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Marketing ethnique, des perspectives pour la France ?

Chantal AMMI
Professeur
Responsable du Laboratoire MINT, Institut National des Tlcommunications




Introduction


La population de la majorit des pays occidentaux, Amrique du nord et Europe, est loin
dtre homogne. Les vagues successives dimmigration ont modifi les paysages humain,
culturel, religieux et sociologique, amenant en mme temps la cration de communauts plus
ou moins importantes et structures. La socit nord amricaine repose sur un modle o les
diffrentes communauts ethniques, raciales et religieuses se ctoient, transformant le
melting pot dorigine en un nombre successif de groupes et sous groupes reprsentatifs
possdant leur propres valeurs, leurs propres besoins, leurs propres spcificits conomiques.
Les pays europens, selon leurs modles de rfrence et leurs formes constitutionnelles, ont
opt et privilgi plus ou moins la mise en place de ces communauts relanant lternel
dbat entre assimilation, intgration et respect des cultures dorigine.
Le but de cet article nest pas dpiloguer sur le bien fond ou non du phnomne
communautaire mais le cas spcifique franais : pourquoi cette socit multiculturelle ne
sest- elle pas transforme comme tant dautres en une socit multiculturaliste et partant de
ce fait pourquoi les opportunits requises ltablissement dun marketing ethnique
rencontrent elles tant de difficults merger ? En analysant quelques autres pays
multiculturels (USA, Grande Bretagne, Pays Bas et Allemagne) nous chercherons
comprendre quelles raisons peuvent expliquer pareilles diffrences: aspects constitutionnel et
conomique, pouvoirs politique, social et culturel de ces minorits ethniques, opportunits de
produits et de marques spcifiques

Culture, sous- culture, ethnie, tribu, clan

Ensemble de valeurs, de croyances, de symboles, de mythes, de coutumes et de traditions
partags par des individus un moment et dans un espace donns, la culture exerce une
influence sur les modes de comportements travers linstauration de normes sociales ou de
codes de conduite. Son rle est dterminant lorsque lon tablit des comparaisons de
comportement dindividus vivant dans des socits ou des structures sociales diffrentes
(Usunier 1992). Elment de lenvironnement du consommateur, la culture est apprise par
lindividu, par le biais de la famille, du systme ducatif, de la religion et des mdias (Amine
1999). Ainsi, une mme personne peut, au cours du temps et selon son espace
environnemental, adopter plusieurs cultures sen approprier les valeurs correspondantes.
Il convient donc, de dissocier les valeurs socitales partages dans une socit donne, des
valeurs individuelles qui peuvent emprunter dautres rfrences des cultures trangres,
religieuses ou socitales diffrentes (Rokeach 1973).


Bien que les valeurs culturelles soient limites aux diffrences culturelles entre les nations ,
on constate lexistence de diffrences entre les groupes au sein dun mme pays ( Hofstede
1980,1983)
Ainsi, on peut identifier au sein dune socit, une culture dominante, non exclusive,
laquelle adhre la majorit, et une ou plusieurs sous- cultures (ou contre-cultures) qui, soit ne
se reconnaissent pas ou plus dans les valeurs dominantes, soit les rejettent, les remplaant par
des valeurs ou des croyances singulires.(Goodman 1992).
La sous- culture peut tre conceptualise comme un art de vivre exprimant des pratiques et
des moyens diffrents de la culture dominante (Brake 1985) travers des signes et des styles
facilement reconnaissables et interprtables ( Fox 1987 ; Klein 1986 ; Schouten et
McAlexander 1995). Son apparition suppose la fois la reconnaissance dune culture globale,
gnrale ou gnrique, et son opposition travers un dtachement, un dsengagement, voire
un rejet (Schulter et Mc Alexander 1995).
Dfinie comme un sous lment de la culture nationale, la sous- culture est compose dune
combinaison de situations sociales intgrant les classes sociales, les types de rsidence, les
affiliations religieuses, les composants ethniques, la langue (cas des pays bilingues ou
trilingues Douglas, 1976, Calatone 1985)qui, ensemble, forment une unit fonctionnelle
(Lenartowicz et Roth 2001).
Lincidence des sous- cultures sur le comportement dachat apparat plus importante que
linfluence de la culture. Moyen de fdration dindividus ou de communauts autour dun
noyau de valeurs centrales, le choix seffectue plus comme une recherche dexpriences
vivre que comme le rsultat dune valuation multi- attributs de produits (Cova, 1995).
Malgr une htrognit apparente, les membres de cette sous- culture de consommation ne
prsentent pas des degrs dengagement dadoption de valeurs communes identiques. Une
hirarchisation sinstalle autour dun noyau central restreint, compos le plus souvent des
membres fondateurs ayant une forte implication des valeurs initiatiques. Des cercles
nouveaux priphriques se greffent ensuite avec des liens de reconnaissance et des
implications aux valeurs de plus en plus loignes des valeurs fondatrices.(Ponthier, 1997). La
sous- culture cre des styles pouvant tre partags ou imits par une population plus large ou
par des marchs priphriques, parfois trs loigns des valeurs initiales des membres
fondateurs de la sous- culture.( Fox, 1987 ; Klein, 1985). Certains effets ont travers les
frontires nationales et culturelles (Stratton, 1985) et les diffrences raciales ou ethniques
(Klein, 1985 ; Hirschman, 1981).

