et la russite sociale sont en effet considres comme, aprs le plaisir, les connotations principales dun produit de luxe par la majorit des personnes interroges. Lapport litiste
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apparat donc comme intrinsque au produit de luxe. Il est troitement li lapport social du produit de luxe. Celui-ci est galement essentiel surtout si lon prend en compte le fait que lenvironnement, notamment amical et donc entre pairs, partage les mmes codes vestimentaires. Le produit de luxe permet donc dune part une reconnaissance de la part de

lentourage et dautre part une du client son entourage. Ici cest le client sensible aux contrastes qui est avant tout vis. Cette hypothse est donc confirme par les rponses au questionnaire.

Hypothse 4. Les pulsions cres par le neuromarketing influencent la concrtisation d'achat Les questions portant sur linfluence des vendeurs et de lenvironnement du magasin permettent de vrifier si les clients sont ou non sensibles des pulsions cres par lenvironnement externe. Le plaisir et lmotion tant les motivations principales de lachat, on a constat que les techniques neuromarketing visent avant tout mettre le client dans un environnement motionnel propice lachat afin que les stimuli visant les clients gocentrique et motionnel soient crs. Les professionnels du marketing ont pour but de crer ces pulsions dachat en amont travers lenvironnement du magasin, la thtralisation des produits ou encore les vitrines et les publicits. On constate travers les rsultats que les clients ont t sensibles, mme inconsciemment, des lments comme lenvironnement cr au sein du magasin. Des lments tels que lambiance du magasin, lagencement des produits, la forme des tables sont autant de stimuli qui permettent de mettre le client dans un environnement propice lachat, lidentification du client ces diffrents lments permettra de crer la pulsion dachat. Le fait que plus de 95% personnes se sont laiss conseiller par un vendeur prouve que les acteurs qui peuvent dclencher chez le prospect la pulsion dachat sont, sur le lieu de vente, principalement les vendeurs qui sont le dernier maillon du marketing. Le vendeur a tout intrt capter directement lattention des clients afin de crer chez lui une pulsion dachat. En effet, on sait que pour des questions de survie, le cerveau primitif a intrt tre plus en veil au dbut et la fin dune action dachat. On dit alors que cette action de dbut et de fin est un stimulus. Le cerveau va alors tre moins attentif une fois que le premier contact avec le vendeur a t tabli. Toutefois le cerveau primitif ressent un minimum dcoute et de confort
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il va tre plus ouvert aux arguments quon va lui prsenter. On constate que le professionnalisme/conseils et lamabilit/proximit sont cits de manire quasi quivalente comme rponse au questionnaire. Cela montre que certains clients sont sensibles un comportement plus rationnel du vendeur, dautres au contraire une approche plus personnelle et motionnelle ou encore au deux. Dans tous les cas, les clients sont sensibles

une approche personnalise et le vendeur doit adapter son comportement en fonction des attentes ressenties de la part du client. La question Est-ce que le vendeur a cre chez vous une pulsion dachat ? met en avant une certaine faiblesse chez le client et est donc logiquement rfute car dans le cas chant cela veut dire que la personne reconnat avoir t manipule. La rponse non a donc t en majorit donne et cest exactement le rle du neuromarketing. Le client ne doit pas sapercevoir quil a t pouss lacte dachat sans lavoir dcider par lui-mme. Cette hypothse est confirme par les rponses au questionnaire.

