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BTS M.U.C.

Marketing

LA RELATION CLIENT DANS LE SECTEUR BANCAIRE


I LE PAYSAGE BANCAIRE DES ANNEES 2000 A / MUTATION Le monde bancaire franais subit actue ement de !rofondes mutations internes et e"ternes# im! i$uant des r%!ercutions cu ture es et strat%gi$ues im!ortantes. Ces %&o utions ont ! usieurs origines ' La mondia isation du marc(% bancaire Intensification de a !ression concurrentie e !ro&enant o des ban$ues %trang)res o des com!agnies d*assurance o mais aussi de nou&eau" &enus issus de a grande distribution. La mu ti! ication des canau" de distribution gr+ce au" nou&e es tec(no ogies ' centre d*a!!e s# internet# t% %!(one mobi e, La bana isation des !roduits bancaires ' a gamme et a tarification des !roduits bancaires ne sont ! us des crit)res de diff%renciation La &o ati it% de a c ient) e ' es c ients sont mieu" inform%s# ! us matures en mati)re de besoins bancaires# ! us e"igeants et n*(%sitent !as - faire a!!e - ! usieurs ban$ues et - es mettre en concurrence.

Une r%cente en$u.te au ni&eau nationa tend - montrer $ue *arbitrage du c ient se fait autant sur a rentabi it% %conomi$ue des !roduits !ro!os%s $ue sur a commodit% et sur a &a eur du ser&ice $u*i associe - ces !roduits ' a $ua it% de a re ation a&ec a ban$ue a reconnaissance de sa &a eur a !ersonna isation et *ad%$uation - des besoins des offres a di&ersification et a sim! ification des mo/ens d*acc)s au ser&ice de sa ban$ue.

Conscientes de ces mutations et de ces en0eu"# es ban$ues sont amen%es - mettre en ! ace une a!!roc(e commercia e ! us r%acti&e et - re!enser a re ation c ient afin de con$u%rir de nou&e es !arts de marc(%# de d%&e o!!er e !otentie des c ients e"istants et de fid% iser eurs c ient) e. Ce a !asse !ar a mise en 1u&re d*un s/st)me de gestion de re ation du c ient !our ' 2ournir - a ban$ue es % %ments n%cessaire - une d%finition d*une strat%gie marketing 3%tude de marc(% !ar segments# mei eure connaissance du c ient# ana /se des c/c es de &ie,4 5 aborer a strat%gie en $uestion Am% iorer *animation des forces commercia es 3affectation de !ortefeui es !ar c(arg% de c ient) e# ! anification des agendas# d%finition et sui&i de ob0ectifs# etc..4 6armoniser es canau" de distribution Mieu" g%rer es %ta!es du c/c e de &ente 3!ros!ection# n%gociation# &ente# a!r)s &ente..4 Sui&i indi&idue du c ient !our un mei eur ser&ice c ient. 7%su tats attendus ' 7%duction des couts Augmentation des marges 2id% isation# satisfaction c ient Exemple de la BNP :

B / CONC58TS 95 L*O7I5NTATION CLI5NT

Customer :a ue Management =no> edege Management Business Inte igence

Identifier es segments c ients. 9%terminer eurs &a eurs. Identifier e ; c1ur de cib e <. ?%rer *information c ient. 7endre dis!onib e au" co aborateurs dans a ban$ue es informations financi)res# commercia es# re ati&es au" c ients. 5nric(ir es informations du c ient !ar des donn%es e"ternes !our mieu" e conna@tre et mieu" e contrA er. L*inte igence %conomi$ue &ise - d%finir des strat%gies %conomi$ues !our !asser de *)re de a r%acti&it% - *)re de *antici!ation. Int%grer es diff%rents canau" de distribution afin de cr%er *intimit% a&ec e c ient.

C7M

Exemple de la BNP :

II LA BANQUE DU 3me MILLENAIRE Les nou&e es tec(no ogies !eu&ent am% iorer es !restations bancaires. Le d%&e o!!ement d*Internet# a bana isation des t% %!(ones mobi es# a mu ti! ication des offres de bou$uets num%ri$ues# ont !ermis d*associer es tec(no ogies - des outi s de d%&e o!!ement %conomi$ue. Ces nou&eau" canau" !ermettront g oba ement d*am% iorer a gamme de !roduits et de cr%er de nou&eau" ser&ices. 8armi es attentes fortes ' une dis!onibi it% BC (eures sur BC des inter ocuteurs des r%!onses en tem!s r%e mais aussi e gain de tem!s et a !raticit% Ces canau" doi&ent .tre com! %mentaires et non concurrents. 5n !rati$ue es deu" tec(no ogies es ! us uti is%s !ar es c ients sont e t% %!(one et es automates. Mais d*autres canau" a!!araissent comme e t% %!(one mobi e# et *Internet. Ce!endant# i semb e $u*Internet suscite ! us d*int%r.t dans e domaine de a bourse en igne $ui a!!orte un gain %&ident de coDt - a transaction# $ue !our es ser&ices bancaires. 8 us aucun %tab issement bancaire ne remet en cause a n%cessit% de sa !r%sence sur Internet. La ! u!art des ban$ues sont d%sormais sur Internet ' e commerce % ectroni$ue d%marre# a bourse en igne de&ient une r%a it%. Exemple de la BNP :