Le terme ethnie, quelle que soit son utilisation, au sein dun mme pays ou de manire
transnationale, implique plusieurs dimensions : entraide, solidarit politique vis--vis des
autres groupes, coutumes communes, langues, religions, valeurs, morales, tiquette (Max
Weber 1961). Ainsi, aux Etats-Unis, lidentification des groupes hispaniques est base, depuis
1980, sur les indicateurs suivants : nom dorigine espagnole ( Mirowsky et Ross 1980), pays
dorigine ( Gurak et Fitzpatrick 1982 ; Massey, 1981), anctre paternel ( Alba et Moore,
1982), utilisation de la langue espagnole la maison ( Massey et Mullan 1984).
Cette mthode de dfinition partir dun nombre dtermin de critres socioculturels, base
sur une perspective dite objective , a t juge la fois limitative et contraignante,
puisquelle dcide, de manire arbitraire, tiqueter les individus. Certains ont propos une
mthode dite subjective o lappartenance un groupe ethnique est gnre par lindividu
lui-mme sur simple dclaration dappartenance (Barth, 1969). Les vingt dernires annes ont
vu cette dernire mthode privilgie aux Etats-Unis pour des raisons politiques avec
lapparition de groupes de pression ethniques forts et actifs.
Afin de tirer avantages et de limiter les contraintes inhrentes aux mthodes prcdentes, une
mthode combinant les deux aspects sest dveloppe (Handleman, 1977) qui permet de

mesurer le degr dintensit daffiliation un groupe ethnique travers des critres
mesurables et prdtermins (tudes empiriques ralises par Hirschman 1981 et
Yankelovich, Skelly et White 1984 sur les communauts latino aux Etats-Unis).
La sous- culture ethnique ou ethno consumrisme ( Akers, Bauer, Cunnigham) trouve ses
bases dans sa dissmination par les mdias et linstitutionnalisation de ses moyens de
consommation (Kozinets, 2001). Les actions des marqueteurs et des consommateurs rendent
ses frontires permables et attractives et servent de processus interactif entre la sous culture
et la socit dominante ( Barth 1969, Costa et Bamossy 1995). La codification des diffrences
culturelles jamais renouvele entre des groupes proches permet de construire et de modifier
les moyens didentification (Bouchet 1995). Ainsi, la sous- culture afro- amricaine, travers
la musique rap et le sport, sest vite diffuse dautres minorits ethniques (latinos), puis la
population jeune urbaine nord- amricaine, et enfin la population europenne et mondiale
(Patterson et Horowitz 1994).

La tribu ou le clan (Bamossy 1995) intgre des individus qui se regroupent autour de
ladhsion une philosophie et une vision du monde avec plusieurs orientations possibles :
- un positionnement fdrateur multi tribal avec des valeurs collectives partages (New
age naturaliste),
- une stratgie de rcupration clanique avec des codes et des rites (micro culture black
amricaine et sa mythologie sportive),
- une dmarche de fondation dune tribu autour dune marque

Ce dsir dappartenance exprime une dsaffection pour les organisations ou utopies macro
sociales au profit de micro- socits dans lesquelles on espre trouver plus de scurit et que
lon est prt payer du prix de la discipline et de la normalit conformiste (Cathelat 1998). Ce
groupe humain taille humaine, avec des relations codifies et ritualises, des racines, des
traditions et des habitudes sert de point de repre, dimaginaire partag et de religion.
La rsurgence dune tendance tribale, depuis les annes 90, en raction lindividualisme
libertaire des annes prcdentes, lapparition de modles giga- sociaux mondialistes et des
problmes scuritaires et identitaires, dveloppe des courants de valeurs nouveaux tels que le
conformisme, le repli nationaliste et la fermeture des frontires, ainsi que la xnophobie et le
refus de socits multiculturelles