Hypothse 5. L'atmosphre du magasin cr grce au neuromarketing favorise l'acte d'achat. Les questions portant sur lenvironnement du magasin, sa dcoration mais aussi la disposition des produits sont autant dlments cls du neuromarketing pour crer des stimuli auxquels seront sensibles les clients. On constate que de manire gnrale, les clients considrent comme trs bonnes la disposition des produits et la dcoration du magasin Herms. Toutefois il semble que ce ne sont pas ces qualits du point de vente qui soient les meilleures leurs yeux mais cest la qualit des produits qui est majoritairement perue comme excellente et laquelle donc les clients sont plus sensibles. Or cette caractristique est intrinsque la marque et non pas dpendante du point de vente. Latmosphre du magasin nest pas lattribut qui prime. Pourtant les clients sont inconsciemment rceptifs latmosphre du magasin qui va renforcer la perception positive des produits. Ainsi une petite majorit a fait attention lagencement des rayons et une minorit seulement aux tables de prsentation. Mais la question relative la forme des tables, on constate que les femmes ont rpondu majoritairement ronde et les hommes carre ; ce qui est correct. Cela montre que de manire inconsciente, les clients ont t sensibles lenvironnement dans le point de vente. Lidentification russie la de la forme des tables confirme les hypothses du neuromarketing qui affirme que lenvironnement joue un rle essentiel et sinscrit dans linconscient du client.
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Cette hypothse est confirme par le questionnaire. Toutefois lenvironnement du magasin peut tre considr plus comme un stimulus secondaire que principale de la motivation dachat

Conclusion

Limpact du neuromarketing et du marketing motionnel est difficilement quantifiable sachant que le secteur du luxe se dit anti marketing et reste trs discret par rapport aux techniques de neuromarketing utilises dans les magasins et les publicits. Mais lon peut remarquer travers ce mmoire que techniques neuromarketing visent mettre en avant la qualit, lesthtisme, les valeurs et la distinction des produits de luxe afin de toucher le consommateur et de crer chez lui des motions qui vont au final crer chez lui une pulsion dachat. La cration de ces pulsions est lune des lignes directrices du neuromarketing.

Recommandations Les techniques mises en place par le neuromarketing visent identifier et rpondre au mieux aux attentes des consommateurs. On a constat quelles tendent plus tre ractives et sadapter au consommateur qu tre proactives et crer de nouvelles frustrations. Toutefois lutilisation de ces frustrations est cl tant comme levier pour crer la pulsion entranant lachat que pour fidliser les clients sur le long-terme. Ltude empirique prouve que les motivations dachat des clients dun produit de luxe sont renforces par des lments intangibles tels que le raffinement de latmosphre du magasin et lagencement des produits. Le neuromarketing a donc pour but de mettre en place les techniques qui vont crer une ambiance adquate pour que le client puisse se sentir son aise et donc juger le produit sur des critres plus motionnels qui au final vont conditionner sa perception des produits de luxe. Les sensations mises en avant par le comportement des vendeurs mais aussi travers lenvironnement du magasin, les vitrines et les produits Herms permettent de crer les pulsions dachat, de renforcer le bien-tre et le plaisir des clients et les mettent dans une situation o lmotionnel est primordial afin de stimuler les achats plaisir. Ceci va permettre de crer un climat serein et de confiance entre le client et la marque Herms et en sadressant au cerveau intuitif va mettre celui-ci dans une position motionnelle
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favorable lachat. Tous ces lments sont principalement subliminaux et jouent sur linconscient de lindividu. La satisfaction post-achat est trs importante dans le secteur du luxe, le marketing doit se focaliser sur celle-ci car elle est cl pour fidliser le client. La satisfaction lie au plaisir post-

achat, motivation motionnelle qui contribue lapport personnel cit comme majoritaire, semble a priori plus immdiate mais plus ponctuelle et phmre que celle lie lapport litiste et social, motivation rationnelle, qui se rpte chaque fois que le produit est utilis. Satisfaire la raison du client est essentiel pour le fidliser. La corde motionnelle et notamment la cration de ressentis propres au secteur du luxe, tels que le rve et la distinction, permette de toucher le client sur le long-terme car elle marque durablement, la mmoire, consciente ou non, du consommateur. Lachat dans le luxe tant un achat plaisir et gocentrique, le neuromarketing qui joue avant tout sur les motions semble donc bien tre un outil extrmement efficace pour toucher la clientle du luxe. Le fait de se focaliser sur les sentiments post-achat permet daugmenter le potentiel de fidlisation du client. On constate notamment que les pulsions, rpondant des stimuli mis en place notamment par les vendeurs, sont essentielles pour crer la motivation dachat chez le consommateur. Pour cela les vendeurs ont t forms pour utiliser des capteurs dattention. Le vendeur doit notamment cre une premire impression trs forte. Leur rle est de prsenter lapport du produit directement aux prospects pour quils puissent ressentir un manque. Laccueil du client et lcoute de ses besoins doivent tre prolongs par la prsentation ou la mise en avant dun message grce un capteur dattention centr sur la frustration la plus vidente du prospect : la distinction, la diversit, lenvie dachat, le renouveau ou la possession. Leur rle est de prsenter lapport du produit directement aux prospects pour quils puissent ressentir un manque. Cest alors que le vendeur doit mettre en relation cette frustration avec la revendication offerte par le produit. On constate alors une courbe de rsistance naturelle du prospect.