III LA BANQUE PORTABLE 5n 2rance# e !arc des t% %!(ones mobi es atteint CE mi ions. BientAt i / aura ! us de t% %!(ones mobi es $ue de t% %!(ones fi"es. 8our a ban$ue# e t% %!(one mobi e de&ient donc un nou&eau cana de distribution# tout en a!!ortant de nou&e es so utions de !aiement - distance s%curis%es. 8our a s%curit% des !aiements# ! usieurs so utions tec(ni$ues e"istent ' Un t% %!(one a&ec fente !ermettant *introduction de a carte bancaire ' e s/st)me im! i$ue une carte SIM abritant *a!! ication de !aiement !ar carte bancaire. Incon&%nient# es ban$ues sont d%!endantes des o!%rateurs et de eur ca!acit% faire %&o uer a carte SIM. A&antage# e s/st)me s*ou&re - tout t/!e de carte bancaire Un t% %!(one sans fente $ui ne !r%&oit !as *uti isation directe de a carte bancaire# mais int)gre deu" cartes SIM# une !our *o!%rateur de t% %!(onie# *autre !our *a!! ication de !aiement Tec(ni$ue mi"te $ui int)gre e s ot !our a carte bancaire et es deu" cartes SIM. A&ec ces s/st)mes# e c ient ne donne ! us son num%ro de carte b eue dans e cadre d*une &ente - distance. Cette nou&e e tec(no ogie !ermettra de s%!arer es m%dias ors d*un !aiement !our une mei eure s%curit%. 9emain# i sera donc !ossib e d*ac(eter sur Internet et de r%g er directement !ar son t% %!(one !ortab e.

IV LA BANQUE A DISTANCE La ban$ue !ar Internet c*est ' Un cana de &ente ' Internet concerne tout e monde ' c ients# !ros!ects# !artenaires Un cana d*o!%rations ' Internet !ermet de tout faire# tout e tem!s# n*im!orte oF et tout de suite. Un cana d*%c(ange d*informations ' 8ar e courrier % ectroni$ue# a mise en igne de a dcumentation# des documents destin%s au" c ients# des informations g%n%ra es, On !eut donc g%rer com! )tement !ar Internet es c ients $ui ne !assent 0amais en agence# mais surtout mieu" ser&ir es c ients $ui uti isent de ! us en ! us ces nou&eau" canau". A cet %gard# a !uissance mu tim%dia du >eb# d%mu ti! ie es !ossibi it%s de ser&ice. A titre d*e"em! e# e courtage de titres s*enric(it d*informations 3formation et aides en igne# ra!!ort d*acti&it%s des soci%t%s cot%es# re&ue de !resse4 et de consu tations de cotations# e ! us sou&ent en tem!s r%e . Le courrier % ectroni$ue &oit son rA e s*%tendre notamment dans une communication ban$ueG c ientban$ue ! us directe et moins coDteuse sur des o!%rations sim! es. Le cana Internet a!!orte une r%duction significati&e des !ri" 0us$uH- cin$ fois moins % e&%s $ue !ar es canau" traditionne s4 et un accroissement de a &a eur a0out%e.

V LAGENCE VIRTUELLE

Les ban$ues - r%seau subissent une !ression concurrentie e sans !r%c%dent# a$ue e ! usieurs origines ' autres ban$ues de r%seau de a m.me Ione g%ogra!(i$ue ban$ues de r%seau d*autres Iones g%ogra!(i$ues %tab issements non bancaires et %tab issements !roc(es du secteur bancaire. 8ar r%action# es grandes ban$ues ont diminu% eur frais d*e"! oitation en fermant !(/si$uement des succursa es ou en !oussant eurs c ients &ers d*autres canau" de distribution. Cette tendance %&idente - assurer un ser&ice c ient !ar des canau" de distribution autres $ue es succursa es ne signifie !as $ue ces derni)res sont en train de dis!ara@tre. I s*agit da&antage d*une %&o ution du rA e de a succursa e ' ! us $u*un !oint de contact !our e traitement des transactions# e e de&ient de ! us en ! us un centre de re ation a&ec a c ient) e. Actue ement# ce es encore ou&ertes modifient eurs m%t(odes !our .tre da&antage a"%es sur a consu tation et es acti&it%s es ! us ucrati&es. Mais a r%duction du nombre de succursa es !eut % oigner certains c ients e"istants# - moins $ue ce a ne s*accom!agne de nou&eau" a&antages te s $u*un ser&ice bancaire t% %!(oni$ue# d*autant ! us - une %!o$ue oF es c ients e"igent un mei eur ser&ice et ! us de confort 3(eures d*ou&erture ! us arges# !oints de contact ! us nombreu"# , 4. L*%mergence d*Internet a fourni au" ban$ues un cana de distribution rentab e eur !ermettant d*atteindre des c ients auGde - des imites g%ogra!(i$ues et sans contrainte de tem!s. Ce!endant# bien $u*Internet offre un ser&ice directement au domici e du c ient# i ne doit !as faire oub ier es a&antages d*autres dis!ositifs te s $ue es centre d*a!!e s. L*uti isation de centre d*a!!e s !our a r%a isation de transactions bancaires !ermet au" ban$ues de fournir des ser&ices !our un coDt bien moins im!ortant en com!araison a&ec un en&ironnement de succursa e traditionne . 8our es ser&ices bancaires# es !ri" d%croissant des ser&ices de t% %communication ont rendu a &oi" t% %!(oni$ue int%ressante et rentab e. Ce cana !eut maintenant .tre en&isag% !our fournir des ser&ices ! us com! e"es et - ! us grande &a eur a0out%e. Exemple du centre dappel de la BNP Paribas :

VI RELATION CLIENT : LE BILAN DU MULTICANAL DE BNP PARIBAS EN 2004 :