On voit depuis la fin des annes 90 se ctoyer en parallle deux tendances claniques:

Un dveloppement des clans traditionnels, caractriss par une appartenance exclusive avec
une allgeance totale, un rejet xnophobe des autres, un enfermement et une protection, un
conservatisme, une discipline interne forte, des rites codifis interpersonnels autour des
identits suivantes :
- territoire gographique ou rseau de communication distance,
- foi religieuse ou centre dintrt partag (universits, clubs sportifs),
- racines ethnoculturelles prdtermines ou affinits lectives avec refus dintgration
et de solidarit avec les autres,
- Organisations semi- clandestines dautodfense

Lapparition de clans nouveaux, se dveloppant chez les plus jeunes et les plus cultivs dans
les socits industrielles qui autorise la multi- appartenance temps partiel. On y regroupe des
clans coopratifs (de type lobby : homosexuels, handicaps), des clans conviviaux bass sur
des changes dides et dinformations (clans lectroniques Internet ou bandes dans les
banlieues), des communauts micro- locales et des clans de consommation



Le modle communautaire nord- amricain

Comment la socit amricaine du melting pot ( Schlesinger) cre partir de vagues
successives dimmigration a-t-elle pu se transformer en une mosaque culturelle
multiethnique ? (Hegeman et Glazer)
Selon lhistorienne Marilyn Halter
1
, la loi de 1965 sur limmigration (Immigration reform
bill) enterrant les quotas dimmigration est lorigine entre autre de cette transformation du
paysage social et culturel. En attirant vers les grands centres urbains de nouveaux immigrs en
provenance dAmrique Latine et dAsie, la lgislation a transform une Amrique
blanche , prne et dfendue par les conservateurs (WASP) en une Amrique plusieurs
visages.
Le recensement (US Census Bureau) ne sy est pas tromp, qui au fil des ans, a largi le
nombre de catgories raciales. Entre 1790 et 1850 deux catgories : Blanc et Noir ,
existaient. En 1860, la catgorie Autre est apparue, permettant, aprs la reconnaissance de
certains droits des Indiens, de les faire figurer dans le processus de recensement. En 1980, de
nouvelles catgories furent introduites : Noir, Blanc, Asiatique et originaire des Iles Pacifique,
Indien ou originaire dAlaska (Native), Hispanique, Autre. Enfin, depuis 2000, sous la
pression de diverses minorits ethniques, soucieuses de conserver leurs privilges et de
maintenir leurs droits (entre autres, discrimination positive) les Amricains dorigine
multiethnique ont eu le choix de cocher plusieurs cases offrant ainsi pas moins de 63
combinaisons raciales possibles et plus de 120 si lon ajoute la catgorie hispanique.
Les grandes lois des annes 60 sur les droits civiques et les combats politiques des minorits
sont venus renforcer le processus communautaire. La mise en place de quotas ethniques dans
tous les secteurs de la vie conomique, sociale et culturelle (travail, politique, mdias,
coles) rservs lorigine la population noire, puis tendus progressivement aux autres
minorits dsavantages a permis la cration et le dveloppement rapide de groupes
ethniques
2
.
De cette volont politique, ayant gnr des groupes de pression politique forts, la
constitution dune contre culture ethnique, dont lambition tait de briser luniformit de la
consommation de masse blanche , il ny eut quun pas vite franchi. Face cette ralit
nouvelle, la Commission Kerner, en 1968, en dcidant damliorer la reprsentativit des
minorits dans les mdias, a ouvert la porte une rvolution mdiatique : cration de mdias,
de produits et services spcialiss ethniques :
- Bet, black entertainment television fonde en 1979 et diffuse dans 71,4 millions de
foyers; Ebony diffus 1,8 million dexemplaires pour la population afro-amricaine ;
- Telemundo fond en 1986, SAMS ( spanish advertising and marketing services)
premire agence de publicit hispanique fonde en 1962 pour la population latino
amricaine ;
- Imado Wong advertising fonde en 1990, banques, journaux, produits spcifiques pour
la communaut asiatique
- Seule, la communaut indienne (native american) a sembl chapper cet engouement
des mdias et des marketeurs. Il est vrai quavec 0,09% de la population et un seuil de
pauvret important, 25% des foyers indiens vivent sous le seuil de pauvret
3
, cette
population parait peu attractive.