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Neuromarketing : Le nerf de la vente Patrick Renvois et Christophe Morin

Cette courbe met en avant les rponses inconscientes et naturelles de lindividu toutes nouvelles ides que le vendeur pourrait lui prsenter. La pulsion va alors tre prsente sous une forme dobjet symbolisant la solution du vendeur pour rpondre aux frustrations du client. Le produit est le capteur dattention principal. Un second capteur dattention peut tre les valeurs et lhistoire de la marque Herms car comme laffirme le neuromarketing, le cerveau primitif rpond particulirement favorablement aux histoires. Lenvironnement du magasin est aussi important pour favoriser lachat du client car il le met dans une situation de confort et de luxe auquel il sidentifie et dans laquelle il se sent son aise. Si lon se focalise sur latmosphre gnrale du magasin Herms, on saperoit que la caractristique qui apparat comme majoritaire est celle de luxueuse ; cela montre que lobjectif premier est atteint. Si lon va au-del de cette caractristique intrinsque au secteur, cest celle de chaleureuse qui est le plus largement plbiscite. Cela prouve que le client se sent bien et son aise dans le magasin. Cette rponse prouve que la marque a su crer un univers motionnel correspondant sa clientle et appuie la thorie du neuromarketing quun individu dont le bien-tre est renforc par latmosphre du magasin sera plus enclin effectuer un achat. On peut supposer que cette rponse a t apporte par des clients rguliers de la marque qui sont dailleurs, comme le montre le questionnaire, les clients majoritaires de la marque. Pourtant lappel au voyage qui est a priori lun des attributs sur lesquels se distingue tout particulirement la marque Herms nest pas lattribut peru comme le plus symboliss dans les vitrines du magasin. Cela montre que ce positionnement propre et facilement identifiable de la marque Herms nest pas mis en avant dune manire assez efficace dans les vitrines pour tre plus peru comme plus fort que dautres attributs, comme la qualit notamment (rponse majoritaire) qui est elle a priori intrinsque toutes marques de luxe. La marque Herms devrait mettre plus en avant cet attribut propre qui lui permet de se diffrencier des autres marques de luxe.

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Enseignements On remarque que le marketing des produits de luxe considre les 4P du mix marketing comme une technique devenue obsolte. Les marques de luxe appliquent de plus en plus de nouvelles mthodes comme le neuromarketing et continuent utiliser les forces du marketing

