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BTS M.U.C.

Marketing GRC

LA SATISFACTION DE LA CLIENTLE

I INTRODUCTION
A / LE LIEN VALEUR SATISFACTION
La valeur dun produit / service dlivre par lUC au client est la diffrence entre la valeur
globale perue par le client et le cot support par le client.

Si le produit dlivre au client la valeur quil en attend, alors il y a satisfaction. Satisfaction et


valeur sont donc 2 notions lies.

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B / LA SATISFACTION
La satisfaction peut tre dfinie par le jugement du client qui compare les performances dun
produit / service ses attentes initiales.
Ses attentes sont dtermines :
Par sa culture de consommateur : ses satisfactions passes, ses contacts avec
dautres consommateurs du produit / service
La promesse vhicule par lUC, notamment lquipe des vendeurs
La promesse vhicule par la publicit.
Le jugement peut tre de 3 natures :
Les performances dlivres ne sont pas conformes aux attentes du client : il est
mcontent et insatisfait
Les performances dlivres sont conformes aux attentes du client : il est satisfait
Les performances dlivres dpassent les attentes du client : le client est satisfait et
enthousiaste.
C / LA SATISFACTION ET LQUIT DE LA RELATION UC CLIENT
La vente tant une transaction entre lUC et le client, chacun mesure le bnfice tir de la
transaction. Le client a conscience que le cot quil supporte dans une transaction
(essentiellement le prix dachat) est un revenu pour lUC. De mme, augmenter la valeur
dlivre au client est un cot pour lUC.
Le client est sensible ce que lentreprise tire de la transaction. Sil a limpression que le
bnfice tir de la transaction par lUC est suprieur au sien, il sera mcontent, bien que le
produit satisfasse ses attentes.
Cela est sensible en matire de services et produits bancaires. Une des sources de revenu
des banques est la rmunration des placements financiers, qui ne sont pas totalement
reverss au client. Une partie de la capitalisation est conserve par la banque au titre de
marge. Le rseau bancaire peut tre tent de conserver une part plus importante des
intrts issus dun placement financier du client, mais au risque de diminuer le service
rellement rendu celui ci. Lopacit du cot des services bancaires en 2004 a soulev une
polmique et vient illustrer aussi ce phnomne.
Le cas de la socit ptrolire XXXXX qui annonce avoir doubl ses bnfices, en milliards
deuros, en 2005, suite laugmentation des cours du ptrole diminue le bnfice tir de la
transaction par le client confront une hausse des prix dun bien essentiel. Elle diminue
aussi la valeur confre au produit dlivr (le carburant) en altrant limage de lentreprise,
critre de valeur du produit (cf I / A/ ).

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II LES ENJEUX DE LA SATISFACTION


Le comportement de demain du consommateur vis vis de lUC est grandement conditionn
par sa satisfaction daujourdhui.
A / DE LINTRT DE SATISFAIRE LE CLIENT

De manire gnrale, le principal avantage satisfaire le client est la fidlisation de celui ci.
Il en rsulte un rachat du produit, quitte lacqurir un prix de plus en plus important
(inlasticit au prix).
B / LES CONSQUENCES DUNE INSATISFACTION DU CLIENT

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III INTEGRER LA SATISFACTION CLIENT DANS LA STRATEGIE DE LUC


A / LA PRISE EN COMPTE DES PARTENAIRES DE LUC
Un client satisfait pouvant se rvler infidle, lobjectif pourrait tre de sur-satisfaire le client.
Toutefois, cela reprsenterait un cot tel, que le retour sur investissement de lUC savrerait
ngatif. Par ailleurs, lUC ne doit pas dvelopper la satisfaction du client au dtriment de
celle de ses partenaires :
FOURNISSEURS
LES ASSOCIS DE
LUC
(ACTIONNAIRES)

LES
COLLABORATEURS
DE LUC

Satisfaire le client par un prix comptitif nuit aux marges du fournisseur


qui peut choisir de drfrencer son produit de lUC
La satisfaction du client produit des effets long terme. Il est par
exemple difficile de consolider une image dentreprise court terme.
Cela peut nuire aux bnfices immdiats, reverss aux actionnaires de
lUC
Satisfaire le client a ncessairement des consquences sur le
management de lquipe commerciale :
ncessit de redployer le front et back office selon les leviers
de satisfaction retenus
exiger plus de flexibilit horaire
diminuer la rmunration des collaborateurs pour maintenir une
comptitivit prix.