Face cette monte en nombre , en pouvoirs de dcision et en puissance conomique des
principales minorits ethniques : 13% de latinos, 12% de blacks et 7% dasiatiques, les

1
Marilyn Halter, shopping for identity : the marketing of ethnicity, Schocken Books, 2000
2
Ethnic Heritage Act, 1972
3
Statistiques de lAmerican housing survey, 2002

mthodes danalyse
4
se sont affines. De nouvelles segmentations ont vu le jour intgrant
pour chacune dentre elles, des caractristiques gnrales et spcifiques telles que : la taille du
march et sa croissance, la rpartition gographique, la reprsentativit dmographique, la
situation socio-conomique, le cadre et les catgories culturels, les pratiques dimplications
marketing (choix de marques et de produits)
Dans lAmrique multiculturelle, largent na pas de couleur et toute possibilit de dvelopper
et de fidliser des marchs est encourage. Les intrts conomiques renforcent le sentiment
ethnique travers le processus de production, de distribution et de communication
5
(
Patterson et Horowitz) . Un ethnoconsumrisme reposant sur une mthode comparative socio-
culturelle qui cherche des comparaisons partir dun cadre unifi (Fuat, Roosens) se met en
place avec sa propre mthodologie interdisciplinaire.

Le multiculturalisme

Les socits multiculturelles nexistent pas quaux Etats-Unis. LEurope, soumise elle aussi
plusieurs vagues dimmigration, a vu se dvelopper, dans plusieurs pays , surtout en Europe
occidentale - France, Grande- Bretagne, Pays Bas, Belgique et Allemagne- des socits
plurielles et composites.
Cependant, malgr des similitudes sur lorigine des populations, les situations varient de
manire extrme dun pays un autre, selon les orientations politique et sociale prises par les
pouvoirs publics face au multiculturalisme.
Une socit multiculturelle, multicularit
6
, fait coexister, au sein dun mme systme tatique,
plusieurs segments de population qui se diffrencient par la pratique dune langue ou dune
religion autre que celles du groupe majoritaire, ou encore par la rfrence une filiation
historique ou une identit culturelle spcifique, alors que le multiculturalisme
7
dsigne une
forme de gestion politique de la multicularit et sa reconnaissance institutionnelle au niveau
de la socit. Ainsi, une socit peut tre multiculturelle sans pour autant dvelopper le
multiculturalisme. Alors que la multiculturalit est un fait, une situation un moment prcis
dans un lieu donn, le multiculturalisme nat dune volont politique, dun choix de socit.
Bien que le phnomne soit apparu pour la premire fois aux Etats-Unis, cest le Canada qui,
en 1971, a institutionnalis le multiculturalisme afin dencourager les diffrences culturelles
existantes dans sa socit. De ces raisons politiques et sociales a merg la volont, de la part
des entreprises, de profiter de ce march segment trs lucratif, qui a donn naissance au
marketing ethnique.
En Grande- Bretagne, le multiculturalisme est apparu suite au recensement de 1991 qui, sur
les formulaires, demandait chaque citoyen de prciser son origine ethnique. En constatant
lpoque que 6% de la population taient constitus de minorits ethniques, les entreprises,
toujours avides de cibler des marchs prcis et bien localiss, se sont engouffres dans cette
brche et se sont attels la satisfaction des besoins des diffrentes composantes ethniques et
religieuses de la nouvelle socit britannique multiculturelle : population musulmane
(1,2 million), Asie du Sud Est, Carabesgrce des produits, des rseaux de distribution,
des politiques publicitaires, des mdias spcifiques. Bien que la discrimination positive
nexiste pas en Grande Bretagne, des quotas prfrentiels non officiels ont vu
progressivement le jour : la BBC qui compte actuellement parmi son personnel 10% de
reprsentants ethniques ; dans la British Army qui milite pour un recrutement spcifique des