motionnel. Les marques proposent de nos jours des univers imaginaires, du rve, des valeurs et un esthtisme unique leurs clients. Lenrichissement de lexprience dachat est la rsultante de la chane de communication. Il sagit de lunivers motionnel de la marque o lesthtique conduit les valeurs inhrentes son identit. Le neuromarketing cre un sens de la marque qui va faire prendre conscience de la qualit du produit et favoriser la mmorisation, la prfrence mais aussi lintention dachat du consommateur. Lobjectif du marketing est de rpondre la question du client qui est la suivante : En quoi cette marque correspond-elle mes besoins, mes centres dintrt et mes dsirs? On constate que cette question englobe tant des considrations motionnelles que rationnelles. Pourtant comme on la vu tout au long de notre mmoire, cest car il joue sur lmotionnel trait par le cerveau intuitif que le neuromarketing est le plus efficace. Dans le secteur du luxe notamment des lments motionnels tels que le rve et les valeurs sont essentiels. Lapport social et litiste du produit, considrations plus rationnelles, sont essentiels pour renforcer le plaisir ressenti pendant et aprs lachat. Ce plaisir est galement important pour fidliser le client car il permet aux informations de sinscrire durablement dans la mmoire en tant associ un souvenir heureux. Le cerveau primitif, centre de la dcision, ne doit toutefois pas tre mis de ct car cest au final lui qui dcide ; le neuromarketing doit galement avoir pour objectif de rpondre au mieux aux motivations rationnelles de lachat. On peut donc conclure que le secteur du luxe est particulirement propice lutilisation du neuromarketing qui joue avant tout sur lmotion sans oublier pourtant la raison du client. Le marketing doit autant soccuper des motions du client que de ses raisons dacheter. Aux vues de ltude thorique mais aussi empirique avec les rsultats au questionnaire, on constate que les clients du luxe, de manire gnrale, sont peu enclin reconnatre quils ont t influencs par les conseils du vendeur ou encore la disposition du produit ; or ce sont ces mmes clients qui se disent particulirement attentifs et sont sensibles lenvironnement du magasin, leur sentiment de bien-tre et lcoute des vendeurs. Le secteur du luxe est donc un terrain particulirement propice lutilisation du neuromarketing qui joue avant tout sur linconscient. On peut mme aller jusqu affirmer, que les clients du luxe, mme sils seront
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les derniers le reconnatre, aiment se faire manipuler. Finalement, le neuromarketing ainsi que le marketing motionnel sont plus quapplicables aux produits de luxe, ces deux mthodes marketing offrent des pistes nouvelles de rflexions et tendent de plus en plus remplacer un mix-marketing vieillissant qui est n dans un contexte

de concurrence faible et nest plus adapt au secteur du luxe aujourdhui. Lutilisation du neuromarketing et du marketing motionnel permettent, au final, de basculer vers des valeurs intangibles mise en avant par la communication et associes aux produits. La plupart des professionnels du marketing toutefois ont de nombreux aprioris et rticences face ces mthodes, certes le neuromarketing peut influencer en activant des connexions prcises mais sachant que le cerveau de chaque tre humain sautorgule selon ses besoins et ses expriences il faudrait sadapter ces divers changements. Pour cela le marketing doit rester modulable. Quelle sera la nouvelle mthode marketing qui fera vendre les produits de demain ? Nous pouvons citer le marketing de lpanouissement qui affirme que lorsque le prospect spanouie travers des divertissements ou des actions proposes par la socit, cette panouissement rpond de faon inconsciente aux frustrations de ce dernier. La prochaine tape du neuromarketing dans le secteur du luxe serait non pas de crer le dsir dachat mais de contrler le client dans ses faits et gestes jusqu le diriger vers lachat de produits que la marque aura au pralable choisi de lui vendre. Le neuromarketing nest que dans sa phase de gense, son potentiel est inimaginable sachant quil touche des lments du cerveau, partie encore inconnue et largement inexploite du corps humain. Chaque nouvelle dcouverte relative au cerveau humain nous fera dcouvrir de nouvelles utilisations du neuromarketing pour vendre mieux et plus. Les possibles drives thiques du neuromarketing ne sont pas exclure ; lun des problmes potentiels souligner dans notre cas est celui du manque dinformations sur lutilisation du neuromarketing dans le secteur du luxe. La neuroscience n'est pas seulement un danger pour le consommateur mais aussi pour le citoyen, elle pourrait devenir une nouvelle arme politique, voire mme un danger pour la dmocratie. Certains rgimes utilisent dj ces neurosciences pour orienter le comportement des personnes et les faire apprcier certains reprsentants politiques ou certaines ides grce une manipulation contre leur grs. Nous pouvons conclure que nous avons dans notre mmoire clairement identifi le potentiel dinfluence du neuromarketing dans le secteur du luxe en comprenant limpact des stimuli sur
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les diffrentes zones du cerveau, pourtant il reste dterminer son impact effectif, notamment sur la dcision dachat elle-mme, qui est difficilement mesurable.

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