B / MESURER LA SATISFACTION DU CLIENT : LA TECHNIQUE DU CLIENT MYSTRE


1. Concept et objectif
Cette technique sur le plan commercial est inspire des visites pratiques par les guides
culinaires dont les experts valuent la qualit dun restaurant en se faisant passer pour un
client. La technique du client mystre est apparue dans les annes 80 dans les entreprises
de services. Les fast food et les constructeurs automobiles leur ont embot le pas.
Objectif : obtenir un moment prcis une mesure de la conformit du service rendu par lUC
en mobilisant tous les profils de clients possibles grce une grille dvaluation.
2. Qui utilise cette mthode dvaluation ?

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3. La mthode dvaluation
Le client mystre entre en contact avec lUC selon plusieurs canaux possibles :

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Le client mystre met loffre de service de lUC lpreuve selon un plan dtapes tabli. Ici,
lexemple dune concession automobile :

La frquence des visites mystre est diffrente selon litem valu :

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Exemple : valuation des chambres dun htel :

C / MESURER LA SATISFACTION DU CLIENT : LE QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION


Paralllement la technique du client mystre, lUC peut administrer un questionnaire de
satisfaction visant valuer :

Lattente du client
Sa satisfaction
Son attachement lenseigne
Son niveau de fidlisation

Le questionnaire peut tre construit autour de 6 parties :


1 . Introduction
Elle doit faciliter ladministration du questionnaire au client. Elle doit tre courte et
argumente. Etant souvent administr sur les lieux de lUC ou par tlphone, lenquteur
peut argumenter que le questionnaire est court.
2. Les questions de satisfaction des critres
Les critres sont regroups par domaine de services.

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Chaque item de satisfaction doit tre valu selon une chelle smantique (ou
mathmatique par tlphone) : trs satisfait, satisfait, pas satisfait ce qui permet une
administration et dpouillement rapide. Certaines questions peuvent tre compltes de
commentaires par questions ouvertes.
3. Analyse de loffre du march
Lobjectif de cette partie est de comparer les performances de service de lUC a ses
concurrents. On se limite la comparaison 2, voire 3 concurrents et quelques domaines de
qualit gnrale (et non sur chaque critre de la partie prcdente).
Lidentit des concurrents peut tre formule spontanment par le sond ou sur la base
dune liste suggre.
4. Mesure de la satisfaction globale
Cette partie vise mesurer les attentes et le degr de fidlisation de la clientle. On peut
poser les questions suivantes :

Seriez vous prts recommander notre UC (ou un produit / service particulier) vos
proches ?
Avez vous lintention de continuer travailler avec notre UC (si clientle
professionnelle) ?
Mesurez votre degr de satisfaction globale de loffre de lUC.
Etc

On peut utiliser une mesure par chelle smantique ou mathmatique pour chacune de ces
questions.
5. Rechercher les pistes damlioration
Lintrt de cette partie est de
permettre au client de sexprimer
montrer que votre UC sait prendre en compte le ressenti du client
6. Signaltique ou anonymat
Les questions didentification du sond sont indiques en fin de questionnaire. On peut poser
au client une question relative la leve danonymat si on souhaite donner une suite
oprationnelle aux insatisfaction releves. Dans le cas contraire, lUC et lenquteur
sengagent ne pas divulguer lidentification compte du client, qui peut tout aussi bien ne
pas la donner

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