4
Sociologie comparative (Darkein), mthode comparative socio-culturelle (Berry, Segall, Poortinga)
5
ainsi les restaurants chinois aux Etats Unis utilisent exclusivement des fournisseurs chinois ( et non asiatiques)
6
Isabelle Taboada Leonetti, Multiculturalisme : politiques publiques et usage de lethnicit, Cahiers de
lURMIS, n6, mars 2000
7
Isabelle Taboada Leonetti

minoritsOn ne peut affirmer que le multiculturalisme britannique est total car on constate
encore certaines rserves de la part des politiques ; cependant, le marketing ethnique est un
fait acquis et de nombreuses entreprises, de BT McDonalds ralisent des campagnes de pub
exclusives mettant en scne des minorits ethniques.
Aux Pays Bas, qui comptent 8% de minorits ethniques dans sa population ( Turcs,
Marocains, Surinamiens), les pouvoirs publics ont, travers plusieurs lois, incit le
pluralisme ethnique, recens de manire officielle grce des campagnes de communication
institutionnelles ethniques dans diverses langues pour le fisc, les organismes sociauxLes
entreprises, bnficiant de cette segmentation officielle, se lancent dans des tudes de march
ethniques, dveloppent quelques campagnes de publicit cibles, en un mot, laborent des
politiques de marketing ethnique afin de satisfaire une population croissante.
En Allemagne, lethnomarketing a galement ses adeptes. Cependant, la composition ethnique
y est moins diversifie. Lessentiel des minorits est reprsent par deux groupes : les Turcs,
tout dabord qui reprsentent 3% de la population (prs de 3 millions) et les personnes
originaires de lancienne URSS mais de culture allemande. La premire minorit fait lobjet
de soins prcis de la part des entreprises allemandes, tel point que lon parle souvent de
marketing turc avec des produits spcifiques, neuf journaux, trente stations de tlvision,
cinq magazines, plusieurs radios. Avec un revenu croissant et une volont actuelle de
demeurer dans le pays, la diffrence des annes 80, les Turcs constituent un segment,
facilement identifiable : un revenu moyen de 2100 euros mensuels, dpens 97% dans le
pays, 72% regardent la tlvision turque et lisent 85% uniquement des journaux turcs
8
.

Le modle franais

Avec prs de 10% de la population dorigine trangre dorigines diverses, la France possde
la plus importante socit multiculturelle dEurope. Cependant, elle continue rsister la
tentation ethnique, maintenant les particularits ethniques et religieuses dans le domaine
priv. La tradition historique franaise qui suppose que tout immigr soit intgr par
assimilation nest pas compatible avec le dveloppement dun marketing ethnique et bien
entendu impossible cohabiter avec un multiculturalisme institutionnel. De nombreux freins
institutionnels et financiers sy opposent : un refus politique du communautarisme- les
banlieues sont plus des ghettos multiculturels et sociaux que vritablement des quartiers
communautaires ethniques-, labsence de statistiques fiables sur les origines ethniques, les
hsitations des agences de publicit, dcourages il est vrai par une lgislation contraignante,
le manque de visibilit des minorits dans les mdias en gnral, et une absence de supports
mdiatiques communautaires-, incitent peu les annonceurs, soucieux de gros volumes
facilement identifiables, sy intresser. Malgr une assimilation difficile dans les banlieues,
le communautarisme nest pas dans la logique franaise qui privilgie le melting pot ethnique,
religieux, sexuel ou rgional. On se dirige plus vers un marketing multiculturel, prnant au
niveau publicitaire, les diffrentes composantes de la socit (publicit de type Benetton par
exemple), quun marketing ethnique et multiculturaliste.
Cependant, quelques tentatives voient le jour. Le dveloppement des cartes tlphoniques
prpayes cibles par pays et vendues dans des zones spcifiques fort commerce ethnique
sont peut tre des prmisses un changement futur.


8
Statistiques de lagence de pub ethnique WFP

Conclusion
Face la monte des socits multiculturelles, le communautarisme encourag de manire
institutionnelle par des dcisions multiculturalistes, fait tache dhuile. Apparu aux Etats-Unis,
institutionnalis au Canada, il gagne progressivement lEurope occidentale. Face cette
pousse ethnique, les gouvernements locaux se mobilisent : recensement avec des rfrences
ethniques, campagnes de communication institutionnelle.. Face ce march potentiel
nouveau et croissant, les entreprises intgrent laspect ethnique dans leur processus de
segmentation et afftent leurs armes commerciales et marketing : mdias spcialises,
publicits ethniques, produits spcifiques, rseaux de distribution spcialiss
Cependant, la France, soucieuse de son universalit et de son dsir dintgration, fait bloc
contre cette pousse et nest pas prte intgrer un multiculturalisme. Socit multiculturelle
certes mais dans un souci de maintien dun melting pot.


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